Reputación online marcas relacionadas con la crisis de la carne de caballo

SENSOR
BUZZ

Repercusión
de
la
crisis
de
la

carne
de
caballo
en
la
reputación
online

de
las
marcas
afectadas

Obje<vos

Conocer
la
repercusión
en
Internet,
en
general,
y
en
los

medios
sociales,
en
par2cular,
de
la
denominada
“crisis
de
la

carne
de
caballo”
.

De
forma
especíﬁca,
se
analiza
a
qué
marcas
y
<po
de

producto
de
los
implicados
se
asocian
en
mayor
medida
las

menciones
que
hacen
referencia
al
fenómeno.

Metodología

Palabras
clave

Tipo
de
medios
Cobertura
Fecha

monitorizadas

Diarios
online

Blogs

"carne
de
caballo"
Foros

O
(adn
Y
carne
Y
Vídeos

Contenidos
en
español
Del
1
al
28
de
febrero

Imágenes
de
2013

caballo)
O
(caballo

TwiIer

Y
trazas)
Facebook

Reviews
de
consumidores

Otras

Metodología

16.000
14.732

14.000

23.456

12.000

10.000

8.000

contenidos
analizados

6.000

4.313

4.000

2.063

2.000
1.367

594
176
207

2
2

0

TwiIer
Diarios
Facebook
Blogs
Foros
Videos
Imágenes
Reviews
Otras

online

Asociación
a
las
marcas

Share
of
Voice

Ikea
y
Nestlé,
las

“
Eroski
Alipende

8.000
7.541
marcas
más
afectadas
3%
0%

7.000
Buitoni

9%

Findus
Ikea

6.000
9%

43%

5.000

Número
de
menciones
por
marca

La
Cocinera

17%

4.000

3.317

3.013
Nestlé

3.000

19%

2.000
1.524
1.513

1.000
517

93

0

Ikea
Nestlé
La
Cocinera
Findus
Buitoni
Eroski
Alipende

Asociación
a
las
marcas

7.000

¿Y
en
España?

6.286

6.000

5.000

Número
de
menciones
por
marca

4.000

La
Cocinera,
la

“

3.000
2.661

segunda
marca
más

mencionada

2.000

1.000
683

401
361

117
33

0

Ikea
La
Cocinera
Nestlé
Findus
Buitoni
Eroski
Alipende

Sen<miento
por
<po
de
producto

Eroski,
Findus
y
Nestlé,
las
marcas
más

“
mencionadas
en
contenidos
con
sen2miento

nega2vo

Nega2vo
Neutral
Posi2vo

Ikea

La
Cocinera

Nestlé

Findus

Buitoni

Eroski

Alipende

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%

Nota:
Datos
extraídos
mediante
análisis
semán2co
automá2co.
Para
una
análisis
manual,
por
favor,
contacte
con
vgil@nethodolo.gy

Asociación
a
<po
de
producto

Lasaña
Raviolis
Tortelinis

7%
2%
2%

“
Las
albóndigas

y
los
canelones,

los
productos
más
Canelones

29%

asociados

Albóndigas

60%

Sen<miento
por
<po
de
producto

“
Proporcionalmente,
la
lasaña
acumula
un

mayor
porcentaje
de
menciones
nega2vas

Nega2vo
Neutral
Posi2vo

Albóndigas

Canelones

Lasaña

Raviolis

Tortelinis

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%

Nota:
Datos
extraídos
mediante
análisis
semán2co
automá2co.
Para
una
análisis
manual,
por
favor,
contacte
con
vgil@nethodolo.gy

Los
datos,
sin
forma,

SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN

360º

SENSOR

FACEBUZZ
&

TWEEBUZZ

SOCIAL

CLIPPING

REAL
SHOPPERS
son
solo
datos

SENSOR
BUZZ

Descripción
de
Producto

Los
datos,
sin
forma,

SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN

360º

SENSOR

FACEBUZZ
&

TWEEBUZZ

SOCIAL

CLIPPING

REAL
SHOPPERS
son
solo
datos

Presentación

Millones
de
consumidores

comparten
diariamente
sus

opiniones,
necesidades,
deseos

y
experiencias
a
través

de
los
medios
sociales.
Nethodolo.gy
pone
a
su

disposición
las
herramientas
y
procesos
necesarios
para

conver2r
esta
ingente
can2dad
de
información
en

conocimiento
aplicable
a
prác2camente
todas
las
áreas

de
la
empresa
(marke2ng,
atención
al
cliente,
recursos

humanos…).

Detalle

Un
potente
motor
de
búsqueda
rastrea
de
forma
constante
todos
los
medios

digitales
abiertos
para
localizar
menciones
relacionadas
con
nuestros
obje2vos
de

inves2gación
o
monitorización.
Posteriormente,
un
equipo
de
codiﬁcadores
y

técnicos
se
ocupan
de
la
depuración,
codiﬁcación,
tratamiento
y
presentación
de

resultados.

SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN

360º

SENSOR

FACEBUZZ
&

TWEEBUZZ

SOCIAL

CLIPPING

REAL
SHOPPERS

Metodología

Definición
de
obje2vos
de
monitorización
(Sesión
de
trabajo
con
equipo

de
cliente
y
Nethodolo.gy)

Elección
de
palabras
claves
(proceso
con;nuo),
contexto

(términos
relacionados)
y
fuentes

Definición
de
métricas
y
KPI
(con;nuo)

Rastreo
y
extracción
de
menciones

El
desarrollo
de

un
sistema
de

monitorización
Filtrado,
codificación
por
categorías
y

eficaz
requiere
polaridad
(automá;co
y
manual)

una
labor

con<nua
de
Repor2ng
y
alertas

consultoría
(diario,
semanal
y

trimestral)

SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS

360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING

Proceso

TWEEBUZZ

Con
frecuencia,
una
monitorización
genérica
arroja
un
volumen
de

resultados
dihcilmente
abordable
de
forma
manual.

Obje<vos

Para
evitar
tener
que
dedicar
buena
parte
de
los
recursos
a
la
depuración
de

los
resultados,
resulta
clave
ﬁjar
con
antelación
los
obje<vos
de
la

monitorización.
Se
trata
de
un
proceso
a
desarrollar
de
forma
conjunta

entre
el
equipo
de
monitorización
de
Nethodolo.gy
y
los
des2natarios
de
la

información.
El
proceso
que
se
sigue
es
el
siguiente:

1.  Nethodolo.gy
realiza
un
primer
barrido
genérico
de
las
menciones

durante

un
periodo
de
2
semanas.

2.  En
una
reunión
de
trabajo
con
el
equipo
de
cliente
se
repasan
los
resultados

y
un
preanálisis
automá2co
de
contenidos.

3.  Se
ﬁjan
obje2vos
y
se
priorizan

SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS

360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING

Proceso

TWEEBUZZ

Una
vez
ﬁjados
los
obje2vos
de

monitorización,
se
procede
a
la

Keywords

elección
de
las
palabras
clave
que

guiarán
las
búsquedas
del
robot
que

rastrea
la
Web.
Se
trata
de
un

proceso
que
se
man<ene
abierto
a
lo

largo
de
todo
el
periodo
de

monitorización,
y
que
se
actualiza
en

función
de
los
resultados
ofrecidos

por
las
búsquedas
conﬁguradas
en
el

arranque
y
de
las
necesidades
que

puedan
surgir
desde
el
cliente
(por
ejemplo,
campañas
o
problemas
de

comunicación
o
de
producto
de
los
que
seamos
conscientes
antes
de
que

se
viralicen…)

SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS

360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING

Proceso

TWEEBUZZ

El
sistema
de
métricas
e
indicadores
debe
estar
en
consonancia
con
los

obje<vos
de
monitorización
que
ﬁnalmente
se
ﬁjen
en
la
primera
fase.
En

Métricas

cualquier
caso,
las
métricas
e
indicadores
que
propongamos
se

desarrollarán
a
par<r
de
la
conjugación
de
las
siguientes
variables:

Diario
online

Autor
Blog

Polaridad

Categoría
(temá<ca)
TwiIer

Localización
Vídeo
sharing

Fecha

SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS

360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING

Proceso

TWEEBUZZ

Rastreo

Trabajamos
con
diferentes

motores
de
búsqueda
y

agregadores
(propios
y
externos)

con
el
compromiso
de
garan<zar

la
calidad
del
proceso
de

búsqueda

SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS

360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING

Proceso

TWEEBUZZ

Tratamiento

La
plataforma
cuenta
con
funcionalidades
(rules)
que
permite

codiﬁcar
automá2camente
las
menciones
que
se
ajustan
a

una
serie
de
patrones
descritos
sobre
una
matriz
de
sen2do

creada
ad
hoc.
Por
la
complejidad
del
lenguaje,

no
es
posible

garan2zar
un
ajuste
total,
pero
permite
hacer
una
lectura

cualita2va
de
tendencias
en
el
día
a
día

Ningún
algoritmo
de
atribución
del
sen2miento
garan2za
un

ajuste
sa2sfactorio.
Sin
embargo,
esta
funcionalidad
automá2ca

puede
ser
u2lizada
para
realizar
un
primer
ﬁltrado
o
establecer

sistemas
de
alerta.

SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS

360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING

Proceso

TWEEBUZZ

Tratamiento

Proceso
de
eliminación
Procedimiento
para
la
creación
del
libro
de
códigos:
La
polaridad
se
asigna

manual
de
las
menciones
que

de
forma
manual
en

el

resultan
irrelevantes
o
1.  Extracción
de
una
muestra
de
200
menciones
de
mismo
momento
en
el

erróneas,
detectadas
a
par2r
todas
las
marcas
en
cada
2po
de
medio
(Blog,
que
se
codiﬁca
por

de
conteos
de
fuentes,
TwiIer…)
categoría
la
mención.

autores,
topics…
2.  Revisión
manual
y
categorización
de
las
temá2cas

3.  Propuesta
de
libro
de
códigos
al
cliente,
con

posibilidad
de
incorporar
códigos
de
especial

importancia
para
la
compañía
o
el
departamento.

Se
recomienda
el
uso
de
un
máximo
de
15
códigos.

Nethodolo.gy
garan2za
la
con2nuidad
en
el
2empo
del

mismo
equipo
de
codiﬁcación
en
aras
a
favorecer
la

comparabilidad
y
la
aplicación
de
los
criterios
de
calidad
de

ESOMAR
/
ANEIMO.

SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS

360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING

Proceso

TWEEBUZZ

Ejemplo
Diseño
Muestral
(Contenidos
mensuales)

Tratamiento

Marca
Categoría

Total

(100%)
(Muestra)

Universo

Blog 110 557 (30%) 667

Facebook 396 1.277 (30%) 1.673

Forum 130 636 (30%) 766

General 16 306 (100%) 322

Image 2 8 (100%) 10
Muestra
News 281 505 (30%) 786

Twitter 1.277 2.015 (30%) 3.292

Video 6 101 (100%) 107

2.218 5.405 7. 623

Tipo
de
muestreo:
Selección
aleatoria
entre
las

menciones
más
relevantes
(por
autor
o
fuente)

SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS

360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING

Proceso

TWEEBUZZ

Formas
de
acceso
a
resultados
(ejemplo)

Rpor<ng

Diario
Semanal
Mensual

Acceso
online
✔
✔
✔

Menciones
✔
✔
✔

Métricas
/
Indicadores
✔
✔
✔

Codiﬁcación
y
polaridad
✗
✔
✔

manual

Interpretación
✗
✗
✔

Insights
✗
✗
✔

Recomendaciones
✗
✗
✔

Alertas
✔
✔
✔

Importa
“lo
que
se
dice”,
pero

SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN

360º

SENSOR

FACEBUZZ
&

TWEEBUZZ

SOCIAL

CLIPPING

REAL
SHOPPERS
aún
más
“lo
que
se
escucha”

Ventajas

•  Dirección
técnica
desempeñada
por
profesionales
de
inves2gación
de

consumidor,
lo
que
garan2za
el
rigor
en
la
interpretación
y
la
profundización
en

el
análisis.

•  La
codiﬁcación
de
las
menciones
es
realizada
manualmente
por
un
equipo
de

profesionales
estable
con
experiencia
en
la
categoría
en
la
que
opera
la
marca.

Supera
los
problemas
de
codiﬁcación
y
asignación
automá2ca
de
la
polaridad

(posi2vo-‐nega2vo-‐neutro)
de
los
sistemas
de
monitorización.

•  Posibilidad
de
aplicar
modelos
predic2vos.

¿Desea
recibir
más

información
sobre
el
SENSOR
BUZZ

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Contacto

Víctor
Gil

C/
Orense,
68

28020
Madrid

Tel.
(+34)
915
712
777

Email:
vgil@nethodolo.gy

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