Marketing Philip Kotler.docx
- 1. INDICE 1. MARKETING ............................................................................................... 3 1.1. MARKETING 1.0................................................................................... 4 1.2. MARKETING 2.0................................................................................... 4 1.3. MARKETING 3.0................................................................................... 5 1.4. MARKETING 4.0................................................................................... 6 2. CONCLUSION............................................................................................. 7 3. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................ 8
- 2. INTRODUCCIÓN El marketing, al igual que otras disciplinas, ha ido adaptándose a los diferentes avances de la humanidad, tecnologías, conocimientos y necesidades. En la España de los años sesenta y cincuenta, el foco de atención para una empresa se centraba en la producción, “era una época en la que todo lo que se producía se vendía” (De Vicuña Ancí, 2018). Pese a que también había actividad comercial y publicidad, no tenía nada que ver con el marketing. Con una mentalidad centrada en la producción, las empresas no se preocupaban de los clientes, confiaban en que con la calidad de los productos estos se vendieran solos, a lo sumo, se le daba importancia al envase, pues era la primera imagen que se veía del producto. Esto ocasionó que la innovación se centrase en mejorar el producto y no las ventas. Con el paso del tiempo, el marketing ha evolucionado a un marketing estratégico, las empresas empiezan a prestar atención a las necesidades de sus clientes, usa técnicas de segmentación, estrategias para abordarlos…. Y obtener así un mayor impacto en ellos. Se partía de un enfoque de producción para llegar a uno de marketing tal y como se conoce hoy en día, donde el cliente es lo primero, se le consulta sobre sus necesidades o deseos, y luego se produce o comercializa el producto. Gracias a Internet, al comercio electrónico y las nuevas tecnologías se puede hablar de marketing digital. El cliente es la razón de ser de la organización. Hay diferentes definiciones para el término marketing dadas por los distintos expertos y profesionales, pero, al igual que lo hace la tecnología, el concepto ha evolucionado. Mediante una revisión bibliográfica, se trata de proporcionar a través de este trabajo una visión de esta evolución partiendo de la definición de Marketing.
- 3. 1. MARKETING La que se entiende hoy en día por Marketing es el resultado de una evolución del término acompañada del progreso de la humanidad. Diferentes autores han tratado de definir el Marketing. Uno de ellos ha sido, Santesmases, M. (2012) señala que “el marketing se concibe actualmente como medio para establecer relaciones de intercambio estables y duraderas con los clientes, que sean mutuamente satisfactorias”. Según Martin, J., y Ocampo, J.A. (2003), con la aparición del capitalismo a finales de la Edad Media en Europa surge el proceso contemporáneo de internacionalización, con una nueva actitud científica y cultural que reencarnó el Renacimiento y la formación de grandes naciones europeas y sus imperios. Pese a no estar completo, el único fenómeno histórico con alcance realmente global ha sido la expansión del capitalismo. La American Marketing Association (AMA) define el Marketing como: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (AMA, 2018). (El marketinges la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general). El padre del marketing, Philip Kotler, define el Marketing como la “filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de ofrecer la satisfacción deseada de mejor manera que los competidores.” (Kotler, P. y Armstrong, G., 2017, p. 10). “El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia dentro, la cual se enfoca en satisfacer las necesidades del cliente para obtener utilidades.” (Kotler, P. y Armstrong, G., 2017, p. 11). Se podría decir que “en el ámbito de la empresa el marketing se basa en construir las técnicas necesarias para colocar y vender los productos en el mercado.” (Sixto, J., 2016). Por otra parte, para Morales, Aguilar y Marín (2016), el año 1989 fue el punto de inflexión de la globalización y el marketing. Los ordenadores personales habían ingresado en el mercado de masas, y a principios de la década de los noventa, nacía Internet como complemento de gran potencial. Así, a esta red de ordenadores interrelacionados, se unía una red humana de personas interconectadas. La información en red permitía una mayor interacción entre personas y facilitaba la
- 4. divulgación boca a boca de la información compartida. La información se convirtió en algo omnipresente. (Kotler, Kartajaya y Setianwan, 2013). El objetivo final del marketing es el mismo independientemente de la denominación que los expertos le otorguen. Estas diversas denominaciones muestran cómo, al igual que la sociedad va cambiando, las estrategias de marketing también cambian y se adaptan a las necesidades de mercado que van surgiendo. Estas nuevas denominaciones no significan que el marketing 3.0 sustituya al 2.0 y que este a su vez sustituyese al 1.0, sino que se han ido complementando y han ido evolucionando. 1.1. MARKETING 1.0 El marketing 1.0 está orientado y enfocado en el producto y, por tanto, la estrategia de mercado se orientaba al producto. El objetivo principal son las ventas y se lleva a cabo una producción estandarizada para atender las necesidades del mercado de masas, atendiendo a la masa y no a cada individuo. Se producía en escala para abaratar los costes y cubrir a máxima cuota de mercado, satisfaciendo únicamente las necesidades físicas de los clientes. El marketing 1.0 se centra exclusivamente en el valor económico. Solo se informaba del valor funcional de los productos o de los servicios, a través de los medios de comunicación de masas (televisión, radio y prensa) y con una comunicación unidireccional. 1.2. MARKETING 2.0 Con el marketing 2.0 se dio un pequeño salto y la estrategia de mercado se centró también en el consumidor y no solo en el producto. El objetivo de las empresas es satisfacer las necesidades de su cliente y que se produzca una fidelización a su marca y a sus productos. El marketing 2.0 tiene en cuenta la relación con el cliente puesto que sabe que es el mejor embajador de la marca y debe satisfacerlo y cuidarlo más allá de las ventas. No se aborda el producto únicamente desde el punto de vista funcional, sino que también se tiene en cuenta el valor emocional. Surge el concepto de valor de marca y de posicionar el producto no solo en la mente del consumidor, sino también de crear un vínculo
- 5. emocional con él. La comunicación es bidireccional y el consumidor tiene un perfil inteligente y sabe cuáles son sus necesidades. 1.3. MARKETING 3.0 El Marketing 3.0, según Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2012) es: El marketing 3.0 cree que los consumidores son seres humanos integrales, y que todas sus necesidades y deseos deben ser siempre atendidos. Por lo tanto, el marketing 3.0 complementa el marketing emocional con uno espiritual. En el marketing 3.0 las empresas se Suárez-Cousillas, Tara Redmarka, vol. 01, núm. 022 (2018), 209-227 215 MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0 Marketing centrado en el producto Marketing centrado en el consumidor Marketing centrado en los valores Objetivo Vendedor productos Satisfacer y retener a los consumidores Hacer de este mundo un mundo mejor Fuerzas Propulsoras Revolución industrial Tecnologías de la información Nueva ola tecnológica Percepción del mercado por la empresa Mercado de masas. Consumidores con necesidades físicas Consumidores más inteligente con mente y corazón Ser humano integral con mente, corazón y espiritu Concepto fundamental de marketing Desarrollo de producto Diferenciación Valores Directrices de marketing corporativas Especificaciones del producto Posicionamient o corporativo y de producto. Misión, visión y valores Proposiciones de valor Propuesta de valor Funcional Funcional y emocional Fincional, emocional y espiritual Interacción con los consumidores Transacciones uno a uno Relaciones uno a uno Colaboración entre muchos diferencian entre sí por sus valores. (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2012, p. 11). Las empresas, más allá del producto y de los consumidores, deben centrarse en los valores y sus productos deben regirse por una conciencia social y medioambiental. La empresa y los consumidores trabajan de la mano para crear un mundo mejor y pensando siempre en una proyección de futuro. La comunicación se da entre muchos, entre empresas y todos los consumidores o usuarios. No se percibe a los consumidores como una masa sino como personas con sentimientos, valores y necesidades complejas (mente, corazón y espíritu). La propuesta de valor de los productos debe ser funcional, emocional
- 6. y con conciencia. Actualmente nos encontramos en la época de la tecnología o New Wave (ordenador, móvil y social media). 1.4. MARKETING 4.0 Aunque ya son muchos los que hablan del marketing 4.0 como una realidad, todavía se planea solo como el futuro del marketing. El marketing 4.0 tratará de predecir las necesidades de los consumidores. Se habla ya de Big Data o investigación de mercados como base para las estrategias empresariales. El cliente será el CEO y tendrá el mando, serán sus gustos y necesidades los que marquen las tendencias. Se habla de estrategias 360º a través de todos los canales actuales de comunicación, y los que están por llegar, gracias a las nuevas tecnologías y a la globalización que permiten.
- 7. 2. CONCLUSION La evolución que ha sufrido el marketing ha quedado manifiesta desde la época en la cual este apenas existía como tal, marketing 1.0, hasta la presente, marketing 4.0, en donde parece que se encuentra ligado al mundo digital. En este sentido, se ha visto como el marketing actual engloba un concepto mucho más amplio, donde importa tanto el mundo online como offline. Ahora tienen tanto que decir los clientes como las empresas y, lo más revelador, los clientes son escuchados realmente. Estamos expuestos a una evolución vertiginosa de las tecnologías (5G, Inteligencia Artificial, Internet de las Cosas...) y del mercado, lo que hace inevitable estar pendientes de los posibles cambios que se produzcan y predecir a donde se dirigen. Apoyarse en sistemas como el Big Data, el Internet de las Cosas y la Inteligencia Artificial puede ser un buen punto de partida para la “era de la predicción” que parece que pronto llegará.
- 8. 3. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS American Marketing Association. (2018). Marketing Dictionary. Recuperado el 24/10/2018 de https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=M Arroyo Figaredo, I. (2012). Un cliente insatisfecho comenta a una media de 10 personas su descontento. Consultado 24/10/2018 en Sitio web de Puro Marketing: http://www.puromarketing.com/14/11979/cliente-insatisfechocomenta- media-personas-descontento.html Campos-Freire, F., Rúas-Araújo, J., López-García, X., & Martínez-Fernández, V. A. (2016). Impacto de las redes sociales en el periodismo. El profesional de la información (EPI), 25(3), 449-457. Carrizosa, S. (2014). Mike Walsh, Consejero Delegado De Tomorrow: “Los correos electrónicos y las páginas web tienen los días contados”. El País. Consultado el 24/10/2018 en http://economia.elpais.com/economia/2014/12/05/actualidad/141777496 8_0110 14.html Chen, C. P. y Zhang, C. Y. (2014). Data-intensive applications, challenges, techniques and technologies: A survey on Big Data. Information Sciences, 275, 314-347.