Informe foretica-2008

Forética
INFORME FORÉTICA 2008
EVOLUCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LAS EMPRESAS EN ESPAÑA

Dirección del Estudio: Jaime Silos y Juan Pedro Galiano
Análisis y Comité de Estudio: Jaime Silos, Juan Pedro Galiano, Ricardo Trujillo y Germán Granda
Diseño y maquetación: La Moderna
Recogida de información - Trabajo de Campo: ASM Grupo
© FORÉTICA, Foro para la Evaluación de la Gestión Ética (2008).
FORÉTICA es el propietario del contenido de este documento y tiene reservados todos los derechos de
traducción y/o reproducción total o parcial por cualquier medio.
No obstante, se autorizará expresamente cualquier solicitud que se reciba para la reproducción de este
material con fines didácticos, sociales o culturales no lucrativos, así como para su difusión pública.
Editado por FORÉTICA, Foro para la Evaluación de la Gestión Ética.
Plaza de Canalejas, 6 - 40 Izda. 28014 MADRID
Tfno: 91 245 90 13. Fax: 91 245 90 26.
correo-e: foretica@foretica.es
Página web: www.foretica.es
ISBN 978-84-612-7675-2
Forética

ÍNDICE
EMPRESAS
I Titulares 8
II El racional de la RS 10
- Notoriedad y nitidez de la RS 10
- Actitudes empresariales hacia la RS 14
- Valoración de ventajas competitivas de la RS 15
- Perspectivas de futuro 17
- Papel de las administraciones públicas 17
III Integración de la RS en la gestión 18
- Modelos de gestión de la RS 18
- Herramientas de gestión y comunicación de la RS 21
IV Relaciones con los grupos de interés 27
- Clientes 28
- Gestión de proveedores 31
- Medio Ambiente 32
- Cambio Climático 33
- Inversores 34
- Recursos humanos 36
- Acción social 40
IV Segmentación de empresas 42
CIUDADANOS
I Titulares 50
II Percepción ciudadana 51
- Notoriedad y nitidez de la RS 51
- Expectativas ciudadanas respecto a la RS 52

- Los atributos de la buena empresa 53
- El cambio climático 58
- Evolución y tendencia de la RS 59
III Actitud ciudadana 63
- Consumo responsable 63
- Discriminación negativa 64
i. Un fenómeno sensible a la coyuntura 64
ii. La lista negra del consumidor concienciado 65
iii. Las causas de la penalización 66
- Discriminación positiva 66
iv. La RS como factor de atracción 66
v. La prima por una puesta en valor responsable 68
vi. La doble moral del consumidor 68
vii. Análisis de la elasticidad por sectores 70
IV Segmentación del consumidor en España 72
- Segmentación general 72
- Visión conceptual de la RS por segmento 73
- Características socio-demográficas de los segmentos 74
V Principales hallazgos 76
- Desarrollo o Statu quo 76
- Ciudadano y RS. ¿Actor principal o secundario? 77
- Valorando el avance 78
DICOTOMÍA EMPRESA - CONSUMIDOR
I Áreas de consenso 82
II Áreas de discordia 84

4
Introd ucci ón
El Informe Forética sobre la evolución de la
Responsabilidad Social de las Empresas en
España cumple ocho años. A lo largo de las
cuatro ediciones de este estudio, hemos sido
capaces de constatar distintos estadios de
desarrollo del concepto de RS, así como del
grado de implantación del mismo en empresas y
su presencia en la ciudadanía de nuestro país.
El informe de 2008 sigue el esquema de sus
predecesores, partiendo del modelo de oferta
y demanda de responsabilidad social. Para
que se consolide este fenómeno deseable,
pero enormemente complejo, debe haber
concurrencia de “compradores” de RS -aquellos
agentes que a título individual o de forma
colectiva (grupos de interés en definitiva),
demandan prácticas y actitudes socialmente
responsables a las organizaciones–, y
vendedores de RS –aquellos agentes
(empresariales o no) que ofrecen o desarrollan
dichas prácticas–. La hipótesis que manejamos
es que sin una demanda robusta, la oferta,
independientemente de sus motivaciones (el
racional de la RS), difícilmente alcanzará la
excelencia en dichas prácticas. Por el contrario,
una demanda estructurada, sólida y coherente,
puede contribuir a que todo el mercado
oriente sus políticas hacia objetivos cada vez
más exigentes de responsabilidad social. En
definitiva, siguiendo una lógica estrictamente
económica, tanto oferta como demanda
deberían incorporar la responsabilidad social
a sus funciones de utilidad como requisito
indispensable para su consolidación como una
práctica general del mercado.
Los resultados de esta nueva edición son
esperanzadores, pero muestran serios
desequilibrios que se han venido gestando
durante los últimos años. Desde el punto de
vista de la oferta, hemos sido testigos de la
conquista de la gran empresa. En el año 2008,
las empresas de mayor tamaño han alcanzado
niveles máximos de notoriedad del concepto
de la responsabilidad social. Las prácticas
empresariales se han ido consolidando y las
perspectivas de crecimiento permanecen
fuertes. Desde el punto de vista ciudadano,
hemos constatado cómo algunos elementos
de la responsabilidad social se han asentado
de manera consistente en la mente del
consumidor. No obstante, algunos de los retos
permanecen en el aire. La pequeña y mediana
empresa aún no se ha incorporado a la RS.
Dicho fenómeno sigue siendo un fenómeno
ilustrado, y la segmentación del mercado
(tanto en la oferta como en la demanda) ha
experimentado pocos cambios. Por último,
la situación de crisis económica introduce
la sombra de un entorno más complejo para
empresas y familias, y ello parece incidir

5
en algunas de las manifestaciones más
elocuentes como el consumo responsable.
Tanto empresas como ciudadanos han
rebajado sus expectativas de cara al grado
de implantación de la RS en las prácticas de
consumo.
Esperamos que esta nueva edición del Informe
Forética contribuya a enriquecer el debate sobre
la Responsabilidad de las Empresas, sirva para
clarificar algunos conceptos críticos, y aporte
al lector un conocimiento sobre el estado de
esta corriente social y empresarial en España.

Empresas

8
Tit ulare s em pre sas
A día de hoy, el 90% de las grandes empresas
de más de 500 empleados conocen de qué trata la
Responsabilidad Social. El concepto todavía tiene
un gran potencial de avance en los segmentos
más inaccesibles, como las pymes.
Se considera la Responsabilidad Social como
una herramienta de gestión que, a su vez, tiene
un fuerte impacto positivo en la reputación de las
compañías.
El 70% de los empresarios consideran que la
RS va a tener una importancia creciente en un
futuro.
Voluntariedad por encima de obligatoriedad.
Los empresarios consideran que las AAPP deben
fomentar activamente las prácticas de RS sin llegar
a establecer normas que la regulen.
El Responsable de RS aparece como la figura
mayoritaria para la gestión de la responsabilidad
social dentro de las organizaciones. El número de
ejecutivos específicos se ha incrementado en más
de un 20% desde el 2006.
Más del 50% de las empresas consideran que
los clientes incorporan, en mayor medida, criterios
de Responsabilidad Social en sus decisiones de
compra.
Ligero descenso en la percepción de la
disposición de los clientes, a pagar un precio
superior por productos socialmente responsables.
La mayoría de empresas españolas reconocen
el papel decisivo que en estos momentos está
jugando el ser humano respecto del cambio
climático. El nivel de conocimiento acerca de
sus causas y las posibles vías para combatirlo,
muestra que las empresas han interiorizado este
debate, y se encuentran en una fase de reflexión
sobre el mismo.
Más del 75% de las grandes empresas detectan
una creciente preocupación de sus inversores por
aspectos éticos, sociales y ambientales.

9
EMPRESAS
INTRODUCCIÓN
Desde la Unión Europea se viene apostando
fuertemente por el desarrollo de políticas de
Responsabilidad Social (en adelante RS) en las
organizaciones. Fruto de ello son, entre otros, el
Libro Verde de la Comisión titulado “Fomentar
un marco europeo para la Responsabilidad Social
de las Empresas”, publicado en Julio de 2001,
o la Comunicación de este mismo organismo,
que fue lanzada el 22 de marzo de 2006 bajo el
título “Hacer de Europa un polo de excelencia de
la Responsabilidad Social”, en la que se crea la
Alianza Europea para la Responsabilidad Social en
las Empresas.
Además, resulta interesante destacar el gran
esfuerzo que la UE está realizando para fomentar
la integración de prácticas socialmente
responsables en pequeñas y medianas empresas.
La UE es consciente de que el tejido empresarial
europeo está compuesto de manera mayoritaria
por empresas que se encuadran dentro de esta
tipología (y España no es una excepción en esto),
por lo que hace especial énfasis en incorporar a la
PYME al reto de la sostenibilidad.
En el ámbito español, el Gobierno también se ha
comprometido a difundir y fomentar las prácticas
de Responsabilidad Social en distintos marcos de
actuación. Las iniciativas públicas estatales más
destacadas hasta este momento son: la creación
del Consejo Estatal de la Responsabilidad Social
este mismo año1, la aprobación por el Consejo de
Ministros del Plan de Contratación Pública Verde2,
y otro tipo de iniciativas que se están llevando
a cabo, como las ayudas y subvenciones a la
implantación de sistemas de gestión de la RS en
las Pymes.
También el papel de las Comunidades Autónomas
y otras entidades locales está siendo cada vez más
activo, ya que tienen cada vez más peso a la hora de
promover las políticas de Responsabilidad Social
en las organizaciones. En este sentido, destaca
la iniciativa del Gobierno Balear con la creación
de una Dirección General de Responsabilidad
Social, a través de la cual se canalizan una
serie de iniciativas de fomento de la RS a nivel
autonómico.
Este conjunto de prácticas y directrices
promocionadas desde las esferas públicas, tanto
en su ámbito europeo, nacional, autonómico y
local debería tener un impacto en el desarrollo y
conocimiento de la RS en la empresa. A lo largo
de este informe, vamos a tratar de reflejar los
principales cambios producidos en la evolución
de la RS en el tejido empresarial.
1. RD 221/2008 de 15 de Febrero. Modificado por el Consejo de Ministros del pasado 5 de septiembre
2. Ley 30/2007, de 30 de octubre, de Contratos del Sector Público y ORDEN PRE/116/2008, de 21 de enero por la que se aprueba
el Plan de Contratación Pública Verde

10
EL RACIONAL DE LA RESP ONSABILIDAD SOCIAL
Notoriedad y nitidez del concepto
Entendemos que para analizar en profundidad el
grado de conocimiento que el mundo empresarial
tiene sobre la Responsabilidad Social, es necesario
estudiar su notoriedad y su nitidez.
La notoriedad mide el grado de penetración del
concepto en el tejido empresarial. La nitidez, por
su parte, trata de observar la claridad con que
este concepto se ha ido asentando en la empresa,
en relación con el concepto de Responsabilidad
Social generalmente aceptado.
Notoriedad
Las grandes empresas son las que más conocen
el término.
Grado de penetración de la RS en la
empresa española Gráfico 1 y 2
2008
2006
Sí (espontáneo)
Sí (tras explicar en qué consiste)
No había oído hablar
Como se observa en el gráfico 1 y 2, hoy en
día son mayoría las empresas que conocen la
Responsabilidad Social (53,9%). De éstas, un
33,7% reconoce el término de manera espontánea,
mientras que otro 20% adicional admite haberlo
oído tras explicarles en qué consiste.
Por otra parte, todavía hoy existe un 46% de
empresas que permanecen totalmente ajenas al
concepto de Responsabilidad Social.
Estos resultados arrojan cifras muy similares al
año 2006, en las que la proporción de empresas
que desconocían el fenómeno era de un 49%.
Nos encontramos en un punto en el que parece
que el grado de penetración de la RS en las
empresas se está suavizando. Esto sugiere que
el gran número de iniciativas de difusión del
concepto, tanto privadas como públicas, no han
sido suficientes para filtrar el conocimiento hacia
los segmentos menos accesibles, como podría ser
la PYME.
Observar la evolución de la notoriedad en función
del tamaño de empresa resulta revelador. A la vista
del siguiente gráfico (graf.3), se concluye que
casi 9 de cada 10 grandes empresas de más de 500
empleados reconocen el término. Por el contrario,
únicamente una de cada dos micropymes (de
menos de 10 empleados) lo hace. El reto en este
aspecto es claro.
33,7%
33,1%
46,1%
48,9%
20,2%
17,9%

11
EMPRESAS
Notoriedad del concepto en función del tamaño de la empresa Gráfico 3
31,0 39,0
50,7
Menos de 10 empl. 10 a 99 empl. 100 a 499 empl. Más de 500 empl.
No conoce Conoce - Sugerido Conoce - Espontáneo
Incrementos en el grado de notoriedad Gráfico 4
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Más de 500 empl.
100 a 499 empl.
10 a 99 empl.
Menos de 10 empl.
Total
4,6%
2,5%
2,1%
3,2%
1,0%
2,2%
0,6%
1,7%
6,0% 1,0% 4,0% 9,0% 14,0% 19,0%
Conoce - Espontáneo Conoce - Sugerido Total Notoriedad
15,1%
11,2%
3,9%
2,3%
18,5%
12,4%
6,1%
18,4
25,1
35,8
58,0
17,8
24,2
58,3
28,7
11,9
Además, si ponemos el grado de conocimiento
en un contexto temporal, se observa cómo el
nivel de notoriedad en la gran empresa se ha
visto incrementado significativamente con
respecto a 2006.
De esta manera, se debe matizar el ligero
estancamiento detectado previamente, ya que
ha habido una evolución dispar en los diferentes
tipos de empresa. Mientras que en las pequeñas
empresas y en las de 100 a 499 empleados se ha
apreciado un descenso de la notoriedad, las de más
de 500 empleados, por el contrario, se han visto
fuertemente fortalecidas, incrementándose en un
18%. Su potencial tractor con respecto a la pyme
puede desempeñar un papel importante a futuro.
Otro grupo que destaca por su crecimiento es la
mediana empresa, en el segmento de entre 10 y 100
empleados, donde ha habido una variación del 15,1%.
De los datos de este informe se puede apreciar cómo
el esfuerzo para la promoción de la RS ha dado sus
frutos en la gran empresa en España, en la que la
notoriedad ha alcanzado el 88%, mientras que no
ha sido así en las medianas empresas (de 10 a 499
empleados) y micropymes (menos de 10),que, de
momento, permanecen más ajenas a este fenómeno.

12
Nitidez de la RS en la empresa
Aumenta la dispersión del concepto
La segunda parte que completa el análisis del
grado de conocimiento es la nitidez. Para ello,
utilizaremos como definición de RS ampliamente
aceptada la dada por la Comisión Europea en el
Libro Verde3 (“Integración voluntaria, por parte
de las empresas, de las preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones comerciales
y sus relaciones con interlocutores^”).
Se ha analizado el grado en que el empresariado
está alineado con la misma.
Las variables más directamente relacionadas con
la Responsabilidad Social (en azul en el gráfico)
son las que, de manera espontánea, aparecen por
encima de otras variables que, pese a formar parte
del concepto de RS, se pueden asociar de manera
más directa a una visión de mercado4.
De la comparación histórica de los datos, aparece
una significativa menor nitidez en el concepto
espontáneo de RS (ver análisis en el apartado de
Dicotomía Empresa-Consumidor, pag. 82).
Frente al 4% en 2006, un 14% de las respuestas
obtenidas no se pueden clasificar en ninguno
de los temas propuestos a los que se refiere la
Responsabilidad Social de carácter general.
Además, se ha incrementado la tasa de indefinición
(ns/nc) en un 3,6% con respecto al mismo
periodo.
Qué es la RS (respuesta espontánea) Gráfico 5
(base: sí conocen qué es la RS. N=512)
4,2%
2,7%
5,5%
5,3%
7,1%
7,1%
7,0%
9,6%
13,9%
17,6%
20,0%
0% 5% 10% 15% 20%
Compromiso ante la sociedad
Responsabilidad con los trabajadores
Otros
Medio ambiente
Responsabilidad frente a terceros
Calidad del producto
Responsabilidad con los clientes
Dar beneficios / responder deudas
Integración de culturas
Ética
Ns / Nc
Vinculado a la RS
Vinculado con el Mercado
3. Libro Verde, Fomentar un marco europeo para la Responsabilidad Social de las empresas, publicado en 2001
4. Los autores del informe quieren destacar que la Responsabilidad Social no se puede aislar de las variables que conforman la competitividad de
las empresas. Esta separación responde a una estructura metodológica que pretende resaltar aquellos aspectos más típicamente vinculados con la
Responsabilidad Social, ambiental y ética de las empresas.

13
EMPRESAS
Variación 2006-2008 respuesta espontánea Gráfico 6
3,1%
3,0%
2,4%
Puntuación según la importancia para considerar una empresa
socialmente responsable Gráfico 7
10,2%
3,6%
Otras menciones
NS
Integración cultural / rel ONG’s
Responsabilidad frente a 3os
Medio Ambiente
Ética / transparencia en general
Calidad de los productos
Responsabilidad con clientes
Responsabilidad con trabajadores
0,3%
1,0%
4,0%
4,6%
6,1%
6,5%
7,0% 5,0% 3,0% 1,0% 1,0% 3,0% 5,0% 7,0% 9,0% 11,0%
Respetar los derechos humanos y la intimidad de sus trabajadores y proveedores 9,0
Ser respetuoso con el Medio Ambiente 8,9
Apostar decididamente por la prevención y salud en el trabajo 8,9
No discriminar y promover la igualdad, en especial de trabajadoras 8,9
Atender y proteger los derechos de sus clientes 8,8
Crear empleo 8,8
Ser transparente y estar abierta al diálogo con sus públicos 8,7
Mejorar la situación de sus empleados 8,7
Apoyar la conciliación de la vida laboral y familiar 8,6
Garantizar la ética en la gestión 8,5
Mejorar la formación, empleabilidad y la carrera profesional 8,4
Desarrollar acciones específicas para evitar el cambio climático 8,3
Apoyar y tener en cuenta a los colectivos sociales desfavorecidos 8,0
Desarrollar o apoyar proyectos educativos 7,3
Colaborar con las ONG’s en proyectos de desarrollo en los países pobres 7,0
Desarrolla o apoya proyectos culturales 6,8
Desarrolla o apoya proyectos deportivos 6,2
6,0 6,5 7,0 7,5 8,0 8,5 9,0 9,5
Vinculado a la RS Vinculado con el Mercado
gestión empresarial
gestión medioambiental
acción social

14
Descendiendo a prácticas concretas, hemos tratado
de detectar cuáles son las prioridades de gestión
dentro de la agenda de RS de los ciudadanos.
Se han identificado 17 prioridades específicas en
el desarrollo de la Responsabilidad Social de las
empresas, y se han estructurado de la siguiente
manera (ver gráfico 7):
10 variables directamente asociadas a la gestión
empresarial5 (azul oscuro).
5 a la acción social6 (gris).
2 variables relativas a gestión medioambiental7
(azul claro).
Los empresarios puntuaron del 1 al 10 las
variables, en función de la importancia que le
conceden a la hora de calificar a una compañía
como socialmente responsable.
Las variables asociadas a la gestión aparecen
como prioridad (con una puntuación media de 8,7
puntos) sobre las variables relativas a acción social,
que únicamente consiguen un 7,1 de media.
Puntuaciones medias de las variables:
2006 2008
Gestión 8,5 8,7
Acción Social 7,6 7,1
Gestión Medioambiental - 8,6
Pese a ser un concepto algo más difuso que en
años anteriores, la Responsabilidad Social sigue
constituyendo una variable fundamental de
gestión para el ámbito empresarial.
Realizando un análisis conjunto con los datos
obtenidos en el Informe 2006, se comprueba
que las variables de gestión han incrementado
sensiblemente su puntuación media (de 8,5 a 8,7),
mientras que las variables agrupadas en acción
social han descendido de manera moderada (de
7,6 en 2006 a 7,1 en 2008). Los empresarios otorgan
cada vez mayor importancia a la gestión empresarial
que a la acción social, a la hora de valorar la
Responsabilidad Social de una compañía.
Actitudes empresariales hacia la RS
La actitud que muestra una organización en su
acercamiento a la Responsabilidad Social puede
adivinar tendencias de futuro sobre el desarrollo de
las políticas de este tipo en el tejido empresarial.
A la vista de las respuestas empresariales en su
valoración de distintas actitudes de cara a la RS,
se pueden extraer dos conclusiones importantes:
• La empresa entiende la RS como generadora
de beneficios, tanto para la sociedad como
para la propia empresa
• Se refuerza la teoría que basa la RS en el
contrato social. La RS es percibida como una
obligación, al tiempo que como algo beneficioso
para la empresa y la sociedad.
5. Las prioridades de gestión son aquellas que afectan a la estructura de la organización de manera general
6. Se han integrado en acción social aquellas prácticas que tienen como objetivo realizar proyectos de carácter filantrópico o que están enfocadas
a colectivos específicos.
7. La gestión medioambiental incluye el respeto al medioambiente y el desarrollo de acciones frente al cambio climático

15
EMPRESAS
¿Está usted de acuerdo con las siguientes afirmaciones? Gráfico 8
Las prácticas socialmente responsables aportan
beneficios a la empresa y la sociedad
Es prácticamente una obligación para las
empresas aunque no aportara beneficios claros
Las empresas deben dirigir sus esfuerzos a otros
fines más prácticos
No le veo realmente la utilidad, pero hay que
hacerlo…
Es sólo una cuestión de imagen, útil únicamente
para las grandes empresas
Es una moda que pasará…
2,3%
6,1%
10,5%
19,1%
24,0%
25,9%
30,6%
39,8%
34,2%
35,8%
35,2%
37,1%
Nada de acuerdo Poco de acuerdo Bastante de acuerdo Muy de acuerdo
Además, se constata que la RS es un concepto
robusto, ya que es práctico (aporta beneficios
a la sociedad y la empresa), es útil y no se trata
de una moda.
60,1%
54,9%
30,2%
29,0%
23,8%
15,6%
Reputación 34,1%
Competitividad 21,9%
Mejor clima de la organización 18,5%
Tranquilidad / sentirse bien 10,7%
Aporta beneficios económicos 6,9%
Marca/fidelización 6,0%
Otros 5,1%
Eficacia / rendimiento 4,9%
Ninguna 4,5%
Bienestar social 3,6%
Medio ambiente / desarrollo sostenible 1,6%
Valoración de ventajas competitivas de la RS
Es necesario conocer qué es lo que impulsa a
las organizaciones a desarrollar e implementar
políticas de Responsabilidad Social, ya que nos
puede dar una idea sobre el nivel de solidez de su
posicionamiento.
Ventajas de la RSE. Top of Mind. Respuesta espontánea Gráfico 9
25,4%
18,4%
10,2%
7,0%
9,6%
5,4%
Gestión Marca Valores Otros 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

16
La reputación, al igual que en 2006, vuelve a
aparecer como primera ventaja de la RS tanto en
el caso de respuestas Top of Mind, como en el caso
de respuestas sugeridas.
Sin embargo, un análisis global de las variables
nos muestra un resultado menos sesgado hacia la
mejora de reputación y más orientado a la gestión
de las operaciones.
Para este análisis hemos agrupado las variables
en torno a tres ejes estratégicos: Gestión (que
incluye competitividad, clima, beneficios
económicos y eficacia), Marca (reputación, marca
y fidelización), y Valores (tranquilidad, bienestar
social y sostenibilidad).
En el caso de respuesta espontánea, el conjunto
Ventajas de la RSE. Top of Mind Gráfico 10
5%
14%
35%
46%
Gestión
Marca
Valores
Otros
de ventajas vinculadas a gestión superan con
creces, como se observa en el gráfico 11, al
objetivo de mejora reputacional. Este equilibrio
de prioridades es consistente con los resultados
de 2006. No obstante, las variables de gestión han
experimentado un ligero retroceso, en beneficio
del grupo de marca y visibilidad.
Qué ventajas puede aportar una política activa en RS Gráfico 11
(enumeradas una por una)
Mejor reputación 86,5%
Mayor aceptación o credibilidad ante la sociedad 82,4%
Más fidelidad e integración de sus empleados 79,8%
Mejor clima de la organización 78,3%
Más fidelidad de sus clientes 73,9%
Convertirse en empresa más sostenible 73,7%
Mejoras en la gestión 64,2%
Más competitividad 60,4%
Mayor productividad 51,7%
40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%

17
EMPRESAS
Analizando los datos obtenidos tras las respuestas
sugeridas, también se observa una cierta
preponderancia de las variables de gestión (en
azul oscuro) sobre las demás, pese a ser menos
acusada que en respuestas espontáneas.
Perspectivas de futuro
Responsabilidad Social, un fenómeno con
importancia creciente
En los próximos años la importancia
de la RSE será... Gráfico 12
66,9% 25,7% 5,3% 2,2%
Mayor
Igual
Menor
Ns/Nc
La gran mayoría de los empresarios, casi un 70%,
están convencidos de que la importancia de la
RS va a seguir creciendo en los próximos años.
Un 25% adicional piensa que su importancia va a
seguir siendo como hasta ahora.
Son cifras muy similares a las del Informe Forética
2006, que demuestran que todavía existe un gran
recorrido para el crecimiento de la RS desde la
óptica de los empresarios.
Papel de las Administraciones Públicas
Las expectativas empresariales, con respecto al
papel que debe jugar la Administración Pública,
pueden suponer un catalizador de la mejora en
el comportamiento social y ambiental de las
empresas.
Papel que deben jugar
las Administraciones Publicas Gráfico 13
63,8%
8,9%
27,4%
Desarrollar normas / leyes de RS
Incentivar el desarrollo políticas de RS en empresas
No intervenir
El debate sobre la naturaleza obligatoria o
voluntaria de la RS parece superado, tanto en el
terreno político como en la esfera privada, como
puede apreciarse en los últimos desarrollos a nivel
institucional . Esta conclusión ha sido constatada
en esta edición del Informe Forética.
La visión de la empresa acerca del papel que deben
jugar las administraciones públicas en materia
de RS es la de fomentar su desarrollo (64%) más
que regular sobre ella (27%). Tan sólo un 9% de
las empresas entiende que la Administración debe
permanecer al margen del debate de la RS.
8. Según la definición del Foro de Expertos en RSE del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, la Responsabilidad Social de la Empresa es, además del
cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos,
de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con
sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones

18
INTEGRACIÓN DE LA RS EN LA GESTIÓN
Modelos de gestión de la RS
La integración de la RS en la organización puede
producirse de manera diversa, tanto a nivel de
herramientas como de perfiles de interlocución.
Una mayor percepción de la importancia
estratégica de la RS justificaría una mayor
formalización de prácticas de RS en los sistemas de
gestión, así como una mayor vinculación con los
primeros niveles jerárquicos de la organización.
No obstante, veremos cómo el tamaño de una
organización es la variable fundamental a la hora
de formalizar la RS en la empresa.
La política de RS de una organización es la pieza
fundamental sobre la que se despliega todo el
sistema de Responsabilidad Social de la compañía.
Sin embargo, son mayoría, un 51.2% de las
empresas, las que no han realizado una reflexión
estratégica de este tipo.
Un 27% de las empresas manifiestan que, pese
a no contar con un documento formal en el que
se haga explícita esta política, desarrollan una
serie de iniciativas con una orientación común
que cumpla las funciones de política informal de
Responsabilidad Social.
Finalmente, sólo un 7’8% de las empresas tienen
su política de Responsabilidad Social formalizada,
mientras que un 8% adicional se encuentra en
proceso de formalización. Juntas conforman el
grupo de empresas que realizan una apuesta
estratégica de integración de la gestión de la RS
como modelo formalizado.
Formalización de una política de RSE Gráfico 14
7,8%
8,0%
27,4%
5,6%
51,2%
Sí, formalmente
Sí, en proceso de formalización
Sí, pero no formalmente
No, ni está previsto
Ns/Nc
Formalización de una política de RS Gráfico 15
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
4,8
55,4
27,2
6,4
6,1
7,1
41,4
28,2
11,6
11,7
11,3
32,5
24,1
17,2
14,9
19,4
14,4
24,6
18,3
23,3
Sí, formalmente Sí, en proceso de formalización Sí, pero no formalmente No, ni está previsto Ns/Nc

19
EMPRESAS
Evolución de las políticas de RS (2006 - 2008) Gráfico 16
No obstante, estos indicadores muestran una
ligera mejoría con respecto a los datos obtenidos
en 2006, indicando la aparición de una tendencia
hacia una mayor formalización de las políticas de
Responsabilidad Social, que habrá que constatar
en próximos informes.
Hemos tratado de analizar las respuestas negativas
con un mayor detalle. De las empresas que no
tienen dicha política ni tienen previsto definirla,
casi la mitad basa su inexistencia en su reducido
tamaño. El desarrollo de estas herramientas, a falta
de escala, hace que los beneficios de un enfoque
sistemático no compensen la carga burocrática
del sistema. La proximidad entre empleados y
dirección, por otra parte, hace más inmediata la
transmisión de prioridades y compromisos de la
organización.
La integración de la RS en las pymes continúa
siendo un reto.
Razones por las que no se elabora política de RS
(base: Empresas que no tienen pensado formalizar
política de RS. N = 637) Gráfico 17
48,2%
10,6%
5,6%
2,7%
9,9%
8,6%
2,7%
11,8%
Tamaño de la empresa
No lo considera necesario
Otras menciones
No se lo han planteado
Desconocimiento / no sabe cómo
Tiene otras prioridades
Falta de tiempo
Ns/Nc
4%
3%
2%
1%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
5,8
0,5
0,9 2,3 3,1
Responsables de la RS
Elaboración de la estrategia
Más de la mitad de las empresas que tienen
una política de RS formulan su estrategia de
Responsabilidad Social desde el primer nivel
organizativo (Dirección General o Consejo de
Administración). Esto refleja una firme integración
estratégica de las políticas de RS en estas
compañías.

20
RS y encaje organizacional Gráfico 18
(Base: Empresas que sí tienen elaborada una política de RS. N = 284)
Dirección general 37,5%
Consejo de administración 15,7%
Dirección de comunicación o RRHH 10,0%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%
Modelos de gestión de la RS Gráfico 19
(Base: Empresas que sí tienen elaborada una política de RS. N = 284)
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Por otra parte, destaca el gran número de
organizaciones con estructuras que no se pueden
encajar dentro de ninguna otra categoría con un 26.2%,
lo que demuestra la gran heterogeneidad existente a
la hora de la integración organizacional de la RS.
Dados los tres principales modelos de gestión
de la RS, parece que ha habido un cambio
significativo respecto de la integración funcional
de la Responsabilidad Social. Las empresas hoy
apuestan mayoritariamente por la creación de
un puesto ejecutivo específico frente a 2006, en
que se planteaba mayoritariamente una operativa
basada en comités o grupos de trabajo. En este
sentido, el número de ejecutivos específicos se ha
incrementado en más de un 20%.
Tanto en el caso del ejecutivo de RS como en el
del departamento específico, son mayoría los que
dependen del primer nivel directivo de la compañía,
otorgándole un importante grado de legitimidad a
las decisiones de estas figuras dentro de la empresa.
Dirección de RS 5,5%
Otros 26,2%
Ns / Nc 5,1%
Ejecutivo específico para RSE 43,9%
Comisión / grupos de trabajo 35,5%
Departamento específico 14,4%
Ns / Nc 6,1%

21
EMPRESAS
Dependencia jerárquica del ejecutivo de RS Gráfico 20
(Base: Empresas en las que la RS depende de un ejecutivo. N = 104)
72,2
8,8
11,5
7,4
Dependencia jerárquica del departamento de Responsabilidad Social Gráfico 21
(Base: Empresas en las que RS depende de un dep. de RS. N = 51)
55,1
17,1
Herramientas de gestión y comunicación de la RS
Los códigos de conducta, pieza esencial o mero
documento aspiracional
El grado de penetración de las herramientas de
gestión y comunicación de la Responsabilidad
Social en una compañía nos puede dar una idea
sobre su madurez e implicación estratégica a la
hora del desarrollo de políticas de RS.
El código de conducta es, junto a la política de RS,
un elemento esencial a la hora de integrar prácticas
de Responsabilidad Social en las organizaciones.
21,2
6,7
Cerca de un 16% del total de empresas manifiesta
tener un código de conducta escrito, mientras que
un 9.6% tiene previsto elaborarlo en un futuro.
Por número de empleados, más de la mitad, un
57% de las empresas de más de 500 empleados lo
tienen, mientras que sólo un 11% de las de menos de
10 ha elaborado un código de conducta escrito.
En consonancia con los datos de la integración formal
de las políticas de RS, son minoría las organizaciones
que plasman un código de conducta a través del
cual orientar y manifestar su compromiso con las
prácticas sociales y ambientales responsables.
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1er nivel 2º nivel Mando intermedio Otros
1er nivel 2º nivel Mando intermedio Otros

22
Código de conducta escrito Gráfico 22
15,5% 9,5% 70,8% 4,3%
Lo aplican en la actualidad Lo harán en el futuro No lo van a desarrollar Ns/Nc
Código de conducta escrito (en función del num. de empleados) Gráfico 23
3,0
76,9
9,1
11,1
7,6
56,8
10,2
25,3
7,5
42,8
14,9
34,8
La existencia de un código de conducta escrito
es un reflejo de la integración de la RS en la
compañía, por lo que se entiende que un sistema
de gestión de la Responsabilidad Social que carece
de un código de conducta queda, al igual que
aquel que carece de una política formal de RS, de
alguna manera incompleto.
Para que el código de conducta cumpla
plenamente sus funciones dentro del sistema
de gestión de la Responsabilidad Social de la
1,6
30,6
9,2
58,6
organización, debe realizarse una verificación
sistemática de su cumplimiento.
Sin embargo, únicamente el 43% realiza o piensa
realizar esta verificación sistemática. Casi 6 de
cada 10 empresas mantienen códigos de conducta
con un valor como herramienta de gestión muy
limitado, y cuya influencia se sitúa en un plano
más cercano al aspiracional, sin llegar por lo tanto
a implicar un verdadero compromiso ni con sus
valores ni con su cumplimiento.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

23
EMPRESAS
Código de conducta verificado Gráfico 24
(Base: Empresas que tienen formalizado un código de conducta. N = 307)
52,4% 7,9%
Código de conducta escrito (en función del num. de empleados) Gráfico 25
6,8
43,6
8,9
40,7
3,4
25,2
6,7
64,7
1,4
26,6
7,8
64,2
Indicadores RS en el cuadro de mando, la
vanguardia en la gestión
Hemos tratado de evaluar el nivel de integración
en el cuadro de mando de gestión de la compañía,
7,1
16,4
7,9
68,7
de indicadores relativos a la Responsabilidad
Social. Se trata de un análisis que entraña cierta
complejidad, por la diversa concepción de esta
herramienta que pueden manejar las diferentes
organizaciones.
Indicadores de RS en cuadro de mando Gráfico 26
34,6%
13,2% 6,4% 75,9%
5,1%
4,5%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

24
Indicadores RS en el cuadro de mando (en función del num.º de empleados) Gráfico 27
4,1
81,2
5,4
9,4
4,9
63,8
8,4
22,8
10,4
55,7
12,9
21,0
Casi un 20% del total de las organizaciones tiene
en este momento integrados indicadores de RS en
su cuadro de mando o está pensando en ello.
Continuando con la tendencia apreciada en la mayoría
de las herramientas de gestión, este dato aparece
íntimamente ligado al tamaño de la empresa. Un
61.7% de las empresas de más de 500 empleados tienen
este tipo de indicadores en su cuadro de mando (sólo
el 15% de las pequeñas lo tiene). Esto manifiesta el
creciente interés que las grandes compañías otorgan
a la RS, y denota una clara integración de la RS en la
estrategia y gestión de éstas.
14,0
24,4
19,1
42,6
En cuanto a la comunicación de la RS, tenemos
como herramienta fundamental las memorias de
Responsabilidad Social o de Sostenibilidad, que
son el reflejo de la voluntad de dar a conocer a
los stakeholders de una empresa su labor en los
ámbitos social, ambiental y económico
Como se puede observar en el cómputo global,
un 76% de las empresas no tienen previsto
elaborar memorias de RS. Se trata de una
herramienta de comunicación que aparece muy
ligada al tamaño, como muestra el siguiente
gráfico:
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Elaboración de memorias de sostenibilidad/RS Gráfico 28
12,4% 7,3% 76,1% 4,2%

25
EMPRESAS
Memorias de sostenibilidad por tamaño Gráfico 29
3,3
81,2
6,8
8,7
6,2
64,2
8,4
21,2
7,6
57,8
11,1
23,5
Esta herramienta tiene una gran acogida en las
empresas de mayor tamaño, ya que más de un 50%
de las mismas elaboran o tienen pensado elaborar su
memoria de sostenibilidad. Mientras, tan sólo un 15%
de las pymes9 lo hacen o tienen pensado hacerlo.
Para completar el análisis, cabe hacer una reflexión
sobre la necesidad de la elaboración de memorias
como mecanismo de comunicación con los grupos
12,3
37,2
13,2
37,2
de interés de la empresa y sobre el valor relativo
de la calificación de las mismas conforme a las
directrices del GRI (Global Reporting Inititative),
sobre todo en España.
Según datos de Global Reporting Inititative, la
distribución de las memorias presentadas en
función de la calificación obtenida, tanto en España
como en el resto del mundo, es la siguiente:
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1000%
900%
800%
700%
600%
500%
400%
300%
200%
100%
0%
5
Memorias de Sostenibilidad en el mundo Gráfico 30
53
273
15
428
39
572
67
539
78
832
161
417
83
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008*
Informes GRI España Informes GRI global
*Fuente: Corporate Register a fecha 30.09.2008
9. Los autores del informe quieren reflejar que con frecuencia los encuestados aportan un sesgo al alza en las respuestas, por lo que esta cifra debe ser
analizada con un cierto sentido crítico. De acuerdo con Corporate Register en el año 2007, se publicaron 161 memorias de sostenibilidad en España. Una
interpretación demasiado permisiva del concepto de memoria de sostenibilidad podría recoger otros fenómenos como una memoria de actividades o un
folleto informativo, entre muchos otros. Es importante, no obstante, seguir la evolución y tendencia de las respuestas a lo largo del tiempo.

26
Análisis global memorias GRI en función de la calificación obtenida Gráfico 31
(Datos a 30 Septiembre de 2008)
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Ninguna
C
C+
B
B+
A
A+
España Mundo
En España, el 74% de las memorias presentadas
al GRI han recibido la máxima calificación, muy
por encima del 20% que la han recibido a nivel
mundial. En el lado opuesto, ninguna empresa
española ha reportado una memoria calificada
con una C, mientras que en el resto del mundo han
obtenido esta calificación cerca del 20%. De estos
datos se desprende la necesidad de relativizar el
GRI, no como herramienta de comunicación, pero
quizás sí de evaluación de memorias.
A lo largo de este apartado es fácilmente apreciable
una gran diferencia entre el grado de formalización
e integración de las herramientas de gestión de
la RS en pequeñas y grandes empresas. Esto se
debe a que las pymes son empresas en las que
habitualmente no existe una gran disponibilidad
de recursos financieros, técnicos y humanos.
De manera generalizada, la gestión empresarial de
las pymes se lleva a cabo a través de mecanismos
no formalizados, lo que implica que las prácticas
vinculadas a la RS que conllevan un cierto nivel
de formalización hayan experimentado un menor
impulso que en la gran empresa.
17%
4%
18%
0%
3%
1%
15%
7%
16%
1%
9%
12%
21%
74%

27
EMPRESAS
RELACIONES CON LOS GRUP OS DE INTERÉS
Se entiende por grupo de interés a toda
organización o individuo a los que puede afectar
de manera significativa las actividades, productos
o servicios de de la empresa. También son grupos
de interés aquellos cuyas acciones pueden
afectar, dentro de lo razonable, a la capacidad
de la organización para desarrollar con éxito sus
estrategias y alcanzar sus objetivos10.
Entre los elementos que configuran la noción
de Responsabilidad Social en las empresas, ya
han aparecido algunas menciones a los grupos
de interés, que forman parte del núcleo de la
estrategia de las empresas: personas que trabajan
en la organización, clientes, proveedores,
medioambiente y entorno social.
Hemos estudiado de qué manera se gestionan las
expectativas y demandas de los grupos de interés
por parte de las empresas.
Prácticamente un tercio de las empresas aseguran
desarrollar programas de diálogo y relación con
sus grupos de interés. Además, un 14% adicional
tiene previsto el desarrollo de políticas de este
tipo en el futuro.
En este sentido, es importante descender a
diferenciar aquellas empresas que tienen un
modelo de relación con los grupos de interés, que
responda a una estrategia sistemática o si más
Programas de diálogo y relación con los
grupos de interés de la empresa Gráfico 32
55,6%
3,3%
27,4%
13,7%
No lo van a implantar
Lo tendrán en el futuro
Lo tienen en la actualidad
Ns/Nc
bien consiste en responder a las contingencias
eventuales que se pueden generar con estos
grupos en el desarrollo del negocio.
Un modelo estratégico de relación con los grupos
de interés ha de partir, en todo caso, de conocer
las expectativas que sus grupos de interés tienen,
para saber darles una respuesta adecuada y
satisfactoria. Para ello, vamos a analizar ahora de
manera individual la gestión que las organizaciones
llevan a cabo de sus principales grupos de
interés (clientes, proveedores, medio ambiente,
inversores, recursos humanos y entorno social).
Debemos advertir que no es objeto de este estudio
realizar un análisis profundo de estas variables,
sino tratar de detectar el nivel de madurez de
integración de programas de Responsabilidad
Social con respecto a estos grupos de interés.
10. Definición del glosario de la SGE 21:2008 de Forética.

28
Clientes
Los clientes son el grupo de interés crítico para
toda empresa. El negocio de toda compañía se
construye alrededor de las necesidades de éstos
y, por tanto, su satisfacción es un a priori en
toda organización.
Como puede observarse en el apartado de
consumidores (ver página 54) la calidad del
servicio y la preocupación por las necesidades
del cliente representan un 49% de los atributos
de la buena empresa.
Una empresa con éxito conoce qué es lo
que demandan y esperan sus clientes y,
especialmente, trata de anticiparse a sus
exigencias futuras.
Hemos tratado de averiguar qué perciben las
empresas de las expectativas de sus clientes
-consumidores en definitiva- en relación a la
Responsabilidad Social. El objetivo es tratar
de valorar si, mediante un posicionamiento
sólido y creíble en RS, sus clientes tienen una
respuesta positiva.
Como se ha expuesto anteriormente (ver gráfico
31), el 74% de las empresas consideran que una
política activa en Responsabilidad Social genera
una mayor fidelidad en sus clientes.
Preguntados más específicamente por la
integración de la RS en sus decisiones de compra,
los resultados son los siguientes:
Los clientes tienen cada vez más en cuenta
la RS en sus decisiones de compra Gráfico 33
5,9%
Más del 50% de las empresas perciben que los
clientes incorporan cada vez más criterios de
Responsabilidad Social en sus decisiones de
compra.
Ante dos productos similares, el
consumidor medio compraría el producto
de una empresa socialmente responsable...
Gráfico 34
11. La interrelación de esta sensibilización empresarial y del consumidor se analizará con más detalle en los apartados de
ciudadanos y dicotomía empresa-consumidor,
18,9%
34,5%
16,5%
24,1%
35,4%
16,1%
3,4%
45,1%
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Poco de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
Ns/Nc
Siempre, aunque fuera un poco más caro
Sólo si costaran lo mismo
Compraría el más económico
Ns/Ncw

29
EMPRESAS
Variación en la discriminación positiva del precio (2006-2008) Gráfico 35
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
se percibe, respecto a la anterior edición del
Informe, un retroceso en la voluntad de pagar
más por un bien socialmente responsable (un 84%
de empresas en 2008 no aprecian la disposición
al pago de una prima por parte de sus clientes,
frente a un 72% del 2006). Esto es consistente con
la valoración de los consumidores y es reflejo de
una coyuntura económica más complicada que en
años anteriores.
Este resultado no constituye per se una
contradicción respecto de la percepción de que
los clientes son cada vez más sensibles a la RS.
Existen dos lecturas que se pueden desprender de
este dato:
En primer lugar, la disposición al pago de una
prima por un bien es una variable enormemente
sensible al ciclo económico, como ya hemos
mencionado y como se refleja en el apartado de
consumidores.
Siempre, aunque fuera
un poco más caro
Sólo si costaran lo mismo
Compraría el más económico
NS/NC
2008 2006
Este dato muestra un fuerte avance con respecto
al 39% de hace dos años. Los empresarios perciben
un incremento de la sensibilización por parte de
los consumidores respecto a la RS11.
Por otra parte, se puede valorar hasta qué punto
las empresas consideran que pueden generar
una discriminación positiva respecto de sus
productos, vía preferencia o mediante el pago de
un sobreprecio.
Un 16% de las empresas piensan que podrían
generar una prima por la puesta en valor de
una conducta responsable en el mercado. Otro
35% entiende que, en condiciones de igualdad
de precio, la Responsabilidad Social es un factor
de diferenciación de cara a sus productos y
servicios.
Del análisis de la variable precio –variable
crítica en todo proceso de decisión de compra
21,0%
16,1%
31,4%
35,4%
40,3%
45,1%
7,2%
3,4%

30
En segundo lugar, puede sugerir que la
conducta responsable, más que ser un factor
de diferenciación, comienza a penetrar en los
racionales de mercado y convertirse en una regla
básica del juego. Es decir, el consumidor puede
empezar a descontar que un posicionamiento en
RS constituye un requisito mínimo que cualifica
en el mercado, en vez de ser un plus como hasta
ahora.
La prima de valoración del producto responsable
Respecto a la cuantificación de esa prima y como
vemos en la figura siguiente, se observa entre las
empresas un alto grado de escepticismo, respecto
del valor generado por la RS vía precio.
Un 84% de las empresas creen que sus clientes no
están dispuestos al pago de una prima de este
tipo. Entre las empresas que sí perciben que sus
clientes estarían dispuestos a pagar ese plus por
RS, más de un 60% cree que esta prima se sitúa por
encima del 10% del precio.
Consistentemente con la afirmación de que el
cliente está menos dispuesto a pagar una prima
por productos socialmente responsables, se
observa un recorte en la valoración de la prima
con respecto a 2006.
El número de empresas que consideran que la
RS puede actuar como un factor diferencial a la
hora de la decisión de compra de los clientes,
se ha mantenido en cifras similares al año
2006, aunque se aprecia una menor disposición
al pago de una prima. No obstante, una de
cada dos compañías percibe que, a igualdad
de condiciones, el ciudadano optaría por un
producto que ofrezca garantías en materia de
La prima de RS en perspectiva Gráfico 36
(Base: Dispupestos a pagar una prima. N=240)
Más del 15% 5,8%
Entre el 10% y el 15% 4,7%
Entre el 5% y el 9% 1,9%
Entre el 1% y el 4% 3,7%
0% 83,9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

31
EMPRESAS
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
0,5%
0,0%
10,8%
22,7%
15,8%
11,7%
La aplicación de criterios de Responsabilidad
Social a la cadena de proveedores es una de las
áreas de gestión que mayor dificultad entraña
para una empresa. La lógica de la externalización
reside en subcontratar aquellas actividades que
no son clave para el éxito, aquellas para las que
no tiene las competencias adecuadas u otros
factores competitivos (lejanía, mercado cautivo,
atomización etc.). Desde esta perspectiva, el
34,6%
29,3%
34,3%
36,3%
control del los riesgos RS de los proveedores
puede parecer demasiado oneroso para muchas
empresas, ya que en raras ocasiones existe
posibilidad de un control directo de la compañía
A pesar de estas dificultades, un 12% de empresas
reconoce que realiza auditorías ambientales y
sociales a sus proveedores, y un 7% tiene entre
sus planes futuros la realización de este tipo de
auditorías a su cadena de suministro.
Esta variable muestra una alta correlación con el
tamaño de la compañía. Un 53% de las empresas
de más de 500 trabajadores afirma que realiza
auditorías de este tipo.
Por el contrario, más de un 80% de empresas
de menos de 10 trabajadores reconoce que no
desarrolla, ni tiene pensado realizar, prácticas de
este tipo.
Gestión de proveedores
¿Cuánto más? Evolución de la prima RS Gráfico 37
2006 2008
Hasta 4% De 5% a 9% De 10% a 15% Más del 15%
Auditorias ambientales y/o sociales
a sus proveedores Gráfico 38
77,3%
3,9%
12,0%
6,9%
Ns/Nc

32
Auditorias sociales/ambientales a proveedores en función del tamaño Gráfico 39
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
3,7
82,5
6,8
7,0
4,0
66,0
7,2
22,8
7,1
42,6
9,2
41,1
25,7
9,2
53,5
Medio ambiente
La gestión del medio ambiente se sitúa para las
empresas en el grupo de cabeza de los aspectos a
la hora de considerar una empresa “responsable
ante la sociedad”, con una importancia de 8,9
sobre 10.
Esto puede ser uno de los catalizadores por los que
la mayoría de empresas españolas (un 63%) tiene
Planes relacionados con la conservación del Medio Ambiente (por num.º de empleados) Gráfico 41
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2,2
19,9
14,3
63,6
3,2
19,5
14,4
62,9
2,8
25,5
12,7
59,0
11,6
3,5
10,6
19,2
66,7
Planes relacionados con la conservación
del Medio Ambiente Gráfico 40
2,5%
19,9%
63,4% 14,3%
Ns/Nc

33
EMPRESAS
planes relacionados con la conservación del medio
ambiente, y otro 14% tiene pensado desarrollarlos
en el futuro12.
Asimismo, son mayoría las empresas que están
desarrollando o tienen proyectados planes de
ahorro de energía, optimización y recuperación
de recursos (73%).
Planes de ahorro de energía, optimización
y recuperación de recursos Gráfico 42
2,5%
24,8%
56,3%
Ns/Nc
Planes de ahorro de energía, optimización y recuperación de recursos
(por num.º de empleados) Gráfico 43
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
3,7
24,7
17,1
56,2
3,8
25,6
15,1
55,5
4,3
17,0
10,5
68,2
6,5
12,8
10,4
70,2
16,4%
Lo tienen en la actualidad Lo tendrán en el futuro No lo van a implantar Ns/Nc
Cambio climático
Dada la gran importancia que ha cobrado el
cambio climático estos dos últimos años, a todos
los niveles, tanto empresarial como ciudadano
e institucional, resulta interesante estudiar la
aproximación que las empresas están teniendo a
este fenómeno.
El cambio climático es... Gráfico 44
3,5
3,9
7,9
8,7
Burbuja mediática
Fenómeno natural
Consecuencia de la acción
Provocado por el hombre
junto con los fenómenos naturales
Valoración en escala de 1 a 10
del hombre
0,0 5,0 10
12. Esta cifra puede parecer bastante alta y con una distribución muy similar en los distintos tamaños de empresa (en contraste con el resto de variables).
No obstante, debemos recordar que existe abundante normativa a nivel ambiental, que aplica tanto a nivel general como para sectores específicos.
La regulación contempla con frecuencia la adopción de medidas para preservación del medio ambiente y esto tiene un claro reflejo en las respuestas.

34
Acciones para evitar el cambio climático (respuesta única)
(Base: Considera importante el cambio climático. N = 1389.) Gráfico 45
7,1
19,6
26,8
32,2
14,3
Reciclar y usar reciclado 26,7%
Menos contaminación 23,6%
7,1
12,3
30,6
37,1
12,8
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
9,5
34,6
16,8
19,5
19,7
2,3
51,0
14,3
16,7
15,7
Para ello, hemos tratado de medir el grado de
escepticismo que muestran las empresas con
respecto al Cambio Climático, analizando su
opinión acerca del origen del mismo.
Estos datos reflejan un amplio consenso
empresarial, en el sentido de que el cambio
climático es un fenómeno natural que ha
acelerado el ser humano. La empresa española
descarta el argumento de que el alto nivel de
notoriedad de este concepto sea una mera
consecuencia de una posible burbuja mediática.
El gráfico siguiente muestra alguna de las medidas
que las empresas creen importantes para evitar o
tratar de minimizar el impacto de sus actividades
en el cambio climático:
Del gran número de iniciativas enumeradas,
destacan el fomento del reciclaje y la disminución
de la contaminación como las medidas más
importantes, con más de la mitad de las respuestas.
Los inversores van a tener más en cuenta los aspectos éticos, sociales y medioambientales
(empresas cotizadas) Gráfico 46
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
TOTAL Cotiza en España Cotiza en otros paises Cotiza tanto en España
como en otros países
Cuidar y ser respetuoso con el medio ambiente 7,6%
Vertidos, basuras,residuos tóxicos 7,0%
Ahorro energético 6,2%
Otros 5,2%
Cumplir con la normativa 3,6%
Utilización de energía renovable 3,5%
Mas información para concienciar 2,8%
Mas inversiones en investigación, tecnología 2,6%
Control del consumo 2,5%
Utilización de productos ecológicos 1,4%
Ns /Nc 7,4%
Inversores
Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo
Poco de acuerdo
Nada de acuerdo
Ns/Nc

35
EMPRESAS
Los inversores van a tomar más en cuenta los aspectos éticos, sociales y ambientales
(Totalmente de acuerdo / Bastante de acuerdo) Gráfico 47
Durante la primera mitad de 2008 se ha generado
una enorme expectación con respecto al fenómeno
de la inversión responsable. La elaboración del
proyecto de ley reguladora del Fondo de Reserva
de la Seguridad Social, que prevé la aplicación
de criterios de RS en las inversiones del 10% de
su patrimonio, el lanzamiento del índice bursátil
FTSE4Good IBEX en abril y la reciente creación del
Foro de Inversión Responsable SpainSIF, han sido
alguno de los hitos más destacados.
La respuesta empresarial a este fenómeno ha sido,
sin embargo, irregular. En el conjunto general de
empresas existe una menor percepción acerca de
las expectativas de los inversores, desde el punto
de vista de RS. Esto es reflejo de la baja exposición
a los mercados de capitales de las empresas (muy
pocas empresas están presentes en mercados
secundarios de deuda o acciones).
Grande
Siguiendo la evolución temporal de este indicador,
se observa un desarrollo dispar en función del
tamaño de las empresas:
Los mayores incrementos los presentan las
compañías de mayor tamaño (por encima de 100
empleados). Éstas son, precisamente, compañías
con una mayor sofisticación financiera y, en
definitiva, más sensibles a las demandas de
sus proveedores de capital. Estas empresas
consideran en su mayoría (por encima del 70%),
que los inversores van tener más en cuenta
aspectos éticos, sociales y ambientales.
Entre las pequeñas empresas, que son
normalmente las más alejadas a esta
problemática, este indicador se ha visto
reducido de manera significativa. La brecha
entre la gran y pequeña empresa se ha visto
incrementada.
2006 2008
40,0% 45,0% 50,0% 55,0% 60,0% 65,0% 70,0% 75,0% 80,0% 85,0%
Más de 500 empl.
100 a 400 empl.
10 a 99 empl.
Menos de 10 empl.
73,7%
63,9%
78,8%
60,6%
41,5%
50,0%
43,7%
60,0%
Expectativas RS de inversores
Tamaño

36
La lectura de este gráfico es, por tanto, mixta. Las
compañías más alejadas al mercado financiero son
las más escépticas respecto a la importancia que los
inversores dan a las prácticas de Responsabilidad
Social. Por el contrario, las grandes empresas, las
más expuestas a este tipo de criterios, son quienes
están convencidas sobre la creciente importancia
para los inversores de criterios éticos, sociales y
ambientales.
Recursos Humanos
Hemos analizado el apartado de recursos humanos,
estructurando nuestra metodología en función
de distintos elementos que configuran la RS, con
respecto a la gestión de las personas.
De entre todas las prácticas sobre las que ha girado
nuestro estudio, los programas de evaluación y
desempeño constituyen la variable de RRHH con
una menor implantación y desarrollo a futuro. El
resultado es alarmante ya que revela un déficit de
desarrollo de la función de los recursos humanos,
sobre todo en pequeñas y medianas empresas de
nuestro tejido empresarial.
Un 83,3% del total de las empresas en España
carecen en la actualidad de planes de carrera para
sus empleados, y un 73,8% no prevé desarrollarlos
en el futuro. Esto podría suponer una amenaza para
la competitividad de nuestro tejido empresarial.
Programas de diseño y seguimiento de
planes de carrera Gráfico 48
Planes de diseño y seguimiento de planes de carrera Gráfico 49
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
3,1
78,6
8,9
9,5
5,3
63,9
12,3
18,5
5,0
39,8
16,4
38,9
5,1
29,4
9,6
55,9
3,7%
73,8%
9,9%
12,5%
Ns/Nc

37
EMPRESAS
Programas de seguridad e higiene de sus
empleados. Gráfico 50
Programas de seguridad e higiene Gráfico 51
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0,8
15,9
9,5
73,8
2,5
8,2
6,1
83,2
1,2
5,9
4,0
88,9
13,6%
Ns/Nc
8,9
91,1
1,3%
76,6% 8,5%
No obstante, es necesario relativizar este
dato, teniendo en cuenta que la proporción,
nuevamente, varía en función del tamaño de la
empresa. Es en la gran empresa donde tiende a
ser una práctica mayoritariamente implantada,
llegando al 56% de las mismas, y siendo
precisamente este rango de empresas donde más
utilidad tienen este tipo de programas.
Más de 8 de cada 10 empresas cuentan (o piensan
contar en el futuro) con programas de seguridad e
higiene para sus empleados. Se trata de una materia
en la que existe una regulación específica y una
importante labor de sensibilización por parte de
las instituciones públicas y de carácter social. Esta
presión informativa y regulatoria explica, en gran
parte, el elevado número de organizaciones que
aseguran contar con programas en esta materia.
Una de cada dos empresas cuenta con planes de
igualdad de oportunidades. Además, un 15% de
las empresas tienen pensado implantarlos en un
futuro.
Analizando el desglose por tamaños se comprueba
cómo hay una implantación dispar de este tipo de
planes. Es de destacar que, pese a la normativa
existente al respecto (LO 3/2007 de 22 de marzo para
la igualdad efectiva de mujeres y hombres), que
obliga a las empresas de más de 250 empleados a
establecer planes de igualdad para sus empleados,
este tipo de prácticas todavía no han alcanzado los
niveles de integración que cabría esperar.

38
Además, es necesario analizar estos resultados a la
luz de otros datos oficiales de organismos públicos
(como la Encuesta de Población Activa que publica
el Instituto Nacional de Estadística), que ponen
de manifiesto aspectos como una mayor tasa de
desempleo femenino (12,28% femenino frente al
9,07% masculino en el 2º trimestre de 2008), una
fuerte brecha salarial, o una menor cualificación
requerida para los puestos ocupados por la masa
laboral femenina.
Ns/Nc
Planes de igualdad de oportunidades en función del tamaño Gráfico 53
3,3
22,0
11,4
63,3
8,4
14,4
11,2
66,0
Clima laboral Gráfico 54
3,1%
34,3%
16,5%
46,2%
Ns/Nc
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2,4
34,5
17,2
45,9
2,6
27,1
10,2
60,1
Por ello, y pese a la gran notoriedad que ha cobrado
el concepto y al hecho de que ocupe una parte central
de la agenda política en la actualidad, parece que
no se ha traducido en el desarrollo, por parte de las
empresas, de políticas activas destinadas a corregir
las desigualdades de este tipo.
Seis de cada diez empresas consideran importante
medir el clima laboral y establecer planes para
su mejora. Esta variable, en sintonía con lo visto
hasta el momento, tiene una alta correlación con
Planes de igualdad de oportunidades
Gráfico 52
2,5%
15,2%
50,0%
32,2%

39
EMPRESAS
Medición y mejora de clima laboral en función del tamaño Gráfico 55
3,9
21,1
10,7
64,4
2,1
11,7
16,8
69,3
formalización de procedimientos complejos es,
con frecuencia, poco realista.
Planes voluntariado corporativo Gráfico 56
10,2% 2,8%
73,2%
13,9%
Ns/Nc
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2,3
36,5
17,1
44,2
5,1
29,6
15,2
50,1
el tamaño de la empresa. A mayor tamaño de la
organización, mayor dificultad y distancia a la
hora de medir y gestionar el clima laboral, lo que
exige el desarrollo de políticas y metodologías
para su control, así como disponer de los recursos
necesarios para ello.
Por el contrario, la pyme tiene una mayor
facilidad para gestionar este aspecto, debido
a la proximidad y al trato personal entre los
empleados. En este sentido, el establecimiento y
Programas de voluntariado corporativo en función del número de empleados Gráfico 57
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2,4
73,8
15,0
8,8
3,3
72,4
10,8
13,4
6,7
63,7
12,3
17,3
6,8
50,8
18,2
24,1

40
Otro de los indicadores de RRHH muy asociados
al tamaño de la empresa son los planes de
voluntariado corporativo. A través de estos planes
de voluntariado, la empresa cede tiempo y recursos
de sus trabajadores para el desarrollo de proyectos
de carácter filantrópico o con un componente
ambiental. Se trata de un fenómeno que en los
últimos tiempos está cobrando gran importancia,
y que tiene previsto un gran crecimiento en los
próximos años, en los que casi una de cada cuatro
empresas tiene previsto desarrollarlos.
Es ésta una estrategia que combina elementos de
acción social con la gestión de recursos humanos,
que responde en ocasiones a una estrategia
de alineamiento de los recursos humanos con
la cultura y los valores de la organización,
potenciando el orgullo de pertenencia.
Comportamientos Responsables
¿Piensa que su empresa va a aumentar la inversión en acción social en los próximos años? Gráfico 58
2008 14,7%
2006 12,7%
29,9%
22,2%
20,9%
23,2%
12,6%
17,3%
16,6%
16,2%
Seguro que sí Probablemente sí Depende Probablemente no Seguro que no Ns/Nc
5,3%
8,4%
Accion Social
Existe una tendencia de aumento de la inversión en
acción social para los próximos años. Esta parece
Desarrollo de políticas de acción social Gráfico 59
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
3,3
34,0
22,7
39,9
2,6
41,0
19,7
36,6
Apoyo a colectivos Colaboración con Proyectos Proyectos Proyectos
sociales ONG’s en proyectos de educativos culturales deportivos
desfavorecidos desarrollo de países pobres
2,3
54,4
16,4
26,8
2,4
56,5
15,4
25,7
1,5
65,5
11,5
21,5

41
EMPRESAS
una de las principales apuestas empresariales para
el desarrollo de sus planes de Responsabilidad
Social. En este punto es importante advertir, como
veremos en la parte de consumidores13, que para
que estas inversiones generen un resultado positivo
para la organización, deben estar integradas en la
operativa y estrategia del negocio.
En cuanto a la tipología de actividades
desarrolladas, analicemos el siguiente gráfico,
donde se muestran una amplia gama de prácticas
de acción social a desarrollar.
Como muestra el gráfico, las tipologías que más
están siendo desarrolladas por las empresas
son líneas de apoyo a colectivos sociales
desfavorecidos o proyectos con ONG’s en países
pobres, muy por encima, por ejemplo, de los
proyectos deportivos.
13. Los ciudadanos le dan poca importancia a la acción social, a la hora de valorar positivamente una empresa.

42
SEGMENTACIÓN DE EMPRESAS
A lo largo de esta parte del informe, hemos
analizado la notoriedad y nitidez del concepto
de RS que tienen las empresas. Las empresas han
reflejado cuáles son sus actitudes de cara a la
Todo ello nos ha servido para realizar una
segmentación de empresas que permita distinguir
de una manera muy sencilla las diferentes
aproximaciones que las organizaciones realizan
en relación a la Responsabilidad Social.
Esta segmentación está dividida en 6 categorías
(líder, me too, rezagado, pragmático, detractor e
inconsistente), en las que se encuadran las empresas,
de acuerdo con nuestra metodología propia. Los
criterios de segmentación se basan en tres pilares:
saber: grado de conocimiento de la RS
querer: actitud y motivación de hacer algo (nivel
de escepticismo y percepción de utilidad)
poder: voluntad de poner los medios
para alcanzar los objetivos que se desean
(comportamientos)
Un 50% de las empresas en España considera la
Responsabilidad Social útil para su organización,
aunque únicamente un 17% están desarrollando
prácticas de Responsabilidad Social.
Un 27% de las mismas no alcanzan a ver la utilidad
de la Responsabilidad Social y, actuando en
consecuencia, no realizan ningún tipo de prácticas
en este sentido.
En un plano todavía más crítico, casi un 18% de
las empresas no aprecian ningún tipo de utilidad
y no creen en la filosofía de la Responsabilidad
Social, por lo que hemos considerado a este grupo
como detractores.
Segmentación de la empresa española respecto a la RS Gráfico 60
En función de sus comportamientos y actitudes hacia la Responsabilidad Social de las Empresas.
1. Líder Cree en la RS y la aplica 4,4%
2. Me Too No acaba de creer en la RS pero hace algo 12,7%
3. Rezagado Cree en la RS pero no la aplica 33,1%
4. Pragmático No ve útil la RS y no la aplican 27,2%
5. Detractor Ni cree en la RS, ni la aplica 17,8%
6. Inconsistente Es escéptico ante la RS pero cree en su utilidad 4,9%

43
EMPRESAS
Variación en la segmentación (2006 - 2008) Gráfico 61
Lider 0,30%
Me too 2,00%
8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% 2,00% 4,00%
Como se ve en el gráfico anterior, estas cifras no
han sufrido cambios significativos respecto a 2006;
únicamente se ha diluido ligeramente el porcentaje
de rezagados entre las demás categorías (pasando
del 40,6% del 2006 al 33,1% actual), beneficiando
principalmente a los sectores pragmático y me too.
Como muestra el gráfico 62, y pese a que siguen
siendo mayoría las empresas con una actitud
favorable a la RS (en casi todos los segmentos de
tamaño), se comprueba que sigue existiendo una
gran brecha entre las actitudes que muestran los
diferentes tipos de empresas hacia la RS.
Rezagado 7,50%
Pragmático 3,20%
Detractor 1,30%
Inconsistente 0,70%
Desglose del posicionamiento en función del tamaño de la empresa Gráfico 62
Más de 1.000
De 500 a 1.000
De 100 a 499
De 50 a 99
De 10 a 49
Menos de 10
86,7% 34,5% 37,8% 14,4% 4 6,1 3,3%
74,6% 21,0% 13,6% 40,0% 15,6% 2,3 7,6%
70,4% 12,2% 23,3% 34,9% 12,7% 10,1% 6,9%
61,1% 8,9% 14,9% 37,3% 18,9% 15,4% 4,5%
52,5% 4,5 20,6% 27,4% 24,4% 17,3% 5,8%
48,5% 3,9 9,6% 35,0% 28,8% 18,2% 4,5%
Líder Me too Rezagado Pragmático Detractor Inconsistente TOTAL pro

44
Diferencial 2008 - 2006 segmento (TOTAL pro) Gráfico 63
TOTAL “PRO” 5,2%
Nº empleados
Más de 1.000 7,9%
De 500 a 1.000 0,4%
De 100 a 499 6,9%
De 50 a 99 2,0%
De 10 a 49 6,6%
Menos de 10 2,6%
10% 0% 10%
Son las grandes empresas las más sensibilizadas
y las más proactivas a la hora del desarrollo
de prácticas de Responsabilidad Social,
mientras que las pequeñas siguen con una
actitud bastante reticente, con unos niveles de
integración muy bajos.
Si completamos este análisis con la perspectiva
temporal, vemos que el número total de empresas
con una actitud favorable ha descendido
ligeramente y, sin embargo, la brecha entre
empresas se ha incrementado de manera notable.
Se percibe un fuerte impulso en grandes
y medianas empresas que no se ha visto
seguido en las microempresas. Este impulso,
sin embargo, ha sido contrarrestado por un
descenso en actitudes empresariales favorables
de las empresas en los segmentos de 10 a 49
empleados y de 100 a 499.
Como muestra el siguiente gráfico, la correlación
entre las variables tamaño de empresa (número
de empleados) y su sensibilidad hacia la
Responsabilidad Social, es muy alta.
Desglose de empresas sensibles a RS en función del número de empleados Gráfico 64
90,0%
85,0%
80,0%
75,0%
70,0%
65,0%
60,0%
55,0%
50,0%
45,0%
40,0%
Más de 1000
Entre 100 y 499
Menos de 10
Entre 10 y 49
Entre 50 y 99
y=0,0726x + 0,3897
R2=0,9824
Entre 500 y 1000

45
EMPRESAS
Una idea extracomunitaria
Desglose de empresas sensibles a RS en función del domicilio social Gráfico 65
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%
TOTAL “pro”
Rezagado
Me too
Líder
España UE Exterior UE
76,7%
61,6%
50,1%
6,7%
16,0%
33,4%
62,1%
42,8%
12,3%
7,9%
2,8%
4,4%
Variación 2006 - 2008 en función del domicilio social Gráfico 66
18,4%
25,0% 15,0% 5,0% 5,0% 15,0% 25,0% 35,0% 45,0% 55,0%
TOTAL “pro”
Rezagado
Me too
Líder
España UE Exterior UE
40,4%
54,7%
20,6%
1,7%
0,5%
14,6%
5,1%
14,0%
7,3%
0,3%
16,8%

46
A diferencia del 2006, si analizamos la
segmentación de las empresas en función de
la procedencia de las mismas, las empresas con
domicilio social fuera del territorio de la UE han
tomado la iniciativa de la Responsabilidad Social,
creciendo muy por encima del resto.
Esto podría significar que, en la anterior edición
de este informe, las empresas de fuera de la zona
euro habrían tenido un cierto decalaje a la hora
de trasladar las políticas de RS hacia sus filiales.
Las cifras de 2008, sin embargo, reflejarían
el despliegue de estas políticas con un vigor
renovado.
Sin embargo debemos tomar estos datos con
cierta cautela, ya que puede existir un sesgo al
alza en tanto en cuanto las empresas extranjeras
que operan en España son, en su mayoría, grandes
empresas y multinacionales que, como ha quedado
explícito en el informe, tienen mayor inclinación a
integrar la RS en sus organizaciones.

47
EMPRESAS

Ciudadanos

50
Tit ulare s CIUDADANOS
El impacto de la RS en el consumidor muestra
correlación con el ciclo económico.
La crisis ha reforzado la importancia relacionada
con los factores de mercado. La Responsabilidad
Social, no obstante, sigue siendo el segundo
factor para considerar a una empresa como
buena empresa.
Se produce un ligero descenso en la población
que estaría dispuesta a pagar más por un
producto responsable. Este grupo pasa a ser el
55% de los consumidores, frente al 62% en 2006.
Se consolidan las expectativas ciudadanas
sobre la RS. Un 60% de los ciudadanos considera
que la responsabilidad sobre la sociedad y el
medio ambiente debe ser prioritaria en la gestión
empresarial.
Más de la mitad de los ciudadanos observa
mejoras en los últimos dos años. La mejora
de la percepción sobre los comportamientos
responsables de la empresa se afianza en el
tiempo. Un 54% de la población ha observado
mejoras en las conductas corporativas a nivel
social y ambiental en 2008, frente al 50% y el 41%,
en 2006 y 2004 respectivamente.
Los productos de uso cotidiano, más sensibles
al impacto de RS. Alimentación, textil, droguería,
o gasolina, entre los más penalizados por las
prácticas de Responsabilidad Social. Las causas de
penalización son la explotación laboral, la calidad
y seguridad del producto, el nivel de servicio y el
daño al medio ambiente.
Los ciudadanos “sensibles” a la RS podrían
pagar entre un 10% y un 20% más en algunas
categorías de producto, por la puesta en valor de
conductas responsables.
La ciudadanía ve con buenos ojos la mayor
preocupación por parte de las empresas por
el impacto social y ambiental de su actividad.
Las principales áreas de preocupación son
las condiciones laborales, la igualdad y no
discriminación y la creación de empleo.
El cambio climático es una realidad en opinión
de la ciudadanía. El nivel de conocimiento acerca de
las causas y de las formas de combatirlo muestran
que el consumidor ha interiorizado el debate y que
existe un fuerte consenso en la opinión pública.
El perfil del consumidor responsable. Uno
de cada cinco consumidores en España ha
desarrollado patrones de consumo responsable.
Los perfiles más sensibles coinciden con los de
mayor nivel sociocultural.

51
CIUDADANOS
PERCEPCIÓN CIUDADANA
Notoriedad y nitidez de la RS
La notoriedad mide el grado de penetración del
concepto en la población general. La nitidez, por
su parte, trata de observar la claridad con que
este concepto se ha ido asentando en la mente
del ciudadano, en relación con el concepto de
Responsabilidad Social generalmente aceptado.
Notoriedad en equilibrio de fuerzas
La Responsabilidad Social ha experimentado
un estancamiento a nivel de penetración en el
ciudadano durante los últimos dos años. A nivel
de notoriedad espontánea1, la población española
repite los valores recogidos en la encuesta de 2006.
No obstante, una buena parte de la población que
en primera mención parece desconocer el término,
lo identifica tras ser explicado. Si contemplamos
ambos grupos podemos estimar que en torno
al 48,7% de la población ha sido expuesta al
concepto de la RS
Nivel de conocimiento de la RSC Gráfico 67
¿Ha oído alguna vez la expresión “Responsabilidad Social de la empresa”
(o “Responsabilidad Social Corporativa”)?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
26,1% 26,0%
8,2%
14,0%
8,8% 6,2%
56,9%
Sí, y además Sí, además Sí, pero no sé No, nunca
sé lo que significa intuyo lo que significa lo que significa lo he oído
1. Notoriedad espontánea: mide el nivel de conocimiento del ciudadano respecto al concepto RSE sin ser previamente explicado.
Notoriedad sugerida: mide el nivel de conocimiento del ciudadano del concepto RSE después de ser explicado.
53,8%
2008 2006
¿Conocía este tema? 2008
No 78%
Sí 21,9%
2008 2006

52
Nivel de conocimiento de la RSC Gráfico 68
ESPONTÁNEO + SUGERIDO
51,3%
Sí, y además sé lo que significa
Sí, además intuyo lo que significa
Sí, lo conoce de forma sugerida
No, no lo conoce
26,1%
8,2%
14,4%
Identificación de un concepto en movimiento
Los resultados de notoriedad contrastan de manera
notable con el incremento del número de mensajes
-publicitarios o no- basados en un enfoque de RS,
sostenibilidad y valores, que han dominado una
buena parte de la comunicación corporativa en
los últimos dos años. Sectores como la energía o
el automóvil han centrado su posicionamiento en
sus prácticas sociales y ambientales.
La mayor frecuencia e intensidad de los mensajes,
sin embargo, no han contribuido al avance del
concepto de la RS en el ciudadano. Esto sugiere
una cierta desconexión entre ciudadano y
empresa respecto a la acotación conceptual de
la Responsabilidad Social de la empresa (para
un mayor análisis de este fenómeno, consultar
los atributos de la buena empresa, página 53 y
dicotomía empresa y consumidor página 82).
Expectativas ciudadanas respecto a la RS
Las expectativas ciudadanas respecto a la RS
tratan de medir hasta qué punto el ciudadano
espera determinadas conductas por parte de la
empresa en tanto que ésta forma parte integrante
de la sociedad.
La RS, una prioridad para la empresa
Un 60% de los ciudadanos consideran que la
gestión de la Responsabilidad Social debería ser
Improtancia relativa de la RS en las empresas Gráfico 69
Prioritario 66,4% 60,6%
Secundario 26,7% 27,2%
Menor 3,5% 7,3%
Irrelevante 2,1% 3,3%
Ns/Nc 1,4% 1,7%

53
CIUDADANOS
totalmente prioritaria por parte de las empresas.
Esta cifra asciende al 87,8% de la ciudadanía si
se tienen en cuenta a aquellos ciudadanos que
entienden que se trata de algo importante, pero
secundario dentro de la agenda de las empresas.
Puede observarse un pequeño retroceso en
el colectivo que entiende que la RS debe ser
totalmente prioritaria, que se traduce en tímidos
incrementos en la percepción en segmentos más
2008 Gráfico 70
Mejores resultados por la simpatía de los consumidores
No tienen mejores beneficios pero ayudan a la sociedad
Gastarán el dinero de sus socios sin beneficio
Ns/Nc
2006 Gráfico 71
54,9%
4,4% 3,3%
38,5%
53,8%
1,4%
38,9%
4,8%
escépticos (importancia menor o irrelevante).
En esta misma línea el consumidor percibe que
la empresa tiene menos capacidad de generar
beneficios como consecuencia de una sólida
reputación en responsabilidad corporativa (ver
gráficos 70 y 71) que en el año 2006.
Ambas lecturas pueden estar relacionadas con
una visión menos optimista de la coyuntura
económica. Concretamente, el índice de
confianza del consumidor elaborado por el
Instituto de Crédito oficial se encontraba un
40% por debajo en el periodo de realización de
esta encuesta, respecto al mismo periodo de la
anterior edición2.
Teniendo en cuenta todos los factores, debemos
concluir que, sin el efecto de factores cíclicos, las
expectativas con respecto a la RS de las empresas
no han variado en los últimos dos años.
Los atributos de la buena empresa
Una edición más, hemos querido analizar cuáles
son los atributos que valora el ciudadano cuando
habla de una de “buena empresa”. Este análisis
contribuye a analizar una definición más popular
y cercana de qué es una empresa responsable.
Nuestra metodología consiste en clasificar las
respuestas en dos grandes categorías, mercado
y RS.
Mejores resultados por la simpatía de los consumidores
No tienen mejores beneficios pero ayudan a la sociedad
Gastarán el dinero de sus socios sin beneficio
Ns/Nc
2. Fuente ICO: ICC jun 06= 86,3. ICC jun 08= 51,7

54
Mercado: incluye aquellos elementos que
componen la posición competitiva de la empresa
desde una perspectiva económica y comercial.
Éstas incluyen los siguientes aspectos:
Precio
Calidad
Atención al cliente
Generación de beneficios
Marca
Otros
RS: abarca aspectos más directamente relacionados
con la integración de la Responsabilidad Social en
la empresa3. Éstas abarcan, entre otros aspectos:
Empleados
Ética
Medio ambiente
Acción social
Otros
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Mercado^ 08 76,7%
Mercado 06- 70,9%
Las conclusiones del estudio de 2008 ponen de
manifiesto que los atributos que ponen en valor
el concepto de buena empresa siguen estando
vinculados a la dimensión de mercado, por encima
de la Responsabilidad Social.
Al analizar la primera mención (top of mind), se
identifican aquellas áreas más acuciantes en la
mente del ciudadano. Aunque el escenario de
fondo es similar con respecto al año 2006 en cuanto
al peso de ambas categorías, se han producido
algunos cambios en determinadas variables que
conviene destacar. Desde el punto de vista de
mercado, se incrementa el peso que la calidad de
los productos y servicios aportan a la imagen de
buena empresa, cediendo de manera significativa
la variable preocupación por los clientes. El resto
RS^ 08 23,3%
RS 06- 29,1%
Análisis Top of Mind
Crecimiento /
internacional
expansión
Innovación
atractivas / conocidas
Marcas
comunicación
Buena
resultados
económicos
Buenos
Otros (mercado)
Precocupación / atención
a sus clientes
Precio
Calidad de productos/
servicios
por sus empleados
Preocupación
Comportamiento
ético
con el medio ambiente
Responsable
Otros (RS)
con la sociedad
Abierta y dialogante
Apoyo a colectivos
3. Los autores del informe quieren destacar que la Responsabilidad Social no se puede aislar de las variables que conforman la competitividad de
las empresas. Esta separación responde a una estructura metodológica que pretende resaltar aquellos aspectos más típicamente vinculados con la
Responsabilidad Social, ambiental y ética de las empresas.
desfavorecidos,
cultura y deporte
Espontáneo + Primera mención Gráfico 72
0,50% 0,5% 2,1% 2,2% 4,4% 5,80% 6,5%
10,3%
42,3%
10,2%
6,2%
2,7% 1,2% 0,8% 0,0%
2006 2008

55
CIUDADANOS
de variables se mantienen prácticamente sin
cambios en el periodo.
Desde la perspectiva de Responsabilidad Social,
aumenta el peso de los atributos relacionados
con la ética y el medio ambiente y se reduce la
preocupación por los empleados.
Análisis de respuesta múltiple
La respuesta múltiple, por otro lado, nos da una
imagen más ponderada y representativa de los
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Mercado^ 08 75,6%
Mercado 06- 72,4%
atributos de la buena empresa. Por ejemplo,
una buena comunicación tiene un peso del 2,2%
en primera mención, poniendo de manifiesto
que la comunicación no es tan prioritaria para
el ciudadano. Sin embargo, a medida que el
ciudadano puede enunciar otras prioridades
(atributos), esta misma variable representa un
7,1% del total. De manera inversa, otros atributos
RS se ven diluidos y superados por el diálogo con
los grupos de interés (abierto y dialogante con la
sociedad), que gana un peso mayor en respuesta
múltiple.
RS^ 08 24,4%
RS 06- 27,6%
Crecimiento /
internacional
expansión
Innovación
atractivas / conocidas
Marcas
comunicación
Buena
resultados
económicos
Buenos
Otros (mercado)
Precocupación /
atención a sus clientes
Precio
Calidad de productos/
servicios
por sus empleados
Preocupación
Comportamiento
ético
con el medio ambiente
Responsable
Otros (RS)
Abierta y dialogante
2008 2006 Atributos de buena empresa Primera mención Respuesta múltiple
1 1 Calidad de productos/servicios 42,3% 55,0%
2 4 Precio 10,3% 35,6%
3 2 Preocupación por sus empleados 10,2% 17,4%
4 3 Precocupación / atención a sus clientes 6,5% 12,7%
5 5 Comportamiento ético 6,2% 14,6%
6 6 Buenos resultados económicos 4,4% 9,5%
7 9 Responsable con el Medio Ambiente 2,7% 7,3%
8 7 Buena comunicación 2,2% 7,1%
9 8 Marcas atractivas / conocidas 2,1% 7,9%
10 9 Abierta y dialogante con la sociedad 0,8% 3,5%
11 12 Crecimiento y/o expansión internacional 0,5% 2,4%
12 11 Innovación 0,5% 3,7%
13 13 Apoyo a los colectivos desfavorecidos 0,0% 1,3%
con la sociedad
Apoyo a colectivos
desfavorecidos,
cultura y deporte
Espontáneo + Múltiple Gráfico 73
Gráfico 74
2,4% 3,7% 6,8% 7,1% 7,9% 9,5% 12,7%
35,6%
55,0%
17,4%
14,6%
7,3%
3,5% 1,4% 1,3%
* Ranking elaborado sobre primera mención.

56
Del análisis conjunto de ambas respuestas
podemos extraer la conclusión de que las variables
vinculadas a competitividad del mercado han
cobrado un mayor peso dentro de los atributos
de valoración del concepto de buena empresa.
Tres cuartas partes de la valoración corresponden
a variables de mercado y un 24% a atributos de
La RS en tres niveles: obligatorio, exigible y
deseable
Descendiendo a las prácticas concretas a las que
la empresa debería dar respuesta, los ciudadanos
han expresado su valoración respecto de
distintas líneas de actuación en materia de
Elementos de responsabilidad social Gráfico 75
Puntúe de 1 a 10 la importancia que tienen para vd. los siguientes aspectos a la hora de considerar que una empresa es
“responsable ante la sociedad”.
Respetar los derechos humanos y la intimidad de sus trabajadores y proveedores (*)
No discriminar y promover la igualdad, es especial de trabajadoras (*)
Crear empleo (*)
Atender y proteger los derechos de sus clientes
Ser respetuoso con el Medio Ambiente
Mejorar la situación de sus empleados (*)
Apoyar la conciliación de la vida laboral y familiar (*)
Ser transparente y estar abierta al diálogo con sus públicos
Apoyar y tener en cuenta a los colectivos sociales desfavorecidos
Garantizar la ética en la gestión
Desarrollar acciones específicas para evitar el cambio climático (*)
Desarrollar o apoyar proyectos educativos
Colaborar con las ONG’s en proyectos de desarrollo en los países pobres
Desarrollar o apoyar proyectos culturales
Desarrollar o apoyar proyectos deportivos
6 7 8
Desviación frente a la media Gráfico 76
Respetar los derechos humanos y la intimidad de sus trabajadores y proveedores
No discriminar y promover la igualdad, es especial de trabajadoras
Crear empleo
Atender y proteger los derechos de sus clientes
Mejorar la situación de sus empleados
Apoyar la conciliación de la vida laboral y familiar
Ser transparente y estar abierta al diálogo con sus públicos
Apoyar y tener en cuenta a los colectivos sociales desfavorecidos
Garantizar la ética en la gestión
Desarrollar acciones específicas para evitar el cambio climático
Colaborar con las ONG’s en proyectos de desarrollo en los países pobres
Desarrollar o apoyar proyectos culturales
2006 2008
(*) Nuevos aspectos incluidos en 2008
Media de valoración: 7,5
20% 15% 10% 5% 0% 5% 10%
8,2
8,1
8,0
8,0
7,9
7,9
7,6
7,9
7,7
7,6
7,6
7,5
7,3
7,5
7,5
7,2
7,2
7,2
6,9
6,9
6,7
6,8
6,2
6,3

57
CIUDADANOS
Analizando las bandas de dispersión respecto
de la media, hemos realizado una clasificación
por niveles que confirman diversos modelos
académicos4.
Según nuestro análisis, existen tres niveles
básicos de valoración de la empresa en materia de
Responsabilidad Social:
Un primer nivel, que hemos denominado
obligatorio, configura la línea de flotación
de las percepciones de la empresa en RS. Es
importante destacar que cualquier ruptura en
esta base de la pirámide tiene un fuerte impacto
reputacional. En este sentido, los derechos
humanos, la igualdad, la creación de empleo, el
trato al cliente y el cuidado del medio ambiente
configuran una exigencia básica e ineludible
por parte de la empresa.
Un segundo nivel está compuesto por aquellas
cuestiones que son exigibles, pero cuyas
expectativas se encuentran en la media de
valoración. Así, la mejora de la situación
del empleado (clima laboral y factores
relacionados), la conciliación de la vida personal
y profesional, la transparencia, la atención
a colectivos desfavorecidos, la lucha contra
el cambio climático y la ética en la gestión,
conforman un segundo nivel de exigencia
frente a la empresa.
Por último, las acciones vinculadas a acción social
se consideran deseables pero no críticas, ya que
recaen sustancialmente por debajo de la media.
Los proyectos educativos, la cooperación con ONG,
proyectos culturales y deportivos, son elementos
de valor, pero están en un plano de excelencia o
mejores prácticas.
La RS y niveles de prioridad Gráfico 77
Deseable
Colaborar con las ONG´s
Proyectos culturales
Apoyar proyectos deportivos
Exigible
Mejorar la situación de sus empleados
Conciliación de la vida laboral y familiar
Transparente y diálogo con grupos de interés
Tener en cuenta a los colectivos sociales desfavorecidos
Lucha contra el cambio climático
Ética en la gestión
Obligatorio
Derechos humanos, trabajadores y proveedores
No discriminación e igualdad
Crear empleo
Derechos de sus clientes
Respeto al Medio Ambiente
4. Autores: Carroll y Buchholz, Dr. Pedro Francés. Para más información consultar el documento
Cuadernos Forética: Responsabilidad Social de las Empresas: Fundamentos y enfoque de la gestión responsable. www.foretica.es

58
El cambio climático
El Informe Forética cubre por primera vez la
figura del cambio climático como una de las
temáticas específicas vinculadas a la gestión de
la Responsabilidad Social. El cambio climático
es un elemento que ha capturado buena parte
de la agenda empresarial durante los últimos
dos años.
Un primer punto de análisis consiste en evaluar el
nivel de escepticismo o aceptación respecto de la
existencia del fenómeno del cambio climático. Para
ello, hemos tratado de observar cómo de moderada
es la postura del ciudadano al preguntarle acerca
de las causas del cambio climático, si es o no
consecuencia de la acción del hombre, o si se trata
de una mera burbuja mediática
La opinión mayoritaria es que este fenómeno
existe e identifica al ser humano como un agente
del cambio climático. No obstante, reconoce que
existen otros factores naturales que impulsan el
calentamiento global. Se trata de una visión de
responsabilidad compartida entre el hombre y
el medio natural. Sólo un 30.5% de la población
entiende que el cambio climático se deba
solamente a la propia dinámica del medio natural.
De la misma manera, el ciudadano descarta que el
cambio climático sea una manipulación mediática
-el 78% de la ciudadanía rechaza este argumento-,
por lo que parece que existe un fuerte consenso
en la opinión pública, con respecto a este
fenómeno.
Otra manifestación del nivel de conocimiento del
fenómeno del cambio climático se descubre al
Actitudes hacia el cambio climático Gráfico 78
48,2%
48,0%
11,6%
8,2%
33,6%
33,7%
18,9%
12,3%
Muy de acuerdo Bastante de acuerdo Poco de acuerdo Nada de acuerdo Ns/Nc
8,0%
9,8%
23,8%
23,2%
8,8%
7,5%
44,6%
54,7%
1,4%
1,0%
1,2%
1,6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
El cambio climático es una
consecuencia de la acción
del hombre
El cambio climático está siendo
provocado por la acción del hombre
y con fenómenos naturales
El cambio climático es un mero
fenómeno natural
El cambio climático es
una burbuja mediática

59
CIUDADANOS
Acciones para evitar el cambio climático Gráfico 79
¿Qué acciones para evitar el cambio climático considera vd. importante que desarrollen las empresas socialmente responsables?
Base: “Considera importantes las acciones contra el Cambio Climático” (N:869)
Contaminar menos 27,9%
Reciclar y usar reciclado 24,3%
Contra Vertidos, basuras 8,3%
Cumplir con el protocolo de kyoto 5,9%
Mas inversiones en investigación, tecnología 5,9%
Cuidar y ser respetuoso con el medio ambiente 4,9%
preguntar al ciudadano sobre posibles acciones
para mitigar o luchar contra el cambio climático.
Independientemente de su grado de efectividad,
el ciudadano enumeró un amplio número de
respuestas. De la misma manera, tan sólo un 9%
fue incapaz de responder de manera específica a
esta pregunta. Eso demuestra que el ciudadano ha
comprendido e interiorizado de manera notable el
reto del cambio climático.
Evolución y tendencia de la RS
Uno de los aspectos cruciales para el desarrollo
de la Responsabilidad Social de la empresa es
observar su evolución a lo largo del tiempo. En
este apartado se trata de observar si el ciudadano
percibe mejoras en las prácticas empresariales en
el plano de la RS. Un aspecto importante es percibir
la mejora en aquellos sectores peor valorados por
la opinión pública.
Continúa la percepción de mejora en materia
social y ambiental
Por tercera vez desde que se viene realizando
este estudio, el ciudadano percibe una mayor
preocupación por parte de la empresa respecto de
la sociedad y el medio ambiente. En el año 2008,
un 54% de la población ha observado mejoras en
las prácticas empresariales en RS. Esto supone
un 8% más que en 2006, y un 32% más que en la
observación de 2004.
Ahorro energético 3,5%
Utilización de energía renovable 3,0%
Más información para concienciar 1,9%
Utilización de productos ecológicos 1,6%
Control del consumo 1,2%
Otros 2,1%
Ns/nc 9,5%

60
Percepciones de evolución Gráfico 80
En los últimos dos años, ¿Percibe que las empresas, en términos generales, se preocupan más por la sociedad y el medio ambiente?
18,9% 35,1% 24,6%
Se preocupan mucho más Se preocupan algo más La preocupación es igual Hay una preocupación menor Ns/Nc
Estos resultados son francamente importantes
para la consolidación de la RS en la agenda
empresarial. Las tres principales conclusiones que
nos permite extraer son las siguientes:
La estrategia ha funcionado: La percepción de
mejora se ha incrementado, tanto de manera
general como por sectores de actividad. Ninguno
de los sectores cubiertos por nuestro informe ha
sufrido un descenso en la percepción. Siete de
las diez actividades analizadas han mejorado en
valoración durante estos últimos dos años.
Inversión versus gasto: Tal y como refleja este
informe, se está produciendo un cambio respecto
de la sensibilidad de las prácticas empresariales
en aspectos de RS. En el año 2004, un 47% de
la población no percibía mejoras en prácticas
sociales y ambientales de las empresas, cuando
valoraba el periodo 2002-2004. La tasa de
desconocimiento (NS/NC) se hallaba en el 12,2%.
En 2008, ha disminuido el porcentaje de población
que no percibe mejora alguna al 42,6%. Asimismo,
se ha reducido el grado de indefinición (NS/NC
se redujo al 3,4%). Esto permite concluir que la
Responsabilidad Social, cuando menos, constituye
una inversión a medio/largo plazo en la mejora de
la reputación.
Posicionarse o morir: Del análisis de los dos puntos
anteriores, se puede concluir que las expectativas
ciudadanas respecto de la Responsabilidad
Social de las empresas se están incrementando
de manera progresiva. Las empresas deberán
seguir invirtiendo e innovando en materia de RS
para satisfacer a una ciudadanía cada vez más
exigente. Estos cambios en las expectativas son
lentos y graduales. No obstante, el esfuerzo de
comunicación basado en valores vinculados a
la RS -cambio climático, conciliación, igualdad
y diversidad, entre otros- está contribuyendo a
acelerar el proceso.
19,3% 30,9%
7,8% 33,0%
18,0%
21,0%
32,4%
22,1%
14,6%
3,4%
6,6%
12,2%
2008
2006
2004

61
CIUDADANOS
Valoraciones por tipología de organización
Entre las distintas tipologías de organización
valoradas por el ciudadano, destaca que tan sólo
dos de las siete planteadas presentan una tasa de
aprobación superior al 50% en aspectos éticos y
de RS. ONG y pequeña y mediana empresa tienen
una reputación más sólida en esta materia. Un
segundo tramo con una valoración casi idéntica,
comprende a los medios de comunicación, la
gran empresa y el Estado/Gobierno. Por último,
los partidos políticos presentan un escaso nivel de
aprobación.
Por lo que respecta a la evolución durante estos
dos últimos años5, destaca significativamente
un acercamiento de los extremos. Así, partidos
políticos y gobierno han mejorado de manera
significativa, mientras que las ONG han cedido
posiciones. El sector privado mejora ligeramente.
Valoración por sectores y tipos de institución Gráfico 81
6% 21% 52% 20%
6% 35% 46% 13%
13% 42% 34% 11%
12% 44% 32% 11%
17% 40% 30% 13%
33% 40% 18% 9%
100% 50% 0% 50% 100%
Poco responsable Nada responsable Bastante responsable Muy responsable
Diferencial 2008 - 2006 Gráfico 82
ONG
Pequeñas y Medianas Empresas
Medios de comunicación
Grandes Empresas
Estado/Gobierno
Partidos políticos
¿Hasta qué punto cree Vd. que tiene una gestión ética y responsable....? (Muy / Bastante / poco / nada responsable)
MUY + BASTANTE RESPONSABLE
ONG
Pequeñas y Medianas Empresas
Grandes Empresas
Estado/Gobierno
Partidos políticos
13,7%
16,4%
5,1%
4,2%
4,4%
20% 10% 0% 10% 20%
5. Nótese que los medios de comunicación han sido introducidos por primera vez en la encuesta de 2008, por lo que no existe un histórico de su evolución.

62
Valoración por sectores de actividad
empresarial
La valoración por sectores refleja tres tramos
diferenciales. En primer lugar, aquellos cuya tasa
de aprobación supera el 50% -valoradas como
bastante responsables o muy responsables-,
compuesto por empresas farmacéuticas,
compañías de transporte de viajeros, empresas
de energía, fabricantes de coches y productos
de gran consumo. Un segundo nivel, con
una valoración ligeramente inferior al 50%
en tasa de aprobación, está formado por
telecomunicaciones, medios de comunicación
y banca6. Un tercer nivel, con una valoración
inferior por parte de la opinión pública, está
formado por constructoras y petroleras.
En cuanto a la evolución, debemos destacar que,
tal y como se adelantaba en el principio de este
bloque, casi todos los sectores han visto un avance
significativo en términos de valoración, destacando
especialmente el sector de telecomunicaciones y
los medios de comunicación.
Valoración por sectores y tipos de institución Gráfico 83
9% 29% 39% 23%
7% 36% 42% 14%
11% 35% 38% 17%
11% 38% 38% 14%
11% 39% 39% 12%
13% 40% 36% 11%
13% 42% 33% 11%
16% 39% 32% 12%
23% 50% 19% 9%
32% 41% 18% 9%
100% 50% 0% 50% 100%
Poco responsable Nada responsable Bastante responsable Muy responsable
Diferencial 2008 - 2006 Gráfico 84
Farmacéuticas
Compañías de transporte de viajeros
Empresas de energía (electricidad, gas...)
Fabricantes de coches
Productos de gran consumo
Telecomunicaciones
Medios de Comunicación
Banca (Sector Financiero)
Construcción
Petroleras
¿Hasta qué punto cree Vd. que tiene una gestión ética y responsable....? (Muy / Bastante / poco / nada responsable)
MUY + BASTANTE RESPONSABLE
Farmacéuticas
Empresas de energía
Telecomunicaciones
Construcción
Petroleras
0,4%
7,0%
8,7%
7,3%
12,4%
9,5%
8,9%
2,9%
7,4%
20% 10% 0% 10% 20%
6. Nótese que el estudio de campo se realizó con anterioridad al colapso de las instituciones financieras, producido en septiembre y octubre de 2008.

63
CIUDADANOS
ACTITUD CIUDADANA
Consumo responsable
La actitud del ciudadano constituye un indicador
sobre tendencias que pueden materializarse en
conductas específicas de consumo. Analizar en
qué medida están presentes aspectos relativos
a la Responsabilidad Social en las decisiones de
compra, puede arrojar luz acerca del futuro de
la propia RS. No obstante, cabe destacar que los
consumidores pueden decir una cosa y hacer otra
distinta. Este es un patrón frecuente en el mundo
del marketing y la sociología. Fundamentalmente,
existen dos formas de incorporar criterios de
Responsabilidad Social en el consumo. Una
aproximación negativa consistiría en despreciar
productos por considerarse poco responsables,
bien por el producto en sí mismo, por el proceso
de fabricación, o por la reputación del fabricante.
Una aproximación positiva consistiría en la
preferencia por los productos considerados más
responsables, en igualdad de condiciones o
incluso pagando una prima por ellos.
Actitudes de consumo responsable Gráfico 85
Discriminación negativa Discriminación positiva
Orientación Gráfico 86
Enfoque
Práctica
Boicot
Excluir a un producto,
marca o fabricante del
universo elegible o apto
para la compra.
Discriminación mixta
Preferencia
Favorecer en lo posible
un producto, marca o
fabricante por encima
de otros idénticos o
similares.
Evitación
Reducir en lo posible
un producto, marca o
fabricante del universo
elegible o apto para la
compra.
Premio
Disposición a pagar un
sobreprecio como premio
a prácticas, políticas
o posicionamiento
responsable.
Sistemática Temática Puntual
El consumidor integra principios de compra
responsable de manera trasversal en sus compras,
con independencia de la familia de producto. En
ocasiones, se convierte en un “estilo” de vida.
Ejemplo: viviendas ecoeficientes + comercio justo
+ hábitos de consumo y reciclaje del producto.
A debate: La dificultad del enfoque sistemático
hace que raye el dogmatismo, ya que
presupone una discriminación continua.
El consumidor muestra sus patrones de consumo
responsable en función de una temática
concreta que capta su interés.
Ejemplo: café, grandes superficies, productos
ecológicos.
A debate: El enfoque temático puede generar
incoherencias. Al mismo tiempo, se puede ser
un consumidor “responsable” en determinadas
familias de producto e “irresponsable” o
“conformista” en otras.
Los principios de compra responsable se
manifiestan de forma puntual y discontinua.
Ejemplo: temporada navideña, respuesta a
campañas mediáticas.
A debate: Este es el enfoque más habitual
ya que supone la respuesta a estímulos
inmediatos o generalizados.

64
Condicionantes Gráfico 87
El peso de los aspectos éticos y de los criterios de compra responsable no son constantes en la vida del consumidor
concienciado. La casuística de la realidad cotidiana es compleja y llena de matices. Algunas de las variables que pueden
explicar estas oscilaciones son las siguientes:
Carestía del bien
Lo caro o barato que resulta un producto o servicio, en función de la renta disponible del ciudadano, influye en su capacidad
de discriminación. Por ejemplo: La compra de una vivienda representa una parte importante de la renta disponible de un hogar
(46,1% de la renta disponible de las familias*). Por el contrario, la compra de una bombilla de bajo consumo puede suponer
un desembolso de unos 14 € (0,006% de la renta disponible de las familias si se computa la vida útil). La posibilidad de aplicar
filtros éticos o socialmente responsables en la compra de una vivienda parece sujeta a más restricciones que en la compra de
productos de iluminación.
Necesidad que cubre
La necesidad que cubre un determinado bien puede afectar a la aplicación de los criterios éticos o de responsabilidad social
en el consumo. En una situación de extrema necesidad, el ciudadano puede realizar conductas (de consumo) ajenas a su
conciencia, que no repetiría en una situación de normalidad. Este concepto debe ser analizado en relación con la teoría
económica de la utilidad marginal del consumo. Por ejemplo: Ante la compra de una vivienda, un consumidor “concienciado”
puede preferir un sistema de calefacción poco contaminante, basado en energías renovables. En caso de que la necesidad
sea acuciante o por falta de medios económicos, técnicos o arquitectónicos, este mismo ciudadano podría comprar una
apartamento con calefacción de carbón** con una elevada probabilidad.
Frecuencia de la compra
Los productos de compra frecuente son más cercanos al consumidor, por lo que el conocimiento del producto y la marca es
mayor. En estos casos, la aplicación de preferencias éticas es más sencilla. En contraposición, los productos menos ordinarios
pueden afectar a los patrones de consumo responsable por diversos motivos: menor conocimiento sobre producto, su fabricación
y utilización, desconocimiento del fabricante o la marca, menor coste emocional (“una vez al año no hace daño”), entre otros.
Por ejemplo: Siguiendo con el caso anterior, ante una oportunidad única en la vida, un individuo “concienciado” podría estar
dispuesto a comprar/alquilar una vivienda de veraneo en un promoción urbanística de dudosa solvencia ambiental.
Etiquetado y comunicación de producto “responsable”
La facilidad y sencillez con la que se realiza la comunicación de producto respecto los aspectos socio-ambientales puede afectar
al nivel de respuesta del consumidor tipo. Por el contrario, cuanto más compleja y descriptiva sea esta misma, más barreras de
acceso incorporamos. Por ejemplo: Ante la bombilla de nuestro primer caso, el consumidor puede encontrarse con dos ofertas de
producto distintas. Por un lado, un fabricante que identifica su bombilla como “ecológica”. Por otro lado, otro fabricante con
un producto más eco-eficiente al que denomina bombilla de “bajo consumo” y en cuyo etiquetado explica las especificaciones
técnicas del producto como vida útil, consumo por vatio. Frecuentemente, el consumidor se decantará por la primera opción ya
*Banco de España: Segundo trimestre de 2008
** Los sistemas de calefacción basados en carbón son más contaminantes que otras alternativas como el gas natural, la biomasa u otras.
Discriminación negativa
que le resulta más fácil entender el producto y su utilidad ecológica.
Un fenómeno sensible a la coyuntura
La actividad de discriminación negativa de
productos en el consumo ha experimentado un
claro descenso con respecto a 2006. Un 37,6% de
los consumidores dicen haber dejado de comprar
a una empresa por la realización de prácticas poco
éticas o irresponsables, frente a un 49,9% en 2006.
La última lectura de esta variable se sitúa casi con
exactitud en la media aritmética de las dos lecturas
anteriores de 2004 y 2006. La discriminación
negativa en el consumo está sujeta a una gran
volatilidad, debido a que los condicionantes de los
boicots a productos y empresas son generalmente
coyunturales. Debemos recordar que en 2006

65
CIUDADANOS
se produjo una oleada de boicots a empresas y
productos con un componente político que pudo
sesgar al alza esta cifra. El regreso a la media
podría confirmar esta hipótesis.
La lista negra del consumidor concienciado
Dentro de los productos más afectados por
la discriminación negativa en materia de RS,
destacan sustancialmente los productos de
alimentación y el calzado. Un rasgo común en
ambos tipos de producto es la intensidad en
mano de obra poco cualificada en su proceso
de producción. Esto es consistente con una
visión de la RS por parte del ciudadano, con un
¿Hay empresas a las que Vd. haya dejado de comprar porque cree
que realiza prácticas poco éticas o irresponsables? Gráfico 88
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Sí No
78,55%
50,1%
62,4%
21,45%
49,9%
37,6%
2004 2006 2008
Listado de productos por discriminación negativa. Gráfico 89
(N = 284)
Productos alimenticios 39,8%
Textil / calzado 15,1%
Otros 11,6%
Droguería / Cosmética 8,1%
Servicios de telefonía 6,7%
Electrodomésticos 4,0%
Automóviles / Gasolina 3,5%
Grandes supermercados 2,6%
Energía 1,8%
Productos bancarios 1,1%
Productos farmaceúticos 0,7%
Ns/nc 4,8%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%

66
Discriminación positiva
La RS como factor de atracción
Desde un enfoque positivo, un 82,4% de los
ciudadanos muestra una clara preferencia por
productos y empresas sobre los que tenga una
buena imagen en términos de Responsabilidad
Social, siempre que las condiciones de precio
sean al menos idénticas. Un 55,1% dice estar
incluso dispuesto a pagar más por un producto
socialmente responsable. Este último grupo ha
experimentado un ligero descenso, que ha ido
a incrementar en idéntica proporción al grupo
que, independientemente de la RS, siempre
optaría por el producto más económico.
fuerte sesgo hacia la componente social (ver
dicotomía, pág. 82). De manera mayoritaria,
las categorías de producto sometidas a la
discriminación negativa, son de frecuencia de
compra diaria o semanal.
Las causas de la penalización
Las principales causas de penalización a las
empresas son la explotación infantil, problemas
de calidad o seguridad de producto, la
insatisfacción con el producto o servicio y el
impacto ambiental de los mismos. El resto de las
causas expresadas por el consumidor parecen
más dispersas y con una tasa más baja de
respuesta.
Motivos por los que ha dejado de comprar Gráfico 90
Base: “Ha dejado de comprar algún producto” (N:378)
Explotación infantil/laboral 18,3%
Calidad del producto/seguridad 18,1%
Mal servicio 17,8%
Dañan medioambiente 11,8%
Otros 11,2%
Precios 5,7%
Publicidad engañosa 4,8%
Composición producto 3,4%
Apoyo a grupo terrorista 2,6%
No le ha gustado el producto 2,0%
Dañan salud 0,7%
Ns/nc 3,7%

67
CIUDADANOS
Efectos de comportamientos responsables (2) Gráfico 91
Ante dos productos similares, imagine que tiene la certeza de que uno proviene de una empresa socialmente
responsable, y del otro no sabe nada a este respecto, ¿cuándo compraría el más responsable?
55,1%
61,3%
21,8% 21,1% 19,1%
14,7%
0,4% 2,9%
Siempre, aunque Sólo si costaran Compraría NS/NC
fuera un poco más caro lo mismo el más económico
¿Cuanto más?
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
15,9% 14,8%
19,5% 21,4%
34,7%
38,8%
29,9%
Tendencia discriminación positiva de producto Gráfico 92
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
14,40%
16,78%
15,59%
2,9%
14,7%
21,1%
4,0%
19,1%
21,8%
53,23%
61,3%
55,1%
2004 2006 2008
Siempre, aunque fuera un poco más caro Solo si costaran lo mismo Compraría el más económico Ns/Nc
25,0%
2008 2006

68
La prima por una puesta en valor responsable
Existe un grupo numeroso de consumidores
que estaría dispuesto a pagar una prima ante
el estímulo de la puesta en valor de empresa
o producto responsable. Esta prima no ha
experimentado variación durante los últimos dos
años, y podría situarse entre el 10% y el 20% de
manera agregada, es decir, sin discriminar tipos
de productos o servicios de manera específica.
Llama la atención el hecho de que, pese a que
este colectivo dispuesto a pagar una prima por
productos responsables ha perdido algunos
adeptos ante un entorno económico menos
favorable, la valoración de la prima incremental
por RS se mantiene en los mismos términos que
en 2006. En cualquier caso, debemos destacar
que no es objeto de este trabajo establecer una
cuantificación económica exacta del valor añadido
generado por la RS, sino observar la evolución de
esta tendencia.
La doble moral del consumidor
La doble moral del consumidor trata de medir
la brecha que se produce cuando el encuestado
responde en primera persona y cuando responde
en nombre del “consumidor medio”. Al responder
en primera persona, el consumidor puede sesgar al
alza su respuesta, y a la inversa cuando responde
en nombre de un tercero.
Cuando el consumidor habla en nombre del
consumidor medio, en lugar de responder en
primera persona, se produce un repliegue del
grupo que aseguraba estar dispuesto a pagar
Efectos de comportamientos responsables (3) Gráfico 92
Ante dos productos similares, imagine que tiene la certeza de que uno proviene de una empresa socialmente responsable,
y del otro no sabe nada a este respecto, ¿cuándo compraría el más responsable?
¿Qué cree que respondería de manera general el consumidor medio español a la pregunta anterior?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
4,0% 5,1%
19,1%
21,8% 55,3%
55,1% 20,9%
18,7%
Entrevistado “Consumidor medio español” (según el entrevistado)

69
CIUDADANOS
Tendencia discriminación positiva de producto Gráfico 94
10,8%
2,9%
48,6%
14,7%
18,2%
21,1%
61,3%
más por un producto o servicio socialmente
responsable, que se dirige hacia aquellos que
siempre van a comprar el producto más barato.
Hemos venido a denominar a este fenómeno típico
en nuestros estudios, la brecha de la doble moral.
Esta brecha no ha experimentado cambios en los
últimos dos años, siendo del 38,8% en 2006 y
36,4% en 2008 respectivamente.
Dentro del colectivo que declaraba estar dispuesto
a pagar una prima por RS, hemos analizado si
existe una predisposición idéntica para todas las
familias de producto. Los resultados se resumen
en las siguientes gráficas. Destaca que los sectores
más sensibles a generar una prima por RS son, a la
vez, sectores fuertemente concentrados o sujetos a
limitaciones regulatorias o físicas a la competencia.
18,7%
20,9%
55,1%
55,3%
21,8%
Así, la alimentación es un sector fuertemente
dividido entre marcas de la distribución o marcas
líderes. Los productos farmacéuticos, por su parte,
están sujetos a prescripción y están financiados,
en su inmensa mayoría, por los sistemas públicos
de salud. El sector energético, por otro lado,
está participado por un reducido número de
productores y comercializadores, existiendo
limitaciones de concurrencia y de capacidad de
suministro (infraestructuras), a la hora de cambiar
de proveedor.
En el otro extremo encontramos el fenómeno
contrario. Los sectores menos capaces de generar
prima por RS son el bancario, la telefonía y los
medios de comunicación, que se trata de sectores
concurridos y con fuerte competencia.
Tercera persona
Prinera persona
22,5%
19,1%
5,1%
4,0%
2006 2008

70
Análisis de elasticidad por sectores
Productos de alimentación
Gráfico 95
Productos farmacéuticos
4,0% 1,9%
25,4%
4,0%
7,8%
11,8%
Seguro que no Casi seguro que no Casi seguro que sí Seguro que sí Ns/Nc
Gráfico 96
Energía
Gráfico 97
7,0%
Servicios de transporte de pasajeros
Gráfico 98
Gasolineras / Estaciones de servicios
Gráfico 99
Automóviles
Gráfico 100
64,0% 59,2%
55,5% 56,7%
45,3% 47,4%
8,0%
10,6%
2,6% 7,1%
3,2%
5,4%
3,3%
4,2%
6,7%
6,9%
6,7%
11,6%
24,7%
26,6%
25,3%
30,6% 26,2%

71
CIUDADANOS
Análisis de elasticidad por sectores
Un piso / una promotora inmobiliaria
Gráfico 101
8,7% 5,1%
31,8% 32,5%
Seguro que no Casi seguro que no Casi seguro que sí Seguro que sí Ns/Nc
Gráfico 102
Servicios de telefonía
Gráfico 103
12,1%
Productos bancarios
Gráfico 104
40,8% 38,4%
37,0%
34,2%
12,9%
16,8%
15,7%
11,9%
5,9%
4,4% 7,4%
12,6% 17,5%
29,1% 25,1%

72
2006 2008
SEGMENTACIÓN DEL CONSU MIDOR EN ESPAÑA
Segmentación general
Forética realiza una segmentación del consumidor
español, basada en dos variables fundamentales
hacia las que está orientada la metodología de
este estudio: el conocimiento del concepto y la
actitud hacia la RS.
Conocer el concepto de la RS. ¿Empresa
responsable o simplemente buena empresa?
El grado de conocimiento constituye un factor
determinante a la hora de generar expectativas
con respecto a la responsabilidad de las empresas.
Conocer el concepto de la RS y sus implicaciones,
permite distinguir una empresa responsable
de una buena empresa. Como hemos visto
anteriormente, una buena empresa tiene un sesgo
orientado a la posición competitiva de la misma
(ver Los atributos de la buena empresa, pag. 53).
Como consecuencia de ello, la valoración de la
empresa, en su grado de respuesta a la sociedad y
el entorno ambiental, queda diluida.
Actitud hacia la RS.
La actitud hacia la RS trata de medir hasta qué
punto el ciudadano podría alterar o adaptar su
conducta, en función de su percepción del grado
de responsabilidad de las empresas con las que
tiene relación.
Con ambos factores, podemos realizar una
segmentación en la que clasificaremos
al ciudadano, en función de su grado de
sensibilización respecto de la Responsabilidad
Social. De esta manera, se realiza una escala que
va desde los ciudadanos comprometidos -que
realizan algún tipo de discriminación (positiva
o negativa) en función de la RS-, los sensibles
a la RS –aquellos que no han transformado su
actitud a conducta, pero pueden hacerlo ante el
estímulo adecuado-, los conformistas -que no
entienden que exista una relación entre su papel
ciudadano y la conducta de las empresas-, y los
detractores, por último, que no le dan ninguna
importancia al fenómeno de la RS.
Segmentación de la población Gráfico 105
En función de sus comportamientos y actitudes hacia la Responsabilidad Social de las Empresas
Conocen el concepto RSC, y declaran haber penalizado a alguna compañía por
realizar prácticas poco éticas o irresponsables
Dan importancia a la resposabilidad social, no han actuado en consecuencia,
pero muestran claras tendencias a hacerlo (pagando más por productos
de empresas responsables ó penalizando a aquellas empresas que realizara
prácticas poco éticas ó irresponsables)
Tienden a considerar que la RSC es un asunto de las empresas. Ellos
personalmente no han actuado en consecuencia ni muestran tendencia a
hacerlo.
No dan importancia a la responsabilidad social de las empresas
23,1% 20,5%
15,5% 13,3%
57,1% 59,8%
4,3% 6,5%
1.- Activos
2.- Implicados
3.- Desimplicados
4.- Ajenos

73
CIUDADANOS
El mapa de segmentación general no ha
experimentado ningún cambio estadísticamente
significativo con respecto a 2006. Dos de cada
diez ciudadanos corresponden al segmento
comprometidos, que son aquellos que conocen
el concepto de la RS y lo aplican en su esfera de
consumo. Un segundo grupo de ciudadanos son los
sensibles al fenómeno, que se sitúa en torno al 13%.
El grueso de la población, sin embargo, sigue
perteneciendo al colectivo denominado
conformista. Aquellos que no identifican la figura
del consumidor como agente o palanca de cambio
en las prácticas empresariales. Dicho de otra
manera, no se consideran grupo de interés que
pueda ni deba influir en las empresas.
Por último, los detractores constituyen un grupo
minoritario de individuos que consideran la RS
como un concepto de escasa importancia. Este
grupo representa al 6,5% de la población.
Visión conceptual de la RS por segmento
Del análisis conjunto de las preferencias respecto
de RS de los distintos segmentos, no se observan
grandes diferencias de definición en cuanto a qué
se entiende por RS, ni cuáles son las principales
responsabilidades de la empresa de cara a la
sociedad (ver gráficos 106 y 107). No obstante, sí
se extraen dos conclusiones.
La primera, consustancial al segmento, es la
menor importancia que, de manera sistemática,
atribuye el grupo de detractores a los aspectos
vinculados con la Responsabilidad Social, tanto
en la definición de RS como en la valoración
de prácticas responsables. Como puede
observarse, el perfil detractor valora de manera
significativamente mayor la calidad de los
productos, mientras que no valora en absoluto
aspectos como el medio ambiente, la ética o las
relaciones con los clientes.
50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
RS Mercado Indefinido
Medio
ambiente
Compromiso
ante la
sociedad
Ética
Compromiso
con ONGs
Responsabilidad
trabajadores
con los
Responsabilidad
con los clientes
Calidad del
producto
Dar beneficios
/ responder
deudas
de la empresa
Gestions
Otros
Ns / Nc
Definición de RS Gráfico 106
Total Comprometidos Sensibles Conformistas Detractores Notoriedad positiva y respuesta espontánea. N= 344

74
Valoración de aspectos RS Gráfico 107
6,0% 6,5% 7,0% 7,5% 8,0% 8,5% 9,0%
Total Comprometidos Sensibles Conformistas Detractores
La segunda, más enigmática, es una tendencia
por parte del segmento sensible a valorar
de forma exuberante los aspectos de RS,
superando con creces al propio segmento
comprometido. Esto revela un desajuste entre
actitud y conducta, que puede interpretarse
como dato positivo de cara al crecimiento
del segmento comprometido en los próximos
años.
Características socio-demográficas de los
segmentos
Mujeres al alza
Los principales cambios que se han producido son
un retroceso de la población masculina situado
en los segmentos comprometido y sensible con
respecto a la última edición, en la que la población
femenina aparecía ligeramente por debajo.
Respetar los derechos humanos y la intimidad
de sus trabajadores y proveedores
Crear empleo
Apoyar la conciliación
de la vida laboral y familiar
Apoyar y tener en cuenta a los colectivos
sociales desfavorecidos
Desarrollar acciones específicas
para evitar el cambio climático
Colaborar con las ONG’s en proyectos
de desarrollo en los países pobres

75
CIUDADANOS
Segmentos de implicación de la población
en función de las características sociodemográficas del individuo Gráfico 108
Nivel sociocultural
Alto-Medio/Alto 27% 13% 41%
Medio/Bajo - Bajo 13% 16% 29%
Empleo remunerado
Activos Implicados
TOTAL 20,5% 13,3% 34%
Sexo
Hombre 21% 12% 33%
Mujer 20% 15% 35%
Edad
Hasta 24 años 16% 9% 24%
25 a 34 años 16% 12% 28%
35 a 44 años 19% 16% 35%
Más de 45 años 26% 14% 40%
Medio-Medio 21% 12% 33%
Sí 21% 14% 35%
No 19% 12% 31%
Edad, renta y cargas familiares…
¿Afectan a la RS?
El grupo que mayor descenso ha experimentado
en estos últimos dos años ha sido la población
con edades comprendidas entre los 25 y 34
años. Este grupo es el más afectado por su
contexto económico, relativo al acceso a la
vivienda, las condiciones crediticias7 y, por
ende, el más endeudado8. De manera inversa,
la sensibilización se incrementa cuanta mayor
es la edad del colectivo, siendo máxima en el de
mayores de 45 años.
Nivel sociocultural
Nuevamente, el nivel sociocultural tiene
una relación directa con la sensibilización y
conocimiento de la Responsabilidad Social. Este
elemento será revisado en las conclusiones.
Segmentos de implicación de la población en función de la Comunidad Autónoma
de residencia DIFERENCIAL 2008 - 2006 / ACTIVOS + IMPLICADOS. Gráfico 109
TOTAL 4,8%
Hombre 9,3%
Mujer 0,5%
Edad
Hasta 24 años 5,1%
25 a 34 años 14,9%
35 a 44 años 0,6%
Más de 45 años 1,6%
Nivel sociocultural
Alto-Medio/Alto 8,0%
Medio-Medio 4,1%
Medio/Bajo - Bajo 4,1%
Empleo Remunerado
Sí 3,9%
No 7,1%
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
7. A modo de ejemplo, durante el periodo comprendido entre las dos últimas encuestas, el euribor a un año (tipo de interés referencial para las hipotecas)
se ha incrementado un 63%, pasando del 3,13% al 5,10%. Fuente: euribor.org
8. Encuesta Financiera de las Familias 2005. Banco de España.

76
Principa les ha llazgo s
Desarrollo o Statu quo
La penetración del concepto repite
Una de las primeras conclusiones del estudio
de ciudadanos se basa en la observación de un
estancamiento del nivel de sensibilización del
consumidor en España. No se ha producido ninguna
variación estadísticamente significativa en el nivel
de penetración del concepto en la ciudadanía.
Tampoco ha cambiado el panorama en el mapa
de segmentación de colectivos, en función de su
sensibilidad a los aspectos de Responsabilidad
Social. Esto contrasta con un fuerte incremento
de la actividad de comunicación en materia
de Responsabilidad Social/sostenibilidad por
parte de las empresas, la esfera política y otros
agentes de la sociedad civil. Algunos de los temas
más tratados han sido el cambio climático, la
diversidad, las energías renovables, la igualdad,
entre otros. El ciudadano, en definitiva, no ha
recogido todos estos conceptos bajo el paraguas
de la Responsabilidad Social, sino que los ha ido
incorporando como compartimientos estancos
(ver dicotomía empresa-consumidor).
RS permanece como fenómeno ilustrado
Una vez más, los resultados de la encuesta
muestran una correlación perfecta entre nivel
de estudios, nivel social y conocimiento de la
Responsabilidad Social. Esto pone de manifiesto
que la RS ha seguido ganando impulso en los
medios de comunicación
RS, fenómeno ilustrado Gráfico 110
Alto
Medio
Bajo
25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00% 55,00%
Nivel Social Nivel de estudios

77
CIUDADANOS
Ciudadano y RS. ¿Actor principal o secundario?
El ciudadano, ante todo consumidor
El ciudadano sigue valorando de manera
mayoritaria las variables directamente vinculadas
a la competitividad de las empresas, cuando habla
de una buena empresa. Esto guarda coherencia
con el hecho de que el ciudadano es, ante todo,
consumidor. A lo largo de este informe, hemos
visto cómo la coyuntura económica y la situación
personal pueden afectar a las prioridades del
ciudadano en esta materia.
Hay una fuerte correlación entre edad, cargas
financieras y segmentación, en materia de RS.
Los ciudadanos son menos optimistas en cuanto
a la capacidad de generación de beneficios
económicos como consecuencia de la puesta en
valor de ser una empresa responsable.
La discriminación de empresas a través
del consumo responsable se ha suavizado
ligeramente.
La responsabilidad de ser responsable: la carga
de la prueba recae sobre la empresa
En línea con lo apuntado anteriormente, el
ciudadano entiende que la RS es una cuestión
fundamentalmente empresarial. Un 57% de la
ciudadanía se considera conformista de acuerdo
con nuestros criterios de segmentación. Este
grupo reúne a aquellos que consideran que la RS
es un asunto de las empresas.
Consumo responsable como respuesta a un
estímulo
Tal y como se observa en el punto anterior,
el ciudadano no se reconoce como agente de
cambio de primer orden en el ámbito de la RS.
Esto limita el fenómeno del consumo responsable
como catalizador de la Responsabilidad Social. La
filosofía de RS en el consumo dista actualmente de
ser una práctica generalizada.
BARRERAS DE COMUNICACIÓN
Complejidad del concepto de la RSE.
Falta de conocimiento por parte de los me-dios.
La información puede resultar poco atractiva
para la gran audiencia en relación con otras
áreas de interés (deporte, cultura, actualidad,
etc.).
Inadecuada selección de las líneas de comu-nicación
por parte de las empresas (funda-mentada
en la filantropía y otros elementos
menos valorados por los ciudadanos).
Falta de comunicación directa al consumidor
en materia de RSE.
Baja asociación de RSE y marca.
Falta de adecuación de la información ala au-diencia
general.
Tabla incluida en el informe de Forética 2006 pag. 56

78
Valorando el avance
El ciudadano demanda RS…
Lo visto anteriormente no significa que el
ciudadano sea ajeno a la preocupación sobre el
bienestar social y ambiental del planeta, o que no
perciba el valor de las prácticas empresariales en
RS. La ciudadanía demanda cada vez más prácticas
responsables. Hemos observado en la sección de
expectativas ciudadanas respecto a la RS, que un
60% de la población entiende que la RS debe ser
una prioridad en la agenda empresarial.
…toma nota
Por otra parte, hemos visto que una cuarta
parte de los atributos de buena empresa están
directamente ligados a la RS.
Atributos de mercado
Preocupación por sus empleados
Comportamiento ético
Responsable con el medio ambiente
Abierta y dialogante con la sociedad
Otros (RS)
Apoyo a colectivos desfavorecidos, cultura y deporte
….y valora
El ciudadano, por segunda vez consecutiva
desde que se realiza este estudio, ha percibido
Se preocupan algo más Se preocupan mucho más
Atributos de la buena empresa Gráfico 111
1%
2% 4% 8%
9%
75,56%
1%
Porcentaje de población que percibe mejoras en RS Gráfico 112
2004 2006 2008
50,0%
25,0%
0,0%

79
CIUDADANOS
Mejora 2008 por sector de actividad Gráfico 113
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%
Telecomunicaciones
Empresas de energía
Petroleras
Construcción
Farmacéuticas
una mejora en las prácticas éticas, sociales y
ambientales de las empresas. Esto implica una
receptividad por parte del ciudadano que, con
independencia de su perfil de segmentación, ha
valorado positivamente la evolución de todos los
sectores analizados con respecto a 2006.

Dicotomía
empresa-consumidor

82
Área s de Con sen so
Bajo el apartado de dicotomía empresa-consumidor
tratamos de analizar cuál es el grado
de proximidad que existe entre el ciudadano
y la empresa, en base al fenómeno de la
La RS es una inversión, no un gasto
La RS es una inversión, ya que tiene un periodo de
maduración de medio y largo plazo. Así se muestra
en el siguiente gráfico, en el que observamos un
sector empresarial que percibe una creciente
importancia en las prácticas de Responsabilidad
Social de cara a futuro. Por la parte ciudadana, se
aprecia una mejora sostenida en la gestión de los
aspectos sociales y ambientales.
Esta percepción de mejora juega a favor de las
empresas que tienen una aproximación estratégica
hacia la RS (RS en el núcleo de estrategia). Por el
contrario, cuanto mayor es el número de empresas
involucradas en prácticas de Responsabilidad
Escala Empresas Escala Ciudadanos 55%
9. Respuesta en primera persona.
Social, mayor intensidad y énfasis en los mensajes
de RS. Esta mayor competencia por la percepción de
empresa responsable reduce la utilidad marginal
para la empresa, cuyo objetivo en materia de RS
es periférico (RS como táctica).
Valoración del consumo responsable
Las empresas españolas parecen mostrar un
alto grado de conocimiento respecto del nivel
de sensibilización del consumidor acerca de la
Responsabilidad Social. Ante la pregunta de si
las empresas percibían que sus clientes tenían
en cuenta criterios de Responsabilidad Social en
sus decisiones de compra, un 53,4 % se mostraba
totalmente o bastante de acuerdo. Ésta es una cifra
similar al 55,1%9 de las respuestas ciudadanas,
en las que afirmaban seleccionar un producto
responsable aunque fuera un poco más caro.
Abundando más en el consumo responsable,
como ya ocurrió en la anterior edición del
100% Evolución de expectativas Gráfico 114
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2004 2006 2008
53%
50%
48%
45%
43%
40%
Empresas: En los próximos años la importancia de la RS será mayor
Empresas: La RS es útil a la sociedad
Ciudadanos: Porcentaje de ciudadanos que perciben mejoras en RS

83
DICOTOMÍA EMPRESA-CONSUMIDOR
La empresa, certera en la cuantificación del consumo responsable Gráfico 115
estudio, la empresa parece tener un diagnóstico
enormemente preciso acerca de las prácticas de
discriminación positiva de producto por parte de
los consumidores. Incluso, a la hora de cuantificar
una prima por la diferenciación, basada en
criterios de Responsabilidad Social, consumidor y
empresa coinciden de manera palpable.
Percepción del cambio climático
El cambio climático es otro de los puntos donde
hay un mayor grado de consenso en el mercado
de RS. Valorando el grado de escepticismo con
respecto del cambio climático por parte de la
empresa y del ciudadano, las respuestas muestran
patrones prácticamente idénticos.
La definición implícita en las valoraciones, tanto por
la parte ciudadana como por la empresarial, parecen
extraídas de un mismo manual. Este alto grado de
nitidez no se replica, como veremos en las áreas
de discordia, cuando se habla de Responsabilidad
Social de manera general. Parece que el concepto
de cambio climático, por su sencillez y concreción,
ha penetrado con una mayor fuerza en la mente del
ciudadano y de la empresa.
Ante dos productos similares
¿Cuándo compraría el más responsable?
Empresa
Consumidor
3a persona
Empresa Consumidor
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Siempre, aunque Sólo si Compraría NS/NC
fuera un costaran el más
poco más caro lo mismo económico
Valoración de la prima socialmente responsable
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Consenso sobre el cambio climático Gráfico 116
Puntué del 0 al 10 el grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
El cambio climático El cambio climático El cambio climático El cambio climático
es una burbuja mediática es un mero puede estar siendo provocado es fundamentalmente
fenómeno natural por la acción del hombre junto una consecuencia
Empresa Ciudadano con fenómenos naturales de la acción del hombre

84
Discordia
Efecto paraguas. RS, como cajón de sastre
A lo largo de este informe hemos apuntado, en
cada una de las secciones, que la empresa y el
ciudadano no manejan una definición unívoca de
Pese a que ambas definiciones no son excluyentes,
pueden generar diferencias en cuanto a
satisfacción de expectativas. En este apartado
vamos a analizar cuáles son las diferencias, así
como sus causas básicas.
Uno de los principales motivos que explican
esta divergencia resulta de la complejidad que
encierra el propio concepto de Responsabilidad
Social ante los ojos del ciudadano. La RS puede
hacer referencia a prácticamente cualquier faceta
empresarial. Cuestiones de tan diversa índole
como la gestión de los recursos humanos, las
relaciones con los grupos de interés, el marketing
responsable, la transparencia con los inversores,
o las políticas de proveedores, entre otros, se
traducen en sumatorio de prácticas, políticas y
áreas temáticas que generan infinitas interacciones
entre la empresa y su entorno.
Desde este punto de vista, la RS constituye
un paraguas que encierra aspectos de difícil
asimilación para el ciudadano. Esto produce un
fenómeno denominado información asimétrica.
El ciudadano medio rara vez tiene una visión
clara y omnicomprensiva de la gestión
empresarial. Esto dificulta la comprensión y por
tanto la evaluación de conceptos como la cadena
de valor, los procesos de negocio o los grupos
de interés. Todos ellos constituyen elementos
básicos indispensables para poder determinar
la calidad de las actuaciones de la empresa
en materia de Responsabilidad Social. Este
argumento retroalimenta a la RS como fenómeno
ilustrado.
Convencionalismo versus realidad
Ni siquiera dentro de la empresa existe un concepto
cristalino respecto a qué se entiende por RS. Salvo
en un número reducido de organizaciones -que
han madurado un discurso concreto acerca de
cuál es su Responsabilidad Social específica como
organización–, la empresa maneja una definición
academicista o simétrica de la RS. Esta definición
academicista se basa en la teoría del triple
balance10, en la que los aspectos económicos,
sociales y ambientales parecen coexistir en un
mismo plano, incluso con un peso idéntico para
cada uno de ellos.
Sin embargo, una visión tan armoniosa de la RS
no existe ante la infinita casuística de sectores,
mercados, tipos de organización y grupos de
Área s de Di scor dia

85
RS – Visión academicista RS – Visión ciudadana
RS RS
27,8%
1/3 1/3 1/3
53,9%
4,3%
8,7%
5,3%
interés. Partiendo simplemente del ciudadano
(stakeholder genérico), vemos un ejemplo
bastante elocuente. La baja identificación
del área medioambiental con el concepto de
Responsabilidad Social de la empresa, muestra
las carencias de un enfoque tan formal de RS. El
ciudadano maneja, en este sentido, una visión más
maleable de RS, que aporta sesgos diferentes.
En la definición academicista de la RS, el concepto
está basado en la teoría del triple balance10,
en la que los aspectos económicos, sociales y
ambientales parecen coexistir en un mismo plano,
y con un peso idéntico para cada uno de ellos.
10. Triple balance: económico, social, ambiental.
Sin embargo, una visión tan armoniosa de la RS
no existe ante los ojos del ciudadano. Un ejemplo
bastante elocuente es la baja identificación
de la gestión ambiental con el concepto de
Responsabilidad Social de la empresa.
Gráfico 117
Gráfico 118
Económico Social Ambiental Otros Ns/Nc
Económico 27,8%
Dar beneficios / responder deudas 2,9%
Responsabilidad con los clientes 6,6%
Calidad del producto 7,9%
Gestión de empresa 10,4%
Social 53,9%
Compromiso con ONGs 0,2%
Ética 4,4%
Compromiso ante la sociedad 19,9%
Responsabilidad con los trabajadores 29,4%
Ambiental 4,3%
Medio Ambiente 4,3%
Otros 14,0%
Ns/Nc 5,3%
Otros 8,7%

86
RS y comunicación. Lo bueno si breve….
Dos fenómenos que guardan relación con la
Responsabilidad Social, como el cambio climático
y el comercio justo, ponen de manifiesto que
un enfoque sencillo, concreto y centrado en
problemáticas específicas facilita la asimilación
por parte del ciudadano. A esto han contribuido
los medios de comunicación generalistas que, a
diferencia de lo que ha ocurrido con la RS, han
sintetizado el mensaje y lo han trasladado a la
opinión pública.
Una cuestión de matices
Por último, hemos querido analizar en qué
aspectos concretos existe una mayor desviación
en las prioridades del ciudadano con respecto
a la empresa. En la gráfica 120 hemos reflejado
la diferencia que existe en la valoración de los
distintos aspectos de RS para el ciudadano.
En el cuadrante izquierdo se reflejan aquellos
aspectos que el consumidor valora más que la
empresa en términos absolutos. El cuadrante de
la derecha expresa los aspectos que la empresa
valora por encima del ciudadano. Tal y como
dejábamos ver anteriormente en nuestro
informe, el ciudadano tiene una visión más
sesgada a la vertiente social (laboral, incluso)
que la propia empresa.
La empresa, por su parte, otorga un mayor peso al
medio ambiente. Esto refleja el hecho de que buena
parte de las empresas (un 63% concretamente)
dispone de programas de gestión ambiental. Esta
perspectiva sistemática con respecto al medio
ambiente resulta tremendamente lejana para el
ciudadano.
81,7%
Respuesta ciudana sobre RS y fenómenos similares Gráfico 119
77,9%
49,9%
43,10%
40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85%
El cambio climático está siendo
provocado por la acción del hombre y
con fenómenos naturales
El cambio climático no es una burbuja
mediática
¿Conoce Vd. lo que son los productos de
“comercio justo”?
¿Ha oído alguna vez la expresión
“Responsabilidad Social de la
empresa” (o “Responsabilidad Social
corporativa”)?

87
Diferencia en la valoración de los elementos que configuran la RS
(ciudadano/empresa) Gráfico 120
La gráfica 121 refleja el grado de cobertura de
expectativas que se generarían en caso de que la
empresa cumpliera con su propia definición de RS,
frente a la valoración ciudadana. Consiste, pues,
en expresar los resultados de la figura anterior
en términos relativos. Es decir, en términos
de Responsabilidad Social, la empresa otorga
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
20%
40%
60%
Dar beneficios /
deudas
responder
Responsabilidad
trabajadores
con los
Calidad
del producto
ante la
sociedad
Compromiso
Responsabilidad
con los
clientes
Integración
de culturas
Otros
Responsabilidad
frente a
terceros
Medio
Ambiente
Ética
47%
40%
10%
1% 6%
45%
60%
5,30%
2,70%
2,50%
1,30%
0,40%
0,10%
0,80%
4,90%
11,80%
61%
123%
1250%
Cobertura de expectativas Gráfico 121
Medio ambiente
Responsabilidad frente a terceros
Ética
Integración de culturas
Responsabilidad con los clientes
Calidad del producto
Responsabilidad con los trabajadores
Definición RS: Más peso en CIUDADANOS Definición RS: Más peso EMPRESAS
mucha menos importancia a dar beneficios/
responder deudas que la que le da el ciudadano.
¿Cuánto menos? Un 47%. En este sentido, destaca
especialmente el nulo valor que le da el ciudadano
a la ética empresarial, frente al que le otorga la
empresa. Asimismo, el medio ambiente representa
otra fuerte divergencia entre unos y otros.

88
Estudio a población general
Universo: Individuos con edades comprendidas
entre los 18 y 70 años.
Ámbito Geográfico: Residentes en todo el
territorio nacional.
Técnica de Investigación: Entrevista telefónica
con aplicación de cuestionario estructurado.
Tamaño de la muestra: 1004 entrevistas.
Error de muestreo: con un nivel de confianza del
95% y la hipótesis más desfavorable (p=q=50%),
el error máximo de muestreo para datos globales
(base=total entrevistados=1004) es ± 3,1 %.
Distribución muestral: Representativa de
la población con edades entre 18 y 70 años,
residentes en el ámbito de este estudio,
distribuida de forma proporcional según edad
y sexo, y estratificada por zona geográfica y
tamaño de población.
Recogida de la información: realizada por
Grupo ASM mediante sistema CATI (Computer
Assisted Telephone Interview).
El trabajo de campo fue llevado a cabo durante
los meses de abril a mayo de 2008.
Tratamiento de la información: A cargo del
Departamento de Proceso de Datos de Grupo
ASM.
Estudio a empresas
Universo: Empresas españolas.
Ámbito Geográfico: Empresas radicadas en todo
el territorio nacional.
Técnica de Investigación: Entrevista telefónica
con aplicación de cuestionario estructurado.
Tamaño de la muestra: 1449 entrevistas.
Error de muestreo: con un nivel de confianza del
95% y la hipótesis más desfavorable (p=q=50%),
el error máximo de muestreo para datos globales
(base=totalentrevistados=1449) es ± 2,6 %.
Muestra y distribución muestral: Representativa
de las empresas españolas radicadas en el ámbito
territorial del estudio, distribuida de forma
proporcional según sectores de actividad en
función de códigos CNAE (Clasificación Nacional
de Actividades Económicas), y representativa
por zona geográfica y tamaño (número de
empleados).
Recogida de la información: realizada por
Grupo ASM mediante sistema CATI (Computer
Assisted Telephone Interview).
El trabajo de campo fue llevado a cabo durante
los meses de abril a junio de 2008.
Tratamiento de la información: A cargo del
Departamento de Proceso de Datos de Grupo ASM.
FICHA TÉCNICA

PATROCINAN:
Forética
© 2008 Forética / Plaza Canalejas, 6 – 4o izq. 28014 Madrid.
Tel. 91 245 90 13 Fax: 91 245 90 26 Correo-e: foretica@foretica.es
www.foretica.es

Informe foretica-2008

Más contenido relacionado

La actualidad más candente (20)

Similar a Informe foretica-2008 (20)

Más de EfiaulaOpenSchool (20)

Último (20)

Informe foretica-2008