Intro marketing ccb v.2
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El documento presenta un taller introductorio sobre marketing. Explica conceptos clave como las necesidades de los clientes, la evolución del concepto de marketing, y nuevas tendencias como el marketing de relaciones, responsabilidad social corporativa y marketing digital. También describe las etapas de planificación de marketing, incluyendo el análisis interno y externo, establecimiento de objetivos, y diseño y evaluación de estrategias.
![Decisiones sobre producto
Dimensiones del producto
PRODUCTO
Variable comercial [ESTRATÉGICA] que puede ser controlada por la empresa y
que constituye el punto de partida de la estrategia comercial.
“Cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y
sea susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo”.
70
✓ Forma, color y diseño
✓ Calidad
✓ Garantía
✓ Envase
✓ Etiqueta
✓ Marca
DIMENSIONES DEL
PRODUCTO](https://image.slidesharecdn.com/intromarketingccbv-180918132528/85/Intro-marketing-ccb-v-2-68-320.jpg)
Intro marketing ccb v.2
- 1. TALLER DE INTRODUCCION AL MARKETING Norman Pineda J. npinedaj@axelera.com.co @npinedaj @AxeleraColombia Bucaramanga, Marzo 2018
- 3. 3
- 4. INTRODUCCIÓN AL MARKETING • Introducción al marketing • La satisfacción de las necesidades en marketing • Evolución del concepto de marketing • Nuevas tendencias en marketing 4
- 5. Introducción al marketing Confusión sobre el concepto de marketing Objeto de estudio de MK Relación de intercambio 5 RELACIÓN DE INTERCAMBIO “acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan mútuamente algo valioso y útil para ambos” MARKETING COMO FILOSOFÍA MARKETING COMO TÉCNICA Modo específico de ejecutar la relación de intercambio “Postura mental”, forma de concebir la relación de intercambio ENTRE DOS O MÁS PARTES EMPRESA
- 6. El marketing es: intercambio Necesidades deseos y demandas Productos servicios ideas Intercambio transacciones relaciones Mercados Valor satisfacción y calidad Proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción y distribución de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organización
- 7. El marketing en la empresa El Mk es experto: ·segmentación del mercado ·posicionamiento ·definición del producto mercado El Mk se integra con otras áreas: ·desarrollo de nuevos productos ·relaciones con los miembros del canal de distribución ·aportación a la estrategia de diferenciación ·análisis del valor para el cliente El Mk apoya: ·análisis de grupos estratégicos ·cambio organizacional ·asignación de recursos ·evaluación financiera • Orientación de la empresa hacia el mercado • Planteamiento del posicionamiento a LP • Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento • Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación, marca y venta de producto • Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de Mkt dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente
- 8. ¿QUÉ ES UN MERCADO? Espacio donde confluye la oferta y la demanda. Interactúan proveedores, intermediarios y personas (naturales y jurídicas) con necesidades y capacidad de compra. PRODUCTO / SERVICIO BENEFICIOS “Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con necesidades y deseos pero al mismo tiempo deben haber productos o servicios que satisfagan esas necesidades” N. Braidot; 92. Necesidades Capacidad de compra Unificando conceptos
- 9. Total de personas ó entidades que tienen una necesidad que puede ser satisfecha con mi producto/ servicio Conjunto de personas ó entidades que son de interés para la empresa Conjunto de personas o entidades que la Empresa desea atacar en primera instancia, dentro de su mercado potencial Segmento de mercado que es el escogido como SEGMENTO ESTRATEGICO Mercado total Mercado objetivo Mercado Meta Mercado potencial ENFOQUE DE MERCADO Mercado Actual Total de ventas de su empresa en Número de Clientes, dinero o unidades, en un período determinado
- 10. La satisfacción de las necesidades en marketing Bien: Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado. Servicio: Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas. Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los servicios, son intangibles. 10 PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
- 11. Evolución del concepto de marketing • 1) Enfoque producción: • 2) Enfoque producto: 11 3) El enfoque ventas: 4) El enfoque marketing: 5) El enfoque social del marketing: Situación competitiva intensa: Si O > D Identificar necesidades de los públicos objetivo. Suministrar los productos de forma eficiente. Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad. Políticas agresivas de venta y comunicación. Primero: producir, después: vender lo producido. Enfoque a corto plazo. Incremento de la competencia. D = O. Preocupación por la calidad (atributo esencial). “Miopía del marketing” Identificar necesidades del mercado. Producir lo que el mercado necesita y demanda. Baja competencia. D > O. Suficiente producto al menor coste posible.C O M P E T E N C I A + _
- 12. Nuevas tendencias en marketing • Incremento de la competencia en todos los mercados 12 MARKETING DE TRANSACCIONES MARKETING DE RELACIONES Generar intercambios con nuevos clientes Retención de clientes actuales ✓Beneficios financieros ✓Beneficios sociales ✓Dependencias estructurales
- 13. Nuevas tendencias en marketing Responsabilidad social corporativa 13 ✓ Establecer políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental ✓ Transparencia informativa de los resultados alcanzados en tales ámbitos ✓ Escrutinio externo Adoptar criterios de RSC en la gestión implica:
- 14. Nuevas tendencias en marketing Marketing 2.0 14 ✓ Comercialización de bienes y servicios ✓ Acciones de comunicación ✓ Investigaciones de mercado ✓ Imagen de marca ✓ Otras Utilidad de las TIC en el ámbito del marketing:
- 15. Enfoques del Marketing MARKETING VIRAL: Técnica que consiste en trasmitir información y recomendaciones por medios verbales, de manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación tradicional. Se basa en el marketing de 3era generación. En la primera lo principal eran los productos y en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta 3era generación la empresa tiene un papel secundario y origina que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los consumidores. http://blog.guiasenior.com/images/WOMM_2.jpg
- 16. Enfoques del Marketing MARKETING EXPERIENCIAL: constituye una práctica de excelencia para las empresas que desean conservar y fomentar la fidelidad de sus clientes, a través de la estimulación de los sentimientos, emociones, pensamientos y actuaciones de los clientes a través del proceso de venta – consumo http://www.entorno-empresarial.com/imagenes_articulos/1005c.jpg
- 17. • El marketing verde (green marketing) es el marketing de productos que se encamina a salvaguardar el ambiente. Incorpora actividades de modificación de diseños del producto, procesos de producción, empaques biodegradables, así como mejores prácticas de distribución y de publicidad. • La definición anterior se centra en los productos tangibles, sin embargo es también utilizado en el marketing de servicios. Enfoques del Marketing Marketing Verde. Concepto para identificar el marketing encaminado a la responsabilidad con el ambiente, data de los finales de los años 80´s. Algunos lo definen como marketing ambiental o eco-marketing (RESO). http://www1.istockphoto.com/file_thumbview_approve/4102685/2/istockphoto_4102685_green_earth.jpg
- 18. Neuromarketing…el futuro 18 Es la ciencia de la decisión humana, utilizando para ello Neurométricas Biométrica Psicométrica …Para entender nuestra conducta.
- 20. Marketing 1.0, 2.0, 3.0 y 4.0 Que son? Marketing 1.0 Centrado en el producto: La demanda era superior a la oferta. El reto resaltar la características del producto. Es Táctico Marketing 2.0 Centrado en el cliente. Dedicar recursos para llegar a el. Diferenciar y posicionar el producto frente a los competidores, para fidelizarlo. Mas estratégico. Marketing 3.0 Nuevas tecnologias, la globalización. Las personas como individuos creativos y pensantes. Marketing centrado en valores. Gamificación, story telling. Conectar al cliente Marketing 4.0 Capacidad de predicción a través del BIG DATA y SMALL DATA, Redes sociales. Uso de herramientas digitales y NEUROMARKETING El cliente OMNICANAL.
- 21. PLANIFICACIÓN COMERCIAL y PLAN DE MARKETING • La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing • El plan de marketing en la empresa • Fase 1: Análisis de la situación • Fase 2: Establecimiento de objetivos • Fase 3: Diseño de estrategias • Fase 4: Evaluación, organización, implantación y control de la estrategia 22
- 23. RECORDEMOS CONCEPTOS Escriba lo que considera son los siguientes conceptos y presente al grupo: MERCADO MERCADO TOTAL SEGMENTO MERCADO META MERCADO ACTUAL MERCADO OBJETIVO MERCADO POTENCIAL EJERCICIO INDIVIDUAL SEGMENTACIÓN MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ _____________________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________
- 24. 25 Implica la elaboración de estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado. PLANIFICACIÓN DE MARKETING PLAN ESTRATÉGICO Ajuste estratégico entre los objetivos de la organización y su entorno cambiante PLAN A LARGO PLAZO Objetivos y estrategias para lograrlos a LP (revisión anual) PLAN DE MARKETINGANUAL Abarca un año (obj, estrat, presup, herr)
- 25. PROCESO DEL MARKETING DIRECTRICES POLITICA ECONOMICA - SECTORIAL Nacional - Regional - Local ETAPA DE INFORMACIÓN (Diagnóstico) FORMULACIÓN DE PLAN MARKETING EVALUACION - SEGUIMIENTO PRESUPUESTO ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX ACCIONES DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD MARKETING ESTRATÉGICO Producto Precio Distribución (plaza) Comunicación (promoción – publicidad) E-marketing (Promesa básica) Campañas Promoción de ventas Ferias Misiones comerciales Viajes de familiarización Relaciones públicas Venta personal E-commerce Segmentación Enfoque Diferenciación Diversificación Concentración - Analizar la empresa - Inventario atractivos - servicios - Investigación mercado - Estudiar la competencia OBJETIVOS DEL MARKETING CLIENTE COMPETENCIA CORPORACIÓN CIA - EMPRESA Posicionamiento MARKETING OPERATIVO Pensamiento Estratégico
- 26. 27 Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes: 1. Análisis de la situación (¿dónde estamos?) Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno. Interno. Analiza la situación interna propia de la empresa. 2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos (¿a dónde queremos ir?) 3. Diseño de estrategias y plan de acción (¿qué camino seguir?). Mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación. 4. Evaluación, organización, implantación de la estrategia y control (¿hemos llegado?) de los resultados de la actividad comercial.
- 27. 2.3. Análisis de la situación 28 ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO AMENAZAS OPORTUNIDADES FORTALEZAS DEBILIDADES ANÁLISIS D.O.F.A. MERCADO MACROENTORNO MICROENTORNO FINANZAS CONTABILIDAD I+D, RRHH “evalúa la empresa en relación con su entorno, obteniendo toda la información necesaria para la toma de decisiones”
- 28. 2.3. Análisis de la situación 2.3.1. Análisis externo MACROENTORNO MICROENTORNOECONÓMICO DEMOGRÁ- FICO POLÍTICO- LEGAL SOCIO- CULTURAL TECNOLÓGICO MEDIO- AMBIENTAL SUMINISTRA- DORES INTERMEDIARIOS COMPETENCIA OTROS GRUPOSEMPRESA MERCADO intercambio 29
- 29. 2.3. Análisis de la situación 2.3.1. Análisis externo 2.3.1.1. Análisis del mercado Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos. 2.3.1.2. Microentorno a) Proveedores b) Intermediarios de marketing c) Competencia d) Otros grupos de interés 2.3.1.3. Macroentorno Económico, Demográfico, Socio-cultural, Político-Legal, Tecnológico, Medio-ambiental 30
- 30. 31 MICROENTORNO: INTERMEDIARIOS “Organizaciones que facilitan a la empresa su labor de comercialización de los productos” ▪ EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA: facilitan el almacenamiento y traslado físico de los productos desde el origen ▪ DISTRIBUIDORES: personas físicas y jurídicas que se sitúan entre fabricante/mayorista y los minoristas/consumidores finales, facilitando el flujo de productos desde el origen. ▪ AGENCIAS DE SERVICIOS: ayudan a la empresa en su labor de selección y promoción de los productos/mercados adecuados ▪ INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: contribuyen a financiar y/o asegurar los riesgos inherentes de las actividades comerciales. 2.3. Análisis de la situación 2.3.1 Análisis externo 2.3.1.2 Microentorno
- 31. 32 MICROENTORNO: COMPETENCIA “Organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la empresa, obligándola a adoptar estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento de su oferta y por tanto, una mayor posibilidad de éxito en términos de la satisfacción de las necesidades de dicho mercado” ▪ ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: ✓Líder ✓Retador ✓Seguidor ✓Especialización en nichos 2.3. Análisis de la situación 2.3.1 Análisis externo 2.3.1.2 Microentorno
- 34. Análisis de la situación Análisis externo Macroentorno “Conjunto de factores genéricos que existen con independencia de que se produzcan o no intercambios comerciales. No guardan relación casua-efecto con la actividad comercial” 35 ✓ ENTORNO ECONÓMICO ✓ ENTORNO DEMOGRÁFICO ✓ ENTORNO SOCIO-CULTURAL ✓ ENTORNO POLÍTICO-LEGAL ✓ ENTORNO TECNOLÓGICO ✓ ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
- 35. 36 ANÁLISIS D.O.F.A Ejemplos de OPORTUNIDADES: •Entrar en nuevos mercados o segmentos. •Atender a grupos adicionales de clientes. •Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes. •Crecimiento rápido del mercado. •Diversificación de productos relacionados. •Eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos. •Debilitamiento de los competidores. •Nuevas tecnologías. Ejemplos de AMENAZAS: •Entrada de nuevos competidores con costes más bajos. •Incremento en las ventas de los productos sustitutivos. •Crecimiento lento del mercado. •Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores. •Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos. •Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores. •etc.
- 36. 37 ANÁLISIS D.O.F.A Ejemplos de PUNTOS FUERTES: •Capacidades en actividades clave. •Recursos financieros adecuados. •Habilidades y recursos tecnológicos superiores. •Propiedad de la tecnología principal. •Ventajas en costes. •Importante programa I+D. •Buena imagen en los consumidores. •Líder en el mercado. •Capacidad directiva. •etc. Ejemplos de PUNTOS DÉBILES: •No hay dirección estratégica clara. •Recursos y capacidades escasas. •Atraso en I+D. •Rentabilidad inferior a la media. •Débil imagen en el mercado. •Cartera de productos limitada. •Instalaciones obsoletas. •Red de distribución débil. •Sistemas ineficientes ( exceso de problemas operativos internos ). •Falta de motivación del personal. •Resistencia al cambio
- 38. Realizar un análisis DOFA de sus empresas. Enumeren sus: 39 Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
- 39. Luego, 40
- 40. Fase 2. Establecimiento de objetivos Los objetivos deben ser: SMART 41 ✓Especificos ✓Medibles, ✓Alcanzables y ✓estar delimitados en un horizonte de Tiempo preciso. OBJETIVOS CUANTITATIVOS OBJETIVOS CUALITATIVOSVS.
- 41. Fase 3. Diseño de estrategias 42 PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN 4 P’s Marketing-Mix Combinación de elementos de marketing que una empresa elige y determina como la más adecuada para la consecución de sus objetivos comerciales
- 42. Fase 4. Evaluación, organización, implantación y control de la estrategia 43 2.6.3. Control de la estrategia comercial OBJETIVOS RESULTADOSACCIÓNESTRATEGIA MEDICIÓN DIAGNÓSTICO FEEDBACK ANÁLISIS
- 43. INVESTIGACIÓN COMERCIAL- Conociendo a mi cliente • Concepto y contenido de la investigación comercial • Fases de la investigación comercial • Previsión de la demanda 44
- 44. Fases de la investigación comercial 1. Diseño de la investigación 2. Recogida de información 3. Tratamiento y análisis de datos 4. Elaboración de informe y presentación de conclusiones 46 Definición del problema y objetivo de la investigación Información primaria o secundaria Utilidad del Software Informe ejecutivo Presentación pública Diseños exploratorios. Diseños descriptivos. Diseños causales. Técnicas cualitativas Técnicas cuantitativas Entrevista en profundidad Dinámica de grupos Técnicas proyectivas Observación Entrevista personal Entrevista postal Entrevista telefónica Internet
- 45. La importancia del estudio del CDC (Comportamiento de compra) (Análisis cualitativo del mercado) •Conocer a los clientes, cuáles son sus necesidades y cómo se comportan para satisfacerlas permite planificar de un modo más efectivo la acción comercial. 47 MERCADOS DE CONSUMO MERCADOS ORGANIZACIONALES Individuos que adquieren bienes y servicios con la intención de hacer un uso final de los mismos para satisfacer sus necesidades o las del hogar. Empresas que adquieren bienes y servicios para incorporarlos a sus procesos productivos y transformarlos en otros bienes y servicios que serán ofrecidos a sus respectivos mercados.
- 46. El proceso de decisión de compra del consumidor FACTORES EXTERNOS Macroentorno Demográfico, Económico Tecnológico, Político-Legal Socio-Cultural Variables de Marketing Producto, Precio Distribución, Comunicación Entorno Social Cultura y Subculturas Clase Social, Grupos, Familia Factores Situacionales Entorno físico, Entorno social, Tiempo, Def. de la tarea, Estados antecedentes FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOS Macroentorno Demográfico, Económico Tecnológico, Político-Legal Socio-Cultural Variables de Marketing Producto, Precio Distribución, Comunicación Entorno Social Cultura y Subculturas Clase Social, Grupos, Familia Factores Situacionales Entorno físico, Entorno social, Tiempo, Def. de la tarea, Estados antecedentes FACTORES INTERNOS Personalidad Motivación Percepción Aprendizaje Actitud FACTORESFACTORES IINNTERNOSTERNOS Personalidad Motivación Percepción Aprendizaje Actitud PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Reconocimiento del problema o necesidad Búsqueda de Información Evaluación de las alternativas Decisión de compra Evaluación postcompra PROCESO DE DECISIÓN DEPROCESO DE DECISIÓN DE COMPRACOMPRA Reconocimiento del problema o necesidad Búsqueda de Información Evaluación de las alternativas Decisión de compra Evaluación postcompra 48 •“Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes, con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos”
- 48. Nuestras decisiones son en gran parte subconscientes e inconscientes (>90%), Si logramos entender eso y aplicarlo a nuestro producto seremos exitosos!! 50
- 50. En marketing cometemos errores en asumir… ➢De cada 10 comerciales de TV que se producen, solo 4 cumplen con la expectativa del cliente** ➢ De cada 10 lanzamientos de nuevos productos solo 2 llegan a la meta planeada** ➢De 11.000 productos que se lanzan al año en USA, solo el 56% permanecen mas de 5 años.* ➢76 % de los profesionales de marketing fallaron en la interpretación de los datos de comportamiento del consumidor aplicado a la segmentación y ejecución de la estrategia * * The State of Always-On Marketing Study. Razorfish.2014 ** MIFS (Marketing industry failure Survey)
- 51. • Cada año los estudios de mercado colocan mas de 30.000.000 de productos en VENTA…el 90% fracasa! • De cada 10 lanzamientos de nuevos productos solo 25% llegan a la meta planeada…
- 52. Lo que dicen los estudios de importantes universidades como HARVARD…
- 53. Primero debemos entender como tomamos decisiones 55 • Efecto señuelo: Entre 3 alternativas decidimos sobre las 2 mas parecidas. • Efecto Ancla: el primer precio que un consumidor asocia con un producto afecta las demás soluciones Salvador Assell Perla negra • Efecto placebo: mayor precio, mayor calidad? • Normas sociales y mercantiles • Emociones y decidia
- 54. 56
- 55. Estrategias de marketing basadas en el punto de venta ➢Aspectos relacionados con el producto: el envase puede actuar como un “vendedor silencioso”; la marca blanca vs. marca de fabricante. ➢Aspectos relacionados con el precio: el uso de promociones o las estrategias de “siempre precios bajos”. ➢Aspectos relacionados con el espacio físico (establecimiento): técnicas de merchandising (ej. letreros, exhibiciones, disposición del mobiliario, etc.). ➢Aspectos relacionados con la comunicación: el personal de ventas puede ser determinante.
- 56. El comportamiento de compra de las organizaciones Igual que los consumidores, las organizaciones tienen necesidades y toman decisiones de compra acerca de los productos que necesitan y de las empresas de las que los adquirirán. “Proceso de decisión a través del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su identificación, valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos” ✓ Más personas decidiendo ✓ Menos compradores y de mayor tamaño ✓ Relación más cercana entre proveedor y cliente ✓ Compra profesional e instrumentos de compra ✓ Compra directa CARACTERÍSTICAS DEL CDC DE LAS ORGANIZACIONES
- 57. 59 El CDC de las organizaciones El departamento de compras El término departamento de compra se utiliza para denominar a una unidad informal e interdepartamental, cuyo objetivo básico es la adquisición, aplicación y procesamiento de la información relativa a las decisiones de compra dentro de la organización. En definitiva, son todas aquellas personas o grupos de la organización que, de una forma u otra, están implicados en el proceso de decisión de compras. Marketing Producción Contabilidad Finanzas
- 58. 60 El CDC de las organizaciones Situaciones de compra 1. Recompra directa. Compra rutinaria, habitual. 2. Recompra modificada. Modificaciones sobre compras habituales que implican personas adicionales decidiendo. 3. Compra nueva. Compra de un producto por primera vez. 4.6.3. El proceso de compra de las organizaciones 1. Reconocimiento del problema 2. Determinación de soluciones 3. Especificación del producto 4. Búsqueda de proveedores 5. Adquisición de propuestas 6. Evaluación de propuestas y selección de proveedores 7. Procedimiento de pedido 8. Evaluación del rendimiento
- 59. 61 El CDC de las organizaciones Factores que influyen en el comprador organizacional a) Factores ambientales (físicos, económicos, tecnológicos, político-legales, éticos, culturales, etc.) b) Factores organizacionales (objetivos, políticas, procedimientos, sistemas y estructuras organizacionales) c) Factores interpersonales (interacciones entre las personas que participan en el proceso) d) Factores individuales (características individuales de las personas que participan en el proceso
- 60. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO • 5.1. Concepto y fines de la segmentación • 5.2. Criterios de segmentación de mercados • 5.3. Aplicación de la segmentación en el diseño de estrategias de marketing • 5.4. El posicionamiento de productos 62
- 61. Concepto y fines de la segmentación Beneficios de la segmentación Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. Contribuye a establecer prioridades. Facilita el análisis de la competencia. Requisitos de la segmentación Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra medible. Los segmentos deben ser diferentes. Los segmentos deben ser sustanciales. Los segmentos deben ser accesibles. Los segmentos deben ser posibles de servir. 63
- 62. Criterios segmentación de mercados • Variables de segmentación Geográficas Socio- Demográficas Sexo Edad Estado civil Ciclo de vida familiar Renta Ocupación Estudios Clase Social Psicográficas Estilo de vida Personalidad De comportamiento Ventaja/beneficio buscado Nivel de uso Uso del producto (dentro de una gama) Nivel de fidelidad o lealtad a la empresa/marca. 64
- 63. Aplicación de la segmentación en el diseño de estrategias de marketing • 65 EMPRESA MERCADO SEGMENTO 3 SEGMENTO 2 SEGMENTO 1 SEGMENTO 3 SEGMENTO 2 SEGMENTO 1 EMPRESA EMPRESA Estrategia indiferenciada: Estrategia concentrada: Estrategia diferenciada:
- 64. El posicionamiento de productos Imagen (de un producto o marca determinada): Presentación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que cada consumidor considera que tiene dicho producto para satisfacer sus deseos o necesidades. Posicionamiento (de producto): Posición o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor frente a los productos competidores. 66
- 65. El posicionamiento de productos 1. Identificar los atributos que caracterizan al producto. 2. Establecer la posición de las marcas competidoras. 3. Conocer la importancia/valoración que otorgan los diferentes segmentos de mercado a los diferentes atributos. 4. Establecer el posicionamiento que la empresa desea para su producto. Tipos de posicionamiento: características; beneficios; uso; tipología comprador; competencia. 5. Comunicar el posicionamiento. 67
- 66. El posicionamiento de productos • Relación entre segmentación y posicionamiento 68 1. Segmentar el mercado (identificar variables para segmentar y definir el perfil de los segmentos identificados). 2. Selección del público objetivo (medir el atractivo del segmento, seleccionar los segmentos objetivo y establecer una estrategia de presencia en el mercado (indiferenciada, diferenciada o concentrada)). 3. Definir la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados y establecer programas de marketing para el desarrollo del mismo.
- 67. ESTRATEGIAS DE MARKETING • 6.1. Introducción • 6.2. Decisiones sobre producto • 6.3. Decisiones sobre precio • 6.4. Decisiones sobre distribución • 6.5. Decisiones sobre comunicación 69
- 68. Decisiones sobre producto Dimensiones del producto PRODUCTO Variable comercial [ESTRATÉGICA] que puede ser controlada por la empresa y que constituye el punto de partida de la estrategia comercial. “Cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo”. 70 ✓ Forma, color y diseño ✓ Calidad ✓ Garantía ✓ Envase ✓ Etiqueta ✓ Marca DIMENSIONES DEL PRODUCTO
- 69. Decisiones sobre producto Dimensiones del producto 71 Estrategias de marca El fabricante decide marcar el producto Marca del fabricante Marca familiar o marca única Marca específica Segundas marcas Marcas derivadas Licencia de marca (licensing) Alianza de marca El distribuidor decide marcar el producto Marca genérica (de distribuidor o blanca) Marca privada o exclusiva Marcas utilizadas por varias empresas: marca colectiva y marca de garantía
- 70. Decisiones sobre producto El ciclo de vida del producto Ciclo de vida del producto ideal INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE VENTAS BAJAS CRECEN LLEGAN AL MÁX. Y DECRECEN DECRECEN COSTOS ELEVADOS DECRECEN LOS DE COMUNICAC. Y CRECEN PCCON SE MANTIENEN SE RECORTAN BENEFICIOS BAJOS O CERO CRECEN LLEGAN AL MÁX. Y DECRECEN DECRECEN CLIENTES INNOVADORES, POCOS PRIMEROS ADOPTANTES PRIMERA MAYORÍA REZAGADOS COMPETIDORES NINGUNO O POCOS CRECEN MUCHOS, AUNQUE ALGUNOS SE RETIRAN DISMINUYEN OBJETIVOS DE MARKETING DAR A CONOCER EL PTO Y ESTIMULAR LA DEMANDA CONSOLIDAR EL PTO EN EL MERCADO RECORDAR LA EXISTENCIA Y MANTENER CUOTA DE MERCADO SALIDA POCO COSTOSA Y BUSCAR SUSTITUTO 72
- 71. 73 Valor que el consumidor otorga a la UTILIDAD que recibe en un INTERCAMBIO “value for money" Precio Desde un punto de vista económico: “cantidad de dinero que se precisa para adquirir una determinada cantidad de producto” Desde un punto de vista de marketing: “conjunto de esfuerzos y sacrificios, monetarios y no monetarios, que un comprador debe realizar como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad” Decisiones sobre precio
- 72. Decisiones sobre distribución • Distribución: • Instrumento que relaciona la producción con el consumo. • Tiene como finalidad poner los productos fabricados por las empresas a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que los necesite y en el lugar donde desee adquirirlos. • Canal de distribución: • Estructura formada por los intermediarios que facilitan la distribución. • Constituido por todo el conjunto de personas y entidades (intermediarios) que facilitan la circulación del producto elaborado desde el fabricante hasta el consumidor o usuario. 74
- 73. 6.4. Decisiones sobre distribución • FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE MERCADO MERCADO MERCADO MERCADOMINORISTAAGENTEMAYORISTA MINORISTAMAYORISTA MINORISTA CANAL DE NIVEL 0 CANAL DE NIVEL 1 CANAL DE NIVEL 2 CANAL DE NIVEL 3 75
- 74. Decisiones sobre distribución Decisiones relacionadas con la gestión 76 ETAPA 1: Definición de los objetivos del canal de distribución ETAPA 2: Análisis de las alternativas de distribución existentes y diseño y selección del canal de distribución ETAPA 3: Implantación y gestión del sistema de distribución ETAPA 4: Evaluación de las actividades y modificación de acuerdos
- 75. Decisiones sobre comunicación Instrumentos de comunicación (mix de comunicación): Venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad, otros instrumentos Objetivos Estimular la demanda Informar Persuadir Recordar la existencia del producto 77
- 76. 6.5. Decisiones sobre comunicación La venta personal Concepto: una forma de comunicación personal e interactiva entre vendedor y comprador. Ventajas Desventajas •Es flexible: el vendedor puede reaccionar de forma inmediata ante las respuestas de los consumidores. La presentación y argumentación se puede adaptar a cada situación específica. •Es completa: a través de la venta personal se puede abarcar un ciclo comercial completo (reconocer necesidades, mostrar el producto, explicar su funcionamiento, venderlo, entregarlo y cobrarlo y hacer un seguimiento). •Es selectiva: se puede seleccionar el público objetivo. •Es interactiva: permite a la empresa transmitir información al mercado y obtenerla del mismo. •Elevado coste: relativos a la formación y remuneración de vendedores. •Lentitud: se tarda mucho tiempo en llegar a un número elevado de consumidores. 78
- 77. 6.5. Decisiones sobre comunicación La promoción de ventas Concepto: incentivos a corto plazo que refuerzan y vigorizan la oferta normal de la empresa y afectan el comportamiento de los clientes de la misma. Aspectos básicos: Incentivo: debe modificar o reforzar el comportamiento. Plus: debe incluir un plus a la oferta típica del producto que incentive, sea posible de alcanzar, conocido y comprendido. Tiempo: es un instrumento a corto plazo, su duración está relacionada con el ritmo de compra (tiempo que transcurre entre dos compras). Objetivo principal: incrementar las ventas a corto plazo. 79
- 78. Decisiones sobre comunicación Las relaciones públicas Actividades llevadas a cabo por la empresa con el fin genérico de mantener o proteger la imagen de un producto o de la propia empresa y, en general, favorecer las relaciones de la empresa con todos los elementos de su entorno. Características: Actividad habitual y planificada Persigue la confianza del público al que se dirige Se dirige a públicos muy distintos Mensaje sutil y creíble Tipos: Relaciones públicas internas Relaciones públicas externas 80
- 79. Decisiones sobre comunicación La publicidad •Instrumento de comunicación unilateral, impersonal y remunerado, que emplea los medios de comunicación de masas para transmitir un mensaje pagado y controlado por el emisor (vendedor). •Características: • El público no está identificado, es anónimo (incluso es un público o audiencia no buscado/a) • La comunicación es en un único sentido (“monólogo”) • El anunciante se hace cargo de los gastos ocasionados • Es comunicación impersonal (“medios de masas”) • El mensaje está controlado por el anunciante 81 Objetivos → Presupuesto → Mensaje → Medios → Eficacia
- 80. 82 npineda@axelera.com.co Cel : 319.2774555 @npinedaj www.axelera.com.co GRACIAS!!