Informe 2009 Rsc En EspañA

INFORME 2009
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN ESPAÑA

La
RSC
ante la
crisis Introducción
Clima de opinión
La RSC en sectores estratégicos
Preocupaciones sociales y RSC
Conclusiones

INFORME 2009
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN ESPAÑA

La responsabilidad
social corporativa
ante la crisis

Ninguna parte ni la totalidad de este documento puede ser reproducida,
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ya sea electrónico, mecánico, reprográfico, magnético o cualquier otro,
sin autorización previa y por escrito de la Fundación Alternativas.

©Fundación Alternativas
®Fundación Alternativas
ISBN 978-84-92424-87-0
Depósito Legal M-42670-2009

Agradecimientos

La Fundación Alternativas agradece la colaboración recibida
para la elaboración de este Informe a la siguiente institución:

Universidad de Córdoba

Coordinación: Javier Ortiz Vicente y Julio Embid
Edición: Iosu Latorre
Maquetación: Exlibris Ediciones, S.L.
Impresión: Desk Impresores, S.L.

EDITA: Fundación Alternativas. Calle Zurbano, 29. 3o Izq. 28010 MAdrid
Teléfono 34 913 199 860 Fax 34 913 192 298 www.falternativas.org

Equipo RSC 2009
Para la realización del Informe sobre Responsabilidad Social Corporativa en España en su edición de 2009, el
Laboratorio de la Fundación Alternativas designó un Consejo asesor de expertos en la materia que, junto con el profesor
Alberto Lafuente, director del Informe, debatió su estructura y orientación, conoció los trabajos en curso y la propuesta
de documento final. José Luis Blasco y Ramón Pueyo, investigadores principales del proyecto, llevaron a cabo con el
apoyo de sus colaboradores en la empresa KPMG, la redacción del Informe en sus distintas etapas, hasta su adopción
final por el Laboratorio de la Fundación Alternativas.
Por último, un conjunto de especialistas del mundo académico, empresarial y social colaboró con sus reflexiones y expe-
riencias a iluminar y enriquecer distintos epígrafes del Informe.

Consejo asesor Colaboraciones
Alberto Lafuente Félez, Catedrático de Comercialización Ramón Jáuregui Atondo, Diputado socialista
e Investigación de Mercados de la Universidad en el Parlamento Europeo.
de Zaragoza, Director del Proyecto. Esther Trujillo Jiménez, VicePresident del Gabinete
José Luis Blasco Vázquez, Socio responsable Institucional y Diplomacia Corporativa de Sol Meliá
de Global Sustainability Services de KPMG. Hotels & Resorts.
José Miguel Embid Irujo, Catedrático de Derecho Carmen Bieger, Directora ejecutiva de la Fundación
Mercantil en la Universidad de Valencia. Antena 3 y Directora de Responsabilidad Corporativa
Ramón Jáuregui Atondo, Diputado socialista del Grupo Antena 3.
en el Parlamento Europeo. Tomás Mancha, Director del Instituto de Análisis
Josep María Lozano Soler, Profesor ordinario Económico y Social (IAES) de la Universidad de Alcalá
del Departamento de Ciencias Sociales de ESADE. de Henares.
Ramón Pueyo Viñuales, Director de Global Alberto Pérez García, Director General de la Fundación
Sustainability Services de KPMG. Altedia Creade.
Isabel Roser Hernández, Coordinadora técnica David Pérez de Ciriza, Responsable de RSC de Caja
del Departamento de Responsabilidad Social Corporativa de Ahorros de Navarra.
de la Fundación Carolina.
Esther Trujillo Jiménez, VicePresident del Gabinete
Institucional y Diplomacia Corporativa de Sol Meliá
Hotels & Resorts.
Pablo Zapatero Miguel, Profesor de Derecho
en la Universidad Carlos III de Madrid. Responsables de investigación
José Luis Ángel Vega, Profesor del Área de Grado,
Posgrado y Executive Education de ESIC. José Luis Blasco Vázquez, Socio responsable de Global
Juan Manuel Eguiagaray Ucelay, Director del Laboratorio Sustainability Services de KPMG.
de la Fundación Alternativas. Ramón Pueyo Viñuales, Director de Global
Javier Ortiz, Subdirector del Laboratorio de la Fundación Sustainability Services de KPMG.
Alternativas.

Investigadores
Carlos Sáez Gallego, Manager de Global Sustainability Services de KPMG. Carlos es MBA por la Universidad
Pontificia Comillas de Madrid.
Laura Pujol Giménez, Manager de Global Sustainability Services de KPMG. Laura es licenciada en Ciencias
de la Información.
Ricardo Navas Hernández, Supervisor senior de Global Sustainability Services de KPMG. Ricardo es Ingeniero
Industrial, y desarrolla su carrera profesional en la consultoría estratégica y de procesos.
Juan Carnicero Gómez, Analista de KPMG Global Sustainability Services. Juan es Ingeniero de Montes.
Sergio Solari Afonso, Analista de KPMG Global Sustainability Services. Sergio es licenciado en Biología.

La responsabilidad social corporativa en España. Informe 2009 3

Prefacio
Un año más el Laboratorio de la Fundación Alternativas da a la luz su Informe Anual sobre la
Responsabilidad Social Empresarial. Cumplimos así nuestro compromiso público de contri-
buir críticamente a un debate social necesario sobre el papel de las empresas en las economías
avanzadas.
Estamos persuadidos de que las empresas de éxito no se limitan únicamente a combinar
de manera eficiente los factores productivos (capital, trabajo, tecnología) para generar bienes y
servicios orientados al mercado. Las empresas son, al tiempo, portadoras de valores y genera-
doras de comportamientos que les relacionan con los distintos grupos de interés mediante
relaciones de confianza que pueden ser de extraordinaria utilidad social. La trascendencia que
en el capital social de un país tienen las relaciones de confianza, las reglas no escritas en que
se asienta la fiabilidad económica, el respeto profesional y hasta la seguridad jurídica, adquie-
ren una importancia creciente como intangibles colectivos. Resulta, pues, indispensable exten-
der la buena cultura de RSC, separar su contenido sustancial de las manifestaciones cosméti-
cas o meramente comerciales y marcar caminos para un correcto escrutinio de las mejores
prácticas empresariales llevadas a cabo. Esa orientación es la que da sentido al Informe de la
Fundación Alternativas sobre Responsabilidad Social.
La coincidencia de un año de profunda crisis económica es una verdadera prueba de fuego
para valorar la sostenibilidad de las orientaciones estratégicas proclamadas en años de bonan-
za. Es también un buen observatorio sobre los esfuerzos de las empresas para capear el tem-
poral de forma socialmente plausible y de las adaptaciones en los objetivos que esto conlleva.
A mi entender, el contenido del documento se adentra con valentía en terrenos no habituales,
escasamente explorados en publicaciones del género.
José Luis Blasco y Ramón Pueyo, profesionales de la empresa consultora KPMG, que han
llevado a cabo la redacción del grueso del informe, tienen todo mi reconocimiento por el enor-
me caudal de conocimiento y experiencia profesional que vienen aportando a este esfuerzo
anual. Un empeño que no alcanzaría su buen fin sin la orientación científica de su director, el
profesor Alberto Lafuente, y las contribuciones inteligentes y desinteresadas de los miembros
del Consejo asesor del Informe, a los que deseo expresar también mi agradecimiento.
Por último, quiero hacer votos por la mayor difusión y debate del contenido del documen-
to más allá de los circuitos profesionales de la RSC. La ampliación de nuestra audiencia habi-
tual sería un buen indicio de que la RSC ha dejado de ser una discusión para iniciados para
convertirse en parte de un verdadero debate social sobre la significación de la institución
empresarial en tiempos de incertidumbre.

Juan Manuel Eguiagaray Ucelay
Director del Laboratorio de la Fundación Alternativas


Presentación
El Informe 2008 sobre la Responsabilidad Social Corporativa en España (RSC), de la Fun-
dación Alternativas, presentado públicamente en los albores de la crisis económica, prestaba
una atención especial a la confianza social en la institución empresarial por parte de los dife-
rentes grupos de interés. Sostenía el Informe que las políticas de RSC de las empresas desarro-
llan mecanismos de generación de confianza, variable, por tanto, que constituye la prueba de
la eficacia de esas políticas. El mismo Informe sostenía que la longevidad empresarial, ahora
diríamos quizá la sostenibilidad, resulta, entre otros factores como la competitividad, de la con-
fianza depositada por los diferentes grupos de interés.
El escenario económico del Informe 2009, “La RSC en la crisis”, es muy distinto del que
alumbró el Informe 2008. Nadie en aquel momento podía prever el alcance y consecuencias
de la próxima crisis. Recordemos que ésta viene caracterizándose por su globalidad; ninguna
región del mundo y, prácticamente, ningún sector han disfrutado de inmunidad frente a ella.
Iniciada en el sistema financiero mundial, se ha trasladado a todas las economías y, en algu-
nos casos, ha acentuado la dimensión y efectos de algunas crisis sectoriales anunciadas, como
la del sector inmobiliario español. Lo anterior se ha traducido en caídas del PIB, una destruc-
ción masiva de riqueza y un incremento notable de las tasas de paro. La crisis también ha afec-
tado a un número amplio de empresas, en forma de ajuste de las capacidades productivas,
reducciones de plantilla e incluso su desaparición. El debate social de nuestros días parece cen-
trarse en la duración de la crisis económica, es decir, en el momento en que se producirá el
inicio de la recuperación, aunque algunos analistas señalan que difícilmente volveremos a dis-
frutar de tasas de crecimiento como las de la época anterior.

La confianza en las empresas
Cabe constatar que existe una cierta unanimidad entre los analistas económicos acerca de la
naturaleza de la crisis. Es algo más que las variaciones cíclicas de la economía que son consus-
tanciales a la economía de mercado. Así, en los últimos meses se ha hablado de crisis del capi-
talismo, de la necesidad de su refundación, del capitalismo funeral, y un largo etcétera de adje-
tivos que han pretendido reflejar que lo que está en juego es algo más que los ciclos habitua-
les de la economía. Quizá, el aspecto más llamativo de la crisis haya sido la sequía primera de
los mercados financieros, resultante, en gran medida, de la desconfianza entre las institucio-
nes financieras respecto de los productos financieros sofisticados que habían aparecido en los
últimos tiempos, y también respecto de la solvencia de las empresas demandantes de créditos.
En definitiva, una crisis institucional nacida de la desconfianza.
Algunos estudios publicados en los últimos meses, citados en el Informe 2009, concluyen
que la crisis económica ha perjudicado el nivel de confianza social en la institución empresa-
rial. Ello corroboraría la tesis mantenida en el Informe 2008. La sociedad, en su conjunto, atri-
buiría a la institución empresarial la responsabilidad del origen y consecuencias de la crisis
económica. Los trabajadores, ahorradores, titulares de préstamos hipotecarios o simples pro-
pietarios de un patrimonio responsabilizarían a la economía de mercado y, en primera instan-
cia, a las empresas de las consecuencias sufridas.
Pero, quizá, uno de los mayores daños ocasionados por la crisis económica, en el plano
internacional, ha sido el de la confianza en la regulación financiera, y en lo que a este Informe
atañe, la solidez de los códigos de buen gobierno. La alarma social surgía especialmente en los
países donde las empresas se rigen por estructuras de gobierno basadas en el mercado de capi-
tales, y su detonante ha sido el conocimiento público de las remuneraciones disfrutadas en el
pasado por los directivos de las compañías en crisis. La conjunción de incentivos económicos
poderosos, las deficiencias de los órganos de gobierno corporativo y la aparente miopía de los
mercados de acciones han dado lugar a retribuciones desproporcionadas y ajenas a los resul-
tados a largo plazo de algunas compañías. Hoy, el debate parece situarse en varias dimensio-
nes. La primera se refiere a la necesidad, o no, de proceder a una regulación, léase limitación,
de los incentivos, especialmente, en el sistema financiero. Es evidente que tal regulación sólo


será efectiva si sus principios son compartidos en el conjunto de economías desarrolladas. No
cabe esperar que el G-20 y la coordinación de los reguladores regionales puedan evitar la frag-
mentación nacional de la regulación. Una segunda dimensión se refiere a una de las causas
citadas de los excesos, esto es, la miopía de los mercados de acciones. Aquí, el debate se cen-
tra en la mejora de la transparencia de las remuneraciones, trasladando a la norma lo que hasta
ahora eran simples recomendaciones. De estas dos dimensiones, ciertamente, la que debe
generar una mayor atención es la que se refiere a la potencia de los incentivos de los conseje-
ros y directivos del sistema financiero y, en general, de las empresas que, por su tamaño e
influencia, disfrutan de un seguro público de quiebra. Aunque hay mucho camino por reco-
rrer, no parece que la profundización de los códigos de buen gobierno e, incluso, su elevación
a la categoría de norma jurídica den cierre definitivo al debate.
Pero, quizá, la dimensión más próxima al objeto de este Informe, esto es, el devenir de la
cultura empresarial de la RSC, es la constatación social, expresada en ocasiones con escrituras
populistas, de las exageradas retribuciones disfrutadas por los directivos y consejeros de enti-
dades, que, por su alcance, han conseguido sobrevivir en los aledaños de las ventanillas de los
presupuestos públicos. Es cierto que, en términos técnicos, la cuestión de la equidad tiene una
importancia menor, por sus efectos, respecto de las consecuencias del diseño de incentivos
manifiestamente erróneos e interesados. Sin embargo, el conocimiento público de estas prác-
ticas ha generado una gran desconfianza en la institución empresarial. La cultura de RSC pre-
tende aproximar los intereses de los diferentes grupos que concurren en la actividad empresa-
rial. La marginación egoísta de uno de ellos, consejeros y directivos, no es gratuita. Es cierto
que la situación no es nueva. En los albores de la aparición de las grandes corporaciones
empresariales, allá por los primeros decenios del siglo xx, dos juristas americanos, Berle y
Means, señalaron que uno de los principales problemas de la separación entre propiedad y
control de las grandes empresas era, y es, la disociación de los intereses de accionistas y direc-
tivos. Sin pretender recrear a estos autores, habría que añadir hoy que la disociación se extien-
de a empleados y contribuyentes de los presupuestos públicos.
Naturalmente, no está al alcance de este Informe resolver las perplejidades derivadas de la
crisis económica, en lo que afecta a la responsabilidad de la institución empresarial. Sí cabe,
sin embargo, que muchas de las esperanzas depositadas en la doctrina corporativa de la RSC
se han visto seriamente afectadas por el conocimiento público de las conductas empresariales
previas y posteriores a la crisis económica.
En los últimos meses, han sido muchas y variadas las iniciativas públicas para restaurar el
funcionamiento de los mecanismos de mercado, especialmente de los financieros, así como
de las reglas de gobierno de las empresas. Es difícil saber en qué acabarán todos estos anun-
cios. Lo cierto es que el terreno está abonado para el escepticismo. Se puede conjeturar que la
voluntad reformista de los gobiernos de las economías desarrolladas es anticíclica, es decir, se
afirma en los momentos más críticos del ciclo y se olvida cuando se inicia el proceso de recu-
peración económica, a la espera de lo que suceda en el ciclo siguiente. Hay evidencias que
parecen sugerir que, lo que en términos grandilocuentes se ha denominado refundación del
capitalismo, durará los trimestres que quedan hasta que las principales economías desarrolla-
das empiecen a observar crecimientos económicos positivos.
También cabe el escepticismo si se pretende que las políticas RSC de las compañías con-
tribuyan a la restauración de la confianza en las empresas y en los mercados. Ciertamente, no
estorban, pero es demasiado grande la distancia entre los retos de la institución empresarial y
la robustez de las políticas RSC.

Estructura del Informe
El Informe 2009 guarda una estructura similar al de las dos entregas anuales anteriores. El
capítulo primero da cuenta de lo acaecido en los últimos meses, que inevitablemente se refiere
a la evolución de la confianza social en las instituciones empresariales, según los últimos estu-
dios empíricos de alcance internacional. El capítulo actualiza, además, lo sucedido en sectores
estudiados en años anteriores. La parquedad de las novedades invita a concluir que la atención
empresarial respecto de la RSC no ha sido inmune a la evolución del ciclo económico.
La novedad principal de esta parte del Informe es la presentación de los resultados del Mo-
nitor Ibex 35 Sustainability, que presenta la primera encuesta dirigida a los responsables de RSC

8 La RSC ante la crisis

de las mayores empresas españolas. Aparentemente, los departamentos y unidades de RSC dis-
frutan de una cierta robustez frente a los avatares económicos. Al igual que otros indicadores,
como el de la publicación de informes basados en los estándares de RSC y la inclusión en índi-
ces bursátiles, la salud de la cultura de RSC de las grandes empresas españolas no parece haber-
se visto demasiado afectada, si por tal entendemos la supervivencia de las unidades de RSC de
las compañías. En definitiva, en nuestro país no parecen cumplirse algunos vaticinios de que la
crisis económica barrería las políticas de RSC de las compañías o, al menos, su formalización.
Este resultado empírico contrasta vivamente con la magnitud de los ajustes de plantilla obser-
vados estos últimos meses.
El segundo capítulo da cuenta de la segunda encuesta promovida por la Fundación
Alternativas a responsables y expertos de la RSC en la empresa española. No parece haber
grandes cambios respecto de los resultados de la encuesta anual anterior. Junto con la descon-
fianza social relativa a la empresa española, se suma una valoración positiva de lo sucedido en
los últimos años. No debe extrañar, además, que los sectores que concitan una desconfianza
mayor sean el de la construcción, inmobiliaria y banca. Ello no difiere de las respuestas refle-
jadas en el Informe 2008. El Informe 2009 muestra, mediante la reedición de la encuesta a
profesionales y expertos españoles sobre RSC, la singularidad del caso español. No parece que
en nuestro país la crisis económica haya dado lugar a una mayor desconfianza respecto de la
institución empresarial. En todo caso, se mantiene la mala valoración, en términos de RSC,
que se desprendía de la encuesta realizada en diciembre de 2007 de algunos sectores, espe-
cialmente, del sector inmobiliario y de la construcción. Se mantiene, eso sí, una cierta reserva
respecto de la banca y del sector del petróleo, este último al igual que en todos los países y tam-
bién con independencia del ciclo económico. Quizá, una de las razones de la aparente robus-
tez, en estos términos, de la institución empresarial en España responda a que en nuestro país
el sistema financiero se ha demostrado bastante sólido en relación con el de otras economías
desarrolladas.
El capítulo tercero se ocupa, por vez primera, de la RSC en cuatro sectores; a saber: turis-
mo, transporte aéreo, medios de comunicación y pymes. Como es sabido, las últimas entregas
del Informe RSC de la Fundación Alternativas predican la existencia de agendas sectoriales de
RSC. El Informe describe los términos principales de tales agendas en sectores que, por sus
características, son muy relevantes para la economía y la sociedad españolas.
Finalmente, y antes de las conclusiones, el Informe 2009 aborda el alineamiento de las pre-
ocupaciones de la sociedad española y de las decisiones empresariales en torno a tres rúbricas:
la sostenibilidad de la economía, las reestructuraciones empresariales y la gestión del ahorro.
Con independencia de que el Informe quiera reflejar las mejores prácticas de las empresas espa-
ñolas y los saberes de los expertos, la lectura del capítulo dejará al lector el sentimiento del espec-
tador de nuestros días: no sabemos enfrentarnos a lo que viene, a lo que padecemos. Decía el
maestro Keynes que somos esclavos (los políticos, es decir, todos) de economistas difuntos.
Ahora somos siervos de la perplejidad.

Alberto Lafuente
Catedrático de la Universidad de Zaragoza


Índice
1. Introducción 15

1.1. Repaso a 2008: la RSC en tiempos de crisis 16
1.2. La opinión de la profesión: Monitor Ibex 35 Sustainability 27
1.3. La RSC en sectores estratégicos 37

2. El clima de opinión respecto
de la RSC 43

2.1. Algunas conclusiones del estudio 46
2.2. Las compañías españolas continúan siendo apreciadas
por su contribución al bienestar 47
2.3. Las ONG, las instituciones más apreciadas 49
2.4. La importancia de la confianza: los consultados castigarían
a las compañías con peor desempeño ambiental y social 51
2.5. Agua, alimentación y tecnología, por segundo año, los sectores
que más confianza despiertan 53
2.6. El buen gobierno, la ética y la integridad, los asuntos más relevantes 55
2.7. La seguridad de los productos y los derechos humanos,
los aspectos mejor valorados en las compañías 57
2.8. La información sobre RSC publicada por las compañías
sigue siendo considerada insuficiente o irrelevante 59
2.9. Académicos, asociaciones de consumidores y prensa especializada,
las fuentes de información más creíbles 61
2.10. Directivos y expertos, en desacuerdo sobre la atención que la RSC
recibe en las compañías 63
2.11. Optimismo respecto al futuro de la RSC: más del 60%
de los encuestados cree que el interés de las compañías
por la RC crecerá o se mantendrá 65
2.12. La crisis económica incrementará el interés de los gobiernos por la RSC 66

3. La RSC en sectores estratégicos 69

3.1. El sector turístico 71
3.2. El sector del transporte aéreo 81
3.3. El sector de los medios de comunicación 88
3.4. La RSC en las PYME 95

4.RSC y preocupaciones sociales 101

4.1. Introducción y metodología 102
4.2. Economía sostenible 103
4.3. Reestructuraciones empresariales 113
4.4. La gestión del ahorro 121


5. Conclusiones 129

6. Referencias 135


Índice de colaboraciones
¿Quo vadis, RSC? 67
Ramón Jáuregui

Turismo y desarrollo sostenible: intereses compartidos 79
Esther Trujillo

La RC, aliada de la excelencia empresarial 93
Carmen Bieger

El papel de la RSC ante el nuevo modelo de economía sostenible 111
Tomás Mancha

RSC y reestructuración de empresas 119
Alberto Pérez García

El futuro de la RSC en las cajas de ahorros 127
David Pérez de Ciriza


Introducción

“El capitalismo funciona mejor cuando
la virtud es recompensada, y no cuando
la virtud constituye una recompensa
en sí misma”
James Surowiecki

1.1. Repaso a 2008:
la RSC en tiempos
de crisis

También una crisis de confianza mientos de los últimos tiempos, que han im-
El Informe 2008 profundizaba en la idea de plantado en la sociedad la percepción de que
la confianza vinculada a la responsabilidad la crisis ha sido resultado del egoísmo y de la
corporativa (RC); el título elegido “La con- falta de compromiso social de los gestores de
fianza social en las empresas españolas” así las grandes compañías, especialmente del
lo demostraba. Pues bien, en el año 2009 la sector financiero. De entre los resultados de
confianza ha sido de nuevo la palabra clave, la encuesta, merece la pena también destacar
pero esta vez por su rápida destrucción. Se que el único grupo que goza de una mayor
puede afirmar que la desconfianza se ha confianza que el pasado año es el de los com-
extendido por el mundo empresarial y en pañeros de trabajo. Los resultados de esta
toda la sociedad. encuesta prueban que nos enfrentamos tam-
Como prueba de ello, basta revisar las bién a una crisis de confianza en las compa-
conclusiones del Edelman Trust Barometer ñías y los gestores.
correspondiente al ejercicio 2009. El estu- Por otro lado, el compromiso público de
dio, que parte de la consulta a 4.000 líderes las compañías con la RC no ha hecho sino
de opinión en 20 países, concluye que el avanzar. En España, por ejemplo, en los dos
62% de la población confía menos en las últimos años se ha producido un incremen-
empresas que hace un año. En España, este to del 136% en el número de compañías den-
porcentaje se eleva hasta el 67%, y hay países tro de las 100 más grandes que publican
como Irlanda donde la confianza se ha des- informes de RC de manera independiente1.
plomado un 83%. 63 de las 100 mayores compañías españolas
publican informes sobre RC. Internacional-
mente, los resultados del estudio ponen de
“El mundo empresarial debe realizar cam- manifiesto que alrededor del 80% de entre
bios fundamentales para volverse a ganar las 250 mayores compañías del mundo ela-
la licencia para operar”. boran informes de RC.
De este modo, nos encontramos con que
Richard Edelman las compañías continúan, por lo menos apa-
rentemente, reforzando sus compromisos en
materia de responsabilidad social corporativa
Una encuesta realizada por Harvard Bu- (RSC), sin embargo, estos compromisos no
siness Review entre más de 1.000 líderes de ayudan a reforzar la confianza social en la
opinión, aproximadamente la mitad de ellos institución empresarial y en los equipos del
procedentes de fuera de Estados Unidos, re- management. Podría afirmarse que la expe-
vela la pérdida de confianza en los gestores riencia reciente nos dice que ambos asuntos
que se ha generado entre los grupos de inte- no parecen estar relacionados.
rés de las compañías. El estudio (Gráfico 1) Ante los resultados anteriores podría
señala la notable disminución de la confian- pensarse que quienes relacionábamos am-
za entre distintos colectivos, pero especial- bos conceptos estábamos equivocados. De
mente en la alta dirección de las compañías. un lado, quizá la RSC no otorga a las com-
Este resultado es fiel reflejo de los aconteci- pañías el colchón de confianza social que se

1 KPMG (2008). Estudio Internacional de Informes de Responsabilidad Corporativa. En www.kpmg.es.


Gráfico 1
Evolución de la confianza respecto al año anterior
Desde el último año tiene mayor confianza en...
2 4 3 4
100 5 18 17
23 45 54
74 75
90
80 64 73
76
70
60
50 51
40 43

30
20 21 21
18
10
10
0
Alta dirección
de compañías
estadounidenses

Alta dirección
de compañías
no estadounidenses

Consultores

Instituciones
académicas

Proveedores

Clientes

Compañeros
de trabajo
Menos Igual Más

Fuente: Harvard Business Review, julio 2009.

presuponía. De otro, en un porcentaje sig- intereses particulares al interés de la socie-
nificativo de las compañías, el enfoque de dad en general.
RSC no es lo suficientemente maduro co- El descrédito a que se enfrentan los equi-
mo para cumplir su función de generar pos de management en la actualidad se pone
confianza. de manifiesto con los datos expresados en el
Este repaso a 2008 intentará analizar los gráfico superior. Los gestores de compañías
distintos avances y retrocesos en materia de estadounidenses y europeas gozan de entre
responsabilidad social corporativa y su vincu- un 76% y un 51% menos de confianza que
lación a la crisis económica, buscando resol- hace un año, en opinión de los encuestados
ver la incógnita planteada en torno a la con- por Harvard Business Review. Éste es un dato
fianza empresarial. interesante, dado que las compañías euro-
peas se han preocupado de la RSC con más
Los gestores, culpables intensidad que las compañías estadouniden-
Si asumimos que uno de los papeles de la ses. Esto quizá podría explicar en parte la re-
RSC es la generación de confianza, cabe pre- lativamente menor pérdida de confianza so-
guntarse si, en vista de la dramática pérdida cial en las compañías europeas.
de confianza en la institución empresarial vi- El índice Dow Jones Sustainability Index
vida en los últimos tiempos, ésta no ha cum- (DJSI) es un referente dentro de la inversión
plido adecuadamente su función o los gesto- socialmente responsable, fundamentalmente
res no han adoptado un enfoque correcto a la por el rigor aplicado a la hora de analizar las
RSC. Lo que está claro es que la RSC no ha prácticas en RC de las compañías. Como
ayudado a atenuar la percepción de que los puede verse en el Gráfico 2, aproximadamen-
gestores y compañías han antepuesto sus te el 50% de las compañías europeas elegi-


Gráfico 2
Comparativa de compañías elegidas y elegibles
en DJSI World
N.º de compañías Porcentaje

1.000 947 70
900 58
60
800
50
700 50
43 45
600
40
500
30
400
27
300 20
200
130
10
100 5 54 58
51 33 45
23 24 12 19 12
0 0
EE UU Alemania Holanda España Suiza Reino
Unido
Elegibles Elegidas Elegidas/elegibles

Fuente: http://www.sustainability-indexes.com/.

bles para formar parte del Dow Jones Sustai- No es un buen momento en lo que se
nability Index son finalmente consideradas refiere al prestigio social de directivos y aspi-
aptas por los evaluadores del índice. Por su rantes a serlo. El pasado día 3 de junio de
parte, en el caso de las compañías norteame- 2009, antes de recibir sus MBA, más de cua-
ricanas la cifra desciende hasta el 5%. Esto trocientos estudiantes de Harvard Business
significa que los analistas de DJSI entienden School asumieron el equivalente de un “jura-
que sólo una de cada veinte compañías norte- mento hipocrático” aplicado al mundo de los
americanas dispone de prácticas en RC sufi- negocios. Los estudiantes, tras dos años de
cientemente robustas como para ser incluida estudio y pagar más de 100.000 dólares en
en el índice. El menor uso que las compañías matrículas, se comprometieron a servir el
norteamericanas hacen de las herramientas interés general y a evitar tomar decisiones e
de RSC podría explicar, en parte, la relativa- incurrir en comportamientos que sirvieran
mente más dramática pérdida de confianza intereses personales que pudieran perjudi-
social entre las compañías. car a la compañía y a la sociedad en su con-

Los atributos del buen banquero

Ya en 1863 la Reserva Federal estadounidense ofrecía una lista de los atributos de los “bue-
nos banqueros”. Entre estos consejos, se encuentra uno tan simple y lógico como “no con-
ceda créditos que no estén asegurados más allá de toda contingencia razonable”, u otro,
también aplicable a otros sectores: “persiga un negocio bancario directo, honesto y legíti-
mo. No deje que la perspectiva de grandes beneficios le tiente a hacer nada que no esté
permitido por la ley”. Un último consejo destacable sería “trate a sus clientes con despren-
dimiento, no olvidando nunca que un banco prospera si sus clientes prosperan”.

Fuente: Argandoña, Antonio (2008). Consejos a los banqueros


junto. Siendo malpensados, podría tratarse Financial Times ponen de manifiesto la per-
de un inteligente intento de distanciarse de cepción de que los gestores que salen de los
anteriores generaciones de MBA, principal MBA de las escuelas de negocios de prestigio
cantera de los bancos de Wall Street, y la per- son más bien caricaturas de Gordon Gekko,
cepción de que su falta de compromiso so- el personaje principal de Wall Street, la pelí-
cial es, en parte, la causante de los sobresal- cula de Oliver Stone.
tos económicos de los últimos tiempos. El prestigio de una escuela de negocios
Sin embargo, siendo optimistas, la rele- viene determinado por los puestos y el sala-
vancia del juramento podría significar tam- rio al que acceden sus alumnos cuando fina-
bién un cambio cultural más importante, lizan un MBA. Por ello, con el fin de mejorar
donde los estudiantes están indicando que su reputación, las escuelas de negocio se afa-
esperan una educación de negocios que no les nan en “reclutar” alumnos con experiencia o
aísle de las preocupaciones de la sociedad. Los que al finalizar deseen trabajar en sectores
defensores del juramento afirman que el man- con una elevada remuneración, despreocu-
tra de la creación de valor para el accionista se pándose de cuestiones como la integridad o
ha convertido en una justificación para una la responsabilidad social corporativa.
visión cortoplacista del negocio y para conse- Todo ello contribuye, en definitiva, a que
guir un enriquecimiento personal rápido. Una la credibilidad de las compañías y de los men-
justificación, en definitiva, para un estilo de sajes de sus directivos no pase por su mejor
gestión que, con el objetivo de aumentar el momento. De acuerdo con el estudio de Edel-
valor de mercado, sólo consigue, a largo plazo, man, en 2009 la credibilidad del consejero
deteriorar la salud de la compañía. delegado de una empresa hablando de su
Esto, en definitiva, es algo en lo que siem- compañía se ha reducido de un 36% a un
pre han insistido los defensores de la RC 29%. No obstante, destacan como fuentes
como un modo ilustrado de cuidar el interés más creíbles los expertos e investigadores
propio. En definitiva, tal y como podía leerse universitarios, los analistas y las personas del
en The Economist2, el “juramento hipocráti- entorno (Gráfico 3). Una vez más se pone de
co” de los estudiantes de Harvard forma parte manifiesto la importancia de identificar los
de una iniciativa de más calado destinada a grupos de interés y adecuar el mensaje a
convertir el management en una profesión, ellos, siendo transparentes y consistentes en
con un conjunto de valores que la definan. la información facilitada.
Mientras que los abogados y los médicos tie- Los resultados anteriores concuerdan
nen sus propios códigos, los profesores de las con los obtenidos en la segunda edición del
escuelas de negocios tienden a hacer suya la estudio “La confianza social en las empresas
máxima de Milton Friedman de que la única españolas”, cuyos resultados pueden leerse a
responsabilidad de las compañías es maximi- lo largo de las próximas páginas.
zar sus beneficios. La solución a los problemas de confianza
Aunque el “juramento hipocrático” de que actualmente tienen los líderes empresa-
Harvard es sólo una anécdota, se produce en riales pasa, en gran medida, por la percep-
un momento en el que las escuelas de nego- ción existente en la sociedad respecto del
cio, las encargadas de formar a los líderes compromiso social de los gestores. Y ello pa-
empresariales del mañana, se enfrentan a un sa, a su vez, por la formación que éstos reci-
clima generalizado de desconfianza. En los ben en las escuelas de negocios.
últimos tiempos han proliferado las críticas Sin embargo, no todo son noticias nega-
hacia la formación que se proporciona a los tivas. Una encuesta3 realizada a 759 alum-
alumnos en estas instituciones; las acusan nos de MBA recién graduados en 11 presti-
principalmente de formar a gestores especia- giosas escuelas de negocio pone de manifies-
lizados en buscar el beneficio rápido y que to que la RSC figura en un lugar destacado
viven a espaldas de la sociedad enfocados de su escala de valores. Los autores de la en-
exclusivamente en la generación de valor cuesta ofrecen un dato significativo: el 97,3%
para los accionistas. En definitiva, las críticas de los estudiantes MBA recién graduados sa-
reflejadas en medios como The Economist o crificarían de media hasta el 14,4% de su sa-

2 Forswearing greed, 4 de junio de 2009.
3 Montgomery, David; Ramus, Catherine. UC Santa Bárbara.


Gráfico 3
Credibilidad que merece la información de una compañía en función
de la persona que la proporciona
Porcentaje

100
90
80
70
59 57 58
60 56
49
50 47 47

40 38 39 36
32
30 29
30 27

20
10
0
Experto o Analista Una persona Represent. Empleados Consejero Regulador o
investigador del sector como yo ONG de la delegado de funcionario
universitario compañía la compañía del gobierno

2008 2009

Fuente: Edelman Trust Barometer 2009. Contabilizadas sólo las respuestas extremadamente creíbles y muy creíbles.

lario por trabajar en una empresa que exhiba RC dentro de las compañías. El recorte presu-
activamente los valores de la RSC. puestario en las compañías fruto de la crisis
económica afectará, como es lógico, a todas
¿La crisis de la RSC? las actividades, pero será mayor en aquellos
Desde hace algún tiempo, pronosticar la de- ámbitos que éstas consideren superfluo.
saparición de la RSC de las agendas de las Aquéllos que son conscientes de que una ima-
principales compañías se ha convertido en gen responsable se moldea a lo largo de déca-
uno de los pasatiempos favoritos de algunos das de esfuerzo persistirán en sus plantea-
columnistas de medios de prestigio. Presti- mientos iniciales. Por ello, el desafío principal
giosas publicaciones como Financial Times o al que se enfrenta la RSC en la actualidad está
The Economist llevan algunos años vaticinan- en dar una respuesta satisfactoria a las necesi-
do el fallecimiento prematuro de la RSC, dades sociales no sólo en época de bonanza,
comparándola con otras modas o tendencias sino también en época de crisis económica.
empresariales del pasado. Ahora, no faltan La RSC sólo sobrevivirá si las compañías
las voces que alertan de un posible retroceso entienden que se trata de algo que aporta
en el interés por la RC ante una situación de valor. Pero el verdadero valor de la RSC no
crisis económica. Sin embargo, esto no es lo reside en la elaboración de informes de RC,
que se pone de manifiesto en el Monitor Ibex sino en su importancia para generar confian-
35 Sustainability, una consulta realizada entre za entre los grupos de interés concurrentes,
los responsables de RSC de las compañías lo que requiere una reflexión que va más allá
constituyentes del Ibex 35. Esta consulta pone del trabajo necesario para publicar un infor-
sobre la mesa el convencimiento de los gesto- me en la materia. Requiere que éste sea un
res de que las dificultades económicas actua- asunto tenido en cuenta por los administra-
les no van a provocar una pérdida de interés dores y la alta dirección de las compañías.
por la RSC en sus compañías. Aquellas compañías que hayan adoptado cri-
La crisis económica es una prueba de terios de RSC tan sólo por considerarlo un
fuego para medir la verdadera relevancia de la aditivo meramente cosmético, serán las pri-


meras en las que podrá observarse una pér- sí que cabría darles algo de crédito; hemos
dida de interés por estas cuestiones. vivido un replanteamiento del sentido em-
El liderazgo es fundamental para desa- presarial de la RSC.
rrollar el compromiso de las compañías con Entre finales de 2008 y mediados de
la RSC. Sin embargo, hasta la fecha, en mu- 2009, momento en que la crisis económica
chas compañías la RSC era casi un compro- alcanzó su mayor virulencia, ningún indica-
miso personal de las personas ocupadas en dor señalaba que se hubieran cumplido los
estas cuestiones sin que el asunto tuviera augurios más pesimistas respecto de la RSC.
mucho que ver con el resto de unidades y de- Quizá se trate de una cuestión de inercia, y el
partamentos de la compañía. El riesgo, en verdadero impacto de la crisis sobre la credibi-
estas compañías, reside en que el compromi- lidad de la RSC esté todavía por llegar. Al-
so con la RSC podría cambiar con las perso- gunos autores, como Michael Shapinker de
nas ocupadas por estas cuestiones. De las Financial Times, se han preguntado el porqué
inversiones en RSC no se obtiene beneficio a de la fortaleza de la RSC, dando como res-
corto plazo, sino que es el paso del tiempo y puesta que la opinión pública y, por lo tanto,
la perseverancia en las medidas tomadas lo los consumidores, demandan a las compañías
que permitirá obtener el valor de la RSC. La un comportamiento cada vez más alineado
RSC es una manera eficiente de enviar al con los valores y preocupaciones de la socie-
mercado señales que ayuden a las compa- dad.
ñías a generar confianza entre sus grupos de Con respecto a la supervivencia de la RSC
interés concurrentes. podrían encontrarse dos tipos de personas: los
optimistas y los pesimistas. Las medias tintas
no suelen ser habituales. Los “optimistas”
“Para el mundo empresarial, cuando los
parámetros económicos se contraen, exis-
te una mayor tentación de centrarse sólo En la reciente reunión del G-8 se presenta-
en sobrevivir… aunque eso suponga coger ba el Global Standard, una iniciativa nacida
atajos inadecuados”. a comienzos de 2009. Tiene como objetivo
desarrollar unos principios y estándares co-
Jeremy Brooks munes sobre comportamiento apropiado,
Director de Transparencia Internacional integridad y transparencia en el ámbito em-
presarial y financiero. La iniciativa parte del
doble convencimiento de que “una econo-
mía fuerte, limpia y equitativa debe estar
¿El fin del ungüento amarillo? basada en los valores del comportamiento
Hasta el inicio de la crisis económica, gran apropiado, integridad y transparencia”, y
parte de los líderes empresariales ha percibi- que estos valores deberían ser promovidos
do la RSC como un elemento que cobraba por las políticas públicas y defendidos y res-
cada vez mayor importancia, pero con un petados por el sector privado.
gran inconveniente; la dificultad de su pues-
ta en práctica como consecuencia de la com- El Global Standard hace un llamamiento,
plejidad de su contenido. Algunos colectivos entre otros, a combatir las malas prácticas,
veían la RSC como un ungüento amarillo, a la transparencia y rendición de cuentas y
aplicable a la solución de cualquier tipo de a la equidad en las relaciones entre las
problema empresarial. Otros, por el contra- compañías y sus grupos de interés no fi-
rio, entendían que la RSC era el equivalente nancieros. La iniciativa del G-8 sirve para
empresarial de la prensa rosa (en su versión constatar el creciente escrutinio social y
amable): optimismo y buenas noticias. Para regulatorio sobre las prácticas empresaria-
estos últimos, el carácter superfluo de la les en asuntos sociales, ambientales y de
RSC les llevaba a afirmar que la recesión eco- orden ético.
nómica acabaría con ella y que las compa-
ñías se centrarían simplemente en su super- Fuente: http://www.oecd.org/
vivencia, olvidándose de estas cuestiones. document/6/0,3343,en_2649_34487_
Pasado, aparentemente, lo peor de la crisis, 43268358_1_1_1_1,00.html
podemos poner en tela de juicio la capacidad
adivinatoria de los más pesimistas, aunque


Gráfico 4
Un interés que no decrece. Apariciones sobre RSC aparecidas
en medios de comunicación escritos de habla inglesa
Miles de apariciones

16.000
14.302
14.000

12.000

10.000

8.000 7.595

6.000
4.568
4.000
2.432
2.000

0
2002 2004 2006 2008

Fuente: Factiva y elaboración propia. Búsqueda de la frase completa “corporate social responsibility” para los años considerados.

serían aquéllos que piensan que el actual con- Stefan Stern, columnista del diario Fi-
texto económico hará que las grandes compa- nancial Times, señala en uno de sus artículos4
ñías replanteen sus programas de RSC, que seis de cada diez ejecutivos de compañías
haciendo uso de éstos como una forma para perciben que sus clientes han perdido con-
diferenciarse del resto de compañías y que, fianza en sus compañías durante el último
lejos de ser el principio del fin, el actual con- año. Sin embargo, señala Stern, tan sólo cua-
texto económico va a constituir un acicate para tro de cada diez está tomando medidas para
el impulso de la RSC en las compañías. Por el recuperar la confianza perdida. Asimismo,
contrario, los “pesimistas” o “cínicos” son Stern se pregunta si algo intangible como la
aquéllos que piensan que la RSC es un con- confianza puede determinar la forma de hacer
cepto cada vez más vacío e ilusorio que termi- negocios. Su respuesta es afirmativa y pone el
nará por desaparecer. ejemplo de GSK, una compañía farmacéutica
A pesar de que pueda parecer prematuro que tiene la confianza como uno de los pilares
dado el contexto económico, es lógico pregun- estratégicos de su código de conducta. La res-
tarse por lo que sucederá una vez se superen puesta de dicha compañía a la crisis ha sido
las dificultades que atravesamos. La actual cri- una bajada generalizada de los precios de los
sis económica va íntimamente ligada a una medicamentos, haciéndolos más accesibles a
crisis de confianza: crisis de confianza de las los países emergentes, incrementando la con-
entidades bancarias en las empresas; crisis de fianza de los consumidores en la compañía y,
confianza de los consumidores en el futuro de de paso, mejorando la posición competitiva de
la situación económica mundial; crisis de con- la compañía.
fianza de los ciudadanos en sus gobiernos La RSC es un traductor simultáneo para
nacionales; crisis de confianza de clientes en las compañías, que les permite trasladar al
la fortaleza de sus entidades bancarias, y así modelo de gestión asuntos que preocupan a
hasta completar una larga lista. la sociedad. Todo hace pensar que la actual

4 Stern, Stefan (2009). How to rebuild trust. Financial Times.


crisis económica se traducirá en una mayor la actividad de las compañías. Si una mayor
exigencia social de controles a las compañías, transparencia y un incremento de la interven-
de más transparencia y de más integridad a la ción de los mercados son tendencias que sin
hora de hacer negocios. Esta tendencia se duda tendrán un impacto sobre la RC, tam-
pone de manifiesto en iniciativas como el bién hay otras que se deducen del actual con-
Global Standard, presentado durante la reu- texto económico y que igualmente tendrán
nión del G-8 celebrada en Italia, pero tam- incidencia en el modo en que entendemos la
bién en encuestas de opinión como la realiza- RC5.
da por el Edelman Trust Barometer 2009,
donde sólo el 22% de los encuestados disen- El descrédito de las bondades de la globalización
tía de la necesidad de una mayor regulación y La globalización no va a sufrir un retroceso;
un mayor control por parte de los gobiernos sin embargo, sí hay indicios de que puede
en todos los sectores de la economía. Esta sufrir un frenazo ante las dudas que han sur-
percepción permite afirmar que, de mo- gido sobre su capacidad de generar riqueza y
mento, la RC no ha otorgado a las compañías ante las presiones proteccionistas. Para evitar
la facultad de liderar unilateralmente las solu- esta deriva, las compañías deben hacer un
ciones a los asuntos globales. mayor esfuerzo por mostrar su compromiso
La opinión pública percibe que la crisis con las sociedades a las que sirven e invertir
ha sido consecuencia de la irresponsabilidad en el aseguramiento de unos elevados están-
de unos pocos. Como consecuencia han cre- dares éticos, sociales y ambientales en cual-
cido las exigencias de transparencia y buen quiera de los países donde desarrollen su acti-
gobierno para con las empresas. Los conse- vidad. Otro aspecto en el que las políticas de
jos de administración y la alta dirección de RSC de las compañías deberán incidir espe-
las grandes compañías van a situarse, toda- cialmente es en la deslocalización, esto es,
vía más, bajo los focos. Queda por ver en qué deben asegurar un cuidado especial de los
medida estas mayores exigencias están ali- empleados afectados, con programas de for-
neadas con lo que hasta el momento ha veni- mación, recolocación y acompañamiento
do a entenderse por RC. social, que reduzcan en la medida de lo posi-
Existen, sin embargo, numerosas voces ble el impacto que innegablemente tiene una
discordantes con respecto a la intervención decisión de este tipo.
pública en los negocios privados. John Kay,
columnista del diario económico Financial Ti- El agotamiento en la confianza en las compañías
mes y defensor de la idea de que las compañías de generar bienestar de una manera equitativa
mejoran en la medida en que son capaces de La crisis ha desplomado la confianza en las
generar valor también para sus grupos de in- empresas y en sus bondades como generado-
terés no financieros, se muestra abiertamente ras de bienestar; la RC debe ser uno de los
contrario a un refuerzo del control público de pilares sobre los que reconstruir dicha con-

Superar el cortoplacismo

Éste es el título del último documento publicado en el marco del programa Business and Society del Aspen Institute, en
el que se afirma que el cortoplacismo ha erosionado la confianza en las compañías. La solución para recuperar la con-
fianza pasa, según los autores del informe, porque los consejos de administración, los gestores y los accionistas pasen
a poner el foco en el largo plazo. Las recomendaciones, avaladas por notables del mundo empresarial y financiero, como
Warren Buffett o James Wolfensohn, ponen el acento en tres cuestiones fundamentales:

■ Establecer incentivos que estimulen y premien la paciencia en los mercados de capitales.
■ Alinear los intereses de los intermediarios financieros con los de los inversores.
■ Reforzar las obligaciones de transparencia informativa a la que están sujetos los inversores.

Fuente: Aspen Institute (2009). Overcoming short-termism:
a call for a more responsible approach to investment and business management

5 Beinhocker, Eric; Mendonca, Lenny (2009).


fianza y evitar así importantes costes para las ocupa de su entorno y, en definitiva, muestra
empresas, que van desde la devaluación del un comportamiento ético en sus relaciones.
valor de la marca a la subida de los costes de Más aún, las empresas, para recuperar la
transacción y la dificultad de atraer a los confianza de la sociedad, deberían llegar a
mejores talentos. El trabajo por recuperar la ser comunidades en sí mismas, en las que
confianza empieza por la alta dirección, que sus empleados tengan el sentimiento de per-
tiene que mostrar a la sociedad que entiende tenecer a un proyecto que les permite apor-
sus preocupaciones y está comprometida con tar al mundo algo más que si actuaran en
la resolución de los problemas sociales. Esto solitario. El cortoplacismo imperante en los
pasa por mostrar que las compañías son ges- últimos años ha provocado exactamente lo
tionadas con la vista puesta en el largo plazo contrario.
y no en el siguiente bono. El liderazgo y el individualismo son nece-
sarios dentro de la empresa, pero no son sufi-
Un mayor papel para la regulación cientes, las personas somos seres sociables
Las empresas tienen ante sí el reto de llevar que necesitamos de la comunidad. Construir
a la práctica estándares voluntarios en mate- comunidad dentro del mundo empresarial
ria de integridad, responsabilidad y transpa- significa preocuparse por los compañeros, por
rencia para anticiparse a la previsible oleada el trabajo del grupo y por el papel que se de-
regulatoria en todas esas cuestiones. La for- sempeña en el entorno. Algunas de las com-
ma de hacerlo es actuando de una forma pro- pañías más admiradas, Toyota, Semco o Pi-
activa en todas las cuestiones anteriores. xar, se distinguen por su fuerte sentimiento
de comunidad6. Tal vez el liderazgo haya sido
Gestores más comprometidos mal entendido, y como decía recientemente
Ya se ha explicado que algo se está movien- Henry Mintzberg en Harvard Business Review
do entre los que serán los gestores del maña- no son necesarios líderes heroicos que luchen
na de las grandes compañías. Vuelve a recla- solos contra el mundo, sino líderes que poten-
marse la importancia del factor humano, de cien el compromiso del resto de las personas
la ética, del largo plazo y de la importancia de de la organización y que asuman que las solu-
la integridad en las compañías. La RSC ayu- ciones no tienen por qué partir ni pasar a tra-
da a ofrecer un paraguas común para todos vés de ellos.
esos asuntos. Para lograr reconstruir el sentimiento de
comunidad, las compañías deben apostar por
Cambios en los patrones de consumo promover un ambiente de confianza, compro-
Es parte fundamental de las empresas res- miso y colaboración. Este ambiente no hay
ponsables el mantener una mirada atenta al que construirlo de cero, sino a partir de los
mundo que le rodea y adecuar su oferta a las recursos que ya existen en el interior. Aunque
necesidades de los clientes, por tanto, deben no haya sido potenciado y los directivos no lo
poder ofrecer servicios y productos que res- hayan sabido ver, ese sentimiento probable-
pondan a las necesidades de una población mente está latente, sobre todo, entre los man-
que será mayoritariamente mayor de 50 años dos intermedios, que sorprenden muchas
y, por otro, adaptarse a gustos y culturas dife- veces por su dedicación en la protección de los
rentes, como las de India y China. intereses de la empresa a largo plazo, a la vez
que se preocupan por el bienestar de sus su-
Las empresas como comunidades bordinados7. A partir de pequeños grupos de
y la cultura del candor trabajo con estos mandos comprometidos, se
Bajo la crisis económica se esconde otra cri- puede empezar a construir la comunidad em-
sis de grandes proporciones: la crisis del sen- presarial. El sentido de comunidad de estas
timiento de que las compañías forman parte personas se reflejará en las experiencias que
de la comunidad. Que una empresa forma tengan dentro de la organización y serán el
parte de una comunidad quiere decir que origen del cambio, convirtiéndose en un
cuida de sus empleados, fideliza a sus clien- ejemplo para el resto de la empresa. El com-
tes, proporciona productos de calidad, se promiso se vuelve contagioso, siempre que

6 Mintzberg, Henry (2009). Rebuilding companies as communities.
7 Nguyen, Quy (2001). In praise of middle managers.


cuente, evidentemente, con el apoyo de la alta res. Se debe entrenar a los equipos para tener
dirección. Cuando los empleados y directivos conversaciones no deseables, para evitar que
se involucren en actividades sociales y en ini- la honestidad mal entendida haga mucho
ciativas de beneficio mutuo que vayan más daño cuando se trata de hablar de asuntos
allá de los límites de la propia compañía, se delicados. Diversificar las fuentes de informa-
puede concluir que el sentimiento de comuni- ción, admitir los propios errores, crear un
dad ha arraigado en la empresa. entorno adecuado que promueva la transpa-
Pero para que este proceso tenga éxito es rencia y hacer visible toda aquella informa-
necesario que exista una cultura corporativa ción que no sea confidencial son actitudes que
comprometida, que sea una referencia para terminan por construir un ambiente de con-
los empleados y directivos y que les permita fianza.
conocer cómo funciona la compañía. La cul- Sin embargo, la conexión entre el candor
tura sería el equivalente corporativo a la per- organizacional y la mejora en el desempeño
sonalidad humana; es lo que nos distingue. puede que no se perciba a simple vista. Para
La cultura del candor puede que sea la res- ilustrarlo puede resultar útil el estudio que en
puesta para lograr el ambiente de confianza los ochenta realizaron Robert Blake y Jane
en las empresas indispensable para que se Mouton para la NASA, analizando los com-
transformen en comunidades. Entendiendo portamientos dentro de los simuladores du-
por cultura del candor aquélla en la que pri- rante los 30 ó 45 segundos que pasan desde
man la transparencia y la franqueza8. que se detecta una señal de peligro hasta que
Transparencia no es sólo trasladar los el accidente ocurre. El resultado es que el pilo-
resultados económicos a los accionistas e to que actúa de forma inmediata respondien-
inversores; en este contexto se da por su- do a sus instintos se equivoca más que el que
puesta. La transparencia en cuestiones fi- se dirige a su tripulación y dice: “Chicos, tene-
nancieras puede dejar al margen considera- mos un problema, ¿cómo lo interpretáis?”. La
ciones éticas y las expectativas de los gru- lección parece obvia: los líderes, responsables
pos de interés no financieros. Como ningu- de tomar decisiones, se equivocan más cuan-
na organización puede ser sincera si no es do actúan basándose en información insufi-
honesta consigo misma, la transparencia ciente. Pero es que la forma de relacionarse
debe empezar dentro de la compañía, con con sus subordinados, tanto en la empresa co-
el flujo fluido de información entre gesto- mo en una nave espacial, determina también
res y empleados, y desde dentro hacia el que la información aportada por ellos sea más
resto de grupos de interés. útil. Si los equipos están acostumbrados a diá-
Un ejemplo de cómo la transparencia logos abiertos y sinceros en esos momentos
no termina de ser asumida por las empre- claves, sus aportaciones serán de mayor valor.
sas es el silencio de las compañías financie- Pero los problemas de transparencia no
ras sobre los problemas que afectaban a su sólo se dan cuando el líder no escucha (o los
negocio. Un estudio de Weber Shandwick9 miembros del equipo no se atreven a hablar),
publicado en abril de 2009 concluía que el sino que los equipos pueden sufrir también
66% de las compañías había guardado de lo que se denomina “pensamiento grupal”,
silencio sobre los problemas que afectaban y es que no sepan mostrar o expresar los po-
a su sector. sibles desacuerdos entre ellos. El problema es
Para lograr establecer la cultura del candor que esta patología donde más se hace presen-
y de la transparencia hay comportamientos te en las empresas actuales es en los comités
claves que se deben potenciar: para los líderes, de dirección, lo cual casi siempre conduce a
decir siempre la verdad, de esta forma se decisiones erróneas y desastres tanto éticos
transmite claramente que las decisiones no como de resultados empresariales.
son arbitrarias; para los empleados, ser since- En resumen, para que exista transparencia
ros con sus superiores, la organización debe es necesario que haya comunicación, y que
promover la existencia de un diálogo fluido y ésta sea bidireccional, es decir, desde cargos
reconocer a aquéllos capaces de cuestionar de elevada responsabilidad hasta puestos con
positivamente las decisiones de sus superio- menor responsabilidad y viceversa. Una

8 O’Toole, James; Bennis, Warren (2009). What’s needed next: a culture of candor.
9 PR Newswire. www.webershandwick.com.


comunicación fluida entre los empleados,
independientemente de su nivel jerárquico, es
un medio para alinear a todos los empleados
en un objetivo común, y sirve a los directivos
para conocer los puntos fuertes, debilidades y
amenazas de sus compañías. Evidentemente,
si un empleado no tiene confianza en su supe-
rior directo, no es posible que exista comuni-
cación entre ambos, y la transparencia se dete-
riorará. Pero no sólo la transparencia, porque
para construir relaciones basadas en la con-
fianza con el resto de la sociedad, es necesario
que las relaciones dentro de la empresa fun-
cionen bajo esos mismos parámetros.


1.2. La opinión
de la profesión:
Monitor Ibex 35
Sustainability

Ésta es la primera edición del Monitor Ibex es limitada. Se trata de una limitación delibe-
35 Sustainability de Fundación Alternativas y rada, que no entendemos que reste valor al
KPMG. El objeto de esta consulta es conocer trabajo, sino justo lo contrario, dado que el
el perfil de la función de RSC en las empre- análisis de la percepción forma parte del
sas que conforman el Ibex 35. La integración objeto del estudio y sobre él pueden estable-
se analiza a partir de tres dimensiones: cerse algunas conclusiones interesantes.
El Monitor Ibex 35 Sustainability tiene
■ Características de los departamentos de vocación de continuidad. Esta edición del Mo-
RSC. nitor constituye un primer paso para crear una
plataforma de intercambio de experiencias y
■ El posicionamiento de la RSC en el nego- opiniones. Se trata de disponer de informa-
cio. ción sobre las tendencias principales de las
compañías españolas en el campo de la RSC
■ Algunas proyecciones sobre la evolución basándose en las respuestas que aporten los
de la RSC. participantes. Tras esta primera edición, el
Monitor Ibex 35 Sustainability se elaborará con
Como instrumento de medida se tomó la una periodicidad, al menos, semestral.
información ofrecida por las propias compa-
ñías a través de una encuesta dirigida a los Los departamentos de RSC se consoli-
responsables de los departamentos o unida- dan en el organigrama
des de RSC de las empresas del Ibex 35. En el año 2000 se inicia la progresiva incorpo-
Durante los últimos años hemos podido ración de los departamentos de RSC a las
observar cómo se ha venido consolidando la grandes empresas españolas. Esta evolución
figura del director de RC en las principales alcanzó un punto de inflexión en 2005, año en
empresas de nuestro país. Personas de dife- que crearon la mayor parte de los departamen-
rentes perfiles que comparten funciones y tos de RSC, concretamente un 25%. Entre
tratan de resolver problemas muchas veces 2005 y 2007 se crearon el 55% de estos depar-
comunes. Los datos que aportan en esta con- tamentos. Puede decirse que en el último trie-
sulta permiten trazar un panorama general nio se consolidan los departamentos de RSC
de la integración de la RSC en la empresa y en las grandes empresas españolas (Gráfico 5).
de la percepción que desde las compañías se También son diversas las funciones que
tiene de esta función. La información aporta- el departamento de RSC tiene asignadas (Ta-
da permite también comprender la evolu- bla 2). Los responsables de la RSC de las com-
ción, la situación actual y las expectativas de pañías del Ibex 35 destacan que sus funciones
futuro de la función y actividades de RSC de principales residen en la publicación del In-
las principales compañías españolas. forme o Memoria de RSC, en coordinar el
Resulta conveniente poner énfasis sobre flujo de información de la empresa hacia el
algunas cuestiones metodológicas que dis- exterior y en aplicar las políticas y planes de
tinguen este trabajo de otros que se publican RSC en toda la compañía.
sobre la RSC de las empresas españolas. Las empresas españolas han demostrado
Fueron invitados los responsables de su liderazgo en la divulgación de informa-
RSC de las empresas del Ibex 35, de los cua- ción sobre sostenibilidad corporativa. En
les 20 completaron la encuesta. La población 2008, el 59% de las grandes empresas espa-


Gráfico 5
Año de creación del departamento de RSC

N.º de empresas

6

5
5

4
4

3
3

2 2 2
2

1 1
1

0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fuente: Fundación Alternativas y KPMG. Monitor Ibex 35 Sustainability 2009.

Tabla 1
Denominaciones del departamento o unidad de RSC

■ Responsabilidad Corporativa.
■ Oficina de Responsabilidad Social Corporativa.
■ Recursos Humanos y Responsabilidad Social Corporativa.
■ La Dirección de Recursos asume esta función, a través de la Dirección de Organización
y Calidad.
■ Dirección de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible.
■ Dirección de Responsabilidad Corporativa.
■ Comunicación y Responsabilidad Corporativa.
■ Dirección de Responsabilidad Social Corporativa.
■ Subdirección de Reputación Corporativa.
■ Departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativas.
■ Responsabilidad Social y Reputación Corporativas.
■ Marca y Responsabilidad Corporativa.
■ Dirección de Responsabilidad Social.
■ Departamento de Responsabilidad Corporativa y Calidad.
■ Dirección de Relaciones Institucionales y Responsabilidad Corporativa.
■ Dirección de Cumplimiento Normativo, RSC y Gobierno Corporativo.
■ Departamento de Responsabilidad Corporativa.
■ Responsabilidad y Gobierno Corporativo.
■ Responsabilidad Social Corporativa.



Tabla 2
Algunas funciones asignadas al departamento de RSC,
según sus responsables
■ Impulsar la RSC.
■ Coordinar las acciones de las unidades y negocios.
■ Seguimiento e información de la RSC.
■ Definir la estrategia.
■ Elaborar información pública y acciones de comunicación.
■ Aplicar la RSC en todas las áreas de la compañía.
■ Asegurar la integración de la RSC en el modelo de gestión.
■ Definir la estrategia y posicionamiento respecto a las tres dimensiones de la RSC.
■ Coordinar, seguir y evaluar los planes de RSC.
■ Seguimiento y cumplimiento de las normas de ética e integridad.
■ Confeccionar informes de desempeño.
■ Dialogar con stakeholders.
■ Gestionar el plan estratégico y la política en la materia.
■ Gestionar la Política de Responsabilidad Corporativa.
■ Formar, sensibilizar e integrar a las personas en los proyectos de RC.
■ Elaborar y seguir el cuadro de mando integral de la RC.
■ Comunicación interna y externa de la RSC.


ñolas publicó informes de RSC, que aumen- poración de la materia en la agenda de las
taron un 136% en los dos últimos años. reuniones del Consejo de Administración. El
España ocupa el cuarto lugar de los 22 países 55% de las empresas señala que las cuestio-
analizados, sólo por detrás de Japón, Reino nes de RSC son tratadas de una a cuatro ve-
Unido y Estados Unidos –según el estudio ces al año en la orden del día del consejo de
de KPMG10, que analizó a las compañías administración.
incluidas en el Global Fortune 250, así como Respecto al uso de herramientas, más
a las 100 mayores empresas de 22 países–. de la mitad de los consultados afirman
Fue en 1999 cuando, por primera vez, que sus compañías cuentan con un plan
una empresa del Ibex 35 publicó un informe estratégico en materia de RSC aprobado
de RSC. En el periodo comprendido entre los por el consejo de administración de su
años 2002 y 2004 se publicaron el 50% de compañía.
los primeros informes de RSC de las empre- Otra información relevante se refiere a
sas del Ibex 35 que participaron en el Monitor los recursos de los que disponen estos depar-
Ibex 35 Sustainability (Gráfico 6). Actualmen- tamentos para el desarrollo de sus activida-
te, la elaboración de memorias de sostenibili- des. El 32% de los responsables de RSC par-
dad o informes de RC está plenamente incor- ticipantes en el estudio afirman disponer de
porada a las prácticas anuales de las com- un presupuesto superior a los cinco millones
pañías del Ibex 35. de euros, excluyendo los recursos destinados
a acción social.
¿Qué posición ocupa la función de RSC En lo que se refiere a recursos humanos,
en el negocio? la mitad de las unidades que se ocupan de
En el 45% de los casos de compañías que die- las cuestiones de RSC en las compañías del
ron respuesta al Monitor Ibex 35 Sustaina- Ibex 35 disponen de entre una y tres perso-
bility, el departamento o unidad que se ocupa nas a tiempo completo.
de la RSC informa a un miembro del Consejo
de Dirección (Gráfico 7). Optimismo para los próximos años
El nivel de supervisión por parte de los A pesar del actual contexto económico, los
órganos de gobierno se concreta en la incor- responsables de las unidades o departamen-



Gráfico 6
Año en el que se publicó el primer informe de RSC

N.º de empresas

5

4
4

3 3 3
3

2 2
2

1 1 1
1

0
1999 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008


Gráfico 7
¿A quién informa el departamento o unidad de RSC?

Unidades
10
9

8

6
5 5

4

2
1

0
Presidente Miembro Consejero Director Al Comité A ninguno
Consejo del Consejo Delegado General o Grupo de de estos
de de o miembro Trabajo
Administr. Administr. del Consejo
de Dirección



Gráfico 8
Frecuencia con que cuestiones de RSC son incluidas formalmente
en la orden del día del Consejo de Administración
Unidades

12

10
10

8
7

6

4

2
1 1 1

0
Una vez De 1 a 4 En mitad En más de En casi No sabría
al año veces de sesiones la mitad de todas las decir
al año del año las sesiones sesiones


Gráfico 9
Empresas que cuentan con un plan estratégico en RSC

Unidades

12
11

10

8
7

6

4

2
2

0
Sí No No, pero está No sabría
previsto para el decir
ejercicio 09-10



Gráfico 10
Presupuesto anual de la dirección de RSC

Unidades

8
7
7
6
6
5
5

4

3

2
1
1

0
Menos de Entre Entre 1 M € Entre 2 M € Entre 3 M € Más de
500.000 € 500.000 € y2M€ y3M€ y5M€ 5M€
1M€


Gráfico 11
Personas que trabajan a tiempo completo
en el departamento de RSC

N.º de empresas

12

10
10

8

6
5

4
3
2
2

0
Entre 1 y 3 Entre 3 y 5 Entre 5 y 10 Más de 10
personas personas personas personas



Gráfico 12
Según la coyuntura, ¿cómo cree que evolucionará
el número de personas adscritas a su departamento?
Unidades

16
14
14

12

10

8

6

4
3
2
2 1

0
Aumentará Disminuirá No variará No sabría decir


Gráfico 13
Nivel de atención que recibe la RSC por parte
de la alta dirección hoy
Unidades

10

9
8
8
7
7

6
5
5

4

3

2

1

0
Muy alta Alta Moderada Baja Muy baja No sabría
decir



Gráfico 14
Nivel de atención que recibía la RSC por parte
de la alta dirección hace tres años
Unidades

6

5 5
5

4
4

3
3

2
2

1
1

0
decir


Gráfico 15
Nivel de atención que recibirá la RSC
por parte de la alta dirección dentro de un año
Unidades

12

10
11

8

6
6

4
3

2

0
decir



Gráfico 16
Nivel de atención que recibirá la RSC por parte
de la alta dirección dentro de tres años
Unidades

12

10
9 9

8

6

4

2
1 1

0
decir


Gráfico 17
Percepción sobre la evolución de la cultura de la RSC
entre las compañías españolas cotizadas ante el actual clima
de incertidumbre

Unidades

12
11

10

8
8

6

4

2
1

0
Mantendrán Disminuirá Aumentará No sabría
su interés su interés su interés decir



Gráfico 18
Percepción sobre la evolución del nivel de atención
de los poderes públicos por la RSC

Unidades

10
9
9
8
7
6
6
5
5
4
3
2
1
0
Mantendrán Disminuirá Aumentará No sabría
su interés su interés su interés decir


tos de RSC de las compañías del Ibex 35 son adoptado medidas de fomento de la misma.
optimistas. En opinión de las empresas participantes en
La percepción acerca del nivel de atención el Monitor Ibex 35 Sustainability, esta aten-
a la RSC de las compañías muestra unas pers- ción se mantendrá firme. Ninguna de las em-
pectivas claramente favorables. De acuerdo presas considera que la atención de los pode-
con los participantes en el Monitor Ibex 35 res públicos por la RSC vaya a disminuir. Un
Sustainability, la alta dirección de las compa- 45% considera que el interés aumentará.
ñías del Ibex 35 dedican una considerable
atención a la RSC.
Si se analiza la proyección de la relevancia
de la RSC a corto y medio plazo, se mantiene
y consolida la tendencia de creciente impor-
tancia percibida. El 80% de los entrevistados
opina que la atención que la RSC recibirá por
parte de la alta dirección de su compañía den-
tro de un año será alta o muy alta, mientras
que el 90% de las empresas proyecta este
nivel de atención a tres años vista.
Del mismo modo, los consultados opinan
que el actual contexto de crisis no frenará el
desarrollo de la RSC. Más del 90% de los con-
sultados considera que el clima de incerti-
dumbre actual no provocará una disminución
del interés de las compañías por la RSC.
La RSC se ha venido desarrollando como
parte de la agenda de los poderes públicos,
que han impulsado un entorno institucional
favorable a la promoción de la RSC y han


1.3. La RSC en sectores
estratégicos

Los sucesivos informes sobre la RSC en Espa- Durante el primer semestre de 2008 el
ña de Fundación Alternativas tratan de dar sector se vio afectado por una fuerte inflación
un repaso a algunas de las cuestiones que provocada por el incremento en el precio de
han marcado la RC durante el pasado año. las materias primas en origen.
En cada uno de los informes elaborados Más del 60% del aumento de los precios
hasta la fecha se describen en profundidad de los alimentos tuvo lugar durante el primer
los asuntos relacionados con la RC que son semestre de 2008, momento en el que las
más relevantes para los distintos sectores de existencias de cereales alcanzaron sus niveles
la economía española. más bajos. Este aumento de precios se obser-
La imposibilidad de estudiar con detalle vó en alimentos tanto básicos (cereales y legu-
cada uno de los sectores tratados con anterio- minosas) como no básicos (aceites, verduras,
ridad hace que, en el informe de este año, se carne y lácteos, etc.).
describan someramente algunas cuestiones Cada año el CIES (Comité International
relevantes en materia de RC respecto de los d’Entreprises à Succursales) realiza una en-
cuatro sectores tratados el año anterior: ali- cuesta11 entre numerosos ejecutivos proce-
mentación, químico, automoción y telecomu- dentes de compañías del sector de la ali-
nicaciones. mentación sobre los aspectos más impor-
tantes del sector el año anterior. En la edi-
El sector de la alimentación ción de 2008, el asunto que los encuestados
El sector de la alimentación goza, un año más, consideraron como de mayor importancia
de un elevado nivel de confianza según el estu- fue la RC, seguida de la seguridad alimenta-
dio de Fundación Alternativas, cuyos resulta- ria y de la nutrición y salud de los consumi-
dos se desarrollan más adelante. Por segundo dores. Sin embargo, en la edición de 2009
año consecutivo, el sector de la alimentación el aspecto que a juicio de los encuestados
se sitúa en la segunda posición, tras el sector tuvo una mayor relevancia fue la recesión
del agua, en lo que a confianza se refiere. económica, relegando la RC a la tercera po-
El gasto en alimentación por habitante en sición.
España en 2008 fue de 1.472,4 euros, cifra Dentro de la RC, los temas más relevan-
que mantiene la tendencia al alza de años tes, a juicio de los consultados en el estudio
anteriores y que denota la importancia no só- mencionado anteriormente, fueron las fuer-
lo económica, sino también social, que tiene tes inversiones realizadas para el desarrollo
este sector. En España se está registrando por de biocombustibles, la reducción en la pro-
primera vez desde que se tienen datos un ducción de residuos y en la generación de
descenso del índice de precios al consumo emisiones, y la eficiencia en las cadenas de
(IPC), indicador que es medido mediante los aprovisionamiento.
productos incluidos en la “cesta de la com- Como respuesta a las demandas de la so-
pra”. Entre otros, este indicador incluye pro- ciedad, las grandes compañías del sector
ductos alimentarios básicos como pan, leche están reduciendo el volumen de materiales
o arroz. Determinados productos registran empleados en el empaquetamiento de sus
acusados descensos de hasta el 20%. productos, están comenzando a emplear ma-

11 Top of Mind, CIES.


Campaña de biocombustibles de Abengoa Bioenergía

Durante 2008, ante las críticas que se despertaron en torno a los biocombustibles, Abengoa Bioenergía desarrolló una
campaña publicitaria con objeto de informar a la opinión pública y a los consumidores de las ventajas de los mismos.
Entre los argumentos esgrimidos por la campaña, Abengoa destacó que los biocombustibles no son la causa funda-
mental de la subida del precio de los alimentos, que el cultivo de cereales para producir biocombustibles no sustituye
las plantaciones para cultivo humano, que con los biocombustibles se reducen emisiones de partículas contaminantes
y se gana en independencia energética, y que contribuyen al desarrollo agrícola en países en vías de desarrollo.

teriales biodegradables y están incrementan- nes, la automoción, la industria aeroespacial
do la eficiencia de sus flotas de distribución. o la informática. Las empresas del sector han
También durante 2008 se generó cierta estado frecuentemente en el punto de mira
controversia en torno a los biocombustibles, de la opinión pública, por los riesgos ambien-
ya que éstos son producidos a partir de plan- tales asociados a sus plantas y sus productos.
taciones que pueden ser empleadas como ali- Como respuesta, el sector presentó en 1993
mentos y se les atribuía parte de la responsa- el denominado Compromiso de Progreso,
bilidad del incremento de los precios. que tiene como misión intercambiar buenas
Por otro lado, se está asentando una fuer- prácticas y mejoras entre empresas.
te demanda de los denominados “productos Actuar de manera responsable en toda la
verdes” o “productos ecológicos”. El sector de- cadena de valor es otra de las claves para la
be aprovechar para impulsar este tipo de pro- industria química, así como incorporar crite-
ductos más respetuosos con el medio ambien- rios de sostenibilidad a las actividades de
te, ya que la ventaja que supone respecto a investigación y desarrollo desde sus inicios.
otros sectores es que los consumidores perci- Existe una tendencia en la industria hacia
ben en este tipo de productos una mayor cali- nuevos conceptos productivos que combinan
dad, además de los beneficios ecológicos. Se- mejores rendimientos y compatibilidad con
gún un documento12 elaborado por Boston el medio ambiente. Las medidas de mejora
Consulting Group basado en una encuesta en el ciclo de vida de los productos deben ser
realizada entre más de 1.000 personas de di- aplicadas en aquellos puntos en los que el
ferentes países, se pone de manifiesto que impacto ambiental sea particularmente signi-
más de un 30% estaría dispuesto a pagar un ficativo y puedan ser implementadas eficien-
sobreprecio por la denominada “carne ecoló- temente.
gica”, considerando un 65% de los encuesta- El sector químico debe buscar, por tanto,
dos que ésta tiene una calidad superior a la el necesario equilibrio entre la contribución
carne no ecológica. El estudio proporciona da- al progreso y la protección del entorno. En
tos significativos para otros productos alimen- este sentido, el principal reto al que se enfren-
tarios, lo que da una idea de la importancia ta el sector es la minimización del impacto
que va tomando este tipo de consumidor, cu- ambiental fruto de sus actividades. Las inicia-
yas demandas deberán ser atendidas conve- tivas deben ir encaminadas a la reducción del
nientemente por las grandes cadenas del sec- consumo de recursos naturales (agua, ener-
tor de la alimentación. gía y materias primas); a la protección de la
diversidad biológica, factor clave para esta
El sector químico industria; y a la reducción de vertidos y gene-
Aunque pase desapercibida, la industria quí- ración de residuos.
mica desempeña un papel esencial en la Cada día, millones de clientes y consumi-
mejora de la calidad de vida de las personas. dores de todo el mundo adquieren productos
De este sector no sólo dependen los avan- procedentes de la industria química. Estos
ces en alimentación, salud o higiene, sino productos, dada su amplia distribución, po-
también los de otros sectores decisivos e im- seen un alto potencial para colaborar en retos
prescindibles como el de las telecomunicacio- como el cambio climático y la conservación

12 Capturing the green advantage for consumer companies. The Boston Consulting Group (2009).


de los recursos. Ésta es la razón por la que nes de gases de escape y ruidos, la propaga-
muchas compañías centran sus esfuerzos en ción de sustancias peligrosas y el empleo de
investigar y desarrollar soluciones innovado- disolventes. De todos ellos, el principal reto
ras que ofrezcan valor añadido y responsabi- al que se enfrenta este sector es el desarrollo
lidad hacia las personas y el entorno, como de tecnologías respetuosas con el medio
por ejemplo permitiendo que los consumido- ambiente, con el objetivo principal de redu-
res hagan un uso más eficaz de los recursos cir las emisiones. Se estima que un cuarto
valiosos como la energía y el agua. de las emisiones de gases de efecto inverna-
Otra notable aportación que este sector dero producidas en el mundo proviene de
puede hacer a la sociedad y al resto de secto- actividades relacionadas con vehículos,
res es el desarrollo de materiales biodegra- transporte de mercancías o desplazamien-
dables. En 2009 se ha intensificado el deba- tos. Las demandas de la sociedad en este
te en torno a los plásticos y, más concreta- aspecto se están viendo reflejadas en el de-
mente, alrededor de la posible eliminación sarrollo de nueva legislación que hace que
de las bolsas de plástico de los grandes hi- los vehículos menos contaminantes sean
permercados, ya que su descomposición es fiscalmente más atractivos que aquéllos
un proceso de larga duración. En este senti- menos responsables ambientalmente.
do, el sector químico es el encargado de in- Son muchas las iniciativas ambientales
vestigar el desarrollo de nuevos materiales que el sector ha desarrollado a lo largo de las
cuyo impacto sobre el medio ambiente sea múltiples fases del proceso de producción,
menor que la de los materiales de que dispo- como la mejora ambiental a través de tecno-
nemos en la actualidad. logías que minimicen las emisiones y permi-
tan ahorrar energía.
El sector de la automoción La tendencia que está cobrando mayor
El hecho más significativo que se produjo el fuerza en el sector es el desarrollo de los de-
pasado año fue el brusco descenso de las nominados vehículos híbridos, que combi-
matriculaciones de automóviles. La contrac- nan un motor tradicional de explosión con
ción económica ha traído consigo un incre- un motor eléctrico, que funciona con bate-
mento del paro y una contracción del crédito, rías instaladas en el propio vehículo, y que al-
factores que afectan notablemente a la deci- macenan energía cinética que de otro modo
sión de compra de bienes de consumo dura- se perdería. La eficiencia energética que pre-
dero, como es el caso de los automóviles. La sentan los vehículos equipados con esta tec-
gestión responsable de las plantillas en estos nología parece indicar que podrían tener un
momentos de contracción de la producción cierto recorrido. El desarrollo de otras tec-
es uno de los principales retos surgidos en nologías con fuentes de energía alternativas
2008. como el hidrógeno parecen estar estancadas,
Un asunto relacionado con el sector, que y no está previsto que, al menos a corto y me-
tradicionalmente ha preocupado a la opinión dio plazo, gocen de una amplia difusión en-
pública, ha sido la seguridad vial. El gran tre los usuarios.
número de muertes que se produce todos los Otro reto al que deben hacer frente los
años en las carreteras ha hecho que, entre fabricantes de automóviles en relación con el
otras cosas, la sociedad demande a los fabri- cuidado del medio ambiente es la fabricación
cantes de automóviles la construcción de y diseño de vehículos que puedan ser reutili-
vehículos más seguros. En este sentido, las zados o reciclados en un elevado porcentaje,
tecnologías más avanzadas que empiezan tan reduciendo de este modo la necesidad de
sólo implantadas en vehículos de alta gama, materias primas por parte de la industria au-
poco a poco se van generalizando. De hecho, tomovilística. En el proceso de origen del pro-
la generalización de todas las tecnologías de ducto se toman en consideración aspectos
seguridad, tanto actuales como las que vayan relevantes desde el punto de vista del recicla-
surgiendo en el futuro, en todas las gamas de je como, por ejemplo, la selección del mate-
automóviles es una parte fundamental de la rial y la técnica de ensamblaje, donde prima
RC de las compañías automovilísticas. la aplicación de materiales secundarios reci-
Los factores con mayor repercusión am- clables en vehículos nuevos para cerrar los
biental dentro de la industria automovilísti- ciclos de material. Las materias primas más
ca son el consumo de agua y energía, la valiosas se reintroducen en el ciclo de produc-
generación de aguas residuales, las emisio- ción, con lo que se elimina el riesgo de que


contaminen. La entrega controlada, la des- una fácil y rápida comunicación en momen-
contaminación, el desmontaje y el reciclaje tos críticos, el fomento del uso responsable
de los restos del vehículo constituyen las cua- de la tecnología y la mejora de la asistencia,
tro fases de la valorización de vehículos fuera comunicación y atención a los mayores.
de uso respetando el medio ambiente. En el El sector de las telecomunicaciones tiene
futuro, con total seguridad, los fabricantes de un enorme potencial para mejorar la vida de
automóviles deberán hacer frente a legislacio- las personas con dificultades. Este sector pue-
nes mucho más restrictivas en materia de ser de gran utilidad para facilitar la comuni-
medioambiental que en la actualidad. cación de personas con discapacidad auditiva o
para permitir el teletrabajo para aquellas per-
sonas con problemas de movilidad.
Coches para la base de la pirámide

Dado que el acceso a un medio de transpor- Accesibilidad web
te supone un incremento significativo de la
calidad de vida de las personas, otro de los La accesibilidad web13 es el acceso univer-
retos a que se enfrenta el sector del auto- sal a la web, independientemente del tipo
móvil es el de producir vehículos a un pre- de hardware, software, infraestructura de
cio asequible para los países en vías de de- red, idioma, cultura, localización geográfica
sarrollo. En este sentido, durante 2008 la y capacidades de los usuarios.
marca India Tata presentó su modelo Nano,
que fue anunciado como el coche más bara- Existe en la actualidad una iniciativa cono-
to del mundo. La marca anunció en la pre- cida como WAI (Web Accessibility Initiati-
sentación del vehículo que sería vendido en ve), cuyo objetivo es facilitar el acceso de
India a un precio de 1.700 euros. Este coche las personas con discapacidad. Para ello se
será de especial utilidad en India, el país han desarrollado 14 pautas de accesibili-
donde se produce, ya que la mayor parte de dad, con objeto de guiar el diseño de pági-
sus 1.100 millones de habitantes no tiene nas web hacia un diseño más accesible, re-
suficiente poder de adquisición como para duciendo las barreras a la información. Fie-
comprar los vehículos convencionales que les a su compromiso con la RSC, numero-
hasta ahora se producen. sas compañías españolas ya aplican estas
pautas en el diseño de sus páginas web cor-
porativas, haciendo de este modo accesible
la información que publican a todos los
El sector de las telecomunicaciones usuarios.
El sector de las telecomunicaciones es tam-
bién un valioso instrumento para generar
riqueza y mejorar las condiciones de vida de En lo que se refiere al cuidado del medio
las personas. Este sector debe ser fuente de ambiente, el sector debe ser capaz de evaluar
innovación y un referente en eficiencia aquellos aspectos que son más decisivos en
energética, actores clave para fomentar el su relación con el entorno. Algunos de los
desarrollo sostenible entre todos los secto- productos empleados o fabricados por este
res, sirviendo como punto de apoyo para sector emplean sustancias muy contaminan-
que otras áreas mejoren su eficiencia opera- tes, como, por ejemplo, el mercurio, por lo
cional y sean menos lesivas con respecto al que se hace necesaria la realización de con-
medio ambiente. troles de calidad exhaustivos y el estudio deta-
Entre las medidas que puede adoptar este llado del ciclo de vida de los productos, para
sector con el fin de promover el desarrollo de este modo favorecer la implantación de
sostenible se encuentra la alfabetización digi- una correcta gestión ambiental.
tal y accesibilidad a grupos más desfavoreci- Las iniciativas desarrolladas en este sector
dos, el fomento de las condiciones básicas de para el cuidado del medio ambiente deben
accesibilidad de la banda ancha en los hoga- estar centradas en incrementar la eficiencia
res, el desarrollo de tecnologías que permitan energética en la reducción del impacto de las

13 http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/Accesibilidad.


instalaciones, en el control de las emisiones
electromagnéticas y en la gestión eficiente de
los residuos.
Asimismo, hay que tener en cuenta que
algunas aplicaciones de las telecomunicacio-
nes pueden tener importantes beneficios para
el medio ambiente. Por ejemplo, sustituir des-
plazamientos por videoconferencias, lo que
permite evitar las emisiones de gases de efec-
to invernadero consecuencia de los viajes.
En el Informe 200914 de la Global e-Sus-
tainability Initiative, una iniciativa sectorial
orientada a la sostenibilidad mediante la inno-
vación tecnológica, se pone de manifiesto que
los asuntos a los que el sector de las telecomu-
nicaciones debe prestar una mayor atención
dentro de la RC son el cambio climático, las
cadenas de aprovisionamiento, la generación
de residuos, la estandarización como medio
para alcanzar mayor eficiencia, la colabora-
ción con desarrolladores de políticas y la co-
municación con los grupos de interés.

14 GeSI Global e-Sustainability Initiative. ICT Sustainability through Innovation GeSI Activity Report. June 2009.


El clima de opinión
respecto de la RSC

“Una compañía absolutamente orientada
al servicio tendrá tan sólo una preocupación
acerca de sus beneficios; éstos serán tan elevados
que provocarán sonrojo”
Henry Ford

Por segundo año consecutivo, la Fundación
Alternativas, junto con el apoyo de sus cola-
boradores, ha realizado una consulta pública
con el fin de conocer con detalle el clima de
opinión existente entre los ciudadanos con
respecto a las prácticas responsables de las
empresas españolas.
La encuesta fue diseñada con vistas a dar
continuidad a la del pasado año, permitiendo
la comparación no sólo con ésta, sino con
otras encuestas sobre la materia realizadas a
nivel nacional e internacional. La principal ca-
racterística que aporta la continuidad de este
estudio es la posibilidad de comparar los re-
sultados obtenidos con los del año anterior.
Gracias a ello pueden descubrirse variaciones
anuales significativas, que pueden indicar el
inicio de posibles tendencias.
El estudio pretende dar a conocer la opi-
nión sobre la RSC en España de expertos
familiarizados con la RC.
Se han incluido además una serie de pre-
guntas que permiten comparar el resultado
de la consulta on line con los datos obtenidos
en el Monitor Ibex 35 Sustainability.
El Gráfico 1 muestra la procedencia de los
encuestados. Con ello se pretende diferenciar
el ámbito del que éstos proceden. El dato más
destacable de 2009 es que un 56% de los con-
sultados se identifica con el mundo empresa-
rial, a diferencia del pasado año, donde este
colectivo era tan sólo del 47%.
La encuesta se realizó entre mayo y junio
de 2009 y contó con la participación de 157
personas.


Gráfico 1
Perfil de los encuestados

2008 2009

He contestado a esta encuesta 33,7
en mi calidad de gestor o
empleado de una gran compañía 46,5

He contestado a esta encuesta
en mi calidad de gestor o 14,7
empleado de una pequeña 9,6
o mediana empresa

en mi calidad de gestor, socio
6,4
o voluntario de una ONG

en mi calidad de profesor o
catedrático universitario 8,9

en mi calidad de afiliado
a un sindicato

He contestado a esta encuesta
en mi calidad de gestor o socio 0,3
de una asociación de defensa
de los consumidores

en mi calidad de periodista 0,6

en mi calidad de funcionario 3,8

en mi calidad de ciudadano al
que preocupan estos asuntos 24,2

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Porcentaje

Fuente: Fundación Alternativas y KPMG.


2.1. Algunas conclusiones
del estudio

Las conclusiones principales que pueden ex- mes de RSC o sostenibilidad es insufi-
traerse de este estudio son las siguientes: ciente o irrelevante.

■ A pesar de la crisis económica y las en- ■ Los académicos, profesores universitarios
cuestas de distintas instituciones y exper- y la prensa especializada son las fuentes
tos, que reflejan un clima de pérdida de de información sobre RSC más fiables.
confianza, los encuestados por la Fun-
dación Alternativas continúan reflejando ■ Las compañías españolas actúan de un
que las compañías españolas son institu- modo más responsable actualmente que
ciones confiables. El desempeño de las hace cinco años, y la RSC recibirá más
compañías está especialmente bien valo- atención por parte de la alta dirección de
rado en cuanto a seguridad de los produc- las empresas en los próximos tres años,
tos y derechos humanos. según los consultados.

■ Los consultados continúan manifestán- ■ Una mayoría de encuestados opina que, a
dose, dispuestos a penalizar a aquellas pesar de la crisis económica que afecta al
compañías cuyo desempeño social, am- panorama internacional, las compañías
biental o en cuestiones éticas no les pa- españolas y las autoridades gubernamen-
rezca adecuado. tales mantendrán o incrementarán su in-
terés por todo lo relacionado con la RSC.
■ Las ONG, las instituciones internaciona-
les y las instituciones públicas nacionales
son los organismos que despiertan mayor
confianza entre los encuestados. Los par-
tidos políticos son las instituciones que
gozan de menos confianza social.

■ Por sectores, los que generan una mayor
desconfianza son el inmobiliario y el de la
construcción, situación probablemente
ligada al contexto económico español. Por
el contrario, los sectores con una mayor
confianza son el sector del agua y el tecno-
lógico.

■ El buen gobierno, la ética y la integridad
son, a juicio de los consultados, los asun-
tos que deberían hoy estar presentes en la
agenda de RSC de las compañías.

■ Una mayoría de participantes en la en-
cuesta entiende que la información hecha
pública por las compañías en sus infor-


2.2. Las compañías
españolas continúan
siendo apreciadas por su
contribución al bienestar

De forma notablemente creciente, la sociedad La pregunta formulada en la encuesta de
identifica la RSC como la contribución que las este año por la Fundación Alternativas al res-
compañías realizan al bienestar de la comuni- pecto, en línea con la del anterior, trata de
dad en la que desarrollan sus actividades. recoger la opinión de los encuestados acerca

Gráfico 2
Contribución de las empresas al bienestar de la sociedad
Señale de entre las siguientes afirmaciones aquélla con la que esté más de acuerdo

2008 2009

Creo que la contribución de las 48
empresas a la sociedad es
eminentemente positiva 56

Creo que la contribución de las
empresas a la sociedad es, 37
en ocasiones, positiva 34

empresas a la sociedad es, 7
en ocasiones, negativa

empresas a la sociedad es 1
fundamentalmente negativa

1
No sabría decir
2

0 10 20 30 40 50 60
Porcentaje



de la contribución de las compañías españo-
las al bienestar de la sociedad. Un 90% de
los encuestados considera que la contribu-
ción de las empresas españolas al bienestar
de la sociedad es eminentemente positiva o
en ocasiones positiva. Este resultado mejora
el del año anterior, donde un 85% de los en-
cuestados respondió de manera similar
(Gráfico 2).
Es destacable también que tan sólo un
1% de los encuestados cree que la contribu-
ción de las empresas a la sociedad es funda-
mentalmente negativa, lo que muestra el
buen clima de opinión a que se enfrentan.


2.3. Las ONG,
las instituciones
más apreciadas

Por segundo año consecutivo y coincidiendo les, cifras similares a las obtenidas en el
con los resultados obtenidos a nivel interna- estudio desarrollado por la Fundación Al-
cional por otros estudios, las ONG se consoli- ternativas. Otros datos destacables que difie-
dan como la institución que goza de mayor ren de los obtenidos en este estudio son los
confianza entre los encuestados. Un 78% de niveles de confianza manifestados con res-
los mismos declara confiar total o parcial- pecto a partidos políticos y prensa nacional,
mente en estas instituciones. con unos niveles de confianza del 40% y el
Asimismo, la encuesta realizada por la 60% respectivamente.
Fundación Alternativas señala que las institu- La décima edición del Edelman Trust Ba-
ciones internacionales y las instituciones rometer señala que la confianza en las em-
públicas nacionales son los organismos que, presas españolas se sitúa en el 50%, mostran-
después de las ONG, gozan de una mayor do un ligero descenso con respecto al pasado
confianza social. Este resultado contrasta con año. Asimismo, según este informe a nivel
la confianza total o parcial que los encuesta- mundial con la excepción de Asia, las institu-
dos declaran tener en los partidos políticos, ciones con una mayor confianza social son las
de sólo un 14%. ONG, resultado que coincide con el obtenido
En lo que se refiere a empresas, un 34% por la encuesta de la Fundación Alternativas.
manifiesta cierta confianza en las grandes
empresas, mientras que si nos referimos a
las PYME este valor asciende al 36%. Estas
cifras mejoran las obtenidas el pasado año,
donde tan sólo un 26% y un 28% de los
encuestados mostró un cierto nivel de con-
fianza hacia grandes empresas y PYME, res-
pectivamente (Gráfico 3).
A nivel internacional, hay otras publi-
caciones que analizan detalladamente el
nivel de confianza que presentan los ciu-
dadanos en determinadas instituciones.
Entre ellos destacan el Eurobarómetro
6915 y el Edelman Annual Trust Baro-
meter16.
En el Eurobarómetro 69, publicado en la
primavera de 2008, destaca el dato de que
en torno al 60% de los encuestados mani-
fiesta que “tiende a confiar” en las institu-
ciones europeas, mientras que alrededor del
55% ha mostrado una opinión similar para
el caso de las instituciones públicas naciona-

15 http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb69/eb69_es_nat.pdf.
16 2009 Annual Trust Barometer.


Gráfico 3
Confianza en las instituciones
¿Hasta que punto está usted de acuerdo con las siguientes afirmaciones? (2008-2009)

Completamente de acuerdo Más o menos en desacuerdo No sabría decir
Más o menos de acuerdo Completamente en desacuerdo

Confío en las ONG; creo que en 2008
su modo de actuar tienen en 16 63 16 3 1

cuenta el interés general, 2009
15 63 20 2
y no sólo el propio

Confío en los medios de
2008
comunicación; creo que en su
1 24 46 28 1
modo de actuar tienen
2009
en cuenta el interés general, 22 51 26 1

Confío en las grandes empresas; 2008
creo que en su modo de actuar 2 24 41 33 1
tienen en cuenta el interés 2009
general, y no sólo el propio 1 33 38 27

Confío en las pequeñas
2008
y medianas empresas; creo que
3 25 41 29 1
en su modo de actuar tienen en
2009
cuenta el interés general, 1 35 43 20 1

Confío en los sindicatos; creo que 2008
en su modo de actuar tienen en 5 40 36 19
y no sólo el propio 3 25 34 37 1

Confío en los partidos políticos; 2008
en su modo de actuar tienen en 2 27 39 32 1
y no sólo el propio 1 13 35 50 2

Confío en las organizaciones
religiosas; creo que en su 2008
7 32 30 29 1
en cuenta el interés general, 2009
6 41 27 23 4

Confío en las instituciones
2008
públicas nacionales; creo que 12 60 23 5
en su modo de actuar tienen
2009
en cuenta el interés general, 6 54 33 7
Confío en las instituciones
2008
internacionales; creo que en su
12 62 23 3
2009
en cuenta el interés general, 8 59 27 4 2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Porcentaje



2.4. La importancia
de la confianza:
los consultados
castigarían a las
compañías con peor
desempeño ambiental
y social

La respuesta obtenida a esta pregunta no de-
ja lugar a dudas: aquellas compañías cuyo
desempeño ambiental o social no sea correc-
to verán afectada su cuenta de resultados y
reducido su atractivo frente a los inversores,
consumidores y potenciales empleados (Grá-
fico 4).
Estos resultados concuerdan con los
obtenidos en otros estudios, y muestran una
gran similitud con los alcanzados por este
mismo estudio el pasado año. El dato quizá
más destacable es que el 95% de los encues-
tados se muestra completamente de acuerdo
o más o menos de acuerdo con el rechazo a
la adquisición de bienes o servicios de aque-
llas compañías cuyo comportamiento am-
biental o social no fuera el adecuado.


Gráfico 4
Valor económico de la confianza
¿Cuál es su grado de acuerdo con las siguientes informaciones? (2008-2009)

Completamente de acuerdo Más o menos en desacuerdo No sabría decir
Más o menos de acuerdo Completamente en desacuerdo

Rechazaría adquirir los bienes
o servicios de aquellas 2008
55 36 6 1 1
compañías cuyo comportamiento
2009
social o ambiental no me 51 44 3 1 1
pareciera adecuado

Rechazaría comprar las acciones
de aquellas compañías 2008
64 29 4 2 1
cuyo comportamiento social
o ambiental no me pareciera 2009
63 31 3 3 1
adecuado

Rechazaría trabajar para
aquellas compañías 2008
47 44 7 1 1
2009
o ambiental no me pareciera 47 42 9 1 1
adecuado

Hablaría mal a mis familiares
o amigos de aquellas compañías 2008
70 25 3 2
2009
adecuado

Utilizaría los medios que Internet
pone a mi disposición para 2008
criticar a aquellas compañías 30 40 20 7 3
cuyo comportamiento social 2009

adecuado

Estaría dispuesto a manifestarme
2008
activamente contra aquellas 32 36 21 8 3
compañías cuyo comportamiento
2009
social o ambiental no me 24 35 29 10 1
pareciera adecuado

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Porcentaje



2.5. Agua,
alimentación
y tecnología, por
segundo año, los
sectores que más
confianza despiertan
El contexto actual de crisis económica es
quizá el factor que más ha marcado las res-
puestas de los encuestados de este año.
Si el pasado año eran el sector inmobilia-
rio y el petróleo los que gozaban de una
menor reputación, los resultados obtenidos
en la encuesta de este año reflejan que los
sectores con una menor reputación son el
inmobiliario y la construcción, con un 84% y
un 77% de encuestados que tienen una des-
confianza total o parcial hacia estos sectores,
respectivamente. Los medios de comunica-
ción (74%), el petróleo (73%) y la banca (71%)
son otros sectores que sufren de una elevada
desconfianza.
Por el contrario, los sectores que gozan de
una mayor confianza por parte de sus grupos
de interés son, coincidiendo con los resulta-
dos del pasado año, el sector del agua y otros
servicios básicos (77%), la tecnología (66%) y
la alimentación (65%) (Gráfico 5).
En general, todos los sectores mejoran
levemente los resultados obtenidos el pasado
año, pero las diferencias se incrementan en-
tre los sectores que gozan de una mayor con-
fianza y los que menos.
Según los datos recogidos en el Edelman
Trust Barometer, a nivel internacional, el sec-
tor en el que los grupos de interés tienen una
mayor confianza es el de la tecnología, segui-
do por la biotecnología. El sector con una me-
nor confianza social es el de los seguros, pero
el descenso de confianza más brusco se regis-
tra en el sector de banca, con un descenso de
11 puntos porcentuales.


Gráfico 5
La confianza en los distintos sectores
Valoración de la confianza en las compañías por sectores (2008-2009)

Confío en las compañías de este sector; creo que, en general, toman en consideración el interés
general y no sólo el propio cuando toman sus decisiones
Confío, relativamente, en las compañías de este sector; creo que tienen en cuenta, en algunas ocasiones,
el interés general y no sólo el propio cuando toman sus decisiones
Siento cierta desconfianza hacia las compañías de este sector; creo que, en ocasiones, sólo tienen en cuenta
el interés propio cuando toman sus decisiones
Desconfío de las compañías de este sector; creo que, generalmente, desatienden el interés general cuando
toman sus decisiones
No sabría decir

Biotecnología y farmacia 2008 7 31 37 22 2
2009 9 42 25 23 1

Transporte aéreo 2008 6 34 40 17 2
2009 9 44 32 11 3

Automóvil 2008 5 38 40 14 3
2009 6 46 32 13 2

Construcción 2008 2 16 31 48 3
2009 3 19 30 47 1

Inmobiliaria 2008 1 7 28 61 4
2009 4 9 23 61 3

Banca 2008 5 22 34 37 3
2009 2 25 26 45 3

Química 2008 5 26 42 22 6
2009 6 46 33 12 3

Alimentación 2008 11 48 30 8 3
2009 13 52 27 71

Electricidad y gas 2008 5 36 38 18 3
2009 8 43 36 12 1

Agua y servicios básicos 2008 14 52 24 7 3
2009 21 56 20 1 2

Seguros 2008 5 27 37 28 4
2009 4 34 35 26 2

Turismo, hoteles y ocio 2008 7 45 38 7 3
2009 8 52 29 8 2

Telecomunicaciones 2008 6 31 37 23 3
2009 5 43 29 22 1

Tecnología y electrónica 2008 9 48 29 10 4
2009 10 56 24 8 2

Petróleo 2008 1 12 26 56 5
2009 2 22 30 43 3

Medios de comunicación 2008 1 26 39 32 3
2009 2 22 38 36 2

Textil y calzado 2008 6 41 36 11 6
2009 11 48 29 8 4

Distribución 2008 4 33 34 15 14
2009 7 41 34 11 6

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Porcentaje



0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Porcentaje
Gráfico 6
La integración de los inmigrantes

2
en la sociedad española
El buen gobierno, la ética
relevantes

16
y la integridad

6
La igualdad de oportunidades

2
La exclusión social
los asuntos más

7
La prevención de la corrupción

5
El cambio climático
La protección del entorno natural

7
la ética y la integridad,
2.6. El buen gobierno,

integridad sean los asuntos que a juicio de
año pasado, el buen gobierno, la ética y la
Resulta significativo que, a diferencia del
y la biodiversidad

7
La calidad del empleo

La responsabilidad social corporativa en España. Informe 2009
5
El diálogo con grupos de interés

3
La atracción y retención del talento

5
La seguridad y salud en el trabajo

5
Los derechos humanos
españolas (Gráfico 6).

Las consecuencias sociales

2
de la deslocalización

4
La seguridad de los productos

3
La creación de capital humano
Asuntos a considerar en la agenda RSC de las empresas

1
La filantropía y la acción social
La transparencia informativa

5

55
tes en la agenda de RSC de las compañías
los encuestados deberían estar más presen-

en materia social y ambiental
El envejecimiento de la población

1
y sus consecuencias en el empleo
Asuntos que deberían estar en lo más alto de la agenda RSC de las compañías

Las prácticas sociales y ambientales

4
de la cadena de aprovisionamiento
5
La I+D+i
El marketing responsable
2
La ayuda al desarrollo de los países
2

menos favorecidos

Destacan también entre los asuntos que
los encuestados consideran más importantes
la prevención de la corrupción, la protección
del entorno natural y la biodiversidad y la cali-
dad del empleo.


2.7. La seguridad
de los productos
y los derechos
humanos, los aspectos
mejor valorados
en las compañías

Los participantes en la encuesta de la Fun-
dación Alternativas fueron consultados so-
bre su opinión acerca del desempeño de las
compañías españolas en asuntos relaciona-
dos con la RSC.
El resultado obtenido refleja que gran
parte de los encuestados considera claro o
relativamente insatisfactorio el desempeño
de las compañías españolas sobre gran parte
de los asuntos consultados (Gráfico 7).
Sin embargo, las compañías españolas
destacan por su buena dedicación en seguri-
dad de los productos, los derechos humanos
y seguridad y salud en el trabajo, que son los
tres únicos asuntos en los que la insatisfac-
ción está por debajo del 50%.
Por el contrario, las acciones desarrolla-
das por las compañías como consecuencia
del envejecimiento de la población y sus con-
secuencias para el empleo son juzgadas co-
mo insatisfactorias en el 78% de los casos.
En este sentido, destaca también la insatis-
facción registrada en la ayuda a los países
desfavorecidos (77%), las prácticas sociales y
ambientales en la cadena de aprovisiona-
miento (73%), la calidad del empleo (72%) y
la I+D+i (72%).
En relación con el pasado año, destaca la
mejora en la percepción del desempeño de
las compañías sobre cambio climático. Si en
2008 el 17% de los encuestados declaraba
como excelente o relativamente bueno este
aspecto, esta cifra se eleva al 28% en 2009.
Por el contrario, el aspecto en el que más
empeora la percepción general es en el refe-
rente al envejecimiento de la población y sus
consecuencias en el empleo, que pasa de un
23% de respuestas positivas en 2008 a un
9% en 2009.


Gráfico 7
Desempeño en RSC de las compañías españolas
¿Cómo cree que es el desempeño de las compañías españolas en cada uno de los asuntos
siguientes? (2008-2009)
Claramente insatisfactorio Relativamente bueno No sabría decir
Relativamente insatisfactorio Excelente

La integración de los inmigrantes 2008 23 44 23 5 5
en la sociedad española 2009 21 41 31 7

La igualdad de oportunidades 2008 15 46 34 3 2
2009 13 53 31 1 1

La exclusión social 2008 21 49 24 2 5
2009 13 53 29 4

La prevención de la corrupción 2008 28 37 23 3 9
2009 23 49 22 1 4

El cambio climático 2008 30 49 16 1 4
2009 14 51 27 1 4

La calidad del empleo 2008 27 43 26 2 2
2009 16 56 25 2 1

La seguridad y la salud en el trabajo 2008 12 34 46 72
2009 6 30 59 5

Los derechos humanos 2008 2 21 53 19 5
2009 6 20 58 12 4

Las consecuencias sociales 2008 9 49 30 2 10
de la deslocalización 2009 19 49 22 1 8

La creación de capital humano 2008 7 45 40 5 3
2009 8 54 35 1 1

El envejecimiento de la población 2008 19 40 22 1 18
y sus consecuencias en el empleo 2009 16 62 8 1 11

El marketing responsable 2008 14 41 35 5 6
2009 17 54 24 3

La ayuda a los países menos favorecidos 2008 27 46 16 3 8
2009 32 45 15 3 6

El buen gobierno, la ética y la integridad 2008 16 46 37 1 1
2009
La protección del entorno natural 2008 15 49 30 2 3
y la biodiversidad 2009

El diálogo con los grupos de interés 2008 11 53 28 2 5
2009

La atracción y retención del talento 2008 15 54 25 4 1
2009

La seguridad de los productos 2008 3 15 68 12 2
2009

La filantropía y la acción social 2008 8 43 41 4 3
2009
La transparencia informativa en materia 2008 18 47 26 3 4
social y ambiental 2009
Las prácticas sociales y ambientales 2008 20 53 18 1 8
en la cadena de aprovisionamiento 2009

La I+D+i 2008 25 47 25 1 1
2009

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Porcentaje



2.8. La información
sobre RSC publicada
por las compañías sigue
siendo considerada
insuficiente o irrelevante

Un elevado porcentaje de los consultados
(85%) considera que la información publica-
da por las compañías españolas sobre RC no
trata con suficiente detalle los asuntos más
importantes. Es también reseñable que un
44% de los encuestados opina que la infor-
mación sobre RC elaborada por las compa-
ñías es cosmética, es decir, omite los asuntos
más importantes informando tan sólo de
temas irrelevantes. Los resultados son simi-
lares a los obtenidos en la encuesta realizada
el pasado año (Gráfico 8).
Un estudio de KPMG17 sobre informes
de RC revela que 59 de las 100 mayores com-
pañías españolas comunica sus responsabili-
dades corporativas en un informe indepen-
diente. Sin embargo, los resultados de la con-
sulta de Fundación Alternativas ponen de
manifiesto que, por el momento, calidad y
cantidad de información en RSC no avanzan
de la mano.



Gráfico 8
Calidad de la información notificada
Indique cuál de las siguientes afirmaciones refleja mejor su percepción sobre la información
en materia de responsabilidad corporativa que actualmente elaboran las compañías españolas

Porcentaje

60

50 48
44

40

30
25
22
19
20
14
10 10
10
5
3
0
Creo que la Creo que en su Creo que en su Creo que la No presto atención
información sobre información sobre información sobre información sobre a este tipo de
responsabilidad responsabilidad responsabilidad responsabilidad información/otros
corporativa de las corporativa las corporativa, corporativa que
compañías españolas compañías con frecuencia, elaboran las
normalmente trata españolas no tratan las compañías compañías parece
los temas más con el suficiente españolas omiten ser más bien
importantes y con detalle los información cosmética; las
un nivel de detalle asuntos más relevante memorias de
adecuado importantes sostenibilidad
ofrecen demasiada
información
sobre cuestiones
o incidencias sin
importancia y omiten
información sobre
los asuntos más importantes
2008 2009



2.9. Académicos,
asociaciones de
consumidores y
prensa especializada,
las fuentes de
información más
creíbles

La encuesta realizada por la Fundación
Alternativas sobre la fiabilidad de fuentes de
información sobre RSC indica que la opinión
de un académico o profesor universitario es
creíble para el 95% de los encuestados. Lo
mismo opinan el 93% y 91% de los consulta-
dos sobre la información proveniente de un
representante de una asociación de consumi-
dores y de prensa especializada, respectiva-
mente. Destaca también la confianza de los
encuestados en la información sobre RSC
proveniente de compañeros de trabajo, ami-
gos o familiares.
Por el contrario, las fuentes de informa-
ción que gozan de una menor credibilidad
son la televisión y los representantes de los
sindicatos (Gráfico 9).
De acuerdo con la edición 2009 del Edel-
man Annual Trust Barometer, las fuentes de
información sobre RSC con mayor credibili-
dad son las publicaciones en prensa especiali-
zada y las opiniones de amigos y familiares.


Gráfico 9
Fiabilidad de las fuentes de información
Indique la credibilidad que a la hora de formarse una opinión tienen las siguientes fuentes
(2008-2009)
Nada creíble Relativamente creíble Muy creíble
Muy poco creíble Bastante creíble

El presidente o consejero delegado 2008 5 24 46 19 6
de la compañía 2009 10 23 49 17 1

2008 2 7 51 34 6
El representante de una ONG
2009 2 13 45 36 4

2008 4 23 46 24 3
El representante de un sindicato
2009 12 32 40 15 3

2008 4 31 52 13
La prensa escrita
2009 7 28 52 12 1

2008 5 29 52 13 1
La radio
2009 5 25 51 19

2008 7 36 48 9 1
La televisión
2009 13 31 48 8 1

2008 1 14 52 29 4
El informe de RSC
2009 1 26 51 17 4

2008 3 24 51 19 3
La opinión de un amigo o familiar
2009 2 17 40 35 6

2008 2 19 58 19 2
La opinión de un compañero de trabajo
2009 2 15 50 28 5

La opinión de un académico 2008 3 41 48 7
o profesor universitario 2009 1 4 28 53 15

2008 7 43 43 6
La información elaborada por la prensa
especializada 2009 2 7 40 44 6

El representante de una organización 2008
de defensa de los consumidores 2009 1 6 37 42 13

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Porcentaje



2.10. Directivos
y expertos, en
desacuerdo sobre
la atención que la
RSC recibe en las
compañías

La opinión de los encuestados acerca del un modo más responsable hoy que hace
comportamiento de las compañías no deja cinco años (Gráfico 10). Este dato es ligera-
lugar a dudas: un 88% opina que actúan de mente superior al registrado el pasado año,

Gráfico 10
Evolución de la responsabilidad de las compañías españolas
Indique con cuál de las siguientes afirmaciones está usted más o menos de acuerdo

2008 2009

Creo que desde hace cinco años
a esta parte, las compañías 15
españolas actúan de un modo 13
mucho más responsable

algo más responsable

algo más irresponsable

mucho más irresponsable

Creo que no ha habido un
cambio significativo; las 12
compañías se comportan hoy
del mismo modo en el que 8
lo hacían hace cinco años

0 10 20 30 40 50 60 70 80
Porcentaje



Gráfico 11
Evolución de la responsabilidad de las compañías
¿Cuál era la atención que recibía la RSC por parte de la alta dirección de las compañías hace
tres años? ¿Cuál es la atención que recibe hoy? ¿Cuál será la que recibirá dentro de tres años?

Porcentaje

60

52
50

41
40 39
35
32
30 27

20
20 18

13
10 9
4 4
2 2 1 1
0
Muy alta Alta Moderada Baja Muy baja No sabría decir

Hace tres años Hoy Dentro de tres años


donde un 83% de los encuestados respondió De este modo, se observa una clara dife-
de modo similar. rencia de criterio entre expertos y directivos
Destaca en esta pregunta la percepción de de RSC de las compañías españolas en lo que
los encuestados sobre la atención que recibe se refiere a la atención que recibe la RSC.
la RSC por parte de las compañías españolas.
Si, según los consultados, la atención presta-
da a la RSC hace tres años era baja o muy baja
en el 74% de los casos, ese porcentaje se
reduce al 29% si hablamos de la actualidad,
mientras que dentro de tres años dicho por-
centaje se reducirá al 10%.
En consecuencia, tan sólo un 2% de los
encuestados opina que la atención prestada a
la RSC por las compañías españolas era alta o
muy alta hace tres años, incrementándose
dicho porcentaje al 18% y al 54% cuando
hablamos de la actualidad y dentro de tres
años, respectivamente (Gráfico 11). Estos da-
tos no concuerdan con los obtenidos en el
Monitor Ibex 35, donde un 40% de los exper-
tos consultados opinaba que la atención que
recibía la RSC hace tres años era alta o muy
alta, mientras que dicho porcentaje se incre-
menta al 65% cuando se hace esta misma
pregunta referida a la actualidad y al 90% re-
ferida a dentro de tres años.


2.11. Optimismo
respecto al futuro de
la RSC: más del 60%
de los encuestados
cree que el interés
de las compañías
por la RC crecerá
o se mantendrá

El 71% de los encuestados opina que la cul- firmantes del Pacto Mundial de Naciones
tura de la RSC de las compañías al menos se Unidas se incrementó un 30%.
mantendrá en el trascurso del actual contex- Estos resultados contrastan con los obte-
to de crisis económica (Gráfico 12). nidos en el Monitor Ibex 35, donde un 95%
A priori, podría intuirse que la actual cri- de los responsables de RSC manifestó que
sis económica incrementará el interés de las sus compañías mantendrán o incrementa-
compañías por la RSC. Una buena prueba de rán su interés en la RSC, y tan sólo el 5%
ello es que en 2008 el número de compañías opinó que el interés disminuirá.

Gráfico 12
Influencia de la crisis económica en la cultura RSC
de las compañías españolas
¿Cómo va a afectar el actual clima de incertidumbre económica
a la cultura de la RSC de las compañías españolas?

Creo que la actual
No sabría decir incertidumbre económica
3% va a provocar que disminuya
el interés de las compañías
españolas por todo
lo relacionado
con la RSC
36%

Creo que, de hecho, el actual
clima de incertidumbre Creo que, a pesar de la actual
económica va a provocar un incertidumbre económica,
aumento del interés de las las compañías españolas
compañías españolas mantendrán su interés
por la RSC por la RSC
26% 35%



2.12. La crisis
económica
incrementará
el interés de los
gobiernos por la RSC

Los resultados de la consulta realizada por la
Fundación Alternativas indican que los ex-
pertos consultados no creen que el interés de
los poderes públicos por la RSC vaya a sufrir
ningún retroceso. El 75% de los encuestados
piensa que los poderes públicos al menos
mantendrán su atención en la RSC. Estos
resultados son bastante similares a los del
Monitor Ibex 35, donde el 45% de los consul-
tados opina que los poderes públicos incre-
mentarán su atención sobre la RSC, y un
30%, que se mantendrá (Gráfico 13).

Gráfico 13
Influencia de la crisis económica en la atención que prestan
los poderes públicos a la RSC
¿Cómo va a afectar el actual clima de incertidumbre económica
a la atención que prestan los poderes públicos a la RSC?

No sabría decir
1%
Creo que la actual
incertidumbre económica
va a provocar que disminuya
el interés de los poderes
públicos por todo lo
relacionado con la RSC
24%

Creo que, de hecho, el actual
clima de incertidumbre Creo que, a pesar de la actual
económica va a provocar incertidumbre económica,
un aumento del interés los poderes públicos
de los poderes públicos mantendrán su interés
por la RSC por la RSC
40% 35%



¿Quo vadis, RSC?
Ramón Jáuregui
DIPUTADO SOCIALISTA EN EL PARLAMENTO EUROPEO

A
veces me pregunto si las bases filosóficas sobre rá ese nuevo capitalismo que nos anunciaba Sarkozy, pe-
las que se está construyendo la cultura empresa- ro mucho más probablemente, las exigencias de cambio
rial de la RSC son sólidas, o si, por el contrario, derivadas de las muchas irresponsabilidades que se han
ni el consumo, ni la inversión, ni la información, ni la so- producido antes y durante la crisis financiera redundarán
ciedad en general valoran en el fondo los esfuerzos em- en un marco regulatorio más exigente y en una cultura
presariales por la sostenibilidad y la responsabilidad so- empresarial más responsable y sostenible con los cre-
cial. Porque –digámoslo claramente–, si el mercado no cientes impactos económicos, sociales y medioambienta-
premia las respuestas de las empresas a las demandas de les de su actividad.
sus stake-holders, si los costes de la RSC no son recom-
pensados por los resultados económicos –sean estos fi- La política está despreciando –incomprensiblemente
nancieros, reputacionales, etc.–, el futuro de la RSC es en mi opinión– este poderoso instrumento de acción
más dudoso que cierto y más utópico que real. en la conformación de una sociedad más cohesionada
y comprometida con los grandes problemas humanos:
Pero, como todo en la vida, nada es blanco ni negro. La desde el respeto a los derechos humanos, al combate a
evolución de la RSC es potente en muchos aspectos y la pobreza, o al cambio climático. Las empresas tienen
débil en otros. Hay certeza en la implantación progresiva una creciente importancia en la configuración de la
de esta estrategia empresarial en las principales empre- sociedad, en los avances de las grandes causas de la
sas del mundo. Sabemos que su desarrollo está inspirado humanidad. El discurso político, la agenda pública,
y avalado por las principales instituciones internacionales debería liderar este cambio cultural de nuestras organi-
(Naciones Unidas, OCDE, G-20, Unión Europea, etc.) y zaciones empresariales en el que la responsabilidad, la
que se perfeccionan e internacionalizan día a día los sis- gran lección de la crisis, fuera alfa y omega de su exis-
temas de reporte y la transparencia informativa de la tencia y de sus fines.
RSC. Funcionan con creciente impacto los índices bursá-
tiles de sostenibilidad, y eso alimenta la inversión social- 2) Las políticas de fomento en la RSC deben
mente responsable, hoy el principal estímulo de la RSC generalizarse e incrementarse
en las grandes empresas. Es notable el progreso formati- Soy abiertamente partidario de que las políticas públicas
vo de la RSC en los círculos de formación de ejecutivos y fomenten y estimulen las buenas prácticas de RSC. De
la expansión científica y divulgativa de la RSC. Son cono- hecho, serían un impulso formidable para quienes están
cidas las numerosas organizaciones cívicas y sociales progresando en esta materia. El conjunto de las compras
interesadas en empujar y exigir desde la sociedad una y de las adjudicaciones públicas representa un volumen
cultura crítica hacia las empresas, desde el consumo a los cercano al 20% del PIB nacional. Que éstas valoren y pri-
medios de comunicación, desde las ONG a los sindicatos. men a las empresas como “responsables socialmente”
Son evidentes estos y otros progresos, pero, ¿es suficien- ayudaría considerablemente a avanzar en el camino de la
te? Señalaré a continuación algunos caminos que debe- RSC.
mos recorrer para que este castillo no sea de naipes y para
que el futuro de la RSC no se construya sólo con nuestros Las políticas de fomento pueden extenderse a múltiples
sueños. aspectos: difusión de buenas prácticas, formación de
ejecutivos, financiación de consultoras para asesoría a
1) La incorporación de la RSC a la agenda política pymes y para extender los métodos de aplicación de la
del siglo XXI RSC, planes de desarrollo sectorial o local de la RSC.
La nueva gobernanza del mundo, incipiente todavía, pero Guiadas por el consenso multistakeholders, estas políti-
irreversible, tiene que incorporar la RSC a la cultura de la cas son útiles y favorecen tanto la integración social de
empresa en la nueva arquitectura económica que surge las empresas, como sus mejoras de productividad y
de la crisis de 2007/2008. Nadie sabe muy bien cómo se- competitividad.


3) Unificar el reporte de RSC y homologar las etiquetas Una ordenación regulada es necesaria. Lo mismo que una
sociales clarificación de etiquetas más o menos sociales o
La SEC de la bolsa norteamericana está a punto de pro- medioambientales que pululan por doquier. Al igual que
nunciarse en este tema, requerida por la competencia leal la calidad acabó imponiendo unas cuantas referencias in-
y la transparencia que reclaman empresas, agencias y ope- ternacionales de procedimientos y métodos de evaluación
radores financieros. La Unión Europea, a través de la Co- acreditados, la RSC debe avanzar hacia unos certificados
misión (Departamento de Empresas), está realizando con- universales, unificados y prestigiados.
sultas para unificar las legislaciones de Suecia/Dinamar-
ca/Reino Unido y Francia en materia de Reporting RSC. ¿Es esto todo lo que falta? No, claro. El camino de la RSC
ISO está a punto de emitir su guía 26000, GRI perfeccio- es largo y complejo. No hay una meta, hay un camino. Lo
na día a día su modelo universal. No comparto ese criterio importante es recorrerlo.
de los que dicen que el mercado ya seleccionará al mejor.


La RSC en sectores
estratégicos

“Las grandes compañías de la era moderna
no fueron construidas por personas cuyo interés
principal era la riqueza, el beneficio o el valor
para el accionista. Tenían el foco puesto en el
negocio, no como un medio sino como un fin
en sí mismo. Apuntando a un objetivo distinto,
encontraron el beneficio en el camino”
John Kay

Cada año, el informe de la Fundación Alterna-
tivas describe las implicaciones en materia de
responsabilidad social corporativa de cuatro
sectores. El Informe 2009 describe los secto-
res turismo, transporte aéreo y medios de co-
municación. Se incluye además un pequeño
estudio sobre la importancia de la RSC en las
PYME (pequeñas y medianas empresas), que
forman una parte indispensable del tejido
empresarial español.
Cada uno de los subcapítulos sobre secto-
res está estructurado en dos partes fundamen-
tales: en la primera de ellas se describe some-
ramente la importancia relativa del sector en
la economía española y se proporcionan algu-
nas cifras significativas que dan una idea de la
relevancia del sector. Estos datos sirven ade-
más como punto de comparación con otros
sectores; la segunda parte trata el significado
de la RSC en cada uno de los sectores.
En el caso de las PYME, se describen so-
meramente las oportunidades que ofrece la
RSC, así como las dificultades, oportunidades
y retos con los que se encuentran a la hora de
su implantación.


3.1. El sector
turístico

Los datos del sector turístico en España En los últimos años, el gasto medio tu-
El sector turístico continúa creciendo cada rístico ha seguido una evolución positiva,
año. Las previsiones de la Organización hasta llegar en 2008 a los 907 euros por
Mundial del Turismo (OMT) para el perio- turista (Gráfico 2). En 2008, la estancia me-
do 1995-2020 muestran una tasa media de dia de los turistas en España fue de 9,5
crecimiento mundial del 4,1% anual. días, con un ligero repunte respecto al año
El gasto turístico en España alcanzó en anterior19 (Gráfico 3).
2008 los 51.897 millones de euros, lo que En 2008 se contabilizaron más de 97
refleja el importante papel que posee el sec- millones de visitas a nuestro país (Gráfico 4),
tor en la economía del país18 (Gráfico 1). cifra muy similar a las registradas en los dos

Gráfico 1
Evolución del gasto turístico español

Millones de euros

54.000

51.506 51.897
52.000

50.000
48.243
48.000
46.006
46.000

43.758
44.000

42.000

40.000

38.000
2004 2005 2006 2007 2008

Fuente: Instituto de Estudios Turísticos (IET) - www.iet.tourspain.es.

18 Instituto de Estudios Turísticos (IET).
19 Instituto de Estudios Turísticos (IET).


Gráfico 2
Evolución del gasto medio por turista

Euros

920

907
900

880 875

864
854 857
860

840

820
2004 2005 2006 2007 2008


Gráfico 3
Evolución de la estancia media de los turistas

Días

10,2

10,0
9,9

9,8
9,7

9,6
9,5 9,5

9,4

9,2
9,2

9,0

8,8
2004 2005 2006 2007 2008



Gráfico 4
Evolución de la entrada de visitantes

N.º de visitantes

120.000.000

100.000.000

80.000.000

60.000.000

40.000.000

20.000.000

0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Turistas Excursionistas


Gráfico 5
Entradas de turistas por país

Austria Finlandia Rusia Luxemburgo y Grecia
Noruega 1% 1% 1% 0%
2% Resto del mundo
Dinamarca 6%
2%
Reino Unido
Suecia
28%
2%
Suiza
2%
Bélgica
3%
Irlanda
3%
Otros Europa
4%
Alemania
Portugal
18%
4%
Países Bajos
4% Italia Francia
6% 14%



últimos años y significativamente superior a desarrollo. El papel de las empresas del sec-
la de años anteriores. tor turístico es muy importante, consideran-
Los turistas europeos que visitan España do que el componente fundamental de su
provienen mayoritariamente de Reino Unido, producto es el destino y, por tanto, la socie-
Alemania y Francia (Gráfico 5). Respecto al dad y el entorno ambiental o cultural de los
origen de los turistas no europeos, es Estados lugares donde se desarrolla la actividad.
Unidos el país de procedencia mayoritario. El desarrollo sostenible del sector repre-
senta el camino a seguir para poder preservar
los ecosistemas y la biodiversidad, a la vez que
Ministerio de Industria, Turismo se mejora la calidad de vida de las comunida-
y Comercio. Plan Turismo 2020 des. Posicionar la sostenibilidad como un ele-
mento prioritario de la calidad permitirá la
Promovido por el Ministerio de Industria, creación de nuevas ventajas competitivas en
Turismo y Comercio, el Plan Turismo 2020 un mercado cada vez más amplio y con mayo-
fue aprobado en noviembre de 2007. Fruto res competidores externos.
del consenso entre el sector público y priva- La RSC no sólo beneficia a las propias
do, el plan pretende responder a los retos empresas, sino también a las comunidades
presentes y futuros del turismo en España de los destinos implicados, al incentivar sis-
a través del desarrollo de nuevos modelos temas más sostenibles de producción de ser-
de explotación de destinos turísticos madu- vicios turísticos. De esta manera, se muestra
ros, mejorando su posicionamiento en los como una de las herramientas más eficaces
mercados y la promoción y desarrollo de para ayudar a mejorar la calidad de vida de
productos y servicios innovadores, atrayen- estos lugares. Además, la mejora de las con-
do y mejorando el talento. diciones sociales del destino supone una
mejora indirecta de la competitividad y de la
El Plan Turismo 2020 busca impulsar una posición de mercado de la empresa turística
cultura del detalle y atención al cliente, me- localizada en él, tanto por una disminución
jorando el valor ofrecido con experiencias del riesgo vinculado como por una mejora
turísticas que diferencien y potencien el del funcionamiento del destino, con una de-
posicionamiento de España como destino manda turística internacional cada vez más
turístico, consolidando el trato con el clien- sensible a la situación sociopolítica de los
te y su grado de satisfacción como los prin- posibles lugares a visitar.
cipales factores de fidelización. En la base del turismo justo está el enri-
quecimiento del producto tradicional median-
Entre las múltiples acciones que contem- te la valorización de nuevos recursos locales.
pla, el plan asume un sólido compromiso Adecuadamente gestionados, suponen un po-
con la sostenibilidad, fomentando un equi- tencial añadido de generación de valor. La
librio socioterritorial del turismo, el embe- extensión de capacidades productivas entre
llecimiento de los destinos turísticos para productores locales favorece a su vez una dis-
mejorar la calidad, la competitividad, y la minución de los costes, el impulso económico
accesibilidad para turistas con movilidad re- local y la mejora del abastecimiento de la em-
ducida o discapacidad. El objetivo es lograr presa turística.
un equilibrio entre el turismo y el entorno En los últimos años han surgido numero-
ambiental y social a través del ahorro ener- sas iniciativas para hacer frente a preocupacio-
gético, la conservación del medio ambiente, nes como la conservación del medio ambien-
la implantación de sistemas de calidad, la te o cuestiones sociales. Entre estas iniciativas
mejora de la accesibilidad y la implantación se cuentan códigos de conducta, directrices
de nuevas tecnologías. específicas y planes de certificación y acredita-
ción. Un ejemplo son los Objetivos de De-
sarrollo del Milenio del Programa de las Na-
ciones Unidas para el Desarrollo, que inclu-
El significado de la RSC en el sector yen la lucha contra la pobreza y la promoción
El turismo representa una manera de facili- de la educación, igualdad, salud y cuidado del
tar el acceso a oportunidades de mercado y medio ambiente. Las compañías del sector
obtener ingresos para las pequeñas y media- turístico pueden desempeñar un papel clave
nas empresas, especialmente en países en en el cumplimiento de dichos objetivos.


Eureka Tourism

Eureka Tourism es una iniciativa estratégica lanzada en el marco del programa Eureka y dirigida por España, orientada a
la mejora sostenible del turismo, el ocio y la cultura.

Para ello, busca la definición de las principales líneas de desarrollo tecnológico y la generación de proyectos de I+D que
permitan crear productos o servicios innovadores con base tecnológica e interés comercial.

Orientado a entidades públicas y privadas, esta iniciativa representa una red europea de innovaciones tecnológicas en el
sector turístico.

El sector turístico español se encuentra La RSC en el sector se está viendo refor-
en fase de transformación hacia un modelo zada por la relevancia que se está otorgando,
más competitivo y sostenible, por lo que es especialmente entre las grandes compañías,
de destacar su gran potencial transformador, a formar parte de índices bursátiles social-
al tratarse de una actividad que afecta a mu- mente responsables, percibidos como indi-
chos otros sectores y ser un importante mo- cativo de un buen desempeño en materia de
tor económico, con una notable capacidad de RSC. También se ha extendido la participa-
colaborar en la mitigación de la pobreza, en ción activa en foros de debate y grupos de
el desarrollo económico local y la conserva- trabajo, como fuente de ideas y buenas prác-
ción del entorno. ticas, de cara a la mejora continua en la ges-
tión de la sostenibilidad.
La responsabilidad con los clientes se
TUI España, contempla cada vez más como algo global,
apuesta por el turismo responsable de forma que se están generalizando los pro-
gramas de salud y seguridad para clientes,
TUI España trabaja en la consolidación de así como con la concienciación del consumi-
un turismo responsable con el entorno, la dor a través de campañas informativas sobre
cultura y las tradiciones. En este sentido, legislación, responsabilidad y riesgos de los
ha firmado el Pacto Ambiental con las distintos destinos.
Islas Baleares para potenciar el turismo
responsable y ha impulsado la celebración
de los premios TUI Campeón Medioam- Los retos de la RSC en el sector
biental. Entre los principales asuntos de RSC del sec-
tor cabría destacar los siguientes:
También ha apoyado la iniciativa europea
del Año del Delfín, una campaña de sensi- Certificaciones y directrices – El desarrollo de
bilización global promovida por Naciones programas de certificación, según normas o
Unidas en la Convención de Bonn y cuyo criterios internacionales, puede ayudar a ga-
principal objetivo es la sensibilización a ni- rantizar la sostenibilidad de la industria turís-
vel mundial para la protección de las espe- tica. Estos programas han permitido a las em-
cies migratorias. presas reducir costes, principalmente aquéllos
relacionados con el medio ambiente, como el
TUI España cuenta con un departamento ahorro de agua y energía y la minimización de
de Medio Ambiente y Desarrollo Sosteni- residuos.
ble, que vela por el mantenimiento de bue- Particularmente relevantes son los esfuer-
nas prácticas ambientales en todo el grupo, zos realizados por las compañías para preve-
como la reducción de consumos, el uso nir la explotación sexual en destinos turísticos.
respetuoso de recursos, la participación en En este sentido destacan iniciativas como el
acciones e iniciativas de preservación de la Código ético mundial para el turismo o el Có-
naturaleza y el fomento de la conciencia- digo de conducta para la protección de la in-
ción ambiental. fancia frente a la explotación sexual en el turis-
mo y la industria de viajes.


Cambio climático – La OMT, en colabo- mienza a hacerse un hueco en el sector, jun-
ración con el Programa de las Naciones to con una mejora de la accesibilidad para
Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), personas con cualquier tipo de discapacidad.
convocó en octubre de 2007 la 2.a Confe- Otras iniciativas de gran interés son el esta-
rencia Internacional sobre Cambio Climáti- blecimiento de programas de donaciones y
co y Turismo en Davos (Suiza). En la confe- apoyo a ONG, y el respeto a la cultura, reli-
rencia se destacó que el clima representa un gión y estilo de vida del turista.
recurso esencial para el turismo, que presen- Empleados – La remuneración justa y la
ta una gran sensibilidad a los efectos del oferta de ventajas sociales para los emplea-
cambio climático. Se estima que el sector dos o contratistas locales representan un
contribuye con un 5% de las emisiones mun- aspecto central de la responsabilidad de las
diales de CO2. empresas turísticas. Una manera eficaz de
Las empresas del sector han comenzado a crear una conciencia social y ambiental a
responder al reto que supone el cambio climá- nivel corporativo es la implicación de los
tico, adquiriendo un modelo de crecimiento empleados en proyectos sociales, de volunta-
más sostenible que contempla la reducción riado y apoyo a ONG, así como en progra-
progresiva de las emisiones de gases de efecto mas de formación en la materia y campañas
invernadero (GEI). En esta línea, se está tende donación de sangre o recogida de jugue-
diendo a un transporte y alojamiento más eco- tes, alimentos, etc. Poner un sistema de reco-
eficientes; a conservar los ecosistemas natura- gida de sugerencias a disposición de la plan-
les, que actúan como sumideros de GEI; y a tilla puede ayudar a actuar sobre aquellos
sensibilizar a clientes y empleados sobre la aspectos de mejora identificados por los tra-
importancia de la lucha contra el cambio cli- bajadores.
mático. Integración laboral – La contratación de
Según la OMT, gran parte de los avances personas desfavorecidas o discapacitadas y la
para la protección del clima vendrá de la adquisición de productos o servicios a centros
innovación del sector privado. Hasta ahora, especiales de empleo son ejemplos de prácti-
no obstante, los esfuerzos realizados se han cas eficaces de integración laboral. También
centrado sobre todo en iniciativas de com- lo son la capacitación y promoción de trabaja-
pensación de gases de efecto invernadero. dores procedentes de poblaciones integradas
Las empresas del sector deben establecer por grupos sociales o étnicos desfavorecidos,
en sus estrategias de RSC objetivos vinculan- o la incorporación de minorías y mujeres en
tes de reducción de emisiones y desarrollar igualdad al resto de trabajadores.
instrumentos y nuevos productos que contri- Desarrollo local – Para favorecer el desa-
buyan a desvincular el crecimiento económi- rrollo de las comunidades en los destinos tu-
co del aumento de las emisiones. La transpa- rísticos es necesario establecer planes de code-
rencia al respecto es importante para que los sarrollo bajo una observancia estricta de los
clientes puedan elegir aquellos operadores o derechos humanos y las normas sociales. Ac-
productos turísticos que más se preocupen tividades como la financiación o colaboración
por el clima. en proyectos sociales, o el apoyo a la logística
Productos y servicios – La oferta de pro- de distribución de ayuda humanitaria tam-
ductos turísticos justos y responsables co- bién permiten avanzar en este sentido. El esta-

Nuevos productos turísticos de naturaleza

España cuenta con 21 de los 58 espacios naturales protegidos acreditados con la Carta Europea de Turismo Sostenible
que existen en Europa. Estos destinos de turismo sostenible permiten crear productos turísticos diferenciados y con
proyección internacional.

Por otro lado, la Red de Reservas de la Biosfera Española incluye 38 territorios de alto valor natural, con paisajes
modelados por los usos tradicionales del suelo. Estas reservas, que poseen aún un potencial como nuevos produc-
tos poco aprovechados, pueden satisfacer la creciente demanda de destinos turísticos de naturaleza y a su vez de
turismo responsable.


Sol Meliá. Fondo de ayuda para empleados afectados por desastres naturales

Algunos de los desastres naturales acontecidos en diversas regiones del mundo en los últimos años han afectado
directamente a empleados de Sol Meliá. Esto llevó a la compañía a crear, a través de su Departamento de Acción
Social, un Fondo de Ayuda para Empleados Afectados por Catástrofes Naturales. Los fondos se obtienen gracias a ini-
ciativas puestas en marcha entre clientes y empleados, y son destinados a ayudar de manera directa y rápida a los
empleados que se hayan podido ver afectados por una catástrofe natural.

La primera vez que se activó el Fondo fue tras el paso del huracán Wilma, en octubre de 2005, causando importan-
tes daños en Cancún y la isla de Cozumel, en México.

En 2006, el terremoto en la isla indonesa de Java causó la destrucción de más de 80 viviendas de empleados, y llevó
a la compañía a activar una vez más el Fondo. Una recaudación de más de 140.000 euros, con la participación del
35% de los empleados de la compañía, permitió la restauración exitosa de todas las viviendas afectadas.

En agosto de 2007, un terremoto en Pisco, Perú, afectó de manera directa a colaboradores de Sol Meliá. Tras brindar
de forma inmediata ayuda de primera necesidad, la compañía puso en marcha diversas medidas que permitieron
recaudar los fondos necesarios para la reconstrucción de todas las casas afectadas.

blecimiento de contratos de suministro con balance ecológico representa una manera
proveedores locales permite la participación y efectiva y transparente de permitir a los clien-
activación económica de las comunidades en tes elegir las alternativas más respetuosas con
las que el sector está presente. el entorno.
Respecto a la protección y promoción de
la riqueza cultural de los destinos, son impor-
tantes las campañas de prácticas sostenibles
culturalmente, y la valorización del intangible
cultural a través de una oferta de productos
que muestren de manera respetuosa la cultu-
ra local.
Medio ambiente – El medio ambiente co-
bra especial importancia en el sector turístico,
ya que uno de sus principales activos es el
entorno natural de los destinos. Las actuacio-
nes que el sector lleva a cabo en relación con
el medio ambiente son muy diversas, y entre
ellas se encuentran campañas de buenas prác-
ticas ambientales, la valorización y conserva-
ción del intangible ambiental de los destinos,
y el desarrollo de proyectos respetuosos con el
medio ambiente y sistemas eficaces de ges-
tión de residuos.
La principal fuente de emisiones contami-
nantes a la atmósfera en el sector hotelero está
ligada al consumo energético, tanto por la
transformación de los combustibles en las
propias instalaciones, como por la producción
de la energía en las centrales térmicas. La
mejora de la eficiencia energética es vital para
disminuir el impacto sobre el ambiente de las
actividades del turismo.
El etiquetado de productos turísticos con
información sobre su huella de carbono o su


Turismo y desarrollo sostenible:
intereses compartidos
Esther Trujillo
VICEPRESIDENT DEL GABINETE INSTITUCIONAL
Y DIPLOMACIA CORPORATIVA SOL MELIÁ HOTELS & RESORTS

E
n el mundo globalizado de hoy, el desarrollo soste- tación, y desde la participación, no sólo desde el donativo
nible ocupa un lugar destacado en las agendas o la consecución de fondos, descubriendo lo que el sector
públicas y privadas, locales, nacionales e interna- privado puede aportar, que es mucho más que dinero.
cionales. Sin duda, el gran protagonismo es para las com- Aún hay mucho camino que recorrer, en todo caso, pues
pañías multinacionales, pues han asumido que ésta es a unos y otros nos cuesta mucho encontrar el plano de
una realidad a la que no pueden abstraerse. Pero no, la igualdad en el que no se presuponga la culpa a la empre-
empresa no tiene la exclusividad. sa y la inocencia a la ONG. El tiempo lo cura todo, y esto
está, como digo, empezando a moverse. Existen buenos
En el mundo del turismo, concretamente, el campo del ejemplos de proyectos de cooperación al desarrollo en los
desarrollo sostenible es extenso y frondoso, y es, además, que se integran los esfuerzos y se cubren los objetivos de
rico en posibilidades a menudo desconocidas e inexplora- las empresas turísticas y de la sociedad: formación para el
das. Pues si hay un sector que tiene lazos de interdepen- empleo en países en vías de desarrollo, promoción de la
dencia con el entorno natural, social y cultural, es éste. cultura y la artesanía local, o comercio justo integrado en
Podríamos afirmar que sin desarrollo social, económico, las operaciones diarias, por ejemplo.
cultural y ambiental, no hay turismo, y que sin turismo
este desarrollo se vería muy limitado. Los consumidores, o clientes, o ciudadanos, estamos sien-
do los más tímidos a la hora de avanzar en el compromi-
Por ello, por la magnitud del impacto que el sector tiene so con el desarrollo y la globalización responsable. Quere-
sobre el desarrollo humano, ambiental y cultural de los mos reciclar, pero que nos pongan el contenedor cerquita
pueblos, los distintos actores implicados hemos de tomar de casa. Queremos ahorrar energía, agua, o papel, pero
conciencia. Todos. sin perder la comodidad. Queremos que las empresas ha-
gan productos que sean respetuosos con el medio am-
Las administraciones públicas van avanzando en esta biente, pero no estamos muy dispuestos a pagar más por
línea. En América Latina, donde las necesidades sociales ellos. El sector turístico tiene un gran reto en la educación
son más acuciantes, estamos asistiendo a una creciente de sus clientes; y también lo tiene especialmente compli-
preocupación por el turismo y por el medio ambiente. cado si no tiene su complicidad. Los sistemas y recursos
Perú, por mencionar algún país, ha dado un paso con la que se utilizan en un hotel, por ejemplo, para el ahorro
creación del Ministerio de Medio Ambiente durante el hídrico o energético, y que a veces son de lo más sofistica-
ejercicio 2008; existe para este Ministerio una agenda do, sirven de poco si el cliente no pone de su parte. Algu-
coordinada con la cartera de Turismo y Comercio Exterior. nos han visto un enorme ámbito de trabajo en esto, lo que
La coordinación interministerial está en la agenda de podríamos llamar “conciencia ambiental”. Las posibilida-
muchos gobiernos, pues, al igual que en las empresas la des de colaboración entre las organizaciones de consumi-
gestión de la RC o el desarrollo sostenible son aspectos dores y el sector turístico son enormes, a menudo están
transversales, en los agentes públicos también lo son. Y tan al alcance de la mano que no las vemos. Imaginemos,
así se refleja en la composición del Consejo Estatal de la por ejemplo, el potencial de influencia que tiene una
RSC en nuestro país, por citarnos a nosotros mismos. empresa como Sol Meliá, con más de 25 millones de
estancias anuales en sus más de 80.000 habitaciones.
En el tercer sector, el cambio al que estamos asistiendo es
también estratégico y significativo. Sobre todo, es de reco- Por último, y quizá debería estar el primero, se encuentra
nocer que las ONG cada día se aproximan más al mundo el sector empresarial. No faltan iniciativas sectoriales en
empresarial desde la colaboración y no desde la confron- torno al medio ambiente, lo social u otros aspectos del de-


sarrollo sostenible y la RC. La Organización Mundial del extenso y frondoso. Pues las grandes soluciones a los
Turismo es un buen ejemplo de progreso en este sentido, grandes retos del desarrollo sostenible, como dice el 8.0
pues ha colocado sin miedo el cambio climático y otros objetivo del milenio, requieren de una alianza global en
asuntos en su agenda, implicando al sector privado, y de la que cada cual asuma su parte de responsabilidad desde
la mano de otros actores sociales. una actitud proactiva y abierta a la colaboración. Una
alianza que a todos interesa: el turismo sostenible. Por-
Por todo ello, es una buena noticia que otros actores so- que si no estamos de acuerdo en esto, no estaremos de
ciales se agrupen y asocien para trabajar en este campo, acuerdo en nada.


3.2. El sector del
transporte aéreo

El transporte aéreo mundial ha experimenta- En 2008 los aeropuertos españoles regis-
do un crecimiento cercano al 5% anual desde traron una leve caída en lo que a pasajeros
1980, cifra notablemente superior a la tasa transportados y operaciones se refiere (Grá-
media anual de crecimiento del producto ficos 6 y 7), incrementándose ligeramente las
interior bruto (PIB) mundial, que es aproxi- toneladas de carga registradas (Gráfico 8). Aun
madamente del 3%. Según IATA, la Asocia- así mantienen un elevado nivel de importancia
ción de Transporte Aéreo Internacional, el internacional (hay que tener en cuenta que los
papel que desempeña el transporte aéreo es aeropuertos españoles soportaron en 2006 el
de especial importancia para la economía glo- 4,4% de los movimientos de pasajeros).
bal, siendo fuente de generación de riqueza y En diciembre de 2008 IATA previó que,
reducción de pobreza. En la actualidad, el sec- debido a la recesión económica, el tráfico
tor de la aviación emplea, directa e indirecta- mundial de pasajeros se reduciría un 3% en
mente, a un total de más de 33 millones de 2009. En anteriores recesiones, en 1991 por
personas (Tabla 1). ejemplo, la debilidad en los mercados depen-

Gráfico 6
Pasajeros en aeropuertos españoles

Miles

215.000

210.499
210.000

205.000 203.862

200.000

195.000 193.553

190.000

185.000
2006 2007 2008

Fuente: AENA.


Gráfico 7
Operaciones en aeropuertos españoles

Miles

2.550

2.502
2.500

2.450
2.420

2.400

2.350
2.319

2.300

2.250

2.200
2006 2007 2008

Fuente: AENA.

Gráfico 8
Carga en aeropuertos españoles

Toneladas

635.000

629.634
630.000
627.330

625.000

620.000

615.000 613.602

610.000

605.000
2006 2007 2008

Fuente: AENA.


Tabla 1
Contribuciones del transporte aéreo a la economía mundial
y europea
Mundo Europa

Puestos de trabajo (en millones)
Directo 5,7 1,6
Indirecto e inducido 9,4 2,9
Turismo 18,2 3,3
Total 33,3 7,8
PIB (en miles de millones de dólares de los EE UU)
Directo 425,2 134,1
Indirecto e inducido 719,0 242,5
Turismo 396,1 199,0
Total 1.540,3 575,6

Fuente: Oxford Economics.

dientes del sector aéreo duró tres años, moti- lejanas que de otro modo no sería posible
vo por el que no se espera que este sector vuel- acceder.
va a tener tasas de crecimiento positivo hasta El sector aéreo es un sector que se en-
al menos 2011. El impacto de la crisis econó- cuentra estrictamente regulado por múltiples
mica mundial ha hecho que sea necesario leyes y reglamentos. Sin embargo, hay otras
revisar a la baja las previsiones de crecimiento muchas iniciativas en el marco de la RSC que
del sector aéreo. Aun así, está previsto que de no están amparadas bajo ninguna legislación
2007 a 2026 el número de pasajeros trans- y que permiten a unas compañías diferen-
portados aumente un 145%, de 2.500 millo- ciarse de otras.
nes hasta 6.000 millones. Hay que tener en cuenta que el impacto
La industria aeronáutica y aeroportua- de la industria del transporte aéreo no es sólo
ria suponen casi el 8% de la economía una consecuencia de la actividad económica
mundial. El sector aéreo emplea directa- que genera o facilita, sino que también con-
mente a 5,7 millones de personas, gene- tribuye a mejorar la calidad de vida en otras
rando un valor directo de más de 425.000 formas que no son fácilmente medibles por
millones de dólares. En 2026 se prevé que indicadores económicos: contribuye al de-
el sector empleará directamente en todo el sarrollo sostenible, apoya a las comunidades
mundo a unos 8,5 millones de empleados remotas, amplía la elección del consumidor,
y aportará más de un billón de dólares al ayuda a mejorar las condiciones de vida y ali-
PIB mundial. via la pobreza, por ejemplo, a través del turis-
mo. También, en determinadas zonas puede
El significado de la RSC en el sector ser el único medio de transporte, por lo que
Según ATAG (Air Transport Action Group), constituye un medio para promover la inclu-
las seis áreas principales que más afectan a la sión social.
sostenibilidad en el transporte aéreo son: se- El sector contribuye también al desarrollo
guridad y protección, congestión y retrasos, sostenible facilitando el turismo y el comer-
ruido, uso de la tierra, cambio climático y emi- cio, lo que genera crecimiento económico,
siones locales a la atmósfera. proporciona puestos de trabajo, aumenta los
Sin embargo, la importancia relativa de ingresos derivados de la recaudación de im-
cada uno de estos aspectos ha variado con puestos y favorece la conservación de áreas
el tiempo. En la actualidad, los beneficios protegidas. También la red de transporte aé-
sociales y económicos que genera el trans- reo facilita la entrega de ayuda de emergencia
porte aéreo son también un foco de aten- y socorro en cualquier lugar de la tierra, y ga-
ción, ya que favorece el comercio, el turis- rantiza la entrega rápida de suministros mé-
mo y permite a las personas visitar regiones dicos y trasplantes.


Air France colabora con agencias de asistencia sanitaria

Air France colabora con INSERM, Instituto Nacional Francés de Salud e Investigación, para ayudar a niños con enfer-
medades raras. Air France ofrece viajes gratuitos para las consultas y los tratamientos en unidades especializadas,
que se encuentran a menudo muy lejos de los hogares de los pacientes jóvenes. En cinco años, 237 solicitudes han
sido aceptadas, el 80% de las presentadas. La mayoría de los casos se trataba de jóvenes menores de 20 años, lo que
se corresponde con el objetivo inicial pretendido por Air France e INSERM.

Además, la aviación comercial genera ellas destaca el Pacto Mundial de las
beneficios adicionales, como por ejemplo la Naciones Unidas. La igualdad de oportunida-
reducción de los costes del comercio y el des e integración de personas con discapaci-
movimiento, la atracción de nuevas empresas dad también son un asunto importante para
en lugares con un buen servicio aéreo con el las compañías. Los requisitos legales impi-
resto del mundo, y el apoyo al desarrollo de den a menudo la contratación de personas
nuevas tecnologías y procesos de distribución con discapacidad en algunos segmentos del
basado en la rápida circulación de personas y negocio, pero a través de donaciones y contra-
mercancías. taciones en otros segmentos las empresas
apoyan la integración de personas con disca-
pacidad.
Valle del Silicio de la India

El Valle del Silicio de la India es el apodo Una campaña de prevención
que recibe la ciudad de Bangalore, que es de los trastornos
centro de tecnologías de la información musculoesqueléticos de Iberia
(TI) de las empresas nacionales y extranje-
ras en la India. En 2008 Iberia inició una campaña de sen-
sibilización para prevenir lesiones muscu-
La ciudad-región de Bangalore es una de loesqueléticas, que son las que producen
las áreas de crecimiento crítico de la India. el mayor número de bajas médicas en Ibe-
La tercera metrópoli más grande del país es ria. El objetivo de la campaña es que todos
el hogar de más cinco millones de perso- los empleados dispongan de información
nas, con una economía que ha crecido a un suficiente para prevenir este tipo de tras-
ritmo superior al 10% anual en los últimos tornos. Durante la campaña se abordaron
años. La ciudad contribuyó en el periodo aspectos destinados a incrementar el
2006-2007 con el 33% (por un valor total de conocimiento de los factores que más in-
32.000 millones de dólares) de las exporta- fluyen en su aparición y cómo prevenirlos,
ciones relacionadas con tecnologías de la elementos del cuerpo que pueden resultar
información de la India. más afectados en función de cada activi-
dad, etc.
Este nivel de desarrollo no sería posible sin
la existencia de sistemas de transporte
aéreo. Numerosas compañías multinacio- Respecto a los clientes, la práctica más
nales tienen una sede en Bangalore, por lo destacable es la transparencia de precios. Nu-
que es frecuente la necesidad de desplaza- merosas compañías han empezado a realizar
mientos intercontinentales. Por ello, en acciones en este punto, indicando a los clien-
2008 se inauguró un aeropuerto que da tes de forma detallada el desglose de gastos
servicio a más de 12 millones de personas y según impuestos, gastos de gestión, tasas ae-
tiene destinos a 21 países de Asia, Oriente roportuarias, etc. Asimismo, con el fin de fa-
Medio y Europa. cilitar la accesibilidad de personas con mo-
vilidad reducida, numerosas compañías es-
tán adecuando sus instalaciones y aparatos
Numerosas compañías aéreas apoyan para fomentar la accesibilidad de personas
diferentes iniciativas internacionales. Entre con movilidad reducida.


Los retos de la RSC de reducción de emisiones. Sin embargo, el
El primer aspecto que surge cuando se habla próximo periodo de compromiso de reduc-
de los retos del sector es minimizar el impac- ción de emisiones, que comienza en 2013,
to ambiental. incluirá al sector de la aviación como nuevo
El impacto del sector es notable y las emi- sector destacado. Para ello se está trabajando
siones de óxidos nitrosos (NOx), compuestos en establecer medidas que resulten efectivas
orgánicos volátiles, monóxido de carbono para medir el impacto ambiental de las emi-
(CO) y partículas sólidas son los principales siones procedentes de los aviones. Un ejem-
compuestos emitidos por los aviones que plo del resultado de estas investigaciones es
afectan a la calidad del aire. Las investigacio- el desarrollo y mejora de los métodos de cál-
nes realizadas al respecto sugieren que las culo y medición de las emisiones mediante el
aeronaves construidas hoy son un 70% más índice de forzamiento radiactivo (RFI).
eficientes en consumo de combustible de lo
que eran hace 40 años. Las emisiones de
monóxido de carbono se han reducido un
50%, mientras que los hidrocarburos no que- El índice de forzamiento radiactivo
mados y el humo se han reducido un 90%. (RFI) es recomendado por el Panel
Los niveles de óxido nitroso (NOx) también Intergubernamental del Cambio
se han reducido notablemente, emitiendo un Climático (IPCC)
40% menos que en 1981. Sin embargo, este
es un área de indudable avance para las com- Especialmente a grandes altitudes, las emi-
pañías del sector. siones de los aviones pueden causar un
Capítulo aparte merecen las emisiones de efecto invernadero adicional al que supon-
dióxido de carbono (CO2). En la actualidad, drían las meras emisiones de CO2. El lla-
todo lo relacionado con las emisiones de CO2 mado RFI se utiliza para multiplicar las
tiene para las compañías de todos los sectores emisiones de CO2 emitidas a gran altura, y
una especial importancia. La aviación es res- en el informe del IPCC de 2007, se estima
ponsable del 2% de las emisiones mundiales que toma valores comprendidos entre 1,9 y
de CO2, cifra que ascenderá al 3% en 2050, 4,7. El IPCC, como comité asistente a la
según cálculos del IPCC. Las emisiones de Convención Marco de las Naciones Unidas
CO2 en este sector están creciendo a un ritmo sobre el Cambio Climático (CMNUCC), se
del 3% anual, cifra que contrasta con el 5% de encarga de evaluar los riesgos del calenta-
crecimiento medio de la actividad. Esta dife- miento global y de la recopilación de infor-
rencia es posible gracias a los esfuerzos que mación sobre las opciones de mitigación
están haciendo las compañías del sector en la del mismo.
modernización de las flotas, la mejora de las
infraestructuras y los avances operativos.
Es necesario destacar que el 80% de las Las metas establecidas para el sector de la
emisiones de CO2 producidas por la aviación aviación en lo que a emisiones se refiere son,
son debidas a vuelos en distancias superiores según IATA, las siguientes: a corto plazo
a 1.500 kilómetros, para los que no hay ningu- (hasta 2020) el objetivo es mejorar la eficien-
na alternativa de transporte posible. Los viajes cia de los combustibles un 1,5% anual. Para
de larga distancia son cada vez más frecuen- 2020-2025, el objetivo es lograr estabilizar las
tes, con tasas de crecimiento superiores al emisiones, y a largo plazo (para 2050) el obje-
5,4% anual, mientras que los viajes intrarre- tivo es reducir las emisiones un 50% con res-
gionales crecen al 3,8%. La tasa de crecimien- pecto a las de 2005. IATA también ha decla-
to de los vuelos intrarregionales es menor que rado que en 2017 se espera que el 10% de los
la de los vuelos de larga distancia, debido a la combustibles que utilicen las compañías
aparición de medios de transporte alternativos aéreas sean biocombustibles alternativos, que
para distancias medias, como es el caso del tienen el potencial de reducir las emisiones
AVE en España. hasta en un 80% con respecto a los combus-
Los mecanismos establecidos por la tibles tradicionales. En la actualidad, se están
Unión Europea para la reducción de emisio- desarrollando biocombustibles de origen sos-
nes de CO2, entre los que destaca el Mercado tenible que resulten compatibles con el que-
Europeo de Emisiones, no tienen en cuenta roseno, es decir, biocombustibles que pue-
el sector de la aviación dentro de sus objetivos dan mezclarse con los combustibles fósiles


El vuelo de Air New Zealand operado con biocombustibles recorta las emisiones un 65%

En diciembre de 2008, Air New Zealand realizó un vuelo de prueba con biocombustibles. El vuelo duró dos horas y la
prueba se realizó utilizando un comercial 747-400 equipado con motores Rolls Royce. Rolls Royce había certificado el
combustible, una mezcla 50:50 de la norma de combustible Jet A1 y sintéticos derivados de queroseno parafínica jatro-
pha petróleo. Durante la prueba se ahorró un total de un 1,2% de combustible (más de una tonelada) y se consiguió redu-
cir las emisiones de CO2 más de un 60%.

La jatropha utilizada para producir el biocombustible procedía de Sudáfrica oriental y Ia India. Esta especie puede culti-
varse en tierras que no son aptas para el cultivo agrícola, apenas requiere de cuidados y necesita escasas cantidades de
agua.

Air New Zealand ha afirmado que seguirá apostando por el empleo de biocombustibles en sus vuelos, y espera que en
2013 el 10% de sus vuelos incluya mezclas de biocarburantes.

convencionales hasta que sea posible produ- gue el desarrollo de tecnologías de vanguar-
cirlos en cantidad suficiente para que los sus- dia que reduzcan significativamente el im-
tituyan por completo. pacto del transporte aéreo en el medio am-
Existen en la actualidad iniciativas de los biente.
gobiernos para impulsar la I+D en este sec- Gracias a las economías de escala, la avia-
tor, enfocadas a reducir los impactos ambien- ción incrementa el grado de eficiencia y com-
tales del transporte aéreo. Un ejemplo de ello petencia, e intensifica la innovación. Se esti-
es la iniciativa Clean Sky de la UE, que persi- ma que los beneficios derivados del gasto en
I+D de la industria aeroespacial para la socie-
dad son mucho mayores que los del conjun-
to del sector manufacturero (se estima que
Clean Sky, Cielos Limpios por cada 100 millones de dólares de I+D in-
vertidos en la industria aeroespacial, ésta ter-
Clean Sky es un proyecto europeo desarro- mina generando un PIB adicional de 70 mi-
llado a través de la Joint Technology Ini- llones de dólares cada año).
tiative (JTI), una de las principales herra- El ruido generado por las aeronaves es
mientas de colaboración entre el sector otra de las cuestiones ambientales de mayor
privado y la UE incluida en el VII Programa importancia para el sector aéreo, ya que es el
Marco. El plan une a 54 empresas, 15 cen- efecto del transporte aéreo que tiene una ma-
tros de investigación y 17 universidades de yor notoriedad.
16 países. El objetivo es desarrollar tecno- Los aviones y helicópteros construidos
logías para la construcción de “aviones hoy en día tienen que cumplir las normas de
verdes” que emitan menos CO2 y generen certificación de ruido, aprobada por el Con-
menos ruido. Las principales compañías sejo de la OACI, la Organización de Aviación
aeronáuticas españolas firmaron el acuer- Civil Internacional. Estas normas se han ido
do y están previstas unas inversiones cer- reforzando gradualmente desde 1971.
canas a los 100 millones de euros. Durante años anteriores las mejoras en la
tecnología han podido reducir el ruido en los
La JTI cuenta con un presupuesto de 1.700 aeropuertos significativamente gracias a los
millones de euros, aportados al 50% por aviones más silenciosos. El ruido generado
Bruselas y las empresas europeas partici- por un avión recién construido es, por norma
pantes. El proyecto se destina a reducir el general, un 15% inferior al del avión que sus-
consumo de carburante, las emisiones de tituye. Aunque el ruido de los aviones ha des-
CO2 y la contaminación acústica en un cendido de forma constante en las últimas
50%, y las emisiones de NOx en un 80%, décadas, el nivel de ruido en los aeropuertos
además de desarrollar un ciclo de vida también está determinado por la frecuencia
ecológico para los productos. de movimientos de aeronaves. La flota mun-
dial de aeronaves se ha multiplicado por más


de tres durante los últimos 25 años, lo que
implica que, a pesar de las continuas mejoras
implantadas, el ruido producido por los avio-
nes sigue siendo percibido como el problema
ambiental más importante de los aeropuer-
tos. El ruido de las aeronaves durante la no-
che se relaciona cada vez más con problemas
de salud, siendo éste uno de los motivos por
el que se ha restringido la circulación de avio-
nes a determinadas horas.


3.3. El sector
de los medios
de comunicación

Los datos del sector abriéndose camino a costa de ganar terreno
La actual es una de las etapas más inciertas a los medios tradicionales. Es por ello que
para el sector de los medios de comunicación. 2009 está siendo un buen año para el perio-
Entre el segundo semestre de 2008 y el pri- dismo en Internet, ya que todos los grupos
mero de 2009 se han perdido más de 3.000 han reducido sus presupuestos para la difu-
puestos de trabajo en el sector en España y las sión en papel y los han aumentado para sus
reestructuraciones son continuas20. plataformas en la red, apostando a su vez
Como consecuencia de este contexto in- por integrar ambas y mejorar así el equili-
ternacional, está teniendo lugar la reconfi- brio económico. Internet es la gran benefi-
guración de los grandes grupos de la comu- ciada del nuevo orden en el sector de los
nicación, en un mercado donde las nuevas medios de comunicación, con un espectacu-
tecnologías, especialmente Internet, están lar crecimiento en la última década.

Gráfico 9
Audiencia por medio de comunicación

Miles de personas

40.000

33.858
33.621
33.160

35.000

30.000
20.987

20.720

20.411

20.320

25.000
18.720
17.864

16.102
15.660

15.664

20.000

15.000

10.000

5.000

0
2006 2007 2008

Diarios Revistas Radio Televisión

Fuente: INE.

20 www.aimc.es.


Gráfico 10
Evolución de la audiencia general de medios

Porcentaje de penetración

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Diarios Suplementos Revistas Radio
Televisión Exterior Cine Internet

Fuente: EGM.

La proliferación de blogs, podcasts, televi- nes consecuentes, imparciales e indepen-
sión por Internet, redes sociales, noticias dientes, y demanda noticias veraces y con-
24h y ofertas de entretenimiento ha cam- trastadas.
biado el panorama de los medios de comu- La enorme influencia que los medios po-
nicación en los últimos años. La concentra- seen sobre la opinión pública les permite
ción de la propiedad de prensa ha migrado crear patrones, modelos y estereotipos en la
hacia el ciberespacio, y cualquiera que po- sociedad. De esta manera, las compañías del
sea un ordenador o un teléfono móvil pue- sector deberían contemplar los más altos
de publicar contenidos o acceder a ellos. niveles de transparencia e ir más allá del
Los nuevos medios poseen un enorme po- simple cumplimiento de la legislación y re-
tencial como catalizadores del cambio, ya gulaciones aplicables, adoptando avanzados
que brindan información en tiempo real y códigos de conducta que tengan en cuenta
gratuitamente. su importante función de servicio a la socie-
No obstante, la televisión sigue siendo con dad y a la influencia positiva o negativa que
diferencia el medio de comunicación más pre- puedan ejercer sobre diversos grupos de
sente en la sociedad, como lo demuestran los interés.
datos de audiencia que ha obtenido en los últi- Aunque ha sido uno de los últimos en
mos años y que permanecen prácticamente mostrar interés por estas cuestiones, el sec-
invariables (Gráficos 9 y 10). tor se verá sometido a una presión en mate-
ria de responsabilidad social cada vez mayor.
El significado de la RSC en el sector Sus obligaciones hacia trabajadores, audien-
Los medios de comunicación informan, cia, organizaciones sociales, alianzas institu-
forman y entretienen. El principal servicio cionales y empresariales, anunciantes, so-
que brindan a la sociedad es la informa- cios tecnológicos y sociedad en general de-
ción, y es una obligación ética que lo ha- ben contemplar un firme compromiso con
gan de una manera veraz y teniendo en la sostenibilidad y la consideración de las
cuenta la diversidad de opiniones. Una consecuencias sociales y ambientales de sus
sociedad informada puede tomar decisio- actividades.


Com+ Alliance. Alianza de comunicaciones para el desarrollo sostenible

Com+ Alliance es una asociación de organizaciones internacionales y profesionales de la comunicación de diversos
sectores, comprometidos a utilizar las comunicaciones para promover una visión de desarrollo sostenible que inte-
gre sus tres pilares: económico, social y ambiental.

Al ofrecer una plataforma para compartir conocimientos, desarrollar las mejores prácticas y crear sinergias, esta alian-
za permite apoyar activamente comunicaciones creativas e inspiradoras en todo el mundo.

Algunos de los socios de esta alianza relacionados con el sector audiovisual son: BBC World Service Trust, Reuters
Foundation, Thompson Foundation y TVEAP.

Los retos de la RSC para los medios Asimismo, el sector debe ser consciente
de comunicación del tratamiento de las condiciones de trabajo,
Los principales aspectos con implicaciones salario, etc., de aquellos trabajadores por cuen-
específicas para el sector son los siguientes: ta propia o subcontratados, pues gran parte de
Comportamiento ético – Es primordial la industria de los medios de comunicación
para las compañías del sector el asegurar un descansa en ellos. El trabajo que producen
desempeño excelente en materia de compor- suele ser reutilizado varias veces por los distin-
tamiento ético. La independencia productiva tos propietarios del contenido, por lo que es
sin la influencia de los propietarios de los me- necesaria una total transparencia en el uso del
dios ni de los aspectos comerciales, como la material y los derechos de autor.
pérdida o ganancia de ingresos por publici- Desarrollo social – Adecuadamente regu-
dad, es de especial relevancia en este sentido. lados, los medios de comunicación deberían
Es también un deber del sector ser excep- ser capaces de salvaguardar la pluralidad de la
cionalmente transparentes en materia de con- voz pública, uno de los requisitos de una de-
tabilidad, auditorías, políticas editoriales y mocracia saludable, asegurando que todos los
tipos de financiación que puedan influir en ciudadanos son informados de manera rápi-
los contenidos publicados, incluyendo anun- da, precisa e imparcial. Una producción con
ciantes y subvenciones recibidas, entre otros. libertad de expresión permite la inclusión sin
Además, los medios de comunicación deben restricciones y sin censura de puntos de vista
comunicar claramente su estructura de pro- y opiniones, fomentando la reflexión, el deba-
piedad, marcas e intereses relacionados, ya te y el diálogo libre.
que, en una era de consolidación y conglome- La gran influencia de los medios de co-
rados de medios, la transparencia puede hacer municación sobre la sociedad hace que éstos
mucho para eliminar la percepción pública deban actuar siempre bajo el principio de la
negativa. veracidad, asegurándose de que la informa-
Uno de los principios básicos del compro- ción no induzca a error, sea exacta y no inci-
miso con los grupos de interés es la confian- te a la intolerancia y/o conflicto. Un mundo
za. Para ello, los medios de comunicación sin medios de comunicación sería menos de-
deben atenerse al espíritu de los códigos de mocrático, menos eficiente y, con toda proba-
conducta. bilidad, menos sostenible. Una cobertura in-
La publicidad responsable es uno de los formativa honesta y precisa desempeña un
aspectos regulados por los códigos de conduc- papel vital a la hora de limitar los posibles
ta. No es una idea nueva, sirvan como ejem- abusos económicos, sociales y ambientales
plos los casos relativos al alcohol o los juegos que se puedan cometer.
de azar. Esto se vuelve problemático cuando la Con tantas maneras de obtener informa-
noción de lo que es seguro o no se vuelve sub- ción, se ha vuelto cada vez más difícil saber de
jetiva. No obstante, la toma de conciencia al dónde proviene ésta. El público debe ser capaz
respecto en el sector de la publicidad durante de comprender e interpretar este volumen in-
el último año ha sido notable, con numerosas formativo, y diferenciar entre opinión y he-
iniciativas dirigidas hacia una publicidad más cho, de manera que pueda ser crítico con lo
responsable. que ve y escucha. Los grupos vulnerables, co-


mo los niños, requieren protección frente a las nuevas tecnologías desempeñan un papel
una información inapropiada, recayendo la fundamental.
responsabilidad en los padres y en los propios Asegurar un flujo constante de ideas e
medios. información a todos los niveles puede ayudar
Las compañías del sector deben promover a mejorar la efectividad en la comunicación
un amplio acceso y uso de los medios de de contenidos relacionados con el desarrollo
comunicación a través de las nuevas platafor- sostenible. Los medios deberían reflejar los
mas emergentes, pues representan una exce- problemas clave que tendremos que afrontar
lente oportunidad para el periodismo y la en el siglo XXI, como el crecimiento pobla-
sociedad de universalizar la información en cional, la pobreza, el terrorismo, el calenta-
lugares en los que hasta la fecha no llegaban miento global, la pérdida de biodiversidad y la
diarios, emisoras de radio o cadenas de televi- escasez de agua.
sión. La tecnología da la posibilidad de cum- Desarrollo ambiental – El cambio climáti-
plir con el derecho de todos los ciudadanos a co es uno de los mayores retos a los que la so-
la igualdad de acceso a la información. ciedad se haya enfrentado jamás. Las compa-
Una labor indiscutible de los medios de ñías del sector han comenzado a adoptar el
comunicación es que permiten sensibilizar compromiso de guiar a las personas en la to-
sobre la importancia de la educación e informa de medidas al respecto, y para promover la
mar sobre asuntos relacionados con la salud, sostenibilidad y el respeto por el medio am-
la higiene y el medio ambiente. El futuro pasa biente. Sería deseable una mayor atención por
por el impulso de una verdadera sociedad del parte de los medios de comunicación hacia
conocimiento, en el que la comunicación y uno de los hechos más importantes de nues-

Televisión para la educación Asia-Pacífico (TVEAP)

Fundada en 1996, TVEAP se dedica a comunicar cuestiones humanitarias y en materia de desarrollo sostenible, a tra-
vés de medios audiovisuales como la televisión, cine e Internet en los países en desarrollo de la región de Asia-
Pacífico.

Esta organización independiente y sin ánimo de lucro trabaja por el interés público mediante la difusión de noticias,
haciendo hincapié en cómo las personas, las comunidades y los países pueden tomar decisiones que afectan posi-
tivamente a sus vidas. Todo ello basado en la libertad de expresión, el pluralismo y el derecho de las personas a la
información.

TVEAP está involucrada en el cambio social a través de la producción y distribución editorial independiente, pero tam-
bién promueve la capacidad de los productores de TV, periodistas, cineastas y las comunidades para que éstos publi-
quen sus propias producciones.

En Afganistán, los años de conflicto han hecho que muchos niños hayan tenido poca o ninguna educación. Como
parte de los proyectos de educación afganos de TVEAP, la iniciativa “Nuestro mundo, nuestro futuro” es una serie de
radio de cinco capítulos para niños, diseñados para estimular su deseo de aprender. Dirigido por afganos para afga-
nos, esta iniciativa es la más importante de su tipo en Afganistán.

En Bangladesh, TVEAP está desarrollando una iniciativa para emplear la televisión, la radio y los teléfonos móviles
para hacer el aprendizaje del inglés accesible a millones de personas del país. Estos programas en los medios de
comunicación complementan un importante programa de capacitación de profesores, así como clases formales en
las escuelas. Con el inglés como herramienta para un mejor acceso a la economía mundial, esta iniciativa contribui-
rá al crecimiento económico de Bangladesh.

En Somalia, TVEAP trabaja en colaboración con Africa Educational Trust y el Servicio Somalí de la BBC para ofrecer
programas semanales de radio y tutoriales cara a cara para mejorar la alfabetización y la aritmética. Los programas
de radio han llegado hasta la fecha a 250.000 somalíes, y casi 30.000 niños y adultos sin acceso a la educación for-
mal se han graduado gracias a los tutoriales cara a cara.


British Sky Broadcasting Group. Neutros en carbono

La compañía trabaja de manera continua para reducir su consumo de energía mediante medidas de eficiencia ener-
gética y el suministro de electricidad a muchas de sus instalaciones, a través de un proveedor que ha adquirido cer-
tificados de exención de la Tasa de Cambio Climático (Climate Change Levy). Esta tasa se aplica a la energía suminis-
trada a usuarios no domésticos en el Reino Unido, con el objetivo de incentivar la mejora de la eficiencia energética
y reducir las emisiones de CO2.

Las emisiones de CO2 restantes son calculadas cada año, para adquirir créditos de compensación y así mantener el
estatus de neutros en carbono, externamente verificado. Las áreas que son compensadas corresponden a aquéllas
bajo control operacional de la compañía –scope 1 y 2, y scope 3 para residuos y viajes de negocio–.

Para el periodo 2007-2008, la compañía ha invertido en varios proyectos de compensación de emisiones: una central
hidroeléctrica en Guizhou, China; un proyecto de energía eólica en Mongolia y otro en India; y un proyecto de recu-
peración de calor de residuos de Kotmar, India.

tro tiempo: la progresiva degradación de los
ecosistemas globales. Asimismo, deben fo-
mentar entre los ciudadanos el desarrollo sos-
tenible, ya que representa un asunto crítico en
los años venideros, y el sector de los medios
de comunicación posee un papel decisivo. Por
otro lado, las compañías deberían predicar
con el ejemplo y operar de manera que mini-
micen su impacto ambiental, por ejemplo, a
través de la gestión responsable de la energía,
agua y residuos.


La RC, aliada de la excelencia
empresarial
Carmen Bieger
DIRECTORA EJECUTIVA DE LA FUNDACIÓN ANTENA 3
Y DIRECTORA DE RESPONSABILIDAD CORPORATIVA DEL GRUPO ANTENA 3

L
a generación de valor económico y el compromiso Lo que está claro es que la televisión, como empresa, ha
con la RC son dos conceptos que avanzan en para- asumido que una eficaz política de RC ayuda, y mucho,
lelo en la empresa moderna. Hoy en día, RC es a alcanzar niveles superiores en su posición competitiva.
sinónimo de máxima excelencia competitiva, y esta En definitiva, la televisión ha comprendido que esta polí-
unión resulta, si cabe, más evidente cuando hablamos de tica no es una obligación, sino un compañero de viaje
una empresa perteneciente al sector de la comunicación. para su mejor posicionamiento en el mercado.

El alto nivel de exposición al público que tienen los Antena 3, desde luego, así lo ha entendido. ¿Y qué signi-
medios conlleva un ejercicio de responsabilidad suple- fica para Antena 3 la RC, que ya está integrada en su
mentario. Y es que nos encontramos ante un eje de ADN empresarial? De forma sintética, podemos decir
transmisión hacia la sociedad, no sólo de información, que significa trabajar por unos contenidos y una publici-
sino también de valores, principios, códigos de conduc- dad socialmente responsable, facilitar el acceso a los con-
ta... En consecuencia, si algún sector debe integrar polí- tenidos generados por todos nuestros soportes a perso-
ticas de RC, ése tiene que ser el de los medios de comu- nas con discapacidad, fomentar la transparencia con los
nicación. grupos de interés con los que nos relacionamos, comu-
nicando en nuestros informes anuales de sostenibilidad
Debemos ser conscientes de que la información y el los progresos logrados, pero también los errores cometi-
entretenimiento han asumido un modelo de negocio dos y los procesos que ponemos en marcha para evitar-
basado en la rentabilidad y que han integrado en su los. Insisto, sabemos que siendo responsables seremos
estructura los resortes que mueven la economía de mer- mejores competidores.
cado. En consecuencia, tienen la obligación de ser com-
petitivos: su supervivencia depende de ello y la RC es una Entendemos que, como grupo de comunicación, debe-
aliada para este objetivo. Ser responsable es ser competi- mos poner nuestra capacidad de difusión al servicio de
tivo. Y ser competitivo es ser responsable. E incluso en la sociedad, con campañas propias que pretenden contri-
periodos de dificultad, como la actual crisis económica, el buir a resolver problemas, es el caso del compromiso
camino correcto ha de ser el de apostar por la RC. decidido del Grupo por la Seguridad Vial, a través de la
campaña “Ponle freno”. Pero esta comunicación respon-
La simbiosis entre competitividad empresarial y RC sable pasa también por la posibilidad de dar voz a otras
parece aún más evidente si, concretamente, fijamos el entidades que trabajan con el mismo fin, mediante la
foco en la televisión. En primer lugar, porque es el difusión de campañas publicitarias sin coste para funda-
medio de comunicación por excelencia. Segundo, por- ciones y asociaciones no lucrativas o la emisión de pro-
que sigue siendo la principal herramienta de ocio de gramas de servicio público en radio con contenidos
nuestra sociedad y se ha convertido en el principal motor medioambientales, educativos, de salud y problemática
de lo audiovisual. social.

Resulta, no obstante, curioso que, siendo la televisión el Pero, además de las preocupaciones comunes al resto de
sector más regulado, vigilado y sobre el que también sectores de actividad, como la protección del medio am-
recaen los análisis más severos, incluso desde otros biente o la gestión responsable de nuestra cadena de
medios de comunicación, sea precisamente él, y no otro, aprovisionamiento, los medios de comunicación tene-
uno de los que están realizando mayores apuestas hacia mos ciertas peculiaridades que nos diferencian y que ha-
políticas completas y estructuradas de RC. cen que asuntos como la transparencia, la imparcialidad,


la libertad de expresión, la veracidad, la libertad de infor- Entendemos la RC como la capacidad para generar con-
mación, la accesibilidad o la protección a grupos vulne- fianza en el desarrollo de nuestra actividad, y esto sólo
rables se conviertan en asuntos claves y materiales por puede hacerse a través de la responsabilidad en los con-
los que trabajamos activamente y por los que responde- tenidos, de la publicidad que emitimos, de la apuesta por
mos ante nuestros grupos de interés. el talento, del respeto por el medio ambiente, de la trans-
parencia hacia nuestros accionistas, del impulso hacia
En el caso del Grupo Antena 3, la creación de la Funda- iniciativas sociales, creando una Fundación... pero todo
ción Antena 3 dirigida a niños y jóvenes es también con- ello dirigido a crear una nueva estrategia que nos permi-
secuencia de esta preocupación. ta continuar siendo competitivos y sostenibles.


3.4. La RSC
en las PYME

El papel de las PYME en España sus actividades en el sector servicios, dedicán-
El concepto PYME (pequeñas y medianas dose principalmente a actividades inmobilia-
empresas) agrupa a todas las empresas que rias, hostelería y al comercio al por menor de
emplean a menos de 250 personas y cuyo alimentos y bebidas (Gráfico 11).
volumen de negocios anual no excede de 50 Dada la elevada cifra de población activa
millones de euros. En 2008 había en España que concentran, adquiere mayor importan-
un total de 3.419.491 empresas, de las cuales cia que las PYME incorporen el concepto de
3.414.779 eran PYME, lo que representa el RC. Es bien sabido que las pequeñas y me-
99,86% de las compañías y en torno al 40% dianas empresas participan en todos los
de la población activa. momentos del proceso productivo como
El tamaño de las compañías varía sensi- proveedores y como productores de bienes
blemente según sectores económicos. Así, la y servicios. Son un elemento generador de
mayor proporción de empresas grandes (con crecimiento y de desarrollo por su elevada
250 o más asalariados) se concentra en la capacidad de crear empleos productivos y
industria. La mayoría de las PYME desarrolla por ser un elemento estratégico para cual-

Gráfico 11
Distribución sectorial de las compañías españolas (%)

Industria
7%

Construcción
15%

Resto de servicios
53%

Comercio
25%

Fuente: Retrato de las PYME 2009.


quier proceso de transformación social y El concepto RSC ha estado tradicionalmen-
cultural de un país. te asociado a las grandes compañías multina-
cionales, pero dada la importantísima contri-
bución de las PYME a la economía y al empleo
El concepto de la RSC en las PYME se hace necesario que éstas integren en sus
Las PYME desempeñan un papel básico en la actividades y procesos los asuntos relacionados
economía española y europea, ya que son con la RSC. La integración de la RSC en las
fuente de capacidades empresariales, innova- entrañas de las compañías no debería estar
ción y empleo. protagonizada en exclusiva por las grandes
La Comisión Europea define la RSC compañías; las PYME han sido en este sentido
como un concepto mediante el que las em- las grandes olvidadas hasta el momento. Las
presas integran aspectos sociales y ambien- principales debilidades, amenazas, fortalezas y
tales en sus operaciones y en la interacción oportunidades de las PYME en el ámbito de la
con sus grupos de interés, de un modo vo- RSC son las siguientes (Tabla 2).
luntario. La Organización Internacional del La RSC supone para todas las empresas
Trabajo define la RSC como el conjunto de un factor de diferenciación que las permite
acciones que toman en consideración las ser competitivas. Las PYME, a pesar de los
empresas para que sus actividades tengan menores recursos de que disponen, no son
repercusiones positivas sobre la sociedad y ajenas a esta situación.
que afirman los principios y valores por los Los factores que, a juicio de los empresa-
que se rigen, tanto en sus propios métodos y rios, son más determinantes para impulsar el
procesos internos como en su relación con desarrollo de la RSC son, en primer lugar, la
los demás actores. La RSC, por tanto, puede mejora de la reputación y, en segunda posi-
entenderse como una contribución empresa- ción, la obtención de ventajas competitivas.
rial al desarrollo sostenible, con un enfoque Por el contrario, entre los motivos que influyen
de gestión que impulse la competitividad, la en menor medida para que los empresarios
cohesión social y la protección del medio apuesten por la RSC se encuentra la presión de
ambiente. Una gestión óptima de la RSC las ONG y la reducción de costes (Gráfico 12).
busca, en definitiva, conjugar los objetivos Asimismo, los estudios desarrollados al
económicos, sociales y medioambientales, respecto sugieren que las principales ventajas
conciliando los fines perseguidos por la que se pretenden con la implementación de
compañía con los de la sociedad. la RSC en las PYME son una mejora en la re-

Tabla 2
Debilidades, amenazas, oportunidades y fortalezas
de las PYME
Debilidades Amenazas
■ Recursos limitados ■ Sanciones administrativas
■ Poca formación y conocimiento ■ Supervivencia
■ Comunicación ■ Pérdida de competitividad
■ Falta de motivación ■ Falta de acceso a mercado global
■ Falta de estrategias comunes Fortalezas
Oportunidades ■ Mayor capacidad de adaptación
■ Ventaja competitiva y flexibilidad
■ Ayudas de la Administración ■ Menos burocracia
■ Mejora de la reputación ■ Conocimiento preciso del entorno
■ Anticipación a futuras regulaciones local
y exigencias ■ Mayor confianza por parte
■ Mejor conocimiento de los grupos de los grupos de interés
de interés ■ Menores exigencias sociales
■ Control de riesgos

Fuente: Guía de la responsabilidad social corporativa para las PYME, 2005.


Gráfico 12
Factores que influyen en el desarrollo de la RSC en las PYME por sectores (%)

INDUSTRIA
Presión de las ONG 24
Demanda de los accionistas 41
Presión de los consumidores 42
Reducción de costes 45
Demanda de los empleados 50
Tendencia o moda 57
Mejora de la reputación 70
Obtención de ventajas competitivas 72

0 10 20 30 40 50 60 70 80
Porcentaje

CONSTRUCCIÓN
Tendencia o moda 53

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Porcentaje

COMERCIO
Tendencia o moda 66

0 10 20 30 40 50 60 70
Porcentaje

SERVICIOS
Tendencia o moda 56

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Porcentaje

Fuente: Situación de las PYME del sudoeste europeo en materia de RSC.


Gráfico 13
Factores que influyen en el desarrollo de la RSC (%)

Tendencia o moda 50

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Porcentaje


putación y el clima laboral de la organización. Las pequeñas y medianas empresas siem-
El logro de una mayor competitividad y la ob- pre han estado en contacto permanente con
tención de una productividad superior se las comunidades en las que desarrollan sus
plantean como otros objetivos menos deter- actividades.
minantes, buscados con la implementación Una ventaja de las PYME frente a las gran-
de prácticas de RSC (Gráfico 13). des compañías es que desarrollan sus activida-
des en un ámbito geográfico más reducido,
Obstáculos y oportunidades permaneciendo más centradas en mercados
para las PYME locales y gozando de un mejor conocimiento
Uno de los principales problemas que existe de posibles problemas e inquietudes de las
en la actualidad para la implantación de prác- comunidades en las que desarrollan sus acti-
ticas de RSC en las PYME es la falta de cono- vidades. El sentido común indica que actuar
cimiento o formación por parte de las mis- de forma correcta en la satisfacción a los clien-
mas. Existe también en algunos sectores la tes, la motivación de los empleados, la preocu-
creencia generalizada de que la adopción de pación por los proveedores o la protección del
prácticas de RSC en la gestión de una compa- medio ambiente tiene una influencia directa
ñía implica un incremento de los costes (Grá- en los resultados económicos de las empresas.
fico 14). Sin embargo, en los últimos años están apare-

Gráfico 14
Principales barreras a la implantación de la RSC en las PYME (%)

No se le ve utilidad o aplicación 24

Falta de encaje con la cultura de la empresa 32

Percepción de un mayor coste para la organización 40

Genera mayor complejidad en la gestión interna 49

No existe demanda en la sociedad al respecto 50

Falta de conocimientos o de formación suficiente en la materia 54

0 10 20 30 40 50 60
Porcentaje



Gráfico 15
Principales ventajas que se pretenden con la RSC (%)

Mayor competividad 56
Mayor productividad 62
Impacto positivo en términos de marca y fidelización de clientes 64
Mejoras en la gestión 66
Mayor aceptación/credibilidad ante la sociedad 69
Mayor contribución al desarrollo sostenible 75
Mayor y mejor reputación 83
Mejor clima de la organización 83

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Porcentaje


ciendo otros motivos que exigen que las em- Asimismo, en un mercado globalizado y
presas sean responsables, como la presión de competitivo como el actual, la atracción y
los clientes, las comunidades locales, los ban- retención del talento resulta un aspecto fun-
cos, los inversores o las compañías asegurado- damental. Todas las actuaciones encamina-
ras (Gráfico 15). das a mejorar las condiciones de trabajo de
Para una compañía, independientemente los empleados se verán reflejadas en una
de su tamaño, ser competitivo significa tener mayor fidelidad hacia la compañía y en una
la capacidad de adaptarse a las nuevas deman- mejora de la productividad. El establecimien-
das del mercado y de la sociedad. Las caracte- to de relaciones de confianza mutua entre
rísticas de las PYME, más flexibles, personales directivos y empleados, la consulta a los mis-
y en contacto directo con la sociedad, permiten mos sobre temas empresariales de importan-
una respuesta más rápida a los cambios y una cia para la empresa o el establecimiento de
detección precisa mayor de las oportunidades mecanismos óptimos de desarrollo profesio-
que ofrece el mercado. nal son ejemplos que podrían servir para ilus-
trar buenas actuaciones en materia de RSC
Retos que necesitan respuesta en relación con los recursos humanos de una
La responsabilidad empresarial implica PYME.
adoptar medidas e integrar aspectos sociales Otro ámbito de actuación importante en
y medioambientales en el modo de actuar de materia de RSC para una PYME son los clien-
la compañía. En el aspecto social, una PYME tes. Una compañía puede concebirse como
debe centrarse en el desarrollo de políticas una organización humana, dependiente de
de actuación en el lugar de trabajo y en la una serie de relaciones internas y externas
configuración de una política social que le necesarias para su prosperidad. El éxito de
permita establecer vínculos con la comuni- una compañía depende de las relaciones esta-
dad que la rodea. En el aspecto medioam- blecidas con sus grupos de interés. El mante-
biental, una PYME debe establecer una polí- nimiento del “buen nombre” o reputación de
tica ambiental que minimice los impactos una compañía depende de que ésta actúe
negativos que ésta pudiera producir sobre el correctamente en todas sus relaciones labora-
medio ambiente. les. Una buena reputación es fundamental
Buena parte de las actuaciones en materia para lograr el éxito en cualquier mercado. Las
de RSC por parte de una PYME deben ir compañías que ejecutan políticas de RSC
orientadas al cuidado de sus empleados. La alcanzan mayor credibilidad que aquéllas que
persona es la que hace a la empresa, y de ella no lo hacen, ya que se alinean con los valores
dependen sus resultados. Los empleados son, e inquietudes de los ciudadanos, hecho que
dentro de la empresa, los que están en con- repercute positivamente en los resultados.
tacto directo con el exterior y los que dan una Respecto al medio ambiente, el ahorro
imagen de ella. energético, la prevención de la contamina-


ción, la minimización de la producción de
residuos o el reciclaje son asuntos que afectan
a cualquier compañía, y que permiten mejo-
rar las relaciones con la comunidad local, fide-
lizar a los empleados o generar lealtad entre
los clientes.
Para una gran mayoría de empresas, gran-
des o pequeñas, una comunicación eficaz y
regular puede tener un impacto directo y posi-
tivo sobre los resultados finales, especialmen-
te con la apertura de nuevas oportunidades de
negocio. Una comunicación efectiva tendrá
una serie de consecuencias positivas sobre la
compañía, entre las que cabe destacar el ma-
yor nivel de satisfacción y lealtad del cliente y
la mejora del buen nombre de la compañía, la
marca o el producto.
Tradicionalmente, la publicación de infor-
mes de RC o informes de sostenibilidad ha
estado ligada a las grandes compañías. Asi-
mismo, existe una creencia generalizada de
que la RSC es tan sólo para las grandes em-
presas. No en vano, en España, en 2008, el
59% de las 100 mayores compañías publicó
algún informe de este tipo, cifra que supone
un incremento del 136% con respecto a 2006.
No se espera de una PYME que publique
un informe de RC, pues existen múltiples
mecanismos de comunicación a disposición
de una compañía. La elección del mecanismo
adecuado depende del tipo de público al que
se quiera hacer llegar el mensaje. Entre los
mensajes a difundir, habría que destacar
aquéllos que pudieran resultar diferenciado-
res con respecto a otras compañías competi-
doras o aquéllos que pudieran resaltarse por
su carácter innovador, procurando siempre
que éstos lleguen efectivamente al público al
que van dirigidos.


RSC y preocupaciones
sociales

“Una compañía no puede trabajar hoy
con los métodos de ayer y esperar tener
éxito mañana”
Alfred D. Chandler

4.1. Introducción
y metodología

En la siguiente sección del informe se descri- ■ D. Tomás Mancha, catedrático de Econo-
ben las principales implicaciones empresa- mía Aplicada de la Universidad de Alcalá
riales de algunas preocupaciones actuales de de Henares.
la sociedad española:
La reestructuración de empresas:
■ Economía sostenible.
■ D. Alberto Pérez, Adecco.
■ Reestructuraciones empresariales.
■ D. Mariano Casado, presidente del Hipó-
■ La gestión del ahorro. dromo de la Zarzuela, ex presidente de
Santa Bárbara.
Para dotar de mayor rigor al tratamiento de
los asuntos anteriores, Fundación Alternativas ■ D. Jesús Candil Gonzalo, director general
organizó una sesión de debate para cada uno de Desarrollo Industrial. Ministerio de In-
de los temas. A la sesión de trabajo, moderada dustria, Turismo y Comercio.
con la colaboración de KPMG, fueron invitados
a participar académicos y gestores de empresa ■ D. Reinaldo de la Fuente, director general
expertos en cada uno de los ámbitos a tratar. de Trabajo e Inmigración de la Junta de
Los comentarios, ideas y reflexiones sur- Comunidades de Castilla-La Mancha.
gidas en los debates sirvieron para dotar de
estructura y para enriquecer el tratamiento de ■ Félix Martín Monzú, director del Departa-
cada uno de los asuntos anteriores. Sin em- mento Laboral de ANFAC.
bargo, de su participación en dichas sesiones
no debe deducirse que los expertos apoyen o La gestión del ahorro:
suscriban, total o parcialmente, el modo en el
que los distintos temas son tratados en este ■ M.a José Gómez Yubero, directora del De-
informe de la Fundación Alternativas. partamento de Inversiones de la CNMV.
Los grupos de trabajo fueron celebrados
durante los meses de abril y julio de 2009, y ■ Ángel Martínez Aldama, director general
contaron con la generosa participación de las de INVERCO.
siguientes personas:
■ Manuel Pardos, presidente de la Asocia-
Economía sostenible: ción de Usuarios de Bancos, Cajas y Se-
guros (Adicae).
■ D. Luis Jiménez Herrero, director ejecuti-
vo del Observatorio de la Sostenibilidad ■ Pablo Fernández, profesor titular de la
en España. Cátedra PricewaterhouseCoopers de Cor-
porate Finance del IESE.
■ D. Óscar Pirelli, director de estudios de
Exceltur. ■ David Pérez de Ciriza, Caja de Ahorros de
Navarra.
■ D. Javier López-Galiacho, director de RSE
del Grupo FCC.


4.2. Economía
sostenible

¿Qué quiere decir economía sostenible? Además, la crisis financiera internacional
Siempre que hay una crisis, se produce un ha puesto en entredicho al sector bancario,
proceso de revisión. En esta ocasión la revi- que en España ha visto cómo era necesaria la
sión identifica como necesaria la redefinición intervención de Caja Castilla-La Mancha por
del modelo productivo de España. Así lo indi- parte del Banco de España y cómo en Estados
can al menos los resultados económicos con Unidos, la principal economía del mundo, en
un descenso interanual del 3% del PIB en el el 2008 quebraban 25 bancos comerciales. El
primer trimestre de 2009. Además, sectores Gobierno de aquel país, además, debió desti-
como la construcción están en claro retroceso nar cientos de miles de millones de dólares a
con un gran estancamiento en la construc- evitar el colapso de algunas de las principales
ción de viviendas; entre abril de 2008 y instituciones financieras del país.
marzo de 2009 se han comenzado a cons- Es el momento, por tanto, de sentar las
truir un 47% menos de viviendas respecto al bases en España de una nueva economía res-
periodo anterior. Todo esto viene acompaña- ponsable y sostenible que permita mantener
do de una caída del 23% del índice de produc- el actual Estado de bienestar y permita exten-
ción industrial. derlo a los países en desarrollo a lo largo del
siglo XXI. Sin embargo, el concepto de eco-
nomía sostenible es polémico, empezando
“Un diagnóstico realista del devenir de la por el propio término, pues al hacer referen-
economía española en los últimos 10-12 cia a un cambio en el modelo económico y
años revela que nos hemos aprovechado productivo ¿implica que el anterior no era
en exceso de nuestra pertenencia a la sostenible? Si el término escogido es “nueva
Unión Monetaria, porque gracias a ella se economía”, ¿es que lo antiguo ya no vale? En
ha podido seguir apoyando nuestro mode- definitiva, lo que se asume con este concep-
lo de crecimiento en la construcción resi- to es que hay determinadas formas de hacer
dencial y en la baja productividad; como, las cosas que han sido productivas y renta-
además, hemos sido incapaces de reducir
el diferencial de inflación con la UE, nuestra
competitividad se ha acabado por deterio-
rar; y, finalmente, como el dinero era bara- “Cuando afirmamos que hay que cambiar
to, todos los agentes económicos –fami- de modelo de desarrollo económico en Es-
lias, empresas, bancos, gobierno– pensa- paña, no proponemos abandonar a su
ron que podíamos seguir creciendo, endeu- suerte al sector de la construcción residen-
dándonos hasta límites excesivos –por cial, sino al contrario, estimular su recon-
imprudentes– con el exterior”. versión por la senda de la eficiencia energé-
tica, la innovación y la productividad. Ha-
Tomás Mancha cerlo, en suma, más sostenible”.
Catedrático de Economía Aplicada
de la Universidad de Alcalá de Henares. Marcos Vaquero
Director del Instituto Universitario de Subsecretario de Vivienda.
Análisis Económico y Social. La vivienda social y cooperativa
Diario El Corredor. 6 de diciembre de 2008 contra el cambio climático. Mayo de 2009


bles en el pasado, pero que no son sosteni- Los fundamentos del nuevo modelo
bles si no se replantean. Para definir las características de la economía
Existe también el peligro de banalizar el sostenible adecuadamente es necesario partir
término y manipularlo uniéndolo al concepto de diagnósticos realistas, basados en el cono-
de desarrollo sostenible. El crecimiento en un cimiento de la realidad actual, que deben ale-
entorno como el actual entra en contradic- jarse de la autocomplacencia. El resultado
ción con la sostenibilidad. Es necesario se- debe ser una economía más productiva y
parar crecimiento de desarrollo, este último competitiva. Esto sólo puede lograrse con re-
sí que puede ser sostenible. formas estructurales que den más facilidades
La nueva economía sostenible evidente- para el funcionamiento del sector privado,
mente tiene que surgir de lo ya existente. No pero siempre que éste huya de la obsoleta
se trata de sustituir sectores tradicionales por visión empresarial que considera que el bene-
nuevas tecnologías, sino de integrar las nue- ficio es siempre privado, pero los errores son
vas tecnologías de forma que actualicen y colectivos.
doten de nuevo valor añadido a los sectores Resumiendo, las acciones que recogía el
tradicionales. Además, la economía sosteni- Informe de la Comisión Europea, plenamen-
ble tiene que reconocer los límites que impo- te aplicables para España, hablan de que la
ne la ecología. Se trata de cambiar el metabo- nueva economía debe construirse a partir de
lismo económico, cerrar el ciclo de forma una apuesta decidida por la educación, un
que no sea lineal de recursos a residuos, sino posicionamiento responsable en el consumo
circular a través de una mayor ecoeficiencia, de energía, el impulso de la investigación y el
para producir más con menos. apoyo a las PYME y los emprendedores.
La responsabilidad de generar esta nueva La educación es la base sobre la que fun-
realidad económica es responsabilidad de damentar un nuevo modelo en el que, gra-
todos. Por supuesto de las empresas, gran- cias a su alta cualificación, los empleados in-
des, medianas y pequeñas que configuran el crementen su productividad, uno de los tra-
actual tejido empresarial del país, pero tam- dicionales puntos débiles de la economía
bién de las universidades, sindicatos, parti- española. Las personas son el activo más va-
dos políticos, medios de comunicación y ad- lioso de un país como España, que carece de
ministraciones públicas. recursos naturales. Por eso, el factor educati-

Las principales acciones que la Estrategia de Lisboa debe fomentar en el territorio de la Unión para convertir a Europa
en la economía más competitiva del mundo son:

■ Reducir el número de abandonos educativos tempranos para asegurarse de que nadie se queda atrás en la era de
la globalización.

■ Dar a Europa una quinta libertad, la libre circulación de conocimiento que permita a Europa capitalizar su poten-
cial creativo.

■ Desarrollar Internet de alta velocidad para estimular la innovación.

■ Estimular a las pequeñas y medianas empresas a partir de una nueva regulación del pequeño negocio para Europa.

■ Mejorar la eficiencia energética de nuestros edificios, utilizando nuestros presupuestos para compra pública des-
tinados a dirigir el cambio.

■ Reforzar el triángulo educación-investigación-innovación a través del establecimiento de un Instituto Europeo para
la innovación y la tecnología.

Joao Durao Barroso
Informe estratégico sobre la Estrategia de Lisboa renovada para el crecimiento
y el empleo: lanzamiento del nuevo ciclo (2008-2010). COM (2007) 803 final


vo tiene tanta importancia que no se debe del edificio o de asegurar la ventilación natu-
restringir al ámbito de la escuela y la univer- ral. Esto pone de manifiesto la importancia de
sidad, sino que debe involucrar al conjunto proyectar los edificios para evitar el consumo
de la sociedad, empezando por la familia y de electricidad, calefacción o refrigeración
continuando por los medios de comunica- más allá del mínimo imprescindible.
ción y las distintas administraciones. Se de- Para que los criterios de eficiencia ener-
be alcanzar un gran pacto para la educación gética se impongan también es determinan-
que desligue los planes educativos del signo te adaptar los hábitos de consumo de las per-
político de los gobiernos. Las futuras genera- sonas hacia el consumo responsable, que no
ciones deben estar educadas en sostenibili- implica menos calidad de vida, pero sí una
dad, responsabilidad e inteligencia ecológica. forma distinta de hacer y de plantear las co-
Aunque la educación constituye siempre sas. En este sentido, la gestión de la deman-
un plan a medio y largo plazo, no se debe da energética está íntimamente ligada con la
olvidar a la actual generación de jóvenes con educación, no sólo de niños y jóvenes, sino
20 años, que poseen un alto nivel de forma- de la sociedad en general.
ción y altas expectativas por haber crecido en La I+D+i es otro de los grandes ejes en el
un ambiente de bonanza económica. Esta que todos los expertos coinciden y que está
generación empieza a ser llamada en algu- íntimamente ligada a la educación. Sin em-
nos ámbitos “la generación del desengaño”. bargo, la inversión de grandes cantidades de
Es necesario empezar a construir el nuevo dinero en este ámbito no asegura resultados
modelo con ellos, aprovechando su forma- exitosos. De hecho, las cifras de inversión
ción y transmitiéndoles un carácter empren- pública ya son equiparables a las de otros
dedor, una constante inquietud intelectual y países europeos y, sin embargo, sigue siendo
un nivel de inconformismo que sea capaz de un área con importantes déficits en España.
dinamizar la sociedad. Es necesario un trabajo conjunto del sec-
La gestión de la energía, tanto por el lado tor privado con el sector público, para que los
de la producción como por el de la deman- esfuerzos realizados den frutos positivos. Esta
da, es otro de los aspectos clave para que el colaboración pasa indudablemente por el
nuevo modelo económico sea sostenible, mundo universitario. Lamentablemente con
íntimamente ligado a la lucha contra el cam- notables excepciones, la mayoría de las uni-
bio climático. Como ya se apuntaba en los versidades tiene una conexión empresarial
anteriores informes sobre la RC de la Fun- débil. La consecuencia de esta situación es
dación Alternativas, el sistema actual para que aunque España sea puntera en la contri-
producir energía, basado en gran medida en bución científica en algunos campos (biotec-
la utilización de combustibles fósiles se está nología y aviónica, por ejemplo), capta escaso
demostrando insostenible, además de ser valor económico de sus aportes, pues sólo un
una fuente de conflictos entre países y de reducido porcentaje del mismo se transfiere a
generar graves problemas sociales y am- empresas nacionales. Simplemente, no hay
bientales. Por tanto, es necesario plantear suficientes empresas para aprovechar el
un cambio en el actual modelo energético potencial de innovación. La universidad y la
en la forma de obtener energía. El desafío es empresa deben acercarse. Algunas posibles
claro: obtener una fuente de energía segura, medidas son el desarrollo parcial de los pro-
limpia, sostenible y asequible para todos los gramas educativos en las empresas, con parti-
ciudadanos, ya que en el futuro todas las cipación de éstas en la formación del alumna-
actividades humanas deberán ser neutras do y del profesorado; la integración efectiva de
en la producción de CO2. los profesionales de la empresa en las labores
Por el lado de la demanda la clave es la efi- educativas regladas (profesorado técnico pro-
ciencia energética. Según los expertos, el gran veniente de la empresa); y el desarrollo de
reto a largo plazo es producir y consumir la mecanismos eficientes de retroalimentación,
energía en el mismo entorno en el que se ha- para tener en cuenta los requerimientos de la
bita. Mientras esto se logra, el futuro pasa, industria y los proyectos profesionales de los
además de por combinar las fuentes energéti- estudiantes.
cas, por un diseño ecoeficiente. El 90% de la Por otro lado, el fomento y el apoyo a los
eficiencia energética de un edificio se deriva emprendedores es necesario en la búsqueda
de medidas pasivas de diseño, es decir, del de nuevas soluciones y empresas que gene-
control de la entrada del sol, de la orientación ren nuevos mercados. Esto implica transfor-


mar la inercia de España, un país en el que presariales contribuirá a comercializar mejor
tradicionalmente se ha fomentado poco al los resultados de la investigación a través de
emprendedor, incluso dentro de la universi- “empresas semilla” y nuevas empresas en
dad. De hecho, según un informe elaborado sectores basados en el conocimiento.
por PeopleMatters, la Administración públi-
ca es el sector de actividad preferido por uno El impulso de la RC a la nueva economía
de cada tres jóvenes españoles, una situación La RC se presenta como uno de los instru-
que resulta más acusada en el caso de las mentos a través del cual se puede incorporar
mujeres y de los grupos de edad de entre 25 al valor de la marca todo lo que aporta la
y 30 años. nueva economía. Es clave que ayude a de-
mostrar que este modelo también es renta-
ble económicamente.
“Por espíritu de empresa se entiende la ha- En este sentido, es clave el diálogo con los
bilidad de la persona para transformar las grupos de interés, para, como indica el caso de
ideas en actos. Está relacionado con la crea- FCC, conocer cuáles son sus nuevas necesida-
tividad, la innovación y la asunción de ries- des y expectativas. El diálogo tiene que estar
gos, así como con la habilidad para planifi- basado en la sinceridad y en la transparencia.
car y gestionar proyectos con el fin de al- Es una tendencia humana, y las empresas no
canzar objetivos. En esta competencia se son una excepción, querer decir a la gente lo
apoyan todas las personas en la vida coti- que quiere oír, pero los ejecutivos responsa-
diana, en casa y en la sociedad (los asalaria- bles sabrán articular un discurso homogéneo
dos al ser conscientes del contexto en el para todos los grupos de interés, sin adornos y
que se desarrolla su trabajo y ser capaces en el que sepan asumir los errores. Es la
de aprovechar las oportunidades), y es el ci- mejor forma de recuperar la confianza que el
miento de otras capacidades y conocimien- mundo empresarial ha perdido durante la cri-
tos más específicos que precisan los em- sis, y que es fundamental para que una em-
presarios al establecer una actividad social presa pueda ser rentable de forma perdurable
o comercial”. en el tiempo.
La nueva economía ofrece oportunidades
Propuesta de Recomendación del que sólo aprovecharán aquellas empresas que
Parlamento Europeo y del Consejo sobre tengan asumidos dentro de su estrategia y
las competencias clave para el aprendizaje gestión empresarial la resolución de los gran-
permanente. Noviembre de 2005 des retos de la sociedad, que en la actualidad
podrían agruparse en el cambio climático y la
energía limpia, el consumo y producción sos-
De nuevo la educación es la pieza clave, tenible, la conservación y la gestión de los
fundamentalmente en este caso la universi- recursos naturales, la inclusión social, la de-
taria, pero también en las demás opciones de mografía e inmigración y la salud pública.
formación de profesionales. Conjugar el po- En el ámbito de la inclusión social, la prin-
tencial científico con las cualificaciones em- cipal aportación de las empresas españolas

El Grupo FCC

En el Grupo FCC se ha apostado por la RSC como nuevo modelo integral para gestionar todas las nuevas facetas de la
empresa y constituirla como empresa de derechos y deberes apegada a los intereses de los ciudadanos. Estar al lado de
los ciudadanos implica también conocer cuáles son sus nuevas necesidades y, por tanto, desarrollar nuevas oportunida-
des de negocio. FCC pretende gestionar los riesgos con prudencia a la vez que aprovecha con agilidad oportunidades
como la transición hacia una economía baja en carbono, la gestión de ciudades sostenibles o el desarrollo de infraestruc-
turas civiles que potencien la competitividad de las economías más emergentes.

Además, la compañía ha integrado en su porfolio de negocios actividades dedicadas a la protección del medio ambien-
te y ha situado el desarrollo de tecnologías limpias como eje de competitividad y crecimiento. El objetivo es ir más allá
de los requisitos legales y ser corresponsable en la sociedad, de forma que hace suyo el axioma del World Business
Council para el Desarrollo Sostenible que afirma que las empresas no pueden triunfar en sociedades que fracasan.


debe ser la generación de empleo. El empleo Se detecta un proceso de congestión que
en el nuevo modelo económico tendrá que ser tiende a expulsar el turismo de alto nivel,
necesariamente estable y de calidad, para que haciendo cada vez más necesaria la redefini-
los esfuerzos en educación y en innovación y ción del producto turístico adecuándolo a la
desarrollo tengan sentido, y la sociedad espa- calidad de servicios que puede ofrecer un
ñola sea capaz no sólo de generar talento, sino país como España.
de retenerlo. Una vez más surge la necesaria Es necesario un producto turístico diferen-
coordinación del mundo educativo con el em- ciado al igual que se ha hecho en las activida-
presarial. des empresariales. Especialmente importante
es el reto de reposicionar la oferta del litoral
Una economía sostenible español, para lo que se necesitará la colabora-
implica cambios en sectores clave ción público-privada para lanzar planes de
Para que las actividades sean sostenibles a rehabilitación integral de destinos maduros.
medio plazo, existen sectores que tradicio- En este sentido ya hay ejemplos que muestran
nalmente han sido clave dentro de España, el camino a seguir, como es el proyecto de la
que deben afrontar una importante reorien- Playa de Palma de Mallorca, que incide sobre
tación de sus actividades y de su modelo de los que podrían considerarse puntos clave
gestión. Además, la economía española para relanzar al sector:
necesita de ellos, pues a corto plazo no se vis-
lumbran sectores alternativos a los tradicio- ■ Perspectiva de no crecimiento inmobilia-
nales con capacidad suficiente para tirar de rio, pero sí rehabilitación de lo existente.
la economía española. Cuanto mayor es el En el caso de la Bahía de Palma, esto pasa
plazo, el futuro aparece con más diversifica- incluso por reducir el número de hoteles.
ción en lo que se refiere a sectores producti-
vos que incrementen sus aportaciones gra- ■ Pensar en valor añadido, no en volumen.
cias a la innovación. En este caso a través de la revalorización
Uno de estos sectores clave en revisión de los espacios urbanos a través de nue-
es el sector del turismo, que está inmerso vos servicios.
en una tendencia en la que pierde peso,
tanto en facturación como en rentabilidad. ■ Aportar un valor continuo a los destinos
De hecho, desde 2001 su importancia en el para alargar la empleabilidad del sector
PIB español ha ido reduciéndose paulati- turístico y reducir la estacionalidad todo
namente hasta pasar de 11,5 en 2001 a 10,7 lo posible.
en 2007. En 2008 esta situación se ha
agravado pues frente al crecimiento del ■ Alienar el entorno con la oferta de las
1,2% del PIB global, el del sector ha dismi- empresas turísticas.
nuido un 1,1%.
A todos estos aspectos hay que sumar la
consideración medioambiental, en concreto la
preservación de la biodiversidad y de los eco-
“Los expertos plantean sin excepción la crí- sistemas de los entornos, como se indica en el
tica situación del turismo en España más análisis de la RC del sector realizado en otro
allá de los factores coyunturales desfavora- apartado de este mismo informe. De hecho, el
bles, aun siendo estos últimos no despre- criterio medioambiental aparece ya entre los
ciables. Pero sobre las más importantes zo- criterios de compra. Aunque el cliente no esté
nas de turismo de sol y playa en España se dispuesto a pagar más, sí excluye aquellos des-
señalan algunos factores que muestran el tinos que no cuidan el medio ambiente. El
deterioro de una actividad que contribuyó cuidado del entorno es, por tanto, un aspecto
notablemente a la modernización de la so- más a la hora de generar ventajas competitivas
ciedad y de la economía española, pero que en el sector.
no ha sabido superar algunas de sus iner- Por otro lado, el sector también ofrece
cias iniciales más negativas”. importantes oportunidades, pues puede cum-
plir un papel fundamental para un desarrollo
Editorial n.o 48 de la Revista del Colegio del medio rural más sostenible, siendo uno de
de Economistas. Febrero de 1991 los sectores económicos con mayor proyec-
ción potencial en las zonas rurales, ya que


mantiene un ritmo de crecimiento considera- valor total de la producción en 2008. Estos
ble (20% anual). grandes grupos del sector se han ido trans-
Otro sector que ha sido clave para la eco- formando en los últimos años en empresas
nomía española durante el último decenio de infraestructuras y prestadoras de servi-
ha sido el sector de la construcción, aunque cios, disminuyendo su dependencia de la
ya desde el año 2007 comenzaron a regis- construcción y logrando que la crisis incida
trarse datos sobre un decrecimiento del en menor medida en sus cuentas de resulta-
ritmo de construcción de casas que se ha dos. Esta estrategia muestra en cierto modo
corroborado con la caída de casi el 50% en cuál debe ser el camino a seguir por la eco-
2008. La bajada de la producción del sector nomía española a nivel global, diversificando
de la construcción en 2009 se espera que su actividad en distintos sectores y reducien-
esté en torno al 10%, superando en más de do su dependencia de uno o dos sectores en
seis puntos a la registrada en 2008 (-3,5%). concreto.
El descenso será superior al 25% en el caso Junto con la diversificación, la gestión res-
de la edificación residencial, en contraste ponsable, la apuesta por la construcción en la
con el avance del 3% que experimentará la que se apliquen criterios medioambientales y
obra civil. Sin embargo, la importancia del el alejamiento de planteamientos oportunistas
sector de la construcción en la composición son las claves para el futuro del sector. Es nece-
del PIB de España y en la generación de sario que en el mercado de la vivienda se aban-
empleo sigue siendo fundamental, pues en done la política de grandes promociones y que
2008 continuaba empleando a casi a dos se apueste por la rehabilitación de viviendas
millones de personas, a pesar de haber regis- antiguas y de zonas urbanas degradadas. En
trado una destrucción de casi medio millón ese sentido está también orientado el Plan Es-
de puestos de trabajo. tatal de Vivienda y Rehabilitación 2009-2012
Parece ya fuera de toda duda que ha sido (PEVR), que da una especial relevancia a la
un sector sobredimensionado, especialmen- rehabilitación. En Europa, el peso de la rehabi-
te en lo que se refiere al mercado inmobilia- litación sobre el total de la construcción en
rio. En algunos de los últimos años, el total 2007 fue del 41% frente al 23,8% de España,
de viviendas que se construían en España era cuando la mitad del parque edificado español
superior a la suma de todas las construidas supera los 30 años de antigüedad.
en el resto de la Unión Europea. Ha sido
habitual que la suma de lo que se construía
en Alemania, Francia y Reino Unido no su- “El freno de la obra nueva ha situado a la
perase lo que se construía en España. Esto, a rehabilitación como una de las áreas de
largo plazo, ha resultado evidentemente in- expansión del sector, en el que los criterios
sostenible. de sostenibilidad tendrán cada vez mayor
aplicación práctica. No sólo porque actuar
sobre los ya existentes es más barato, sino
“España, con una formación de 400.000 también porque nos permite aprovechar
hogares al año, necesita un sector de la los recursos urbanos ya ejecutados. Ade-
construcción residencial fuerte y que se más de ser más sostenible, esta medida
adapte a las necesidades reales de deman- responde también a criterios económicos”.
da de los ciudadanos”.
Ignacio Fernández
Beatriz Corredor Profesor del Centro Superior
Ministra de Vivienda. XXVII Coloquio de Edificación y director asociado
Nacional de la Asociación de Promotores de ARUP España
y Constructores de España (APCE).
Noviembre de 2008.
El PEVR 2009-2012 pone, sin embargo,
de relieve el riesgo existente de una depen-
Es un sector muy atomizado, con más de dencia excesiva del sector público, como
152.000 empresas en 2008, y donde los seis muestra el crecimiento en obra civil (+3,5%
principales grupos del sector –ACS, FCC, en 2008) o la apuesta por viviendas de pro-
Ferrovial, Acciona, Sacyr Vallehermoso y tección oficial, enfocada desde la perspectiva
OHL– concentraron tan sólo el 10,3% del de generar actividad y no de satisfacer las


demandas de los ciudadanos. Esta solución
válida a corto plazo, en términos de creación
de empleo y mantenimiento de la actividad,
no debe sin embargo evitar la necesaria mo-
dernización del sector y su nueva orientación
para formar parte de la nueva economía sos-
tenible.
La economía española en su conjunto
también comparte el riesgo de incrementar
en exceso su dependencia del sector público.
Si se observan cuáles han sido algunos de los
principales generadores de empleo a lo largo
de 2008, se identificarán las energías reno-
vables, la sanidad y la asistencia social rela-
cionada con la Ley de Dependencia. Los tres
sectores están íntimamente ligados a políti-
cas e inversiones o subvenciones públicas
que, aunque son necesarias y útiles, no de-
ben ser el soporte sobre el que construir el
modelo económico sostenible del futuro.
Es necesario tener en cuenta que la res-
ponsabilidad de generar este nuevo modelo
de construcción sostenible es una responsa-
bilidad compartida por todos. Por un lado,
los responsables de diseñar y construir los
edificios deben ser sensibles a la necesidad
de una mayor eficiencia energética; por
otro, los ciudadanos deben conocer y de-
mandar las ventajas de una nueva forma de
habitar viviendas de mayor calidad, más có-
modas, más silenciosas, más seguras, con
menores consumos y menos contaminan-
tes; y por último, los agentes inmobiliarios
deben confiar en que se pueden construir y
comercializar casas atractivas y económicas
sin que la eficiencia energética reste confort
ni otras prestaciones.


El papel de la RSC ante el nuevo
modelo de economía sostenible
Tomás Mancha
DIRECTOR DEL INSTITUTO DE ANÁLISIS ECONÓMICO Y SOCIAL (IAES)
DE LA UNIVERSIDAD DE ALCALÁ DE HENARES

E
l papel de la RC a la hora de perfilar un nuevo ciente y no competitivo– no implica el abandono de todo
modelo económico y productivo sostenible para lo anterior; muy al contrario, la economía española tiene
España en el actual contexto de crisis constituía el el reto de encontrar en actividades como el turismo o la
punto central del debate en el que cada uno de los inter- construcción posibilidades de crecimiento, que de hecho
vinientes puso énfasis en los aspectos más estrechamen- los expertos en estos sectores encuentran. A corto plazo
te ligados a su especialización y ocupación. No obstante, es la única salida viable, aunque estos sectores deban
hubo que hacer un intento de puesta en común previo reorientar sus actividades y sus modelos de gestión.
acerca de qué se entendía por sostenibilidad, no alcan-
zándose un acuerdo unánime, pero al menos sí consen- El papel del sector público resulta esencial como guía del
suando que el término no debía circunscribirse exclusi- proceso de cambio y porque su implicación en la elabo-
vamente al ámbito medioambiental. ración de los marcos jurídicos necesarios para imple-
mentar esos cambios es esencial; sin olvidarnos tampo-
Igualmente, hubo un acuerdo generalizado acerca de la co de la importancia de los fondos públicos en los secto-
negativa situación de la economía española tras el im- res educativo, I+D+i o las obras públicas. No obstante,
pacto de la actual crisis económica que debe contemplar- los actores principales del cambio de modelo productivo
se como inevitable, en el sentido de que sin la aparición tienen que ser las empresas y los empresarios. Ahora
de la crisis financiera iniciada en EE UU la economía está de moda, pero desde las aportaciones de la primera
española hubiera acabado atravesando buena parte de mitad del siglo XX de Schumpeter, lo que ahora se cono-
los problemas actuales: recesión, desempleo, déficit pú- ce como entrepreneurship es un factor clave en el desa-
blico… pero que con esta última han aflorado antes. rrollo económico de un país o una región, y existe una
importante literatura empírica que revela cómo fomen-
El ahondamiento de los efectos negativos de la actual cri- tar la existencia de emprendedores, condición necesaria
sis se contemplaría de una forma más visible a finales para que un territorio se desarrolle. Los ejemplos en
del presente año de 2009, donde de seguir a este ritmo España, sin entrar en ningún tipo de detalles, son ilus-
probablemente la economía española estaría en una trativos acerca de la situación de unas zonas y otras de
situación de las más graves conocidas en su historia eco- acuerdo con la capacidad de emprendimiento existente
nómica reciente. Por ello, la necesidad de que la econo- en ellas.
mía española encontrase un nuevo modelo productivo
quedó fuera de toda duda, aunque no existiese una coin- Desde esta óptica, las empresas que quieran aprovechar
cidencia generalizada acerca de dónde estaban sus ele- este momento de impasse, propio de una etapa de crisis,
mentos centrales, pero que en cualquier caso la educa- para adaptarse a un nuevo entorno mucho más compe-
ción; la investigación, desarrollo e innovación; un nuevo titivo tienen una oportunidad única. De hecho, especial-
modelo de gestión energética o el aprovechamiento del mente las grandes empresas tienen que agregar los cam-
potencial de sectores productivos tradicionalmente cla- bios necesarios en su estructura de funcionamiento
ves como el turismo o la construcción –utilizados como –estrategia y gestión– para incluir en el núcleo de su res-
ejemplos– resultaban elementos ineludibles. Piénsese ponsabilidad empresarial los elementos que le lleven a
que entre ambos suponen –pese a la crisis– más de vein- incorporarse más fácilmente al nuevo modelo producti-
te puntos del PIB español. vo. Las empresas españolas tienen que tomar la iniciati-
va para abanderar el cambio de modelo, esperando de
Esta última referencia no es meramente tópica; cambiar los poderes públicos un soporte más institucional que
un modelo productivo como el actual –claramente inefi- económico.


La crisis actual evidencia que los que, en los años de del siglo XX, no fue capaz de anticiparse a la crisis de
bonanza, piensan que la prosperidad es eterna se equi- 1929 y, aunque seguía minuciosamente el funciona-
vocan. La economía nunca va a ser capaz de eliminar los miento de los mercados, sufrió cuantiosas pérdidas por
ciclos económicos. Conoceremos épocas de abundancia sus inversiones en Wall Street y su famosa Teoría Gene-
y otras de escasez, pero ello no es muestra de incapaci- ral no vio la luz hasta 1936, siete años después del de-
dad de la profesión de economista, muy al contrario, los rrumbe bursátil de Nueva York.
que están llamados a aportar soluciones a crisis como la
actual son los economistas. Ahora bien, su magnitud y No es fácil que aparezca un nuevo Keynes en el siglo XX,
envergadura hacen que todavía no se conozcan bien sus por lo que debemos dar a los economistas un tiempo de
entresijos, pero seguro que se acabarán desentrañando y reflexión y análisis hasta poder comprender bien una de
aportando soluciones que nos coloquen de nuevo en un las crisis más complejas que se han presentado en la his-
sendero de prosperidad. toria económica de la humanidad. Una vez entendidos
los mecanismos que la han desarrollado, es posible apor-
Ahora que tanto se habla de vigencia de las políticas key- tar soluciones efectivas, porque las que ahora vienen
nesianas, resulta oportuno recordar que el propio John aplicando los gobiernos son más reflejo de la inercia que
Maynard Keynes, probablemente el mejor economista de un verdadero convencimiento de su eficacia.


4.3. Reestructuraciones
empresariales

Las reestructuraciones en el mundo más, hay que tener en cuenta que no todos
empresarial los cierres y reestructuraciones son iguales,
En una economía mundial completamente los principales factores condicionantes son
integrada, en donde la actividad económica, la dimensión de la empresa, la interlocución
financiera y empresarial han traspasado las y el impacto tanto social como político de la
fronteras de forma definitiva, las reestructu- empresa.
raciones son cada vez más independientes de Pero además, la actual situación econó-
los procesos de crisis, están pasando a formar mica y empresarial ha incrementado la noto-
parte de la fisiología de las empresas y no de riedad y frecuencia de estos procesos de rees-
su patología. De hecho, la Unión Europea es- tructuración. De acuerdo con los datos de
tima que cada año se crea y se destruye una febrero de 2009, la producción industrial en
media del 10% de las empresas europeas. España ha sufrido una caída interanual del
Estas situaciones además de ser cada vez más 23,9%. Esta caída de la actividad viene acom-
habituales, y precisamente debido al carácter pañada de reestructuraciones y, en ocasio-
global de la economía y de las empresas, son nes, del cierre de plantas. En este tipo de pro-
también cada vez más complejas. cesos, las compañías pueden optar por fór-
La Unión Europea acepta que el fenóme- mulas que minimizan el impacto negativo
no de las reestructuraciones refleja la recom- sobre las personas y las comunidades. Es-
posición del tejido productivo, causado por coger fórmulas más respetuosas hacia las
varios factores entre los que destacan: comunidades es una inversión que ayuda a
las compañías a protegerse a corto plazo.
■ La evolución del mercado único europeo También puede ayudar a generar un colchón
y la apertura internacional de las econo- de confianza que las sitúa en una mejor posi-
mías. ción al cambiar el ciclo económico. Sin em-
bargo, no siempre se entiende así y menos
■ La innovación tecnológica que genera cuando se plantea como respuesta a una cri-
nuevas aplicaciones fuente de empleos sis, momento en el cual las personas parecen
con perfiles más creativos. perder importancia.

■ La evolución del marco reglamentario y
los cambios de la demanda de los consu- “Si una empresa es capaz de hacer lo
midores que implican modificaciones de correcto durante un proceso de despi-
los mercados de bienes y de trabajo. do, se beneficiará en los siguientes años
en sus relaciones con todos sus grupos
Es importante que estos procesos se lle- de interés”.
ven a cabo de forma que se valore a las per-
sonas, no se puede trivializar el despido. Tri- David Gebler
vial es aquello que no sobresale de lo ordina- Fundador de Working Values, Ltd.
rio o común; que carece de toda importancia
y novedad. Por mucho que se incremente su
número o frecuencia, los despidos colectivos El buen funcionamiento del mercado
conllevan un impacto social y económico laboral dependerá cada vez más de la eficien-
que debe ser valorado en profundidad. Ade- cia de las políticas y de los dispositivos que


faciliten las transiciones profesionales. Por gasto salarial, no siempre significa un ahorro.
tanto, los programas de recolocación deben Las organizaciones tienden a subestimar el
ser un elemento estratégico en las políticas coste de los despidos. La pérdida de talento, la
de empleo ante la proliferación de reestruc- disminución de la confianza y motivación de
turaciones y cierres de empresas. Para una los empleados, el incremento de estrés, el
mejor gestión y un uso más adecuado de los daño como marca empleadora y los costes de
recursos es necesaria la colaboración entre el contratación cuando las condiciones econó-
sector público y el sector privado. micas mejoren son sólo algunos de los costes
que una compañía debería tener en cuenta
La mejor práctica: antes de despedir a un empleado.
evitar la reestructuración Ha habido en el mercado, durante estos
Un proceso de reestructuración es siempre meses de crisis, ejemplos de soluciones
difícil, sin embargo se puede hablar de bue- imaginativas que han permitido reducir
nas prácticas también en estos casos. Como costes y a la vez retener el talento dentro de
ya se ha mencionado anteriormente las bue- la compañía, un aspecto fundamental para
nas prácticas no sólo necesitan inversión de que la empresa sobreviva y sea capaz de re-
dinero, también de tiempo. Es necesario huir cuperarse de la crisis más rápidamente. Al-
de la inmediatez que prima en muchos de los gunas de estas alternativas adoptadas han
procesos. La RC como factor de competitivi- sido:
dad empresarial también tiene su papel en
estos procesos. ■ Recolocación temporal. Se trata de reco-
La primera medida debe ser siempre ex- locar temporalmente al empleado en otra
plorar cualquier posible alternativa al despido compañía, con la perspectiva de reinte-
masivo y, por supuesto, al cierre. Es necesario grarlo de nuevo cuando la situación eco-
resaltar que aunque un despido elimine un nómica se recupere.

El caso del sector automovilístico

El sector de fabricación de automóviles es clave en el tejido industrial español, de hecho emplea al 9% de la población
activa entre empleos directos e indirectos. Está compuesto por 11 empresas, de las cuales 10 son multinacionales, y en
las que operan 18 plantas de fabricación. España es el octavo productor mundial de automóviles y destina más del 80%
de su fabricación a la exportación, lo que supone el 21% de las exportaciones totales de España.

Este sector clave para la economía española está atravesando una grave crisis, que ha supuesto en 2008 una reducción
del 12% de la producción. Ante esta reducción de la producción se ha evitado el cierre de plantas y se ha apostado por
facilitar la adecuación de plantillas de forma no traumática. Hasta el momento se ha producido una reducción del
empleo del 7,2%.

La flexibilidad es la clave en la mayoría de las medidas adoptadas en el sector para suplir la reducción de la actividad.
Así se ha facilitado el adelantamiento de las vacaciones de años sucesivos, se han realizado paros técnicos y se han
presentado expedientes de regulación de empleo temporales suspensivos. Durante el tiempo que se prolonguen estos
expedientes suspensivos se ha apostado por la formación de los empleados. Se ha ofrecido también la posibilidad de
jubilaciones parciales en las que los contratos de relevo se puedan realizar en un momento posterior, una vez supera-
da la actual situación de crisis, en un periodo máximo de dos años.

En el caso de llegar a tener que extinguir contratos, se ha procurado también que la extinción no sea traumática. De
esta forma se han ofertado bajas voluntarias incentivadas y bajas condicionadas (con una indemnización de 20 días
por año trabajado a cambio de un derecho de reingreso).

Las empresas, en el caso de los empleados que las han abandonado, han procurado su recolocación en otras empre-
sas del grupo y han ofrecido formación en nuevas competencias a los afectados.

Fuente: Asociación de Fabricantes de Automóviles (ANFAC)


■ Reducción temporal del horario. Llegar a empresa como con los que la abandonen,
un acuerdo con los empleados para pero especialmente cuidadoso con estos últi-
reducir el horario y proporcionalmente mos. Las políticas existentes de recursos hu-
los salarios, para distribuir la carga de manos deben seguirse durante el proceso de
trabajo. En este sentido las opciones de reestructuración y después. El trato que reci-
renegociación de condiciones y salarios ban los que abandonen la empresa influirá
son múltiples, de forma que se pueda en la confianza y motivación de los que per-
llegar a un acuerdo satisfactorio para manezcan en ella.
ambas partes.

■ Jornada a tiempo parcial. Potenciar las “El ideal para que las reestructuraciones
oportunidades de flexibilidad laboral y de las empresas redujeran su impacto
de jornada a tiempo parcial, de forma humano y social sería en primer lugar de
que se permite a los empleados que lo una lógica de control público a una lógica
deseen mejorar su conciliación familiar de prevención a cargo del empleador, y al
y laboral. mismo tiempo, pasar de la obligación in-
dividual de búsqueda de empleo a un ser-
■ Además de la flexibilidad laboral, es im- vicio de acompañamiento para la reincor-
portante potenciar entre los empleados la poración al mercado de trabajo”.
flexibilidad funcional, de forma que pue-
dan adaptarse a otras tareas dentro de la Alberto Pérez
misma compañía. Fundación Altedia Creade

■ Excedencias incentivadas. Ofrecer perio-
dos de excedencia parcialmente retribui- Las compañías pueden proteger su reputa-
dos puede resultar atractivo para ciertos ción a través de herramientas de recursos hu-
perfiles de empleados y supone un impor- manos aplicadas a los empleados que abando-
tante ahorro para la compañía. nan la empresa, las más habituales son progra-
mas de mejora de capacidades y formación,
Todas estas políticas innovadoras de re- apoyo en la recolocación, asesoramiento perso-
cursos humanos deben ir acompañadas de nalizado durante todo el proceso e incluso bús-
una activa comunicación interna. Los em- queda de actividades de voluntariado para
pleados deben estar informados de lo que mantener activos a los empleados. También es
ocurre en la empresa y de las medidas que se importante que los programas de desarrollo de
van adoptando. La honestidad en el mensaje capacidades se apliquen a los empleados que
es garantía de futuro. Los empleados deben permanecen en la organización, como método
sentir y saber que son parte importante de la para mejorar la motivación y posibilitar estar
empresa, que tienen algo que decir en el mejor preparados para cuando venga la recu-
momento clave de la toma de decisiones y peración económica.
que también son parte fundamental para En una reestructuración no sólo los em-
solucionar la situación. pleados se ven afectados, otros grupos de inte-
rés como proveedores o comercios locales
También hay buenas prácticas cuando próximos a las instalaciones sufren las conse-
la reestructuración es inevitable cuencias. Por tanto, es importante tener un
Si finalmente la reestructuración de la planti- plan de comunicación y consulta con los gru-
lla es la única opción viable, se debe entender pos de interés externos, especialmente autori-
adecuadamente cuáles son los requerimientos dades locales, agencias gubernamentales, aso-
legales y dar un paso más allá. Es vital una ciaciones locales y medios de comunicación.
comunicación fluida y permanente. Desde el Otro aspecto sensible a cuidar es la diversi-
momento inicial, los sindicatos, asociaciones y dad de la plantilla. En un proceso de reestruc-
todos los empleados deben estar puntualmen- turación existe el riesgo de que haya grupos
te al día del proceso. Es necesario evitar que más afectados que otros: mujeres, personas de
exista la percepción de que no se está compar- mayor edad, personas con discapacidad. Las
tiendo toda la información. compañías deben establecer medidas de con-
El trato con los empleados debe ser de trol para que esto no suceda. Dada la realidad
respeto, tanto con los que permanezcan en la empresarial, se debe prestar una especial aten-


Los programas de recolocación

La recolocación es una política activa de empleo. Supone una inversión rentable social y económicamente, puesto que
trata de dar continuidad a la vida laboral de los trabajadores, reduciendo al mínimo los periodos de inactividad laboral.
Aunque el trabajador tenga derecho a prestaciones por desempleo, no es deseable que las agote en su totalidad. Cuanto
más se prolongue su situación de desempleo, será más difícil su reincorporación al mercado laboral.

La Estrategia Europea del Empleo contempla estos planes y están también alineados con las herramientas establecidas
para alcanzar los objetivos de la Cumbre de Lisboa en materia de empleo. Unida a la recolocación debe ir la creación de
empleos alternativos, aun conociendo la dificultad del éxito de estas medidas.

ción a los empleados despedidos con más de ■ Apostar por un plan de recolocación, con
45 años, estableciendo una línea de apoyo que una importante apuesta por la formación
facilite su recolocación. como factor dinamizador.
Si finalmente hay que tomar medidas
drásticas y hay que realizar despidos, es ne- La realidad que se debe corregir
cesario tener en cuenta que la sensación de La realidad en muchas ocasiones se aleja de
justicia es esencial. Se debe empezar por las buenas prácticas anteriormente mencio-
los más responsables de la situación, que nadas. Las direcciones de trabajo competen-
suele ser la capa superior de la organiza- tes exigen, en muchas ocasiones, casi como
ción, aunque suponga más costes, también única condición para aceptar los expedientes
supondrá más ahorros y además permitirá de regulación de empleo, que sean consen-
que la pirámide jerárquica se mantenga suados. Esta condición se cumple en la mayo-
equilibrada. ría de las ocasiones; de hecho, el 89% de los
Las salidas nunca deben ser indiscrimi- expedientes de regulación de empleo (ERE)
nadas; esto además de injusto es ineficaz, es pactado. Pero esta condición hace que en
pues puede perder a empleados claves en su muchos de estos casos prime la inmediatez,
organización. El criterio de selección para pues tanto empleados como empresarios se
permanecer debe ser el valor aportado a la han centrado en la negociación sólo en va-
empresa y no la edad u otra característica lorar la parte económica de la reestructura-
similar. ción, sin debatir ni acordar medidas que faci-
En el caso de cese de actividad o cierre de liten que los empleados despedidos puedan
una planta, muchas de las anteriores observa- reincorporarse cuanto antes al mercado labo-
ciones no son válidas. Sin embargo, también ral.
hay una serie de factores que determinan que Pero más inadecuadas son todavía las si-
este proceso no se hace de forma irresponsa- tuaciones en las que se realizan como despi-
ble: dos individuales lo que en realidad es un ex-
pediente de regulación de empleo. De hecho,
■ En primer lugar, por supuesto, la empre- en 2008, sólo el 4% de las 999.416 personas
sa debe cumplir con todas las obligacio- que quedaron en paro procedían de expedien-
nes adquiridas legalmente. tes de regulación de empleo con extinción de
empleo. Esto pone de manifiesto que la gran
■ El cierre debe responder a necesidades mayoría de los despidos son individuales y,
reales que afectan a la viabilidad de la em- por tanto, fuera de los circuitos de interven-
presa y se deben haber agotado las medi- ción de la Administración y de la pertinente
das alternativas. Diferenciar entre proble- autorización administrativa ligada al despido
mas estructurales y coyunturales. colectivo. Especialmente difícil en este ámbi-
to es la realidad de las PYME.
■ De nuevo la comunicación es fundamen- Una alternativa para corregir la inmedia-
tal. Se debe ser transparente con todos tez de las medidas adoptadas es potenciar la
los grupos de interés, especialmente con elaboración de planes de acompañamiento
administraciones públicas, empleados y social que, con entidad propia, contemplen
sindicatos. programas de recolocación y todo un catálogo


El papel de los poderes públicos

Aunque son las compañías las responsables de los cierres y las que deben establecer las medidas preventivas nece-
sarias para una adecuada gestión que evite tener que llegar a esa situación dramática para la empresa, también es
importante la implicación de los poderes públicos en estos procesos, potenciando el diálogo permanente, apoyando
la formación continua para el empleo y adoptando medidas para evitar y corregir estas situaciones. En muchas de las
situaciones será necesaria la tutela de la Administración.

Entre las medidas que la Administración pública puede adoptar para conseguir que los procesos de reestructuración
se hagan de forma más responsable, está el establecer condicionantes de permanencia cuando una empresa recibe
ayudas públicas; exigir protocolos de actuación con unos mínimos compromisos por parte de la empresa en los tiem-
pos de bonanza económica, exigir a las empresas la elaboración de programas de recolocación en caso de despidos
y exigir también que los ERE consensuados entre sindicatos y empleados incluyan planes de acompañamiento social.
En muchas ocasiones la legislación está enfocada en las grandes empresas. En las PYME, el desequilibrio entre em-
presas y trabajadores es más acusado, pues éstos pueden no contar con representantes ni tampoco presencia de sin-
dicatos. Es necesario establecer modelos de arbitraje que ayuden a paliar estas situaciones.

de medidas adoptadas por la empresa, para de costes laborales, la importancia de este
evitar o reducir los efectos del despido colecti- factor se ha demostrado sólo relativamente,
vo y atenuar las consecuencias para los traba- puesto que dichos costes pueden variar en el
jadores afectados. Entre otras, el Plan Social tiempo. Siempre con el enfoque de fondo de
debería incluir medidas para la recolocación la búsqueda de una mayor competitividad,
interna y externa, la reorganización y distribu- otros factores son también cada vez más de-
ción del tiempo de trabajo, la formación para terminantes a la hora de elegir un nuevo em-
la adaptación o reconversión y la creación de plazamiento:
nuevas actividades y medidas para la reactiva-
ción económica. Hasta el momento los expe- ■ La disponibilidad de trabajadores con la
dientes de regulación de empleo presentados formación necesaria para la actividad de
en España no han abordado en profundidad la empresa.
las posibilidades que ofrece la realización de
un plan de acompañamiento social. ■ La logística.

Un caso específico de reestructuración: ■ La legislación laboral.
la deslocalización
En España, y en general en la Unión Euro- ■ Los asuntos medioambientales.
pea, el proceso de deslocalización de empre-
sas es un caso de reestructuración relativa- ■ La proximidad a mercados emergentes
mente frecuente que responde a decisiones de rápido crecimiento.
estratégicas de las empresa basadas en una
evaluación de sus operaciones y de sus pers- ■ La estabilidad política y económica de los
pectivas a largo plazo en términos de merca- países.
dos y producción.
Estos procesos pueden ser considerados Todo lo referido anteriormente como bue-
naturales dentro de la integración económi- nas prácticas sigue siendo válido para estos
ca de la Europa de los 25 hacia la creación de casos, pero es especialmente importante inci-
un mercado único. Pero aunque sean movi- dir sobre lo necesario de un correcto análisis
mientos entre países de la propia Unión Eu- para que, si se llega a tomar esta decisión, res-
ropea, estos procesos tienen un alto impacto ponda a necesidades reales. La experiencia
social en los medios de comunicación, gene- demuestra que no siempre las deslocalizacio-
rando un debate sobre la capacidad de un nes han respondido a las previsiones empre-
país, región o sector de actividad para crear o sariales realizadas.
mantener empleo. En algunos casos al trasladar una planta de
Aunque tradicionalmente se ha relacio- un país a otro, las previsiones han fallado por-
nado este tipo de procesos con la reducción que se ha producido una bajada en la deman-


da. En otros, el traslado se hizo buscando un
país de alta cualificación y bajos costes, pero
esa perspectiva se vio frustrada en breve espa-
cio de tiempo. Por ejemplo, los países bálticos
(Estonia, Lituania y Letonia), después de su in-
greso en la Unión Europea en 2004, han subi-
do significativamente su nivel de vida y conse-
cuentemente sus rangos salariales.
Otra expectativa de la empresa que se
puede ver frustrada es la de la capacitación.
Aunque en los estudios identifiquen un ni-
vel de educación aceptable para la demanda
de mano de obra que se va a producir, puede
que a la hora de realizar las contrataciones se
detecte una falta de experiencia y capacidad
laborales, que condicionen la productividad.
En estos procesos de deslocalización no
es fácil determinar cuál es el balance neto de
empleo; en cualquier caso, en el país donde
se cierra la planta, la empresa puede buscar
soluciones alternativas, como es potenciar
otras áreas de la empresa. Fundamental-
mente, en los países de origen son las áreas
de innovación y desarrollo y de marketing las
que pueden incrementar el valor aportado a
la compañía. Una vez más, la recolocación
aparece como clave. Algunos países de la
Unión Europea, especialmente los países
nórdicos (Finlandia, Noruega y Suecia), han
sido capaces de realizar estos procesos con
mayor éxito, priorizando la rápida reincorpo-
ración al mercado laboral por encima de las
compensaciones económicas asociadas a los
despidos.


RSC y reestructuración
de empresas
Alberto Pérez García
DIRECTOR GENERAL DE LA FUNDACIÓN ALTEDIA CREADE

L
a RSC pretende buscar la excelencia en el seno de La reducción de plantillas es la fórmula más socorrida
la empresa, prestando especial atención a las per- por parte de las empresas españolas para hacer frente a
sonas y sus condiciones de trabajo, así como a la los problemas. El despido sin alternativas parece la única
calidad de los procesos productivos. La RSC contribuye al solución, o la más sencilla, para resolverlos. Lo volvemos
mejoramiento social, económico y ambiental, persiguien- a observar en la actual situación de crisis, donde la avalan-
do, mediante la práctica empresarial, un equilibrio entre cha de despidos no respeta edad, conocimientos o posi-
dichos aspectos, yendo más allá del mero cumplimiento ción en la empresa.
de la legislación y constituyendo un elemento esencial del
Modelo Social Europeo. Señalar, no obstante, que cuando se habla de reestructu-
ración de empresas o de despidos todo el mundo piensa
La RSC debe aunar eficacia empresarial con eficacia so- en los ERE, cuando en 2008 sólo el 4% de los casi un
cial. Las principales responsabilidades éticas de la em- millón de los nuevos desempleados respondía a una
presa con los trabajadores y la comunidad pasan, entre extinción de contrato vía ERE, que en el 93% de los casos
otras, por procurar la continuidad de la empresa y res- habían sido pactados por la empresa y los representantes
petar los derechos humanos con unas condiciones de de los trabajadores y autorizados por la autoridad laboral.
trabajo dignas que favorezcan la seguridad y la salud
laboral, y el desarrollo humano y profesional de los tra- Buenas prácticas en materia de reestructuración
bajadores. de empresas
Las “buenas prácticas” en materia de reestructuración de
El Parlamento Europeo, en su Resolución del 13 de las empresas necesitan de inversión en tiempo y dinero.
marzo de 2007, señala que la RSC debe abordar nue- Por ello, las partes implicadas en estos procesos –empre-
vos temas, tales como el aprendizaje a lo largo de la sa, representantes de los trabajadores y autoridad labo-
vida, la organización del trabajo, la igualdad de oportu- ral– deben superar la “práctica habitual” que, en general,
nidades, la inclusión social, el desarrollo sostenible y la suele reducirse a tratar de “resolver el problema” cuanto
ética, de manera que sirva como un instrumento adi- antes y como sea.
cional para la gestión del cambio industrial y las rees-
tructuraciones. Partiendo de las dos características singulares del merca-
do de trabajo español, atomización empresarial y bajo
La reestructuración de empresas índice de formación de los trabajadores, es preciso tratar
Entre los criterios que las empresas deben respetar si de preservar al máximo los puestos de trabajo. Evitar el
desean afirmar que son responsables, su primera obliga- despido fácil y ofrecer a los que, finalmente, vean extin-
ción es velar por sus trabajadores, evitando o disminu- guido su contrato, herramientas para acortar los plazos
yendo el impacto social de sus decisiones en la gestión de su reincorporación al mercado de trabajo.
del cambio.
Este cambio de cultura requiere trabajar en dos direccio-
Las reestructuraciones de empresas son cada vez más nes: facilitar la flexibilidad interna en las empresas, en el
independientes de la situación de crisis empresarial, por marco de la negociación colectiva; y aprovechar la forma-
lo que sería deseable que los procesos de reestructuración ción profesional para conseguir la máxima polivalencia
se afrontaran más con gestión y menos con dinero, con- funcional de las plantillas. Avanzar en esa dirección faci-
siguiendo que el expediente de regulación de empleo litará a trabajadores y empresas alternativas para hacer
(ERE) pierda protagonismo y lo gane el plan de acompa- frente a las circunstancias adversas con el menor núme-
ñamiento social. ro de bajas.


El plan de acompañamiento social (PAS) • El derecho al PAS para los trabajadores mayores de 45
Si las medidas de flexibilidad interna puestas en práctica años que pierdan involuntariamente su empleo, inde-
no bastaran para evitar el ERE y la extinción de contratos, pendientemente del sector y del tamaño de la empre-
antes de llegar a esta última opción debe ofrecerse a los sa en la que trabajen.
afectados un PAS que contemple en primera instancia al-
ternativas de empleo dentro de la empresa, grupo de em- Los costes de las medidas externas de recolocación co-
presas o proveedores. Agotada esta posibilidad, se debe rrerían a cargo de la empresa que despide. En caso de
garantizar a los trabajadores despedidos, como medida insolvencia, se acogería a un fondo creado con el 10%
obligatoria, un programa de recolocación que les ayude de la cantidad que en los presupuestos anuales del
en la búsqueda de un nuevo empleo. SPPE-INEM se dedican al pago de prestaciones por de-
sempleo.
Un verdadero PAS conllevaría modificar el RD 43/1996
para ampliar sus medidas y beneficiarios, asegurando: Con ello se incentivarían las políticas activas de empleo,
ya que los primeros meses en situación de desempleo
• Que la autorización administrativa para los despidos son cruciales para realizar el máximo esfuerzo por la
colectivos sea obligatoria para las empresas de más de reincorporación al mercado de trabajo, mediante accio-
20 trabajadores (en vez de 50 como hasta ahora). nes de recolocación. Se evitaría así la cronificación del
paro, y mediante la pronta inserción laboral de los desem-
• Que el PAS contemple medidas internas de recoloca- pleados, se lograría que éstos recuperasen su condición
ción y, agotadas éstas, externas mediante un progra- de ciudadanos de pleno derecho.
ma de recolocación; y que esta exigencia sea condi-
ción obligatoria para autorizar un ERE por la autori-
dad laboral.


4.4. La gestión
del ahorro

Universalización de los servicios España es un claro ejemplo de esta uni-
bancarios... con una creciente versalización. Según la Encuesta Financiera
complejidad de las Familias (EFF) del Banco de España
La actual crisis financiera, que afecta al sector (2002-2005), el 96,5% de las familias posee
de la banca desde 2008 y que ha alterado la algún tipo de activo financiero. Pero no sólo
gestión del ahorro y de las inversiones, tiene ha aumentado el número de ahorradores,
una característica clave, su universalidad. No sino también la cantidad de dinero invertido
sólo en términos geográficos, sino también en y ahorrado. Los activos financieros de las fa-
términos de clases y grupos sociales. Sirva pa- milias españolas han pasado de poco más de
ra ilustrarlo que a diferencia de lo que ocurrió 211.000 millones de euros en 1985 a superar
en otra gran crisis como la del 29, los que han los 1,7 billones de euros en 2008, incluso a
visto afectados sus ahorros en la bolsa en esta pesar de que la mayoría del ahorro se ha des-
ocasión son muchos más ahorradores, porque tinado a la adquisición de la propia vivienda y
en los años treinta, y prácticamente hasta los que en 2008 se ha producido una reducción
setenta, sólo el 5% de la población de las eco- del ahorro financiero.
nomías avanzadas tenía en su patrimonio En estos últimos 24 años también ha
acciones. Sin embargo, en 2009 ese porcenta- cambiado la composición de los activos finan-
je es del 48% (ya sea directamente o indirecta- cieros de las familias, tendiendo activos de
mente a través de vehículos financieros como mayor riesgo. Si en 1985 el 65% del ahorro
los fondos de inversión). financiero familiar eran depósitos bancarios

Gráfico 1
Tipos de instituciones de inversión colectiva según sus inversiones

Categorías Fondos de inversión
generales
Sociedad de inversión de capital variable (SICAV)
De carácter
financiero
IIC de inversión libre (IICIL)

Instituciones IIC de IIC de inversión libre (IICIICL)
de inversión Categorías
colectiva (IIC) específicas IIC que invierten en un único fondo de inversión
Fondos cotizados
IIC que replican o reproducen un índice
Otros
IIC que toman como referencia un índice

De carácter IIC inmobiliarias
no financiero Otras IIC no financieras

Fuente: Características generales de las instituciones de inversión colectiva. INVERCO, 2008.


y cuentas corrientes y en el tercio restante gracias a Internet está más accesible que
destacaban sobre todo la renta fija (8%) y la nunca, los jóvenes integrantes de la Ge-
renta variable (12%), en 2008, sin embargo, neración Y (jóvenes entre 18 y 24 años), no
sólo el 41% del activo financiero de las fami- presentan mayores niveles de educación
lias era en depósitos bancarios y efectivo, financiera que las generaciones preceden-
según el Informe Financiero de las Familias tes, mostrando además un mayor desinterés
de INVERCO. Aproximadamente un 50% se y desconfianza en relación con los temas
destina a inversiones en acciones y fondos de financieros.
inversión. La renta fija apenas supone ya el Los estudios realizados por la OCDE
2% del total de los activos financieros. resaltan que los ciudadanos se sienten, en
En líneas generales, las acciones, los fon- general, más capacitados en materia financie-
dos de inversión tradicionales o la renta fija ra de lo que realmente están y que sobrevalo-
son productos que están bastante asumidos ran sus conocimientos de conceptos como
por los inversores, existiendo una conciencia inflación, interés compuesto o diversificación
genérica de los riesgos asumidos, sin que del riesgo.
esto quiera decir que sus particularidades
sean realmente conocidas. Sin embargo, los El sector más castigado por la falta
nuevos productos, como los instrumentos de confianza
estructurados, los hedge funds o las hipotecas El sector financiero, que tiene entre sus
inversas, presentan serias dificultades de clientes a la práctica totalidad de la pobla-
comprensión para el público, lo que puede ción, ha sido uno de los que ha sufrido una
suponer la generación de expectativas no mayor pérdida de confianza. Especial-
ajustadas a la realidad. Para ilustrar la cre- mente en lo que se refiere a los productos
ciente variedad y complejidad de los produc- relacionados con la gestión del ahorro. Son
tos financieros, baste como ejemplo la clasi- varios los factores que han contribuido a
ficación de las instituciones de inversión co- generar desconfianza entre usuarios y enti-
lectiva (Gráfico 1). dades:
También la información disponible ha
aumentado en volumen y complejidad. Esto ■ El primero de ellos ha sido la frustración
dificulta que cualquier inversor no especialis- de las expectativas depositadas en los pro-
ta pueda procesar adecuadamente la informa- ductos de ahorro, que no se han visto
ción. De hecho, la gran diversidad de fuentes cumplidas. Nos encontramos frente a un
puede llegar a abrumar y confundir a los in- problema de asimetría de información.
versores e impedir que lleguen a conclusio- Aunque es inevitable que la información
nes correctamente fundamentadas. no sea la misma, las entidades financieras
De acuerdo con los estudios realizados deberían haber realizado un mayor es-
por la Organización para la Cooperación y fuerzo para que los clientes pudieran
Desarrollo Económicos (OCDE), existe en- conocer mejor y decidir de forma respon-
tre los usuarios de los productos de ahorro sable sobre sus inversiones.
financiero un déficit en los conocimientos
necesarios para evaluar los riesgos de sus ■ Otro factor relevante ha sido la percepción
inversiones, una importante falta de planifi- de la opinión pública de que la élite finan-
cación y de formación financiera para inte- ciera tiene inmunidad ante sus propios
riorizar y manejar la información que se les errores.
proporciona. Más aún, aunque la formación
■ Los métodos de resolución de conflictos
aplicados por los bancos en España en los
que el defensor del cliente es una figura
“La actual crisis probablemente ha supuesto también una cura de hu- vinculada a los bancos, aunque sea fuera
mildad para los profesionales del sector que, en su mayoría, han debi- del organigrama, es otro de los factores
do reconocer su falta de capacidad de anticipación a la crisis en la que señalados por las asociaciones de consu-
actualmente está inmersa la economía”. midores como generadores de descon-
fianza.
David Cano
Director general de Afinet Global. AFI ■ También cabe señalar como factor rele-
vante la falta de capacidad ejecutiva de los


órganos supervisores en algunos ámbitos, ros. Por otro lado, sería deseable que la
como son la resolución de conflictos entre regulación tendiese a estandarizar la infor-
usuarios y entidades u otras normas san- mación sobre los distintos productos de
cionadoras. forma que fueran comparables riesgos y
rentabilidades.
No faltan las voces que se han alzado re- Más allá de las modificaciones en la re-
clamando una mayor regulación tanto en gulación que se puedan producir, para to-
España como en el resto del mundo. Emilio dos los actores del sistema financiero es el
Ontiveros, catedrático de la Universidad momento de aprender de los errores y sen-
Autónoma de Madrid, afirma que la prime- tar las bases para un futuro en el que la ges-
ra de las lecciones de la crisis es que a las tión del ahorro sea más responsable. No se
finanzas no se las puede dejar solas: las re- trata de buscar culpables para la actual si-
gulaciones son importantes y la desregula- tuación, pues la responsabilidad se reparte
ción ha de limitarse, entendiendo que la entre todos: entidades financieras, regula-
actual crisis ha demostrado lo insuficiente dor, usuarios y entidades supervisoras. To-
de la autorregulación para las entidades dos han cometido errores que en mayor o
financieras. menor medida han contribuido a la actual
En términos parecidos se ha expresado falta de confianza.
Martin Wolf desde su tribuna del Financial Las asimetrías de información entre enti-
Times, el cual incide en que, aunque sea una dades y clientes de la industria de los servi-
solución imperfecta, una mayor regulación cios financieros han situado a éstos en una
es necesaria tanto para mejorar la operativa situación inicial de desprotección. Las asi-
del sistema como, y aunque esto sea más metrías tienen su origen, en parte, en la
debatible, una mayor supervisión de las enti- complejidad de los productos y las carencias
dades que abandone la premisa de que éstas formativas entre buena parte de la población
son plenamente conscientes de las conse- para tomar decisiones financieras responsa-
cuencias de sus estrategias y comportamien- bles. Para corregir esta situación se deben
tos. Apunta como ejemplo para sostener esta generar en las entidades unos nuevos debe-
afirmación la concesión de créditos por el res de transparencia que se corresponden a
100% del valor de tasación de la vivienda, unos nuevos derechos de los clientes. Más
confiando en la no caída de los precios. aún, las entidades financieras deben promo-
ver entre sus clientes que ejerzan dichos
derechos.
“A las finanzas no se las pueden dejar so-
las: las regulaciones son importantes y la La RC como respuesta para regenerar
desregulación ha de limitarse”. la confianza
La RC de las entidades financieras debe ser
Emilio Ontiveros uno de los ejes fundamentales en los que
Presidente de Analistas Financieros apoyarse para recuperar la confianza perdida.
Internacionales y Catedrático de la UAM Debe, por tanto, potenciarse de forma que se
convierta, y así sea percibida por los grupos
de interés, en un instrumento real de gestión
Aprender del pasado alejado de las actividades de marketing y pu-
No es aventurado vaticinar que habrá nove- blicidad.
dades en la regulación que afecta a las enti- La palabra clave que aparece en la RC
dades financieras y a la gestión del ahorro. de las entidades financieras es transparen-
Los propios informes de la Unión Europea cia. La transparencia es de hecho la carac-
apuntan a la necesidad de garantizar que el terística más demandada para todos los
marco regulador tenga en cuenta casos productos de inversión que se ofertan en el
específicos como los de pasivos de pensio- mercado, y es el camino para corregir las
nes, de forma que el ahorro de larga dura- asimetrías en la información y para lograr
ción esté cubierto por un nivel suficiente que la información adecuada llegue a los
de inversiones en acciones, pero esas nue- inversores.
vas normas deben ser introducidas de for- Por otro lado, en los ámbitos donde
ma adecuada, evitando, por ejemplo, gene- hasta ahora estaba primando la autorregula-
rar distorsiones en los mercados financie- ción, las entidades deberán fomentar paula-


La regulación de los servicios de analistas y asesores financieros

Uno de los papeles claves en el sector del ahorro es de los analistas y asesores financieros. Para los inversores deben
ser una fuente muy importante de información procesada y confiable. Para ello se debe evitar la existencia de conflic-
tos de interés que interfieran en la objetividad de su análisis. Esto no ocurre cuando un analista asiste a la vez a acti-
vidades de intermediación de valores para minoristas, actividad por cuenta de la entidad, y aseguramiento y coloca-
ción de emisiones.

Los reguladores americanos desde principios del año 2000 se mostraron especialmente sensibles a la aparición de
posibles conflictos de interés en estos profesionales y con las posibles injerencias de otros departamentos. Así, por
ejemplo, abogaron por la creación de “murallas chinas” entre los analistas de los departamentos que diseñan las
estrategias corporativas y de banca de inversiones. Por ejemplo, el personal de estos departamentos de estrategia
tenía prohibido:

■ Ejercer cualquier influencia o control sobre la remuneración de los analistas.
■ Vincular la remuneración de los analistas a proyectos específicos de banca corporativa.
■ Revisar, e incluso comentar, cualquier informe de análisis en curso.
■ Influir en las opiniones de los analistas sobre cualquier compañía cubierta por ellos.

A partir de estas experiencias previas del mercado estadounidense y de los estudios realizados por IOSCO (Interna-
tional Organization of Securities Commissions), la Unión Europea estableció que cualquier medida regulatoria debía
perseguir tres objetivos fundamentales:

■ La correcta gestión de los conflictos de interés personales del analista.
■ La protección del analista frente al ejercicio de influencia indebida.
■ La búsqueda de posibilidades de financiación de la actividad, de tal forma que no se pervirtiera su contenido.

De esta forma se elaboró la Directiva MiFID (2004/39/EC), relativa a los mercados de instrumentos financieros, y su
posterior desarrollo en cada país de la Unión Europea, enfocada entre otros ámbitos a regular los requisitos organi-
zativos y condiciones de funcionamiento de las empresas de servicios de inversión y la Directiva contra el Abuso de
Mercado.

La fecha de estas regulaciones muestra la concienciación existente, previa a la crisis, de la complejidad y criticidad de
estos servicios para asegurar un flujo de información, adecuado, riguroso y puntual entre los inversores y participan-
tes de los mercados, para que actúe de esta forma como motor de confianza. El seguimiento de estas normas y su
adaptación a las nuevas realidades es un paso necesario para recuperar dicha confianza.

Fuente: El análisis financiero y las normas de conducta: el recorrido regulatorio hasta la MiFID.

Ester Martínez Cuesta.
Directora de Relaciones Internacionales de la CNMV

tinamente la aplicación de la corregulación, ■ Protección del cliente.
es decir, aumentar el diálogo con los grupos
de interés de forma que éstos puedan parti- ■ Calidad y resultados de los servicios pres-
cipar y aportar sus opiniones a la hora de de- tados.
finir las políticas que les afecten de las enti-
dades financieras. ■ El envejecimiento de la población y sus
Los principales desafíos de la RC de las consecuencias, especialmente las relacio-
entidades financieras relacionados con la ges- nadas con los programas y fondos de pen-
tión del ahorro son: siones y productos relacionados con la
sanidad.
■ Alfabetización y educación financiera.


La respuesta a los desafíos planteados
Es posible que se desarrolle una nueva regu- “En 2010, dos tercios de todos los activos de inversión puede que
lación sobre las reglas de comercialización y estén controlados por hogares cuyos miembros se encuentren por en-
la regulación de la publicidad financiera, pero cima de los 55 años”.
las entidades financieras pueden adelantarse
y dar respuestas a los clientes que restauren Report on the implication of ageing on financial markets. Financial
la confianza en los mercados. Estas medidas Services Committee’s de la Unión Europea
articuladas deben responder a los retos enun-

Educación financiera

“Es el proceso por el que los inversores y consumidores financieros mejoran su comprensión de los productos financie-
ros, conceptos y riesgos y, a través de la información, la enseñanza y/o el asesoramiento objetivo, desarrollan las habili-
dades y confianza precisas para adquirir mayor conciencia de los riesgos y oportunidades financieras, tomar decisiones
informadas, saber dónde acudir para pedir ayuda y tomar cualquier acción eficaz para mejorar su bienestar financiero”.

Definición de la OCDE

Plan de Educación Financiera 2008-2012

El plan elaborado por la CNMV y el Banco de España tiene como objetivo mejorar la cultura financiera de la población,
de forma que los ciudadanos estén en condiciones de afrontar el nuevo contexto financiero con suficiente confianza. El
objetivo debe entenderse a medio y largo plazo, especialmente en lo que se refiere a introducir la educación financiera
dentro del sistema educativo, que supondría el cambio más significativo, al incidir sobre reformas estructurales.

Pero al margen de las medidas relacionadas con el sistema docente que darán sus frutos en las próximas generaciones,
el plan prevé poner en marcha una serie de mecanismos dirigidos a la población adulta.

Para alcanzar el objetivo general es preciso, como paso previo, que los ciudadanos adquieran conciencia de la necesidad
de mejorar su formación financiera, combatiendo la idea de que las finanzas son inaccesibles y deben dejarse en manos
de los profesionales. Es necesario transmitir que la gestión de la economía personal es una responsabilidad indelegable
para la que es necesario estar preparado.

Se han definido dos grandes tipos de canales de acceso a los diferentes segmentos de población: generales, que inclu-
yen los medios de comunicación e Internet, y específicos, con una atención adaptada a las necesidades de cada grupo,
entre los que al margen del sistema educativo estarían también los centros de trabajo, las asociaciones profesionales, los
centros de mayores y otras asociaciones por grupo de población.

El plan está dividido en cuatro fases. La primera, que se desarrolló durante 2008, fue la planificación y puesta en marcha
y comenzó formalmente con la creación del grupo de trabajo encargado de su diseño y ejecución. Actualmente nos
encontramos en la segunda fase, la de desarrollo, que abarca los años 2008-2009, durante la que se pondrán en marcha
las diferentes líneas de actuación del plan de acuerdo con el orden de prioridades establecido. Estas líneas de acción son:

■ Colaboración con las autoridades competentes en materia educativa.
■ El Portal de Educación Financiera.
■ Elaboración de materiales y actuaciones divulgativas.
■ Alternativas para el seguimiento y evaluación de la efectividad de las políticas aplicadas.

La tercera fase es la de consolidación y ampliación (2009- 2010), en la que se hará un esfuerzo para la mejora y actuali-
zación de los programas y contenidos formativos puestos en marcha. Por último, la cuarta fase, la de adaptación (2011-
2012), tendrá lugar tras analizar la efectividad de las medidas adoptadas y se decidirá la adaptación, refuerzo o sustitu-
ción de las políticas y acciones emprendidas.


ciados anteriormente e integrar la RC en la
toma de decisiones. A continuación, se indi- Caja Navarra y su apuesta
can las líneas de trabajo sobre las que las enti- por la transparencia
dades financieras deben construir los instru- en la información: la Banca Cívica
mentos de ahorro del futuro.
Innovación financiera sostenible. Las en- Caja Navarra ha apostado por un nuevo
tidades pueden y deben innovar en los pro- modelo de relación con sus clientes sobre
ductos que ofrecen a sus clientes, pero dichos el que desarrollar su estrategia de RC. Este
productos deben responder a las necesidades modelo pasa por la mayor transparencia
de los clientes y no sólo al de las propias enti- posible en sus relaciones con ellos: así,
dades. Caja Navarra informa a sus clientes de cuál
Productos más simples. Los productos fi- va a ser el beneficio de la caja con cada pro-
nancieros deben tender a una mayor sencillez ducto y más aún, informa a cada cliente de
en la presentación que se hace a los usuarios, cuánto va a ganar ese año gracias a él.
de forma que éstos puedan entender clara-
mente los riesgos asociados a la rentabilidad Su compromiso por encima de todo es que
ofertada. De hecho, sería deseable que existie- sus clientes puedan tomar decisiones cons-
ra un mayor control sobre los riesgos de los cientes e informadas, por eso incorpora en
distintos productos de ahorro y que los infor- la información de cada producto la ficha
mes de riesgos que las entidades presenten a elaborada para él mismo por la CNMV;
sus clientes sobre los distintos productos con- además, ha acometido la tarea de traducir
llevaran algún tipo de obligación contractual. los contratos a un lenguaje menos técnico,
Compromiso con la educación financiera. que sea más comprensible para la mayoría
La educación financiera no trata de formar de los clientes.
expertos, sino de informar y concienciar sobre
conceptos clave poco implantados como el de Ha creado instrumentos para que los clien-
la planificación financiera o para corregir peli- tes puedan decidir sobre las inversiones en
grosas tendencias que se pueden dar en la las que va a participar la caja. Para que
población, como ha sido el sobreendeuda- estas opiniones estén lo más fundamenta-
miento en los últimos años. Es básico trans- das posibles, les explica cuál es el balance
mitir las nociones necesarias para asimilar y de la caja y dónde están invertidos los fon-
utilizar la información. La educación financie- dos de la entidad.
ra adquiere una creciente importancia en un
contexto en el que los mercados financieros
son crecientemente complejos y en el que los
hogares asumen una mayor responsabilidad y
riesgo en sus decisiones financieras. Este
asunto es especialmente relevante en el con-
texto actual, donde la crisis en los mercados
ha provocado una sustancial pérdida de rique-
za entre los partícipes en instituciones de
inversión colectiva y planes de pensiones.
Sistema más transparente. El objetivo de-
be ser que la información regulada de los fon-
dos de inversión recoja los datos verdadera-
mente relevantes para el inversor en formato
reducido y con un lenguaje claro y sencillo,
que permita su comprensión por parte de los
inversores. Más aún, sería deseable que para
los productos comparables y sustitutivos, la
regulación sobre los requisitos de informa-
ción fuera coherente, de forma que se homo-
geneizasen las normas que afectan a produc-
tos regulados por las normas de mercados de
valores con las normas de los productos de
seguros y bancarios de ahorro e inversión.


El futuro de la RSC
en las cajas de ahorros
David Pérez de Ciriza
RESPONSABLE DE RSC DE CAJA NAVARRA

E
l futuro de la RSC en las cajas de ahorro y en el tor financiero, Caja Navarra desarrollaba su estrategia
mundo empresarial en general vendrá determi- basada en valores de RSC (transparencia total y partici-
nado por el lugar que ocupe en la estrategia de las pación ciudadana). Y es que ya en 2004 se tomó la ini-
compañías. Si es algo perimetral, ajeno al núcleo del ciativa de promover que fueran los clientes quienes
negocio, sin duda en estos tiempos de crisis terminará decidieran el destino de la obra social. Esta renuncia a
desapareciendo ante el recorte de partidas presupuesta- decidir por parte de los órganos de gobierno sobre un
rias. Esto me parecería un grave error, ya que, a mi jui- gran presupuesto (más de 50 millones de euros distri-
cio, la RSC aplicada a la estrategia en todos los niveles y buidos en 2008, por ejemplo) es el auténtico germen
ámbitos de actuación de las cajas de ahorros (gobierno de la redefinición del modelo de negocio, que nos ha
corporativo, desempeño social, económico, ambiental, permitido crecer de forma eficiente y mejorar nuestra
laboral, y obra social) es la expresión actualizada y mo- posición competitiva en el sector basándonos en la
derna de nuestros fines fundacionales de servicio a la creación de comunidades sociales activas, solidarias y
comunidad, promoción del ahorro y del desarrollo eco- participativas.
nómico y social de los territorios donde operamos.
Tras tomar una decisión tan radical en términos de
En este difícil período que atraviesa la economía españo- interacción con nuestros clientes, Caja Navarra ha ido
la, el modelo institucional y financiero único de las cajas definiendo su propio itinerario en RSC sobre la base de
de ahorros, pese a su clara vocación social, no ha sido una estrategia de diferenciación e innovación social cla-
percibido en general como un refugio seguro y diferen- ramente definida. Hasta hace poco, parecía imposible
ciado del resto del sector financiero al que acudir en compartir con los clientes la información más sensible
tiempos de turbulencias, como sí que ha ocurrido en de las entidades: cuánto gana la caja con cada uno de
otros países con fuerte presencia de las cajas, como es el ellos, cuál es su aportación exacta a los proyectos socia-
caso de las Sparkassen en Alemania, cuya aportación en les que han decidido apoyar, o permitir que sean ellos
términos de obra social, por cierto, es muy inferior a los los que decidan qué se debe financiar con el dinero que
más de 2.058 millones de euros invertidos por las cajas tienen en Caja Navarra. Sin embargo, estas decisiones
españolas en 2008, que nos sitúan a la cabeza de la han sido pasos naturales que se han tomado para im-
inversión social privada en todo el mundo. plantar relaciones de equidad con ellos, y que en último
término han supuesto una identificación por valores y
Hemos de preguntarnos las razones por las que, contan- una mayor vinculación de nuestros clientes, que se ha
do con un modelo diferencial con una oportunidad de traducido, tal como se pretendía, en un incremento del
liderazgo imponente ante demandas de mayor responsa- negocio y del beneficio empresarial.
bilidad social en el sector financiero, éste no se ha ejer-
cido, en términos generales, y aún menos no ha sido Al mismo tiempo, y en paralelo, la RSC, entendida como
percibido con total claridad por la sociedad. Desde Caja parte esencial de la estrategia, nos ha permitido trabajar
Navarra, nuestra respuesta a esta pregunta y nuestra y mejorar en todos los campos de gestión de la entidad,
apuesta de diferenciación se llama Banca Cívica. Banca anticipándonos, por ejemplo, a las peticiones de profe-
Cívica es sinónimo de RSC como núcleo del negocio, sionalización máxima de los órganos de gobierno.
orientada a todos los grupos de interés, y especialmente
al cliente. Con el ejemplo de Caja Navarra, he pretendido mostrar
cómo la RSC implantada en la estrategia de las cajas (cada
De este modo, cuando todavía no habían surgido con una según su propio itinerario y acciones guía), si nace
fuerza las demandas de mayor transparencia en el sec- desde los órganos de gobierno y “empapa” a toda la orga-


nización, no sólo tiene futuro, sino que es el futuro en una es una expresión actualizada de un modelo de negocio
sociedad que cada vez demanda más transparencia y cau- diferencial que hemos de conservar por ser tan necesario
ces de participación a las instituciones financieras, y que en estos momentos como lo fue en sus orígenes.


Conclusiones

“El pesimista ve peligro en cada oportunidad;
el optimista, por el contrario, ve una oportunidad
en cada peligro”
Winston Churchill

“La dificultad no está tanto en desarrollar nuevas
ideas como en conseguir escapar de las antiguas”
John Maynard Keynes

El informe de este año no ha podido obviar la nómicos y humanos al desarrollo de la RC y
crisis económica que afecta a todos los ámbi- obteniendo réditos como consecuencia, que
tos del mundo empresarial, y que también la RSC funciona.
condiciona la realidad de la RC en España. De hecho, en un contexto económico co-
Ante esta circunstancia se han analizado los mo el actual, las compañías eliminan todas
interrogantes que han surgido sobre el cami- aquellas cosas que les resultan prescindibles.
no recorrido hasta ahora por la RC, los retos La supervivencia, por lo menos por el mo-
y oportunidades que puede suponer para la mento, de la RC a la actual crisis indica que
RC un contexto como el actual y los factores cada vez más empresas integran la RC en su
que determinarán las estrategias y acciones modo de entender la compañía, lo que a la
de las empresas en este ámbito. De hecho, el larga debe implicar una mayor presencia en
subtítulo del Informe 2008, La confianza solas agendas de la alta dirección de las compa-
cial en las empresas españolas, incidía en uno ñías y unos planteamientos más innovado-
de los factores clave que, por su rápido dete- res. Para otras que se encuentran todavía un
rioro, ha condicionado no sólo la RC, sino paso más atrás en sus planteamientos, queda
toda la actividad de las empresas y su entorno al menos la esperanza de que al demostrarse
en el último año. la fortaleza presentada por este enfoque, se
Ya ha quedado dicho en los informes de animen a replantear sus enfoques.
años anteriores que las compañías para pros- Sin embargo, no todo son buenas noti-
perar y ser longevas, es decir, sostenibles en cias para la RSC en el informe que ahora
el tiempo, necesitan una gestión inteligente concluye. La crisis económica tiene entre sus
capaz de levantar la vista de la cuenta de re- causas el alejamiento de los gestores de enti-
sultados. Pero el riesgo actual reside en que dades bancarias de los ideales de la gestión
los gestores caigan en la tentación de mirar responsable, tentados por el irresistible
exclusivamente la cuenta de resultados, atractivo del rápido crecimiento de las cuen-
cerrando los ojos y los oídos a lo que pasa en tas de resultados, pero ante los cuales las me-
el exterior. Nada más alejado del camino ne- didas de prevención y protocolos necesarios
cesario para recuperar la confianza, que exige para evitar malas prácticas se mostraron ine-
un esfuerzo de trabajo conjunto con el resto ficaces. Una consecuencia que se antoja cer-
de empresas del sector, reguladores, provee- cana en el tiempo es una mayor regulación
dores, clientes y, por supuesto, empleados, en torno a la transparencia sobre las activida-
orientado a construir empresas que sean codes de las empresas y el destino de sus inver-
munidades. siones. Confianza y transparencia deberán ir
Sigue siendo, por tanto, un reto funda- unidas en el objetivo común de la reactiva-
mental para la RC, como ya lo era en 2007, ción de la economía.
su arraigo en la gestión de las compañías. La
RC permanentemente perseguida por la La credibilidad se recupera a través
sombra de ser una moda empresarial o un de hechos contrastados
aditivo meramente cosmético de las compa- La crisis de confianza existente invita a las
ñías a sus estrategias de negocio, saldrá refor- empresas a ser especialmente cautas en sus
zada de la crisis en la medida en que más comunicaciones corporativas y especialmen-
compañías pasen del dicho al hecho y sean te en las relacionadas con la RC. Pues aunque
capaces de mostrar, dedicando recursos eco- según los expertos consultados en la encues-


ta realizada por Fundación Alternativas el cli- conjunto de la empresa, todavía no es mayo-
ma de opinión sigue siendo favorable para las ritaria, sólo el 55% cuenta con un plan defi-
empresas españolas por su aportación a la nido y aprobado al máximo nivel. Falta toda-
sociedad, la confianza en las comunicaciones vía camino por recorrer para pasar del dicho
provenientes de las empresas se ha reducido al hecho, aunque en España podamos presu-
en el último año, de acuerdo con fuentes co- mir de algunas de las mejores prácticas en
mo Edelman Trust Barometer o Harvard Bu- esta materia.
siness Review. No se puede perder de vista que
el agente empresarial más afectado por esta Iniciativas sectoriales, la seguridad
pérdida de credibilidad es la alta dirección de de la manada
las compañías. El informe incorpora por segundo año con-
Tal como se describe en este estudio, la secutivo una encuesta a expertos en materia
recuperación de la confianza perdida será de RC, que ha sido modificado ligeramente
uno de los aspectos que tendrá una mayor con cuestiones referentes a la influencia que
relevancia a la hora de superar la crisis eco- la actual situación económica ejerce sobre el
nómica actual, ya que es el factor imprescin- papel de la RC y el papel que ésta desempe-
dible para la realización de transacciones ña en las compañías españolas.
comerciales. Es el momento de potenciar la En los resultados de esta encuesta se
gestión de la RC internamente y dejar que puede apreciar como la pérdida de confianza
los resultados hablen por sí mismos, aleján- no ha afectado a todos los sectores por igual.
dola más que nunca de posibles campañas Mientras que las empresas de suministro de
de marketing o de imagen que pudieran ser aguas y servicios básicos alcanzan un grado
malinterpretadas o incluso tener un efecto de confianza del 77%, el estallido de la bur-
contraproducente. buja inmobiliaria en España ha causado que
Como ya se ha dicho, lo superfluo tende- los sectores de la construcción y el inmobilia-
rá a ser eliminado, así que la planificación rio sean los que gocen de un menor nivel de
estratégica de las acciones en esta materia se confianza. El sector financiero, sector que es
convertirá en imprescindible, tanto para que percibido como el principal responsable de
la RC no caiga en el olvido, como para que los la situación económica actual, y que deberá
informes públicos de las compañías en estas ser el artífice de la esperada recuperación y
materias tengan un hilo argumental creíble y de la nueva economía que surja tras la crisis,
alejado de discursos efectistas. Esta credibili- sufre una elevada desconfianza. El Edelman
dad se verá reforzada si en dichos planes se Trust Barometer en esta misma línea indica
incluyen objetivos cuantitativos medibles y se que el sector de la banca ha sido el que ha
adopta una total transparencia en cuanto a su sufrido un descenso más brusco del nivel de
comunicación. confianza, con un descenso de 11 puntos por-
En el presente informe se ha incorporado centuales, lo que es síntoma de que la opi-
un nuevo instrumento para evaluar la im- nión pública identifica al sector bancario co-
plantación de la RSC entre las compañías mo parcialmente culpable del actual contex-
españolas, el Monitor Ibex 35, que trata de to económico.
analizar la incorporación de la RSC a los orga- Esta realidad se combina con un entorno
nigramas corporativos de las grandes compa- que presumiblemente va a reaccionar con un
ñías españolas, su posicionamiento en el aumento de la regulación y con unos estánda-
negocio y trata de averiguar tendencias futu- res cada vez más exigentes, implantados cada
ras de la RSC en España. vez más desde una perspectiva global. Así lo
Los resultados del Monitor Ibex 35 Sus- indica, por ejemplo, la presentación en la reu-
tainability indican que la RSC tiene una im- nión del G-8 del Global Standard, una inicia-
portancia cada vez mayor entre las grandes tiva nacida a principios de 2009, que tiene
compañías españolas. Así lo prueba el incre- como objetivo desarrollar unos principios y
mento progresivo de los departamentos en- estándares comunes sobre el comportamien-
cargados de gestionar la RSC o el incremen- to apropiado, la integridad y la transparencia
to en el número de compañías que elaboran en el ámbito empresarial y financiero.
información en estas cuestiones. Sin embar- Además, si en algún ámbito el escrutinio
go, la implantación de los mencionados pla- se ha intensificado de forma más notable,
nes estratégicos de RC, que se antojan fun- ha sido en el de los mercados de capitales,
damentales para optimizar el desempeño del donde un creciente número de inversores


ha identificado que las prácticas de las com- un proyecto europeo de colaboración entre el
pañías en cuestiones de orden ético, am- sector privado y la UE para favorecer el desa-
biental y social son indicadores relevantes rrollo de tecnologías que permitan la cons-
acerca de la calidad de la gestión y gobierno trucción de aviones que reduzcan su impacto
de la empresas cotizadas. En estos momen- sobre el medio ambiente. En el sector de los
tos, el 42% de los mayores institucionales medios de comunicación, sin embargo, las
europeos adoptan ya criterios relacionados iniciativas sectoriales que se pueden encon-
con la integridad, el buen gobierno o la RC trar, como la Alianza de Comunicaciones pa-
para construir sus carteras de inversión en ra el Desarrollo Sostenible, no han involucra-
renta variable21. do todavía a empresas españolas.
Ante este entorno, las empresas deben La RC en las PYME también es analizada
aunar esfuerzos e impulsar actuaciones sec- en este informe. Las PYME desempeñan un
toriales que fortalezcan su posición frente al papel especialmente importante en la econo-
resto de la sociedad y articular respuestas mía española, no sólo en términos económi-
ante las nuevas exigencias a las que se en- cos, sino también en el aspecto humano. Y,
frentan. De esta forma las soluciones podrán por tanto, es singularmente importante que
ser más innovadoras y a la vez requerir me- la promoción de prácticas de RSC se haga de
nos recursos por parte de las distintas em- forma coordinada y con iniciativas que facili-
presas que, sin embargo, avanzarán en el lar- ten su adopción por parte de unas empresas,
go camino de recuperar la confianza. cuyos recursos de gestión alejados de la acti-
vidad meramente productiva son escasos.
Los sectores analizados buscan formas
avanzadas de colaboración La respuesta de las empresas ante las
Al igual que el año anterior, el informe de preocupaciones de la sociedad española
este año aborda los riesgos empresariales re- Continuando con el camino iniciado el año
lacionados con tres sectores, incluyendo co- pasado, en el presente informe se han iden-
mo novedad destacable la inclusión del sig- tificado tres temas relacionados con la RC
nificado de la RSC en las PYME. Además, se que han tenido una especial relevancia en el
hace una somera revisión de los cuatro sec- último año. Los temas escogidos fueron la
tores tratados en el informe anterior. Para economía sostenible, las reestructuraciones
cada uno de los sectores se ha seguido una empresariales y la gestión del ahorro.
estructura homogénea, donde se hace una En el análisis de estos asuntos se combi-
descripción inicial del mismo y se finaliza nan la visión de expertos procedentes del
con un repaso al significado de la RSC para mundo académico o de centros de investiga-
el sector. ción con la de representantes de grandes
En los sectores estratégicos analizados compañías españolas y cargos de la Admi-
(turismo, transporte aéreo y medios de comu- nistración pública. El resultado de los gru-
nicación), se pueden encontrar algunos ejem- pos de trabajo que se mantuvieron con la
plos de colaboración sectorial a los que se ha- participación de todos ellos son unas refle-
cía referencia en el apartado anterior. xiones que recogen la diversidad de opinio-
Por ejemplo, la iniciativa Eureka Tourism, nes y puntos de vista para dar una solución
enmarcada dentro del programa europeo lo más integradora posible a cada una de las
Eureka y liderada por España, que busca defi- cuestiones planteadas.
nir líneas de desarrollo orientadas a la mejora Este año el tema de la economía sostenible
sostenible del turismo, el ocio y la cultura. tiene un enfoque global que afecta a todos los
Dentro del mismo sector, la asociación secto- ámbitos del mundo empresarial y que, a pesar
rial Exceltur tiene dos de sus cuatro áreas de de las diferencias que existen incluso para
trabajo centradas en asuntos enmarcados consensuar una definición y fijar el concepto,
dentro de la RC: promover la corresponsabili- sí hay unanimidad en que de una forma u otra
dad social de las empresas y promover la com- será el marco en el que se desarrolle la econo-
petitividad y el crecimiento sostenible. mía española en los próximos años.
En el sector del transporte aéreo se descri- Los otros dos temas seleccionados este
be la iniciativa Cielos Limpios (Clean Sky), año son más tangibles. Uno de ellos con cla-

21 Vigeo, 2009.


ro enfoque sectorial, como es el de la gestión mayor vigencia y que pueden suponer una
del ahorro; y el otro, la reestructuración de mayor ventaja para las compañías en térmi-
empresas, centrado en aspectos que son es- nos de confianza y respaldo de la sociedad
pecialmente sensibles para la función de para operar:
recursos humanos, aunque la planificación
estratégica esté también muy relacionada. El ■ Las compañías deben, en primer lugar,
mundo empresarial coincide en ambos te- reflexionar acerca del significado de la
mas en reconocer errores de la gestión reali- RSC en su entorno económico y social.
zada en el pasado, aunque en el caso de la Entender qué asuntos son importantes y
gestión del ahorro los pasos a seguir para cuáles no lo son tanto. Esto implica estar
responder a los desafíos planteados se en- atento al entorno cambiante que les rodea
cuentran en un punto más avanzado de de- y cuidar la calidad de las relaciones que
sarrollo y de concreción que en el caso de la mantiene con los grupos de interés con-
reestructuración de empresas, donde los ob- currentes. La RC piensa ya en el futuro,
jetivos sí están claros, el camino para lograr- porque las preocupaciones a las que se
lo se compone de soluciones parciales, sin enfrenta están a medio y largo plazo. Por
haber encontrado todavía una respuesta glo- ejemplo, la preocupación por el cambio
bal que minimice los impactos negativos climático ha continuado creciendo total-
propios de estas situaciones. mente desacoplada de la crisis; su hori-
zonte y las respuestas que espera de las
Las crisis no duran siempre empresas socialmente responsables no
A pesar de que la palabra crisis ha sido insis- dependen de las coyunturas económicas
tentemente repetida, el mensaje final debe de un momento dado. Las iniciativas ex-
ser de esperanza. Las crisis no duran siem- ternas a las que se adhiera sólo serán váli-
pre, y es en estos momentos cuando se for- das si dan respuesta a necesidades previa-
jan las empresas que serán líderes en el me- mente identificadas por la empresa.
dio plazo, al ser capaces de trasformar las ■ Para que la RSC esté presente en el con-
amenazas de un contexto negativo en opor- junto de la gestión y operación de las
tunidades de crecimiento. compañías, la persona o unidad encarga-
Estas compañías líderes del mañana lo da de impulsarla debe contar con el apo-
serán en un entorno en el que paulatina- yo explícito de la alta dirección. Más aún,
mente se implantará lo que se ha acuñado los órganos de gobierno y de dirección
como economía sostenible y cuya definición deben mostrar un interés activo y estar al
e implicaciones fueron tratadas en una de día de cuáles son los pasivos de confian-
las mesas de trabajo organizadas para la ela- za de la empresa, es decir, aquellos asun-
boración de este informe. Este concepto pre- tos que influyen negativamente en la ca-
tende agrupar las transformaciones empre- pacidad de la empresa de generar con-
sariales y características del nuevo modelo fianza social o que perturban la calidad
económico que debería impulsar la econo- de las relaciones de la empresa con sus
mía española una vez superada la crisis eco- grupos de interés.
nómica. Estas transformaciones incluyen ■ Para integrar la RSC como parte de los
una redefinición del modelo productivo na- procesos y estructuras de la compañía de
cional, tomando como base el modelo exis- forma efectiva, es necesario introducir
tente en la actualidad e implicando a todos cuestiones relacionadas con la RSC en las
los agentes sociales. El resultado será una estructuras de incentivos de las compa-
economía más competitiva, productiva y ñías. Más aún, la RC es una cuestión cul-
sostenible. tural, un modo de actuar y de entender la
Para que este futuro deseado por todos institución empresarial que aplica y se ex-
sea una realidad, la RC ofrece soluciones que tiende a todas las personas de la organiza-
en su mayor parte ya estaban recogidas en ción. Por ello, los incentivos tienen que
las recomendaciones para las empresas es- estar alineados con los valores definidos
pañolas incluidas en el Informe 2007 y con- por las organizaciones para promover en
densadas en el Informe 2008. Siguiendo la su seno, y en las relaciones con los grupos
tendencia de ser cada vez más concisos, en de interés, relaciones de confianza.
esta edición las recomendaciones quedan re- ■ A pesar de que la publicación de infor-
ducidas a cinco, aquéllas que mantienen una mes de sostenibilidad se ha extendido a


muchas empresas, sin embargo, en la
mayoría de los casos la calidad de la infor-
mación sobre la RSC publicada por las
compañías sigue siendo considerada por
los expertos insuficiente o irrelevante. La
RSC trata de la gestión de las expectativas
informales de la sociedad; por tanto, los
manuales para identificar los asuntos cla-
ves no sirven. Las compañías deberían
dedicar mayor tiempo a profundizar en el
concepto de materialidad tal y como lo
define Global Reporting Initiative, en-
marcar los resultados con el referente de
unos objetivos previos establecidos y, por
supuesto, perder el miedo a comunicar
aquellos aspectos que, aparentemente,
no son positivos para la imagen de la
compañía.
■ Una adecuada gestión de la cadena de
aprovisionamiento sigue siendo una me-
dida clave para controlar una parte signifi-
cativa de los riesgos reputacionales de las
compañías, en los que una mala práctica
en materia de proveedores puede dañar
gravemente la percepción social sobre
una compañía y desacreditar los esfuer-
zos que haya realizado en materia de RSC
en cualquier otro ámbito. Los ejemplos
destacados de empresas españolas en este
sentido se mantienen, pero en términos
globales siguen siendo escasas las compa-
ñías españolas que integran la gestión de
proveedores y contratistas bajo el para-
guas de sus planteamientos globales en
materia de RSC.


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