Web 2.0 en la comunicación con el target: ¿Podemos participar en salud 2.0?

“Where business people grow”

WEB 2.0 EN LA COMUNICACIÓN
CON EL TARGET
¿Podemos participar en salud 2.0?
MÒNICA MORO (@monicamoro)
E-business y e-training manager
Grupo Menarini España
Enero 2013

Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro

¿Competencias
digitales?

No
es
sólo
cues5ón
de
edad


“Where business people grow”

ESQUEMA
DE
LA
SESIÓN

§ 
El
cambio

§  Las
nuevas
reglas
de
juego

§  Relación
online
Empresa/stakeholders

§ 
La
par5cipación

§  Contenidos
–
contexto
-‐
criterio

§  Medios

§  Estrategia
digital

§  La
reputación

§  Visibilidad

§  GesBón

§  Mide,
analiza,
corrige

§  Apuntes
para
una
estrategia
online
2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro
Web

EL
CAMBIO:
las
reglas
del
juego

De espectadores a protagonistas

§  Pocos
productores
de
contenidos
§  Web
colaboraBva

§  Muchos
consumidores
de
§  Los
usuarios
producen
contenido

información
§  Se
publican
infos
y
se
cambian
cosas
sin

§  Páginas
estáBcas
conocimientos
tecnológicos
avanzados

§  Escasa
actualización
web
§  Mucha
más
interacción

§  Poca
interacción:
formularios,
§  Estandariza
los
lenguajes
para
reuBlizar

boleBnes
el
código

§  Discurso
lineal:
emisor

a
receptor
§  Organización
de
contenidos
por

§  Directorios
de
contenidos
eBquetas

personas
conectándose
a
la
web
personas
conectándose
a
personas

ESPECTADORES
PROTAGONISTAS

Fuente: http://comenzandodecero.com/definicion-de-web-2-0/ Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro

1.0
=
INFORMACIÓN

2.0
=
COMUNICACIÓN


El entorno ha cambiado
Fuente: IV estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing. Septiembre 2012.

2012

Individuos de 18 a 55 años

100% 79% 81% 65% 8% 10% NA

2011

+
1
pantalla


mul5canal
ex5midad
hiperconectad@s


23%
internautas
tienen
una
tablet

46%
se
conecta
cada
día
a
Internet

59%
internautas
con
smartphone

77%
se
conecta
cada
día
a
Internet

Fuente:
IV
estudio
IAB
Spain
sobre
Mobile
MarkeBng.
SepBembre
2012


90,6%

de
los
usuarios

considera
que

usar
la
Red
es

fácil
o
muy
fácil.

Fuente:
Las
TIC
en
los
hogares
españoles.

XXXIII
Oleada
(Julio-‐SepBembre
2011)

EL CAMBIO: relación Empresa/audiencias


Evolución
de
la
IF
en
Internet

§  Internet
es
un
medio
de
comunicación
que
permite
a

las
empresas
acercarse
a
sus
clientes.

§  La
IF
a
ﬁnales
de
los
90
contemplaba
3
clientes

principales:

§  médicos
(el
principal
de
los
principales)

§  farmacéuBcos

§  distribuidores

§  Segmentación
y
personalización:
boleBnes

y

encuestas


Evolución
de
la
IF
en
Internet

§  Desde
el
2005
nuevos
stakeholders:
Administración,

medios
de
comunicación,
enfermería,
gestores

sanitarios

§  El
2.0
democraBza
la
publicación
de
contenidos

online.
Dejamos
de
ser
propietarios
exclusivos
de

nuestro
mensaje.

§  Estamos
sobreexpuestos
en
la
Red.
Debemos

par5cipar
en
las
conversaciones
de
salud
como

actores
que
somos.


Evolución
de
la
IF
en
Internet

Desde
la
aparición
de
los

medios
sociales
las
farmas
y

otras
empresas
deben:

§  Cambiar
el
“tono”

§  Prestar
atención
a
muchas

más
fuentes

§  IdenBﬁcar
otros
referentes

§  D a r
v i s i b i l i d a d
a
s u s

mensajes


Infoxicación

S o b r e c a r g a
i n f o r m a 5 v a,

demasiada
información
para

t o m a r
u n a
d e c i s i ó n
o

permanecer
informad@
sobre

un
determinado
tema


PARTICIPACIÓN


¿Cómo hemos llegado?

§  Conexiones
de
banda
ancha

§  Herramientas
que
han
democraBzado
la
tecnología

§  Las
personas
parBcipan
en
la
Red

§  Iden5dad
digital
de
las
personas

Fuente:
La
Sociedad
de
la
Información
en
España
2008

Ingredientes del 2.0

CONTENIDO
CONVERSACIÓN
CONTEXTO

NOSOTR@S “con criterio”

¿La Comunidad qué dice del 2.0?
Combinar Conocer
Convertir Comprender
Construir Completar
COMUNICAR Coexistir
Compañía Corroborar
Convencer Corresponder
Cooperar Conversar
Cocrear Confianza
Contenidos Confluir
Contribuir Compromiso

NO CONFUNDIR
NO CONTAMINAR


social

digital

móvil

multimedia


Asistencia
sanitaria
centrada
en
las
personas
en
la
que

todos
los
actores
(pacientes,
profesionales,
gestores,

industria
farmacéutica,
etc.)
participan
de
forma

activa.

Web
2.0

+

salud

salud 2.0

Y
la
salud,
¿Interesa
a
los
internautas?

Se busca sobre:
enfermedades,
48% de los internautas nutrición y
utilizan Internet como medicmentos
fuente de información en
salud.

El 65’4%buscan
información antes o después
de tener una cita médica.

Fuentes:
Las
TIC
en
los
hogares
españoles.
XXXIII
Oleada
(Julio-‐SepBembre
2011)

La
Sociedad
en
Red.
Informe
anual
2011.
Edición
2012.
Observatorio
nacional
de
las
telecomunicaciones
y
de
la
SI
(ONTSI)


Herramientas 2.0

RSS
–
Blogs
–
Twiaer

Redes
sociales

Compar5r
objetos
digitales


Herramientas 2.0

Y
¿Qué
hacemos

con
las

aplicaciones

móviles
de
salud?

(Apps)


1
de
cada
5 2.0
Herramientas
propietarios
de
smartphone
tiene

instalada
1
app
de
salud

ejercicio, dieta y peso las más populares
Fuente:
Mobile
health
2012.
Susannah
Fox,
Maeve
Duggan.
Pew
Research
Center’s
Internet
&
American
Life
Project.
Novembre
2012.

hip://pewinternet.org/Reports/2012/Mobile-‐Health.aspx


A tener en cuenta:

CONTENIDOS:

§  La
industria
farmacéuBca
es
buena
generadora

§  Aprovecharlos
para
generar
conversación

§  A
disposición
de
la
Comunidad:
que
los
consumirá
y
si
son
buenos
los

mejorará
y/o
los
promocionará

¿PODEMOS
IGNORAR
LOS
MEDIOS
SOCIALES?

§  Me
quedo
en
mi
web.
Quien
quiera
hablar
ya
no
necesita
que
le
demos
voz.

§  No
es
obligatorio
abrirse
un
perﬁl
y
estar
en
todos
los
medios
sociales,

debemos
seleccionar
en
función
de
necesidades
e
intereses


¿Como nos movemos en SM?

§  Distancia
(corta):
nos
acercamos
a
nuestro

público
objeBvo

§  Diálogo
(ﬂuido):
comunicación
con
el

consumidor
en
los
dos
senBdos

§  Medible
(resultados):
aquí
todo
se
puede

medir


¿Como nos movemos en SM?

§  Segmentación:
en

función
del
perfil

§  Credibilidad/influencia:

me
fio
de
lo
que
dicen

mis
amigos

§  Volumen:
todos

pasamos
cada
vez
más

Bempo
en
la
Red


Esfera comunicativa: medios
§  PROPIOS:
boleBnes,
web
corporaBva

§  GANADOS:
menciones
en
mass
media,
referenciados
en
blogs

y
medios
sociales

§  COMPARTIDOS:
plataformas
de
cocreación
y
colaboración

entre
usuarios
y
empresas
(crowdsourcing)

§  PROMOCIONADOS:
tuits
promcionados
o
historias

promocionadas
en
Facebook

§  PAGADOS:
publicidad
en
prensa,
radio,
televisión

Fuente: la nueva esfera comunicativa: medios propios, pagados, ganados y compartidos. Crisitna Aced. Septiembre 2012

¿DÓNDE ESTÁ LA SALUD 2.0?


Wikisanidad
Donde
se
reúne
la
salud

2.0
española
AUDIENCIA
2012

469
miembros

5
organizadores

111.112
visitantes
únicos

310.000
páginas
vistas

EL
RÉCORD

MIR
2.0:
60.432
vistas

UTB
@emilienko

MULTIHÍBRIDA

Más
de
400
usuari@s
de
twiier

Más
de
320
blogs

Wikisanidad:
hip://wikisanidad.wikispaces.com/Inicio


ESTRATEGIA DIGITAL


Me
abro
un
perﬁl
en
cada

medio
social

NO Web 2.0 en la comunicación con el target - Mònica Moro

Pasos en la estrategia digital # 1

¿Qué
quiero
conseguir?

deﬁne
los
obje5vos

(ganar
suscriptores,
ventas,

generar
puntos
de
contacto,

etc.)



¿Quién
es
mi
audiencia?

¿Dónde
está?

saber
a
quién
quiero
llegar


¿Quiénes
son
los
inﬂuenciadores?

Personas,
grupos
o

ins5tuciones
que

i n ﬂ u y e n
e n
l a s

ac5tudes
y/o
en

c o m o
c o n s u m e

i n f o r m a c i ó n
m i

audiencia



¿Qué
se
dice?
ESCUCHA

saber
de
qué
está
hablando
nuestra
audiencia

y
sus
inﬂuenciadores

como
par5cipar
en
las
conversaciones



¿Cómo
se
alinea
nuestra

propuesta
de
valor?

§  Con
necesidades
y
deseos
de
audiencia
e
inﬂuenciadores

§  Lo
que
ofrecemos
es:

§  único,
relevante
y
despierta
interés
o…
es
uno
más?


¿Cómo
colaboro
y
entrego
mi

propuesta
de
valor?

como
atraer
audiencia

blog
corpora5vo,
informes

para
suscriptores,
página

fans
en
FB,
TW,
varias

herramientas?



¿Qué
recursos
voy
a
inver5r?

TIEMPO ENERGÍA DINERO


Las herramientas
En
función
de
los
objeBvos:

•  Educación
en
salud
(pacientes):

•  Escuchar
a
la
comunidad
(seguimiento
de
marca):

•  Promoción
de
eventos
(formación):

Fuente:
hip://pinterest.com/pin/163537030190903794/


Los formatos
Fuente:
hip://pinterest.com/pin/163537030190903794/

Seamos
imagina5v@s:

•  Videos
y
piezas
mulBmedia

•  Calculadoras
de
salud

•  Seguimiento
de
pacientes

•  Juegos
(gamiﬁcaBon)

•  Infograras

•  Y
más
en:

hip://pinterest.com/monicamoro/
esalud-‐ehealth-‐esante-‐esalute/


♯comparte ♯colabora ♯mejora

REPUTACIÓN EN INTERNET


Reputación en la Red
§  Real
Academia
Española

§  opinión
o
consideración
en
que
se
Bene
a

alguien
o
algo

§  Reputación
distribuida:

§  la
suma
de
muchas
opiniones
conﬁgura
la

percepción
que
un
tercero
se
hace
de

nosotros

§  nuestras
“huellas
digitales”
permiBrán
que

alguien
se
forme
una
opinión
sobre
nosotros

sin
habernos
visto
nunca

§  Boca-‐oreja:
prescripción,
recomendación
y

transmisión
a
otros
de
una
opinión
o

experiencia
sobre
alguien


Reputación en la Red
§  Buscadores:

§  “Googléate”
La
mayoría
de
usuarios

no
pasa
de
la
3ª
página
de

resultados

§  Alertas:

§  Pueden
recibirse
por
correo

electrónico
o
ser
RSS

§ 
¿Qué
se
dice
en
la
Redes

sociales?

§  SocialmenBon,
Socialbro

CONSEJO:

ConverBr
en
RSS
la
monitorización
de
nuestra
marca
personal.

Podemos
crear
en
GReader
la
carpeta
reputación.

De
un
vistazo
cada
día
veremos
como
estamos.


Visibilidad
§  La
importancia
de
una
persona
dentro
de
una
red

viene
determinada
por
su
impacto
en:
acBvidad,

proximidad
y
conexión.

§  La
autoridad
y
el
estatus
no
se
logran
por
jerarquía

sino
por
la
capacidad
de
estar
conectado
con
otras

personas.

§  Las
personas
de
mayor
éxito
son
aquellas
que
sirven

de
puente
entre
diferentes
grupos.


INDUSTRIA FARMACÉUTICA


Panorama actual


24/ 10/ 12 Ever not e Web

Cómo se ve a la IF
47% have a negative opinion of pharma on
social media | World of DTC Marketing.com
miércoles, octubre 24 2012, 9:02 a.m.

World of DTC Marketing.com
What's good for patients is good for healthcare businesses

HOME DTC SPENDING HOW PATIENTS LEARN SOCIAL MEDIA & HEALTHCARE

ABOUT ME PHYSICIANS ONLINE

← Biopharma marketers
have to focus on content October 2012
for video M T W T F S S
1 2 3 4 5 6 7
8 9 10 11 12 13 14
47% have a negative opinion of 15
22
16
23
17
24
18
25
19
26
20
27
21
28
pharma companies on social 29 30 31
media « Sep

Posted on October 23, 2012 | Leave a comment

A survey of 356
patients showed that
47% of them had a
negative opinion of
pharma companies in LATEST PHARMA NEWS

general compared with
30% of advocates with GET WORLD OF DTC MARKETING BY EMAIL

overall favorable views on drugmakers.The new Subscribe to World of DTC Marketing by Email

survey shows that drugmakers, which want to
FOLLOW ME INSPIRATIONAL
build positive buzz on social media sites, still
QUOTE
have some work to do to improve their image Let's share and learn
together
among online patient communities. Conducted by You cannot dream
yourself into a
WEGO Health in partnership with the Digital
ht t ps: / / w w ever not e. com / vi w 064b03a3- 8dd3- 4a6b- 92f c- 82d6d3804293#n=064b03a3- 8dd3- 4a…
w. e / 1/ 5


29/05/12 Janssen decide eliminar su página Psoriasis 360 en Facebook

Caso práctico
Martes 29 mayo, 2012
PORTADA NOTICIAS EMPLEO FORMACIÓN FARMATECA DIRECTORIO DE EMPRESAS Buscador de noticias GO!

Noticias de REDES SOCIALES

Janssen decide eliminar su página Psoriasis 360
en Facebook
Problemas con la adaptación en las Social Media

Recomana-ho 0

29/05/2012 Connect Facebook

Janssen ha decidido acabar con su premiada página en Facebook, Psoriasis 360,
citando una creciente cantidad de comentarios molestos. Desde que la página se
puso en marcha hace casi 18 meses, el laboratorio alega haber tenido que eliminar
una cada vez mayor proporción de posts.
La farmacéutica dice que "siempre que un comentario menciona un medicamento
específico por su nombre, habla acerca de la eficacia de un tratamiento en
particular o de sus efectos secundarios, teníamos que pedir que se cambiara o lo
tendríamos que eliminar".
Janssen informa también de que este tipo de comentarios "ahogaban las
conversaciones que merecían la pena" y que la supervisión para eliminar las
entradas que no cumplían con las normas se había convertido en un trabajo muy
oneroso para la empresa. Cabe recordar que desde Agosto del año pasado, todas
las empresas con página en Facebook se vieron obligadas a permitir comentarios
aunque tenían la posibilidad de eliminarlo con posterioridad.
Janssen comercializa Stelara, su medicamento para el tratamiento en adultos con
psoriasis de placa moderada/severa, y estaba usando el sitio para realizar una campaña de sensibilización
sobre la enfermedad. La firma informa de que continúa muy sensibilizada y comprometida en proporcionar
"información y recursos balanceados" en su página web Psoriasis 360, en su canal de Youtube así como en su
cuenta de Twitter y señaló que todas estas iniciativas no se verán afectadas por su decisión sobre Facebook.
Este proyecto había obtenido sendos premios de la "PM Society´s Digital Media awards" el año pasado y
pretendía utilizar todas las herramientas Social Media para ayudar en la sensibilización de esta enfermedad,
abriendo la posibilidad al usuario de mantener contacto con la empresa y con otros pacientes.
Janssen recomienda a los miembros de su página en Facebook a que se hagan seguidores de "The Psoriasis
Association" que si les permite mantener un debate más abierto sobre en la enfermedad y sus tratamientos. SÍGUENOS TAMBIÉN EN:
Hay que decir que el perfil continúa abierto ahora mismo pero que el laboratorio informa de que tiene previsto
cerrarlo en los próximos meses.

Si te interesan nuestras noticias puedes subscribirte a farmaco21.com:

Subscriu-te


Y
vosotros
¿Qué
opináis?


Opiniones


¿Cómo
debe
usar
la
industria

farmacéu5ca
los
medios
sociales?

§  Siendo
human@
(hablan
personas

con
personas)

§  Ayudando
(responde,
facilita

información
adicional)

§  Hablando
claro
(sin
jerga)

§  Respondiendo
rápido

§  Facilitando
que
sus
contenidos
se
compartan

§  Comunicando
la
políBca
de
comentarios

§  GesBonando
la
nega5vidad

§  Cuando
acabe
el
proyecto
hay
que
cerrarlo


MERCK: estrategia plural


MENARINI: #salu20 formación 360º


SANOFI: ayudando a los profesionales


Mis consejillos ;-)
§  Prueba,
experimenta,
equivócate

§  Plan
de
acción
a
1
año

§  Pregunta,
parBcipa
y
aporta
sin
complejos

§  Las
farmas
son
actores
de
la
salud

§  Cambia
sin
miedo,
no
todo
sale
bien
a
la

primera


Mis consejillos

§  Sé
constante,
en
Social
Media:
hay
que
regar

el
jardín
cada
día

§  “Cura”
tus
contenidos
de
salud
para
que
sean

válidos
y
conﬁables

§  Vivimos
en
dos
mundos
simultáneos:
ON-‐OFF

§  Ante
la
duda:
senBdo
común


Sólo
es
capaz
de
realizar
los

sueños
el
que,
cuando
llega
la

hora,
sabe
estar
despierto.

León
Daudí

Mònica
Moro
Mesa

En
twiier:

@monicamoro
Mi
blog
Miraquebé:
hip://miraquebe.blogspot.com.es

Mi

vida
digital:
hip://about.me/monicamoro

A l g u n a s
i m á g e n e s
d e
e s t a

presentación,
han
sido
obtenidas

de
diferentes
recursos
online.

Dada
la

gran
diversidad
de
siBos

que
existen
es
dircil
saber
la

autoría
de
las

mismas.

No

obstante,

si

los

autores

desean

su

reconocimiento

o

eliminación,

no
Benen
más
que
indicarlo.

Web 2.0 en la comunicación con el target: ¿Podemos participar en salud 2.0?

Más contenido relacionado

La actualidad más candente (16)

Destacado (20)

Similar a Web 2.0 en la comunicación con el target: ¿Podemos participar en salud 2.0? (20)

Último (20)

Web 2.0 en la comunicación con el target: ¿Podemos participar en salud 2.0?