Introduccion al MP
- 1. Marketing Político Juan Carlos Pantoja Ibáñez Community manager Evenux Chile VIII
- 2. John F. Kennedy definía marketing político como: “el arte de adentrarse en la mente de los electores de manera que puedan darse cuenta del esplendor de nuestros ideales".
- 3. Estábamos en los sesenta... …se nos podía hablar de esa forma y de otras… …éramos puro amor e ideales
- 4. ¿Pero este mensaje es suficiente en el mundo en que vivimos hoy?
- 13. Complejo…pero de alguna manera el mensaje tiene validez en tanto signifique concitar en los demás una identificación a nivel psicológico y social con conceptos, imágenes o personas … La idea de fondo no ha cambiado…sí han cambiado los canales y se han hecho más específicos …
- 14. Parte I • Concepto • Niveles estratégicos
- 15. El marketing político Es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política…
- 16. Concepto • El Marketing Político es una compleja disciplina estratégica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas: Politólogos, comunicadores sociales, expertos en opinión pública, sociólogos, periodistas CMs, AIs,SMMs, Diseñadores, entre otros… en tres niveles básicos de planificación y ejecución...
- 17. Niveles estratégicos Estos tres niveles estratégicos en el marketing Político, con su campo de acción son : • Estrategia política (EPO): Diseño de la Propuesta Política • Estrategia comunicacional (ECO): Elaboración del Discurso Político • Estrategia publicitaria (EPU): Construcción de la Imagen Política
- 18. Niveles estratégicos Estos tres niveles de estrategia deben ser abordados en forma simultánea y coordinada. ..Un enfoque sistémico apropiado exige que la "propuesta política" (1º nivel estratégico) sea traducida en términos de… "discurso político“ (2º nivel estratégico) y esté recogido en forma de… "imagen política“ (3º nivel
- 19. Niveles estratégicos La clave del sistema reside en la identificación, utilización y combinación adecuada de los canales de retroalimentación permanente que existen entre los tres niveles.
- 20. Parte II • Coherencia • Competencias • Capacidades
- 21. La ley de coherencia Como en cualquier estrategia un elemento importante del Marketing Político, es que el perfil, sea capaz de mantener un diálogo con los ciudadanos de forma permanente, conociendo sus intereses y problemas, con la finalidad, de canalizar una respuesta lo más adecuada posible a los mismos…
- 22. La ley de coherencia • Ningún partido, ningún candidato podrá ganar si lo que ofrece su propuesta va en contra de lo que quiere el mercado electoral. ¿Qué quiere hoy el ME? Los PP hoy no tienen ya sentido mayoritario -como antes- en un mundo donde el candidato es un producto a comprar y donde las redes sociales 2.0 están cambiando el modo de interrelacionarnos con una gran parte de los votantes, atendiendo además a los cambios en los perfiles electorales por nivel etáreo y sociodemográfico
- 23. Ley de coherencia & imagen La comunicación de la imagen del candidato debe ir orientada a identificarse e incidir en el sistema de creencias del elector compuesto por sus valores, ideales y emociones. La positiva imagen de un político es aquella que se percibe por los medios y que está en coherencia
- 24. Ley de coherencia & imagen Esta imagen tiene que estar perfectamente alineada con los mensajes que se hayan elegido. Cuando una imagen es coherente con los mensajes y la comunicación, se produce la generación de confianza… ésta en definitiva, hace que los electores nos den su crédito.
- 25. Competencias políticas Sin embargo, un buen control de estos ejes no es suficiente, lo importante del candidato, es que cuente con las competencias que le permitan desarrollar de manera eficiente el cargo al que postula. ¡¡¡Al menos en el discurso!!!
- 26. Capacidades políticas Para esto son necesarias 4 condiciones para el equipo y para el perfil: • Capacidad de gestión y preparación • Capacidad para escuchar a las personas • Capacidad para conocer y entender sus necesidades • Capacidad de innovación para plantear propuestas novedosas que respondan a las
- 27. Excesos y errores en las 3cs • El perfil no soluciona los problemas, esto lo hace su equipo una vez asumidos en conjunto con los electores. • El perfil no debe prometer nada en su discurso (estrategia a futura reelección) aún cuando masas de oponentes se pasen de su lado o existan donantes excepcionales ¡¡¡ojo con las alianzas!!!. • El perfil debe demostrar autonomía de orgánicas a nivel de imagen
- 28. Parte III • Emoción • Carisma • Empatía
- 29. Emoción En el marketing político de hoy, la validación de una MIP* se sustenta en elementos emocionales y de autoexpresión, antes que en elementos racionales. Más aún en Chile y regiones donde… …es más importante lo que Siento, que lo que pienso. (En países centroamericanos es aún más marcado este aspecto) MIP* Marca, imagen o persona
- 30. Emoción, carisma En marketing político, sucede igual, el candidato, elemento central de la estrategia será evaluado en términos de carisma, empatía, simpatía ¡¡¡y en último lugar confianza y Eficacia! !! …para desempeñar la labor para la que se presenta.
- 31. Carisma • El carisma es importante para seducir a los electores. Según el sociólogo alemán Max Weber el carisma es "una cualidad extraordinaria de una personalidad en virtud de la cual ésta es considerada como poseedora de poderes y cualidades sobrenaturales o sobrehumanos, o cuanto menos excepcionales, no accesibles a los demás" (Weber, 1968).
- 32. Actualmente el carisma en el entorno político actual es entendido como "ser popular “ aquellos candidatos que pretenden destacar por encima del ciudadano común, son rechazados. Lo que se busca es lo contrario, el candidato debe presentarse como alguien corriente, cercano, "de los míos", la idea es que represente los intereses del grupo, que pueda presentarse como parte de “mi mayoría”, que
- 33. Empatía La empatía no sólo implica ponerse en el lugar del otro para interpretar adecuadamente sus necesidades o expectativas…con el fin de implementar soluciones reales, sino también para establecer un nexo de confianza clave que incidirá en los resultados de la campaña
- 34. Parte IV • Campaña • Componentes • Difusión
- 35. Es vital, para un candidato, desarrollar una campaña basada en las necesidades del mercado de los votantes, centrándose en las preocupaciones y deseos de éstos y no tanto en los puntos de vista personales de uno u otro, esto les permitirá maximizar la eficiencia de sus mensajes fundamentando la comunicación política en la “inteligencia de marketing”.
- 36. Campaña & componentes La campaña se compone principalmente de tres elementos: • Mensaje. • Dinero o recursos. • Activismo.
- 37. El Mensaje • oración concisa que dice por qué los Votantes deben elegir a un Candidato. Este es uno de los aspectos más importantes de una campaña política. • En una campaña moderna, el mensaje debe ser cuidadosamente creado antes de ser propagado. • Las mayores campañas gastarán cientos de miles de pesos en focus groups para saber cuál es el mensaje que se necesita para llegar a la
- 38. Dinero o recursos las técnicas para Entre recaudar fondos se incluyen reuniones entre el candidato y grandes donantes en potencia, solicitud directa por correo a pequeños donantes y el “cortejo” de grupos interesados que podrían terminar donando millones. Esto no debe implicar amarres o promesas, menos aun acuerdos escritos, las colaboraciones son voluntarias y la frase claves es “esto se tendrá en cuenta una vez
- 39. • Los recursos son todo aquello que nos permita conseguir un objetivo de campaña como si tuviéramos dinero para conseguirlo… • entre ellos se cuentan personal (en especial portadores de inteligencia sobre oponentes), acceso a medios, logística, transporte, difusión, e información
- 40. Activismo Por último, el activismo, está representado por el capital humano propio, la infantería leal a la causa, los que llevarán el mensaje voluntariamente. Usualmente las campañas tienen un dirigente encargado de tomar decisiones tácticas y estratégicas para hacer de esta fuerza humana una herramienta altamente beneficiosa. Pero bien puede ser un equipo orientado a tareas.
- 41. Cyber política En épocas muy recientes el uso de las nuevas herramientas digitales en el activismo político ha demostrado gran potencial, haciendo que comience a hablarse de la Ciberpolítica, como una realidad. Esta es la hta. Por excelencia para atraer el voto joven sin
- 42. Campaña moderna • El Marketing Político moderno presenta tres características adicionales: • Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación. • Videopolítica: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual y multimedia. • Ciberpolítica: el uso de las tecnologías digitales para la comunicación y movilización políticas, en especial los “Social Media”
- 43. Equipo de campaña • El equipo de campaña, que puede consistir en un individuo inspirado o en un grupo de experimentados profesionales, debe pensar cómo comunicar el mensaje, recaudar fondos y reclutar voluntarios. • De ellos depende el análisis de tendencias y sociodemográfico, la recopilación de inteligencia, la intención de voto, pero no necesariamente las actividades que se deriven de esos análisis
- 44. Campaña difusión & actividades Entre las técnicas de propagación más comunes se encuentran: • El uso de los medios públicos de comunicación, mediante la franja electoral. • Los medios de comunicación pagos: diarios, televisión, radio, vía pública y, cada vez más, internet. • Organizar caravanas, banderazos, mittings, maratones, o cualquier tipo de evento público. • Escribir directamente a miembros del público. • Empoderamiento del ciberespacio con fines de presencia y ataque.
- 45. Campaña difusión & actividades • Blogueo y opinión del candidato • Estrategia de medios sociales • Destacar los puntos negativos o débiles de la competencia. • Garantizar (no prometer) a los seguidores del oponente seguridad y proyecciones en caso de ganar • Distribución de folletos u otros medios similares. • Apariciones públicas, en las que se suelen dar gestos de unión con el pueblo. • Empoderamiento de medios de comunicación formales
- 46. Campaña difusión & actividades • Recorrer núcleos urbanos pequeños (barrios) durante un período. Esto se conoce en los países de habla inglesa como “Whistle stop train tour”, ya que comúnmente (alrededor del Siglo XIX, cuando el tren se expansionaba y era un símbolo de progreso) esta técnica se daba en un recorrido en tren por pequeñas estaciones donde se daba un discurso.
- 47. Generales El Marketing Político nació a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lógica estratégica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio romano, a mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulación de signos los que dieron el impulso decisivo al Marketing Político moderno; fueron los reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de masas de Batten, Barton, Dustin y Osborne. En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la "BBDO", para que se hicieran cargo de su campaña televisiva. En USA fue donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del Marketing Político. Unos años más tarde, en la televisión, las campañas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960). En 1980 Ronald Reagan y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopolítica y mediatización. En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus poco atractivos perfiles electorales. En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José María Aznar, demostraron una vez mas la relevancia de un management profesionalizado de los medios de comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública. El político que más ha usado en sus campañas del Marketing Político moderno es Bill Clinton; además afianzó su imagen popular y seductora mediante su permanente participación en programas de televisión destinados a audiencias menos politizadas. A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las técnicas de Marketing Político, como sondeos de opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campañas de imagen, el telemarketing; los comerciales publicitarios, los infomerciales (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo. América Latina Mientras que en los Estados Unidos y en menor medida en Europa esta disciplina tiene varias décadas de existencia y evolución, se podría afirmar que la irrupción del Marketing Político en América Latina en general es un fenómeno relativamente reciente. El estilo norteamericano en el marketing político de la región se inicia muy claramente en 1973 en Venezuela, en la campaña de Carlos Andrés Pérez, que fuera entonces asesorado por el consultor Joe Napolitan. Por otra parte en Argentina, a partir de la Ley Sáenz Peña (1912), los partidos políticos comenzaron a ordenar sus campañas electorales sin contar con herramientas comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas. En 1983 la política argentina había incorporado sólo en pequeña escala las técnicas de la publicidad moderna y las herramientas de marketing eran prácticamente inexistentes. En la década del setenta, el "paradigma político" era tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicación. En la actualidad, son los medios de comunicación quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad política. El exponencial crecimiento del poder de los medios argentinos ha convertido al paradigma mediático en el paradigma dominante. La ALACOP (Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos) y la OCPLA (Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos) son organizaciones que agrupan a quienes se dedican a la consultoría en Marketing Político como oficio cotidiano en Latinoamérica. España En los últimos años en España se ha dado un salto de calidad en cuanto al marketing político se refiere aunque son muchos los políticos que todavía desconocen en profundidad los beneficios de contratar a un experto o profesional en el mismo. En España se fundó la Asociación Española de Consultores Políticos, cuyo presidente es Francisco Roldán, que reúne a los mejores profesionales del sector.
- 48. Referencias • Philippe J. Maarek Marketing político y comunicación:claves para una buena información política. Editorial Paidos 1997 • Lourdes Martín Salgado Marketing político, arte y ciencia de la persuasión en democracia. Editorial Paidos 2002 • Carmen Beatriz Fernández y Luz Mely Reyes Marketing Político: Herramientas para Ganar Elecciones. Konrad Adenauer Stiftftung 2003 • Luis Costa Bonino Manual de márketing político 2005 • Carmen Beatriz Fernández ¿Cómo ganar una elección? Secretos de Marketing Político. Libros El Nacional 2010 • Enlaces externos • http://www.marketingpolitico.org • Sitio web de la OCPLA: Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos • Sitio web de la AAMP: Asociación Argentina de Márketing Político • Sitio web de AESCOP: Asociación Española de Consultores Políticos
- 49. Fin parte introductoria Juan Carlos Pantoja Ibáñez Community manager Evenux Chile VIII Región 2009