Redefiniendo al dircom

Redefiniendo al Dircom 1

REDEFINIENDO AL DIRCOM
LA ESTRATEGIA DIGITAL COMO
HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN EFECTIVA


01/ CUANDO LOS MEDIOS
NO MEDIAN

LA HUELLA ONLINE
02/
COMO HERRAMIENTA

TOMANDO
03/
EL CONTROL

04/ HERRAMIENTAS

2

01/ CUANDO LOS MEDIOS NO MEDIAN

LAS CLAVES DE LA REVOLUCIÓN TIC

‣ En la última década del siglo XX, la tecnología facilitó una revolución: nuevos
sistemas de comunicación más abiertos, más accesibles y, aún así globales.

‣ Foros, chats, blogs y redes sociales conﬁguran un ecosistema comunicativo
tremendamente complejo

‣ Todo el mundo puede disponer de los medios necesarios para distribuir
información y, además, todo el mundo es susceptible de recibirla.

‣ La distribución de toda la comunicación en un plano más horizontal. Ahora
los mensajes se pueden distribuir en red, con todos los implicados en el
mismo nivel de la jerarquía comunicativa.

‣ Ciudadanos, empresas e instituciones pueden emitir su mensaje
directamente, sin necesidad de intermediarios.

‣ Estos mensajes permanecen en la red, totalmente disponibles. Son el primer
elemento de juicio que tenemos para formarnos una idea sobre las
instituciones o las empresas: su Huella Online.

3

01/ CUANDO LOS MEDIOS NO MEDIAN

MODELO TRADICIONAL MODELO ACTUAL

GRUPOS DE MEDIOS DE
INSTITUCIONES
INTERÉS COMUNICACIÓN

PARTIDOS Y
EMPRESAS
POLÍTICOS

INSTITUCIONES EMPRESAS

MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
PARTIDOS Y GRUPOS DE
POLÍTICOS INTERÉS

CIUDADANOS
CIUDADANOS

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02/ LA HUELLA ONLINE COMO HERRAMIENTA

QUÉ ES LA HUELLA ONLINE

La Huella Online es la representación de la identidad digital de una marca o de
una institución. Se trata de una herramienta estratégica capaz de crear entornos
que potencian el compromiso y la ﬁdelidad del público.

En el centro de la Huella Online está la página Web que gana visibilidad para el
público objetivo a través de la interacción con el resto de la Red.

Pero la presencia Web es sólo el primer paso de la comunicación online.

El usuario es quien tiene el control y quien es capaz de obtener información en
la red sobre una institución o un partido o sobre un personaje público o una
empresa a partir diferentes fuentes, muchas de ellas no controladas por la
institución en sí.

Resulta imprescindible tomar la iniciativa en esos canales.

4


QUÉ ES LA HUELLA ONLINE

No se trata de un mensaje institucional estático sino de una presencia activa y
dinámica.
Es un elemento orgánico que se compone de:
‣ La presencia Web
‣ Las RRPP online y el Community Management
‣ La estrategia de contenidos
‣ Las acciones de marketing online (promociones, marketing directo,
campañas de aﬁliación...)
‣ La publicidad interactiva (display, PPC ...)
‣ La medición y evaluación de resultados

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Todas las menciones e
interacciones con la marca a
través de la Red acaban
tejiendo su Huella Online
PERFILES SOCIALES

LANDING PAGES

BLOG

WEB

MENCIONES A LA MARCA

MICROSITES

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BUSCADORES
CAMPAÑAS

MEDIOS SOCIALES
BLOGS
Objetivo: atraer al público
hacia la marca, convertirlo en
potencial cliente y
transformarlo, a través de su MICROSITES
experiencia en un prescriptor. E-MAIL MK
COMUNICACIÓN
MÓVIL

LANDING
PAGES

WEB
Centro de
Conversión

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03/ LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OPORTUNIDADES ESTRATEGICAS

Esta nueva conﬁguración del entorno tecnológico y social pone a nuestro
alcance un entorno comunicativo lleno de oportunidades.

Aprovechar estas oportunidades supone adentrarse en modos de comunicación
más efectivos debido a su posibilidad real de feed-back.

Las oportunidades se generan en toda la esfera comunicativa de la organización
y permiten mejorar la interacción tanto con el público interno como con el
público externo.
Texto

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OPORTUNIDADES ESTRATEGICAS: PÚBLICOS EXTERNOS

 Construir una imagen accesible en torno a la marca y facilitar la
interacción con esta

 Reforzar, mediante la comunicación, diferentes áreas en contacto con el
público (marketing, desarrollo, atención al cliente...)

 Medir el grado de interacción, de penetración y de interés con respecto
a nuestros productos y servicios

 Medir la reputación y la visibilidad de la marca

 Obtener feed-back continuo sobre las necesidades especíﬁcas de los
usuarios

7


OPORTUNIDADES ESTRATEGICAS: PÚBLICOS INTERNOS

 Abrir canales de comunicación internos totalmente horizontales

 Fomentar la participación y la sensación de pertenencia al grupo

 Desarrollar iniciativas de innovación abierta o crowdsourcing

 Medir la reputación interna de la marca

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5 CLAVES PARA PLANIFICAR LA COMUNICACIÓN ONLINE

(1) Comunicar online no difiere de comunicar offline: el objetivo sigue
siendo llevar un mensaje a un receptor.
(2) El plan de comunicación online debe cubrir las RRPP, la relación con la
comunidad, el contenido y el Marketing Online
(3) La planificación debe ser estratégica y táctica y en la ejecución hay que
tener mucha capacidad de improvisación.
(4) El feed-back se vuelve ahora un elemento fundamental
(5) Conviene marcarse evaluaciones y KPIs

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9


COMUNICACIÓN

9

COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN

9


CONTENIDO

9


MARKETING

9


MEDICIÓN Y EVALUACIÓN

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04/ HERRAMIENTAS
04/

DESARROLLO DE SOPORTES: CONSIDERACIONES PREVIAS

 Para qué va a servirnos la Web
1. ¿Cuál es nuestro público y qué  A quién se dirige
objetivos debe cumplir?  Qué necesidades especíﬁcas tiene ese público

 Cómo vamos a satisfacer las necesidades de
2. Qué contenidos debemos incluir
información de nuestro público
para cumplir esos objetivos
 Cómo va a navegar por estos contenidos

 ¿Web? ¿Blog? ¿Sala de prensa? ¿Apps móviles?
3. ¿Qué canales hay que emplear para  Qué grado de actualización tendrán los
distribuir esos contenidos? contenidos
 Cuál será su formato

4. ¿Qué recursos serán necesario para  Equipo humano
mantenerlos activos?  Recursos técnicos
 Recursos externos

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04/ HERRAMIENTAS
04/

ACCIONES DE MK ONLINE: CONSIDERACIONES PREVIAS

 Optimización SEO
 Enlaces
1. Posicionamiento
 Idexación
 Contenidos

 Pay per Click (CPC)
2. Publicidad online  Display CPM
 Patrocinio
 Redes de aﬁliación y CPA

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04/ HERRAMIENTAS
04/

REDES SOCIALES: CARACTERISTICAS BÁSICAS

 Perfiles para personas, páginas para instituciones y empresas
 Público muy amplio, baja implicación
Facebook  Un perfil alto requiere mucha dedicación
 Las restricciones son puntos de conflicto
 Es un entorno volátil

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04/ HERRAMIENTAS
04/


 Muy baja penetración
 Usuario avanzado
Twitter  Funciona mejor con personas que con marcas o instituciones
 Gran inmediatez
 Mayor accesibilidad y posibilidades interacción más directas

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04/ HERRAMIENTAS
04/


 YouTube
Ideales para contenido especializado
 Vimeo
de vídeo, audio, imagen... O para
Redes multimedia  Flickr
conectar con públicos muy focalizados
 MySpace
en este tipo de materiales
 LastFM

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04/ HERRAMIENTAS
04/


 Foursquare Son redes cada vez más usadas,
 Gowalla sobretodo desde dispositivos móviles.
Geoposicionamiento  Facebook Places Es importante estar en las más
 Google Maps presenciales (Google y FB)

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04/ HERRAMIENTAS
04/


 Bitácoras Los contenidos del blog de la marca
 Delicious pueden compartirse a través de redes
Contenidos  Networked Blogs y herramientas de sindicación. Son
 Menéame útiles para dar más visibilidad al
soporte.

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04/ HERRAMIENTAS
04/


Útiles para dar visibilidad al perﬁl
 Linkedin profesional, funcionan muy bien como
Redes profesionales
 Xing ‘tarjeta de visita virtual’ y como
directorio de contactos.

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04/ HERRAMIENTAS
04/

BIBLIOGRAFÍA

INTERNET Y SOCIAL MEDIA
•31 estudios e informes sobre la Red
•No me llames Community Manager
•10 herramientas gratuitas para medir la Reputación Online
•Cómo plantear una estrategia Social Media
•The Social Media Metrics Superlist
•Ideas para elaborar una guía Social Media Corporativa
•Los 40 Posts sobre Social Media más útiles de 2010
•Facebook 101 Guide for Business

COMUNICACIÓN
•Cómo escribir usando palabras clave
•Comunicación estratégica: más que RRPP
•Comunicación y comunidad
•Por qué la Comunicación Online es vital para la Reputación Corporativa

MARKETING ONLINE
•The Internet Marketing Handbook

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