2. El E-Commerce en el sector farmacia

24
02
EL E-COMMERCE EN
EL SECTOR FARMACIA
2.1 TENDENCIAS GLOBALES EN FARMACIA ONLINE
2.2 MODELOS DE NEGOCIO
2.3 CASOS INTERNACIONALES DE FARMACIAS ONLINE
2.3.1 WEBS DE DISTRIBUIDORES/CADENAS DE FARMACIA
2.3.2 WEBS DE FARMACIAS PURAMENTE ONLINE
2.3.3 WEBS DE RETAILERS DE GRAN CONSUMO
2.3.4 WEBS DE LABORATORIOS O MARCAS A CLIENTE FINAL
2.3.5 WEBS DE FARMACIAS OFFLINE

25
IDEAS CLAVE
CONTEXTO
Existen tres grandes grupos de farmacias
online. Las puramente online, estableci-
mientos que únicamente se encuentran
enInternetyquesedanenpaísesdondela
legislación lo permite; las farmacias online
relacionadas con los grandes mayoristas
con presencia internacional y por último
un tercer grupo minoritario en volumen
de facturación que proviene de la farmacia
física que empieza su aventura online.
Las dos primeras suelen tener un apo-
yo económico muy fuerte detrás, ya sea
por grupos de inversores que apuestan
por este nuevo canal o bien por el propio
poder de los distribuidores o cadenas de
farmacias. En el tercer caso, la farmacia
que se adentra en el mundo online,se en-
cuentran farmacias pioneras que aportan
su visión local a un mundo global, con un
perfil de consumidor diferente.
La multicanalidad del consumidor 2.0 fa-
vorece que se consuma más.Apostar por
este canal puede ser algo muy provecho-
so para la farmacia.
›› El mercado global de las farmacias online o ePharmacies superará
los 35 Billones de Euros anuales a finales del 2017
›› La penetración del uso de Internet y la aparición de un consumidor
habituado en comprar a través de Internet impulsará esta tenden-
cia en los próximos años
›› La regulación del mercado de la farmacia online será clave para
dar confianza y seguridad a los clientes online
›› Estados Unidos es el país donde más se vende a través de Internet
(4,8 Billones de Dólares) impulsado sobretodo por el mercado de
los medicamentos de prescripción
›› En Europa,Alemania es el país con más ventas a productos de
canal farmacia a través de Internet (1,2 Billones de Euros)
›› Un10%delasventasdeparafarmaciaymedicamentossinrecetaquese
realizaatravésdelasfarmaciasfísicassevaatrasladaralmundoonline
›› El nuevo consumidor online que compra a través del e-commerce,
es un cliente multicanal

26
E-COMMERCEMUNDIAL
2.1
TENDENCIAS GLOBALES
EN FARMACIA ONLINE
El consumidor no suele ser fiel a una única
farmacia física y con la llegada de servicios de
prescripción online en países como Canadá, Es-
tados Unidos o el Reino Unido, ya se observa un
cambio en el comportamiento del usuario habi-
tuado a utilizar Internet y comprar a través de
Internet, que tiene tendencia a buscar el mejor
precio,mejor surtido y la comodidad del envío a
casa. El acercamiento de los productos de pa-
rafarmacia al consumidor a través del mundo
online (webs de marca, foros de recomenda-
ción de usuarios) hace que la compra de estos
productos empiece a despegar también en el
e-commerce.En Estados Unidos el mercado on-
linedefarmaciaesde4800millonesdedólaresin-
cluyendo parafarmacia-medicamentos no sujetos
a prescipción médica (35%) y prescripción médi-
ca(65%),siendoeldesplazamientodelacuotadel
mercadohaciaelcanalonlinedeun9%.16
En Europa, el país donde está más desarrollada
la farmacia online es Alemania, dada su tradi-
ción de venta por correspondencia de produc-
tos de canal farmacia. En estos momentos, el
Mercado online de farmacia a través de Internet
en Alemania, es de 1,2 billones de euros17.
Se espera que en los próximos tres años, Inter-
net consiga una cuota del 10% de las ventas
de parafarmacia y medicamentos sin receta.
La cuota online de la venta de medicamentos
de prescripción médica, para los países que la
regulación lo permita, podría alcanzar un 3-5%
del mercado. En algunas subcategorías especi-
ficas del mercado OTC, como las relacionadas
con la pérdida de peso,el mercado online puede
llegaraconseguirhastaun50%decuota.
Las farmacias físicas han desaprovechado la opor-
tunidad en muchos casos de adelantarse a esta
tendencia, desarrollando webs competentes.
El mercado global de las farma-
cias online, también conocidas a
nivel internacional como
ePharmacies, se estima que
supere los 35 Billones de Euros
anuales a finales del 201718
La variedad de producto, programas de fideli-
zación, el servicio prestado y la confianza son
algunos de los aspectos indispensables que
busca el usuario de una farmacia y estos requi-
sitos son tanto para la presencia offline como la
online y en su e-commerce.19
La venta por correo ha perdido fuelle en países
como EEUU yAlemania,mientras que el e-com-
merce y la facilidad de gestionar las recetas por
Internet, acceso al historial del paciente y com-
pra online de medicamentos no sujetos a pres-
cripción médica y parafarmacia, ganan poder.
A nivel internacional están apareciendo dos
grandes líderes tractores de la farmacia online:
El primero son farmacias puramente online
que entienden muy bien al consumidor y cómo
acceder a él en Internet, ofreciendo una aten-

27
E-COMMERCEMUNDIAL
ción al cliente excelente como: Drugstore.com
(EEUU), Pharmacy2u.co.uk (Inglaterra) o Doc-
Morris.de (Alemania) y que están dando a co-
nocer la farmacia online al comprador habitual
de Internet de otras categorías de producto con
mucho éxito y con facturaciones relevantes que
van de los 100 a 500 millones de euros al año
por farmacia online.
El segundo grupo, son grandes distribuidores
farmacéuticos/cadenas de farmacia que han
entendidolagranimportanciadeestarconecta-
do con el consumidor a través de Internet y han
lanzado más tarde sus propuestas online. Su
éxito se basa en migrar de forma muy efectiva a
su cliente ya offline en la farmacia física y trasla-
darlo a la farmacia online, aprovechando el acti-
vo de su conocimiento en el mundo offline, y su
gran apuesta es potenciar la multicanalidad que
ofrecen (permitiendo compra online y recogida
offline, acceso a su tarjeta de fidelidad). Como:
Boots.com en Inglaterra CVS.com o Wallgreens.
com en Estados Unidos. Incluso estas grandes
cadenas offline han iniciado adquisiciones de
farmacias puramente online para posicionarse
mucho más rápido en este nuevo canal. Como
ejemplo la adquisición de Drugstore.com por
parte de Wallgreens.com por un valor de 456
millones de dólares.20
La farmacia online presenta
retos para todos los agentes
del sector: marcas, laboratorios,
farmacias físicas, distribuido-
res, Colegios de Farmacéuticos
y Autoridades del sector
La farmacia online presenta retos para todos los
agentes del sector:
›› Para marcas y laboratorios que venden pro-
ductos de parafarmacia y medicamentos no
sujetos a prescripción médica, se les abre un
nuevo canal de venta donde obtener el cono-
cimiento de cliente online es clave para el éxito
›› Para las farmacias físicas, saber evolucionar
en un entorno no local y totalmente desco-
nocido para capturar parte de la oportunidad
que representa la venta de productos de venta
libre y medicamentos sin receta, donde se-
guro van aparecer nuevos competidores que
conocen muy bien el medio Internet.
›› Para los distribuidores,Colegios de Farmacéu-
ticos y Autoridades del sector de los países
que también permitan la venta de medica-
mentos de prescripción médica,saber desple-
gar mecanismos para controlar el fraude y la
seguridad en el suministro de medicamentos
a través de Internet.
La regulación del mercado de la farmacia online
será clave para dar confianza a los clientes on-
line y mantener unas buenas prácticas que han
posicionado a la farmacia como referente en el
sector de la salud.

28
E-COMMERCEMUNDIAL
REPRESENTACIÓN FARMACIAS ONLINE DE EEUU Y EUROPA*
¿QUÉTIPODEPRODUCTOSVENDELAWEB?
Productosde
Parafarmacia
Webs de
farmacias
offline
Webs de
distribuidores/
cadenas de
farmacia
Webs de
farmacias
puramente
online
Webs de
retailers
de gran
consumo
Webs de
laboratorios
o marcas a
cliente final
Alianza comercial
Adquisición
Medicamentos
sinreceta
Medicamentos
dePrescripción
2.2
MODELOS
DE NEGOCIO
El comercio electrónico o e-commerce puede
ser entendido como la evolución del comercio
tradicional en un entorno digital, que adquiere
cada vez más relevancia debido a que estamos
en presencia de un mundo interconectado gra-
cias a Internet, los dispositivos móviles y las re-
des sociales.
A pesar de que el comercio en línea no es algo
muy novedoso, la expansión que está experi-
mentando en estos momentos es inconmen-
surable. Incluso, los nuevos hábitos de los con-
sumidores de e-commerce hacen que se vean
afectadoslosprocesosdecompratradicionales.
Encontramos varios tipos de portales e-com-
merce de farmacia, que podemos clasificar
según quién impulsa el canal online (farmacia,
distribuidor / cadena de farmacias, empresa
100% Internet, gran consumo, laboratorio) y
qué tipo de productos vende (parafarmacia,
medicamentos sin receta, medicamentos con
receta), estos últimos con restricciones legales
según cada país.

29
E-COMMERCEMUNDIAL
2.3
CASOS INTERNACIONALES
DE FARMACIAS ONLINE
Seestimaqueanivelmundialyahaymásde5.000farmaciasonline21.
Muchas de estas farmacias están
enfocadas a la venta de medicamentos de prescripción pero cada vez más aparecen las farmacias
integrales de venta de parafarmacia,medicamentos no sujetos a prescripción médica y en aquellos
países donde la regulación lo permite, también prescripción. Se ha realizado una selección de las
farmacias internacionales más importantes en base a sus: ventas,número de clientes,tráfico a sus
webs y características que llaman la atención de su e-commerce.
Algunos países como Inglaterra, EEUU o Canadá permiten la prescripción médica online: envío de
recetas médicas para dispensar medicamentos sujetos a prescripción médica de manera puntual
o regular. La mayoría de los e-commerce donde esto está permitido, dispone de un apartado para
enviar la receta,pedir el refill (volver a pedir un medicamento habitual para el paciente) y en algunos
casos ofrecen también la posibilidad de solicitar esta receta médica a través de su clínica online.
2.3.1
WEBS DE
DISTRIBUIDORES/
CADENAS DE
FARMACIA
Grandes distribuidores de productos far-
macéuticos o grandes cadenas de farmacia
a nivel internacional están ya liderando la
venta por Internet de productos de canal
farmacia en países como Estados Unidos,
Reino Unido o Alemania.

30
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.WALGREENS.COM
El objetivo de este gigante farmacéutico es
serunretailermulticanalparatemasdesalud
en Estados Unidos. Por esta razón estratégi-
camentecompróDrugstore.comparaformar
parte del top 10 de e-commerce americano,
junto a empresas como Amazon o eBay. Se-
gúnWalgreensenlosclientesquesefomente
la multicanalidad, es decir que compren no
solo en establecimiento físico sino también
en la tienda online o a través de una aplica-
ción móvil, van a aportar tres veces más de
valor económico que los que compran única-
mente en sus establecimientos físicos.
La estrategia se basa en utilizar Walgreens.
com para aquellos clientes online muy vin-
culados a la marca bien posicionada offline y
aprovechar drugstore.com para captar nue-
vosclientesonlinenotanvinculadosasumar-
ca Walgreens, pero también tiene diferentes
portalesparanichosmássegmentadoscomo
Beauty.com para temas de belleza,Skinstore.
com para temas más específicos de piel y Vi-
siondirect.com para temas relacionados con
laópticaysaludvisual.
Es la primera cadena de farmacias ameri-
canas, y dueña del 45% de Boots, en su web
destacan el apartado de farmacia y salud, fo-
tografíaylasdemáscategoríasdedicadasaun
públicomayoritariamentefemenino.
En el apartado farmacia, también destaca la
posibilidad de volver a pedir la medicación
(refill) desde una cuenta creada previamente,
desde una receta y de controlar en todo mo-
mentocómoestáelpedidodelamedicación.
¿QUÉ LLAMA LA ATENCIÓN?
NN La especialización offline como online
NN Farmacias con medicación especializada
para condiciones complejas, genéticas,
enfermedades raras y crónicas
NN Disponer de la medicina que necesita
cuando lo necesite el usuario
NN Acceso al profesional sanitario (farma-
céutico, médico o enfermera) las 24
horas al día en caso de duda o de infor-
mación22

31
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.BOOTS.COM
Boots es la cadena de farmacias líder en
el Reino unido . Está apostando por una
estrategia multicanal donde interviene su
red de cerca de 2.500 farmacias físicas23
y el canal online para e-commerce a través
de una web y aplicaciones móviles.
Está potenciando el “compra en web y re-
coge en farmacia” y en estos momentos
ocupa el lugar número uno de farmacias
online, controlando el 37% del mercado de
la compra online en el Reino Unido.
Su visión es crear una experiencia de usuario
única que integre la farmacia física y la farma-
ciaonlineparapoderfidelizarasusclientes.
Sus promociones son muy activas a través
del canal online y utiliza estrategias de geo-
localización a través del móvil para aumen-
tar su conversión.
NN Está muy enfocado a la venta de produc-
tos de belleza, parafarmacia y recetas.
Categorías que destacan: farmacia y sa-
lud, belleza, perfume, madre y bebé, cui-
dadocorporal,secciónhombre,categoría
de productos eléctricos, fotografía, ópti-
ca,juguetes,regalos,comida y ofertas
NN Alta penetración de la tarjeta de fideliza-
ción entre la población local
NN Un programa de puntos muy trabajado
y que ofrece interesantes descuentos y
ventajas, como es la incorporación de
otros establecimientos no relacionados
con la farmacia en su nueva acción de
marketing: Treat Street
NN Fomento de la compra online y recogida
en la farmacia más próxima con gastos
de envío reducidos
NN Contenido de calidad que interese al
usuario y que lo retenga en la web, de la
mano de WebMD
WebMD.com es una empresa americana
que ofrece servicios de información de sa-
lud. Con un portal atractivo y un contenido
de calidad hay farmacias online que pagan

32
E-COMMERCEMUNDIAL
por ese contenido pero que se posicionan
en la mente del consumidor como lugar al
que acudir donde encontrar la información
que busco.
Otra alternativa a WebMD es la de NHSChoi-
ces www.nhs.uk que utilizan muchos por-
tales de farmacia para ofrecer información
sobre temas de salud de mucha calidad.
Además, Boots, ofrece el servicio de infor-
mación WebMD a aquellos usuarios que lo
quieren, y quien quiera darse de alta a sus
newsletters recibe en su email correos elec-
trónicos basados en sus preferencias con
contenido informativo sobre temas de salud
WWW.CVS.COM
Es la segunda cadena de farmacias ameri-
canas (por volumen y número de estable-
cimientos, 7600 farmacias24
) y en su web
destacan las diferentes áreas de negocio
(farmacia, minute clinic, fotografía, óptica)
también es fácil acceder a la zona de com-
pra (shop) encontrar las ofertas (deals) y la
tarjeta de fidelización (Extracare).
La estrategia de venta en CVS a través de
Internet es el de no potenciar la multicana-
lidad y de momento, no está potenciando
la venta online con la recogida en su red
de farmacias físicas, de manera que en
esta plataforma, el envío a casa directo es
el que más se utiliza. A nivel promocional,
la web separa muy bien las promociones
exclusivas de la web online respecto a las
promociones que se ofrecen en la red de
farmacias físicas.
NN Personalizar las ofertas y promociones
que quieres recibir en tu compra online
y offline a través de My Weekly Ad
NN Un acceso directo a las necesidades far-
macéuticas que puede tener el usuario:
refill &manage my prescriptions (volver
a pedir la medicación habitual de medi-
camentos con receta médica) y
NN Get Drug Facts con toda la información
sobre el medicamento que pueda nece-

33
E-COMMERCEMUNDIAL
sitar el usuario (interacción,identificador
de medicamentos, y la posibilidad de
imprimir un listado de la medicación del
usuario para llevarla siempre encima)
NN Sello VIPPS de certificado de calidad que
otorga la National Association of Boards of
Pharmacy(NABP)aaquellasfarmaciason-
line que siguen el criterio legal marcado por
lasleyesfederales,asociacionesprofesiona-
lesygruposdeconsumidores.Enlawebde
http://vipps.nabp.net se puede verificar
que la farmacia online en la que se está na-
vegandoestáinscritacomofarmaciaVIPPS
WWW.LLOYDSPHARMACY.COM
Desde 1997 esta cadena de farmacias del Rei-
noUnidopertenecealgrupoCelesio.Conmás
de1.600farmacias,sulemaes“Healthcarefor
life” o salud para la vida. La presencia online
de esta cadena de farmacias es muy fuerte,
no solamente con una web de venta muy de-
sarrollada sino también con muchas acciones
a nivel de marketing online que incluyen pre-
sencia en redes sociales y desarrollo de una
aplicaciónmóvil.
Sus áreas de negocio dentro de la farmacia
incluyen:
NN Términos más buscados en la web
NN Se potencia el precio y el descuento
pero de manera elegante, no hay per-
cepción de web low-cost
NN Categorías diferentes que destacan: sa-
lud y bienestar, salud eléctrica, ayudas a
la movilidad y a la vida diaria
NN Gran desarrollo de la clínica online y la
venta online de medicamentos. En la web
de esta cadena de farmacias inglesas, el
proceso de solicitar recetas y acceder al
médico online es muy fácil. Datos como
nombre producto, tipo de receta (privada,
acargodelaseguridadsocialinglesa,NHS)
son necesarios para calcular el precio del
medicamentoydejarloenlacestadecom-
praconelfindepoderrealizarelcheck-out
(terminarelprocesodeventa)

34
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.THEHEALTHCOUNTER.COM
Otro de los portales que se han incorpo-
rado al mundo de farmacia online pura en
el Reino Unido es el de TheHealthCounter.
com que pertenece al grupo de cadenas in-
dependientes Day Lewis PLC.Se trata de un
portalmuycompletoaniveldeinformación,
con un blog redactado por profesional sani-
tario (médicos, farmacéuticos y enferme-
ros) y con una visión muy de e-commerce.
Su objetivo: conseguir una base de datos de
clientes muy amplia, a través de acciones
de marketing (descuento del 10% al darse
de alta en la newsletter en una compra mí-
nima de 25 libras)
NN Diseño web muy atractivo
NN Contenido de salud muy
interesante y elaborado
NN Participación de otros
profesionales de salud
NN Transparencia
NN Lenguaje muy cercano
NN Gran éxito enTwitter (una de las redes so-
cialesquemáscuestaenlafarmaciacomo
canaldecomunicacióndirectoalcliente)

35
E-COMMERCEMUNDIAL
2.3.2
WEBS
DE FARMACIAS
PURAMENTE ONLINE
Se trata de farmacias que no tienen una
farmacia física y que centran todo su ne-
gocio en el mundo online. Hay casos de
farmacias puramente online que basan su
negocio únicamente en el medicamento y
otras más generalistas que incorporan todo
el vademécum de venta libre (parafarmacia
y medicamentos no sujetos a prescripción
médica).En este último caso se encuentran
empresas con proyectos de gran inversión
para atraer grandes audiencias a sus webs.
Las webs de farmacia puramente online
se enfocan sobre todo a la experiencia de
cliente final y en su conocimiento para ofre-
cerle los productos que se adaptan mejor a
sus necesidades.
WWW.DOCMORRIS.DE
Se trata de uno de los gigantes europeos
pionero en la venta online de medicamen-
tos y venta por correo con una facturación
estimada que supera los 200 millones de
euros a precio venta público25.
Tiene una estrategia online muy centrada
en el ahorro de costes para el usuario y re-
bajar tanto el precio de los medicamentos
como de productos parafarmacia.
Fundada en el año 2000 es la farmacia en
Internet de venta por correo más grande de
Europa. Ha sido capaz de crear una marca
conocida en toda Europa. En el año 2007
fue comprada por Celesio y desde entonces
se ha desarrollado también como farmacia
franquicia en Alemania (con más de 150
puntos de venta) y se está afianzando en
Irlanda y Suecia con la marca DocMorris de
la mano de LloydsPharmacy.

36
E-COMMERCEMUNDIAL
NN Web de precio pero sin ser visualmente
agresiva ni low-cost.
NN Marcas a precio de oferta
NN Recordando el ahorro siempre que pue-
de (hucha en forma de cerdo, precios
tachados,…)
NN Indicación descuento
NN Elaboración de un catálogo con produc-
tos de farmacia
NN Consejos de salud en formato vídeo
WWW.DRUGSTORE.COM
En la web de Drugstore.com que desde el
2011 pertenece a la cadena americanaWall-
greenssepuedeverclaramentequeexisten
dos categorías fuertes para este gigante de
farmacia online: farmacia (Drugstore.com)
y Belleza (Beauty.com). Uno de sus atracti-
vos es, tal como lo indica en su web: 2 sites,
1 bag en un solo espacio web puedes com-
prar tanto productos de medicamentos y
OTC como parafarmacia y belleza, aprove-
chando las sinergias de ambos negocios.
La estrategia de negocio es un enfoque
totalmente online, con facilidades para ha-
cer una compra más fácil (repite tu compra
de manera automática con el auto-reorder)
potenciar la compra a través de cupones y
dirigirse a segmentos de población como
son un envío más rápido al colectivo militar.
NN Adaptar acciones de marketing que
triunfan en el punto de venta al mundo
online: cupones instantáneos, Manage
your health,…
NN Creación de una moneda: drugstore.
com dollars, para obsequiar la fidelidad
o incentivar la compra por parte de los
usuarios
NN Hiperpersonalización para hacer la com-
pra online más atractiva y agradable

37
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.PHARMACY2U.CO.UK
Establecida desde el año 1999, fue la pri-
mera farmacia por Internet creada en el
Reino Unido. Es una farmacia que ha ido
adaptándose a los tiempos y si en un prin-
cipio empezó como farmacia de venta por
correo únicamente, el crecimiento que ha
experimentado es grande y le ha permitido
incorporar servicios y venta de parafarma-
cia a precios muy económicos. En la actua-
lidad es la farmacia de venta por correo y
dedicada a Internet más grande del país26.
Comodidad,precio y variedad de productos
y servicios (recetas a cargo de la Seguridad
Social inglesa, Médico Online, Recetas pri-
vadas) son algunos de los puntos fuertes
que ofrecen.
NN Un contenido relacionado con salud
muycompleto,con informaciónofrecida
por la web del Servicio de Salud Inglés
NHS Choices27
NN Content marketing muy trabajado para
ofrecer soluciones a sus lectores rela-
cionadas con el tema de salud
NN Sello de confianza con más de 8700 re-
comendaciones
NN Opiniones de los consumidores
NN Portal muy completo
NN Acompaña el banner de su página ini-
cial con vídeos que explican en qué
consiste cada uno de los servicios que
ofrecen en la web

38
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.1001PHARMACIES.FR
1001Pharmacies es una web que ofrece
el mayor número de farmacias francesas
en línea. Se trata de un portal que reúne
a más de 245 establecimientos sanitarios
que lo utilizan para vender sus productos
de parafarmacia en Internet. Este portal
les facilita las acciones de marketing a sus
farmacias asociadas, además está muy
trabajado a nivel de usuario final ya que
puede encontrar mucha información y
una gran comunidad de usuarios. La posi-
bilidad de comprar a través de esta plata-
forma productos de parafarmacia y enviar
a domicilio o recoger en alguna de las far-
macias asociadas hace que esta multica-
nalidad sea atractiva para el usuario que
quiere ahorrar costes en el envío.
La estrategia es consolidar una imagen de
confianza, de multicanalidad (envío a do-
micilio, entrega en farmacia) ofrecer una
imagen más fresca de la farmacia y trabajar
una comunidad online activa en todas las
redes sociales en las que están presentes.
Otra de sus últimas acciones es potenciar
el segmento madre y bebé con un blog de-
dicado a este público final.
NN Un portal que reúne a más de 265 farma-
cias repartidas por toda Francia (a la hora
de escribir el libro, marzo de 2014). que
usanlaplataformadelasiguientemanera:
cada una de ellas señala el producto del
catálogoquetieneyalprecioquelotiene
NN ¿De qué se benefician las farmacias
que están en él? Del posicionamiento
en buscadores de la plataforma, no
necesitan crear ninguna página web,
gestión de la plataforma, acciones de
comunicación: blog y redes sociales
que hace de por sí la plataforma, el
usuario puede ir a buscar el producto a
la farmacia (gratuito) o pedir un envío
directo a casa (pago)
NN Blog muy trabajado (blog 1001pharma-
cies y 1001 mamans) y concursos en
redes sociales muy atractivos

39
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.CHEMISTDIRECT.CO.UK
Es el portal de venta online más importan-
te del Reino Unido, con unos ingresos que
crecen a un ritmo del 90% cada año. Sus
principales motores para convencer al con-
sumidor: un excelente servicio y confianza.
El éxito de este portal se debe a la fidelidad
que han conseguido por parte de sus clien-
tes, dos tercios de sus ventas son por re-
petición de compra. En los últimos meses,
Chemist Direct está trabajando muy fuerte-
mente el marketing relacional con campa-
ñas de e-marketing y newsletters para re-
forzar el mensaje a sus clientes y fomentar
todavía más la repetición de compra28
.
El principal socio inversor del portal es Ato-
mico, una firma de inversión fundada por
Niklas Zennström, co-fundador de Skype.
NN Simplicidad de su web
NN Mensaje claro y directo
NN Categorías que potencia: productos
para ejercitarse (vitaminas, suplemen-
tos nutricionales,…) veterinaria,produc-
tos populares y compra en “volumen”
(leches infantiles, pastas de dientes,…)
NN Cada categoría es como si fuera una
nueva web en sí con su subcategoría
NN Espacio Chat para resolver dudas
NN Posibilidad de hacer una pre-orden de
un producto que todavía no ha salido al
mercado pero que ellos van a disponer
en su portal
NN Banner con las distintas marcas del por-
tal que enlacen con el listado de produc-
tos de la marca

40
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.ZURROSE.COM
Es otro de los gigantes europeos por detrás
de DocMorris con presencia en Alemania,
Austria y Suiza. Con venta por correo, venta
por Internet y envío a casa. Una trayectoria
de más de 20 años en el sector les avala.
Otro de sus puntos fuertes son los catálo-
gos (para la venta por correo) los centros
telefónicos (call center) para gestionar las
compras y las consultas de los usuarios.
En su estrategia para Alemania se ha aso-
ciado con líderes como DocMorris y Vgf.
com para la venta online de parafarmacia y
medicamentos ya que ellos trabajan la ven-
ta por correo.
En Austria, la asociación para venta online
de medicamentos no sujetos a prescricp-
ción médica y parafarmacia ha venido de la
mano de www.vfg-apotheke.at
NN Desarrollo de Apps sobre recordatorio
de toma de medicación My Pill y Medi-
MemoryConnect
NN Venta por correo estricta y venta de pa-
rafarmacia y OTC con otros socios
›› http://zurrose.com/
›› http://www.zurrose.ch
›› www.zurrose.de
›› www.zurrose.at
NN Web disponible en francés y alemán
(para Suiza) pero el espacio de venta
está disponible en alemán únicamente

41
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.EXPRESSPHARMACY.CO.UK
Se trata de una farmacia puramente online,
basada en el Reino Unido que se ha especia-
lizado en medicamentos para tratamientos
que requieren prescripción médica. No está
vendiendo productos de parafarmacia ni me-
dicamentosOTC.Estahiperespecializaciónha
provocado que no esté dentro de las 5 farma-
ciastopdeventaonlineenelReinoUnidopero
lehadadounaespecializaciónqueenelmun-
do online muchos pacientes valoran ,ya que
tienenaccesoamedicamentosconrecetasin
tener que desplazarse físicamente al médico
oauncentrodesalud.
NN Ofrecer tratamientos de salud en la far-
macia, como pueden ser: deshabitua-
ción tabáquica, medicación preventiva
contra la malaria, tratamiento para: re-
flujo,disfunción eréctil,caída de cabello,
cistitis,… que impliquen la toma de me-
dicación con receta.
NN Es muy importante la claridad y transpa-
rencia de los precios en todo momento,
para que la experiencia de compra del
consumidor sea satisfactoria29
.
WWW.DOCTORFOX.CO.UK
Otro caso de una farmacia basada en el
Reino Unido que solo está enfocada a pres-
cripción médica pero su posicionamiento
en este caso es 100% precio.
NN Transparencia en los precios,
NN Compara directamente el precio de sus
medicamentos con el de otras farma-
cias online competidoras30
NN Web visualmente poco atractiva
NN Las diferentes categorías de productos
corresponden a patologías

42
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.COMPTOIRSANTE.COM
Se trata de una parafarmacia online nacida
en julio de 2010 y con una tienda física en
el centro de Burdeos. Una estrategia online
basada en precios baratos, confianza, ser-
vicio de calidad y un programa de fideliza-
ción muy desarrollado.
Se autoproclama el líder de la parafarmacia
en línea.
Es un portal con unas acciones de marke-
ting muy pensadas y estructuradas,con un
envío de newsletter diario, con múltiples
ofertas y llamadas a la acción con la inten-
ción de provocar la compra del usuario.
Una imagen de marca impecable y con la
posibilidad de envío a casa directamente o
usando los puntos de recogida de Mondial
Relay (http://www.mondialrelay.fr).
NN Diseño de imagen muy cuidado y nave-
gación muy intuitiva
NN Transparencia en los gastos de envío
NN Programa de fidelidad online en el que
se recompensa el seguir la página en las
redes sociales
NN Acceso a consultar a una farmacéutica
en caso de dudas sobre productos o so-
bre consejos de salud
NN Diferentes modalidades de envío con
diferentes precios para hacer la oferta
más atractiva
NN Promociones por volumen de venta bajo
la frase Vite,j’en profite (rápido, apro-
véchate) en una serie de productos se-
leccionados y también promociones de
compra 1 y la segunda unidad mejor de
precio, o compra dos y el tercero cóm-
pralo mejor de precio

43
E-COMMERCEMUNDIAL
2.3.3
WEBS
DE RETAILERS DE
GRAN CONSUMO
WWW.WALMART.COM
Wal-Mart Stores, Inc. es una multinacional
americana también conocida por ser “el
mayor minorista del mundo”. En el mun-
do offline, sus tiendas de autoservicio de
precios muy competitivos son conocidas
en todo el mundo ya que opera en el Rei-
no Unido con la marca Asda, en Japón
con la marca Seiyu, en Chile con las mar-
cas Híper Líder, Express de Líder, Ekono
y Acuenta y en la India como Best Price31.
Enlacategoríafarmacia,WalMartdiferencia
lo estrictamente farmacéutico con lo más
comercial. De esta manera encontramos
un lado profesional muy trabajado y un lado
comercial más agresivo vinculado a la venta
de parafarmacia y medicamentos OTC.
Su estrategia es la multicanalidad fomen-
tando el encontrar un punto de venta próxi-
mo y la gestión de “todo lo relacionado con
las recetas médicas” en un mismo espacio.
El desarrollo de Apps móviles muy trabaja-
das, tanto para su espacio tienda como su
espacio farmacia con: On The Go Pharma-
cy with Mobile con el objetivo de facilitar la
vida y fidelizar a un consumidor 2.0
NN Web centrada en los servicios (muy bien
diferenciada respect a la web de venta)
NN Promociones semanales, diarias y por
hora en su web
NN Posiblidad de gestionar las recetas con
acciones como: visualizar, imprimir,
guardar las recetas para gestionar para
desgravar y planificar próximas compras

44
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.TESCO.COM
Es una cadena multinacional inglesa con
presencia en más de 12 países (Asia, Eu-
ropa y Norte América). Es el segundo
minorista del mundo, después de Wal-
Mart (en beneficio) y el tercero en ingre-
sos (después de Wal Mart y Carrefour)32
Apesardetenerfarmaciasdentrodemuchos
de sus establecimientos, en su web no se
potencia el canal online para esta categoría.
Existen diferentes productos relacionados
con farmacia pero la mayoría de ellos están
catalogadosdentrodelasecciónbellaysalud.
WWW.CARREFOUR.FR
Elportaldelamultinacionalfrancesanotiene
desarrollada la sección parafarmacia dentro
desuweb.Seindicadondepuedenencontrar
parafarmacias dentro de sus establecimien-
tos físicos pero no se promueve la venta onli-
ne de esta categoría de productos.
WWW.LECLERC.FR
Esta misma estrategia se sigue con Leclerc.fr
otro de los grandes supermercados fran-
ceses que está luchando por una liberaliza-
ción del sector farmacéutico. En sus porta-
les se informa dónde pueden encontrar una
parafarmacia en sus establecimientos pero
no se promueve la venta online de ninguno
de estos productos.
WWW.LIDL.DE
Esunacadenadesupermercadosdedescuen-
toalemana,conmásde8000establecimientos
repartidosenmásde17paísesporelmundo33
.
En su web alemana,Lidl no tiene un espacio
destinado a la farmacia,ya que esta catego-
ría la trabaja con un socio externo: Apodis-
counter.de un portal de farmacia basado en
el precio como elemento diferenciador.
NN Partner estratégico Apodiscounter.de

45
E-COMMERCEMUNDIAL
2.3.4
WEBS
DE LABORATORIOS
O MARCAS
A CLIENTE FINAL
Existen mercados como el americano, con
un desarrollo y estructura de este tipo de
venta online dirigida al consumidor que no
tiene nada que ver con el mercado europeo.
Una de las razones es su legislación y la otra
es la madurez del mercado. Los usuarios
americanos están acostumbrados a com-
prar medicamentos no sujetos a prescrip-
ción médica y parafarmacia en otros espa-
cios que no son farmacia (supermercados,
gasolineras,…) y la compra online está mu-
cho más instaurado que en otros países.
El objetivo de estas acciones es:
›› facilitar el acceso de sus productos a
aquellos usuarios a los que les es difícil
encontrar lo que están buscando en esta-
blecimientos físicos de su zona.
›› ofrecer la venta del producto en su web,
para de esta manera cerrar la venta en el
momento que se consulta la información.
›› no perder una venta debido a: falta de
stock o porque en el punto de venta les
sugieren otro producto o marca propia.
WWW.PGESTORE.COM
El lanzamiento de P&Gestore en Estados
Unidos se remonta al año 2010. Este es-
pacio de e-commerce del propio labora-
torio tiene como objetivo aumentar las
ventas online de la compañía. Este tipo de
ventas a través de otros establecimientos
online significaron un 1% de los ingresos34
.
En este espacio de venta se pueden adquirir
productos de diario de la empresa y medi-
camentos OTC.

46
E-COMMERCEMUNDIAL
NN Facilidad para encontrar los productos y
su categorización
NN Campañas que se hacen dirigidas al
consumidor
NN Información sobre novedades
NN Ofertas/Liquidación
WWW.GSKDIRECT.CO.UK
En el año 2010 GSK Reino Unido, fue pione-
ro en la venta online directa al consumidor
a través del portal www.gskdirect.co.uk ,
que cerró en el 2012 para revisar el forma-
to. Inicialmente tenía como objetivo ganar
conocimiento en la venta online directa
al consumidor: conocer hábitos, cómo se
comporta en este canal, para mejorar en
sus estrategias de marketing. Se prevé un
relanzamiento del portal con el aprendizaje
de la experiencia anterior y lo que ha apren-
dido a través del portal de venta directa al
consumidor de una de sus marcas www.
maximuscle.com, dedicada a la venta de
productos para deportistas. Este portal que
lo compró en diciembre de 2010 empezó
como negocio de venta por correo, y desde
hacemásdesieteañosvendeatravésdesu
e-commerce. En la actualidad, un tercio de
las ventas de esta empresa es online, mien-
tras que dos tercios siguen viniendo de los
establecimientos donde se vende este tipo
de producto. Una de las razones por la que
GSK compró esta compañía fue para ganar
experiencia en el e-commerce y marketing
directo digital.35

47
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.KLEENEX.COM
Ofrece la posibilidad de comprar online
sus productos. Esta acción que también se
lleva a cabo en España a través de su web
www.kleenex.es y permite al usuario ad-
quirir cualquier de los productos elegidos.
El envío de estos productos suele hacerse a
través de alguna plataforma online instau-
rada. En el caso de Francia, no existe venta
online desde el portal www.kleenex.fr pero
sí que existe la posibilidad de imprimir tu
descuento a través de su web para entre-
garlo en el establecimiento donde se vaya
a producir la compra.
NN Gran variedad de productos
NN Descuentos para el cliente final
WWW.SEBAMEDUSA.COM
En este portal americano SEBAMED se diri-
ge tanto al consumidor que quiera comprar
online como aquel que no encuentra los
productos en ningún establecimiento.
-Disponen de toda la variedad de los pro-
ductos disponibles, cosa que quizás no
ocurriría en el punto de venta o en otra pá-
gina web.
NN Los gastos de envío son relativamente
bajos así que es fácil llegar al pedido
mínimo con la compra de uno o dos
productos
NN Doble barra de categorías: horizontal
(con problemas de piel y productos anti-
edad) y vertical (con patologías de piel).
En ambos casos, se habla de productos,
no hay información sanitaria

48
E-COMMERCEMUNDIAL
2.3.5
WEBS
DE FARMACIAS
OFFLINE
En la actualidad, existen algunas farmacias
que quieren dar el paso online y salir de sus
cuatro paredes para ofrecer productos al
resto del mundo. En este caso es indispen-
sable tener una estrategia clara de lo que se
quiere hacer. ¿Se quiere trabajar la web o es
un espacio más que no voy a cuidar? Montar
unapáginawebimplicaunaseriederecursos
técnicos y económicos.Una web de farmacia
offlinedebeaprovecharsedesusclientesrea-
les, que la visitan todos los días para darles a
conocer este espacio virtual y su presencia
online a través de blogs y redes sociales.
Otrasaccionesquepuedenayudarlaadesta-
car en Internet es la inversión publicitaria en
buscadorescomoGoogle,unbuendominioy
un buen catálogo de productos online.
WWW.MYPHARMACIST.CO.UK
Se trata de la web de la farmacia pertenecien-
te a la compañía Drury’s Pharmacies Ltd, con
baseenNewquay,Cornualles(ReinoUnido).
Unodeloselementosquesepuedeencontrar
en varias webs de farmacia es la presencia de
una figura ilustrada que representa al titular
de la farmacia. De esta manera se crea una
imagen“personalizada”defarmacia,dondela
información y recomendaciones que encuen-
tra el usuario parece que vengan de una per-
sona que está detrás de un ordenador. Esto
escapazdegenerarmásconfianzaenlaweb.
NN Precio de los productos en diferentes
monedas: libra, euro, dólar
NN Acceso directo a Dave Nickels, el farma-
céutico, a través de su correo electróni-
co dave@druryspharmacy.co.uk
NN Aspecto web profesional pero a la vez
muy cercano

49
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.VERSANDAPO.DE
La web de Pelikan Apotheke ubicada en
Frankenthal/Pfalz está pensada para ser
visitada más allá de sus fronteras. Su far-
macia online para fármacos sin y con pres-
cripción médica.
Permite pedir cómodamente los fármacos
online y ahorrar es su máxima. Dispone de
un apartado comparativo de precios que le
muestra al usuario los productos más eco-
nómicos con principios activos iguales y la
misma dimensión de embalaje.
NN Subtiendas por marcas de genéricos en
su e-commerce.Con un listado deTop10
de ventas de medicamentos
NN Ideas de regalo
NN Muy desarrolladas algunas categorías
como: primeros auxilios, cuidado en
casa o dispositivos médicos
NN Sección de venta de medicamentos no
sujetos a prescripción médica muy de-
sarrollada en el espacio Drugs. A través
de la patología, asocia el producto reco-
mendado
NN Posibilidaddecontroldeinteraccionesen-
tre los distintos fármacos. Los clientes re-
gistrados tienen la posibilidad de extender
el control también sobre fármacos que se
hanpedidoenlosúltimos6meses
NN Blog
NN Presencia en redes sociales como Fa-
cebook con cerca de 9500 seguidores
y Google+

50
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.MEDIKAMENTE-PER-KLICK.DE
Es el portal de venta online de la farmacia
alemana Luitpold-Apotheke. La farmacia fí-
sica emplea a 5 personas, y la farmacia on-
line ya ha alcanzado las 76 personas debido
a su éxito. El 80% de sus ventas se basa en
productos de parafarmacia/medicamentos
no sujetos a prescripción médica.
NN Una web con un diseño muy básico pero
efectivo
NN Lawebdelafarmaciaincorporalosenla-
ces a otros webs verticales de cosméti-
ca (Kosmetik-per-Klick.de), homeopatía
(homoopathie-per-click.de), etc. de la
misma empresa
NN También dispone de una app móvil para
facilitar la compra a través de los dispo-
sitivos móviles
WWW.CLICKFARMA.IT
Es la web de una farmacia italiana creada en
el 2009. Tal como indica su portal, se basa
en el consejo profesional y el mejor precio
en la web. “Nuestro equipo está formado
por verdaderos farmacéuticos y por esto
nuestro servicio al cliente es el mejor que se
pueda desear. Probar para creer”-
NN Newsletter desarrollada
NN Presencia en redes sociales: blog, Face-
book, Google plus,Youtube,Twitter
NN Más de 1.510 recomendaciones de clien-
tesquehancompradoensue-commerce
NN Chat online para consultas
NN Oferta de 2 euros cuando navegas por
su web que aparece como un pop-up
mientras estás navegando y que te per-
mite compartirlo en redes

51
E-COMMERCEMUNDIAL
WWW.PHARMA-GDD.COM
La Farmacia Pharma-GDD.com primera far-
macia en vender medicamentos no sujetos
a prescripción médica en Francia. Ubicada
en Caen, es una farmacia tradicional que
desarrollamuchosservicios,tienemuybien
categorizada la farmacia y dispone de mu-
chas marcas y variedad de productos.
Para saber más sobre cómo es la farmacia
física, han elaborado un vídeo que está dis-
ponible en Youtube http://www.youtube.
com/watch?v=dhu_iVT5E-Y
El éxito de esta farmacia online está en
haber sido la primera en vender medica-
mentos sin receta online en Francia, ya que
esto le ha reportado mucha repercusión
en prensa. Es muy competitiva en precios
y en variedad de productos disponibles y
fue pionera también en la elaboración de
un formulario de control que deben rellenar
todas los usuarios que quieran adquirir me-
dicación sin receta en Francia.
NN Tarifa plana en el envío de producto.
Independiente del volumen y peso
NN Desarrollo online del consejo sanitario
con fichas consejo
NN Visita virtual de la web
NN Clasificación de la categoría medica-
mentos

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