Focus Group - Metodología
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El documento describe el proceso metodológico de 12 semanas para realizar un estudio de mercado cualitativo sobre dos nuevas recetas de pollo de KFC. Incluye las etapas de planeación, reclutamiento, moderación, análisis y reporte. El estudio evaluó las preferencias de consumidores por las recetas "crispy" y "spicy crispy" a través de grupos focales y analizó sus conclusiones.
Focus Group - Metodología
- 1. METODOLOGÍA Planeación Reclutamiento Moderación Análisis Reporte Planeación Reclutamiento Moderación Análisis Reporte 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (semanas)
- 2. Planeación Definir el propósito del proyecto Identificar el rol del sponsor 1 en el proyecto Identificar el staff Desarrollar la línea del tiempo del proyecto Determinar quienes van a ser los participantes Elaborar la guía de preguntas Desarrollar un plan de reclutamiento Determinar el local, los días, tiempos de las sesiones Diseñar el plan de análisis Especificar los elementos del reporte final 1 Sponsor: es la entidad o empresa que contrata o aporta para la realización de la investigación. Planeación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (semanas)
- 3. Caso Práctico KFC OBJETIVOS: Realizar un análisis de cada una de las dos recetas : receta “crispy” y receta “spicy crispy”. Realizar un análisis comparativo de las dos alternativas. Analizar el comportamiento de las nuevas recetas frente a la receta original PREPARACION DEL AMBIENTE FISICO: Una sala específicamente acondicionada con el espejo de una sola visión para poder monitorear la reunión. Las sesiones fueron grabadas para luego transcribirlas
- 4. Guía de Preguntas. Presentación de la bandeja de pollo (crispy o spicy crispy) con la finalidad de captar las primeras reacciones. Ofrecimiento para que degusten las presas de pollo presentadas. Evaluación organoléptica Color y aroma Sabor, grado de sal y condimentos percibidos. Textura, consistencia y crocancia Jugosidad y cocimiento Grado de aceptación (uso de escala vigesimal) Razones de aceptación Razones de rechazo Qué nombre le pondrían al producto. Connotación y grado de aceptación del nombre propuesto. Disposición de compra Frecuencia Magnitud Una vez degustadas ambas preparaciones se solicita realizar una comparación. Semejanzas y diferencias Orden de preferencia Razones de preferencia Cuántas de cada diez veces elegiría cada receta. Principales consumidores intuidos para cada participación. Asociación con otras preparaciones de pollo. Qué opinión tienen de la cadena Kentucky Fried Chicken Caso Práctico KFC
- 5. Reclutamiento Definir a la población Definir los segmentos de la población Identificar la composición apropiada para cada grupo Dividir por criterios a los participantes Desarrollar invitaciones para el reclutamiento. Hacer los contactos iniciales del reclutamiento con los participantes potenciales Determinar los procedimientos de recordatorio para asegurar la asistencia. Reclutamiento Planeación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (semanas)
- 6. Un equipo conformado por 7 personas entrenado en técnicas de selección Organización de las reuniones grupales. La elaboración de los filtros (cuestionarios para demostrar la idoneidad de la muestra elegida) CARACTERISTICAS DEL GRUPO Tamaño: entre 6 a 9 personas Nivel Socio Económico: medio alto típico y bajo ascendente (Camacho, Surco, Centro de lima y Miraflores.) Edad: grupos de niños, jóvenes y adultos Sexo: Trató de ser homogéneo. En niños fue mixto, pero no en jóvenes y adultos. Se consideró muy importante la participación de las amas de casa, para ello se formaron 4 grupos con personas dedicadas a esta labor. Caso Práctico KFC
- 7. Moderación Definir el rol del moderador Decidir si se van a necesitar más de un moderador para el proyecto. Capacitar y/o entrenar a los moderadores Realizar las preguntas para la guía de discusión Identificar materiales externos que podrían ser útiles en las sesiones. Reclutamiento Planeación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (semanas) Moderación
- 8. Caso Práctico KFC La moderación o conducción de los grupos estuvo a cargo de una psicóloga especializa en este tipo de investigaciones cualitativas y con una clara orientación y conocimientos sobre mercadotecnia. Los Focus Groups fueron conducidos entre la segunda y tercera semana de junio del 1992.
- 9. Análisis y Reporte Estimar el tiempo del análisis Analizar los apuntes, los audiovisuales, comentarios y otra información Estudiar la información recolectada para determinar las conclusiones claves. Organizar los resultados del análisis para elaborara el formato del reporte final. Preparar el reporte final Reunirse con los sponsors para la entrega del reporte final del proyecto. Reclutamiento Planeación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (semanas) Moderación Análisis Reporte
- 10. Caso Práctico KFC PREFERENCIA TOTAL NI Ñ OS VARONES MUJERES MEDIO ALTO TIPICO BAJO ASC/BAJO 18 A 25 26 A 40 18 A 25 26 A 35 36 A 50 % % % % % % % % % SPICY 61 81 82 44 57 83 20 41 80 CRISPY 39 19 18 56 43 17 80 59 20 TOTAL(BASES) 90 16 17 16 14 12 15 44 46
- 11. Caso Práctico KFC Lanzamiento de hot wings o alitas picantes Se trata de alas de pollo divididas en dos partes, lo que se conoce con el nombre de “flat” y “drummet”, preparadas con la receta “spicy crispy”. Lanzamiento de pollo spicy crispy En esta etapa se lanzaron todas las piezas de pollo preparadas con la receta spicy