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INTRODUCCIÓN
A LAS
RELACIONES
PÚBLICAS
Antonio Castillo

INTRODUCCIÓN A LAS
RELACIONES PÚBLICAS
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introducciona_a_las_RRPP_DEFINIT3 3 28/07/2010 13:41:06
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Este libro va dedicado a mis luceros permanentes que son Ana
(compañera, amiga y amante), Elvira y Andrés (guías de mi acción) y
Elvira y Eladio (fuentes de inspiración en la búsqueda de la bondad).

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ÍNDICE
1. MARCO TEÓRICO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.......................13
1.1. INTRODUCCIÓN ....................................................................................13
1.2. LA INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS .......................14
1.3. PRINCIPALES TEÓRICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.......17
1.3.1. Las primeras teorizaciones: Edward Bernays ..............................18
1.3.2. Scott Cutlip y Allen Center y la perspectiva gerencial ...............22
1.3.2.1. Las funciones del relaciones públicas.................................23
1.3.3. James Grunig: las relaciones públicas como función directiva..29
1.3.3.1. Los modelos de las relaciones públicas..............................31
1.3.4. La escuela europea: el hombre como centro.................................37
1.4. RELACIONES PÚBLICAS Y ELEMENTOS AFINES..........................40
1.4.1. Concepto de relaciones públicas....................................................40
1.4.1.1. Elementos definidores...........................................................42
1.4.2. La desinformación............................................................................44
1.4.2.1. El rumor ..................................................................................46
1.4.3. Propaganda .......................................................................................48
1.4.4. Las relaciones públicas y la publicidad.........................................52
1.5. DEFINICIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS.......................................61
1.5.1. Concepción tradicional....................................................................61
1.5.2. Concepto gerencial...........................................................................62
1.5.3. Concepto legal ..................................................................................65
2. EVOLUCIÓN HISTÓRICA........................................................................69
2.1. ETAPAS .....................................................................................................69
2.1.1. Inicio de las relaciones públicas (hasta 1914) ...............................70
2.1.2. Progresiva implantación (1914-1918).............................................75
2.1.3. Consolidación de la Teoría (1918-1929).........................................76
2.1.4. La generalización en los ámbitos privados y públicos
(1929-1945).........................................................................................76
2.1.5. Expansión internacional (a partir de 1945)...................................82
2.2. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN ESPAÑA......................................82
2.2.1. Las relaciones públicas en el contexto profesional......................82
2.2.2. Las relaciones públicas en el ámbito académico..........................89
2.2.2.1. Tesis doctorales de relaciones públicas ..............................93
2.3. LAS TENDENCIAS EN RELACIONES PÚBLICAS............................97
2.3.1. Gabinete interno o externo..............................................................98
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3. LA COMUNICACIÓN EXTERNA ........................................................ 103
3.1. CARACTERÍSTICAS Y PÚBLICOS .................................................... 103
3.2. LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN .. 105
3.2.1. Características ................................................................................ 107
3.2.2. Metodologías de trabajo ............................................................... 108
3.2.3. El establecimiento de contactos con los periodistas ................. 110
3.2.4. Suministro de información........................................................... 111
3.2.4.1. El comunicado de prensa ..................................................... 111
3.2.4.2. La rueda de prensa................................................................ 112
3.2.4.3. Los artículos de fondo........................................................... 115
3.2.4.4. La entrevista........................................................................... 116
3.2.5. Las tecnologías de la comunicación y las relaciones públicas 118
4. LA COMUNICACIÓN INTERNA......................................................... 121
4.1. INTRODUCCIÓN.................................................................................. 121
4.1.1. Características ................................................................................ 122
4.2. FUNCIONES Y OBJETIVOS ................................................................ 126
4.3. TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA ......................................... 129
4.3.1. Comunicación descendente ......................................................... 130
4.3.2. Comunicación ascendente............................................................ 131
4.3.3. Comunicación horizontal............................................................. 132
4.3.4. Comunicación transversal............................................................ 133
4.4. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA .................... 134
4.4.1. Manual del empleado ................................................................... 134
4.4.2. Reuniones informativas................................................................ 135
4.4.3. Revista o periódico interno .......................................................... 135
4.4.4. Resumen de prensa ....................................................................... 137
4.4.5. Círculos de calidad........................................................................ 138
4.4.6. Tablones de anuncios.................................................................... 138
4.4.7. Buzón de sugerencias.................................................................... 139
4.4.8. Circulares........................................................................................ 140
4.4.9. Entrevista........................................................................................ 140
4.4.10. Visita o jornadas de puertas abiertas........................................ 142
4.4.11. Comunicación financiera............................................................ 142
4.4.11.1. Preceptos legales............................................................... 144
4.4.11.2. Aspectos no legales........................................................... 147
4.4.12. Intranet.......................................................................................... 149
4.4.13. Realidad virtual ........................................................................... 151
4.4.14. Videoconferencia......................................................................... 155
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5. RELACIONES PÚBLICAS Y OPINIÓN PÚBLICA..............................159
5.1. IMAGEN PODEROSA DE LOS MEDIOS...........................................162
5.1.1. El conductismo como modelo comunicativo .............................164
5.2. LA INFLUENCIA LIMITADA DE LOS MEDIOS
COMUNICATIVOS................................................................................166
5.2.1. Surgimiento de nuevos mediadores............................................167
5.2.2. El doble flujo de la comunicación ................................................170
5.3. PERIODO DE INCERTIDUMBRE SOBRE LOS EFECTOS ..............173
5.3.1. Nuevas investigaciones .................................................................174
5.4. EFECTOS ESTRUCTURALES SOBRE LA SOCIEDAD....................177
5.4.1. La teoría de la construcción del temario.....................................179
5.4.2. Grado de distribución social de los conocimientos...................181
5.4.3. La tematización...............................................................................182
6. LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNACIONALES ......................185
6.1. CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIEDAD INTERNACIONAL.......185
6.2. DEFINICIÓN...........................................................................................186
6.3. EL PAPEL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
INTERNACIONALES............................................................................187
6.4. TIPOLOGÍAS DE ACTUACIÓN..........................................................190
6.4.1. Preparación del personal...............................................................193
6.4.2. El proceso ........................................................................................195
6.4.3. El profesional de relaciones públicas ..........................................196
7. RELACIONES PÚBLICAS Y CRISIS ......................................................201
7.1. LA ORGANIZACIÓN ANTE UNA CRISIS .......................................202
7.1.1. Características de las crisis............................................................204
7.2. TIPOLOGÍAS DE LAS CRISIS..............................................................207
7.3. ETAPAS DE LAS CRISIS.......................................................................209
7.4. PREPARACIÓN DE UN PLAN DE CRISIS .......................................210
7.4.1. Análisis de los posibles problemas..............................................211
7.4.2. Planificación....................................................................................212
7.4.3. Adecuación del personal...............................................................213
7.4.4. Realización de pruebas..................................................................215
7.5. LAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN EN LAS
CRISIS ......................................................................................................217
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................223
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INTRODUCCIÓN
Las Relaciones Públicas son una disciplina que cuenta con una
presencia esencial en el seno de las organizaciones porque coadyuva a la
gestión estratégica de la comunicación de cualquier organización. El
autor de esta publicación quiere resaltar que la expresión anglosajona
“Public Relations” no ha sido traducida de una manera correcta ya que
debería haber sido expresada como Relaciones con los Públicos. Esa es la
esencia de las Relaciones Públicas y consiste en conocer, gestionar e
investigar a los diferentes públicos que posee una organización. Con esa
nueva traducción se podrían haber evitado connotaciones tergiversadas
sobre su función. Toda organización ya sea empresa, movimiento
asociativo, sindicato, partido político, Organización No Gubernamental
o asociaciones patronales deben conocer con quienes se relacionan,
establecer acciones con ellos, conocer sus demandas y satisfacer sus
necesidades de una manera acorde con los objetivos de la organización.
Pero también las entidades públicas (Poder Ejecutivo, Poder Legislativo
y Poder Judicial) deben relacionarse con sus públicos para establecer
vínculos satisfactorios de una manera mutua.
Este libro pretende responder a algunas preguntas que toda
persona se puede hacer sobre qué papel juega la comunicación en las
organizaciones, qué objetivos posee, los diferentes públicos con los que
nos podemos encontrar, las herramientas más adecuadas de actuación y
los diferentes ámbitos en los que desarrolla su acción.
La estructura se compone de siete capítulos en los que se intenta
abarcar los principales elementos estructurales y de aplicación de las
Relaciones Públicas y se profundiza, en las técnicas y las estrategias.
El primer capítulo nos adentra en el marco teórico de la
disciplina y sus principales teóricos. Asimismo, se hace necesario
conocer las principales teorías que nos podemos encontrar desde la
perspectiva anglosajona y europea. Todo ello estudiado desde la
diferencia con otras disciplinas con las que se relaciona, como puede ser
la propaganda o la publicidad.
El segundo capítulo nos permite conocer la génesis de las
Relaciones Públicas y su evolución posterior hasta alcanzar la época
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actual. En ese apartado conoceremos la inserción temporal en España y
los principales acontecimientos profesionales y académicos.
La comunicación externa es estudiada en el tercer capítulo como
uno de los principales ámbito de actuación, con una especial incidencia
en las relaciones con los medios de comunicación.
El cuarto capítulo se adentra en uno de los grandes ámbitos
olvidados como es la comunicación interna. Estudiada desde diferentes
disciplinas como los recursos humanos o la economía, la comunicación
interna es esencial para las organizaciones y debe ser realizada desde
una perspectiva humanista que ponga énfasis en las personas y no en las
organizaciones.
Es innegable que el ámbito inicial de las Relaciones Públicas
fueron las estrategias sobre la opinión pública. Por ello se hacía
necesario acometer un estudio sobre la conformación de la opinión
pública y sus manifestaciones. Así, en el capítulo cinco conoceremos el
papel que ha venido desempeñando la comunicación.
En un mundo globalizado se hace necesario conocer otras
culturas, otras naciones u otras perspectivas organizativas. De ahí que se
haya incluido un capítulo que estudia este fenómeno y ofrece una serie
de pautas de actuación sobre las Relaciones Públicas Internacionales.
Finalmente, el capítulo siete estudia un aspecto de la labor de las
Relaciones Públicas, la gestión proactiva de las crisis. En este sentido, las
situaciones de crisis cuentan con el problema de que se suelen acometer
desde la reacción ante un hecho ya producido y esto lleva a una
situación paradójica para el profesional, debido a que si la soluciona no
se reconoce su labor porque para ello es experto y si no la soluciona, se
le critica.
Con estas páginas el lector puede adentrarse en el maravilloso
mundo de las Relaciones Públicas, que encuentra su esencia en las
relaciones entre las personas. De igual manera, el lector dispone de una
estructura modular que le permite profundizar en el capítulo o apartado
en el que se muestre interesado. Porque no podría ser de otra manera en
un libro de Relaciones con los Públicos.
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13
1. MARCO TEÓRICO DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
1.1. INTRODUCCIÓN
Las relaciones públicas han visto como su teorización se iba
realizando a medida que la propia sociedad demandaba una mejora de
sus actuaciones y una aportación más rigurosa y contrastable. Frente a
unos inicios en los que los precursores de las relaciones públicas
actuaban sin ninguna fundamentación teórica y se basaban en la
intuición y el instinto, la disciplina se fue desarrollando a medida que se
generalizaba su uso en los ámbitos privado y público.
En una primera etapa, se acogía a los criterios de investigación de
otras disciplinas para poder acometer unas actuaciones serias. Sería el
caso de Edward Bernays que recurrió a la psicología -era sobrino de
Freud- y principalmente, a la sociología. Su aportación teórica, sin
embargo, continuaba siendo básicamente externa a la organización,
dirigiéndose a la opinión pública.
Posteriormente, otros investigadores comenzaron a profundizar
en su estudio e investigación a partir de un modelo sistémico en el que
se percibe a las organizaciones como un todo que está formado por
diversas partes interrelacionadas entre sí. A esas partes el elemento que
las mantiene unidas, en la consecución de unos objetivos comunes, es la
comunicación. En consecuencia, se teoriza sobre la significación, tanto
interna como externa, de las organizaciones.
Sin embargo, la investigación en relaciones públicas que ha
llevado a la formulación de teorías se ha venido realizando,
esencialmente en la primera etapa, mediante estudios realizados al
socaire de la mejora profesional (investigación aplicada) para progresar
en las conductas y estrategias profesionales, dejando al margen la
investigación básica.
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1.2. LA INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS
Merced a un nacimiento y expansión muy ligado a la actividad
profesional de las relaciones públicas, hasta hace pocas décadas, la
investigación que se venía realizando en relaciones públicas se acometía
desde entornos privados, corporativos o de agencias. Sin embargo,
existía un desfase entre el papel organizativo y social de la profesión y
de las investigaciones, en detrimento de la primera. Las razones son
varias para Pavlik (1999: 26):
- Los educadores han de tener un mayor interés en la realización de
investigación básica, debido a que no se ha dedicado el suficiente ni
necesario tiempo y recursos en la investigación. Eso se debe, en parte
a la consideración de las relaciones públicas como una disciplina de
segunda clase, que se cobija al amparo del periodismo, disciplina
mucho más respetable. Un ejemplo de esta situación es el hecho de
que la primera revista científica sobre investigación en relaciones
públicas (Public Relations Quarterly) no hace ni siquiera dos décadas
que fue fundada, frente a los más de 75 años de la fundación de la
primera revista en periodismo (Journalism Quarterly) en 1924.
- Los que se dedican a la educación en relaciones públicas han de
definir las áreas que constituyen la investigación básica. Esto es, en
la elaboración de unos conceptos con la pretensión de incrementar la
comprensión y explicar las situaciones de causa y efecto.
- La percepción negativa del concepto de relaciones públicas no ha
fomentado un amplio interés. Eso ha posibilitado que no existan
buenas disposiciones para proporcionar fondos necesarios para más
actividades de investigación.
Esa perspectiva mostraba escasos estudios de las relaciones
públicas en las investigaciones diseñadas para crear teoría, pero sí
muchos para responder a problemas prácticos concretos. Sin embargo,
en las últimas décadas, se ha podido observar (Pavlik, 1999: 14-15) que la
mayoría de la investigación publicada sobre relaciones públicas ha sido
realizada por académicos bajo una serie de características:
a) Cuatro de cada cinco autores de investigación son científicos sociales
de entornos académicos, ya sea desde la vertiente docente, como
estudiantes que realizan sus doctorados. Así, las cifras señalan que
más del 80% de los autores de artículos de investigación sobre
relaciones públicas están asociados a la universidad.
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b) La mayoría de los principales investigadores académicos (James
Grunig, Glen Broom, David Dozier, Larissa Grunig, William Ehling,
John Pavlik y otros) tienen experiencia tanto en la práctica
profesional como en la académica.
c) Aunque sus ámbitos académicos se encuentran en las facultades de
comunicación, también encontramos a otros que enseñan en campos
relacionados con la sociología, la psicología o el marketing.
d) Una parte importante de la investigación se refiere a problemas
asociados al ámbito profesional con temas específicos o prácticos,
adoleciendo de la existencia de una investigación relacionada con la
construcción de un cuerpo teórico.
Hasta mediados de los años 70 no comienzan a generalizarse las
investigaciones en relaciones públicas al socaire de la necesidad de
explicar el valor añadido que aportan a las organizaciones para
conseguir, entre otras cosas, explicar por qué y para qué es necesario
invertir en las relaciones públicas (Pavlik, 1999 y Finn, 1982).
Las relaciones públicas han de profundizar en su labor desde dos
perspectivas: la investigación práctica sobre la actividad profesional y la
investigación básica que conlleva la realización de teorías. A partir de
esas dos tipologías investigadoras se podrá profundizar en la teoría y
técnica de las relaciones públicas. Desde este enfoque, Del Río (1996: 45)
califica como “generativas” a aquellas cuestiones que abarcan desde “el
terreno del quehacer teórico y en el de la intervención sobre la realidad,
debido a que nos obligan a considerar simultáneamente ambos niveles y
eso permite abrir nuevas vías capaces de renovar dialécticamente teoría
(objeto conceptual) y práctica (objeto funcional)”. Esta perspectiva dual
–teórica práctica- ha sido uno de los elementos recurrentes en algunas de
las más significativas investigaciones en relaciones públicas (Broom y
Dozier, 1986 y 1995; Dembow y Culbertson, 1985; Grunig y Hunt, 1984;
y Wilcox et al., 2001), bajo una doble dinámica. Teorizar multitud de
prácticas profesionales para establecer una metodología de actuación y
aportar rigurosidad y seriedad investigadora a la profesión.
Las relaciones públicas adolecen de una gran autocomplacencia
en sus campañas y en las investigaciones de resultados. Todavía no
existe una generalización de la necesidad de incrementar y mejorar la
valoración y eficacia de las actividades. Asimismo, se encuentra un
escaso espíritu crítico, ya que como apunta Pavlik (1999: 162) “la
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investigación crítica es muy necesaria en relaciones públicas.
Necesitamos examinar la propia institución. ¿A qué funciones positivas
sirven las relaciones públicas en la sociedad? ¿Hasta qué punto
informan, de verdad los esfuerzos de relaciones públicas, y hasta qué
punto son meramente una persuasión velada?”.
El problema de medir la eficacia de las relaciones públicas es una
de las cuestiones que más lastran la progresión y generalización de la
actividad. Se acusa a las relaciones públicas de actuar en la ambigüedad
y de no concretar los objetivos. Hay que reconocer que, en muchas
ocasiones, esa crítica es cierta, ya que las propias definiciones apelan a
cuestiones excesivamente genéricas, tales como “diálogo social”,
“comprensión mutua”, “buena voluntad” o términos semejantes. Aquí
entramos en la teleología de las relaciones públicas y la concreción de los
objetivos, es decir, qué tenemos que medir. Posteriormente, habría que
responder a otro problema, la metodología investigadora y los
instrumentos que nos permiten medir.
Una vez que se tiene establecido el/los objetivos es inexcusable
valorar el grado de éxito y/o fracaso. Para ello, las relaciones públicas
deben plantearse la segunda gran cuestión, cómo medimos. Y aquí es
necesario recurrir al conjunto de instrumentos de análisis social. Dozier
(1984) expone la existencia de tres modelos de evaluación de las
actividades de relaciones públicas: (i) evaluación científica del impacto,
(ii) evaluación instintiva y (iii) evaluación científica de la difusión:
(i) Se utilizan métodos cuantitativos de resultados, recurriendo a
encuestas y cuestionarios para comprobar la consecución de los
objetivos
(ii) Encuadrada como una acción tradicional en la que la medida se
realiza a partir de observaciones subjetivas, tales como premios
recibidos, conversaciones con otros profesionales
(iii) Centrado en el análisis de los medios de comunicación a través
del análisis de contenido desde la perspectiva, no siempre
científica, de que a una mayor presencia mayor resultado
perceptivo, ya que las condiciones de recepción son muy
diferentes y en muchas ocasiones, condicionan absolutamente
todo el mensaje.
Todavía existe temor a que se analicen los resultados de las
campañas de relaciones públicas, algo realmente ilógico debido a que no
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es admisible pedir a las organizaciones que inviertan en relaciones
públicas y que no tengan la posibilidad de comprobar cómo y qué
resultado han tenido esa inversión. Grunig (1983) lo señala claramente:
“El rol de los educadores de relaciones públicas e investigadores
académicos debería ser el de servir a la profesión: realizar
investigaciones que hagan avanzar a la profesión y entrenen a la
siguiente generación de profesionales”.
Sin embargo, sí que existen afirmaciones acerca de la dificultad
de medir la rentabilidad de las relaciones públicas (Valls, 1992: 154). A
pesar de que no puedan existir métodos directos, sí que para Colin
(1986: 315) aparecen métodos indirectos para calibrar la efectividad de
las relaciones públicas, “para medir la efectividad de las relaciones
públicas se puede realizar una monitorización rutinaria de los recortes
de prensa y transcripciones radiadas, cartas a la prensa, tono de los
comentarios, quejas recibidas, informes de ventas y mercados, informes
de discursos y mediante estudios especiales tales como estudios sobre el
accionariado, estudios de actitud y estudios de imagen. Se puede
conseguir retroalimentación a través de los canales de comunicación de
los empleados”
1.3. PRINCIPALES TEÓRICOS DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
Realizar una revisión de la teoría de las relaciones públicas significa
comprobar las aportaciones de los diversos investigadores en la materia.
Teorías que han acontecido a partir de la experiencia profesional -en los
ámbitos públicos y privados- de personalidades que se dedicaron a
realizar investigación aplicada. La teoría de las relaciones públicas se
puede observar desde dos perspectivas:
- Acontecida en Estados Unidos, que está estrechamente ligada a las
rutinas de trabajo profesional y se enfoca como una mejora de las
estrategias de relaciones públicas. Eso llevaba implícito la adopción
de determinadas acciones tendentes a incrementar el proceso
productivo y la eficiencia y eficacia de las organizaciones. Así, el
núcleo central de esas teorías es la organización.
- Realizada desde Europa, principalmente en Francia, que postula
unas relaciones públicas basadas en la necesidad ética de que el
hombre debe estar por encima de las organizaciones y son éstas las
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que deben satisfacer las necesidades de aquéllos. Además, ese
planteamiento antropocéntrico se amplía al concepto de bienestar
social y de coexistencia armoniosa entre individuo y organizaciones
sociales, ya sean públicas o privadas.
Para Boiry (1998) el inicio de las relaciones públicas se asocia al
ámbito profesional, ya que es una actividad ligada con el mundo
industrial y se adopta a las necesidades de aquel. Surgen a partir de la
necesidad sociológica de dirigirse a los colectivos y en circunstancias en
las que se siente la necesidad de comunicar determinadas concepciones
o ideas. En este sentido, Boiry (1998) señala la actividad de Samuel
Adams y los actos organizados para conseguir la independencia
respecto a Inglaterra.
1.3.1. Las primeras teorizaciones: Edward Bernays
Para Bernays las relaciones públicas son un campo de actividad
que tiene que ver con la interacción entre un grupo, un individuo, una
idea u otra unidad, con los públicos de los que depende. De ahí, que
siempre catalogue a los profesionales de relaciones públicas como
científicos sociales, desde la perspectiva de que su actividad estaba muy
enfocada al ámbito social de las organizaciones. En este sentido, las
funciones que deben desempeñar las relaciones públicas son:
• Definir los objetivos comunes entre organización y sus públicos.
• Asesorar como experto sobre las relaciones con esos públicos y que
sean satisfactorias para las dos partes.
• Intentar descubrir, por medio de la investigación, qué ajustes o
desajustes hay entre la organización y sus públicos. Para ello
aconseja modificar las formas de comportamiento o las actitudes
para que concuerden con las demandas del público, de forma que la
organización pueda alcanzar las metas acordadas que se concreta en
cómo proporcionar al público una mejor comprensión de la
organización (Bernays, 1990).
Sin embargo, Bernays concibe las relaciones públicas como una
función asesora en comunicación, es decir, en cierta medida un experto
que ofrece su experiencia y saber a una organización. Eso implica que no
existe una relación interna y directa con la organización. De ahí, que
siempre utilice el término “consultor en relaciones públicas”. Además
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esa profesión demanda profesionales que sepan combinar dos tipos de
aptitudes: la generalista y la especializada.
Bernays tuvo una gran preparación en técnicas de comunicación
a raíz de su participación en el Comité de Información Pública que creó
el gobierno estadounidense para gestionar primero, la aquiescencia de
sus ciudadanos en la entrada en la guerra y segundo, planificar y
desarrollar estrategias de comunicación durante la contienda bélica. A
su regreso a los Estados Unidos, Bernays decide aplicar su conocimiento
a las organizaciones como asesor. El mismo relata sus inicios en la
profesión:
Cuando regresé de París en 1919 decidí aplicar mis
experiencias del tiempo de la guerra con el Comité de
Información Pública a las actividades del tiempo de paz.
Durante la guerra, trabajábamos para lograr la comprensión
de los objetivos de la misma entre los norteamericanos, para
hacernos nuestros a los neutrales, reforzar la moral de
nuestros aliados y quebrar la de nuestros enemigos. Abrí
una oficina en la ciudad de Nueva York y contraté a una
joven, Doris E. Fleischman, con la que más tarde me casé y
con la cual trabajé durante 58 años. No había dónde
dirigirnos para encontrar información o consejo sobre la
actividad que proponíamos ejercer. No había cursos
educativos, ni libros, ni asociación alguna.
Al principio, a nuestra actividad la llamamos
“dirección informativa”. Intentábamos asesorar a nuestros
clientes sobre cómo dirigir sus acciones para lograr llamar la
atención del público hacia las mismas. Pero, al cabo de un
año, cambiamos el servicio y su nombre por el de
“consultores en relaciones públicas”. Nos dimos cuenta que
todas las acciones de un cliente que se inmiscuyera con el
público necesitaban un asesoramiento. Llamar la atención
del público sobre una acción de un cliente puede resultar
invalidado por otra acción que no fuera de interés público.
La palabra “consultor” la tomamos del Derecho. Según
supimos después, las palabras “relaciones públicas” habían
sido utilizadas a mediados del siglo XIX para significar
“acción en el bien general”, y después había desaparecido de
la circulación. Dichas dos palabras fueron utilizadas de
nuevo en la prensa económica con referencia a las empresas
de servicios públicos y otras industrias atacadas por quienes
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querían descubrir en las mismas, escándalos o corrupciones,
para describir la labor de los periodistas contratados por los
atacados para “encubrirles”. Sin embargo, las dos palabras
jamás llegaron al gran público.
Lo primero que hicimos para fomentar la nueva
profesión fue escribir un libro, Crystallizing Public Opinion,
para perfilar su campo de acción, su función y su ética,
publicado en 1923 por Boni and Liveright. Todavía está a la
venta. Lo segundo fue convencer a la Universidad de Nueva
York a que diera un curso sobre este tema en el mismo año”
(1990: 152).
El curso al cual se refiere Bernays es el realizado en la
Universidad de Nueva York, en horario nocturno, y por el que le
pagaron la cantidad de 200 dólares. El curso se llamó Public Relations. A
Course on Theory and Practical Method.
A su vez, Bernays ha sido el primer autor de un libro de
relaciones públicas y lo tituló Crystallizing Public Opinion. Constaba de
cuatro partes.
I. “Campo de acción y funciones”. Persigue aclarar
conceptualmente la profesión y explicar su función social y la
necesidad de las relaciones públicas en la sociedad. Busca
romper con una vertiente profesional para aportar un mayor
aspecto científico. Define al consejero de relaciones públicas
como “el que dirige y supervisa las actividades de sus clientes,
en la medida en que incidan en la vida cotidiana del público”.
II. “El grupo y la muchedumbre”. Analiza el público al cual debe
dirigirse la actividad de relaciones públicas. Persigue deslindar
la comunicación más específica a través de los individuos y los
grupos sociales con una más general, en la que participan grupos
o individuos con características muy diversas. Establece
relaciones con los públicos siguiendo una metodología
marcadamente psicologista que está muy influida por la línea
behaviorista imperante en la época.
III. “Técnica y Método”. Concreta las diferentes técnicas al servicio
del consultor de relaciones públicas, así como los métodos que se
pueden utilizar para alcanzar los objetivos previamente
establecidos. Esa metodología comienza a establecer los pasos
que hay que realizar, delimitando que “primero se debe analizar
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el problema del cliente y configurar su objetivo. Y acto seguido
se debe analizar el público al que se trata de llegar. Debe
desarrollar un plan de acción a seguir para su cliente y
determinar qué métodos y medios de difusión son oportunos
para llegar a su público. En última instancia, debe tratar de hacer
una estimación de cómo y en qué medida ha incidido el caso de
su cliente en la mentalidad pública” (1923: 173).
IV. “Relaciones con la ética”. Incide sobre uno de los aspectos más
criticados en épocas anteriores y que el propio Ivy Ledbetter Lee
señalaba en su Declaración de Principios. Y esa relación con la
ética abarca al conjunto de actividades que realice el consejero de
relaciones públicas y específicamente, en las ilaciones que se
establezcan con los medios de comunicación.
Para Bernays (1990), las relaciones públicas nacen y se expanden
en una determinada sociedad y ante unas concretas necesidades
sociales, por lo que su aparición viene a responder a necesidades
demandadas por la evolución política, económica o social del siglo XX.
Una de las principales luchas que estuvo manteniendo Bernays a
lo largo de su vida fue intentar aportar seriedad y rigurosidad a la
actividad de relaciones públicas, porque de esa manera se evitaba el
intrusismo y se le daba un manto de respetabilidad. Para conseguirlo,
era un ferviente partidario del reconocimiento legal y académico de las
relaciones públicas, abogaba por:
- Exigir el registro y la licenciatura por parte del Estado, a fin de
establecer unas normas de aptitud y ética. Reitera que cualquier
persona puede autodenominarse relaciones públicas sin ningún tipo
de problema.
- La necesidad de que las asociaciones de relaciones públicas
demanden cambios en el curriculum de la enseñanza de las
relaciones públicas en la universidad y escuelas superiores. Todo
ello debido a que en los colegios superiores de comunicaciones y de
periodismo -centros dónde se imparten generalmente las relaciones
públicas- son tratadas como un accesorio y dan más preponderancia
a “escribir bien” que a las ciencias sociales.
- Solicita a la Sociedad de Relaciones Públicas de América que, en sus
propios cursos, ponga más énfasis en las ciencias sociales en lugar de
ponerlo en “escribir bien”.
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- Plantea la necesidad de una campaña de sensibilización de
relaciones públicas realizada por los propios profesionales, quienes
deberían educar a sus potenciales clientes y patronos sobre la
verdadera definición y el auténtico valor de las relaciones públicas
(Bernays, 1990: 92-93).
1.3.2. Scott Cutlip y Allen Center y la perspectiva gerencial
Cutlip y Center son, junto con James Grunig, los investigadores
que más han teorizado sobre las relaciones públicas y sus obras son de
más extendidas en el estudio de la materia. Cutlip y Center publicaron
una de las principales obras de referencia de las relaciones públicas en
1952 [Effective Public Relations, Englood Cliffs, Prentice-Hall], que
entendía las relaciones públicas, siguiendo el criterio establecido por
Bernays, como una actividad de las organizaciones y enfocada a
establecer una comunicación recíproca entre organización y opinión
pública para influir en ésta. Así, su perspectiva de las relaciones públicas
es la de una actividad dirigida a la opinión pública con la intención de
influir. Posteriormente, estos autores han reformulado su teoría para,
conjuntamente con Broom, publicar una nueva versión de su obra con el
mismo título en el año 2000 (editada en castellano por Gestión 2000 con
el título Relaciones Públicas eficaces en el 2001).
En esa reformulación se califica a las relaciones públicas como
“una función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente
satisfactorias entre una organización y sus públicos de las que depende
su éxito o fracaso” (Cutlip, Center y Broom, 2001: 37). Esa definición
implica tres aportaciones novedosas:
- Función directiva o gerencial, ya que se entiende a las relaciones
públicas como una actividad que implica al conjunto de la
organización y que únicamente desde el ámbito directivo se posee la
comprensión y más importante, la capacidad de planificar
actividades que impliquen al conjunto organizativo.
- La retroalimentación en las actividades realizadas, al equiparar el
beneficio del emisor (organización) con el del receptor (público) en
su doble vertiente de ser, al mismo tiempo, cada uno de los dos tanto
emisor como receptor. No sólo se busca el beneficio de la
organización, sino que también los públicos deben ser
recompensados en su interacción con la organización. A su vez,
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implica de manera subyacente, el concepto de responsabilidad
social.
- La ética como requisito en la actividad de relaciones públicas, debido
a que se basa en la comprensión y entendimiento, en lugar de la
confusión y la unilateralidad.
1.3.2.1. Las funciones de las relaciones públicas
Uno de los aspectos resaltados por Cutlip, Center y Broom (2001:
59) es la necesidad de interconectar a las relaciones públicas con sus
públicos. Siguiendo el planteamiento resaltado por Bernays se hace
énfasis en establecer y sostener lazos de unión con el exterior, ya que
perciben a las organizaciones como entidades abiertas e interactuando
con sus públicos:
“Sin relaciones públicas efectivas las organizaciones
tienden a hacerse insensibles a los cambios que
suceden a su alrededor y su crecimiento no sigue en
ritmo del entorno”
Asimismo, otras funciones señaladas para las relaciones públicas
son:
• La necesidad de establecer parámetros de actuación social en aras a
la propia responsabilidad social de las organizaciones, como
finalidad de retornar a la propia sociedad lo que de ella se ha
conseguido. Para Solano (1995: 50), introductor y defensor de esa
conceptualización en España, la responsabilidad social es “el
conjunto de obligaciones inherentes a la asunción de un estado o
condición, aún no reconocidas por el ordenamiento jurídico positivo
-o reconocidas sólo parcialmente-, pero cuya fuerza vinculante y su
previa tipificación proceden de la íntima convicción social de que su
incumplimiento constituye una infracción de la norma de cultura”.
• Coadyuva a que las organizaciones prevean la existencia de
problemas y conflictos potenciales. Así, se ha introducido el
concepto de issues management, definido como “proceso proactivo de
anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas de políticas
públicas que afecten a las relaciones de las organizaciones con sus
públicos” (Cutlip, Center y Broom, 2001: 50). Para poder realizar esa
actividad se requiere establecer los mecanismos necesarios para
conocer con anticipación esos riesgos potenciales y, posteriormente,
desarrollar las respuestas adecuadas para su resolución.
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• Una finalidad de sensibilización sobre diferentes temáticas sociales
para solucionar problemáticas colectivas o plantear cuestiones que
pueden pasar a ser motivo de debate público. Este es un canal muy
utilizado por las Organizaciones No Gubernamentales como
instrumento para hacer evidente determinados ámbitos sociales y
con la pretensión de que devengan en situaciones que entran en el
ecosistema mediático.
Las relaciones públicas son una responsabilidad de dirección y
en las que es necesario establecer las necesidades a medio y largo plazo
mediante la dirección por objetivos. Eso permite una planificación
adecuada, alejándose de los intereses inmediatos.
La existencia de una serie de funciones que desarrollan los
profesionales de las relaciones públicas en su quehacer cotidiano. Esos
roles que adoptan han sido catalogados por Cutlip, Center y Broom
(2001: 73-81) en cuatro tipos:
1. Técnico en comunicación, cuya función consiste en escribir y
redactar cartas a los empleados, comunicados de prensa y crónicas,
desarrollar el contenido de las páginas web y tratar con las personas
de contacto en los medios de comunicación. Este tipo de profesional
es el encargado de implementar y realizar el conjunto de acciones y
herramientas planificadas, sin tener competencia en el proceso de
dirección de los objetivos y en ocasiones, ni siquiera en las
finalidades perseguidas.
2. Prescriptor experto (expert prescriber), que define los problemas,
desarrolla los programas y se responsabiliza de su concreción. Es la
persona especializada en resolver cuestiones relacionadas con las
relaciones públicas y el resto de los directivos delegan en él/ella la
solución de los problemas comunicativos. Sin embargo, este rol
tiene una serie de inconvenientes:
a) La no involucración del resto de directivos en el seguimiento
y análisis de las cuestiones y en consecuencia, el nulo
compromiso con el éxito o el fracaso.
b) Descontento del propio prescriptor al recurrirse a sus
servicios únicamente en situaciones conflictivas que les
obliga a resolver la situación (no es un éxito, pues es el
experto) o a fracasar (críticas por no encontrar la solución).
Ese descontento se genera a partir de que se recurre a su
servicio cuando la situación es crítica.
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3. Mediador de comunicación (communication facilitador), que sirve
como enlace entre una organización y sus públicos y cuya función
es la de realizar una comunicación bidireccional, facilitar el
intercambio y el entendimiento mutuo, eliminar barreras a la
comunicación y mantener abiertos los canales de comunicación.
Sería la persona encargada de sustentar una relación constante con
el entorno para que a partir de ese contacto, sepa discernir las
modificaciones que están aconteciendo en el contexto en el que
actúa la organización.
4. Mediador en la resolución de problemas (problem solving facilitators),
cuya labor consiste en colaborar con otros directivos para definir y
planificar las actuaciones organizativas, convirtiéndose así en
miembro que participa activamente en la planificación y dirección
estratégica. Es el encargado de coordinar y dirigir el proceso de las
relaciones públicas que se produce en cualquiera de las partes de la
organización. Consecuentemente, planifica, cambia, decide y evalúa
todos los aspectos estratégicos en comunicación.
Esas cuatro tipologías establecidas pueden encuadrarse en dos
grandes líneas de demarcación en el trabajo de las relaciones públicas:
1. Aquellos cuyos cometido es el de ser creativos, técnicos,
especialistas en realizar las acciones concretas de relaciones
públicas, tales como relaciones directas con los medios de
comunicación y elaboración de instrumentos de comunicación
externa (comunicados de prensa, notas, organización de eventos) y
de comunicación interna (circulares, seguimiento de los buzones de
sugerencias, gestión de la intranet). Serían los cometidos realizados
por los técnicos en relaciones públicas.
2. El director de relaciones públicas como profesional que actúa en el
nivel directivo de la organización al investigar, planificar, coordinar
y evaluar las estrategias de comunicación. Asimismo, ejercen de
asesor a las altas instancias de la organización y son los
responsables de desarrollar mecanismos tendentes a gestionar los
conflictos potenciales, anticipándose a su concreción estableciendo
los mecanismos de corrección necesarios.
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Estas aproximaciones teóricas y metodológicas postuladas por
Cutlip y Center, desde los años 50, han sido explicadas por Grunig
(Xifra, 2000: 49-61):
1. Relaciones públicas y relaciones como elementos indispensables
para la eficacia de las organizaciones, a través de las interacciones
con los diferentes públicos que permite actuar de acuerdo con esos
postulados comunes. Aquí se vuelve a incidir en una perspectiva del
profesional de relaciones públicas como investigador social, ya
señalado por Bernays.
2. Interdependencia entre las organizaciones con la sociedad y los
diversos grupos que la componen. Como componentes de un
sistema complejo es innegable que los subsistemas existentes
influyen e inciden sobre la situación y permanencia de todos ellos.
3. Las relaciones públicas como dirección y gestión de la comunicación
en las organizaciones y de acuerdo con los diferentes públicos de
ésta. La comunicación es una actividad que participa en todos los
ámbitos internos y externos, además de incidir directamente en la
percepción global de la organización. De ahí, que deba estar presente
en la definición de políticas organizativas, cuya decisión se toma en
el cuadro directivo.
4. Las funciones de los profesionales de las relaciones públicas
encuadrados en dos categorías, el profesional técnico en la
elaboración de las acciones e instrumentos de comunicación
(técnicos en comunicación); y el responsable de dirigir, planificar,
ejecutar y evaluar las estrategias de comunicación (director de
relaciones públicas).
5. Los modelos de las relaciones públicas realizados en Estados Unidos
se han planteado desde una perspectiva empírica y pretenden
describir el proceso de la práctica de las relaciones públicas. Cutlip y
Center (Xifra, 2000: 53) describen los cuatro caminos para la aprobación
pública (pathways to public favor), traducidos en axiomas, los dos
primeros considerados como desviaciones engañosas, el tercero
calificado como aterrador y el último como legítimo:
a) The fallacy of publicity, practicado por aquellos profesionales que
se dedican a maquillar, enmascarar o embadurnar las situaciones
en lugar de establecer los mecanismos adecuados de
comprensión, entendimiento e interacción con los públicos. Este
planteamiento únicamente persigue que la imagen sea positiva, a
cualquier precio e independientemente de que realmente lo sea.
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b) Virtue gets its own reward, que resumen la idea que el buen trabajo
y los buenos motivos deben darse a conocer sin comunicaciones
activas ni tampoco dirigidas. No se plantea su trabajo como una
actividad analizada resultado de la racionalidad, sino más bien al
contrario, debido a que el planteamiento es una labor realizada
desde la intuición, la volubilidad, la improvisación y el
subjetivismo absoluto. Plantea las relaciones públicas como el
trabajo basado en las características personales de quien las
realiza y no como la elaboración metódica de un planteamiento
previamente analizado.
c) The public be damned, en el que no se tienen en cuenta la
interacción con el público. Sería la negación de que las relaciones
públicas deben establecer vínculos con los públicos de una
organización. Desde el punto de vista de un planteamiento
comunicativo, estamos ante una linealidad en el proceso de la
comunicación sin pretender ni buscar ningún tipo de respuesta,
por mínima que sea, por parte de los receptores.
d) Good performance publicy appreciated, practicado por los
profesionales que intentan relacionarse, de manera armoniosa y
ajustada, a los requerimientos o pensamientos de los públicos. Es
una perspectiva y labor profesional que permite un correcto
feedback entre públicos y organización.
6. Planificación estratégica de la actividad de las relaciones públicas.
Como señalan Cutlip, Center y Broom (2001: 60) “las relaciones de
una organización son responsabilidad de las altas esferas de la
gestión y la dirección”. Siguiendo esta perspectiva, Grunig y Hunt
(2000: 53) son más claros al definirlas como la “dirección y gestión de
la comunicación entre una organización y sus públicos”. No cabe
ninguna duda que las relaciones públicas se responsabilizan de
definir la estrategia de comunicación de las organizaciones.
Comunicación que abarca a todas las partes de estos sistemas
complejos y que sirve para conectarlos hacia un bien común y esa
pretensión teleológica sólo puede realizarse desde una posición que
permita observar la organización de una manera holísta. Y esa
posición es la dirección, de ahí que las relaciones públicas deban
situarse en ese ámbito.
7. Segmentación de los públicos como función esencial de las relaciones
públicas, ya que deben identificar los públicos con los que se
relaciona de manera directa o indirecta y mutar al tiempo que esos
públicos lo hacen. Las organizaciones deben realizar una
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permanente capacidad de atención a los cambios de su entorno.
Como apuntan Cutlip, Center y Broom (2001: 60) “las relaciones
públicas facilitan la adaptación y la continuidad en los sistemas
sociales que satisfacen nuestras necesidades físicas y sociales”.
8. La investigación en relaciones públicas es una cuestión básica en sus
acciones. La investigación debe aplicarse tanto en la vertiente
profesional para poder planificar adecuadamente las actividades,
pero también en el mundo académico para establecer metodologías
de investigación que permitan teorizar y comprender con
profundidad la labor de las relaciones públicas.
9. Profesionalismo como elemento preponderante en el ámbito de las
relaciones públicas, ya que gran parte de los esfuerzos en
sistematizar la actividad han sido realizados por profesionales. La
actividad de relaciones públicas es una de las de mayor crecimiento
en la década de los 901. El perfil más adecuado para un profesional
de relaciones públicas es:
a) Una preparación extensa e intensa en la realización de un
servicio altamente especializado.
b) Unos principios y una filosofía específica bien establecida.
c) Las habilidades y capacidades necesarias para el ejercicio de
un arte.
d) Una motivación sólida para el servicio público.
e) Establecimiento y mantenimiento de la investigación, la
formación continuada, las relaciones interpersonales y la
práctica.
f) Evaluación objetiva de los resultados y progresión.
g) Intercambio de experiencias profesionales mediante la
pertenencia a asociaciones profesionales.
10. Sobre las cualidades necesarias que debe poseer los profesionales en
su actividad de relaciones públicas, para Long (Cutlip, Center y
Broom, 2001: 91) son las siguientes:
a) El resultado es la clave más importante del profesional, ya
que las organizaciones necesitan resultados.
b) Conceptualizar las necesidades del cliente para estudiar
rápido, pero profundamente, aquello que se pretende en la
estrategia.
ϭ
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c) Saber desenvolverse con las personas a partir del
establecimiento de correctas relaciones humanas, sabiendo
combinar los objetivos con la satisfacción personal de los
participantes.
d) Poseer un estilo basado en una actitud positiva ante las
situaciones.
e) Disponer de la suficiente presencia carismática conseguido a
partir de los logros para la organización.
Asimismo, para Cutlip, Center y Broom (2001: 91-92) los
directivos de relaciones públicas deben “tener capacidad de
comunicación, conocimiento de los medios de comunicación, gestión y
habilidad en la resolución de problemas, motivación y curiosidad
intelectual, conocer el funcionamiento de la organización, tener
conocimiento de los medios tecnológicos, ser una persona informada de
la actualidad, capacidad para superar frustraciones y aptitud para la
improvisación”.
11. Efecto de la estructura y la cultura de la organización sobre la
práctica de las relaciones públicas. De ahí que sean consideradas
como una filosofía operativa.
12. Las relaciones públicas deben tomar parte de los consejos o
reuniones directivas como responsable de la planificación estratégica
de las relaciones públicas.
13. Confusionismo entre las funciones de relaciones públicas y el
intrusismo de diferentes actividades como el marketing y los
recursos humanos, en los ámbitos interno y externo,
respectivamente.
1.3.3. James Grunig: las relaciones públicas como función directiva
Grunig y Hunt (2000: 50) recogen tres puntos negativos de las
relaciones públicas:
1. Canales de comunicación desordenadamente obstruidos con los
escombros pseudo-acontecimientos que no sirven ni al interés del
promotor ni al del público.
2. Oscurecen u ocultan los hechos de una cuestión pública.
3. El resultado es el cinismo y la desconfianza de la gente a la que se ha
engañado más de una vez en las congregaciones religiosas,
corporaciones, facultades, la Presidencia y el Congreso.
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Pero también existen aspectos positivos como son:
1. Las Relaciones Públicas han hecho que las organizaciones sean más
sensibles a sus públicos al canalizar el feedback de los públicos hacia
la dirección.
2. Los profesionales sirven al interés público proporcionando una voz
clara e inteligible a cada idea, individuo o institución en el foro
público.
3. Los profesionales aumentan el conocimiento del público
proporcionando información a través de los medios de
comunicación, que los mismos medios no tienen ni el potencial
humano ni el presupuestario necesario para suministrar.
Para Grunig, el papel de las relaciones públicas es el de ser los
directores de la comunicación entre una organización y sus públicos y
para ello, desarrollan diferentes funciones:
- Dirigen, planifican y ejecutan la comunicación para la organización
como un todo.
- Gestionan el discurrir de los mensajes dentro de la organización a
través de los diversos métodos de investigación para, a partir de ahí,
elaborar las estrategias comunicativas más adecuadas.
- Gestionan la circulación de un mensaje fuera de la organización
cuando ayudan a la dirección a decidir la forma de explicar una
política o una acción al público y luego intentan acceder a los medios
de comunicación para explicar la actividad.
Las relaciones públicas son una parte de un sistema complejo y
su posición se sitúa en un papel límite, ya que son el canal de relación
entre una organización y los públicos y actúan interna y externamente.
Su participación y relación con el resto de subsistemas se concreta para
Grunig y Hunt (20001: 57) en las siguientes aportaciones:
• Funcionan en el límite de la organización, sirviendo de enlace
entre la organización y los grupos e individuos externos.
• Tienen un pie en la organización y otro fuera.
• A veces apoyan al subsistema de disposición ayudándole a
promocionar productos o servicios.
• Apoyan al subsistema de mantenimiento por medio de la
comunicación con los empleados.
• Apoyan al subsistema de adaptación aportando nuevas ideas
procedentes del entorno y comunicando las ideas de la
organización a grupos externos.
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1.3.3.1. Los modelos de las relaciones públicas
Tras una investigación realizada sobre la labor ejercida por los
profesionales de relaciones públicas, Grunig estableció la existencia de
cuatro tipos de actuación de las relaciones públicas y que esos modelos
se iniciaron en un momento determinado de su historia.
Agentes de prensa/Publicity
En este modelo, las relaciones públicas realizan una función de
propagación de la información hacia los públicos y, principalmente,
hacia los medios de comunicación. Para ello, se recurre a todo tipo de
acciones sin importar el componente ético en la acción, ya que se recurre
a la desinformación o a la manipulación, por ejemplo.
La relación con los periodistas es de engaño con el único objetivo
de que aquello que aparezca sobre la organización sea siempre positivo
y, como elemento esencial, que lo intente conseguir a cualquier precio,
ya sea comprando periodistas, dando información distorsionada o con
verdades a medias.
Este modelo aparece en el período de 1850 a 1900 y se ha
utilizado como ejemplo la figura de Phineas T- Barnum, promotor
circense que creó el Circo Barnum Bailey, que realizaba un esfuerzo
permanente para conseguir espacio gratuito en los medios de
comunicación para sus clientes, independientemente de las formas de
conseguir esas apariciones, como señala Marston (Grunig y Hunt, 2000:
83):
“Barnum no era contrario a comprar espacio
gratuito, también conocía el interés periodístico de sus
atracciones y recogía toda una cosecha de publicity
gratuita. Con Barnum, y después de él, llegó una
hueste de otros agentes de prensa cuya especialidad
era conseguir que se publicaran gratuitamente los
nombres de actrices y actores como Lily Langtry o
Anna Held y, más tarde, otra tropa de estrellas del
cine, la radio y la televisión. Los métodos de los
agentes no eran tan importantes para ellos como los
resultados. Se informaba de toda clase de ardides de
publicity, como robos de joyas falsas, disputas
matrimoniales y asuntos amorosos, y se explotaba
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constantemente toda una mina de desinformación
respecto a matrimonios, divorcios, ropa (o falta de
ella), opiniones sobre cualquier tema y viajes.
¡Desgraciadamente, al público, o por lo menos a una
gran parte de él, le encantaba!”.
En consecuencia, el tipo de relación entre organización y públicos
es de linealidad directa que va de la organización a los periodistas. Sería
como un monólogo de la organización con un sentido estrictamente
unidireccional, cuya representación gráfica sería:
Organización Públicos
Los profesionales que practican este modelo no suelen recurrir a
la investigación salvo que recopilen las salidas en los medios de
comunicación o realicen un recuento para comprobar cuántas personas
han asistido a un acontecimiento.
Información pública
La intención de la organización es la de difundir la información
sin ningún atisbo de persuasión, ya que lo único que se pretende es
realizar una función periodística al suministrar información de la
organización. Y esa información no es engañosa ni tergiversada, sino
que es plenamente informativa.
Es un modelo que aparece alrededor de 1900 y permanece como
modelo principal hasta 1920. Su génesis tiene lugar en un contexto en el
que los empresarios están más interesados en conseguir beneficios
económicos permanentes, que en las condiciones socio-laborales de sus
trabajadores. Ante esos excesos, aparece la reacción de trabajadores que
se sindican y de determinados periodistas que comienzan a criticar el
comportamiento de los empresarios. Denominados por Theodore
Roosevelt -en su etapa de comisionado de policía de Nueva York- como
muckrakers, que equivaldría a definirlos como aquellos que sacan trapos
sucios al sol. Para las organizaciones, la respuesta no podía seguir
siendo la misma que hasta ese momento (compra de periodistas,
engaños, no decir nunca la verdad) y se comienza a abrir la idea de que
es necesario cambiar su comportamiento hasta que sea positivo. El más
claro exponente es Ivy Ledbetter Lee, que considera al público lo
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suficientemente racional para que si se le proporcionaba una
información completa y fidedigna tomaría la decisión correcta. Ese
postulado fue correctamente resumido por Arthur Page, relaciones
públicas de ATT (Grunig y Hunt, 2000: 94):
“En un país democrático, toda actividad empresarial
empieza con el permiso del público y existe gracias a
la aprobación del mismo. Si eso es cierto, lo que se
desprende de ello es que el sector empresarial debería
estar alegremente deseoso de explicar al público
cuáles son sus políticas, lo que está haciendo y lo que
espera y confía hacer. Ese parece ser, prácticamente,
un deber”.
La investigación que se realiza desde las relaciones públicas es
escasa y limitada a un modelo periodístico de preparación de los
materiales informativos que han realizado para un público, básicamente
formado por desconocidos. Así, recurren al análisis de contenido para
verificar el contenido publicado o al test de legibilidad para comprobar
si la información tiene el nivel apropiado de dificultad para la audiencia
que se pretende alcanzar.
Ahora bien, este modelo sigue basado en una información
unidireccional, que va de la organización a sus públicos, y no pretende
hacer un seguimiento o una comprobación de la respuesta del receptor.
Doble flujo asimétrico
En el proceso del desarrollo científico de la disciplina se
comienzan a estudiar cómo persuadir de la mejor manera posible. Los
practicantes de este modelo recurren a la teoría de las ciencias sociales e
investigan las pautas de comportamiento, valores y actitudes de los
públicos con la pretensión de persuadirlos para que hagan suyos los
postulados organizativos y los asuman como propios.
Este modelo se desarrolla en los años 20 y es consecuencia del
esfuerzo comunicativo realizado en Estados Unidos para conseguir que
la población apoyara participar en la I Guerra Mundial. Demostró que la
persuasión de masas era una realidad.
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Como señalan Grunig y Hunt (2000: 95):
“Tobin y Bidwell (en el libro Mobilizing Civilian
America) achacan al trabajo de “un grupo de celosos
propagandistas amateurs”, organizado por el Sr.
Creel, “el cambio revolucionario en el sentimiento de
la nación”. Realizó, dicen, lo que fue “puede que el
trabajo más eficaz de propaganda de guerra a gran
escala que el mundo hubiera visto nunca”. Un
bombardeo intelectual y emocional elevó a los
norteamericanos a la cima del entusiasmo. El
bombardeo llegó a la ciudadanía desde todos los
flancos: anuncios, noticias, oradores, voluntarios,
carteles, escuelas, teatros: millones de hogares
pusieron banderas de servicio. Los objetivos y los
ideales de la guerra eran proyectados continuamente
hacia los ojos y los oídos del populacho. Estas técnicas
de alta presión eran nuevas en aquella época, pero
desde entonces se han convertido en habituales”.
El genuino representante de este modelo es Edward Bernays,
quien tras su paso por el Comité de Información Pública de George
Creel, teorizó la necesidad de que el profesional de relaciones públicas
debía conocer las actitudes o valores del público para que las
organizaciones realizarán acciones acordes a esas características, a lo que
se vino en llamar la “ingeniería del consenso” o “cristalizando la opinión
pública”.
Eso conlleva una planificación estudiada de los instrumentos y
de los canales más pertinentes para analizar los impactos conseguidos
con éxito. Para poder realizar esa comprobación es necesario obtener
alguna respuesta, por mínima que sea, por lo que no es posible hablar de
un modelo unidireccional.
Ya se contempla esa pequeña revisión, ahora bien, no para
modificar la conducta organizativa sino más bien al contrario, sobre
cómo se puede conseguir un mejor y mayor grado de éxito. Esto es, la
organización no se adapta a lo que recibe, debido a que lo que pretende
es mejorar la manera y forma de cambiar las actitudes y la conducta del
público.
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Si nos atenemos a una representación gráfica de ese modelo,
vemos que existe una fuente que emite (organización) y un receptor
(públicos), quien a su vez remite una respuesta que ayuda a la fuente a
verificar el grado de éxito o de fracaso (cuadro 1).
Cuadro 1
Emisor Receptor
Esa bidireccionalidad implica la necesidad de investigar, conocer
qué se ha conseguido. Para Grunig y Hunt (2000: 77) en el modelo
asimétrico, el profesional de relaciones públicas utiliza la investigación
formativa para descubrir qué es lo que el público aceptará y tolerará.
Doble flujo simétrico
Las relaciones públicas tienen como función servir de
mediadores entre las organizaciones y los públicos, buscando una
comprensión mutua entre ambos. Los profesionales utilizan para su
función teorías de la comunicación, conjuntamente con teorías y
métodos de las ciencias sociales, dejando de lado instrumentos de
comunicación persuasiva.
Esa actividad dialógica implica la existencia de influencias
recíprocas en las que tanto la organización como los públicos tienen la
posibilidad y también, la competencia de señalar modificaciones en el
comportamiento y en la actitud del otro. Como apunta David Finn
(Grunig y Hunt, 2000: 76):
“Una de las mayores contribuciones que podemos
hacer al proceso de formación de la opinión en un
momento o época de crisis es ayudar a los decisores
(que suelen ser nuestros clientes) a encontrar nuevas
formas de pensar en cómo solucionar problemas con
gente que antes no había tenido un papel en los
asuntos directivos... El relaciones públicas que sirve
bien a su cliente no intentará convencer a todo el
mundo de que la dirección tiene razón (lo que de
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todos modos es probable que no pudiera conseguir).
En cambio, intentará crear las circunstancias en las
que gente responsable con opiniones diferentes
(incluyendo a su cliente) realicen juntos un esfuerzo
serio para encontrar una solución que tome en
consideración todos los factores relevantes”
En este modelo tanto el emisor como el receptor no están
establecidos apriorísticamente, sino que es una función ejercida por la
organización y los públicos y en la que la iniciativa puede partir de
ambos; al tiempo que ambos son susceptibles de asumir esas
indicaciones. Eso conlleva una interacción recíproca en la que tanto uno
como otro son al mismo tiempo, emisor y receptor.
Como modelo bidireccional, la investigación es una de sus
actividades esenciales. A través de una investigación formativa, para
conocer la manera en la que el público percibe a la organización y para
determinar qué consecuencias tiene la organización para el público. A
partir de esos resultados, se planifican y ejecutan las estrategias
organizativas que mejor respondan a los requerimientos del público.
Asimismo, es pertinente acometer una investigación evaluativa para
comprobar el grado de comprensión que tienen los públicos de la
organización y el de ésta sobre los públicos.
Este modelo comienza a teorizarse en los años 50 cuando las
universidades acogen a mayor número de investigadores a tiempo
completo que basan gran parte de su tiempo en reflexionar sobre el
sector profesional. En esa situación, Scott Cutlip, profesor de la
Universidad de Wisconsin, y Allen Center, profesional de Motorola
Corporation, describen las relaciones públicas como una estrategia
comunicativa conducente a crear buenas relaciones con el público y
fueron definidas como una comunicación simétrica bidireccional:
“Se basa en la difusión de información y de hechos
cuando hay involucradas materias no controvertidas.
Pero cuando existe la controversia, las Relaciones
Públicas pueden convertirse en abogado ante el
tribunal de la opinión pública, buscando ganarse su
apoyo por medios de la interpretación de los hechos y
el poder de la persuasión” (Grunig y Hunt, 2000: 103)
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Es un modelo que todavía se está comenzando a generalizar, y
siempre bajo el principio contingente de la dirección debido a que no
todas las organizaciones son iguales y no todos los contextos son
idénticos.
1.3.4. La escuela europea: el hombre como centro
Xifra (2001: 165) resalta que la doctrina europea de relaciones
públicas es una teoría muy homogénea y uniforme bajo los postulados
de Lucien Matrat. Esa doctrina europea de las relaciones públicas posee
dos características esenciales:
a) Una concentración temporal, el primer quinquenio de los años 70,
tras la conferencia pronunciada por Lucien Matrat, presidente del
Centro Europeo de Relaciones Públicas, en el Instituto de Sociología
de la Universidad de Bruselas el 8 de abril de 1970. Es una doctrina
normativa, ya que no se basa en ninguna investigación de ámbito
científico y fue expandida por dos de sus principales discípulos:
William Ugeux y Philippe Boiry.
b) Su localización temporal en los países francófonos y, más
concretamente, en Francia. Su presencia en Francia se debe a la
llegada de profesionales de relaciones públicas durante la Segunda
Guerra Mundial y a los intercambios de experiencias y opiniones con
personas europeas.
Esa doctrina europea pone énfasis en la dimensión ética en la que
el hombre es un ser que vive en un entorno determinado y debe reforzar
la calidad de los lazos que le unen al grupo. De ahí, que sea necesario
establecer buenas relaciones entre los miembros del grupo y que sean
relaciones basadas en la confianza. Esa percepción sociológica de lo que
son las relaciones públicas se fundamenta para Boiry (1998: 17) en dos
evidencias:
- Considerar la variable “relaciones” como la esencial, la que
constituye a la vez el medio y la medida de la cohesión del grupo u
organización.
- Afirmar que cuando se modifican la naturaleza y calidad de las
relaciones se influye automáticamente en la dinámica social y por
tanto, en el funcionamiento del grupo.
Esa relación entre organización y cohesión de sus miembros es lo
que ha llevado a los profesionales de relaciones públicas a estimar que
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es necesario analizar previamente las relaciones existentes entre los
miembros de un grupo u organización. Asimismo, se piensa en la
existencia de un contrato organizativo que permite interactuar acorde a
los intereses comunes y que esa mejora cualitativa y cuantitativa,
implica una mejora de los objetivos organizativos.
El concepto de confianza es nuclear en la doctrina de la
denominada Escuela de París y plantean la existencia de una ética del
comportamiento del hombre como ser social, que participa y se relaciona
con el resto de miembros del grupo. Para Matrat, las relaciones públicas
son:
“(...) en primer lugar, una manera de comportarse
y, secundariamente, una manera de informar, de
comunicar con la intención de establecer y mantener
relaciones de confianza basadas en un conocimiento y
una comprensión mutuas entre el grupo, considerado
en sus diferentes funciones y actividades, y los
públicos que le concierne, por una u otra de estas
funciones o actividades” (Boiry, 1998: 33).
Así, las relaciones públicas deben intentar conciliar los intereses
de la organización y los de sus públicos, de manera que exista un
entendimiento y una confianza entre ellos. Y a partir de esa confluencia,
será posible establecer una armonía organizativa, que se basará en la
aquiescencia de todos los implicados sin que haya imposición por
ninguna parte. Este planteamiento de comportamiento moral se ha
basado el Código de Atenas promulgado en 1965 y constituye, un
magnífico resumen de los que son los postulados de las relaciones
públicas en el ámbito europeo:
“Considerando que todos los países miembros de la
Organización de las Naciones Unidas han aceptado
respetar su Carta proclamando “su fe en los derechos
fundamentales del hombre, en la dignidad y el valor de las
personas” y que, por este motivo, así como por la
naturaleza misma de su profesión, los expertos en
relaciones públicas de estos países deben comprometerse a
conocer y respetar los principios contenidos en esta Carta:
Considerando que el hombre, además de sus
“Derechos”, tiene unas necesidades que no son sólo de
orden físico o material, sino también de orden intelectual,
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moral y social, y que el hombre puede realmente gozar de
sus derechos en la medida en que estas necesidades –en lo
que tienen de esencial- son satisfechas;
Considerando que los profesionales de las relaciones
públicas pueden, en el ejercicio de su profesión, según la
manera de ejercerlas, contribuir ampliamente a satisfacer
estas necesidades intelectuales, morales y sociales de los
hombres;
Considerando, finalmente, que la utilización de las
técnicas que permiten entrar en contacto simultáneamente
con millones de individuos, da a los profesionales de las
relaciones públicas un poder que debe ser limitado por
respeto a una estricta moral;
Por todas estas razones, las Asociaciones de
Relaciones Públicas que suscriben declaran: que adoptan
como Carta moral los principios del Código de Ética
expuesto a continuación y que toda violación a este Código
por alguno de sus miembros en el ejercicio de su profesión
y cuando sea probada ante la Junta, será considerada como
una falta grave, conllevando una sanción inmediata”.
Desde ese punto de vista, la doctrina de Matrat puede
concentrarse en tres aspectos esenciales:
a) Dimensión ética de las relaciones públicas como no iniciativa propia
y autónoma de establecer relaciones entre los miembros de una
organización y la propia organización, sino como necesidad
imperiosa e indisoluble de que esa relación fluida y basada en la
confianza es lo que se va a permitir la subsistencia de la organización
y la armonía entre ella y todos los miembros. Sería una búsqueda de
los que son los intereses comunes, aquel lugar en el que todos están
de acuerdo, sin embargo, es una concepción excesivamente
idealizada en la que se piensa que es posible esa disposición social,
frente a unos participantes que actúan racionalmente.
b) Contrato fiduciario entre la organización y sus públicos y viceversa
debido a que los dos interlocutores confían en la preservación de los
compromisos morales adquiridos y que su cumplimiento sea acorde
con lo establecido comunitariamente.
c) Aproximación antropológica de las relaciones públicas en la que la
vida social –nucleada a través del hombre- es la suma de las
voluntades colectivas de todos y los objetivos deben ser establecidos
a partir de las necesidades vitales -–materiales y morales- de las
personas. Pero en una conjunción indisoluble.
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En definitiva, la Escuela de París conceptualiza a las relaciones
públicas como la necesidad imperiosa de que cualquier organización, si
pretende prolongar su existencia, debe interactuar con sus públicos a
través de un sistema comunicativo que le permita dialogar con ellos y
confluir con los diversos intereses que se concitan.
1.4. RELACIONES PÚBLICAS Y ELEMENTOS AFINES
Las relaciones públicas actúan en el ámbito de la comunicación
persuasiva, por lo que tienen relaciones más o menos directas, con otras
disciplinas comunicativas, como son la publicidad, la propaganda o la
desinformación. Con esas materias mantiene relaciones en determinadas
circunstancias como son la publicidad y la propaganda, mientras que
con la desinformación su relación debe ser de nulidad, es decir, el
componente ético de las relaciones públicas impide realizar actividades
comunicativas basadas en la desinformación. Considero interesante
profundizar en las actividades de todas y cada una de estas disciplinas.
1.4.1. Concepto de relaciones públicas
Desde esta perspectiva se ha de superar el concepto economicista
de las Relaciones Públicas como mecanismo implementado por las
empresas económicas que pretenden crear y mantener una determinada
imagen sobre el conjunto de la sociedad.
Así, tradicionalmente se asociaba el término como una acción
implementada monopolísticamente por las agrupaciones que defienden
objetivos materiales, pero en la actualidad los llamados grupos de ideas
también persiguen generar y presentar una figuración positiva por
diversas razones:
a) A partir de un método inductivo los individuos y colectivos
sociales se forman una percepción de la idea y pensamiento a través de
la acción del propio grupo.
b) Toda asociación que basa su fuerza en el sustento social ha de
intentar implicar al mayor número de personas como defensores de su
causa. En este sentido, pueden pasar a apoyar material y simbólicamente
las impetraciones de las organizaciones sociales.
c) A pesar de que el objetivo principal sea una posición simbólica, es
necesario participar y disponer de mecanismos pecuniarios, locales, de
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cierta burocracia, que hacen imprescindible las aportaciones monetarias.
Estos ingresos pueden provenir de los órganos públicos (con la
consecuente limitación que eso supone) o de sus socios y simpatizantes.
Una asociación anhela conseguir la autofinanciación, aspecto que se
incrementa a medida que la coligación mantiene una presencia perenne
y positiva en la sociedad.
d) Función educativa de los individuos como medida que permite
sensibilizar a los públicos, al mismo tiempo que irradia las condiciones y
propuestas de la agrupación.
e) En una dinámica social imbricada por el pululamiento de
asociaciones, los individuos son objetos codiciados por todas las
agrupaciones, por lo que éstas ejecutan mecanismos de relaciones
públicas para imponer su organización y propuestas por encima de las
inquietudes de otras agrupaciones.
Cualquiera de estas acciones pretenden establecer una imagen
positiva, satisfactoria de una persona, institución o asociación. Uno de
los fundamentos claves de las relaciones públicas es su imbricación
como una manifestación más de la comunicación social de contenido
fundamentalmente persuasivo, tal y como señala Noguero (1990), esto
es, se exhibe con la teleología de crear, modificar o consolidar la singular
noción hacia el exterior.
Las relaciones públicas adoptan multitud de mecanismos de
actuación, pero uno de los procedimientos utilizados que han
aumentado en los últimos años de manera considerable, es la realización
de actos de patrocinio y mecenazgo como vertiente comunicativa muy
remarcable, aspecto resaltado y estudiado profundamente por Parés y
Maicas (1991) con una aproximación completa a estos mecanismos de las
relaciones públicas.
La praxis de las relaciones públicas se comienza a divulgar en
España en la década de los 50 como actividad profesional estructurada
en el ámbito de las ciencias sociales, como una manifestación propia del
inicio de la sociedad industrial. Esta nueva configuración productiva se
exhibe como un tipo de organización económica que presenta una
multiplicidad de propuestas económicas en continua interacción y
confrontación, por lo que aparecen diferentes técnicas comunicativas
que persiguen manifestar una diferenciación empresarial.
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En relación a esta primera etapa economicista y empresarial se
debe añadir la expansión de las relaciones públicas a cualquier ente,
personal y jurídico, que posee la finalidad de mejorar su imagen en el
seno de la sociedad.
1.4.1.1. Elementos definidores
La amplitud conceptual otorgada al término abre sin límites sus
posibilidades de acción. Así, frente las singularizaciones de diferentes
actores e investigadores, sería más conveniente remarcar los elementos
definidores de las relaciones públicas. En este sentido, Noguero (1991:
124) establece la siguiente participación de propuestas en la gran
mayoría de las definiciones realizadas:
a) Noción de actividad comunicativa en el sentido amplio desde su
funcionalidad, así como en los esfuerzos y resultados. De esta manera, la
pretensión generadora y teleológica de las relaciones públicas consiste
en el establecimiento de una comunicación entre el emisor y el receptor,
mediante la utilización de técnicas comunicativas.
b) Manifestación continuada, coherente y persuasiva de sus
intervenciones bajo dos categorías, las actividades defensivas y
ofensivas. Por lo que respecta a las primeras, éstas persiguen reaccionar
a acciones exógenas de otros entes sociales que han afectado
negativamente a la imagen del sujeto, ya sea público y privado o
personal y jurídico. Esta actividad reactiva se manifiesta de manera
episódica debido a que las actividades defensivas desaparecen una vez
que se ha suprimido el aspecto negativo.
Con relación a las intervenciones ofensivas se muestran con una
mayor periodicidad, planificación y coordinación, a causa de la
constante interacción y confrontación con las acciones ofensivas
generadas por otros actores, instancias e instituciones sociales,
económicas, políticas,... El polimorfismo de intereses concurrentes en la
sociedad se manifiesta como la representación de unos intereses,
principalmente, contradictorios que luchan entre ellos, desarrollando
relaciones públicas excluyentes. De aquí que la planificación sea uno de
los aspectos básicos de toda acción de relaciones públicas. Desde esta
perspectiva, Lesly (1981: 31-33) establece las siguientes fases
planificativas:
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Ͳ Análisis del clima general de valores y normas de los receptores,
así como la investigación de las ilaciones que se establecen y se
exhiben entre el emisor y su ambiente social.
Ͳ Definición y estudio de las actividades realizadas por las
diferentes agrupaciones sociales en relación a la percepción que
posee sobre la instancia emisora.
Ͳ Análisis valorativo, conceptual y normativo del estado de opinión
del entorno social.
Ͳ Previsión de los problemas potenciales, al mismo tiempo que se
evalúan las necesidades colectivas e individuales del futuro.
Ͳ Una vez que se han analizado las temáticas previas a la actividad,
el conjunto de datos concurrentes permiten establecer una cierta
composición de las acciones a realizar, a través de la formulación
de una política determinada.
Ͳ Cuando se han definido los objetivos del emisor, cabe
confeccionar, basándose en los instrumentos disponibles a su
alcance, una planificación del tempus, forma y manera de las
intervenciones para adecuar los mecanismos a la escatología
pretendida.
Ͳ Ejercicio de las acciones predeterminadas y ejecución de los actos
planificados.
Ͳ Análisis valorativo de las consecuencias con evaluación de los
resultados y el ajuste de nuevas propuestas futuras.
c) Sus intervenciones inciden en la vertiente perceptiva de crear,
establecer, suscitar y desarrollar comportamientos cognitivos positivos y
favorables a la imagen del emisor, a través de la generación de
comprensión, confianza y empatía del receptor.
d) Distinción entre el sujeto emisor y el receptor como exponentes de
quién promueve estas acciones y las instancias (personales o colectivas,
físicas o jurídicas) que reciben las intervenciones.
Por lo que respecta a la parte emisora las acciones de relaciones
públicas pueden aparecer personas físicas, pero asimismo se presentan,
de manera mayoritaria, las diversas asociaciones privadas o públicas. Se
debe añadir que el recurso a la aplicación de esta técnica comunicativa
de tipo persuasivo no únicamente es susceptible de aplicarse a aquellos
sujetos que persiguen fines lucrativos, sino que las coligaciones sin
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ánimo de lucro también desarrollan relaciones públicas hacia la
sociedad.
Con relación a los sujetos receptores en la vertiente cuantitativa
pretende alcanzar al mayor número de personas y colectivos y, en el
aspecto cualitativo, inciden sobre aquellos individuos o instancias que
son remarcables por su especial ubicación, concreta o simbólica, en la
estructura organizativa de una comunidad.
Todo planteamiento de una acción de relaciones públicas nace
con la necesidad de conseguir unos objetivos en una perspectiva social
altamente competitiva, con unos recursos determinados. En la fase de
investigación existe una teleología que condiciona los tipos de
instrumentos susceptibles de utilización, que se concretará en la elección
de unos mensajes determinados para conseguir la finalidad grupal.
Uno de los principales condicionantes de toda actividad
persuasiva de relaciones públicas lo encontramos en los sujetos
receptores (otras asociaciones, individuos y órganos públicos...), aspecto
que hace que los contenidos de los mensajes y los canales de transmisión
sean suficientemente maleables para poder llegar con el mismo poder a
todos los elementos focalizados en la comunicación. De aquí que exista
una dificultad estratégica que se ha de superar realizando adecuadas
selecciones, temáticas y medios de actuación.
1.4.2. La desinformación
En el proceso continuo de interacciones y rivalidades existentes
entre los numerosos intereses presentes en la sociedad, las
organizaciones recurren a todo tipo de técnicas disponibles para poder
alcanzar la finalidad de la asociación. Entre estos métodos aparece la
desinformación como un instrumento comunicativo que pretende,
principalmente desacreditar a otras propuestas sociales. El aspecto
negativo no se agota en esta técnica, ya que puede emplearse para
difundir particularidades positivas de cualquier persona u objeto.
Como elementos definidores apriorísticos podemos afirmar que
está integrada por verdades parciales, mentiras, informaciones sesgadas
para desautorizar determinadas acciones y demandas de diferentes
grupos.
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Uno de los elementos ínsitos a la desinformación es la falsedad y
manipulación de la información. En este sentido, para Jacquard (1988: 9)
son “el conjunto de técnicas conducentes a tergiversar la información
manteniendo un halo de verosimilitud con la teleología de condicionar
la opinión y respuestas de los individuos”.
Esta focalización subjetiva se encuentra ampliada por Cathala
(1986) a alcanzar a individuos, grupos y, por extensión, todo la sociedad,
como la finalidad de influir en sus respuestas públicas y privadas, así
como internas y externas.
A pesar que sus inicios fueron propios de una modalidad usada
en los conflictos bélicos, progresivamente ha ido ampliando sus ámbitos
para participar, en el tiempo presente, como manera recurrente en la
taxonomía comunicativa de finalidad persuasiva. Eso sí, sin ninguna
mención expresa a su utilización por las connotaciones negativas de su
concepto.
El objetivo de la desinformación consiste en elaborar un mensaje
de contenido persuasivo, integrado por elementos inciertos,
distorsionados, incompletos, falsedades, pero que así mismo concurren
y participan de elementos verdaderos para poder ofrecer un aspecto de
credibilidad. Aquí reside su gran potencial, en el sentido que alcanza la
verdadera significación cuando concita un grado suficiente de certeza.
La principal finalidad de la desinformación consiste en deformar
las percepciones, pensamientos de la instancia receptora mediante la
manipulación informativa. En virtud de esta escatología recurre a
métodos propios de la psicosociología como aspectos que permiten
incidir sobre los individuos y colectivos, produciendo una apriorística
determinación del emisor acerca del contenido del mensaje recibido.
Así, el socaire de una representación cierta se pueden presentar
informaciones manipuladas e interesadas para poder ofrecer imágenes
negativas de otros sujetos que persiguen menoscabar su consideración
social. De la misma manera, la desinformación pretende producir
problemas internos en sus adversarios con la anhelo de disminuir las
potencialidades de esos contrarios.
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Entre los instrumentos a disposición de la desinformación
conveniente citar el recurso del rumor, como una de las principales
variables de este método.
1.4.2.1. El rumor
Expresión creada bajo la imagen de incertidumbre y fiabilidad
que refleja opiniones, hechos y formas determinadas. A través de su
circulación pueden proyectarse todo un conjunto de informaciones que
muestren ciertas ideas, algunos intereses y diversas percepciones que se
ubican en la dinámica social.
El rumor se presenta con un contenido incierto, en una posición
equidistante entre la verdad y la falsedad, que consigue fluctuar entre
“sí pero no...” y “ni sí ni no, sino todo lo contrario”. Estas fórmulas
léxicas pretenden expresar la ambigüedad en la que se mueve el rumor.
Postulo que podemos catalogar a los rumores bajo una
perspectiva positiva y negativa. La primera participa de la creación de
mensajes imbricados por el “pro”, en lugar del “contra” en una concreta
situación. Así un ejemplo hipotético podría ser la difusión, por parte del
Gobierno, de que las negociaciones entre los interlocutores sociales están
a punto de finalizar con un éxito rotundo. Esta idea genera tal sensación
y clima social al acuerdo, que los sujetos negociadores pueden estar
presionados para no defraudar las expectativas creadas.
De idéntica manera, en la vertiente negativa puede incidirse
sobre circunstancias nocivas con relación a una singular actividad.
Posiblemente dos casos teóricos pueden permitir clarificar esto:
Ͳ El recurso recurrente a una cierta información sobre hechos,
personas y situaciones concretas. Así puede difundirse un
nombramiento político o una acción futura para poder averiguar el
grado de respuesta social (los llamados “globos sonda”). Una vez
estudiada la repercusión, se actúa en consecuencia.
Ͳ Presentar acciones extremas ante los receptores para que éstos
demanden la solución menos negativa. Este aspecto puede aplicarse
por las empresas con la intención de presentar un futuro incierto
(inestabilidad financiera, baja producción, reducción de las
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ventas...), pretendiendo que los trabajadores y demás sujetos
afectados acepten una reducción de las condiciones concurrentes
frente al peligro de consecuencias significativas.
Uno de los factores remarcables del rumor es su proceso de
elaboración y difusión, tal y como señalan Allport y Postman (1978: 176-
177):
a) Reducción cuando comienza su circulación a través de procesos
reductivos (cualitativa y cuantitativamente) para facilitar la
comprensión.
b) Una vez reducido a factores esenciales, se acentúan
determinados detalles.
c) Actuación asimiladora del receptor a través de las variables
insertadas en la comunicación.
Así pues, el rumor se integra como una de las estrategias
utilizadas por aquellos elementos que desean desinformar individual y
colectivamente. Objetivo consecuente si pensamos en la confrontación
cotidiana de múltiples intereses, que producen informaciones
manipuladoras, intencionadas y parciales sobre sus rivales.
El verdadero y pleno efecto de la desinformación encuentra una
amplia resonancia en unas sociedades en las cuales la presencia de los
medios de comunicación ha devenido en un elemento imprescindible
para la formulación y distribución de ideas, pensamientos, inquietudes...
A través de una sutileza exquisita se consigue introducir la
desinformación, aspecto coadyuvado por la existencia de una creciente
rapidez e inmediatez en el proceso comunicativo que imposibilita la
plena contrastación de los acontecimientos.
Ante esta celeridad informativa los elementos desinformadores
encuentran una gran facilidad para actuar. Así, debemos pensar que la
dinámica comunicativa está imbricada de múltiples fases, donde cada
una de estas presupone la certeza de los datos concernientes y ofrece
verosimilitud a los elementos participantes.
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1.4.3. Propaganda
Expresión utilizada por primera vez en la encíclica Inscrutabili
Divinae, del Papa Gregorio XV (1662), como resultado de las decisiones
del concilio de Trento, que instituyó una nueva congregación con la
finalidad de expandir y extender el catolicismo entre todos los
individuos (Sacra Congregatio de Propaganda Fide).
Etimológicamente, alcanza al conjunto de acciones organizadas
para defender y difundir algo (un conjunto de ideas, un ideal, una
persona, un sistema, una institución...). Los elementos esenciales de la
propaganda son:
Ͳ Finalidad persuasiva que busca alcanzar una imagen positiva para
conseguir seguidores y mantenerlos.
Ͳ Se inserta plenamente en el mundo de la comunicación y de la
información, así como en los sistemas ideológicos.
Ͳ Presentada como comunicación en todos sus vertientes (verbal,
gestual, iconográfica...), que pretende influir en el aspecto
cognitivo, actitudes y comportamientos individuales y colectivos.
La gran mayoría de los investigadores comunicativos presentan
una visión negativa de la propaganda, como manifestación de una
intencionalidad manipulativa del emisor sobre el receptor. En este
sentido, Ellul (1962: 11) afirma que “comprende todo un conjunto de
instrumentos y metodologías de un ente para conseguir implicar en sus
acciones a un conjunto de individuos psicológicamente unificados por
manipulaciones realizadas de manera organizada” (debemos recordar
que el propio ministerio de Goebbels adoptó el término de
Reichministerium fur Volksaufklärung und Propaganda).
Frente al pensamiento peyorativo de la propaganda, el
investigador Dovifat (1980) propone una percepción más positiva de la
actividad ejercida como propaganda. De esta forma, Dovifat (1980: 106 y
ss.) la define como “toda acción o campaña que, mediante fuerzas
personales, técnicas y económicas, defiende ante la opinión pública,
objetivos políticos, económicos, sociales... libremente y en igualdad de
oportunidades”.
Empero uno de los puntos que presuponen esta definición de
Dovifat es la presencia de un igualitarismo social que en la praxis no es
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posible refrendar, ya que en una sociedad como la nuestra, caracterizada
por el conflicto y el consenso, interactúan en constante confrontación
diversos poderes e intereses en un plano de igualdad jurídica, pero
desigualdad en la realidad polimórfica y multidimensional que impera
en la sociedad.
La propaganda se manifiesta como un instrumento de múltiples
facetas sociales, desarrollándose en temáticas culturales, económicas,
políticas... en diversos momentos y sobre diferentes actores, instancias e
instituciones sociales y políticas. Todo este abanico de intervenciones
hace difícil establecer un criterio taxonómico que permita sistematizar el
conjunto de sus actuaciones.
Con la pretensión de aclarar el modus operandi y las instancias
sobre las cuales se focaliza la emisión y recepción de las actividades
realizadas sobre el concepto de propaganda, Parés i Maicas (1992: 191 y
ss.) establece el siguiente esquema de clasificación:
a) Propaganda realizada en los sistemas autoritarios y en los
democráticos. Por lo que respecta a la situación de la propaganda en los
sistemas autoritarios, ésta adopta un marcado tono excluyente y
monopolístico, ya que no permite la existencia y presencia de otras
formas de propaganda que aquella desarrollada por los órganos de
poder.
Aspecto que se opone a la participación de diferentes y
contradictorias actividades de propaganda en las sociedades
democráticas, como manifestación externa de la libertad que poseen los
múltiples intereses que cohabitan en las sociedades pluralistas.
En los sistemas autoritarios la propaganda es total (i), dogmática
(ii), continuada (iii) e imperceptible (iv).
(i) Desde estas particulares organizaciones políticas se utilizan
todos los mecanismos comunicativos que se sitúan al alcance del poder.
De esta forma se intenta totalizar el pensamiento y percepción cognitiva
de los individuos, creando una única y singular realidad, realidad que es
generada, de manera imperativa, desde el poder.
(ii) Una de las principales diferencias entre toda sociedad
autoritaria o democrática es la posibilidad de manifestación de las
diferentes opiniones individuales y colectivas. Esta libertad permite la
existencia y exhibiciones conjuntamente, de los intereses presentes en la
sociedad, como manifestación de un pluralismo social. En consecuencia,
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las organizaciones autoritarias pretenden crear un grado tal de
confluencia perceptiva que únicamente las directrices emanadas desde
los órganos de poder son las válidas y adecuadas. Así, se suprime todo
tipo de contradicción en el seno de la sociedad en la búsqueda de una
uniformización cognitiva, que sea susceptible de imponer las normas y
valores del poder, de manera imperativa y dogmática.
(iii) Todas las actividades e intervenciones propagandísticas se
han de ejercitar permanentemente para evitar cualquier tipo de
debilidad en sus efectos. Además, esta persistencia permite excluir la
introducción de otras perspectivas, situación que se encuentra
coadyuvada por la imposición de criterios exclusivos de otros
pensamientos, a través de la aplicación de la censura.
(iv) Uno de los aspectos que más éxito permiten obtener a la
propaganda es la imperceptibilidad. Esto es, si un individuo no percibe
la intencionalidad del emisor es difícil que desarrolle mecanismos
cognitivos de tipo defensivo. Esta inconsciencia de ser receptor a una
intencionalidad comunicativa posibilita una creciente y mejor
maleabilidad persuasiva.
Con relación a la propaganda de los sistemas democráticos se
presenta como un instrumento que se ha incrementado en manos de los
poderes públicos, pero también, motivada por el pluralismo social, se
utiliza desde otras instancias sociales, económicas, culturales... Gran
parte de las manifestaciones comunicativas de las instituciones y
organismos públicos, así como en los privados presentan, en mayor o
menor grado, aspectos técnicos e instrumentos propios de contenido
propagandístico.
Pero al contrario del imperativo aspecto unificador y dogmático
propio de los sistemas autoritarios, en las sociedades democráticas se
manifiesta, en el ambiente social, una disposición llena de
contradicciones, en la que los múltiples intereses se cruzan y
contraponen, aportando una riqueza discursiva muy significativa.
b) Cierto grado de semejanza existente entre la propaganda y la
educación, ya que la segunda pretende la transmisión de determinados
prepuestos ideológicos concretos, que el emisor postula con una cierta
verosimilitud y certeza.
c) Como instrumento de manifestación de un determinado pensamiento
e inquietudes puede alcanzar a cualquiera de los subsistemas de las
sociedades, como pueden ser la política (como propaganda política de
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los poderes públicos hacia los individuos, pero también de los entes
asociativos sobre los poderes públicos o los individuos); económica (en
referencia a las atingencias productivas y de consumo que se concretan
en la utilización de mecanismos y técnicas publicitarias); religiosas
(como expresión fedataria de una cierta concepción de la vida terrenal y
supraterrenal); social (en relación a aquellas deprecaciones de
determinadas instancias grupales que pretenden incidir sobre los
individuos de una colectividad, como podría ser el ejemplo de las ONGs
que necesitan la presencia cuantitativa e igualitaria de diferentes
personas para impulsar, concretar y desarrollar sus acciones).
d) Por lo que respecta a la teleología de la propaganda ,ésta puede
dirigirse al mantenimiento o fortalecimiento de ciertos valores
imperantes, como confrontación de otras pautas con la pretensión de
aportar la incerteza y la división y, finalmente, puede manifestarse con
el objetivo de generar un cambio cognitivo y perceptivo sobre los
individuos o grupos.
e) Respecto al ámbito geográfico sobre quién se actúa, la propaganda se
exhibe a nivel nacional cuando el emisor actúa en las fronteras
nacionales o puede ampliarse su campo de incidencia sobre la
comunidad internacional.
f) Aquella propaganda realizada en el tiempo de paz o en el transcurso
de un conflicto bélico. En una u otra situación aparece una mutación de
las técnicas, intensidades, incidencia... de la propaganda, pero sin
embargo, el hecho de realizar actos propagandísticos no se elimina. En
este sentido, esta teórica separación compartimentada presenta una
laxitud en la praxis de su acción, ya que desde la II Guerra Mundial
hemos estado espectadores de una Guerra Fría entre los Estados Unidos
y la URSS, o si atendemos a aquella perspectiva que percibe a la guerra
con la utilización de la política por otros medios.
Todos estos criterios taxonómicos pretenden proponer una cierta
aproximación a las manifestaciones de la propaganda, pero sólo es una
contigüidad debido a que toda tipología se ve superada por un
dinamismo y mutabilidad de la realidad.
Las nuevas y futuras formas de persuasión responden a las
siguientes características:
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1. Obedecen a estrategias más que a modelos y operan por objetivos,
desde una doble perspectiva:
a) Necesitan adaptar las técnicas de comunicación a un objetivo
final.
b) Toda planificación es este sector tiene un carácter finalista y es
sólo en una mínima parte, cuestión de cifras y datos. Se intenta crear
fe y esperanza ante unos receptores con fuerte resistencia a las
técnicas persuasivas, por lo que se debe ser muy sutil.
2. Trabajan con cualquier tipo de mensaje que sea accesible.
3. Se mueven en un espacio multifactorial y no unívoco.
1.4.4. Las relaciones públicas y la publicidad
Existe el amplio debate teórico acerca de las relaciones que se
establecen entre la publicidad y las relaciones públicas y por extensión,
si éstas pertenecen a lo que se ha venido a llamar el marketing mix. Creo
que sería interesante establecer una relación de las semejanzas y
diferencias que concurren a la relación entre la publicidad y las
Concurren diferentes autores que han incidido en la importancia
de las relaciones públicas con relación a la publicidad. Así, se ha
apuntado que la publicidad es parte del programa de las relaciones
públicas y por tanto, ésta contiene a aquélla, entre los que cabe citar a
Black (1994), Cohen (1974), Urzaiz (1997).
Para Sanz de la Tajada (1986: 363-371), las diferencias que se
pueden establecer entre las relaciones públicas y la publicidad se
pueden establecer desde diversos aspectos:
a) Con relación a los objetivos
Existe un planteamiento en las relaciones públicas de que sus
acciones se realizan sobre el ámbito institucional de la organización,
mientras que la publicidad incide sobre el producto o la marca
concreta.
Desde este punto de vista, las relaciones públicas se centran en la
percepción que tengan los públicos de la organización, y no tanto en
la intención de compra o la preferencia.
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Finalmente, y de manera complementaria al objetivo de imagen,
se plantea en ocasiones la mejora de las actitudes hacia la
organización, lo que constituye más un subproducto de la imagen en
este caso, y no un objetivo propio que debe ser pretendido más con
técnicas publicitarias, que se revelan más eficaces y adecuadas al
respecto, que con técnicas específicas de relaciones públicas.
b) Con relación a los destinatarios de la actividad
La publicidad se dirige principalmente, a unos públicos externos
a la propia organización y es un tipo de público de espectro
mayoritario y amplio.
Sin embargo, las relaciones públicas se realizan pensando en uno
público interno y externo, dentro de esos dos ámbitos se incluyen
multitud de públicos específicos (accionistas, instancias
gubernamentales, otras organizaciones, socios, simpatizantes,
medios de comunicación, empleados, instituciones
internacionales...). Eso implica que la actividad dirigida de las
relaciones públicas actúa sobre públicos más selectos y concretos y
que debe modular su acción teniendo presente esa tipología de
públicos.
c) Sobre la selección de los medios y soportes
La publicidad recurre a espacios concretos, definidos, tarifados y
perfectamente identificados. Eso implica la existencia de una
evaluación del coste, pues se tienen conocimiento de la cantidad que
se va a pagar por la contratación de los espacios. Además, hay que
tener en cuenta que eso implica un control cuasi absoluto del
mensaje que va a llegar a los públicos, puesto que la contratación de
un espacio publicitario conlleva:
• Decidir cuándo va a salir en un medio, por lo que se controla el
factor tiempo y la repetición de los mensajes con absoluta
discrecionalidad por parte de la organización.
• Decidir cuál es el contenido que se pretende presentar, ya que la
publicidad es la disponibilidad de decidir qué va a salir en el medio
sin que éste ponga ningún tipo de impedimento. Eso sí, siempre
respetando las normativas que estén establecidas respecto a los
derechos de imagen, de la personalidad y a cualquier otros derecho
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público subjetivo, que generalmente se encuentran amparados en las
normas constitucionales.
• Decidir dónde se va a insertar ese espacio, ya sea en la sección o
en la distribución de espacio por la que se haya pagado. Puesto que
es la compra de un trozo del medio –siempre que se pague lo
establecido- el anunciante puede decidir la ubicación estricta, dentro
de los márgenes que establezca el propio medio.
• Decidir cómo se va a presentar en el medio. Así, se puede
adoptar cualquier formato que decida el contratante, insertando una
fotografía, un mensaje, un jeroglífico, etc.
En definitiva, la publicidad ejerce un control absoluto en la
elaboración y plasmación del mensaje que va a aparecer en el medio.
Por el contrario, las relaciones públicas actúan en el terreno de la
incertidumbre puesto que únicamente se tiene certeza del mensaje
elaborado, pero no existe control sobre cómo va a aparecer en el
medio, ni cuándo, ni qué, ni dónde. Todo ello queda a merced de la
decisión que tome el propio periodista. En consecuencia, el espacio
de las relaciones públicas no es concreto, ni definido y ni tarifado. Y
eso implica una mayor dificultad para presupuestar la actividad de
relaciones públicas y las tarifas suelen referirse al trabajo profesional
dedicado por el propio profesional y a su tiempo, además del coste
de recurrir a determinados servicios a los materiales empleados.
d) Respecto al mensaje de lo que se comunica
La publicidad utiliza un mensaje explícito y evidente al obligarlo
la normativa a su definición. Ello, derivado de que el mensaje
publicitario no pasa ningún tipo de tamiz por parte de los medios.
Además el lenguaje publicitario debe reunir una serie de
características propias, evocando al consumo del producto o del
servicio y siendo por tanto impactante, innovador y lo más sucinto
posible. No hay que olvidar que la publicidad compra un espacio del
medio –papel en la prensa y tiempo en la radio y la televisión- y
cuánto menor sea ese espacio, menor será el coste.
El lenguaje que utiliza las relaciones públicas es muchos más
extenso, derivado de la amplitud de sus públicos y de la utilización
de diferentes lenguajes para dirigirse a ellos. Así, se elaboran
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mensajes con un lenguaje propio del protocolo, se recurre a términos
financieros en las actuaciones en el contexto financiero, se elaboran
mensajes periodísticos cuando se incide sobre los medios de
comunicación y se elaboran datos, estadísticas y argumentos
políticos en las estrategias de lobbying. Eso demanda la existencia de
multitud de conocimiento en los diferentes lenguajes que se pueden
usar. Además, en las relaciones con los medios de comunicación no
podemos estar seguros del lenguaje que va a acontecer puesto que el
mensaje pasa por el control de los periodistas y son ellos, quienes
dan su visto bueno a los contenidos de sus productos.
e) Sobre la cadencia de los mensajes
La publicidad tiene la necesidad de establecer un calendario en
los mensajes que ha elaborado, puesto que unos de los factores de su
éxito es la repetitividad. Así, un mismo mensaje es usual que se
repita varias veces.
Desde la perspectiva de las relaciones públicas no es normal que
se recurra a la repetición de un mismo mensaje, mientras que lo que
sí se pueden repetir son las herramientas. Así, tenemos que los
mensajes de las relaciones públicas se agotan en sí mismos. Por
ejemplo, cuando se envía un comunicado de prensa, sólo se remite
uno y aunque no tenga reflejo en los medios de comunicación no se
vuelve a enviar.
f) La posibilidad de medir la eficacia y los resultados
En la publicidad se puede recurrir a una medida de los beneficios
tangibles que se deriva de su actividad, como puede ser un aumento
de la adquisición de los productos ofertados. Así, es posible
técnicamente establecer una cierta relación entre coste de la campaña
y resultados obtenidos.
Para las relaciones públicas, existe una clara dificultad para
medir los resultados de sus estrategias. Y ese es uno de los principales
inconvenientes que se produce en el contexto de las relaciones públicas,
pues no se puede justificar convenientemente la utilización de recursos
materiales y dinerarios. El gran papel de las relaciones públicas es el
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establecer instrumentos de medida de validación del éxito/fracaso de
las campañas de relaciones públicas.
Desde este punto de vista, para Sanz de la Tajada (1986: 371) las
relaciones públicas “constituyen una función de management y su
dependencia directa debe situarse, por tanto, al nivel de la Dirección
General. Lo cual no niega sus aportaciones al servicio del marketing,
pero siempre de manera indirecta y por vía de la comunicación
institucional de la empresa”. Si atendemos que la comunicación se ha
convertido en un elemento vertebrador de todas las acciones –internas y
externas- que se producen en una organización, las relaciones públicas
deben estar situadas desde una posición que permite poseer una visión
general de las políticas de actuación, los objetivos y los fines de la
organización. Con la pretensión de poder cumplir los objetivos
organizativos, las relaciones públicas contribuyen con un asesoramiento
en todas y cada una de las estrategias que se van a desarrollar en las
diferentes partes de la organización. Para ello, el responsable de
relaciones públicas:
- Debe participar en el proceso de discusión, deliberación,
planificación y ejecución de los objetivos organizativos. Y esa
participación significa que el máximo responsable de la
comunicación debe tener una aportación activa.
- Eso implica la inserción en el máximo órgano de decisión, a nivel de
Presidencia o de Director General, para poder tomar decisiones que
van a afectar a otros niveles inferiores a él, pero que se encuentran en
la función directiva. Esa ubicación va a coadyuvar a que exista una
implicación jerárquica respecto a otros directivos, aunque también
puede conllevar rivalidades interpersonales. De ahí, que lo más
significativo es que el director de relaciones públicas cuente con el
apoyo total del máximo responsable, siempre que aquel actúe con
mesura y colaboración con otros directivos.
- Establecer estrategias conjuntas con otros departamentos de la
organización, con la pretensión de asesorar en cómo vehicular
comunicativamente las actividades de esos departamentos. Los
ejemplos son variados, como pueden ser el asesoramiento en el
departamento de recursos humanos sobre cómo explicar a los
trabajadores las ventajas de realizar cursos de formación o conocer
las necesidades de los trabajadores sobre determinados cursos. Esos
son casos de colaboración entre dos aspectos de una organización –el
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comunicativo y el de personal- que siempre han aparecido como
contradictorios, sobretodo en el aspecto de la comunicación interna.
- Realizar una función de asesoramiento en las relaciones con los
medios de comunicación de los diferentes directivos que pueden ser
invitados a participar en los propios medios.
- Establecer canales de escucha de los distintos públicos de la
organización y la traslación de esas demandas a los directivos.
Para Desantes las relaciones públicas no son marketing, ni
forman parte del marketing, ni absorben al marketing. Para este autor
uno de los principales problemas que tienen las relaciones públicas es la
utilización de términos imprecisos y ambiguos lo que ha dado lugar a:
“(...) las abundantes teorías divergentes sobre la
realidad que significan o quieren significar. Si la precisión
de un término, cuya medida es, una vez más, la realidad,
viene a sellar expresivamente un concepto, su imprecisión,
su irrealidad, queda abierta a todo tipo de posibilidades
conceptuales. Y el tomar en un sentido propio un término
impreciso, que no denomina un concepto, aboca
inexorablemente al error. Es necesario penetrar a fondo en
el mismo ser del fenómeno mal nominado y prescindir de
su nombre para no quedar marcado por su impropiedad”
(1986: 99).
Una expresión más afortunada del término public relations
hubiera sido el de Justificación Pública, puesto que sería la dación de
cuentas de que la organización cumple con sus obligaciones (Desantes,
1986: 120). Todo ello en aras al cumplimiento de la responsabilidad
social de las organizaciones, aspecto que ya en la República Romana se
vino a llamar publica relatio, en la que la auctoritas justificada el uso
correcto de la potestas que tenía otorgada.
Para Desantes (1986: 115-123) las diferencias que se establecen
entre propaganda, publicidad y relaciones públicas se pueden sintetizar
en las siguientes aseveraciones:
PUBLICIDAD PROPAGANDA RELACIONES PÚBLICAS
Mensaje complejo Es comunicación del
mundo interior del
hombre
Mensaje complejo
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Comunicación del
mundo exterior del
hombre
Es la única posible
comunicación pura o
simple del mundo
interior del comunicador
El mensaje tiene una
función probatoria para el
emisor que, en cuanto
participada por el
receptor, es
comprobatoria (probare
cum)
Comunica hechos
que son bienes
utilizables y útiles:
productos, servicios,
personas
Comunica, entre otros
objetos posibles,
sustancia intelectual o
ideas, en sentido estricto
Su mensaje, con
independencia de que sea
intencionalmente
probatorio o no, cumple
la función social de
verificar que la
organización –o la
persona física que de ella
forme parte- cumple su
fin natural, convencional
o normativo
Se dirige por
naturaleza, al
conocimiento a
través del interés, e
intencionalmente, a
la voluntad a través
del conocimiento
Se dirige a la voluntad a
través del entendimiento
El mensaje transmite así,
como uno de los
elementos, la idea del fin
de la organización, más o
menos objetivada según
su grado de positivación
Es necesaria e
intencionalmente,
persuasiva
Es persuasiva, es decir,
no solamente se dirige a
la voluntad sino que
tiende por sí misma a
captar la voluntad
El segundo de los
elementos del mensaje
consiste en los hechos o
dación de cuentas de la
actuación organizativa o
personal dentro de la
organización
No es difusiva per se;
cuando se difunde
accidentalmente, no
se propaga. Termina
prácticamente en el
sujeto que la acepta
Es difusiva: genera ideas
en los individuos adultos
quienes a su vez, actúan
de focos de generación
Se ha de regir por al
principio de verdad
Capta la voluntad en
cuanto presenta un
bien utilizable y útil,
o la apariencia de un
bien útil y utilizable
Capta y difunde, en
cuanto presenta el bien o
la apariencia de bien
El proceso difusivo del
mensaje relacional
público produce la
comparación entre fines y
hechos. De esa
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comparación surge una
identidad que legitima
ante el público a una
organización o una
divergencia que, si es
excepcional, también
legitima el
comportamiento general
O es verdadera o no
es publicidad, ni
merece el nombre de
publicidad
La difusión de la
apariencia del bien, o del
mal en lugar del bien,
condena la comunicación
de ideas y las priva de
llamarse ortodoxamente
propaganda
Se convierten en un factor
de convivencia y armonía
social
En ningún caso pueden
tener un fin interesado,
mercantil, de imagen de
producto o de
organización. Si estos
efectos se producen son
siempre accidentales, no
esenciales a la naturaleza
del mensaje
Es indiferente para la
naturaleza de su mensaje
el medio a través del cual
se difundan y el régimen
contractual o no que rija
la relación informativa. El
modo, en relación con el
medio, ha de partir de la
naturaleza del mensaje
De ahí que para Desantes, las relaciones públicas no puedan
escapar de esa obligación social de revertir a la propia sociedad parte de
lo que extrae la organización para el cumplimiento de sus fines
privativos, por lo que:
“Las relaciones públicas consisten en mostrar y
demostrar una efectiva congruencia entre el interés
particular de la organización y su comportamiento –
sea empresarial o no- con el interés general
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económico-social que el entorno público exige de la
organización. Las técnicas perfeccionarán los mensajes
en que tal muestra o demostración se lleve a cabo.
Pero las técnicas no harán nunca el milagro de hacer
verdad lo que no es. Quiero decir que, en cuanto
comunicación de hechos, las relaciones públicas, han
de ser verdad o constituyen un fraude” (1986: 122).
La tendencia actual de los profesionales de relaciones públicas es
la combinación de las actividades internas y externas. Es decir, las
organizaciones que tienen su propio responsable de relaciones públicas
recurren a los servicios de empresas externas para desarrollar diversas
estrategias que internamente no se pueden acometer o para potenciar las
acciones realzadas en el interior. Esta tendencia ya ha sido resaltada por
Lesly (1981: 281 y ss., Vol. I) señalando diversas actividades:
a) Para asesorar a la dirección y al servicio de relaciones públicas
de la organización sobre asuntos de relaciones o de opinión pública
que afectan a la misma.
b) Para facilitar los servicios de relaciones públicas que el cliente
necesita.
c) Para facilitar el conejo y los servicios relacionistas de acuerdo
con el director de relaciones públicas de la organización cliente.
d) Para aconsejar y dar normas para las relaciones públicas que
realiza exclusivamente el servicio relacionista del cliente.
e) Para asesorar y llevar a cabo determinadas acciones de
relaciones públicas, mientras que el servicio relacionista del cliente
coordina y realiza otras directamente.
f) Para proyectos especiales en casos esporádicos,
ocasionalmente.
g) Para estudiar la situación del cliente, recomendar acciones y
supervisar sus recomendaciones.
Podemos finalizar señalando que aquello que pretende cualquier
organización es el de mejorar su relación con sus públicos y que para
ello realiza toda una serie de actividades. Lo realmente importante es
conseguir que esa actividad lleve a la consecución de los objetivos
establecidos. Ahora bien, sí que es cierto que los públicos, las técnicas y
las estrategias de las relaciones públicas trascienden a las acciones que se
pueden realizar desde el departamento comercial, ya que las relaciones
públicas establecen interrelaciones más complejas, impredecibles y
diversas. Eso les hace presentarse como una actividad planificada y
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gestionada desde el máximo nivel de la organización, que es el lugar en
el que se tienen la facultad jerárquica y la perspectiva global para tomar
decisiones que afectan al conjunto de la organización.
1.5. DEFINICIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
1.5.1. Concepción tradicional
Las relaciones públicas se han venido manifestando como una
actividad comunicativa entre una organización y sus públicos en la
búsqueda de la comprensión y el beneficio mutuo. Tras ese concepto
tradicional de la disciplina se postula la necesidad de que concurran una
serie de acciones comunicativas entre la organización y sus públicos -
internos y externos- a efectos de que entre los dos interlocutores se
establezca una relación fructífera es decir, que los dos salgan
beneficiados de esa ilación.
De ese concepto se han desprendido una serie de definiciones de
lo que son las relaciones públicas:
- Para la International Public Relations Association (IPRA) “las relaciones
públicas son una actividad de dirección de carácter permanente y
organizado por la cual una empresa o un organismo privado o público
busca obtener o mantener la comprensión, la simpatía o el concurso de
aquéllos con los que tiene o puede tener que ver”.
- El Centro Belga de Relaciones Públicas sostiene que son “la política
sistemática de un individuo o de una organización pública o privada y
su puesta en marcha para entretener y mejorar sus relaciones con sus
diferentes públicos, para hacer nacer una mejor comprensión de su
actividad y suscitar alrededor de ella un espíritu de confianza y
simpatía”.
Estas definiciones se enmarcan en el concepto tradicional de las
relaciones públicas, con la intención de expresar su aspecto funcional:
lograr el ajustamiento de los peculiares intereses del público o de los
públicos de una institución, lucrativa o no.
Las Relaciones Públicas son una actividad de comunicación que
establece procesos de adaptación intra y extra con los públicos de la
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organización de una manera recíproca. Es decir, la organización
permanentemente debe conocer qué le piden sus públicos, su entorno
más inmediato para ir adaptándose a esas demandas. Para ello debe
conocer a sus públicos e investigar sus necesidades y consecuentemente,
establecer los cambios necesarios para una mejora de las relaciones
mutuas.
1.5.2. Concepto gerencial
A partir de los años 60 se comienza a plantear una situación de
las relaciones públicas desde la perspectiva de cómo se puede mejorar
su actividad desde las propias organizaciones. Se teoriza sobre el papel
del profesional de relaciones públicas y cómo deben ser su participación
en la elaboración, planificación y ejecución de las estrategias de
Se concita la idea de que esa función debe vehicularse
principalmente desde la perspectiva gerencial o directiva. Así,
comienzan a realizarse definiciones que postulan esa vertiente y que
enfatizan las definiciones en elementos descriptivos –como en las
definiciones anteriormente señaladas-, pero que introducen aspectos
operativos. Las principales definiciones son:
- La realizada por Rex F. Harlow, tras analizar 472 definiciones que
abarcaban desde principios de siglo XX hasta el año 1976. Para
Harlow la definición de relaciones públicas sería:
“Las Relaciones Públicas son una clara función de
la dirección que ayuda a establecer y mantener líneas
de comunicación mutuas, comprensión, aceptación y
cooperación entre una organización y sus públicos;
involucra la solución de asuntos y problemas; ayuda a
la dirección a mantenerse informada y receptiva ante
la opinión pública; define y realza la responsabilidad
de la dirección respecto al interés público; ayuda a la
dirección respecto al interés público, ayuda a la
dirección a mantenerse alerta para utilizar los cambios
eficazmente sirviendo de sistemas de alerta anticipada
para adelantarse a las tendencias; y usan la
investigación y el sondeo así como las técnicas de
comunicación ética como sus principales
herramientas”.
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- Cutlip y Center (2001), dos de los principales investigadores en
relaciones públicas, señalan que “Las relaciones públicas son una
función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente
beneficiosas entre una organización y los públicos de los que
depende su éxito o fracaso”.
- En opinión de la Public Relations Society of America (PRSA), las
relaciones públicas comprenden una serie de contribuciones sociales
como:
“Las relaciones públicas ayudan a nuestra
sociedad compleja y pluralista a alcanzar decisiones y
funcionar mejor, contribuyendo al entendimiento
mutuo entre grupos e instituciones. Ayudan a
conciliar los intereses privados y públicos.
Las relaciones públicas están al servicio de una gran
variedad de instituciones en la sociedad, como
negocios, corporaciones, agencias gubernamentales,
asociaciones de voluntarios, fundaciones, hospitales,
escuelas, universidades e instituciones religiosas. Para
alcanzar sus objetivos estas instituciones deben
desarrollar relaciones efectivas con audiencias o
públicos muy distintos, como empleados, miembros,
clientes, autoridades locales, accionistas y otras
instituciones, así como con la sociedad en general.
La dirección de las instituciones debe comprender las
actitudes y escalas de valores de sus públicos para
poder alcanzar las metas de las mismas. Esas metas a
su vez dependen del entorno exterior. Los
responsables de relaciones públicas actúan como
consejeros y mediadores, ayudando a transformar los
objetivos privados en estrategia y acción razonable y
públicamente aceptable”.
Todas estas definiciones ponen énfasis en la perspectiva directiva
o gerencial de las relaciones públicas, como estrategia más adecuada a
su correcta contribución en la consecución de los objetivos
organizativos.
Para Cutlip y Center (2001: 36) existen unos elementos comunes a
estas definiciones como son:
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I. Actúan de acuerdo con un programa planificado y sostenido como
parte de la dirección de la organización.
II. Tratan de las relaciones entre una organización y sus públicos.
III. Supervisan el conocimiento, opiniones, actitudes y
comportamiento dentro y fuera de la organización.
IV. Analizan el impacto de estrategias, procedimientos y acciones
sobre los públicos.
V. Ajustan aquellas estrategias, procedimiento y acciones que puedan
estar en conflicto con el interés público o la supervivencia de la
organización.
VI. Aconsejan a la dirección sobre el establecimiento de nuevas
estrategias, procedimientos y acciones que puedan ser
mutuamente beneficiosas para la organización y sus públicos.
VII. Establecen y mantienen comunicación bidireccional entre la
organización y sus públicos.
VIII. Realizan cambios específicos en el conocimiento, opiniones,
actitudes y comportamientos dentro y fuera de la organización.
IX. Impulsan nuevas relaciones o mantienen las existentes entre una
organización y sus públicos.
Es indudable que las Relaciones Públicas tienen un componente
esencialmente directivo porque sus funciones van más allá de las
comunicativas sino que deben interpretar, conocer e investigar del
entorno inmediato y lejano para promover las modificaciones
organizativas que sean necesarias para el mantenimiento de la
organización. Y el profesional de las Relaciones Públicas debe estar en
disposición de participar en el proceso estratégico de las organizaciones
y servir de fuente de comunicación entre organización y públicos. Por
ello, también será necesario que disponga de una capacitación y
preparación interdisciplinar (recursos humanos, economía, relaciones
internacionales, gestión política) alejándose de las meras capacidades
comunicativas.
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1.5.3. Concepto legal
Desde postulados legales se ha reglamentado la profesión de
relaciones públicas. La primera ley reguladora del ejercicio profesional
de las Relaciones Públicas es la “Ley sobre la reglamentación de las
relaciones públicas en la República de Brasil” o Ley 5.337, del 11 de
diciembre de 1967. Esta ley no ofrece ninguna definición, limitándose a
describir las actividades específicas:
a) Información de carácter institucional entre la entidad y el público
a través de los medios de comunicación.
b) La coordinación y planificación de investigaciones de la opinión
pública para fines institucionales.
c) La planificación y supervisión de la utilización de los medios
audiovisuales para fines institucionales.
d) La planificación y ejecución de campañas de opinión pública.
e) A la enseñanza de las técnicas de relaciones públicas, de acuerdo
a las normas establecidas en la reglamentación de la presente ley.
En el plano normativo y jurídico, las relaciones públicas han sido
reguladas en España desde sendos decretos (1021/77 de 3 de mayo y
Decreto 1092/1975 de 24 de abril). Estos dos decretos pretenden regular
el acceso a la profesión y catalogar las diferentes categorías en la
profesión. Así, en el Decreto 1021/77 se señala que “los que figuran
inscritos en el Registro Oficial de Técnicos de RR.PP. en los niveles de
Ejecutivos y Directivos; y los licenciados en Ciencias de la Información
(Sección de Publicidad y Relaciones Públicas) una vez inscritos en las
entidades profesionales o asociaciones sindicales correspondientes y en
el mencionado Registro, en el que no podrán inscribirse más que los
licenciados en Ciencias de la Información (Sección de Publicidad y
Relaciones Públicas) que se hayan colegiado en las entidades
profesionales o asociaciones sindicales correspondientes. La notificación
de estos organismos a los registros Oficiales producirá el alta en los
mencionados registros”. A su vez el artículo tres establece que “Los
técnicos en RR.PP., inscritos en el Registro Oficial en los niveles de
Directivos y Ejecutivos tendrán, una vez obtenida la pertinente
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inscripción en sus Entidades profesionales o Asociaciones sindicales
respectiva, la plenitud de sus derechos profesionales legalmente
establecidos y gozarán de la misma consideración, habilitación y
prerrogativas, quedando sometidas a idénticas normas estatutarias
reguladoras de la profesión, cualquier que sea el origen de su
inscripción o titulación”.
Desde el ordenamiento jurídico no se han elaborado excesiva
normativa que regule la actividad de relaciones públicas y las
definiciones que se han ido realizando no expresaban la amplitud de su
conceptualización. Así, la Agrupación Nacional Sindical de Técnicos en
Relaciones Públicas, del 3 de julio de 1972, en su artículo 8 las definía
como:
“Se entenderá por relaciones públicas aquella
actividad que, ejercida profesionalmente de modo
planificado y habitual, tienda a crear una recíproca
corriente de comunicación, conocimiento y
comprensión entre una persona natural o jurídica y
los públicos a que se dirige”.
Esa definición excesivamente genérica se concreta más de
manera paradójica, en una norma jurídica de regulación de un aspecto
de la publicidad y en la que se llegan a concretar excesivamente la
actividad de relaciones públicas desde una perspectiva absolutamente
incorrecta. Concretamente, en el Real Decreto 2198/1976 de 23 de julio
en la que se dictan normas para la aplicación del principio de
autenticidad en materia publicitaria. Así, en su artículo segundo señala
que:
“Se entiende por información de relaciones públicas, a
efectos de este Decreto, aquélla que tiende a la
creación y mantenimiento de unas comunicaciones
sociales eficaces entre una persona natural o jurídica y
sus públicos, cuyo objeto sea el establecimiento de un
clima de confianza entre ambos y que, considerada
con suficiente interés para los públicos de la
publicación o medio de difusión, justifique a juicio de
la Administración y Dirección de los mismos, la
ocupación del espacio correspondiente con
contrapartida económica alguna. De acuerdo con lo
dispuesto en el artículo treinta y ocho, número dos de
28/07/2010 13:41:13

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la ley de Fraga e imprenta, esa información deberá
identificar en todo caso la fuente de la noticia.
Esta obligación se extiende asimismo a la información
de relaciones públicas que, no reuniendo las
características anteriores, sea publicada mediante el
pago correspondiente al espacio utilizado en el medio.
En este caso deberá aparecer al término de las mismas
las iniciales ´R.P.´ (relaciones públicas)
entrecomilladas y de no menos de cinco milímetros de
altura, en los medios impresos y en sobreimpresos o
mencionada en el audio la expresión completa
´relaciones públicas´, en los medios audiovisuales”.
Esta definición normativa encuentra muchas deficiencias en la
intención de definir la actividad de las relaciones públicas:
Cataloga las instancias que pueden realizar las relaciones públicas
como una persona natural o jurídica, cuando es una actividad propia
de las organizaciones, independientemente de su tratamiento
jurídico. Además pueden existir organizaciones que no poseen
personalidad jurídica. Finalmente, las personas individuales no son
entes organizativos, por lo que no pueden realizar relaciones
públicas.
Circunscribe las relaciones públicas a una actividad externa a las
organizaciones, cuando también posee acciones dirigidas a sus
públicos internos.
Desde el aspecto de los públicos externos, únicamente cita los
medios de comunicación, por lo que deja de lado a múltiples
instrumentos externos de las relaciones públicas. Hay que pensar
que el acceso a los medios de comunicación es una de las principales
facetas de las relaciones públicas, pero sus actividades no se agotan
en ello.
Asimismo, contempla la posibilidad de que se pueda comprar
espacios en los medios de comunicación. Una visión que se acerca a
la publicidad, cuando todos los expertos en relaciones públicas se
han dedicado a señalar –precisamente- esa como una de las
principales diferencias.
En consecuencia, esa definición legal de relaciones públicas es
inadecuada, incompleta, alejada de las actividades y falta de toda
rigurosidad científica respecto al marco de actuación y a la
conceptualización de lo que son las relaciones públicas. Una vez más,
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coadyuva al confusionismo respecto de lo qué son y qué hacen las
En este sentido, cuando se habla de que las relaciones públicas
deben tener la necesidad de explicar a la sociedad qué hacen y qué
objetivos persiguen, es necesario señalar que ello implica la existencia
del requisito de veracidad que se exige a toda información. Puesto que
lo que vienen a realizar la comunicación en las organizaciones -
concretamente, las relaciones públicas- es establecer una comunicación
no sobre la base de la iniciativa de la propia organización sino como
respuesta a la necesidad de que los individuos estén plenamente
informados de las cuestiones que les atañen. Ese principio viene
recogido por la Declaración Universal de los Derechos Humanos y se
contempla en la propia Constitución Española. Desantes (1986: 144) lo
ha explicado de la siguiente manera:
Las relaciones públicas constituyen un factor de
socialización en el sentido de desarrollo progresivo de
los vínculos sociales, de interdependencias que se
originan entre los hombres individualmente
considerados o entre los hombres encuadrados en
organizaciones para alcanzar objetivos que no pueden
conseguir aisladamente y los que no están. Es decir,
entre las múltiples formas en que el hombre vive en la
comunidad: en su mesmedad; u organizado en su
sociabilidad. La complejidad de la vida social exige
una regulación que promueva al máximo sus ventajas
y conjure o atenúe sus inconvenientes. En esa
regulación debe considerarse que, a través de las
relaciones públicas, las organizaciones han de dar
cuenta a todos los demás sujetos del cumplimiento de
sus fines o, lo que es lo mismo, de la realización de su
función social.
Este es el correlato ético a una profesión que desarrolla su
actividad como disciplina que canaliza las interrelaciones entre las
organizaciones y sus públicos. Esas relaciones deben basarse en el
convencimiento de que la organización debe revertir a la sociedad lo que
de ella ha obtenido.
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Ϯ͘ǀŽůƵĐŝſŶ,ŝƐƚſƌŝĐĂ
69
2. EVOLUCIÓN HISTÓRICA
Las relaciones públicas nacen cuando una determinada sociedad
adquiere plena conciencia de que existe una necesidad de
intercomunicación social y al mismo tiempo, de que el medio
presuntamente idóneo para satisfacerla exige unos conocimientos o
aptitudes y un esfuerzo, susceptibles de constituir una profesión
autóctona.
Si se aplica esa concepción podemos afirmar que su nacimiento
tiene lugar a principios de este siglo y en los Estados Unidos. Así, el
término ya fue utilizado por primera vez en 1882, en una conferencia
pronunciada por un abogado -Dorman Eaton- en la Yale Law School bajo
el título The Public Relations and the Duties of the Legal Profession, con
motivo de la entrega de títulos a la promoción de 1882 que había
finalizado sus estudios en derecho. Otros autores como Noguero, citan
precedentes más antiguos concretados en el reverendo Hoyt en 1827 que
utilizaba el término con connotaciones de responsabilidad corporativa.
Asimismo, Arceo Vacas (1988: 25-27) recuerda que fue Thomas Jefferson
la primera persona que utilizó el término en 1802. En 1897, la firma
Westinghouse crea el primer departamento de relaciones públicas. En
1908 el presidente de la American Telephon and Telegraph Company,
Newton Vail utiliza el término relaciones públicas cuando presenta el
informa anual de la sociedad.
2.1. ETAPAS
Tradicionalmente se pueden catalogar cinco periodos
fundamentales en su evolución:
a) Desde finales del S. XIX a 1914, con algunos ejemplos
primigenios de acciones de relaciones públicas que iban configurando su
deber ser.
b) De 1914 a 1918 fuertemente impregnada con las técnicas de
propaganda, que se aplicaron en la I Guerra Mundial y sobretodo, en los
Estados Unidos con la gran estrategia de comunicación para convencer a
su población de que era necesario entrar en la guerra.
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c) De 1919 a 1929 que arrastra las consecuencias de los excesos
del periodo anterior y se produce una cierta aversión a la potencialidad
de la comunicación, pero al mismo tiempo, las relaciones públicas
comienzan a insertarse como disciplina universitaria y tiene lugar el
primer libro de relaciones públicas.
d) De 1929 hasta 1945 en la que se potencia la actividad de las
relaciones públicas dirigidas a las grandes masas, debido a la época de
crisis económica de 1929 y el esfuerzo comunicativo -entre otros- que
supuso la II Guerra Mundial.
e) A partir de 1945 y hasta nuestros días. En este apartado podría
citarse la década de los 50 en la que se universalizan, al menos en la
zona denominada “área occidental”, debido principalmente a la
extraordinaria influencia norteamericana en los campos político, social,
económico...
Al periodo comprendido hasta 1914 correspondería la figura de
Ivy Ledbetter Lee considerado como el padre de las relaciones públicas.
El periodo que llega hasta principios de los años 20 vería el ascenso de
George Creel, como director del Comité estadounidense que planificó,
elaboró y ejecutó la campaña de comunicación de aquiescencia a la
entrada en la I Guerra Mundial. Y el tiempo que acontece a partir de los
años 20 es la irrupción de Edward L. Bernays, figura fundamental en las
relaciones públicas, ya que es el primer profesor universitario de la
disciplina y el autor del primer libro sobre la materia. Con Bernays, las
relaciones públicas comienzan a trabajar con criterios científicos y le da
una impronta académica y rigurosa a la actividad.
2.1.1. Inicio de las relaciones públicas (hasta 1914)
A pesar de que los autores se remontan a la antigüedad para
señalar los antecedentes remotos de las relaciones públicas, recordando
los fastos romanos tras las victorias militares o las pirámides de Egipto;
las relaciones públicas surgen como actividad regular a finales del siglo
XIX y lo hacen como necesidad de la nueva sociedad industrial que
comenzaba a asentarse. El principal precursor de esta época es Ivy
Ledbetter Lee, que como profesional, es contratado para que comience a
realizar actividades de comunicación para diversas personas e
instituciones.
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Lee era fundamentalmente un periodista, licenciado por
Princeton. Vive en la época denominada Progresista en la que el ánimo
de lucro se persigue hasta las últimas consecuencias, sin ninguna
pretensión ética en las actitudes. Esa mentalización afectaba a toda la
sociedad predisponiendo a algunos individuos, entre ellos a Lee, a
propugnar la necesidad de un compromiso entre las fuerzas sociales en
litigio, compromiso que ha de venir de la mano de una nueva
interpretación del concepto de responsabilidad social.
Todo ello porque era una sociedad en la que la defensa de los
trabajadores no existía y en la que aparecían turnos de trabajo de
dieciocho horas y sólo un día de descanso. Es la época en la que se
pensaba que el negocio era la negación del ocio (nec otium) y por tanto,
tiempo de ocio era un tiempo improductivo. Ante esos abusos sociales
comienzan a aparecer algunos periodistas que denuncian esas
situaciones, denominados muckrakers, y que son catalogados como los
acusadores de los abusos en las fábricas. La respuesta de los empresarios
era la violencia física, la compra de los periodistas o el chantaje con la
intención única de silenciar esas críticas.
Esa situación acontecía en España y los movimientos obreros
recurrían a la denuncia de los excesos empresariales mediante la
creación de sus propios instrumentos de información. Los movimientos
obreros canalizan sus demandas mediante publicaciones tales como La
Solidaridad (1870) o La Emancipación (1871-1873), cuya función era
establecer un “verdadero vínculo entre las distintas secciones y
federaciones”2. Esas publicaciones mantenían un marcado carácter
reivindicativo exigiendo mejoras en las condiciones laborales:
“Tenemos el placer de contar entre nuestros
suscriptores las Sociedades de Tejedores de velos y la
de galoneros: ciframos nuestra esperanza en ver
cuanto antes las demás sociedades obreras aumentar
el número de suscriptores a nuestro periódico El
Obrero, destinado a defender sus intereses, y a
difundir en los talleres la razón que ha de conducir al
hombre por el camino progresivo de su natural
destino.
La sociedad de tejedores de valor, que en todos los
tiempos ha sabido sustentar el estandarte de su
Ϯ
ŝƚĂĚŽƉŽƌƵĞŶƚĞƐǇĞƌŶĄŶĚĞǌ͕^ĞďĂƐƚŝĄŶ;ϭϵϵϳ͗ϭϮϲͿ͘
28/07/2010 13:41:14

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derecho, ora presentando su tranquil frente en redor
de sus hermanas, ora resignada con ellas a libar la
copa de amargura que el hado emponzoñado les
deparaba!, esta sociedad ha interpretado fielmente
nuestras nobles aspiraciones, y como el que respira un
ambiente vivificador, ha sido la primera en depositar
su nombre en nuestra columna de suscriptores.
Igual satisfacción nos embarga al ver a muchos
individuos de la sociedad de silleros suscritos apenas
apareció a la luz pública el primer número.
El periódico El Obrero, único en su clase, no ofrecerá
quizás ese lenguaje sublime de privilegiadas
inteligencias; esas flores poéticas que adormecen el
alma y la dilatan en el mar de la ilusión, como una
nube ligera recorren el espacio por los aleteos de un
viento suave. Nuestro lenguaje sincero y humilde a la
vez será la voz genuina del corazón; de ese corazón
oprimido que busca esfera para respirar, y sufre con
los que sufren! Y llora con los que lloran!.
Marchemos adelante moralizando siempre, y
despertando de su letargo a nuestros compañeros de
taller, para quienes la fortuna esquiva haya privado
de la luz que desvanece el velo de la ignorancia.
Comprendemos la situación del obrero, porque nos
cabe el orgullo de pertenecer a su categoría y somos
partícipes de los vaivenes que le surgen a menudo,
consecuencias azarosas de nuestro régimen social; sin
embargo, cuando la ciencia a través de mil escollos ha
surcado el camino del progreso, y la sociedad toda ve
en él su mejoramiento, la clase obrera, ese NON PLUS
ULTRA de los siglos, podrá permanecer en la
abyección? ¡Imposible! Los nuevos tiempos reclaman
nuevas condiciones, y no se concibe estabilidad sin las
leyes de armonía.
Las sociedades obreras, susceptibles de reforma, son
una falange del cuerpo social, y a medida que éste se
adelanta, ellas no pueden retroceder. ¿Y cómo entrar
en nuevos caminos sin conocer los obstáculos?
¡Estudiad, y aprenderéis! Tenemos a la vista el libro
de nuestro presente, en él se reflejan dos grandes
verdades: el bienestar legal del hombre por la
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emancipación y su estado precario por el
indiferentismo y la duda: ¿escoged!.”3
Asimismo, las propias patronales también disponían de sus
publicaciones. En este sentido, Cruz y Sáiz (1996: 170-171) señalan la
existencia de periódicos de las organizaciones patronales, tales como El
Trabajo Nacional (1892), El Eco Patronal (1922), Boletín de la Asociación de
Agricultores de España (1882) y que son un claro exponente de los
pensamientos e inquietudes de los patronos. Las temáticas que se
trataban en sus páginas eran diversas y abarcaban actas de consejos,
coyuntura económica, relaciones con los obreros o las relaciones con el
poder político4.
Así, comienzan a aparecer voces que demandan una mejora de
las condiciones laborales, por lo que los empresarios se ven en la
obligación de establecer mejoras de algún tipo y necesitan la manera de
explicarlas a la colectividad. Esa responsabilidad pretende un cambio
profundo del comportamiento colectivo, eliminando las recurrentes
campañas superficiales de las imágenes públicas de las organizaciones.
Así, los anteriores agentes de prensa que se limitaban a una acción
circunstancial, episódica y parcial son suprimidos para aportar una
relación más abierta y sincera. Tal como afirmaba Lee en su declaración
a los medios de comunicación de la época:
“Esto no es oficina de prensa. Nuestra labor se
expone a la vista de todos. Nuestra finalidad es la de
proporcionar noticias. Esto no es una agencia de
publicidad; si pensáis que vuestra información ha de
ser propiedad exclusiva de vuestro negocio, absteneos
de emplearla. Nuestros datos son exactos. Si se
desean detalles complementarios sobre cualquier
tema que tratemos, les procuraremos inmediatamente,
y desde este momento, invitamos con gusto a
cualquier editor que así lo desee a que compruebe por
si mismo la certeza de nuestros argumentos... En
ϯ
ƌƚşĐƵůŽƐŝŶƚşƚƵůŽĚĞZĂŵſŶĚĞĂƌƚĂŹĄ͕ĞŶůKďƌĞƌŽ͕ĂƌĐĞůŽŶĂ͕ϮϱĚĞƐĞƉƚŝĞŵďƌĞ
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WĂƚƌŽŶŽƐ͘ĂƉŽůşƚŝĐĂĚĞůĂƐŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝŽŶĞƐĞĐŽŶſŵŝĐĂƐĞŶůĂƐƉĂŹĂĚĞůĂZĞƐƚĂƵƌĂĐŝſŶ
;ϭϵϭϰͲϭϵϮϯͿ͕DĂĚƌŝĚ͕DŝŶŝƐƚĞƌŝŽĚĞdƌĂďĂũŽǇ^ĞŐƵƌŝĚĂĚ^ŽĐŝĂů͘

28/07/2010 13:41:14

74
resumen, la labor que desarrollamos en nombre de las
empresas comerciales y de las instituciones públicas
consiste en facilitar a la prensa y al público de los
Estados Unidos materia informativa, rápida y precisa,
sobre todo asunto cuyo valor e interés le haga
merecedor de ser reconocido por ellos”.
En 1914 el gran magnate John Rockefeller Jr., contrata a Lee para
contrarrestar la enorme hostilidad de la prensa y del gran público hacia
la familia. Todo ello a raíz de la represión de los huelguistas de una de
sus empresas, la “Colorado Fuel and Iron Company”, con el saldo de 28
muertos. Su campaña paradigmática consta de varias acciones:
a) Entiende que justo el flanco por donde más es atacado su
cliente, la riqueza y el monopolismo a costa de los demás, ha de ser la
punta de lanza para la defensa.
b) Procede a hacer públicas la economía de las sociedades de la
familia para disipar el mito y la rumorología existente.
c) Propagar las cifras de tasas e impuestos abonados al Estado
por las firmas Rockefeller, procurando conectar la actividad del imperio
a la generación de una inmensa masa salarial, a la subsistencia de gran
cantidad de familias y en fin, al efecto positivo de todo ello para el
progreso del país.
d) Mediante la artimaña del “guante vuelto” aprovecha los
supuestos efectos para presentarlos como virtudes. Así acude a las
fundaciones para en primer lugar, donar un hospital a la ciudad de New
York y más tarde se crea la Fundación Rockefeller. La inversión de
dinero se traduce en recogida de imagen, en el fomento de la buena
opinión del público hacia el nombre y sus empresas.
Otro triunfo de Lee fue a propósito de su contratación por la
“Pennsylvania Rail Road”, debido al revuelto suscitado por el
descarrilamiento de uno de los vagones y las víctimas. Lee, en contra de
la política de silencio informativo, se decide por la política de claridad.
Informa de los hechos tal cual, invitando a los profesionales a visitar el
lugar del suceso, a indagar y preguntar lo que quisieran, les da cuanta
información dispone del asunto. La respuesta de los medios no tarda y
el ferrocarril es presentado como el transporte del futuro con
independencia de accidentes estadísticos.
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Así pues, las principales acciones de Ivy Lee fueron:
1. Romper la tradicional y negativa concepción del agente de
prensa como encubridor de las malas noticias de sus patrones. Lee
inaugura la libre información como fundamento teórico.
2. Rompe la tradicional y negativa concepción de la actividad
informativa en pro de la aceptación de las corporaciones u otras
entidades y/o sus mandatarios mezclado con la publicidad propiamente
dicha, y sin discriminarla de ésta y de otras actividades concomitantes.
Lee delimita las fronteras esenciales y da un impulso a las relaciones
públicas como actividad autónoma.
3. Inicia regularmente -con precedentes aislados- la concepción
de las relaciones públicas como conjunto de acciones no sólo defensivas
sino también ofensivas. Esto es, para crear buena aceptación y no sólo
para paliar la mala.
4. Rompe con la tradicional y negativa concepción del agent press
comprador de periodistas, abogando por la honradez, seriedad
profesional y sin favoritismos.
5. Crea otra técnica que consiste en relacionar al patrón con
actividades filantrópicas, mostrando su lado positivo y humano.
2.1.2. Progresiva implantación (1914-1918)
Esos inicios intuitivos comienzan a acometerse bajo parámetros
más científicos gracias a la presencia de los Estados Unidos en la I
Guerra Mundial y la necesidad de incidir sobre la opinión pública. Con
la guerra se consigue canalizar los esfuerzos de los mejores especialistas
en sociología, psicología, publicidad y periodismo, en aras a la
consecución del manejo y control de la opinión pública. Así, el
presidente Wilson recibe las sugerencias de su amigo personal George
Creel para crear el famoso Comité de Información Pública (Comittee on
Public Information). Ese grupo permitirá el despegue tecnológico de la
nueva profesión y el auge en la época postbélica gracias a la enorme
experiencia acumulada en los años de la guerra.
George Creel, antiguo redactor jefe del Rocky Mountains News,
reunió a un equipo de profesionales que iban desde periodistas y
agentes de prensa hasta universitarios, editores y artistas, organizando
la agencia de relaciones públicas más completa y grande.
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Las consecuencias fueron:
- Con el comité las relaciones públicas dejaron demostrado que
con una infraestructura humana adecuada, un presupuesto económico
acorde con los objetivos marcados y tiempo suficiente, efectivamente no
sólo pueden defender una causa, sino atacar, pasar a la ofensiva para
influir en la creación de opinión.
- Con el comité se experimentaron a gran escala las técnicas para
elaborar y presentar aquellos mensajes referidos no a un bien o servicios
específicos, sino a una idea de patriotismo en si y sus derivados.
- A través del comité, numerosos profesionales agotaron su
preparación, pasando posteriormente a las empresas privadas como son
los ejemplos de Byoir, Prince Jones o Bernays.
2.1.3. Consolidación en de la Teoría (1918-1929)
Se produce la paulatina apertura de agencias de relaciones
públicas tras la I Guerra Mundial. En 1927, el periodista John W. Hill
abre su agencia en Cleveland y, más tarde, en unión con Don Knowlton
funda la “Hill and Knowlton” de New York en 1933.
En el periodo de entreguerras (1919-1929) aparece la figura de
Edward L. Bernays, ilustre sociólogo y psicólogo. Es autor del primer
libro sobre relaciones públicas del que se tiene noticia en el mundo
(Crystallizing Public Opinion). Además consigue insuflar a la disciplina
un papel más académico al entrar como materia en la Escuela de
Sociología de la Universidad de New York. En gran medida, ello supone
el reconocimiento de la entidad intelectual de la profesión y de su
estatuto epistemológico.
Con Bernays, las relaciones públicas comienzan a ser estudiadas
y practicadas desde criterios más científicos y no tan intuitivos. Se
piensa que son una actividad que debe ser llevada por profesionales y
que los criterios con los que debe actuar han de ser rigurosos y
basándose en postulados de metodología científica.
2.1.4. La generalización en los ámbitos privados y públicos (1929-1945)
Esa época de expansión económica que ocurre con los llamados
felices años 20 se interrumpe abruptamente con la crisis de 1929, en la que
la economía estadounidense en primer lugar, y el resto de economías
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occidentales en segundo lugar, tienen una de las mayores crisis de su
historia. La respuesta a la salida de la crisis es el New Deal del presidente
estadounidense Roosevelt y el intento de rescatar del imaginario
colectivo, el afán de superación gracias al esfuerzo de todos. Desde
instancias gubernamentales se percibía que la salida a la crisis no sólo
debía enfrentarse desde políticas económicas sino también con
actividades de tipo psicológico. Así, se desarrolla una vasta campaña de
comunicación para explicar a las personas los profundos cambios en
política económica para buscar el apoyo y el esfuerzo de todos y para
eso, se recurre a los medios de comunicación.
Así, las conocidas como Fireside Chats (“Charlas junto al fuego”)
pretendían acercar la figura del presidente a la población. En ellas se
explicaban aspectos fundamentales a los ciudadanos dirigiéndose a ellos
como “my friends”. En el primer mandato de Roosevelt hubo ocho
charlas, seis de ellas entre 1933 y 1934. Era tal la expectación, que
familias enteras se reunían alrededor de la radio para escuchar unas
palabras que en absoluto eran fruto de la improvisación. Así, las charlas
se planificaban de manera exhaustiva y se componía de:
- Redacción realizada por expertos en comunicación y en las que se
insertaban las propuestas y las declamaciones en el marco general de
sus palabras. Para poder propiciar una mayor complicidad entre
emisor y receptores, se introducían en el texto alusiones personales a
la vida privada del presidente, tales como vivencias personales,
anécdotas. Todo ello con la pretensión de transmitir acercamiento
personal, empatía y autoridad moral.
- La preparación en la lectura de las palabras, ajustándose a una
cadencia adecuada para el medio (unas cien palabras por minuto),
con la intención de alejarse del mensaje leído y del espontáneo. Se
intentaba mimetizar cualquier conversación que pudieran tener los
oyentes en su propia casa.
Otra de las técnicas que introdujo Roosevelt en sus mandatos
fueron las reuniones directas con periodistas en el Salón Oval. Así,
decidió realizar conferencias de prensa los martes y los viernes en la que
mantenía conversaciones con los periodistas, les informaba de nuevos
proyectos, se hacia un seguimiento de la situación del país, se le
planteaban preguntas por parte de los periodistas; en definitiva, se
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establecía un diálogo distendido. Sin embargo, con esa actuación se
conseguía establecer una relación más cercana con los periodistas, crear
complicidades con ellos al hacerlos partícipes de proyectos que conocían
pocas personas y encontrar aliados cuando se trataba de informar sobre
esos proyectos en los medios de comunicación. En su segundo mandato
fueron 374 reuniones y en el período final, 337 (Pizarroso, 1993: 300).
Además de los distintos asuntos generales que se trataran en esas
reuniones, una vez al año se dedicaba monográficamente a hablar sobre
los presupuestos del país. También en esa ocasión, Roosevelt mostraba
sus conocimientos en materia presupuestaria y económica. Finalmente,
Roosevelt concedía entrevistas en exclusiva con los periodistas más
conspicuos.
Todas estas actuaciones ante la prensa perseguían conseguir
apoyo en los medios de comunicación para llevar a cabo su renovación
de la estructura del país, al tiempo que apuntalar el liderazgo moral que
tiene el presidente de los Estados Unidos.
A su vez, las relaciones públicas se utilizaron para conseguir
primero, que la población fuera partidaria de participar en la guerra y
segundo, que la dedicación al esfuerzo bélico fuera máxima. Para el
segundo objetivo se creó la Oficina de Información de Guerra (Office of
War Information, OWI), dirigida por Elmer Davis, un antiguo periodista
del New York Times. Sus funciones fueron las de coordinar la
información de numerosas agencias gubernamentales y militares y
asegurar el apoyo moral y material de la población a la guerra, a través
del fomento de la compra de bonos de guerra y la ayuda de los medios
de comunicación para apoyar las necesidades bélicas tales como el
racionamiento de alimentos, ropa o gasolina; mayor productividad y
menor absentismo, etc.
Al margen de la situación en Estados Unidos, en Europa también
se comenzaban a utilizar masivamente las técnicas de comunicación.
Uno de los ejemplos más claros es la propaganda nazi y el uso masivo
de la radio principalmente. Para Goebbels, el objetivo comunicativo no
era la información, sino la victoria y así llegó a señalar que “la política
informativa es un arma de guerra y su objetivo es hacer la guerra, no
suministrar noticias”5. Así, sobre la influencia de los medios y la
ϱ
ŝƚĂĚŽƉŽƌ^ĂŚĂŐƷŶ͕ϭϵϵϴ͗ϯϳϬ͘
28/07/2010 13:41:14

79
posibilidad de manipular las percepciones de las personas, Goebbels
señaló:
“Con una repetición suficiente y la comprensión
psicológica de las personas implicadas, no sería imposible
probar que de hecho un círculo es un cuadrado. Después de
todo, ¿qué son un cuadrado y un círculo?. Son meras
palabras, y las palabras pueden moldearse hasta disfrazar
las ideas”.
Sobre el ministerio de Propaganda de Goebbels6, en embajador
de la República en Berlín proponía la creación de un organismo similar
en España:
“El Gobierno alemán acaba de crear el nuevo Ministerio de
propaganda e Ilustración del Pueblo (Ministerium für
Propaganda und Volksaufklärung). Independientemente de
los fines políticos de este organismo, considero de sumo
interés que se haga un detenido estudio técnico de su
organización y funcionamiento, que ya ha esbozado el
ministro titular. Sr. Goebbels, en unas declaraciones a la
prensa, dividiéndolo en cinco secciones: 1ª La radiodifusión;
2º La prensa; 3º La propaganda activa; 4ºEl cinematógrafo; 5º
El teatro y la educación del pueblo.
La importancia de este departamento para la obra de
consolidar un nuevo régimen –y de ahí su ejemplaridad
como método para la República española- no necesita ser
encarecida. Sin pretender aconsejar una imitación servil de
este organismo ni siquiera darle el rango de Ministerio,
como ha hecho el Gobierno alemán, es evidente que la
creación en España de una Subsecretaria o por lo menos de
una Dirección General que reuniese y coordinase los
servicios de información y propaganda ahora dispersos en
distintos departamentos, con daño de su economía y de su
eficacia, contribuiría poderosamente a la divulgación, dentro
y fuera del país, de la obra republicana y a la consolidación
definitiva del régimen. En tal idea se inspira el proyecto, que
ϲ
ůDŝŶŝƐƚĞƌŝŽĚĞƵůƚƵƌĂWŽƉƵůĂƌǇWƌŽƉĂŐĂŶĚĂĐŽŶƚĂďĂĐŽŶůĂƐŝŐƵŝĞŶƚĞĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂ͗
Ͳ ^ĞĐĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ƉƌŽƉĂŐĂŶĚĂ ĂĐƚŝǀĂ͕ ƌĂĚŝŽ͕ ĐŝŶĞ Ǉ ƉƌĞŶƐĂ͘ ůĂƐ ƋƵĞ ƐĞ ĂŹĂĚŝĞƌŽŶ
ƐĞĐĐŝŽŶĞƐĚĞĂƌƚĞƐĐƌĞĂƚŝǀĂƐ͕ŵƷƐŝĐĂǇůŝƚĞƌĂƚƵƌĂ͘
Ͳ ^ĞĐĐŝŽŶĞƐ ĚŝƌŝŐŝĚĂƐ Ă ůĂ ƉƌŽƉĂŐĂŶĚĂ ĞǆƚĞƌŝŽƌ Ǉ Ă ůĂ ƉƌĞŶƐĂ ĞǆƚƌĂŶũĞƌĂ͕ ƚƌĂƐ ůĂƐ
ŽƉŽƌƚƵŶĂƐĐĞƐŝŽŶĞƐĐŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂůĞƐĚĞůDŝŶŝƐƚĞƌŝŽĚĞƐƵŶƚŽƐǆƚĞƌŝŽƌĞƐ͘
Ͳ ^ĞĐƌĞĂƵŶĂƐĞĐĐŝſŶĚĞĚŝĐĂĚĂĂůƚƵƌŝƐŵŽ;ĨƌĞŵĚĞŶǀĞƌŬĞŚƌƐĂďďƚĞŝůƵŶŐͿ͘

28/07/2010 13:41:14

80
me permito sugerir a V., de estudiar con todo detalle el
Ministerio de Propaganda alemán, con objeto de recoger de
él, si el Gobierno de la República decidiese a constituir un
órgano semejante, cuanto sea provechoso y adaptable a
nuestros medios y a nuestra psicología7.
Uno de los instrumentos de propaganda que se utilizaron es
el cine mediante un plan establecido por la República en el
exilio.
Considerando que el cine es hoy día, con la radio, el medio
de propaganda más eficaz, por la extensión de las masas a
que llega, me permito someter a la consideración del
Gobierno de la República Española una breve información
que pueda orientar a quien se deba de las normas generales
a que obedece actualmente la propaganda política por
medio del cine.
Para propagar hechos, situaciones o ideas por medio del
cine se utilizan en la actualidad cuatro fórmulas que
responden a características bien determinadas:
1º LOS FILMES DE PUBLICIDAD. Esta fórmula es a nuestro
juicio inaplicable a la propaganda política. (...)
2º LA PRENSA FILMADA (Noticiarios y actualidades). La
inclusión en las bandas de actualidades de asuntos
referentes al Gobierno republicano y a la Política española es
uno de los procedimientos de propaganda más eficaz que se
pueden utilizar.
Se caracteriza esta fórmula por su enorme difusión en todo
el mundo (todos los cines del mundo pasan una película de
actualidades al menos cada semana). (...)
Este medio de propaganda no exige ningún desembolso por
parte del Gobierno, ya que todos los gastos son sufragados
por las casas productoras. Lógicamente, esta fórmula no
entraña tampoco ningún beneficio económico para el
Gobierno. (...)
El noticiario que mayor difusión tiene actualmente en
Francia es “les Actualités Françaises” (200 copias
aproximadamente por semana). Pasa integralmente en
Suiza, Bélgica, Holanda, Polonia, Checoslovaquia, Zona
francesa de ocupación en Alemania y Austria, y en todas las
colonias francesas.
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Se envían asuntos seleccionados para intercambios a todos
los países anteriormente citados además de a Inglaterra y
Estados Unidos, y se hace una versión en español que va a
Méjico, desde donde debe distribuirse a toda la América
Latina.
Esta circunstancia que señalo aconseja que se preste la
máxima atención a esta fórmula de propaganda, por lo que
quizás fuese acertado establecer un contacto oficial, directo y
permanente, entre un representante acreditado del Gobierno
de la República y estas casa productoras, así como con los
servicios del Ministerio de l´Informacion (sic) Francés, de
quien alguna de estas casas es una dependencia oficiosa.
3º PELÍCULAS DOCUMENTALES. La fórmula del
documental puede dar excelentes resultados en la
propaganda política.
(...) las producciones deben ser orientadas de tal manera
que puedan pasar fácilmente en los grandes circuitos de
explotación comercial a fin de que lleguen a la mayor masa
de espectadores. Con esta fórmula el capital invertido por el
Gobierno es amortizable y hasta puede producir beneficios.
El período de explotación de este género de films puede ser
de varios años en todos los países, estando limitado
únicamente por la índole de los temas tratados. (...)
No aconsejamos al Gobierno ser por sí solo el productor de
este género de películas; la fórmula más sensata, en el estado
de cosas actual, sería la ayuda moral y hasta material del
Gobierno a entidades productoras especializadas, lo que
podría entrañar el consiguiente control político de la parte
del Gobierno.
4º PELÍCULAS DE GRAN METRAJE (2.000 a 3.000 metros).
La realización de películas de gran metraje, más o menos
argumentadas, sobre temas de nuestra lucha, que
contribuyesen a esclarecer la opinión sobre el verdadero
carácter y el contenido humano de la odisea del pueblo
español nos favorecería enormemente y contribuiría a
reavivar el gran interés que nuestra causa despierta en todas
las capas de la opinión mundial. (...)
La realización de este tipo de películas debe reservarse a
las casas de producción especializadas, a las cuales el
Gobierno debe aconsejar en los casos oportunos, dar el visto
bueno a los escenarios que le puedan someter y alientar (sic)
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los esfuerzos que en este sentido le puedan parecer
interesantes.”8
Esas actuaciones negativas y manipuladoras sin embargo,
causaron un efecto rebote y gran parte de la población acogió con
aprensión la potencialidad de los nuevos medios y la capacidad de la
comunicación para manipular las opiniones colectivas.
2.1.5. Expansión internacional (a partir de 1945)
A partir de 1945 la influencia de los Estados Unidos es enorme.
Esa influencia social, política y económica abarca también las prácticas
de las relaciones públicas. Y la actividad de relaciones públicas llega a
España, a raíz de la implantación de empresas multinacionales que
trasladan su estructura interna y su funcionamiento. Eso creó una
creciente mimetización de esas rutinas en algunas empresas españolas
que, motivado por la capacidad de competir, comienzan a desarrollar
estrategias de relaciones públicas, aunque básicamente españolas.
2.2. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN ESPAÑA
Esa progresiva implantación de la actividad profesional de las
relaciones públicas tiene una continuación paralela en el ámbito
académico y normativo. Para ello vamos a realzar un somero repaso de
lo que ha sido la historia de esa implantación en España. Lo
concretaremos distinguiendo los hechos acaecidos en el ámbito
profesional de los ocurridos en el académico e investigador. Eso nos va a
permitir comprobar cómo la evolución de las relaciones públicas en
España ha sido el ejemplo de que la actividad profesional va por delante
de la académica, debido a que las relaciones públicas tuvieron un reflejo
universitario a raíz del incremento de su actividad en el ámbito
profesional.
Asimismo, esta pequeña evolución nos llevará a la situación
actual en la que se ofrecerá algún esbozo de cómo se están practicando
profesionalmente las relaciones públicas y cuál es su peso académico e
investigador en la Universidad.
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2.2.1. Las relaciones públicas en el contexto profesional
En 1955 se comienzan a realizar las primeras campañas
denominadas específicamente de relaciones públicas. Son realizadas por
la agencia de publicidad Danys de Barcelona y la primera campaña llevó
el título “Seamos mejores”. Tal como señala Rodríguez:
“La iniciativa fue concebida como una campaña
social y, al mismo tiempo, de prestigio para la
compañía. La completa planificación y ejecución
corrió a cargo de Joan Fontcuberta7, creativo de la
agencia. Bajo el lema “Seamos mejores”, la
campaña se desarrolló en Cataluña entre octubre
de 1955 y enero de 1956. Con una periodicidad
semanal, los 16 originales fueron apareciendo en
los principales diarios catalanes”(2005).
La empresa de publicidad Danys, a su vez, fue la primera en
crear un Departamento de Relaciones Públicas en 1958 para potenciar
las actividades y los servicios de relaciones públicas y como resultado de
una cierta demanda en esas actividades. De ahí que, debido a la
creciente instauración de las campañas de relaciones públicas, se cree en
1960 la primera empresa española dedicada a las relaciones públicas.
Creada por Joaquín Maestre y Juan Viñas, recibe el nombre de S.A.E. de
Relaciones Públicas.
Todos esos son pasos en la creación de campañas de relaciones
públicas y la consiguiente necesidad de disponer de personal cualificado
específicamente en la planificación, elaboración y ejecución de
estrategias de relaciones públicas. Esos profesionales intentan
impregnarse de legitimidad social, legal y profesional creando el 8 de
marzo de 1961 la Asociación Técnica de Relaciones Públicas (ATRP).
Los profesionales de relaciones públicas tienen un foro de
expresión y discusión sobre su actividad con la creación de la revista
Relaciones Públicas en 1962; es la primera publicación sobre la materia en
nuestro país. Esos mismos profesionales, tras el cese de la actividad de la
ATRP, crean la Agrupación de Relaciones Públicas en Barcelona y el
Centro Español de Relaciones Públicas (CENERP) en Madrid. Ambos en
1965. A estas organizaciones profesionales, se le añade en 1968 el Centro
Mallorquín de Relaciones Públicas (CEMARP).
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Asimismo, se comienzan a realizar actos internacionales en
nuestro país. En este sentido, coincidiendo con la celebración en
Barcelona de la XII Assembly of the International Public Relations
Association (IPRA) en 1966, se celebra el I Congreso Español de
Relaciones Públicas, en el que se inscriben 167 congresistas.
Debido a que la profesión comienza a tener un número más o
menos significativo de profesionales que realizan campañas de
relaciones públicas se comienza a ver la necesidad de estudiar el estado
de la actividad. Así, el diario Madrid conjuntamente con la agencia de
relaciones públicas Hill and Knowlton International, realizan en octubre de
1970 la primera encuesta específica sobre las relaciones públicas en
España con la pretensión de conocer “la situación de las relaciones
públicas en España entre hombres de negocios, periodistas, especialistas
en publicidad y relaciones públicas y estudiantes de la universidad”.
A su vez, al punto que comenzaba a ser necesario conocer qué
personas se dedicaban a la profesión, en 1971 se comienza a publicar un
listado de profesionales de relaciones públicas en la Guía de Relaciones
Públicas, editada por la Agrupación Española de Relaciones Públicas
(AERP). Publicación que tendría continuidad en próximos años.
El Sindicato Nacional de Prensa, Radio, Televisión y Publicidad,
como respuesta al incremento de profesionales crea en 1972 la
Agrupación Sindical de Técnicos en Relaciones Públicas. Y el 24 de abril
de 1975 se crea el Decreto núm. 1092 por el que se establece el Registro
Oficial de Técnicos en Relaciones Públicas bajo el control administrativo
del Ministerio de Información y Turismo. A su vez, con motivo del I
Simposium sobre Relaciones Públicas y Turismo, del 1 al 31 de enero de
1983, la Dirección General de Correos concede el primer matasellos que
hace referencia a las relaciones públicas en España.
La actividad de relaciones públicas ha tenido un escaso eco hasta
hace pocas décadas en nuestro país. Tras la irrupción de empresas
multinacionales de relaciones públicas que se instalaban en España,
sobretodo para ofrecer sus servicios comunicativos a otras empresas
multinacionales, se comienza a generar una cierta dinámica de contratar
o elaborar planes de comunicación, aunque en esta etapa es fruto de un
cierto mimetismo. Posteriormente, en la década de los 80, conocida por
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el despegue económico en España, es el periodo en el que se crean gran
parte de las empresas actuales de relaciones públicas, concretamente el
45,9%. A ese gran incremento, se le unieron las empresas surgidas a raíz
de los diferentes actos relacionados con el año 92 (Juegos Olímpicos en
Barcelona, Exposición Universal en Sevilla y Capital Europea de la
Cultura de Madrid) y que motivaron la creación de múltiples empresas
cuyo cometido era el de gestionar las diversas estrategias comunicativas
de las empresas participantes.
Años de creación de las agencias
(ICIE, 1996: 202)
Período Número Porcentaje sobre el total
Antes de 1970 1 1,3%
Entre 1970 y 1975 1 1,3%
Entre 1976 y 1980 3 4%
Entre 1981 y 1985 10 13,5%
Entre 1986 y 1990 24 32,4%
Entre 1991 y 1995 33 44,5%
1996 2 2,7%
Uno de los parámetros que nos permiten analizar el interés real
de las organizaciones en las actividades de comunicación, más allá de
los planteamientos teóricos o discursivos, es la distribución del
presupuesto de comunicación en las diversas estrategias de
comunicación. Tal como refleja el siguiente cuadro, la distribución por
conceptos se reparte de la siguiente manera.
Distribución presupuestaria
(Villafañe, 2000: 115)
Comunicación interna 9%
Comunicación corporativa 27%
Comunicación de producto 29%
Relaciones informativas 14%
Identidad visual y presentaciones
corporativas
13%
Gestión de marca 8%
Las empresas siguen dedicando gran parte de su presupuesto de
comunicación a actividades relacionadas con la vertiente comercial, ya
que la comunicación de producto es la principal partida presupuestaria
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con una 29% del total. Seguidamente, con un 27% del presupuesto le
sigue las estrategias desarrolladas sobre la comunicación corporativa,
como elemento que configura la actividad global de las entidades. Llama
la atención la escasa dedicación presupuestaria a la comunicación
interna, debido a que sólo un 9% del presupuesto se dedica a las
relaciones comunicativas con los públicos internos de las
organizaciones.
Una vez que se ha decidido la distribución del presupuesto, es
necesario establecer una planificación a corto, medio y largo de las
estrategias que se vayan a realizar. Esa planificación implica definir los
objetivos comunicativos de la organización, la distribución de los
recursos materiales y humanos y una secuenciación en la aplicación.
Para dar una impronta de permanencia, la planificación conlleva una
regularidad en las actuaciones. Así, las organizaciones tienen como
principal duración de su plan estratégico de comunicación el periodo de
un año (65%), mientras que le sigue los seis meses.
Planificación estratégica según el tiempo
Seis meses 21%
Anualmente 65%
1 a 3 años 8%
3 a 5 años 3%
5 a 10 años 2%
NS/NC 1%
Las relaciones con los medios de comunicación es uno de los
planteamientos más complejos por los que pasan las organizaciones,
debido a que esta actividad es necesaria que pase por el tamiz de otras
personas y organizaciones ajenas a la propia. Eso implica la cesión en el
espacio de decisión y una cierta negociación para poder aparecer en el
contenido redaccional de los medios de comunicación. Frente a los
planteamientos académicos de que lo más correcto es establecer una
relación lo más profesional posible, la práctica cotidiana muestra que las
relaciones personales, con un 23%, es la actividad más eficaz. Si a esto le
añadimos los encuentros con los medios (14%), observamos que las
relaciones con los medios de comunicación participan de un alto grado
de relación directa y personal con los periodistas. Dejando de manera
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subsidiaria, otros mecanismos más profesionales, como son la rueda de
prensa, comunicados de prensa o envío de documentos.
Actividad más eficaz en la relación con los medios
Relaciones personales 23%
Encuentros con los medios 14%
Regularidad en la relación 12%
Rueda de prensa 8%
Presentación de nuevos productos y
servicios
5%
Envío de documentos a los medios 5%
Notas de prensa 5%
Publicidad 3%
Facilitar la labor de los medios 3%
Cooperación con otras entidades 3%
Otros 3%
Transparencia/Veracidad 2%
Elaboración de reportajes 2%
Información sobre las actividades del Dtor
Gral
2%
NS/NC 14%
Las empresas de relaciones públicas que existen en España
adolecen de un cierto tamaño que les permita trabajar en diferentes
campos de actuación. Eso nos ofrece una morfología de una pequeña
empresa de relaciones públicas, ya que la mitad de las empresas tienen
menos de 10 trabajadores. Sin embargo, existen amplias dualidades en el
tejido empresarial de las relaciones públicas, debido a que coexisten
empresas de ese pequeño tamaño con otras que cuentan con un número
muy significativo de personal. Son los casos de Shandwick S.A.E. RP,
con 57 empleados (según datos de 1996) o de Sanchís y Asociados, con
53 empleados.
Número de empleados
(ICIE, 1996: 199)
De 1 a 5 27%
De 6 a 10 22%
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De 11 a 15 15%
De 16 a 20 7%
De 21 a 25 3%
Más de 26 3%
Las empresas consultoras de relaciones públicas realizan una
función de asesoramiento en estrategias de comunicación de las
organizaciones. Esa actividad suele ser subsidiaria a las planificaciones
realizadas en el seno de las propias empresas y que se suelen contratar
para completar o potenciar determinadas actividades. Así, las
contrataciones se refieren a las “relaciones con los medios de
comunicación” como función principal y que es demandada en un 93,6%
de las ocasiones, todo ello fruto de que es una herramienta ejercida por
todas las organizaciones. Por el contrario, la segunda de las actividades
demandadas, “la comunicación en crisis” con un 92,4%, se debe a su
especificidad en la que no todas las organizaciones tienen en experto en
la resolución de esas situaciones.
Áreas de actividad
(ICIE, 1996: 210)
Relaciones con los medios 93,6%
Comunicación de crisis 92,4%
Comunicación de producto 81%
Comunicación interna 72,1%
Public Affaires 64,5%
Patrocinio 58,2%
Comunicación de salud 43%
Lobby 39,2%
Comunicación medioambiental 39,2%
A su vez, existe un número significativo de asociaciones
profesionales de relaciones públicas. Esa estructuración se realiza de
manera generalista, asociaciones de relaciones públicas, y por ramas de
actividad, asociaciones de profesionales por tipo de organizaciones. Las
más significativas son:
ADC Dircom Presidente: Antonio
López Fernández
(Madrid)
Asociación Catalana de Informadores de la
Administración Local (ACIAL)
Presidente: Carles
Mestres (Barcelona)
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ADECEC Asociación de Empresas
Consultoras en Relaciones Públicas y
Comunicación
Presidente de Honor:
Joaquín Maestre
(Madrid)
Asociación de Técnicos de Comunicación
Institucional (ATECIN)
Presidente: Luis Ángel
Laredo de Santiago
(Madrid)
Asociación Española de Comunicación
Empresarial (ASECOM)
Presidente: José
González González
(Madrid)
Asociación Nacional de Periodistas de las
Administraciones Públicas (A.N.P.A.P.)
Presidenta: Clara
Estrada Rubio (Madrid)
Asociación para la Comunicación
Empresarial e Institucional (ACEI)
Comisión Gestora:
Mariano Cebrián
(Madrid)
Consejo General de Asociaciones de
Profesionales de Relaciones Públicas
Presidente: Jaime de
Urzáiz y Fernández del
Castillo (Madrid)
Consejo Superior de Comunicación y
Relaciones Públicas de España-
Confederación Española de Asociaciones
Profesionales de Comunicación y
Relaciones Públicas
Presidente: Javier Pérez-
Portabella Maristany
Todo ello permite discernir un panorama en el que las relaciones
públicas comienzan a disponer de un cierto sector económico y de una
creciente demanda en su actuación en el seno de las organizaciones.
Demanda que se irá incrementado a medida que las entidades públicas
y privadas vayan tomando conciencia de la necesidad de establecer
estrategias de comunicación a medio y largo plazo.
2.2.2. Las relaciones públicas en el ámbito académico
En el seminario Los medios de la información contemporánea,
impartido por Juan Beneyto en 1954 en el Instituto Social León XIII, es
cuando, por primera vez en España, se habla de la necesidad de
establecer un marco conceptual a determinados aspectos de las
relaciones públicas. Hecho que se concreta en el libro Mass
Communications. Un panorama de los medios de información en la sociedad
moderna, editado en 1957 por el Instituto de Estudios Políticos, y en el
que Juan Beneyto publica el primer artículo sobre las relaciones públicas
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y su perspectiva comunicativa y que llevaba como título “Las relaciones
públicas”.
Sin embargo, no es hasta 1958 cuando aparece el primer libro
dedicado específicamente a la materia y se realiza desde la perspectiva
de las relaciones públicas en la administración. Concretamente, Luis
Marqués Carbó y Luis Marqués Canós publican el libro Las relaciones
públicas en el ámbito local, que pretende establecer algunos parámetros de
actuación de las corporaciones locales en sus relaciones con los
administrados.
Fruto del creciente interés en las relaciones públicas, la colección
“La Empresa y el Hombre” publica en 1963 la traducción del libro
Effective Public Relations, cuyos autores son S.M. Cutlip y A.H. Center,
como reflejo de una cierta demanda social en la enseñanza de las
relaciones públicas. Demanda que tiene su reflejo en la introducción en
el Plan de Estudios de la Escuela oficial de Periodismo de una asignatura
de tercer curso denominada “Fundamentos de psicología y Teoría y
técnica de la propaganda y de las relaciones públicas” (Orden
Ministerial de 20 de abril de 1967, BOE del 4 de mayo). Esa asignatura
de relaciones públicas tiene una continuación más general y completa
con la creación de la Escuela Superior de Relaciones Públicas en 1968 en
la Universidad de Barcelona, reconocida oficialmente por la Orden de
28 de julio de 1969.
En 1971, el Decreto 2070 de 13 de agosto (BOE, núm. 220, de 14
de septiembre de 1971), regula los estudios de periodismo y demás
medios de comunicación social en la universidad; facultando a las
Universidades a que puedan solicitar la creación de Facultades de
Ciencias de la Información. Esos centros podrán impartir “enseñanzas
correspondientes a Periodismo, Cinematografía, Televisión,
Radiodifusión y Publicidad”, agrupándolas en tres secciones o ramas, a
saber, Periodismo, Ciencias de la Imagen Visual y Auditiva y Publicidad
(Art. 2).
Posteriormente y en base a esa disposición normativa, la
Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Autónoma de
Barcelona, solicitan la creación de sendas Facultades de Ciencias de la
Información. Así el Decreto 2478 de 17 de septiembre de 1971 (BOE,
núm. 249, de 18 de octubre de 1971) autoriza la creación de esas
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Facultades. En el caso de la Universidad Complutense de Madrid, se
autorizan las ramas de Periodismo, Ciencias de la Imagen Visual y
Auditiva y Publicidad, mientras que en la Universidad Autónoma de
Barcelona sólo se impartirá inicialmente la rama de Periodismo. Rama
que se ve ampliada con el Decreto 2140/1972, de 20 de julio (BOE núm.
191, de 10 de agosto) con la inclusión de la Publicidad. A su vez, en 1974
el Gobierno aprueba provisionalmente el Plan de Estudios de la
Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, ampliando la anterior
Licenciatura de Publicidad.
En la actualidad, la Licenciatura de Publicidad y Relaciones
Públicas se encuentra plenamente insertada en las Facultades de
Ciencias de la Información/Comunicación. Según los datos con los que
se cuenta en la actualidad, su presencia se produce en las siguientes
universidades:
UNIVERSIDAD NOTA
ACCESO
DURACIÓN
(AÑOS)
PLAZAS TITULARIDAD
Universidad de
Málaga
6,44 4 132 Pública
Universidad de
Sevilla
6,77 4 115 Pública
Universidad de
La Laguna
- 2 (Estudios de
segundo ciclo)
90 Pública
Universidad
Pontificia de
Salamanca
- 4 Privada
Universidad
Autónoma de
Barcelona
7,63 4 89 Pública
Universidad de
Barcelona*
5,39 3 - Pública
Universidad de
Gerona
5,51 3 - Pública
Universidad
Ramón Llull
- 4 - Privada
Universidad de
Vigo (impartida
en Pontevedra)
6,95 4 100 Pública
Universidad 6,82 5 220 Pública
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92
Complutense de
Madrid
Universidad
Antonio de
Nebrija
- 4 Privada
Universidad San
Pablo-CEU de
Madrid
- 5 - Privada
Universidad
Camilo José Cela
- 4 50 Privada
Universidad
Europea de
Madrid
- 4 150 Privada
Universidad
Católica San
Antonio de
Murcia
- 4 - Privada (-)
Universidad de
Navarra
- 4 100 Privada
Universidad del
País Vasco
6,57 4 125 Pública
Universidad
Cardenal
Herrera-CEU de
Valencia
- - - Privada
Universidad
Jaume I de
Castellón
6,76 4 90 Pública
Universidad de
Alicante
- 4 - Pública
Universidad de
Cádiz
Segundo Ciclo Pública
* Diplomatura en Relaciones Públicas y Comunicación de las
Organizaciones
A su vez, la investigación que se viene realizando todavía es
escasa. A continuación se ofrece un listado de las tesis doctorales que
tenemos conocimiento que han sido presentadas en las universidades
españolas:
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2.2.2.1. Tesis Doctorales de Relaciones Públicas
1. Almengor Díaz, Manuel Antonio (1985): El ámbito informativo en la
dimensión social de las relaciones públicas, Facultad de Ciencias de la
Información, Universidad Complutense de Madrid.
2. Arceo Vacas, Alfredo (1994): Estrategias de relaciones públicas: los
planteamientos de las grandes empresas del sector, Facultad de Ciencias
de la Información, Universidad Complutense de Madrid.
3. Baschwits Gómez de las Bárcenas, Ana Lucrecia (1996): Las relaciones
públicas integrales como concepto aglutinador de las herramientas en una
concepción moderna de la comunicación social, Facultad de Ciencias de la
4. Capriotti, Vicente Paul (1994): Consideraciones sobre la estructura y la
formación de la imagen corporativa: análisis de la comprensión y de la
actuación de las entidades bancarias y las agencias de relaciones públicas
sobre la Imagen de Empresa, Facultat de Ciències de la Comunicació,
Universitat Autònoma de Barcelona.
5. Cárdenas Rica, María Luisa (1997): Gabinetes de prensa municipales en
la provincia de Sevilla: en pueblos entre 25.000 y 100.000 habitantes,
Facultad de Ciencias de la Información, Universidad de Sevilla.
6. Castillo Esparcia, Antonio (1997): Grups de pressió i mitjans de
comunicació: anàlisi de l´ús dels mitjans comunicatius per promoure
interessos associatius, Facultat de Ciències de la Comunicació,
Universitat Autònoma de Barcelona.
7. Chimeno Rabanillo, Serafín (1992): La información en el ámbito
sanitario, Facultad de Ciencias de la Información, Universidad
Complutense de Madrid.
8. Desantes Guanter, José María (1979): Propaganda, publicidad y
relaciones públicas en la legislación de las cajas de ahorro, Facultad de
Ciencias de la Información, Universidad de Navarra.
9. Eizaguirre Zarza, Almudena (1995): La imagen de un lugar como factor
de diferenciación: análisis de la imagen y líneas de acción para el cambio:
una aplicación al Bilbao metropolitano, Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales, Universidad de Deusto
10. Enebral Casares, Fernando J. (1992): La información interactiva en
gabinetes de comunicación, Facultad de Ciencias de la Información,
Universidad Complutense de Madrid.
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94
11. Fernández Camacho, Carmen (1997): La propaganda desnaturalizada:
técnicas y formas nuevas de relaciones públicas en comunicación, Facultad
de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid.
12. Flanagan Simonsen, María Irene (1993): Magister en Relaciones
Públicas: Universidad de Santiago de Chile, Facultad de Ciencias de la
13. García Martin Jorge (1994): La revista interna: análisis de las
comunicaciones en el interior de la empresa vasca de gran tamaño, 1988-
1922, Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación,
Universidad del País Vasco.
14. García Nieto, María Teresa (1994): Acciones de relaciones públicas: la
fundación, Facultad de Ciencias de la Información, Universidad
15. García-Nieto Serrano, Federico (1975): Las técnicas audiovisuales en su
aplicación a las relaciones públicas, Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales, Universidad Complutense de Madrid
16. González Herrero, Alfonso (1996): La gestión de la comunicación en
previsión de una crisis empresarial: un modelo proactivo y simétrico en
defensa del sector turístico, Facultad de Ciencias de la Información,
17. Gonzalo Molina, Pablo (1988): La comunicación interna en la empresa,
Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense
de Madrid.
18. Hernández Verduzco, Isidro (1996): Los gabinetes de comunicación en la
sociedad miltimediática, Facultad de Ciencias de la Información,
19. León Alonso, María del Rosario (1994): La nota de prensa: un modelo de
comunicación institucional, Facultad de Ciencias de la Información,
Universidad de Sevilla.
20. Losada Vázquez, Ángel (1994): Función gerencial y estratégica de la
comunicación institucional en la Universidad Complutense de Madrid,
de Madrid.
21. Macaya Jorquera, José Luis (1996): Información y Comunicación eficaz
en las organizaciones a través de World Wide Web, Facultad de Ciencias
de la Información, Universidad Complutense de Madrid.
22. Magallón Pendón, Sara (1998): Definición empírico-operativa del
“practicum” de los estudiantes universitarios de Relaciones Públicas y su
vinculación con la realidad profesional en Catalunya, 1992-1997, Facultat
de Ciències de la Comunicació, Universitat Autònoma de Barcelona.
28/07/2010 13:41:16

95
23. Martínez Sánchez, Juan Luis (1996): Diseño de un modelo de imagen
básica para la gestión de la identidad corporativa de las Organizaciones No
Gubernamentales Españolas de Ayuda al Desarrollo (ONGD), Facultad
de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Navarra.
24. Noguero Grau, Antoni (1990): Concepto, desarrollo y función social de
las relaciones públicas: perspectiva histórica, teórica y jurídica, Facultat de
Ciències de la Informació, Universitat Autònoma de Barcelona.
25. Palencia-Lefler I Ors, Manuel (2000): El fundraising com a tècnica de
relacions públiques en el context de les fundacions, Facultad de Ciencias
de la Comunicación, Universitat Autònoma de Barcelona.
26. Pérez de Tudela Pérez, César (1992): Información en situaciones de
crisis, Facultad de Ciencias de la Información, Universidad
27. Pérez González, Rafael Alberto (1987): Un modelo estratégico de
comunicación municipal, Facultad de Ciencias de la Información,
28. Pérez Madrid, José Eduardo (1990): Los problemas de comunicación en
las administraciones públicas, Facultad de Ciencias de la Información,
Universidad de Navarra.
29. Porras Rodríguez, Rosario (1994): Comunicación corporativa: un
instrumento clave en la gestión estratégica de la imagen de empresa,
de Madrid.
30. Pozo Lite, Marisa del (1995): La influencia de la cultura empresarial de
las multinacionales extranjeras en el desarrollo de la comunicación interna
de sus filiales españolas, Facultad de Ciencias de la Información,
31. Ramírez de la Piscina, Txema (1993): Prentsa Bulegoen eragina
komunikazio prosezuan: “igorle berriek” kazetal ohikeriez egiten duten
erabilpena eta mezu informatiboan duten intzidentzia [Influencia de los
Gabinetes de Prensa en el proceso de comunicación: utilización que los
“nuevos emisores” hacen de las rutinas periodísticas y su incidencia en el
mensaje informativo, Facultad de Ciencias Sociales y de la
Comunicación, Universidad del País Vasco.
32. Rey Lennon, Federico (1996): Luces y sombras de las relaciones públicas:
opinión pública, propaganda y relaciones públicas en la obra de Edward L.
Bernays, Facultad de Ciencias de la Información, Universidad de
Navarra.
33. Römer Pieretti, Max (1993): Comunicación corporativa: el reto gerencial,
Facultad de Ciencias de la Información, Universidad de La Laguna.
28/07/2010 13:41:16

96
34. Toña Güenaga, Ángel Tarsicio (1995): Información sobre la empresa a
los trabajadores, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales,
Universidad de Deusto.
35. Valls Giménez, Josep Francesc (1989): La imatge de marca de país,
Facultat de Ciències de la Informació, Universitat Autònoma de
Barcelona.
36. Zapata Palacios, Lelia Fabiola (1994): La comunicación interna:
fundamentos para su organización y eficacia, Facultad de Ciencias de la
Información, Universidad Complutense de Madrid.2000.
El conjunto de esas tesis han sido presentadas mayoritariamente
en la Universidad Complutense de Madrid (51,3%), a gran distancia de
la Universidad Autónoma de Barcelona con un 16,2%.
Distribución de Tesis Doctorales según Universidades
Universidad Tesis presentadas
Universidad Complutense de
Madrid
19 (51,3%)
Universidad Autónoma de
Barcelona
6 (16,2%)
Universidad de Sevilla 3 (8,1%)
Universidad de Navarra 4 (10,8%)
Universidad de Deusto 2 (5,4%)
Universidad del País Vasco 2 (5,4%)
Universidad de La Laguna 1 (2,7%)
A pesar de que los planes de estudio se encuentran implantados
desde hace bastantes años, hasta los años 90 no se produce la gran
mayoría de las Tesis Doctorales sobre relaciones públicas. Así tenemos
que la década de los 90 reúne más de las tres cuartas partes (78,3%) de
las tesis presentadas en la historia de la universidad española.
Distribución de Tesis según año de presentación
Fechas Tesis presentadas
Antes de 1985 2 (5,4%)
Entre 1986-1990 6 (16,2%)
Entre 1991-1995 17 (45,9%
Entre 1996-2000 12 (32,4%)
28/07/2010 13:41:16

97
Esto nos presenta un panorama en el que todavía se debe
potenciar la investigación académica en relaciones públicas para poder
ir estableciendo el marco teórico y profundizar en la investigación básica
sobre las relaciones públicas.
2.3. LAS TENDENCIAS EN RELACIONES PÚBLICAS
Ante esta situación, las relaciones públicas tienen un buen futuro
si consiguen superar el confusionismo acerca de sus cometidos y
funciones y profundizan en determinados aspectos que mejorarán su
actividad, tales como la potenciación de la investigación básica y
aplicada y la concreción de lo que son sus objetivos para hacerlos más
acordes con lo que son las necesidades de comunicación de las
organizaciones.
Considero que comienza a existir una cierta concienciación
empresarial y social sobre la necesidad de que la comunicación en las
organizaciones se convierte en uno de los ejes fundamentales en
cualquier entidad. Y eso está teniendo una reflejo en el aumento de las
demandas de trabajo de empresas y consecuentemente, de personal.
Además, en las propias Facultades de Ciencias de la
Comunicación/Información, en general, y en la Licenciatura de
Publicidad y Relaciones Públicas, se observa una creciente demanda de
solicitudes de admisión por parte de los alumnos; por lo que el reto de
la Universidad consiste en realizar una correcta preparación con los
alumnos para que profesionalmente puedan satisfacer adecuadamente
las demandas comunicativas de las organizaciones.
Fruto de esa demanda, creo conveniente resaltar que la
preparación académica en Teoría y Técnica de las Relaciones Públicas debe
enfocarse a la preparación multidisplinar de los alumnos puesto que la
aplicación de las relaciones públicas demanda la necesidad de que sean
profundos conocedores de las estructuras psicológicas, organizativas, de
gestión y de administración de las diversas organizaciones en las que
pueden desempeñar sus funciones. Así, será imprescindible conocer
dirección y administración de empresa, sociología, gestión de recursos
humanos, análisis de medios de comunicación, ciencia política, entre
otras temáticas.
28/07/2010 13:41:16

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La tendencia en relaciones públicas en nuestro país es el aumento
de las necesidades de comunicación de las organizaciones. Sin embargo,
atendiendo al tejido empresarial de nuestro país –principalmente,
pequeña y mediana empresa- es necesario establecer una relación
basada en los contratos de asesorías externas, en lugar de la inserción en
el organigrama de responsables de comunicación.
2.3.1. Gabinete interno o externo
Hay que tener presente que para una PYME es menos gravoso
para su presupuesto contratar los servicios externos de una empresa
experta en comunicación que disponer del propio personal en el que
debe dar un sueldo, cotizar a la Seguridad Social, pagar otros impuestos,
disponer de un espacio, adquirir un mobiliario general y específico, etc.
Es decir, tener unos gastos fijos que afectan a su cuenta de resultados.
Ante esa situación, la tendencia en España es la de contratar los
servicios de empresas. Esos asesoramientos externos tienen sus ventajas
pero también inconvenientes.
Entre las ventajas podemos citar:
1. Un mejor conocimiento de la estructura de la organización y de las
funciones y posición que desempeña cada persona.
2. Está implicado y conoce los objetivos generales y concretos de la
organización.
3. Tienen acceso inmediato y directo a la información, sabe dónde
conseguirla y tiene la facilidad de acceder a ella sin ningún tipo de
necesidad de explicación.
4. El estar insertado en la propia organización, existe rapidez en el
acceso a la información, en la búsqueda de las personas, en
apercibirse de los problemas y en otras cuestiones que dependen de
los contextos informales.
5. Es un observador permanente del ambiente en la organización, que
si está atento, puede prevenir situaciones conflictivas que se estén
gestando en sus estadios iniciales.
6. Posee la capacidad de conocer a las personas, de sus inquietudes, de
su capacidad personal más allá de la estructura organizativa, quién
dispone de la información que necesita en cada momento, etc. Es
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decir, está plena y permanentemente integrado en la organización y
no es un elemento que surge esporádicamente y que se considera
algo ajeno. Eso posee implicaciones psicológicas en el momento de
obtener información de los empleados puesto que se le puede
considerar un posible “enemigo” o una persona con la que no se
tiene confianza.
7. El progreso de la organización supone una mejora de sus
condiciones sociolaborales, por lo que puede existir una mayor
implicación y motivación en lo que son los objetivos organizativos.
Esas ventajas que puede suponer tener un propio gabinete de
comunicación también suponen algunos inconvenientes. Entre ellos,
cabe citar:
1. En determinadas situaciones puede no existir la suficiente
competencia intelectual para resolverlas. Suelen ser aspectos que no
se producen normalmente en el trabajo cotidiano y por tanto, el
personal no tiene una preparación específica.
2. La rutina puede devenir en un problema de comunicación, en el que
no se establezca una revisión continuada de las funciones y
herramientas que se están realizando.
3. Se posee una menor independencia en el momento de analizar y
resolver situaciones, debido a que estamos insertados en una
estructura en la interactuamos con otras personas y que esa relación
puede condicionar nuestros comportamientos y decisiones.
4. Consecuentemente, podemos estar infravalorados al darle mayor
importancia y significación a las opiniones ajenas que a las internas.
No es usual que las permanentes recomendaciones sean rechazadas
hasta que provienen de alguien ajeno y en ese momento, sean
consideradas como muy pertinentes.
5. El juego interpersonal en las organizaciones genera simpatías, pero
también rivalidades. Las filias y las fobias es algo usual en los
contextos interpersonales y eso puede repercutir en el trabajo.
6. La aparición de situaciones imprevistas y no usuales implica la
necesidad de disponer de recursos materiales y personales
específicos, algo a lo que la organización no pueda hacer frente.
Para resolver esa situación las empresas grandes deben disponer
de su propio Gabinete de Relaciones Públicas que gestione, planifique y
ejecute la cotidianidad de la comunicación y que en determinadas
situaciones -auditorias de comunicación, crisis, actividades muy
28/07/2010 13:41:16

100
especializadas- contraten los servicios de empresas de asesorías externas
que realicen esa actividad.
Sin embargo, en el caso de las PYMES es usual que se contrate los
servicios de empresas externas y que ese contrato sea funcional. Esto es,
del conjunto de actividades de comunicación que ofrecen esas empresas
–relaciones con los medios de comunicación, comunicación en crisis,
comunicación interna, etc.- se contraten una determinada cantidad de
servicios. Así, se establecen paquetes de servicios, integrados por tres,
cuatro, cinco,... de esos servicios, a los que se les paga una mensualidad
y que es un gasto fijo para esa empresa.
A su vez, las relaciones públicas deben responder a lo que son las
necesidades de comunicación de las organizaciones. Esos
requerimientos se van a ver muy influidos por la internacionalización de
las economías y por la implicación de las tecnologías de la
comunicación. IPREX, una de las principales redes internacionales de
empresas de relaciones públicas, dedicaba su congreso anual de 1999,
celebrado en Madrid, a las relaciones públicas en el siglo XXI. Las
principales conclusiones fueron:
a) La aparición de nuevos medios de comunicación a causa del
desarrollo de las nuevas tecnologías, incrementa considerablemente
el flujo de información y obliga a los profesionales de relaciones
públicas a elaborar mensajes cada vez más específicos y en tiempo
real.
b) Por este motivo, las relaciones públicas del siglo XXI demandarán
profesionales especializados que sepan combinar de una manera
eficaz las técnicas tradicionales de comunicación y las nuevas
tecnologías.
c) Las áreas más afectadas serán comunicación en crisis y asuntos
públicos. A su vez se postula la necesidad de que las empresas deben
convertirse en empresas éticas y que en consecuencia, sean
socialmente responsables. Los sectores con mayor actividad de
relaciones públicas serán el médico-farmacéutico, el de consumo, el
tecnológico y el financiero.
d) El cuanto al papel que desempeñarán las agencias de relaciones
públicas, tendrán que conocer todas las herramientas de
comunicación y buscarán cada vez más profesionales especializados.
28/07/2010 13:41:16

101
Serán agencias generalistas, capaces de diseñar auténticas estrategias
de comunicación, que puedan adaptarse rápidamente a los cambios
del entorno, preparadas para el desarrollo de áreas tan especializadas
como salud, consumo, nuevas tecnologías o las finanzas.
En consecuencia, considero que las relaciones públicas tienen un
amplio campo de actuación y que el grado de éxito de fracaso va a
concretarse en su capacidad de satisfacer las necesidades de
comunicación de las organizaciones, tanto en su aspecto interno como
externo.
28/07/2010 13:41:16

102
28/07/2010 13:41:16

ϯ͘ĂŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶǆƚĞƌŶĂ
103
3. LA COMUNICACIÓN EXTERNA
3.1. CARACTERÍSTICAS Y PÚBLICOS
La creciente interdependencia de las organizaciones ha dado
lugar a un mundo donde existe una necesidad de coordinación y
cooperación efectiva entre las organizaciones y su entorno. Cada vez es
más importante establecer relaciones de comunicación entre
organizaciones, incluso a nivel internacional, desarrollando canales
claros, aminorando diferencias interculturales y promoviendo prácticas
comunes.
La idea básica es que una organización no está nunca aislada sino
que funciona en un campo interorganizacional, y que debe coordinar,
por tanto, sus actividades con otras entidades con las que comparte
algún tipo de interés. Una empresa productora de determinados bienes
dependerá de otras empresas que le suministran materias primas,
servicios o información, o le comercializan sus productos. Según afirma
Kreps9:
“Estas organizaciones o individuos con los cuales
tienen contacto directo los representantes de la
organización, se conocen como entorno relevante de la
organización. La comunicación externa permite a los
miembros de la organización coordinar sus
actividades con los de su entorno relevante” (1990:
21)”
El entorno está compuesto por todos los elementos externos a la
organización que tienen algún grado de influencia en ella. Esos
elementos son ambientes de información, ya que los miembros
interpretan los mensajes del exterior para obtener información acerca de
las condiciones que le rodean. La información recibida ayuda a
identificar nuevas dificultades a la hora de realizar las actividades
previstas. El entorno es también una salida básica para los mensajes de
los miembros de la organización.
9
ƌĞƐƉ͕KƌŐĂŶŝǌĂƚŝŽŶĂůŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶ͕ŽŶŐŵĂŶ͕EĞǁzŽƌŬ͕ϭϵϵϬ͘
28/07/2010 13:41:16

104
Así, en el estudio de la comunicación externa podemos ver a la
organización como receptora o emisora de información con su entorno.
Esto da lugar a la consideración de dos actividades interrelacionadas
que constituyen la comunicación externa: el envío de información y la
búsqueda de la información.
La organización, en cuanto receptora, debe tener en cuenta que la
información externa puede afectar a su cultura y de la necesidad de
procurar mantener una actitud adaptadora, al saber las posibilidades
limitadas de la participación de la organización en la dialéctica social
general. Esto no significa que no deba mantenerse firme en la defensa de
las situaciones que mejor correspondan con los objetivos de la
organización. Un ejemplo clarísimo de la adaptación al entorno lo
tenemos en las empresas que adaptan, cada vez más, criterios ecológicos
de producción ya que esa inquietud ciudadana se encuentra muy
extendida socialmente.
Por todo, es conveniente tener en cuenta el conjunto de actores
externos como pueden ser la comunidad local, el gobierno central, las
instituciones educativas, los proveedores de bienes o servicios, grupos
financieros, medios de comunicación, otras organizaciones del entorno
ya sean rivales o amigas.
Las relaciones públicas externas mejoran las actitudes frente a los
públicos externos con los que relaciona la organización, tratando de
transmitir aquella imagen respecto a la cual esperamos y deseamos que
nuestro público obtenga de nosotros.
Respecto a los públicos externos encontramos:
a) Los clientes, con las cuales se tiene una obligación de información
sobre las características de los productos nuestros que van a consumir.
Las relaciones públicas estarán presentes en la coordinación entre
cliente, organización y entorno, teniendo en cuenta que los juicios que
formulen sus públicos influirán en la opinión pública y en el
mantenimiento y demanda de nuevos servicios.
b) Los proveedores, para realizar una adecuada coordinación entre
nuestras necesidades de materias primas y la salida de productos de la
organización.
28/07/2010 13:41:16

105
c) Los bancos y entidades de crédito para poder conseguir una
financiación lo mejor posible para la organización.
d) Con las universidades y escuelas superiores para explicar las
necesidades de personal a esos centros educativos y con la intención de
sensibilizarlos o educarlos en determinadas temáticas.
e) Con los medios de comunicación para informar acerca de la
organización sobre sus actividades y programas de actuación.
f) Con las instituciones públicas para participar en la dinamización de
acontecimientos públicos o en la información que podamos recibir u
ofrecer acerca de la organización o de su entorno social.
Para Rodríguez (1991: 32) la comunicación externa es el
“conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus
diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus
relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus
productos o servicios”.
3.2. LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
En el ámbito de las relaciones públicas externas, las relaciones
con los medios de comunicación se han venido presentando casi como la
actividad fundamental. Aunque eso es cierto, no lo es en su totalidad,
porque las relaciones con los medios son una de las facetas más
importantes en la comunicación, pero ni la exclusiva ni se agota en ella.
A su vez, la comunicación externa tiene algunos parámetros que
sí permite afirmar que influye en gran parte de otros tipos de
comunicación externa. Así, existen estrategias de comunicación que
permiten potenciar las acciones que se realizan hacia los poderes
públicos y cabe señalar el papel de los medios comunicativos en las
campañas de relaciones públicas internacionales. Por tanto, las
actuaciones dirigidas a los medios de comunicación pueden ayudar a
otros tipos de estrategias.
28/07/2010 13:41:16

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Los objetivos de las relaciones con los medios de comunicación
son para Valls (1992: 157) los siguientes:
• Establecer de forma continuada y permanente un servicio
informativo abierto a los medios de comunicación.
• Crear y dirigir la operativa de los documentos, boletines, house
organ,... tanto en el ámbito interno de la empresa como, sobre todo,
en el externo.
• Estar en condiciones de dar respuestas a las preguntas que se
plantean desde el exterior y suscitarlas.
• Hacer el seguimiento de las informaciones aparecidas para
autoevaluar constantemente la imagen que se desprende.
• Hacer la prospectiva y la previsión de los riesgos que se pueden
producir con respecto a la imagen, para actuar con el tiempo
suficiente para fijar en las mentes y en los archivos de los periodistas
los registros, para que cuando se produzca alguna crisis no se rompa
la relación establecida.
Uno de los principales instrumentos a los que recurren las
organizaciones es el acceso a los medios de comunicación. Sin embargo,
las relaciones con los medios de comunicación siempre han sido una
cuestión compleja entre la comunicación de las organizaciones y
periodismo. Frente a acusaciones periodísticas de engaños y
tergiversaciones, las relaciones públicas señalan la profesionalidad y
ética de su trabajo. Las posturas oscilan en tres ámbitos diferentes:
a) Desconfianza de los periodistas respecto a las relaciones públicas. En
este apartado se puede conjugar dos cuestiones: la profesional y la
personal. En el contexto personal no debemos olvidar que todos
somos seres sociales y que como tales participamos de semejantes
percepciones. Y en España, el concepto relaciones públicas denota
engaño y manipulación10, y de ahí que todo lo que provenga de las
relaciones públicas se percibe con desconfianza. A su vez,
profesionalmente se encuentran con numerosos personajes que se
autodenominan como relaciones públicas sin poseer titulación ni
conocimiento propio y que en consecuencia, actúan de manera
nefasta. Si a eso le añadimos aquellas personas que no tienen la ética
como ideal de trabajo, se conforma toda una imagen de las relaciones
ϭϬ
hŶĂŝŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝſŶƌĞĂůŝǌĂĚĂƉŽƌƌŽŶŽĨĨ;ϭϵϳϱͿƐĞŹĂůĂƋƵĞůŽƐƉĞƌŝŽĚŝƐƚĂƐƉĞŶƐĂďĂŶ
ƋƵĞ ůŽƐ ƉƌŽĨĞƐŝŽŶĂůĞƐ ĚĞ ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ ƉƷďůŝĐĂƐ ŝŶƚĞŶƚĂďĂŶ ĞŶŐĂŹĂƌůŽƐ ĚĂŶĚŽ ĞǆĐĞƐŝǀĂ
ŝŵƉŽƌƚĂŶĐŝĂĂŚĞĐŚŽƐƋƵĞĐĂƌĞĐşĂŶĚĞĞůůĂ͘
28/07/2010 13:41:17

107
públicas. Finalmente, cabe unir al pensamiento de que las
organizaciones sólo quieren salir de manera positiva y nunca real.
En un estudio de Finn (1981) incluso los periodistas pensaban que
los propios directivos engañan a sus departamentos de relaciones
públicas. A su vez, en esa investigación, realizada a mediados de los
años 70, los ejecutivos de relaciones públicas pensaban en un 73%
que los periodistas no investigan sus temas cuidadosamente.
b) Los relaciones públicas consideran que los periodistas están
influidos por factores personales (percepciones individuales),
profesionales (rutinas profesionales y prácticas) y empresariales
(intereses de la empresa).
c) Respeto mutuo por la profesionalidad de unos y otros, que parece
ser la tendencia en los últimos años. Para ello ha sido necesario
modificar las percepciones sobre el trabajo de cada uno de los
colectivos (Baker, 1977; Brody, 1984; Jeffers, 1977; Kopenhaver, 1985
y Cline, 1982).
3.2.1. Características
Tiene que ser una de las relaciones más importantes dentro de las
acciones de las relaciones públicas, aunque no todas las relaciones
externas deben ser exclusivamente con los medios de comunicación. Los
medios comunicativos se dirigen tanto a un público general como a uno
especializado, de ahí la necesidad de adecuar nuestro lenguaje (y
mensaje) a cada uno de los diferentes medios. Es decir, cuando
queramos dirigirnos por ejemplo a la comunidad financiera, deberemos
de transmitir comunicaciones (informaciones) a las secciones específicas
de los medios de comunicación generalistas y a aquellos medios
especializados en economía.
Para poder comunicarnos con los medios hay que tener en cuenta
que la premisa básica es saber establecer un canal fluido y constante de
comunicación. Para ello nuestro trabajo debe ser profesional y coherente.
Esa coherencia tiene que establecer una perfecta similitud entre lo que
emitimos y lo que se realiza en el seno de nuestra organización. La
confianza será el resultado de ese trabajo profesional y coherente.
La relación con los medios de comunicación debe basarse en una
serie de pilares:
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108
1. Ánimo de informar, pero sin olvidar nunca los intereses de
nuestra organización. Sin que esto quiera decir que nos veamos
obligados a realizar o emitir información parcial, sino que sean
informaciones noticiosas para los medios y en consecuencia, puedan
incluirlas en su espacio. No debemos olvidar que lo que la organización
remite debe ser publicado por el periodista y éste no va a publicar
alguna información que no reúna las condiciones generales para ser
relevante o noticiosa.
2. Establecer una comunicación única y abierta con los
periodistas. Esto nos permitirá que cuando se dirijan a nosotros, siempre
tengan como interlocutor a las mismas personas. Con este tipo de
relaciones, podremos ampliar dudas y contrastar informaciones. En
muchas ocasiones, los periodistas nos piden informaciones que no se
ciñen estrictamente al campo de nuestra organización, pero que sí se
encuentran en el sector o ámbito de nuestra empresa. Establecer una
buena relación con los periodistas tiene dos consecuencias positivas:
a) Que nosotros nos convirtamos en fuente de información.
b) Que pasemos a ser interlocutores válidos para los periodistas.
3. Una colaboración ágil y eficaz, cuando lo soliciten. Teniendo
con ello presente que los periodistas disponen de un tiempo muy
reducido para confeccionar las informaciones, por lo que cuanto antes y
más elaboradas se las demos, mejor y más nos lo agradecerán.
4. La información debe ser siempre veraz. La palabra mentira no
debe existir en nuestro vocabulario. Hay que tener en cuenta que se
podrá en todo caso, engañar a los periodistas 1, 2 ó 3 veces, pero tarde o
temprano nos descubrirán y dejaremos de ser un interlocutor válido
para ellos; todo ello con el pensamiento de que la credibilidad cuesta
mucho ganarla y muy poco perderla.
5. La transparencia debe ser nuestro modelo de comportamiento.
3.2.2. Metodologías de trabajo
El establecimiento de contacto con los medios de comunicación
debe hacerse a partir del conocimiento de que son los medios quienes
ceden su espacio mediático y en consecuencia, son las organizaciones las
que deben negociar el acceso a ese contenido. No existe un punto de
28/07/2010 13:41:17

109
partida de subordinación, sino de colaboración. De ahí que sea necesario
disponer de unas pautas para ir entablando esas relaciones:
a) En primer lugar se debe establecer el contacto con los
periodistas adecuados. Es decir, hay que ver quiénes son los
responsables en cada medio que abarcan el sector o ámbito en el que se
enmarque nuestra organización. Una vez que se ha conseguido esto, se
debe hacer un seguimiento de todos los medios y de nuestros contactos:
incorporaciones, bajas, cambios de propietarios, intereses que tiene cada
medio, etc.
b) Suministrar todo tipo de informaciones. A través de dos clases
de variables:
1. Indicar que el tema que proponemos al periodista tiene un
interés muy importante para la sociedad.
2. Recurrir al género periodístico que se adecue más a lo que
pretendemos difundir o al género que se indique desde el propio
medio de comunicación.
c) Aparecer como fuente activa y especializada en el suministro
de información adecuada y pertinente para un medio de comunicación.
d) Realizar un seguimiento de las informaciones y adoptar las
mediadas que sean necesarias, como puede ser responder a las críticas,
rebatir algunos datos o establecer planes de comunicación para tener
una mejor presencia en los medios de comunicación.
Además, el Gabinete de Comunicación debe saber seleccionar la
información que va a ofrecer. Una información no interesante jamás será
publicada. En general, el grado de interés se mide teniendo en cuenta la
actualidad, la cercanía o proximidad al público al que va dirigido, sus
protagonistas, las consecuencias y sabiendo que a unos medios les atrae
más una cosa u otra. Por todo eso hay que saber elegir el canal idóneo
para ofrecer la información que queramos transmitir. Por ejemplo, para
informar a los malagueños de que pueden pagar determinados
impuestos municipales, lo mejor es recurrir a los medios locales. Sin
embargo, para tratar la polémica del Pabellón de Deportes se recurrirá,
sobre todo, a los nacionales y autonómicos. Esto no quiere decir que no
28/07/2010 13:41:17

110
se mande a todos los medios la información; los comunicados de prensa,
convocatorias de ruedas de prensa…, es normal enviarlos a todos los
medios.
3.2.3. El establecimiento de contactos con los periodistas
Se plantea la pregunta de cómo saber que periodista nos va a
afectar a nuestra empresa o actividad. Para ello se puede llamar al
medio y preguntar por el periodista que te interese (economía, deporte,
sociedad...). También se puede hacer un seguimiento de los medios de
comunicación y una vez que conozcamos a los periodistas que nos
afectan, proceder a confeccionar un listado con el teléfono profesional de
todos ellos, el medio en el que trabajan, su nombre completo, su puesto
y, con el tiempo, su teléfono privado (que será el más importante). En
este listado se pueden incluir anotaciones personales sobre los
periodistas. Cuando tengamos la primera toma de contacto con un
periodista que no conozcamos previamente y queramos introducirnos
podemos tomar varias oportunidades:
1. Se puede enviar una nota informativa para decir quiénes
somos, cuál va a ser nuestra función, que relación nos gustaría tener con
el periodista…; es decir, presentarnos formalmente a él.
2. Cuando ya le hayamos enviado esa nota inicial de
presentación, le podremos hacer una llamada de cortesía para saber su
opinión sobre la nota...
3. También aprovecharemos ocasiones como una rueda de
prensa, la presentación de algún informe o estudio,... En este caso
deberemos de presentarnos para que se nos conozca personalmente.
4. Se le puede pedir al periodista cómo le gustaría que fueran las
relaciones entre la organización y su medio.
5. Concertar una cita fuera de trabajo, siempre con una máxima:
que los temas a tratar van a ser siempre de trabajo, porque los
periodistas podrían pensar que se les está haciendo perder el tiempo.
28/07/2010 13:41:17

111
Una vez que se ha materializado con éxito el primer contacto con
los profesionales de los medios de comunicación que nos afectan,
debemos empezar a ser fuentes de información.
3.2.4 Suministro de información
Para cumplir este propósito, podemos recurrir a cualquiera de
los mecanismos de la relación con los medios de comunicación: notas de
prensa, comunicados, ruedas de prensa, la organización de actos
culturales (exposiciones fotográficas), entrevistas con los dirigentes de
nuestra organización, la realización de reportajes sobre determinadas
temáticas en las que trabaje nuestra institución, artículos de fondo o de
opinión, ... Las notas o comunicados de prensa son los más usados.
3.2.4.1. El comunicado de prensa
Uno de los principales mecanismos de acceso a los medios de
comunicación es el comunicado de prensa. Ese instrumento tiene como
objetivo conseguir que la organización tenga un acceso directo al
contenido de los medios. El comunicado se elabora con la pretensión de
que su contenido sea publicado estrictamente a como se ha remitido.
Para ello se recomienda elaborarlo con criterios periodísticos. Las
recomendaciones son:
1. Escribir por una sola cara, en papel personalizado de la
organización (en la parte superior: el nombre de la entidad, la dirección,
el teléfono, el correo electrónico, o cualquier otra identificación).
2. Redactar a doble espacio y con márgenes bastante amplios
(éstos pueden servir para que el periodista haga anotaciones).
3. No subrayar ninguna palabra ni poner ningún destacado,
porque al periodista le gusta decidir lo que le parece más importante.
4. La extensión debe ser corta: no más de dos hojas.
5. La estructura interna del comunicado debe ser idéntica a la de
la noticia. Cuantas más similitudes tenga con la noticia, mayor
credibilidad tendrá para el periodista. Además se le facilitará la labor
evitándole incluso, que tenga que redactar la información (garantizando
28/07/2010 13:41:17

112
así la publicación de lo que le hemos enviado). Para eso utilizaremos la
pirámide de interés decreciente como estructura interna.
6. Debemos identificarnos al principio del comunicado. Y al final
de éste debemos añadir una línea con el teléfono de contacto, por si el
periodista desea que le ampliemos o aclaremos la información.
No hay que olvidar que el comunicado de prensa persigue que el
contenido que se le remite al periodista sea publicado tal como se ha
enviado. Para ello se debe redactar con criterios periodísticos y que no
sea necesario que el periodista vuelva a redactar el contenido, además si
está bien redactado le facilitamos la labor y puede ocurrir que incluya
nuestro comunicado con mayor facilidad que otro que no esté bien
redactado.
Asimismo, es esencial que le facilitemos la labor al periodista y
esto se refiere a que el contenido sea algo noticiable, ya que de esta
manera tienen mayor facilidad para que sea incluido en el contenido
redaccional.
3.2.4.2. La rueda de prensa
Otro de los principales instrumentos de relación con los medios
de comunicación es la rueda de prensa, aunque a diferencia del
comunicado, aquí es el periodista el que elabora el contenido. Sin
embargo, la organización de una rueda de prensa tiene la dificultad para
quien la organiza que obliga al medio a desplazar a una persona y eso
sólo se realiza si la temática es noticiable o la persona que va a participar
puede tener eco informativo. Desde la perspectiva del convocante, hay
que tener presente varias cuestiones:
a) Seleccionar cuidadosamente a los medios de comunicación y
a los periodistas que van a ser invitados. Por eso es necesario disponer
de un listado con todos los medios y de las personas que se encargan del
sector en el que nuestra organización participa. Por ejemplo, si somos
una Organización No Gubernamental, lo que debemos hacer es conocer
a aquellos periodistas que trabajan en ese ámbito.
b) Elaborar un dossier de prensa que será entregado a los
periodistas. Éste debe contar de 4-6 páginas y en él incluiremos los
28/07/2010 13:41:17

113
conceptos básicos de la rueda de prensa y los datos que en ella se van a
dar. También se pueden adjuntar fotografías y gráficos de interés.
Instrumento de trabajo creado para darlo a los periodistas y que
contiene informaciones y elementos que le ayudarán en su trabajo. Uno
de los problemas que se suscitan con el dossier es cuándo debe ofrecerse
a los periodistas, ya que tanto si se ofrece antes como después de la
rueda de prensa tiene sus ventajas e inconvenientes. Así, en el cuadro 1
podemos ver esa cuestión:
Cuadro 1
Posiciones ante la entrega del dossier de prensa
Antes Después
Ventajas • Los periodistas tienen
conocimiento de qué se va a
hablar en la rueda de prensa
• Pueden comenzar a
trabajar en la cuestión
• Atrae su interés si está
bien hecho
• Pueden preguntar con
mayor pertinencia al conocer
previamente el asunto
• Deben mantener la
atención
• No se marcha nadie
hasta que no finalice
• Se centran en el
mensaje que se está
ofreciendo
• El mensaje que
deseamos informar
llega sin ninguna
predisposición por
parte del periodista
Inconvenientes • No acuden a la reunión
• Envían a un becario a que
complete con algunas
declaraciones la información
ya elaborada
• Ruido al girar las páginas
• Se marchan antes de que
finalice
• Disminuye su
receptividad
• Sólo es un complemento
al hecho noticiable que se va
a anunciar en la
comparecencia
• Quejas por no
disponer de la necesaria
información previa
• Se pueden dejar de
formular preguntas
relacionadas con el
dossier
• Imposibilidad de
solicitar una mayor
información sobre el
contenido del dossier
• Malestar o queja del
periodista por ocultar
información
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114
c) A la hora de convocar una rueda de prensa es importante tener
en cuenta el día y la hora (una buena opción son los sábados por la
mañana). Se debe convocar antes de las 12 horas, para que le dé tiempo
a los periodistas a elaborar las noticias y sean difundidas en los distintos
medios. A su vez, debemos tener presente que no todos los medios
tienen idéntico tiempo de producción de la noticia, por lo que en
televisión siempre es mayor que en la radio o en prensa. De ahí que, si
pretendemos que tenga un espacio en los informativos de mediodía, la
rueda de prensa deberá finalizar con la suficiente antelación.
Es importante investigar si hay algún acto parecido al nuestro o
algún acontecimiento que pueda resultar una amenaza o competencia
para el éxito de la rueda de prensa. También se debe tener en cuenta que
los medios acuden en razón a la temática de la rueda de prensa o
también por la persona que la va a impartir.
d) Se debe enviar con tiempo suficiente la convocatoria
(alrededor de cinco días antes). También se puede llamar a los
periodistas el día anterior para recordarles la fecha y comprobar así
quién va a asistir. Si algún periodista nos señala que no va a hacerlo,
habrá que enviarles por correo el dossier, pero el mismo día de la
convocatoria, no antes.
Cómo organizar una rueda de prensa
1. El lugar dónde se celebre la rueda de prensa debe reunir las
condiciones de sonoridad, habitabilidad e idoneidad para facilitar el
trabajo de los periodistas. Debemos tener presente que hay que reservar
espacio para los diferentes medios, ya que no todos tienen la misma
necesidad de espacio. Así, es pertinente dedicar un espacio para colocar
las cámaras de televisión y que no limite o restrinja la visión del resto de
representantes de medios de comunicación.
2. La rueda de prensa se debe iniciar con una persona que
hablará del motivo del acto y que presentará a los que van a intervenir.
Éstos deben ser personas significativas y adecuadas para la temática del
acto. A su vez, hay que preparar la rueda de prensa desde la perspectiva
del contenido y de la disposición gestual y de relación con los
periodistas. Debemos trabajar en la manera de presentar los mensajes,
qué tipos de mensajes, cuándo se van a ofrecer y por qué esos mensajes
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115
y no otros. En la medida de los posible se hablará para los medios
audiovisuales (radio y televisión), evitando grandes locuciones que
únicamente impedirán la posibilidad de introducir algún corte sonoro o
visual del acto.
3. Además, las personas que hablen no deben repetir el
contenido del dossier de prensa y deben tener muy claro aquello que
queremos que se refleje en los medios de comunicación. Antes de ello
tendremos que haber preparado con los que intervengan, analizando
qué y cómo se va a transmitir.
4. El orador debe dar frases cortas en aquello que queremos
trasladar, para que así sea fácil ponerlo, si procede, en titular por parte
del periodista.
5. Esas frases se repetirán a lo largo del acto y al final de éste, se
reunirá todo aquello que se haya dicho para que los periodistas se
queden con lo que es el motivo de la rueda de prensa. En este sentido, es
importante saber que lo que se dice al principio y al final es lo que
parece ser que más retención en el interlocutor produce.
3.2.4.3. Los artículos de fondo
Bajo este epígrafe se incluyen a entrevistas, artículos de opinión e
incluso consignas que el propio diario haga en un editorial favorable a
nosotros. El editorial es donde se refleja la opinión del director
(periódico) con respecto a un tema. A su vez, se puede intentar aparecer
en el periódico a través de algún artículo, ya sea por iniciativa propia, y
que se remita al periodista, o por invitación de él mismo. Esa
importancia puede venir dada por:
1. Porque el autor sea una persona importante.
2. Porque se aporten datos desconocidos.
3. Porque afecte a una cuestión de actualidad.
Pero como a menudo no podremos lograr que se publiquen
nuestros artículos (literalmente), deberemos conseguir que el periodista
se base en nuestros datos para hacer el artículo. De ahí, que esa función
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de fuente de información nunca debe ser olvidada por las
organizaciones.
3.2.4.4. La entrevista
Otra de las modalidades de acceso es conseguir que los propios
medios nos ofrezcan la posibilidad de participar en el contenido del
mismo a través de una entrevista, ya sea en un periódico, una radio o la
televisión. Sin embargo, las especiales configuraciones de esos medios
demandan que la manera de afrontar cada uno de esos tipos de
entrevistas sea diferente.
De los diferentes tipos de entrevistas, la más interesante es la
abierta, siempre y cuando sepamos cuáles van a ser los temas que va a
preguntar el periodista, para así preparar al entrevistado. Desde nuestro
punto de vista, debemos diferenciar varios tipos de entrevistas:
a) Para un periódico. Lo importante es que tras la entrevista,
alguien del Gabinete hable con el periodista para ver si hay alguna
cuestión que desee ampliar, alguna duda o simplemente para conocer su
impresión general. Lo beneficioso es que se tenga la posibilidad de
modificar lo dicho.
b) Para la radio. El entrevistado debe contestar con frases cortas,
argumentos claros, no incidir demasiado en datos salvo los
imprescindibles, transmitir amabilidad ante posibles preguntas
negativas... En una entrevista en radio, hay que pensar en la fugacidad
del medio y en la necesidad de adecuarnos al propio lenguaje
radiofónico.
c) Para televisión. Además de lo anterior, hay que tomar muy en
cuenta la presencia física, los gestos, etc. En televisión básicamente
impera el lenguaje visual y eso nos puede servir para incrementar
nuestros argumentos pero también los puede limitar.
Generalmente, las relaciones con los medios de comunicación
suelen estar basadas en el contacto personal y en la profesionalidad de la
relación. De ahí, que sea importante tener disponible nuestra agenda de
medios, con aquellas personas y modo de contacto más adecuado. A
través de los medios de comunicación conseguimos llegar a muchas
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117
personas, pero al mismo tiempo, también los medios puede reflejar
determinadas imágenes negativas para las organizaciones.
En los últimos años se ha venido señalando la creciente
importancia del periodismo de fuentes en el que los medios de
comunicación reciben gran parte de sus informaciones a través de
canales especializados de comunicación en las instituciones. Eso ha
llevado a que cada vez más el trabajo de los periodistas sea el de
gestionar esas comunicaciones y no tanto el de la búsqueda activa de la
información. Todo ello ha suscitado el debate de si los gabinetes de las
organizaciones están influyendo excesivamente en el contenido de los
medios de comunicación. Desde el punto de vista de las organizaciones,
el 70% de las empresas consideran que los medios reflejan
adecuadamente la imagen de su compañía (Villafañe, 2000: 135). Desde
ambientes periodísticos, se le acusa de enviar información parcial,
tendenciosa y no objetiva, el reflejar únicamente los intereses de su
entidad y no los colectivos.
Las relaciones con los medios de comunicación se pueden ver
mejoradas ostensiblemente con el uso de las tecnologías de
comunicación, ya que aportan inmediatez, versatilidad y ser un
instrumento multimedia. En ese sentido, la generalización del correo
electrónico supone la posibilidad de poder establecer contactos con los
periodistas de manera directa, aunque el gran uso de esa tecnología es la
facilidad para enviar comunicados de prensa de manera instantánea. Las
ventajas son significativas:
- Ahorro en el tiempo de envío a todos los medios, ya que con el
sistema tradicional se remitía por fax y había que repetir la operación
para tantos medios como hubiera. Ahora con el correo electrónico, se
puede recurrir a una lista de distribución –algo no totalmente
aconsejable- o a remitir los comunicados desde el propio ordenador.
- Se facilita la redacción de los comunicados con la elaboración de
textos proformas que no es necesario imprimirlos, con el
consiguiente ahorro en papel y tinta.
- La potencialidad de combinar el texto, con el sonido o la imagen fija
o en movimiento. El correo electrónico es una técnica que permite lo
multimedia y eso facilita las relaciones con los medios sonoros y
visuales.
- La especialización en los comunicados, al ser posible enviar un
comunicado específico para cada tipo de medio –prensa, radio y
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televisión-. Así, con el fax era imposible remitir documentos sonoros,
algo que hace posible el correo electrónico. Idéntica situación ocurre
con la televisión o con los propios periódicos, al poder enviar las
fotografías.
- Con esta técnica también se consigue facilitar la propia labor de los
periodistas, ya que si reciben un correo electrónico con el texto del
comunicado le evitamos tener que transcribirlo puesto que ya lo
tienen introducido en el ordenador.
3.2.5. Las tecnologías de la comunicación y las relaciones públicas
La aplicación de las tecnologías de la comunicación en las
relaciones públicas va a ayudar a que las actividades se realicen de
manera más segmentada. Para Vera (2000: 81) esa generalización va a
significar una mejora de la estrategia de las relaciones públicas:
“Internet es, para los profesionales de las
relaciones públicas, el mejor canal que ha existido
nunca para desarrollar una profesión basada en la
dirección estratégica de la comunicación entre una
organización y sus públicos”.
Esa mejora se concreta en diversas ventajas para las relaciones
públicas como es una mejor segmentación de los diferentes públicos que
posee la organización, ya que permite una relación más personalizada y
un mayor control del resultado. Esa relación implica interactuar
permanentemente con los públicos, teniendo la posibilidad de resolver
situaciones en tiempo real. En este sentido, Urzáiz Urzáiz y Asociados
ha desarrollado un servicio de consulta rápida para resolver on-line
problemas de comunicación de las organizaciones. El compromiso de la
empresa es el de estudiar y proponer una solución al problema en media
hora. Las principales características de una página web son:
1. Se trata de un medio especial porque demanda una reformulación
específica de lo que es la organización y requiere un tratamiento
creativo diferente del convencional y un mayor esfuerzo para poder
combinar lo atractivo con lo práctico.
2. Es un instrumento cuya característica más significativa es la
interactividad, ya que es el visitante el que decide el itinerario que va
a realizar, aunque siempre limitado a las posibilidades que le
permita la configuración técnica y de contenido. A su vez, su
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participación puede ser pasiva -limitándose a navegar por el
contenido- o activa -participando el chat que exista, dando su
opinión por correo electrónico ...
3. Es multimedia en la que se integran los diferentes lenguajes, ya sean
visuales, icónicos, audio, imágenes en movimiento. Todo ello le
confiere una gran potencialidad en su capacidad de generar
representaciones sobre la organización.
4. El visitante suele ser una persona que está predispuesta, ya que es
una búsqueda activa y eso implica una mayor efectividad en la
comunicación, siempre y cuando se cumplan las expectativas
generadas. Esta es una cuestión muy importante debido a que la
página es la imagen que se ofrece de la organización a la colectividad
y si esa imagen es negativa, eso es peor que no tener ninguna
imagen.
5. No hay limitación de tiempo en su acceso, dejando que sea el propio
usuario quien establezca el periodo de acceso y el tiempo de
permanencia, configurando una gran libertad.
6. Su contenido varía y se actualiza constantemente dependiente de las
características y necesidades de cada página. El trabajo de
realización de un espacio web no termina con su creación.
7. No hay una especial limitación de espacio, teniendo la posibilidad de
añadir de cualquier tipo de contenido independientemente de su
espacio.
8. Puede accederse desde cualquier ubicación geográfica por lo que es
una herramienta esencial para aquellas organizaciones que actúan
internacionalmente.
9. Una permanente actualización del contenido en el que se incluyan
cualquier nueva temática o la modificación de las existentes.
Además, todo ello casi sin ningún coste adicional.
10. Permite una mayor segmentación de los públicos, aspecto que es
esencial en las relaciones públicas al disponer de canales de
comunicación que permiten interactuar con los diferentes públicos y
las estrategias más adecuadas y pertinentes a ellos.
11. La rapidez en la comunicación implica una mejora de las prácticas
de relaciones públicas al acometer una solución lo más rápida
posible.
La aplicación de las tecnologías ha supuesto una mejora en la
actividad de las relaciones públicas. La principal utilización son las
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páginas web que permiten dar a conocer a la organización a públicos
que pueden estar en sitios muy lejanos (cuadro 2).
Cuadro 2
Principales ventajas de internet11
Tipo de ventaja %
Dar a conocer a la empresa 37
Mejorar la imagen 33
Captar clientes 24
Capacidad para captar comunicación 20
Personalización de la comunicación 10
Identificar nuevos clientes y mercados 8
Crear relaciones personalizadas 8
Fidelizar clientes 8
Refuerza el posicionamiento 6
Mayor retorno de la inversión realizada 6
Comercio electrónico/vender 4
NS/NC 20
Según un estudio internacional presentado por Global Financial
Communications Network, realizado entre 75 compañías de 10 países, las
empresas consideran que las relaciones públicas son una herramienta
importante para mejorar la credibilidad de la compañías que operan en
internet; y de hecho, un 57% de las empresas entrevistadas, creen que las
relaciones públicas son aún más importantes para las “punto.com” que
para las empresas tradicionales.
Sin embargo, la utilización de tecnologías de la comunicación no
debe ser una decisión que se tome sin tener presente las características
de la organización, la voluntad de realizarlo y lo más importante, la
exigencia de hacerlo desde postulados profesionales y serios. No hay
que potenciar el uso de las tecnologías porque socialmente sea lo
correcto sino porque sea la consecuencia de una decisión meditada.
ϭϭ
ƐƚƵĚŝŽĚĞDĂƌŬĞƚŝŶŐǇWƵďůŝĐŝĚĂĚĞŶ/ŶƚĞƌŶĞƚĞŶƐƉĂŹĂ͕ƌĞĂůŝǌĂĚŽƉŽƌůĂƐŽĐŝĂĐŝſŶ
ĚĞŐĞŶĐŝĂƐĚĞDĂƌŬĞƚŝŶŐŝƌĞĐƚŽĞ/ŶƚĞƌĂĐƚŝǀŽ;'D/Ϳ͘
28/07/2010 13:41:18

ϰ͘ĂŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ/ŶƚĞƌŶĂ
121
4. LA COMUNICACIÓN INTERNA
4.1. INTRODUCCIÓN
A pesar de que la importancia de la comunicación interna se
viene remarcando desde variados puntos de vista -económico, recursos
humanos, management, organizativo- es necesario señalar que no
cuenta con la suficiente cobertura material y psicológica de las
organizaciones. Materialmente porque no cuenta con un presupuesto
consolidado que se mantenga año a año y con el personal cualificado
que requiere este tipo de comunicación. Y psicológicamente, porque no
se apoya con la suficiente fortaleza moral desde las direcciones de las
organizaciones. Como apuntan algunos autores (Piñuel, 1997: 103;
Villafañe, 1999: 301; Hernández, 1991: 268) la comunicación interna es
uno de los elementos más olvidados en la comunicación de las
organizaciones.
La comunicación es aquella que se dirige hacia los públicos
internos de las organizaciones. Rodríguez (1991: 32) define la
comunicación interna como el “conjunto de actividades efectuadas por
cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas
relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes
medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y
motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
organizacionales”.
La comunicación interna sirve como canal de comunicación entre
los miembros de la organización. A través de ella se genera un flujo de
comunicación que fluye en todos los sentidos para informar y ser
informado. Sin embargo esa necesidad de informarse y de conocer no
siempre se establece por canales reglados internamente (comunicación
formal) sino que puede vehicularse de manera autónoma realizada a
partir de las relaciones informales (comunicación informal). Para
Bertoglio (1975: 195) la diferencia entre esos dos tipos de comunicación
es:
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122
“Cada estructura organizacional posee dos
sistemas en operación: el formal y el informal. El
sistema formal se encuentra compuesto de las líneas
de comunicación, de autoridad y control reconocidas
y formalizadas. Este sistema frecuentemente se
representa mediante la carta oficial de organización (o
pirámide de organización). El sistema informal es más
oculto e invisible. (...). La organización informal
consiste en todos los patrones de relaciones
interpersonales y entre grupos que se separan del
esquema idealizado de la estructura del sistema
formal”.
Todo ello para satisfacer la inherente capacidad de los seres
humanos de conocer y comprender su entorno más inmediato. Sin
embargo, no siempre se produce esa comunicación en los diferentes
niveles, pero esa necesidad de conocimiento se sigue manteniendo. La
consecuencia es que los miembros de la organización buscan sus propias
fuentes de información y así recurren a su entorno más inmediato y es
cuando pueden comenzar a sugir los rumores en aras a satisfacer esa
carencia comunicativa. Considero que el surgimiento y propagación de
un rumor es un fallo en la comunicación interna porque es
imprescindible que la información cuente con todos los datos y esa no
una de las características de los rumores.
A pesar de eso, algunos autores inciden en el efecto positivo de
los rumores. En este sentido, Lucas Marín señala que puede convertirse
en un instrumento de información dirigido a los grupos informales y
por tanto, debe coordinarse con los canales de comunicación informal. El
problema que puede acontecer con el rumor es que es posible controlar
cómo surge pero una vez que ha entrado en la dinámica de su propia
autoevolución, no es posible conocer como va a finalizar.
4.1.1. Características
La International Communication Association (ICA) realizó una
investigación12 a finales de los años setenta para conocer cómo se estaba
ϭϮ
ŽŶĐƌĞƚĂŵĞŶƚĞƐƵĚŝǀŝƐŝſŶĚĞŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶKƌŐĂŶŝǌĂĐŝŽŶĂůǇĞƐƚƵǀŽƌĞĂůŝǌĂĚĂƉŽƌ
'ŽůĚŚĂďĞƌ ;ƚŽƌ͘Ϳ Ǉ ŽƚƌŽƐ ŝŶǀĞƐƚŝŐĂĚŽƌĞƐ ƋƵĞ ĞǆĂŵŝŶĂƌŽŶ͕ ŵĞĚŝĂŶƚĞ ĂƵĚŝƚŽƌşĂƐ͕
ĐƵĞƐƚŝŽŶĞƐĚĞůĂĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶŝŶƚĞƌŶĂƚĂůĞƐĐŽŵŽĂĐĐĞƐŽĂůĂŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ͕ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐ
ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽŶĂůĞƐ͕ƵƚŝůŝĚĂĚĚĞůŽƐŝŶƐƚƌƵŵĞŶƚŽƐ͕ĐůĂƌŝĚĂĚĞŶůŽƐŵĞŶƐĂũĞƐǇĐŽŶƚĞŶŝĚŽ
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123
realizando la comunicación interna en diferentes empresas. Los
resultados de esos estudios fueron:
1. La mayoría de los miembros de la organización quieren recibir más
que enviar información organizacional. Aseguran no haber enviado
ni recibido mucha información en sus organizaciones y necesitan
obtener más información sobre asuntos personales, relacionados con
el trabajo y sobre la toma de decisiones organizacional. También
desean más oportunidades para expresar motivos de queja y evaluar
a sus jefes.
2. Cuando más alta sea la jerarquía dentro de la organización a la que
se envían los mensajes, es menos probable que haya algún
seguimiento, especialmente cuando la información es enviada a la
alta dirección.
3. Las mejores fuentes de información son aquellas que están más
cercanas a los empleados, y las peores las más alejadas. Los
trabajadores aseguran que necesitan más información relacionada
con el trabajo por parte de los supervisores inmediatos y más
información acerca de toda la organización por parte de la alta
dirección.
4. La alta dirección proporciona información menos oportuna y de
menor calidad que otras fuentes de información clave.
5. Los trabajadores prefieren obtener más información de los canales de
comunicación formales de la organización que del rumor. Cuando el
rumor es utilizado con frecuencia como vía de comunicación llega de
una manera eficaz a los trabajadores pero les proporciona
información de menor calidad y exactitud que la deseada.
6. Aunque los trabajadores se encuentren “generalmente” satisfechos
de los canales de comunicación interpersonal, les gustaría recibir
más información “cara a cara”, especialmente de la alta dirección.
7. Los trabajadores están satisfechos con el ambiente de la
comunicación departamental que tienen en las áreas en las que
trabajan, lo que demuestra que existe un cierto grado de confianza
que favorece los flujos de comunicación descendente, ascendente y
horizontal, pero se encuentran menos satisfechos con el ambiente de
comunicación que existe en toda la organización, lo que limita la
apertura, el input, las recompensas y las oportunidades de ascenso.
ĚĞ ůĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͘ ŽƐ ƌĞƐƵůƚĂĚŽƐ ĚĞ ĞƐŽƐ ĞƐƚƵĚŝŽƐ ƐĞ ƉƵĞĚĞŶ ĞŶĐŽŶƚƌĂƌ ĞŶ
'ŽůĚŚĂďĞƌ͕ '͘ D͕͘ zĂƚĞƐ͕ D͘ W͕͘ WŽƌƚĞƌ͕ ͘ d͘ Ǉ ĞƐŶŝĂŬ͕ Z͘ ͞KƌŐĂŶŝǌĂƚŝŽŶĂů
ŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶ͗ϭϵϳϴ͕͟ĞŶ,ƵŵĂŶŽŵŵƵŶŝĐĂƚŝŽŶZĞƐĞĂƌĐŚ͕ϱ͗ϳϲͲϵϲ͘
28/07/2010 13:41:18

124
8. Los trabajadores afirman estar satisfechos con el trabajo que realizan
pero insatisfechos con las oportunidades que tienen de ascender
dentro de las organizaciones. No existen oportunidades de
promoción interna o al menos son escasas.
9. No se percibieron patrones generales de relaciones entre
características demográficas (edad, sexo, raza, etc.) y las variables de
comunicación.
10. Cuanto mayor es la distancia entre las fuentes de comunicación y los
receptores en las organizaciones, se recibe menos información, hay
menor oportunidad para pedir más información, se produce una
calidad de información más pobre y con mayor uso del rumor, las
relaciones interpersonales, en definitiva son más pobres. Por el
contrario, cuando la distancia entre las fuentes de información y los
receptores decrece, los empleados reciben y quieren más
información, existe un mayor seguimiento que favorece la respuesta
por parte del receptor y por tanto un mayor feedback. La información
es de mayor calidad y se hace menos uso del rumor. En definitiva,
las relaciones interpersonales mejoran (Pozo, 1997: 40-41).
La comunicación interna es uno de los campos que mayor
importancia va a tener en las relaciones públicas. Diversas
investigaciones han constatado un incremento de las actividades
comunicativas entre empleados y organización (Nickerson, Schuster y
Murdick, 1982). A su vez eso debe implicar una profundización del
modelo del doble flujo simétrico de Grunig como elemento que permite
conocer las inquietudes y requerimientos de los empleados o entablar el
diálogo necesario para acometer actuaciones de manera adecuada. En
este sentido, esa comunicación bidireccional permite aliviar tensiones
internas y coadyuva a localizar y resolver el malestar organizativo
(Aiello, 1983).
Uno de los elementos esenciales en la comunicación interna es la
necesidad de que todos los participantes –independientemente de su
posición jerárquica- estén plenamente convencidos de que es necesario
establecer canales de comunicación y respetar su uso, ya que de ello se
deriva una mejora organizativa. Sin embargo, existen problemas que se
derivan de la no implicación total como son:
• El no convencimiento de que la comunicación va a permitir una
mejora y por tanto, la necesidad de responder a lo que desea el
superior jerárquico y no la realidad.
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125
• La escasa receptividad de los directivos de las quejas y la posición
defensiva que adoptan.
• La no potenciación de los canales de comunicación y su inserción
basada en muchas ocasiones, en cuestiones básicamente estéticas y
de mimetismo organizativo.
• La elaboración de grandes principios comunicativos sin analizar la
estructura organizativa y una correcta adecuación de los
instrumentos que realmente necesita la organización.
• La escasa o nula preparación de las personas que deben actuar como
intermediarios en las estrategias de comunicación. En muchas
ocasiones, la dirección implanta un sistema de comunicación sin
haber realizado una comunicación con quienes lo van a supervisar
(cuadros intermedios).
• La aleatoriedad y acción episódica de la comunicación que se basa en
decisiones personales de la dirección y no tanto en un análisis de lo
que son las necesidades organizativas. Existen organizaciones en las
que la comunicación se implanta por la decisión personal de algún
responsable, tras la asistencia a un curso de comunicación o por
intercambios de información de las experiencias en otras
organizaciones. Aunque eso puede ser una iniciativa correcta no se
debe actuar precipitadamente y es necesario estudiar que tipo de
comunicación en la más pertinente para las características
personales, materiales, productivas, organizativas o económicas de
la organización.
• A su vez debe ser una decisión con intención de permanencia y no
tanto aspiraciones individuales de algunos de los directivos. De ahí
que sea imprescindible definir un consenso en la necesidad de
establecer y gestionar la comunicación; ya que de lo contrario
cuando se pierda interés personal o no trabaje la persona que lo
impulsó, se vuelva a una situación de dejadez comunicativa,
teniendo únicamente como gran logro la desmotivación de los
trabajadores, la imagen poco seria de los dirigentes, la escasa
capacidad planificadora para diseñar las estrategias a medio y largo
plazo de la organización y unos trabajadores que no participarán
activamente en la próxima implantación de un sistema de
comunicación.
• Aquellos que deben participar en la comunicación deben conocer las
ventajas personales y colectivas que se van a conseguir.
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126
4.2. FUNCIONES Y OBJETIVOS
La comunicación interna en las organizaciones ha venido
sufriendo diversas conceptualizaciones acerca de lo que son sus
funciones y los objetivos que pretende.
Para la Asociación Francesa de Comunicación Interna (Pozo,
1997: 118-122) las funciones de la comunicación interna son:
• Investigar el clima social de la organización para anticiparse a
cualquier disfunción y para crear un intercambio de opiniones que
mejoren el clima social.
• Orientar los cometidos organizativos a través de la comunicación
interna.
• Informar a los públicos internos para dar respuesta a las necesidades
de información.
• Animar a la participación y coordinar a las personas que van a
participar.
• Organizar campañas de comunicación interna y medir el efecto
causado.
• Formar a los responsables de la comunicación interna.
Para Villafañe (1999: 303-304) los objetivos de la comunicación
interna son:
1. Implicar a la organización en la consecución de los objetivos
comunes, interiorizando el sentimiento de pertenencia y
compartiendo valores y cultura.
2. Que los miembros internos proyecten una imagen positiva de la
organización.
3. Equilibrar la información descendente, ascendente y transversal a
través del feedback.
4. Implicar al personal en el proyecto personalizando su contribución
al logro de los bienes colectivos.
5. Consolidar un estilo de dirección basado en la participación de todos
los miembros.
6. Favorecer la adecuación a los cambios del entorno.
Piñuel (1997: 94-95) establece diversos objetivos en la
comunicación interna:
a) Establecimiento de unas normas, pautas y comportamientos
comunes.
28/07/2010 13:41:18

127
b) Motivación de las actitudes personales y en el comportamiento
profesional para conseguir una mejora organizativa.
c) Establecer relaciones de identidad organizativa y que suscitan
sentimientos de pertenencia/exclusión, tanto interna como
externamente.
Entre las funciones de la comunicación interna, Álvarez y
Caballero (1997: 105) señalan su capacidad para “dinamizar el
entramado social de la entidad, dotándolo de una capacidad de acción,
una identificación con la dirección, y logrando canalizar las energías
interiores de cada uno de los integrantes para una mayor eficacia y
competitividad”. A través de esa comunicación vamos a intentar que
todos los públicos internos se sientan partícipes de los objetivos
generales de la organización.
Uno de los problemas organizativos que se encuentra la
comunicación interna es su ubicación en el organigrama y la
dependencia o independencia de su funcionamiento. Usualmente las
relaciones con los empleados han sido llevadas desde el departamento
de recursos humanos, pero la potenciación de la comunicación interna
ha hecho que se revise esa situación. Tanto un aspecto como otro tienen
sus ventajas y sus inconvenientes, tal como reflejan en el cuadro 1.
Cuadro 1
Ubicación de la Comunicación Interna
(Westphalen, 1994: 65)
Recursos Humanos Comunicación
Ventajas • Dirección de personal y
comunicación interna
son funciones
complementarias
• Conoce profundamente
los salarios y los valores
de la organización
• Coherente entre las
diversas actuaciones
internas: selección,
formación, motivación,
dirección ...
• Posición moderadora e
• Homogeneización
de los mensaje
internos y
externos
• Mayor amplitud y
conocimiento en la
actuación de
comunicación
interna
• Pone en práctica
acciones de
comunicación
transversales y no
28/07/2010 13:41:18

128
intermedia entre otras
instancias
departamentales
sólo en razón del
público interno o
externo
Inconvenientes • Sus funciones y sus
prioridades no encajan
adecuadamente
• El modo de
comunicación es muy
restringido
• Las acciones
comunicativas internas
y externas no están
relacionadas
• La comunicación
puede estar
supeditada a la
externa
Conclusión • Buen conocimiento de
la organización
• Ideal para
comunicación humana
en la selección,
motivación, política
social, formación ...
• Experto en
técnicas de
comunicación
• Ideal para una
comunicación
técnica e
institucional
La discusión acerca de cómo estructurar la comunicación parte
de unos planteamientos excesivamente estáticos en la que este tipo de
comunicación tiene una posición determinada y desde ahí va
desarrollando acciones independientemente del contexto en el que se
realizan. No hay que pensar en un departamento de comunicación
interna que irradia actos comunicativos independientes de a quien se
dirigen, en dónde se producen, cómo se vehicula, cuáles son los
participantes. La comunicación interna es como un manto que abarca a
todos los ámbitos de la organización, a todas las estructuras jerárquicas,
a todos los sectores y que a partir de ella se pueden planificar las
políticas –siempre globales y comunes a la organización- y las
estrategias de la comunicación.
No existe lucha por asunción de competencias ajenas sino más
bien colaboración entre los miembros de la organización en la
consecución de los objetivos comunes -no hay que olvidar esa
conjunción teleológica- y en los que deben participar todos los miembros
de la organización. Por eso hay que tener en cuenta los siguientes
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elementos en el momento de planificar una política de comunicación
interna:
1. La comunicación interna está al servicio de todos los ámbitos,
instancias, personal y estructuras de la organización.
2. La comunicación interna tiene cono función la mejora del clima
social interno de una organización, y ese clima afecta a todas las
estructuras jerárquicas y de organigramas.
3. Cualquier acto realizado en el seno de la organización puede tener
una connotación comunicativa. Desde la confección de las nóminas
hasta las intervenciones del máximo dirigente realizadas hacia el
público interno.
4. La comunicación interna cumple la finalidad de estructurar
comunicativamente de manera correcta a cualquier acto realizado en
otros departamentos de la organización. Y ahí surge primorosamente
el asesoramiento en cómo vehicular correctamente las acciones. Los
ejemplos son numerosos desde lo que se informa en la hoja de
nóminas -que pueden ser explicados los conceptos de mejor y peor
manera- hasta la planificación de cursos de formación que puede
colaborar en conocer cuáles son los cursos más solicitados por los
trabajadores.
5. El responsable de comunicación interna no es sabelotodo que se
mete en todos los asuntos sin importarle su nivel competencial. Es la
persona que puede aportar sus conocimientos profesionales en la
materia de comunicación como experto en la cuestión.
6. La comunicación interna es una actividad que abarca a la globalidad
de la organización, que tienen una función asesora y que debe
participar en la estructuración, seguimiento y aplicación
comunicativa de otras acciones elaboradas desde y para la
organización. De ahí, su posición transversal, de asesoramiento y de
consulta.
4.3. TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA
La comunicación que se produce en el seno de una organización
puede presentarse bajo diversos sentidos. Según la estructura y
organigrama interno esa circulación puede ir de arriba hacia abajo
(comunicación descendente), de abajo hacia arriba (comunicación
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ascendente), en un sentido horizontal (comunicación entre iguales) y en
todos los ámbitos (comunicación transversal).
4.3.1. Comunicación descendente
Es aquel tipo de comunicación que se dirige hacia los
subordinados en la jerarquía organizativa. En el ámbito histórico, es la
primera tipología de comunicación interna con la que nos encontramos
ya que en el proceso industrial los trabajadores limitan su actividad a la
repetición de las mismas actividades, por lo que se hace necesario dar
las oportunas órdenes para realizar su trabajo. Su inicio tiene lugar en la
segunda mitad del siglo XIX y es la época en la que aparecen términos
como negocio que consiste en la negación del ocio (nec otium). De ahí
que los trabajadores tuvieran jornadas muy extensas ya que cuanto
menos ocio (para ellos) más negocio para el empresario. En la actualidad
esta perspectiva se ha modificado ya que gran parte de la estructura
económica está basada en el consumo durante el ocio de los
trabajadores.
Las principales funciones que se desarrollan en el contexto de la
comunicación descendente son:
• Ofrecer pautas de comportamiento y de actuación a los miembros de
la organización.
• Determinar la efectividad de la comunicación ascendente a partir de
las demandas que se reciban desde los estratos inferiores.
• Proporcionar información a los miembros de la organización sobre
los objetivos que se tengan.
• Fomentar el sentimiento de pertenencia a la organización.
• Fortalecer los procesos de comunicación estableciendo claramente
los roles jerárquicos de la organización.
• Evitar la aparición de rumores como resultado de una necesidad de
información de los miembros de la organización.
• Favorecer y permitir implantar la comunicación.
• Informar sobre las funciones y cometidos de los diferentes niveles de
la estructura organizativa.
Sin embargo, en toda actividad de comunicación descendente es
necesario suprimir ciertas disfunciones que pueden afectar al sentido y
la finalidad de la comunicación. Los principales problemas que nos
podemos encontrar en el ámbito de la comunicación descendente son:
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1. Una reiteración duplicada e innecesaria de mensajes organizativos
por parte de los diferentes escalones de la organización. Por eso se
deben realizar mensajes unificados y con inserción directa a todos
los miembros internos.
2. Informaciones excesivamente complejas o con un lenguaje que no se
entienda.
3. Poca coherencia entre lo que se transmite y lo que se realiza
Todos estos problemas son evitables en cierta medida si se
centraliza la comunicación interna en un único órgano, que será el
responsable de elaborar, planificar, coordinar y difundir los mensajes. Al
tiempo que esté formado por especialistas que, sepan utilizar las
herramientas más pertinentes a cada situación y recurran a un lenguaje
adecuado a los interlocutores. Sin embargo, ello no es óbice para que se
tenga diáfano que la ejecución concierne a todos los miembros de la
organización, independientemente de su posición jerárquica.
4.3.2. Comunicación ascendente
En el contexto de las organizaciones, la posibilidad de que los
propios empleados puedan establecer comunicación con los superiores
jerárquicos es uno de los principales avances en la comunicación interna.
En este sentido, la comunicación ascendente debe contar con al premisa
de que tenga el adecuado retorno a su emisor, ya que de lo contrario no
se fomentará la continuación de esa actividad.
Es uno de los ámbitos de la comunicación interna más relevante
porque pone énfasis en la participación e implicación de los miembros
de la organización en la determinación de objetivos generales y
particulares. Las principales funciones que desempeña la comunicación
ascendente son:
• Conocer el grado de comprensión de la comunicación descendente.
• Que los miembros de la organización puedan participar en los
objetivos proponiendo nuevas metas o maneras de mejorar la
relación con el entorno.
• Mejorar la implicación de los miembros de la organización mediante
las propuestas que coadyuven a una mejora de estructura interna ya
sea sobre los procesos, los flujos o la estructura de la organización.
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• Generar un clima de mejora permanente sobre la labor que cada
miembro de la organización realiza.
• Incrementar los objetivos generales mediante las propuestas que
surgen de niveles inferiores y se transmiten al contexto superior.
• Permitir que las preguntas e interrogantes sobre aspectos
organizativos puedan canalizarse adecuadamente.
Sin embargo, este tipo de comunicación no cuenta con el
beneplácito en gran parte de las organizaciones, por lo que es uno de los
canales menos desarrollados. Las razones son diversas: la desconfianza
de los participantes en que realmente será efectiva esa comunicación, el
miedo a represalias por ser excesivamente sinceros, la escasa
receptividad de los directivos a las quejas y sugerencias de otros niveles
organizativos o la inaplicación de las mejoras propuestas.
4.3.3. Comunicación horizontal
Se dirige a las comunicaciones que se establezcan entre diversos
departamentos para implicar a todos los miembros de la organización.
Sus objetivos son:
• Favorecer la comunicación interdepartamental e intradepartamental.
• Hacer posible un proyecto de empresa basado en la participación.
• Mejorar el desarrollo organizativo.
• Incrementar la cohesión interna.
• Mejorar la gestión interna.
Además a estos objetivos se pueden añadir otros aspectos como:
• Una comunicación que informe de las actividades que realizan otros
departamentos.
• La coordinación interdepartamental en actividades complementarias
como puede ser el caos del departamento de recursos humanos que
necesita saber qué cursos de formación están más interesados los
empleados en realizar.
• Asesoramiento comunicativo en las acciones y los instrumentos de
otros ámbitos organizativos. Existen áreas que pueden mejorar su
labor con pequeñas modificaciones en sus instrumentos. Uno de los
casos más significativos son los cambios que han venido sufriendo
las nóminas que se entregan a los empleados, siendo más claras y
explicativas en los conceptos percibidos.
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• Establecer canales de comunicación periódicos entre diferentes
sectores para conocer problemas que pueden resolverse con
aportaciones de personas conexas o relacionadas con la temática.
• Evitar decisiones unilaterales que pueden entorpecer el trabajo de
otros ámbitos departamentales.
• Romper con “reinos de taifas” que actúan al margen de otros
departamentos creando disfunciones organizativas.
• Eliminar los silencios entre las acciones o áreas y establecer la
colaboración como pauta de trabajo.
Todas estas funciones permiten incrementar los flujos de
comunicación entre las diferentes partes de una organización, ya que si
las entendemos como sistemas complejos cualquier disfunción en uno
de los elementos repercute en el resto.
4.3.4. Comunicación transversal
Este tipo de comunicación posee la finalidad de estructurar,
difundir e insertar en el ámbito interno de la organización un lenguaje
común entre los diferentes miembros que conforman la organización
(véase cuadro 2). Este lenguaje debe estar acorde con lo que son los
objetivos, principios y características institucionales y debe ser una
decisión, que provenga del máximo nivel organizativo y aplicándose a
todas las estructuras de la organización, sin ningún tipo de excepción.
Cuadro 2
Elementos del lenguaje común
Promover nuevas mentalidades.
Modificar ciertos comportamientos.
Elevar el espíritu de trabajo en equipo.
Incrementar el rendimiento de los
trabajadores.
Mejorar la eficacia y la satisfacción del
público interno.
Dinamizar el potencial creativo y la
innovación.
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4.4. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA
Para poder concretar esos tipos de comunicaciones, se han ido
creando todo un elenco de herramientas de comunicación para poder
facilitar una mejora de la comunicación interna. Esos instrumentos se
deberán aplicar según el tipo de comunicación que se desee aplicar y con
relación a lo que son las características de las propias organizaciones.
En este sentido, no van a ser idénticos instrumentos en una
entidad que está totalmente informatizada, que en una cuyo trabajo sea
manual o los empleados no tengan destrezas informáticas.
4.4.1. Manual del Empleado
Uno de los instrumentos al servicio de la comunicación interna es
el Manual del Empleado en el que se establecen informaciones relativas
a la organización que cualquier miembro de ella debe conocer. Ese
manual será entregado a todo nuevo integrante y consta de diversas
partes:
• Presentación de la entidad, explicando su historia, la estructura
interna, las actividades en las que trabaja, los valores y la filosofía de
la organización, así como el funcionamiento.
• Contextualización de la organización en su entorno, tanto desde el
punto de vista profesional (sector productivo, procedencia de los
clientes, proveedores) como del social (actividades que realiza en el
espacio en el que se ubica, tales como actividades culturales,
deportivas, colaboración con la vida comunitaria, etc.).
• Definición de la política social señalando aspectos relacionados
directamente con la actividad profesional como pueden ser la
estructura salarial, el estatuto de los empleados, normas de
seguridad e higiene en el trabajo, sistema de promoción, régimen de
vacaciones, etc.
Puesto que lo que pretende el manual es servir como fuente de
información debe propender a su lectura, por lo que su presentación
será atractiva, sin menoscabo de la rigurosidad del contenido. A su vez,
es un instrumento de consulta por lo que la estructura interna deberá
facilitar esa finalidad.
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4.4.2. Reuniones informativas
Es uno de los instrumentos de los que dispone la organización
para comunicarse directamente con sus públicos internos. En este
sentido, son un importante elemento dinamizador del colectivo y por
ello deben estar cuidadosamente planificadas y estructuradas.
4.4.3. Revista o periódico interno
Esta herramienta de tipo ascendente, descendente y horizontal
sirve para interrelacionar a todos los miembros de la organización desde
una perspectiva participativa e incrementa el sentimiento de pertenencia
de los públicos internos ya sea por la presencia, la interacción de los
contenidos o las informaciones personales o lúdicas que puedan
aparecer en su contenido.
La finalidad de la revista interna es la de dirigirse al conjunto de
los miembros de la organización y reúne una serie de funciones que dan
sentido a la aplicación de esta herramienta:
- Información sobre las principales novedades de la organización.
- Aspecto cultural con contenidos sobre cine, libros y otros elementos
y que pueden estar realizadas por personas de la organización.
- Elementos lúdicos y de diversión.
Los periódicos o revistas internas es uno de los principales
instrumentos de comunicación interna. Las actividades que se pueden
reflejar en el contenido son:
- Informativas sobre la estrategia de la organización, la situación del
sector productivo, las perspectivas de la organización e información
sobre los competidores.
- Generales referidas a informaciones económicas generales, temas de
interés general, cuestiones de actualidad y elementos de
esparcimiento y distracción tales como deportes, cocina, cultura, test,
juegos, etc.
- Informaciones internas que acontecen en el seno de la organización.
Abarca la presentación de diferentes servicios internos, actividades
secundarias como mecenazgo, cursos de formación o actividades que
la organización realice en el exterior a ella.
- Colaboraciones en las que cualquier persona puede enviar su
propuesta para participar en el contenido. Pueden ser opiniones
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sobre hechos de la propia organización o externos, o propuestas de
creaciones literarias, de juegos, de reuniones entre las personas, etc.
- Reconocimiento con informaciones sobre la vida interna de la
organización, como son las características y funciones de
determinados puestos de trabajo, semblanzas personales o anécdotas
en el trabajo.
Generalmente, los objetivos son crear una identidad
organizativa, crear buena imagen de los directivos y el resto de
empleados, conocer las inquietudes de los miembros de la organización,
establecer canales fluidos de comunicación entre todos los miembros –
independientemente de la posición jerárquica- e informar a los
empleados. Para ello, la estructura abarca informaciones de contenido
social (actividades culturales y deportivas, anuncios de personal,
crónicas sobre empleados), informaciones de la organización (sobre el
sector económico en el que se encuadra, noticias financieras o de
producción) y contenido relacionados con los empleados (relaciones con
el trabajo, promociones, beneficios económicos o sociales). De estas tres
grandes temáticas, casi siempre se ha potenciado la primera y la
segunda, mientras que el tercer aspecto no se encontraba privilegiado.
Sin embargo, diversas investigaciones han analizado el uso de los
empleados de esa herramienta y qué aspectos les resultan más
atrayentes. Así, Pavlik et al. (1982) señala qué elementos, como la
duración del empleo, el puesto en la jerarquía y los sistemas de
promoción son los más valorados por los empleados.
Diversas investigaciones (Jeffers y Bateman, 1980 y Surlin y
Walker, 1975) resaltan la necesidad de que las revistas internas ofrezcan
una información lo más realista posible, incluyendo las malas noticias
sobre la organización, porque esa actitud aporta credibilidad al
contenido de la publicación y ofrece verosimilitud a las informaciones
que contenga. A su vez demuestra a los empleados que la dirección sí
que desea implicarlos en el futuro de la organización y pretende hacer
partícipes a todos los miembros.
Uno de los principales inconvenientes que tienen estos
instrumentos es la temporalidad de aparición por las dificultades de
creación que supone y por la necesidad de destinar personal
exclusivamente a su elaboración. A su vez, no es el instrumento más
apropiado para recoger informaciones puntuales que afectan de una
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manera general a la organización. Para ello han ido surgiendo el flash de
información que es una variedad del periódico pero especializado en
llenar algunos vacíos de éste, tale como la rapidez e instantaneidad. Se
puede utilizar para informar sobre situaciones de una manera rápida y
que han surgido de súbito, aunque su pretensión no es la de un análisis
profundo sino exponer sucintamente la información o el acontecimiento.
Por tanto, no tiene una periodicidad establecida y su aparición se
circunscribe al surgimiento de mensajes urgentes y de importancia.
Sin embargo, en la actualidad los problemas de financiación por
su elevado coste se pueden superar creando una revista en soporte
digital, aunque en ese aspecto hay que valorar que se realice un menor
uso por parte de los públicos.
4.4.4. Resumen de prensa
Instrumento cuya función es abarcar al conjunto de miembros de
la organización, por lo que su sentido es transversal. Es un elemento que
muestra informaciones aparecidas en los medios de comunicación
referidas a la organización o sobre aspectos que inciden directamente
sobre ella. Su frecuencia depende del volumen de información que surja
en los medios y no es necesaria una presentación de calidad.
La lectura de esas informaciones confiere una satisfacción a sus
miembros al sentirse partícipes de una institución que posee marcada
presencia social y que tiene una proyección externa. Determinadas
personas de la organización pueden solicitar –y de hecho habría que
hacerlo de manera sistemática- un análisis más profundo y
contextualizador de las informaciones por parte del responsable de
comunicación.
Uno de los aspectos que suscitan estos tipos de instrumentos es
la necesidad de decidir qué tipo de informaciones aparecen. Así, frente a
las posturas que las limitan a aquellos acontecimientos de índole
positivo para la organización, creo que si se postula una total apertura
en la comunicación es necesario incluir todo tipo de información sea
positiva o negativa. Eso sí, realizando posteriormente una actividad
comunicativa para que los lectores puedan verificar o no la exactitud de
lo leído.
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Asimismo si el volumen de información es muy elevado es
pertinente elaborar una revista especializada a partir del organigrama de
nuestra organización. Así se podría elaborar uno económico-financiero,
otro referido a aspectos productivos, otros sobre los recursos humanos,
etc.
4.4.5. Círculos de calidad
Su generalización se produjo en los años 70, al socaire del éxito
económico de Japón y de una cierta mimetización de sus estructuras
organizativas. Para Westphalen (1994: 93) hoy en día está en discusión
su funcionalidad organizativa.
Consiste en un pequeño grupo de personas (cuatro a ocho,
aproximadamente) que se reúnen periódicamente de manera voluntaria
para discutir y analizar el funcionamiento de la organización. Propone
determinadas soluciones a los directivos y, posteriormente, hace un
seguimiento cuantitativo y cualitativo tras su aplicación.
4.4.6. Tablones de anuncios
Instrumento que se puede utilizar en todos los sentidos de la
comunicación (ascendente, descendente y horizontal) y aportan
facilidad de ejecución y la flexibilidad de su contenido y la
complementariedad con otros instrumentos. El contenido puede abarcar:
- Informaciones legales obligatorias establecidas por la ley: horarios,
días festivos, servicio médico, información sobre las retribuciones,
seguridad e higiene en el trabajo.
- Informaciones referentes a la organización tales como resultados,
acontecimientos del sector de actividad, campañas de sensibilización
(antitabaco, prevención cáncer, etc.).
- Informaciones sociales de la organización y de relaciones entre los
trabajadores, tales como excursiones conjuntas, encuentros
deportivos, reuniones sociales, etc.
El éxito del tablón de anuncios depende de su contenido, pero
también existen otros elementos que influyen en concretar y alcanzar los
objetivos que se pretenden con este instrumento. Cabe tener en
consideración:
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1. La ubicación deben realizarse en lugares concurridos y de fácil
acceso visual.
2. Responsabilizar a una persona que sustituya periódicamente el
contenido y que evite la sobreabundancia de información y el
solapamiento de todas ellas. Asimismo, la limpieza facilita el
acercamiento y la intención de actualidad que debe tener.
3. El contenido debe facilitar la legibilidad y ser atrayente visualmente
y estar bien estructurado.
4.4.7. Buzón de sugerencias
Instrumento de comunicación ascendente que tiene como
objetivo que los empleados puedan expresar sus opiniones o sugerencias
- que no quejas o reclamaciones- sobre diversos aspectos:
- Técnicos, tales como métodos de trabajo, mejoras organizativas,
sustitución de materiales, tiempos de producción, mejora de la
productividad.
- Humanos, referidos a seguridad e higiene en el trabajo, turnos de
vacaciones, mejoras sociales, condiciones en el trabajo.
- Administrativos entre los que se encuentran nóminas, servicios
en la organización, normas administrativas.
Su éxito se basa, principalmente, en que el usuario perciba su
utilidad manifiesta, ya que debe ser un instrumento activo al tener que
tomar la iniciativa y concretarla de manera argumentativa. Además debe
dedicar tiempo a la reflexión en primer lugar, y a la redacción, en
segundo. Esa actividad exige respuesta de la organización al esfuerzo
que ello supone.
En consecuencia en necesario establecer una pauta de actuación
que debe contener obligatoriamente una serie de pasos como son:
1. Apertura periódica del buzón para que las propuestas no se
acumulen excesivamente y se vaya respondiendo adecuadamente a
todas ellas.
2. Control de las propuestas presentadas con una estructuración por
diferentes sectores y ámbito de actuación.
3. Consultar a un especialista sobre la pertinencia y calidad de lo
propuesto.
4. Estudio de la viabilidad en su aplicación.
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5. Evaluación de las mejoras productivas o de gestión, con indicación
de las mejoras resultantes (optimización de plazos, mejora de la
calidad, incremento de la seguridad).
6. Gratificación a la persona proponente. Este punto es motivo de
discusión acerca de su conveniencia en la aplicación. Las ventajas
pueden ser que se considere necesario fomentar la participación de
los empleados y esa sea una manera de recompensar el esfuerzo
realizado en pensar en cómo mejorar el funcionamiento organizativo
a través de la motivación y también que sea una manera de trasladar
la disminución de costes a la persona que ha planteado la cuestión.
Sin embargo, se pueden plantear de igual manera, una serie de
problemas en su aplicación como la dificultad de evaluar la cantidad
de ahorro de costes en ciertas aportaciones intangibles, la necesidad
de decidir si la cantidad se fija directamente al ahorro de costes o a la
proporción que ello suponga y el hecho de que sea un incentivo que
afecte negativamente a este instrumento al fomentar el
planteamiento de propuestas claramente inadecuadas e inoperativas
basadas únicamente en la búsqueda del estipendio económico.
7. Puesta en práctica de las mejoras propuestas por parte de la
organización y evaluación de lo que suponen realmente para la
organización.
4.4.8. Circulares
Son el conjunto de mensajes que se dirigen a un determinado
sector de la organización o a su globalidad. Se utiliza un sistema que
irradie a todos los miembros de la organización (de ahí el concepto de
circular) y se refiere a determinadas temáticas de índole organizativa
(administrativas, avisos, convocatoria de reuniones).
4.4.9. Entrevista
La entrevista es un contacto que se establece entre dos personas
de la organización para tener una relación bidireccional. A grandes
rasgos se pueden distinguir los diferentes tipos de entrevista:
a) Según la iniciativa de los participantes:
- Planificadas: realizadas a través de citas previas.
- Implícitas, son aquellas situaciones en las que se busca un encuentro
fortuito entre dos personas y que no puede ser vehiculado mediante
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una concertada por la resistencia de algunos de ellos o por la
diferencia jerárquica entre ellos.
- Inesperadas, aquellas acontecidas a partir de un encuentro casual y
que puede devenir en un intercambio de datos o la decisión de
realizar una entrevista concertada.
b) Según a los diversos mensajes que se pueden transmitir:
- De tipo descendente a partir de la posición jerárquica del convocante
para transmitir directrices, en la que el responsable convoca a uno o
varios subordinados para trasladar nuevas pautas o criterios en la
función de esa persona.
- De tipo horizontal con estructura jerárquica cuyo objetivo no es
transmitir órdenes sino realizar una valoración conjunta de unas
determinadas informaciones. En consecuencia, su linealidad no es tal
ya que busca un intercambio de ideas entre los participantes, aunque
hay que tener presente que hay una persona que convoca (el
superior jerárquico) y otra que acude (el subordinado). Las
posiciones de uno y otro están claramente delimitadas y en ningún
caso ocurre una confrontación opinativa, sino una petición jerárquica
de valoración, a la cual se puede o no ser receptivo.
- Entrevista jerárquica de transmisión y valoración de información
general. La metodología utilizada es semejante en la tipología
anteriormente citada, aunque en este tipo de entrevista no se
analizan aspectos estrictamente relacionados con el ámbito funcional
de los reunidos. A través de este tipo de entrevista se puede
disponer de un conocimiento más amplio sobre el entorno
organizativo.
- Entrevistas con salto jerárquico, son reuniones realizadas entre un
superior jerárquico y un subordinado sin relación directa con el
superior. Uno de los aspectos más importantes es la posición que
adopta el superior jerárquico inmediato, ya que puede producir una
deslegitimación por soslayarse su autoridad en la organización, así
como que el subordinado pueda pensar que esa es la vía correcta y
en el futuro pretenda volver a realizarla. De ahí, que sea necesario
establecer la aquiescencia o el conocimiento del superior jerárquico
inmediato a efectos de no deslegitimar ni crear incertidumbre sobre
el contenido de la entrevista.
- Entrevista de tipo transversal, realizadas entre responsables de unas
áreas con subordinados de otras áreas. Este tipo de actuaciones
puede ocasionar problemas horizontalmente entre directivos, por lo
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que es necesario establecer previamente instrumentos horizontales
de comunicación.
- Entrevista de coordinación horizontal, que ocurre entre personas de
idénticos niveles en la jerarquía. Su objetivo es profundizar para
mejorar en las relaciones entre diferentes áreas.
4.4.10. Visita o jornadas de puertas abiertas
Este tipo de comunicación puede ser de dos tipos: internas o
externas. Externas se refiere a aquellas personas que no tienen relación
directa con la organización; las internas incluyen a los empleados y a sus
familiares, así como a proveedores, clientes u otros públicos
directamente relacionados con la organización. Es importante para la
comunicación interna que todos los miembros internos conozcan el
ámbito, ambiente y contexto de trabajo y que sean conscientes de los
diferentes problemas o situaciones que acontecen en cada una de las
áreas. Esa es una de las actividades que pueden ser enmarcadas en el
ámbito de la comunicación transversal.
4.4.11. Comunicación financiera
La comunicación financiera ha sido definida por Piñuel (1997:
149) como “el conjunto de estrategias de comunicación, tanto a través de
los media como fuera de ellos, que una empresa o institución lleva a
cabo para dirigirse, ya sea a un público específico (denominado sector
financiero, compuesto por inversores –reales y potenciales- y por
profesionales de las finanzas –analistas financieros, periodistas
especializados, agentes intermediarios, etc.), ya sea a un público
inespecífico dispuesto a cotizar voluntariamente con dinero para la
provisión de fondos de la organización”.
Hasta hace muy poco tiempo, la comunicación financiera era
tratada como una cuestión confidencial pues se pensaba que personas
ajenas no tenían porque conocer los resultados y las cuentas financieras
de las organizaciones.
Los públicos que se ven afectados por la comunicación financiera
son los inversores institucionales, los accionistas directos, los periodistas
especializados y los pequeños ahorradores.
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Uno de los principales inconvenientes de la comunicación
financiera es que es muy vulnerable la percepción de la organización por
parte de los mercados. Poseen un componente complejo y es el hecho de
que no sólo debe referirse a la situación presente sino también a las
perspectivas futuras. Por eso, toda planificación de relaciones públicas
financieras debe plantearse a largo plazo y en la que se tenga claro qué
instrumentos y qué objetivos se van a perseguir.
Entre los instrumentos que encontramos a nuestro alcance se
pueden citar:
- Anuncios financieros como valoraciones periódicas (cada trimestre,
semestre o año) sobre la situación financiera.
- Obligaciones legales establecidas por la normativa vigente.
- Informe anual que es el principal instrumento de comunicación
financiera. Persigue dos objetivos: presentar informaciones en cifras
y realizar un mensaje institucional. Este instrumento es un claro
ejemplo de la ambivalencia que se concita en las relaciones públicas
financieras: la generalización y la especialización. La generalización
implica el conjunto de mensajes comunicativos que se dirigen a unos
públicos no especialistas y en consecuencia, debemos adoptar el
lenguaje a las características del público. Asimismo, esa
segmentación de los públicos e indefectiblemente, de los mensajes,
hace que también deban realizar informaciones con la rigurosidad y
profundidad que demanda un receptor especializado, ya sea de
manera directa (la información financiera enviada a instituciones
financieras) o indirecta (remitida a periodistas especializados). A su
vez es necesario distinguir entre el periodista económico de medios
generalistas –público interesado superficialmente en cuestiones
económicas- y periodistas de medios especializados -que tiene un
público sensibilizado e iniciado en la cuestión-.
La actividad de la comunicación financiera es uno de los
elementos más importantes para aquellas organizaciones que cotizan en
bolsa, debido a que la percepción de los inversores condiciona mucho su
cotización bursátil. Sin embargo, eso no implica que la comunicación
financiera esté limitada a aquellas organizaciones que cotizan en bolsa,
sino que también debe ser realizada por aquellas organizaciones que
tienen la propensión a entrar en el ecosistema financiero. A su vez, la
comunicación financiera cada vez más debe vehicular estrategias de
comunicación dirigidas las percepciones de los inversores y no limitarse
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únicamente a los datos y balances anuales. Esa es una de las principales
diferencias con lo que ocurría hace unos años, en los que los analistas e
inversores generalmente limitaban a actuar a partir de los datos
económicos y de las expectativas. En la actualidad, la imagen o
percepciones que se tienen sobre las organizaciones influye en la
posición de los inversores, por lo que se hace más necesaria –si cabe- la
definición, aplicación y estudio de las estrategias de comunicación
financiera.
La comunicación financiera se puede dividir en dos tipos de
funciones: la legal y la individual. La primera se refiere a aquellos
postulados contemplados en la normativa que intenta proteger a los
inversores a fin de que cuenten con la suficiente y necesaria información
para tomar decisiones lo más ajustadas posibles a sus intereses. La
segunda, serían todas aquellas iniciativas que toman las organizaciones
y que se realizan desde el voluntarismo y con la intención de atraer al
mayor número de inversores.
4.4.11.1. Preceptos legales
En España esa protección de los derechos de los inversores se ha
establecido –principalmente- por la Ley 24/1988, de 28 de julio, del
Mercado de Valores. Esa normativa contiene las siguientes
características:
Establece la creación de un organismo denominado Comisión
Nacional del Mercado de Valores cuyo objetivo es el de “velar por la
transparencia de los mercados de valores, la correcta formación de los
precios en los mismos, y la protección de los inversores, promoviendo la
difusión de cuanta información sea necesaria para asegurar la
consecución de estos fines” (art. 13). Asimismo en la exposición de
motivos de la Ley 24/1988, se contemplan las siguientes competencias:
- Controlar el desarrollo de los mercados primarios.
- La de admisión a negociación de valores en los mercados
secundarios oficiales, así como su suspensión y exclusión.
- La de velar por el cumplimiento de las normas de conducta
por cuantos intervienen en el mercado de valores.
- La de asesorar al gobierno y al ministerio de economía y
hacienda en las materias relacionadas con los mercados de
valores.
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- Y el control del cumplimiento de cuantas obligaciones y
requisitos se exigen en la ley, incluyendo el ejercicio de la
potestad sancionadora.
Desde el ámbito comunicativo se establece el procedimiento para
establecer comunicaciones con los inversores según sea su tipología de
actuación. Entre las distintas clasificaciones podemos contemplar:
a) Sobre la emisión de valores se establece el siguiente procedimiento:
1. Comunicación, con el contenido y formalidades reglamentarias, a
la Comisión Nacional del Mercado de Valores, en virtud de la
cual hará público el proyecto de emisión.
2. Aportación a la Comisión y registro previo por la misma, de los
documentos que acrediten el acuerdo de emisión, las
características de los valores emitidos y los derechos y
obligaciones de sus tenedores.
3. Presentación a la Comisión y su registro previo por la misma de
un folleto informativo sobre la emisión proyectada. Anexo al
folleto se debe facilitar una serie de informaciones:
El anuncio que va a insertarse en, al menos, un
diario de información nacional y a la forma en que
van a ser divulgados los extremos fundamentales en
el BOE y demás diarios oficiales.
Se enumerará el tipo de propaganda diseñada para
promocionar y llamar la atención del público sobre la
emisión y/o el emisor. El contenido concreto de la
propaganda promocional podrá no adjuntarse como
anexo al folleto, pero sí deberán facilitarse, en una
separata aparte, proformas de los mensajes, anuncios,
comunicaciones e informaciones y sus plazos
previstos de inserción y realización. Además se
establece la condición de que esa promoción se realice
obligatoriamente después de la inscripción del
conjunto documental registrable y su contenido
deberá basarse en la información contenida en el
Folleto Informativo y que no induzca a ningún tipo de
error. Asimismo, el Folleto Informativo deberá ser
puesto a disposición de los potenciales suscriptores, al
menos, en las oficinas del emisor y en las de los
intermediarios financieros y agentes colocadores que
intervengan en la colocación y/o en servicio
financiero de la emisión o de la oferta pública.
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146
(Acuerdo del Consejo de la Comisión Nacional del
Mercado de Valores de 29 de enero de 1989).
4. Transcurso de los plazos mínimos que se establezcan
reglamentariamente entre el momento de la comunicación previa
de la emisión o del registro del folleto y el de la realización de la
misma.
De manera anual es necesario publicar en el Boletín Oficial de las
Bolsas de Valores las cuentas concretados en Balance, Cuenta de
Resultados e información anexa. A su vez, tras la aprobación de las
cuentas por la Asamblea general ordinaria anual se debe publicar en el
mismo Boletín las cuentas aprobadas, junto con la certificación de los
comisarios de cuentas, el reparto de dividendos y las cuentas
consolidadas. Los informes anuales se presentan como uno de los
instrumentos de relaciones públicas que con mayor dificultad se
decodifican por parte de inversionistas y empleados (Haskins, 1984;
Heath y Phelps, 1984).
b) Al final del primer trimestre, es obligatorio publicar en el Boletín un
cuadro con las actividades y los resultados del trimestre finalizado,
señalando el total neto de la cifra de negocios y el resultado bruto
antes de impuestos.
c) Cada trimestre ha de publicarse en el Boletín Oficial de las Bolsas de
Valores el montante neto de la cifra de negocios de ese trimestre. Se
pueden establecer cifras comparativas respecto a trimestres
anteriores.
Todos estos tipos de comunicaciones obligatorias están
reguladas por el Real Decreto 726/1989 sobre Sociedades Rectoras de las
Bolsas de Valores, estipulando las diversas modalidades de
comunicaciones:
“Sin perjuicio de las competencias de la Comisión
Nacional del Mercado de Valores y, en su caso, de la
Correspondiente Comunidad Autónoma, las
Sociedades Rectoras recibirán y tendrán a disposición
del público en los locales de las Bolsas de Valores, los
estados financieros anuales individuales y
consolidados, con los correspondientes informes de
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auditoría, los Balances y Cuentas de resultados
provisionales trimestrales, y la restante información
que haya que suministrarse y hacerse pública por las
entidades que tengan valores admitidos a negociación
en dichas bolsas”
Toda esta normativa persigue obligar a las Sociedades que
cotizan en bolsa a realizar una serie de comunicaciones –siempre
mínimas- que van a permitir establecer algunos criterios de evaluación
respecto a la evolución financiera de las organizaciones. Todo ello
merced a la necesidad de que la transparencia sea uno de los elementos
esenciales en las relaciones entre sociedades y accionistas.
4.4.11.2. Aspectos no legales
Al margen de las consideraciones legales que la normativa
establece para las entidades que cotizan en bolsa, éstas deben desarrollar
otros mecanismos de comunicación para dirigirse a los diferentes
públicos que se relacionan en el marco financiero con las entidades
cotizadas. Todo ello en aras a la necesidad de poder explicar
suficientemente sus resultados económicos porque el público
especializado no recurre a los instrumentos legales para conocer la
información sino que sus fuentes de información se deriva de la lectura
de medios de comunicación generalistas –en sus páginas de economía- y
en los medios especializados. Puede ocurrir que a unos resultados
financieros correctos y adecuados se les añada una comunicación
deficiente, por lo que la percepción será negativa.
Uno de los aspectos más significativos es la necesidad de adaptar
los mensajes a los públicos específicos. En este sentido, la comunicación
financiera tiene diversos públicos, tales como analistas financieros,
periodistas económicos, agentes intermediarios, pequeños inversores,
etc. Todos y cada uno de esos públicos han de contar con la adecuada
información. Se puede establecer una división entre público
especializado y no especializado. En el caso del primero, encontramos a:
• Los intermediarios especializados como pueden ser los analistas
financieros, encargados de aconsejar las grandes inversiones tras una
evaluación de la situación financiera de la organización.
• Otro tipo de intermediario que son los periodistas económicos que se
dirigen a un público sensibilizado en la inversión bursátil, pero que
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sus conocimientos son limitados y establecen un régimen de
fiabilidad respecto a ellos.
• Finalmente, estarían los agentes intermediarios que son los
encargados de gestionar los diferentes tipos de inversión en bolsa y
también actúan como instancias de consejo para los inversores.
El balance o informe anual
Es el principal instrumento de comunicación financiera, aunque
su periodicidad lo hace ser un instrumento bastante estático, ya que se
elabora una vez al año. Sin embargo, es una herramienta para presentar
la organización desde el punto de vista financiero, así como la cifra de
negocios por rama de actividad y el informe del consejo de
administración sobre el período anual.
En los últimos años se está dedicando mayor atención a este
instrumento y el cuidado en su elaboración es esmerado. Se persigue
pasar de unos datos escuetos a la presentación atractiva con cuadro y
gráficos estadísticos. Sin embargo, por su propia conceptualización no
puede ser una herramienta excesivamente detallista debido a que los
públicos a los que se destina –accionistas- no son especialistas en la
materia. Sí que es utilizado por los especialistas como base de datos para
poder disponer de una información básica.
Relaciones con los analistas financieros
El personal que trabaja en la gestión de compra y venta de
productos financieros es uno de los públicos más específicos de las
relaciones públicas. Eso demanda la necesidad de que sea una
información altamente especializada y consecuentemente, debe estar
supervisada por el responsable financiero de la entidad, dejando la
función del responsable de relaciones públicas al asesoramiento de las
técnicas de comunicación.
Uno de los instrumentos que utilizan los analistas financieros es
la calificación financiera de las organizaciones. Definida por Piñuel
(1997: 160) como un “juicio que se establece, mediante una codificación
de categorías convencionales, en relación con la capacidad de un emisor
para satisfacer la obligación jurídica de ingresar puntualmente el
principal y los intereses de un título durante todo el tiempo de su
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duración. Conduce de hecho, a clasificar de acuerdo a una escala, el
nivel de riesgo relativo a cada emisión y a cada emisor. Concretamente,
la calificación permite a los inversores evaluar el riesgo que ellos corren
de no ser reembolsados por la organización al que ellos le han prestado
dinero”.
Relaciones con el público general
Vehiculado básicamente a través de los medios de comunicación.
Uno de los principales instrumentos es la Asamblea General, que
consiste en una reunión anual de todos los accionistas.
4.4.12. Intranet
Ambegaonkar define a una Intranet como “una pequeña Internet,
con la gestión de la información y herramientas de acceso del Worl Wide
Web juntos en una organización. Se puede elegir conectar la intranet a
Internet, o se puede decidir mantener la intranet local y no conectarla
jamás a Internet” (1997: 17).
Las características de una Intranet son:
• Intranet es una red dentro de la organización.
• Intranet tiene acceso a internet pero no al revés.
• Su instalación es rápida y económica (sólo requiere una pequeña
inversión en infraestructura).
• Son escalables ya que pueden ampliarse en función de las
necesidades.
• Son accesibles a través de la mayoría de plataformas informáticas del
mercado.
• Soportan fuentes de información previas a su instalación, como
bases de datos, documentos de textos, etc.
Las principales aplicaciones de una Intranet son para Álvarez
(1995: 46-47):
- Al igual que Internet, la pieza clave de la Intranet es el Word Wide
Web, pero de forma que la información de la empresa esté accesible
sólo a los miembros de la organización, quienes, en consecuencia
disponen de navegadores WWW para acceder a los datos internos de
la empresa.
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150
- En las Intranets también se utiliza correo electrónico, aunque éste es
interno; es decir, sin necesidad de tener acceso a Internet. Igualmente
se utilizan el resto de herramientas de Internet: listas de distribución,
boletines de noticias, transferencias de ficheros, acceso remoto,
charlas interactivas, videoconferencia.
- Difusión de información: aprovechando sobre todo las
funcionalidades de la web y el correo electrónico, se pueden
distribuir noticias internas, boletines, resúmenes de datos,
documentos de trabajo, información de productos, software y en
general cualquier información que sea de utilidad en la empresa.
Con frecuencia se deja que cada departamento disponga de su
servidor (lo que no impide que haya una gestión centralizada) para
que la actualización sea más rápida y precisa. Se utilizan como un
medio para reflejar su actividad, distribuir su información y
documentación o servir de apoyo en su relación con otros
departamentos e incluso con sus clientes.
- Trabajo en grupo: normalmente consiste en agendas compartidas,
tablones internos de anuncios y noticias, aunque se puede llegar a
aplicaciones más sofisticadas como las videoconferencias o las
pizarras compartidas.
- Transacciones: se pueden gestionar toda clase de operaciones
basadas en formularios. Desde operaciones financieras internas hasta
consultas sobre salarios o contratos, peticiones de vacaciones, etc.
A través de la Intranet, las organizaciones pueden disponer para
su flujo interno todo un caudal de informaciones y datos que facilita
compartir información entre las personas y las organizaciones. El acceso
rápido a cualquier dato implica un ahorro en los costes y una mejora de
la capacidad de gestionar la comunicación en los ámbitos internos. La
información puede hacerse llegar al usuario de diferentes formas. Se
habla de tecnologías push y pull. Así, eso implica una actitud pasiva
(push) cuando la información se “empuja” hacia él, mientras que es
activa cuando los interesados succionan (pull) la información del
sistema. Y estos dos sistemas de distribución de la información son los
que deben decidirse en un intranet, intentando que no se prime un
elemento sobre el otro. Generalmente, existe un abuso del push,
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saturando a los usuarios con un exceso de información, algo que no
implica mejor ni mayor información.
Sin embargo, no debe pensarse que la intranet es la solución para
los males de la comunicación interna, sino que es una herramienta a su
servicio. Uno de los aspectos más relevantes de las tecnologías de la
comunicación es la mejora de los procesos comunicativos cualitativa y
cuantitativamente, pero eso no implica una sustitución de elementos
directivos y decisorios que debe recaer en las personas facultadas para
ello.
Su uso y aplicación se enmarcan en el conjunto de decisiones
planificadas y ejecutadas según unos objetivos concretos y siempre
tomando en consideración que no siempre es la solución para problemas
que atañen a otros ámbitos, tales como la necesidad de establecer canales
de comunicación, la disponibilidad para compartir información, el
convencimiento de que la comunicación es necesaria y positiva, entre
otras razones. En este sentido, Ambegaonkar (1997: 7) señala que una
intranet “no es una solución para todos y aplicable de la misma forma a
todos los problemas de una organización”. Hay que tener presente que
el uso de las tecnologías en el ámbito organizativo debe ser un paso
posterior a la certidumbre de que es necesario establecer una estrategia
de comunicación.
La dirección debe poseer la certeza que la mejora de los canales
de comunicación coadyuva a un incremento de los procesos productivos
y una mejora del conjunto organizativo. Asimismo, no sólo es necesario
disponer de la tecnología sino preparar a los públicos para su uso y
fomentar la utilización y que eso sea explícito para el conjunto de
personas, ya que de esta manera sí que se habrá efectuado una inversión
y no meramente un gasto. Para LaBracke y Bluemner13 el problema no es
la implantación de las tecnologías sino el cambio en la cultura
corporativa de las organizaciones.
4.4.13. Realidad virtual
Descriptivamente, la realidad virtual es una simulación por
ordenador en el se crea un mundo ficticiamente realista a través de
ϭϯ
ĂƌĂĐŬĞ͕ŝĂ͘ǇůƵĞŵŶĞƌ͕ƌǀ;ϭϵϵϳͿ͗͞hƐŽĚĞƵŶĂŝŶƚƌĂŶĞƚ͟ĞŶŵďĞŐĂŽŶŬĂƌ͕
WƌĂŬĂƐŚŝƚĚĞZĞĐƵƌƐŽƐĚĞ/ŶƚƌĂŶĞƚ͕DĐ'ƌĂǁͲ,ŝůů͕DĂĚƌŝĚ͘
28/07/2010 13:41:20

152
diversos grafismos. En ese mundo el sujeto interactúa con el mundo
irreal y éste responde a sus órdenes o requerimientos, ya sea de manera
gestual, verbal, táctil, etc. Y esa es una de las principales características
de la realidad virtual, como son la interacción, la inmersión y la
inmediatez. En esta situación se podría definir la realidad virtual como:
“Interfaz que implica simulación en tiempo real e
interacciones mediante múltiples canales sensoriales.
Estos canales sensoriales son los del ser humano. La
vista, el oído, el tacto, el olfato y el gusto” (Burdea y
Coiffet 1996: 24).
A pesar de que las aplicaciones lúdicas son las principales
impulsoras de la realidad virtual, existe un campo amplio en el también
pueden tener un peso significativo. Y ese campo es el de la interacción
entre usuario y organización, desde la perspectiva de recorridos
virtuales. Una de las múltiples estrategias que se encuentran al alcance
de las relaciones públicas son las jornadas de puertas abiertas que
organizan instituciones que no son de acceso libre y directo. Aquí entran
desde zonas militares, de peligrosidad, por el valor monetario que
contiene o cualesquiera otras. Pero también se puede utilizar en aquellas
instituciones en las que sus productos se consumen esencialmente a
través de la vista. Son los ejemplos de los museos, en los que los
usuarios participan pasivamente, en su mayoría, mediante la visión de
los objetos. Y esa visión requiere una presencia física si se desea la
interacción. El problema planteado tiene visos de solucionarse con la
realidad virtual ya que va a permitir recorridos interactivos por el
museo a distancia. Tal como señalan Burdea y Coiffet (1996: 313), el
campo de las artes es un campo en el que la realidad virtual puede
desempeñar un excelente papel, convirtiendo lo estático en dinámico.
En el ámbito organizacional, la aplicación de la realidad virtual
conlleva una mejora de los sistemas de información, tal como señala
Larijani (1994: 156) “las técnicas de visualización, que clarifican toda la
información multimedia recolectada, procesada y compartida por todos
los cargos de una empresa, permiten al personal de todos los niveles
tomar decisiones con más información”. A su vez, con esa información
se pueden establecer estrategias de soluciones ante problemas presentes
y futuros y en consecuencia explorar las consecuencias corporativas
sobre qué y cómo nos va a afectar (Larijani 1994: 157). Una de las
muchas aplicaciones en este aspecto son las situaciones de crisis en las
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153
que es posible establecer una catalogación de las posibles crisis y crear
modelos de actuación según cada uno de los supuestos. Todo ello en
aras a una actuación rápida y efectiva protocolizada mediante unas
pautas a realizar y ensayada en modelos de actuación. Así, se pueden
estudiar los factores que pueden afectar a la organización, estudiar los
comportamientos que se pueden producir y establecer el mecanismo
más pertinente para acometer la resolución a partir de los datos que
aporta cada una de las diferentes situaciones de crisis.
Uno de los aspectos más relevantes de todo proyecto de
Relaciones Públicas es la fase de planificación de los diferentes
elementos materiales y humanos y su concreción en el tiempo según un
criterio planificado. En este aspecto, existen proyectos que demandan tal
cantidad de procesamiento de datos y actuaciones que exigen la
necesidad de secuenciar estrictamente los pasos y establecer unos
criterios estrictos de aplicación. En este aspecto, la realidad virtual no
sólo puede ayudar a establecer pautas de actuación sino que es posible
visualizar las fases del proyecto a partir de una trayectoria lineal:
“Con las técnicas de realidad virtual de exhibición,
el estado del proyecto es reflejado por el sistema en
cualquier instante, en un modelo dinámico que puede
funcionar y examinar el proyecto a velocidades
diferentes y bajo circunstancias variables. La rápida
generación de muchos puntos de vista desde el
mismo conjunto básico de datos facilita la observación
y el examen de ciclos intermedios. La capacidad de
visualizar con claridad y establecer prioridades dentro
de los datos sobre los que se basa un proyecto
proporciona al empresario un ahorro de dinero y
tiempo. Las personas involucradas en los proyectos
podrán entender la dinámica de las actividades
mediante la observación de la dinámica del modelo.
Todos los implicados conceden y proponen
soluciones. Los cambios pueden ser propuestos y los
ensayos para observar las consecuencias se pueden
realizar antes de hacerlos efectivos” (Larijani 1994:
158-159)
Desde este punto de vista, la realidad virtual puede convertirse
en una puerta de acceso a las organizaciones, que está permanentemente
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abierta y a su vez, puede coadyuvar a la simulación de situaciones en la
elaboración de proyectos de relaciones públicas.
La introducción de las tecnologías en las organizaciones ha
conllevado una mejora de los procesos de producción y de gestión. A su
vez, ha sido necesario realizar cuantitativa y cualitativamente
numerosos cursos de formación entre los empleados. El proceso de
introducción de nuevas herramientas de trabajo implica una serie de
modificaciones que van a incidir, en un primer momento, en la
necesidad de conocer las mejoras y en segundo lugar, en unas
actividades de comunicación para concienciar a los empleados de la
necesidad de la formación continuada y en la explicación de las ventajas
que ello conlleva.
De ahí que sea necesario establecer unas pautas a tener en
consideración en el momento de introducir las tecnologías de la
comunicación en una organización:
• Implementar los instrumentos de comunicación para preparar y
educar a los empleados en la predisposición a participar en los curso
de formación. Con explicación de las ventajas que va a aportar la
participación y los posibles inconvenientes.
• Adoptar una dinámica gradual en la que las personas se puedan ir
adaptando al cambio.
• Pensar que es proceso dinámico y permanente que no finaliza con la
instalación del material, sino que posteriormente es imprescindible
saber utilizarlo y eso exige formación.
• Apostar decididamente por la acción y sin ambivalencia, ya que los
que deban utilizara también adoptarán la misma posición.
• Estimular la participación de los empleados con sugerencias en la
mejora de su utilización.
• Modular la introducción en los momentos más adecuados,
entendiendo que existe mayor pertinencia en unas situaciones que
en otras.
• Conocer las inquietudes del público interno ante la aplicación e
introducción de las tecnologías, es necesario averiguar su actitud
ante esa decisión para poder realizar las actividades comunicativas
pertinentes.
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155
4.4.14. Videoconferencia
La posibilidad de conectar a dos o más personas que están
separadas geográficamente supone un gran avance para las
organizaciones, sobretodo si esa conexión supone un intercambio de
información en vídeo y audio. Así surgieron las videoconferencias como
instrumento que permitía conectar visualmente a personas que estaban
separadas por una distancia considerable.
Para Westphalen (1994: 97-100) este instrumento posee una serie
de aportaciones positivas pero también elementos negativos:
Ventajas Inconvenientes
• Simplicidad, al margen de cuestiones
técnicas ya que los participantes pueden
actuar como si se tratara de una reunión
completamente presencial
• Rapidez al reunir con celeridad a
personas separadas geográficamente y
que trabaja en tiempo real, por lo que
las decisiones se toman in situ
• Rentabilidad al suponer un ahorro en el
coste tradicional que se asocia a estas
reuniones y que implica
desplazamiento, alojamiento, fatiga por
el viaje, etc.
• Rigurosidad en la reunión debido a que
los participantes deben plantear la
reunión con puntualidad, concisión,
orden de trabajo preciso,
documentación preparada, respeto de
turnos de palabra y, fundamental,
necesidad de llegar a un acuerdo
• Flexibilidad en la modalidad de las
reuniones que se establezcan debido a
que la tecnología permite cualquier tipo
de reunión ya sea de trabajo, para
formación, enseñanza a distancia,
resolución de crisis, etc.
• Frialdad en la
comunicación al no
poder disponer de la
comunicación
gestual, ni de la
personal
• Límite numérico de
las personas que
participan
• Actividades
constreñidas al orden
del día por lo que
puede aportar rigidez
a la reunión
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156
El uso de la videoconferencia supone un ahorro de tiempo,
dinero y desplazamiento para la organización, ya que de lo contrario las
reuniones implican desplazamiento de las personas con el consiguiente
coste monetario, pero también el cansancio para las personas.
Otros instrumentos de comunicación externa basada en las
tecnologías de la comunicación son los foros de discusión o las listas de
distribución.
De todos esos instrumentos de comunicación interna, los más
implantados son el tablón de anuncios y la revista de prensa (véase
cuadro 3)
Cuadro 3
Grado de implantación de los canales de comunicación interna en
España
Muy
avanzado
(%)
Poco
avanzado
(%)
Implantado
/No avanza
(%)
Poco
desarrollado
(%)
No
existe
(%)
Correo
electrónico
24,21 24,21 6,32 18,95 26,32
Boletín o
revista de
empresa
44,44 19,19 8,08 6,06 22,22
Vídeo
corporativo
34,38 16,67 10,42 12,5 26,04
Tablones de
anuncios
45,45 25,25 18,18 7,07 4,04
Teléfono de
información
21,51 11,83 5,38 13,98 47,31
Buzón de
sugerencias
13,54 12,5 10,42 19,79 43,75
Grupos de
trabajo
interdeparta
mentales
26,6 36,17 9,57 17,02 10,64
Reuniones
con otras
divisiones
23,4 45,74 11,7 15,96 3,19
28/07/2010 13:41:20

157
Reuniones
con
subordinados
36,73 42,86 6,12 14,29 0
Reuniones
con
superiores
35,05 43,3 7,22 10,31 4,12
Programa
global de
com. Interna
12,37 34,02 9,28 27,84 16,49
Media
implantación
31,77 28,34 9,33 14,89 18,56
La comunicación interna se ha convertido en uno de los
esenciales instrumentos que poseen las organizaciones para mejorar en
su eficiencia y eficacia organizativa. Partiendo de la Teoría de los
Sistemas, la comunicación es el elemento vertebrador en las
organizaciones y a través de ella se puede establecer un contacto fluido
entre las estructuras organizativas.
La comunicación interna no sólo se debe limitar a realizar
actividades específicas de comunicación, sino que también su labor se
debe extender a cualquier ámbito organizativo en el que sea necesario
establecer algún tipo de estrategia de comunicación interna. A su vez, es
uno de los mejores instrumentos para poder evitar conflictos internos si
se actúa de manera preventiva.
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158
28/07/2010 13:41:21

ϱ͘ZĞůĂĐŝŽŶĞƐWƷďůŝĐĂƐǇKƉŝŶŝſŶWƷďůŝĐĂ
159
5. RELACIONES PÚBLICAS Y OPINIÓN
PÚBLICA
En el sistema democrático, incidir sobre la opinión pública es
hacerlo indirectamente sobre la propia sociedad. Conocedores de esta
situación, las organizaciones realizan acciones comunicativas sobre el
público, como una actividad de diálogo con los miembros de la
colectividad –personas individuales o entidades jurídicas- con la
finalidad e intención de crear y obtener un clima de simpatía y
comprensión general acerca de sus demandas y aspiraciones14.
Uno de los principales poderes vertebradores entre sociedad y
sistema político son los medios de comunicación. Tocqueville (1980: 174-
175), en su análisis de la democracia en los Estados Unidos, afirma que
los medios de comunicación permiten llegar hasta el más ínfimo lugar
de la vida política, iluminando todos los resortes secretos de la política y
forzando de esta manera, a los hombres públicos a comparecer ante la
opinión pública.
Los medios de comunicación son para Wright Mills (1978: 315),
uno de los mayores instrumentos de poder, cada vez de forma más
significativa, de los que disponen las élites de la riqueza y del poder.
Esta situación social permite percibir a los mass media como receptores
de todo tipo de actividades para poder incidir e influir sobre sus
contenidos y temario, enmarcándose en una perspectiva que acrecienta
su papel en una sociedad cada vez, más comunicada cuantitativa y
¿cualitativamente?.
En este posicionamiento simbólico cada organización busca
entablar un diálogo con la sociedad para poder explicar cuáles son sus
ϭϰ
ǆŝƐƚĞƵŶĂĂŵƉůŝĂďŝďůŝŽŐƌĂĨşĂƐŽďƌĞĞůĞƐƚƵĚŝŽĚĞůĂŽƉŝŶŝſŶƉƷďůŝĐĂƋƵĞĞůůĞĐƚŽƌ
ĞŶĐŽŶƚƌĂƌĄƌĞƐƚƌŝŶŐŝĚĂĞŶĞƐƚĞĞƐƚƵĚŝŽ͕ĂĂƋƵĞůůĂƐŝŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝŽŶĞƐƋƵĞŚĂŶƚĞŶŝĚŽƵŶĂ
ƌĞƉĞƌĐƵƐŝſŶƌĞŵĂƌĐĂďůĞ͘ƐĂ ĂĐĐŝſŶƐŽďƌĞůĂŽƉŝŶŝſŶƉƷďůŝĐĂŶŽĞƐĂůŐŽĚĞŶƵĞƐƚƌŽƐ
ĚşĂƐ͕ƐŝŶŽƋƵĞDĞǇŶĂƵĚ;ϭϵϲϲ͗ϰϭϯͿĐŝƚĂƵŶĞũĞŵƉůŽĚĞĂĐĐŝſŶƋƵĞĚĂƚĂĚĞϭϴϲϲǇƐĞ
ĐŽŶĐƌĞƚĂ ĞŶ ůĂƐ ŝŶƚĞƌǀĞŶĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ůŽƐ ŝŶĚƵƐƚƌŝĂůĞƐ ĐĂŶĂĚŝĞŶƐĞƐ ƋƵĞ͕ ƉĂƌĂ ŝŶĐŝƚĂƌ ƵŶĂ
ƐƵďŝĚĂ ĚĞ ůĂ ƉƌŽƚĞĐĐŝſŶ ĂĚƵĂŶĞƌĂ͕ ĐƌĞĂƌŽŶ ƵŶĂ ĂƐŽĐŝĂĐŝſŶ͕ ĞŶƚƌĞ ŽƚƌĂƐ ĐŽƐĂƐ͕ ƉĂƌĂ
͞ĞƐƚĂůůĂƌĞůĞƐƉşƌŝƚƵƉƷďůŝĐŽ͟ǇůĂĂŶĂĚŝĂŶDĂŶƵĨĂĐƚƵƌĞƌƐƐƐŽĐŝĂƚŝŽŶƋƵĞĞŶϭϵϬϮĐƌĞſ
ƵŶĚƵĐĂƚŝŽŶĂůĂŵƉĂŝŐŶŽŵŵŝƚƚĞĞƉĂƌĂƉƵďůŝĐŝƚĂƌƐƵƐŽďũĞƚŝǀŽƐ͘
28/07/2010 13:41:21

160
objetivos y qué pretende ofrecerle, todo ello en aras de la
responsabilidad social de las organizaciones. Una organización
pertenece a una determinada estructura social y de ella retrae gran parte
de sus recursos, por lo que también es de justicia que la propia sociedad
reciba aportaciones de las organizaciones. Pero para poder explicar sus
objetivos y cómo ha aplicado sus recursos, debe comunicarse con la
sociedad. Procurar explicar esas actividades hace imprescindible contar
con los medios de comunicación que son los que relacionan
principalmente, a las organizaciones con el conjunto de la sociedad y
difuminan sus mensajes. Esto nos lleva a pensar acerca del papel de los
medios de comunicación en la sociedad y cuáles son sus efectos.
El estudio de los efectos de la comunicación social ha ocupado
una posición central en el conjunto de la investigación comunicativa
internacional. Un repaso de las investigaciones y estudios comunicativos
nos puede permitir percibir que el análisis de los efectos ha suscitado
unos de las mayores inquietudes entre los investigadores. En este
sentido, Saperas (1991: 426) define al efecto de la siguiente manera:
“Todo tipo de comportamiento o de conocimiento
que se deduce del impacto de uno o más medios de
comunicación sobre un individuo o receptor o de una
determinada agrupación de receptores durante un
cierto periodo de tiempo. El efecto es todo aquello que
se deriva de la acción de los medios de comunicación
y de las formas de exposición y recepción
características de la audiencia”
La evolución de las teorías de los efectos ha sido notable: de la
teoría de la aguja hipodérmica (De Fleur y Ball-Rokeach, 1982: 217-225),
teoría de los usos y gratificaciones (Katz, Blumler y Guveritch, 1985: 127-
177), la teoría del doble flujo comunicativo (Lazarsfeld, Gaudet y
Berelson, 1944), la construcción del temario colectivo (McCombs y Skaw
1972), la espiral del silencio (Noelle Neumann, 1974) y la tematización
(Agostini 1984).
El estudio de los efectos comunicativos se ha contemplado de
forma diferente en Europa y en el mundo anglosajón como dos
exponentes de una visión y reflexión teorética y empírica-positivista,
respectivamente.
28/07/2010 13:41:21

161
Esta dicotomía en la forma de enfrentarse a los efectos de los
medios de comunicación no comporta la elaboración compartimentada
de las conclusiones sino que, según la época, se muestran mayores o
menores interilaciones. Esto se concreta en la profusión de los resultados
provenientes del enfoque positivista, pero que la panorámica lógico-
deductiva ha precedido (en los primeros momentos) y ha refutado, a
veces superficialmente, determinados aspectos de aquél.
Todas estas relaciones entre medios de comunicación y sociedad
han sido temporalizadas por Dader (1992: 228-230) en cuatro grandes
periodos:
1. Periodo de creencia en la influencia poderosa y directa de los
medios comunicativos, que abarcaría de 1920 a 1940 aproximadamente.
Bajo la consideración de una sociedad caracterizada por el aislamiento
psicológico atomista y la personalización, se piensa que los individuos
reaccionan unívoca y unitariamente ante los poderosos estímulos de los
mensajes mediáticos. Esta percepción encontraba soporte teórico en el
paradigma conductivista imperante en el contexto científico de la época
y el desarrollo del aparato propagandístico de la URSS y la Alemania
nazi (que contenían mucha incidencia sobre las conductas y
comportamientos sociales).
2. Periodo de creencia en la influencia limitada o restringida de
los medios de comunicación, que se enmarca en el periodo 1940 hasta
más o menos la década de los 70. En este lapso de tiempo se incide en la
consideración de los medios como mecanismos que refuerzan las
opiniones preexistentes en el público. La nueva visión se sustenta en la
eliminación de percibir a unos individuos aislados socialmente y su
sustitución por una persona que participa activamente de variables
relaciones interpersonales y que forma parte de numerosos grupos,
formales o informales, que influyen al individuo y viceversa.
3. Periodo de transición y creencia moderada en la capacidad de
influencia efectiva de los medios, que abarca de mediados de los 60 a
mediados o finales de los 70. Este ciclo percibe el proceso comunicativo
como un mecanismo complejo en el que los efectos dependen, en gran
medida, de la situación social de cada individuo. En esta época, se
minimiza la influencia de los medios ya que difícilmente pueden, por si
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162
mismos, conseguir un cambio de opinión en los miembros de la
audiencia.
4. Periodo de nueva interpretación sobre la poderosa capacidad
de influencia de los mass media, que comprende de mediados de los 70
hasta la actualidad. Los autores que defienden esta visión focalizan los
efectos en aspectos socioestructurales globales más que en los
individuales. Se percibe a los medios comunicativos como actores
generadores de la forma cognitiva de describir la realidad, configurando
así un universo simbólico que encuadran a pensamientos,
percepciones... ya sean individuales o colectivas.
5.1. IMAGEN PODEROSA DE LOS MEDIOS
La creencia en una acción directa y poderosa de los medios de
comunicación sobre el público encuentra la génesis teórica en el
predominio del paradigma conductivista, imperante en el panorama
científico de la época. El behaviorismo15 fue impulsado por J.B. Watson16
bajo tres características:
a) Uno exclusivo de procedimientos objetivos para la obtención
de los datos que permiten recoger informaciones por observadores
independientes. Esta utilización de la objetividad en la investigación
permite inferir conclusiones sin ningún vicio apriorístico.
b) Una reducción del lenguaje psicológico a términos de estímulo
y respuesta. Esta autolimitación permitía encuadrar las investigaciones a
unas pocas variables que facilitaban la existencia de un estudio más
concreto y exhaustivo. En la vertiente negativa, la restricción hacía que
los resultados estuvieran excesivamente pormenorizados.
ϭϱ
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c) Énfasis en el aprendizaje como mecanismo que asocia estímulo
y respuesta, a pesar que en el principio Watson incidía en la importancia
de los instintos.
En este ambiente científico aparecen los llamados padres del
estudio psicosociológico de las comunicaciones: Harold D. Lasswell,
Paul F. Lazarsfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland sobre 1920 y divulgados,
desde entonces, por todo el mundo con el nombre de Communication
Research17. Las investigaciones se dirigen sobre una serie de campos de
observación en relación a la posible influencia psicosocial de los medios:
la persuasión ideológica o propaganda, la eficacia persuasiva de la
publicidad y los efectos del cine sobre la juventud y la infancia.
El contexto que facilita la aparición perceptiva del gran poder de
los medios comunicativos se enmarca en un periodo de entreguerras,
con un gran desarrollo del aparato propagandístico de la URSS y de la
Alemania nazi. Propaganda que era contemplada con toda naturalidad
ya que como afirma Tchakhotine18:
“Para los que han podido seguir la evolución del
movimiento nazi, los métodos de su propaganda y los
efectos y, al mismo tiempo, están informados respecto
a la doctrina de Pavlov, no hay ninguna duda: nos
encontramos en presencia de hechos, basados
precisamente en leyes, que rigen las actividades
nerviosas superiores de los hombres, los reflejos
condicionados”
La capacidad poderosa, persuasiva y directa presupone la
existencia de unos condicionantes sociales y comunicativos como son la
imagen de una sociedad de masas concretada en un conjunto de
individuos atomizados y aislados, el pensamiento de que todas las
personas tienen reacciones uniformes en relación a los estímulos
ϭϳ
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164
externos y la visión de individuos desestructurados socialmente. Estas
premisas hacen pensar que los medios tienen una capacidad persuasiva
casi irresistible y,que si los profesionales de la comunicación aplican las
técnicas más adecuadas, pueden obtener fácilmente la teleología
comunicativa. Como han señalado Lazarsfeld y Katz (1978: 18) sobre los
efectos potentes de los medios:
“Esta imagen es, primordialmente, la de una masa
atomizada compuesta de millones de lectores, de
oyentes, etc; dispuestos a recibir el mensaje, y que
cada mensaje es un estímulo directo y poderoso hacía
la acción, que obtiene una respuesta inmediata y
espontánea. En resumen, los medios de comunicación
fueron calificados como un nuevo tipo de fuerza
unitaria que llegaba a todos los ojos y orejas, en una
sociedad caracterizada por una organización social
amorfa y por una escasez de relaciones
interpersonales”.
5.1.1. El conductivismo como modelo comunicativo
En este ambiente teórico y social se explicita un modelo
comunicativo basado en el conductivismo de estímulo y respuesta, que
para McQuail y Windhal (1983: 93) es el resultado o efecto concreto a
“estímulos específicos, de tal forma que se puede esperar y predecir una
correspondencia estrecha entre el mensaje de los medios y la reacción de
la audiencia”.
Se describe el proceso de la comunicación como una acción
formada por tres momentos consecutivos, iniciándose por una
estimulación (i) que causa un impacto (ii) para producir un efecto (iii):
(i) Estimulación basada en la intencionalidad del comunicador,
materializada en el contenido difundido masivamente que produce un
(ii) Impacto que abarca las formas de exposición de la audiencia
y los momentos en que ésta se produce consiguiendo un
(iii) Efecto entendido como el comportamiento o conocimiento
que se deduce de la recepción de los contenidos por parte de la
audiencia.
En esta situación, las investigaciones que se elaboran se
encuentran centralizadas en evaluar al sujeto receptor de la
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165
comunicación (sujeto estimulado) y en determinar los contenidos de los
mensajes difundidos de manera masiva (estimulación comunicativa). La
teoría se realiza bajo la premisa de la plena capacidad de los medios de
comunicación para influir en el comportamiento del receptor,
concretado en una linealidad que se manifiesta como estimulación
continuada, potente y adecuadacomportamiento deducido y esperado.
Todo este proceso comunicativo fue objeto de la descripción de
Lasswell (1985) como el análisis de aquello que sucede entre el emisor, el
enunciado, el contenido o estímulo que realiza y los efectos o reacciones
de los receptores. Para un investigador comunicativo de la importancia
de Lasswell (1985: 51) todo proceso comunicativo debe responder a
cinco preguntas o interrogantes como son (i) quién (ii) dice qué (iii) en
qué canal (iv) a quién (v) con qué efecto:
(i) como sujeto o individuo que emite un mensaje que se
estructura como un
(ii) contenido de la comunicación o mensaje explicitador de un
pensamiento o deseo, gracias a la posibilidad de poder disponer de un
(iii) canal o instrumento de interrelación entre ese sujeto
primigenio y el receptor, dirigido
(iv) a un quídam que recibe el mensaje y reacciona o responde de
forma predeterminada o apriorísticamente determinada por el emisor
consiguiéndose
(v) el efecto esperado por el personaje generador del mensaje.
A este modelo creado por Lasswell se le añadieron dos
iconografías explicativas de cómo se produce y actúa el mensaje,
singularizadas en la teoría de la aguja hipodérmica y la teoría de la bala
mágica (bullet theory), que se muestran como ítems elucidarios, de forma
gráfica, del impacto directo e inmediato que el estímulo posee sobre la
respuesta. Estas imágenes pretenden explicar que la efectividad del
impacto depende de la intensidad e idoneidad del mensaje, en relación a
la capacidad de resistencia de sujeto destinatario.
La concepción del proceso comunicativo como proceso lineal,
simétrico y directo permite percibir a toda clase de comunicación como
un acto excesivamente escatológico y asimétrico, ya que otorga la
máxima capacidad al emisor, pero por el contrario, ofrece la percepción
de un receptor exangüe y totalmente maleable a las pretensiones del
emisor. Para Klepper (1974: 5) esta asimetría se concreta en tres puntos:
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166
- No es admisible una comunicación que tienen como exclusivo
objeto estimular y buscar teleológicamente una intención pretendida, ya
que este comportamiento lleva a la manipulación del emisor sobre el
destinatario.
- Al lado de la escatología comunicativa del mensaje aparece un
sujeto poderoso que calibra la intención, intensidad y potencia de la
comunicación, ofreciendo una asimetría entre este sujeto primario activo
y plenipotenciario frente a un quídam que reacciona de manera
uniforme, sin singularizaciones, ante un determinado estímulo.
- Remarca la visión estática, pasiva, subordinada del receptor que
actúa según los designios del emisor, sin ninguna connotación particular
reactiva respecto del mensaje. Esta visión se enmarca en la concepción
de una sociedad basada en un atomismo sociológico extremo.
La noción del gran poder de los medios de comunicación frente
unos individuos que se muestran de manera pasiva y prevista para el
emisor fue confinada o rebatida por teorías que pretenden igualar la
asimetría ya que reducen la capacidad persuasora de los medios, al
mismo tiempo, que se incrementan la fortaleza y actividad de los
individuos.
Estas nuevas teorías estudian no meramente al emisor sino que
intentan elaborar investigaciones sobre el otro sujeto participante de la
comunicación: el receptor. Éste ha aparecido de forma global sin
concretar las propias características y percibido únicamente como sujeto
pasivo.
5.2. LA INFLUENCIA LIMITADA DE LOS MEDIOS
COMUNICATIVOS
Entre los años cuarenta y sesenta comienza a apreciarse el
proceso comunicativo de una forma más compleja y no tan simplista.
Aparece una teorización multifactorial de la dinámica de influencias de
los medios de comunicación que se deben estudiar profundamente para
establecer, de manera albor, como se produce el proceso comunicativo.
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Una vez que se ha planteado un esquema limitativo de la
dinámica comunicativa, los investigadores inician una serie de trabajos
para aportar mayor riqueza conceptual. Así, el periodo ve la aparición
de nuevos conceptos (predisposición de los públicos, autoselección y
percepción selectiva), al lado de la asignación de valores potenciales en
los sujetos que participan (emisor no tan poderoso ni unidireccional y
público más activo y singular). La gran riqueza teórica del periodo, que
da paso a una nueva etapa de la investigación comunicativa, ha sido
remarcada por Schramm (1978: 243):
“Esta evolución de la Teoría de la Bala al estudio
del Público Obstinado y desde allí al concepto del
Público Activo constituye uno de los capítulos más
interesantes e importantes de la ciencia moderna”
La exhibición de nuevas técnicas analíticas, asociadas a la
investigación social aplicada, posibilitan la percepción de estudios que
señalan la existencia de instancias mediadoras situadas entre el
comunicador y el receptor: los grupos sociales, la influencia
intersubjetiva, el liderazgo de la opinión, la actitud singular del
receptor... Estas instancias recogen las informaciones que se emiten
actuando como receptores primarios que integran las comunicaciones.
Posteriormente, en una función emisora, emiten las informaciones
recogidas.
5.2.1. Surgimiento de nuevos mediadores
Esta nueva situación permite establecer que la información sigue
un proceso activo que llega a unas instancias sociales que poseen una
doble característica: actúan, al mismo tiempo, como receptores y
emisores. Para Klapper (1974: 9-10) la etapa que limita los efectos de los
medios de comunicación posee una serie de características:
a) Las consecuencias comunicativas dependen de múltiples
factores e interilaciones sociales y no meramente como causa singular
que consigue, con normalidad, una escatología previsible sobre el
público.
b) Estos factores que aparecen entre la comunicación y los sujetos
receptores condicionan significativamente la respuesta, ya que la
comunicación se convierte en factor coadyuvante a pretensiones
preestablecidas.
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c) La teleología comunicativa se encuentra condicionada por los
aspectos relativos a los medios, a los individuos ya sea por la forma o
canal comunicativo, por la intensidad o frecuencia y otros factores. Estas
variables hacen que la eficacia sea difícilmente cuantificable ya que
puede ser primada o perjudicada por múltiples condicionantes, que
ningún sujeto participante tiene la posibilidad de controlar de forma
plena. Las variables que intervienen en la comunicación han sido
agrupadas por Wolf (1987: 38 y ss.) en dos grupos:
1. Factores que afectan a los receptores de los mensajes. Los
medios de comunicación ya no son causa necesaria y suficiente en la
comunicación al intervenir, de forma activa, los individuos. Así, destaca
la experiencia vital de cada sujeto social ya que ésta participará en la
elección del medio que se desea consumir. El factor individual se
concreta en dos variantes:
- Interés del público por las comunicaciones que despiertan
motivaciones singulares ya que, como afirma Klapper (1974: 19), los
individuos tienden a exponerse a aquellas comunicaciones, que
sintonizan con sus intereses y actitudes. Una persona, de manera
consciente o no, evita las comunicaciones que vayan contra sus
pensamientos o percepciones. Pero cuando no es posible evitar el
mensaje, aparece un tipo de memorización selectiva que recoge,
modifica o elimina las informaciones, según estén en sintonía con la
propia percepción.
- Para cambiar la opinión de un individuo es necesario reclamar
su atención ante la multiplicidad de mensajes de todo tipo de
características. Las personas mantienen una exposición selectiva19 que
posibilita escoger o seleccionar aquellas informaciones que suponen
para Triandis (1974: 157):
ϭϵ
ĂĞǆƉŽƐŝĐŝſŶƐĞůĞĐƚŝǀĂŚĂŝŶƚĞƌĞƐĂĚŽƐŽďƌĞƚŽĚŽĞŶĞůĐĂŵƉŽĚĞůĂƉƐŝĐŽůŽŐşĂ͕ƉĞƌŽ
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ƉƌĞĚŝƐƉŽƐŝĐŝŽŶĞƐŝŶĐŽŶƐĐŝĞŶƚĞƐ͘
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169
a) Aumento de la propia comprensión y que ayuda a los
individuos a organizar la compleja entrada de
comunicaciones.
b) Ningún ataque a la autoestima o que supongan la
revelación de verdades desagradables.
c) Una ayuda a la inmersión en un mundo complejo.
d) Una oportunidad de expresar los valores individuales de
manera más persuasiva a nuestros coetáneos.
2. La naturaleza de la comunicación factores como el tipo de
mensaje o la credibilidad del comunicador condicionan la exégesis que
el receptor realice de la comunicación.
La credibilidad del comunicador depende significativamente de
la imagen que el receptor posea acerca del ente generador y creador del
mensaje. Se debe tener presente que las premisas que el receptor
demanda para aceptar la comunicación del emisor son la competencia
que pueda éste detentar sobre el tema, la veracidad de la información y
la exactitud de los datos que le transmite. Sin estos condicionantes, el
destinatario difícilmente cederá fiabilidad al emisor.
Respecto al mensaje se han de analizar el estilo, la estructura y el
contenido como características principales de todo tipo de
comunicación. El estilo corresponde a aspectos ornamentales que
engalanan, en cierta medida, al contenido. Éste connota la atingencia
entre el comunicante y el receptor ya sea incitando a la acción, a la
pasividad, advirtiendo situaciones...
El contenido del mensaje debe participar de una estructura
interna que organiza y estructura los elementos que entraman el
mensaje, ordenando las argumentaciones o cuándo y cómo establecer
unas determinadas conclusiones20.
Bajo esta visión limitadora de los medios de comunicación,
medios que aparecen encuadrados en la red de relaciones sociales
intersubjetivas, reciben valor y preeminencia los múltiples grupos
ϮϬ
WĂƌĂ tŽůĨ ;ϭϵϴϳ͗ ϰϳͿ Ğů ŽƌĚĞŶ ĚĞ ůŽƐ ĂƌŐƵŵĞŶƚŽƐ ŶŽ ĞƐ ĚĞĨŝŶŝƚŽƌŝŽ ǇĂ ƋƵĞ ͞Ɛŝ ƐĞ
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170
sociales que pasan a constituirse en el factor hermenéutico del
individuo. A través del grupo, los individuos socializan normas y
valores, comprenden mejor la exégesis de la realidad que los envuelve y
crean relaciones de ideas y sentimientos comunes.
5.2.2. El doble flujo de la comunicación
Estos grupos sociales actúan como protectores de los mensajes
comunicativos filtrando y reduciendo los posibles efectos de los medios.
Se elimina así un proceso directo, unidireccional y omnipoderoso de los
medios de comunicación de la época anterior, pasando a una
comunicación a dos niveles o a un doble flujo comunicativo, explicitado
por la teoría del two-step flow of communication. Esta teoría minimizadora
de la influencia de los medios fue planteada a raíz, sobre todo, de las
investigaciones realizadas por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet21 al
comprobar que el individuo participa de muchos grupos, informales y
formales, interactuando con diferentes individuos y realizando
influencias recíprocas.
En estas ilaciones intersubjetivas aparece una determinada
categorización individual como son los llamados líderes de opinión, que
desarrollan un papel de intermediarios entre los medios de
comunicación y las personas. Esta atingencia crea un doble flujo
comunicativo: medios de comunicaciónlíderes de opiniónsujetos
individuales, tal como afirman Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944: 151)
las ideas “pasan normalmente de la radio y la prensa a los líderes de
opinión y desde éstos, a los sectores menos activos de la población”.
Ser calificado de líder de opinión no implica ninguna
connotación apriorística individual ya que únicamente se demanda
algunas indicaciones, como el hecho de que sean personas que intentan
convencer a otros sobre sus pensamientos o aquellas personas a las que
se les pide opinión sobre determinadas temáticas. Su efectividad
Ϯϭ
/ŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝſŶ ƋƵĞ ĞƐƚƵĚŝĂďĂ ůĂƐ ŵŽƚŝǀĂĐŝŽŶĞƐ Ǉ ŵŽĚĂůŝĚĂĚĞƐ ƋƵĞ ĨŽƌŵĂŶ ůĂƐ
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WĞŽƉůĞǲƐ ŚŽŝĐĞ͕ sŽƚŝŶŐ͘ ƐƚƵĚǇ ŽĨ KƉŝŶŝŽŶ ŽƌŵĂƚŝŽŶ ŝŶ Ă ƉƌĞƐŝĚĞŶƚŝĂů ĂŵƉĂŝŐŶ͕
ŽůƵŵďŝĂ hŶŝǀĞƌƐŝƚǇ WƌĞƐƐ͕ EĞǁ zŽƌŬ͕ ϭϵϰϴ͘ WŽƐƚĞƌŝŽƌŵĞŶƚĞ͕ ƵŶ ƌĞƐƵŵĞŶ ƋƵĞ
ĞǆƉůŝĐŝƚĂďĂůĂƐƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐĂĨŝƌŵĂĐŝŽŶĞƐĨƵĞƉƵďůŝĐĂĚŽĞŶWƵďůŝĐKƉŝŶŝŽŶ͕ĞŶϭϵϱϯŶǑϱϯ͕
ƌĞƉƌŽĚƵĐŝĚŽƉŽƌDŽƌĂŐĂƐ^ƉĂ͕D͗^ŽĐŝŽůŽŐşĂĚĞůĂŽŵƵŶŝĐĂĐŝŽŶĚĞDĂƐĂƐ͕'ƵƐƚĂǀŽ
'ŝůŝ͕ĂƌĐĞůŽŶĂ͕ϭϵϳϵ͗ϯϬϯͲϯϭϴ͘
28/07/2010 13:41:22

171
depende de cuatro factores: la competencia sobre la cuestión; la
confianza que despierte en los demás; el grado y tipo de contacto
personal; y la posibilidad de recompensar inmediatamente a las
personas que coinciden con él en sus apreciaciones e indicaciones22.
En un ambiente minimizador de los efectos comunicativos, el
flujo comunicativo se traslada de los medios de
comunicaciónindividuos de la situación pretérita, a una coetánea que
se presenta de los individuosmedios de comunicación, focalizando de
esta manera los estudios en las personas, en lugar de los medios. Esta
inesperada actividad en el momento de consumir los productos
comunicativos permite establecer que es el receptor quién selecciona.
Esta idea se inserta en la exposición selectiva, esto es, todas las
personas distinguen los medios que quieren consumir. Además aparece
explicitada la complejidad del proceso comunicativo, en el que aparecen
interacciones múltiples variables que pueden hacer cambiar el acto
comunicativo. Entre los actores que participan se manifiestan el
comunicador y el destinatario (condicionado por el medio utilizado).
Con relación a esta complejidad multifactorial de la
comunicación, Maletzke (Rodrigo 1989: 71) crea un modelo
comunicativo que intenta establecer las interatingencias en un proceso
dinámico caracterizado por dependencias e interdependencias de
factores concurrentes entre los participantes de la comunicación. Este
modelo (ver imagen página siguiente) resalta que tanto el emisor, como
el receptor están imbricados por condicionantes exógenos y endógenos
que circunscriben y estructuran su participación en el acto comunicativo.
ϮϮ
/ŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝŽŶĞƐƉŽƐƚĞƌŝŽƌĞƐŚĂŶŐĞŶĞƌĂůŝǌĂĚŽůĂƐĨƵŶĐŝŽŶĞƐĚĞůŽƐůşĚĞƌĞƐĚĞŽƉŝŶŝſŶ
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ƵŶĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐĐŽŶŽƚƌĂƐ͘͟
28/07/2010 13:41:22

172
Para este investigador polaco, los actores que intervienen en el
proceso mantienen unas posiciones apriorísticas que condicionan las
formas de manifestarse y de interrelacionarse. El razonamiento de una
relación comunicativa directa entre el emisor y unos miembros dispersos
y atomizados de la audiencia receptora se muestra obsoleta, ya que da
paso a una audiencia altamente activa y seleccionadora, por lo que se
debe “corregir, complementar y ampliar la concepción unilateral, pasiva,
a través de una manera de pensar funcional” (Maletzke 1976: 185), que
permita escudriñar las realidades que tienen un significado para el
individuo, es decir, que posean una función.
Además, este individuo activo no se manifiesta aisladamente
sino que se exhibe como un ente complejo que interactúa socialmente
manteniendo opiniones, imágenes, actitudes, personalidades que
influyen decisivamente en la elección que realiza. Estas influencias
genéricas se concretan con las interrelaciones entre comunicador y
receptor, que pueden abarcar desde la imagen o rol que el destinatario
tenga del comunicador hasta el prestigio del comunicador. La mutación
de algunos de los factores que condicionan esta atingencia puede
suponer variabilidad en el momento de establecer sus acciones.
Todos estos condicionantes individuales no son meramente
intrínsecos sino que se han conformado por influencias exógenas
múltiples, como son el tipo y grado de pertenencia en los grupos
sociales, la situación personal, las normas imperantes en su ecosistema...
28/07/2010 13:41:22

173
Además, el ente que crea, configura y transmite los mensajes -el
comunicador- también está determinado por una serie de elementos
individuales (personalidad, normas, valores, pautas de comportamiento)
y colectivos (grado y tipo de situación en las relaciones sociales, ilación
con otros comunicadores, imagen social ...). Finalmente, los dos actores
participantes están condicionados por el propio medio utilizado en la
comunicación ya que el tipo de canal influye sobre la forma de generar y
recibir el mensaje.
5.3. PERIODO DE INCERTIDUMBRE SOBRE LOS
EFECTOS
Frente a la aparición en la primera etapa de los efectos poderosos
de los medios de comunicación y de la reacción consecuente de los
efectos mínimos de los medios, se manifiesta alrededor de los años 60,
una concepción de efectos moderados que se presenta en un punto
equidistante de las citadas taxonomías extremistas y polarizadoras.
En esta nueva etapa de la investigación de los efectos, se
pretende superar los planteamientos exclusivamente focalizados en los
efectos, para tratar de profundizar e incidir sobre otras acciones de los
medios como son los aspectos cognitivos de la comunicación que afectan
a la cultura, los conocimientos, las pautas y los valores, el
comportamiento...
La percepción de que los medios producen ingentes tipologías
efectistas se sustenta en la génesis de estudios de nuevos centros de
investigación especializados en comunicación, que surgen a finales de
los años 50 y principios de los 6023. Estos innovadores centros se alejan
Ϯϯ
^ŽďƌĞ ĞƐƚŽƐ ĐĂŵďŝŽƐ ĞŶ ůĂƐ ƚĞſƌŝĐĂƐ ĐŽŵƵŶŝĐĂƚŝǀĂƐ͕ ĂůŐƵŶŽƐ ŝŶǀĞƐƚŝŐĂĚŽƌĞƐ ŚĂŶ
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ĐŽŵƵŶŝĐĂƚŝǀŽƐ͘
28/07/2010 13:41:22

174
de los objetivos pretendidos por los departamentos de psicología
aplicada de aspecto administrativo, ayudados financieramente por las
instituciones sociales dominantes, para componer estudios
interdisciplinarios que se nutren del conjunto de las ciencias sociales.
Bajo el paso de estos incipientes y novedosos centros
investigadores, el estudio de la psicología social y el análisis de efectos
individuales a corto plazo, son sustituidos por unos estudios que
remarcan la influencia potencial de los medios en la maduración a
medio y largo plazo de los efectos cognitivos (influencia sobre el clima
de opinión social, de los valores culturales o del entorno político ...).
Los estudios realizados por Philip Converse (1962, 1964)
suprimen la perspectiva psicologista de efectos persuasivos,
individuales a corto plazo, por una enfatización en aquellos efectos
cognitivos genéricos, persistentes y a largo plazo sobre el proceso
general de la formación de la opinión pública. Estas líneas de
investigación facilitan la apertura de nuevos y más complejos estudios
sobre la comunicación.
5.3.1. Nuevas investigaciones
Las diferentes investigaciones poseen como materia común el
estudio de las diversas situaciones y actitudes que los individuos
mantienen en el momento de consumir los productos comunicativos. Así
algunos estudios resaltan las disimilitudes sociales de los individuos que
restringen el efecto, mientras que otros inciden acerca de la actividad
individual en la búsqueda de medios de comunicación que puedan
satisfacer determinadas necesidades:
a) Visión ampliadora del doble flujo comunicativo (two-step-flow)
que permite introducir o substraer elementos en el proceso
comunicativo. Desde esta perspectiva, Kraus y Davis (1976:116-131)
remarcan que es posible incrementar las etapas de la comunicación
afectando, en un primer paso, a unos pocos individuos influyentes,
posteriormente a los integrados en círculos sociales relevantes y
finalmente, afectando a los más aislados y menos integrados. Por el
contrario, también admiten que la influencia de los medios sea directa,
es decir, sin intermediarios.
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175
b) Posición apriorística del consumidor que condiciona el efecto
que la comunicación tendrá sobre él. Basándose en los diversos grados
de conocimientos individuales, Tichenor, Donohue y Olien (1970: 159)
afirman que los individuos más capacitados intelectualmente tienen
mayor y mejor comprensión:
“Cuando la difusión de información de los mass
media aumenta en el marco social, los segmentos de la
población con mayor status socioeconómico tienden a
adquirir esta información en una escala más rápida
que los segmentos con status inferior, por lo que el
desnivel de conocimiento entre ellos (Knowledge gap)
tiende a aumentar en lugar de reducirse”.
Siguiendo esta perspectiva, De Fleur (1970) asimismo remarca
que todo mensaje realizado repercute de manera diferente en cada
individuo, según sus singulares y determinadas características
psicológicas, culturales, cognitivas...
El uso diferente de la información produce un distanciamiento
entre los grupos sociales, coadyuvado por una serie de condicionantes
relativos con la estructura social, la estructura y configuración del poder,
el empleo de la tecnología, los hábitos culturales o los intereses de los
receptores24. Entre los factores más significativos e importantes que
originan este distanciamiento, Cándido Monzón (1992: 290) cita los
siguientes:
Ͳ Status socioeconómico ya que las capas más bajas de la sociedad
manifiestan un nivel más reducido en la adquisición de conocimiento,
sobre todo político.
Ͳ Nivel educativo: a mayor nivel de estudios más implicación en la
intención de incrementar los conocimientos. En este sentido, el grado
Ϯϰ
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ĚŝƐƉŽŶĞ Ž ŶŽ ƐĂďĞ ƵƚŝůŝǌĂƌ ůĂ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ͘ ƐƚĂ ƐŝƚƵĂĐŝſŶ ŚĂĐĞ ƋƵĞ Ğů ĂƵŵĞŶƚŽ ĚĞ
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ĚŝƐƚĂŶĐŝĂƐĐŽŐŶŝƚŝǀĂƐĞŶƚƌĞůĂƐƉĞƌƐŽŶĂƐ͘
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176
de instrucción personal se presenta como un hecho diferenciador
entre los individuos en el momento de utilizar la información.
Ͳ Motivación personal como factor que cuando más fuerte se advierte
posibilita una mejor forma de adquisición cognitiva.
Ͳ Secuencia personal que permite a los actores menos motivados tener
mayores posibilidades de conocer un tema, cuando más grande sea el
tiempo de exposición en los medios.
Ante esta situación, McHale (1981: 51) ha establecido un criterio
taxonómico entre poseedores y no poseedores de información. Las
características de los primeros son la pertenencia a los centros de poder
social, una gran movilidad social, la adquisición progresiva de mayores
conocimientos de manera más fácil y una mejor capacidad para
organizarse. Los segundos se muestran como personas que no saben
para qué utilizar la información, una pequeña movilidad social y
laboral, menor capacidad para enfrentarse a los cambios de la sociedad,
una cierta tendencia a la autoresignación y hostilidad hacía los
poseedores de la información.
c) Predominio de las características intrínsecas al individuo sobre
las características de los mensajes, que se enmarca en la influencia
comunicativa sobre la forma de utilizar y consumir los medios de
comunicación.
La génesis de este pensamiento es el artículo de Katz (1959) que
resaltaba la forma de uso y modo de seleccionar las comunicaciones y,
consecuentemente, las investigaciones deben dedicar menor atención a
lo que los medios hacen con la gente y más acerca de lo que los
individuos hacen con los medios.
Esta corriente remarca la actividad de público y la selección que
realiza de los medios para conseguir determinados objetivos. La
persona, a partir de sus necesidades, elige el medio y el mensaje más
adecuado a sus intereses, aportándole gratificación o satisfacción a la
necesidad.
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177
5.4. EFECTOS ESTRUCTURALES SOBRE LA SOCIEDAD
A partir de los años 60, las teorías comunicativas amplían el
alcance de los efectos, además de los individuos, al conjunto de la
sociedad. El cambio se ha visto coadyuvado por la convergencia de tres
campos de análisis diferentes pero interrelacionados: el análisis del rol y
de los efectos de los medios de comunicación, el análisis de la función
periodística y el análisis de los mecanismos de formación y desarrollo de
la opinión pública.
Todos estos cambios permiten ampliar los conocimientos y
ámbitos de los efectos de la comunicación en un mundo caracterizado
por su complejidad creciente.
Esta confluencia investigadora posibilita la realización de
numerosos estudios sobre diversas temáticas:
Ͳ Connotaciones individuales sobre el uso -qué hacen y las
gratificaciones -qué reciben- los receptores de los medios (Blumler
y McQuail, 1968).
Ͳ Acciones grupales que explicita el distanciamiento que producen
los medios en los grupos (Tichenor, Donahue y Olien, 1970).
Ͳ Construcción de la realidad como son los estudios sobre el
establecimiento de la agenda social (McCombs y Shaw, 1972).
Ͳ Creación de un clima de opinión en el conjunto de la sociedad,
intergrupales o intragrupales (Noelle-Neumann, 1974).
Ͳ Estudios específicos sobre determinados medios de
comunicación, como es el caso de la influencia e importancia que
posee la televisión en la creación de un espacio público societal
(Lang y Lang, 1984).
Bajo esta multiplicidad de investigaciones aparece el retorno de
la potencia de los medios, eliminado la antigua Law of Minimal Effects,
explicitada por Noelle-Neumann (1978: 67):
“Después de tres décadas de rechazo continuado
de la idea del poder de los medios de comunicación
de masas, la Conferencia recibió una serie de informes
insistiendo en que, quizás, deberían de volver a la
idea de la poderosa acción de los medios, si bien no en
la anterior y convencional concepción de influencias y
efectos de índole directa. Se tiende a concentrarse en
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178
el análisis del indirecto y sutil modo en que los
medios conforman nuestra recepción del ambiente”.
Los factores que condicionan a este cambio perceptivo pueden
ser endógenos y exógenos a las investigaciones sobre comunicación
realizadas por los teóricos. Entre los primeros, Saperas (1987: 29-48)
sitúa la aparición del papel hegemónico de la televisión y la adecuación
de los discursos políticos a las características de los medios de
comunicación, para poder llegar mejor y más fácilmente a los
ciudadanos. Entre los segundos, el paso de una perspectiva
investigadora centrada en efectos persuasivos a una de efectos
cognitivos, la ampliación del campo de estudio al conjunto de la
sociedad y la consideración de unos efectos cognitivos, indirectos
acumulativos, a medio y largo plazo, que condicionan la distribución
social de los conocimientos públicos.
En esta situación, las investigaciones comunicativas tienen como
objeto de estudio los conocimientos que la audiencia obtiene de su
exposición ante los medios de comunicación. Ya no se trata de estudiar
los procesos de persuasión, sino en unos procesos cognitivos que
determinan la forma en que los medios representan y construyen la
realidad.
Por efectos cognitivos podemos identificar aquellos que
dependen de la distribución social de los conocimientos (i), los que se
ocupan de establecer la agenda pública (ii) y aquellos que resultan de
tematizar la opinión pública (iii).
Los primeros (i) estudian como los medios de comunicación
permiten reducir la complejidad del entorno social, a través de la
percepción individual que cada persona hace sobre el clima social y su
asociación con ciertos criterios de discriminación temática, que
sobrevaloran algunas opiniones, al mismo tiempo, que marginan otras.
Los segundos (ii) hacen referencia a la capacidad de los mass
media para determinar los temas de discusión diaria como selección del
conjunto de acontecimientos que aparecen en la sociedad.
Los últimos (iii) pretenden escudriñar las cuestiones susceptibles
de tratarse públicamente, de forma específica, a través de una selección
realizada por los medios de comunicación. Así los poderes públicos,
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179
recogen la selección con la pretensión de asignar valores que aporten
soluciones.
5.4.1. La teoría de la construcción del temario
Esta teoría está basada en los estudios realizados sobre las
interacciones existentes entre los temas enfatizados por los medios de
comunicación y los temas importantes para el público. Así se afirma que
existe una causalidad directa entre la percepción del público de las
cuestiones relevantes y el contenido de los mass media.
Ante esta situación, los medios de comunicación se presentan
como conformadores y proponentes del temario colectivo, posición que
puede tener ilaciones con las propuestas temáticas de otros actores
sociales.
Este fenómeno de la agenda-setting produce la orientación
cognitiva de los ciudadanos hacia los asuntos de preocupación pública,
en detrimento de otros que no son destacados a consecuencia de la
selección previa que los medios realizan sobre una multitud de
acontecimientos. Sin embargo, al lado del temario establecido por los
propios medios se exhiben los asuntos que interesan a los individuos,
por lo que se ha de intentar llegar a su confluencia.
A pesar que este particular pensamiento ya apareció, de forma
aislada y sucinta, en los años 2025, posteriormente, ha sido explicitada
por Bernard Cohen26:
“La prensa no puede, durante mucho tiempo,
tener éxito diciendo a la gente qué ha de pensar pero
sí, en cambio, puede decir sobre qué ha de pensar”.
Los estudios de la función de agenda-setting postulan la
activación de una relación causal positiva y circular entre la agenda de
Ϯϱ
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28/07/2010 13:41:23

180
los medios de comunicación y la agenda pública de las audiencias, en su
expresión primigenia y más liviana. La hipótesis de esta teoría sostiene
que los mass media, en su incidencia social, no incurren directamente
sobre las opiniones y las actitudes individuales, sino que su función
básica consiste en establecer la jerarquía de los problemas que, en
consecuencia, serán percibidos como colectivamente vinculantes y
prioritarios27.
A la aparición inicial de la bipolaridad conceptual entre agenda
de los públicos y agenda de los medios, se le añaden las investigaciones
acerca de la agenda building, en tanto que dimensión de los procesos de
articulación en el campo político. Esta agenda institucional aborda las
dinámicas de interacción entre la opinión pública y el sistema político y,
más secundariamente, entre este último y los medios de comunicación28.
La complejidad social comporta la existencia, entre sistemas
político y comunicativo, de una creciente imbricación por numerosas
interrelaciones recíprocas de influencia, que se focalizan en una
dinámica compartida (no siempre pacífica) de estructuración de la
actividad política. Sin embargo, se vaticina la prevalencia, de forma
creciente, de la influencia de la agenda propuesta por los medios de
comunicación sobre los procesos de análisis, investigación y decisión
institucional, esto es, se percibe que el temario propuesto desde los
propios medios posee un peso significativo en las cuestiones que deben
ser tratadas políticamente.
Ϯϳ
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28/07/2010 13:41:23

181
Sobre esta situación, Linsky (1986) ha remarcado el
condicionante que supone el grado de atención dedicado por los medios
de comunicación acerca de una determinada temática, en el momento de
adelantar o no la adopción de medidas y respuestas institucionales.
Desde esta perspectiva el presidente del Comité de Asuntos Exteriores
de la Cámara de Representantes29 ha reconocido la importancia de los
mass media y el condicionante que, en ocasiones, supone la irrupción de
la televisión en la política exterior del país:
“Algunas imágenes como las de Somalia, Haití o
Bosnia se convirtieron en una parte del debate de la
política exterior. La televisión también hace que los
políticos tengan que reaccionar rápidamente, quizás
demasiado rápido, ante una crisis”30.
Esta situación puede favorecer la existencia de unos medios de
comunicación como verdaderos mecanismos que dictan
imperativamente y no negociadamente, la agenda política susceptible de
tematizar, con la consiguiente debilidad del sistema político para tratar
aquellas cuestiones que no están entre sus prioridades más inmediatas.
Todo esto en su extremo, puede hacer actuar a los poderes públicos
sobre aquellas temáticas que pretenden los mass media, sin contar ni
disponer con la información necesaria.
5.4.2. Grado de distribución social de los conocimientos
Teoría propugnada por la alemana Elisabeth Noelle-Neumann
bajo la consideración de establecer una ilación entre la comunicación de
masas, la comunicación personal y la imagen que un individuo posee de
su opinión, en interrelación con las opiniones de los otros individuos
que se encuentran en la sociedad.
La premisa básica de su argumentación es la atribución a los
individuos de una percepción personal sobre el grado, forma y modo de
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ŶǑϴ͗ϳͲϭϮ͘
28/07/2010 13:41:23

182
opiniones en la colectividad, ya que como afirma Noelle-Neumann
(1992: 201):
“El individuo se forma una imagen de su entorno
social en términos de reparto de las opiniones. Si está
de acuerdo con el punto de vista dominante refuerza
la confianza en si mismo y le permite expresarse sin
encontrarse aislado, frente a los que sostienen puntos
de vista divergentes. Pero si percibe que no está en
consonancia con la opinión mayoritaria silencia su
opinión generando un proceso en espiral que, de
forma gradual, va instalando una opinión dominantes
como mayoritaria”.
Los medios de comunicación pueden tener una verdadera
importancia en el momento de influir sobre las diferentes percepciones
individuales al reflejar parte de la realidad. Así, en el momento en que
muestran una opinión como mayoritaria, aunque sea ficticia y no real,
ya condicionan la actitud de los individuos que piensan de manera
diferente, situación que puede llevarlos a no expresar su opinión.
Como señala Noelle-Neumann (1978: 77), la falsa impresión
sobre las proporciones reales de la fuerza de cada opinión, posibilita que
otros individuos se puedan adicionar a la dominante y la opinión
minoritaria sea cada vez menor, por lo que “esto puede continuar como
proceso en espiral hasta que la prioridad de la primera se establezca, a lo
que llamamos precisamente como la expresión espiral del silencio”.
5.4.3. La tematización
Noción propugnada desde Italia que subraya, más allá de la
simple citación o mención de un tema, la noción de procedimientos
cognitivos que atribuyen a acontecimientos, situaciones ... la posibilidad
de concentrar la atención pública. Esta focalización pública sobre
diversas temáticas es requisito necesario para poder ostentar la
condición de cuestión relevante susceptible de un desarrollo profundo,
con la pretensión o intencionalidad de exhibirse como temática de
obligada discusión y solución pública.
En este sentido, para Agostini (1984: 536) la tematización se
manifiesta como selección de las temáticas más relevantes por la opinión
28/07/2010 13:41:23

183
pública, con la funcionalidad “de estructurar la atención alrededor de
temas seleccionados del conjunto de informaciones de actualidad,
creándose así un efecto de evidentes realidades públicamente relevantes
destinadas a encontrar soluciones”. Serían aquellos acontecimientos que
pasan, de manera prioritaria, a ser objeto de estudio para discernir las
respuestas adecuadas.
Así, los acontecimientos de relevancia tienen un espacio en la
agenda-setting, pero no todos sufren un proceso tematizador. En este
sentido, se produce una selección del temario de la agenda para
averiguar qué cuestión será tematizada, a pesar de que los
investigadores de esta teoría afirman que la agenda posee un alcance
diario y continuo, mientras que la tematización participa de un marcado
carácter episódica.
Para algunos autores, el fenómeno de la tematización no se
muestra de manera unívoca como un análisis diferente de la agenda-
setting, al configurarlo como una variante de ésta con una disimilitud
meramente teórica que no práctica31.
Por el contrario, los partidarios de percibir el proceso de
tematización como aportación de la investigación italiana resaltan que
aquella no implica la acción diaria (propia y característica de la agenda-
setting), sino que pone el acento e incide sobre diferentes temáticas
singulares que de vez en cuando se convierten en públicamente
relevantes.
Diferentes autores (Agostini, 1984; Marletti, 1985; Badia 1992)
propugnan una nueva línea de investigación que estudia la realidad
social, basándose en su conceptualización en el estructural
funcionalismo de Luhman.
ϯϭ
ŶƚƌĞůŽƐĂƵƚŽƌĞƐƋƵĞƐŽƐƚŝĞŶĞŶĞƐƚĂŝŵƉƌĞƐŝſŶĞŶĐŽŶƚƌĂŵŽƐĂ:ŽƐĠƵŝƐĂĚĞƌ͗͞ĂƐ
ƉƌŽǀŝŶĐŝĂƐƉĞƌŝŽĚşƐƚŝĐĂƐĚĞůĂƌĞĂůŝĚĂĚ͗͞ŐĞŶĚĂͲ^ĞƚƚŝŶŐ͕͟͞dĞŵĂƚŝǌĂĐŝſŶ͕͟͞ĞŶĐƵĂĚƌĞ͟Ǉ
ŽƚƌĂƐǀĞƌƐŝŽŶĞƐĚĞůĂĐĂŶĂůŝǌĂĐŝſŶĚĞůĞƐƉĂĐŝŽƉƷďůŝĐŽƉŽƌůŽƐŵĞĚŝŽƐŝŶĚƵƐƚƌŝĂůĞƐĚĞ
ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͕͟ĞŶ ŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶǇ^ŽĐŝĞĚĂĚ͕sŽů//͕ŶǑϮ͕ϭϵϵϬǇZŽĚĂĞƌŶĄŶĚĞǌ͕Z͗
DĞĚŝŽƐ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ĚĞ ŵĂƐĂƐ͘ ^Ƶ ŝŶĨůƵĞŶĐŝĂ ĞŶ ůĂ ƐŽĐŝĞĚĂĚ Ǉ ĞŶ ůĂ ĐƵůƚƵƌĂ
ĐŽŶƚĞŵƉŽƌĄŶĞĂ͕DĂĚƌŝĚ͕ĞŶƚƌŽĚĞ/ŶǀĞƐƚŝŐĂĐŝŽŶĞƐ^ŽĐŝŽůſŐŝĐĂƐ͕ϭϵϴϵ͘
28/07/2010 13:41:23

184
La premisa básica que permite entender el fenómeno de la
tematización es la constatación de la creciente complejidad de la llamada
sociedad post-industrial. Tal como señala Marletti (1982: 214):
“La que llamamos sociedad compleja es una
sociedad en la cual actúan dinámicas contradictorias y
en la que se desarrollan tendencias ambivalentes. La
tendencia a una diferenciación funcional cada vez
mayor lleva, de un lado, al enriquecimiento
pluralístico de la vida social, pero lleva, por otro lado,
a procesos de fragmentación y de corporativización”.
La complejidad creciente, inherente a la demanda de
superespecialización de funciones institucionales, profesionales y
personales, imposibilita que ninguna institución, organismo o persona,
al mismo tiempo, pueda ofrecer satisfacción a cuestiones muy complejas.
Esta situación ha llevado a Marletti (1985) a analizar los mecanismos, a
través de los cuales determinadas controversias o temas particulares son
selectivamente integrados en la agenda política, con la consiguiente
tematización comunicativa.
Sin embargo, no todos los asuntos sociales son susceptibles de
tematizar ya que el sistema político únicamente puede tematizar un
universo reducido de temas posibles, cuestiones que pasaran a discutirse
en la esfera pública.
Así pues, la tematización aparece como un fenómeno que se
manifiesta más allá de la agenda-setting, al establecer una selección de
este temario colectivo, para poder dedicarse con profundidad al análisis
de una serie de cuestiones relevantes para la opinión pública y
sancionadas como temáticas de obligado análisis y respuesta concreta.
Todas estas teorías acerca de los efectos de los medios de
comunicación sobre la sociedad en conjunto y los individuos en
particular, pretenden explicar qué papel cognitivo y perceptivo tienen
los medios masivos de comunicación. Cuando se realiza una acción
sobre la opinión pública se está, de manera inconsciente, actuando e
incidiendo bajo la base del efecto que pueda tener la comunicación.
Recurrir a los individuos para apoyar una acción grupal se ha utilizado,
desde siempre, de manera regular.
28/07/2010 13:41:23

ϲ͘ĂƐZĞůĂĐŝŽŶĞƐWƷďůŝĐĂƐ/ŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂůĞƐ
185
6. LAS RELACIONES PÚBLICAS
INTERNACIONALES
6.1. CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIEDAD
INTERNACIONAL
Las relaciones públicas internacionales van a incrementar su
significación y complejidad debido al proceso de globalización32, a la
gran rapidez en los cambios y la multiplicidad de los actores
internacionales. Esa importancia ha sido resaltada por numerosos
investigadores (Parés, 1992; Wilcox, 2001; Black 1994; Bernays, 1990).
Empero, esa situación coexiste con casi ninguna investigación, por lo
que la exhibe como uno de los ámbitos de las relaciones públicas menos
comprendidos y estudiados (Pavlik, 1999: 82).
La actual sociedad internacional posee una serie de
características (Sahagún, 1998: 87-88):
1. Mundo omnipresente e interdependiente ya que acontecimientos
lejanos condicionan vidas de individuos y nacionales.
2. Mundo interdependiente y complejo que ha pasado de pocos actores
a muchos que abarcan países, empresas, movimientos ciudadanos,
etc.
3. Mundo acelerado en el que se producen modificaciones políticas,
sociales, culturales a gran velocidad.
4. Mundo arriesgado porque ya no sólo dependemos de nuestras
actuaciones sino de las de los demás.
Esas profundas transformaciones que están ocurriendo en la
comunidad internacional llevó al gobierno de Estados Unidos a
establecer los ejes principales de esas modificaciones, para lo que
constituyó el US Advisory Commission on Public Diplomacy formado por
siete académicos. Las principales conclusiones fueron:
ϯϮ
WĂƌĂ^ĂŚĂŐƷŶ;ϭϵϵϴ͗ϮϮϲͿ ŐůŽďĂůŝǌĂĐŝſŶĞƐĞů͞ĐŽŶũƵŶƚŽ ĚĞƉƌŽĐĞƐŽƐƚĞĐŶŽůſŐŝĐŽƐ͕
ĞĐŽŶſŵŝĐŽƐ͕ƐŽĐŝĂůĞƐ͕ƉŽůşƚŝĐŽƐ͕ŵŝůŝƚĂƌĞƐ͕ĐƵůƚƵƌĂůĞƐǇƉƐŝĐŽůſŐŝĐŽƐƋƵĞ͕ĐĂĚĂǀĞǌĐŽŶ
ŵĄƐ ĨƌĞĐƵĞŶĐŝĂ͕ ƐƵƉĞƌĂŶ ůĂƐ ďĂƌƌĞƌĂƐ ŶĂĐŝŽŶĂůĞƐ Ǉ ĞƐƚĂƚĂůĞƐ͕ Ǉ ŐĞŶĞƌĂŶ ĚŝŶĄŵŝĐĂƐ Ğ
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ƌĞůĂĐŝŽŶĞƐŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂůĞƐŶŽĞŶĐƵĞŶƚƌĂŶƌĞƐƉƵĞƐƚĂ͘͟
28/07/2010 13:41:23

186
• Incremento de los flujos y procesos informativos en cantidad y
rapidez, gracias a la generalización de las tecnologías de la
comunicación.
• Expansión de elementos democratizadores en el ámbito
internacional con una creciente presión para los gobiernos en el
respeto a los derechos humanos.
• El proceso de globalización abarca a multitud de temáticas con lo
que las interrelaciones implican expandir las ventajas y los
problemas.
• Una multiplicación de los actores internacionales, al lado de los
Estados. Así, han surgido multinacionales, fundaciones,
movimientos sociales que tienen una participación activa en la
dinámica internacional (Sahagún: 1998: 43-48). En este sentido, las
principales actividades de relaciones públicas internacionales es
llevada por empresas que operan en otros países. De ahí, que sea
necesario analizar y comprender los fenómenos culturales, pautas de
comportamiento y valores de los países (Blake y Toros, 1976).
6.2. DEFINICIÓN
Esa ampliación de los cometidos de las relaciones públicas
internacionales es la consecuencia de la dinámica internacional, en la
que se está produciendo un acercamiento entre empresas,
organizaciones, Estados, pueblos, etc. Y en esas interacciones es
imprescindible desarrollar estrategias que lleven a una profundización
del entendimiento mutuo entre los participantes.
Wilcox (2001: 373) define las relaciones públicas internacionales
como la “campaña planificada y organizada por una empresa,
institución o gobierno para establecer relaciones de beneficio mutuo con
públicos de otros países. A su vez, estos públicos pueden definirse como
los distintos grupos de personas que se ven afectados por (o que pueden
afectar a) las operaciones de una empresa, institución o gobierno
específico”. En consecuencia, las relaciones públicas internacionales
pueden ser realizadas por entidades públicas y privadas. En muchas
ocasiones, las acciones se realizan conjuntamente ya que unas y otras
pueden ser ayudadas tanto por una entidad pública como privada. Así,
existen empresas que requieren el apoyo de instancias públicas para
conseguir todo tipo de soporte en contactos internacionales en los que
28/07/2010 13:41:23

187
compiten con empresas de otros países. Por otro lado, pueden existir
determinadas actividades que no pueden ser realizadas por instituciones
públicas y se vehiculan mediante empresas. Un ejemplo es el de los
países que oficialmente no mantienen relaciones diplomáticas de iure,
pero sí de facto, a través de pequeños avances comerciales o de otra
índole (culturales, deportivos...).
Las posibilidades de relación en las relaciones públicas
internacionales son muy variadas y pueden abarcar, tanto cuantitativa
como cualitativamente, ilaciones entre Estados y organizaciones,
Estados y Estados, Estados e individuos, individuos y organizaciones u
organizaciones con organizaciones. Esa ampliación de los actores
internacionales ha sido señalada en un informe encargado por la ONU y
titulado Comisión sobre la Gobernabilidad Global33:
“La gobernabilidad global, en el pasado
considerada esencialmente ligada a las relaciones
intergubernamentales, incluye ahora no sólo a los
Gobiernos y a las instituciones intergubernamentales,
sino también a las organizaciones no
gubernamentales, a los movimientos ciudadanos, al
mundo académico, a las empresas transnacionales y a
los medios de comunicación”.
6.3. EL PAPEL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
INTERNACIONALES
Las relaciones públicas internacionales han tenido –y están
teniendo- un gran auge con el proceso de globalización, en el que se
potencian los intercambios y las interrelaciones comerciales. Esa
globalización lleva a las empresas a planificar, desarrollar y aplicar
estrategias de relaciones públicas que coadyuvan a la consecución de
contratos. A su lado, las instituciones estatales tienen una función sobre
la base de establecer planes a largo plazo, creando climas de opinión
pública y sobre las instancias públicas de los países. Eso ha llevado a la
creación, asimismo, de entidades globales para poder discutir sobre la
problemática de las relaciones públicas internacionales, como es el caso
ϯϯ
KƵƌ 'ůŽďĂů EĞŝŐŚďŽƌŚŽŽĚ͘ dŚĞ ZĞƉŽƌƚ ŽĨ dŚĞ ŽŵŵŝƐƐŝŽŶ ŽŶ 'ůŽďĂů 'ŽǀĞƌŶĂŶĐĞ͕
KǆĨŽƌĚhŶŝǀĞƌƐŝƚǇWƌĞƐƐ͕ϭϵϵϱ͗ϯϯϱ͘
28/07/2010 13:41:23

188
del Council of Public Relations Network (CPRN)34 creado para actuar a
modo de lobby de las empresas de relaciones públicas.
Para Black (1994: 178) los objetivos de los programas de las
relaciones públicas internacionales son “proteger la reputación general
de los productos y servicios y, en segundo lugar, reforzar la reputación
de los productos suministrados por una determinada empresa o
industria”. En este sentido, toda organización que actúa en el contexto
internacional es catalogada, en gran medida, por la percepción que se
posea sobre el país en el que está asentada. Sin embargo, esa situación
únicamente ocurre cuando la organización está muy ligada a la imagen
del país. De ahí, que las organizaciones intenten velar por una posición
individual, en principio, dejando paso a acciones políticas cuando se
debe actuar en ámbitos de influencia directa de instancias políticas, tales
como contratos gubernamentales, servicios públicos o cualquier otra
actividad que necesite el permiso o la aquiescencia gubernamental.
Sahagún (1998: 202) afirma que la imagen internacional es el
“conjunto de elementos cognitivos y afectivos que determinan el
comportamiento de cada actor internacional o el conjunto que cada
persona, grupo o país se forma de sí mismo y de todo lo que le rodea”.
Esa imagen es dinámica y a su vez, con una modificación de carácter
pausado por la dificultad de la construcción de la realidad, ya que como
señala Boulding35:
“El problema fundamental es que no se pueden
conseguir imágenes correctoras del sistema
internacional a partir del aprendizaje tradicional
porque las simples retroalimentaciones del proceso de
aprendizaje tradicional son inadecuados para
comprender la enorme complejidad del sistema”. De
ahí, que sea pertinente desarrollar estrategias de
comunicación si se desea modificar las percepciones
que se tengan sobre una organización, país, persona,
etc. Y aquí el papel de las relaciones públicas
internacionales es determinantes con una
planificación adecuada y basada en unos objetivos
ϯϰ
/ŶŝĐŝĂůŵĞŶƚĞ ĐƌĞĂĚŽ ĞŶ ϭϵϵϳ ƉŽƌ ĐƵĂƚƌŽ ĚĞ ůĂƐ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ ĐĂĚĞŶĂƐ ĚĞ
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ZĞůĂƚŝŽŶƐKƌŐĂŶŝǌĂƚŝŽŶ/ŶƚĞƌŶĂƚŝŽŶĂůĞ/WZyͿ͘
ϯϱ
ŝƚĂĚŽƉŽƌ^ĂŚĂŐƷŶ͕ϭϵϵϴ͗ϮϬϯ͘
28/07/2010 13:41:23

189
establecidos previamente. De lo que se trata es de que
el emisor tome la iniciativa para configurar su imagen
(proacción) y no actúa a partir de las imágenes que
otros proyectan (defensiva)”.
Los propios países contratan empresas de relaciones públicas
para mejorar sus percepciones en otros entornos (Albritton y Manheim,
1983). Un ejemplo es la técnica utilizada por empresarios japoneses con
la intención de crear una buena imagen pública. La Cámara de Comercio y
de Industria de Osaka ha creado el programa TYOP (Ten Young Outs
Tanding Persons), durante 10 años, de 1981-1990, que consistía en la
invitación cada otoño para visitar Japón a diez jóvenes muy
seleccionados, provenientes de diez países del mundo. Cada una de
estas personas representa a una categoría profesional determinada: un
año los candidatos eran escogidos entre jóvenes de la política y, en
posteriores años, de otros campos sociales (economía, cultura...). La
intención de este programa es bien claro: desarrollar la comprensión
mutua en el mundo, creando oportunidades de comunicación entre los
países. Pero subrepticiamente a esta escatología aparece la creación de
una agenda de contactos de personas, que en el futuro ocuparán
posiciones sociales significativas, difundir una imagen positiva de su
país a personas clave socialmente y crear y conservar relaciones fieles y
fructíferas.
La actividad de las relaciones públicas internacionales está
directamente relacionada con el incremento del volumen exportador de
los países, cuanto mayor es la implicación empresarial en otros países,
mayor desarrollo cualitativo y cuantitativo de las relaciones públicas. A
su vez, la implantación y apertura de delegaciones empresariales en
otros países conlleva el aumento de las relaciones públicas internas, ya
que los trabajadores e, incluso, los accionistas deben poseer canales de
comunicación internos que les permita disponer de una comunicación
adecuada. Para ello se puede recurrir a la multitud de instrumentos
tecnológicos al alcance de la comunicación en las organizaciones, tales
como internet, intranet, videoconferencias, correo electrónico...
28/07/2010 13:41:24

190
6.4. TIPOLOGÍAS DE ACTUACIÓN
Las relaciones públicas internacionales se pueden vehicular de
manera directa o contratando los servicio de empresas de relaciones
públicas autóctonas. Las ventajas y desventajas de una modalidad u otra
van a depender de las particularidades de la campaña, los sujetos
implicados, el tipo de organización, el país en el que participe y la
función particular de las actividades planificadas.
El estudio de las relaciones públicas internacionales no se puede
separar del contenido de los propios mensajes, además de los elementos
estructurales, tal como señalan diversos autores (McClelland, 1974;
Mowlana, 1986 y Parés, 1992). En la comunicación internacional, como
señala Merle (1965: 15), “las distancias intelectuales y psicológicas son, a
veces, las más difíciles de allanar”. En este sentido, es necesario seguir
unas pautas de actuación generales que van a delimitar el marco de
actuación (véase cuadro 1).
Cuadro 1
Pautas de actuación
Planificación según las características propias
del país en el que se vaya a participar
Utilizar expertos en comunicación
internacional y expertos en comunicación del
propio país receptor
Buscar el apoyo de personalidades y líderes
de opinión autóctonos
Acomodación de las acciones a la cultura,
pensamiento, estructura financiera o
económica, estructura política... de cada país
Tener en cuenta las características propias de
la organización
Buscar sentimiento de apoyo a la colaboración
mutua y no tanto a la superioridad o la
expoliación material
No cabe duda que los instrumentos y las modalidades de los
mensajes son múltiples y deben adaptarse a las particularidades de la
actividad y del emisor y receptor. Así, Parés (1992: 284) señala que
aparecen “un emisor –persona individual, grupo social, Gobierno-
28/07/2010 13:41:24

191
situado en el marco de un estado concreto, que intercambia mensajes
con un receptor, situado en otro estado, a través de una fuente de
información característica, como puede ser una agencia de información o
un medio de comunicación social”. Esa fuente de información son en
gran medida, los propios medios de comunicación que relatan y
explican las situaciones. Para ello, son recurrentes las invitaciones a
periodistas para visitar zonas u organizaciones para realizar reportajes,
crónicas, ficciones audiovisuales, etc. Pero también otros canales de
comunicación son la organización de eventos monotemáticos (feria del
turismo, del automóvil, etc.) o pluritemáticos (semana del Japón, por
ejemplo) a los que acudirán los medios de comunicación o los propios
ciudadanos del país.
Merced a la amplitud de situaciones que se pueden plantear y a
los múltiples actores internacionales que pueden participar es necesario
analizar cada situación de manera individualizada. Uno de los aspectos
más relevantes son las reticencias que pueden plantearse en los países en
los que se desea participar. Hace unos años aconteció un ejemplo de
cómo se opusieron diversas compañías a la entrada de la multinacional
Air Chemical Company, Inc en el sector químico español. Así, las
compañías españolas intentaron impedir la toma de posesión para que
no se rompiera la estructura de oligopolio que existía hasta el momento
y así seguir controlando el mercado y influyendo en los precios36. Para
ello comenzaron a surgir noticias referidas a que la compañía había
adquirido la participación de forma incorrecta, sin cumplir con los
requisitos que establece la ley española. Asimismo, se emitieron
mensajes en contra de los sistemas de producción por ser altamente
contaminantes y degradar el medio ambiente. La estrategia de relaciones
públicas no se encaminó a criticar al resto de compañías, sino a ofrecer
una apertura informativa sobre el proceso de toma de participación y el
proceso medio-ambiental de las fábricas.
Las estrategias deben comprender objetivos generales dirigidos a
mejorar el grado de comprensión de los Estados origen de las
organizaciones, acción vehiculada principalmente por los propios
ϯϲ
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͞WƌŽďůĞŵĂƐ ƉƌŽǀŽĐĂĚŽƐ Ă ƵŶĂ ŵƵůƚŝŶĂĐŝŽŶĂů ƉŽƌ ŚĂďĞƌ ĞŶƚƌĂĚŽ ĞŶ ƵŶĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ
ŶĂĐŝŽŶĂůĚĞůƐĞĐƚŽƌƋƵşŵŝĐŽ͕͟ĞŶĂƌƋƵĞƌŽ͕:͘͘;ϭϵϵϱͿ͗ĂƐŽƐƉƌĄĐƚŝĐŽƐĚĞZĞůĂĐŝŽŶĞƐ
WƷďůŝĐĂƐ͕ĂƌĐĞůŽŶĂ͕Ě͘'ĞƐƚŝſŶϮϬϬϬ͘
28/07/2010 13:41:24

192
Estados37, y objetivos específicos o particulares que son los que realicen
las propias organizaciones en el ámbito de sus inquietudes. Ante esta
situación, considero que las embajadas deben desarrollar y potenciar su
papel coordinador de esos dos tipos de objetivos para que no haya
ineficiencias y ni contradicciones en las actividades que se ejecuten. Pero
no únicamente los representantes oficiales en otros países, sino que los
propios servicios de información desempeñan una notable función en el
comercio internacional38. La conjunción de todas esas acciones configura
una determinada imagen de los países y por extensión, de sus
organizaciones. Para Capriotti (1999: 188) uno los parámetros que
escapan al control de las organizaciones que actúan internacionalmente
son aquellas percepciones que se poseen sobre el país de origen o sobre
el sector de actividad en el que trabaja y, ahí que sea necesario analizar
“la imagen del sector de actividad y también del país de origen de la
organización, para analizar cómo influyen –o qué aportan o qué quitan-,
en la imagen corporativa de la compañía”. Ahora bien, no todo tipo de
organización se ve condicionada por la imagen del país en el que se
encuadre, sino que estimo que esa asociación se refiere mucho más a las
ϯϳ
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ŐŽďŝĞƌŶŽƐŽďƌĞĞƐŽƐƉĂşƐĞƐ͘hŶĐůĂƌŽĞũĞŵƉůŽĞƐĞůĚĞdĂŝǁĄŶƋƵĞŚĂĐŽŶƚƌĂƚĂĚŽĂůĂ
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ĞƐƚĂĚŽƵŶŝĚĞŶƐĞƐĞĂĨĂǀŽƌĂďůĞĂůĂĂǇƵĚĂƋƵĞůĞĚŝƐƉĞŶƐĂƐƵŐŽďŝĞƌŶŽ͘
ϯϴ
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• ƉŽǇŽĂůĂǀŝŐŝůĂŶĐŝĂĚĞůĐƵŵƉůŝŵŝĞŶƚŽĚĞůŽƐĂĐƵĞƌĚŽƐǇƚƌĂƚĂĚŽƐ͘
• ƉŽǇŽĂůĂƐŽƉĞƌĂĐŝŽŶĞƐŵŝůŝƚĂƌĞƐǇĚĞŵĂŶƚĞŶŝŵŝĞŶƚŽĚĞůĂƉĂǌ͘
• ƉŽǇŽĂůĂƉůĂŶŝĨŝĐĂĐŝſŶĚĞůĂĚĞĨĞŶƐĂ͘
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• ZĞƐƉƵĞƐƚĂƐ Ă ƉŽƐŝďůĞƐ Ž ƌĞĂůĞƐ ĂŵĞŶĂǌĂƐ ƚĞƌƌŽƌŝƐƚĂƐ͕ ĚĞů ŶĂƌĐŽƚƌĄĨŝĐŽ͕ ĚĞ
ƉƌŽůŝĨĞƌĂĐŝſŶǇĚĞůĐƌŝŵĞŶŽƌŐĂŶŝǌĂĚŽ͘
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• /ŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ Ǉ ĂůĞƌƚĂ ĐŽŶƚƌĂ ƉŽƐŝďůĞƐ ĂĐĐŝĚĞŶƚĞƐ ǇͬŽ ĐĂƚĄƐƚƌŽĨĞƐ ĚĞ ƚŽĚŽ ƚŝƉŽ͕
ĞƐƉĞĐŝĂůŵĞŶƚĞ ůĂƐ ƋƵĞ ƉƵĞĚĂŶ ĐĂƵƐĂƌ ŐƌĂǀĞƐ ĚĂŹŽƐ Ăů ŵĞĚŝŽ ĂŵďŝĞŶƚĞ Ǉ Ă ůĂ
ƉŽďůĂĐŝſŶ͘
• /ŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ƋƵĞ ƉĞƌŵŝƚĂ ƉƌĞƉĂƌĂƌƐĞ ĨƌĞŶƚĞ Ă ĞƉŝĚĞŵŝĂƐ͕ ĞŶĨĞƌŵĞĚĂĚĞƐ
ĐŽŶƚĂŐŝŽƐĂƐ͙
• 'ƵĞƌƌĂĞůĞĐƚƌſŶŝĐĂ͘
28/07/2010 13:41:24

193
empresas lucrativas y menos a otros tipos de organizaciones, tales como
las Organizaciones no Gubernamentales.
6.4.1. Preparación del personal
Por ello, los especialistas en relaciones públicas internacionales
deben ser personas que cuenten con una amplia experiencia en la
metodología y técnicas de las relaciones públicas y sean profundos
conocedores del contexto internacional. Eso le va permitir desarrollar
con eficacia todo un conjunto de acciones (véase cuadro 2). Así, todas las
actividades encuadrarán las técnicas de relaciones públicas aplicadas al
marco internacional y a la idiosincrasia propia de cada país.
Cuadro 2
Técnicas de relaciones públicas internacionales
• Aconsejar en aspectos culturales del país de recepción
• Organización de encuentros con responsables de medios
de comunicación
• Organización de reuniones específicas con otras
organizaciones que actúan en el mismo ámbito
profesional
• Presentar a personas que ocupan posiciones estratégicas
en el sistema político que puedan ayudar a la
organización
• Entablar encuentros con líderes de opinión
• Información sobre la estructura económica, social,
política, cultural y otros ámbitos
• Asesorar en los cambios que deben hacer las
organizaciones que desean actuar en otros países
• Poseer contactos con empresas de relaciones públicas de
otros países, ya que se puede planificar la estrategia en
el país de origen y aplicarse por parte de una empresa
del país de destino
• Contar con especialistas en las materias y no acometer
actuaciones basadas en el voluntarismo
• El idioma es esencial por lo que hay que contar con
expertos en las traducciones, comunicados de prensa,
rotulaciones diversas, realización de impresos, etc.
28/07/2010 13:41:24

194
A su vez, la acción de las relaciones públicas debe adoptar una
actitud proactiva para poder dirigir adecuadamente la estrategia
planificada. Y uno de los elementos que más distorsionan la actividad
son los hechos imprevistos que puedan acontecer. En este sentido, los
principales problemas con que se encuentran las relaciones públicas
internacionales para Strenski (1975) son las consecuencias negativas para
las empresas de los nacionalismos, las fluctuaciones monetarias y los
cambios políticos.
Así, toda entidad que desee actuar en otros países debe valorar
los riesgos que esa acción conlleva para sus intereses. Esos riesgos
pueden encuadrarse en una serie de temáticas:
1. Política, respecto a la estructura política y el funcionamiento del
sistema. Eso implica un análisis de la estabilidad del sistema, el
posicionamiento de los actores políticos, la cultura política y la
dinámica de la acción política.
2. Económica, que pueden depender del propio país o del contexto
regional o internacional. Así, crisis económicas de ese país, la
conflictividad laboral o condiciones socio-laborales deben ser
analizadas para enmarcar nuestra actividad en ese contexto
económico.
3. Jurídica, que implica la regulación normativa del país y las normas
de derecho internacional, así como los convenios específicos y
bilaterales entre nuestro país de origen y el de destino. Es necesario
disponer de asesoramiento jurídico completo asociado a la
normativa, pero también a las traducciones efectuadas sobre los
contratos, condiciones de trabajo o cualquier otro documento que sea
redactado en varias lenguas.
4. Tecnológico, que puede abarcar desde la dificultad para recabar
material productivo hasta la necesidad de importar determinadas
tecnologías y la normativa que la regula.
5. Cultural, referido a las costumbres, tradiciones o pautas y formas de
comportamiento social y personal del país. Uno de los principales
inconvenientes que se producen en las relaciones entre personas de
varios países son las diferencias culturales, por lo que el estudio en
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este campo debe ser profundo y exhaustivo con el fin de evitar
desagradables e involuntarios incidentes. Para Black (1994: 233) las
relaciones internacionales deben acomodarse a las características
propias de los países (“pensar globalmente pero actuar localmente”).
En este sentido, el International Institute for Management
Development (IMB) publica el World Competitiveness Yearbook en el
que se analizan los países a partir de nueve factores:
• Economía nacional (crecimiento, tamaño, distribución
sectorial)
• Internacionalización (apertura e intercambios
internacionales)
• Gobierno (eficacia y estructura)
• Administración (tipología, calidad, cantidad, corrupción,
entre otras cuestiones)
• Finanzas (solidez de las estructuras financieras)
• Infraestructuras (nivel de desarrollo, kilómetros de
autopistas, número de aeropuertos, trenes de alta
velocidad)
• Ciencia (inversión, investigación, I+D)
• Tecnología (nivel de industrialización)
• Población (calidad de la mano de obra, nivel de estudios)
6.4.2. El proceso
Para poder realizar una correcta campaña de relaciones públicas
internacional se debe recurrir a la metodología propia de una estrategia
de relaciones públicas: investigación, planificación, ejecución y
evaluación. Aunque existe uno de los elementos que varía respecto a los
otros, ya que debe ser potenciado. Es el caso de la etapa de la
investigación, ya que operamos y actuamos sobre un ámbito que puede
ser desconocido en muchos aspectos. Para eso, debemos recurrir a todas
las fuentes de información que estén a nuestro alcance, como pueden
ser:
• Información proveniente de instancias públicas del país de origen
relacionados con el área de asuntos exteriores, comerciales,
económicos, culturales y, en la medida de lo posible, con la
representación oficial (Embajadas, Consulados...) de su país.
También es cada vez más recurrente solicitar información a los
servicios de información de los países.
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• Obras de referencia internacional como son Anuario RAMSES
(Instituto Francés de Relaciones Internacionales de París), Guía del
Tercer Mundo (Instituto del Tercer Mundo, Montevideo), Anuario
Iberoamericano (Agencia EFE), Who´s Who, The Statesman´s Yearbook,
The Europe World Yearbook, Economic Handbook of the World, Informe
sobre Desarrollo Humano, World Development Report (Banco Mundial).
• Instituciones especializadas en analizar situaciones internas de los
países, existen diversos índices entre los cuales se encuentran el BERI
(Business Environment Risk Index), el PRI (Political Risk Index), Critical
Issues Monitorring Service, Political Eisk Letter, International
Country Risk Guide, The Economist Intelligence Unit, Abecor
Country Report, Euromoney, Institutional Investor, Politicial and
Economic Risk Consultany Ltd (sobre corrupción). A su vez,
organismos internacionales también pueden facilitar datos sobre los
países, como el Fondo Monetario Internacional, el Banco Mundial o
la Organización Internacional del Comercio.
• Requerir información a líderes de opinión de esos países desde el
ámbito multidisciplinar (cultura, economía, política, etc.), para
establecer un criterio lo más amplio y exacto posible.
• Conseguir información a través de empresas ya instaladas en esos
países y recabar su experiencia al respecto.
• Instar a que empresas de ese país que estén en el nuestro nos
ofrezcan datos.
• Contratar a empresas asesoras del país en el que deseamos
instalarnos para que nos realicen informes detallados sobre aspectos
concretos, tanto desde la perspectiva cualitativa como cuantitativa.
• Recurrir a empresas de nuestro país para que estudien aquellos
aspectos en los que estemos interesados.
Una vez que tengamos toda esa información será el momento de
planificar las actividades, teniendo presente el tipo de objetivo y los
instrumentos que vamos a utilizar y la estrategia global de la campaña.
6.4.3. El profesional de relaciones públicas
La actividad desarrollada por relaciones públicas internacionales
debe ser dirigida, planificada y aplicada por un profesional de las
relaciones públicas. Sin embargo, no siempre se concitan las
características esenciales que debe tener un profesional de este tipo:
experto en relaciones públicas y relaciones internacionales. Con la
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creciente globalización la demanda de profesionales de este estilo se va a
incrementar considerablemente y los anuncios solicitando sus servicios
se generalizarán (véase cuadro 3)
Cuadro 3
Anuncio de demanda de trabajo
Director de Relaciones Públicas Internacionales
Triton Energy Corporation, una empresa
internacional de petróleo y gas, busca incorporación
inmediata para el puesto de Director de Relaciones
Públicas Internacionales. Entre las responsabilidades
del cargo están las de identificar oportunidades de
relaciones públicas internacionales e implementar
programas específicos para aprovecharlas- el
profesional contratado asumirá también el liderazgo
del equipo de relaciones públicas y atención de los
medios de comunicación del presidente de la
compañía, trabajará estrechamente con los periodistas,
dirigirá las relaciones con los medios (preparación de
comunicados de prensa y artículos, etc.) y preparará
las entrevistas de los ejecutivos de la empresa con los
medios de comunicación.
El cargo exige un 50 por ciento de dedicación a viajes
internacionales con duraciones medias de alrededor
de una semana. Los conocimientos de castellano (así
como de otros idiomas) se considerarán un aspecto
positivo en la selección de los candidatos. Se exige
entre tres y cinco años de experiencia en las relaciones
públicas internacionales.
Fuente: Wilcox et al. (2001): 379
En el marco de la actividad tradicional de las relaciones públicas,
su responsable internacional debe poseer una serie de características
especiales que lo interrelacionan con el elemento que desea conectar
(empresa, gobierno u organización) con el elemento al cual se conecta
(país, pueblo o cultura). Tal como señala Anderson:
“Los especialistas en relaciones públicas
internacionales o globales son intérpretes culturales.
Deben comprender la cultura empresarial y general
tanto de sus clientes como del país en el que éstos
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198
desean realizar actividades comerciales. Ya sea como
asesor interno o externo, la primera tarea del
especialista es advertir a la empresa que se dispone a
operar en el extranjero cómo se hacen las cosas en el
lugar de destino. ¿Cómo funciona el mercado?
¿Cuáles son los hábitos empresariales? ¿De qué
infraestructuras dispone el país? El asesor también
debe entender el modo en que se hacen las cosas en el
lugar de origen de la empresa, a fin de reconocer los
aspectos que necesitarán una conversión o una
adaptación...
Esta área necesita especialistas para los que
conocer e interesarse por las culturas extranjeras sea
su mejor habilidad dentro de las habilidades de las
relaciones públicas. Necesitan un buen sentido de
orientación en el entorno de trabajo; y aunque no
tengan respuestas para cada país en concreto, deben
saber hacer las preguntas correctas y a quién
hacérselas. Necesitan saber cuáles son los riesgos
potenciales para que la empresa meta la pata cuantas
menos veces sea posible”. (Gavin Anderson,
presidente de Gavin Anderson Company, citado
por Wilcox (2001: 393)
Asimismo, uno de los aspectos que hay que tener en cuenta en
esta actividad es el campo de la ética, ya que debe ser uno de los
parámetros esenciales en la actuación que realice. Desde la perspectiva
del componente ético, Mowlana39 establece los siguientes principios:
• Tratar de prevenir las guerras y promover la paz.
• Respetar la cultura, la tradición y los valores de los diferentes
pueblos de la comunidad internacional.
• Promoción de los derechos humanos y de la dignidad personal.
• Preservar el papel de la comunicación interpersonal, de las
relaciones humanas, de la familia y de la comunidad.
Así, el componente ético tiene influencia sobre la actividad de las
relaciones públicas internacionales. Y en consecuencia, como no podría
ser de otra manera, implica al propio profesional. De ahí, que las propias
asociaciones profesionales hayan establecido normas éticas de actuación.
Para ello, la Asociación Internacional de Relaciones Públicas ha
ϯϵ
ŝƚĂĚŽƉŽƌWĂƌĠƐ;ϭϵϵϮ͗ϮϵϮͿ͘
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199
elaborado un código ético que establezca los parámetros que deben
medir la conducta profesional de las relaciones públicas internacionales
(véase el cuadro 4).
Cuadro 4
CÓDIGO ÉTICO DE LA ASOCIACIÓN INTERNACIONAL DE
RELACIONES PÚBLICAS (IPRA)
El siguiente código de conducta profesional, basado en los
estatutos de Naciones Unidas, se ha publicado en veinte idiomas:
LOS MIEMBROS DE LA IPRA DEBEN ESFORZARSE POR:
1.- Contribuir a la consecución de las condiciones morales y
culturales que permitan a los seres humanos alcanzar su verdadera
talla y gozar de los derechos inalienables que se reconocen en la
Declaración Universal de los Derecho Humanos.
2.- Establecer los modelos y canales de comunicación que,
fomentando el libre flujo de la información esencial, consigan que
cada miembro del grupo se sienta informado, se conciencie de su
propia implicación y responsabilidad, y se solidarice con los otros
miembros.
3.- Conducirse siempre y en toda circunstancia de un modo que
asegure y le haga merecedor de la confianza de aquellos con
quienes entra en contacto.
4.- Recordar siempre que, dada la relación que se establece entre su
profesión y el público, su conducta (incluso en la vida privada)
afectará al modo en que se perciba públicamente la profesión en
general.
LOS MIEMBROS DE IPRA DEBEN COMPROMETERSE A:
5.- Observar en el curso de sus responsabilidades profesionales los
principios y normas éticas que se desprenden de la Declaración
Universal de los Derecho Humanos.
6.- Mostrar el debido respeto y conservar la dignidad humana, y
reconocer el derecho individual de cada persona a formarse su
propio juicio.
7.- Establecer las condiciones éticas, psicológicas e intelectuales que
permitan desarrollar el diálogo en su sentido más real, y reconocer
el derecho de las partes involucradas a expresar su punto de vista
y defenderlo.
8.- Actuar, en toda circunstancia, de un modo tal que se tenga en
cuenta los respectivos intereses de todas las partes involucradas,
esto es, tanto los intereses de la organización a la que representan
como los del público.
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200
9.- Cumplir sus promesas y compromisos, que deberán ser siempre
reconocidos como tales a fin de evitar malentendidos, y mostrar
lealtad e integridad en toda circunstancia con objeto de mantener
la confianza de la organización para la que trabajen o hayan
trabajado, así como la del público que pueda verse afectado por
sus acciones.
LOS MIEMBROS DE LA IPRA DEBEN EVITAR:
10.- Subordinar la verdad a otras obligaciones.
11.- Poner en circulación toda información que no se base en
hechos establecidos y demostrables.
12.- Tomar parte en cualquier intervención o compromiso que sea
poco ético, deshonesto o susceptible de dañar la dignidad o la
integridad humana.
13.- Usar cualesquiera métodos o técnicas manipuladoras
diseñadas para crear una motivación subconsciente por el cual el
individuo no pueda controlar su libre voluntad y, por
consiguiente, no pueda considerársele responsable de sus acciones.
Esas normas éticas deben ser los principios reguladores de la
actividad de las relaciones públicas internacionales. Actividad que,
como hemos señalado, va a caracterizarse por un incremento muy
significativo como consecuencia del proceso general de globalización
que implicará a empresas, organizaciones internacionales y Estados.
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ϳ͘ZĞůĂĐŝŽŶĞƐWƷďůŝĐĂƐǇƌŝƐŝƐ
201
7. RELACIONES PÚBLICAS Y CRISIS
Las relaciones públicas se han ido insertando en el seno de todo
tipo de organizaciones, ya sean organismos públicos, organizaciones
sociales, empresas, patronales, partidos políticos o sindicatos. Esa
inclusión nace de la necesidad de estructurar la comunicación ante las
crecientes demandas de la nueva sociedad de la comunicación. Esos
nuevos requerimientos no sólo se refieren a los procesos productivos,
sino que también inciden sobre las estructuras organizativas para
satisfacer dos tipos de peticiones: una interna y otra externa.
Desde la perspectiva interna, uno de los principales cometidos,
fruto de la permanente innovación, es el de satisfacer las necesidades de
formación de los empleados. Esa necesidad parte tanto de los propios
trabajadores como de los mismos cuadros directivos. Y en esa situación,
las relaciones públicas son el nexo de unión entre unos y otros. Por un
lado, porque los trabajadores demandan el aprendizaje de nuevas
maneras de trabajar y por el otro, los empleadores deben disponer de las
herramientas necesarias para comunicar qué se debe hacer y cómo
hacerlo en el marco de la creciente competitividad entre las propias
organizaciones.
Esa competitividad no se refiere únicamente a la que se realiza
entre empresas sino que también otras estructuras organizativas
compiten entre ellas. Un ejemplo muy diáfano es lo que sucede con las
denominadas Organizaciones No Gubernamentales, que están en directa
competencia a la consecución del mayor número de socios y
simpatizantes. Y qué decir de los sindicatos o de los propios partidos
políticos.
En nuestra sociedad actual la información es algo que se ha
convertido en un elemento que vertebra casi todas las actividades que se
realizan. Una información se genera, se reproduce y se transforma, pero
nunca se destruye. Eso implica que permanentemente está circulando
por diferentes resortes, ya sean económicos, financieros, sociales,
políticos, mediáticos, etc. Otros actores sociales, en consecuencia, se
forman y re-forman su percepción sobre las personas físicas y jurídicas,
por lo que la imagen que tenemos de gran parte de las organizaciones es
una percepción no vivida directamente, sino mediada. Y es aquí dónde
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202
las relaciones públicas pueden realizar un papel de gestión sobre la
comunicación que circula en el seno de la sociedad.
Esa actuación implica una planificación en lo que se desea
realizar, por lo que la planificación es uno de los elementos ínsitos al
propio concepto de las relaciones públicas. Sin preparar previamente las
actividades que se van a concretar, no existe una verdadera acción de
relaciones públicas. Y sin investigación tampoco es posible planificar
aquello que se va a elaborar. En consecuencia, toda acción de relaciones
públicas conlleva la realización de una investigación y la planificación
de las actividades para disponer del personal y material adecuado.
Del conjunto de acciones comunicativas que se pueden realizar
por parte de las organizaciones cabe destacar las situaciones de crisis
que, en contra de lo que se piensa, deben estar previamente planificadas.
Y que no se entienda mal, el término planificar se define como “Hacer
plan o proyecto de una acción” (RAE, acepción 2). Y qué mejor que estar
proyectado lo que se va a hacer en una crisis.
7.1. LA ORGANIZACIÓN ANTE UNA CRISIS
Las relaciones públicas tienen un campo de actuación bastante
amplio en el seno de las organizaciones. Entre sus funciones se pueden
citar bastantes, pero casi todas es posible enmarcarlas en la doble
tipología de comunicación interna y comunicación externa. Sin embargo,
es difícil deslindar el ámbito de cada una de ellas, ya que la
comunicación no encuentra con topes que delimitan su alcance. Todo
ello debido a que cualquier actuación que se lleve a cabo tiene
repercusiones internas y externas. Posiblemente uno de los ejemplos
más claros de esa interdependencia entre las perspectivas interna versus
externa lo tenemos en la denominada comunicación en crisis. Si se
analiza mínimamente una situación de crisis es fácilmente observable
que la situación afecta externa e internamente.
De manera externa, al afectar a la percepción de los públicos de
la organización, ya sean aquellos relacionados directamente con ella o
quienes no tienen una ilación excesivamente cercana. Internamente, asi
mismo, los públicos internos demandan una actividad adecuada. Esa
separación entre comunicación interna y externa se muestra muy difusa
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203
en las situaciones de crisis, motivado por el hecho de que parte del
público interno recibe una porción de nuestro mensaje por mecanismos
externos, esencialmente los medios de comunicación.
Cuadro 1
Públicos de la Crisis
INTERNOS EXTERNOS
Cualquier organización está expuesta a que se produzcan
situaciones que violenten la percepción que las personas y colectivos
tiene sobre ella. Esa imprevisibilidad no debe ser algo improvisado, sino
que es inexcusable prever las situaciones de crisis. Son tantos los
posibles problemas que se pueden producir que es muy difícil
prenunciar esas situaciones, pero eso no quiere decir que debamos
permanecer pasivos ante su aparición. Una cosa es que se puedan
producir situaciones de crisis y otra muy distinta es que pensemos que
no podemos hacer nada para solucionarla.
Empero, se tenga o no prevista una determinada situación, el
elemento sorpresa es inherente a los momentos de crisis, ya que el hecho
de que aconteciera una crisis esperada sería un fracaso organizativo por
no haber podido atajarla adecuadamente. Esa sorpresa es uno de los
factores concurrentes en las crisis (Piñuel, 1997: 168) y de ahí que sea
necesario protocolizar nuestra actuación.
Uno de los aspectos más relevantes que aporta la cotidianidad a
las situaciones de crisis es la conversión de riesgos potenciales a
situaciones reales, ya no únicamente en el elemento previsor sobre qué
puede ser una crisis, sino en el hecho de no enfrentarse a
acontecimientos que son reales pero que no se les concede la necesaria
importancia. Según, un estudio del Instituto de Gestión de Crisis de
CRISIS
- TRABAJADORES
- PROVEEDORES
- ACCIONISTAS
- CONSUMIDORES
- AUTORIDADES
PÚBLICAS (LOCAL,
AUTONÓMICA Y
NACIONAL)
- MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
- CIUDADANOS
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204
Indiana sólo el 14% de las crisis empresariales son inesperadas, por lo
que el 86% restante, denominadas crisis humeantes, son producto del
escaso celo profesional ante hechos sucedidos, pero que no se atajaron
de una manera correcta (Wilcox et al. 2001: 191).
7.1.1. Características de las crisis
Esa evolución que pueden seguir las crisis en un sentido
ascendiente es uno de los aspectos menos estudiados por parte de las
relaciones públicas en crisis, debido a que gran parte de las situaciones
tienen su génesis en problemas menores que al no resolverlos a tiempo
se convierten en situaciones conflictivas. Fearn-Banks (1996) señala que
la gestión eficaz de las crisis es lo que va a permitir que un problema no
devenga en crisis y posteriormente, éstas en catástrofe.
El hecho de saber qué hacer, cómo hacer, quién hacer, cuándo
hacer y qué comunicar nos permite actuar con la adecuada rapidez que
demande la situación. Cualquier tipo de crisis exige una rapidez e
inmediatez en la respuesta. No debemos olvidar que dar de lado a la
situación no es bueno ni recomendable, ya que el problema persiste y, lo
que es mucho peor, se escapa de nuestro control y participación. No hay
que olvidar que una de las principales características de las crisis es la
cobertura de los medios de comunicación y ello implica unas
informaciones sobre qué ha ocurrido y la búsqueda de respuestas a la
situación. Es esencial tener claro que el papel de las relaciones públicas
en las situaciones de crisis es entre otros, el de participar en la
estructuración del contenido comunicativo de los medios, ya que éstos
informarán sobre el hecho independientemente de cuál sea nuestra
posición.
Una situación de crisis se caracteriza básicamente por la
mutabilidad de los hechos y participa de continuas readaptaciones que
conllevan actuaciones que se deben adoptar permanente en el ámbito
cualitativo y cuantitativo de los acontecimientos. Las características de
las crisis son varias, aunque los diferentes autores coinciden en la
sorpresa y en las repercusiones para la imagen de la organización (véase
cuadro 2).
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205
Cuadro 2
Características de las crisis
Autor Características
Pulgar Rodríguez
(1999:130)
• Sorpresa
• Falta de información
• Escalada de
acontecimientos
• Pérdida de control
• Foco de atención pública
• Sensación de persecución
• Pánico
Lacasa (1998:121) • Inesperadas
• Imprevisibles
• Fuera del control y
voluntad empresarial
• Comprometen la imagen
de la empresa
Piñuel (1997:168) • Dimensión pública y
mediática
• Sorpresa inherente
• Cada crisis es única
• Situación de urgencia
• Traumatismo interno
Aunque no todas las crisis son iguales ni afectan de la idéntica
manera a las organizaciones, sí que se exhiben unos elementos comunes
a las situaciones de crisis como son:
• Sorpresa
• Atención mediática
• Repercusión social
• Afecta al público interno
• Interés de los poderes públicos
• Urgencia
• Buena imagen de las víctimas
• Afectan a la imagen organizativa
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206
Las crisis que se pueden producir tienen un ciclo en su existencia que va
desde su génesis hasta el enfrentamiento a la situación y una preceptiva
auditoría de imagen o revisión de cómo ha afectado a la imagen de la
organización (cuadro 3). En su estructura actual y la dinámica de
nuestras sociedades desarrolladas, toda organización debe desplegar un
conjunto de acciones que la permitan anticiparse a las situaciones
conflictivas.
Cuadro 3
Proceso Cíclico de las relaciones públicas en crisis
Previsión crisis Crisis
Evaluación Actuación Comité de
Crisis
Fuente: Elaboración propia
La investigación respecto a los posibles riesgos que se pueden
tener no sólo debe provenir del equipo directivo o de los responsables
de relaciones públicas, sino que se puede reunir información de otros
ámbitos. Así, Villafañe (1999: 273) resalta que se puede obtener
información de los propios empleados. Este aspecto, sin embargo, no
debe limitarse a lo podríamos denominar como público interno, ya que
otro tipo de personas u organismos nos pueden ayudar a establecer una
taxonomía lo más completa posible de las crisis potenciales o también
podemos obtener información analizando aquello que acontece a otras
organizaciones que actúen en los mismos sectores sociales.
Respuesta
organización
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207
7.2. TIPOLOGÍAS DE LAS CRISIS
Las posibles tipologías de crisis son amplias y dependen de la
estructura organizativa, del campo de actuación, de los objetivos
organizativos; esto es, son tan variados como situaciones reales. Así, se
han intentado encuadrar desde postulados generales que abarquen al
mayor número de situaciones. Para Black (1994: 56), uno de los mayores
investigadores en relaciones públicas, las situaciones de crisis se pueden
dividir en dos clases:
a) Incógnitas conocidas, como acontecimientos que pueden
suceder a causa de la naturaleza de un negocio o servicio.
Este tipo de crisis permite conocer que existen riesgos
potenciales, pero se desconoce si realmente ocurrirán o
cuándo pueden hacerlo. Para Black, la atención que se debe
dedicar a estos tipos de crisis depende de la vulnerabilidad
que se tenga. Sin embargo, cualquier organización debe
disponer de todos los mecanismos preparados para
enfrentarse a las crisis, porque una de las características de
éstas es la imprevisibilidad en el devenir una vez que se ha
desatado una situación de crisis.
b) Incógnitas desconocidas, que son aquellos hechos que no
pueden ser previstos por nadie. Para este tipo de crisis, el
elemento fundamental es la preparación de un plan de crisis
que permite actuar de la manera más rápida posible. Ese plan
no contendrá los supuestos de crisis, pero sí que puede
ayudar a que las pautas de actuación sean realizadas de
manera automática y así no dedicar el tiempo inicial –por
otra parte, esencial en toda crisis- a requerimientos logísticos
sobre cómo actuar, qué hacer o quién participar en la
resolución de la crisis.
Otros autores han profundizado más en las causas que pueden
motivar las diversas situaciones de crisis. Frente a una perspectiva más
estructuralista de Black, las diferentes clasificaciones de crisis inciden en
aspectos más funcionales. Villafañe (1999: 268) recoge algunas
clasificaciones realizadas por expertos (cuadro 4).
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208
Cuadro 4
Taxonomía de las crisis
AUTOR CLASIFICACIÓN
Institute for Crisis
Management
- Operativas
- De gestión
Gottschalk - Financieras
- De imagen
- Agentes externos
Berge
Mayers y Holusha
- Tantos tipos de crisis como situaciones
problemáticas
Berge - Crónicas (no emergencias)
- Agudas (emergencia)
Reihardt - Inmediatas (emergencia)
- En desarrollo ( no emergencia)
Mitroff, Pauchant
Shrivastava
- Técnico/Externa
- Económico/Externa
- Personal-social organizativa/Interna
- Personal-social organizativa/Externa
Pauchant y Mitroff - Ataques económicos/Externos
- Ataques sobre la información/Externos
- Fallos
- Megafallos
- Enfermedades laborales
- Crisis psicológicas
González Herrero - Evitables
- No evitables (accidentes u operativas)
Tras la posible catalogación de las crisis que puedan acontecer en
la organización es necesario establecer una metodología de actuación
que recoge los pasos que se van a ir realizando por parte del personal
que se enfrente a la situación. Para Villafañe (1999: 273) la guía para la
acción recogerá los siguientes materiales:
• Composición del comité de crisis y funciones asignadas a cada
uno de sus miembros.
• Logística necesaria para afrontar la crisis e instrucciones para la
instalación del centro de control.
• Normas de comunicación interna y externa.
• Posicionamiento inicial de la empresa ante la crisis (discurso de
espera).
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209
• Documentación y antecedentes de crisis similares sufridas por
otras empresas para ser suministradas a la prensa.
• Especialistas que deberán ser consultados en caso necesario.
• Organismos públicos y administrativos competentes.
• Relación de posibles aliados para afrontar la crisis.
Ante todo, el trabajo de las relaciones públicas es el de ser
promotores e iniciadores en la presentación pública de los hechos para
no ir con una actitud defensiva y a merced de lo que vayan publicando
los medios. La respuesta no debe ser nunca reactiva, es decir, reaccionar
ante lo que se publica, sino todo lo contrario. En consecuencia, debe ser
la organización quién tome la iniciativa y propenda a informar de la
situación y de cuántos datos estemos dispuestos a ofrecer. Esta actuación
ya había sido realizada por uno de los denominados padres fundadores
de la actividad de relaciones públicas, Ivy Ledbetter Lee, cuando rompe
con el tradicional hermetismo en las informaciones sobre accidente de
trenes al informar a la prensa del descarrilamiento de un tren de la
Pennsylvania Rail Road y facilitar su labor informativa, permitiendo el
acceso al lugar del accidente y siendo el interlocutor entre los medios
informativos y la organización.
7.3. ETAPAS DE LAS CRISIS
Una situación de crisis pasa por diferentes etapas en su
desarrollo y no desempeña una actividad uniforme a lo largo del
acontecimiento. Piñuel (1997: 170) ha establecido el siguiente ciclo de
toda crisis:
a) Una fase preliminar, en la que aparecen algunos signos que
permiten anticipar que vaya a producirse una situación de
crisis. Cabe decir que esta perspectiva está asociada a
aquellos acontecimientos que anticipaba como indicios de la
crisis y que se consideraba que el hecho de producirse la
crisis es el exponente manifiesto de un fracaso, ya que se
deberían haber iniciado actuaciones para evitar esa situación
de crisis. En consecuencia, el hecho de producirse es el
fracaso de nuestra actividad para solucionar la cuestión o
debido a que no se había considerado adecuadamente las
implicaciones determinadas de una situación.
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210
b) La denominada fase aguda, que es el momento en el que se
produce la crisis y el inicio de la implicación mediática en la
situación a causa de la cobertura de los medios informativos.
c) Una tercera fase, conocida como crónica, en la que se
producen una sucesión ininterrumpida de acontecimientos
de toda suerte de tipos y características y en las que
participan todo tipo de informaciones, pero también de
rumores, distorsiones, etc.
d) El último estadio planteado es el de la fase post-traumática,
momento en el que se produce un balance de cómo se han
producido los hechos y las decisiones que han debido
tomarse para solucionar la crisis.
Ante cualquier hecho imprevisto la respuesta siempre ha de ser
activa, utilizando todos los mecanismos más adecuados para que las
consecuencias sean mínimas. Todo ello, hace necesario que la
organización disponga de hipótesis de trabajo acerca de posibles
problemas. Hay que tomar las medidas necesarias según un esquema
que se divide en cuatro elementos clave:
- Establecimiento de normas, por parte de la organización, para
resolver emergencias.
- Métodos comprobados de comunicación, los que incluirán las
instalaciones y el equipamiento necesario.
- Personal clave, instruido para emprender acciones rápidas si se
produjese un evento serio.
- Respuesta inmediata y verídica.
Ahora bien, también se dan situaciones no previstas. Sin
embargo, a pesar de que no conozcamos esas crisis, sí que podemos
estar preparados para afrontarlas, estableciendo un protocolo de
actuación para que estén establecidos los pasos a adoptar y las personas
a participar cuando nos encontremos con una crisis.
7.4. PREPARACIÓN DE UN PLAN DE CRISIS
Planificar la reacción a una posible emergencia es bastante
sencillo una vez que se ha tomado la decisión de prepararla y se ha
recibido la aprobación de la dirección. Todo plan puede estructurarse en
cuatro fases: analizar los problemas que nos pueden afectar,
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211
planificación de las pautas a realizar, adecuación del personal y
ejercicios de simulación.
7.4.1. Análisis de los posibles problemas
Con el fin de empezar a trabajar en posibles situaciones de
emergencia o crisis, una vez que se ha conocido, y basándonos en
razonamientos lógicos que se desprendan de riesgos que puedan surgir
de la actividad a la que ésta se dedica la organización, obtendremos una
aproximación real al objetivo que nos interesa alcanzar. Del conjunto de
cuestiones potencialmente nocivas para la organización debemos,
asimismo, catalogar qué implicaciones negativas van a tener para todos
y cada uno de los públicos afectados (cuadro 5), ya que no es semejante
una crisis interna (afecta a los trabajadores, principalmente) a una crisis
bursátil, por ejemplo.
Cuadro 5
Implicaciones negativas según los públicos
POLÍTICOS DEMANDA CIUDADANA
EMPLEADOS PUESTO LABORAL.
SALUD
ACCIONISTAS DISMINUCIÓN DE LA
COTIZACIÓN.
PÉRDIDA INVERSIÓN
VENDEDORES REDUCCIÓN VENTA
DE PRODUCTOS
COMPETENCIA POSIBLES
IMPLICACIONES
NEGATIVAS PARA EL
SECTOR
COMUNIDAD LOCAL PELIGROS DE
SALUD. PELIGRO
DE PUESTOS DE
TRABAJO
CONSUMIDORES DISMINUCIÓN
CALIDAD DEL
PRODUCTO
SOCIOS PÉRDIDA OBJETIVOS
ORGANIZACIÓN.
PERVERSIÓN
FINALIDADES.DECEPCIÓN
EN LA ACTUACIÓN
SIMPATIZANTES PÉRDIDA
OBJETIVOS ORGANIZACIÓN. PERVERSIÓN
FINALIDADES. DECEPCIÓN EN LA
ACTUACIÓN
28/07/2010 13:41:25

212
Sin embargo, independientemente de que las crisis tengan unos
públicos específicos, que son los que se ven directamente implicados en
un primer momento, no es menos cierto que todos los públicos de la
organización se verán implicados en una crisis, aunque sea de manera
indirecta. Y dentro de ellos, cabe mencionar especialmente a aquellos
públicos que están directamente relacionados con la propia existencia de
la organización. Para Simon y Zappala (1996: 215), la crisis afecta tanto al
público interno como al externo.
Con esas previsiones nos dirigiremos a la dirección para hacerles
ver que es necesario establecer unos mecanismos de actuación.
7.4.2. Planificación
Una función de ese estudio -y tomando en cuenta posibles
márgenes de error, pues una situación de crisis puede ser parecida, pero
nunca igual a la que hemos diseñado- es iniciar una serie de acciones
dirigidas a los distintos públicos con los cuales se ha relacionado la
organización. Así, se presentará un informe sobre las acciones que se
realizarán y que se concreta en un plan:
a) Plantear las repercusiones que pueden generar el problema en
una situación de crisis, tanto en lo respecta en el ámbito tangible (medios
económicos, personales, económicos) o intangible, gravedad de los
daños, duración de ellos, recuperación a corto, medio y largo plazo; en
definitiva, una evaluación global de la situación.
b) Posicionamiento de esta situación, es decir, cuándo, de qué
manera y cómo nos afectará directa e indirectamente.
c) Desarrollo de un plan de actuación con posibles soluciones,
tanto técnicas, como económicas, comerciales, informativas... con el
cuadro directivo, a fin de establecer las estrategias vinculadas con la
opinión pública interna y externa.
d) Análisis de las soluciones por un comité creado al efecto, que
emitirá puntos de vista sobre lo escogido.
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213
e) Desarrollo de un proyecto, con soluciones firmes y coherentes
para salir cuanto antes de la situación de crisis, frente a los públicos de la
organización.
f) Aplicación de las medidas propuestas y seguimiento de las
repercusiones de nuestro plan.
Debe tenerse en cuenta que hay que disponer de informaciones
dirigidas expresamente a cada uno de los principales colectivos
implicados con la organización. Dependiendo de las características de la
organización esas acciones serán más o menos complejas. Por ejemplo, si
se trata de una empresa con participación en bolsa, la estrategia abarcará
a más públicos que una ONG.
7.4.3. Adecuación del personal
Ahora bien, el buen manual es aquel que establece una perfecta
coordinación con todos los mensajes que se emitan para que no se
ofrezcan posiciones divergentes. Por ello, es muy importante centralizar
la información en un reducido número de personas, que serán las que
llevarán el peso de las propuestas.
El personal que formará ese gabinete de crisis debe estar formado
por un elenco de personas reducido y que tenga la preparación, potestad
y conocimientos suficientes para, a su vez, coordinador las actividades
de otros grupos de trabajo dispuestos a sus órdenes. Así, la función de
gabinete será la de coordinador y centralizar el conjunto de actividades
que se realicen para actuar de la manera más rápida posible, con
coordinación y realizando una respuesta única sin ningún atisbo de
contradicciones.
La composición del gabinete de crisis será lo suficientemente
pequeña para ser operativa, pero también lo necesariamente amplía para
abarcar a todos los ámbitos implicados en la crisis. En el cuadro 6
podemos comprobar algunas propuestas realizadas por diversos autores
sobre las personas que deben contener un gabinete de crisis.
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214
Cuadro 6
Miembros del Gabinete de Crisis
Autor Miembros del Gabinete de Crisis
Villafañe (1999: 274) • Consejero Delegado o Director General
• Directores Comunicación, Recursos
Humanos, Financiero y de Producción
• Responsable servicios jurídicos
• Responsable servicios seguridad
Pulgar Rodríguez
(1999: 139)
• Presidente o directivo más antiguo
• Portavoz
• Persona con capacidad creativa (“persona de
ideas”)
• Profesional de la comunicación
• Persona que registre cuidadosamente lo que
ocurra
Lacasa (1998: 125) • Director General o empresario
• Responsable de Comunicación
• Responsable de Recursos Humanos
• Asesor jurídico
• Personal técnico
• Otros
Piñuel (1997: 179) • Presidente
• Responsable de prensa
• Responsable de relaciones exteriores (o
relaciones públicas)
• Responsable de comunicación interna
• Expertos o jefes de servicio relacionados con
la crisis
Sin embargo, considero que un gabinete de crisis no es necesario
que contenga una versión reducida de lo que es la estructura
organizativa, sino que debe ser una entidad operativa y con rapidez de
decisión. Por lo tanto, el gabinete podría estar formado por los
siguientes componentes:
• Máximo responsable de la organización (Presidente o Director
General)
• Responsable de Comunicación
• Especialista en Derecho
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215
• Responsable del Departamento en el que se haya producido la
crisis
La necesidad principal será la de disponer de gente que atienda
los requerimientos de información, principalmente proveniente de los
medios de comunicación. De ahí, que deben ser personas acostumbradas
a atender al público y que transmitan buenas sensaciones al otro
interlocutor. Para ello elegiremos a telefonistas, secretarias o empleados
de atención al público. Otro aspecto que se debe resaltar es que el
cansancio conlleva respuestas incorrectas (mala información, desplantes,
etc), por lo que han de establecerse turnos rotatorios.
7.4.4. Realización de pruebas
Una buena medida consiste en realizar simulacros de crisis para
comprobar posibles fallos y las necesidades que se tendrán. Deberán ser
lo más realistas posibles. Las ventajas de esa simulación son para Piñuel
(1997: 183):
- Se produce una averiguación acerca de los puntos débiles de
la organización y es posible establecer las medidas necesarias
para evitar esa situación.
- Facilidad para implicar al personal que podría participar en
la solución de la crisis y fomentar contactos entre esas
personas con el consiguiente aumento de la colaboración
entre ellos y el mutuo conocimiento. Esta variante humana de
lo que sería una de las actuaciones de las relaciones publicas
en una crisis pretende incidir en una aproximación
psicologista a lo que son las situaciones de crisis, como
pueden ser el stress, los enfrentamientos entre el personal u
otras situaciones.
- Es posible fortalecer el espíritu de iniciativa en el seno de las
organizaciones, ya que implica una revisión permanente de
lo que son las actuaciones y los objetivos organizativos.
En toda esta situación, el papel de los medios de comunicación es
fundamental porque de ellos partirá toda la información que recibirá la
mayoría del público. Es indudable que los medios comunicativos
desempeñan un papel significativo en el establecimiento de las imágenes
o percepciones sociales que se configuran sobre las organizaciones
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216
(Castillo 2000: 27). Eso implica que en toda crisis, la comunicación debe
tener como actores privilegiados a los medios de comunicación. Por ello,
debemos ofrecer una atención especial a los periodistas, atendiéndoles
en lo que sea necesario.
Una de las principales cuestiones es que la rapidez en la
respuesta y las primeras horas son esenciales en el momento de
configurar una situación de crisis. A partir de esas ideas primarias, la
opinión se irá modulando sobre unos conceptos por lo que cambiarlos
será muy difícil.
Por eso, se debe reaccionar inmediatamente y poner el plan de
acción. Deben contarse los hechos conocidos y comprobados, porque
ofrecer datos erróneos puede llevar a que no se nos ofrezca veracidad,
con lo que todo el plan estará condenado al fracaso. Todo aquello que se
ofrezca tanto a los medios de comunicación como al resto de
interlocutores debe haber sido efectivamente comprobado, no hay que
realizar suposiciones sino que debemos actuar basándonos en hechos
contrastados. En el momento en que nuestros receptores puedan inferir
que no decimos la verdad sobre un dato, por nimio que sea, estamos
perdiendo toda la credibilidad sobre cualquier otra acción que
realicemos.
Una estrategia adecuada, es que mientras no se dispongan de
suficientes datos, se pueden ofrecer información sobre aspectos de la
organización para que se vaya estableciendo una idea de quiénes somos
y qué hacemos. De ahí que sea extremadamente conveniente tener
preparado algún tipo de intervención a modo de declaración de la
organización. Y aquí, una vez más, se puede comprobar la necesidad de
establecer una tipología de crisis y planificar las acciones específicas en
cada una de ellas. Por ejemplo, imaginemos que se produce una crisis
alimentaria ya que uno de los productos que fabrica una empresa se ha
encontrado en mal estado. Si tuviéramos catalogada la crisis, nuestra
intervención inicial se encaminaría hacia una exposición de todos los
controles sanitarios de nuestros productos y en su caso, explicar que se
tiene un control superior al que exige la normativa. Esa simple respuesta
implica disponer inmediatamente de toda la documentación y no tener
que recopilarla una vez que se ha producido el acontecimiento.
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Debe de haber una persona que haga un seguimiento mediático
de manera cualitativa y cuantitativa de cómo se ha ido tratando la crisis,
las informaciones generadas, qué medios se han hecho eco, cómo ha sido
el tratamiento informativo, es decir, cuantificar y valorar las
informaciones de los medios de comunicación. Eso permitirá realizar un
balance periódico sobre la situación y qué reflejo comunicativo tiene. A
su vez, esa persona debe ser coordinadora de otras informaciones que
ayudarán al comité de crisis informando sobre los públicos afectados
por ella. Aquí se engloba desde las implicaciones bursátiles hasta la
incidencia en los clientes, qué influencia está teniendo sobre los
usuarios, la respuesta de nuestros empleados, cuál es la posición de los
poderes públicos en el ámbito local, autonómico o nacional, etc. Ese
coordinador debe tener la capacidad de recibir ese volumen informativo
y sintetizarlo para que los miembros de comité vayan acometiendo su
actuación a los acontecimientos reales y no bajo supuestos no reales.
7.5. LAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN EN LAS
CRISIS
Se deben aprovechar las tecnologías de la comunicación para
llegar a los públicos afectados de manera inmediata, ya que una de las
características esenciales es la rapidez en la transmisión. Y si toda
situación de crisis demanda celeridad podemos comprender de qué
manera pueden contribuir las tecnologías actuales en la resolución de
crisis.
Las ventajas para las situaciones de crisis son indudables, debido
a que aportan inmediatez en la respuesta, permite la interactividad entre
los usuarios y posibilita que puedan circular todo tipo de formatos de
información en un mismo entorno. Entre los inconvenientes del uso de
las tecnologías cabe citar una vertiente psicológica que supone un cierto
ruido para una comunicación que, hasta el momento, se haya realizado
de manera interpersonal. En este sentido, es fundamental la necesidad
de que los elementos participantes en la comunicación establezcan una
cercanía psicológica entre ellos. Así, los responsables de las relaciones
públicas y los periodistas es conveniente que mantengan contactos
personales en las diferentes fases de la crisis.
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Asimismo, en la aplicación de las tecnologías de la comunicación
en las relaciones públicas y, más concretamente, en una situación de
crisis es necesario plantearse cuáles son las modificaciones que se
producirán en los efectos de la comunicación. Para Jackson (1996) ésta
es la cuestión esencial en la investigación ya que debemos conocer hasta
qué punto las tecnologías hacen que la comunicación sea diferente en
una organización. Sin embargo, en cualquier comunicación
instrumentalizada por determinada tecnología no debe prevalecer el
formato a través del cual se transmite sino que el contenido es el
elemento sustancial, ya que es una comunicación elaborada y
seleccionada por personas y que persiguen una finalidad pensada por y
para los individuos. Ese planteamiento de la prevalencia tecnológica ha
sido cuestionado por Nass y Mason (1990) que se centran en la vertiente
personal de la comunicación.
Las tecnologías de la comunicación desempeñan asimismo, un
papel remarcable en las estrategias externas que se realizan en toda
situación de crisis. Esas herramientas coadyuvan a que la comunicación
que realicemos llegue más rápidamente -la tardanza es la gran enemiga
en una crisis- y de mejor manera a nuestros interlocutores. Empero, toda
organización que sea opaca y poco creíble verá como esas ventajas se
tornan en inconvenientes debido a que la interactividad que se produce
actúa como espejo amplificador de esas carencias. De ahí que si eran
necesarias la credibilidad y la apertura en la utilización de las
herramientas más clásicas, en la nueva etapa de una profuosa aplicación
de tecnologías devienen en algo inexcusable. Eso posibilita que se
incremente la distancia entre organizaciones que gestionan
comunicativamente de manera adecuada una crisis y aquellas que
todavía se obcecan en ocultarse ante unos problemas que modifican la
percepción de los distintos públicos -internos y externos- de la
organización.
Tanto desde el punto de vista interno como externo, existen
instrumentos que pueden contribuir a plantear respuestas a los
interrogantes de una crisis. Así, en el ámbito interno, el uso de los
medios audiovisuales (videoconferencia, por ejemplo) se sitúan al lado
de los recursos informáticos como pueden ser la existencia de una RAL
(Red de Área Local), situadas en un mismo edificio o una RAE (Red de
Área Extensa) que interconecta a diferentes edificios. Estos dos tipos de
redes están siendo reemplazados por una red interna (Intranet). Para
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Villafañe (1999: 308) una Intranet es una “red corporativa de
información, con las mismas propiedades que Internet, que integra las
personas, los procesos y las informaciones de una empresa”. No cabe
duda que estas redes locales se han convertido en instrumentos
esenciales para planificar y ejecutar estrategias organizativas y que, sin
ninguna duda, han comenzado a modificar los comportamientos, las
pautas y las rutinas de los procesos decisorios en cualquier
organización.
Una red interna de comunicación permite incrementar y mejorar
el flujo de la comunicación e interconecta a los diferentes órganos y
personas que pueden participar en la resolución de la crisis. La Intranet
resulta muy útil en una situación que demande una comunicación
permanente y a través de la cual se pueden transmitir todo tipo de
datos, ya sean escritos, sonoros o visuales. Esos datos, a su vez, pueden
ser utilizados para transmitirlos a otros actores que participen en la
crisis.
La videoconferencia es posible que sirva para dirigirse a
diferentes usuarios al mismo tiempo, ya sea desde un número reducido
de directivos hasta el conjunto de empleados en un número
indeterminado. Asimismo, permite que los miembros del comité de
crisis puedan desplazarse a otras ubicaciones si así lo requiere la
situación, aunque no sea lo más aconsejable en los momentos iniciales de
la crisis.
Debemos dejar claro que cuánto mayor sea el número de
interlocutores más se dificulta el feedback, por lo que la videoconferencia
se puede utilizar tanto para realizar reuniones entre pocas personas o
para transmitir información.
Igualmente, lo que se ha venido en llamar “teletrabajo en grupo”
es otra de las actividades que se pueden desarrollar a amparo de los
avances tecnológicos, ya que permite realizar sesiones de trabajo de
forma interactiva entre diferentes personas simultáneamente. Las
herramientas que se pueden utilizar son múltiples, tales como
videoconferencias, transferencias de ficheros, pizarra compartida,
telepuntero, etc. Todas estas herramientas permiten conectar a los
diferentes elementos (personas, documentos, imágenes, voces...) de una
organización. Se puede recurrir a esta herramienta en aquellas crisis que
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abarquen a organizaciones con estructuras organizativas alejadas
territorialmente y con las que sea imprescindible mantener un contacto
permanente.
En la estrategia comunicativa externa uno de los máximos focos
de atención del equipo de crisis son los medios de comunicación, ya que
éstos actúan como amplificadores de la situación y son quienes
prefiguran gran parte de la imagen que tengan los públicos no
implicados directamente en la crisis. En consecuencia, una de las
primeras actividades que se deba realizar en una situación de crisis será
atender y controlar el caudal mediático que se va a generar. Aquí
podemos recurrir a las bases de datos que ya dispongamos sobre las
diferentes tipologías de crisis que hayamos conceptualizado y que se
pueden concretar en imágenes, documentos sonoros, documentos
escritos, legislación, informes o cualquier otro material significativo. Los
modernos sistemas de recuperación de datos permiten disponer de ellos
al instante y estar, en consecuencia, disponibles para ser utilizados.
Igualmente, esos datos pueden ser transmitidos a los
profesionales de la información a distancia, transfiriendo los archivos
necesarios y en el formato más adecuado. En este sentido, cualquier
comunicado o nota de prensa puede ser enviado por correo electrónico a
los periodistas. Al igual que se permite realizar entrevistas a distancia u
ofrecer ruedas de prensa por videoconferencia.
Todo ello en aras de participar activamente en el proceso
elaborador de las informaciones intentando que los medios reflejen y se
hagan eco de lo que son las referencias generadas por la organización.
Informaciones que -no debemos olvidar- han de participar de
credibilidad, validez y veracidad. Es estos tres elementos descansa el
hecho de que seamos considerados como fuente de información fiable
por parte de los medios de comunicación.
En una situación de crisis, si se dispone de una página web
corporativa, se puede utilizar para informar a los ciudadanos
interesados sin la mediación de los medios de comunicación. Algunos
autores amplían esa información a los propios periodistas, tal como
señalan Wilcox “cada vez es más común que las organizaciones
establezcan sitios web con objeto de atender las necesidades
informativas de los periodistas, especialmente en momentos de crisis o
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de una particular actividad informativa” (2001: 490). Además, todo ello
sin olvidar que las informaciones deben continuar siendo claras y
plenamente informativas, excluyendo cualquier atisbo de
tendenciosidad. Sin embargo, no parece que sea una estrategia
comunicativa que sustituya a la tradicional que comportan una mayor
relación interpersonal con los periodistas, aunque sí que puede ser
necesario en situaciones de crisis que afecten a organizaciones con un
campo de interés internacional en que la citada relación sea difícil.
Todas estas implicaciones comunicativas de las tecnologías de la
comunicación hacen que desde las estructuras gerenciales de las
organizaciones se disponga de los elementos necesarios para una
correcta implantación, lo cual redundará en una mejora en la gestión de
las relaciones públicas en una situación de crisis.
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28/07/2010 13:41:27

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