Insights 2
- 1. magazine Edición 02 Paco Underhill INSIGHTS PREMIOS THE INSIGHTER Coca-Cola: ¿Cómo seguir Experiencia Cóndor Entrevista exclusiva siendo una marca de Oro Ecuador para Insights Magazine culturalmente relevante? 2012 Paco Underhill
- 4. CRÉDITOS B ienvenidos a la segunda edición de Insights Editora Ejecutiva EDITORIAL Magazine. Para todo el equipo editorial de la Cristina Páez cristina.paez@insightsmagazine.com.ec revista, ha sido muy satisfactoria la acogida a @lacristipaez nuestra primera edición. Empezamos entonces con Gerente General pie derecho nuestro principio editorial de convertirnos Andrés Achi en su medio de consulta por excelencia, llenando las andres.achi@almixa.com expectativas de la industria y constituyéndonos en una Gerente de Marketing herramienta necesaria, confiable y oportuna para el Andrea Serrano andrea.serrano@almixa.com desempeño de las diferentes áreas del mercadeo. @happy_andre Coordinación General En esta edición compartimos con ustedes artículos Daysi Salvador diversos que incluyen temáticas relacionadas con la info@almixa.com gestión diaria como el “Storytelling”: ¿Qué se esconde Diseño y Diagramación detrás de este maravilloso concepto? ¿Quién lo utiliza? Luis Andrés Vique B. direcciondearte@almixa.com Y ¿Cómo podemos sacarle el máximo provecho?, el “Advocacy and Branding”: un vistazo a la inexplicable Redacción Eduardo Silva Turner distancia entre la promoción de una causa y la redaccion@almixa.com construcción de marca de la organización que la lleva Asesor Comercial adelante. Ricardo Serrano ricardo.serrano@almixa.com Presentamos también un overlook a los premios locales Ventas y Suscripciones de mayor trascendencia e incluimos en esta edición a Paola Tomalá ventas@almixa.com los 4 personajes mas destacados del Marketing y la Investigación de Mercados que recibieron un merecido Fotografía Manuel Tama reconocimiento durante la gala del Marketing Hall of www.manueltama.com Fame; viajamos además, a un mundo paralelo en el Logística cual los duendes mágicos y las hadas de la creatividad Franklin Moreira nos acompañan durante tres intensos días de Embajadores Universitarios trabajo y juntos compartimos el gusto de admirar las Claudia Herrera mejores piezas publicitarias de las mejores Agencias María Isabel Bustamante Guido Bustamante de Publicidad del Ecuador en las Bodas de Plata del Cóndor de Oro. Colaboradores Paco Underhill Martin Lindstrom Por otra parte, con una clara vocación crítica y de AEAP Francisco Solá Medina debate, queremos abrir nuestros sentidos a los Peter Mussfeldt lectores, no sólo para que nos escriban expresando Rocío Lecaro Vélez Julia Helena Carrillo sus opiniones sobre Insights Magazine y otros temas, Enrique Rojas sino para que participen activamente con artículos Gabriela Viteri Cynthia McFarlane y casos, para así dar sus puntos de vista sobre el Alex Aldas desarrollo de este mundo apasionante, que nos da a Ginger Moreno Gustavo Carbajal diario tantas posibilidades de crecimiento, desarrollo y Alvaro Fernández Mendi felicidad. Colectivo Creativo Guillermo Olivetto María Augusta Iturralde Señores y señoras este, nuestro sueño, es también Mauricio Alarcón Cristina Páez Roberto Páez suyo. Esperamos que disfruten esta segunda entrega. Eduard Farrán Teixidó Editora Ejecutiva Paulina García Vivanco Insights Magazine Joe Quispe Perú Y&R Perú Coca-Cola Colombia Insights Magazine Edición 02 Portada: Paco Underhill Paco Underhill es un Psicólogo Ambiental, autor de libros Teléfono: 04 6038222 www.almixa.com como: Why We Buy: The Science of Shopping, Call of the info@almixa.com Mall: The Geography of Shopping y What Women Want: The Guayaquil - Ecuador Global Marketplace Turns Female Friendly, y fundador de “Envirosell”, una compañía de Consultoría e Investigación de Año 1 Edición 02 - 2012 Mercado. Underhill trabaja aplicando el principio de la psico- Tiraje 3.000 unidades logía ambiental (El cual se basa en que el ambiente influencia Circulación gratuita - Trimestral nuestro comportamiento), para encontrar los elementos idó- neos de un ambiente propicio para fines comerciales. Impresión: Negocios Gráficos Grafinpren 4
- 6. 16 INNOVACIÓN CONTENIDO 12 Comunicación y Psicología en las Redes Sociales Entra a la era 2.0 y conoce más sobre el Marketing Digital. StoryTelling: La comunicación ya 14 Joe Quispe y Manno es otra historia Plannicidad Conoce las posibilidades rentables del Conoce más sobre esta nueva alianza es- mercado de las historias. tratégica que acaba de entrar al mercado ecuatoriano. TENDENCIAS 18 Creando un éxito a la medida ¿Te atreves a entregar totalmente la per- tenencia de la marca a los consumidores?. INSIGHTS 36 El poder de la Pacha Mama en la creación de marcas exitosas Descubre cómo incorporar elementos ico- nográficos de la zona donde se origina un producto puede marcar la diferencia. 38 10 Insights que impactaron el mundo Mira cómo las marcas se apropian de mo- mentos cotidianos para generar un vínculo más fuerte con sus consumidores. YO QUIERO SER... PREMIOS 50 Ejecutiva de Cuentas de 58 Marketing Hall Of Fame y los Agencia de Publicidad Premios de Trayectoria Gabriela Viteri rompe los paradigmas Profesional Ecuador 2012 de los ejecutivos del departamento de Conoce más sobre la 8va. edición del Cuentas. Marketing Hall of Fame Ecuador, y la premiación a Paco Solá, Petter Mussfeldt, 51 Presidente de una Agencia de Rocío Lecaro y Julia Helena Carrillo por su Publicidad Trayectoria Profesional. Un breve comentario sobre las responsa- bilidades de este alto cargo por Cynthia McFarlane de Saatchi & Saatchi. 64 Cóndor de Oro 2012 25 años premiando lo mejor de la crea- tividad publicitaria ecuatoriana, este año 52 Profesor de Publicidad y Deca- no fue la excepción, conoce más sobre el no de Facultad de Comunicación Cóndor de Oro 2012. Conoce la perspectiva de un profesional con más de 20 años de experiencia en el mercado Publicitario. 6
- 7. 20 Martin Lindstrom en 10 frases 26 El Día Que Me Vayan A Matar Conoce los resultados de una de las más Espero Esté Lleno De Putas importantes conferencias de marketing De Gabriel García Márquez, a los creativos realizada en Bogotá. de hoy en día, según la perspectiva de Álvaro Fernández Mendy. 22 La familia global del siglo XXI Kids & Family GPS de Nickelodeon, nos 28 Amos o Esclavos de la presenta cómo ha cambiado el entorno Tecnología familiar y el rol que desempeñan sus ¿Te consideras amante de la tecnología? miembros. Descubre si tú la controlas, o es ella la que rige tu vida. 24 Advocacy & Branding 30 La Biblioteca del Inconsciente Conoce cómo la sinergia entre “advocacy” Descubre los secretos involucrados al y “branding” es la mejor estrategia de momento de tomar una decisión. Marketing Social para la marca. 46 40 Coca-Cola: ¿Cómo seguir siendo una marca culturalmente relevante? Conoce cómo nacieron dos de las campa- ñas más exitosas que Coca-Cola ha lanza- do al mercado en los últimos tiempos. THE INSIGHTER 44 De Perú for Perú Paco Underhill Conoce más sobre la campaña de la Marca Entrevista a uno de los Gurús del País, Perú, que unificó a todos los perua- Marketing más importantes del siglo XXI. nos del mundo bajo un brillante concepto creativo. MUST HAVE NEW PLAYERS 68 No te pierdas los gadgets más 78 Descubre cuáles son las interesantes del momento. nuevas marcas y productos en el mercado ecuatoriano. EL RINCÓN DEL COACH LOS GURÚS RECOMIENDAN CONTENIDO 74 ¿Y ahora?... ¿Qué caracho 80 Guía de lectura recomendada tacho? por nuestros Insighters. ¿Acaso sufres del síndrome “lo siento, no tengo tiempo, no voy a alcanzar…”? ¡Aprende a administrar bien tú tiempo!. El contenido de los artículos es responsabilidad Búscanos en: InSights Magazine @insights_ de los autores y no refleja necesariamente la opinión de los editores. www.insightsmagazine.com.ec 7
- 8. CONSEJO EDITORIAL MAX KÖENIG KÖENIG & PARTNERS ALEXANDRA CHANCAY HELADOSA S.A. ROBERTO DUNN CONSORCIO NOBIS JULIA HELENA CARRILLO CONSULTOR APOYO LUIS BUENDÍA NIRSA LISETTE VITERI UNILEVER ALEX ALDAS ALDAS BRAND ADRIANA APOLO CERVECERÍA NACIONAL 8
- 12. INNOVACIÓN COMUNICACIÓN Y PSICOLOGÍA en las redes sociales L as redes sociales han ocupado el Un debate planteado en estos tiempos es si centro de interés de numerosas las redes sociales como twitter y facebook disciplinas como la antropología, la favorecen la interacción, la empatía y el sociología, la psicología y las matemáticas. vínculo emocional con los otros, o si por el Cada una de ellas elaboró hipótesis para contrario aíslan emocionalmente, generan explicar su funcionamiento, y todas ellas un modelo de comunicación superficial sirvieron como aporte para su desarrollo e inhiben la posibilidad de un encuentro virtual. Con la llegada de la web 2.0 las real con los demás. Nos parece que la posibilidades de interacción social se respuesta no puede ser una definición incrementaron hasta un punto inimaginable, generalizada, que ambas posibilidades cambiando el escenario de las relaciones están presentes, porque el uso de las Gustavo Carbajal personales, y planteando la necesidad de redes depende del estilo personal de cada Ignacio Porto (Nacho) nuevos desarrollos e intervenciones. Se participante; lo único que resulta innegable Colectivo Creativo estima que en la actualidad 945 millones es que están cambiando nuestras pautas colectivocreativo de personas utilizan cotidianamente una o de socialización e interacción. más redes sociales. 12
- 13. convocante. Hemos visto con claridad ese poder en las revueltas sociales en Egipto y Túnez, aún a pesar del bajo porcentaje de acceso a internet que tienen esos países. La campaña que llevó a Obama a la presidencia tuvo un eje fundamental en el uso de las redes; una gran cantidad de dignatarios publican las novedades de sus gobiernos a través de twitter, al mismo tiempo que senadores, diputados y otros funcionarios dirimen y expresan acuerdos y diferencias en forma virtual. Las marcas ya comienzan a pensar y destinar un pequeño porcentaje de su inversión para realizar acciones dentro de las redes sociales; una de ellas es el caso de Old Spice, realizado por la agencia “ Widen + Kennedy. La campaña trata sobre un spot de televisión trasladado a la web, donde el personaje principal del comercial, El consumidor Isaiah Mustafa , que representa a “El actual es un ser hombre como el que tu hombre podría oler”, responde a decenas de usuarios que inquieto, informado le transmiten sus dudas, pensamientos y y exigente; espera propuestas a través de Twitter, Facebook respuestas y y otras redes sociales. Tuvo en You Tube 122 millones de visitas. compromiso, quiere ser escuchado. Si Para las empresas, la cuestión es el cómo no se está dispuesto van a estar presentes en las redes; deben tener claro el contexto, estar dispuestos a cumplir con esta “ a las críticas, saber para qué se quieren demanda es mejor no utilizar. El consumidor actual es un ser estar. inquieto, informado y exigente; espera respuestas y compromiso, quiere ser escuchado. Si no se está dispuesto a cumplir con esta demanda es mejor no estar. Un estudio publicado en Neuroscience Letters analiza una experiencia llevada Charlene Li y Josh Bernoff, autores del a cabo por Paul Zack, profesor de la libro “El mundo Groundswell”, plantean universidad de Claremont. El uso de diferentes estrategias para que las las redes sociales libera oxitocina, una empresas entren activamente a las redes. hormona que participa activamente en la Señalan cinco objetivos que deben estar interacción con los demás; al permitir la presentes en cualquier estrategia social: conexión con personas en cualquier lugar escuchar, hablar, transmitir energía, apoyar del mundo en un espacio virtual común, e integrar a sus clientes. Hay marcas genera en los usuarios sentimientos de que ya entraron en este mundo de los familiaridad y cercanía similares a los que likes, dejaron de dar un mensaje lineal se establecen en la interacción física. y comenzaron a generar sus propios contenidos. Comenzaron a hablar el Semei Castillo Las redes son un instrumento de lenguaje de los consumidores, cumpliendo Director de Semei comunicación muy poderoso, valioso con las reglas del juego del mundo 2.0 Training & Consulting Group por su inmediatez y su potencial valor www.semei.mx www.insightsmagazine.com.ec 13
- 14. Joe Quispe y INNOVACIÓN Mano Plannicidad “B uscábamos nombres que grafiquen esta unión de mundos, el mundo del Marketing, la Publicidad global, y el mundo del arte. Salió el nombre y nos hemos reído media hora por lo menos” Esta es la explicación que dan Jorge Mesarina y Pipo Gallo, fundadores de la Agencia Joe Quispe, al explicar por qué escogieron ese nombre. “Resumía perfecto lo que queríamos y como ahora nos dicen: Si ustedes se llaman así es porque venden creatividad. Rompimos un poco el esquema” y como no van a haberlo hecho. Con el nombre, crearon un vínculo más personal ya que los clientes no sienten que están hablando con una empresa, sino con una persona.
- 15. Joe Quispe es una agencia que no trabaja Joe Quispe maneja un criterio muy Para ello, esta agencia funciona bajo una de una forma convencional. Se especializa interesante sobre la comunicación nueva categoría que ellos mismos crearon en la creación de eventos, comunicación interna, ellos dentro de sus estrategias y catalogaron como: “Plannicidad” que se lo interna y BTL, con la finalidad de generar generan talleres, dinámicas, congresos, define como una fusión entre planificación una “Comunicación Emocional”. “Si no convenciones, campañas, entre muchas estratégica y publicidad. Ellos no se emociona, no funciona” es la filosofía otras cosas, para lograr que la gente se consideran como una Agencia Publicitaria que se mantiene en las oficinas de Joe sienta importante dentro de la empresa. tradicional, su visión abarca mucho más, Quispe. Generar impacto, compromiso y de ahí nació la idea de la afiliación con motivación son los factores principales que Desde Enero del presente año, Joe Joe Quispe, ya que buscan agregar a su todos los trabajos firmados por JQ llevan Quispe entró en el mercado Ecuatoriano abanico de servicios, la experiencia del en los 11 años que llevan en el mercado mediante una alianza estratégica con Mano BTL, Eventos y Comunicación Internas que Peruano, y 2 años en el mercado Boliviano. Plannicidad, una agencia de Planificación JQ tiene. Estratégica que lleva en el mercado más “ “Lo increíble es que en estos diez años de 2 años. no hemos perdido en ningún momento “ nuestra esencia. A donde vamos, sea lo Mano Plannicidad nació gracias a la Si no emociona, que hagamos, seguimos siendo JQ. No hacemos un evento, una comunicación necesidad de una Agencia de Planificación Estratégica, Publicidad y Diseño Gráfico no funciona. interna o un BTL que no genere impacto, vista por Marcel Nouhra, Gerente General, compromiso, motivación. Sin eso no quién tiene más de 20 años de experiencia funcionamos y felizmente el equipo en la mayoría de las disciplinas de la Esta alianza promete mucho, ya que la mantiene esa filosofía.” (Jorge Mesarina, Publicidad, y 8 años especializado en filosofía con la que funciona Joe Quispe Director General). Planificación Estratégica. Bajo su criterio, es nueva en nuestro mercado y le es necesario trabajar bajo un esquema ofrece un valor agregado que las marcas Entre las marcas que confían en Joe de investigación, análisis y discernimiento actuales buscan con mucho ahínco, la Quispe para manejar sus eventos y antes de realizar cualquier actividad diferenciación. ¿Quién sabe? A la final muchos más aspectos publicitarios a nivel publicitaria, esa filosofía de trabajo no se lleguemos a un día en el que el mismo internacional podemos ver a Coca-Cola, la maneja localmente, es ahí donde Mano cliente nos diga: “Si no emociona, no HP, Nestlé, Lan, y Kimberly-Clark y muchas Plannicidad se destaca. funciona.” otras más creando un portafolio de clientes muy grande. www.insightsmagazine.com.ec 15
- 16. storytelling INNOVACIÓN La comunicación ya es otra historia p oco antes de los actuales Juegos Olímpicos, P&G lanzó una campaña mundial en la que su spot en TV alcanzaba la emisión de un comercial de un benefactor claro, P&G y sus marcas. Un benefactor y un héroe con un único objetivo: cuidar a las personas toda su vida haciendo fácil lo cotidiano. Dos historias más de dos minutos. Se trataba de una que representan en genérico lo que cada campaña institucional de apoyo a los uno ha vivido de una manera o de otra en Juegos. Justo en el momento de empezar sus carnes. Y en ellas se refleja y se siente estos, el comercial ha cambiado pero identificado. sigue el mismo esquema: un homenaje emocional a las mamás. Solo al final Aparte de lo espectacular de la duración aparecen ciertas marcas del gran gigante del comercial de salida -unos 2 minutos- del marketing: Gillete, Duracell, Pampers. lo más increíble es que el paradigma de la No hay demostraciones, ni explicaciones corporación nacida por y para el marketing de uso, ni features de producto, ni a nivel mundial ha roto -aparentemente- argumentos racionales expresados en su imagen racional monolítica y business porcentajes, nada. Solo dos historias oriented para apostar por una campaña que ponen los pelos de punta y parten multimillonaria, y por un insight y un tipo de las mamás como verdaderos héroes de mensaje 99% emocional. Y no sólo de los Juegos Olímpicos. Apoyadas por eso, si no que tanto el primer comercial 16
- 17. como el segundo siguen esquemas contenían mitos que explicaban el origen de estas para construir lo que ya hemos narrativos propios de las historias clásicas. del mundo o expandían el sentimiento comentado anteriormente: Historias de Con un planteamiento, un nudo o tensión de pertenencia al grupo a través de ritos marca (brand stories). Algo que desde y un desenlace. Con un héroe, una únicos o simplemente hablaban de cómo siempre ha definido a las grandes marcas. metáfora, unos ritos y unos arquetipos cazar, de cómo relacionarse con el entorno Las que mejor son comprendidas, las muy marcados. P&G se ha pasado al natural, etc. Las historias transmitían que mejor nos representan y con las que storytelling. información vital y valores de grupo (valores mejor nos sentimos identificados. Apple sociales) de manera emocional. Y ese es un ejemplo de ello. Basta ver el primer Y cuando eso sucede en el mercado hecho repetido a lo largo de los siglos ha anuncio en TV de Apple en 1984, después mundial y de la mano de una de las moldeado la manera en que entendemos ver la campaña de 1997 “Think Different” firmas más formalmente racionales el mundo. Y lo entendemos procesando y extasiarnos con esos 14 minutos y marketinianas, es que algo serio e la información como si fueran historias. gloriosos del discurso de Steve Jobs en importante pasa en el mercado. En todos Realmente, pensando en historias. Standford en 2005, para darnos cuenta los mercados. Y eso, desde mi punto de a lo que nos referimos. Apple cuenta de vista, significa el éxito sin paliativos Es por eso, que en el momento actual, una historia de rebeldía, de búsqueda del del storytelling como herramienta de donde impera la dispersión de información, camino. De ovejas negras. De genios, de comunicación. donde la multitud de argumentos autosuperación. El storytelling de Apple racionales que apoyen la compra de un como marca une muchas historias pero Ya hace años que el storytelling se ha producto carecen de sentido -porque la todas suman a un sólo significado. Y asomado al mundo como una herramienta mayoría de productos en la mayoría de eficaz a la hora de comunicar. Muchos categorías se parecen y ofrecen lo mismo- “ han sido los profesionales que desde porque un producto de calidad a un precio hace tiempo defendían la necesidad razonable no es ni un factor decisivo de y la conveniencia de adoptar esta compra, ni una ventaja, en este momento Las historias disciplina para aumentar la eficacia de la donde lo que significa una marca es lo que transmitían información comunicación tanto corporativa como cuenta, ahora, es cuando el storytelling vital y valores de grupo “ publicitaria de las marcas. realmente encaja. Básicamente porque cuando las empresas y marcas comunican (valores sociales) de Antonio Núñez en España y Andy Stalman a través de storytelling actúan como las manera emocional. en Argentina han sido los más fervientes antiguas historias de la tribu alrededor del representantes de este movimiento dentro fuego: nos ayudan como consumidores a del Strategic Planning con acento hispano. encontrar nuestro camino en el momento Pero a nivel mundial cabría sumar las voces de confusión actual. Dirigen nuestras ese significado solo se transmite de una anglosajonas de Seth Godin, Annette emociones y nos dan herramientas y manera: con una carga emocional. Hay Simons, Klaus Fog, Christian Budtz, significados para expresar y encontrar muchos otros ejemplos: Coca-Cola, Ikea, Baris Yakaboylu, Margaret Mark, Carol S. nuestros valores. En otras palabras, el BMW, Harley Davidson por citar algunos. Pearson y el francés Christian Salmon. storytelling -y con ello el brand story o la Ese es el espíritu del storytelling. Quizás historia que la marca nos transmite- es la herramienta más eficaz de transmisión ¿Por qué? ¿Por qué precisamente el sinónimo de cómo nos definimos como de mensajes corporativos del momento y storytelling? Vivimos en un mundo global individuos y los productos se convierten quién sabe si del mañana. Aunque esto, donde la gran proliferación de medios y el en el símbolo que usamos para contar es ya el principio de otra historia. cada día mayor poder de Internet hace que nuestra propia historia. Y eso nos ayuda a nadie tenga tiempo de prestar atención a comunicar quién somos. Esta es la razón la multitud de mensajes que nos asaltan a por las que las marcas, la publicidad, la cada paso. Es el momento de la economía comunicación y el storytelling forman, hoy de la atención. Un momento donde no hay por hoy, un equipo perfecto. tiempo para memorizar datos transmitidos por múltiples emisores. Por dos razones: la Pero el Storytelling no es nuevo. Contar primera porque es demasiada información historias ha formado parte de la publicidad emitida por demasiadas corporaciones casi desde siempre. O al menos desde (si tenemos en cuenta solo los mensajes que en los 60, Bill Bernbach apostara comerciales) y la segunda, porque el más por el CÓMO se construían los ser humano no está preparado para la mensajes que por el QUÉ se decía en Eduard Farrán Teixidó memorización de datos a secas. El ser los mensajes. “The more you tell isn’t the Director Creativo Ejecutivo y Estratégico humano desde hace 100.000 años ha more you sell”, decía. Pero no se trata Dimarco basado la transmisión de conocimientos solo de contar pequeñas historias. Ahora www.eduardfarran.es a través de las historias. Historias que el Storytelling aúna la fuerza comprobada www.insightsmagazine.com.ec 17
- 18. TENDENCIAS Creando éxitos a la medida D esde Legos hasta fideos japoneses, cientos de miles de paquetes de fideos las compañías están permitiendo en las perchas de los supermercados, que los usuarios controlen sus cada uno reflejando un retrato, que no marcas y las hagan crecer. es cualquiera, sino que lo protagoniza un chef local. Es más, los fideos le deben su Basta con caminar en una tienda de nombre al restaurante de este chef y toda 7-Eleven en Japón para darse cuenta la comunicación está alineada alrededor de que hay perchas y perchas de fideos de los colores y tipografía del restaurante. -tantas como habrían en Estados Unidos dedicadas a las gaseosas-. Los fideos Los lectores podrían ser perdonados por representan un negocio lucrativo en Japón creer que el popular programa de televisión y han dado lugar a renombradas marcas. “Celebrity Chef” se ha tomado el negocio de Recientemente, sin embargo, una nueva los fideos, pero en realidad no se trata de tendencia en cuanto a empaques ha unos cuantos maestros culinarios. No, se emergido en este mercado en particular y trata de un grupo bastante grande de miles Martin Lindstrom probablemente redefinirá toda la dinámica de celebrity chefs. Sorprendentemente, las Branding Guru de la categoría de bienes de consumo. corporaciones de alimentos ya no usan sus www.martinlindstrom.com Esto es lo que está sucediendo. Hay propios nombres de marcas. En lugar de 18
- 19. eso, han elegido representar las diferentes Manteniendo el modelo de los fideos de marcas de restaurantes de vecindarios Japón en la mente, es fácil ver cómo los La noción de marcas personalizadas está pequeños. diseños online más populares de Lego empezando a afianzarse y el siguiente prontamente llegan a las tiendas. Tan paso en ese trayecto salta a la vista. En Dado que los fideos son para el Este lo que sólo es necesario imaginar el orgullo que un entorno en el que el consumidor se ha los sándwiches son para el Oeste, miles de se debe sentir al diseñar un ítem de Lego vuelto más poderoso que la marca y el restaurantes de fideos a través del tiempo en línea que finalmente es vendido en desastre de un solo consumidor puede han logrado su propia clientela. Adicional al la tienda offline. Incluso se podría ir más poner en peligro las utilidades de una sabor que tienen los fideos, la manera en allá. ¿Por qué no colocar una imagen del compañía entera, las marcas inteligentes la que son preparados y servidos también niño que lo diseñó en la caja y bautizar al sabrán alinearse sistemáticamente con el contribuye a la creación de fidelidad entre producto con su nombre? Eso convertiría consumidor. los locales. Estos consumidores habituales a Lego en la primera firma del mundo en de fideos no tienen problema en distinguir hacer de los niños una marca y que se Las empresas acogerán a sus fans más fideos de restaurantes a pocas cuadras sientan plenamente dentro de la familia fieles al brindarles un sentido real de de distancia. Los conocedores son Lego. Facebook y Twitter enloquecerían pertenencia. The Coca-Cola Company hizo igualmente expertos en reconocer un fideo con los detalles de tal evento. algo similar con Vitaminwater al empezar de arroz de uno de trigo sarraceno u otro a entregar un sentido de pertenencia a de papas. Quizá eso suene exagerado o pura ilusión, un grupo cuidadosamente selecto de pero sólo posiblemente se trate de una celebridades, incluida Ellen DeGeneres. Era esta la lealtad que una gran cantidad visión del futuro, un lugar en el que todas las Esta pertenencia ya no está confinada a de fabricantes de alimentos trató de marcas del mañana serán personalizadas. un pequeño grupo de celebridades, cada aprovechar y añadir a su decadente marca No hay que olvidar que existe toda una cliente de Vitaminwater tiene el potencial nacional. La empresa envió equipos a generación de consumidores emergentes de reclamar ese derecho. conversar con miles de restaurantes que da por hecho que todos los de cierta locales de fideos en Tokio y Osaka y edad tienen una página personal en Después de todo, si una firma puede convencieron a los chefs de compartir sus Facebook. Esta misma generación creció enrolar la ayuda de sus más fieles fans recetas. A cambio, el fabricante empacaba con marcas como Jones Soda que hicieron para construir su marca, ¿por qué no pagar y se encargaba de convertir el nombre del posible a muchos niños el tener su propio por ello? No es probable que coincida restaurante de fideos y su chef en una diseño de etiqueta para las gaseosas que con el gasto convencional de marketing marca. tendrían en su fiesta. No hay que olvidar y el mensaje sería el blanco de los más que NikeID -“You design it. We build it”- fue receptivos. Sólo queda una pregunta. Con la ayuda del fabricante, muchos introducido hace casi 10 años. Y permitía a ¿Quién tiene la valentía de dar ese gran de estos pequeños restaurantes se los consumidores personalizar sus zapatos paso y entregar totalmente la pertenencia transformaron en marcas nacionales. deportivos al escoger materiales, colores y de la marca a los consumidores? Es sólo Ahora tienen su línea de merchandising, peculiaridades de forma. una cuestión de tiempo, pero una vez distribución a nivel nacional y por supuesto que ocurra, el panorama de las marcas cualquier notoriedad que esto implique. cambiará irreversiblemente. Ahora cada propietario de restaurante tiene millones de consumidores potenciales, aún cuando su establecimiento de capacidad para 20 personas no pueda físicamente atenderlos. En teoría, cada consumidor tiene acceso al más pequeño de los restaurantes escondido en los callejones más inaccesibles. Esta tendencia en Japón está por lo menos un paso adelante en relación a las marcas personalizadas más avanzadas -nombres como Nike, BMW y Lego-. Con sus conceptos DreamtByMe, BuiltByMe y DesignByMe, Lego ha creado productos que pueden ser individualmente diseñados por el consumidor. Utilizando software descargable de Lego, los consumidores especifican su propio kit y diseñan el estuche que les llegará a la puerta de su casa. www.insightsmagazine.com.ec 19
- 20. TENDENCIAS Martin Lindstrom en 10 frases Conferencia ExpoMarketing en Bogotá - Abril 2012 1. “El voz a voz es más poderoso que 7. “Todo producto o servicio tiene su lado cualquier otro medio”. oscuro. No lo ocultemos. Seamos francos, honestos, el consumidor quiere oír 2. “La forma como lucimos, dice cómo nos siempre la verdad. Las marcas son como ven”. las personas”. 3. ”Si tienes religión, vives más: yo soy 8. “La mujer promedio pasa ocho años de espiritual sin jerarcas. Invierto en tres su vida en el supermercado. En una vida cuentas: la financiera, la del conocimiento de 63 años promedio. ¡Qué deprimente y mi marca personal”. es!”. 4. “Un mal servicio se recuerda 15.5 % 9. “Los seres humanos tenemos 3 mas que un buen servicio y muchas veces diferentes edades: La edad real, la edad solo tenemos una única oportunidad de interna y la edad física. La más importante cautivar”. es la edad interna, ya que es la que da la personalidad y la actitud”. 5. “Hoy el consumidor tiene el poder, seamos honestos, si queremos que 10. “Cuando se trabaja con marcas se nuestros clientes sean honestos con debe tener insights intrigantes, el efecto nosotros”. Wow, se logra solamente, si sabemos identificar un buen insight”. 6. “Los rituales, el misterio y la forma de narrar historias de la religión son sólo algunos de los aspectos que las compañías deben tomar en cuenta para armar sus estrategias publicitarias”. 20
- 21. www.insightsmagazine.com.ec 21
- 22. L os niños son la razón de existir varios proyectos locales, regionales e padres se consideran amigos de sus TENDENCIAS de Nickelodeon y entender sus internacionales que le permite a la cadena hijos. ¡Esperen! No malinterpretemos los necesidades, gustos y preferencias tener una visión global de la familia de términos… Los padres siguen siendo los es uno de los pilares fundamentales en la ahora. que tienen el poder en la casa, ellos fijan estrategia de negocios de este gigante. los límites pertinentes y saben cuándo ser La compañía es además fiel creyente En este artículo compartimos con nuestros estrictos, la única diferencia es que ahora, de la importancia que la investigación y Insighters algunos de los hallazgos más los problemas se resuelven de una manera el acercamiento con sus consumidores importantes encontrados en el estudio. más democrática ya que los hijos tienen tiene y es de vital importancia para ellos Descubrimos que en general, el Gap voz y voto. Un factor muy importante que comprender a su audiencia y mantener un generacional se está achicando, que se desarrolla hoy en día dentro de la casa, diálogo con sus televidentes. hay un cambio importante en actitudes y es la consideración que los padres tienen valores, y que la mayoría de familias de hacia el punto de vista de los hijos, la Es por eso que la cadena ha desarrollado la actualidad están conectadas con las decisión final es tomada por el padre una a nivel global una iniciativa denominada telecomunicaciones, que su relación con la vez que éste haya escuchado todas las Nickelodeon Kids & Family GPS cuyo tecnología ha cambiado y que sus gustos opiniones que puedan haber por parte de principal objetivo es comprender a y preferencias por el entretenimiento los miembros de la familia. profundidad a las familias. Es un proceso también están siendo modificados. global de investigación que comprende Si prendemos el televisor podemos ver, Antes los padres eran los reyes de la aparte de todos los spots publicitarios, casa, ellos imponían las reglas y tenían la muchos jóvenes actores, cantantes, etc. última palabra al momento de tomar una que han alcanzado la cima en el mundo decisión. Hoy podemos ver que la relación del espectáculo. El primer pensamiento de padre-hijo se ha ablandado hasta llegar al una persona que creció en los años 80 es: punto en el que la gran mayoría ¿Qué está pasando con nuestra sociedad? (64%) de los Pero, para un niño de ahora, ver a chicos como ellos en la pantalla grande o escucharlos en su La familia global del siglo XXI Nickelodeon en América Latina; el GPS de los grandes y chicos 22
- 23. LA RED FAMILIAR Los niños se sienten 2. PAPÁ Más cerca de: 3. HERMANOS (datos tomados de Nickelodeon (75%) (82%) kids & family GPS 2011) 1. MAMÁ (92%) 7. PADRÁSTRO (43%) 4. MASCOTA (62%) 8. MADRÁSTRA 5. ABUELA 6. ABUELO (35%) (62%) (57%) MP3, significa que cualquiera de sus este acercamiento con sus hijos? Hay niños conocen más sobre la situación sueños se puede volver realidad si se muchas respuestas para esta pregunta, mundial que generaciones anteriores, esfuerzan lo suficiente. A simple vista una de ellas es gracias a la tecnología. por eso, generar formas de trabajo eco- este pensamiento atemoriza: pensar que No, no existe un App que ofrezca “tips” amigables, buscar nuevas formas de nuestros hijos se la pasan soñando con para mejorar la relación padre-hijo, es el reutilizar los recursos y concientizar sobre una vida tan inestable y difícil de manejar hecho de compartir el tiempo utilizando cuidados ambientales, son ahora parte de como la que se vive en el mundo del la tecnología. Muchos padres juegan sus metas a largo plazo. espectáculo, sin embargo, los estudios con sus hijos el mismo juego de video o reflejan lo contrario, los niños no sueñan usan aplicaciones interactivas mediante “Nickelodeon Kids & Family GPS” con la fama, sino con ser felices. internet como por ejemplo “Apalabrados” demuestra que la familia como tal no es en donde los usuarios juegan entre ellos sólo una agrupación de personas que El “ser felices” es un concepto creado sin la necesidad de estar en la misma viven en una misma locación, ni tampoco enteramente por los padres. “Ser feliz” habitación. Esto genera un espacio en la familia de antes, en donde el único que es tener un trabajo rentable en una donde los padres pueden interactuar y podía hablar era el papá. Los niños se carrera en la que uno se sienta cómodo, fortalecer el vínculo con sus hijos. están desarrollando en un ambiente donde es terminar los estudios en una buena su opinión tiene un valor, y ese factor, es institución académica, ser responsable, Hoy en día hay muchas herramientas extremadamente importante de tomar en ahorrar dinero, y al fin y al cabo, llegar a que facilitan la comunicación como los cuenta al momento de desarrollar futuras tener una familia. Es válido mencionar mensajes de texto, el Whatsapp, los estrategias de negocio. que las niñas sienten mayor afinidad e-mails y el Skype los cuales permiten hacia esta ideología que los niños. Este mantener un contacto continuo sin “Es claro que los niños y adolescentes han pensamiento es gracias a que el 60% de importar la distancia física que separe a los cambiado radicalmente. Del “no toques” los padres están preocupados por el futuro miembros de la familia, ahora, las personas cuando nuestros padres nos prohibían económico de sus hijos, y es por esto que están a un “Send” en sus comunicaciones. usar los equipos tecnológicos, al touch ellos incluyen temas de importancia en screen. Del “no opines”, al “hijo: ¿me sus conversaciones del día a día, como el La tecnología ha generado un efecto muy dices como usar esta computadora?”. Los ahorro de dinero, la valoración del mismo interesante a nivel mundial, ahora los niños niños tienen un rol más activo en casa, sin y el futuro en general en casa. Mientras comparten los mismos gustos en música embargo es claro que todo este cambio se el niño va teniendo mayor edad, más y moda que aquellos que se encuentran ha dado gracias a que los padres lo han elaborado es el tema, todo con el fin de al otro lado del mundo. Este fenómeno permitido. Si es así creo que el siguiente generar un criterio financiero en ellos desde es gracias a que todos ven los mismos gran foco de investigación deben ser los temprana edad. programas y a las mismas celebridades padres” Comentó Carlos García, Director en la televisión e internet. También gracias Senior de Investigación de Nickelodeon ¿Cómo han logrado hoy en día los padres al mismo fenómeno, hoy vemos que los Internacional. www.insightsmagazine.com.ec 23
- 24. ADVOCACY TENDENCIAS & BRANDING Una convivencia posible Cuando hablamos de causas de interés marca y una marca fuerte facilitará la tarea social, nos enfrentamos a la necesidad de promover la causa. de sensibilizar a la audiencia, evidenciar realidades complejas, promover su interés Marcas como UNICEF, WWF, The y generalmente, propiciar un cambio. Nature Conservancy, son ejemplos Aunque se trate de un tema no comercial, interesantes de sinergia entre advocacy y A lo largo de los años frente al reto no es descabellado pensar en la utilización branding, marcas que han roto el molde de trabajar en la comunicación de herramientas del marketing para lograr y han aprovechado herramientas del de causas sociales, he podido estos objetivos. mercadeo, la comunicación, la publicidad encontrar frecuentemente una inexplicable y han demostrado saber persuadir y ser distancia entre la promoción de una Según Philip Kotler, el marketing social efectivas. causa y la construcción de marca de la busca generar cambios de comportamiento organización que la lleva adelante. público y aplica las técnicas de marketing Una convivencia estratégica entre para incrementar la adopción de ideas y advocacy y branding es posible, Esta extraña separación seguramente causas de alto consenso. contribuye a la reputación institucional y a responde a la necesidad -legítima- de la generación de cambios. anteponer la visibilidad de la causa a Si hablamos de marketing social, incorporar cualquier otra acción, incluida la imagen de al branding o gestión de marca como la organización por considerar esto último herramienta fundamental es simplemente innecesario o superficial. complementario. La marca es un activo También podría explicarse por la importante de toda organización, activo especialización en el ámbito de desarrollo que se completa con un producto, en este de quienes dirigen estas organizaciones. caso, una causa. Llamamos advocacy (abogacía, cabildeo) Hay suficientes casos alrededor del a la posibilidad de promover una causa mundo, que demuestran que contar frente a los grupos de interés, incidir de con una marca poderosa es compatible alguna manera en la toma de decisiones y conveniente para hacer efectiva una Ma. Augusta Iturralde para la construcción de políticas públicas estrategia de advocacy. Gerente General o la priorización de recursos; y branding a Komite la creación, construcción y gestión de una Es claro que un plan adecuado de www.komite.com.ec marca y los elementos que la componen. incidencia aportará a la construcción de la 24
- 25. www.insightsmagazine.com.ec 25
- 26. El día que me vayan TENDENCIAS a matar espero esté lleno de PUTAS “E l día en que lo iban a matar, Santiago Nasar se levantó a las 5:30 de la mañana para esperar el buque en que llegaba el obispo”. Esto técnicamente se llama PROLEPSIS, palabra que proviene del griego y quiere decir: Anticipación. Y, según los que entienden, en el sentido literario se refiere a un salto hacia adelante en la narración, mediante el cual se anticipan al lector elementos de la trama, de modo que antes de llegar a la culminación de la historia ya se sabe o intuye cuál va a ser el final. Pero ¿saben algo? No tenía ni idea como se definía técnicamente lo escrito por Gabriel García Márquez. Ni me importaba. 26
- 27. Sólo me importó el viaje que hice entre “El generosidad. las putas. ¡Y detrás de ellas a nosotros que día” y mi llegada casi sin aliento a la palabra las mirábamos desde el mismo lugar, ese “Obispo”, en el final de la frase. ¡GUAUU! Das el placer, oh puta redentora del prejuicioso y escandaloso de siempre! ¡Qué animal! mundo, y nada pides a cambio sino unas monedas miserables. No exiges ser amada, Este tipo es un animal. ¡En un mundo de ¡Cuántas cosas me pasaron en el camino! respetada, atendida, ni imitas a las esposas animales que no lo leen! En menos de ¡Y lo que vi! ¡Y lo que sentí! con los lloriqueos, las reconvenciones y los quince pasos a la izquierda de donde celos. No obligas a nadie a la despedida siempre (¡si a la izquierda, me arrepiento En una de mis últimas charlas les pregunté ni a la reconciliación; no chupas la sangre de haber escrito que era lo mismo ir para a los asistentes, todos publicistas: ni el tiempo; eres limpia de culpa; recibes la derecha o para la izquierda!) Jaime “¿Quiénes habían leído Crónica de una en tu seno a los pecadores, escuchas las Sabines me contó que el mundo tiene Muerte Anunciada”. palabras y los sueños, sonríes y besas. infinidad de caras, pero que todo el mundo Eres paciente, experta, atribulada, sabia, suele ver solo una. O quiere ver solo una, Cinco, sólo cinco, de entre doscientas sin rencor. pero bueno, eso es material para otra personas lo habían leído. Pero además, columna. Y… digo yo ¿no es esto lo que según mi experiencia, la gente ante este No engañas a nadie, eres honesta, íntegra, los creativos deberíamos hacer? tipo de preguntas sólo es sincera en un perfecta; anticipas tu precio, te enseñas; 50%. no discriminas a los viejos, a los criminales, ¿Encontrar una manera distinta de contar lo a los tontos, a los de otro color; soportas mismo? ¡Porque muchachos todo ya está O sea que sólo dos personas y una hasta las agresiones del orgullo, las asechanzas inventado! ¡Sólo hay que saber buscar! ¡Y la cintura leyeron Crónica de una Muerte de los enfermos; alivias a los impotentes, buscar! Anunciada. La historia de Márquez es la de estimulas a los tímidos, complaces a una mujer que es devuelta por su marido los hartos, encuentras la fórmula de los Así que muchachos, según todo lo la noche de bodas porque no era virgen, desencantados. Eres la confidente del expuesto anteriormente, no nos casemos los hermanos de esta esperan al señor borracho, el refugio del perseguido, el (y menos si la niña tiene hermanos afectos que se había dado el gusto primero que lecho del que no tiene reposo. a los cuchillos), huyamos de los obispos todos para vengarse, y que resulta ser este y refugiémonos en brazos de las recién tal Santiago, que se despertó temprano Has educado tu boca y tus manos, tus santificadas putas, que nos darán la paz para ver a un Obispo de cerca y terminó músculos y tu piel, tus vísceras y tu alma. suficiente para, por ejemplo: leer. acuchillado por los hermanos y viendo al Sabes vestir y desvestirte, acostarte, Obispo, pero desde arriba. moverte. Eres precisa en el ritmo, exacta A aquellos que nos pueden enseñar a en el gemido, dócil a las maneras del amor. contar distinto. Y desde otro lugar. ¿La historia está Buena? No. Eres la libertad y el equilibrio; no sujetas ni detienes a nadie; no sometes a los ¿Marketing? Si, Marketing también. En la televisión venezolana o mexicana se recuerdos ni a la espera. Eres pura ven cosas parecidas todo el tiempo. presencia, fluidez, perpetuidad. Amén. ¿Pero contadas como lo hizo Gabo? En el lugar que oficias a la verdad y a ¡Noooo! Este tipo es un animal. ¡En un la belleza de la vida, ya sea el burdel mundo de animales que no lo leen! ¡Un elegante, la casa discreta o el camastro de genio! En menos de treinta palabras Gabo la pobreza, eres lo mismo que una lámpara nos contó una historia completa. Mucho y un vaso de agua y un pan. más rica que la historia en si misma. Y, digo yo, ¿no es esto lo que los creativos Oh puta amiga, amada, recodo de este día deberíamos hacer? ¿Contar mágicamente de siempre, te reconozco, te canonizo a lo corriente? ¿O decir que lo de todos los un lado de los hipócritas y los perversos, días también puede ser mágico? ¡Y hacerlo te doy todo mi dinero, te corono con hojas en menos de treinta palabras! de yerba y me dispongo a aprender de ti,... todo el tiempo”. La otra vez leí una poesía que se llamaba: “Canonicemos a las putas” de Jaime GUAUU!!! ¡Qué animal, este Sabines! ¡Qué Sabines (mexicano, genial, ¡búsquenlo en sabio! ¡Y que buen caminador! Porque salió Google!) que decía esto: del lugar en donde nos paramos todos a Álvaro Fernández Mendy observar, en este caso a las putas, para ir, Vicepresidente Creativo “Santoral del Sábado: Betty, Lola, Margot, creo yo unos trece o catorce pasos para Publicitas Saatchi & Saatchi vírgenes perpetuas, reconstruidas, mártires la izquierda o la derecha, no importa, para alvaro.fernandez@publicitas.com.ec provisorias llenas de gracia, manantiales de encontrar otra visión. Otra forma de ver a www.insightsmagazine.com.ec 27
- 28. Amos o TENDENCIAS esclavos de la 28
- 29. ¿ Somos plenamente conscientes de la disrupción que está introduciendo en nuestras vidas la revolución digital? ¿Tenemos la capacidad de pensar hacia dónde estamos yendo mientras navegamos el vértigo de datos e imágenes que estimulan y seducen a nuestros cerebros? ¿Es posible que por estar atentos a todo corramos el riesgo de no comprender nada? ¿Estamos generando las habilidades que les permitirán a nuestras mentes permanecer lúcidas frente a una sobre-estimulación jamás experimentada por el hombre? Mucho antes de que Internet fuera inventada, ya Marshall McLuhan, filósofo y pensador canadiense, famoso autor de La aldea global y de la mítica sentencia “el medio es el mensaje”, dijo: “Cuanta más información haya que evaluar, menos se sabrá. La especialización no puede existir a la velocidad de la luz”. En Estética de la desaparición , Paul Virilio, arquitecto y urbanista francés, analiza profundamente la distorsión que la mecánica y la tecnología produjeron sobre la percepción humana y afirma con alarmante contundencia que “la velocidad destruye la verdad del mundo”. Vivimos en otro mundo, sentimos otro mundo. A mayor velocidad, mayor ilusión. No es lo mismo caminar que viajar a 130 kilómetros por hora. Sus reflexiones se remontan al invento del ferrocarril, del automóvil y del cine, y adquieren hoy renovada importancia. Sobre el ya vertiginoso proceso de la hiperestimulación, se suman ahora, para dar forma a una versión “recargada” del mismo fenómeno, dos lógicas convergentes. Ambas provienen de esa dimensión que tanto estudió McLuhan: la comunicación. Se trata del rating “minuto a minuto” y de Twitter. Todo más rápido. Todo más corto. www.insightsmagazine.com.ec 29
- 30. La tecnología nos atrae, nos entretiene, Estamos intoxicados de información”. ayuda, acompaña, conmueve, sorprende. Nos lleva a dimensiones impensadas. Asistimos a una lucha mucho más Es una plataforma fundamental para potente y gravitante que aquella de 1997, el progreso. Su potencia crece de cuando la supercomputadora de IBM, manera exponencial. La capacidad de Deep Blue, derrotara por primera vez a procesamiento de un chip se duplica cada un gran maestro del ajedrez como Gary año. Lo que podremos hacer con ella no Kasparov. Hoy estamos frente a la pelea parece tener límites. Hace unos años le de fondo. Se trata de nuestras mentes y preguntaron a Sergey Brin, uno de los nuestras emociones peleando contra sí creadores de Google, hacia dónde iba la mismas. O mejor dicho, contra su versión tecnología. “No lo sé”, respondió. Y aclaró: distorsionada por el magma de estímulos “Si lo supiera, no te lo diría”. Seguramente, que reciben sin límite. Brin sabe mucho más de lo que dice. Pero esto no le quita validez a su mensaje. En Susan Greenfield, una prestigiosa científica algún punto, el futuro de la tecnología es británica de la Universidad de Oxford, impredecible. Avanza tan rápido que no se especialista en fisiología del cerebro, se puede saber con demasiada anticipación dedica a investigar y estudiar el mal de cuál será su próximo hito. Es en sus rasgos Parkinson y el Alzheimer. Es reconocida de identidad donde se reflejan como un por su permanente difusión de la ciencia. espejo algunas de las características Ha publicado varios libros y es consultada “ más salientes de este siglo: velocidad, regularmente por los medios masivos de Deberemos conectividad e incerteza. comunicación. En uno de sus artículos publicado en mayo de 2010, definió lo aprender a Sin embargo, no por alabar esa potencia que dio en llamar el efecto pantalla. “La que está modificando sustancialmente velocidad y la multiplicidad de mensajes en desconectarnos nuestras vidas podemos desconocer la pantalla han reducido nuestra capacidad que, como todo poder creciente, el de la de mantener la atención y de retener lo de tanto en tanto tecnología también tiene su lado oscuro. que vemos, leemos y oímos -sostenía-; Así como por un lado nos libera, por el otro nos han vuelto más sensibles a las con lo virtual, para puede atraparnos. Así como nos conecta apelaciones sensoriales y menos hábiles “ con todo y con todos, todo el tiempo, a la hora de abstraer. Corremos el riesgo poder conectarnos puede llegar a aislarnos, anularnos, de transformarnos en aspiradoras de asfixiarnos. Paradójicamente, la revolución irrelevancia.” Y concluía con una sentencia con lo real. tecnológica a la que estamos asistiendo digna de atención: “Podemos volvernos tiene tanto la capacidad de generarnos sabios aparentes”. sentimientos positivos como nuevas angustias y temores. Recientemente se En el mismo sentido de alerta se ubica el comprobó, en un estudio realizado en cuestionado libro Superficiales. Qué está el Reino Unido, que más del 50% de la haciendo Internet con nuestras mentes, pu- población inglesa sufre de “nomofobia”. De blicado el año pasado por Nicholas Carr, acuerdo con Wikipedia, la nomofobia es escritor norteamericano experto en me- “el miedo irracional a salir de casa sin el dios digitales. El libro fue finalista del Pre- teléfono móvil”. mio Pulitzer en la categoría de no ficción, dando por entendido que su pregunta El primer domingo de agosto de 2010, la esencial (“¿Estamos sacrificando nuestra revista de La Nacion publicó una nota de capacidad para leer y pensar con profun- tapa memorable. Se veía la cabeza de una didad?”) merece por lo menos ser explo- persona gritando de manera desencajada. rada y debatida. En sus propias palabras, Podía imaginársela al borde de la locura al ser entrevistado por el diario español El o en un estallido de ira. También, en País: “La ciencia habla claro en este sen- un desesperado pedido de auxilio. El tido: la habilidad de concentrarse en una título de la nota se resumía en una sola sola cosa es clave en la memoria a largo palabra: “Infoxicados”. Y aclaraba luego plazo, en el pensamiento crítico y concep- su significado: “Vivimos permanentemente tual, y en muchas formas de creatividad. conectados. Inmersos en un mar de datos Incluso las emociones y la empatía pre- y con poco tiempo para procesarlos. cisan de tiempo para ser procesadas. Si 30
- 31. no invertimos ese tiempo, nos deshumani- zamos cada vez más”. Hace más de 2000 años, Lao Tsé, uno de los padres del pensamiento oriental, lo definió brevemente. Una en- señanza atemporal con un formato digno de Twitter, apenas 117 caracteres: “Para lograr el conocimiento, añade cosas todos los días. Para lograr la sabiduría, líbrate de y más cosas todos los días” espacio en nuestras En algunos restaurantes trendy de New conciencias y en nuestras York, al entrar te dan un phonekerchief, vidas. una especie de pañuelo o servilleta que está hecha de un material que bloquea Es en esta instancia donde la señal telefónica y que puede llevarse no podemos pasar por alto en cualquier bolsillo como un símbolo. que pensar y entrar en conexión Dice: “My phone is off for you” (Mi profunda con nosotros mismos y teléfono está apagado para vos). El nuevo con los demás requiere de tiempo. Las mensaje manifiesta una contratendencia: ideas y los vínculos necesitan madura- “Mientras estoy acá, estoy acá. Punto. Y ción. El rapto de lucidez mental sólo pue- Recupe- estoy desconectado de todos para estar de llegar a la mente apta para recibirlo. Y rando la con- conectado a este momento”. Lo opuesto el conocimiento mutuo sólo se da a través cepción aristo- a la conexión total 7 x 24 x 365 que gran de las experiencias compartidas. télica, se trata parte de la población cultiva y pregona de encontrar “el hoy en día. Ya comienza a hablarse de Bien entendida, la tecnología no es ni buena justo medio” en- los lugares “agujero negro” como uno ni mala. Es apenas una herramienta. Muy tre uno y otro mun- de los posibles lujos del futuro cercano. potente, muy útil y muy seductora. Pero do. Cierto equilibrio vi- Son aquellos espacios que por motivos no por eso deja de ser una herramienta. tal acorde con esta nueva naturales o inducidos no tienen conexión Un medio, y no un fin. Para poner todo era. Tal vez sea ésta una de a la Web o señal de celular. su potencial a nuestro favor, necesitamos las habilidades más relevantes retirarnos con cierta regularidad. que tendremos que desarrollar y De todos modos, no podemos ser ni ilusos Preservar y oxigenar nuestra mente. ejercitar. Quizá se vuelva la única ma- ni utópicos. Por más que quisiéramos, Desintoxicar nuestra sensibilidad. En el nera de tolerar las altas dosis de conec- no podríamos evitarlo. Lo que es, es. Si tiempo que viene, deberemos aprender tividad, tan necesarias como inevitables queremos circular por este mundo con a desconectarnos de tanto en tanto con para poder vivir en un mundo hipercomu- algún grado de sociabilidad razonable, lo virtual, para poder conectarnos con lo nicado, sin perder la orientación. O apren- tendremos que aprender a “con-vivir” real. Y manejar esa permanente “entrada y demos a ser los amos de la tecnología o en una relación sana -por definición “no salida”. Lo virtual y lo real no son mundos terminaremos siendo sus esclavos. tóxica”- con la tecnología. opuestos, antagónicos o totalitarios. Representan, ya, dos caras de la misma No se trata de menos tecnología -lo moneda. Son dimensiones coexistentes. que resultaría casi imposible, además No es cierto que la realidad vaya a de poco práctico y un desperdicio desaparecer y que todo quedará reducido de oportunidades-, sino de crear las a pantallas y bits. La gente se conecta a capacidades para usarla adecuadamente. través de las redes sociales para terminar encontrándose, como siempre, en algún Si, en términos de Max Weber, “poder sig- lugar físico. Y tampoco es cierto que el nifica la probabilidad de imponer la propia espacio de lo virtual tenga un impacto voluntad dentro de una relación social, aun menor y anecdótico en la vida cotidiana. contra toda resistencia”, coincidiremos en Por ejemplo, Facebook ha modificado Guillermo Oliveto que el poder de la tecnología sobre noso- para siempre el sentido de la intimidad y Especialista en Tendencias tros se incrementa día tras día y, por cierto, Google se consolida prácticamente como Sociales y de Consumo nuestra resistencia es poca. Aceptamos un “cerebro paralelo”. Consultora W gustosa y placenteramente cederle más www.consultoraw.com.ar www.insightsmagazine.com.ec 31
- 32. La biblioteca del TENDENCIAS inconsciente La construcción de marcas ecológicamente poderosas implica mucho más que la interacción con el consumidor, es necesario recurrir a su inconsciente para validar su postura. M uchas veces nos preguntamos qué hacer con determinada circunstancia en la que debemos tomar una decisión. En esos casos, de seguro que nos hemos enfrentado a un laberinto de opciones que inevitablemente nos impulsa a elegir un camino. Así mismo, podemos asegurar que todos los días nos enfrentamos a diferentes retos, en los que, sin importar la situación, debemos valorar los pros, los contras y las consecuencias que implica una decisión, para finalmente elegir un camino. 32
- 33. En las coyunturas planteadas anteriormente “todos los hombres son iguales” o “nunca para la marca en la estantería de la bibliote- lo más posible es que tratemos de buscar me gano nada”, limitamos el potencial de ca del inconsciente. En todo caso, la con- soluciones en el entorno, consultando la nuestro cerebro y lo condicionamos a tinuidad y la coherencia que tenga dicha opinión de personas cercanas, cotejando seguir órdenes que cierran puertas, las marca con su identidad, son en últimas las las opciones políticamente correctas, cuales quizás sean muy difícil de volver a que definen cuánto permanecerá activa en “ considerando nuestra escala de valores abrir. la mente del consumidor. y creencias, así como evaluando el efecto que puede tener nuestra decisión; sin Los niños son un claro ejemplo del Las respuestas a los interrogantes embargo, la mayoría de las veces no poder que tiene la mente; puede parecer del consumidor no se encuentran en somos conscientes de que las respuestas un juego de niños decir Abracadara y libros y mucho menos en internet; a dichos planteamientos yacen latentes esperar que algo mágico suceda, sin éstas permanecen latentes en cada en el fondo de nuestro cerebro, en algo embargo, al analizar el significado de esta uno de nosotros, en nuestro papel de que podemos llamar la “biblioteca del palabra, encontramos un poder mucho consumidores, en la amplia y sabia inconsciente”, en cuya puerta hay un más revelador. La raíz de este vocablo biblioteca del inconsciente. Con ese aviso que sentencia: “No hace falta buscar tiene dos posibles fuentes: la primera recurso en mente, los equipos de afuera la seguridad de una decisión que proveniente del arameo antiguo Avrah investigación y mercadeo deben trabajar en es nuestra, pues aquí reposan todas las Kadabra, que significa “Yo creo como procura de alinear los mapas mentales del herramientas necesarias para elegir”. hablo”, y la segunda posible fuente es el consumidor y del productor, con el fin de hebreo Aberah KeDabar, que significa “iré desarrollar productos y servicios acordes En realidad, la cantidad y la calidad de creando conforme hable”. a las necesidades y deseos (conscientes e “ recursos que tengamos a disposición en inconscientes) de los consumidores. la biblioteca, así como la frecuencia con De la misma manera que menospreciamos la que la utilicemos, nos permiten dilucidar los poderes de nuestra mente inconscien- “Nada te puedo dar que no exista ya con mayor efectividad una situación. En te, tendemos a hacerlo con la mente del en tu interior. No te puedo proponer este caso, podemos decir que nuestro consumidor y muchas veces asumimos ninguna imagen que no sea tuya. Solo te inconsciente tiene las capacidades de que sus expresiones verbales (racionales) estoy ayudando a hacer visible tu propio un verdadero superhéroe; gracias a son invariablemente ciertas; sin embargo, universo” Herman Hesse, Premio Nobel de ello, de alguna manera todos somos aunque este recurso es válido y necesa- Literatura. capaces de “mirar más allá de lo evidente” rio, no siempre cuando tenemos un presentimiento o de resulta suficiente “retroceder en el tiempo” al escuchar una para tener luces canción evocadora. sobre el rumbo de una marca. Es en Lo curioso es que muchas veces, en forma este punto donde consciente e inconsciente, denigramos debemos “mirar constantemente de los poderes de nuestra más allá de lo evi- mente. Es así como nuestras expresiones dente”, en busca verbales se convierten en comandos de información de voz para activar nuestro cerebro; al inconsciente que verbalizar expresiones negativas como nos ayude a cons- “qué bruto soy” y “no puedo hacer esto”, truir marcas con o al hacer generalizaciones del lenguaje cimientos fuertes como “siempre me salen las cosas mal”, en su identidad y a partir de ello crear estrategias que sean coherentes con el grupo ob- jetivo. Una vez logre- mos entender al consumidor esta- Paulina García remos en capaci- Gerente de Proyectos dad de desarrollar Total Marketing Group estrategias que creen un espacio www.totalmarketingroup.com propio y exclusivo
- 36. El Poder INSIGHTS de la Pacha Mama en la creación de marcas exitosas Para leer el caso completo escanea este código QR E l estudio que se detalla a continuación población indígena, organizada como una fue presentado en la Conferencia comuna, que convive con la población Latinoamericana de Investigación de mestiza y que guarda sus tradiciones y Mercados de ESOMAR 2012 en México mantiene su cultura viva. Gestión de como un modelo de gestión de marca marca replicable replicable a nivel mundial. La marca bajo análisis es “Hacienda Zuleta”, de la empresa propietaria de una a nivel mundial: El estudio, realizado por Consultor Apoyo, nace con el propósito de aportar a las hermosa hacienda colonial del mismo nombre, fundada alrededor de 1600 Los elementos de empresas locales un elemento diferencial desde la construcción de su marca que se conserva en excelente estado en cuanto a sus edificaciones originales y que la zona donde se incluyendo la TRANSCULTURACIÓN, las marcas ícono de la región y los elementos con el tiempo ha construido modernos anexos donde produce desde hace algún origina un producto propios de la zona donde se origina el producto. tiempo quesos, que son su producto de bandera y los cuales fueron el centro de pueden marcar la atención del caso en cuestión. La zona donde está ubicada la empresa diferencia. local sobre cuya marca se trabajó el caso La hacienda y la empresa pertenecen se denomina Zuleta, una región localizada desde hace más de 100 años a una familia en los Andes ecuatorianos hacia el norte tradicional, cuyo miembro más relevante es del país. Tiene una fuerte presencia de Galo Plaza Lasso, quien fue presidente de 36
- 37. Ecuador, Secretario de la Organización de Los resultados de esta investigación Conocimiento de la Zona Zuleta*¹ Estados Americanos, alto comisionado de presentan entonces oportunidades muy las Naciones Unidas para la Paz, y quien interesantes para las marcas en general. Sin Estímulo veía en su Hacienda Zuleta un espacio de La vinculación con lo propio construye realización personal y lugar para concretar una plataforma interesante que apoya el sus visiones de desarrollo. awareness futuro de la marca. Si 66 En el estudio se buscó establecer las Así lo comprueban los resultados positivos 81 No 97 relaciones existentes entre los zuleteños, el de las acciones que se han tomado, de target, la hacienda y la comuna, anclados la mano con un incremento paulatino en en el entorno geográfico y de valores de la las ventas y en la aceptación hacia nuevas 34 región; para con estos elementos construir líneas de producto amparadas en la marca 19 3 una marca fuerte, que evoque íconos y “Hacienda Zuleta”. Total Quito Guayaquil que refleje un mito que vibre en el alma Base 203 103 100 y a través de eso motive la compra del Basados en los resultados del estudio, producto: los quesos. se modificó la cromática de los quesos en su envoltura de cera, ajustándolos a Después De La Descripción Los resultados sobre las posibilidades los colores reconocidos como parte de de vincular a la marca con la zona fueron la zona: negro, verde, café, y amarillo/ alentadores. Hombres y mujeres urbanos dorado, y se dotó a la marca con una 44 de NSE Medio Alto y Alto, así como los tipología que recuerda la época colonial, Si 65 habitantes de la zona de Zuleta, vieron de para apropiarse del carácter histórico de la 86 No manera positiva que la marca “Hacienda hacienda. Zuleta”, se apropiara del mito. Así mismo, 56 se validó a Zuleta como región, con un nivel Se diseñó para todos los productos una 35 de conocimiento interesante en el target, nueva etiqueta, que tiene como elemento 14 constituyendo una base para el trabajo de central los bordados y que jerarquiza la posicionamiento de la marca*¹. marca “Hacienda Zuleta” en el centro. Base Total Quito Guayaquil 203 103 100 En el estudio se descubrió también que Adicionalmente, la marca “Hacienda la visión de Zuleta desde el target recogía Zuleta”, respondiendo al aprecio que hay ¿Usted cree que si la marca utiliza estos íconos suficientes elementos para la construcción sobre el entorno natural de la zona y al (bordados – colores) ayudaría para que le gente la recuerde más?*² de un mito, jerarquizando conceptos como cuidado del mismo, ha decidido emprender hacienda, Galo Plaza, indígenas zuleteños, una acción para la conservación de los naturaleza, bordados de calidad, y con animales de la zona a través de varios Si 47 menos fuerza industria láctea y quesos. proyectos de preservación ecológica. 53 40 4 Se consultó al target sobre la idea de Con esto, la marca “Hacienda Zuleta” siente 3 vincular la marca “Hacienda Zuleta” que cierra el círculo y logra una sinergia 2 48 a la región en su cromática e íconos, ganadora apoyándose en la iconografía, No 37 59 obteniendo resultados positivos, además los valores y las actitudes de la zona, 3 5 de lograr mayor aprecio y recordación a la propiciando una conducta de compra que 2 5 1 marca*². genera sentimientos de empatía con la Total Quito Guayaquil marca por su acción de conservación de Además, el target consideró que generar la naturaleza. ¿Usted cree que si la marca utiliza estos íconos un fuerte vínculo entre la zona, la marca (bordados – colores) la gente la apreciaría más? “Hacienda Zuleta” y sus quesos, como Se observa que esta es una experiencia producto bandera, incidiría positivamente positiva, que al replicarse en diversas en la compra más frecuente de sus zonas tanto del Ecuador como de otros Si 49 58 66 productos. países latino americanos, empleando la 4 TRANSCULTURACION como eje central 3 También se descubrió en el estudio que se en el desarrollo de marcas iconográficas percibía adecuado por parte del target que locales, puede generar una sinergia positiva 2 39 28 51 la nomenclatura de los quesos se asociara beneficiando a la marca, al consumidor y a No a los personajes de la zona: Galo Plaza y las poblaciones y entornos aledaños. 2 4 1 2 la Zuleteña. Total Quito Guayaquil www.insightsmagazine.com.ec 37
- 38. 10 INSIGHTS Insights QUE IMPACTARON 1. Una vida sin drogas es muy diferente a una vida con drogas: La asociación anti drogas de Israel lanza un timeline doble, que permite mirar los dos caminos que puede tomar la vida de un chico, con drogas y sin drogas. La campaña utilizó la reciente herramienta de Timeline de Facebook. EL MUNDO Por Mauricio Alarcón Conquistadors 5. El hombre es un animal 6. Ponemos etiquetas de “Frágil” al 7. Las mujeres más guapas del incontrolable que siempre que pasa equipaje porque sabemos el infierno que mundo, como las top models, son una mujer guapa y sexy se regresa pasan las maletas en un avión: Samsonite consideradas muñecas: Target crea para verle el trasero: Levi’s pone una crea una anuncio que representa el cielo una muñeca gigante súper Fashion, que cámara de filmación en la parte de atrás de y el infierno. En el cielo, los pasajeros del viene de Italia, y la lleva al Fashion Week unos jeans Levi’s llevados por una chica avión disfrutan del champagne, de las de Nueva York. sexy. Con eso logran filmar un comercial películas y de la atención de las azafatas. exitoso. Los pasajeros del infierno son las maletas. Un grupo de diablos se pasan una maleta Samsonite que resiste a pesar de este mundo de tinieblas y dolor. 38
- 39. 2. El pasaporte de alguien que 3. El mundo está lleno de odios 4. Consigue lo que quieras con una constantemente está viajando está entre gobiernos, religiones y colores sonrisa: Crest lanza una campaña donde lleno de sellos de países: Land Rover de piel: Benetton lanza una campaña gente dice cosas horribles pero consiguen saca un anuncio en el que construye la polémica donde promueve el amor y el lo que ellos quieren. Desde un divorcio forma de un Land Rover a base de sellos “UNHATE” a través de besos imposibles. hasta destruir un parque para niños para en un pasaporte. Obama besando a Hugo Chávez, el Papa crear una fábrica nuclear. Benedicto XVI besando al Sheik Mohamed- Ahmed El-Tayeb. 8. Coca-Cola representa la felicidad: 9. Nos duele el estómago cuando 10. Phil Collins tocaba la batería como Coca-Cola explica cómo se fabrica su comemos algo que no debíamos: Alka un animal: Cadbury crea un anuncio en bebida a través de un mundo ingenuo y feliz Seltzer lanza una campaña con gente que el que un gorila hace de baterista en la lleno de muñecos simpáticos. La campaña se ha “tragado” cosas que no debían por canción “In the air tonight” se llama la “Fábrica de la felicidad”. salvar sus vidas. Un indio se traga el arco con que le tiró una flecha a un oso porque tiene al oso en frente. www.insightsmagazine.com.ec 39
- 40. INSIGHTS Para ver los videos de esta campaña escanea este código QR nos llevaron a vivir en un entorno de para estudiar este tema, especialmente incertidumbre sistemática, evidenciándose el cómo interactuar con la academia para en síntomas como el rápido crecimiento entender el fenómeno y luego traducirlo a de algunos núcleos de violencia y en información accionable. profundas crisis económicas en todo el mundo. Para esto, el trabajo de entendimiento profundo de las Marcrofuerzas en América Es en este contexto que se decide Latina comenzó con un levantamiento recrear el valor de la marca como ícono académico de tensiones sociales en L legar a ser un ícono cultural, cuyo de optimismo y felicidad para el mundo, Argentina, México, Brasil, Colombia y nombre es sinónimo de felicidad y buscando convertirse en un referente de Chile. Se analizó y consolido una vasta optimismo, no es algo que se alcance lo que las personas necesitan y valoran. El muestra de pensamiento (en números: en corto tiempo. Coca-Cola, con 125 años reto: desarrollar una campaña de la cual 10 libros, 10 papers, 5 newspapers, 5 es una de las marcas más valiosas en el nos sintiéramos orgullosos, con los más revistas, 10 reportes de investigaciones mundo. En las ultimas seis décadas, Coca- altos estándares de calidad, inspirada en sociales sobre tensiones y tendencias Cola se ha enfocado fundamentalmente en la gente para la gente. afectando Latinoamerica) para desarrollar la comunicación –aparte de las múltiples hipótesis profundas sobre cuáles y cómo acciones y campañas implementadas El Plan de Research las tensiones globales estaban afectando alrededor del mundo para mantener y el contexto local. Adicionalmente, esta fase desarrollar el negocio-, creando campañas Siendo el objetivo el re-activar el liderazgo se complementó con una metodología de comunicación emblemáticas que cultural de la marca el primer paso fue llamada Provocative bites, una forma ofrecen un punto de vista sobre temas generar hipótesis sobre los factores de sensible de capturar estímulos de fuentes socialmente sensibles: Hilltop (1971) traía éxito de la comunicación de aquellas secundarias para ilustrar y tener un mejor un mensaje de unión fraternal y paz en el marcas que habían logrado exitosamente entendimiento de la expresión local de mundo en los últimos años de la guerra trabajar en esta arena. A continuación, las fuerzas sociales que estábamos de Vietnam, “The Mean Joe Green” (1979) entender en profundidad las principales estudiando. Se visitaron alrededor de 50 mostrando el respeto a la diversidad racial, Macrofuerzas o tensiones globales que websites y logramos crear una imagen para mencionar solo un par de ejemplos. influencian el contexto cultural y las más clara del tema. En los años 90’s el mundo vivió uno de tensiones de la vida de la gente hoy. Aquí los periodos de mayor prosperidad en los es importante mencionar que se generó En una segunda instancia, validamos tiempos modernos, sin embargo, al final de un aprendizaje valioso en términos de las hipótesis formuladas a través de la década una serie de cambios sociales cómo acercarse metodológicamente un “Referato Académico” con 50 40
- 41. entrevistados: intelectuales y especialistas El paso siguiente se enfocó en traer a la que dieron su punto de vista sobre nuestros vida las tensiones que estas Macrofuerzas pensamientos preliminares. En este grupo generan en la vida de la gente, dándoles buscamos tener una muestra de los más un nombre propio y alimentándolas con representativos sociólogos, psicólogos, insights relevantes, pensando en ellas escritores, politólogos y comunicadores en como un enemigo a vencer. El formato cada país, aquellos de los cuales puedes de investigación utilizado para esto traía encontrar su pensamiento publicado y en características innovadoras en la forma las librerías. Se les envió un paper sobre el de capturar información y de compartir los cual podían corregir, adicionar información resultados, prácticamente creando un brief y ejemplos reales. Con este aporte, de comunicación: La metodología llamada nos movimos adelante para generar un Vox Populi, consiste en entrevistas documento final que consolidaba nuestro flash en puntos clave de las principales entendimiento sobre las Macrofuerzas, ciudades de Brasil, Colombia, México cómo impactan y se expresan localmente y Argentina. Este enfoque nos permitió en Latinoamerica. capturar insights concretos e impactantes que nos ayudaron a entender como la El siguiente paso -con todo este gente vive y experiencia cada una de conocimiento ya organizado y bajado las tensiones globales que ya se habían a implicaciones a través de un definido, permitiéndonos transformar inspirador workshop- se generaron nuestro marco conceptual académico en sesiones de planeación con la agencia una interpretación de la vida diaria. de investigaciones (BMC) para estratégicamente decidir cuáles eran las Luego de hablar con más de 200 personas cuatro Macrofuerzas más relevantes, en las calles, en 5 diferentes ciudades de aquellas que realmente consideramos que Latinoamérica, llegamos a identificar como realmente estaban ligadas a la construcción la tensión mas relevante el “Mundo Incierto”, de los paradigmas contemporáneos. Las y yendo un paso adelante, descubrimos seleccionadas fueron: que en un mundo de incertidumbre, donde la gente no logra explicarse claramente • Mundo Incierto: Es la creciente sen- por qué ciertas cosas pasan, con un sación de incertidumbre e inseguridad. gran poder de influencia de los medios Grandes desastres naturales, los miedos de comunicación, tienden a buscar algún creados por la humanidad, las economías responsable. Y en consecuencia, llegan a que se desmoronan, y una sensación de pensar que los culpables son más que los paranoia. inocentes -dicho en otras palabras- que hay más gente mala que buena. Por esta • Construya usted mismo: Probable- razón, terminan temiendo las acciones mente la Macrofuerza con mayor impacto de los otros, donde los otros pueden ser en nuestro tiempo, es la firme convicción el gobierno, un delincuente o inclusive de que la identidad no está predestinada, sus vecinos. Como resultado de este que nosotros mismos somos los únicos inspirador entendimiento, bautizamos este responsables de la construcción de nues- sentimiento de incertidumbre que genera tra identidad, y por ende los arquitectos una profunda tensión en Latinoamérica de nuestro propio éxito o fracaso. como Miedo Social. • Mundo indefinido: Un mundo marcado A continuación, incluimos a las agencias por la fusión y difuminación de los límites. de comunicación en el proceso de Un mundo en el cual la realidad supera la pensamiento para por un lado sensibilizarlos ficción y muchas veces, ficción y realidad y por el otro tener su punto de vista. En terminan siendo lo mismo. este punto, el proceso se convirtió en un intercambio, donde el cliente, las • Gestión del Tiempo: El tiempo se ha agencias de comunicación y la agencia convertido en la variable más crucial de de investigaciones interactuaban refinando nuestras vidas. Los múltiples roles y de- pensamiento, estimulando la creatividad mandas hacen del manejo del tiempo una y fluyendo profundamente en un enfoque fuente de tensión diaria en la vida. multicultural para lograr un resultado capaz www.insightsmagazine.com.ec 41
- 42. de disparar emociones alrededor del en Latinoamérica, Oriente Medio, Japón, mundo. Egipto, China y Alemania entre otros, y su impacto aún se sigue extendiendo. Al final de este innovador y dinámico proceso de trabajo terminamos no con El segundo (Súper Héroes) apenas está una, sino con dos ideas creativas: En comenzando su viaje a través del mundo, palabras simples, el miedo social existe sin embargo el gran desempeño de nuestra porque la gente piensa que los malos son comunicación puede ser solo la punta del más que los buenos, así que como ícono iceberg y lo grande está aun por llegar. Lo de la felicidad y el optimismo Coca-Cola que ciertamente obtuvimos del proceso tiene que demostrar lo contrario, porque son dos cosas: en realidad creemos que hay miles de razones para creer que las cosas buenas Primero, desarrollamos una nueva manera son más que las malas. De esta manera, de pensar en cómo comunicarnos nuestra primera campaña tenia que hablar de una manera más relevante para la sobre todas las múltiples razones para gente, esto no hubiera sido posible si creer que hay un mundo mejor que el que no hubiéramos aplicado un enfoque vemos en los medios de comunicación. profundo pero a la vez práctico y aplicable de investigación, articulando las grandes Una vez demostrado esto, nuestra tendencias globales con los estilos de comunicación tenia que inspirar a la gente vida de nuestros consumidores, lo cual para ser parte de los buenos y reconocer nos permitió entender mejor las tensiones miles de personas que a través de acciones estructurales en nuestro mundo y como simples, siguen demostrando que hay más accionarlas haciendo nuestros mensajes gente buena en este mundo. más relevantes y reales. Con las ideas creativas sobre la mesa, nos Nuestro segundo aprendizaje esta asociado movimos un paso adelante en el proceso a la dinámica de trabajo, una forma de de investigación, no para auditar o validar pensar el proceso de comunicación desde el proceso: para enriquecerlo y adicionar la identificación de la oportunidad hasta contenido a la campaña. lograr el aprendizaje luego de poner al aire al comercial de televisión, pero no en una Para este efecto, corrimos 18 sesiones forma lineal, sino en un proceso interactivo creativas con adultos jóvenes, adolescentes entre cliente, agencias de comunicación y y mamas, en Brasil, Argentina y México; agencias de investigación. los cuales nos ayudaron a entender cómo la gente lidia con las cosas negativas en En una línea, hemos aprendido muchísimo el mundo, cuáles son esas experiencias, sobre cómo llevar una marca ícono al momentos y aquellas pequeñas cosas que siguiente nivel, y esto realmente era lo que logran opacar las malas noticias. También queríamos compartir. sostuvimos 12 entrevistas en profundidad con líderes de opinión y un análisis ¡Se feliz, disfruta una Coca-Cola!. profundo del contenido en la red, para encontrar inspiración y datos cuantitativos que dieran soporte a las razones para creer en un mundo mejor. Los resultados y nuestros Autores: aprendizajes Pablo Kennedy, The Coca-Cola Company En este proceso, no solo logramos una Latin America, Argentina de las más exitosas campañas en nuestra Omar Fuentes, The Coca-Cola Company, historia, sino dos. Ambas lograron tener Mexico. resultados por encima del promedio de la categoría, llegando a estar entre el 8% de Agradecimiento especial a BMC, nuestras los mejores comerciales de televisión en la agencias de comunicación y el equipo de historia. El primero (Coro) fue puesto al aire Creative Excellence. 42
- 44. DE PERÚ INSIGHTS FOR Para ver la campaña escanea este código QR Campaña con más de 30 premios de festivales que tienen estos drivers en la creación de oportunidades para el turismo y la compra (Y&R), se realizó un análisis a la situación que enfrentaba Perú: además de ser uno internacionales de productos locales. Todo a través del de los pocos países en la región que no trabajo que se realice en la marca país, contaba con una campaña de marca país, de publicidad, pues el término “marca” ya no es sólo una sus ciudadanos creían que existían pocas incluido un león referencia a bienes de consumo, sino que puede involucrar lugares y experiencias razones para sentirse orgullosos de su nación. en Cannes 2012 . que dirigidos adecuadamente al target generan familiaridad y preferencia. Fue por eso que aprovechando la coyuntura ¿ de una estabilidad macroeconómica Cuántas veces no se le ha erizado La tendencia a nivel mundial muestra que creciente, la gastronomía y algunos logros la piel al escuchar el himno nacional efectivamente es Europa la región en la que individuales en áreas como el deporte, de su país o al celebrar un gol de la marca país tiene mayor trascendencia, se aprovechó que la peruanidad estaba victoria de la Selección nacional en una según muestra el último FutureBrand recobrando valor para presentar la marca eliminatoria? Seguramente muchos se Country Brand Index (CBI) en el que país y potenciar la sensación colectiva de sentirán identificados con esa sensación de los 10 países líderes de la categoría, positivismo para convertirla en orgullo. Así inexplicable que evoca todo lo relativo al cinco son europeos. En Latinoamérica en se creó el concepto de que “El Perú es sentido de pertenencia que existe entre un particular, es gratamente sorpresivo que la una gran marca y todos estamos invitados ciudadano y su nación. Identidad, orgullo marca país desempeñe un rol importante, a ser sus embajadores” para lograr y símbolos patrios se mezclan en una revelando que Costa Rica lidera el ranking, recordación, conocimiento, valoración y composición poderosa que si es utilizada seguido por Brasil, Argentina, Chile y Perú. entendimiento de la marca país a través correctamente, es capaz de mover a todo de un vínculo emocional que desemboque un país bajo un claim que no sólo apele Justamente fue este último país el que en una sensación de orgullo, obtenga una a las emociones sino además a acciones concentró la mayor atención a nivel local respuesta activa y participativa del peruano que promuevan la nacionalidad de un país en este año al ingresar de manera fresca e y al mismo tiempo maximice el presupuesto a nivel interno y externo. No obstante, innovadora al mercado de las marcas país. de difusión publicitaria para demostrar pocas naciones comprenden el potencial De la mano de la agencia Young & Rubicam consistencia en la comunicación. 44
- 45. Para lograr todos los objetivos propuestos fue necesario el descubrimiento de un hallazgo que pronto se convertiría en el eje de una campaña que hasta la fecha cuenta con más de 30 premios de festivales internacionales de publicidad . Esto gracias a que se identificó que en el mundo hay muchas ciudades homónimas de ciudades peruanas como Trujillo en España, Loreto en Italia, Pasco y Lima en Estados Unidos; y si se considera desde una perspectiva figurada y metafórica, ellos también son peruanos, por lo que es justo que disfruten de todo lo que realmente significa serlo. Al final se seleccionó una pequeña población de Nebraska en Estados Unidos y se creó el primer documental “Perú Nebraska”. Además, se realizó una conferencia de prensa dirigida a representantes del sector público y privado, líderes de opinión y principales medios para mostrarles el material. Y sin dejar a un lado la pauta tradicional en TV abierta y cable a nivel nacional, se creó un plan de embajadores conformado por marcas y celebridades afines al propósito de la campaña. Los resultados de toda esa maquinaria publicitaria de presupuesto limitado a tan sólo US$. 1’703,704 rindió sus frutos y las cifras hablan por sí solas : • 77% de los peruanos recuerda e identifica alguna de las imágenes mostradas en el comercial “Perú Nebraska” vs. 56,2% de la norma global. Es decir, 20,8 puntos porcentuales por arriba del promedio global. • El 86% lo atribuye correctamente a la marca Perú vs 67,3% de la norma global. Es decir, 19 puntos porcentuales por arriba del promedio global. • El branded recognition (índice resultante del reconocimiento y la correcta asig- nación) del comercial logró un total de 66% vs 39%. Es decir, 27 puntos porcen- tuales por arriba de la norma Global de Ipsos (Fuente: Evaluación Publicitaria e Imagen de Marca Perú. Ipsos Apoyo Enero 2012). • En todas las regiones supera el 95% de agrado teniendo un promedio a nivel nacional de un 97%. (Fuente: Evaluación Publicitaria e Imagen de Marca Perú. Ipsos Apoyo Enero 2012). • Es un comercial que Genera Orgullo (80%) y útil para promover al Perú (91%). (Fuente: Evaluación Publicitaria e Imagen de Marca Perú. Ipsos Apoyo Enero 2012). • Free press de más de 7 millones de soles. • Más de 1 millón de vistas en el canal de YouTube. • El 2º video más visto a nivel mundial a dos días después de su lanzamiento. • Más de 6 mil suscritos al canal YouTube de la marca. • El hashtag #marcaPERÚ fue trending topic con más de 2351 tweets. • Más de 403,000 mil seguidores en las cuentas de Facebook y Twitter. El reto ahora es mantener la constancia como lo haría cualquier otra marca, reforzando cada punto de contacto con la audiencia; desde la publicidad y relaciones públicas, hasta el involucramiento con las empresas y el Estado. Muestra de aquello es que desde agosto circula en el país vecino una nueva moneda de un Sol que en la parte central del reverso tiene el logo de la marca país de Perú y que varias empresas utilizan la marca país como estrategia comercial mediante licencias de uso otorgadas por Promperú (Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo). www.insightsmagazine.com.ec 45
- 46. THE INSIGHTER PACO UNDERHILL EL ÚNICO HOMBRE QUE SABE LO QUE LAS MUJERES QUIEREN 46
- 47. P aco Underhill es uno de los gurús del marketing más importantes del siglo XXI, lleva más de 25 años conduciendo procesos de investigación del comportamiento del consumidor y se ha ganado ya el reconocimiento de publicaciones como The New Yorker, Fortune Magazine, y Business Week. Ha publicado columnas y editoriales en el New York Times, London Times, y en el Wall Street Journal. Su primer libro: “Why We Buy: The Science of Shopping” ha sido publicado en veintiséis idiomas y ha vendido más copias que cualquier otro libro de Retail en la historia. Insights Magazine se acercó a él, y en una entrevista exclusiva pudimos preguntarle acerca de su vida, su desarrollo profesional, sus creencias y su expertise en lo que mas le gusta: el comportamiento del ser humano en su faceta de cliente de bienes y servicios a través del tiempo. www.insightsmagazine.com.ec 47
- 48. ¿Cuál fue su preparación académica? a las alturas y que debía buscarme la vida ¿Cuál es su filosofía de vida y Soy Sociólogo y Geógrafo Urbano. Hice de otra manera. negocios? mi especialidad en tres universidades En los negocios, me paro cuatro veces diferentes y viví en New York y Seúl en ¿Cómo nace la idea de crear Envirosell? al año frente a mi equipo y les repito que mis años universitarios. Algo curioso de Un día mientras hacía la fila en un banco nosotros nos debemos a LOS CLIENTES resaltar de aquella época, y que puede me di cuenta que la forma en la que estaba porque son por quienes estamos aquí y haber influido en que esté donde esté organizada la parte interior del banco no quienes nos dan de comer, a NOSOTROS el día de hoy, es que fui parte del primer tenia sentido. Era una ciudad en caos. Yo MISMOS y a LA VERDAD, les repito grupo de hombres que asistió a “Bassar sabía todo aquello acerca de los patrones incansablemente que nuestra respuesta College”, una institución que era en que rigen el orden del tráfico vehicular y a los clientes debe ser siempre lo que origen solamente para mujeres. Fue una peatonal y fue cuando me di cuenta que nosotros creemos y no lo que el cliente experiencia enriquecedora porque me podía aplicar mi conocimiento en otra quiere escuchar. relacioné con el género femenino desde categoría: “Me fascinaba saber cómo otro ángulo. funcionan las cosas, y luego compartirlo “Prefiero estar en lo correcto y que me con alguien que lo pusiera en práctica” despidan, a estar equivocado y que me ¿Cuáles fueron sus inicios y en qué sigan contratando.” empresas adquirió la experiencia que Fue entonces cuando mi carrera como ahora le permite liderar proyectos tan consultor independiente arrancó y en 1979 Creo también que es importante no grandes? decidí fundar lo que hoy es Envirosell. tomarse las cosas muy en serio, hay que Es importante mencionar que durante mi Comencé como todo en la vida, por el dejar espacio para la risa y sobre todo, educación, una clase en particular cambió principio. Cuando inicié era todólogo, me hay que divertirse con lo que uno hace. mi vida por completo: “El estudio del futuro encargaba de las finanzas, levantamiento Algo que vuelve adictiva a esta profesión de las ciudades”, dictada por el profesor es ver en las calles el resultado de lo que Whyte, mi héroe y mentor. inicialmente se propuso en la oficina. Luego trabajé con él en una organización sin fines de lucro que se llamaba “Project for Public Space” en la cual me dedicaba a la consultoría y planificación estratégica “ Prefiero estar en lo correcto y que me despidan, a estar “ ¿Qué próximo gran proyecto tiene en mente? Imaginemos una pirámide en la cual la base es la data, la siguiente capa es la de espacios de tierra con empresas importantes como Chase y el Rockefeller equivocado y que me información, la que le sigue la inteligencia y la cima es la sabiduría, quiero llegar a las Center de New York. sigan contratando. últimas dos: inteligencia y sabiduría. Me gustaría que los clientes nos paguen por También fui dueño de una discoteca en nuestro conocimiento y no por el trabajo New York, lo que me permitió adquirir per se que se realiza para alcanzarlo. experiencia en la administración de las de información, marketing y contaba con personas y a analizar el comportamiento uno o dos empleados eventuales que me ¿Cómo definiría a la ciencia del humano, lo difícil era que en ese mundo apoyaban de vez en cuando. En 1886 shopping? tenía que lidiar con los problemas de los contraté mi primer empleado formal y Es la evolución en su máxima expresión. que iban al club y eso no lo disfrutaba para ahora somos ya más de 150 alrededor del Es el cambio a través del tiempo en donde nada. mundo con operaciones en Sao Paulo, las constantes biológicas del ser humano Perú, México, Tokio, Seúl, Bangkok, se funden con la evolución de las especies Al mismo tiempo, en mi trabajo de Mumbai, Milán y Londres; y estamos por en la búsqueda de la satisfacción de consultoría en geografía urbana, analizaba abrir oficina en Estambul la primera semana necesidades a través de la adquisición de la estructura y las funciones de las de octubre. bienes y servicios diseñadas para lograrlo. ciudades que visitaba, el comportamiento del tráfico y buscaba entender el porqué ¿Cuál es el rol que desempeña en la Entiéndanse como constantes biológicas de la ubicación de las ciudades, su compañía? hechos como que el 90% de nosotros funcionamiento y la jerarquía que existe Ahora, después de muchos años soy somos derechos y que el envejecimiento entre sus habitantes. Para eso, una de las finalmente el CEO (Director ejecutivo, de nuestros ojos demora más o menos tareas diarias era la instalación de cámaras Chief Executive Officer por sus siglas en lo mismo en todos los seres humanos. Y en la cima de los edificios para grabar inglés). Estoy trabajando para convertirme que esto se suma a una serie de cambios videos interminables y luego mirarlos en el “Ring Maker”, aquel que hace que en el comportamiento humano, incluso en durante horas para analizar los sucesos del las cosas pasen y el que debe salir a la países latinoamericanos conservadores día a día. Todo eso me maravillaba, todo, cancha a generar interés en aquello que como Ecuador, en donde las diferencias menos la subida a la terraza de los edificios, están haciendo los tuyos. entre hombres y mujeres de los 90’s no y fue cuando descubrí que le tenía miedo son las mismas diferencias que existen ahora en el 2012. 48
- 49. Si Paco Underhill fuese un producto, es que aunque las conozcan, no significa donde sus gastos incluyen ya los costos ¿cómo describiría a su grupo objetivo que los niños ecuatorianos crean que las de alquiler, agua, luz, teléfono, etc. primario? merezcan o que puedan llegar a tenerlas. No es ninguna ironía que mis libros se ¿Cuál cree que es el rol que vendan principalmente en aeropuertos y Todos compramos porque nunca desempeña la mujer en la sociedad de universidades. Yo no escribo mis libros nos enseñaron aquello del “consumo ahora? para demostrar lo brillante que soy, yo responsable”. Madres, esposas, amigas, hermanas, creo escribo mis libros para que la gente los que el mismo rol que ha desempeñado lea y disfrute y por eso lo hago en tono Cuéntenos de su último libro “What siempre, sólo que ahora también son divertido, personal y fácil de leer. Women Want” (Lo que Quieren las generadoras de ingresos para el hogar. Mujeres), ¿por qué escogió esa Son todólogas y administran su tiempo Si Paco Underhill fuese un producto, temática? brillantemente entre su carrera y desarrollo ¿cuáles serían sus atributos principales? Siempre trato de hacer que mis clientes profesional y el cuidado de su hogar y su Siempre honesto, contradictor por entiendan que no importa qué estén familia. excelencia, divertido y a veces un poco tratando de vender, si le prestan más desconcertante cuando muestro a las atención a la mujer, van a generar más ¿Por qué es esto importante para las personas cosas que no quieren ver. Alguna ventas y seguramente incrementarán su marcas y productos? vez alguien me dijo: “Paco me ayudaste a rentabilidad. Les hablo de entender qué Las mujeres son las agentes de compra limpiarme los lentes y a mirarme desde otro es aquello que hace a una mujer amigable. que lideran nuestra especie. ¡Y debemos lugar”. Siento que estoy haciendo mi trabajo ¡Necesitamos generar conciencia acerca comprenderlo todos! cuando la gente sale de su conciencia y ve del cambio en su realidad económica! el mundo desde otros ojos. Las mujeres de ahora deciden cuándo ¿Qué les diría a los Gerentes de y cuántos hijos quieren tener y eso les Marketing acerca de las mujeres? Después de todo el research que permite gastarse sus ingresos y en lo Es importante que en el siglo XXI “se ha llevado a cabo, ¿cual sería su que a ellas las hace felices. Sus compras piense de pie”, es necesario salir a las conclusión? ¿Por qué compramos lo incluyen ítems de supermercado por calles y entender el mundo desde afuera. que compramos? supuesto, pero en el 2012 las mujeres No más hojas de Excel y páginas web, el Uno de los problemas que los seres también compran tecnología, vehículos e mundo está ahí esperando que vayamos humanos enfrentamos actualmente es incluso casas. a descubrirlo. La meta de un Gerente de la incapacidad de separar la necesidad, Marketing es que los productos y servicios el gusto y el deseo. Si miramos por un En América Latina tienen incluso más dinero que marketean se vendan, y solamente ahí instante a los niños de un pueblo en las para gastar que en los países desarrollados podrán asegurar un futuro a largo plazo de afueras de Quito seguramente tendrán el ya que muchas mujeres entre los 18 y los sus carreras profesionales. mismo conocimiento de marcas que un 35 años trabajan y siguen viviendo con sus grupo de niños en New York, el problema padres, a diferencia de Europa y EE.UU. www.insightsmagazine.com.ec 49
- 50. Ejecutiva de YO QUIERO SER... CUENTAS en una agencia L a pregunta frecuente de muchos del con la calidad esperada y en el menor departamento de arte y creatividad tiempo posible. Tomando en cuenta que el en agencias de publicidad es dinamismo del mundo del marketing y la “¿Qué función tienen los ejecutivos de publicidad exigen una reacción inmediata cuentas?”¿En realidad hacen falta?”. por nuestra parte, que responda al llamado de nuestros clientes “Lo necesito para Tomando esto como punto de partida, les ayer”. puedo contar que cuentas es una pieza fundamental en el proceso de creación de Además cuidamos el bienestar económico, Gabriela Viteri una campaña publicitaria desde el inicio refiriéndonos al presupuesto de publicidad Ejecutiva de Cuentas hasta el fin. asignado por nuestros clientes. Las Creacional AA/G acciones y propuestas que presentamos, Los ejecutivos de cuentas somos quienes están respaldadas por la premisa de aprendemos a conocer más a fondo a los optimizar al máximo los recursos con clientes; sean estos Gerentes de Marca o los que contamos, para cumplir con Gerentes de Marketing de algún producto los objetivos deseados ya sea en una o servicio. campaña de lanzamiento, mantenimiento, permanencia o simplemente una campaña ¿Cómo logramos esto? Trabajando con promocional puntual. ellos en el día a día, desarrollando un contacto permanente al estar atentos El éxito del cliente con una campaña es a sus requerimientos, a lo que buscan; el éxito de la agencia. Ya que podemos cómo piensan y lo más importante, decir que la relación cliente-agencia, es qué esperan como resultado para sus de socios estratégicos. productos. De tal forma que, al usar las “ herramientas de investigación, tratamos Eduardo Roncoroni, Gerente General de Somos el nexo de llevar a los creativos la mejor y más completa información para el desarrollo de Creacional, siempre nos repite “Ustedes son la columna vertebral de todos los entre el cliente y la campaña que se nos haya solicitado. departamentos en esta Agencia”. Y es que no sólo estamos involucrados con el área el área creativa de “ Somos el nexo entre el cliente y el área creativa de una agencia, ya que conocemos creativa, sino que también “rondamos” por las áreas de medios, producción y hasta una agencia los distintos perfiles de clientes y palpamos a fondo las necesidades que ellos tienen. contabilidad. En varias ocasiones he escuchado que Al hablar sobre las responsabilidades si algo pasa… “La culpa es de cuentas”, prioritarias del ejecutivo de cuentas; pero hay algo que me ha quedado claro una de ellas es ejecutar y satisfacer las en estos años de experiencia, es que en necesidades individuales de las marcas, realidad todo esto es un trabajo en equipo, (como si habláramos de personalidades formado por el apoyo de todas las áreas, distintas) y los efectos que ellas desean dónde si uno falla, fallamos todos. Y si causar en los consumidores. Además nos exigimos lo suficiente, los resultados de velar porque cada uno de los positivos se ven reflejados sobre todos; requerimientos se cumplan a cabalidad bajo la marca y el buen nombre de la y que sean entregados correctamente, agencia representada. 50
- 51. PRESIDENTE de una agencia internacional constantemente viajando no solo para M i trabajo es maximizar el talento y entender las necesidades de nuestros los recursos que tengo en toda la clientes, sino también para conocer mejor Cynthia McFarlane red de Saatchi Latinoamérica para a toda nuestra gente, y ver qué equipos y Presidente para Latinoamérica producir el mejor trabajo para nuestros soluciones son las mejores para resolver Saatchi&Saatchi clientes, indistintamente de donde estén problemas y transformar a nuestros clientes ubicados geográficamente. Por ende estoy y sus marcas en Lovemarks.
- 52. Profesor de publicidad y YO QUIERO SER... DECANO de Facultad de Comunicación días, hasta hoy, 20 años después, no he dejado de dar clases ningún año de mi vida. Lo que al principio era una actividad S Enrique Rojas er Decano de la Facultad de secundaria al trabajo en agencias de Decano de la Facultad Comunicación Mónica Herrera de publicidad, se fue transformando en mi de Comunicación la Universidad Casa Grande fue una pasión hasta que el primero de enero de Universidad Casa Grande cosa no pensada, circunstancial. Jamás 2004, decidí dedicarme por completo a en mi vida como estudiante de publicidad la educación e investigación, asumiendo se me hubiera ocurrido que me dedicaría a el cargo como Decano de la Facultad de la docencia. Comunicación de la UCG. La idea de ser profesor estaba claramente Acabo de terminar mi maestría en en la lista de lo que no quería ser en mi Educación Superior y sigo pensando que vida. Pero así se dieron las cosas, en mi las buenas clases no nacen de la teoría, último año de estudios en la Escuela de sino de una interacción particular entre un Comunicación Mónica Herrera de Santiago grupo y el docente, por eso, cada nuevo de Chile, realicé como examen una semestre es una posibilidad de redefinirse “ adaptación del Método Paranoico Crítico y encontrar ideas y proyectos en común, Las buenas de Salvador Dalí como proceso creativo para el trabajo publicitario. Era mi última las clases son una excusa para hacer cosas que nos apasionen. No creo en las clases no nacen de asignatura en la Escuela. Sin embargo, a raíz de ese proyecto, la Rectora, Mónica estructuras rígidas de formación, creo en el aprender a aprender a largo plazo, en la teoría, sino de una Herrera, me llamó para ofrecerme una ayudantía en unas clases de Creatividad. la formación de seres humanos para la convivencia a través de la comunicación, interacción particular Acepté por curiosidad, y porque de alguna más que en formar profesionales. He visto crecer a un montón de alumnos, varios entre un grupo y el “ manera, para mí que había sido un pésimo estudiante en el colegio, era una forma de de ellos son ahora exitosos profesionales de la publicidad, el marketing, diseño y docente reconciliarme con el ego y ese proceso aparentemente mal terminado. A mitad comunicación en todas sus formas. de año el profesor se enfermó y tuve que Mirando para atrás, y pensando en este asumir una clase donde los alumnos me texto, me doy cuenta que fueron esas superaban en edad, todos trabajaban y relaciones con los distintos grupos de tenían más experiencia en la profesión. alumnos, lo mejor de esta profesión como docente. Me encantaría poder recomendar Eso me obligó a pensar en los modelos a alguien ser profesor de publicidad, pero educativos y diseñar nuevos procesos no creo que sea algo que se planifique, donde aprendiéramos juntos a través del sucede. hacer creativo y la reflexión. Desde esos 52
- 58. MARKETING HALL OF FAME PREMIOS Y los premios de Trayectoria Profesional Ecuador 2012 Zhumir, Yanbal y El Universo son ahora Esta distinción que es un reconocimiento parte del grupo de 20 prestigiosas marcas público a los méritos de profesionales de que han obtenido este galardón desde el los diversos ámbitos de la industria del año 2005. Extendemos nuestra calurosa marketing, fue otorgada en esta ocasión felicitación a estas tres importantes a cuatro personalidades: Francisco marcas que son íconos de sus respectivas Solá Medina, Peter Mussfeldt, Rocío categorías en el mercado ecuatoriano. Lecaro y Julia Helena Carrillo. Los dos E l pasado mes de Junio se realizó primeros, Francisco y Peter, recibieron un la 8va. edición del Marketing Hall Los Premios de Trayectoria reconocimiento especial por su labor en of Fame Ecuador. Este concurso Profesional beneficio del desarrollo y construcción de realizado bajo el amparo de la American marcas en el Ecuador, mientras que Rocío Marketing Association, busca distinguir Los organizadores del Marketing Hall of y Julia Helena fueron reconocidas por su a las marcas sólidas y valiosas que en Fame instauraron desde el año 2010 los aporte al desarrollo de la industria desde la el mercado ecuatoriano han obtenido Premios a la Trayectoria Profesional para investigación de mercados. un sostenido éxito, y que a la vez han reconocer el aporte a la industria del contribuido con la disciplina del marketing marketing de profesionales que, desde Insights Magazine se acercó a ellos, con por la vía de ser pioneras en el desarrollo su particular sitio de acción, han realizado el afán de conocer un poco más acerca de prácticas y metodologías profesionales contribuciones importantes a las distintas de su trayectoria y de su pensamiento en este campo. áreas de la industria, como comunicación/ y así poder compartirlo con nuestros publicidad, marketing puro, investigación, lectores. A continuación una reseña de Primero un Comité de Nominación y luego academia, etc. estas personalidades de nuestra industria un panel conformado por más de 400 que han sido reconocidas por su aporte electores entre empresarios, académicos, Los PTM (Premio a la Trayectoria en al desarrollo del marketing, la publicidad y y ejecutivos en los campos de marketing, Marketing) reconocen cada año la labor la investigación a lo largo de sus carreras. publicidad, investigación de mercados y y los logros de aquellas personas que, a consultoría, incorporó a tres nuevas marcas lo largo de su vida profesional, trabajan ecuatorianas a la ya nutrida selección que o han trabajado con un definido espíritu desde el año 2005 conforma esta galería. estratégico y de apoyo al marketing. 58
- 59. PACO SOLÁ El agrónomo que se enamoró de la publicidad P aco nos recibe en su oficina de aire libre, siente por fin tener en sus manos “nos llovían los clientes, salían campañas siempre, en NORLOP la agencia los dos mundos que le apasionan. buenísimas”. Paco nos comenta acerca de toda su vida. Nos confiesa que del cuidado que debe ponerse al momento ya no está activo, pero que mantiene su Con su mirada azul brillante puesta en los del éxito, porque, en sus propias palabras relación con la agencia porque “…creo recuerdos de los inicios, Paco rememora “cuando hay lluvia de clientes uno tiende a que nunca podré dejarlo. Aquí están mis un tiempo cuando en tierras alquiladas hacer cualquier cosa”. No fue ese el caso archivos, mi secretaria, mi abogado y aún tenía un pequeño cultivo de algodón y “me de NORLOP, que para la década de los cuando ahora me dedico prácticamente tocaba madrugar para alcanzar a volver noventa había desarrollado campañas a otras cosas, yo estoy en esto desde a las 9 de la mañana a ponerme corbata de enorme impacto nacional, como la del hace mucho tiempo”. Si bien cada vez y peinarme para empezar a trabajar en la Banco del Pacífico, el detergente Deja y con menos actividad directa sobre los agencia”. Nos confiesa que nunca imaginó los limpiadores Pinoklin, que se volvieron clientes de la agencia, Paco Solá confiesa su vida detrás de un escritorio, pero que genéricos de sus categorías. que sigue preocupándose “de mirar las algún momento, tal como le vaticinó su grandes campañas y las grandes cuentas”. esposa, tuvo que “desempolvar el terno”. Al despedirnos, alcanzo a preguntarle a Nos dice que la clave del éxito en el Paco Solá Medina cuál ha sido su proyecto negocio es que “funcionen las campañas Paco se inició en la publicidad el mismo día más ambicioso y que le ha salido bien. y el cumplimiento de los pagos a terceros”. que Norlop Thompson abrió sus puertas, “Mi familia, sin duda alguna, mi esposa, Concluye comentando que sus “hijos el 2 de enero de 1963, en Guayaquil. Su mis hijos y mis nietos… el resto son solo están trabajando aquí y lo están haciendo primer cargo fue de ejecutivo de cuentas y negocios”. bien, entonces para qué entrometerme y apenas tres años después, en 1966, ya se molestarlos”. encontraba al frente de la agencia. Nos cuenta que en origen él era agrónomo Fueron los años dorados de la publicidad y que ahora que ha vuelto a su sueño de para Paco. El era el dueño y gerente general estar en el campo y hacer lo que le gusta al de la más importante agencia del país y www.insightsmagazine.com.ec 59
- 60. PREMIOS PETER MUSSFELDT Un artista alemán en el trópico P eter Mussfeldt es ante todo un me quedo! ¡Y aquí estoy todavía!”. Apenas Sus trabajos más destacados en el ámbito artista. Su paso por el mundo del unos meses después fue invitado por del marketing y la comunicación publicitaria marketing respondió antes que a Presley Norton a participar de una nueva son sus diseños de logos, “por lo general una vocación, a una decisión práctica agencia de publicidad. Nos dice Peter: muy pensados y de alta recordación”. de proteger su creatividad mediante un “fuimos un equipo joven y con entusiasmo Mussfeldt es autor del logo del Banco del trabajo que le permitiera crear lo suyo. El y talento con un estilo diferente, más Pacífico, elegido como uno de los diez diseño gráfico fue la herramienta que le dio joven, más competente y poco a poco mejores logos bancarios del mundo. esa oportunidad. nos marcamos en el mercado como una agencia con un estilo muy propio.” En la actualidad, nos dice Peter “Sigo en Nacido en Berlín en 1938, Peter se define el diseño gráfico como también como como “un niño de la postguerra, un tiempo Durante cerca de 30 años, hasta 1989, artista en dibujos y pinturas. Siempre de hambre y de continuas tragedias, una Peter Musfeldt desarrolla su carrera como estoy diciendo que soy una planta tropical, infancia muy diferente de la que viven los Director Creativo en NORLOP. En ese año porque el trópico fue mi mayor inspiración, niños ecuatorianos”. Tuvo sin embargo crea su actual Estudio de Diseño Gráfico no solo por el calor sino por la increíble la suerte de encontrar espacio en una “Versus” especializado en consultorías abundancia en la naturaleza y las culturas empresa de fotograbados que lo empleó para la banca, la industria, el comercio y costeñas con sus fantásticos diseños como aprendiz en el retoque de fotos, a la empresas de promoción turística a nivel figurativos en tan variadas aplicaciones”. vez que estudiaba arte en la Academia de nacional e internacional. Arte de Dresden. Peter Mussfeldt es sin duda la figura más Peter llega al Ecuador invitado por el padre reconocida y apreciada del diseño gráfico de un compañero de estudios ecuatoriano en Ecuador. Posee una inmensa obra de origen alemán. Nos cuenta que en abril que incluye entre otras cosas diseños de 1962, con 24 años de edad. “en el de T-shirts, tapices, pinturas y serigrafía. trayecto hasta Quito me quedé fascinado Algunos de sus grabados se encuentran del paisaje y todo lo que pude captar en la colección del Museo de Arte Moderno visualmente. Llegando a Quito dije – ¡aquí de Nueva York. 60
- 61. JULIA HELENA CARRILLO Una investigadora en permanente evolución C uando Julia Helena era aún una creativa resolver esas necesidades. Dar ha hecho que Julia Helena se interese por estudiante de colegio, se preguntó información confiable a las empresas es trabajar desde ESOMAR la Asociación al pasar frente a un taller en donde nuestro aporte”. Mundial de Investigadores de Mercados, se diseñaban rótulos publicitarios en Quito, como su representante en Ecuador, su ciudad de origen, cómo era que estos “En el camino de estos 25 años también proponiendo una apertura hacia mejores anuncios llevaban a las personas a comprar hemos ayudado a consolidar la necesidad prácticas, mayores conocimientos y una un producto o usar un servicio. “Esa es la de que se investiguen las preferencias permanente modernización de los métodos primera consciencia que tengo sobre lo de los mercados, apoyando así un y las herramientas de la investigación. que en el camino se convirtió primero en mi crecimiento más técnico y especializado vocación y luego en la profesión por la que de la categoría. Cuando empezó Consultor Para el futuro Julia Helena avisora un he transitado a lo largo de toda mi vida”. Apoyo habían pocas investigadoras y era camino amplio que admite la posibilidad limitado el número de empresas que veía de ofrecer proyectos cada vez más “Por eso estudié sicología, para entender la necesidad de investigar. Sin embargo, técnicos y productos más sofisticados cómo siendo únicos y diferentes, los seres el dinamismo de nuestros clientes estuvo de investigación. “Esta es una industria humanos al final acabamos haciendo siempre presente. Junto con ellos, que está siempre ávida de recibir nuevo cosas comunes.” adoptamos como principio de empresa talento, con nuevas ideas y aportes para acercarnos siempre al mercado con mejorar los procesos de research”. Estos En el transcurso de estos 25 años de criterios de innovación, partiendo desde primeros 25 años de acción en el mercado ejercicio profesional Julia Helena ha la encuesta más clásica, pasando luego a le plantean el reto de ser cada día mejor, caracterizado su trabajo en el mejoramiento la indagación cualitativa, a la investigación más eficiente, generando la posibilidad de continuo, buscando que las aplicaciones, etnográfica y últimamente al neuro establecer relaciones más estrechas con los métodos y los productos que finalmente research”. los clientes. salieran bajo su nombre y la marca de su empresa, fueran cada vez mejores. “La Comenta Julia Helena además el interés Concluye Julia Helena invitando a las evidencia de que cada vez hacemos las que ha tenido por comprender los empresas a mantener sus acciones de cosas mejor es el crecimiento de Consultor procesos de la conducta del mercado research: “el investigador es un conocedor Apoyo a lo largo de los años. Recuerdo “desde un enfoque integral, visualizando de las diversas categorías y segmentos que comenzamos con una máquina de a los seres humanos en su manera de porque trabaja simultáneamente en escribir, una mesa y dos sillas y ahora tomar decisiones y de aproximarse a las muchos de ellos. El capital de conocimiento somos una empresa sólida que da trabajo diversas marcas y productos, utilizando que ello representa es muy alto, porque a más de setenta profesionales en Quito y herramientas y metodologías diversas de las categorías y las industrias son más Guayaquil”. una manera adecuada y creativa”. dinámicas cada vez, los canales son más sofisticados, la comunicación es más Nos dice Julia Helena que su aporte en La industria de la investigación de mercados rápida y los consumidores son cada vez beneficio del desarrollo de la categoría en el Ecuador se presenta para Julia más conocedores y exigentes”. es “haber sido capaces de entender las Helena “cada vez más sólida y profesional, necesidades y preferencias de las personas más madura y capaz, permitiendo que se para que las empresas logren de manera pueda actuar como gremio”. Esta creencia www.insightsmagazine.com.ec 61
- 62. PREMIOS ROCÍO LECARO El arte de la indagación cualitativa E lla es un ícono en la investigación de el tiempo”. Esta evidencia ha permitido Rocío nos hace notar cómo ha ido mercados en Guayaquil. Nos cuenta que la comunicación por ejemplo, se modificándose el pensamiento de las Rocío que se inició en la industria vaya adaptando a las nuevas tendencias empresas con respecto a la validez que de una manera espontánea y casi sin del mercado. Nos cuenta Rocío a modo tiene la información cualitativa debido a planificación, cuando un cliente del área de de anécdota cómo hace ya tiempo las la profundidad que permite su análisis de recursos humanos en la que ella trabajaba, conservas eran vistas por las amas la conducta. “En un inicio, las empresas le solicitó levantar unos “focus groups” de de casa como una manera muy poco querían ver números y estadísticas, consumidores. femenina de atender las necesidades de pero poco a poco ha ido cambiando la familia. Recuerda ella que al verificar ese concepto. Ahora la gente sabe que Nos cuenta Rocío que ella trabajó diez este hecho, recomendó incorporar en un cuando pide un cualitativo es porque años dirigiendo el departamento de comercial de la época al ama de casa necesita profundidad en la información”. investigación cualitativa para una agencia utilizando conservas enlatadas, pero de publicidad, antes de ponerse su propia cocinando algo paralelamente para no Rocío nos habla de la capacidad de empresa. “Creo que fui la primera empresa parecer “descuidada”. indagar en la conducta de las personas en Guayaquil y una de las primeras desde la investigación cualitativa como si empresas en el Ecuador en dedicarse a la Para Rocío la clave del éxito en el ésta fuera un arte: el arte de descubrir lo investigación de mercados”, nos comenta. desarrollo de su negocio ha sido contar que a veces ni siquiera las personas logran Esta dedicación le ha servido para levantar con la fidelidad de sus clientes sobre el explicar de sí mismas. Considera que hay información de mercados bajo la técnica tiempo. “Esto ha permitido” dice ella, “un una combinación de conocimiento y olfato del focus group en Colombia, Brasil, crecimiento hombro a hombro con nuestros que le permite a la investigadora desarrollar México y Perú, además del Ecuador. clientes”. Adicionalmente, la posibilidad de una sensibilidad y un aprendizaje para establecer el contacto humano con las descubrir lo que está detrás de las palabras Considera Rocío que la investigación personas que asisten a sus grupos focales en un focus group. “Esa sensibilidad”, de mercados ha sido de fundamental ha sido una oportunidad de conocer más concluye Rocío con una sonrisa, “que no importancia en el desarrollo de las empresas la idiosincrasia y los valores profundos de necesariamente está en el que empieza en ya que “vamos advirtiendo los cambios en las personas. esto, sino en quien ha logrado desarrollarla los hábitos de los consumidores sobre sobre el tiempo”. 62
- 64. CÓNDOR PREMIOS DE ORO 2012 E ste año Insights Magazine tuvo el honor de ser nombrado el medio oficial, junto con AdLatina.com, de los premios mas importantes de la industria publicitaria en el Ecuador: “El Cóndor de Oro”. Participamos entonces de las bodas de plata del concurso nacional de publicidad que organiza la AEAP (Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad) cada año desde 1987, cuando Francisco Solá Medina era el presidente de la Asociación y planteó la necesidad de reconocer el talento de los publicistas y las agencias locales. 64
- 65. 25 años han transcurrido desde entonces, y con el paso del tiempo y de las viscisitudes del entorno político, económico y social que hemos vivido los ecuatorianos, observamos para esta edición de plata un importante camino recorrido en la entrega de los premios. Menciono el tema de los altibajos del entorno local porque es necesario resaltar que a raíz de la crisis del 2000, la industria publicitaria en el Ecuador dejó de importar talentos internacionales y se dedicó a desarrollar los talentos locales. “Y qué desarrollo señores”, dicho por el Juez Gonzalo Vecino que nos acompañó anteriormente en otra edición de los Jurados y presidente de la AEAP: Favio Ucedo; Esteban Sacco; Cecilia de Köenig; Gonzalo premios: “Estoy gratamente sorprendido Vecino y Santiago Poviña por el avance que se ha hecho en la creatividad y en la manera de contar “Se metieron en donde está el target, Volkswagen, LG, entre tantas otras. historias, he visto piezas importantes que entendieron cuál era la situación que podrían tener un muy buen performance en vivía el target y encontraron desde la Favio Ucedo: Probablemente, el creativo certámenes publicitarios internacionales”, comunicación una manera efectiva para más premiado del Mercado Hispano de Voilá, ¡Nadie mejor que un ganador de mas incrementar las ventas”. Estados Unidos. Elegido Mejor Director de 20 leones en Cannes para decirlo! Creativo del Mercado Hispano de USA por Esteban Sacco: V.P. y Director General El Ojo de Iberoamérica en 2003, 2006, Las actividades relacionadas con el Creativo Young & Rubicam México. 2007 y 2009, ha desarrollado campañas evento publicitario del año duraron cuatro Ha ganado premios en festivales para clientes como Energizer, Comcast, días, arrancando el miércoles 25 de internacionales, tales como Cannes, Clio Target, CMPB (Got milk?), Scotts, Fruit Julio. El Jurado estuvo conformado por Awards, One Show, British DA&D, London of the Loom, Fox Sports y Red Cross of cuatro importantes exponentes de la International Awards, El Sol, FIAP, The New America, entre otros. industria publicitaria hispanoamericana. A York Festivals, Ojo de Iberoamérica, entre continuación hacemos una breve reseña otros. Y ha desarrollado campañas para “La asociación nos pidió que juzguemos de su perfil y de las opiniones que sobre el clientes como Absolut, Bimbo, Cadbury- con severidad; las piezas premiadas evento nos participaron tres de ellos. Adam’s, Coca-Cola, Cruz Roja, Energizer, tendrían que ser capaces de participar en Fedex, Ford, Gatorade, entre otras. certámenes internacionales, cosa que a Santiago Poviña: Ha recibido numerosas mí me cayó muy bien, me pareció que era distinciones y premios en creatividad “La verdad es que me quedé gratamente muy interesante que fueran auto críticos”. en festivales internacionales como Fiap, sorprendido, no tenía muy claro qué Festival de Londres, Clio, New York, estaba haciendo Ecuador y la verdad que “¿Qué es lo que le falta? Le falta copy, es Cannes, Círculo de Creativos Argentinos, particularmente vi en un par de categorías un problema andino, en Ecuador le falta Premios Nova, Caribe, entre otros. Bajo (gráfica y vía pública) cosas que me copy, en Panamá falta copy y en Venezuela su dirección creativa, en un sólo año gustaron bastante”. le falta copy, aquel que logre volver a Graffitti, (hoy Publicis), se posiciona como potenciar el concepto del copy, va a poder una de las tres agencias más creativas “Las ideas empiezan a estar pero hay que diferenciarse como creativo”. de Argentina. Después, es convocado cuidar la manera en que uno las cuenta”. por Contrapunto Argentina para ejercer La Calificación la Dirección General Creativa, para luego Gonzalo Vecino: Miembro del jurado de dirigir la Vicepresidencia Creativa de Young Cannes 2008. Entre los reconocimientos Poviña, Sacco, Ucedo y Vecino iniciaron & Rubicam Colombia, con más de 80 más importantes se encuentran 23 leones entonces los 3 días que tendrían para la creativos a su cargo y el desarrollo de la en el Festival de Cannes. El máximo calificación de las 428 piezas inscritas supervisión creativa integral de todo el reconocimiento en el Clio obteniendo por 23 agencias miembros de la AEAP país. el Gran Clio, premios en One Show, Art en el Ecuador. El viernes 27 de julio las Director Club de New York, Grand Prix en piezas evaluadas y aquellas que habían “El ganador del Gran Cóndor para mi tiene San Sebastián, el Ojo de Iberoamérica, logrado entrar al anhelado SHORTLIST una gran virtud y es que es una gran idea Fiap, Clarin, y 6 Grand Prix en el Circulo fueron presentadas en el Hilton Colon de enfocada al negocio del cliente y que incluye el de Creativos argentinos. Ha trabajado para Guayaquil. entendimiento del comportamiento del target”. marcas como: Ford, KRAFT, Nike, Pepsi, www.insightsmagazine.com.ec 65
- 66. Rivas Herrera Y&R, agencia del año y ganadora del Gran Cóndor 2012 Momento de sentimientos encontrados en nacionalidad Argentina, periodista visionario de Köenig, presidente de la AEAP junto a el cual durante todo el día desfilaron por los y emprendedor, con un espíritu de libertad Mónica Cabeza de Vaca, Mario Benavente salones del Hotel los representantes de las inigualable y con todas las ganas de hacer y el comité organizador, trabajaron agencias concursantes, se vivía una mezcla cosas que generen cambios. Director de incansablemente en la organización de de ansiedad, alegría y tristeza. Podíamos Adlatina, la revista regional mas importante un evento que fue sin duda algo para percibir la energía puesta en cada una de de Marketing y desarrollador del sitio conmemorar. las piezas inscritas, entendimos que este adlatina.com uno de los principales medios mundo de la creatividad es uno paralelo a de referencia de notas de Marketing y Aquella noche se reunieron los personajes aquel que vivimos los simples mortales. Publicidad de habla hispana del mundo más representativos de la industria en la actualidad. Compartimos con el unos publicitaria ecuatoriana, fue una celebración Este es un mundo de súper héroes, de agradables 45 minutos en los cuales nos a la creatividad en la que las agencias de hadas y duendes, de magos y por qué compartió su visión acerca del Cóndor de todo el país se juntaron en un solo grito no de unos que otros brujitos simpáticos Oro Ecuatoriano. de celebración y aplausos a cada una de también. Maneja un código cultural propio, las piezas que fueron siendo nombradas y con su idioma, sus costumbres, su forma En su opinión la publicidad en Ecuador ha una a una pasaron al escenario a recibir su única y diferente de ser y proyectarse a un evolucionado, quedan cosas por hacer, preciado Cóndor. mundo que ahora que conozco el suyo, lo pero cree que vamos encaminados hacia miro un poco superficial y distante. alcanzar la vara internacional tan anhelada Rivas Herrera Y&R se quedó con el Gran en la industria publicitaria. “Ecuador, está Cóndor con un trabajo para Budweiser: Tuvimos también el placer de asistir a una jugando ya en las grandes ligas”, “Vi ahora BudClock y fue nombrada la agencia del de las conferencias dictadas durante los como Eduardo Maruri en Cannes mostró año; Saltivery Ogilvy, Publicitas, Koenig & tres días del evento, en la cual Gustavo orgulloso la bandera Ecuatoriana cuando Partners y Norlop JWT fueron también las Carbajal nos deleito con un viaje en el que subió al escenario, y eso me llena de alegría agencias que mas subieron al escenario. analizamos el comportamiento humano porque yo quiero mucho al Ecuador”. Su y su relación con las redes sociales recomendación fue que trabajáramos La velada no podía estar completa sin la incluyendo por supuesto el Facebook y juntos como país, que sacáramos al intervención de Cecilia de Köenig, mujer sus internautas “dime que publicas, y te Ecuador adelante y que nunca olvidáramos poderosa, elegante y sencilla, referente diré como eres”, importante aprendizaje que afuera no somos una u otra agencia del medio durante ya algunos años y que de ahora en adelante tendremos en puntual, sino un país entero representado presidenta actual de la AEAP, quien felicitó cuenta. por la bandera tricolor. a los ganadores resaltando el talento nacional y quien además agradeció a todos Llegado el día final, sábado 28 de julio, Llega la noche y nos acercamos al y cada uno de aquellas personas sin las nos dirigimos nuevamente al Hilton para momento de la verdad, la esperada cuales el evento no hubiera sido posible. encontrarnos con un invitado especial entrega de los “Cóndor de Oro” 2012 y del evento, Jorge Raul Martinez, de el muy anhelado “Gran Cóndor”. Cecilia 66
- 67. GANADORES CÓNDOR 2012 Ranking de Agencias del Cóndor Categoría: Prensa-Revistas Publicitas Saatchi & Saatchi para Mercantil 2012 (*) • Cóndor de Oro: Camión Carnicería, de Garzozi 1. Rivas Herrera Y&R (75 puntos) La Facultad para Inverneg • Cóndor de Bronce: Cocina, de 2. Publicitas Saatchi & Saatchi (58 puntos) • Cóndor de Oro: Guerra, de Saltiveri McCann Erickson para Pinturas Cóndor 3. Saltivery Ogilvy (51 puntos) Ogilvy para Colineal • Cóndor de Bronce: Emigrante, de 4. Koenig & Partners (40 puntos) • Cóndor de Oro: Canguros, de Rivas Rivas Herrera para Latin Stock 5. Norlop JWT (38 puntos) Herrera para Magic Sound 6. La Facultad (25 puntos) • Cóndor de Plata: Yeso Tatoo, de Categoría: Vía Pública No Tradicional 7. Veritas Comunicaciones (19 puntos) Publicitas Saatchi & Saatchi para Globe • Cóndor de Oro: Budclock, de Rivas 8. McCann Ericsson (13 puntos) Ecuador Herrera para Ambev 9. Mayo (11 puntos) • Cóndor de Plata: Frisbee, de Rivas 10. Delta (7 puntos) Herrera para Tía Categoría: Bien Público • Cóndor de Plata: Perro, de Rivas • Cóndor de Plata: Redemtion Blood, de (*) Criterios de puntuación de la AEAP: Herrera para Juan Marcet Koenig & Partners para Fundación Ser Paz Gran Cóndor de Oro, 15 puntos; Cóndor • Cóndor de Bronce: Arjona, de Koenig • Cóndor de Bronce: Negación, de de Oro, 10 puntos; Cóndor de Plata, 7 & Partners para Carozzi Norlop JWT para Solca puntos; Cóndor de Bronce, 5 puntos; • Cóndor de Bronce: Firma Papel, de Short List, 1 punto. Publicitas Saatchi & Saatchi para Mercantil Categoría: Promociones (*) Datos de Price Ecuador. Garzozi • Cóndor de Oro: Budclock, de Rivas • Cóndor de Bronce: Chichones, de Herrera para Ambev Gran Cóndor de Oro 2012 Delta Publicidad para Deporcentro S.A • Cóndor de Plata: Serpiente, de Saltiveri Budclock, de Rivas Herrera Y&R para • Cóndor de Bronce: Guía Pop Up, de Ogilvy para Claro Budweiser, Ambev Veritas DDB para Industrias Unidas • Cóndor de Bronce: Cocina, de Categoría: Diseño Categoría: Televisión McCann Erickson para Pinturas Cóndor • Cóndor de Bronce: Google, de • Cóndor de Plata: Piscina, de Publicitas Publicitas Saatchi & Saatchi para TV Saatchi & Saatchi para Bic Categoría: Campaña Prensa- Cable • Cóndor de Bronce: Luna, de Publicitas Revistas Saatchi & Saatchi para Oriental • Cóndor de Oro: Guerra-Concierto- Categoría: Campaña Integrada Lucha Libre, de Saltiveri Ogilvy para • Cóndor de Plata: Vilcabamba, de Categoría: Radio Colineal Veritas DDB para Mexichem • Cóndor de Oro: Trabalenguas 1, de • Cóndor de Oro: Congelado-Canguros- Norlop JWT para Samsung Monster Truck, de Rivas Herrera para Menciones Especiales a la • Cóndor de Bronce: Embarazada, de Magic Sound Excelencia Koenig & Partners para Carozzi • Cóndor de Bronce: Errores Reconocimiento que entrega el Jurado • Cóndor de Bronce: Merengue Hip Humanidad, de Mayo Publicidad para por composición gráfica, calidad de Hop, de Saltiveri Ogilvy para Toy Box Amg Whiteboard Boss fotografía y producción en general. • Cóndor de Bronce: Negación, de • Cóndor de Bronce: Arjona-Motel- Norlop JWT para Solca Joselito, de Koenig & Partners para • Selva De Papel, de La Facultad para Carozzi Súper Paco. Proveedor: Ramiro Salazar Categoría: Campaña de Radio • Cóndor de Oro: Trabalenguas 1-2-3, Categoría: Vía Pública Tradicional • Camión Carnicería, de La Facultad de Norlop JWT para Samsung • Cóndor de Oro: Camión Carnicería, de para Inverneg. Proveedor: Diego Aguilar- • Cóndor de Bronce: Orgasmos, de La Facultad para Inverneg Sebastián Villagómez-Andrés Freile Saltiveri Ogilvy para Toy Box • Cóndor de Oro: Guerra, de Saltiveri • Cóndor de Bronce: Embarazada- Ogilvy para Colineal • Camión Frutería, de La Facultad para Joselito-Caja Fuerte, de Koenig & Partners • Cóndor de Plata: Yeso Tatoo, de Inverneg. Proveedor: Diego Aguilar- para Carozzi Publicitas Saatchi & Saatchi Sebastián Villagómez-Andrés Freile • Cóndor de Bronce: Trabalenguas, de para Globe Ecuador Veritas DDB para Tecniseguros • Cóndor de Bronce: Firma Papel, de www.insightsmagazine.com.ec 67
- 68. MUST HAVE 01 01 Cubo laser que proyecta teclado para iPad y iPhone $179.99 www.thinkgeek.com 02 Gemelos contemporáneos Mont Blanc $490 www.montblanc.com 03 Audífonos de colores Zinken $190 02 03 www.urbanears.com 04 iPhone Scuba Suit $60 www.photojojo.com 04 68
- 69. 05 Ultrabook Sony VAIO, Serie T $1500 Sony Store 06 Jgo. de plumas de palos de golf $55 Tabaco & Pipa 07 Sony VAIO Serie E14P $1254 Sony Store 05 06 07 MUST HAVE 08 08 Apple TV $140 + IVA MAC Center 09 Bolso de cuero Montblanc $2475 www.montblanc.com 09 www.insightsmagazine.com.ec 69
- 70. MUST HAVE 10 10 Tribute to the Mont Blanc ball- point pen $930 www.montblanc.com 11 Boogie Board Rip $129.99 www.thinkgeek.com 12 Starwalker red gold metal ballpoint pen $900 www.montblanc.com 12 11 13 SoundLink Wireless Mobile speaker de BOSE $340 + IVA MAC Center 14 Botella con accesorios para vino $87 Tabaco & Pipa 13 14 70
- 71. 15 Hand-held Video Rig para iPhone $159 (iPhone 3gs) $169 (iPhone 4/4s) www.photojojo.com 16 Mophie Juice Pack Air iPhone 4 & 4S Battery Case $95 + IVA MAC Center 15 16 MUST HAVE 17 17 Hot Rod Heated Travel Mug $24.99 www.thinkgeek.com 18 Case para iPhone Lifeproof $95 + IVA MAC Center 18 www.insightsmagazine.com.ec 71
- 74. Y ahora… EL RINCÓN DEL COACH ¿Qué caracho tacho? La administración del tiempo desde una perspectiva coaching 74
- 75. S i eres como el 90 por ciento de los ejecutivos que conozco, tu tiempo se encuentra en este preciso instante celosamente resguardado por algún moderno dispositivo de control y seguimiento, de esos que antes se llamaban agendas y que ahora tienen una serie de nombres de alta recordación y de no tan fácil manejo tecnológico. A pesar de ello, es muy probable que también como la gran mayoría de gerentes, tu sufras del síndrome del “lo siento, no tengo tiempo, no voy a alcanzar…” y te debatas en el conflicto de la época que es, ya no el de asignar prioridades a las cosas para luego irlas cumpliendo, sino el de decidir a cuáles de todas ellas vas a tachar de la agenda para que pasen al limbo de lo que pudo haber sido y no fue. www.insightsmagazine.com.ec 75
- 76. ¿Víctima o Administrador? en la misma premisa que sostuviera el gurú de los ochenta Steven Covey: “Primero ¿Te has planteado alguna vez lo que es el lo Primero”. Es decir, dale más tiempo tiempo? “Un recurso no renovable, como a lo que tiene mayor importancia en tu la vida”, fue la respuesta de una inteligente vida. Y ¿qué es lo que importa? Pues amiga y cliente con quien conversaba definitivamente, solo tu lo sabes, porque acerca del tema. Como lo ha dicho Harvey aquello que importa para mí probablemente Mackay en Swim with the Sharks: “el tiempo no funcione para ti y viceversa. es algo que una vez perdido, no se puede recuperar”. Si estamos de acuerdo en ello, La propuesta de Burchard para la también podremos aceptar que el tiempo administración del tiempo está basada en se constituye en uno de los recursos la premisa de que una vez que sabes lo que clave en la vida de las personas, porque importa, tu puedes escribirlo en forma de dependiendo de cómo lo manejemos, proyecto, incluyendo actividades, recursos podremos o no llegar a donde queremos. y responsables y atender a las cosas del día a día conforme éstas se mantengan “ Puede sonar muy evidente, pero tiene vinculadas a aquello que importa. No habrá Jamás poco sentido programar actividades sin más de cuatro o cinco grandes proyectos antes tener claro el plan que se busca en la vida de una persona, dice Burchard. empieces el día cumplir con ellas. Sería como levar anclas El postula que los tres motivadores últimos sin haber definido el puerto de destino y del ser humano son: Live, Love y Matter, respondiendo confiar en que conforme vaya soplando el pero yo sigo recordando los principios de viento se irá aclarando el plan de viaje. Gran mi maestro Covey de los ochenta, quien mails, o invariable- guión para una película de suspenso, pero afirma que aquellos proyectos que importan peligroso para la vida real. Sin embargo, en la vida de las personas siempre van a mente acabarás es precisamente eso es lo que sucede acabar en una de las cuatro L´s: Live, Love, con la mayoría de personas que dice no Learn y Leave a legacy. cumpliendo con tener tiempo para nada. Si tu agenda está desbordada es porque eres una víctima En el ámbito de Live se encuentran los las obligaciones de “ del tiempo y no su administrador. Si proyectos más terrenales, más rentables pocas veces puedes cumplir con lo que y más inmediatos. Aquellos que tienen los demás. te propones o con lo que verdaderamente que ver con la comodidad, el confort y te interesa es porque alguien y no tu, está el disfrute de la vida. La construcción de manejando tu propia agenda. Eres en la casa, la consolidación del negocio, el otras palabras, objeto de lo urgente, que próximo viaje de vacaciones y hasta el es normalmente lo que importa a otros y cambio del vehículo que manejas pueden no a ti. ser importantes proyectos de tu primera L. ¿Cómo se vería el Tiempo desde Las El mundo de la segunda L es grato y emotivo, 4 L’s? con ribetes románticos y de enorme sentido personal. Allí se desenvuelven los Brendon Burchard (www.expertsacademy. proyectos que te conectan con la familia y com) es uno de esos jóvenes expertos con el bienestar de los seres más próximos norteamericanos tipo Tim Robbins y Harv y queridos, o simplemente con la novia Ecker, que han encontrado la fórmula que tanto amas y que tarde o temprano mágica para empacar viejas teorías en acabarás convenciendo para llevarla al nuevas propuestas y volverlas actuales. Su altar. modelo de manejo del tiempo está basado 76
- 77. La L de Learn es compleja y siempre hacer lo que es importante y no lo urgente, exigente. En ella habitan todos esos a menos que sea lo propio e inevitable. proyectos de mejoramiento de la calidad Por lo tanto, al final de este encuentro, te de la vida personal que tanto nos empujan sugiero que revises tu agenda electrónica pero que nos quitan sueño y tiempo una y te concentres en hacer primero lo que te vez que nos comprometemos a cumplirlos. vincula a tus proyectos de vida, para luego Roberto Páez Tu maestría online mientras crías al último emprender con aquellas actividades que Consultor y Coach de los chicos que nació cuando ya no lo sirven para satisfacer a los demás. Ah! Y Ejecutivo y Personal esperabas. El gran proyecto de escribir una última recomendación de Burchard: www.opimmus.com tu libro acerca de las inquietudes y “para administrar mejor tu tiempo, jamás Telf: 08 706 2011 desvelos en el área de marketing. empieces el día respondiendo mails, Tu expectativa de convertirte en la o invariablemente acabarás primera mujer directora regional cumpliendo con las de área y saber que de ella te obligaciones de los demás”. separan solamente 12 puntos en tu score del Toeffel que deberás rendir en tres meses. La L de Learn es sin duda alguna trascendente para tu vida en los tiempos que corren. Y cuando miras atrás y ves el camino recorrido, sea éste de tres, cinco o cincuenta años, te das cuenta de que para valer algo, tu vida ha de tener un sentido de trascendencia más allá del rock and roll y más acá del dinero que se te ha permitido disfrutar. Y aparece entonces la cuarta L, aquella del legado que has de dejar a tu paso por este mundo. ¿Qué proyectos se acumulan alrededor de esta L? ¿Quizás tu labor social en beneficio de los niños con menores oportunidades? ¿O tu vocación por el deporte y la invitación a que más y más personas salgan a la calle a alcanzar la mágica distancia de los 42 kilómetros? ¿O eres de los que apuntan alto y se inscriben en una carrera política para cambiar el mundo? ¿Cuál será en suma el recuerdo perdurable de tu paso por la vida? Sin importar si son los 3 postulados de Burchard o las 4 L´s de Covey, el tiempo en el coaching se mira desde la perspectiva de www.insightsmagazine.com.ec 77
- 78. NEW PLAYERS Pingüino presentó FRUTTARE Pingüino presentó su nueva lí- nea Fruttare Mango, Tamarin- do y Mora junto a Mirella Cesa en un evento en el Parque Histórico de Guayaquil donde consumidores, distribuidores, artistas, talentos de pantalla y medios de comunicación compartieron una mañana Jéssica Villao, gerente de marketing de alimentos y helados Pingüino de Unilever; Mirella Cesa, vocera de la cam- frutal. paña Fruttare; Verónica Gullqui, jefe de marketing de Fruttare; Herbert Vargas, gerente general Unilever Andina S.A. FIAT, La nueva Marca de Corporación MARESA En Junio, FIAT entró al merca- do ecuatoriano con dos even- tos, uno en Guayaquil y otro en Quito, los eventos conta- ron con la presencia de los principales ejecutivos de la marca y de Corporación Ma- Claudio Souza, Country Manager Fiat; Euler Ervilha, Gerente Juan Fernando Molina, Director Delegado resa, la cual los distribuirá a General Operaciones; Ing. Francisco Restrepo, Presidente y Santiago Gordillo, Director de Marketing través de sus concesionarias. Ejecutivo Maresa; Joao Veloso, Asesor de prensa. Corporativo Corporación Maresa. TOPSY lanza su Helado Artesanal El 8 de Agosto de 2012, Top- sy incorporó a su abanico de productos el nuevo “Helado Topsy Artesanal”. Este suce- so se realizó en el Restaurant Mi Tierra en el Centro Comer- Ec. Andrea Calero, Gerente Financiero Heladosa S.A.; Ing. Ing. Jorge Medina Icaza ,Gerente General Heladosa cial Las Terrazas de Sambo- Bárbara Alarcón Alcívar, Presidenta Heladosa S.A.; Ing. S.A.; Ing. Alexandra Chancay, Gerente Marketing Alexandra Chancay, Gerente Marketing Heladosa S.A; Ing. Heladosa S.A.; Ing. Bárbara Alarcón Alcívar, Presidenta rondón. Jorge Medina Icaza ,Gerente General Heladosa S.A Heladosa S.A. 78
- 80. Recomendado por: RECOMIENDAN Alex Aldas Director AldasBrand LOS GURÚS Libro Libro El arte de cautivar Seis sombreros para pensar Guy Kakasaki Edward de Bono El poder de cautivar, según el gurú de la El éxito en los negocios depende de cómo gestión empresarial Guy Kawasaki, se trata piense. Los seis sombreros para pensar es de transformar situaciones y relaciones un método único y conveniente para tomar humanas. decisiones y explorar nuevas ideas, que le ayudarán a pensar mejor. Supone convertir la hostilidad en cortesía y esta, en afinidad; es, en definitiva, convertir De Bono, reconocido como autoridad a los escépticos y cínicos en creyentes, y a mundial en el tema de pensamiento los indecisos, en fieles. Se puede cautivar conceptual, desenreda el proceso de a una persona en una mera transacción pensamiento, separando los elementos comercial, una negociación de alto nivel como emociones, información, lógica, o con una simple actualización de perfil esperanza y creatividad. De esta forma, en Facebook. Cautivar de una manera elimina la confusión - principal dificultad a la correcta tiene más poder que la persuasión hora de pensar. Cada sombrero representa tradicional, la influencia o las diversas uno de los elementos del pensamiento: técnicas comerciales conocidas hasta ahora. - Blanco: neutro y objetivo, basado en hechos y números Este libro explica todas las tácticas que - Rojo: la visión emocional necesitamos para preparar e iniciar una - Negro: cuidado y precaución estrategia que cautive a los demás. Las - Amarillo: optimismo, pensamiento positivo enseñanzas que nos muestra Kawasaki - Verde: crecimiento fértil, creatividad y son fruto, en gran parte, de su estancia nuevas ideas en Apple y de su larga experiencia como - Azul: calma, organización. empresario. Los consejos y estudios de casos pueden ser usados para crear un clima de pensamiento más claro, mejorar la comunicación y mejorar la creatividad en cualquier empresa. 80
- 81. Recomendado por: Recomendado por: Eduardo Jurado Cynthia McFarlane Gerente General de Presidente para Latinoamérica de Southecuameridian International Saatchi&Saatchi Libro Libro Libro El arte de Elegir Creatividad e Innovación The Future beyond lovemarks Sheena Iyengar Eduardo Jurado Kevin Roberts Sheena Iyengar explora los aspectos Presenta la posibilidad de ser creativos y de No solo es nuestra filosofía de trabajo, del acto de elegir. Trata las diferencias utilizar tácticas para poder competir en un es una guía para establecer relaciones culturales y los factores cotidianos que mundo en permanente cambio. afectivas de largo plazo con consumidores, afectan nuestras decisiones, examina las y convertirlos en abogados de nuestras elecciones que hacemos y se vale de Eduardo Jurado enseña cómo emprender marcas. casos que ilustran nuestra capacidad de en entornos altamente competitivos, respuesta. en donde la creatividad y la innovación También el monitoreo continuo y son determinantes para el éxito de participación activa en redes sociales, para Plantea preguntas como ¿si una decisión cualquier empresa. Propone conceptos entender lo que se comenta, y entender las te afecta, debes ser tu quien la tome?, y comportamientos tales como, la actitud conversaciones sobre nuestras marcas, ¿es el deseo de elegir innato o creado creativa, los bloqueos emocionales, el nuestras vidas y nuestra sociedad. por la cultura?, ¿a mayor cantidad de pensamiento holístico, las inteligencias opciones, mayor posibilidad de una mejor múltiples, y los métodos intuitivos y decisión?, ¿por qué elegimos contra racionales para la búsqueda y depuración nuestros intereses?, ¿debe decirse “no” de ideas. a la posibilidad de elegir? El arte de elegir ha sido seleccionado como uno de los En resumen, aprenderá a ser creativo, mejores ensayos del 2010 en EEUU. a utilizar técnicas para la innovación, y a ejercer un liderazgo transformador para introducir innovaciones en la empresa de forma sistemática. www.insightsmagazine.com.ec 81
- 82. 82