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La visión y la
misión de la
empresa
Capítulo 2

Objetivos del capítulo
1. Describir la naturaleza y el papel que juegan las
declaraciones de visión y misión en la administración
estratégica.
2. Analizar la razón por la que el desarrollo de la declaración
de misión es tan importante como el documento
resultante.
3. Identificar los componentes de la declaración de misión.
4. Analizar cómo pueden verse beneficiadas las actividades
de administración estratégica por una clara declaración de
visión y misión.
5. Evaluar la declaración de misión de diferentes
organizaciones.
6. Redactar una efectiva declaración de visión y misión. 2-2

¿En qué queremos convertirnos?
Una declaración de visión debe
responder esta pregunta fundamental:
“¿En qué queremos convertirnos?”.
2-3

¿En qué queremos convertirnos?
La declaración de visión tiene que ser
breve —constando, de preferencia, de un
solo enunciado— y contar con la
aportación de tantos directivos como sea
posible.
2-4

Ejemplos de declaración de visión
2-5

¿Cuál es nuestro negocio?
Declaración de misión
 Es la declaración de la “razón de ser” de una
organización.
 La respuesta a esta pregunta fundamental:
“¿cuál es nuestro negocio?”.
 Esencial para establecer los objetivos y
formular estrategias de manera efectiva.
2-6

Declaración de misión
Declaración de misión
 Revela lo que una organización quiere ser y
a quién quiere servir.
 Conocida también como credo
organizacional, declaración de propósito,
declaración de filosofía, declaración de
creencias, estatuto de principios de
negocios, o declaración de la “definición de
nuestro negocio”.
2-7

Modelo integral del proceso de administración
estratégica
2-8

Visión en comparación con misión
Una visión compartida crea una
comunión de intereses que puede sacar
a los trabajadores de la monotonía del
trabajo cotidiano, y llevarlos a un mundo
nuevo de oportunidades y desafíos.
2-9

El proceso de desarrollo de las
declaraciones de misión y visión
Elegir varios artículos relacionados con
este tipo de declaraciones para que los
directivos los lean como información
preparatoria.
Después se les pide que creen una
declaración de visión y misión para la
organización.
2-10

Combinar las declaraciones resultantes
en un único documento preliminar, el cual
se distribuirá entre todos los directivos.
El proceso para desarrollar una
declaración de misión debe crear un
“vínculo emocional” y un “sentido de
misión” entre la organización y sus
empleados.
2-11
El proceso de desarrollo de las
declaraciones de misión y visión

Importancia (beneficios) de las
declaraciones de visión y misión
1. Asegurar la unanimidad de propósito
dentro de la organización.
2. Proveer una base o estándar para
asignar los recursos organizacionales.
3. Establecer un tono o clima organizacional
general.
2-12

4. Contar con un punto focal para que los
individuos se identifiquen con el propósito
y la dirección de la organización.
5. Facilitar la traducción de los objetivos a
una estructura de trabajo.
6. Especificar propósitos organizacionales.
2-13
Importancia (beneficios) de las
declaraciones de visión y misión

Características de la
declaración de misión
La primera es que una correcta
declaración de misión permite la
generación y consideración de una
variedad de estrategias y objetivos
alternativos factibles, sin que la
creatividad de la dirección se vea
excesivamente reprimida.
2-14

La segunda razón importante es que la
declaración de misión debe ser lo
suficientemente amplia como para
conciliar eficazmente las diferencias
entre las partes interesadas, los
individuos y los grupos de individuos que
tengan alguna participación o interés
especial en la compañía y, al mismo
tiempo, atraerlos.
2-15

Partes interesadas (stakeholders)
 Incluye a empleados, gerentes, accionistas,
juntas directivas, clientes, proveedores,
distribuidores, acreedores, gobiernos
(locales, estatales, federales y extranjeros),
sindicatos, competidores, grupos
ambientalistas y público en general.
2-16

Ejercicio: Grupos de Interés el
Propósito/Misión Organizacional
Escoja una organización existente.
Enliste potenciales partes interesadas
(stakeholders) que tienen algún interés
en el propósito o misión dicha
organización. Mínimo doce (10) partes
interesadas.
Para cada parte interesada, justifique
cuál es su interés puntual sobre la
organización.
2-17

Beneficios de contar con una
misión y una visión claras
2-18

Orientación hacia el cliente
Una declaración de misión debe:
Definir qué es y qué aspira ser la
organización.
Ser lo bastante limitada para excluir ciertas
iniciativas de negocio; y lo bastante amplia
para permitir el crecimiento creativo.
Distinguir a una organización en particular
de todas las demás.
2-19

Una declaración de misión también debe:
Servir como marco de referencia para
evaluar las actividades actuales y posibles.
Y
Ser enunciada en términos lo
suficientemente claros para que se
comprenda con exactitud en toda la
organización.
2-20

 Las declaraciones de misión efectivas
reflejan las expectativas de los clientes.
 La filosofía operacional de las empresas
debe consistir en identificar las necesidades
de los clientes, y luego proveer un producto
o servicio que las satisfaga.
2-21

Componentes de la
declaración de misión
1. Clientes. ¿Quiénes son los clientes de la
empresa?
2. Productos o servicios. ¿Cuáles son los
principales productos o servicios que
ofrece la empresa?
3. Mercados. En términos geográficos,
¿en dónde compite la empresa?
4. Tecnología. Desde el punto de vista
tecnológico, ¿la empresa está al día?
2-22

5. Preocupación por la supervivencia,
el crecimiento y la rentabilidad.
¿La empresa está comprometida con
el crecimiento y la solidez financiera?
6. Filosofía. ¿Cuáles son las creencias,
valores, aspiraciones y prioridades éticas
básicos de la empresa?
7. Autoconcepto. ¿Cuál es la competencia
distintiva o la ventaja competitiva más
importante de la empresa?
2-23
Componentes de la

8. Preocupación por la imagen pública.
¿La empresa responde a las
preocupaciones sociales, comunitarias
y ambientales?
9. Preocupación por los empleados.
¿Los empleados son un activo valioso
para la empresa?
2-24
Componentes de la

Características de una
2-25

Ejemplo de declaraciones de misión
 Fleetwood Enterprises será líder de las industrias de
vehículos de recreación y viviendas prefabricadas (2, 7)
gracias a su oferta de productos de calidad, elaborados con
una pasión por la innovación orientada al cliente (1).
Haremos hincapié en la capacitación, estaremos abiertos a
la diversidad, y proveeremos oportunidades de crecimiento
para nuestros asociados y distribuidores (9). Guiaremos
nuestras industrias en la aplicación de tecnologías
apropiadas (4). Operaremos con los más altos niveles de
ética y observancia, a través de un enfoque en un gobierno
corporativo ejemplar (6). Daremos valor a nuestros
accionistas, resultados operacionales positivos y ganancias
destacadas en la industria (5).
2-26

 Aspiramos a hacer de PepsiCo la compañía número
uno en productos de consumo de primera calidad (3),
enfocada en alimentos y bebidas convenientes (2).
Buscamos producir recompensas financieras
saludables para nuestros inversionistas (5) y
proporcionar, al mismo tiempo, oportunidades de
crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados
(9), nuestros socios de negocios y las comunidades (8)
en las que operemos. En todo lo que hacemos nos
esforzamos por actuar con honestidad, apertura,
justicia e integridad (6).
2-27

 La misión de Dell es ser la empresa productora de
computadoras más exitosa (2) del mundo (3),
proporcionando al cliente la mejor experiencia en los
mercados que servimos. Al hacerlo, Dell estará a la
altura de las expectativas de la más alta calidad,
tecnología de punta (4), precios competitivos,
responsabilidad individual y corporativa (6), servicios y
apoyo inmejorables (7), capacidad flexible para
fabricación a la medida (7), un elevado comportamiento
cívico de la empresa (8), y estabilidad financiera (5).
2-28

 Procter & Gamble proveerá productos y servicios de
marca con calidad y valor superiores (7), que mejoren
la vida de los consumidores de todo el mundo (3).
Como resultado, los consumidores (1) nos
recompensarán con el liderazgo de la industria en
ventas, rentabilidad (5) y creación de valor, permitiendo
que nuestra gente (9), nuestros accionistas y las
comunidades (8) en las que vivimos y trabajamos
prosperen.
2-29

 En L’Oreal creemos que el éxito comercial perdurable
se basa en estándares éticos (6) que lleven al
crecimiento, y en un sentido genuino de
responsabilidad para con nuestros empleados (9),
nuestros consumidores, nuestro medio ambiente y las
comunidades en las que operamos (8).
2-30

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