Magazine 7 Observatorio ecommerce

Nº
2016
L a r e v i s t a d e i n f o r m a c i ó n e s p e c i a l i z a d a q u e e l e C o m m e r c e e n e s p a ñ o l e s t a b a d e m a n d a n d o
“Apostamosporun
modelohíbridoque
permitaalosclientes
elegirsiemprela
modalidadquemás
leconvenga”
“omnicanalidad
versus
multicanalidad”
Entrevistamos a
Pilar Martínez Santa María
Directora de Cloud y Negocio
SAP España
ENTREVISTA
JAVIER FUENTES
Director Ejecutivo de Sanitas
ENTREVISTA
JOSE MARÍA PÉREZ
Director General de Atento
ENTREVISTA
PEDRO PRIETO
CEO de Friendkhana
II Premios Nacionales de eCommerce y Transformación Digital
7

Director:
Roberto Palencia
Redacción:
Daniel Hermosilla
Elena Ayala
Manuel Guerrero
David Vega de Navacerrada
Adriana Páez
Coordinadoras de Contenidos:
Margarita Verdier
Beatriz Álvaro
Dirección de Arte:
Israel Casañ
Diseño y Maquetación:
Israel Casañ
Edición:
Beatriz Álvaro
Elena Ayala
Fernando Fernández
Depósito Legal M-723-2016
ISSN 2444-9776
Márketing y Publicidad:
María Cabrero
Suscripciones:
María Cabrero
Socios:
Roberto Palencia
Observatorio eCommerce
observatorioecommerce.com
902 55 60 30 - 91 434 76 73
c/ Príncipe de Vergara, 120
Escalera 1 6ºA
28002, Madrid (España)
contacto@observatorioecommerce.com
Cra. 11 No. 92 -20. Of. 301
Bogotá (Colombia)
Tel: +5716358359
Edita:
Foro Ecommerce, S.L.
Imprenta:
Rotomadrid
Hay que reconocer que todo esto tiene mucho mérito. La frase no es mía, ni tampoco
es auto-propagandística, es el comentario general cuando reúnes a un buen número de
profesionales y se debate sobre todo lo que se crea, se destruye, se innova, se pivota, se
itera, en fin, no creo que sea discutible que el negocio digital es uno de los sectores con
mayor capacidad de I+D+i que tenemos en la economía y que su capacidad en realizar
apuestas de riesgo es una de las características básicas que permiten mantener altas tasas
de innovación.
Sobre este principio básico hemos celebrado, sí es el término exacto, porque por ahora
hay mucho que celebrar, la segunda edición de los Premios Nacionales eCommerce &
Transformación Digital que permiten juntar y premiar una vez al año a exploradores,
aventureros, compañías sin miedo, investigadores y hasta jugadores de tronos que acaban
siendo reconocidos por el sector como los mejores proyectos en cada una de las 9 categorías
existentes.
Es un honor participar de esta ceremonia donde reunir a tantos amig@s y donde, al menos
una vez al año, las personas están por delante de sus IP´s.
Si algo caracteriza este mercado es su capacidad, por ahora, de compartir, de que los éxitos
de unos arrastren a los demás, y de permitir que unos aprendamos de otros de forma
natural y sin tener que establecer roles o posiciones que alejen a los que se incorporan de
los que ya han recorrido un largo camino.
En este número podréis ver lo más destacado de la ceremonia que se celebró en Madrid y
que en unos meses dará el salto para empezar a tener su reflejo en América Latina.
También hemos querido destinar unas páginas, bien interesantes, a descubrir lo que hacen
compañías líderes como SAP o Sanitas en transformación digital o a profundizar en el
conocimiento del Quién es Quién, dentro del sector, en resumen, mucho por conocer y más
por compartir.
Roberto Palencia
Global Manager Observatorio eCommerce
@PalenciaRoberto

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NOTICIAS
eBay pisa el acelerador
con las pymes
Las pymes son el objetivo de eBay para este año 2016, y así lo han marcado en rojo en el calendario, y más en España, un país con un tejido
industrial basado en las pymes, de las que se contabilizan 3,14 millones en todo el territorio y de las que sólo un 0,2% tienen presencia en la red.
Éstas, por tanto, son el centro neurálgico de la estrategia de uno de los marketplaces más importantes del planeta. Por ello acaba de impulsar el
programa Acelera con eBay que permite a los pequeños comercios acceder a vender online a través de su plataforma.
“eBay es el socio perfecto de las pymes”, comenta
José Luis Manzano, eBay Business Development
& Partnering Manager. “Una de las tendencias
para este año será la presencia de las pymes en los
canales de venta online”, aseguraba a Magazine
Observatorio eCommerce, José Angel López, director
comercial de eBay en España. “La omnicalidad será
otra de esas tendencias. Y, dentro de esa presencia
de las pequeñas y medianas empresas online, los
marketplaces serán uno de sus destinos preferidos
ya que ofrecen tecnología, tráfico y, por tanto, nuevos
clientes”, nos relataba el responsable comercial de la
compañía en nuestro país.
“El cliente lo que está reclamando es poder
relacionarse con el comercio a cualquier hora,
en cualquier momento y por el mayor número
de canales”, continúa su explicación López. Esto
significa, que las pymes se tendrán que adaptar
a la nueva situación. Según datos de eBay, de los
3,14 millones de pymes en España, 85.000 tienen
acomodo en la red. Es menos del uno por ciento de
ellas. Es, por tanto, el camino que se puede recorrer.
Una trayectoria que augura buenas expectativas al
sector de los negocios digitales cuyo recorrido está
siempre amenazado por aquellos que hablan de una
cierta burbuja digital que se diluye por las tendencias
omni-channel que auguran los expertos.
Y es en este contexto donde se sitúa este nuevo
servicio de eBay. “Crear tu sitio en internet no sea
ni excesivamente complicado ni excesivamente
costoso”, dicen en la compañía californiana. Y, sobre
todo que te aporte, claro está, dentro de su plataforma
de ventas.
Daniel Hermosilla
@danih069

7
NOTICIAS
Concurso para emprendedoras
Las mujeres que quieren emprender y lo hacen por internet, es el otro foco de atención de eBay. Para
ello, aliado con Womenalia, la red profesional para mujeres, acaba de lanzar el concurso E-mprende
con eBay, que está dirigido, lógicamente, a “aquellas mujeres con espíritu emprendedor que quieran
iniciar su proceso de venta a través de internet”.
En este mismo concurso, se elegirán las 40 ideas “con más proyección”, que disfrutarán de un evento
de networking, en el que, además de los clásicos intercambios profesionales, eBay trasladará a las
elegidas “las claves sobre cómo dar el salto al mundo online”, además de resaltar “las ventajas de
vender a través de un markeplace, como es el caso de eBay.
El siguiente filtro, una vez concluido el networking, es la elección de tres de las cuarenta ideas
presentadas que recibirá ya una formación más personalizada. eBay obsequiará a los elegidos con una
sesión de mentoring individual con un experto, una suscripción gratuita a la Tienda Avanzada de eBay
durante 90 días y el asesoramiento gratuito de los equipos de la compañía que les ayudarán a hacer
crecer su negocio online dentro de la plataforma.
Acelerando con eBay…
Que vender por internet es difícil ya no sea una
excusa. Ese es, por tanto, el objetivo del programa
AcelerandoconeBay.Deloquesetrataesde“expandir
tu negocio a través del canal online” y, para ello
ofrece esa plataforma y asesoramiento especializado.
Además, permite a los negocios probar una tienda
avanzada eBay de forma gratuita durante 90 días.
Curiosamente estos servicios Premium son otra de
las modalidades del comercio electrónico. Prueba
gratis, comprueba su utilidad, crea la necesidad y
acaba comprando la versión completa.
José Ángel López presenta este servicio como un
“facilitador” para el proceso de emprendimiento de
las pymes, a las que agiliza una salida al exterior, otro
de los puntos fuertes de la acción comercial de la
compañía con sede central en San José. Exportar se
ha convertido en otra necesidad para incrementar las
ventas ante las dificultades que expresa el mercado
interno. A día de hoy, según el propio José Luis
Manzano, la balanza comercial española entre las
exportaciones e importaciones online es todavía
deficitaria –23 puntos porcentuales en negativo– por
lo que asegura que “hay mucho recorrido”.
Así, Acelera con eBay, según su Director Comercial,
buscafacilitareseemprendimientoysalidaalexterior
de las pequeñas y medianas empresas. “Ponemos a
su disposición un programa sencillo para que puedan
abrir una tienda online en un marketplace en un
tiempo récord”, añade. El objetivo es aumentar las
ventas “de forma rápida y sencilla”. Además, con
esta plataforma “les ofrecemos otras ventajas como
ampliar sus canales de venta o alcanzar mercados
internacionales”
Y es que, según el estudio Situación de las pymes
españolas que venden online en 2015, elaborado por
eBay, en el período 2011-15, “las pymes españolas
que exportan a 15 o más países a través de la
plataforma global de compraventa, han aumentado
un 213%”, un porcentaje que se prevé que se amplíen
en año venideros. Tal y como revela este informe, las
pymes pueden alcanzar “hasta un 28% de su mercado
de exportación online solamente en un año” a través
de la plataforma. “Este es un porcentaje superior
al obtenido por aquellas empresas que apuestan
por un modelo tradicional, las cuales únicamente
pueden acceder a un 3% del mercado de exportación
europeo en este periodo de tiempo”, apunta eBay en
su comunicado.
Con 8 pasos, basta…
El servicio de Acelera con eBay se ha desarrollado con
“un sencillo proceso y en un tiempo récord”, según
asegura la compañía californiana en su comunicado.
Ochopasosque,deformaresumida,sonlossiguientes:
• Registro
• Elección de la forma de pago
• Suscripción y diseño de la propia tienda
• Especificación de las condiciones de pago, envío
y devoluciones
• Posicionamiento de los anuncios de los productos
• Elección de los métodos para poner en venta el
inventario de productos
• Ampliación de las ventas internacionales
• Gestión de los pedidos de la cuenta (Gestor de
envíos de eBay)
Ponemos a su disposición
un programa sencillo para
que puedan abrir una tienda
online en un marketplace
en un tiempo récord

8
NOTICIAS
Los dos sistemas de telefonía móvil más conocidos,
Android e iOS acumulan en sus stores 750.000
aplicaciones, siendo la de Apple la reina de la
especialidad con medio millón de apps registradas
(pero no por ello activas). ¿Qué quiere decir?
Primero, que hay una oferta descomunal; que, como
no puede ser de otra manera, el espacio es limitado
y las posibilidades de elección casi infinitas; que
si consideramos que cada usuario suele tener una
media de 20 aplicaciones en su dispositivo y que
algunas de ellas vienen asignadas por tu proveedor
y otras son las más usadas del mercado (Facebook,
Google, Gmail…), la verdad es que tener visibilidad
en los sitios de descarga de los distintos operadores
es casi imposible para la mayoría.
En este sentido, hay un dato muy revelador que
viene a corroborar la idea anterior. “En el mundo, se
realizan alrededor de 50 millones de descargas al día
de las que un 95% son abandonadas antes de un mes”.
El dato lo proporciona Robert Gary, vicepresidente
y General Manager de Atención al Móvil en una
entrevista en la web de su compañía, (Nuance) y
en la que también explica que a los consumidores
les gustan las app porque les dan “comodidad y
confianza” mientras que a las marcas les permite
“interactuar con sus clientes”. Aún así y a pesar de
que los dispositivos han ganado en capacidad de
almacenamiento y velocidad de uso, la realidad de las
aplicaciones para estos dispositivos es “cambiante”.
Y más leña al fuego. Este doble dato sobre las
aplicaciones móviles gratuitas: menos del 5% de
todas las descargadas se están utilizando al mes de
cargarlas. Y el dato inicial: “se accede a la aplicación
para realizar algo muy específico (una compra, una
descarga, una información, etc.). Y luego se elimina”,
argumenta Gary.
Desánimo no es igual a dejadez
Esta circunstancia de la volatilidad móvil puede
llegar a crear un “desánimo” entre los que son
los encargados de soportar la inversión en su
creación, lanzamiento y mantenimiento. Y aquí nos
encontramos con un argumentario diferente según
sea el caso aunque como razón principal podemos
decir que hay un trabajo inicial muy fuerte para su
implementación pero que, una vez creadas, se olvidan
porque no se utilizan y porque el que ha decidido
crearlas pierde cierto interés.
“La primera versión es sólo el comienzo de la
funcionalidad completa de la aplicación”, asegura
Katie Barnett en Mobile Business Insights. La
desarrolladora que trabaja para Interactive
Experience en Melbourne explica en un artículo
titulado Abandoned apps: so what? (Aplicaciones
abandonadas: ¿y qué?) “los problemas que tienen
tanto la empresa como el desarrollador para afrontar
su implementación”.
Actualiza tu app
para combatir
la eliminación y
el anonimato
Un informe de Forrester revela que el 80% de las aplicaciones de móvil que se
descargan son “de un solo uso”. Si tenemos en cuenta que, aunque hay opciones
muy económicas, su coste está entre los 20.000$ y los 150.000$ (según datos
conocidos en Estados Unidos), podemos hablar que es preciso que el eCommerce
tenga una buena estrategia móvil. Estar encima de su app, implementarla, sacar
datos, mantener la relación con sus clientes y evitar su eliminación post descarga y el
anonimato en los stores, el objetivo.
Daniel Hermosilla
@danih069

9
NOTICIAS
Barnett comienza a justificar sus afirmaciones
con la batería de datos que dan una idea del
comportamiento de los gestores de las apps. Según
un estudio de Stardust, especialistas en pruebas
sobre el uso de los dispositivos móviles, el 50 por
ciento de las aplicaciones nunca se han actualizado
más allá de su versión inicial, prueba de que, una vez
encargada, financiada y puesta en funcionamiento, su
uso deja de interesar.
¿Por qué? Entre los motivos también están los
usuarios, poco acostumbrados a dejar reseñas sobre
su funcionamiento (feedback de información), lo que
impide que los responsables de la misma tengan
interés por su implementación. De ese cincuenta por
ciento de las app que no se han actualizado desde su
lanzamiento, la mayoría sólo habían recibido menos
de 10 de reseñas.
Es más, según un estudio de Forrester, el 81% de lo
usuarios revelaron que no ponen ningún comentario
(reseña) en el sitio de descargas de una aplicación con
un bajo rendimiento, con lo que, asegura Barnett, “el
ciclo de retroalimentación se ha perdido”, y es el que
tiene que poner las bases para una implementación
de la primera versión.
Y, ya por último, Barnett introduce otro dato más,
éste con la firma de Adjust, compañía de análisis
de móvil pero sólo de iOS, en la que se analizan las
llamadas aplicaciones zombies, que son las que nunca
aparecen si no las buscas por su nombre exacto y que
suponen el 79,6% del total de las más de 500 que
se encuentran en el sitio app de la compañía de la
manzana.
Estrategia app y móvil
Una reciente encuesta de 2.300 CEO de 23 ciudades
de diferentes lugares de los Estados Unidos concluyó
que uno de cuatro no tiene ninguna estrategia para
vender a través de los móviles. El dato lo reproduce
Tamy Vuelca en el blog de Radware, en un amplio
estudio de m-commerce, reseñado en una interesante
infografía.
Así, dentro de esta estrategia, algunas de las
soluciones de actualización las apunta Robert Gary.
Por ejemplo, la gamificación (el juego es capaz de
fidelizar y hace viral el uso de una app, aunque sólo
es válida para un segmento) facilitar los datos de uso
y manejo de datos a través de sistemas que faciliten
la entrada de los mismos como puede ser el speak
inputs, entre otros. “Los usuarios suelen huir de los
farrogosos teclados de las tablets o Smartphones”,
asegura.
Además de ser la puerta de entrada de una compañía,
como “una herramienta de comunicación con el
cliente”, una app es importante porque mejora la
satisfacción con el cliente, reduce el costo de gastos
en llamadas como atención con el comprador,
permite aumentar las ventas, facilita la fidelización
con la marca, y todo esto es lo que permitirá evitar
los números de los que hablábamos al principio del
reportaje: “la experiencia aumenta la posibilidad de
que el cliente siga en la aplicación después de los
treinta días”, concluye Gary.
El 80 por ciento de las
aplicaciones móviles
son solo de un uso

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NOTICIAS
Happers, la nueva vía de
PuffDePera.com para liderar
el mercado del puff
Nacido como negocio online. Puro, sin vértebras
omnichannel. Llegaron a este mundo del eCommerce
como novatos, convencidos de este negocio, no
como canal de venta, sino como valor comercial en
sí. Desde la industrial y de tradición textil Alcoy, con
la impronta de las nuevas tecnologías, se creó un
portal para vender puffs. Sí, lo habéis escuchado bien:
puffs (en forma de pera). Y se han convertido no sólo
en un sitio donde puedes comprar este específico
elemento mobiliario de tu casa o de tu trabajo, sino
un referente para los expertos online. Vender por
internet no se discute. Vender puffs tampoco. ¿Otras
cosas? Es precisamente lo que tienen los negocios
online: te permiten pasar al on cualquier idea. Eso
sí, siempre siguiendo las pautas que reclaman este
negocio: precio, visibilidad, rapidez y eficacia en la
entrega. Y si además, contamos con un producto de
nicho…
Make it Happers, reza el nuevo reclamo de PuffDePera, que –si no lo es ya– se quiere convertir en líder de la venta de puffs en España: “queremos
que si alguien piensa en comprar un puff, lo haga en Puffdepera”.
Al frente de PuffDePera.com, Quico Climent, quien considera que el grupo Distribuyen Ecommerce Groupe es fundamentalmente “especialista en
eCommerce”, aunque con una gran experiencia en el sector textil.
“Ofrecemos un producto que fabricamos directamente al cliente final sin intermediarios, ese es nuestro secreto”, asegura en forma de clave su
creador
Daniel Hermosilla
@danih069

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NOTICIAS
Todo importa
“Para nosotros todo importa, no sólo el producto
final”, dice Quico Climent, el creador e imagen
visible de PuffDePera.com. Y habla de producto, pero
también de producción, de dónde y cómo se produce,
de qué materiales se utiliza, de qué valores tiene
el cliente final y, en definitiva, de qué se aporta
al mercado. “Diseñamos nuestros productos y
después de varias pruebas decidimos si es apto
para la venta o no”, explica. Habla de la experiencia
happer como motivación para “mejorar cada día” y
“hacer las cosas bien”. En el fondo, asegura que, en
PuffDePera.com, “todos nosotros somos conscientes
de que los productos que fabricamos van a convivir
con personas que han confiado en Happers y esa
responsabilidad nos motiva”.
“Hemos creado nuestra propia marca, Happers.
Queremos que todo el mundo cuando busque un puff
piense en nosotros. Por supuesto, cualquier empresa
quiere ser el referente en su sector pero nosotros
sabemos que podemos serlo porque tenemos todo
a nuestro favor para conseguirlo. Happers nace con
una experiencia en la fabricación y la elección de
materiales envidiables”, añade Climent. Además,
acude al grupo Ketama para ilustrar esta nueva
experiencia happer, desarrollada el año pasado pero
al que le acaban de poner nombre: “no estamos locos,
sabemos lo que queremos”, asegura. ¿Y qué es eso
que tan claro quieren? “Queremos un producto con
los mejores materiales, con una fabricación manual
cuidando el detalle, con garantía de 5 años y con
un diseño innovador”, inicia su explicación. Pero,
además, un reto ya que pretenden que al precio de
venta que les salga, “le rebajamos un 30%”. Climent
es consciente que es normal que la gente piense
que esta estrategia es “una locura”, pero el objetivo
es claro: “Queremos que todo el mundo pueda tener
la experiencia de tener un puff en su casa. Make it
Happers!!!
Para el que no conozca a esta empresa –pocos ya
en el mundo de los negocios online–, se trata de un
eCommerce dedicado al textil, pero dirigido a uno de
los clásicos nichos de mercado que ofrece –casi en
exclusividad– este sector: en esta ocasión, la venta
de puffs por internet. Hablamos de una empresa de
Alcoy, una población con gran tradición en el sector
que ahora se la lleva a vivir una experiencia online:
“El textil en la Comunidad Valenciana siempre ha
sido uno de los motores a la hora de crear riqueza y
Alcoy especialmente tiene el honor de ser una ciudad
pionera en la fabricación de tejidos y confección de
prendas”, asegura.
Hablamos de la venta de puffs, que han universalizado
a través de campañas muy importantes y de propor
cionar –diseño, calidad y estilo– desde una casa
particular a un plató de televisión. “Es verdad que
no sabemos qué fue primero, la gallina o el huevo;
no sabemos si se está poniendo de moda (los
puffs) porque aparecen en muchos sitios, incluidos
programas de televisión, o estos los han incluido
porque están de moda”, asegura. “Lo que sí que
sabemosesquecadavezhaymásclientesquequieren
un puff para su casa, para su oficina, para su escuelas,
eventos y sobre todo para regalar”, comenta .
Puffs como regalo
Hablamos tranquilamente con Quico Climent, y
lo hacemos sobre visibilidad, reclamo y rotación.
E introduce un tema que no es menor en el mundo
comercial. Tenemos las estrategias de listas
(comunión, boda, amigos, etc), de preparación de
regalos… Vender un puff puede resultar algo ‘del
momento’, pero se puede combatir esa supuesta falta
de repetición de compra con el elemento ‘es para
un regalo’, algo que sólo se puede lograr desde la
personalización. Diseño, color, muestra, destino… Un
puff muy de cada cliente.
“El tema de los regalos sí que nos ha sorprendido
gratamente”, argumenta Climent. Y de ese descu
brimiento, de la importancia de la venta de regalos
online, nace su nueva línea de negocio. “Muchas
personas confían en un puff Happers para hacer un
regalo original”.
Queremos un producto con los mejores
materiales, con una fabricación manual
cuidando el detalle, con garantía de
5 años y con un diseño innovador
El tema de los regalos sí
que nos ha sorprendido
gratamente. Muchas personas
confían en un puff Happers
para hacer un regalo original

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NOTICIAS
La experiencia y el éxito
Un regalo original exige diseño, personalización,
dedicación y experiencia. Sí, porque vender por
internet no se escapa a la lógica del mercado. “Me
encargo tanto de las compras y la fabricación como
de las ventas y la atención al cliente. De esta forma el
resto del equipo se dedica exclusivamente al diseño
de la web, el posicionamiento y todos los elementos
técnicos de la tienda on-line”, dice Quico Climent en
la web de Puffdepera. Trabajos bien definidos. El
producto por un lado, el proceso por el otro. Pero,
en todo cuenta su coordinación. De ahí que haga un
aporte interesante a su éxito: “Parece que sea muy
complicado pero para nosotros no lo ha sido tanto.
Supongo que el entorno de Alcoy ha ayudado
a hacer bien lo que sabes hacer bien. Llevamos
muchos años en el sector, sabemos cuáles son los
mejores materiales, tenemos una confección propia
y un equipo de personas que valen su peso en oro”,
asegura. Es la clave del éxito, ahora que todo se rige
por el precio y la mano de obra barata. “La mezcla
de todas estas cosas es lo que nos da ventaja frente
a otros distribuidores o fabricantes. Ofrecemos el
producto que fabricamos directamente al cliente final
sin intermediarios, ese es nuestro secreto”, concluye.
Reservas turísticas online, el origen.
Puffdepera no es más que una evolución de una
obsesión: vender online. Si hemos hablado de un
sector pionero en este ámbito de las ventas por
internet no es otro que el de los billetes de avión o
transporte en general y el del turismo, sobre todo las
reservas de hoteles. Y en el caso de Distribuyen, la
empresa que fue el origen de Puffdepera, también.
Bueno, “parte del equipo” de lo que luego fue
Distribuyen. “
El prueba y error original dio paso a Casaytextil.com
que les llevó adentrarse “en el mundo de la venta por
internet de lo que realmente éramos expertos, el textil
hogar”, añade Climent. “Gracias a esta plataforma,
pudimos aventurarnos con otros proyectos. Empe
zamos con nuestra propia confección y, poco a poco,
fuimos creando nuestros propios productos. De esta
forma, nació PuffDePera.com”, concluye su explicación.
Pero la cosa no se queda aquí. Las variables del
negocio se mueven por derroteros del mismo
sector textil, pero con otros componentes, siempre
muy relacionados con una cadena de valor con
muchos puntos de intersección: “Somos también
distribuidores de polipiel con marca registrada a
nivel nacional a través de nuestra web polipiel.com”.
Con ello, pueden competir en precio con los más
importantes actores del sector. “Compramos grandes
cantidades y es esto lo que nos da la posibilidad de
ofrecer a nuestros clientes los mejores precios, la
mejor calidad y un catálogo extenso con un servicio
impecable. Polipiel.com vende todo tipo de tejidos tanto
al por mayor como al por menor desde un metro hasta
descuento del 40% en las piezas enteras”, explica.
Por último, Quico Climent anuncia más novedades
y cambios. “Nunca te puedes parar”, asegura. “Hay
muchos más proyectos que pronto verán la luz”,
avanza el responsable de este eCommerce textil tan
interesante. “Esperemos que todos ellos sean tan
productivos como Puffdepera.com”. Con este deseo,
finaliza esta charla con Quico Climent, desde la
comodidad de una puff.
Ofrecemos el producto que fabricamos
directamente al cliente final sin
intermediarios, ese es nuestro secreto

Pilar Martínez Santa María
Directora de Cloud y Negocio
de SAP España

15
ENTREVISTA
SAP es la tercera mayor compañía mundial de software y la primera tecnológica de Europa. Con un volumen de negocio anual de 20.797
millones de euros en 2015 y una cartera de 310.000 clientes en 190 países y 25 sectores de los que el 80% son pymes, la compañía, fundada en
Alemania en 1972, está presente en 120 países y tiene una plantilla de 78.230 empleados.
Los clientes de SAP incluyen el 87% de las compañías Forbes Global 2000, el 98% de las marcas más valoradas y el 100% de las empresas que
ocupan las primeras posiciones del índice de sostenibilidad de Dow Jones.Y producen el 78% de la comida y el 82% de los dispositivos médicos
de todo el mundo. Además, el 76% de los ingresos por transacciones que se realizan en el mundo tocan un sistema de SAP.
El objetivo de SAP es ayudar a que el mundo funcione mejor y mejorar la vida de las personas. Y lo está logrando al hacer que las empresas
puedan gestionarse mejor. Su filosofía se centra en eliminar la complejidad por lo que proporciona soluciones simples y fáciles de usar.
La compañía está volcada en ayudar a las empresas a emprender el camino hacia la transformación digital para lo que ha desarrollado una
estrategia basada en 5 elementos fundamentales: la plataforma SAP HANA, soluciones y plataforma cloud, redes empresariales (business
networks), Internet de las Cosas y el paquete de aplicaciones SAP S/4HANA.
Pilar Martínez, Directora Cloud & LoB de SAP España nos revela en esta entrevista todas las claves sobre el Cloud dentro de la Transformación
Digital de las empresas.
SAP es la compañía que más
rápidamente está creciendo
en cloud a gran escala
Tenemos el mayor catálogo
del mercado en soluciones
para las líneas de negocio
¿Quién es Pilar Martinez?
Actualmente,dirijounanuevalíneadenegociodentro
de SAP, denominada Cloud y LoB (Line of Business),
que incluye una gran parte del portfolio de innovación
desarrollado o adquirido por la compañía en los
últimos años. Me incorporé a SAP hace ya algo más
de dos décadas, y en este tiempo he sido responsable
de diferentes equipos dentro de SAP: desarrollo de
negocio, preventa, formación y anteriormente dirigí
el negocio de las pequeñas y medianas empresas y
los diferentes canales de partners que tenemos en
España. Ahora mi foco está en una de las líneas con
más futuro para el negocio de la compañía.
¿Qué hace SAP con respecto a “Cloud & LoB”?
Como decía anteriormente, son dos áreas funda
mentales para el negocio de SAP. Con respecto a
Cloud,SAPllevaañostrabajandoenarasdeunmodelo
híbrido, es decir, un modelo que combine soluciones
cloud y on-premise que permita a los clientes elegir
siempre la modalidad que más le convenga.
En la actualidad, es la compañía que más rápidamente
está creciendo en la nube a gran escala. Tenemos
110 millones de suscriptores y el mayor catálogo
del mercado: 30 soluciones para todas las líneas de
negocio (Line of Business). Además somos el líder
del mercado de soluciones de Gestión de Capital
Humano en la nube.
En lo que se refiere a Line of Business, nuestra
oferta abarca soluciones para un total de 12 líneas
de negocio, es decir, distintos departamentos dentro
de una empresa que abarcan la gestión de activos,
comercio, finanzas, recursos humanos, fabricación,
I+D e ingeniería, ventas, servicios, compras, cadena
de suministro y sostenibilidad.
Enesteservicioelaccesoasolucionesbásicaspara
la empresa es clave, ¿Cuáles son las aplicaciones
más destacadas?
No destacaría una solución en concreto porque
todas las líneas de negocio son importantes para una
empresa. Una buena gestión de recursos humanos es
igual de relevante que el marketing, las compras o las
ventas en una organización. Nuestra oferta en este
ámbito es bastante amplia, y tenemos una solución
para las necesidades de cada línea de negocio.
La seguridad es uno de los aspectos clave al
operar en “cloud” ¿Cuáles son las garantías que
tienen las compañías?
SAP mantiene un compromiso permanente con
la seguridad y la privacidad. Nuestra estrategia
de seguridad sigue un enfoque holístico que se
centra en los procesos, la tecnología y las personas.
Recomendaciones de seguridad, controles regulares
y una monitorización continua constituyen parte

16
ENTREVISTA
SAP mantiene un compromiso
permanente con la
seguridad y la privacidad
de los pilares. En cuanto a Cloud, la compañía está
comprometida activamente con la European Cloud
Partnership cuyo objetivo principal es impulsar el
crecimiento en Europa creando el marco legal y de
políticas para un funcionamiento verdaderamente
mercado único europeo de la computación en nube.
Como líder mundial en software de negocios, SAP
cree en el libre flujo de información en todo el mundo
para ampliar al máximo los beneficios de la economía
digital y Cloud. Nosotros nos tomamos la privacidad
de nuestros clientes muy en serio y tenemos más
de 43 años de experiencia y fiabilidad de nuestros
productos, tanto si se consumen en la nube pública,
privada como en las instalaciones de los clientes.
SAP tiene en la actualidad 41 datacenters en 21
localizaciones diferentes que cubren la demanda de
nuestro creciente negocio de la nube y la preferencia
de muchos clientes para las opciones locales y
regionales.
Como fundador y actual miembro del consejo del
Safe Code, SAP demuestra claramente la importancia
que para nosotros tiene este tema y creemos en la
importancia de la cooperación de toda la industria
de colaborar, aprender y conjuntamente contribuir
a la futura evolución de la seguridad del software
en todas las industrias. Apoyamos la armonización
internacional de las leyes y reglamentos en materia
de seguridad y privacidad de datos. Somos miembros
del Comité de Normas ISO y otras organizaciones que
buscan mejorar los estándares de seguridad a nivel
mundial.
Por resumir, es cierto que en lo que respecta a cloud,
los clientes tienen que sentirse cómodos y tener
confianza cuando depositan información crítica
para sus negocios en servidores de terceros. Pero
en realidad, es la misma preocupación que tiene una
empresa cuyos datos están albergados en sus propios
servidores.Lasdiferenciasvienenfundamentalmente
por la privacidad porque se quieren asegurar de que
nadie puede acceder a sus datos. También les damos
a elegir entre diferentes centros de datos para que
en todo momento sepan dónde reside la información
crítica para su negocio.
Habláis de “computación in-memory” ¿Nos lo
puedes explicar?
La computación in memory es una novedosa forma
de gestionar la información. Hasta su aparición,
las empresas almacenaban sus datos en sistemas
basados en disco. Estos sistemas tienen una serie
de inconvenientes. Por un lado, ocupan mucho
espacio y, por otro, tardan mucho más en procesar
la información. Por el contrario, la computación
in-memory propone albergar los datos en la memoria
principal o memoria RAM. Estos sistemas almacenan
la información en columnas, por lo que se comprime
mucho más y se reduce el espacio dedicado a
almacenarlo. Además, la información se procesa
de una forma radicalmente más rápida. Por lo que
tenemos una doble ventaja: ahorro de costes y mayor
velocidad de procesamiento de la información.
SAP ha desarrollado SAP HANA, la primera base
de datos del mercado que utiliza la computación
in-memory y que permite albergar la información
y procesarla a una velocidad sin precedentes hasta
ahora. De hecho, a nosotros nos gusta decir que
trabaja a la velocidad del pensamiento, es decir, en
auténtico tiempo real.
Una de las grandes innovaciones que supuso la
computación in-memory es que hasta ahora las
empresas tenían, por un lado, la base de datos con
la información de su negocio (analítica) y, por otro,
las aplicaciones, es decir, las soluciones de gestión
empresarial como el ERP o el CRM (transaccional).
SAP ha logrado unir ambas partes, es decir, la
transaccional y la analítica, de forma que hace posible
la gestión en tiempo real de los negocios.
El informe IDC confirma que las empresas
centradas en la nube obtienen mejores resultados
¿Qué aumentos de productividad se pueden
producir?
Las empresas que están centradas en la nube
consiguen simplificar su infraestructura de TI,
ser más ágiles, e incrementar la colaboración y la

17
ENTREVISTA
Pilar Martínez Santa María es directora del área de Cloud y de las soluciones para las líneas de
negocio en SAP España, cargo que ocupa desde hace dos años.
Pilar se incorporó a SAP hace más de 20 años como consultora de Finanzas y Controlling y
desde entonces no ha parado de progresar. Ha ocupado diversos puestos de responsabilidad
en las áreas de servicios, desarrollo de negocio, pre-venta y formación.
La computación in memory
es una novedosa forma de
gestionar la información
innovación. Ello lo logran porque pueden dotar
a las unidades de negocio de un mayor control, y
mejorar los procesos internos. Además, reducen los
costes de TI con una asignación estratégica de sus
presupuestos y consiguen responder a los Acuerdos
de Nivel de Servicio (SLA por sus siglas en inglés).
De esta manera, además, pueden centrarse en su
estrategia y mejorar el control global de su negocio.
Vosotros especialmente apostáis por SAP
S/4HANA para ayudar a las empresas a dirigir su
transformación de negocio, ¿Cuáles están siendo
sus resultados?
Efectivamente, SAP S/4HANA es uno de los
elementos en los que se basa nuestra estrategia de
transformación digital, junto con cloud, Big Data y
Analytics, IoT o las redes de negocio, entre otras.
SAP S/4HANA se presentó hace poco más de un año
con el objetivo de que se convirtiera en el núcleo
o corazón digital que permitiera digitalizar los
negocios. Es un paquete de aplicaciones de gestión
empresarial de próxima generación, diseñado para
la plataforma SAP HANA y que cubre procesos
de negocio para 25 sectores. Y está disponible en
on-premise y en cloud.
En el tiempo transcurrido desde su salida al mercado,
un total de 3.200 empresas de todo el mundo han
decidido dar el salto hacia la transformación digital
apoyándose en SAP S/4HANA. El ecosistema de
empresas de hardware y servicios que se han unido a
ella es también muy relevante.
Trabajáis la homologación de consultores a través
de la Certification in the Cloud, ¿En qué consiste?
En SAP tenemos un firme compromiso con la calidad
y una de las formas de ofrecer al cliente la calidad
que se merece es asegurarnos de que el personal
que va a desarrollar las tareas de consultoría y de
implantación de nuestras soluciones, es decir, tanto
nuestros partners como consultores independientes
están perfectamente formados y al día de los
últimos desarrollos. Por eso, lanzamos hace poco
más de un año el programa Certification in the
Cloud. Se trata de un programa de suscripción que
ofrece acceso durante un período de 12 meses a un
Certification Hub donde pueden informarse de las
últimas novedades de producto e incluso realizar los
exámenes pertinentes para obtener la certificación.
Todos estamos envueltos en el concepto de
la transformación digital, ¿en qué estado se
encuentran las empresas españolas con respecto
a otros países?
La situación económica que ha atravesado nuestro
país en los últimos años ha provocado una cierta
ralentización, pero estamos percibiendo que la
inversión se está incrementando y que existe una
intención real de adoptar la economía digital.
Las empresas españolas tradicionales están expe
rimentando, de igual forma que las de otros países
las consecuencias de la aparición de lo que se
ha dado en llamar disruptores digitales, es decir,
compañías que han cambiado los modelos de negocio
y están provocando alteraciones y en algunos casos
verdaderas revoluciones en sus industrias. Podemos
mencionar casos tan conocidos como Amazon,
Airbnb, Uber o Alibaba, cuyo éxito se ha debido
a que han sabido crear mejores experiencias de
clientes de una forma más rápida y económica.
Las ventajas de la transformación digital están claras
y por si existían dudas, un estudio de Capgemini y el
MIT, asegura que las empresas que han dado el paso
y han ejecutado su estrategia digital están obteniendo

18
ENTREVISTA
3.200 empresas de todo el
mundo han dado el salto
hacia la transformación
digital con SAP
un valor real: un 9% más en generación de ingresos,
26% más de beneficio y 12% más de valoración del
mercado que aquellas organizaciones similares que
no lo han hecho.
EnSAPllevamosdesde1987ayudandoalasempresas
españolas a modernizar su gestión. Tenemos más de
6.000 clientes de casi todos los tamaños y sectores,
por lo que hemos adquirido un conocimiento y una
experiencia de un valor incalculables. Por eso, nos
hemos propuesto acompañar a las organizaciones de
este país en ese nuevo viaje hacia la economía digital.
Paraello,nosbasamosendosprincipios:lainnovación
y la simplificación. El primer paso que deben dar las
empresas es innovar. Así deben preguntarse si tienen
la estrategia correcta y reimaginar por completo su
negocio: los modelos, los procesos y el trabajo para
ver adónde se quieren dirigir, situando siempre en
el centro los clientes y los resultados. En ese proceso
deben tener en cuenta cinco tendencias tecnológicas:
hiperconectividad, supercomputación, cloud compu
ting, mundo inteligente y ciberseguridad. Además,
deben imponer la simplicidad, el segundo principio
que defendemos desde SAP. Se trata de cambiar
la forma en la que se hacen las cosas para que
resulten mejores, más rápidas y más económicas.
Con la economía digital han proliferado las redes de
negocio, los productos, han cambiado las demandas
de los clientes, la regulación, etc. Por eso, para poder
innovar en el negocio es fundamental dejar atrás la
complejidad.
¿Qué perspectivas de negocio manejáis en España
para 2016/2017?
No podemos desvelar perspectivas de negocio locales
por normas corporativas. No obstante, sí podemos
proporcionar la previsión de la corporación para este
año. La compañía espera que en 2016 los ingresos
por cloud y software se incrementen entre un 6%
y un 8% y que el beneficio operativo se sitúe en un
rango de entre los 6.400 y 6.700 millones de euros.
¿Qué medidas considera más importantes para la
evolución de la transformación digital en España?
Existe un problema real al que nos estamos
enfrentando las empresas y es la falta de cualificación
digital de los trabajadores. Por un lado, hay escasez
de profesionales formados en carreras técnicas y, por
otro, de profesionales en general con competencias
digitales.
Según la Comisión Europea hasta un 40% de las
empresas de nuestra industria tienen problemas
para encontrar profesionales formados en carreras
técnicas. Ya en 2013 se hablaba de que en España
había 300.000 puestos de trabajo sin cubrir y la
Unión Europea lleva años advirtiendo de que en 2020
habrá un déficit de más de 825.000 profesionales.
Esta situación en un país con un 21% de paro y
con una tasa de desempleo juvenil superior al
46% no tiene ningún sentido. Y menos cuando nos
encontramos en un momento crucial para el futuro
del país, en plena transición hacia la economía
digital. Obviamente sin profesionales preparados
será complicado evolucionar. Además, no podemos
olvidar que esa transformación digital la están
liderando Estados Unidos y Asia y Europa debe ser
capaz de recuperar un papel protagonista.

Javier Fuentes
Director Ejecutivo
de Sanitas Hospitales

21
ENTREVISTA
Sanitas está liderando la transformación digital en el sector de la salud con dos factores clave: adecuar este proceso de cambio a las nuevas
necesidades de nuestros clientes y desarrollar canales tecnológicamente escalables. La clave es la agilidad y la capacidad de respuesta ante las
necesidades del mercado. El futuro pasa ineludiblemente por optimizar cada oportunidad que nos brinda la tecnología pero con un enfoque
claramente diferenciador: cada una de las soluciones, servicios y aplicaciones que estamos poniendo en marcha buscan mejorar la experiencia
de nuestros clientes y ayudarles a gestionar su salud de una forma proactiva.
Un cliente de Sanitas
puede acceder y consultar
a través de su móvil toda
la información médica
Sanitas lanza Sanihub.com, un
marketplace digital que ofrece
un gran valor diferencial
¿Cómo han cambiado los canales digitales la
relación de Sanitas con sus clientes?
Existe todo un proceso de reescritura del modo en el
que los prescriptores de salud se relacionan con las
personas que utilizan canales digitales para consumir
información, productos y servicios relacionados con
la salud y el bienestar. En primer lugar, las personas
ya no son entes reactivos frente a la propuesta de
las marcas sino que ahora ocupan un estadio más
avanzado y son ellos los que inician el proceso y
controlan tanto los tiempos como los canales. Hoy,
un cliente de Sanitas puede acceder y consultar a
través de su móvil toda la información médica, sus
analíticas, etc., para, por ejemplo, pedir una segunda
opinión médica. De hecho, más de 225.000 clientes
de Sanitas lo hacen ya de un modo normalizado.
La tendencia, y no sólo en nuestro ámbito, apunta
claramente a un uso intensivo del mundo digital para
gestiones domésticas; y las marcas están encantadas
porque abarata sus costes y añade valor a sus
procesos pero no debemos olvidar que el motivo
fundamental por el que el cliente elige estos canales
es porque se ahorra tiempo, le resulta más fácil y es
más cómodo.
Naturalmente, el impacto de la transformación digital
no se limita al ámbito del cliente. Internamente nos
está permitiendo optimizar procesos de control y de
gestión, ser más ágiles y más eficientes y mucho más
rápidos a la hora de transmitir nuestra propuesta de
valor a la sociedad
¿Qué supone la transformación digital a nivel
corporativo para una empresa como Sanitas?
Una oportunidad estratégica. Y el apellido “estra
tégica” implica que no se trata solo de la generación
de nuevos canales comerciales sino en un rediseño
de la propuesta de valor, de los procesos internos
y de todo lo que hacemos para adquirir la agilidad,
la técnica y la capacidad de adaptarnos al cambio.
Estamos convencidos de que el futuro está en
nuestras manos. Somos capaces de aprovechar al
máximo cada oportunidad tecnológica para ofrecer
nuevos productos y servicios más centrados en las
necesidades de las personas y en las necesidades de
los mercados: telemedicina, vídeo consulta, carpeta
digital de salud, gamificación, servicios digitales
móviles, análisis de tendencias de salud..., cualquier
cosa que el paciente pueda imaginar como valor
añadido al servicio.
La transformación digital es una evolución perfec
tamente natural que tiene su origen en cómo
nuestros clientes se han transformado digitalmente
ellos mismos. Por ejemplo, en 2012, el número de
citas online que gestionábamos apenas superaba
el 9% del total en nuestros hospitales y centros
médicos Milenium. En el último año, las citas online
han sido el 20% del total. Estoy convencido de que en
menos de dos años habremos duplicado el número y
estaremos en torno al 40%.
Nosotros queremos poner el acento en que nuestro
proceso de transformación vaya de la mano de
nuestros clientes y sus necesidades. En un entorno
tan cambiante como el mundo digital, es fácil dejarse
llevar por la tentación de desarrollar con la mirada
puesta en la tecnología lo que podría conducir
a tener productos tecnológicamente avanzados
completamente inútiles para nuestros clientes.
Estamos enfocados en ofrecer soluciones digitales
que se adecúen a lo que nuestros clientes buscan e
incluso que se adelanten a sus necesidades propor
cionando experiencias que afiancen su engagement
con la marca y les faciliten una mejor experiencia de
uso.

22
ENTREVISTA
Todo el mundo percibe
que algo que tiene el logo
Sanitas tiene una calidad
médica de máximo nivel.
La captación de clientes por medios digitales,
¿Cómo se combina con los otros canales
tradicionales?
En primer lugar, no creo que exista esa frontera entre
digital y tradicional. La estrategia de canales está
clara: debe ser dinámica y adaptable de modo casi
instantáneo para generar oportunidades de entrar en
contacto con el cliente en el modo y en el canal en los
que el cliente nos dé licencia para hacerlo. Además,
tiene que ser un contacto de calidad que aporte de
verdad valor. Esto es especialmente sensible en una
empresa con una reputación tan definida y percibida
por los clientes como es Sanitas. Ningún cliente de
Sanitas entendería que le machacáramos a llamadas
parar ofrecerle nuevos servicios ni descuentos.
Tampoco entendería que estuviéramos mudos en
el mundo digital. Pero, más aún, nuestros clientes
asumen que somos capaces de aportarles valor en
nuestros contactos con ellos. Dan por hecho que
cuando nos “tocamos” hay algo que les va a interesar.
Y esto no ocurre solo con las personas que ya son
clientes de Sanitas. Ocurre con cualquier persona
interesada en información o productos y servicios
de salud y bienestar. Esperan de Sanitas un valor
diferencial. Un “algo más” que otros no pueden
ofrecerle.
Poresolacaptacióndeclientesestámuycondicionada
por una propuesta de altísimo valor, ya sea en
términos de producto (su especificidad responde
a una necesidad concreta del cliente), mejora del
servicio (tarjeta digital de salud que les permite
acceder a todos nuestros servicios sin tener que
llevar la tarjeta física) o mejora de las herramientas
para su cuidado de la salud (apps móviles como
Sanitas Embarazo, o la app Mi Sanitas, que acumula
más 400.000 descargas o el informe médico digital,
accesible online desde la web o el móvil, que utilizan
225.000 clientes en la actualidad).
Dentro del proceso comercial, ¿Qué papel le dais
a las redes sociales?
Las redes sociales son un punto de encuentro
fundamental. Hablábamos antes de experiencia
de cliente: ahora cuando una persona consume
un producto o servicio de salud, tiene en su mente
un checklist que incluye compartir su experiencia
en las redes sociales. Y el tick-in-the-box lo tiene
literalmente en la palma de su mano. Esto es una
realidad que pone el listón de la experiencia de cliente
muy alto: juicio rápido y sentencia instantánea.
Interacción en tiempo real.
Además, el cliente penaliza la ausencia de contenido,
el contacto spam. Lo tiene tan identificado que apenas
le cuesta bloquear a un emisor de contenido de bajo
valor. La guerra en redes sociales está en el valor del
contenido y en este campo de batalla Sanitas cuenta
con herramientas, conocimiento, talento y medios
para ofrecer a las personas lo que están buscando en
su formato preferido y con el endorsement de una
marca especialista en salud como es Sanitas.
Cuando hablo de contenido de valor también me
refiero a esto, al endorsement que proporciona la
marca Sanitas en el mundo de la salud. Todo el
mundo percibe que algo que tiene el logo Sanitas
tiene una calidad médica de máximo nivel, pero eso
no nos salva de la obligación de ofrecer contenidos
interesantes y bien estructurados. Al contrario, como
saben que es de Sanitas, ¡la expectativa (exigencia)
es mayor!
¿Cuáles son las claves para mejorar el “lifetime
value” en una relación duradera combinando
canales?
Sanitas es una marca que desarrolla relaciones a
muy largo plazo con sus clientes. Es la compañía
más recomendada por los pacientes y en la que más
confían para cuidar su salud y su bienestar. Y esto
es un posicionamiento muy claro y con un impacto
determinante sobre el lifetime value. La salud es un
tema fundamental para las personas y en un tema tan
críticonoaceptan comopartnera cualquiera. Esdecir,
tenemos mucho camino recorrido y mucho expertise
en este campo. A veces nos olvidamos de que un buen
posicionamiento y una reputación sostenida en el
tiempo son una herramienta clave para poder hacer
un cálculo del lifetime value, probablemente porque
conceptos como la reputación son muy difíciles de
introducir en una métrica.
Creo que en este nuevo mundo de la Transformación
Digital que estamos descubriendo debemos ser
capaces de asumir que el cliente es el owner total
del proceso. Además, el entorno económico es más
restrictivo, lo que provoca que el cliente espere un
gran retorno a cambio de la disponibilidad de compra
de productos y servicios o consumo de contenidos.
Aquellas compañías que tengan el conocimiento
sobre su cliente y tengan la agilidad para definir y
poner en el mercado productos y servicios tendrán
ahora que resetear sus esquemas de marketing para
aceptar que ninguna estrategia es tan poderosa

23
ENTREVISTA
Sanihub.com es un marketplace
digital donde acceder a
productos y servicios de salud
y bienestar de máxima calidad
Javier Fuentes, Director Ejecutivo en Sanitas Hospitales. Cuenta con una dilatada experiencia
en el mundo del comercio electrónico. Antes de su llegada a Sanitas ha sido Director de Retail
en Smartbox Group, Fundador y Director General en Grupeo y desde 2008 a 2013 dirigió la
sucursal española de SEGA.
como la licencia del cliente para que le ofrezcamos
el servicio. Y esa licencia no es eterna. Hay que
renovarla con cada producto o servicio e incluso con
cada contenido.
Los factores críticos serían, por un lado, la reputación
de la marca que debe ser mantenida, preservada
y hasta explicada de modo constante a los clientes
y resto de grupos de interés. Por otra parte, la
adaptación a las necesidades del cliente. En tercer
lugar, me parece fundamental tener la capacidad para
generar productos que se adelanten a su necesidad
o contenidos que aporten un valor más allá de la
expectativa y que tengan un tiempo de puesta en
marcha muy corto.
Recientemente sanitas ha lanzado Sanihub.com
¿En qué consiste?
Sanihub.com es un marketplace digital donde las
personas, sean o no socias de Sanitas, pueden
acceder a productos y servicios de salud y bienestar
de máxima calidad cuando los necesitan, de un modo
ágil, sin cuotas y en la palma de su mano.
Sabemos que las personas necesitan servicios
de salud y bienestar en momentos puntuales de
sus vidas que no están cubiertos por sus seguros
médicos, o que, estándolos, prefieren ser tratados
en un determinado Hospital o Clínica privada que les
aporte algún valor diferencial, Sanihub es ese sitio
donde encontrarlos: la medicina privada que buscas
con los profesionales que quieres.
Además, es un espacio de encuentro donde las
personas que buscan productos y servicios de salud
encontrarán una oferta completa de tratamientos
con opiniones de personas que ya hayan utilizado
cada uno de los servicios previamente.
Dentro de vuestro portfolio también entra la
clínica estética ¿Es distinta la comunicación para
captar clientes en esta área?
Naturalmente, la cirugía y medicina estética forman
parte de un mundo muy específico, con sus propias
reglas del juego y su histórico de decisores de compra.
Se ha producido una evolución en este ámbito en el
que han aparecido conceptos nuevos: seguridad del
tratamiento, excelencia en el resultado médico…
Además, el ciclo económico también ha transformado
al cliente de este tipo de productos y servicios: espera
más por su dinero. Y ese “más” no es necesariamente
más producto, sino más valor.
Creo que la clave para la captación de clientes en este
ámbito tiene que ir en esa línea: en cómo conseguir
que las personas interesadas visualicen de un modo
efectivo el valor diferencial de la excelencia en el
cuidado de la salud.
Por último, ¿Cómo esperáis que sea en los
próximos años la relación multicanal con los
prospectos y con los clientes?
Creo que es difícil hacer una predicción ajustada
de cómo van a ser los próximos años. Aparecerán
tecnologías que cambiarán radicalmente el modo
en el que los clientes y las marcas se relacionan.
Pero, creo que iremos a situaciones mucho más
segmentadas, con un mayor conocimiento de lo que el
cliente espera de nosotros para conseguir fidelizarlo.
Nos encontraremos con nuevas herramientas que
nos ayudarán a definir cuál es realmente nuestro
prospecto y cómo crear productos para convertirlos
en clientes. Y digo crear, no adecuar. Adecuar un
producto dejará de ser una opción en un mundo en el
que el owner es la persona.
Será un escenario de máximos retos y recompensas.
Un mundo en el que la explotación del big data
será moneda corriente, en el que los perfiles de
profesionales con habilidades en el análisis del
comportamiento del cliente tendrán mucho valor
porquenospermitiránanticiparnosasusnecesidades
pero también un escenario en el que las marcas
dedicaremos más recursosa la escucha activa. Será un
nuevo ámbito en el que la relación entre el cliente y la
marca estará menos mediatizada, con una interacción
en tiempo real, pública y transparente. Tendremos
que aprender y desaprender constantemente. Será
intenso y dinámico y disfrutaremos de cada minuto.

Jose María Pérez Melber
Director General
de Atento España

25
ENTREVISTA
Brindamos soluciones completas
de alto valor que cubren todo
el ciclo de vida del cliente
Atento es el proveedor líder en Soluciones para la gestión de la Experiencia de Cliente en España y Latinoamérica. Desde 1999, ha desarrollado
su modelo de negocio en 14 países y cuenta con una plantilla de más de 160.000 empleados. Atento cotiza en la Bolsa de Nueva York bajo el
símbolo ATTO.
Atento cubre las necesidades de las compañías a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, siendo capaz de adaptar e integrar en su propuesta
los distintos canales (Contact Center, Presencial y Digital – Web, Móvil, RRSS,...) de manera rápida y flexible para conseguir los objetivos gracias a
su solvencia técnica, a su apuesta por la innovación continua y a contar con un equipo experto, multidisciplinar y comprometido.
En 2015, Atento fue reconocida como una de las 25 Mejores Multinacionales para Trabajar en el mundo por Great Place to Work©
, y consolidó su
posición como uno de los Líderes del Magic Quadrant de Gartner en servicios de gestión de clientes Contact Center/BPO, destacando como
la empresa con mayor capacidad de ejecución de todas las analizadas.
Atento es uno de los Líderes del Magic Quadrant
de Gartner en servicios de gestión de clientes
contact center BPO. BPO, es un término clave,
¿Nos lo puedes describir?
Básicamente es confiar en un partner la gestión
de determinados procesos de tu negocio. En este
sentido, Atento enfoca sus soluciones a ofrecer un
servicio end2end a nuestros clientes. Brindamos
soluciones completas de alto valor que cubren todo
el ciclo de vida del cliente. De tal manera, que no
solo gestionamos las interacciones que conciernen
al contacto telefónico (en este caso nos remitiríamos
a la visión tradicional de un call center), sino que
gestionamos todos los canales que relacionan a un
cliente final con una marca. Ofrecemos un Servicio
Omnicanal.
Igualmente, hay un componente de performance
que subyace en toda nuestra actividad. Esto quiere
decir que estamos 100% orientados al objetivo que
nos marque el cliente. Este puede ser muy diverso y
combinado: Ventas, rentabilidad, ahorro, eficiencias,
recuperación de impagos, etc., todo ello bajo el
paraguas común de garantizar la mejor Experiencia
del Cliente. Aportamos la flexibilidad y el músculo
operacional que necesitan nuestros clientes, y que
ellos internamente por una cuestión de estrategia
de su negocio, deciden externalizar y confiar en
nosotros.
¿Cuáles son las claves de la multicanalidad en
atención al cliente?
Ante todo debemos velar por ofrecer una Experiencia
de Cliente excepcional independientemente del
canal que usemos para relacionarnos con el cliente.
Para lograrlo es vital que exista una coherencia
entre los canales. Atento ha desarrollado una
solución específica que nos ofrece una visión única
del cliente al incluir un modelo tecnológico que
nos permite, precisamente, integrar de manera
inmediata y en un repositorio único de información,
cualquier interacción que tengamos con el cliente
final independientemente del canal del que proceda,
o de que ésta sea proactiva o reactiva. Así, somos
capaces de identificar al cliente y su histórico, y lo
redirigimos al canal que proceda en base al contexto
proponiéndole la forma de acceso más adecuada
a su perfil y que le vaya a dar la mejor experiencia
y que, además, también sea la más rentable para la
compañía.
Igualmente, esta solución nos permite la perso
nalización de las interacciones adaptándola, en
cadacaso,alosinteresesdelclienteyaesosmomentos
de “verdad” que impulsarán su experiencia, y por
ende, la efectividad del negocio.
¿Cómo se interactúa entre canales abiertos como
las redes sociales y otros más privados como la
atención telefónica?
Cada empresa tiene que definir el modelo de relación
que quiere tener con sus clientes y adaptarlo a
cada canal. En Atento tenemos la experiencia de
gestionar para algunos de nuestros clientes los
canales presenciales, telefónicos y digitales (Web,
Ante todo debemos velar
por ofrecer una Experiencia
de Cliente excepcional

26
ENTREVISTA
Existe un amplio margen de
mejora en el performance de
los comercios electrónicos.
redes sociales,…) y cada canal se gestiona de manera
diferente, pero lo más importante es que siempre
sigan una misma línea a nivel de marca y que estén
completamente coordinados entre sí.
Como comentas, en los canales uno a uno como
el telefónico, existe una forma de interactuar, y el
impacto de una buena o mala experiencia es más o
menos controlable, mientras que en el entorno social
la repercusión de una buena o mala experiencia
puede generar un impacto que no hayas podido
contemplar previamente.
En todo caso, lo más importante de todo es tener
claro cuál es el objetivo de cada uno de los canales,
tener los procesos bien definidos, un equipo con los
perfiles adecuados y, por último, tener un modelo
tecnológico que permita cruzar la información entre
ellos y optimizar las interacciones.
Ocurre a menudo que un mismo cliente utiliza
diversos canales para conectar con una compañía,
y recibe una información dispar e incluso contraria
en cada uno de ellos. Esto genera claramente, un
problema de insatisfacción lógico. Integrar canales
presenciales, telefónicos y digitales (Mobile, web,
RRSS…), para tener esa visión 360° del cliente es
la única manera de ser consistentes y coherentes
con los mensajes que le trasladamos. Esta es la
diferencia entre ofrecer un servicio auténticamente
omnicanal, o simplemente poner a disposición del
cliente múltiples canales que no se relacionen entre
sí ni compartan la información que obtienen de cada
contacto con el cliente.
Los servicios de venta a través de plataformas
online son una demanda en alza, ¿Cómo
interactúa con tiendas online?
Existe aún un amplio margen de mejora en el
performance de los comercios electrónicos. Desde
Atento estamos convencidos de que se están
perdiendo muchos leads y en general, muchas
oportunidades de venta, por un problema de
información y confianza en el momento de la verdad
del cliente.
Abandonar el carro de compra a un solo clic de
completarla porque tienes alguna duda sobre el
producto en sí o sobre su precio o sobre las opciones
de devolución o método de pago, etc., es algo
habitual que podría solventarse en gran medida si
humanizáramos el canal web. Esto es, por ejemplo,
incluir una sencilla herramienta de “click to call”
o “click to chat” que en tiempo real resuelva a tu
potencial cliente aquellas dudas que le surjan sobre
el producto.

27
ENTREVISTA
José María es un profesional de prestigio y con más de 14 años en áreas de servicio, atención
y experiencia principalmente en la industria de CRM/BPO. Se incorporó al equipo de Atento
en 2014 como Director de Atento España y EMEA para manejar toda la operación de la
compañía en esta geografía. Previo a su incorporación a Atento José María ocupó puestos
como: Director General de Operaciones de Orange España, Director General para el Sur
de Europa, Latinoamérica y Norte de África de Transcom, compañía en la que desarrolló la
mayor parte de su carrera profesional en el sector. José María también encabezó funciones de
marketing y relaciones con clientes en el sector de seguros. José María posee una Licenciatura
en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Pontificia de Salamanca.
Deestaforma,mejoraremossustancialmentelastasas
de conversión y a su vez, la experiencia del cliente.
Igualmente, optimizaremos costes, al ser capaces de
resolver una venta en menos interacciones y tener
una trazabilidad y control del resultado de cada uno
de los contactos o leads generados por cada una de
las fuentes de tráfico utilizadas en cada momento y
ser capaces, en consecuencia, de gestionar de manera
más eficiente los recursos dedicados tanto en la parte
de generación como en la de transformación de los
leads.
¿Qué principales diferencias habéis observado
en vuestros procesos en los últimos años con
respecto a la necesidad de incorporarse a la
transformación digital que estamos viviendo?
Las diferencias las marca la nueva generación de
consumidores. Una generación que ya comienza a
tomar peso en las decisiones de compra en el hogar.
En este punto, observamos cómo las reglas del juego
han cambiado radicalmente.
Nuestros procesos comienzan a estar sujetos a
unos parámetros que marcan como prioritarios
principios como la inmediatez de la comunicación,
la personalización del producto, la simplicidad del
canal, “Mobile first”… Apoyar a nuestros clientes en
integrar estos conceptos en su oferta de valor para
ejecutar con sentido su transformación digital, es el
reto que tenemos todos por delante.
¿Qué tendencias son las que van a destacar en
atención al cliente en los próximos años?
Rescatando algunos conceptos muy relevantes que
apunta Forrester en su último informe de tendencias,
podríamos vertebrarlas en 3 pilares: Facilidad,
Efectividad y Emoción.
En cuanto a la Facilidad, el objetivo es adaptar la
propuesta que ponemos a disposición del cliente, en
pos de ofrecerle un servicio lo más sencillo posible.
Para ello, nos apoyaremos en herramientas de
autoservicio, el desarrollo de canales emergentes
y la consolidación de servicios tecnológicamente
avanzados al servicio del cliente.
En el caso de la Efectividad, la tendencia es ofrecer
al cliente servicios cada vez más proactivos y
revisar los procesos para simplificarlos y mejorar su
eficiencia. Adelantarnos a las necesidades del cliente
y desempeñar una labor prescriptiva y/o preventiva,
serán instrumentos que nos ayudarán a mejorar la
efectividad de nuestros servicios.
Finalmente, las Emociones son el motor generador
de engagement por naturaleza. En este aspecto, las
personas que ofrecen los servicios y que están en
primeralíneadecontactoconelcliente,seránquiénes
construyan ese lazo emocional que sea la esencia
de la experiencia del cliente. Para ello, habrá que
dotarlas de las herramientas necesarias que les
permitan superar expectativas. Entre ellas, fomentar
su autonomía y capacidad de decisión mediante
las aplicaciones que les den toda la información de
contexto del cliente.
Las diferencias las marca
la nueva generación
de consumidores.

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¿Qué es Friendkhana?
Friendkhana es una plataforma para crear cues
tionarios tipo Quiz que permiten a los eCommerce
generar nuevos leads y al mismo tiempo cualificarlos.
A través de la herramienta la marca crea esos
cuestionarios que puede integrar en la web con un
simple código html o distribuirlos en forma de link en
otros canales digitales.
¿Cómo surgió la idea?
La clave para generar más ventas en un eCommerce
es tener una base de datos amplia y a poder ser
cualificada para poder ofrecer productos o servicios
que se ajusten a los gustos de cada usuario. La
extracción de la información necesaria para poder
hacerlo supone problemas y requiere muchos
recursos. En Friendkhana queríamos simplificar y
mejorar todo el proceso.
¿Por qué a un eCommerce le interesa realizar
este tipo de dinámicas?
Basicamente por la generación de esos nuevos
registros. Los Quizzes cuando se plantean del modo
correcto son auténticas máquinas de generación
de leads. Son contenidos muy atractivos para el
usuario con los que se obtiene una recompensa casi
inmediata. Tienen, por tanto, componentes de juego
que proporcionan tasas de participación altísimas.
Además, esas mismas preguntas pueden incidir sobre
aspectos importantes para la marca lo que mejora el
conocimiento del cliente.
¿Qué es lo que hace especial a Friendkhana frente
a otras soluciones?
En primer lugar el aspecto que tienen nuestros
Quizzes. Hemos invertido mucho tiempo en crear
la mejor solución en cuanto a diseño. Eso da como
Si me dices Lead, te digo Quiz
Quizás el término Quiz no está demasiado extendido pero prácticamente todos hemos participado en algún momento en un cuestionario de
este tipo. Los Quizzes son una herramienta de personalización rápida y rentable que consigue generar una cantidad asombrosa de nuevos
registros. Las marcas cada vez utilizan más estas dinámicas al comprobar que pueden obtener información de sus usuarios mientras mejoran su
experiencia de compra y por tanto aumentan la conversión y recurrencia.
Hablamos con Pedro Prieto, CEO de Friendkhana, empresa que permite a los eCommerce crear este tipo de contenidos.
Pedro Prieto
CEO de Friendkhana

29
ENTREVISTA
resultado una mejor experiencia para el participante,
y por tanto una mayor conversión.
Hemos puesto mucho énfasis en crear una solución
robusta y fácil de utilizar para nuestros clientes.
Esto es muy importante para nosotros porque son
ellos los que crean esos Quizzes de éxito. Cuanto
más cómodos se sientan utilizando la herramienta
mejores resultarán y, por tanto, más valor aportarán
que es nuestro objetivo primordial.
¿Una vez creado un Quiz con Friendkhana como
se integra en la web del eCommerce?
La integración es una de nuestras ventajas y por lo
que hemos recibido más aplausos. El gestor de la
tienda simplemente tiene que añadir una línea de
código para mostrar el Quiz y empezar a convertir
las visitas en leads cualificados. Hemos desarrollado
plugins para Magento, Shopify y WooCommerce
para que la comunicación entre el widget y la web
sea total. Se pueden hacer verdaderas virguerías al
quedar totalmente integrado en el mismo entorno
de desarrollo, las posibilidades son muchas y sin
tener un conocimiento técnico profundo. Siempre
hemos querido crear una herramienta fácil de usar
para todo tipo de gestores, sin dejar a nadie fuera por
razones de experiencia o recursos técnicos.
¿Por qué esos plugins para esas plataformas?
Creemos que son las mayoritarias en España junto
con Prestashop cuyo plugin saldrá más adelante.
Abarcamos unos perfiles de eCommerce muy
amplios estando presentes en estos mercados de
aplicaciones. Cada vez las marcas utilizan más este
tipo de soluciones a la hora de crear su tienda, lo
que desde mi punto de vista tiene todo el sentido del
mundo. Teníamos claro que teníamos que desarrollar
complementos para llegar al mayor número de
clientes posible y para mejorar la integración de la
solución con esa casuística.
¿Este tipo de dinámicas no genera algo de fricción
en la tienda?
Síyno.LaparticipaciónenlosQuizzesnotieneporqué
ser obligatoria, y si es así debería haber una razón de
peso para hacerlo como sucede en el caso de JustFab,
uno de los mayores retailers de zapatos cuyo modelo
de negocio es de suscripción. Para ellos es clave
conocer al usuario y obtener su registro nada más
llegar a la web, por eso utilizan un quiz obligatorio.
Por otro lado, la fricción depende únicamente del
valor que le estés aportando al usuario. Si estás
haciéndole pagar y tienes un elemento que genera
fricción, estás muerto. Si planteas un quiz para que
el usuario obtenga una mejor recomendación de
productos y le transmites ese beneficio, la fricción
es inexistente como ocurre en el caso de Netflix. En
España, se habla más de fricción que de beneficio al
usuario, cuando debería ser al revés.
Los eCommerce están acostumbrados a utilizar
otras fuentes de información, ¿Cómo se relaciona
Friendkhana en este escenario?
En la era de la automatización del marketing, los
clientes exigen un trato más personalizado. Los
eCommerce suelen utilizar información cuantitativa
para lograr ese fin pero no cualitativa. Yo abogo
por hacer las cosas sencillas, defiendo la idea de
preguntar directamente a los usuarios para recoger
esa información sin tanta complejidad. Creo que esta
información cualitativa ha de ser complementaria a
la cuantitativa, lo ideal es utilizar los dos enfoques.
Los clientes ven los resultados desde el primer
momento en el que se integra el Quiz, obtienen una
nueva base de datos categorizada y una mejora de
la experiencia de compra de sus usuarios al margen
de utilizar sofisticadas herramientas que exigen
un esfuerzo importante a la hora de conocerlas
bien. Friendkhana genera leads que enriquece con
información no sólo de las respuestas a las preguntas
sino con información que proviene de redes sociales
si el registro se realiza a través de alguna de estas.
La clave para generar más
ventas en un ecommerce es
tener una base de datos amplia
y a poder ser cualificada

30
ENTREVISTA
Información de las redes sociales, ¿Cómo cual?
El gestor de la tienda obtiene una nueva base de
datos en la que los resultados se cruzan además con
información obtenida en las redes sociales por lo que
la segmentación de la BBDD es total y en tiempo real.
Esa información incluye el UID del usuario y otra
información que va relacionada con los permisos que
la marca solicite al usuario, para poder personalizar
el marketing por cada usuario y por tanto convertir
mejor en la tienda y generar mayor impacto con
nuestros contenidos. Si se obtienen esos datos se
puede optimizar la publicidad segmentada en redes
sociales.
¿Cómo accede la marca a esos datos?
El gestor del eCommerce tiene acceso a una plata
forma SaaS dónde puede crear los Quizzes. En la
consola de administración se accede a todas las
métricas generadas por el Quiz y a una base de datos
categorizada para poder accionar la información de
una manera sencilla y rápida. Toda la actividad queda
recogida en tiempo real y mostrada de una manera
muy visual. Además se genera un informe propio
para la marca que recoge la información general. La
base de datos ya segmentada puede ser exportada a
distintos formatos o herramientas externas.
¿Tenéis Competencia?
En EEUU hay dos empresas con muchas similitudes
con Friendkhana. Una de ellas ha sido invertida
por Fran Maier, fundadora de TRUSTe, y la otra
no ha necesitado inversión, cuenta ya con más de
10.000 clientes. Nuestro enfoque es algo distinto, y
el diseño de los Quizzes así como la información que
recogemos son puntos claramente diferenciadores.
Por otro lado, no es competencia, y nos encanta que
la empresa que mayor tráfico genera en Facebook
del mundo, utilice este tipo de cuestionarios que
nosotros planteamos para los eCommerce.
¿Cómo ha sido la experiencia de crear
Friendkhana?
Muy satisfactoria, Friendkhana es una solución
sencilla a un problema grande. Pese a la simplicidad
de cómo atacamos ese problema, que por otro lado
siempre lo he considerado una ventaja, entraña
dificultad técnica. Hemos incorporado muchas
funcionalidades y módulos para que la propuesta
fuera sobresaliente. Durante este tiempo de
desarrollo nos hemos dado con muros, hemos
aprendido, y hemos mejorado. No ha sido sencillo,
pero cuando crees verdaderamente en algo y estás
comprometido hay muchas posibilidades de llevarlo
a buen término. Muy importante no sólo el equipo
que formamos Friendkhana, sino también las per
sonas e instituciones que nos han apoyado. Nos
sentimos especialmente agradecidos a Lanzadera,
la aceleradora de startups de Juan Roig, que confió
en el proyecto en una fase muy inicial y que tras
nuestro paso por el programa de 11 meses ha
madurado muchísimo. Han llegado desde entonces
premios, como el de Salón MiEmpresa a startup
más invertible, y otros reconocimientos, los más
importantes para nosotros son los que provienen de
nuestros clientes.
¿Cómo ves Friendkhana en el futuro?
La solución proporciona algo que lo eCommerce
necesitan, y lo hacemos multiplicando por 3 las
tasas de conversión de las encuestas tradicionales. El
futuro es prometedor en ese aspecto, los retos están
ahora en la labor de comunicación y comercial. Somos
pioneros en esta materia en nuestro país, y tenemos
una labor de evangelización importante. No obstante,
al generar tan buenos resultados nos facilita mucho
ese trabajo. Estamos convencidos de que el valor
que aportamos a nuestros clientes va a generar una
recomendación de nuestra solución por parte de
ellos, lo que es siempre el objetivo, generar clientes
enamorados que sean tus mejores prescriptores.
Las posibilidades son muchas
y sin tener un conocimiento
técnico profundo

32
ESPECIAL PREMIOS
IIPremiosNacionaleseCommerce
y Transformación Digital
Elena Ayala
@elecapo87
El pasado 10 de mayo, el Observatorio eCommerce
y Transformación Digital organizó los II Premios
Nacionales eCommerce y Transformación Digital que
tuvieron lugar en el Gran Teatro de Príncipe Pío en
Madrid.
Era una tarde lluviosa, donde nada bueno se presagiaba
por las malas condiciones meteorológicas y un tráfico
que colapsaba Madrid de punta a punta. Los asistentes
llegaban literalmente empapados por el agua que no
dejaba ver a través de la cortina que formaba.
Sin embargo, se dieron cita más de 400 profesionales
del ámbito digital y del sector del comercio electrónico.
Así asistieron empresas destacadas como Campofrío,
BBVA, Grupo Día, Telefónica, ICEX, Atento, Grupo
Vocento eBay, El Corte Inglés, además de finalistas,
ganadores, patrocinadores y colaboradores.
Los II Premios Nacionales eCommerce y
Transformación Digital estaban patrocinados por
Prodware, Cadena Ser y SAP, como patrocinadores
principales complementados por una serie de patro
cinadores de cada una de las categorías.
Antes de comenzar la Gala, Roberto Palencia, General
Manager del Observatorio destacaba que “Realizar
este tipo de eventos nos recuerda, un año más, la
importancia de reconocer a los profesionales que
trabajan en el eCommerce y la transformación
digital de las empresas. Desde el Observatorio nos
comprometemos con todos aquellos profesionales
que quieren informarse y mantener un diálogo
abierto sobre el eCommerce y la transformación
digital, además de premiar a aquellas empresas que
han demostrado una gran labor en las diferentes
categorías de este sector”.

33
ESPECIAL PREMIOS
Valentín Hernández, Customer Transformation Lead de SAP, presentó la transformación digital de las
empresas.
Los ganadores fueron seleccionados por un jurado
compuesto por más de 100 directivos y empresarios
dentro del sector, premiando a aquellas empresas
y profesionales que han destacado este último año
con iniciativas del sector eCommerce. De hecho, la
calidad de las propuestas fue tal que hubo un empate
en la categoría de Mejor Proyecto de Transformación
Digital premiando así a ambas empresas.
Además, cabe destacar el nivel de calidad de las
propuestas presentadas y la labor del Consejo Asesor
del Observatorio eCommerce y Transformación
Digital para la elección de los finalistas. Juan
Sevillano, Presidente del Consejo Asesor abrió la
Gala hablando sobre la transformación digital des
tacando que “lo positivo es que estamos avanzando
decididamente en la transformación digital y en muchas
cosas somos ejemplos de ello”.
Pero, ¿cómo entiende Juan Sevillano la transformación
digital? La vertebra en tres partes: los procesos, el
marketing y ventas y las personas.
En cuanto a la parte de los procesos destacó que “las
herramientas han permitido que los procesos se aceleren
y agilicen: el CRM, las facturas, el albarán, el big data, el
cloud computing. Siendo este último uno de los grandes
hitos que ha marcado un antes y un después en la
transformación digital”.
Respeto al marketing y ventas, Juan Sevillano, hizo
referencia a las redes sociales, a la gestión de la marca y
su reputación, la adaptación al mundo móvil y “lo último
que suena en nuestras cabezas la omnicanalidad”.
Personas: “La transformación digital la marcan las
personas y los procesos de intercambio de información,
losprocesosdeformación,lasherramientasquepropician
el trabajo colaborativo, la transparencia y el acceso a la
información. Algo tan importante como la gestión del
La Gala fue presentada por la actriz y presentadora Raquel Meroño que durante hora
y media dio paso a los ganadores de cada una de las categorías existentes.
Por su parte Juan Sevillano expuso cómo abordar la transformación digital desde un
punto de vista estratégico.

34
ESPECIAL PREMIOS
Finalistas: Stylight GmbH, We are Knitters, Imaginarium y
Pisamonas.
Ganador: Imaginarium, entregó el premio Francisco Javier
Garzón Morales, Consejero Delegado de ICEX.
Mejor proyecto de Internacionalización en eCommerce,
patrocinado por ICEX:
Finalistas: Vente-privee.com, la Nevera Roja, Nimble (BBVA)
y Tualbum.com.
Ganador: Vente-privee.com, entregó el premio Guadalupe
García, Chief Operations Officer de evenTwo.
Mejor Aplicación o Herramienta para entorno digital,
patrocinado por evenTwo:
conocimiento. La flexibilidad en el trabajo, la retención
del talento y la cultura de la empresa”.
Resumiendo todas estas ideas, Juan Sevillano realizaba
su propia definición de transformación digital siendo la
tecnología aplicada a la inteligencia del negocio. Y tiene
que propiciar la eficacia de las áreas de cliente, negocio y
la cultura de la empresa.
Los nervios estaban a flor de piel, todos querían
saber si habían sido premiados y si su empresa
estaría entre las ganadoras. Así que la Gala empezó,
entre aplausos, vídeos, presentaciones, spots y
nuevos proyectos que se presentaron en primicia,
como el caso de WEBPARK, la primera feria offline
de portales web, que se celebrará por primera vez del
9-11 de diciembre de 2016.
Los ganadores de cada una de las categorías
de los II Premios Nacionales eCommerce y
Transformación Digital fueron los siguientes:

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ESPECIAL PREMIOS
Finalistas: Acción contra el Hambre, Insulclock,
#Mamiconcilia y Securykid.
Ganador: Acción contra el Hambre, entregó el Premio Rosa
Díaz Directora General de Panda Security.
Mejor Iniciativa Social en un entorno digital,
patrocinado por Panda Security:
Finalistas: Leroy Merlin, Local Digital Kit, Pangea y PCcomponentes.
Ganadores: Local Digital Kit y Leroy Merlin, entregaron los premios Lucía González Vicepresidente de CapGemini y Juan Pablo
Álvarez de Cadena Ser respectivamente.
Mejor proyecto de Transformación Digital, patrocinado por CapGemini:

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ESPECIAL PREMIOS
Finalistas: Baby Bites, Sivasdescalzo, Westwing y Wine to you.
Ganador: Westwing, entregó el Premio Juan Sandes CEO de
Celeritas.
Mejor Proyecto Joven eCommerce,
patrocinado por Celeritas:
Finalistas: Globomatik, Taste of America, tudespensa.com y
Vino Premier.
Ganador: tudespensa.com, entregó el premio Mónica Garay
Ayala, Desarrollo de Negocio en Hispaweb Network.
Mejor proyecto PYME en eCommerce,
patrocinado por Hispaweb Network:
Finalistas: Birchbox, Just Eat, Maxus (VISA Barclays Card) y
Wallapop.
Ganador: Just Eat, entregó el Premio Antonio Fueyo Director
General de Tipsa.
Mejor campaña RP, publicidad y marketing para
eCommerce, patrocinado por TIPSA:

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ESPECIAL PREMIOS
Finalistas: El Corte Inglés, Dia, Neck&Neck y Onebox.
Ganador: El Corte Inglés, entregó el Premio José María García Amezcúa
Director de Desarrollo de Negocio de Paga+Tarde.
Mejor integración multicanal en eCommerce,
patrocinado por Paga+tarde:
Todos los ganadores, muy satisfechos con el premio
y con la posibilidad de agradecer a sus distintos
equipos, el trabajo bien hecho. Pero los finalistas
igual de orgullosos de estar ahí, entre las mejores
empresas, y con la seguridad de que el año que viene
podrán tener una nueva oportunidad.
A continuación, se pudo disfrutar de un vino español,
mientras los asistentes tenían la oportunidad de
realizar el mejor networking del sector, con las
principales empresas en un ambiente distendido.
SABMiller y Oscar Mayer, fueron nuestros colabo
radores en este apartado, donde, con sus cervezas
y perritos calientes, pusieron ese toque original y
especial que siempre buscamos en el Observatorio
eCommerce y Transformación Digital.
El fin de fiesta estuvo marcado por el concierto
privado que Los Secretos ofrecieron en acústico
a todos los asistentes a la entrega de premios. Un
cierre perfecto para la gran noche del eCommerce
y de la transformación digital con un broche de oro
que hizo que todos los asistentes pudieran disfrutar
de las canciones de un grupo muy especial, que todos
coreaban y muchos bailaban.
En definitiva, una noche donde todos fuimos gana
dores por poder disfrutar de los mejores momentos
que las empresas, herramientas y proyectos nos han
proporcionado y que repetiremos el año próximo
debido al gran éxito conseguido.
Finalistas: Miguel Henales (Iberia), Mosiri Cabezas (Telefónica), Pepe
López de Ayala (Twitter) y Susana Voces (eBay).
Ganadora: Susana Voces, en su nombre recogió el premio José
Luis Manzano (en el centro de la foto), Business Development
& Partnering Manager de eBay.
Mejor ejecutivo profesional del sector eCommerce,
patrocinado por Atento:

40
LEGAL
El pasado 4 de mayo fue publicado en el Diario Oficial de la Unión
Europea el texto definitivo del Nuevo Reglamento Europeo
de Protección de Datos (REPD), aprobado por el pleno del
Parlamento Europeo el 13 de abril de este mismo año.
Esta nueva normativa sustituye a la Directiva de Protección de
1995, que ha tenido su desarrollo legislativo en España a través de
la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) del año 1999,
con la finalidad de garantizar unos estándares comunes a los
países miembros de la Unión Europea y modernizar la normativa
adaptándola a las nuevas tecnologías y formas de comunicación.
El REPD resultará directamente aplicable a todos los Estados
Miembros a partir del próximo 25 de mayo de 2018. Por ello el
despacho de abogados Letslaw, especializado en derecho digital
y protección de datos, nos ha resumido las principales novedades
que resultarán de aplicación y que detallamos a continuación:
1.- ¿Qué empresas se verán afectadas?
Esta nueva normativa resultará de aplicación a todas aquellas
empresas que realicen un tratamiento de datos de ciudadanos
europeos, independientemente de si dichas empresas tienen su
sede dentro o fuera de la Unión Europea.
2.- Se elimina la obligación de declarar ficheros, pero se
mantiene la obligación de disponer de un documento de
seguridad.
Con la entrada en vigor del nuevo REPD ya no será necesario que las
empresas declaren ficheros ante la Agencia de Protección de datos.
Noobstante,paraaquellasempresasdemásde250empleadosoque
habitualmente realicen un tratamiento de datos de riesgo o traten
datos sensibles, resultará de obligación elaborar un documento
en el cual se especifiquen, entre otros aspectos, los tratamientos
de datos que se realicen, los datos personales que se traten, los
Conoce las diez claves del
nuevo reglamento europeo
de protección de datos

41
LEGAL
destinatarios de los datos, la finalidad de dicho tratamiento y las
medidas técnicas y de seguridad adoptadas por la empresa para
realizar dicho tratamiento.
3.- ¿Sobre qué nuevos aspectos se deberá informar a los
usuarios?
El REPD especifica que se deberá informar sobre el plazo de
conservación de los datos, el interés legítimo que tiene la empresa
para realizar su tratamiento, el derecho por parte del usuario a
presentar una reclamación ante la Agencia de Protección de
Datos, y si los datos van a ser utilizados para la realización de
técnicas de profiling con fines publicitarios.
4.- ¿Cuáles son los derechos que el REPD reconoce a los
usuarios?
El REPD establece como derechos de los usuarios el derecho
a la información, acceso, supresión, rectificación, limitación,
transparencia, portabilidad y oposición, los cuales deberán ser
atendidos por parte de las empresas en un plazo máximo de un mes
desde la recepción de solicitud correspondiente.
Destaca en este sentido el derecho de portabilidad, consistente en
la obligación de proporcionar a los usuarios los datos que estos
hayan proporcionado a la empresa para que dichos datos puedan
ser transmitidos a otras empresas.
5.- Nueva regulación sobre el profiling
El REPD establece que las empresas podrán realizar un tratamiento
de datos de los usuarios para elaborar perfiles y adoptar decisiones
basadas únicamente en procesos automatizados cuando se haya
obtenido el consentimiento expreso de los usuarios para esa
finalidad.
6.- El derecho al olvido
Otra de las novedades que introduce el nuevo REPD es el conocido
como “Derecho al Olvido”, es decir, se reconoce la obligación de
las empresas a eliminar los datos de los usuarios que se hubiesen
difundido públicamente cuando los afectados lo soliciten. No
obstante, el REPD reconoce igualmente la posibilidad de que las
empresas rechacen las solicitudes de supresión en base al derecho
a la libertad de expresión e información entre otros motivos.
7.- La nueva figura del Delegado de Protección de Datos (DPO)
El REPD establece la obligación por parte de las empresas a
nombrar un Delegado de Protección de Datos interno o externo,
cuyas principales funciones consistirán en asesorar a la empresa y
sus trabajadores sobre el cumplimiento de la normativa, así como
servir de punto de contacto con la Agencia de Protección de Datos
para el planteamiento de consultas y evaluaciones de impacto.
Con la incorporación del DPO se pretende dar una mayor fuerza
la figura del Responsable de Seguridad, que es la persona que
actualmente se debe asignar en las organizaciones para velar por el
correcto cumplimiento de la LOPD.
8.- Las evaluaciones de impacto
Un aspecto muy novedoso que establece el nuevo REPD es la
obligación para las empresas que realicen tratamientos de datos
que puedan implicar un alto riesgo para los derechos y libertades de
las personas físicas, en particular si se utilizan nuevas tecnologías,
de realizar una evaluación de impacto, en la que se evalúe, en
particular, el origen, la naturaleza, la particularidad y la gravedad
de dicho riesgo.
De acuerdo al REPD, si una evaluación de impacto relativa a la
protección de datos muestra que las operaciones de tratamiento
entrañan un alto riesgo que el responsable no puede mitigar con
medidas adecuadas en términos de tecnología disponible y costes
de aplicación, debe consultarse a la Agencia de Protección de
Datos antes de proceder al tratamiento.
9.- Notificaciones de seguridad
A partir de la aplicación del nuevo REPD, las empresas tendrán la
obligación de notificar a la Agencia de Protección de Datos las
brechas de seguridad que se produzcan dentro un plazo de 72
horas.
El reglamento también exige a las empresas la notificación de las
brechas de seguridad que se produzcan a los usuarios afectados
cuando exista un riesgo para sus derechos, excepto cuando la
empresa haya adoptado medidas ulteriores que garanticen a los
afectados que ya no exista la probabilidad que se concretice el
riesgo para sus derechos.
10.- Se incrementa la cuantía de las sanciones
En el caso de incumplimiento de las obligaciones que se establecen
en el REPD, esta nueva normativa contempla la posibilidad de
imponer sanciones económicas de hasta 20 millones de € o el
4% del volumen de negocio total anual del ejercicio financiero
anterior, de tal manera que las sanciones se incrementarán
considerablemente.
Sin duda, el nuevo reglamento se configura como un paso definitivo
para armonizar las normativas vigentes de los países de la Unión
Europea y garantizar unos elevados estándares de protección y
privacidad de los datos de carácter personal de los ciudadanos
europeos, y todo ello adaptándolo al nuevo entorno digital que
continúa “in crescendo”.
El REPD pretende garantizar en
toda la UE unos estándares de
protección de datos elevados y
adaptados al nuevo entorno digital.
El nuevo Reglamento tendrá
aplicación directa en todos
los Estados Miembros a partir
del 25 de mayo de 2018.

42
Acción contra el Hambre es una organización humanitaria internacional e
independiente que combate la desnutrición infantil a la vez que garantiza agua y
medios de vida seguros a las poblaciones más vulnerables.
“En Acción contra el Hambre sabemos que además del amor y la protección de
sus padres, nada tiene más impacto en la vida de un niño que su nutrición”, explica
Cristina Herrero, responsable de Alianzas Corporativas de Acción contra el
Hambre. Sin embargo, no todos los niños tienen acceso a una nutrición adecuada.
Hoy, más de 3 millones de niños menores de 5 años mueren anualmente por
desnutrición. Estos números son totalmente inaceptables cuando existe el
conocimiento y los medios para prevenir, diagnosticar y tratar la desnutrición.
“Cuando un niño muere, con él mueren sus sueños y, junto con ellos, la promesa de un
futuro mejor para toda su familia, su comunidad y su país”, añade Herrero.
© Acción contra el Hambre

43
REPORTAJE
El 94% de los consumidores afirman que cambiarían de marca para
colaborar con una causa, siempre y cuando el producto o servicio
tuviera un precio y calidad parecidos. Así lo revela el estudio Cone
Communication Global Survey, que también recoge que el 81%
de los consumidores quieren que el sector comercial se implique
en acciones sociales.
La campaña eCommerce con fiiiling, compras on line con
corazón, nace para ayudar a los eCommerce a dar una respuesta a
esta inquietud. Se trata de una iniciativa de Fundación Fila Cero y
Acción contra el Hambre para ofrecer a las empresas una forma
original y sencilla de materializar su acción social facilitándoles la
integración en sus tiendas on line de un “botón de donación” en
el proceso final de compra. Estos donativos van destinados a los
proyectos solidarios y humanitarios de Acción contra el Hambre.
La tecnología y la plataforma se denominan Fiiiling y garantizan
a través de su web la transparencia del proceso con información
veraz, incluidos fotos y vídeos, sobre el destino de los fondos
donados en apoyo a Acción contra el Hambre.
Hasta el momento, dos eCommerce se han sumado a la campaña:
Ticketbis y Comefruta.
Ticketbis y sus clientes ya
han donado 10.000 euros
La web de compra y venta de entradas para eventos en todo el
mundo Ticketbis ha integrado en el proceso final de compra un
botón de donación para Acción contra el Hambre. Los usuarios de
Ticketbis entran en la web ticketbis.com para comprar sus entradas
de manera habitual y al final les aparece un botón con una cantidad
estipulada de 0,75€ de donación. Además, Ticketbis dobla la
cantidad donada.
Gracias a este botón, Ticketbis y sus clientes han donado ya más
de 10.000 euros a Acción contra el Hambre para colaborar en la
financiación de proyectos en España, Colombia y Filipinas.
eCommerce con
FIIILING: cuando
comprar online
combate el hambre

44
REPORTAJE
El mordisco solidario
de Comefruta
La empresa de comercialización por internet de
fruta y verdura de temporada, Comefruta se unió a la
campaña el año pasado, debido a la sencillez en la
implementación de Fiiiling y su gran impacto tanto
para la empresa como para las comunidades con las
que Acción contra el Hambre trabaja.
La colaboración de Comefruta se encamina a apoyar
el proyecto “Jardines de la salud” en el Sahel y
que consiste en huertos comunitarios que la ONG
desarrolla para mejorar la dieta de las familias,
especialmente de los niños y aliviar la economía
familiar.
José Luis Montesino-Espartero, Director General
de Comefruta indica que “esta alianza es una
oportunidad para poner un granito de arena para
resolver uno de los grandes problemas del mundo:
el hambre. Y como empresa, sabemos que nuestros
clientes valoran muy positivamente este aspecto
solidario, lo que nos permite establecer un vínculo
más emocional con el cliente. Además le damos al
consumidor la oportunidad de contribuir de una
forma muy sencilla y rápida. El ir de la mano con una
fundación del prestigio de Acción contra el Hambre
nos da mayor credibilidad pues es una forma de
ayudar y ser solidarios sin riesgo y con garantías de
que la ayuda llega”.
Si quieres ser un eCommerce con Fiiiling y contribuir
a mejorar la nutrición de miles de niños y niñas,
contacta con Acción contra el Hambre:
91 184 08 59 - 91 771 16 67
cfernandez-vivanco@accioncontraelhambre.org
“Operamos en más de 45 países y, de la misma
manera que nuestra compañía es global, también
queremos que lo sean nuestras iniciativas solidarias.
Para nosotros es un orgullo contribuir en la mejora
de la calidad de vida de aquellas personas que no lo
están teniendo fácil. Estamos realmente contentos
con nuestra colaboración con Acción contra el
Hambre y en 2016 hemos decidido que un año más
continúen siendo los receptores de nuestro proyecto
de RSC”, afirma Ander Michelena, CEO y fundador de
Ticketbis.
Las empresas y los consumidores son agentes activos de
cambios en la sociedad y ambos son conscientes de su
co-responsabilidad para conseguir un mundo mejor. Por eso cada
vez son más las empresas de venta on line con Fiiiling, empresas
con corazón que colaboran con Acción contra el Hambre.
© Acción contra el Hambre

46
Internet, el lugar perfecto
para encontrar al
profesional adecuado
El digital recruitment está de moda y ha revolucionado el mundo de los recursos humanos. La tecnología y la generalización de la búsqueda de
empleo por internet ha llevado a las empresas a llevar una “actitud proactiva” en sus estrategias de búsqueda del perfil adecuado. Si el público
objetivo de una empresa está en la red, el personal cualificado también se encuentra allí. Se trata de una herramienta cada vez más necesaria
tanto para trabajadores que buscan una oportunidad laboral como para reclutadores que buscan ese perfil para las empresas que dejan en sus
manos los procesos de selección de personal. Así lo asegura Víctor Candel, Socio Director de Etrania Human Resources & Training y experto
en la búsqueda de profesionales por perfiles que demandan las empresas.
Buscar empleo por internet está de moda, eso lo
sabemos. Que los clientes están en la red, también.
Y que, por tanto, los candidatos para las empresas
se puedan localizar online es algo que, por lógica, se
puede deducir de las dos anteriores afirmaciones.
Lo que no está online, no se conoce. Las empresas
buscan los candidatos en la red. Pero lo novedoso,
tal vez, es que las empresas especializadas en estos
procesos de selección de personal no se dedican solo
a cribar los perfiles de las candidaturas que les llegan
sino que van a buscarlos de forma directa.
Además, en contra de lo que se suele pensar, no
solo se buscan perfiles digitales por internet en la
red, se busca cualquier perfil, sea cual sea el sector.
Además cubren sus necesidades en función de lo que
hay en el mercado, esté o no, a priori, disponible.
Desde la óptica del trabajador, aparece el concepto
búsqueda pasiva de empleo. O sea, que el trabajador
simplemente se deja querer o la empresa en cuestión
le busca como el candidato idóneo, aunque éste se
encuentre ya trabajando.
Si yo necesito un director de eCommerce porque
voy a implementar mi tienda electrónica y ningún
candidato cumple con esas expectativas, iré al
mercado y trataré de convencer al que yo considero
idóneo para el puesto, sea o no un candidato libre.
“De ahí que actualmente muchas ofertas de empleo
no se hagan públicas”, asegura Candel. Por eso las
empresas han entendido que no pueden escatimar en
esfuerzos para la selección de sus empleados, aunque
más bien hablemos de directivos o cargos ejecutivos.
Aún así, la tecnología ha contribuido a este cambio,
no sólo en cantidad, sino también en cualidad y
velocidad.
“Internet y las redes sociales nos han permitido
buscar e identificar talento específico de cualquier
área geográfica, encontrar a aquellos candidatos que
Daniel Hermosilla
@danih069

47
REPORTAJE
Internet y las redes sociales nos han
permitido buscar e identificar talento
específico de cualquier área geográfica
El mobile recruitment es una de
las nuevas tendencias que las
empresas estamos integrando
mejor se adecuan a una posición, conociendo qué
cualidades y qué competencias tiene una persona
para ese puesto, además de permitirnos atraer,
conectar, comunicar y establecer relaciones con
nuestros potenciales candidatos”
Esta situación ha llevado a la universalización del
proceso de selección de personal, agraciado por la
popularidad del uso de las redes sociales. “Internet y
lasredessocialesnoshanpermitidoalosprofesionales
de Recursos Humanos buscar e identificar talento
específico de cualquier área geográfica, encontrar a
aquellos candidatos (en búsqueda activa o no) que
mejor se adecuan a una posición, conociendo qué
cualidades y qué competencias tiene una persona
para ese determinado puesto, además de permitirnos
atraer, conectar, comunicar y establecer relaciones
connuestrospotencialescandidatos”,aseguraCandel.
Mobile recruitment
El móvil se ha convertido en el dispositivo estrella,
no sólo por la enorme penetración de internet en el
mundo, sino porque la aparición de las aplicaciones
móviles y de las versiones responsive de los
diferentes sitios webs, han supuesto una nueva
manera de comprar, vender, difundir, informar y
publicitar. Respecto al tema que nos ocupa, no hay
duda, según Víctor Candel. “El mobile recruitment
es una de las nuevas tendencias que las empresas
estamos integrando en muestras políticas de
reclutamiento y selección de personal”. Sobre todo,
serán todavía más decisivas en el futuro porque
”las nuevas generaciones se encuentran, en general,
más familiarizadas con las nuevas tecnologías y
son ellos principalmente los que nos exigen nuevos
canales para informarse de las vacantes disponibles
e inscribirse en nuestras ofertas de empleo”, asegura
el experto en recruitment. Las empresas han de estar
presentes en estos dispositivos. “Si los candidatos te
buscan en su dispositivo móvil y no te encuentran,
es como si no existieras”, concluye. Es más, Víctor
Candel alude a una reciente encuesta de Linkedin
para ilustrar esta teoría: “el porcentaje de personas
que utilizan dispositivos móviles para visitar el sitio
web de una empresa con la finalidad de conocer las
oportunidades laborales que ofrece, es de un 72% en
el caso de candidatos en búsqueda activa de empleo,
y del 62% en el caso de candidatos pasivos”, añade.
Es obvio, por tanto, que el mobile recruitment “ofrece
ventajas a las empresas” como herramienta de
“atracción y captación de potenciales candidatos”. Y
hay ejemplos que así lo atestiguan. Y no hace falta
salir a otros mercados. “En España ya hay empresas
que lo están haciendo muy bien en este sentido, como
es el caso de Acciona, que tiene su propia app de
empleo, en la que no sólo publica ofertas, sino que
además proporciona información sobre la cultura y
valores corporativos o sobre cómo será el proceso en
el cuál formará parte el candidato”, comenta.
Conocemos múltiples aplicaciones, webs y platafor
mas en donde los usuarios pueden buscar el puesto
de trabajo adecuado. Pero, de alguna manera,
se habla poco de las necesidades que tienen las
empresas cuando quieren contratar a alguien que
tiene un perfil muy concreto y que, como dice Víctor
Candel, las empresas han entrado en “una guerra por
el talento de determinados perfiles”. Esta afirmación
confirma la paradoja del ‘cambio’ de los perfiles
profesionales buscados y abre el debate sobre los
recursos, la preparación, la formación y el futuro del
empleo que se nos avecina como consecuencia de la
conocida transformación digital, que ha llegado al
mundo de los negocios para quedarse y que, según
Candel, “ha influido en muchísimos aspectos” en los
perfiles y en la manera como las empresas buscan a
estos nuevos profesionales.
Profesionales y redes
Víctor Candel quiere romper tópicos que ahora
hay con los negocios digitales. Existe la creencia de
que solo son los perfiles digitales los que se buscan
por internet, y eso no es cierto. “En la red se puede
encontrar cualquier tipo de perfil profesional, sólo
es necesario tener presencia y buscar en aquella red
social donde está tu potencial candidato”, explica
Víctor Candel. Otro de los tópicos que quiere alejar
el experto en recursos humanos es el de la utilización
de las redes como simple criba de posibles perfiles
tóxicos: Se piensa por error, que el uso que damos
desde los departamentos de RRHH a las redes
sociales, se limita a contrastar información del
candidato en sus perfiles sociales, con la finalidad
de cribar candidaturas, pero va mucho más allá”
comienza su explicación.
“Ya no esperamos a que los candidatos lleguen a
nosotros a través de una auto candidatura, sino que
actuamos de forma proactiva en la red con personas
que se ajusten al perfil”, asegura Candel. De lo que
se trata es de buscar “de forma proactiva en la red a
personas que se ajusten a un perfil, sin importarnos

48
REPORTAJE
que estén en búsqueda activa de empleo o no, si
eres el profesional que necesito te ofreceré una
oportunidad laboral”, concluye.
Y va mucho más allá en cuanto al uso de las redes
sociales como herramienta de las empresas –tanto de
recursos humanos como las empresas que afrontan
este proceso de forma personal y directa– para
encontrar el perfil profesional deseado. Candel cree
que la tecnología y esta nueva cultura de compartirlo
todo a través de las Social Networking. “Nunca antes
habíamos tenido la posibilidad de encontrar de forma
tan accesible y gratuita el talento que necesitamos en
nuestras empresas”, agrega.
Pero también lo es para el trabajador en busca activa
de empleo: “si no estás en la red, difícilmente un
reclutador podrá encontrarte en ella”, apunta. ¿Qué
se conoce del candidato en las redes sociales? “Nos
permiten evaluar la actitud, las competencias y las
habilidades de un candidato, algo que no podemos
hacer a través del currículum tradicional”, argumenta,
quien avanza tres fuentes de información que se
pueden obtener a través de los perfiles sociales de
los candidatos:
• El contenido que comparte: Que nos aporta
información de sus motivaciones e intereses.
• La forma de comunicarse: Podemos evaluar su
capacidad de influenciar, su prudencia, su sentido
común...
• La Comunidad en la que se mueve: Nos permite
conocer sus intereses, aficiones y el tipo de
personas de las que se rodea.
Nada de ‘marcianadas’ con los nuevos perfiles
No solo las empresas en general sino los encargados
de seleccionar los candidatos han tenido que cambiar
el chip, adaptarse a las nuevas situaciones, formarse
y valorar a los nuevos perfiles buscados. Algunos
reclutadores se resisten al cambio: “hasta hace poco
muchas de estas nuevas profesiones no existían y a
la mayoría de reclutadores este tipo de perfiles les
suena a ‘marcianada’, “lo que dificulta encontrar a los
profesionales adecuados”, puntualiza.
Así,hanaparecido,segúnCandel,algunasprofesiones
relacionadas con la experiencia digital, no solo por
lo que hace referencia al eCommerce sino a otros
sectores como el de la publicidad, los contenidos, los
ejecutivos sectoriales o aquellos que proceden de
los nuevos procesos tecnológicos, como puede ser el
tratamiento masivo (big data) como al lugar (cloud)
donde se registran y almacenan los mismos. Así,
“puestos como el de Experto en Inbound Marketing,
Experto en SEM, Experto en SEO, Copywriter,
Analista digital, Desarrollador de Apps, eCommerce
Manager o Analista de Big Data, son algunos de los
perfiles más demandados actualmente por muchas
empresas”, concluye Candel.

50
INNOVACIÓN
Utilizando Big Data para conocer
íntimamente a los usuarios de tu
eCommerce
1. Primer Estudio Transformación Digital de la Empresa Española, 2015:
http://www.slideshare.net/tcreativo/i-estudio-transformacin-digital-de-la-empresa-espaola
Estamos en pleno proceso de transformación digital. Las tecno
logías de la información y la comunicación (TIC) han cambiado
significativamentelaformaenlaquenosinformamos,comunicamos
y socializamos, no solo entre nosotros como sociedad, sino también
con las organizaciones y las marcas.
Han cambiado los hábitos de consumo de los usuarios, así como
la manera en la que se compra. Los procesos se digitalizan y eso
conlleva que surjan nuevas formas de ofrecer los productos y
servicios y se redefinan los modelos de negocio, con el objetivo
de adaptarse a las nuevas necesidades y exigencias de los consu
midores y usuarios.
Tanto es así que, según el Primer Estudio de Transformación Digital
de la Empresa en España, el 69% de las empresas han empezado
ya algún tipo de proceso de transformación digital, siendo las
principales áreas de actuación donde se están llevando a cabo las
inversiones de transformación, el cliente, la empresa y los negocios1
.
Esta transformación digital, por otra parte, implica la generación de
más información y gran cantidad de datos prácticamente a diario,
y las empresas son conscientes de que la gestión de estos datos ya
no es una moda pasajera sino que se está convirtiendo en una pieza
clave para obtener una ventaja competitiva.
En concreto, en el área de conocimiento del cliente (captación,
fidelización, retención) es donde se encuentran las mayores
oportunidades para obtener valor aplicando herramientas del
entorno digital.
La mayoría de los comercios que ya venden online se encuentran
con la necesidad imperiosa de conocer en profundidad a sus
usuarios. Conocer no sólo los factores demográficos, los canales
desde donde se conectan sus clientes o los hábitos que tienen, sino
también el nivel de engagement que tienen estos con su marca. Es
algo que se convierte en prácticamente crucial para incrementar las
ventas y el valor del negocio.
El análisis de toda esta información (ya sea considerada Big Data o
Small Data) generada en un eCommerce permite convertir los datos
en conocimiento, y el conocimiento en resultados tangibles para las
organizaciones.
Esta revolución digital de conocimiento basado en datos ha llegado
para quedarse y convertirse en pieza clave imprescindible en la
forma de competir en el mercado. No es el futuro, es el presente.

51
INNOVACIÓN
La mayoría de los comercios que ya
venden online se encuentran con
la necesidad imperiosa de conocer
en profundidad a sus usuarios
Una de las herramientas que permite hacer esto es GoldEngage.
GoldEngage significa lo primero de toda la democratización de las
técnicas avanzadas de recomendación de venta, up-selling y cross-
selling de las grandes organizaciones, ahora al alcance de todos.
GoldEngage analiza los clientes y usuarios para llegar a conocerles
en profundidad y poder ofrecerles una experiencia personalizada,
poniendo el foco en tres niveles principales:
En primer lugar, en el perfilado del usuario. Es decir, pone el foco
en el conocimiento de los factores más generales demográficos de
los usuarios, los canales desde los que se conectan, la movilidad y
los hábitos que tienen y lo que es más importante, todos aquellos
particulares de cada negocio, segmentando no sólo desde la
perspectiva de las variables comunes sino buscando aquellas más
relevantes o complejas, o aquellas que surgen como resultado de la
combinación de varias que realmente les caracterice o se aproxime
a caracterizarlos en detalle para cada organización.
En segundo lugar, se centra en el nivel de engagement de los
usuarios con la marca o empresa. Es decir, analiza el nivel de
“compromiso” de los clientes y usuarios, si tienen probabilidad
de darse de baja, si es necesario retenerlos o si están fuertemente
fidelizados a la marca o no, el nivel de aceptación ante promociones
o campañas de marketing y las líneas de actuación con cada uno de
ellos que resultará en un incremento del mismo.
Por último, en el tercer nivel de profundidad de conocimiento, se
encuentra la recomendación personalizada de productos y
servicios dirigidas y enfocadas en perfiles y usuarios concretos, es
decir, pone el foco en qué vender a quién y en qué momento para
conseguir el mayor ratio de conversión posible y el mayor retorno.
¿Pero en qué casos concretos puede un retailer o eCommerce
utilizar esta herramienta?
Uno puede estar en diferentes contextos y situaciones concretas
en su organización, así como encontrarse en un punto diferente
según el grado de madurez de dicho conocimiento. Así, podemos
encontrarnos situaciones tales como:
Conocimiento de usuario
• Quiero analizar cómo son mis usuarios de forma individual
basándome en la información dinámica que poseo de ellos
cuando interactúan con mi plataforma eCommerce (navegación,
perfilado, búsquedas, canal…) y en la información de su
experiencia de compra (productos de interés, precio, cesta de
la compra, histórico de transacciones, tarjeta de fidelización,
respuesta a promociones y campañas…).
• Quierodescubrirlosgruposdeusuariosenbasealacombinación
de variables cuyos patrones de comportamiento se repitan.
Engagement
• Quiero saber cómo las estrategias de comunicación, promoción
y marketing que llevo a cabo son capaces de captar, retener,
convertir y/o reactivar a mis clientes y usuarios.
• Quiero conocer la historia individual de cada usuario en un
timeline, de modo que pueda ver de forma cronológica todos los
eventos que ese usuario ha realizado en mi plataforma.
• Quiero información resumida de la recencia, frecuencia y
retorno que tengo de cada usuario.
• Quiero saber cómo es la tendencia del engagement por cada una
de las variables de los usuarios y por los segmentos detectados.
Campañas
• Quiero saber a quién le tengo que vender un determinado
producto mediante la lista de usuarios que mayor probabilidad
de compra tengan.
• Quiero saber qué producto tengo que promocionar a qué
usuarios concretos para maximizar la apertura, clics y
conversiones.
• Quiero automatizar las recomendaciones online, en mi
programa de fidelización o mediante newsletters a mis clientes
o usuarios de forma personalizada.
• Quiero saber a qué usuarios tengo que enviarles una campaña
de reactivación y de fidelización.
• Quiero saber a qué perfil de usuario ha impactado más mi
campaña en función de las variables que elija.
• He hecho una campaña de televisión, en medios digitales (SEM,
display, Adwords...) y quiero saber el impacto que he tenido. Y
no sólo esto, quiero saber a qué perfil de usuario concreto he
impactado.

52
INNOVACIÓN
GoldEngage es la solución de
conocimiento íntimo de usuarios
de PiperLab. “Donde tú ves datos,
nosotros vemos personas”.
Lo interesante de todo esto es que cualquier persona de la
organizaciónqueutiliceGoldEngagepuedevisualizarlosresultados
de forma fácilmente entendible e interpretable pudiendo elegir
diferentes formatos, dependiendo del momento de cada compañía.
• Se pueden entregar informes periódicos con el detalle de
lo observado en los datos del cliente y recomendaciones de
actuación.
• A través de un dashboard sencillo donde es el cliente quien
interactúa con los resultados obtenidos.
• Incorporando los resultados que realiza en los sistemas ya
existentes del cliente, de forma que sea en su CRM o BI donde
se explote la información.
• Integrando las recomendaciones y campañas de marketing
directamente en las de su plataforma eCommerce, en la
herramienta de email marketing, o en su programa de
fidelización de forma que puedan automatizarse, lo que
permite disponer las campañas, productos y promociones con
recomendaciones de productos diferentes para cada usuario
en función de sus intereses reales y las opciones de compra
más probables.
La información y acciones que proporciona están alineadas con los
diferentes perfiles de gestión de las organizaciones:
• Desdelaperspectivadeoperacionessefacilitaelconocimientode
usuarios y la operativización de las acciones y recomendaciones.
• El creativo tendrá la información para construir imágenes y
mensajes que mejor impactan en sus clientes y usuarios por
el conocimiento del comportamiento y reacción a cada tipo de
campaña.
• La dirección verá el incremento del retorno en sus acciones
hacia sus clientes y usuarios, así como un mayor reconocimiento
y experiencia de marca.
GoldEngage, por tanto, no solo se queda en el análisis, sino que
operativiza, incluso de forma automatizada, toda la actuación
óptima hacia los clientes y usuarios.
Esto no sólo repercute directamente en una mayor conversión para
los negocios, sino en una experiencia única y personalizada para
todos los clientes y usuarios de una marca concreta.
Pero, ¿cómo funciona GoldEngage? GoldEngage es una plataforma
de análisis de información basada en técnicas de Data Science
(matemáticas y algoritmos aplicados a la detección de patrones y
variables relevantes dentro de los datos).
GoldEngage combina los datos de todas aquellas fuentes de
datos disponibles en las organizaciones. Estas fuentes de datos
pueden variar dependiendo del grado de madurez digital de
cada organización: datos transaccionales, CRM, TPV, tarjeta de
fidelización, información de navegación (tag managers), Analytics,
datos de respuesta de campañas de marketing o email marketing, …
Sin ir más lejos y sólo con los datos históricos transaccionales se
puede perfilar a los usuarios de una forma mucho más precisa y
objetiva, revelando variables no observables a simple vista y que las
técnicas de segmentación tradicionales no son capaces de detectar.
No es necesario, por tanto, esperar a tener la estructura de datos
“perfecta” o todas las fuentes de datos perfectamente integradas
para empezar a extraer valor de los mismos. GoldEngage facilita
este acceso al conocimiento basado en datos desde un estadio
primero en el proceso de digitalización.
GoldEngage, por su capacidad de integración de diferentes
fuentes de datos, es realmente una palanca para el análisis del
comportamiento de los usuarios tanto en el mundo on, como el
mundooff.Eslaherramientadelatanmencionadaomnicanalidad,
que permite trazar el comportamiento de los clientes en todos los
diferentes canales que cualquier marca pone a disposición de sus
usuarios.
GoldEngage es una solución diferente a las que nos encontramos
en el mercado: tiene en cuenta no sólo las variables generales
de segmentación sino las particulares de cada negocio. El
comportamiento de un usuario en su relación con cada marca
difiere según la experiencia de compra a la que se enfrenta. Es decir,
no es lo mismo un usuario que quiere estar a la última en lo que a
moda se refiere, que otro usuario que puja online por un lote de
material industrial, u otro que está interesado en servicios de salud.
En un entorno en el que el nivel de información diario que
recibimos empieza a colapsarnos y parece que “intimida” el nivel de
conocimiento que se puede llegar a tener a nivel individual de cada
persona, la pregunta que debemos hacernos es, ¿qué preferimos?,
¿recibir información genérica o recibir aquella que realmente nos
interese como consumidores o usuarios?
GoldEngage es la solución de conocimiento íntimo de usuarios de
PiperLab. “Donde tú ves datos, nosotros vemos personas”.

54
CASO DE ÉXITO
El negocio de comercio electrónico está en auge, es competitivo, y de ritmo rápido. Los consumidores potenciales tienen miles y miles de tiendas
online para elegir. Una experiencia de pago sin fisuras y el camino que realiza un posible cliente desde que tiene la necesidad de comprar hasta
que finaliza la compra de nuestro producto o servicio pueden contribuir en gran medida al aumento de las tasas de conversión y animarán a los
clientes a visitar su sitio de nuevo. Además, ofrecer una amplia variedad de métodos de pago le ayudará a llegar a más compradores potenciales
de todo el mundo. MultiSafepay provee a sus clientes de la mejor experiencia posible para los pagos onliney hace más fácil su trabajo, para que
pueda centrarse en sus clientes y su negocio principal.
MultiSafepay es un TPV virtual que permite poder Internacionalizar un negocio con un solo contrato. Permite integrar los métodos de pagos
más usados por país, junto con sus monedas e idiomas.
Métodos de pago internacionales
para impulsar el
negocio online
de Elite Spain
¿Quiénes Somos?
MultiSafepay es un proveedor de servicios de
pago. Esto significa que nos ocupamos de todo lo
relacionado con sus pagos online independiente
mente del dispositivo que se use: desde los acuerdos
y los detalles técnicos, a los requerimientos de cobro
para cada uno de los métodos de pago que desea
ofrecer en su tienda online. Pero eso no es todo:
también ofrecemos una serie de herramientas
inteligentes de incremento de conversión de ventas.
Crear sus propias plantillas de correo electrónico y
páginas de pago adaptadas al branding corporativo,
configurar una campaña de recuperación de pagos
no completados (conocido como Second Chance),
exportar los datos, revisar y gestionar todos los
pagos recibidos, y mucho más. Con más de quince
años de experiencia en soluciones de pago online,
MultiSafepay puede ayudarte a alcanzar tus obje
tivos y a llevar tu negocio online al siguiente nivel.
En el comienzo de la revolución del comercio
electrónico en Holanda en 1999, MultiSafepay
fue uno de los pioneros en la industria de pagos,
ofreciendo sus servicios a muchas de las primeras
tiendas online en los Países Bajos. Con sólo un
puñado de desarrolladores y toneladas de ambición,
hemos creado lo que hoy es nuestra tecnología de
pago MultiSafepay. Con nuestras innovaciones
tecnológicas y productos inteligentes, introdujimos
el control de pago inteligente para la industria del
comercio electrónico. Desde entonces MultiSafepay

55
CASO DE ÉXITO
“Lo más destacado de MultiSafepay es
la usabilidad, es muy sencillo de usar y
también la fiabilidad, aparte de poder
poner los filtros de fraude que uno desee.
En resumen… usabilidad, fiabilidad y
customización”. Iván Galán - Elite Spain
ha seguido creciendo y facilitando los pagos en toda
Europa. Nuestras oficinas en Ámsterdam (Países
Bajos) y Málaga (España) proporcionan servicios de
pago online a tiendas a nivel internacional.
Estamos resueltos a seguir proveyendo soluciones
innovadoras a la industria de pagos online según
el ritmo que marca el mercado. La sencillez, la
transparencia, y ofrecer un gran servicio son los
pilares de MultiSafepay.
Nuestros clientes son siempre nuestro principal
objetivo. Empresas establecidas y empresas de nueva
creación por igual dependen de nuestra tecnología y
servicios para gestionar sus pagos online.
MultiSafepay se compromete a invertir tiempo en
construir y mantener una relación con los clientes
y con los proveedores de servicios de pago para que
sean eficientes, seguros y fiables.
Integrar los métodos de pagos internacionales en tu
negocio te permitirá captar los más de 5 millones de
residentes extranjeros en nuestro país.
MultiSafepay: Casos de éxito
Elite Spain
Elite Spain lleva en el mercado desde 1987 y se
esfuerza por mantenerse a la vanguardia dentro del
cambiante mundo de la moda. Ellos declaran que
“No importa cómo evolucionen las tendencias en el
mundo, el concepto Elite permanecerá intacto
donde quiera que vaya”.
Elite y el comercio Exterior
Elite Spain cuenta con un alto porcentaje de
compradores internacionales, donde podemos
destacar compradores habituales desde EEUU,
Turquía o el lejano Japón. Elite Spain provee a sus
compradores la posibilidad de pagar con los métodos
de pagos que mejor se ajusten a sus necesidades,
aquellos en los que confían, generándose así clientes
habituales que confían en ellos. Elite Spain entiende
que si sus compradores son extranjeros no solo
necesitan los métodos de pago para poder dar un
buen servicio, sino que han de asegurarse de que la
pasarela cuenta con los idiomas, las monedas del país
y las tendencias de compra de los mismos, con una
pasarela adaptativa a cualquier dispositivo desde el
que se acceda.
Filtros de prevención de Fraude
Las tarjetas de crédito/débito se comportan de
manera diferente en cada país. Por ello, es vital que
conozcamos qué filtros de fraude son necesarios en
cada uno de los países dónde vamos a vender, para no
ser demasiado restrictivos y que cancelemos ventas
genuinas o demasiado permisivos que aceptemos
todo tipo de pago sin cotejar si son tarjetas robadas,
perdidas, etc. Los filtros de MultiSafepay son
completamente configurables a petición del cliente,
como es el caso de Elite Spain, han podido elegir
como si de a la carta se tratara sus propios filtros anti
fraude, lo que les permite sacar el máximo beneficio
de sus ventas a nivel internaciona,l aceptando cual
quier tipo de tarjeta de crédito/debito.
MultiSafepay utiliza el cifrado de datos y filtros
de fraude avanzados para garantizar que las tran
sacciones sean seguras para la empresa y sus clientes.
Cuentan con el certificado PCI DSS, lo que significa
que cumplen con los estándares de seguridad más
altos de la industria. MultiSafepay cuenta con filtros
de fraude flexibles y seguros que garantizan los pagos
sin limitar las oportunidades de ventas. Los filtros de
fraude se pueden adaptar a tus preferencias y público
objetivo, para que coincida con los métodos de pago
particulares de tu tienda online. Sean cuales sean
tus preferencias, MultiSafepay tiene como objetivo
ofrecer servicios únicos para cada cliente.

56
CASO DE ÉXITO
Usabilidad, fiabilidad y customización
MultiSafepay defiende una pasarela intuitiva ágil y
enfocada a la venta. Una pasarela que se adapte al
100% de los usuarios sin requerir una gran expe
riencia en compra online. Con esto conseguimos un
impactomuypositivoenlasventas,fidelizarclientesy
evitaralmáximolosabandonosdecarritosdecompra.
Las herramientas de venta y las funcionalidades que
le ofrecemos a los clientes tales como, e-mail de
segunda oportunidad, permite recuperar de media
en nuestras más de 15.000 tiendas por toda Europa,
hasta un 48% de los abandonos de compras, M.O.T.O
(Mail Order Telephone Order), posibilidad de poder
enviar enlaces de pagos con importes exactos sin
necesidad de que el cliente genere un carrito de
compra en la web o poder procesar pagos telefónicos
y un largo etc., les ayudan sin duda a poder sacar el
máximo beneficio de sus campañas de publicidad
online, y de sacar el máximo beneficio a su inversión.
Así mismo, las herramientas de LOOK&FEEL te
permite personalizar al máximo la pasarela de pagos
para generar confianza al cliente y dar dinamismo a
la compra.
Las páginas de pago también son adaptativas
(responsive), lo que significa que las páginas se
ajustan a cualquier dispositivo que se utilice para
navegar por su sitio web. La búsqueda a través de
móvil está aumentando cada año, lo que significa
que las páginas responsive son necesarias: los
consumidores abandonan los sitios web cuyas
páginas no se adaptan a sus dispositivos en cuestión
de segundos. Con las páginas de pago responsive, las
tasas de conversión aumentarán como media en un
11 %.
Nuestra aplicación única para iOS y Android permite
llevarse la oficina a cualquier lugar. Administrar tus
pagos, generar informes, programar retiradas de
fondos, revisar las transacciones y mucho más desde
tu dispositivo móvil o tablet. Desde el lanzamiento de
la aplicación móvil de MultiSafepay el tráfico en la
misma ha incrementado en un 300 %. Se utiliza cada
día por un gran número de comerciantes que la han
calificado como “Práctica” y “Útil”.
Con MultiSafepay también puedes ofrecer hasta
42 divisas para internacionalizar su negocio.
Desde dólares hasta el zloty polaco, así se puede
llegar a clientes de todo el mundo en su propia
moneda. Se puede convertir las monedas en tu
cuenta MultiSafepay con unos pocos clics. Para las
compañías como, por ejemplo, Elite Spain, que con
clientes en todo el mundo, tienen la opción no sólo de
llegaralosclientesalofreceropcionesdepagolocales,
sino también mediante la visualización de precios
en las monedas en las que los clientes se sientan
más cómodos. La flexibilidad de las herramientas
y las soluciones que proporciona MultiSafepay
contribuyen en gran medida a la usabilidad de la
pasarela aumentando así la conversión.
Compromiso y diferenciación
En MultiSafepay creen firmemente en los beneficios
de un enfoque personal. El Gestor de Cuentas
dedicado, te ayudará a sacar el mayor beneficio de
tu negocio online y su equipo multilingüe local de
soporte técnico y atención al cliente estarán listos
para ayudarte con cualquier pregunta que te pueda
surgir. Su cliente Elite Spain comentó: “Tener un
gestor personal es excelente, nos ayuda con cualquier
pregunta o problema que nos surjan”. MultiSafepay
también cuenta con un servicio de apoyo (técnico)
profesional con experiencia y en varios idiomas.
Ayudan a los comerciantes que tengan preguntas
sobre su cuenta, detalles técnicos, etc. Elite Spain en
la web se ha referido a sus servicios de apoyo como
“muy útil” “Nuestro contacto con ellos ha sido positivo
desde el principio “. Uno de sus clientes tuiteó: “Qué
alivio ser ayudado con tanta facilidad “.
www.elitestore.es
Personalización de la pasarela
y páginas de pago.
Interfaz de usuario adaptativa.

58
OPINIÓN
Larápidaevolucióndel“Internetdelascosas”(IoTpor
sus siglas en inglés) está alcanzando una escala hasta
ahora inimaginable y nos hace reflexionar sobre el
impacto que este nuevo fenómeno está ocasionando
en la sociedad actual, una sociedad donde, cada vez
más, los productos están conectados a Internet y a
las personas, generando un entorno conectado, “un
ecosistema”. Esta situación se pone de manifiesto con
el siguiente dato “la población mundial es superada
por los dispositivos conectados en una proporción de
1.5 a 1” y según datos de IDC, el número de dispositivos
y objetos que podrían ser conectados a Internet podría
alcanzar en 2020 los 200.000 millones.
La conexión de dispositivos, máquinas y cosas
permite generar, analizar y comunicar datos de
inteligencia de manera dinámica, aumentar la
eficiencia operativa y generar nuevos modelos de
negocio considerablemente mejores.
Se puede hablar de tres componentes básicos que
forman el “Internet de las cosas”:
• Un conjunto de productos inteligentes y
conectados, sistemas de productos y otras cosas
• Esas “cosas” están conectadas a través de una
infraestructura de comunicación similar a
Internet
• Las infraestructuras de comunicación están
conectadas a infraestructuras informáticas que
están creando nuevas formas de valor
Lo que hace que esto sea transformador no es
Internet sino la naturaleza cambiante de las “cosas”,
los propios productos.
La tecnología y la conectividad comienzan a impactar
en la toma de decisiones, que se empieza a trasladar
a los objetos, sustituyendo al ser humano en todas las
áreas. Si analizamos en nuestra vida real a qué nos
referimos con un ecosistema inteligente, podremos
imaginar lo siguiente:
Imaginemos las luces de nuestra vivienda que se
enciendan o apaguen solas en función de un termostato
que regule las horas del día y de la noche. Imaginemos
nuestro frigorífico avisando al supermercado ante la
escasez de alimentos o su caducidad y la posibilidad
de que te los lleven a casa, conocer las necesidades de
nuestras plantas en tiempo real, cubiertos inteligentes
que analicen la velocidad a la que comemos para
mejorar nuestros hábitos alimenticios, etc.
Nuestra vida cotidiana se ve mejorada por estas
nuevas tecnologías que ponen al alcance de
nuestra mano una mayor satisfacción y calidad de
vida
El creciente número de productos inteligentes y
conectados ofrece innumerables oportunidades
al mercado. El “Internet de las cosas” va a afectar a
muchos negocios y sectores. El sector asegurador no
es ajeno a todo esto, y ante él se abren numerosas
posibilidades y aplicaciones enormes. De hecho, si
analizamos la encuesta realizada a nivel mundial a
clientes por el WIR (World Insurance Report), el
34,2% de los asegurados estaría dispuesto a adoptar
recientemente tecnologías conectadas o ecosistemas
inteligentes, un 30,1% estaría dispuesto a adquirir
tecnologías integradas tipo wearables y un 23,1%
adquiriría tecnologías asociadas a los vehículos
inteligentes.
Esta transformación aplicará al mundo de los
seguros, desde los ramos de hogar y automóviles
con la configuración del producto hasta la gestión
del siniestro y se hará extensible a otros ramos como
el de salud. En éste, las nuevas pulseras inteligentes
permitirán obtener información del cliente en
tiempo real y ayudarán al control de nuestros hábitos
de salud, incluso los implantes dentales podrán
informar a nuestro médico sobre nuestros hábitos
alimenticios.
Este tipo de soluciones a las aseguradoras les aportan
un gran valor. Por un lado, permiten enriquecer las
pólizas con unos interesantes productos y servicios
de valor añadido que pueden resultar de interés
para el asegurado y permitirá fidelizar a los clientes
actuales o ayudar a captar nuevos. Por otro lado,
permitirá ahorrar costes, fijar precios, verificar las
causas siniestrales, prevenir siniestros o ajustar las
primas.
Internet de las cosas
y el cliente digital
Maite Martín Gimeno
Manager Insurance Expert de Capgemini
@MMaiteG
El impacto de este fenómeno
está dando lugar a un verdadero
“ecosistema conectado”

59
OPINIÓN
Un hecho importante resultante de estas nuevas
tecnologías, es que la naturaleza del riesgo está
cambiando y, por tanto, alterando las variables
básicas del negocio asegurador.
En este sentido, y si analizamos cuales son las
variables de cambio en los riesgos, podemos
diferenciar:
• Aumenta la transparencia de los riesgos. Surgen
nuevos modelos de cálculo de riesgo, en función
del seguro basado en el uso (UBI) y el precio
dinámico.
• Disminuye la frecuencia del riesgo. Disminuye
la necesidad de contar con un seguro debido a
mayores entornos sin riesgo.
• Se altera la responsabilidad del riesgo:
Alteraciones en el diseño de productos y la
cartera de clientes.
La evolución del riesgo en el sector asegurador, ha
pasado de un riesgo estático a un riesgo dinámico.
De esta manera, tradicionalmente las aseguradoras
han basado su modelo de riesgos en datos del cliente
como la edad, el sexo, el bonus-malus y el histórico
en siniestralidad, mientras que la evolución de los
modelos de riesgo incorporando información en
tiempo real permitirá precio dinámico, segmentado
por cliente y adaptado al riesgo. Pongamos el ejemplo
de un asegurado que viaja varios meses al año fuera
de España, su modelo de riesgo implicaría aumentar
su seguro de vida y de accidentes y reducir el de
hogar y autos por ejemplo durante los periodos de no
utilización del seguro.
La llegada de las tecnologías conectadas está
alterando las variables básicas del riesgo y la
esencia del contrato de seguro y da lugar a nuevos
servicios en el entorno asegurador
Adaptarelmodelodenegocioserábásicosiqueremos
adaptarnos a la nueva generación del “cliente digital”
que ha cambiado sus hábitos de consumo y queremos
ofrecerle la calidad y servicio demandado en un time
to market competitivo.
Es importante tener en cuenta que este cliente digital,
no solo tiene más información durante el proceso
de compra sino que además le gusta controlar
este proceso y es más propenso a usar los canales
digitales. Sus expectativas son más altas y ello obliga
a todos sectores a adaptarse a esta nueva generación.
De hecho, un análisis a los datos del ICE (Indice de
experiencia del cliente) extraído del informe WIR,
ponedemanifiestoen2015queenEspañael71,3%de
los clientes encuestados para este estudio mostraron
una experiencia positiva ante los servicios prestados
por sus aseguradoras, un dato relativamente
mejorado respecto al año anterior. Sin embargo, si se
analizaestedatoendetalle,seextraelaconclusiónque
el 28,7% de los clientes vive experiencias negativas
o neutras respecto a estos servicios, es decir, son
aquellos clientes que se encuentran en riesgo de fuga,
que no son fieles a su aseguradora. El análisis de este
índice, nos permite extraer conclusiones en relación
al gap existente entre lo que esperan los asegurados
y lo que reciben de sus aseguradoras, y, por tanto,
permitirá desarrollar estrategias de segmentación de
clientes más adecuadas y adaptar adecuadamente los
modelos de negocio.
Estas nuevas tendencias tecnológicas nos abren la
puerta a nuevos retos en el sector y a reinventarnos
cada día. Serán las empresas que mejor se adapten
al cliente digital, las que mejor se posicionen en el
venidero futuro digital.
Lo que hace que esto sea transformador
no es Internet, sino la naturaleza
cambiante de las “cosas”

60
DESAYUNANDO CON HISPAWEB
El pasado 7 de abril y dentro de la programación
de los Desayunos Observatorio eCommerce y
Transformación Digital patrocinados por Hispaweb
Network, se juntaron las empresas más destacadas
del sector de alimentación y bebidas como
Campofrío, DIA, Osborne, Tudespensa.com,
Comefruta, LolaMarket, Soysuper y Debuencafé.
Además, se contó con la presencia de Celeritas para
aportar su opinión desde el punto de vista de la
logística y de la entrega de este tipo de pedidos que
requieren un cuidado especial.
También participaron en este Desayuno sobre
Alimentación y Bebidas, el emprendedor Sergio
Reyes y el actor y cantante Pablo Puyol, que tienen
en proyecto un eCommerce para veganos, y el
finalista de Masterchef Fabian León, fundador de
Foodinthebox, un eCommerce que envía a donde se
desee los ingredientes y el paso a paso para realizar
las recetas.
Duranteeleventosecomentaroncifrassobreelsector
alimentación en internet donde quedó patente que
queda un gran camino por recorrer y es que tan solo
un 1,2% de los consumidores adquieren productos
de alimentación de manera online. Así, siendo
conscientes del margen de mejora se produjeron
preguntas como las siguientes: ¿Qué es lo que falta?
¿Cómo destacarse de la competencia? ¿Cómo mejorar
la usabilidad de la web?
Expertos en eCommerce de
Alimentación y Bebidas se
dan cita para debatir las
oportunidades del sector.

61
Alicia Ortega, Directora de Marketing y Ventas
de Tudespensa.com
Aitor Guerra, fundador de Debuencafe.
Jose Luis Montesinos, fundador de Comefruta.
La gran apuesta del eCommerce en
general ha de ser la de ganarse
la confianza de los clientes y en
alimentación en particular
La palabra la tomaba José Luis Montesinos, fundador de Comefruta, destacando que los
usuarios esperan que en el canal online todo sea igual que en el offline.
José Luis, haciendo referencia a su negocio, comentaba que todo el proceso de compra es
ágil ya que cuando el proceso de compra es lento y dificultoso, el usuario acaba abandonado
la tienda sin llegar a terminar la compra. Para evitarlo, la web de Comefruta incluye
modelos de suscripción, recetas, donativos a ONG al finalizar el pedido, etc. Todo ello, para
facilitar la experiencia de usuario en el momento de hacer la compra.
De esta manera, las páginas web tienen que ser accesibles, usables y mostrar información
que sea de interés para el usuario. Pablo Puyol, como usuario de webs de alimentación
y bebidas y vegano, requiere que los productos estén bien etiquetados y que aparezcan
todos los ingredientes. Aspectos que, a pesar de las mejoras que se han producido en los
etiquetados, siguen siendo escasos. En estas mismas líneas se expresaba Alicia Ortega,
Directora de Marketing y Ventas de Tudespensa.com, la cual añadía que en los productos
debería aparecer el valor nutricional y todos los descriptivos posibles para que el usuario
tenga toda la información posible sobre el producto que desea adquirir.
Aitor Guerra, fundador de Debuencafé daba un paso más allá y proponía la posibilidad
de incorporar fotos en 360º para que así la visualización de los productos sea lo más exacta
posible a la realidad. Así, el usuario puede ver desde todos los ángulos el producto como si
estuviera en un supermercado.
El siguiente bloque, giró alrededor de cómo tratar los productos frescos. Este tema es sin
lugar a dudas, el tema más complicado al que se enfrentan los eCommerce de alimentación.
Ya no solo por la dificultad de tratar el producto sino especialmente por la logística y el
transporte al ser elementos perecederos. Hay que añadir también que conseguir fidelizar
al cliente online en este caso también es complicado. De igual manera que sucede con otros
productos, el consumidor quiere recibir lo que ha comprado a un precio bajo de manera
inmediata, sin fallos y en las mejores condiciones posibles.
El cliente en este tipo de servicios online requiere y exige lo mismo, pero además, quiere
que el producto esté lo más fresco posible y que llegue en las mejores condiciones. Alicia,
de TuDespensa.com destacaba y con toda la razón que “si el cliente de offline recibe una
mandarina seca no se queja y, en cambio el de online, sí”.
Por eso, la gran apuesta del eCommerce en general ha de ser la de ganarse la confianza
de los clientes y en alimentación en particular. El consumidor tiene que recibir la compra
a la hora establecida, los productos que ha seleccionado y, lógicamente, que el producto
recibido sea de la mayor calidad posible.

62
Diego Sebastián de Erice, Director eCommerce
de Supermercados DIA.
Marta Esteve, fundadora y CEO de Soysuper.
Sergio Fernández, eCommerce Manager de
Grupo Osborne.
El cliente debe tener una experiencia completa,
desde que selecciona el producto en la cesta
hasta que desenvuelve el paquete en casa.
Marta Esteve, Fundadora y CEO de Soysuper, tomaba la palabra para comentar que se
debe buscar que el eCommerce sea una plataforma rápida, con una experiencia de compra
transparente, en tiempo y calidad, buscando siempre la calidad siendo fundamental e
imprescindible que los supermercados cumplan su propuesta.
Diego Sebastián de Erice, Director eCommerce de Supermercados DIA, daba un paso
más allá y hablaba de la omnicanalidad, una tendencia que está tomando cada vez más
fuerza, de la importancia de poder tomar y analizar datos en tiempo real y ofrecer una venta
más flexible. La tecnología avanza a pasos agigantados y se necesita una gran capacidad de
reacción y de adaptación para seguir las tendencias del mercado.
El debate finalizaba hablando sobre las facilidades que todos los comercios electrónicos
ofrecen a sus usuarios y los ponentes aprovecharon para intercambiar consejos que
mejoren la experiencia de usuario.
Para finalizar nos gustaría rescatar las palabras que dijo Sergio Fernández, eCommerce
Manager en Grupo Osborne: “Un eCommerce no es una moda, es una necesidad”.
Desde aquí, agradecer a todos los ponentes y especialmente a Hispaweb Network por
patrocinar este Desayuno de Expertos en Alimentación y Bebidas organizados por
Observatorio eCommerce y Transformación Digital.
Daniel Grande, Global Digital Marketing
Director de Campofrío.
De esta manera, el envío se convierte en uno de los pasos fundamentales para fidelizar
y generar confianza en el cliente. Los asistentes intercambiaron sus opiniones sobre el
precio de los gastos de envío, si poner un límite a partir del cual son gratuitos, si cobrarlos
siempre… Daniel Grande, Global Digital Marketing Director de Campofrío, tiene clara su
postura y es la de ofrecer al consumidor un valor añadido al producto, diferenciarse. El
cliente debe tener una experiencia completa, desde que selecciona el producto en la cesta
hasta que desenvuelve el paquete en casa.

64
HERRAMIENTAS
¿Sabes cómo gestionar tu
estrategia omnicanal desde
una única herramienta?
Descubre la primera plataforma omnicanal para tu ERP
a través las soluciones para retailers de Prodware.
En los últimos años, el comercio minorista ha sufrido
una gran transformación debido a la revolución
tecnológica. Los principales cambios residen en la
evolución del consumidor y de sus hábitos de compra.
En la actualidad, el cliente se caracteriza por estar
hiperconectado. Gracias a la aparición de multitud
de dispositivos móviles, cada vez es más fácil acceder
a la información desde cualquier sitio y permanecer
conectado en todo momento.
Esto nos lleva a otro de los grandes retos a los que se
enfrenta el nuevo retail: la omnicanalidad. En este
sentido, los clientes exigen experiencias homogéneas
y cruzadas entre todos los canales desde los que se
conectan, ya sea desde la página web, desde una
aplicación, desde una red social o incluso desde el
canal físico. Esto requiere información coherente
a través de los distintos soportes, experiencias
de cliente homogéneas y saltos sencillos y sin
interrupciones entre todos los canales.
Todo esto está íntimamente ligado con lo que deno
minamos “customer journey”. El concepto viene a
definir las distintas interacciones que el cliente tiene
con la empresa a lo largo del proceso de compra. Hoy
en día, este recorrido de cliente ha dejado de ser lineal
y se caracteriza por presentar diferentes formas de
acceso, tiempos de búsqueda y modos de compra.
Esto implica, por ejemplo, que un consumidor puede
comparar productos, precios y condiciones a través
de la página web. Los puntos de conexión con el
consumidor son cada vez más dispares. Por eso, es
necesario influir en cada uno de ellos para acercar al
usuario hacia nuestra decisión de compra deseada.

65
HERRAMIENTAS
El recorrido de cliente ha dejado de
ser lineal. Se caracteriza por presentar
diferentes formas de acceso, tiempos
de búsqueda y modos de compra.
Plataforma unificada
Una de las consecuencias del desarrollo de la
omnicanalidad dentro de las empresas es la
incorporación de muchos sistemas. Para ser capaces
de proporcionar a los clientes la experiencia que
demandan, las organizaciones se ven forzadas a
implementar numerosas herramientas de gestión.
Se trata de diversas soluciones independientes
que carecen de conexión entre sí, lo que dificulta
el desarrollo de un proceso coherente a lo largo de
todos ellos.
A la larga, esto ocasiona una caída en la satisfacción
del cliente debido a la escasa personalización de
la experiencia de compra dada la dificultad para
almacenar y compartir conocimiento entre los
diversos sistemas. En caso de que esta situación
se repita en el tiempo, la empresa incidirá en una
pérdida de oportunidad de venta. Por el contrario,
disponer de un lugar común desde el que gestionar
de manera unificada todas estas interacciones con el
cliente le aportaría un gran valor. En este punto, se
nos presentan dos grandes retos:
• Cómo gestionar todos los procesos
• Cómo sacar partido del conocimiento adquirido
de los clientes.
Afortunadamente, ya existen herramientas capaces
de reducir la complejidad que implica una estrategia
omnicanal. Frente a los sistemas utilizados hasta
ahora, aparecen otros nuevos que permiten unificar
tus puntos de venta en una plataforma más moderna,
potente y sencilla. Así es posible optimizar las tareas
de gestión para dedicar más tiempo a mejorar la
relación con el cliente ofreciendo experiencias de
compra personales, completas y uniformes. Las
soluciones para minoristas de Prodware permiten
hacer frente a este doble reto de una forma sencilla
y completa.
Conoce a tu cliente
Como hemos visto, uno de los principales rasgos
que definen al consumidor actual es su tendencia a
interactuar con las organizaciones indistintamente
a través de múltiples canales. Por ello, para la
empresa resulta clave conocer cómo es el cliente no
sólo basándose en datos demográficos (edad, sexo,
origen…), sino también en su comportamiento a lo
largo de las distintas plataformas. Esta información
nos ofrece la posibilidad de relacionarnos con
el consumidor en el momento adecuado y con el
mensaje adecuado.
Conseguir un profundo conocimiento del cliente nos
permite establecer una relación mucho más próxima.
A la larga, esto nos proporciona un gran poder de
influencia sobre sus decisiones de compra. Este
conocimiento debe incluir todas las interacciones
entre el consumidor y la marca, con independencia
del canal en el que se hayan producido. Para ello es
necesario que, primero, sean registradas en las bases
de datos de la compañía y, segundo, se crucen entre
sí para obtener una información lo más completa
posible.
Para controlar estos flujos de información, propo
nemos el uso de un repositorio único de cliente a
partir de la denominadas XdB, Experience Data
Base. La suite de omnicanalidad de Prodware
incorpora un almacén con los registros de la
experiencia multicanal del consumidor. Su objetivo
no es otro que gestionar dicha experiencia a través
de los siguientes pasos:
• Almacenar
• Gestionar
• Optimizar
• Analizar

66
HERRAMIENTAS
En este repositorio se acumulará toda la información
referida a cada cliente. Esto incluye todas las compras
realizadas, las páginas visitadas dentro del sitio web,
las veces que se ha comunicado a través de las redes
sociales, las llamadas que ha realizado al servicio de
atención al consumidor, el uso de las aplicaciones
móviles… Siguiendo los cuatro puntos anteriores, la
compañía será capaz de optimizar la estrategia de
cliente, evitar los contactos en momentos que no
sean adecuados para el cliente y modificar el tipo de
interacciones según las preferencias del cliente.
Además, esta funcionalidad de Prodware genera
perfiles de cliente en los que se pueden consultar
todos los contactos que ha realizado con la empresa
a través de una línea de tiempo en la que también se
informa del canal de acceso. Junto a ello aparecen los
datos demográficos proporcionados por el usuario.
Además,sepuederecuperarotrainformaciónrelativa
a gustos, preferencias y necesidades. Sin duda, esto
aporta un conocimiento muy interesante y útil a la
hora de personalizar la experiencia de compra, lo que
genera una sensación de cercanía que puede mejorar
la fidelidad hacia la marca.
Esto resulta esencial en un momento en que los
consumidores son cada vez menos leales debido
al exceso de oferta y a la facilidad de acceso a la
información. La suite para retailers de Prodware
no solo permite personalizar la experiencia de
usuario en base a comportamientos previos, sino que
también le proporciona un contenido unificado a lo
largo de todos los canales y relacionado entre sí. De
esta manera, el cliente percibirá que la empresa está
orientada a satisfacer sus necesidades.
Optimiza tus procesos
Para gestionar todo esto, es necesario trabajar en
lo que conocemos como el mundo de los procesos,
que ha cambiado de manera drástica en los últimos
tiempos debido a la transformación de los canales
comerciales. Esta evolución de puede dividir en
cuatro grandes periodos:
• Unicanal: Un único canal consistente en una
tiendafísicaenlaqueelclienteentraba,compraba
y salía. Este proceso consistía en una experiencia
de carácter visual y táctil.
• Multicanal: Diversos canales que funcionaban
como estructuras independientes en las que
las ventas registradas en cada una de ellas no
estaban relacionadas entre sí.
• Canal cruzado: Los sistemas eran capaces de
unificar la información extraída de cada uno de
los canales. Sin embargo, no proporcionaban
experiencias interconectadas.
• Omnicanal: Los clientes se ven reflejados en todo
momento y en todas las plataformas a partir de
las acciones que están realizando. La experiencia
de marca es unificada y completa.
Actualmente, las empresas deben orientarse hacia
la estrategia omnicanal. Así dispondrán de una
visión 360 grados del cliente que les permita
desarrollar estrategias coordinadas que se orienten
a cada consumidor. En ocasiones resulta complejo
distinguir si la compañía ha alcanzado el ideal de
la omnicanalidad o si, por el contrario, aún está
estancada en un periodo de canales cruzados.
Consideramos que es omnicanal cuando todos
los canales están disponibles, sincronizados y
orientados hacia el cliente de modo que las
acciones que ha realizado en un canal se ven
reflejadas en el resto, como se observa en la
infografía.
Para llegar a ofrecer una verdadera experiencia
omnicanal es indispensable contar con una herra
mienta que unifique la gestión de los procesos en
una única plataforma. Esto se consigue mediante la
implantación de la suite omnicanal de Prodware,
que aporta una lógica de negocio centralizada y la
posibilidad de abrir múltiples canales. Esto incluiría
la tienda física (a través de una TPV), la tienda
electrónica multidispositivo (ordenador, móvil,
tableta…), la atención telefónica y las redes sociales.
Esta integración tendrá también su reflejo en la
posibilidad de realizar operaciones cruzadas. Por
ejemplo, lanzar una promoción que sea válida y
Conseguir un profundo conocimiento
del cliente nos permite establecer
una relación mucho más próxima.

67
HERRAMIENTAS
canjeable en todos los canales u ofrecer la posibilidad
de compra electrónica con recogida en tienda. Esto
permite tener un mayor control sobre el consumidor
además de proporcionarle más facilidades favo
reciendo la fidelización y la retención del cliente.
Prodware permite la sincronización con los sistemas
actuales con los que ya cuenta la empresa, por
ejemplo, la tienda electrónica. Esto incluye también
el ERP, ya que existe la posibilidad de integrar la suite
de omnicanalidad de Prodware dentro del sistema
de gestión de la empresa.
Beneficios para el retailer
La orientación de los procesos hacia la omnicanalidad
ofrece otra importante ventaja: la mejora de la
calidad de los servicios al cliente. Esto afecta a otros
ámbitos como la gestión de envíos o la reducción de
los tiempos de entrega. Con un sistema unificado es
posible aproximarse hacia una excelencia del servicio
con la que competir contra los gigantes del comercio
electrónico. Una de las soluciones que aportan estas
herramientas es el uso de las tiendas como un punto
logístico de distribución para reabastecer a la zona.
Como hemos observado, las necesidades del cliente
están sirviendo de motor para el cambio del comercio
minorista. En este sentido, la gestión del stock es
otro de los ámbitos que se están transformando para
atender sus demandas. Para ello, se ha introducido
una mayor transparencia que permite conocer en
tiempo real el inventario para tener una visión
completa de las existencias de cada uno de los
productos. De esta manera, es posible informar al
cliente desde la propia página web de en qué tienda
está el producto que desea para reservarlo o solicitar
el envío a domicilio.
Para no quedarse atrás, el nuevo retailer debe
intentar cubrir todas estas necesidades impuestas
por un consumidor cada vez más consciente de su
poder frente a las empresas. Otras funcionalidades
que están comenzando a tomar impulso son, por
ejemplo, la posibilidad de escanear un producto para
consultar las opiniones de otros clientes o el uso
de reconocimiento facial dentro de las tiendas para
recibir una atención personalizada también en los
canales físicos.
Desde hace unos años, el comercio electrónico está
viviendo un aumento exponencial en el número de
ventas que amenaza al comercio tradicional. Por
eso, cada vez es más importante desarrollar esta
onmicanalidad que integre todas las plataformas
convirtiendo al cliente en el centro de la estrategia
de empresa.
Para ofrecer una verdadera experiencia
omnicanal es indispensable contar
con una herramienta que unifique la
gestión en una única plataforma.

68
HERRAMIENTAS
Incrementa las conversiones
con AB Tasty
AB Tasty es una solución de test A/B, de personalización de la experiencia cliente y de engagement de los usuarios. Ofrecido en modo SaaS a
los equipos de marketing, les ayuda a mejorar sus conversiones adoptando un enfoque data-driven.
La conversión en el centro de los desafíos del marketing digital
El test A/B es un método eficaz para mejorar las tasas de conversión
de su página web, independientemente de que sea un eCommerce
que trata de aumentar las ventas, u otro tipo de páginas que traten
de aumentar la cantidad de leads recogidos o de desarrollar una
base de usuarios. El método consiste en comparar los rendimientos
de una misma página o de un mismo user journey a través de
indicadores de negocio (KPIs) importantes para el dueño del sitio
web. Como la prueba es completamente invisible para los usuarios
se elimina cualquier sesgo ya que estos no saben que forman parte
de un test.
AB Tasty aporta una solución a la necesidad de autonomía y
agilidad de los expertos marketing web en un sector donde las
decisiones deben estar sustentadas por datos. AB Tasty responde
también a objetivos de rentabilidad: una página web ya no puede
limitarse a adquirir tráfico, tiene que convertir.
Adoptar un enfoque Test & Learn
Gracias a AB Tasty los equipos de marketing de una página web
pueden implementar rápidamente sus ideas de pruebas y validar
AB Tasty es una solución francesa creada en 2009 por especialistas
del análisis web y la optimización de conversiones. Capitalizando
sobre la innovación, sus soluciones ya han conquistado grandes
compañías de internet en múltiples países. Cuenta con más de 350
referencias, incluyendo Carrefour, AXA, Allianz, BNP, Peugeot,
Citroën o ALSA. Implantada en Paris, Londres, Colonia, Madrid,
Nueva York y Sídney, la empresa cuenta con 75 colaboradores de
los cuales un tercio están dedicados al I+D y otro tercio a servicios
de consultoría de optimización de conversiones.
Contacto España
Jesús Moreno Aguilar
Country Manager Spain
jesus@abtasty.com | tel : +34 912 694 030
Calle de Núñez de Balboa, 120
Madrid 28006
España

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sus hipótesis de optimización. La solución se apoya en 3 pilares que
facilitan y aceleran la puesta en marcha de este tipo de pruebas,
desde su creación hasta la interpretación de los resultados.
Comparado con una solución desarrollada in-house, los clientes de
AB Tasty llevan a cabo 5 veces más pruebas al mes.
El primer pilar de la plataforma es un editor gráfico interactivo
que permite modificar las páginas de su sitio web y las rutas de
navegación de manera simple, con la ayuda de un sistema Point &
Click, que no requiere conocimiento técnico alguno. Por tanto, los
usuarios de marketing reducen su dependencia de los equipos
técnicos. Modifican ellos mismas las páginas y ganan en reactividad
si los recursos técnicos son limitados o tienen prioridades
diferentes. Fácil de utilizar, este editor propone funcionalidades
potentes para llevar a cabo todo tipo de pruebas: tests A/B,
multivariantes, multipáginas o por redirección. Adicionalmente,
los usuarios avanzados siguen manteniendo un control total de sus
páginas ya que la herramienta también permite editar directamente
código HTML, CSS y JavaScript.
AB Tasty Editor Gráfico (WYSIWYG)
El segundo pilar consiste en un motor de segmentación avanzado
que permite construir escenarios específicos. Por un lado,
se seleccionarán las páginas sobre las cuales se aplicarán las
modificaciones, y por otro lado, se segmentará a los usuarios que
serán sometidos a la prueba. La elección de páginas puede hacerse
por URLs, por la presencia de un contenido en las páginas o de
variables JavaScript. La segmentación de usuarios se basa en 40
criterios nativos a la solución. Por ejemplo, las cookies permiten
identificar los visitantes antiguos/nuevos, la frecuencia de las
visitas, y las páginas vistas previamente. A esos criterios nativos,
se añaden otros criterios derivados del ecosistema de soluciones
ya implementadas en la página web del usuario. Por ejemplo,
se pueden usar como criterios de segmentación los datos que
provienen del CRM, los datos que pasen a través de la data layer
del sitio, o los provenientes de una Data Management Platforms (en
adelante DMP) como Bluekai, Adobe Audience Manager, Krux, etc.
Motor de segmentación AB Tasty
La integración con una DMP permite una segmentación más
fina de su audiencia. Los segmentos de audiencia que arroja
la DMP podrán encontrarse directamente en la interfaz de AB
Tasty. Construyendo perfiles enriquecidos de clientes, una DMP
puede, por ejemplo, detectar cuando un visitante de gran valor
llega a la página web sin registrarse. Notificado en tiempo real
de la pertenencia del internauta a ese segmento, AB Tasty podrá
proponerle un acompañamiento especifico con mensajes o rutas de
navegación adaptadas. Los escenarios son infinitos, pero quedan en
manos del equipo de marketing que puede establecerlos fácilmente
apoyándose en las conexiones con las diferentes herramientas.
El tercer pilar de la plataforma se basa en el módulo de informes.
Éste permite evaluar los resultados de cada prueba gracias a los
indicadores más adaptados, ya sean la tasa de clics en un elemento,
el nivel de compromiso, la tasa de revisita de una página, la cantidad
de transacciones o sus importes. Los KPI se pueden configurar por
URL o por evento para determinar los indicadores ideales según
la prueba. Para cada indicador, la solución suministra cálculos de
fiabilidad estadística e intervalos de confianza entre los que se
encuentra dicho indicador y la mejora esperada de cada variación.
AB Tasty - Informes
La plataforma también propone una solución de optimización
automática e «inteligente» diseñada para los casos en los que la
toma de decisión debe hacerse de forma continua, en un periodo de
tiempo muy corto o en un entorno cambiante. ¿Por qué presentar a
sus internautas variaciones menos eficaces durante todo el periodo
de una prueba cuando otras variaciones convierten mejor? Dado
que un test A /B presenta un coste de oportunidad, AB Tasty ayuda
a reducirlo a través de un algoritmo único de asignación dinámica
del tráfico. Esto responde a la problemática del “multi armed bandit”
mezclando explotación y exploración de los datos para optimizar
de forma continua las tasas de conversión lo más rápido posible.
HERRAMIENTAS
AB Tasty Editor WYSIWYG.
AB Tasty Dashboard.
AB Tasty Report.

70
HERRAMIENTAS
Otras funcionalidades de la herramienta como la de los heatmaps
nativos, ayudan a entender mejor el comportamiento de los
internautas e identificar los obstáculos y las zonas prioritarias a
optimizar.
Crear interacciones personalizadas para convertir mejor
Además de los tests A/B, AB Tasty propone una solución de
personalización de la experiencia del usuario que permite
configurar escenarios que envían el mensaje más adecuado al
segmento apropiado.
Los mensajes personalizados se crean a partir del mismo
editor gráfico con el que se crean los tests A/B, y una librería de
herramientas de push marketing: formatos pre-configurados que el
usuario customiza como él quiera de manera muy simple.
Por ejemplo: un internauta consulta a lo largo de una sesión 5
páginas de los productos de una misma categoría, cuyo precio
medio es superior a 300€, añade uno de esos productos a la cesta,
pero decide abandonarla. Si el comerciante está dispuesto a hacer
un esfuerzo, configura fácilmente con AB Tasty un escenario que
mostrará únicamente a los internautas que corresponden al perfil
descrito, por ejemplo, un código de reducción a través una pop-up
que salta justo antes de que cierre su navegador. AB Tasty analiza
los desplazamientos del ratón y otros criterios para detectar los
propósitos de navegación de los internautas y los puede utilizar
para lanzar el mensaje.
Semejante escenario de remarketing on-site, en el cual se ha
detectado la intención de compra mientras el usuario sigue estando
en la página web, es más eficaz que un programa por de retargeting
por email, ya que el 85% de los internautas que abandonan su cesta
permanecen anónimos. Esta lógica de trigger marketing puede
aplicarse a otras problemáticas: recogida de emails, desarrollo de
cross-selling,creacióndeurgenciaaconvertiropromocióndeofertas
especiales reservadas a solo algunos internautas. Combinado con el
motor de segmentación antes descritas, las posibilidades ofrecidas
a los equipos de marketing son ilimitadas.
AB Tasty a la era del multi-dispositivo
Dada la importancia del canal móvil (con algunos clientes,
alcanzando hasta el 70% del tráfico y el 50% de las ventas en
este canal), AB Tasty ha aplicado su experiencia al entorno de las
aplicaciones móviles nativas. De este modo, propone los mismos
beneficios a sus clientes, sea cual sea la plataforma: web clásica,
web responsive, página web dedicada al móvil o aplicación móvil.
Con AB Tasty for App, una solución premiada en el mercado
francés (eCommerce Awards en Paris), la modificación de una
aplicación móvil se convierte en algo simple y que requiere poca
implicación de equipos de desarrollo. Así como para las páginas
webs, la modificación de una aplicación se realiza desde un editor
gráfico intuitivo que no necesita modificar el código de la aplicación
ni recurrir a desarrolladores especializados. La actualización de la
aplicación se efectúa en tiempo real sin tener que volver a someterla
al App store. La solución permite validar sus ideas de optimización
de manera simple, y antes de incurrir en desarrollos largos y caros.
AB Tasty for App también posibilita la personalización de
aplicaciones móviles en función del perfil y del comportamiento del
usuario. Esta personalización es un factor clave de éxito para poder
asentarausuarioscadavezmásvolátilesysometidosaunamultitud
de aplicaciones (más de 3 millones de aplicaciones disponibles en
los stores frente a los solo 10 utilizados regularmente). Permitiendo
la modificación de una aplicación y la orientación a segmentos de
usuarios, AB Tasty for App aporta datos de propios del universo
móvil que permiten entender mejor a los usuarios móviles y evaluar
el desempeño de una aplicación.
Dominando todas las plataformas web y móviles, AB Tasty propone
homogeneizar y personalizar las experiencias de navegación cross-
channel. Creando campañas de personalización y divulgándolas
simultáneamente en una página web, una página web móvil o una
aplicación nativa, un usuario único estará afectado a un mismo
mensaje, independientemente del dispositivo que tenga.AB Tasty Targeting.
AB Tasty analiza los desplazamientos del ratón y otros
criterios para detectar los propósitos de navegación de los
internautas y los puede utilizar para lanzar el mensaje.

72
TRUCOS
Google Shopping, una ventana
directa hacia tus productos.
¿Qué es Google Shopping?
Google Shopping nació para el eCommerce. Se trata
de un servicio a través del cual los usuarios pueden
buscar, comparar y comprar productos de todas
las tiendas online que hacen uso de Shopping. Así,
con una sola búsqueda, al usuario se le muestra la
información más básica del producto que busca: su
imagen, nombre, en qué tiendas se vende, y a qué
precio.
Lo que empezó hace unos años siendo un servicio
gratuito,ahorasehaconvertidoenuntipodecampaña
de pago dentro de las posibilidades que ofrece
Adwords, y además cada vez tiene más visibilidad,
hasta tal punto que, para algunas búsquedas, está
pasando de mostrarse en el lateral derecho, a ocupar
el lugar más privilegiado y alto, colocándose encima
de los anuncios de texto de Adwords. Con el plus que
aporta la incorporación de la imagen, está claro que
se van apoderando poco a poco de los clics que antes
se repartían los anuncios de texto y los resultados
orgánicos.
Tal es el punto de competencia, que los eCommerce
tratan de aparecer en cualquiera de los formatos
disponibles para que los usuarios no se decanten por
comprar en otra web.
Antes de nada, Google Merchant Center
Se trata de una herramienta a la que puedes subir los
datos de los productos de tu eCommerce con todo
lujo de detalles, siguiendo un formato concreto. Una
vez Google dispone de ellos, ya puedes conectar tu
cuenta de Google Merchant Center con Adwords,
y así crear campañas de Google Shopping para
promocionar tus productos.
Manuel Guerrero Brotons
@maguebro
Siempre se ha dicho que, en Internet, lo que se venden son imágenes. Las imágenes son el reclamo definitivo en los eCommerce, ya que son sin
duda el atributo que el usuario busca y necesita para decidir la compra de un producto, por encima del resto.
En las campañas de Google Adwords de la red de búsqueda, faltaba algo. Quizás para los commodities o para aquellos productos con una
fuerte imagen de marca, los anuncios de texto son suficientes para captar la atención del usuario. Sin embargo, existen infinidad de sectores
en los que el diseño y apariencia del producto suponen una gran diferencia respecto a los de la competencia, y sin duda, una imagen vale más
que mil palabras.

73
TRUCOS
Para poder abrir tu cuenta en Merchant Center,
deberás rellenar los datos correspondientes a tu
tienda online y cumplir una serie de directrices, como
poder realizar envíos a todo el país para el que lo
configures, y utilizar la moneda y un idioma oficial del
país en cuestión. Además, te comprometes a vender
solamente los productos que vendas directamente
(nada de afiliados o productos de otras tiendas),
verificar tu sitio web para tu cuenta e informar
a los clientes de tus políticas de devoluciones y
reembolsos, entre otros.
A continuación, debes crear el feed de datos en
formato .txt o .xml. rellenando los datos que Google
Merchant te solicita. Existen plugins y funciones
para que, desde los CMS más populares (Magento,
Prestashop o Woocommerce) puedas exportar
estos datos de forma cómoda.
Es habitual que, al validar tu feed de datos, algún
campo genere errores. Merchant Center se encarga
de detectarlos y avisarte para corregirlos, aportando
información para que te resulte sencillo. Esta tarea es
muy fácil cuando la tienda cuenta con una pequeña
cantidad de productos, y se complica cuando se trata
de cientos o miles de referencias, pero una vez que
está hecho, simplemente habrá que actualizarlo
cuando haya cambios, y este primer esfuerzo valdrá
la pena.
¿Cómo se crea una campaña en Google Shopping?
Debes vincular tu cuenta de Merchant Center con tu
cuenta de Adwords, y crear una nueva campaña de
tipo “Google Shopping”.
A partir de aquí, nos olvidamos de las palabras clave
y la creación de creatividades para los anuncios, ya
que se generan y basan en nuestro feed de datos de
forma automática. Lo que sí podemos establecer son
las palabras clave negativas, es decir, aquellas por las
que no queremos aparecer. Por ejemplo, quizás no
nos resulta interesante aparecer para usuarios que
teclean la palabra “barato”, y así evitamos malgastar
presupuesto.
Lo que sí podemos gestionar son grupos de anuncios.
Enfuncióndeloscamposdenuestrofeed,porejemplo,
marca, categoría o tipo de producto, podemos crear
grupos de anuncios que engloban ciertos productos,
y establecer una puja diferente para cada grupo. Esto
es especialmente útil para feeds muy grandes, o que
venden productos muy diferenciados unos de otros,
ya que puede resultar rentable establecer pujas más
o menos altas para según qué productos.
Optimizar es la clave
Ademásdecreargruposdeanuncios,labuenagestión
de tus pujas y tu feed de datos van a ser cruciales
para que resulten rentables. Para optimizar tu puja,
revisa los datos que ofrece Google acerca de los CPCs
de la competencia, e intenta que el porcentaje de
impresiones de tus anuncios se acerque al 100%.
En cuanto al feed de datos, deberás actualizarlo en
Merchant cada vez que haya cambios, y como mínimo
revisarlo una vez al mes. Y, sobre todo, expláyate en
cada campo, sé descriptivo con datos como el nombre
del producto (puedes incluir su marca y categoría
para ser más específico), y completa todos los campos
posibles, aunque no sean obligatorios.
Por último, y recordando la máxima con la que
comenzábamos hablando, si estás vendiendo tu
producto a través de su imagen, que ésta sea con
fondo blanco, y que en su atributo alt incluya el
nombre del producto.
De esta forma, la próxima vez que realices una
búsqueda en Google y te aparezca esa hilera de
pequeñas fichas de producto, ya sabrás de qué se
trata y cómo hacer que tus productos aparezcan en
ella.

74
Colombia Compra Eficiente:
La transformación digital
en la contratación pública
Colombia cuenta con una plataforma online que
facilita a las Entidades Estatales comprar bienes y
servicios asegurando la integridad, la transparencia
y la rendición de cuentas en la contratación pública
como pilar fundamental de la gobernabilidad
estratégica, esencial para el desarrollo de la confianza
del público y la satisfacción de las expectativas de los
ciudadanos.
¿Por qué es tan relevante esta actualización o
mejor dicho, esta transformación de la forma de
las prácticas tradicionales de contratación pública?
Pues porque mediante la utilización de estas
herramientas digitales se propicia el intercambio
de conocimientos a través de los actores relevantes
de adquisición de una manera más estructurada. Es
posible la comparación de precios, la optimización de
los recursos y los procesos, y la reducción del gasto
público ampliando la base de oferentes, además es un
claro ejemplo de cómo el eCommerce se convierte
en pieza clave de la dinamización de la economía
generando espacios transparentes que aseguran
una mayor participación de los representantes tanto
públicos como privados y un adecuado nexo entre
ellos.
Las compras públicas en Colombia alcanzan el
12,5% del PIB y la contratación pública el 35,7%
por ello, la contratación pública fue reconocida
como un elemento central del Plan Nacional de
Desarrollo y consecuentemente, se crea en 2011
Colombia Compra Eficiente como el órgano
estatal responsable del desarrollo de la política de
contratación pública haciendo de ella un asunto
estratégico que busca generar un “mayor valor por
dinero” como reza en su website.
Adriana Páez Tobar
@AdriPaezT

75
OBSERVATORIO EXTERIOR
La tienda virtual del Estado hace más fácil los procesos
de contratación y elimina los costos de intermediación.
La plataforma ofrece dos frentes, La Tienda
Virtual del Estado y el SECOP:
La Tienda Virtual del Estado, es la herramienta
por medio de la cual Colombia Compra Eficiente,
permite hacer compras a través de los instrumentos
de agregación de demanda (Acuerdos Marco) y
Grandes Superficies (Makro, Alkosto, Cencosud de
Colombia y Yep). Algunos medios de comunicación
la han llegado a comparar con Amazon pues
cualquier entidad puede comparar en ella desde
combustibles hasta alimentos, haciendo más fácil los
procesos de contratación del Estado y eliminando los
costos de intermediación.
Su uso es obligatorio para las entidades de la
rama ejecutiva a nivel nacional y voluntario
para las entidades estatales de la rama judicial,
legislativa, órganos de control y autónomos, y del
orden territorial. Para el 2016 se ha logrado que la
participación de las entidades no obligadas en el uso
de la Tienda Virtual llegue a un 30%.
El SECOP o Sistema Electrónico de Contratación
Pública, cuenta con dos versiones, el SECOP I que
es el portal donde las entidades Estatales deben
publicar los documentos del proceso integro de
contratación. Su objetivo es el brindar comunicación
abierta con la empresa privada sobre los procesos
de contratación. Su uso es obligatorio para todas la
entidades del Estado.
El SECOP II pasa de la comunicación unilateral a la
comunicación interactiva, convirtiéndose en una
plataforma transaccional que permite a Compradores
y Proveedores realizar el Proceso de Contratación en
línea. Por el momento se encuentra en la etapa de
despliegue, pero su objetivo próximo es lograr que el
100% de las entidades de la rama ejecutiva de nivel
nacional lo estén utilizando al finalizar el año, como
lo asegura María Margarita Zuleta, Directora de
Colombia Compra Eficiente en declaraciones para
medios dadas el pasado 22 de marzo luego de la
presentación del informe preliminar de la evaluación
que hizo la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE) en colaboración con
Colombia, en 2015 al Sistema de Compra Pública,
titulado: “Hacia la compra pública eficiente en
Colombia: Haciendo la diferencia”.
El SECOP II permite a la ciudadanía en general
ver los procesos de contratación de las entidades
estatales, el avance de los mismos y los documentos
del proceso sin tener que registrarse, asegurando la
transparencia en cada etapa.
Aunque es evidente el avance que ha tenido la
transformación de la contratación pública, haciendo
de ella un sistema más eficiente, aún falta camino
por recorrer, así lo señala en su informe la OCDE
para apoyar la mejora continua en la integridad, la
responsabilidad y la eficiencia de la estrategia de
contratación pública. La Directora de Colombia
Compra Eficiente las agrupa así:
• Capacitación y formación continua de los
compradores públicos.
• Desplegar el SECOP II, asegurando que todo
el país lo utilice tanto para hacer las compras
públicas como para presentar las ofertas de los
procesos de contratación.
• Simplificar las normas y organizarlas de tal
manera que sea más fácil entenderlas y tener
acceso a ellas.
• Observaciones puntuales en el manejo de las
prohibiciones y conflicto de intereses, manejo de
las modalidades de selección y en el equilibrio
económico del contrato, las cuales se plantean
resolver mediante un Proyecto de Ley, que pronto
presentará ante el Congreso de la República,
Colombia Compra Eficiente.
• Asegurar que el registro único de proponentes no
se convierta en una barrera para el ingreso de la
Mipyme al sistema de compra pública, que sirva
para ampliar el número de proveedores.

76
OBSERVATORIO EXTERIOR
MinTIC y Colciencias
forman gratuitamente a
la comunidad productora
de contenidos digitales
El pasado mes de noviembre arrancó el Diplomado en Contenidos Convergentes y Publicidad Digital, una iniciativa del Ministerio de
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones de Colombia (MinTIC) y Colciencias, que busca capacitar gratuitamente a la comunidad
productora de contenidos digitales del país y a los canales de televisión regionales de las once ciudades beneficiadas (Manizales, Armenia,
Cartagena, Montería, Barranquilla, Medellín, Popayán, Cali, Bogotá, San Andrés y Bucaramanga).
Y es que en Colombia, un país en donde las tran
sacciones no presenciales equivalían al 2,62% del
Producto Interno Bruto para el cierre de 2014,
de acuerdo a las cifras reveladas por la CCCE, el
sector digital se erige como uno de los sectores de
más crecimiento y desarrollo, así como el sector
que cobija a la mayor cantidad de emprendedores
y generadores de nuevas empresas. Por eso el
Gobierno Nacional ha concentrado esfuerzos en
una transformación económica y social que acerquen
al país al desarrollo, mediante su plan Vive Digital.
Una de las barreras detectadas por el Informe
Adriana Páez Tobar
@AdriPaezT

77
OBSEVATORIO EXTERIOR
Nacional de Competitividad 2014-2015 y sobre
la que con iniciativas como este diplomado gratuito
se pretenden combatir es la capacitación del talento
humano en materias TIC, siendo la generación de
contenidos digitales uno de estos temas. Entre el
perfil de los inscritos en el diplomado se observa que
si bien muchos de ellos trabajan en el medio o tiene
empresas, no poseen conocimientos formales sobre
el tema. Para cumplir con su meta a 2018 de formar a
por lo menos 15.000 personas, el MinTIC, a través de
los ViveLAb había capacitado ya para 2015 a más de
4.500 personas en desarrollo y mercadeo online de
contenidos digitales.
El Diplomado que contó en su lanzamiento con
el filósofo argentino Alejandro Piscitelli; consta
de cuatro módulos de 30 horas cada uno, dictado
por expertos nacionales e internacionales en las
diferentes temáticas entre los que se encuentran
Roberto Palencia Cámara, Global Manager de Foro
Economía Digital (España), María Isabel Villa, Pro
fesora asociada de la Facultad de Comunicación
Social de la Universidad Pontificia Bolivariana
de Medellín (Colombia), Felipe Ríos Barraza, socio
co-fundador de Imetrics (Chile) y Víctor Rodrigo
Hernández, autor del libro: El reloj de arena de la
mercadotecnia (México), entre otros; brinda a los
participantes una visión global en el entorno digital
que les permite desarrollar pensamiento estratégico,
potencializar sus capacidades empresariales y
ampliar su lenguaje y habilidades técnicas para la
producción de contenidos digitales.
Liderado por Etraining, el Politécnico Granco
lombiano y la agencia Oruga, este diplomado
aprovecha los ViveLab para llegar a un grupo
que supera los 1100 estudiantes inscritos en las
once ciudades, de manera presencial y online,
con flexibilidad de horarios (mañana y tarde),
convirtiéndose en un claro ejemplo de la revolución
educativa que se vive y la apropiación en el país
de la cultura digital, aprovechando la tecnología
para lograr un mayor cubrimiento y rompiendo
de plano las barreras de tiempo y lugar. Además,
los participantes que aprueben cada módulo irán
obteniendo una certificación dada por la Universidad
y al completar la totalidad del programa recibirán su
diploma.
Sobre el perfil de los estudiantes inscritos se puede
decir que en su mayoría son jóvenes con espíritu
emprendedor, en un rango de edades comprendidas
entre los 26-36 años (53%), seguida por la franja
de 15-25 años (32%); esto demuestra una vez más
que el gobierno de Colombia le está apuntando a
construir una cultura donde se cree empresa, donde
los más jóvenes no busquen ser tan solo empleados,
sino generadores de empleo.
Pero la oferta formativa gratuita que ofrece el
MinTIC no se limita únicamente a este diplomado. A
través de programas como Apps.co ofrece programas
cortos de formación que contribuyen a desarrollar
competencias y habilidades en contenidos digitales,
y que no requieren experiencia previa en el tema,
solo un real interés por formarse y ser parte de la
transformación digital que revolucionará la economía
del país.
Roberto Palencia Cámara, tomada del
site oficial del Diplomado en Contenidos
Convergentes y Publicidad Digital

78
¿QUIÉN ES QUIÉN?
Una Start-up a seguir:
Deliveroo.
Un país para internacionalizar su nego-
cio:
Japón.
Un consejo para otros Directivos:
Mantener la mente abierta y no temer
el cambio para sobrevivir al entorno tan
cambiante en el que nos encontramos.
Un plan para desconectar:
Bucear en algún país exótico.
Último sitio de eCommerce donde ha
comprado:
Size.co.uk
App favorita:
MSQRD
Otro profesional a recomendar:
Juan José González López Huerta, Managing
Director de Helping, empresa de Marketing
Solidario.
Pasado glorioso:
Llevo más de 13 años dedicándome al
MarketingDigital.Hetrabajadoenempresas
como Siemens, en el departamento de
Comunicación Online, o Electronic Arts,
dondeestuvelidearndoeláreadeMarketing
Online durante 6 años. En mi etapa anterior
a Campofrío tuve oportunidad de crear y
desarrollar el departamento de Marketing
Digital en Red Bull España, trabajando
una fuerte estrategia de contenidos y un
claro enfoque a la innovación. Durante
algún tiempo compaginé mi trabajo con
la formación, siendo profesor asociado en
distintos cursos y postgrados en el IE.
¿Reto actual?
Conseguir que Campofrío Food Group se
convierta en un referente en el ámbito del
Marketing Digital entre las empresas de
Gran Consumo.
Una predicción para el negocio digital en
los próximos años:
Dejaremos de separar las distintas pla
taformas digitales, como desktopt, móvil,
tablets, para que la experiencia con el
consumidor sea única desde cualquier dis
positivo, en cualquier lugar y en cualquier
momento.
Daniel Grande
Global Digital Manager
Campofrío Food Group

79
¿QUIÉN ES QUIÉN?
Touchvie.
cio:
UK.
La humildad es la única herramienta
imprescindible para evolucionar, mejorar,
innovar, etc. La soberbia nos ancla al pasado
y nos impide crecer.
“Vuelta a los orígenes”, escapada rural a
Asturias de Pangea – The Travel Store.
comprado:
Amazon.
App favorita:
Whatsapp.
Amancio Ortega.
Pasado glorioso:
Soñar Despierto, Accenture, McKinsey &
Company y Banco Santander.
¿Reto actual?
Poner mi granito de arena para hacer del
mundo un lugar mejor a través de Pangea –
The Travel Store.
El negocio digital evolucionará hacia
la inteligencia artificial (máquinas que
toman decisiones), la digitalización de
las cosas físicas (coche, casa, tienda,
etc.) y la digitalización de las relaciones
interpersonales (comunidades digitales).
David Hernández
CEO y Cofundador
Pangea

80
¿QUIÉN ES QUIÉN?
Rocket Fuel.
cio:
Estados Unidos.
Priorizar, Priorizar y Priorizar a todo no
llegas.
Una visita al Alcázar de Segovia o a una
escapada a las Islas Cíes.
comprado:
Amazon.
App favorita:
Wind Guru.
Daniel Langa, Director Global Digital
Marketing en Meliá Hotels International.
Pasado glorioso:
QXL, Overture, Yahoo!, Microsoft,
TradeDoubler y ahora Rocket Fuel.
¿Reto actual?
Lograr que las empresas mantengan una
conversación directa con sus clientes para
poder extraer el máximo rendimiento del
Marketing.
La personalización aumentará y el diálogo
entre marcas y consumidores será cada
vez más directo, se mejorará el ROI y por
tanto el negocio digital seguirá creciendo y
evolucionando.
Juan Sevillano Zabala
Director General de Rocket Fuel y
Presidente del Consejo Asesor del
Observatorio eCommerce

81
¿QUIÉN ES QUIÉN?
Immfly.
cio:
Cualquiera. Internet es un negocio sin
fronteras.
Si te pueden comparar, estás muerto.
Estar en la playa con la familia.
comprado:
Amazon.
App favorita:
iVoox.
Juanjo Azcárate (Consejero Delegado en
CCC Centro de Estudios).
Pasado glorioso:
Price Waterhouse, Bancolor y Dragados
y Construcciones (8 años). Más allá de
mis proyectos, he apoyado a empresas
innovadoras del entorno digital a través de
Sherwood Ventures.
¿Reto actual?
La transformación digital interna. Los
consumidores han evolucionado. Ahora es
el momento de interiorizarlo y estar a la
altura de sus expectativas.
El Data Ingelligence. Tenemos mucha
información del consumidor, pero todavía
no le sacamos el máximo partido. El gran
reto del futuro será contextualizar los
procesos.
Juan Pablo Giménez
CEO
Increnta

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