Havas Videoonline
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El documento presenta los resultados de un estudio sobre el consumo de vídeo online en España. Algunos de los hallazgos clave son: (1) Casi la mitad de los usuarios de Internet han visto un vídeo en las últimas 24 horas, predominando los vídeos cortos. (2) El consumo de vídeo online se extiende a lo largo de todo el día, independientemente del tipo de contenido. (3) Aproximadamente la mitad de los vídeos son compartidos con otros.
Havas Videoonline
- 1. EL CONSUMO DE VÍDEO ONLINE EN ESPAÑA Presentado por Havas Digital 1 1
- 2. ¿QUÉ ESTAMOS CONTESTANDO? QUÉ ¿Ha cambiado el consumo del vídeo online el prime time de los consumidores? ¿Cómo impacta el momento del día en el consumo del vídeo online? ¿Existen diferencias de consumo por tipos de contenidos? ¿Cambia la actitud para los diferentes tipos de contenidos? ¿Qué diferencias de percepción existe entre la publicidad en los vídeos online & TV? ¿Cuál es la actitud real de los consumidores hacia la publicidad de los vídeos online y cómo podemos mejorarla? 2 2
- 3. CÓMO LO HICIMOS Metodologí Metodología: Coincidental sobre la última ocasión ocasió CÓMO Estudio coincidental sobre la última ocasión – común a investigaciones sobre publicidad en TV, se detalla sólo su última QUIÉ QUIÉN experiencia de vídeo Entrevistamos a 1.018 consumidores de vídeo CUÁ CUÁNDO Una entrevista de 25 online sobre su última minutos durante 7 días experiencia en las últimas en Abril de 2009 24 horas 3 3
- 4. QUÉ PRENTENDEMOS CUBRIR QUÉ POR QUÉ ven lo ven CUÁNDO lo ven CON QUIÉN lo comparten 4 4
- 5. DEL IÓN UC L A O L V E O R E ÍD INE V L ON 5
- 6. El consumo de vídeo online supone un 25% del tiempo dedicado a las actividades realizadas en Internet y crecerá con la creación de nuevos sites de vídeo. Para Consumidores de Vídeo Online 60% 40% Otros (NET) Internet (NET) M8. Estime por favor cuántos minutos dedica de media al día a cada una de las siguientes actividades? 6 Base: Todos los entrevistados (n=1018)
- 7. El vídeo online revoluciona el consumo de contenidos. La compra de DVD/BD se resiente, las aplicaciones P2P decrecen al aumentar la oferta de contenido gratis. Hago más, menos o lo mismo debido al vídeo online… Haré Haré Haré Haré DIF. Menos Más NETA Comprar DVDs or Blu-ray de programas de TV 43% - 5% = 38% Ver programas de TV o películas a través de Video On-Demand 41% - 6% = 35% Comprar DVDs or Blu-ray de películas 39% - 7% = 32% Ver programas de TV que posee en un DVD 39% - 8% = 31% Ver programas de TV o películas grabadas en un DVR 36% - 8% = 28% Ver contenido descargado de aplicaciones BitTorrent 34% - 14% = 20% Ver programas de TV shows en directo 31% - 11% = 20% Ver películas que posee en un DVD 30% - 11% = 19% Ver contenido descargado de aplicaciones P2P 31% - 17% = 14% M9. Cree que el consumo de vídeo online en streaaming ha provocado que haga más, menos, o lo mismo las siguientes actividades? 7 Base: Todas los entrevistados (n=1018)
- 8. UN CONOCIMIENTO MÁS PROFUNDO DEL VÍ CONSUMO DE VÍDEO VÍDEOS TV Pelí Películas CORTOS Full- Full-length Full- Full-length 8
- 9. Casi el 50% de los usuarios de internet han visto un vídeo en las últimas 24 horas, predominando, aunque no está limitado, los vídeos cortos… Han visto vídeo online en las últimas 24 horas… 100% Total Polación 46% ví Han visto vídeo online en total 39% Han visto un vídeo corto 18% Han visto un programa de TV en su totalidad 16% Han visto una película en su totalidad 0% S9. ¿Cuándo diría que ha sido la última vez que ha visto los siguientes tipos de vídeo online? Base: Todas los entrevistados que contestaron al Survey Screener (n=5590) 9
- 10. Un vistazo a la experiencia típica DDELIBERATE eliberate La mayoría de los videos fueron buscados DESKTOP Los videos se ven sobre todo en por los consumidores o enviados por ordenadores de sobremesa algún amigo DISSEMINATE DISCOVER Más de dos de cada cinco vídeos son En torno a la mitad verán videos relacionados compartidos con otros DEDICATED DEBUNKING PRIMETIME El visionado ocurre sólo en un site El consumo ocurre durante todo el día 10
- 11. El "Nuevo" prime time del vídeo online se extiende a lo largo del día con pequeñas diferencias por target. ¿A qué hora empezó a ver...? C1. ¿A qué hora/s en las pasadas 24 horas empezó a ver un vídeo o conjunto de vídeos? Base: Todos los entrevistados (n=1018) 11
- 12. La tipología el contenido tiene poco impacto en el patrón de consumo. ¿A qué hora empezó a ver...? C1. ¿A qué hora/s en las pasadas 24 horas empezó a ver un vídeo o conjunto de vídeos? Base: Vídeos cortor (n=868); TV Shows (n=338); Películas (n=284) 12
- 13. Hay múltiples razones para ver vídeo Me entretiene Soy un Fan Es Social Había visto el vídeo antes, pero Conozco personalmente a la persona quería verlo otra vez que hizo el vídeo o que estaba en el Quise ver algo entretenido para ver Soy un fan del artista o productor del Quise ver un show que ya no vídeo está disponible en TV Quise algo otra vez online que ya había visto en TV Quise ver una película que es difícil encontrar en otro lugar Vi el vídeo para ayudar a Soy un fan del contenido que se decidir si quería o no comprar muestra en el vídeo algo Internet es el único lugar donde puedo encontrar este tipo de contenido Mi tiempo! Repite Por Favor Necesito Info Estaba haciendo un descanso en el trabajo/estudios Estaba aburrido Quise más información sobre el tema o noticia del vídeo Alguien me sugirió el artista o Quise mostrar el vídeo productor del vídeo Quise ver imágenes entre bastidores a alguien y entrevistas sobre programas de televisión o películas que me gustan Esperaba encontrar vídeos que o no había visto antes o no había oído hablar de ellos 13
- 14. El entretenimiento es el driver principal para todos los tipos de vídeo. C15. ¿Por qué decidiste ver este vídeo? Base: Total Videos (n=2701) 14
- 15. CAC IÓN AMP LIFI LA IAL SOC DEO DE L VÍ Proprietary and Confidential. ©2009 All Rights Reserved 15
- 16. Al vídeo online se está accediendo por múltiples fuentes. Buscador/Portal Buscador/Portal Social Internet News/Blogs Un blog Publicidad online Un artículo de noticas online Un motor de búsqueda como Google o Yahoo! Un familiar Algún otro tipo de site Otra fuente Una revista o periódico Un compañero de trabajo Un website de una revista o diario A TV Advertisement Otros Medios Impresos/Publicidad Una newsletter online Un site de redes sociales como Facebook o MySpace Un artículo de noticas Un amigo Un site eespecializado en streaming de vídeo comoYouTube o Hulu 16
- 17. TV y películas son más auto-buscadas y encontradas por el usuarios, mientras que los vídeos cortos tienden a ser de una naturaleza mucho más viral. Fuente por la que se descubrieron los vídeos… Encontré este vídeo aleatoriamente 19% 18% 21% mientras navegaba online 18% 15% 20% Encontré este vídeo aleatoriamente 13% mientras navegaba por otros vídeos 9% 31% Algo o alguien (ej. Blog, un artículo o una publicidad) me remitió a este vídeo 55% 49% 32% Sabía que este vídeo específica ya estaba en internet (sin que nadie me lo dijera) Short Clip TV Shows Movies C12a. ¿Cómo encontraste este vídeo en particular? Base: Vídeos cortos (n=2068); TV Shows (n=450); Movies (n=183) 17
- 18. Cerca de la mitad de todos los vídeos son compartidos con otros. Hice lo siguiente… C19. ¿Hiciste alguna de las siguientes acitividades bien antes o después de ver este vídeo específico? Base: Total Videos (n=1609) 18
- 19. GEM EN T NGA EL E DEO D EL VI Proprietary and Confidential. ©2009 All Rights Reserved 19
- 20. LOS PISTONES QUE MUEVEN EL MOTOR DEL ENGAGEMENT Completitud el % del vídeo que fue visto Atenció Atención el % de atención prestada al vídeo mientras se veía Acciones Tomadas comentar, compartir, ver vídeos relacionados, etc. 20
- 21. Los vídeos de mayor engagement son clasificados como los más satisfactorios de ver, los que más se envían a amigos y familiares , y los que poseen mayores niveles de recuerdo publicitario. BAJO ENGAGEMENT MEDIO ENGAGEMENT ALTO ENGAGEMENT Consumidores no ponen Consumidores están Estos vídeos inspiran a los mucho esfuerzo en estos generalmente más consumidores a invertir más vídeos y los anunciantes satisfechos cuando ven estos tiempo y energía en la tienen menos vídeos, pero no invierten experiencia, traduciéndose en probabilidad de sacar mucho tiempo o energía en la mayores niveles de partido a su inversión. experiencia. satisfacción, compartición y recuerdo publicitario. SATISFACCION 32% 52% 72% COMPARTIR CON OTROS 24% 30% 79% RECUERDO PUBLICITARIO 17% 21% 24% 21
- 22. Niveles de Engagement consistentes independientemente del contenido, con un aumento marginal en contenidos de películas entre los vídeos de alto engagement. Proporción de video por nivel de engagement 75% 80% 79% 11% 7% 9% 14% 13% 12% HI MED LOW C3. Pensando en los vídeos vistos en esta sesión, ¿cuántos eran TV shows, películas y vídeos cortos? Base: Alto Engagement (n=545); Medio Engagement (n=532); Bajo Engagement (n=532) 22
- 23. Él vídeo, además de generar alta satisfacción, también amplifica su cobertura a través del word-of-mouth. Completamente de acuerdo Top 3 de 10 pts. Nivel Engagement ALTO MEDIO BAJO 72% 71% 65% 52% 54% 47% 39% 32% 29% 26% 25% 17% Totalmente satisfecho con Recomendaría este vídeo Mencionaría este vídeo en El vídeo supera mis el vídeo que vi una conversación expectativas C22. Valore por favor cómo de acuerdo está con las siguientes afirmaciones referidos al vídeo online que vió. Base: Alto Engagement (n=545); Medio Engagement (n=532); Bajo Engagement (n=532) 23
- 24. EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA PUBLICIDAD VÍ DEL VÍDEO ONLINE 24
- 25. El consumidor se revoluciona… Pero el mercado no se mueve… La oportunida es ENORME El motor está funcionando… La transmisión necesita un ajuste. RPM MPH Actualmente, los consumidores tienen… 2.6x más probabilidad de ignorar publicidad en TV que en un vídeo online Esto supone una oportunidad inmensa pues el 80% de los consumidores de vídeo online no recuerdan haber visto publicidad en sus vídeos 25
- 26. Al preguntar a los consumidores si ven o ignoran la publicidad, la publicidad de la TV en directo tiene más del doble de probabilidad de ser ignorada. Hago lo siguiente cuando veo… 16% Ignorar completamente los 42% anuncios 67% Multi-task mientras se ven los 42% anuncios 2.6X más probabilidad de 17% Ver los anuncios ignorar los anuncios16% TV en Online TV Shows "Live" TV Shows E1/E6. Mientras ve un show en (“live” TV / online), qué porcentaje de tiempo… Base: Online TV Shows (n=323); “Live” TV Shows (n=320) 26
- 27. Comparado con los vídeos cortos, el recuerdo publicitario para TV shows y películas es mucho mayor Recuerdo publicitario del vídeo online 34% 20% 80% 20% 31% 80% 17% 4 de cada 5 no Del 1 de cada 5 recuerda ninguna recuerda… que recuerda… No Sí publicidad C20. ¿Recuerda haber visto publicidad cuando veía este vídeo específico? Base: Total Videos (n=1609) 27
- 28. El mercado necesita poner una marcha El consumidor se revoluciona… Pero no nos movemos… Las Primeras Señales Dicen… RPM Ya se están produciendo vídeos de alto Engagement MPH 2 de cada 5 anuncios se recuerdan 2-3x altos niveles de acciones tomadas debido a la publicidad El motor ruge… Todo conlleva un mayor ROI 28
- 29. Vídeos de alto engagement tiene mayores niveles de recuerdo. Recuerdo publicitrario en función del Engagement del Video PROPORCIÓN DE AQUELLOS QUE SE RECORDÓ LA PUBLICIDAD C20. ¿Recuerda haber visto publicidad viendo este vídeo específico? Base: Total Videos (n=1609) 29
- 30. Consumidores tienen más probabilidad de recordar formatos publicitarios cercanos al engagement del contenido. ¿Recuerda haber visto alguno de los siguientes…? Nivel Engagement ALTO MEDIO BAJO 10% 9% 7% 7% 7% 4% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% Pre Roll Banner Overlay Pop Ups Patrocionios Mid Roll C21a. ¿Qué tipo de publicidad recuerda haber visto durante este vídeo? Base: High (545); Medium (532); Low (532) 30
- 31. Contenido de alto engagement también genera un mayor recuerdo de la marca y del producto ¿Recuerda alguna marca o producto específico? No, no recuerdo nada 36% 50% 51% Recuerda en general el producto o servicio 15% Recuerda sólo la marca 20% 16% 25% 10% Recuerda la marca & producto o el servicio 29% 24% 18% 7% Nivel de Engagement ALTO MEDIO BAJO C21b. ¿Recuerda alguna marca o producto/servicio específico que apareciera en la publicidad? Base (Recuerda haber visto publicidad): Alto (137); Medio (112); Bajo (89) 31
- 32. Los consumidores esperan y prefieren publicidad relevante al vídeo que están viendo. Completamente de acuerdo (Top 3 sobre10 pts.) Nivel Engagement ALTO MEDIO BAJO 43% 41% 35% 25% 18% 20% Prefiero ver publicidad online relacionado con el vído o el La publicidad era relevante con el contenido objeto que estoy viendo C21d. Pensando acerca de la publicidad que vio este vídeo online, por favor puntúe cuanto está de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones 32 Base (Recuerda haber visto publicidad): Alto (137); Medio (112); Bajo (89)
- 33. La publicidad unida a contenidos de alto engagement multiplica las acciones relacionadas con la publicidad ¿Hiciste algo de lo siguiente…? Nivel de Engagement ALTO MEDIO BAJO 35% 28% 27% 22% 18% 13% 10% 10% 11% 6% 7% 7% 6% 4% 4% Mencionar a alguien la Visitar el site de la Buscar más información Hacer click en la Comprar una marca o publicidad o el producto marca o producto de la marca o producto publicidad para obtener producto mencionado publicitado mencionado en la mencionado en la más info. en la publicidad publicidad publicidad C21c. ¿Hiciste alguna de las siguientes actividades como resultado de la publicidad vista durante este anuncio? Base (Publicidad recordada haber vista): Alto (137); Medio (112); Bajo (89) 33
- 34. Conclusiones 1. El 46% de los usuarios declaran haber visto algún vídeo online en las últimas 24 horas. 2. El “Nuevo Prime Time” se extiende a lo largo del día. 3. El entretenimiento es el principal driver de consumo de los vídeos 4. El 44% de los vídeos se comparten en la red, con la amplificación social que ello conlleva. 5. El 80% de los usuarios no recuerda haber visto publicidad en los vídeos. 6. Hay una probabilidad 2,6x veces mayor de ignorar la publicidad en TV que en el vídeo Online. 7. A mayores niveles de engagement, mayores niveles de recuerdo y de acciones realizadas 34
- 35. Gracias. Preguntas, comentarios. Ángel López angel.lopez@havasdigital.com 35 35