Decora final

Proyecto Decora:
Al encuentro de un nuevo posicionamiento
PSMIPD ICEMD Grupo D:
Lucía Alvarez
Julián Amorrich
Antonio Durante
Fernando Hernández

Decora no es… cercano
Decora no es… fresco
Decora no es… conocido
Decora no es … joven
Decora no es … divertido
Decora no es … visual
Decora no es … atractivo
Decora no es … actual
Decora no es … friendly
Decora no es … emocionante

Valor diferencial:
Lo primero que nos llama la atención de Decora es que no es una marca coherente.

Su objetivo es posicionarse como alternativa en el sector, orientada a un target más joven.

Pero no ha invertido en emocionar.

Es el único un espacio multimarca de decoración, con diferentes
categorías (minimalista, classic y low cost) que cuenta con el
respaldo, garantía y calidad de un gran grupo como
El Corte Inglés.

Ya sabemos quienes son nuestro potenciales competidores: lo interesante es en quién nos
inspiramos para comunicar y TRANSMITIR que somos una marca experiencial que
cuenta con la solidez del Corte Inglés.

Medium/High price

Marca
Marca
no emocional
emocional

Low Price

Medium/High price

Aquí
estaría
Decora

Marca
Marca
no emocional
emocional

Low Price

No nos olvidamos de los portales de la referencia que por un lado proporcionan contenido
dinámico en sus sites y que por el otro son un escaparate para diferentes marcas de decoración.
Uno de los valores de Decora es su oferta multimarca adaptada a diferentes targets.

Decora by El Corte Inglés, es mucho más que una tienda de decoración:
Es un generador de experiencias alrededor de la calidad de vida en el hogar.

Este es Pablo, tiene 26 años y Esta es Maribel, tiene 57
está pensando en años, y pensando ya en la
independizarse de sus jubilación. Junto a su marido,
padres. Aunque no va muy va echar una mano a su hijo
sobrado en cuanto al salario Pablo a amueblar la casa.
de su primer trabajo, cuenta Ella es cliente fiel de El Corte
con la ayuda de ellos, para Inglés, y todo lo compra allí
amueblar el pequeño estudio por la calidad y garantía que
que ha alquilado. le ofrece.
Sus padres son clientes de El Sabe que su hijo Pablo no es
Corte de ingles “de toda la “muy aficionado” al Corte
vida” , pero Pablo prefiere ir Inglés y menos a los muebles
a Ikea, que mola más. Tiene “como los que ella tiene”,
muy en cuenta la pero ha oído que acaban de
opinión de su madre, pero abrir el nuevo espacio
por otro lado no cree que Decora, donde seguro que
el Corte Inglés tenga encontrará muebles que le
soluciones decorativas y gusten a ella y a su hijo, con
muebles, acordes a su edad… la calidad y garantía de
siempre.

Llevaremos a cabo una estrategia de target dual:

Tanto a jóvenes como a padres, les haremos la propuesta de Decora desde un punto de vista
experiencial.

Pero a los jóvenes llegaremos más por el producto moderno , de amplia gama y renovado, y a los
padres les convencerá la calidad, servicio y tradición de una marca como El Corte Inglés.

Definición clusters

• Entre 45-60 años. Clase social Media-alta, clientes habituales
del Corte Inglés (incluso pueden tener la tarjeta) habituados
Padres al entorno offline y tradicional.
• Canales : revista, punto de venta, email marketing.

• Entre 19 -35 años. Estudiantes, y primeros
trabajadores, clase media – alta. Tienen
conocimiento de la marca El Corte Inglés pero
no la asocian a sus necesidades de decoración.
• Canales: En su mayoría son nativos digitales o se
desenvuelven con naturalidad en el entorno
online. Consumidores de portales, foros, blogs,
Hijos/Jóvenes social media.
• En este cluster debemos distinguir entre los
heavy consumers y los consumidores puntuales
que van buscando marcas que ya conocen. Ej :
amantes del diseño nórdico=Bo Concept.

1. Creamos un site optimizado, con contenidos dirigidos a
los 2 clusters.

2. Estrategia SEO.

3. Plan de medios con 3 objetivos: Cobertura, leads y
tráfico.

4. Presencia y dinamización Social media.

Tres tipos de medios:

• Paid Media: Medios de pago como por ejemplo banners, o bien
formatos en redes sociales como facebook ads.

• Owned Media: Medios propiedad de la Marca, como por ejemplo su
site o perfiles en redes sociales.

• Earned Media: Medios donde se genera contenido sobre la marca,
pero no son propiedad de ella, como blogs o foros .

OWNED
OWNED
MEDIA
MEDIA

¿Para qué utilizaremos cada uno?

PAID OWNED EARNED
MEDIA MEDIA MEDIA

Comunicar Relacionar
Ganar en
Campaña y con clientes OWNED
OWNED credibilidad
generar y MEDIA
MEDIA al site
tráfico potenciales.
y relevancia.

Diseño y estructura del site.

Antes de empezar…
estrategia SEO

Owned media: SEO

• Hacemos un estudio de las webs que se posicionan en los tres primeros puestos en
posicionamiento natural así como enlaces patrocinados según keywords, para analizar sus
códigos fuentes, keywords utilizadas y crear nuestra estrategia.

• OBJETIVO: Estar entre los tres primeros puestos (reciben 70% de las visitas).

• ESTRATEGIA: Posicionamiento Natural aprovechando la poca relevancia que tienen en el
mercado los sites posicionados en los primeros lugares.

• Realizaremos acciones para mejorar nuestro posicionamiento basándonos en : Programación,
Contenido y Popularidad.

• Estudiaremos constantemente la posición de la web para ir realizando los cambios oportunos.

• Crearemos bolsa de palabras clave.

• Actualización constante de contenidos, usando una redacción basada en el posicionamiento.

Owned media: SEO, marca en buscadores

¿Cómo estaba posicionada la
marca en Google? 01.06.2011

En quinta
posición
encontramos a
ECI, pero no
Decora

Owned media: SEO, marca en buscadores
Muchos usuarios usan la
barra del buscador como la
barra de la URL de los
navegadores

Mejora en el
posicionamiento
20.7.2011

Owned media: SEO, keywords

CONTENT IS KING

Owned media: SEO, palabras clave

FOCUS GROUP

Con la ayuda de un focus group identificamos búsquedas tipo según
el público al que vamos dirigido:
Muebles de cocina Dormitorio cásico
Decoración juvenil

renovar cocina Muebles de diseño
Habitación para bebés
Diseño nórdico

CONCLUSIONES FOCUS GROUP
1)Decoraelcorteinglés no está en los primeros resultados de búsqueda.
2)Ikea aparece repetidamente en la columna de la derecha (SEM)

Owned media: SEO, palabras clave

HERRAMIENTAS - GOOGLE ADWORDS & GOOGLE INSIGHTS
Elección de las palabras clave –Con la ayuda de Google Adwords y Google Insights
buscamos y elegimos las palabras clave que nos ayudarán a la creación de todos los
elementos del site: títulos, contenido, etiquetas, etc.

Owned media: Optimización SEO

1)URL –www.decoraelcorteingles.com

2) Descripción del site: Las mejores ideas para decorar tu casa, tu hogar. Encuentra las
mejores cocinas, salones, habitaciones para bebés. Diseña el baño de tus sueños. Las
mejores marcas a los mejores precios: UrbanChic, UrbanClass, Privium, BoConcept

3) Title de cada una de las páginas: Home ideas para decorar tu casa…; Dormitorio
UrbanChic–decoración de dormitorios juveniles y modernos…

4) URL’s amigables: estanterias urbanChic-
http://www.decoraelcorteingles.es/salon/estanterias/nombre-de-la-estanteria.com

Nombre del
elemento
secciones

5) Incluimos el botón +1 de Google

6) Título, etiquetas, leyendas de todas las fotos

Owned media: Programación y Contenido
Tendremos en cuenta:

• Repetición de las palabras clave (DENSIDAD)
• Evitaremos el STUFFING/ SPAMMING
• ETIQUETAREMOS las imágenes con descripciones.
• Descataremos contenido importante con CABECERAS y NEGRITAS.

Crearemos el website basado en
Arquitectura, Usabilidad, Accesibilidad y Contenido

Owned media: Link building

1. Seleccionamos páginas que nos apunten con temática de nuestro site:

2. Publicaremos noticias, artículos de Intercambio (con enlaces).

3. Haremos todo lo posible para que las páginas que nos apunten tengan pocos enlaces (para
obtener mayor PageRank).

4. La web también tendrá enlaces hacia otras web.

5. Autoreferencia: Links internos que referencian otras partes del site.

6.Cultivaremos las Técnicas de Link Building:
-Ofreciendo contenido interesante en nuestra web, para conseguir enlaces desde otras web,
Recíprocos (si las otras webs tienen un pagerank mayor que el nuestro) y No Recíprocos
(Noticias sobre moda, Diseñadores, Mantenerte en forma, recetas de cocina sana, amueblar la
casa con poco dinero y con estilo...)
-Participaremos en FOROS y BLOGS y COMUNIDADES.

7. Pondremos diferentes Anchor Text en la WebHome, con palabras importantes, para que otras
webs apunten con links a estas palabras y tengamos más peso para Google, no usando la marca
sino palabras clave : Decoración en el hogar, Diseña tu casa, tendencias del hogar…

Owned media: SEO, árbol de contenidos

DECORA
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Decoración Textil Menaje Blogs Decora Contraseña

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Owned media: presupuesto

Creacion site

Rediseño 20.000 €

Estrategia SEO 4.000 €

Mantenimiento semestral Community manager 9.000 €

Contenidos 12.000 €

Bloggers VIP 7.000 €

Total 52.000 €

Campaña Lanzamiento:
Plan de medios.

Paid media: 3 objetivos

1. Captación de registros
- Email marketing
- SEM
- SMO (Facebook Ads)

2. Cobertura
- Campaña cobertura (display + brand day)
- Post patrocinados / Publireportajes

3. Tráfico a la web
- Campaña display (sites afines)
- Newsletter usuarios registrados

Paid media: registros
Creatividad newsletter

Captación de usuarios para el Club Decora
y la newsletter mediante acciones de
emailing.

Esta acción se realiza en bbdd externas
segmentadas, y dirigen a una una landing-
page cerrada:

http://decoraelcorteingles.es/catalogo

Coste estimado del registro:

CPL mín: 1.50 € - CPL max: 2 €

Estimación mensual:

10.000 registros (1.5€) - 30.000 registros
(2€)

Proveedores:

Paid media: registros
Ejemplo de acción email-marketing

Base de datos: 1diaunaoferta

350.000 usuarios registrados
72% mujeres
28% hombres
64% mayores 30 años
Ratio medio de apertura 11%

Estimación Coste del lead: Decora

CTR estimado: 9%
LTR estimado: 18%
Total: 624 leads
eCPM: 2.2 €

Paid media: registros + tráfico
Creatividad Adwords: Red de búsqueda
Captación de usuarios para el Club Decora y la

newsletter mediante campaña en Google

Adwords.

Esta acción a CPC utiliza los anuncios de texto

Del buscador y dirige a una una landing-page

cerrada: http://decoraelcorteingles.es/catalogo

Coste CPC medio: 0.58 €

Optimizando con un CPA objetivo:


Estimación volumen mensual:

500 registros (CPA 2.5€) - 3.000 registros (CPA 3€)


Creatividad Adwords: Red de contenido

newsletter mediante campaña en la red de
contenido

de Google y dirige a una una landing page
cerrada:

http://decoraelcorteingles.es/catalogo


Optimizando con un CPL objetivo:


CUENTA
ADWORDS
“Decora”

CAMPAÑA: CAMPAÑA: CAMPAÑA: Campañas
“Registro” “Decoración” “Productos”

Misspelling Top Genéricos Localización UrbanChic BoConcept
Grupos de
Anuncios
Long Tail UrbanClass

Palabras
-Decora - Decoración blog - Lamparas
- Decora el corte inglés -Decoración interiores - Camas
-Decorar corte ingles - Decora interiores - Sofa
- Decoración corte ingles - Decorar salón - Cocina Claves
- Decora revista - Decoración dormitorio - Muebloes
- Decora España - Decoración cocina - Estanterías

Decora El Corte Inglés
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Paid media: registros + social media


newsletter mediante campaña en Facebook

Ads. Esta acción a CPC utiliza los anuncios de

texto de la Red social y dirige a una una landing

page cerrada: http://decoraelcorteingles.es/catalogo


Segmentación:

- IP española

- Mujeres +25 años

- Comprometidas, Tienen una relación, Casadas

Total target: 1.540.340 usuarios en Facebook

(cumplen esta segmentación)

Paid media: tráfico

Sites afines a Decora: Robapáginas (300x250)

Megabanner (728x90)

Paid media: tráfico
Ejemplos de la campaña (300x250)

Paid media: cobertura

9 Millones Usuarios Unicos

14 Millones Usuarios Unicos

Paid Media: resumen

Captación de registros

Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total CPL Medio Coste total

Email 20000 25000 25000 25000 95000 2€ 190.000 €

SEM 5000 8000 12000 13000 38000 2.5 € 95.000 €
SMO (Facebook
Ads) 9000 5000 2000 1000 17000 2.25 € 38.250 €

Total 34000 38000 39000 39000 150.000 2.25 € 323.250 €

30000

25000

20000
Email marketing
15000
Email SEM
10000 SEM SMO (Facebook)

5000 SMO (Facebook Ads)

0

Paid Media: resumen
Tráfico
Impresiones
Soportes Site Placement Segmentación Formato planificadas Clicks estimados CPM Tarifa CPC medio Coste neto estimado
728x90 y
Hachette / Hearst Nuevo estilo ROS IP Esp + Frec 3 300x250 1.000.000 4.300 2,50 € 0.58 € 2.500 €
728x90 y
Hachette / Hearst Micasa ROS IP Esp + Frec 3 300x250 1.500.000 9.750 2,50 € 0.38 € 3.750 €
728x90 y
Hachette / Hearst Casa Diez ROS IP Esp + Frec 3 300x250 1.500.000 5.750 2,50 € 0.65 € 3.750 €
728x90 y
Hachette / Hearst Decor ROS IP Esp + Frec 3 300x250 1.000.000 3.900 2,50 € 0.64 € 2.500 €
728x90 y
Facilisimo Facilisimo ROS IP Esp + Frec 3 300x250 1.000.000 5.100 1,50 € 0.29 € 1.500 €
728x90 y
Facilisimo Decoracionfacilisimo ROS IP Esp + Frec 3 300x250 1.500.000 7.650 1,50 € 0.29 € 2.250 €
728x90 y
Facilisimo Bodasfacilisimo ROS IP Esp + Frec 3 300x250 500.000 2.325 1,50 € 0.32 € 750 €
728x90 y
Enfemenino Decoración ROS IP Esp + Frec 3 300x250 1.000.000 4.200 3,00 € 0.71 € 3.000 €
728x90 y
Enfemenino Cocina ROS IP Esp + Frec 3 300x250 500.000 1.300 3,00 € 1.15 € 1.500 €
728x90 y
Acrecenta Decoestilo ROS IP Esp + Frec 3 300x250 500.000 1.850 1,00 € 0.27 € 500 €
10.000.000 46.125 2,15 € 0.47 € 22.000 €

Nuevo estilo

Newsletter usuários registrados Micasa
Casa Diez

Soportes Segmentación Impactos Clicks estimados Importe neto estimado Decor
Newsletter Semanal 280.000 14.300 140 € Facilisimo
Decoracionfacilisimo
Bodasfacilisimo
Decoración
Cocina
Decoestilo
Newsletter

Paid Media: resumen

Cobertura

Impresiones Importe neto
Soportes Site Sección Segmentación Formato planificadas CPM Tarifa Coste por acción estimado

Yahoo Yahoo Home page IP Esp + Frec 3 728x90 y 300x250 20.000.000 0,90 € 0,00 € 18.000 €

MSN MSN Home page IP Esp + Frec 3 728x90 y 300x250 25.000.000 1,50 € 0,00 € 37.500 €

HOLA hola.com Home page IP Esp + Frec 3 Brand day 1.500.000 0,00 € 7.600,00 € 7.600 €

46.500.000 0,80 € 7.600,00 € 63.100 €

Septiembre Usuarios Únicos Octubre Usuarios Únicos Noviembre Usuarios Únicos

Weblogs Decosfera 145.000 Trendencias 202.000 Embelezzia 65.000

Blogsfarm Espaciohogar 70.000 Decoracioninteriores 50.000 Modaellas 170.000

Total 1.500 € 1.800 € 1.200 € Coste UU 0.01 €

Social Media: Objetivos, canales y métricas

• Notoriedad de marca
Canales • Facebook Insights
• Tráfico a la web • Google Analytics
• Facebook
• Posicionamiento SEO • Social bakers
• Blog corporativo
• Wordpress insights
• Twitter
• All facebook

Objetivos Métricas

Social Media: El Community Manager

Tras el lanzamiento, el Community Manager será la persona encargada de moderar las
conversaciones entre los usuarios, dinamizar la comunidad y gestionar las dinámicas que se
propongan para su mantenimiento. Sus tareas y responsabilidades serían:

 Crear los espacios acordados en cada soporte y su estrategia de comunicación
 Localizar los usuarios afines a las variables de la campaña o acción
 Crear , adaptar y actualizar los contenidos planificados y alineados con la estrategia
 Seguir la conversación que se genera en los espacios creados
 Resolver dudas/problemas planteados por los usuarios
 Gestionar las dinámicas y acciones especiales que se propongan
 Adaptar los mensajes corporativos y las actividades off-line al canal correspondiente
 Desarrollo de informes periódicos con resultados
 Moderar el contenido publicado por los usuarios
 Estar presente en las acciones especiales que requieren su presencia
 Monitorizar reputación Online
 Actuar en caso de “crisis”

owned media: Objetivos cuantitativos
En un escenario optimista, y basándonos no solo en nuestra experiencia en el sector sino
alineado con la inversión en Facebook Ads con url interna y las campañas para llevar tráfico a
nuestra web, estimamos estos valores en el primer trimestre de Decora desde su lanzamiento.

SOCIAL MEDIA
Nº Fans Nº
Nº Followers
facebook visualizaciones
Twitter
(Incremental) mensuales
sept
11.568 50.123 300

oct

5400 80.540 520

nov

3122 128.946 712

Social Media: Algunas métricas

Social Media: Monitorización reputación

Nuestros objetivos están alineados en función de los canales en los que se difunden
contenidos sobre nuestra marca, la escucha activa y la moderación son solo el primer
paso. También es preciso ser proactivo y saber reaccionar en caso de crisis.

Social Media: Monitorización reputación
Nos servimos de la ecuación:
Tamaño xVelocidad x
Influencia, antes de emprender
acciones correctivas.

Ataques legítimos: Respuesta desde arriba, admisión de
errores, disculpa, buscar soluciones y divulgarlas de forma unificada.

Ataques ilegítimos: Calumnias, falacias…si es preciso contraatacamos
con información verídica, buscamos aliados en nuestros “influencers” y
emprendemos acciones legales llegado el momento.

Social Media: Acciones publicitarias
Ejemplo.
 Marca: Decora by El Corte INglés
 Área y tipo de Media: Innovación,Fidelización, Proceso de Venta / Owned Media
 Plataforma fundamental: Facebook / Espacios offline
 Desarrollo cross-media:
 Sistema de valoración de producto/servicio offline, transladable al mundo online.
 El usuario valora en el mundo offline y lo comparte con su mundo online.
 Owned Media: contenido explicando el programa
 Earned Media: presencia en medios, evento con bloggers de automoción o innovación
 Referencia: Diesel, Hyundai

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Social Media: Acciones publicitarias
Paid - Patrocinios

COMUNICACIÓN
NOTORIEDAD
Mensaje Creatividad

MEDIO
CREDIBILIDAD
Paid Owned Earned

SEGMENTO
Jóvenes Padres
RELEVANCIA
MOMENTO
Medios CRM Social Media

REACCIÓN
REPUTACIÓN
Buzz Visita a la tienda

1. Cada acción offline deberá tener una llamada directa a web o microsite,
para integrar la campaña. Fomentaremos la retroalimentación online del
cliente.

2. En Paid media: Publicidad notoria, formatos rich media, dinámicas
crossmedia y destino a landingpages que generen conversión.
Owned Media: Comunicación continua y de calidad.
Earned Media: Fomentar la participación.

3. Los principales contenidos de Decora deben tener visibilidad online. La
comunicación no acabará en las campañas. Se priorizarán contenidos por
fases.

4. Cada acción que se desarrolle en cualquier medio debe estar
optimizada, no sólo por canales y tipo de mensaje, sino también por
segmento.

5. Decora debe escuchar a sus públicos, influir en la conversación,
solucionar problemas de clientes y obtener aprendizaje para mejorar su
actividad.

Decora final

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