Manual Comercio Electrónico 2016

ecommercenewsMAGAZINE
Número especial - Manual ecommerce 2016
33 TIPS
para poner a punto
tu ecommerce
Porque un envío es mucho más,
tus Paquetes
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entra en reparto.
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Editorial 3
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El caso Privalia: Las empresas, ni se crean ni se destruyen; se transforman
Edita: Media Consulting y Asesoria, SL
C/ Núñez Morgado, 5 (local)
28036 MADRID CIF: B85208577
Depósito legal: M-11513-2013
www.ecommerce-news.es
Diseño e infografías: maoono.com
A
l igual que el popular dicho que viene a relucir
cuando hablamos de lo paranormal – aquello de que
los fantasmas/espíritus/entes existir existen, como
energía residual de un organismo antes vivo -, lo mismo
ocurre con las empresas. Las empresas, ni se compran
ni se destruyen, se transforman. Esta reflexión me
viene a la cabeza cuando pienso en Privalia y su reciente
adquisición por parte de los inventores del modelo (ventas
flash de productos de moda a través de internet) vente-privee.
com.
El barco capitaneado por Jacques Antoine Granjon
(JAG) tiene claro que sus ‘caladeros de pesca’ se han
reducido a las costas europeas, después de que hace unos
meses tuviera que abandonar aguas estadounidenses y poner
fin a la aventura de vente-privee.com en Estados Unidos. El
‘capitán JAG’ sabe también que dominar los tifones en Asia
es una tarea extremadamente complicada para su bajel. Lo
que reduce su marco de acción al viejo continente - LATAM
es aún un mercado de poca eficiencia con grandes players
locales -.
Desde el pasado 2015, vente-privee.com venía trazando un
nuevo road-map (su particular mapa del tesoro) con horizonte
2020 con el que llevar a buen puerto su navío. El principal
objetivo de este plan, pasa por la conquista de Europa, y
para ello debe barrer del mapa a toda competencia, es decir:
Showroomprive. Los fundadores de ambas compañías, tanto
JAG como Thierry Petit han repetido por activa y por pasiva
en las muchas entrevistas que han concedido a la prensa
que… “¡Aquí solo puede quedar uno!”
El anuncio en verano de 2015 de Showroomprive de salir
a bolsa para captar fondos fue un mensaje muy directo para
Vente-privee: “Cuidado, que podemos comprar Privalia”.
Desde 2013, las puertas tanto de unos como de otros, habían
sido llamadas por el ecommerce español con una opción de
compra al módico precio de 500 millones de euros. La
cifra siempre fue considerada una burbuja que multiplicaba
por casi 3 veces el valor real de la operación.
Hete aquí que llega el mes de octubre y Showroomprive
consigue una exitosa IPO en el mercado bursátil y ambas
fijan sus ojos en Privalia. Durante el mes de febrero la
actividad es frenética y cualquiera de las dos se veía cerca
de anunciar su victoria. El desenlace y la cuantía ya lo
conocemos: Vente-privee.com y 500 millones de euros.
Reflexionando sobre la cuantía de la operación, los 500
millones de euros de Privalia son algo anecdótico (excepto
para las arcas de Lucas Carné y José Manuel Villanueva,
fundadores de Privalia, y de sus muchos inversores) si en
lugar de pensar en los números y el EBITDA, pensáramos
que i) la imagen de Privalia en España es para muchos como
la de ‘El Quijote’ a la literatura y ii) – y lo más importante
-, la estrecha relación con las grandes (y muy
apreciadas) marcas españolas e italianas con las que
trabaja Privalia… es decir, su cartera de negocio.
Como decíamos antes, las empresas ni se compran ni se
destruyen, sino que se transforman. Y he aquí cómo vente-
privee.com transforme en oportunidad de negocio ese
fondo de armario que supone Privalia, el verdadero quid de la
cuestión, más allá de los famosos 500 millones de euros.
Por cierto que con esta operación no se cierra el círculo, sino
que acaba de comenzar. En el anuncio de la adquisición,
vente-privee.com aprovechó de paso para confirmar la
compra de su mayor competidor en Suiza (al igual que ya lo
hizo en Bélgica). La de Privalia no es la última adquisición
de vente-privee.com, ni tampoco la de Showroomprive, que
ahora se ha quedado compuesta y sin novio, pero con
más de 300 millones de euros para gastar.

06. Infografía:
Comportamiento del consumidor online
14. Transformación digital:
Ricardo Sánchez / FNAC
18. Logística ecommerce:
David Gil / Tudespensa.com
24. Logística omnicanal:
Casos de estudio: Eroski, Worten & Kiabi
28. Logística inversa:
Ecommerce News
32. Almacén ecommerce:
Esteban Blázquez / Esdemarca.com
35. Optimización del check out:
Luis Krug / Pixmania / Incubout
38. Estado de Internet:
Francisco Arnau / Akamai
40. Real Time Data:
María Teresa Moreira / SmartFocus
42. Fraude Online:
Ecommerce News
46. Atención al cliente:
Nerea Caballero / Pisamonas
49. Formación:
Antonio Castro / ICEMD
52. Recruitment:
Ecommerce News
54. Case study:
Play Day / Zalando
58. Vender online en Canarias:
Fernando Verástegui / Click Canarias
60. LATAM:
Ecommerce News
62. Legalidad en comercio electrónico:
José Mª Baños / LetsLaw
Sumario
38
40
49
58
70
14
54
32
78

64. Embalajes:
Bernat de Paauw / Rajapack
66. Customer Journey:
Álex López / Ve Interactive
68. Pricing:
Antonio Tomás / Minderest
70. Captación de tráfico:
Leila Salamat / Zanox
72. Tendencias SEO:
Jordi Ordóñez / Jordiob.com
74. Email Marketing:
Israel García / Webpower
78. Big Data:
Marta Panera / Showroomprive
80. Estrategia 360º:
Olga del Ama García / Makro
82. Omnicanalidad:
Benjamín Abejas / KPMG
84. Estacionalidad en ecommerce:
Eloy Mariaud / Imaginarium
86. Adblockers:
Javier Cuervo / MediaNet Software
88. Monitorización de la competencia:
Jana Garanko / SEMrush
91. Mobile commerce:
Sucharita Mulpuru / Forrester Research
92. Tendencias en ecommerce:
Susana Voces / eBay
94. Venta online en China :
Mario Xu / ADECCE
96. Google PLA’s:
Product Listing Ads
97. Mobile marketing:
Caso de éxito: John Lewis
54
62
88
80
92
64
66
46
86

8
ecommercenews | Manual eCommerce 2016
Infografía / Comportamiento online del consumidor
2.500
2.000
1.500
1.000
500
2012 20182013 2014 2015 2016 2017
1.058
2.356
1.233
1.471
1.700
1.922
2.143
1.000
800
600
400
200
Asia Pacífico Europa América del
Norte
LATAM MENA
533,8
37,4
497,9
567
466
522,9
31,6 2117,3
770
China
EEUU
UK
Japón
Alemania
Francia
Canadá
Rusia
España
Australia
538
483
169
136
95
75
28
27
22
21
Ventas de ecommerce B2C en todo el mundo desde
2012 a 2018 (Miles de millones de USD)
Gasto en ecommerce B2C entre 2013 y 2014 por región
(Miles de millones de USD)
Países con los mercados de ecommerce B2C más
grandes (Miles de millones de USD)
2013 2014

9
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10
3.000
2.500
2.000
2012 2017*2013 2014 2015* 2016*
Ventas influídas por la web en EEUU desde 2012 hasta
2017 (en billones de USD)
1.500
1.000
500
231
371
261 290
319
345
1.164
1.796
1.290 1.412
1.551
1.667
1.609
1.437
1.574 1.547 1.494 1.470
Ventas no influídas
por la web
Ventas influídas
por la web
Ventas online
Frecuencia de compras online
en EEUU (septiembre de 2014)
4%
3,5%
3%
2,5%
2%
Q4 ‘14
40%
30%
20%
10%
Diaria Sem. Men. Pocas
veces al
año
Una
vez al
año
Tasa de conversión media
online en EEUU
Q1 ‘15 Q2 ‘15 Q3 ‘15 Q4 ‘15
1,5%
1%
0,5%
2014 2013

11
18%
16%
14%
12%
10%
Q2
‘10
70%
60%
10%
Hacer compras desde casa o el trabajo
Compras mientras se desplazan de un sitio a otro
Leer comentarios de otros
Buscar información sobre un producto
Comparar precios antes de hacer una compra física
Buscar información sobre un establecimiento
Porcentaje del m-commerce dentro del gasto total en
ecommerce en EEUU
¿Cómo usan los smartphones los compradores
norteamericanos?
Smartphone Tablet
Q4
‘15
Q3
‘10
Q4
‘10
Q1
‘11
Q2
‘11
Q3
‘11
Q4
‘11
Q1
‘12
Q2
‘12
Q3
‘12
Q4
‘12
Q1
‘13
Q3
‘13
Q4
‘13
Q1
‘14
Q2
‘14
Q3
‘14
Q4
‘14
Q1
‘15
Q2
‘15
Q3
‘15
Q2
‘13
8%
6%
4%
2%
Q1 ‘13 Q1 ‘15Q2 ‘13 Q3 ‘13 Q4 ‘13 Q1 ‘14 Q2 ‘14 Q3 ‘14 Q4 ‘14
50%
30%
20%
Distribución del m-commerce en EEUU desde el Q1 2013
hasta el Q1 2015
40%
10% 20% 30% 40% 50%
México Canadá EEUU

14
Manual Ecommerce 2016 / Transformación digital
La diferenciación como clave de la
transformación digital
En un entorno como el actual donde la competencia en
el entorno online (y en el retail tradicional) es enorme,
conseguir agregar un valor añadido y diferenciarse de
la competencia puede ser la clave entre el éxito y el
fracaso para muchas empresas.
E
n España a día de hoy existe un
gran número de retailers -tanto
Click and Mortar como Pure
Players-, que comercializan productos
de tipología comodity. Y la pregunta
que constantemente nos hacemos es:
¿Qué podemos hacer para convencer al
cliente de comprar en Fnac frente a la
competencia?
En nuestra opinión, la clave está en
la diferenciación. Una diferenciación
que Fnac lleva en sus genes desde su
origen y que siempre hemos practicado
con éxito. Por ejemplo, innovando en
la comercialización: dedicando en
nuestras tiendas un 15% de la superficie
a zonas de confort para nuestros clientes
y a espacios para probar nuestros
productos; desarrollando la prescripción
independiente y de calidad; organizando
eventos culturales gratuitos y ofreciendo
un amplio surtido combinado de cultura,
tecnología y ocio.
La problemática que plantea la
transformación digital es la velocidad.
Ahora todo sucede a un ritmo muy
superior al de años atrás. Y a pesar
de que gran parte de las empresas
disponen de comercio online, no
muchas disponen de un plan estratégico
e integral que les permita superar la
disrupción digital y conseguir ventajas
competitivas.
Desde Fnac entendemos la
omnicanalidad como parte esencial
de la transformación digital que
nos permite, además de nuestros otros
elementos de diferenciación antes
mencionados, distinguirnos de la
competencia.
En el plano comercial, la estrategia
omnichannel hace posible nuestra
adaptación a un nuevo tipo de
cliente, que es también omnicanal. Y
lo hacemos a través de los conocidos
flujos de Click&Collect (C&C) -el
cliente compra online un producto y
lo recoge en la tienda o lo recibe en
su domicilio- o de ClickinStore (CiS)
-el cliente compra en la tienda un
producto que físicamente está en otro
lugar, para recogerlo en la propia tienda
o recibirlo en su domicilio-. A día de
hoy, Fnac España pone a disposición

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Una herramienta, múltiples plataformas de venta online
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16
Ricardo Sánchez, Director de eCommerce & Omnichannel de FNAC España
de sus clientes tanto flujos C&C como
CiS. En Madrid ofrecemos sameday
delivery para pedidos hasta las 17:00
h. Y muy pronto, este servicio estará
disponible en todas aquellas ciudades
donde tenemos tienda. Esto es, sin duda,
un factor diferenciador con respecto a
nuestros competidores Pure Players.
Sin embargo, conforme avanzamos
en la senda de la omnicanalidad, nos
damos cuenta de que estamos frente a
un cambio de los llamados “Iceberg”.
A primera vista puede parecer que
la implantación de una iniciativa
omnicanal es sencilla, pero por cada
paso/flujo/mejora es necesaria una
revisión de muchos de los actuales
procesos y sistemas que fueron
pensados en modo monocanal, lo
cual hace que la tarea de implementar
proyectos omnicanal resulte más
compleja.
Por un lado, para aumentar la
eficiencia de ClickinStore (CiS) es
necesario aumentar al máximo el
surtido y la profundidad del stock, y
para ello es necesario implantar Stock
Único (SU). Éste permite ofrecer
en CiS las existencias del almacén
ecommerce + almacén central +
almacenes de resto tiendas + stock de
tienda de cara al público. Para implantar
SU es necesario tener controladas y
actualizadas las existencias en todos
los puntos operacionales a fin de evitar
la sobreventa. A final de año, gracias
al Stock Único, Fnac España será
capaz de ofrecer en todas sus
tiendas, a través de ClickinStore,
todo el stock disponible en la
Empresa.
Por otro, gracias al desarrollo de este
tipo de flujos como ClickinStore, la
Compañía ha podido apostar en nuestro
país por tiendas de superficie más
reducida, como por ejemplo la tienda
de 40m² de la Universidad Europea
de Madrid, pero con la diferencia
-con respecto a otras tiendas de igual
superficie- de que ofrece un surtido y
profundidad de stock similar a la mayor
de nuestras tiendas, con el excelente
servicio que nos caracteriza.
El concepto omnicanal también ha
influido en el comportamiento actual del
cliente, que hoy es un usuario conectado
que exige igual grado de conexión en su
relación con el retailer. Es tarea de cada
uno conocer a su cliente y elegir los
canales por los que éste le reclama, para
estar presentes allá donde nos necesite.
Esto nos lleva a otra iniciativa
omnichannel clave para cualquier
retailer: el Cliente Único (CU).
Anteriormente, la información de
cliente estaba fragmentada por canal
y a veces, incluso, por servicio en el
canal. Hoy en día es clave integrar la
información tanto de visitante como
de suscriptor a un servicio, como de
cliente on y off. Esta integración nos va
a permitir estudiar a nuestro cliente y
personalizar tanto nuestra oferta como
promociones, surtido, etc. en base a sus
intereses, ofreciendo lo que intuimos
que le interesa en cada momento.
Lo que nos diferencia, de nuevo, de
nuestros competidores.
En estos momentos, en España
tenemos 800.000 socios Fnac, el 71 %
exclusivos de tienda, el 10 % exclusivos
online, y el 29 % multicanal. Estos
últimos son los más fiables y los que
realizan más compras, son más difíciles
de captar pero mucho “mejores”. Desde
finales de 2015 Fnac España dispone de
la información integrada del universo de
clientes.
Son múltiples los cambios los
que debe acometer una empresa
comprometida con la transformación
digital y tal vez el más importante de
ellos, por su dificultad, es el cambio
organizativo y de los perfiles
profesionales necesarios para
hacerlo posible. La omnicanalidad,
como exponente de la transformación
digital, requiere empleados
familiarizados con el mundo digital en
todos los departamentos funcionales
(marketing, comercial, IT, logística,
etc.), así como un departamento vertical
de omnicanal, con un responsable que
diseñe un plan estratégico e integral
digital de la empresa y coordine
su despliegue. Desde principios de
2014 Fnac España ha adaptado su
organización a omnichannel.
En resumen, atrás queda la etapa
en la cual el retail español negaba o
minimizaba la necesidad de actuar.
Es hora de reconocer la amenaza al
modelo de negocio o la oportunidad
de diferenciación -cada uno elige
cómo quiere verlo- que supone la
transformación digital. Es hora de
comprender que no se trata de
implantar un retail digital, sino
uno para el consumidor digital,
y adaptar el modelo de negocio a un
comercio futuro que no es off, ni on, ni
multicanal: es omnicanal.
Ricardo Sánchez es Director
de eCommerce y Omnichannel
de FNAC España. Es Ingeniero
Informático por la UCLM
(Univ. Cast. Mancha). Posee
un Posgrado en Marketing
y Nuevas Tecnologías por la
UAM (Universidad Autónoma
de Madrid) y un Máster
International en eCommerce
Project Management por la
Universidad americana de
Berkeley (US).
Desde Fnac entendemos la
omnicanalidad como parte esencial
de la transformación digital que nos
permite, además de nuestros otros
elementos de diferenciación antes
mencionados, distinguirnos de la
competencia.

18
Manual Ecommerce 2016 / Logística ecommerce
Ecommerce News tuvo la oportunidad de visitar la
instalación logística de TuDespensa.com, empresa
líder en el sector de la alimentación online en España,
para conocer de primera mano cómo funciona el
supermercado online. David Gil, responsable de
Marketing online, y Miguel Martínez, Director de
operaciones, nos guiaron por todas las
entrañas del supermercado online.
“Aún estamos esperando a que
Amazon Fresh revolucione un poco
el sector”

20
David Gil, Responsable de Marketing Online de TuDespensa.com
Ecommerce News (EcN): ¿Qué
expectativas tienen para 2016?
David Gil (DG): Para 2016 tenemos
muchas expectativas. Según Nielsen,
hay un 25% más de hogares que se han
apuntado a la compra online, que el
canal offline ha crecido un 2% y que
el canal online ha crecido un 12%, las
perspectivas son de continuar el 2016
con unos crecimientos muy altos.
EcN: ¿Cómo ven el mercado de la
alimentación online en general?
¿Su evolución?
DG: Los retailers de toda la vida se
están sumando más al canal online,
y la gente está perdiendo el miedo a
esos frenos que tenemos el sector de
la alimentación online: elección de
productos frescos, que esté haciendo la
compra por ti, que lleguen los productos
en malas condiciones… Pues todas esas
barreras ya se van rompiendo gracias al
buen trabajo que hacemos.Lo cierto es
que ese buen trabajo llega a los clientes,
y se produce ese worth-of-mouth para
comprar online, eliminando esa barrera
del miedo.
EcN: ¿Han notado algún tipo de
‘impacto’ por la entrada de Amazon
Fresh en España?
DG: La verdad es que teníamos muchas
expectativas de que pegase un empujón
muy fuerte cuando lanzó toda la
parte de productos de alimentación,
pero no ha tenido tanta fuerza como
pensábamos. Aún estamos esperando a
que revolucione un poco el sector.
EcN: ¿Qué capacidad tiene
este almacén: movimiento de
mercancía, control de temperatura,
almacenaje, número de pedidos
atendidos…?
DG: Nuestro almacén tiene una
capacidad de ejecutar 30.000 líneas;
estaríamos hablando de que cada pedido
medio lleva unas 33 líneas. Dentro esas
33 líneas, cada línea más o menos lleva
1,7 productos por línea. Qué quiere
decir esto: por ejemplo compras un pack
de coca-colas, lo que es la Coca-Cola
sería una línea, y que lleve 6 unidades
estaría dentro de esa misma línea. Por
lo tanto, son pedidos con volumen los
que estamos manejando ahora mismo.
Además, gozamos de mucha capacidad
de ampliación. Al ser un almacén
robotizado, todo lo podemos escalar.
EcN: ¿Por qué apostar por almacén
propio en lugar de un tercero
externalizado?
DG: Al final tener las cosas en casa te
permite tener un control mucho más
exhaustivo de todos los procesos y
también de poderlos mejorar, ya que
al final aquí todo está conectado: el
reparto, el almacén, toda la parte de
clientes, nuestro CRM… Todo está
integrado para poder hacer los procesos
mucho más eficientes. Si tienes la
capacidad de controlar tu propio
almacén, al final el producto va a llegar
en muchas mejores condiciones al
cliente. Toda la parte de frescos es muy
importante para nosotros, por lo que el
almacén estratégicamente está pegado
a Mercamadrid para poder hacer estos
repartos y tener una buena relación muy
rápida con los proveedores.
EcN: ¿Qué número de referencias
se maneja en TuDespensa.com?
DG: Más de 7.000 referencias, aunque
estamos hablando de un stock que está
en constante movimiento. Nosotros
hacemos mucho caso al cliente y si él
está demandando un producto nosotros
lo incorporamos. Vamos un poco en
función de la demanda de nuestros
clientes.
EcN: ¿A qué zonas sirve
actualmente TuDespensa.com;
todo desde este almacén?
DG: El reparto sólo lo tenemos en la
Comunidad de Madrid, Guadalajara y
Toledo. Son nuestros puntos de acción
en este momento.
EcN: ¿Cuánto tarda un pedido en
hacerse desde que se recibe en la
tienda online hasta que se “carga”
al camión?
DG: Puedes hacer un pedido hasta
las 11 de la noche y te lo podemos
entregar al día siguiente en la primera
hora de reparto que sería a las 3 de la
tarde. Tenemos capacidad de poder
entregar pedidos mucho más rápido,
pero estamos convencidos de que al
final es el producto fresco lo que de
verdad aporta valor a esta empresa y a
la venta online de alimentación, porque
si tú tienes que ir al supermercado
a comprarte el filete, ya no es un
commodity tan fuerte que puedas hacer
tu pedido online. Entonces, ¿nosotros
podríamos hacerlo mucho más rápido?
Sí, pero no lo hacemos porque nuestro
producto fresco está envasado en el
mismo día de la entrega. Para cumplir
esa promesa, es imposible que se pueda
hacer un pedido a las 5 de la tarde y
que lo entregue a las 7. ¿Qué es lo
que hacen otros supermercados? Lo
guardan en cámaras y te lo vuelven
a sacar al día siguiente. Nosotros no
almacenamos stock de producto fresco,
por eso tenemos esas capacidades y esos
tiempos.
EcN: En fases pico, ¿hasta qué
volumen de pedidos se ha llegado
a atender?
DG: Durante todo el año tenemos
mucho movimiento. Una acción en la
que tuvimos mucho éxito en 2015 es
apuntarnos por primera vez al Black
Friday, algo que no es tan común en el
sector de la alimentación, y triplicamos
la producción.
EcN: ¿Qué acciones de marketing
se utilizaron para el Black Friday?
DG: A nosotros nos gusta facilitar a los
clientes el proceso, y el incentivo fue
el pedido sin IVA. Quitamos el IVA,
que es algo que agradecen cuando se
lo quitan, a todos los pedidos que se
realizasen entre el viernes y domingo de
la época del Black Friday.
Decir que el 95% de los clientes que
compraron en el Black Friday ya han
vuelto a repetir compra>

Control del fraude:
Configuramos tu TPV
con parámetros y reglas
antifraude para minimizar
el riesgo de recibirlo.
Pago fácil exprés:
Sin necesidad de
introducir el número de
tarjeta en cada pago.
Venta en el extranjero:
Pago en 185 monedas
locales, liquidación al
comercio en 23 divisas,
multioficina, licencia
cross-border.
Máxima integración:
Fácil y sencilla con
nuestros módulos código
abierto (Magento,
Prestashop…).

22
Manual Ecommerce 2016 / Logística ecommerce
G
estionar un ecommerce de
alimentación en el que se
ofrezca a sus clientes productos
frescos del día requiere un complejo
proceso logístico.
El primer paso es la recogida de la
mercancía de los proveedores en la
zona de recepción. Ahí le dan entrada
a su OSR, de tal forma que así se puede
aprovisionar todos los pedidos de los
clientes. Allí gestionan la trazabilidad
de los productos, los cuales van con lote
o fecha de caducidad, parar garantizar
una vida útil óptima. A partir de ahí el
sistema le otorga una ubicación única
para enviar al cliente el más adecuado.
Aquí se produce la ubicación de los
contenedores de los clientes en
una zona de refrigerado. Una vez
que está preparado el pedido, pasa a
refrigerado, antes de despacharse a las
distintas rutas para cargar y reparto.
El siguiente paso es la zona de
picking, de preparación de pedidos
para el cliente, donde todos los
productos que tienen almacenados
en su OSR salen en contenedores. En
este momento, los productos frescos
que se han comprado durante el día se
están incorporando a los pedidos de los
clientes.
A continuación, la mercancía llega
desde almacenaje hasta la zona de
recepción.
La posterior fase es el proceso
de preparación de la ruta de los
pedidos. Cada línea de pedido está
compuesta por 3 o 4 contenedores, y
esta es la composición secuencial de la
ruta, para luego cargar al camión. En
el camión se colocan en bloques de 8
contenedores.
Después, se comienza la salida o
paletización de los contenedores
de los clientes en las distintas rutas.
Tras el resultado final de todo el
proceso se confeccionan las rutas.
El congelado se transporta en cajones
especiales para garantizar que no
se rompe la cadena de frío. A través
de una aplicación que llevan los
transportistas en su teléfono móvil,
se puede geolocalizar en todo momento
la mercancía y garantizar la entrega a
los clientes en franjas de 20 minutos, de
tal forma que cuando observan desde la
centralita que el repartidor va en ruta, se
avisa mediante SMS al cliente.
¿Cómo es el proceso logístico
de TuDespensa.com?
Dale al play para
ver el video de
TuDespensa.com

24
Manual Ecommerce 2016 / Logística Omnichannel
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
La omnicanalidad está desde hace un par de años
como una de las tendencias, o mejor dicho, como una
de las estrategias que las empresas están empezando
a implementar. Todavía no son muchas, aunque cada
año se sumen más. Los clientes de hoy en día ya no
distinguen entre los distintos canales que tiene una
empresa. Cuando un consumidor quiere algo, lo quiere
en un momento concreto y en el canal que más le
convenga. En este sentido, la logística es una fuerza
que puede ayudar a los negocios a adaptar sus entornos
más tradicionales a la actualidad omnicanal.
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Casos de estudio: Eroski, Worten & Kiabi
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a omnicanalidad, que como
definición podemos decir que
es una estrategia de gestión del
cliente a lo largo de todo el ciclo de
vida de su relación con una empresa,
utilizando los canales que el cliente
quiera usar (retail físico, online o
mobile), es una realidad que sin
embargo aún no muchas empresas han
decidido poner en marcha, según detalla
el informe “DHL Omni-Channel
Logistics Trend Report”, realizado
por DHL. Un estudio que deja claro que
el sector de la logística jugará un papel
clave en la transformación hacia el
modelo de negocio omnicanal.
En algunos sectores, la omnicanalidad
ya representa un porcentaje importante
de las ventas. Según el informe
‹¿Moda por un tubo? La relación
con el cliente omnicanal en el
sector moda en España. Retos y
oportunidades’, elaborado por PwC,
la omnicanalidad ya supone el 40% de
las compras del sector y, además, el
gasto medio de las compras online es
entre dos y tres veces superior que el
de la tienda física, algo que supone una
importante oportunidad de crecimiento
y de negocio, pero también un gran reto
para las empresas.
Hoy en día, los consumidores quieren
(y esperan) acceder a información
y comprar en cualquier comento,
tiempos de entrega más rápidos y una
experiencia de compra personalizada.
Las empresas no pueden hacer realidad
estas expectativas desde un enfoque
tradicional. Para lograr el éxito hoy en
día, y en el futuro, es necesario tener
una estrategia omnicanal completa.
Las grandes empresas están
apostando por un modelo que
permite enlazar su venta online
con la recogida, prueba o venta en
tienda física. Sin embargo, su estructura
es más pesada y su estrategia omnicanal
necesita de una reingeniería en todos
los ámbitos tanto organizativos como
logísticos. Esto implica un desarrollo
interno dirigido a la mejora de
resultados y al aumento de las ventas.
Para ello, una estrategia omnicanal
debe comenzar con la inversión en
sistemas que permitan la visibilidad de
todo el inventario a través de todos los
canales. En este sentido, se requieren
capacidades analíticas avanzadas
para tomar decisiones proactivas y
predictivas. Y los servicios y las redes
logísticas flexibles aseguran el flujo de
producto entre las cadenas de suministro
e-commerce y las operaciones en tienda
de forma integrada.
El entorno físico, entre los que se
incluyen los almacenes y las tiendas,
sigue aportando valor a la cadena
comercial, aunque paulatinamente
va a cambiar su papel. Para que las
opciones de fullfilment a través de los
distintos canales durante el proceso de
compra sean flexibles, los almacenes
deben asumir actividades más directas
de cara al cliente y las tiendas tienen
que desarrollar capacidades de micro-
almacenamiento.
Hay varios ejemplos de grandes
empresas que están apostando por la
omnicanalidad, y que son un claro
ejemplo de esta estrategia.
Eroski
La cadena de supermercados Eroski
tiene puesto en marcha desde 2014 y de
forma exitosa su servicio Click&Drive,
en el que ofrecen la posibilidad a sus
clientes de recoger la compra sin salir
de su coche.Un servicio que combina
la facilidad de la compra online, en
cualquier momento y lugar, con la
recogida del pedido sin salir del coche
en el puesto de entrega rápida instalado
en los aparcamientos de las tiendas
que disponen de este servicio, donde
personal responsable del servicio carga
el pedido directamente en el maletero
del cliente.
La cadena de supermercados también
tiene puesto en marcha el servicio
Click&Collect, similar al anterior
pero dirigido al entorno urbano. Así,
con Click&Collect, una vez realizada
la compra por internet en el
supermercado online de Eroski,
el pedido puede estar listo para
ser recogido en dos horas en la
tienda Eroski que elija el cliente,
sin colas ni esperas ya que se ha
habilitado un espacio específico
para la entrega, ya embolsada, de
las compras online.
Worten
La cadena de tiendas Worten
también está apostando claramente
por la omnicanalidad, algo que
corrobora además la inversión
de 15 millones de euros para
transformar la compañía hacia
el entorno omnicanal. Para ello,
Worten arrancó el pasado año una
profunda reestructuración sus tiendas
y que durará hasta este año y por la
que algunas ubicaciones van a tener
un formato de tienda más pequeño e
innovador, como el que hay en Portugal,
que permite tener más proximidad a
los clientes ya que pueden entrar en
ciudades más pequeñas y en centros
comerciales.
En este sentido, los nuevos espacios
físicos de venta están mucho más
enfocados al cliente, dirigidos a mejorar
la experiencia de compra como parte
de la estrategia omnicanal. Además, la
compañía trabaja en la renovación total
de su web donde se sitúa en ventas
por encima de un 200% con respecto
al año anterior.
Kiabi
Otro gran retailer como es Kiabi apuesta
con mucha fuerza desde hace años por
la omnicanalidad. ¿Cómo? Por ejemplo,
la compañía francesa permite que desde
cualquier dispositivo, ya sea PC, móvil
e incluso la app, la cesta de compra
permanezca siempre activa.
Como nos explicó en una entrevista
Cyril Olivier, Responsable de
Ecommerce de Kiabi, hace 5 años les
surgió la necesidad de lanzar un servicio
de escaneado desde el móvil para tener
disponibilidad del producto, y desde
hace 3 años, sus clientes también tienen
acceso al stock de las tiendas desde el
canal online.
Así pues, diferentes maneras de
entender la omnicanalidad con la
necesidad de que la logística apoye
siempre estas estrategias.

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Manual Ecommerce 2016 / Logística Inversa
Claves para una correcta gestión de
la Logística Inversa en ecommerce
Si la correcta ejecución de la entrega de un pedido
puede ser clave para el éxito de un comercio
electrónico, no lo es menos todo lo relacionado con
la gestión de la logística inversa. Un aspecto esencial
que a menudo no se tiene demasiado en cuenta y que
puede marcar la diferencia entre fidelizar a un cliente o
perderlo.
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Manual Ecommerce 2016 / Logística Inversa
“
Me encantan estos zapatos,
pero qué mala suerte, pensaba
que me estarían bien y me los
he comprado con una talla menos.”
Ésta simple frase, que seguro se ha
pronunciado de vez en cuanto tras
recibir un producto online, trae consigo
un enorme desafío para el ecommerce
encargado del pedido. Salvo que ese
cliente decida regalar esos zapatos a
otra persona, si decide devolverlos al
ecommerce, se pone en marcha toda la
maquinaria de la logística inversa.
La logística inversa es un aspecto
básico de la cadena de suministro
de un comercio online, y que puede
marcar la diferencia entre el éxito y el
fracaso de un ecommerce. Una buena
tienda online, con precios fantásticos,
con productos exclusivos, pero que
gestiona mal las devoluciones
de los clientes, está perdiendo
clientes en favor de su competencia,
por lo que optimizar este aspecto
se antoja clave. En todos los casos
es imprescindible dar una solución
inmediata al cliente, haciéndole saber en
todo momento lo que va a suceder.
Como definición explícita, la logística
inversa se encarga de la recuperación
(y reciclaje cuando toca) de productos,
envases, embalajes, residuos, retorno
de excesos de inventario y de las
devoluciones de clientes. Éste último
punto es el que analizamos en este
artículo.
Y es que el consumidor online que
exige flexibilidad, agilidad, sencillez
y eficiencia en el proceso de compra
lo exige también en el proceso de
devolución. La exigencia, además, se
detecta en el momento de iniciar la
compra. Es decir, la seguridad que
da que después de comprar un
producto podamos devolverlo
si queremos, puede activar una
compra, independientemente de
que luego se vaya a devolver o no el
producto.
No hay muchos estudios al respecto,
pero algunos análisis dicen que en
España la tasa de devolución de las
compras online es baja, con solo un
10% de los pedidos devueltos. La
explicación, más allá de la poca cultura
de devolución heredera de la venta por
teléfono (que en España nunca acabó
por despegar), apunta hacia las barreras
con las que se encuentran los usuarios
relacionadas con el desplazamiento
físico a un punto de devolución o los
gastos logísticos que implica.
La gestión eficiente de la logística
inversa, el proceso físico que posibilita
la devolución, es el paso fundamental
para ofrecer un valor añadido
diferencial a los clientes, asegurar
la buena imagen de la compañía
vendedora y como la piedra angular del
éxito en el comercio electrónico.
Claves a tener en cuenta
a) Administración y control;
Todo el proceso de la logística
inversa debe estar relacionado e
integrado en la estructura funcional
de la empresa para que pueda ser
comprendida a lo largo de toda la
cadena de suministro.
b) Costes; En un mundo tan
competitivo como el actual,
donde cada decisión financiera
puede influir en la cuenta de
resultados, a la hora de coordinar
la logística inversa es necesario
establecer un costeo basado en
las operaciones que requieren
para medir su desempeño. Cada
una de las acciones que forman
parte de la cadena deben ser
medidas y analizadas. En este
punto puede surgir una pregunta
clave para muchos ecommerce;
¿Quién paga? Para algunos, las
devoluciones son consideradas
como un servicio, por lo que éste
debe ser abonado por el cliente.
Otros, por el contrario, deciden
asumir el coste a cambio de dar
un valor añadido y conseguir la
fidelización del comprador. Otra
opción es asumir la pérdida del
producto y mandar otro, ya que ésta
opción puede salir más económica.
En este punto cada empresa decide
lo que es mejor para ella.
c) Plazos; El plazo legal para las
devoluciones está estipulado en
14 días a partir de la fecha de
recepción del pedido. En este
punto, surge de nuevo la opción de
aportar valor al cliente si es que se
decide ampliar este plazo. Algo que
por ejemplo hacen desde Sarenza,
tienda online especializada en
zapatos, que nos explican que ellos
han optado “por alargar el periodo
de devolución hasta los 100 días.
Siendo este plazo, el más largo en
todo el comercio online de Europa.”
Podría considerarse un poco largo
este plazo, pero no obstante, para
los clientes más indecisos puede
representar una gran seguridad.
“Queremos eliminar los obstáculos
ligados a las compras online, y
generar confianza en el cliente, en
el caso eventual en el que tenga
que gestionar una devolución si
el artículo no le conviene” nos
comentan.
d) Procedimiento; Es necesario
explicar y detallar al cliente lo
que debe hacer una vez que ha
decidido devolver el producto.
Por este motivo, en la propia web
debe estar descrito todo el sistema
y procedimiento de devoluciones.
Una solución interesante también
puede ser empaquetar el pedido con
instrucciones sobre qué hacer si se
desea devolver el producto.

Soluciones especializadas de entrega domiciliaria para tus clientes.
Trabajo en equipo de procesos operativos e integración
para asegurar el éxito de tu tienda online.
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Manual Ecommerce 2016 / Montando tu propio Almacén Logístico
Consejos para montar tu propio
almacén para Ecommerce
A la hora de hacer crecer tu negocio, evidentemente
tienes que llevar a cabo una serie de inversiones que
te permitan escalar tus recursos y capacidades. Una de
las inversiones más fuertes llega a la hora de gestionar
almacenes más grandes que permitan aumentar las
ventas o satisfacer la alta demanda que estamos –
afortunadamente- teniendo. En Esdemarca.com, el
marketplace decidió montar por su propia cuenta su
almacén. Así que aquí van unos consejos prácticos
que nos trae Esteban Blázquez, CEO y fundador de
Esdemarca.com desde su propia experiencia.

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Esteban Blázquez, CEO & Fundador de Esdemarca.com
L
o que te recomendará la mayoría
es que encuentres un proveedor
logístico que te organice toda
la logística o directamente que la
externalices. A nosotros nos lo siguen
diciendo, hasta que les invitamos
a comprobar que con esfuerzo y
dedicación es posible hacerlo por
tu cuenta. Si no dispones de un
gran presupuesto y tu máxima es la
rentabilidad este artículo es para ti.
En Esdemarca no tenemos
inversores ni financiación y estamos
creciendo a un ritmo muy elevado
siendo rentables, esto nos hace ser muy
cautos con los gastos y nos obliga a
acertar a la primera.
El servicio al cliente es para
nosotros lo más importante, para ello
debes tener controlada íntegramente la
logística y eso es lo que hemos hecho.
Nada es más importante que ofrecer
una experiencia satisfactoria, si
hay alguna incidencia y reaccionas
inmediatamente ofreciendo una
solución, conviertes un problema en una
oportunidad para fidelizar al cliente.
¿Cómo lo hicimos?
1. Almacén
Alquilamos una nave con
1.500 metros de almacén que
distribuimos por zonas, definiendo
muy bien el circuito con zona de
entradas y salidas, zona de picking,
empaquetado, reposición de picking
y diferentes niveles de almacenaje.
Nuestro almacén combina:
a. zona de almacén caótico
b. zona de categorías/marcas
c. zona por volumen y rotación
2. Protocolo y sistema de trabajo
Creamos protocolos de apertura
y cierre, replicando lo que en la
hostelería se conoce como ‘mise
en place’, evitando que haya
despistes u olvidos y que siempre
estén los puestos y el material listos
para poder
trabajar sin interrupciones. El
sistema que utilizamos para
reponer el material logístico es por
frecuencia, de esta forma evitamos
cargar en exceso y lo mantenemos
al mínimo.
3. Control, medición y mejoras
Cada operario tiene un usuario
y contraseña con lo cual quedan
registradas todas sus acciones
digitalmente que combinado con un
circuito de grabación de video nos
ayuda a medir productividad,
detectar errores y mejorar
la formación, todo de forma
transparente y con la participación
del equipo.
4. Atención al cliente integrado
en logística
El departamento de atención al
cliente está integrado en el centro
de distribución, trabajando en
colaboración con los responsables
de servicio que son los encargados
de que salgan todos los pedidos a
tiempo, de esta forma siempre que
haya una incidencia, esta pueda
ser resuelta en el mismo momento
(en periodos pico de pedidos,
el departamento de atención al
cliente y otros departamentos
pivotan y ayudan en las tareas de
empaquetado).
5. Comunicación y flujo de la
información
Todo el personal del almacén se
comunica mediante walkies con
auricular. Esto provoca que toda
la información esté compartida,
evitando desplazamientos
innecesarios y optimizando el
tiempo de trabajo. Además,
este sistema contribuye a que
haya silencio, algo que por básico
que pueda parecer, ayuda en la
concentración con el consiguiente
descenso en errores de picking.
6. Puestos de empaquetado
Los puestos de empaquetado se
han diseñado de forma ergonómica
para que el operario no gire más de
90º grados y trabaje prácticamente
en línea. Cada puesto dispone de
pantalla táctil, lector de código de
barras y todo el material necesario
de empaquetado. Son fácilmente
escalables para los momentos pico,
actualmente llegando a soportar
3.000 pedidos por día.
7. Carros
para preparación de pedidos
Compramos carros para agilizar la
preparación de pedidos. Su diseño
tiene una quinta rueda central que
evita que se desplace lateralmente y
hace que sea muy fácil maniobrar,
además lleva incorporada una
escalera de tres peldaños facilitando
el trabajo y optimizando el tiempo.
8. Software
El software ha sido desarrollado
por nuestro equipo de IT y está
completamente integrado con el
resto de departamentos. Se han
creado herramientas que gestionan
cada uno de los procesos que se
llevan a cabo en el almacén para
garantizar su control y efectividad.
Entre ellas podemos destacar:
a. Sistema de ubicaciones
que nos indica donde está cada
producto y cuál es el recorrido
más corto para recoger la mayor
cantidad de pedidos.
b. Gestión de reposiciones
de producto automáticas en
base a las ventas realizadas en
anteriores franjas de tiempo.
c. Pantalla de control en puesto
de empaquetado con imágenes
de los productos a verificar e
información clave destacada.
d. Sistema de lector de códigos
de barras para productos y
pedidos.
Mención especial al equipo. Un
equipo bien seleccionado, implicado
y en mejora continua asegura que
todos los protocolos y procesos se
cumplan, en Esdemarca hay normas
muy estrictas de trabajo, pero al
mismo tiempo se le da libertad total de
propuestas al personal. Fruto de ello, el
almacén que hemos montado es también
gracias a su colaboración.

10 HORAS
10
14 HORAS
14
ECONOMY
€
CARGA MARITIMO S. LOCALES URGENTE
TIPSA
FARMA

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#01.
Pregunta menos y venderás más
Recuerda que no nos gusta rellenar formularios, lo que queremos es comprar. El proceso de compra es la
parte menos atractiva de tu tienda: le estás pidiendo dinero al cliente, no lo olvides. Así que no le agobies
con preguntas que no vas a necesitar para convertir:
¿De verdad necesitas la fecha de nacimiento de tu cliente?
Si vendes servicios, ¿necesitas una dirección de envío? Bueno, conozco una aerolínea que me pide mi dirección para
comprar un billete de avión, y no creo que me vaya a llevar en avión hasta la puerta de mi casa.
#02.
Ten un carrito optimizado para móviles
¿Cuántas veces has estado en una tienda física y has comprobado si el mismo producto está más
barato online? ¿Y cuántas de esas veces has aprovechado que el precio era más barato online y has
hecho la compra a través de tu móvil? Facilitar un diseño simple y rápido para el móvil con un tamaño de letra adecuado
para verse en una pantalla pequeña te generará ventas.
#03.
No fuerces un registro
Forzar un registro incrementa substancialmente tu porcentaje de abandono. En serio, ¿cuántas veces
te has registrado para hacer una compra? De esos registros, ¿de cuántos recuerdas tu usuario y
contraseña? Si ofreces un registro, debe ser opcional. Y, si lo incluyes, debes ser inteligente y vincular la sesión de registro con
una cuenta de terceros como puede ser Facebook.
#04.
Se transparente
Si tienes gastos extra que quieres cobrar y ofrecer a tu cliente (cobro de seguros, tasas por servicios,
etc), informa antes de que empiece el proceso de check-out. No le incluyas a tu cliente un gasto
después de haber pasado un buen rato rellenando formularios porque eso no es transparente, perderás credibilidad y, peor aún,
buena parte de la confianza que el cliente había depositado en ti.
#05.
Muestra un indicador de progreso
Si no sé cuántos pasos son necesarios para completar una compra, no me motivo para seguir adelante.
Un buen flujo de check out tiene 3 o 4 pasos como máximo. Muéstralos en un indicador de
progreso para que el consumidor se pueda orientar bien durante el proceso de compra.
Manual Ecommerce 2016 / Optimización del check out
En este artículo vamos a repasar 10 recomendaciones
para ayudar a incrementar la conversión durante el
proceso de check-out de la mano de Luis Krug, CEO de
Incubout.
10 recomendaciones para ayudar a
incrementar la conversión durante el
proceso de check-out

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#06.
Incluye el máximo número de opciones
Es básico, pero nunca está de más mencionarlo. Ofrece el
máximo número de opciones de pago, de recogida
en puntos específicos, franjas horarias de entrega, opción de recogida en almacén o
tienda. Venderás más si te esfuerzas en incluir el máximo número de opciones que
hagan que el consumidor se sienta cómodo al comprar.
#07.
Transmite seguridad
Muestra que tus opciones de pago son seguras incluyendo
un logotipo (3d secure, Trusted Shop, …). Invierte en un
certificado HTTPS. Al final del día, ni el mejor producto se vende si no te ganas la
confianza de tu cliente.
#08.
Muestra las opciones de devolución y los plazos de
entrega
En el resumen de tu carrito de compra, al confirmarla,
reasegura a tu cliente que tiene opciones en caso de que no le guste el producto que
compra.
#09.
Cross Selling
Muestra productos que podrían interesar a tu cliente en el primer paso del checkout. El cliente está listo
para gastarse dinero en tu sitio y ésta es la última oportunidad para enseñarle productos que le podrían
interesar. Los productos que muestres ahora deben seguir estas reglas básicas: (a) Deben ser relevantes para el producto que tiene
en el carrito. Por ejemplo, si compra una cámara digital réflex, éste es el momento de enseñarle una tarjeta de memoria, una funda
y un trípode. (b) Lo que muestras debe tener un precio inferior a lo que el cliente tiene en su cesta.
#10.
Pop ups y anuncios
No incluyas pop ups o anuncios en el proceso de checkout. Recuerda que tu cliente quiere comprar algo
y debe estar concentrado durante el proceso de compra. No le distraigas, no le muestres anuncios; deja
que haga lo que queremos que haga: comprar.
Luis Krug, CEO de Incubout
SOFORT
Con SOFORT Banking sus clientes podrán pagar mediante transferencia bancaria en
3 simples pasos con sus datos habituales de Banca Online. Gracias a la notiﬁcación de
transacción en tiempo real, podrá tramitar los pedidos de forma inmediata.
www.sofort.com
Aumente
sus ventas
Reduzca los retro-
cesos de cobro
Acepte pagos desde
13 países europeos
Transferencia bancaria
directa online
Luis Krug, CEO de Pixmania y
Incubout

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Manual Ecommerce 2016 / Estado de Internet
El Informe sobre el Estado de
Internet de Akamai: Una Visión
Privilegiada sobre Internet
En 2008 (hace ocho años — una eternidad en la era de
Internet), Akamai publicó la primera edición del Informe
sobre el Estado de Internet . En un principio, este
informe pretendía ser un vehículo para compartir con
la comunidad algunas de las visiones únicas que tiene
Akamai sobre Internet, y ahora se ha convertido en
referencia de facto en cuanto a velocidad de conexión a
Internet a nivel estatal, nacional e internacional.
H
ace varios años, en respuesta
tanto a la creciente presencia
internacional de Akamai
como a la creciente popularidad del
informe, empezamos a incluir secciones
“regionales”, con datos de una selección
de países en América del Norte y del
Sur; Europa, Medio Oriente y África
(EMEA); y la región Asia Pacífico
(APAC). Cada año se mencionan datos
del informe en numerosos blogs y
artículos de prensa en todo el mundo.
Akamai acaba de publicar su último
Informe sobre el Estado de Internet
analizando el Cuarto Trimestre de 2015.
La Plataforma Inteligente de Akamai
(Akamai Intelligent PlatformTM
)
distribuida globalmente, nos permite
reunir grandes volúmenes de datos
sobre muchas métricas, incluyendo la
velocidad de conexión a Internet,
los problemas de conectividad o
disponibilidad de red y el progreso
de adopción de IPv6 así como los
patrones de tráfico en las principales
propiedades web y proveedores de
medios digitales. Cada trimestre,
Dale al play para
descargarte el informe
sobre el estado de
internet

39
Akamai publica el Informe sobre el
Estado de Internet basado en estos
datos.
El informe de este trimestre
incluye datos sobre las velocidades
de conexión a Internet y métricas de
adopción de la banda ancha así como
tendencias observadas en estos datos
a lo largo del tiempo. Además, el
informe incluye una visión sobre el
estado del agotamiento de IPv4 y la
adopción de IPv6, las interrupciones
de Internet que ocurrieron durante este
trimestre, las tendencias de uso
de los navegadores móviles, y
observaciones del partner de Akamai,
Ericsson, referentes al crecimiento del
tráfico de datos y voz en redes móviles.
Además, merece la pena apuntar que
los datos de velocidad de conexión
y adopción de la banda ancha en el
informe están actualmente basados en
conexiones IPv4 a Akamai. Algunos
proveedores de servicio de red están
empezando a desplegar capas de
banda ancha de mayor velocidad
para suscriptores que utilizan una
conectividad IPv6 nativa.
Por ello, el Informe sobre el Estado
de Internet no refleja en la actualidad
las conexiones de mayor velocidad de
estos proveedores/suscriptores de red, lo
que significa que las velocidades medias
publicadas para algunos países podrían
ser más bajas de lo esperado.
En el informe del próximo
trimestre, esperamos poder iniciar el
cambio de la velocidad de conexión
media como principal métrica, con
el objetivo de ofrecer una visión más
representativa de la experiencia del
usuario final. Se proporcionarán más
detalles y anticipos sobre los datos
en próximas publicaciones en blogs.
Esperamos explorar dichos datos más
a fondo así como las diferencias de
velocidad entre conexiones IPv6 e
IPv4 y qué impacto pueden tener estas
diferencias.
Además, os puedo adelantar que,
aprovechando algoritmos mejorados de
identificación de red móvil, los datos
sobre la velocidad de conexión
móvil y el uso de navegadores
móviles, aparecen reflejados en
esta edición. De hecho, los datos de
conectividad móvil de este trimestre
incluyen diez países más que la última
vez que aparecieron. Sin embargo,
vale la pena apuntar que incluso con
una mejor capacidad para identificar
las conexiones que proceden de los
proveedores de red móvil, el uso
activo de proxies dentro de muchos
de estos proveedores influye sobre las
velocidades medidas.
Apartado de seguridad
El contenido referente a la seguridad
que anteriormente se incluía en el
Informe sobre el Estado de Internet,
con datos sobre el tráfico de ataques
observado en la plataforma de
Akamai y visiones detalladas sobre
las vulnerabilidades y ataques a la
seguridad más destacados, se publican
ahora por separado, en un Informe
sobre el Estado de Internet/Seguridad.
El informe de seguridad trimestral
ofrece información puntual sobre los
orígenes, tácticas, tipos y objetivos
de los ciberataques, incluyendo
tendencias de tráfico de ataques
trimestrales e interanuales así como
estudios que destacan los problemas de
ciberseguridad emergentes.
Francisco Arnau, Regional Sales Manager Spain & Portugal de AKAMAI TECHNOLOGIES España
Informe sobre el
Estado de Internet/
Seguridad
Finalmente, cuando se miran
los resultados recogidos en el
informe cada trimestre, son las
tendencias a largo plazo (año
tras año y sobre varios años) las
que son más relevantes. Estas
tendencias son más indicativas
del progreso real en cuanto
a mejora de rendimiento que
cualquier diferencia trimestral
observada. Además, este
informe es muy útil cuando se
está pensando en hacer una
expansión al extranjero o una
adaptación de la web hacia
dispositivos móviles.
Francisco Arnau, Regional Sales Manager Spain & Portugal de AKAMAI
TECHNOLOGIES España

40
Manual Ecommerce 2016 / Real Time Data
Cómo impactará la gestión de las
interacciones en tiempo real en el
retail en 2016
A medida que vamos conociendo las tendencias de
marketing para 2016, observamos que la gestión de
las interacciones en tiempo real (RTIM) no solo está a
la vanguardia, sino que es el santo grial del marketing
one-to-one.
L
os marketers llevan años
intentando lograr una mejora en
sus campañas a través de una
mejor segmentación. No obstante, los
elevados costes del marketing one-to-
one hacen que el rendimiento de las
herramientas de optimización y pruebas
tradicionales esté disminuyendo. Aún
así, los estudios muestran claramente
que un enfoque específico más
personalizado e individualizado
es la clave para aumentar los
ingresos.
Marketing individualizado
Un estudio realizado por Amplero
evaluó el aumento de ingresos de
casi 3.000 definiciones de usuarios
diferentes. Este reveló que, cuanto más
individualizada y personalizada es la
definición del público objetivo, mayor
es el aumento de ingresos.
Esto tiene lógica, porque cuanto
más se adapta una oferta al conjunto
específico de necesidades y preferencias
de una persona, más probable es que
esta persona la aproveche. Aquí es
donde destaca el RTIM, porque no solo
tiene en cuenta el comportamiento y
los intereses de cada cliente, sino que
también tiene en cuenta el elemento
esencial en todas las decisiones
que tomamos: el tiempo.
Todo es cuestión de tiempo
Todos hemos oído decir alguna vez que
“el tiempo lo es todo” y en lo que se
refiere al marketing de hoy en día, esta
realidad no podría ser más acertada.
Actualmente, los consumidores están
en continuo movimiento, pero siempre
“disponibles” y “conectados”. Ahora
es posible llegar a clientes durante todo
el día, sin que importe el momento o
lugar en que se encuentren.
El RTIM se define como “marketing
que se basa en sucesos actualizados”
y permite que el contenido de un
mensaje de marketing cambie de
forma dinámica en función de una
interminable lista de factores, como la
hora del día, la ubicación actual y el
tiempo que hace. Ofrece experiencias
contextualizadas relevantes, útiles y

41
María Teresa Moreira, VP Sales Iberia & Latam en SmartFocus
valiosas en el momento apropiado de
la interacción con el cliente a través de
los puntos de contacto que prefiere cada
persona.
El autor del informe y analista de
Forrester Real-Time Interaction
Management Q3, Rusty Warner,
escribió: “El mercado RTIM está
evolucionando rápidamente, ya que
[los profesionales de interacción con
el cliente] tratan de aprovechar las
analíticas para ofrecer experiencias en
tiempo real contextualmente relevantes
a través tanto de canales online como
offline.” He aquí tres razones de ello.
1.
Los clientes prefieren la personalización
Cuando el contenido se corresponde con los intereses, las necesidades
y las preferencias de tus clientes, existe una mayor posibilidad de
captar su atención. De hecho, el 74 % de los clientes se frustra cuando
el contenido de una página web no tiene nada que ver con sus intereses, y
a un 61 % de los clientes prefiere que una compañía le ofrezca contenido
personalizado y es más probable que realicen una compra.
2.
La preocupación por la privacidad está desapareciendo
Los nacidos en este milenio están liderando el cambio en la forma
de compartir su información personal a cambio de experiencias
relevantes y personalizadas con las marcas. Esta perspectiva liberal
con respecto a la privacidad permite que los marketers consigan conocer
de verdad a sus clientes. Por ejemplo, el 61 % de los consumidores prefiere
recibir ofertas personalizadas incluso si esto implica tener menor privacidad,
mientras que el 34% de los nacidos durante este milenio afirma que no se
preocupa en absoluto por su privacidad digital.
3.
El RTIM aumenta los
ingresos
Una investigación
realizada por Econsultancy
descubrió que “las empresas
que utilizan tecnologías de
personalización en tiempo real
consiguen un aumento medio
de un 19 % en ventas”. Este
aumento de ingresos tiene sentido
porque usar los intereses de las
personas de forma relevante (en
el momento y lugar adecuados)
crea condiciones idóneas para
que se produzcan conversiones
reales.
María Teresa Moreira, VP Sales
de Smart Focus durante uno de
los ecommbrunch celebrados en
Barcelona

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Manual Ecommerce 2016 / Fraude Online
Préstale atención, siempre te puede
acechar; El fraude online
¿Sabías que todos los años se pierden 290.000 millones
de euros por fraude electrónico? Seguramente alguna
vez lo habías leído. Pero, ¿sabías que esta cifra es igual
a la suma de las ventas de marihuana, cocaína y heroína
en todo el mundo en un año? Increíble, pero cierto. La
seguridad online es un aspecto básico para el comercio
electrónico, pero sin embargo, todavía muchos
comercios no son conscientes del verdadero peligro
que el fraude puede suponer para sus empresas.

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Manual Ecommerce 2016 / Fraude Online
E
l comercio electrónico es una
fuente de fraude para muchos
“listillos” y traficantes. Los
delitos han existido siempre en el
mundo físico, y la red, con la ventaja
que aporta el anonimato, no ha hecho
más que multiplicar los intentos de
fraude, ya de por sí elevados. Como
comentamos en la entradilla, todos
los años se pierden alrededor de
300.000 millones de euros por
fraude electrónico. Una cifra que a
primera vista no dice mucho, pero es
que es igual a la suma de las ventas de
marihuana, cocaína y heroína en todo el
mundo en un año.
Por todo esto, en el comercio
electrónico es necesario tener en cuenta
medidas de seguridad para hacer el
trabajo más complicado a estos dueños
de lo ajeno. Y es que el éxito en el
ecommerce, según dicen los expertos,
es la suma de una serie de factores,
que deben ser trabajados de forma
correcta y simultánea, poniendo los
focos sobre ellos y atendiéndolos al
100%. Estrategia, aspectos legales,
tecnología, marketing, analítica web,
logística. Todo lleva encaminado a que
en el checkout todo salga bien, y se
realicen los pagos correctamente y con
seguridad.
En la pasada edición de eShow
en Barcelona, pudimos escuchar a
Luis Alonso, director financiero
de Atrápalo, que explicó cuál ha
sido la experiencia de Atrápalo en la
implantación, gestión y desarrollo de
sus sistemas de pago y gestión del
fraude a nivel internacional. Atrápalo
opera actualmente en 9 países: España,
Chile, Colombia, Perú, Panamá, Costa
Rica, Guatemala, Argentina y México
y es uno de las mayores players del
mundo del eTravel a nivel nacional y
latinoamericano.
Atrápalo nació a mediados del año
2000 de la mano de Manuel Roca,
Ignacio Giral, Marek Fodor y Nacho
Sala. 16 años después factura 330
millones de euros, tuvo un millón de
compradores en 2015, y cuenta con
cerca de 500 trabajadores. Han tenido
un crecimiento orgánico, y por lo tanto
han pasado por diversas fases a la hora
de afrontar el fraude online.
2000-2007 / 2008-2009
De 2000 a 2007, Luis Alonso
explicó que el fraude prácticamente
no se percibía en Atrápalo. Tenían
crecimientos de tres dígitos, y cuando
“todavía eres pequeño, tienes tantos
problemas y tantos frentes abiertos que
no te das ni cuenta del fraude.”
Entre 2008 y 2009, empezaron a tener la
primera crisis en este aspecto. Atrápalo
se dio cuenta de que tenía fraude. Pero
“nos dimos cuenta tarde y mal”, añade
Luis Alonso. “No sabíamos cómo,
dónde y cuándo nos defraudaban. Si
eran en vuelos, en entradas, si con
tarjetas españolas o con extranjeras.
No sabíamos y tuvimos que ponernos
manos a la obra para afrontarlo”,
comenta.
Sin embargo, cuando el negocio se
internacionalizó, todo cambió, porque
los parámetros que se tenían en cuenta,
no valían en España. Decidieron
entonces crear un sistema Anti
fraude propio, que analizase las
operaciones y revisase pedidos para
tener mayor seguridad.
Así, empezaron a trabajar para
combatir el fraude. Primero con filtros.
Donde a través de unas reglas, se
tomaban acciones. Pero, ¿qué reglas
de comportamiento por ejemplo suelen
tenerse en cuenta en los comercios
online? A nivel general, una estrategia
de fraud screening nos ayuda en este
sentido y, por ejemplo, habrá que tener
en cuenta a usuarios (ya sea por IP, por
user Id, email o dirección) que excedan
un número razonable de transacciones
con números de tarjetas diferentes
durante un periodo de tiempo. También
habrá que comparar la geolocalización
de la tarjeta con la IP del usuario o la
del país de registro.
También, a la hora de pedidos
sospechosos, hay una serie de
parámetros que pueden ayudar a
identificarlos, ya no solo en el entorno
del travel sino de todo comercio online.
Por ejemplo;
• Pedidos consistentes en múltiples
cantidades del mismo producto,
• pedidos de importe superior al
estándar,
• pedidos con requerimientos del tipo
“urgente”,
• pedidos de productos de alto
importe,
• pedidos enviados a países no
habituales.
Por último, hablar del tan famoso
3D Secure. Opción con defensores
y con detractores. ¿Más seguridad y
menos ventas? ¿O más ventas y menos
seguridad? se suele decir cuando sale el
tema del 3D Secure.
Pues depende. Hay que decir que se
pueden utilizar reglas para usar el
3D Secure en unas compras si y en
otras no. Por ejemplo, si un usuario
sabemos que ya es un cliente habitual,
que paga siempre con la misma tarjeta,
pues quizá no hay que pedirle 3D
Secure. Sin embargo, en otros casos sí
que puede resultar interesante.
Y es que en resumen, cada negocio
debe tener su estrategia anti fraude, para
saber qué es lo mejor y cómo proceder
en todo el checkout. Analizar, estudiar y
proceder.

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Manual Ecommerce 2016 / Atención al Cliente
Pisamonas es un ecommerce de calzado para niños que
en poco tiempo se ha posicionado como referente donde
acuden padres y madres cuando necesitan zapatos para
sus hijos, gracias a un modelo innovador que reúne un
producto de calidad, precios bajos, grandes facilidades
de compra online incluyendo cambios/devoluciones
gratuitos, y un servicio al cliente de primera.
¿Cómo construir la mejor Atención
al Cliente en Ecommerce?
L
a marca cuenta con una reputación
online excelente, miles de
opiniones extraordinarias en su
web y también en sites terceros como
Facebook o Google que hablan de las
bondades de este ejemplo de tienda
online. ¿Pero cuál es el secreto para
alcanzar esta alta satisfacción entre sus
clientes? Hemos querido preguntar
a la compañía, y Nerea Caballero,
responsable de Atención al Cliente y
Calidad de Servicio de Pisamonas, nos
ha relatado un decálogo de las principales
claves a tener en cuenta en ese aspecto.
1. Una web fácil, intuitiva y
amigable.
Mucha gente cree que la Atención al
Cliente tiene que ver con atender a los
usuarios que te llaman o escriben con
alguna consulta o incidencia. Nosotros
creemos que empieza antes, y que la
mejor forma de ayudar a un cliente
es, precisamente, que no tenga que
pedir ayuda. Por eso en Pisamonas nos
esforzamos en tener una web sencilla,
con pasos intuitivos, que permita a los
usuarios manejarse bien a la hora de
realizar su compra, sin que le surjan
dudas. Es la primera piedra de un buen
servicio al cliente.
2. Contenido, contenido y
contenido.
Siguiendo el punto anterior, cuanta
más información tenga el usuario a su
alcance, mejor idea podrá formarse
acerca del producto y del servicio.
Es importante contar con imágenes
de calidad, en las que se aprecien los
colores y detalles con claridad, videos
360º para ver el producto desde todos
los ángulos, y videos ambientados para

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Nerea Caballero, Responsable de Atención al Cliente y Calidad de Servicio de Pisamonas
Ecommerce
La gestión integral de clientes
Ecommerce
Convierta sus leads en ventas efectivas de la mano de los
mayores especialistas en Ecommerce
GESTIÓN STOCK ONLINE-OFFLINE
PASARELAS DE PAGO
LEAD NURTURING AUTOMATIZADO
MONITORIZACIONES Y GESTIÓN RRSS
DISEÑO WEB & LANDING PAGE
¡No deje que sus clientes se vayan de su web sin comprar!
CAPTACIÓN GESTIÓN TRANSFORMACIÓN
REAL TIME
Para más información
info@grupogss.com
91 210 04 00
GENERACIÓN DE LEADS
CALL ME NOW
VÍDEO LLAMADA
CO-BROWSING
CHAT
USABILIDAD Y TRAZABILIDAD
“En Pisamonas medimos y
seguimos de forma proactiva
cada día las entregas, el
cumplimiento de tiempos de
envío, los tiempos de respuesta
por teléfono, por email…”
ver el zapato en la vida real.
Además, disponer de guías de tallas
específicas de cada modelo y opiniones
de otros clientes en las fichas de
producto, resulta también muy útil para
el cliente. Estos contenidos ayudan
a saber si el modelo es lo que estás
buscando y a resolver muchas dudas
que una simple descripción de texto no
vale por sí sola para resolver.
3. Ponérselo fácil al cliente en los
envíos y devoluciones.
Uno de los aspectos clave de todo
ecommerce es la logística. Tener una
filosofía centrada en el cliente, con
envíos sin coste añadido, y rápidos, con
cambios y devoluciones gratuitas y a
domicilio, sin hacer trabajar al usuario
con engorrosas etiquetas de transporte
o complicados procesos, es un factor
diferencial en la experiencia de servicio.
4. Idiomas.
Una de las cosas buenas que tiene un
negocio online es que puedes vender
casi a cualquier sitio del mundo. Pero
para ello hay que estar preparado,
resulta crítico dar servicio en el
idioma del cliente para atenderle, y
entenderle, de la mejor forma. En
Pisamonas disponemos de un equipo
de atención al cliente multilingüe,
tanto propio en oficinas centrales

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Manual Ecommerce 2016 / Atención al Cliente
como en contact center adicional.
Personal nativo en inglés, francés,
portugués, italiano, y ¡hasta chino!
5. Atención Multicanal.
El cliente elige cómo contactar con la
marca, no al revés. Por eso hay que>
estar en todos los canales que el cliente
demande. Los hay que son de teléfono,
otros que prefieren escribir emails,
los que esperan ayuda en tiempo real
en chat online, y los que interactúan
contigo desde sus perfiles sociales.
En Pisamonas contamos con más de
200.000 seguidores en las diversas
redes sociales, y recibimos unos 1000
contactos diarios por todos los canales
que operamos. En muchos casos incluso
la misma persona o incidencia comienza
a tratarse por un canal y se completa por
otro, lo que implica un esfuerzo extra
en la gestión para garantizar tener la
información centralizada sea cual sea
el canal. Es muy importante contestar
a todos los contactos y en el tiempo
adecuado: si abres un nuevo canal de
atención asegúrate de tener los recursos
para atenderlo bien.
6. Rapidez.
Hay que cumplir con tu promesa
de servicio. Cada vez más el cliente
reclama agilidad, es muy importante
monitorizar los tiempos en los que
interactúas con el cliente. En Pisamonas
medimos y seguimos de forma proactiva
cada día las entregas, el cumplimiento
de tiempos de envío, los tiempos de
respuesta por teléfono, por email… hasta
en redes sociales ahora que Facebook
ha incorporado un icono que valora la
rapidez de respuesta.
7. Formación continua.
Nuestros agentes pasan por formación
de producto y de novedades cada
temporada, con cada nueva colección de
calzado de Pisamonas. Realizan jornadas
en tienda física o ferias para garantizar
un buen conocimiento de nuestros
zapatos, y del contacto personal con los
clientes. Además se comparten boletines
semanales de novedades a tener en
mente, promociones o indicaciones del
equipo de marketing, de logística, o
de cualquier otra parte del proceso que
sea bueno reforzar el conocimiento en
las personas que tratan a diario con los
clientes.
8. La importancia de los detalles.
Dicen que el diablo está en los detalles.
Y es verdad. Un pequeño matiz
pasado por alto puede echar por tierra
todo el esfuerzo del equipo y generar
un cliente descontento. Por eso
hacemos hincapié en fijarse en los
pequeños detalles, todo importa para
que la experiencia que vive un cliente
con nuestra empresa sea modélica.
Un globito de regalo, una sonrisa,
un consejo amable. La pasión por
cuidar los detalles, preocuparse por la
experiencia completa de los clientes.
9. Evaluar tu trabajo, que los
clientes te den su feedback.
En Pisamonas enviamos una encuesta
de satisfacción preguntando tanto
por el producto como por el servicio,
que nos da muchísima información.
Cada respuesta se revisa en un
comité de Calidad, en la que
evaluamos las opiniones,
y lo que han valorado
mejor o peor. Todas las
valoraciones negativas
son gestionadas
y respondidas
directamente desde la
central de Pisamonas,
reportando
y evaluando
constantemente a
nuestros partners y proveedores para
mejorar la eficiencia y calidad de todo
el proceso.
10. Saber rectificar.
Todos nos equivocamos, no siempre
todo sale como queremos, y
especialmente en esas ocasiones hay
que intentar estar a la altura. Pensar en
cómo te gustaría que te tratasen si te
hubiese pasado a ti. Además, activar
planes de mejora de forma continua,
para aprender de los errores y tratar de
que no se repitan.
Premios al esfuerzo del trabajo
Gracias a todo esto y al esfuerzo de las más de 50 personas que hoy
trabajan para Pisamonas, la marca se ha posicionado como uno de
los casos de éxito en comercio electrónico más conocidos, tras recibir
en 2015 los premios Ecommerce a la Mejor Startup y Mejor Web de
Bebé&Infantil así como el Premio Paypal a la Mejor Internacionalización,
que ahora complementan con el premio al Mejor Servicio al Cliente 2016
recibido en el pasado mes de Marzo en el marco del eShow de Barcelona.
En palabras de Nerea Caballero, responsable de Atención al Cliente y
Calidad de Servicio, “estos reconocimientos son mérito de todo el equipo
de Pisamonas, que trabaja con una auténtica vocación de cliente, y no
paran hasta que quede contento y con ganas de repetir experiencia!”.
Nerea Caballero (tercera por la
izquierda) junto con el equipo de
Att. Cliente de Pisamonas
“Entrega premio eAwards2016 Mejor Servicio al Cliente Pisamonas”

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Antonio Castro, Director de Marketing de ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC
Estar al día es algo indispensable en las profesiones de la
economía digital. Saber ingeniárselas y encontrar el modo
para ir conociendo e implementando las novedades se
ha convertido en un skill profesional más. Y quizás de los
más valiosos. Es necesario aprender para definir, decidir,
poner en marcha cuando toque… Y también, por qué no,
para fallar aprendiendo de los propios errores, pero sin
estruendo.
La formación en el ámbito de la
economía digital, acelerador y GPS
de la experiencia

50
Manual Ecommerce 2016 / Formación
L
a formación ya no es solo esa
etapa veinteañera de nuestra
existencia que aparece en el
currículum vitae. En economía
digital la formación es un
acompañamiento.
Nos encontramos en plena
transformación digital, y se hace
palpable la necesidad de estudio,
análisis e incorporación de disciplinas
innovadoras en los nuevos modelos
digitales de negocio y comunicación. Se
trata de nuevos paradigmas que cuentan
con grandes perspectivas de presente
y de futuro, y que están en constante
cambio. Pero, ¿en qué poner el foco?
¿Cómo saber por dónde avanzar? El
1er estudio sobre las competencias
digitales en la empresa española,
desarrollado por ICEMD, el Instituto
de la Economía Digital de ESIC,
con la colaboración de la consultora
Millward Brown, se presentó hace
pocos meses y es una herramienta
que ayuda al profesional a encontrar
respuestas sobre en qué es necesario
formarse.
El desafío de las competencias
digitales: áreas de influencia
Ninguna de las áreas funcionales de la
empresa está exenta de la realidad de la
economía digital: dirección corporativa,
marketing, comercial, digital, o relación
con el cliente, entre otras: en todas
ellas se pueden mejorar procesos y
resultados aplicando conocimientos
y visión digital. Sucede a todos los
niveles: dirección, mandos intermedios,
especialistas y técnicos… Es, por tanto,
un desafío compartido por el grueso de
la empresa. Sin ir más lejos, podemos
empezar por el principio: el área de
Recursos Humanos. Son la puerta de
entrada a la compañía, y los encargados
de cubrir las necesidades operativas
de toda la organización, captando
talento adecuado a cada posición.
¿Cómo identificar un talento, el digital,
que evoluciona constantemente, si
los propios profesionales encargados
de seleccionar no disponen de
las herramientas -información y
formación- oportunas? Ni qué decir
tiene que la destreza en el ámbito de las
competencias digitales para técnicos y
mandos intermedios es imprescindible.
Y, cómo no, para emprendedores
en nuevos modelos de negocio
digitales.
La metamorfosis digital supone
un gran reto para CEOs, Senior
Managers y, en general para los
decision makers de empresas,
organizaciones o proyectos
emprendedores. Es imprescindible,
en su caso, que sepan rodearse de
profesionales preparados para asumir
la velocidad de crucero que requiere
el contexto digital. Pero no solo eso:
deben ser capaces de aportar valor a
esa evolución, siendo protagonistas
y promoviendo la transformación de
arriba hacia abajo, con altas dosis de
certeza, de conocimiento de causa y de
pragmatismo.
Es un hecho: en un ecosistema cada
vez más digital, interactivo y multi-
canal, los profesionales necesitan
competencias que les permitan
Antonio Castro, Director de Marketing de ICEMD
“El 72% de los directivos recibe
formación de forma periódica y
no se siente al día. Sin embargo se
nota que las empresas son cada vez
más conscientes de lo que implica
esta carencia, dado que piensan
invertir en proyectos digitales en
los próximos 2 años (el 85% de las
encuestadas), y un 78% de ellas
hará una inversión importante en
formación en material digital”

51
Antonio Castro, Director de Marketing de ICEMD, El Instituto de la Economía Digital de ESIC
afrontar los nuevos retos del S.XXI.
Hablamos de marketing digital, de
entornos web, de publicidad digital,
de marketing en redes sociales, de
community management, de mobile
marketing, de e-commerce, de
optimización del contact center y del
customer experience, de gestión del
big data y del marketing relacional,
o de innovación digital. Ámbitos de
conocimiento en los que desde ICEMD,
el Instituto de la Economía Digital
de ESIC, incidimos con nuestros
programas. Se trata de acompañar y
de responder a las necesidades que se
ponen en juego en el mercado. Se trata
de una carrera de fondo en la que vamos
acompañando y abonando el terreno.
Un terreno que no es otro que las
habilidades profesionales de nuestros
alumnos frente a las necesidades
del contexto en que se mueven. Un
contexto, el de la economía digital, que
es el nuestro.
Capacitación, acompañamiento
y talento: la formación como
solución
El citado estudio de las competencias
digitales en la empresa española
mencionado unas líneas atrás desvela
que continúa habiendo una carencia
en formación, ya que el 72% de los
directivos no la recibe de forma
periódica y no se siente al día.
Sin embargo se nota que las empresas
son cada vez más conscientes de lo
que implica esta carencia, dado que
piensan invertir en proyectos digitales
en los próximos 2 años (el 85% de las
encuestadas), y un 78% de ellas hará
una inversión importante en formación
en materia digital. Semejantes
intenciones requieren muchas veces
algo más allá que una consultoría.
Requieren conocer, reconocer,
identificar y aprender a implementar
con una cierta seguridad. Requieren,
en definitiva, aliarse con el partner
adecuado que propicie un entorno de
formación actualizado y con garantías.
En unos tiempos vertiginosos en
los que no se puede desperdiciar
ni un minuto (¡básicamente porque
no se tiene!) la formación es más
que nunca el acelerador de la
experiencia. Un acelerador de la
experiencia que marca la diferencia
entre quienes escatiman el tiempo de
su aprendizaje y se lanzan sin frenos
ni guía por la senda de la innovación,
y quienes guardan algo de su preciado
tiempo y esfuerzo en pos de avanzar
aportando valor a sus proyectos, con
paso firme, con velocidad sostenida y,
sobre todo, con hoja de ruta.
Ponemos a disposición de todos
los lectores de E-commerce News
el 1er Estudio de competencias
digitales en la empresa española.
Pueden descargarlo a través de
http://microsites.icemd.com/
competenciasdigitales/index.cfm
“El 1er
estudio sobre las competencias
digitales en la empresa española
es una herramienta que ayuda al
profesional a encontrar respuestas
sobre en qué es necesario formarse”

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Manual Ecommerce 2015 / Recruitment
El entorno digital, y más concretamente el sector del
comercio electrónico no para de crecer año tras año. Se
ha convertido por méritos propios en uno de los sectores
que mayores oportunidades profesionales ofrece en
estos momentos. Cada vez son más las empresas que
requieren especialistas en desarrollo web, especialistas en
SEO, gestión de ecommerce, en marketing online y otros
puestos muy solicitados. Cómo buscarlos se antoja reto
importante a tener en cuenta, ya que son pocos y muy
solicitados los mejores candidatos.
Reclutando talento en Social Media
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
E
l reclutamiento puede
definirse como un conjunto
de procedimientos utilizados
con el fin de atraer a un número
suficiente de candidatos idóneos
para un puesto específico en una
determinada organización, para
poder seleccionar posteriormente las
personas más idóneas para cubrir las
vacantes existentes en la organización.
El reclutamiento puede también ser
visto como un sistema de información
a través del cual una organización
informa al mercado de trabajo de los
puestos que ofrece. Así definido, el
reclutamiento es solo la primera
etapa del proceso de contratación.
Hasta hace unos años, todos estos
procesos se ponían en marcha de
forma “personal”, digamos que en
un entorno puramente offline. Sin
embargo, con la aparición de internet,
y más concretamente de las redes
sociales, todo ha cambiado. A través
de la red se pueden ofrecer los puestos
y proporcionar información respecto
al proceso de presentación de las
candidaturas, y los candidatos pueden
presentar sus candidaturas sin moverse
de casa. Las empresas que utilizan
reclutamiento online disfrutan de una
ventaja competitiva sobre las que no
lo utilizan. El reclutamiento online es
relativamente barato, llega a candidatos
a los que no se podría acceder utilizando
los métodos convencionales y puede ser
más rápido y eficaz que otros métodos.
Dentro de este entorno, vamos a
hablar de las redes sociales, y cómo
están ayudando a los reclutadores a
encontrar talento. Según una encuesta
de la empresa especializada en social
recruitment Jobvite, el 93% de los
reclutadores utilizan ya o planean
usar las redes sociales a la hora de
buscar candidatos. Y es que las redes
sociales se han convertido ya en una
herramienta imprescindible para los
departamentos de recursos humanos.
Un 87% de los reclutadores ya está
utilizando LinkedIn para contratar

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Reclutando talento digital en las redes sociales
af zeleris_210x150.pdf 1 24/03/14 10:39
empleados, un 55% Facebook, y un
47% Twitter.
¿Y para qué usan los reclutadores
cada red social? Según podemos ver
en el gráfico de Jobvite, en Linkedin,
principalmente para buscar candidatos
(95%) y contactar con ellos (95%). En
Facebook para mostrar el potencial de
marca de las empresas (59%) y generar
referencias de candidatos (48%).
Si bien, las redes sociales no son el
único canal para contratar, sí que se han
introducido con fuerza en los procesos
de contratación.
Vamos a ver a continuación tres tipos
de utilización del social media para
reclutar:
Encajas o no encajas
Los beneficios de las redes sociales para
compartir contenidos, interactuar con
amigos y conocidos son sabidos. De
hecho, precisamente ese es su principal
cometido. Sin embargo, a la hora de
encontrar empleo, esas fotos a las 4 de
la madrugada en el Tomorrowland
con unas copas de más o en Ibiza
con una cara de no haber dormido en
varios días, pueden no ser de utilidad.
De hecho, posiblemente sean el factor
diferencial para no pasar un proceso
de selección. Porque efectivamente,
los departamentos de recursos
humanos investigan en Twitter,
Facebook, LinkedIn, Instagram y
otras redes sociales para conocer
algo más a los candidatos. No tiene
por qué ser un factor clave, pero sí
a tener en cuenta. Desde el punto de
vista de un reclutador, la vida privada
de una persona hay que calcular hasta
qué punto debe incidir en su ingreso en
una compañía o no, si sus cualidades,
capacidades e iniciativas son las
adecuadas.
Evangelizar
Desde una perspectiva de reclutamiento,
tener una marca fuerte y bien definida
en el entorno social puede ayudar a
atraer a los mejores candidatos pasivos.
De hecho, según el estudio de Jobvite,
las empresas ya son conscientes de
que deben vender los atractivos que
supone trabajar con ellos. Explicando
cómo trabajan, dónde, cuáles son sus
valores y su filosofía pueden llamar la
atención de candidatos que quizá en otra
circunstancia elegirían a otra empresa.
Además, el uso de los medios sociales
ayuda también a las compañías a atraer
candidatos de nuevas generaciones,
los llamados millenials, que son los
más asiduos a las redes sociales y a las
nuevas tecnologías.
Publicar ofertas
Los departamentos de recursos humanos
también utilizan las redes sociales
de una forma más tradicional, para
publicar ofertas de empleo, contenido
relacionado con las mismas o incluso
anuncios patrocinados. Hoy en día,
las principales redes sociales son
capaces de filtrar los usuarios a
los que dirigirse, y si por ejemplo
una empresa está buscando ingenieros,
puede llegar a ellos e intentar captar su
atención. Es necesaria una estrategia
completa para encontrar los candidatos
con las habilidades y capacidades
necesarias. Hay que trabajar
concienzudamente para conseguir los
objetivos que se plantean, pues de no
ser así no se llegará a captar de lo que
los departamentos de recursos humanos
necesitan.

54
Manual Ecommerce 2016 / Mobile Commerce Case Study: Zalando
El volumen de negocio que genera el sector de la moda
en Europa, ascendió el pasado 2015 a más de 420.000
millones de euros, certificándose como uno de los
principales gastos de los europeos. No obstante, sólo 1/10
parte de dicho gasto se genera a través del canal online:
46.000 millones de euros. A las grandes marcas como Zara
o H&M, comienzan a sumarse competidores en el entorno
online como Zalando o Amazon, incluso Alibaba, que
ponen el foco en el crecimiento de la cuota online, a través
de herramientas y conocimiento del Big Data que hace
presagiar una revolución en los próximos años dentro del
segmento Ecommerce en la moda europea.
“Hemos desarrollado Zalon gracias
a la sabiduría del pasado y la
investigación actual”

55
Z
alando organizó el pasado 19 de
marzo un Play Day en el que dio
a conocer la nueva estrategia de
la plataforma así como los retos a los
que el gigante berlinés se enfrentará
en los próximos meses. El evento tuvo
lugar en la capital alemana y asistieron
diversos medios de Europa, incluyendo
Ecommerce-News, para conocer de
primera mano la información que
revelaron los diferentes expertos del
grupo. La compañía trabajará tres
conceptos de cara al futuro: facilidad,
diversión y rapidez; pero la estrategia
móvil es sin duda una de las fuertes
apuestas.
Los móvil son ya una constante en
la vida de todos y los smartphones
han marcado tanto la filosofía como
la inversión de Zalando de los últimos
12 meses. Tras dos rediseños de la
app que finalmente no salieron al
mercado, Nuzhat Naweed, ingeniera
responsable del lanzamiento de
la nueva aplicación, explicó que
gracias a la “sabiduría del pasado
y la investigación actual” han
conseguido desarrollar Zalon. Según
declaró Naweed en el Play Day “la
personalización es la clave”. En este
aspecto, la app ha introducido desde
recomendaciones customizadas
hasta looks completos dependiendo
del usuario.
En el evento, la ingeniera explicó
el diseño de la app e hizo una
pequeña demostración de su uso y
contenido. Antes de nada dejó claro
que no es un diseño web en el móvil,
sino “un diseño desarrollado
específicamente para el móvil”. Un
planteamiento innovador que se puede
apreciar desde el principio, tal y como
demostró Naweed, ya que el catálogo
consta de fotos individuales
en primer plano dejando atrás el
catálogo que muestra numerosas
prendas a la vez. El mecanismo también
es nuevo pero según revelan unos
estudios realizados por el grupo, es
un mecanismo intuitivo: deslizando
hacia arriba o hacia abajo aparecen más
tipos del mismo producto; pasando a
la derecha o a la izquierda, aparecen
nuevos productos.
Uno de los aspectos clave en esta
nueva aplicación ha sido la inserción
de mucho contenido en video. El
“El mecanismo también es nuevo
pero según revelan unos estudios
realizados por el grupo, es un
mecanismo intuitivo: deslizando hacia
arriba o hacia abajo aparecen más
tipos del mismo producto; pasando a
la derecha o a la izquierda, aparecen
nuevos productos”

56
Smartphone es el dispositivo más
empleado, y después de las aplicaciones
de mensajería instantánea, el usuario
lo que más consume en mobile es
el video, y el video forma una buena
pareja con la moda. Era evidente que
este era el camino por el que tenía que
apostar Zalando en su nueva app.
Pese al corto tiempo de vida, la app ya
ha empezado a dar sus frutos, ya que los
usuarios pasan más tiempo en ella,
además de añadir cuatro veces más
contenido a sus listas de deseos.
Por otro lado, los usuarios de esta app
son más jóvenes por lo que la compañía
ha notado un aumento especial en la
moda jóven.
Otras de las innovaciones del nuevo
Zalando son los tres conceptos en los
que la compañía basará su estrategia:
facilidad, diversión y rapidez.
La plataforma se ha convertido
en el intermediario entre estilistas
y consumidores introduciendo la
opción de contactar con expertos
asesores en moda para ser
aconsejados -copiando el modelo
tradicional de comisión-por-venta.
En la apuesta de Zalando por hacer
que la experiencia del consumidor sea
más divertida, el gigante berlinés ha
introducido imágenes, videos, historias
y demás contenido gracias a diferentes
proveedores -que a la vez, han ganado
audiencia. El último concepto, la
rapidez, desde Zalando se trabaja
poniendo en contacto tiendas online y
offline, de manera que si los artículos
comprados online existen en tiendas
físicas cercanas, se ofrece la posibilidad
al cliente de recogerlo en tienda física.
Por otro lado, el grupo apuesta por
un futuro one-click, de manera que
la compra se realice con un simple click
-teniendo en cuenta que la compañía
dispone de los datos de los clientes que
han comprado anteriormente, generando
esa experiencia de usuario satisfactoria
desde principio hasta el final. Por ello,
también es importante en la aplicación
de Zalando la opción de ‘Visual
Search’, el buscador integrado que
aconseja prendas o zapatos similares
dentro del amplio catálogo de Zalando,
a través de una fotografía subida por el
usuario. A futuro, la compañía también
está desarrollando un buscador por
voz, como alternativa al buscador
manual o visual.
Los envíos y devoluciones son dos
aspectos que desde el punto de vista de
Moritz Hahn, Senior Vice President
of Category Management at
Zalando, pueden mejorar. Según Hahn
el móvil es una herramienta clave para
conocer dónde está el cliente -no donde
vive, aclaró- y entre los retos del futuro
apuntaba el poder entregar el paquete
dónde y cuándo el cliente quiera.
En relación con esto, Zalando está
“Pese al corto tiempo de vida, la app
ya ha empezado a dar sus frutos, ya
que los usuarios pasan más tiempo
en ella, además de añadir cuatro
veces más contenido a sus listas de
deseos. Por otro lado, los usuarios de
esta app son más jóvenes por lo que
la compañía ha notado un aumento
especial en la moda joven”
De izquierda a derecha: David Schneider, co fundador, Robert Gentz, co-fundador, Robin Wauters, moderador
del evento

57
on-line
Confía en
NACEX para
las entregas de
tu tienda
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Las soluciones NACEX para
e-commerce se apoyan en una
plataforma tecnológica que facilita
a los clientes INFORMACIÓN:
u pre-alertas,
u localizador de puntos de
recogida y entrega,
u trazabilidad en tiempo real,
u estadísticas,
u devoluciones (NACEX c@mbio)
negociando con Uber una futura
alianza para mejorar su servicio de
transporte.
Otro aspecto a innovar según Eric
Bowman, VP Engineering at
Zalando, es la tecnología del
almacenamiento, algo en lo que
actualmente ya trabajan. Zalando está
llevando a cabo diferentes estudios para
analizar la forma en la que trabajan los
equipos y poder conseguir un sistema
más inteligente, lo que ya ha llevado a
la compañía a reorganizar hace poco su
entorno tecnológico.
Zalando nació como marketplace
en 2008 y su éxito le ha llevado a
convertirse en una de las plataformas
más conocidas en el mundo de la
moda. La compañía alemana trabaja
actualmente con alrededor de 1.500
marcas además de sus marcas
propias introducidas en 2013. Con
una facturación mayor a los 3.000
millones de euros en 2015, es una
de las pocas compañías europeas que
ha crecido más del 30% (algo que sólo
han conseguido menos del 2% de las
empresas de Ecommerce de Europa,
según reveló Rubin Ritter, miembro
del equipo directivo de Zalando),
con un crecimiento del 34%. Tras unos
años con un modelo de negocio muy
centralizado en la capital alemana,
el gigante del ecommerce estudió su
posible expansión a Europa, dirección
en la que recientemente ha dado un
paso importante abriendo un almacén
en Italia desde el que está previsto den
servicio al Sur de Europa de forma más
eficiente .
Rubin Ritter, co-fundador de Zalando y miembro del Consejo de Admon.

58
Manual Ecommerce 2016 / Vender online en Canarias
ClickCanarias surge de la necesidad de comprar online
desde Canarias con las mismas oportunidades que una
persona que se encuentre en la Península. Durante unas
vacaciones con la familia al norte de Francia, en el 2013,
realicé una compra online a una tienda al sur de Inglaterra
y fue en ese momento cuando surgió esta idea. Hice
una compra en dos países diferentes, con dos monedas
diferentes y mi sorpresa fue que en menos de 24 horas
tenía el producto en mis manos, justo para disfrutarlo
antes de emprender rumbo nuevamente a Canarias.
ClickCanarias, la solución a las
ventas online a Canarias
E
sto que puede parecer anecdótico
se convirtió en una pregunta que
ya me rondaba la cabeza. ¿Por
qué es tan difícil comprar online
en Canarias? Así fue como empecé
a estudiar el problema al que nos
enfrentamos los consumidores canarios
si queremos hacer compras online desde
cualquier punto del Archipiélago. Me
puse en contacto con los desarrolladores
web y tras una fase de estudio, análisis
y desarrollo, nació ClickCanarias.
ClickCanarias es una herramienta, un
sistema informático que se integra
directamente en la web de los comercios
para recalcular de manera automática
el importe total de las compras online
con destino a las Islas Canarias. Permite
al dueño de un ecommerce vender en
Canarias sin ningún tipo de problema
y al comprador canario acceder a
cualquier tienda online, que use nuestro
sistema, para conocer el precio final del
producto, sin sorpresas y puesto en la
puerta de su casa.
La raíz del problema con los envíos
a Canarias surge debido al Régimen
Económico y Fiscal que tenemos, que
es diferente al del resto del Estado
Español, incluso diferente al de otros
Países de la Unión Europea, lo que
supone una clara diferenciación entre
un territorio y otro, hasta el punto de
considerar cualquier adquisición desde
Canarias como una exportación, con
todo el papeleo y complejidad que ello
conlleva.
Estos costos añadidos impiden a las
empresas de la Península definir un
precio definitivo a las ventas online,
porque desconocen las características
específicas. Esto además repercute en
el cliente que siempre tiene un factor
“sorpresa” al recibir el paquete en
destino.
En definitiva, esta herramienta
aporta soluciones a los problemas
tributarios con los que se encuentran

59
Fernando Verástegui, director de ClickCanarias y socio director de VDP Asesores
las tiendas online pero también ofrece
la oportunidad a los canarios de
comprar online en igualdad de
condiciones que una persona que se
encuentre en la Península.
Para despejar todas estas dudas
ClickCanarias se encarga de realizar el
cálculo del importe final con los
impuestos y transporte, incluyendo
además la tramitación y el envío del
pedido al domicilio del cliente. Es
decir, se elimina el IVA y se aplica
correctamente el IGIC, el Arbitrio sobre
Importaciones y Entregas de Mercancías
en las Islas Canarias, el AIEM, y el
Documento Único Administrativo,
el famoso DUA.
Beneficios para el ecommerce
Los beneficios para los ecommerce
que integren el sistema en su web son
muchos. Uno de los más importantes es
que potencian sus ventas, accediendo
a un mercado como el canario que
cuenta con más de 2 millones de
habitantes y una población flotante
anual de 12 millones de personas.
Además, las tiendas online pueden
incrementar sus ventas debido a la
confianza de sus clientes al conocer el
precio exacto de sus compras.
Esta confianza está oficialmente
avalada por el sello de “Confianza
Online” con el que cuenta el sistema
desde febrero de 2014 y que reconoce
la transparencia y la credibilidad de
las webs adheridas, acreditando su
compromiso ético y social con los
usuarios.
Por otra parte, el sistema se encarga
de realizar el cálculo del importe final
con los impuestos y nos encargamos
de la tramitación y el envío del pedido
al domicilio del cliente, así como de
cualquier devolución.
Ventajas para el cliente
Si algo le preocupa a una tienda online
es la satisfacción del cliente,
que se sientan seguros al realizar
sus compras online y que no tengan
problemas al recibir sus pedidos en
destino. La principal ventaja al integrar
ClickCanarias en un ecommerce es
que el cliente siempre conocerá el
precio exacto de su compra, desde
que efectúa el pago, hasta que recibe
el pedido en su casa, evitando así las
sorpresas de gastos adicionales al
recibirlo.
Considero que todos los clientes
tienen derecho a poder comprar online
y saber siempre el precio exacto de
cada producto. Por eso, para nosotros
adquiere una vital importancia no
tener sorpresas de última hora
cuando el mensajero te informa de que
tu compra aún no ha finalizado, pues
tiene que sumar unos gastos extra por
transporte y aduanas.
ClickCanarias se caracteriza por
ser transparente en la venta y en
la compra online, por eliminar las
restricciones dejando atrás el famoso
mensaje de “Lo sentimos, pero no
realizamos envíos a Canarias” y
por eliminar las sorpresas. Y esto en el
comercio online se valora de manera
especial.
Además, contamos con diferentes
sistemas de pago a través
de tarjeta bancaria y Paypal
y continuamos trabajando en la
integración de otros métodos para
conseguir abarcar todas las opciones
para el cliente, como transferencias
bancarias o pago a plazos.
Otra de las ventajas es que nuestro
sistema funciona con diferentes
tiendas a medida y con las soluciones
ecommerce mas conocidas como
son Prestashop, Magento,
WooCommerce y OsCommerce.
Además, estamos constantemente
en fase de desarrollo para incorporar
nuevas soluciones. Por otra parte,
hemos llegado a acuerdos con Trilogy,
Mabisy y Moddo para que todas las
empresas que integren ese software
puedan funcionar con ClickCanarias en
la venta online a Canarias.
Novedades
A corto plazo, estamos trabajando en
una automatización del sistema que
permita al proveedor interactuar
directamente con las ventas
efectuadas a Canarias, así como
poder analizar las mismas con datos
ya que esto resulta siempre relevante
para el vendedor a la hora de definir
estrategias.
Además, recientemente hemos
mejorado nuestra pasarela de pago
para que sea mucho más intuitiva para
el cliente.
Son ya casi 50 las tiendas online
que han confiado en nosotros para
hacer sus ventas online de manera
correcta en Canarias. Hasta el momento
las empresas que ya venden en
Canarias proceden de sectores muy
diversos como el calzado, la moda y
los complementos, el sector textil y
farmacéutico. También hemos integrado
tiendas online de artículos para bebé,
ecommerce de vinos y productos
gourmet, de regalos divertidos
y originales, de juguetes, de
deportes, así como de electrónica,
electrodomésticos e iluminación,
entre otros.
Fernando Verástegui, director de ClickCanarias y socio director de VDP
Asesores

60
Manual Ecommerce 2016 / LATAM
América Latina es el continente natural con el que hacer
negocios para las empresas españolas. Por idioma, por
cultura e historia, los vínculos con la mayoría de los países
de centro y Sur América son fuertes. Con un potencial
por debajo de los países desarrollados, pero con un
crecimiento que no para año tras a año, los países latinos
están cada vez más conectados a internet, compran
más online y disponen de más dispositivos móviles. Las
oportunidades son muchas, pero hay que superar barreras
como la logística, los métodos de pago y los temas legales.
En este artículo hacemos un repaso a la situación del
ecommerce en LATAM y los desafíos a superar.
Vender online en Latinoamérica;
Claves y retos a superar
E
l comercio electrónico en
Latinoamérica se encuentra
en plena frase de crecimiento.
Son varios años ya en que las ventas
online de los países latinoamericanos
crecen de forma considerable, y
las previsiones son muy optimistas
para el futuro. Un mayor número de
internautas, cada vez más compradores
online, y una cesta también en
crecimiento provocan este hecho.
América Latina es una región de
997 millones de personas, 665
millones de usuarios activos de
internet y 511 millones de usuarios
de redes sociales. En definitiva, un
mercado con mucho potencial, muy
atractivo para los negocios. En realidad,
LATAM es un mercado parecido a
Europa. Veamos los datos del viejo
continente; 838 millones de personas,
616 usuarios activos de internet y 393
millones de usuarios de redes sociales.
En el gráfico 1, según datos de
Statista, podemos comprobar cómo las
ventas online en América Latina no han
parado de crecer desde 2013, cuando
fueron de 51.260 millones de dólares.
Cifra que aumentó hasta los 62.560
MM$ en 2014 y a los 71.100 MM$
del pasado 2015. Las previsiones
para 2016 estiman unas ventas de
78.150 millones de dólares, de 83.300

61
Manual Ecommerce 2016 / LATAM
en 2017 y 87.280 MM$, muy cerca de
cifras como las del Reino Unido que
se encuentra por los 100.000 MM$
al año. Así pues, para los comercios
españoles y europeos que quieran
vender allí, hay una gran oportunidad.
El principal país del continente
latinoamericano en cuanto a términos
de comercio electrónico es Brasil, con
una facturación de 19.490 millones
de dólares en 2015 según datos de
eMarketer. Le sigue muy de lejos
México, con 5.700 MM$ y Argentina,
con 4.960 MM$ en 2015, aunque
con unas previsiones destacadas
para todos ellos. Las previsiones
estiman que para el año 2019, Brasil
llegue a los 30.000 millones de
dólares, Mexico a los 13.000 y
Argentina a los 12.000 MM$.
¿Quiénes son los
principales players?
Según podemos ver en el gráfico
de Statista, el principal player del
sector, además con muchísima
diferencia, es Mercado Libre,
seguido de B2W Digital, y Nova
Puntocom. Más abajo, vemos sites
americanos, como Amazon, Walmart,
Apple, y gigantes como Alibaba.
¿Qué compran los consumidores
online en LATAM?
Moda y complementos, productos
para el hogar y electrónica, son los
productos con una mayor demanda
por parte de los consumidores
online latinos. En este sentido, los
colombianos son los más apasionados
en la moda (69%), los brasileños
productos de hogar (68%),
dispositivos electrónicos (67%) y
los cosméticos (54%), mientras que
los mexicanos se inclinan más por
los CD y DVDs de música (41%).
Aunque en primer lugar del
ecommerce, se encuentra todo lo
relacionado con el turismo (billetes
de avión, autobús, hoteles, tours y
alquiler de coches) es lo más solicitado,
especialmente por los colombianos. Por
su parte, los brasileños optan por
entradas para entretenimiento.
Desafíos
Existen varios retos a los que se tiene
que enfrentar el comercio electrónico
en América Latina. Logística,
transporte, seguridad, privacidad,
métodos de pago, aduanas, son
algunas de las barreras que hay que
mejorar en LATAM para conseguir
un mercado ecommerce completo.
Logística; Las entregas y la
logística es desde hace tiempo un
desafío al que se tiene que enfrentar
el ecommerce en Latinoamérica. El
desarrollo de este mercado no está a la
altura de los mercados desarrollados
por varios aspectos. No hay una red de
infraestructuras como la que conocemos
en Europa o Estados Unidos. Las
grandes extensiones de terreno
no facilitan este hecho, que ante
el requerimiento de inversiones
gubernamentales, lamentablemente
las economías locales no han podido
poner en marcha mucho de lo que sería
necesario en este sentido. Por otro
lado, hacen falta también inversiones
de las empresas locales en sistemas de
gestión logística y automatización de
sus almacenes. El número de “players”
de transporte en algunos países es algo
escaso, por lo que una vez que empiecen
a surgir más, habrá un mayor poder
de elección para los negocios online.
Métodos de pago; En cualquier
proceso de internacionalización, uno de
los pilares necesarios para el éxito de
un ecommerce es adaptar su checkout
a los métodos de pago locales de una
región. En el caso de Latinoamérica, un
problema estructural en la región es la
escasa bancarización de la población en
América Latina. Que quizá sea el mayor
desafío al que se enfrenta el comercio
electrónico, conseguir que cada vez más
usuarios entren en el sistema financiero.
PayPal constituye el método
de pago electrónico favorito
para casi el 40% de los usuarios en
América Latina, aunque de todas
formas, las tarjetas bancarias siguen
siendo el principal medio de pago
para comprar en línea. En particular,
las de crédito, a diferencia de Europa,
donde triunfan más las de débito.
Aduanas; El tema aduanero es
uno de los quebraderos de cabeza
para muchas de las empresas que han
probado a vender online en algún
país latinoamericano. Procesos y
diálogos con las aduanas locales
deben ser mucho más ágiles que
hoy en día, cuando se pueden
tardar semanas en sacar algún
producto, aparte de pagar algunos
aranceles en ocasiones excesivos.
Por todo ello, conocer bien el
ecosistema local y adaptarse al
entorno propio de cada país se
antoja como un aspecto clave para
poder vender en LATAM. Hasta
que todas esas mejoras que hemos
comentado sean una realidad, ir de
la mano de players locales y estar en
marketplaces, puede ser la mejor idea
para vender en América Latina.
100
75
25
20182013 2014 2015 2016 2017
51,26
62,56
71,1
78,15
83,3 87,28
50
Ventas online en LATAM (en miles de millones de dólares)
MercadoLibre
B2W Digital
Nova.com
Amazon Sites
Buscape Company
WalMart
Alibaba.com
Apple.com
MagazineLuiza
Netshoes Group
50,54
18,68
18,52
17,01
14,9
13,45
12,93
12,01
10
9,75
Los players más populares en LATAM (en millones de visitas únicas)

62
Manual eCommerce 2016 / Legal Ecommerce
“Conoce la nueva normativa de la
Unión Europea que regulará las
ventas a distancia”
Hoy en día los e-commerce tienen grandes dificultades
a la hora de exportar sus productos a los países de la
Unión Europea (UE), pues están obligados a adaptar sus
términos y condiciones a la normativa de cada uno de
estos países y, por lo tanto, deben asumir los costes que
se derivan de esta adaptación.
C
on el fin de impulsar el comercio
electrónico y reducir los
costes para los e-commerce,
la Comisión Europea (CE) aprobó
el pasado diciembre de 2015 una
propuesta de Directiva que pretende
eliminar las diferencias normativas que
existen entre los Estados miembros.
¿Qué plantea la Comisión Europea
en esta propuesta de Directiva?
La propuesta de Directiva se aplica a los
contratos de compraventa a distancia
celebrados entre el vendedor y el
consumidor y, en particular, refuerza
las normas que regulan la conformidad
de los productos, las reparaciones en
caso de no conformidad y las diferentes
modalidades para el ejercicio de dichas
reparaciones.
¿Cuál sería el ámbito de aplicación
de esta propuesta de Directiva?
La Propuesta de Directiva afecta a las
compraventas de bienes realizadas a
distancia pero no a los contratos online
de prestación de servicios.
¿Qué novedades se plantean en esta
propuesta de Directiva?
• Conformidad de los bienes con
el contrato
El vendedor deberá garantizar
que los bienes adquiridos por
el consumidor se entregan en
la cantidad, con la calidad y la
descripción indicada en el contrato
y con las cualidades y prestaciones
indicadas en la información
precontractual de dicho bien.
Asimismo, el vendedor deberá
garantizar que estos bienes son
aptos para el uso requerido por el
consumidor.
• Requisitos para la conformidad
de los bienes
Los productos vendidos deben ser
aptos para los fines a los que se

63
José María Baños, socio fundador de LetsLaw
destinen y suministrarse con los
accesorios necesarios (incluido el
embalaje y las instrucciones de
instalación) para que el consumidor
pueda hacer buen uso de él.
• Instalación incorrecta.
En caso de que los bienes hayan
sido instalados de forma incorrecta,
se imputarán al vendedor los
errores que se deriven de dicha
instalación cuando haya sido el
propio vendedor (u otra persona
bajo su responsabilidad) quien
haya instalado incorrectamente el
producto o cuando haya sido el
consumidor quien instaló de forma
incorrecta el producto al haber
seguido unas instrucciones de
instalación deficientes.
• Formas de saneamiento
del consumidor por falta de
conformidad con el contrato.
En caso de que se produzca una
falta de conformidad en el producto,
el consumidor podrá exigir al
vendedor, sin coste alguno, que
subsane los errores apreciados en el
mismo mediante la reparación o
la sustitución de dicho producto
(la reparación o sustitución deberá
realizarse en un plazo de tiempo
razonable).
Ahora bien, la propuesta de
Directiva deja muy claro que el
consumidor podrá elegir entre estas
dos opciones siempre y cuando
cualquiera de ellas no imponga
unos costes desproporcionados
para el vendedor.
Por otro lado, se reconoce al
consumidor el derecho de solicitar
una reducción del precio o la
resolución del contrato si: (i)
la reparación o sustitución es
imposible o ilegal, (ii) el vendedor
no ha llevado a cabo la reparación
o sustitución en un plazo razonable,
(iii) la reparación o sustitución
causan mayores inconvenientes
al consumidor, (iv) el vendedor
ha determinado que no pondrá en
conformidad el producto en un
plazo razonable.
• Sustitución de los bienes
Si el vendedor subsana la falta
de conformidad mediante la
sustitución del producto defectuoso,
éste deberá recuperar el
producto sustituido. En
cualquier caso, el consumidor no
será responsable de ningún pago
por la utilización del producto
sustituido durante el período previo
a la sustitución.
• Derecho del consumidor a
resolver el contrato
Si la reparación o sustitución
del producto no es viable, el
consumidor podrá resolver el
contrato mediante notificación al
vendedor por cualquier medio.
▪▪ Cuando el consumidor resuelva el
contrato:
1. El vendedor reembolsará
al consumidor el precio
pagado sin demora, y en
cualquier caso, antes de que
hayan transcurrido 14 días
desde la recepción de la
notificación, y asumirá el coste
del reembolso.
2. El consumidor restituirá
al vendedor los bienes sin
demora, y en cualquier
caso, antes de que hayan
transcurrido 14 días desde que
envíe la notificación.
3. Cuando no se puedan
devolver los bienes debido
a su destrucción o pérdida,
el consumidor pagará al
vendedor el valor de los
bienes.
4. El consumidor pagará
cualquier disminución en
el valor de los bienes solo
en la medida en que
dicha disminución
del valor exceda la
depreciación por
uso regular.
• Plazos
El consumidor podrá exigir la
subsanación de los defectos
apreciados en los bienes dentro
de un plazo de 2 años desde
el momento en que ha apreciado
dichos derechos.
• Garantías Comerciales
La propuesta de Directiva
determina que la garantía es
vinculante para el vendedor de
acuerdo con lo que éste haya
establecido en las condiciones
enunciadas en la publicidad, en la
información precontractual o en el
documento de garantía.
En relación con el documento de
garantía, el vendedor deberá poner
a disposición del consumidor un
documento que incluya de manera
clara:
1. Una declaración de los
derechos del consumidor
establecidos en la propuesta de
Directiva, y una declaración de
que la garantía comercial no
afectará a estos derechos.
2. Información sobre la
duración, la transferibilidad,
el alcance territorial y la
existencia de cargas en las que
podría incurrir el consumidor
para acogerse a la garantía
comercial, el nombre y la
dirección del garante, y si se
trata de una persona distinta al
garante, aquella a quien deben
dirigirse las reclamaciones y
el procedimiento que deberá
seguir la reclamación.
• Derecho de recurso
Se reconoce al vendedor el derecho a
emprender acciones legales contra la
persona que haya sido responsable de
la falta de conformidad que aprecie el
consumidor.
Para más información puede contactar
con Letslaw.
José María Baños, socio fundador
de LetsLaw

64
Manual Ecommerce 2016 / Embalajes
Poner la guinda a un pedido a
través del embalaje
Los detalles cuentan. Y más hoy en día, donde destacar
es cada vez más una cuestión de hacer las cosas bien
o muy bien. Vender ya no es una simple transacción
económica entre empresa y consumidor, se trata de
una experiencia. Queremos que nuestro cliente cumpla
satisfactoriamente sus necesidades de tal manera que
quiera volver a visitarnos o nos recomiende.
A
compañar al usuario en este
viaje hacia una venta completa
es importante y los detalles
son básicos. El proceso de compra
nace antes de llegar a tu ecommerce y
finaliza después de recibir su producto.
Desde la captación, los contenidos,
la navegación, la forma de pago, el
envío y la entrega, todo esto (y más),
pertenece a la experiencia de compra
de nuestro usuario. Este “todo”
forma parte de una estrategia que debe
mantener una coherencia durante el
proceso de compra. He aquí la guinda.
Algunos de los mayores errores
que puede cometer una empresa es
romper esta estrategia por no pensar en
los detalles (guindas) y ofrecen un
servicio inapropiado (guindillas),
de esas que hacen que un usuario
casi fidelizado se convierta en un
usuario casi enfadado. Desde nuestra
experiencia, el embalaje es un elemento
clave en la estrategia, ya que ofrece la
primera impresión real del producto.
Según varios estudios, los usuarios
consideran el packaging como
muy importante en la recepción
del producto y como factor
positivo para repetir la compra.
Conseguir que el cliente final tenga
entre sus manos una continuación
de tu ecommerce es posible gracias
al embalaje. Pregúntate: Si tu
tienda fuese un embalaje ¿Cuál
sería? ¿Cómo sería? Descubre
cómo hacer que el consumidor
sienta que la experiencia de
compra de tu web continúa cuando
Si quieres conocer
más, no dudes en
descargarte nuestra
Guía del Embalaje
para Ecommerce a
continuación.

65
Bernard de Paauw, Director General de Rajapack
Claudia&Julia: cómo cuidar los
detalles con el embalaje
Claudia&Julia es un ecommerce dedicado a la venta de utensilios
para cocina tradicional. Tanto su web como el proceso de compra
del usuario es un camino cuidado hasta el último detalle. Y cuando
decimos el último, lo hacemos literalmente: el embalaje.
Cuando nos contactaron, tenían claro que su principal objetivo
era que el embalaje fuese una continuación de su ecommerce y que
respirase la misma esencia. Sus pedidos se entregaban a través de
una caja de aspecto más sencillo y cercano, como su diseño, con su
marca en ella. Buscaban una fórmula para conseguir un relleno de
protección que complementase la entrega. Es aquí donde aconsejamos
el uso de la Geami WrapPack®
, capaz de crear un relleno formado por
papel kraft y papel de seda que da un aspecto rústico “muy Claudia
and Julia”, como definieron ellos. Totalmente cierto, este relleno es la
clave para recordar a la marca. Sin duda, una de las mejores opciones
en embalaje para proteger y presentar un producto a la vez. Además,
supone una fórmula ideal para reducir costes de embalaje y espacio de
almacenaje, así como tiempo en la preparación de pedido.
Por otro lado, se trata de una solución ecológica (reciclable y hecha
de material reciclado) que no requiere de cinta adhesiva. Otro factor
más que contribuye a mostrar valores de la marca fuera de la web. No
solo eso, su incorporación supuso un impacto muy positivo entre sus
clientes, los cuales respondieron a Claudia & Julia, sorprendidos por el
original embalaje con el que venían sus productos.
El relleno fue la clave para que el embalaje supusiera la guinda a la
experiencia de compra del consumidor.
llega el pedido a sus manos:
• Personaliza: la más evidente
de todas, la más utilizada. Una
herramienta de comunicación
clásica como la caja impresa, ya sea
con la marca o con algún mensaje.
• Los colores corporativos: Tan
sencillo como completar el pedido
con embalajes de relleno de colores
que se asocien con los de la marca.
Entre los materiales más utilizados,
el papel de regalo, el papel de
seda o las virutas de relleno.
• Gracias por tu pedido:
Prepara una carta, un sobre, una
comunicación para agradecer a tu
cliente la compra, instrucciones
para devolver el producto o un
descuento para su próxima compra.
• Tus materiales: Si eres una
marca eco-friendly, cuídate de
ofrecer un embalaje reciclado
y reciclable (existe un enorme
abanico de posibilidades).
• Sé creativo, como tu marca:
Utiliza tubos de envío para tus
camisetas, bolsas con estampados
divertidos, personaliza la caja
por fuera y en su interior, etc. La
creatividad siempre es un factor
clave dentro de esta estrategia.
Trabájalo con el embalaje.
• Los embalajes también
tienen diseño: Si tu tienda
tiene pocos elementos, usa un
diseño limpio y un fondo blanco
con imágenes cuidadas. Piensa
en ofrecer un envío acorde a tu
web. Usa separadores para que
no se mezclen los productos y
envuélvelos con papel de seda
(blanco). Haz que tu entrega sea
la mejor expresión de tu web.
• Sé guinda, no guindilla:
Recuerda que el principal
objetivo de un embalaje es
ofrecer una entrega segura y
una presentación adecuada. No
hay mayor guindilla que una
entrega con el producto roto.
El embalaje, sin más, sin detalle, es
hoy en día una oportunidad perdida.
Destacar y completar la experiencia
de compra de tu cliente de forma
satisfactoria es un proceso que lleva
por muchos pasos, pero que termina
con el embalaje. Intenta dejar el mejor
sabor de boca a tu consumidor. Te
asegurarás que quiera volver a repetir.
Conoce la historia completa en el
siguiente vídeo

66
Manual Ecommerce 2016 / Customer Journey
eCommerce y la importancia del
Customer Journey
eCommerce y Customer Journey son dos conceptos
destinados a entenderse y para conseguirlo es
imprescindible contar con una estrategia de marketing
y venta orientada precisamente al cliente, situándolo en
el centro de éstas.
E
n Ve Interactive transmitimos a nuestros clientes la importancia de llevar tráfico cualificado hacia las páginas web, para
luego asegurarnos de que éste convierte con diferentes estrategias de engagement y remarketing. Sin embargo, para que
suceda y se produzcan el mayor número de conversiones posibles, tenemos que conocer al consumidor.
¿Sabemos cómo se comporta? ¿Entendemos sus necesidades? ¿Cuándo debemos estar presentes y de qué forma para poder
influir en su decisión de compra? Veamos cuáles son algunos de los aspectos a tener en cuenta a la hora de crear una estrategia
Customer Journey.
#01.
Localizar al cliente potencial rentabilizando la inversión
Todos conocemos los diferentes canales para captar tráfico: campañas SEM, SEO, redes sociales, display,
content marketing, emailings… Pero entre las más innovadoras, eficaces y rentables del momento merece
ser destacada la publicidad programática.
Los puntos fuertes de invertir en publicidad programática:
• Permite una segmentación muy concreta y dirigirse a aquellos consumidores a los que realmente se quiere llegar, gracias
al poder de los datos.
• Minimiza el gasto: una segmentación tan ajustada permite impactar en los lugares adecuados y en los momentos precisos.
Se reducen los procesos y es posible automatizar y optimizar campañas según las necesidades del usuario concreto.
• Maximiza las conversiones: es capaz de recuperar potenciales clientes que han visitado una web pero que se han marchado
sin comprar o convertir personalizando las campañas y haciéndolas más efectivas que nunca.
• Detrás de este tipo de campañas existe un equipo humano altamente cualificado, que continúa dotando de valor los procesos.

67
Álex López, Managing Director de Ve Interactive España
#02.
Adaptar la estrategia al proceso de toma de decisión del cliente
El customer journey es ahora más complejo que nunca. El proceso de toma de decisión ha ganado
en dificultad debido sobre todo a la gran cantidad de información disponible, unida al hecho de que
los usuarios están hiperconectados a través de múltiples dispositivos. Por este motivo es crucial conocer las distintas
fases que atraviesa el comprador en su decisión de compra.
#03.
Tener muy presentes los diferentes mensajes, canales y touchpoints
Adaptarse al proceso de toma de decisión significa también adaptar los mensajes y la forma en
que llegan al usuario.
En cuanto a los mensajes, dependiendo de la fase del journey en la que se encuentre el usuario, necesitará una información u
otra:
• Información general si se encuentra en una fase inicial
• Información más técnica si ya está comparando productos
• Valoraciones de otros usuarios o de un prescriptor si se encuentra en un punto previo a la decisión final
Respecto a los touchpoints, las marcas deben estar preparadas para interactuar con el usuario de distintas formas a través
de los diferentes puntos de contacto: un formulario en la web, un overlay interactivo, a través del teléfono, las redes sociales,
foros, la tienda física si existe, etc. Pero también a través de contenido rich media o vídeo, una app, o un anuncio. Si invertimos
esfuerzo y tiempo en impactar al usuario, hay que saber dirigir ese esfuerzo a un lugar donde éste pueda finalmente
convertir. El usuario está ahora mucho mejor informado y es más exigente, no sólo con la marca sino también con cómo ésta
interactúa con él. El usuario espera una relación sin fisuras, sin importar el medio en el que se encuentre.
A raíz de la popularización de los smartphones se ha observado, por ejemplo, cómo los usuarios se conectan muchas más
veces pero durante menos tiempo. Esto se conoce como micro-momentos y las marcas que logren adaptar su estrategia a
estas micropíldoras informativas, estarán ganando mucho terreno en la conquista del consumidor.
La recomendación general es que los touchpoints deben ser complementarios entre sí. A mayor número de puntos
de contacto posibles, mayor probabilidad de conversión. Sin embargo, cada estrategia tiene que ajustarse a las necesidades
concretas del producto que se ofrece y especialmente, a las que el usuario demanda.
#04.
Tener un plan de recuperación de clientes perdidos
Si hemos definido bien nuestro customer journey, existe una alta probabilidad de que el cliente
decida comprar finalmente en nuestra página web. Pero cuidado, aún no está todo ganado. Una vez
en nuestra página, tenemos que hacer muy bien las cosas para que finalmente se produzca la conversión.
Muchos usuarios abandonan su compra durante el checkout, habiendo introducido en gran parte de los casos los datos
de pago. Incluso cuando el cliente ha decidido dónde comprará su artículo, aún puede encontrar algún motivo que le lleve a
cambiar de opinión. ¿No encuentra los productos que busca? ¿Costes inesperados? ¿Error en la pasarela de pago?
En Ve Interactive recomendamos a nuestros clientes invertir en estrategias de optimización de conversiones. Poder
interactuar con el usuario dependiendo de su comportamiento, asistiéndole para que finalice su conversión, es clave. Si a
pesar de ello abandona, hay que asegurarse de estar presente durante el proceso de decisión de compra para traerlo de vuelta.
#05.
Evitar que el proceso de venta acabe con la
conversión
Aunque sin duda el objetivo final es la conversión, sería un
error no aprovechar en este punto el efecto beneficioso del consumidor satisfecho.
Tan importante como el proceso de venta es la fase de fidelización.
Dependiendo del tipo de producto o servicio que estemos ofreciendo, es más que
probable que si la experiencia es satisfactoria, el cliente vuelva a consumir de forma
recurrente, aumentando así el Life Time Value.
Además, no debemos olvidarnos de utilizar el poder de la recomendación.
Si facilitamos al cliente que comparta su compra o experiencia con sus contactos,
tendremos más probabilidades de generar una conversión en cadena. Si además
asociamos el acto de compartir o recomendar a un incentivo –código promocional,
sorteo, descuento, etc.- las posibilidades de futuras conversiones a partir de esa
primera venta se multiplican exponencialmente.
Por último, vale la pena recalcar que una vez definido nuestro customer journey,
es importante no dejarlo encerrado en un cajón, ya que se trata de un elemento
vivo y cambiante. No hay que olvidar que la tecnología y los consumidores
evolucionan rápidamente. Aquellas marcas capaces de adaptarse a este ritmo con
mayor eficacia, contarán con una posición privilegiada para alcanzar el éxito. Álex López, Managing Director de
Ve Interactive España

68
Manual Ecommerce 2016 / Pricing
Monitorización de precios,
producto y stock
eCommerce y Customer Journey son dos conceptos
destinados a entenderse y para conseguirlo es
imprescindible contar con una estrategia de marketing
y venta orientada precisamente al cliente, situándolo en
el centro de éstas.
A
unque cada vez menos, aún
existen ecommerce que
realizan la investigación de
precios de forma manual, utilizando
los mismos comparadores de precios
que sus clientes potenciales y buscando
periódicamente los precios de su
competencia. Sirva un sencillo ejemplo
para demostrar la ineficacia de este
método. Un ecommerce de tamaño
medio, con un volumen de 5.000
productos y 10 competidores, tendrá
que gestionar a diario un total de 50.000
precios (5.000*10), o lo que es lo
mismo, 1.5M de precios al mes. En
el ejemplo anterior suponemos que la
competencia sólo varía precios una vez
al día, pero la realidad es que empresas
como Amazon pueden llegar a
cambiar el precio más de 30 veces,
lo que está haciendo cambiar esta
tendencia entre las grandes y medianas
empresas.
Por otra parte, encontramos la figura
del fabricante, que a diferencia del
retailer, necesita conocer los precios de
su canal de distribución. Cada vez es
más frecuente encontrar productos con
un precio muy inferior al recomendado
por la marca, lo que a medio plazo
ocasiona una guerra de precios,
pues ningún retailer quiere quedarse
fuera de esta lucha. La pérdida

69
Antonio Tomás, CEO de Minderest
de margen producida por una
guerra de precios implica que los
minoristas dejen de trabajar con dichos
productos, pues no resulta rentable su
comercialización, lo que provocará que
a largo plazo el canal de distribución
del fabricante se vea seriamente
perjudicado.
¿Qué pueden hacer retailers y
fabricantes para que su estrategia de
precios sea exitosa?
La gestión del pricing es
automatizable, y gracias a la
herramienta de Price Intelligence
como la Pricing tool de Minderest,
cualquier empresa puede monitorizar en
tiempo real el precio de sus productos
en Internet. La monitorización de
precios, producto y stock no queda
simplemente en la recogida de datos.
Tal volumen de información necesita ser
procesado y representado correctamente
para que el equipo de pricing del cliente
sea capaz de tomar decisiones acertadas.
Un completo software de Price
Intelligence debe constar de las
siguientes funcionalidades:
• Reporte vía dashboard: La
forma ideal de procesar grandes
cantidades de datos es mediante
gráficos que muestren el
posicionamiento del pricing de la
compañía respecto al mercado y su
tendencia. Dichos gráficos deben
ser parametrizables desde una
categoría a un producto para poder
analizar en detalle la evolución de
nuestra estrategia de precios.
• Panel de pricing y stock: Una
matriz de precios y stock con
la información en tiempo real
del cliente y sus competidores,
permitiéndole saber en cada
momento el precio que su
competencia dispone para su mismo
producto.
• Seguimiento de precios
recomendados: Especialmente si
somos un fabricante, necesitaremos
estar al tanto de aquellas
desviaciones de precio que puedan
ocurrir en el canal de nuestros
PVPR. Un sistema de notificación
y seguimiento vía email será
imprescindible para adelantarnos a
futuras guerras de precio.
• Segmentación y filtro de
datos: Como mencionábamos
anteriormente, son miles de precios
los que tendremos que gestionar
y por ello debemos disponer de
filtros avanzados que permitan
consultar sólo aquella información
que necesitamos en cada momento,
como puede ser por categoría,
marca, fecha, competidor, o
exclusividad entre otros.
• Histórico de precios y stock:
Tan importante como saber qué
ocurre en tiempo real es poder
consultar que ocurrió en el pasado.
Entendiendo cómo se comportan los
precios el cliente podrá adelantarse
a importantes evoluciones tanto en
incremento como disminución de
PVPs, lo que le permitirá negociar
mejor sus compras y rentabilizar
sus acciones de marketing.
• Inteligencia de catálogo: Por
muy lógico que parezca, el primer
elemento necesario para poder
comercializar un producto es
tenerlo a la venta. La herramienta
debe proporcionarnos un listado
con el catálogo completo de cada
uno de nuestros competidores,
identificando aquellos productos
que la competencia vende y
nosotros no y viceversa. Esta
información será muy valiosa para
hacer crecer nuestro catálogo y
conocer en qué artículos somos
exclusivos y por tanto podemos
disponer de mejores precios.
• Repricing: El siguiente paso a
tomar decisiones es ponerlas en
práctica y para ello necesitaremos
un sistema capaz de aplicar los
cambios de precio en nuestro
propio ecommerce. Los sistemas
avanzados de repricing permiten
definir tantas reglas de negocio
como se consideren para que a
partir de los precios y stock de la
competencia determinen el precio
exacto al que el cliente desea
vender sus productos. El gigante
Amazon es conocido entre otras
cosas por su potente algoritmo
de Dynamic Pricing, con el cuál
es capaz de modificar sus precios
según la oferta y demanda.
Una última consideración a la hora
de comenzar a utilizar un software de
inteligencia de precios es sin duda su
fiabilidad y precisión. La información
de pricing es una de las más sensibles
de la compañía, y por tanto debemos
decidirnos por una empresa que nos
garantice unos altos niveles de
calidad en la información, con una
experiencia dilatada y casos de
éxito demostrables.
“Un ecommerce de tamaño medio,
con un volumen de 5.000 productos
y 10 competidores, tendrá que
gestionar a diario un total de 50.000
precios (5.000*10), o lo que es lo
mismo, 1.5M de precios al mes”

70
Manual Ecommerce 2016 / Captación de tráfico
¿Quieres atraer tráfico a tu web y no
sabes ni cómo empezar?
Para poder atraer la atención de los usuarios que
visitan tu web y conseguir una buena conversión de
ventas, Zanox recomienda en primer lugar conseguir
una cantidad de tráfico relevante que se dirija a tu sitio
web. Una buena idea para ello sería contar con distintas
fuentes de tráfico antes que confiar en una sola.
Z
anox, la red líder en Europa
en marketing de afiliación,
recomienda buenas prácticas en
redes sociales, YouTube y el uso de
influencers, e-mail marketing, SEO,
SEM, Ads recomendados y notas
de prensa.
Redes Sociales (RRSS)
Las RRSS son una herramienta gratuita
para llegar de forma rápida a un amplio
espectro de usuarios. Ya sea que estés
planificando realizar campañas en
RRSS por múltiples canales o usarlas
simplemente como forma de dar soporte
a tus clientes, asegúrate de crear
perfiles en todos las RRSS relevantes
que existen a día de hoy en la red.
Selecciona de forma cuidadosa en qué
RRSS quieres poner tu foco y cuánto
esfuerzo y energía destinarás para cada
una de ellas.
Aumentar los seguidores puede
ser una tarea que requiera demasiado
tiempo de tu parte, pero publicar
contenido de forma regular es,
sin duda, el primer paso y uno de
los más importantes a realizar en tus
inicios. Apuntarte y participar en
conversaciones que tengan lugar en el
medio online y siempre que coincida
con la temática de tu sitio web, ayudará
a atraer gente a tus canales y dirigir la
atención a tu contenido. Usa hashtags
relevantes para que tus tweets sean
vistos por otros y también puedan ser
partícipes del momento. No te olvides
de monitorizar los hashtags y de
compartir tu contenido a aquellos que
tengan preguntas de los productos o
servicios sobre los que estás hablando.
Asegúrate de no hacer spam ni de

71
Leila Salamat, Country Manager de Zanox España
acosar a los usuarios – un tweet o
post es suficiente y, en caso de que no
respondan, déjalo pasar y sigue adelante.
Sin embargo, tener una base sólida
compuesta por fans no significa que
necesariamente vayas a tener cantidades
importantes de tráfico a tu página. Por
tanto, no es mala opción el optar por
publicar contenido patrocinado
de pago dirigido directamente a tus
usuarios en canales como Facebook.
Además, Facebook te da la oportunidad
de usar su ‘retargeting tag’ en tu
sitio web para crear una audiencia
personalizada y un target de los
visitantes a tu sitio web que te darán un
mayor ROI.
YouTube & influencers
YouTube es un canal cada vez más
popular y usado por los usuarios
de internet en nuestro país. Para
beneficiarte de la gran audiencia que
proporciona YouTube, no necesitas
disponer de grandes presupuestos
o habilidades de maquetación de
vídeos para poder empezar a hacer tus
pinitos. Con ideas creativas puedes
producir vídeos simples que atraigan
a los usuarios y guiarles, por tanto,
a tus sitios web mediante enlaces en
el campo de descripción del vídeo o
mencionándolo en tus vídeos.
Los influencers pueden suponer
un empujón muy importante para tu
negocio. Previamente este recurso
era usado únicamente por las grandes
marcas, pero ahora los influencers están
abiertos a colaborar con cualquiera que
esté dispuesto a invertir un poco de
dinero en ellos. Con plataformas self-
service como ‘famebit’ podrás buscar
de forma rápida y sencilla a influencers
para promocionar tu sitio web.
E-mail Marketing
Facebook y Google son
conductores de tráfico que juegan
un enorme papel en el universo de
internet. Desafortunadamente, están
continuamente realizando cambios en
sus algoritmos que no siempre podrás
controlar. Por ello, las estrategias que
hayas planificado, por muy sólidas que
parezcan, pueden no ser efectivas de
aquí a unos meses. ¿Y ENTONCES? La
solución a esta situación se encuentra
en diversificar, utilizando las
ventajas de una campaña de e-mail
marketing con las bases de datos que
vayas construyendo.
A pesar de que tu alcance se limitaría
en comparación con las RRSS, haciendo
que la gente se subscriba a tus boletines
o listas de e-mail, sabrás que el usuario
tiene un gran interés sobre tus
ofertas y que quiere saber más
sobre ellas y tus productos o servicios.
SEO
El tráfico de las búsquedas orgánicas
sigue siendo el “Santo Grial” a la hora
de dirigir el tráfico. Existen muchos
recursos online sobre cómo construir
una buena estrategia de SEO. Pero
sobre todo, si estás construyendo
una web, lo que más necesitas es el
tiempo suficiente para poder crear una
estrategia de SEO.
¿Qué estructura de enlaces encaja
mejor? Si utilizas WordPress querrás
encontrar un buen plugin SEO: te
recomendamos Yoast, es gratuito y
además te ofrece consejos, tutoriales y
trucos para SEO en su web.
SEM & Google Ads
Con los anuncios sponsorizados,
su plataforma display y las nuevas
promociones Gmail sponsorizadas,
Google ofrece una amplia gama
de herramientas para encontrar y
redirigir al público objetivo. Construir
campañas complejas y hacer uso de
todas las herramientas requiere de
un conocimiento a nivel experto. Sin
embargo, Google ofrece ayuda
con el curso de AdWords para
principiantes en un formato fácil de
seguir, lo que te permitirá sacar a flote
tus primeras campañas. Tanto Google
como su pequeña gran competencia,
Bing de Microsoft, ofrecen descuentos
para principiantes. SEO Book ofrece,
en su sitio web, una gran variedad de
códigos descuento.
Antes de empezar, debes definir
claramente tus objetivos de campaña.
Para ello es necesario preguntarse: ¿A
quién quiero llegar? ¿Dónde dirijo
a los usuarios que han hecho click
en los anuncios? ¿Qué les ofrecen?
¿Cuánto puedo gastar en cada
click?
Ads recomendados
No tienes que ser un anunciante
de gran envergadura para usar ads
recomendados y llevar tráfico a tu sitio.
Estos anuncios son mucho más baratos
que otros canales de pago como Google
o Facebook. Desde dos céntimos de
euro por click, puedes atraer nuevos
lectores desde widgets recomendados en
otras webs.
Puedes registrarte con una cuenta
de anunciante con Outbrain o
Taboola y probar con un presupuesto
pequeño y ver cómo funcionan los ads
recomendados en tu web.
Notas de prensa
Participar y colaborar en notas de
prensa puede ser de gran ayuda a
la hora de sumar usuarios. Tómate
tu tiempo para construir relaciones con
editores de contenido y periodistas
de tu mismo sector. Si dispones de
presupuesto para ello, organiza eventos
(desayunos, comidas) y habla sobre tu
negocio y sobre las diferentes formas
en las que te puedes publicitar en sus
publicaciones. Si ésta no es una opción
viable, síguelos en las redes sociales.
A menudo los periodistas acuden a
Twitter para recoger información antes
de redactar un artículo o noticia. Si
les ofreces un punto de vista diferente
o datos relevantes de tu sector, puede
que te lleves una mención de forma
gratuita o alguna suscripción que podrás
compartir en tus canales, aumentando la
visibilidad y la credibilidad.

72
Manual eCommerce / Tendencias SEO
¿Estamos a 2016 y todavía existen nuevas tendencias
en SEO? Bueno, haberlas, las hay. Pero en el fondo no
son más que evoluciones de cosas que ya estábamos
haciendo en el mundo del SEO y, también, evoluciones
naturales asociadas al comportamiento de los usuarios.
P
or ejemplo, ¿nos sorprende que la
optimización SEO para móvil sea
crucial? No, por supuesto. Todos
llevamos ese aparatejo pegado al cuerpo
24 horas al día. ¿Nos sorprende que
tengamos que optimizar para SEO local
teniendo una tienda física? Tampoco.
Obviamente, hay cosas nuevas,
pero la mayoría de ellas no son más
que un reflejo de la evolución del
comportamiento de los usuarios,
de los dispositivos que llevamos
encima y del sentido común.
Empecemos a desgranarlas.
Rankbrain
El nuevo juguetito de Google. ¿Cómo
nos afectará? El sistema de inteligencia
artificial de Google cambiará la
manera que tiene el buscador
de interpretar las búsquedas. La
finalidad de Rankbrain es proporcionar
resultados más relevantes a los
usuarios, aprendiendo de ellos.
¿Cómo afectará Rankbrain al SEO?
Gary Illyes, analista de búsqueda
en Google, dijo en marzo 2016:
“Lemme try one last time: Rankbrain
lets us understand queries better. No
affect on crawling nor indexing or
replace anything in ranking” - (“Déjame
intentarlo una última vez: Rankbrain nos
permite comprender mejor las consultas.
No tiene ningún efecto en el rastreo ni
la indexación o reemplazará cualquier
otra cosa en la clasificación”)-.
Rankbrain no cambia la forma
en que Google crawlea e indexa tu
web. Rankbrain cambia la manera en la
que Google aprende de los usuarios y
está destinado a ser el tercer factor
SEO a tener en cuenta para mostrar
un resultado. Para entenderlo mejor,
podemos leer los post de StoneTemple.
La indexación de lo social
Desde que los buscadores indexan
Twitter y Facebook, se están
tomando en consideración las señales
sociales. Es muy posible que durante
2016, dichas señales tomen un
mayor peso, aunque son fácilmente
manipulables. ¿Dará peso Google
a Facebook o Twitter dentro de los
resultados de búsquedas? Es de suponer
que sí, pero tampoco les dará una
visibilidad tan alta como si fuesen
resultados de una red social propia
de Google (sí, esa que no usa nadie,
Google+). Ah, sí, hay una “red social”
que se indexa muy bien y que es de
Google, pasemos al siguiente punto.
Vídeos
Esta tendencia no es nueva, pero es
algo a tener muy en cuenta si todavía
no tienes un plan de contenidos
que incluya vídeo. (“Por dior”,
¡inclúyelo ya!) Si todavía no sabes lo
bien y rápido que se indexa un vídeo de
Youtube, deberías probar a indexar uno.
Los resultados de vídeo tendrán
cada vez más presencia en los
resultados de búsqueda. En los últimos
meses, hemos visto como, cada vez
más, los resultados de vídeos se
mezclan con resultados de texto plano
dentro de las SERP. Como muestra, un
botón, busquemos la query “comprar
bicicleta estática BH” y otra para el
resultado “comprar Go Pro Hero 4”.
Optimizar para móviles, para ayer
Como comentaba al principio, esto es
de sentido común. Si tenemos todos un
móvil con conexión a internet, si nos
pasamos el día enganchados a él, si los
jóvenes se pasan todavía más horas que
yo al día al teléfono (y es posible que lo
mire unas 300 veces al día), ¿cómo no
optimizar nuestra página para móviles?
No estamos hablando ya del famoso
Mobilegeddon de Google donde
se comenzó a dar más presencia a
resultados adaptados a móvil desde
dicho dispositivo, es que hablamos de
algo que va mucho más allá. Hay que
tener en cuenta qué resultados podemos
encontrar desde móvil o qué espera
encontrar Google para rankearnos:
• Contenido específico para móviles
• Apps de nuestra marca para móviles
• Experiencia de usuario para móviles
• Páginas rápidas para conexiones
lentas (3G, por ejemplo)
• Páginas aceleradas para
móvil (AMP)
• Arquitectura de la información
preparada para móviles
• Mismo contenido para
móviles que para escritorio
• Etc
“Nuevas
tendencias en
posicionamiento
SEO”

73
Jordi Ordóñez, consultor eCommerce en Jordiob.com
Vayamos más allá, porque la
gente busca diferente y aquí sí
encontraremos una nueva tendencia.
Búsqueda de voz y
asistentes digitales
Olvidémonos de la keyword. Ya no
escribiremos “restaurante romántico
Barcelona” en el buscador. Iremos
directamente a preguntarle a Siri,
Cortana o a Google Now: “¿Cuál es el
mejor restaurante romántico más cerca
de donde estoy?” Y aquí entrarán como
resultados de búsqueda, no solo los bien
posicionados localmente (importará
más que nunca el SEO local) y que
estén cerca de nuestra localización (que
daremos por GPS), si no los resultados
que mejor se adecuen a dar respuesta a
la pregunta del usuario y a la intención
de dicha pregunta. La intención de
la pregunta es… ¿informacional?
¿Es transaccional? ¿Qué hay
detrás de ello? Por ejemplo, si
el usuario está preguntándole al
asistente: “¿Qué farmacias hay en
la Castellana?”, no se le enseñarán
resultados de búsqueda de farmacias
online, si no de farmacias físicas.
Si la pregunta es “¿Cuál es el mejor
restaurante romántico más cerca de
donde estoy?”, es muy probable que
se le muestren webs de restaurantes y
directorios verticales que contesten a
dicha pregunta como Tripadvisor o
El Tenedor. Si el usuario pregunta:
“¿Dónde puedo comprar el juego Fifa
16?” y el móvil sabe que está en
su casa, le devolverá resultados
de compra online para poder
hacer la compra desde su casa.
Por lo tanto, olvidémonos ya
de las keywords. De las keywords
hemos pasado a tópicos y de tópicos
a frases completas de búsqueda
planteadas a un asistente virtual
con una intención informacional
o transaccional detrás. Todo esto
significa dar mejores respuestas a
las dudas de los usuarios y buscar el
long tail. ¡Olvídate del short tail!
Usar el marcado de Schema
Acabo ya con este artículo con uno
de los puntos que, una vez más, no es
nueva tendencia, pero va subiendo como
la espuma. El marcado de Schema,
o datos extras (enriquecidos) que
podemos enviar a los buscadores, no
solo sirven para pasarle información
extra a Google, tal como si tenemos
un producto en stock, su precio, a qué
categoría pertenece o las votaciones
y reseñas que tiene un producto,
también sirven para desambiguar.
Google tiene un problema gordo
con la desambiguación. Por ejemplo,
cómo puede saber que si escribimos
“cartón” estamos buscando información
sobre cómo se fabrica el cartón o
información sobre cajas de cartón.
Como comenta el gran Bill Slawski,
parte de la información que se usa
para desambiguar es la información
que le enviamos a Google en forma de
snippets. En ecommerce, hay ciertas
informaciones que son cruciales
para dicha desambiguación, entre
ellas, imágenes y vídeos. Pero no
nos quedemos aquí, enviémosle al
buscador toda la información que
se pueda en forma de “vocabulario
enriquecido”. Cualquier info a nivel de
ficha de producto o de categoría
de nuestra tienda online será bien
recibida por Google y le ayudará a
clasificarnos mejor para las queries
de búsqueda. Más información sobre
cómo desambiguar y sobre las entidades
en este post de Natzir Turrado.
Resultados para la búsqueda
“comprar bicicleta estática BH”
Resultados para la búsqueda
“comprar Go Pro Hero 4”
Click en el PLAY para ver el
post de Bill Slawski.
post de Natzir Turrado.
post de StoneTemple.

74
Manual Ecommerce 2016 / E-Mail Marketing
Entregar e-mail en China:
conociendo un mercado lleno de
oportunidades
El pasado Noviembre, el gobierno Chino redujo las
previsiones de crecimiento del PIB al 6,5%, la cifra más
baja desde 2008. Incluso con esta revisión, se espera
que el consumo privado chino multiplique la cifra actual
– $4,2 trillones – para alcanzar en 2020 los $6,5 trillones;
1,3 veces el tamaño del mercado alemán.
L
os cambios sociodemográficos
– entre otros una clase media
en alza con salarios medios
creciendo a un ritmo de un 11%
anual – impulsará el crecimiento
del consumo privado compuesto
en un 80% por el de las familias y con
una especial representatividad de las
franjas de edad inferiores a los 35 años;
la llamada “generación joven”, ávida
de consumo y en especial del digital.
El ecommerce será el responsable, en
2020, el 90% del crecimiento dada la
considerable penetración de mercado de
internet en la población china – 47% del
total de la población en 2015.
Y es que la población China compone
un mercado enorme, dinámico y
todavía inmaduro que ha pasado de
ser totalmente offline a incorporarse
de manera frenética al online. El
incremento de los salarios medios, una
población que viaja más fuera de China,
la irrupción de nuevos productos y el
carácter chino explican que el mercado
se mueva tan rápido y que el ciclo de
vida de los productos sea más corto en

75
Israel García, Sales Director Southern Europe Webpower
China que en Europa.
Hablamos también de una sociedad
muy digitalizada. En 2010, las
transacciones online representaban el
3% del consumo privado mientras
que hoy en día representa el 15% con
una cifra de entre de 350 y 400 millones
de consumidores online, el triple que
en 2010. Se espera que el consumo
online crezca a un ritmo del 20% anual
mientras que el sector retail tradicional
lo hará a un 6%.
Otro factor a tener en cuenta es la
penetración del móvil en la sociedad
china donde su uso excede con creces al
de los desktops y portátiles. El 51% de
las transacciones online se realizan
desde el móvil y se prevé que crezca
hasta un 74% en 2020. Taobao, unos
de los mayores marketplaces chinos,
reportaba ya en 2014 que el canal móvil
había experimentado un crecimiento del
1020% interanual con 217 millones de
usuarios activos registrados en sus
apps.
Cómo enviar entregar email en
China
Y si hablamos de vender online,
hablamos necesariamente de email. Y
pensar en email en China es enfrentarse
a varios retos dado el volumen de las
bases y el bloqueo tecnológico que
aún nos encontramos en el país. La
mayoría de proveedores de servicios
extranjeros – Google, Yahoo, Twitter,
Facebook, Wordpress – están
bloqueados en China. No todos los
proveedores de correo (ESP) pueden
enviar en China, tanto por capacidad
pero sobretodo por arquitectura.
Bueno, de hecho pueden enviar pero no
entregar.
Si una compañía quiere vender en
China y comunicarse con clientes
chinos, necesita establecer un servidor
local y obtener una licencia ICP
(Internet Content Provider).
Sin servidor local ni ICP los emails
quedarán automáticamente bloqueados.
Por otro lado, y debido al carácter
exponencial del volumen chino, hay
que tener en cuenta aspectos a los que
no prestamos tanta atención en entornos
donde el volumen no es tan masivo.
Un ejemplo serían las direcciones IP de
envío, que pueden ser compartidas o
dedicadas. En el primer caso, los envíos
sobre direcciones IP compartidas,
comparten también la reputación >
China
1.360.720.000 habitantes
642.000.000 usuarios de internet
330.000.000 compradores online
Uso de internet por dispositivo
Edad de los usuarios
18-24 años 29%
25-30 años 31%
31-35 años 17%
36-40 años 7%
+40 años 10%
-18 años 7%
Ingresos de los usuarios
+8.000 RMB 13%
5.001-8.000 RMB 13%
3.001-5.000 RMB 30%
2.001-3.000 RMB 19%
1.001-2.000 RMB 13%
501-1.000 RMB 7%
-500 RMB 6%
Gasto anual de los usuarios en ecommerce
+10.000 RMB 7%
5.001-10.000 RMB 12%
1.001-5.000 RMB 37%
-1.000 RMB 44%
El ecommerce chino en cifras

76
Manual Ecommerce 2016 / E-Mail Marketing
generada, mientras que en el caso de
dedicadas la reputación la construye
un único sender. La reputación es
especialmente sensible a volumen
así que en China las direcciones IP
dedicadas son un elemento a tener muy
en cuenta a la hora de decidir en qué
invertimos nuestro presupuesto de
email marketing.
Una vez tenemos clara la base
tecnológica, nos toca pensar en
los proveedores de servicio de
internet (ISP) – los equivalentes en
occidente a Gmail, Yahoo, etc. Los
más representativos en China son
Tencent/QQ y Netease – este último
propietario de dominios como 163.com,
126.com y yeah.net. QQ cuenta con
más de 1 billón de cuentas registradas
y Netease tiene 200 millones. Todos
los clientes de Webpower están en la
whitelist de Netease y Tencent/QQ.
Desde hace relativamente poco,
los ISP chinos imponen unas
reglas estrictas para entregar
el correo a sus usuarios y
evitar el spam. Veamos cuales.
Con Netease, por ejemplo,
conseguiremos un upgrade a
mejores entregas si cumplimos
lo siguiente:
• El volumen de envío
debe ser siempre inferior
al límite establecido para la
cuenta.
• Durante las dos primeras
semanas de envío – una
especie de calentamiento
– los volúmenes medios
diarios están limitados y
estrictamente controlados.
• El open rate medio debe ser
superior al 10%
• El complaint rate
no puede superar
el 0.05%
En cambio, si el complaint rate supera
el 1,5% o el open rate baja del 5% nos
harán downgrades progresivos que
pueden acabar en bloqueo.
Por lo que respecta a Tencent/QQ,
aplica reglas diferentes para el email
transaccional – relacionado con la
actividad de la cuenta, comprobantes,
etc. – y el promocional. Los primeros
no tienen límite de envío mientras
que los segundos deben cumplir las
siguientes condiciones:
• Todo email promocional debe
contener “AD” en el asunto para
advertir al receptor de su carácter
promocional.
• Para cuentas nuevas, el límite de
envío diario son 10.000 emails.
• El limite diario se incrementa
de manera progresiva según el
resultado o performance de cada
envío.
Cómo conseguir que nuestro email
sea relevante en China
Hasta aquí lo necesario para llegar
a inbox. A partir de este punto
debemos tener en cuenta una serie
de consideraciones para conseguir
que nuestro email le resulte
relevante al receptor. China es un
mercado apasionante
ya que mezcla los componentes de una
rapidísima aceptación con elementos
propios de una cultura tan especial
como la china. Veamos como se pueden
combinar ambos para generar el mejor
resultado.
La base de datos
A pesar de ser un mercado joven e
inmaduro, los usuarios chinos son
muy conscientes de su privacidad y el
gobierno ha hecho diversas campañas
para evitar cesión de datos a
terceros. La captación de base de
datos debe ser siempre con permiso
– opt-in – y suele ser común utilizar
canales como el SMS para gestionar
los hardbounces que se puedan haber
producido por errores en el proceso de
registro. Jamás se deben comprar
bases de datos.
Los asuntos
El asunto de un email es el componente
más crítico de nuestra campaña. El
contenido – palabras, mensaje – y la
forma – longitud, uso de emoticonos
– son claves para generar la
curiosidad o el interés
necesario para

77
provocar el open. En chino un asunto
puede resultar largo con facilidad.
Por eso se usan bastante frecuentemente
los emoticonos en los asuntos así como
palabras clave en inglés.
Por ejemplo ASOS, Shenzhen
Airlines y K11 usan frecuentemente
emoticonos para anunciar sus servicios:
ASOS Promotion! time
to shop! 20 % off for all
products! (ASOS)
快乐深航好礼相赠✈30元酒店
红包、100元嘀嘀打车红包拿走
不谢 (Shenzhen airlines)
亲爱的，☀ ☁ 你知道世界上
最文艺的天气预报是什么吗？
(K11)
El uso de palabras clave en inglés
también puede resultar atractivo y
ayuda a ahorrar espacio:
亲爱的，稳坐圣诞Party女王
宝座要靠它！(K11)
亲爱的，据说是魔都最好吃的
西班牙TAPAS! (K11)
一件One Piece拯救懒癌默契患
者 (Glamour sales)
El contenido: multidispositivo,
multicanal y personalizado
El 56% de los usuarios abren su
correo en el móvil y el 26% en una
tablet. Estos porcentajes son mayores en
las grandes ciudades, que concentran el
50% de la población china. Eso obliga a
diseñar los emails de manera responsive
e híbridos para poder ofrecer la mejor
experiencia multidispositivo.
Aparte del dispositivo, China es
multicanal y combina sistemas
de mensajería y social media
como es el caso de Wechat, cuyas
funcionalidades crecen cada mes.
Tener en cuenta este canal en nuestra
estrategia de email y combinar las
comunicaciones centrándonos en el
usuario como elemento central es clave
para evitar el churn en nuestra base de
datos.
Al contrario que en Europa, los
códigos QR se usan a diario para
conseguir el ansiado O2O – Online
to Offline – llevando usuarios de las
tiendas físicas al online o a la inversa.
En Webpower incrementamos nuestras
acciones de O2O en un 48% respecto
al año anterior ofreciendo códigos QR
en gran parte de las comunicaciones
promocionales de nuestros clientes
(Ejemplo en imagen de la página 76).
Por último, los miembros de la
“generación joven” están expuestos
a una gran cantidad de oferta y por
consiguiente son muy sensibles
al contenido irrelevante. Hay que
enviarle a cada usuario aquello que
pensamos que le resultará de interés,
en cuanto a contenido, formato y
frecuencia.
Por poner un ejemplo real, Glamour
Sales – gigante asiático de las
ventas flash – con una base de 2,5
millones de usuarios expuestos a
ofertas que tienen 3 días de vigencia
necesitaba de la mayor relevancia
en sus comunicaciones. Webpower
segmentó su base en función
de genero, edad, histórico de
compras e historial de navegación
consiguiendo un 12% de incremento
en open rate y un 44% en click-to-open
rate.
En resumen
Operar en China plantea diversos retos
relacionados con el desconocimiento
de una cultura y el tamaño de un
mercado que crece y se desarrolla a
unas velocidades y con unos volúmenes
a los que muchas compañías no están
acostumbradas. Al contrario que
otros mercados crecientes, existen
restricciones que protegen el
mercado frente a efectos burbuja
pero que comportan dificultades a la
hora de operar.
Debido a lo anterior, es especialmente
importante contar con socios
locales que nos ayuden a llevar a
cabo la planificación y la ejecución de
nuestra entrada en el mercado chino,
saber a qué nos exponemos, cómo
proceder y cuál sería el coste.
Israel García, Sales Director Southern Europe Webpower
¿Quieres saber más sobre cómo
entregar emails en China? Click
en el PLAY
“Webpower envió, en 2015, un total
de 11 billones de emails con una
entrega del 95,53%. Registramos 790
millones de aperturas y 117 millones
de clics”

78
Manual Ecommerce 2016 / Big Data
Anteriormente a la irrupción del big data, el lanzamiento
de nuevas colecciones en el sector del fashion retail se
realizaba en base a la intuición de los cool hunters, la
creatividad de los diseñadores y, por supuesto, los datos
de venta de las temporadas anteriores.
Cómo aprovechar el Big Data en el
sector de la moda online
T
eniendo en cuenta que hoy en
día las tendencias cambian
con una rapidez vertiginosa y
que, según el Nielsen Global New
Products Report, dos de cada tres
nuevos productos están destinados a
ser un fracaso, no es extraño que los
pure players de la industria hayan
abrazado (o debieran haberlo hecho
ya) el big data, comenzando por
las redes sociales. En la actualidad,
los diseñadores comparten en primicia
los diseños de sus líneas en los
canales sociales. Aquellos artículos o
tendencias que son objeto de mayor
interacción serán los que más peso
tendrán después en la producción y
mejor visibilidad en las tiendas
offline y online y en las campañas de
marketing. La respuesta de los fans
en los canales sociales es analizada
por la industria hasta el mínimo detalle
para conocer múltiples aspectos de
la futura demanda: color, materiales,
estilo, etc. Y no se trata solo de analizar
la respuesta de los fans en nuestras
redes sociales, existen empresas como
MWD Advisors que estudian millones
de datos, interacciones e imágenes en
blogs y redes de otros usuarios para
determinar cuáles son los productos que
las marcas deben lanzar para obtener el
soldout garantizado.
Según The Guardian, Asos por
ejemplo consiguió aumentar sus
ventas un 33% usando los servicios
de análisis de big data de EDITD.
Esta start-up británica, especializada
en análisis de Big Data para empresas
de moda, ayudó al equipo comercial
de Asos a determinar cuáles eran los
productos más adecuados y el precio
idóneo para conseguir aumentar las
ventas sin perder la rentabilidad. Pero
no son los únicos: EDITD también
trabaja para firmas como TopShop,
M&S, Banana Republic, Farfetch
o Abercrombie & Fitch. De hecho,
según un reporte de IBM y Accenture,
los datos de Asos pueden superarse con
creces: los últimos estudios indican
que aquellas empresas que emplean
técnicas de análisis predictivo pueden
aumentar sus ventas ¡hasta un 73%!
En el caso concreto de
Showroomprive, contamos con la
gran suerte de que uno de los co-
fundadores de Showroomprive.
com, además de ser ingeniero en
Telecomunicaciones, creó el primer
comparador de precios de Francia
antes del año 2000. Es decir, “de casta
le viene al galgo”. Actualmente, en la
compañía trabajan tantos ingenieros
y expertos en análisis de datos como
profesionales del sector de la moda.

79
Marta Panera, International Head of PR de Showroomprive
Al margen de ayudarnos a construir
el catálogo perfecto, el big data se
ha convertido en la herramienta
fundamental para cada uno de los
departamentos:
• nos ayuda a determinar las
necesidades de stock en tiempo
real de manera que podamos
aumentar las referencias de
determinados modelos al instante
en colaboración con cada marca,
• organizar la capacidad de los
centros logísticos diariamente,
• anticipar para cada una de las
marcas que se venden a través
de la plataforma el efecto de las
acciones de marketing en las
ventas,
• preparar recomendaciones de
shopping personalizadas gracias a
la implantación de un buscador en
la página de última generación cuya
recomendación se apoya 100% en
big data,
• seleccionar qué clientes
hemos de impactar y cómo para
que “migren” de una categoría de
compras C a un nivel superior,
• o bien para que decidan comprar
una marca que no conocen o
por la que anteriormente no han
mostrado interés, etc.
Gracias al big data hemos logrado
contar con una extensa base de
usuarios a nivel provincial y
regional, es decir, no solo en las
grandes urbes, sino en aquellas áreas
donde el consumo de moda online
aún no se ha generalizado. Esto es
importante ya que se consigue impactar
a usuarios nuevos y presentarles nuestro
catálogo de marcas antes que nadie.
El resultado: acelerar su proceso
de conversión a comprador online de
moda, ya sea en nuestra plataforma
o en las tiendas online de nuestras
marcas partner. Y es aquí donde se están
dirigiendo los mayores esfuerzos de
los analistas: en conocer el perfil de
cada comprador para poder derivarlos
a las tiendas online u offline de las
marcas asociadas donde posteriormente
compran a full price.
Asimismo, el lanzamiento de los
nuevos servicios e innovaciones ha
venido determinado únicamente por
los resultados obtenidos tras el análisis
de los datos: Infinity (servicio de
suscripción que permite compras
infinitas sin gastos de envío), la Cesta
Mixta (para poder comprar artículos de
distintas campañas sin gastos de envío
adicionales) la entrega Express en
24 horas, Shop It (servicio drive-to-
store), etc.
El análisis continuo del big data
nos permite también detectar qué
clientes tendrán un lifetime value
más elevado, aumentar la cesta
media, reducir los costes de marketing,
personalizar las acciones publicitarias
y los vouchers, reactivar usuarios,
conocer la correlación entre las
elecciones de compra de un cliente y
los elementos de una web, una palabra
clave y el link elegido, etc.
Las aplicaciones del big data
son pues infinitas. Otro ejemplo:
eBay ha empleado el análisis de
los datos para conocer la carga de
trabajo de cada componente instalado
en sus data centers. Gracias a este
proceso, la compañía pudo identificar
qué servidores estaban siendo
infrautilizados, qué dispositivos
tenían una configuración errónea y
otras ineficiencias. El resultado: la
organización cambió la funcionalidad
de miles de servidores y ahorró millones
de dólares.
Otro caso de éxito: Netflix ha sido
la primera productora en crear una
serie basada 100% en big data.
Para lograrlo (estamos hablando de
House of Cards), la empresa analizó
el comportamiento de 20 millones
de clientes, desde en qué momento
se pulsaba el botón de “pausa” hasta
qué diálogos eran irrelevantes para
los usuarios. El resultado ya lo
conocemos.
Por último, CVS, la segunda cadena
farmacéutica en EEUU descubrió
gracias al big data que un tercio de
los consumidores dejaba de tomar
su medicación al cabo de un mes
y el 50% al finalizar el año. Para
solventar el problema (y asegurarse las
ventas de medicamentos) la compañía
ideó un programa de sms, llamadas de
teléfonos e emails para recordar a los
usuarios cuándo debían solicitar
nuevas recetas para seguir tomando
la medicación. Asimismo, añadieron
una “alerta especial” que permitía a
los farmacéuticos chatear con aquellas
personas que habían dejado de tomar
sus pastillas.
En definitiva, el big data simplificará
la mayoría de los procesos que
conocemos, algo de lo que nos
beneficiaremos como empresa y como
consumidor. Estamos de enhorabuena.
Marta Panera, International Head of PR de Showroomprive
Aquellos artículos o tendencias que
son objeto de mayor interacción serán
los que más peso tendrán después
en la producción y mejor visibilidad
en las tiendas offline y online y en las
campañas de marketing

80
Manual Ecommerce 2016 / Estrategia 360º
El desarrollo de nuevas tecnologías digitales y la demanda
de experiencias personalizadas por parte de los usuarios,
están actuando como catalizador para la creación de
nuevos modelos de negocio digitales en todos los
sectores de actividad. Esta revolución está provocando
que se creen ecosistemas de negocio que se apalancan
fundamentalmente en dos ejes.
De “Bricks” a “Clicks”:
estrategia con enfoque holístico
C
ada día surgen en el mercado
innovadores desarrollos
tecnológicos (weareables, Internet
of Things….) nuevas especializaciones
profesionales (Data Scientist, UX
Architect, Marketing Technologist…)
nuevas herramientas o conceptos
(Publicidad Programática usando RTBs,
cloacking, query processors, desarrollo
de wizards…), novedosas tendencias
y modelos de negocio, como la
gamificación en tienda, la virtualización,
el comercio electrónico colaborativo…
y así, una innumerable cantidad de
términos técnicos que entremezclan
disciplinas tan dispares como la
informática, la comunicación, la atención
al cliente, la logística o el marketing
y conforman a día de hoy el amplio
universo del Ecommerce.
Nos movemos en un mundo en el que,
como ejemplo, surge una nueva empresa
(Periscope.tv) que lanza en febrero de
2014 su producto (video-transmisiones
en vivo desde el móvil personal) y
anuncia ya haber sobrepasado los 10
millones de cuentas en agosto de 2015.
Un gigante como Youtube no parece
haberlo visto venir y sólo reacciona con
una contrapropuesta en Marzo de 2016
sin poder asegurar si ya llega tarde…
Un mundo donde una agencia hace
una presentación sobre eBeacons (un
dispositivo para la localización exacta
dentro de un entorno cerrado) y al
finalizar su presentación concluye que ya
resulta tecnología obsoleta…
Cito un artículo de omnicanal.es
del 01/03/2016: “Según un informe
de Forrester Research la mitad de las
compañías del sector retail (…) planea
invertir menos de 500.000$ en tecnología
de comercio electrónico en 2016. Sin
embargo, la otra mitad invertirá entre
500.000$ y 20 millones de dólares
anuales (…) Los diversos grados de
gasto ponen de relieve las desiguales
perspectivas de la venta omnicanal”
Como director de Proyectos, durante
el proceso de integración del Marketing
Online dentro de una compañía
tradicional o Bricks and Mortars
(negocios tradicionales que no cuenta
con venta online), me he topado también
con las mismas desigualdades:

81
Olga del Ama García, Strategic Project Manager Makro Cash & Carry
De clicks a briks: todo un cambio
cultural
Por un lado, actitudes (en primera
instancia) impermeables y ajenas a
la necesidad obligada de integrar el
desarrollo tecnológico en la evolución
de cualquier compañía que opere y
quiera seguir operando a día de hoy en
el mercado.
Suelen tratarse de compañías
tradicionales que prácticamente no
cuentan con nada online (si acaso
cuentan con una página web que data de
1990).
En estos casos se han de destinar
importantes recursos y energía, especial
esfuerzo y tiempo (estamos hablando
probablemente de una ardua tarea de
más de un año) a la “evangelización” y
concienciación de puertas para adentro
de toda una organización, del primer
nivel al último; sobre y la importancia
y relevancia que el marketing online
supone para el futuro de la compañía y
la especial atención y dedicación que
por tanto este departamento demanda y
requiere.
Muy común también en empresas
tradicionales es encontrarse con altos
cargos directivos que, abrumados
ante la velocidad de transformación
de las reglas de juego del mercado, se
precipitan por tener, hacer y estar “a
toda costa” sintiéndose presionados ante
un pensamiento recurrente: “ya llegamos
tarde”.
Efectivamente, es muy probable
que sea ese el caso, que tu compañía
“ya llegue tarde”, que las acciones de
marketing digital ya debieran de estar
implantadas, integradas y funcionando a
alto rendimiento desde hace puede que
incluso años; que tu negocio hubiese ya
requerido abrir una tienda online para
impulsar las ventas y los resultados de
tu negocio simplemente para conseguir
sobrevivir.
Ante este posible pensamiento
considero importante hacer una
puntualización:
De clicks a briks ¿Quién lleva la
ventaja?
Actualmente, la tendencia del
mercado radica precisamente en haber
identificado por parte de los Pure
Players (comercio online que no cuenta
con tiendas físicas) la necesidad de
establecer locales físicos, con el impacto
positivo en la experiencia de compra del
cliente y por tanto el gran incremento en
rentabilidad que esto supone.
Como indicó la consultora
internacional KPMG en uno de sus
estudios, las compañías que cuentan
tanto con tienda física como con tienda
online incrementan su rentabilidad en un
93% si son Pure Players y en un 208%
si venían de un Brick & Mortar.
Parece una redundancia, pero insta
recalcar que los Brick & Mortar lo que
precisamente dominan es ser Brick &
Mortar, porque llevan haciéndolo desde
el principio de los tiempos. Es decir,
que tal vez, por primera vez desde la
apertura del ecommerce con Amazon
en 1987, haya que darle la vuelta y
lleguemos a la conclusión que lo que
en principio todos considerásemos una
debilidad y una desventaja, resulte ser
nuestra mayor ventaja en el mercado.
Porque en ese caso, los Brick & Mortar
“llegamos antes”.
Estrategia con enfoque holístico:
el check list de la integración
En segundo lugar, al hablar de la
definición e implementación de una
“estrategia de Marketing online” en
la compañía, me gustaría también
añadir otro pensamiento que considero
importante.
La estrategia de Marketing online
no abarca solamente la definición e
implementación de un plan de marketing
online, un presupuesto, unos sistemas,
unos procesos, una estructura y una
división de funciones.
Para implantar e integrar con éxito
pleno una estrategia de Marketing
online en una compañía precisa
de la sincronización, coordinación,
coherencia, consistencia con Toda
la compañía. Es decir, es preferible
y, en mi humilde opinión, resulta
transcendental, que antes de y más
allá que embarcarse en crear canales
nuevos “porque sí”, lo más importante
(lo único que debería importarnos) es
proporcionar una gran experiencia
100% consolidada y 100% coherente
a ojos de nuestros clientes.
Para ello, requerimos:
• Realizar un auto-análisis en
profundidad de toda la estructura
organizacional de la compañia, el
plan estratégico de la marca, los
objetivos generales, y objetivos por
área.
• Analizar entonces los actuales
procesos, tecnologías y personas.
• Identificar quién es mi target, quien
es mi cliente objetivo (nuestro buyer
persona).
• Coloca a ese cliente en el epicentro
de toda nuestra actividad (sin
olvidar mantener la rentabilidad de
nuestro negocio (=Margen).
• Reorientar velas de todas las
áreas de la compañía: Propuesta
de valor Branding y Engagement,
experiencia de compra, etc.
• Trabajar e invertir tanto en
nuestras Tecnologías, como en
nuestros Procesos y en nuestras
Personas: Logística (cadena de
suministros), producto (Calidad
/ política de Precios/ Margen),
Marketing, Fuerza de Ventas,
comunicación y relaciones públicas,
RRHH, etc
Asegurada la sintonía adecuada entre
todos los ámbitos de la compañía
podemos embarcarnos en crear
canales nuevos de contacto con
nuestro cliente. Difundir, dinamizar
y medir, cambiar la manera en que
interactuamos con el mercado.
…y sumergirnos así en una innumerable
cantidad de términos extremadamente
técnicos que entremezclan disciplinas
tan dispares como la informática, la
comunicación, la atención al cliente, la
logística o el marketing y conforman
a día de hoy el amplio universo del
Ecommerce.
Omnichannel
Sólo
online
▲+93%
Sólo
físicos
▲+208%
Incremento de gasto clientes omnicanales vs. clientes sólo online o
clientes sólo tienda física

82
Manual Ecommerce 2016 / Omnicanalidad
El desarrollo de nuevas tecnologías digitales y la demanda
de experiencias personalizadas por parte de los usuarios,
están actuando como catalizador para la creación de
nuevos modelos de negocio digitales en todos los
sectores de actividad. Esta revolución está provocando
que se creen ecosistemas de negocio que se apalancan
fundamentalmente en dos ejes.
Omnicanalidad y
transformación digital
E
l primer eje es la
fragmentación de la cadena
de valor, mediante la aparición
de nuevos jugadores que, utilizando las
tecnologías digitales, son capaces de
aportar valor diferencial a los clientes
desintermediando la relación de las
compañías existentes. El segundo es el
conocimiento del cliente y la capacidad
de las compañías para adaptarse a sus
necesidades y demandas; algo clave
para sobrevivir en el futuro.
El sector de retail no es ajeno
a todos estos cambios y por
ello es uno de los sectores más
digitalizados junto al de tecnología
o contenidos y entretenimiento. Este
proceso de digitalización ha estado
tradicionalmente centrado en el canal
online mediante la realización de
grandes inversiones en el desarrollo
de portales web en los que los
clientes pudieran adquirir todos sus
productos, pero esto comienza a no
ser suficiente. En los últimos años
se ha visto una ralentización en el
crecimiento de este canal y pese a que
se espera que la cuota de ventas
digitales siga aumentando en los
próximos años, es necesario que las
compañías busquen nuevas palancas de
crecimiento, conocimiento del cliente y
diferenciación.
¿Qué es lo que ha cambiado? Como
mencionábamos antes, la digitalización
ha impactado en la totalidad de la
cadena de valor de los retailers,
modificando tanto la forma de vender
como la gestión del cliente. El viaje
del consumidor, desde el inicio de la
relación con la marca hasta la post-
venta, se ha visto modificado por la
introducción de tecnologías digitales.
El aumento de la penetración de
dispositivos como smartphones, tablets

83
o wearables ha hecho que los momentos
de la verdad a lo largo del proceso de
decisión del cliente hayan cambiado y
que efectos como el ROPO (Research
Online Purchase Offline) tengan cada
vez más importancia.
Múltiples estudios demuestran que
el valor de un cliente multicanal
es más del doble que aquellos que
únicamente realizan compras a través
de un único canal. Por ello, el desarrollo
de servicios que integren distintos
canales son cada vez más comunes
y representan una gran oportunidad
para los retailers. Servicios como
el click and collect (compra online
y recogida en punto de venta) o el
servicio de devolución en tienda de
productos adquiridos en el canal online
son más frecuentemente ofrecidos.
Pero esta tipología de servicios no
afecta únicamente al canal online.
Para poder ofrecerlos con éxito es
necesario un replanteamiento del rol
de las capacidades digitales dentro
de las compañías, permitiendo mayor
integración con el resto de áreas.
¿Cómo capturar la oportunidad?
La respuesta para las compañías que
quieran aprovechar estos nuevos
comportamientos es la gestión
omnicanal. La omnicanalidad tiene
como objetivo gestionar al cliente
en todos los puntos de contacto de
manera uniforme, personalizando su
experiencia, y gestionando la visión del
mismo de manera única en todas las
áreas de la compañía. Para conseguirlo
las compañías no necesitan únicamente
contar con las mejores capacidades
digitales, sino que se enfrentan al reto
de adaptar su organización, los procesos
internos, su infraestructura tecnológica
y la gestión integral de los datos de
clientes.
El primer punto para conseguirlo es
que las compañías tengan una visión
clara de las capacidades necesarias
para ejecutar la estrategia omnicanal.
Estas capacidades abarcan un
espectro amplio, desde el desarrollo
de un ecosistema digital óptimo a la
integración de la gestión del stock de
productos entre canales, por un lado
hasta la incorporación de analítica que
permita la definición de modelos de
pricing dinámico multicanal. Para
ello las compañías deberán elegir las
capacidades necesarias para la ejecución
de su estrategia omnicanal sin perder
de vista aquellas que les permitan
diferenciarse de sus competidores.
Como parte del proceso de
transformación, las compañías están
cambiando su estructura organizativa
para eliminar silos y globalizar la visión
de cliente. Estructuras tradicionalmente
organizadas en torno a los distintos
canales de contacto con el cliente:
puntos de venta físicos, atención
telefónica o canal online están
migrando hacia estructuras que faciliten
la integración. Un ejemplo de ello
es Macy’s. Estos grandes almacenes
estadounidenses han implementado
un cambio organizativo que, en base a
su nueva estrategia de omnicanalidad,
ha reestructurado sus departamentos
de tienda, planificación y marketing
para aumentar la agilidad en la toma de
decisión, la coordinación y reducir la
fricción entre los mismos.
Pero los cambios en la
organización no son los únicos a
acometer. Las compañías que quieran
implementar una estrategia omnicanal
van a tener que definir nuevas formas
de trabajar en las que los modelos
de gobierno y la forma en la que los
equipos, los procesos y la tecnología
son definidos e implementados. Se trata
de nuevos modelos de incentivos
que integran las ventas por canal
online y puntos de venta, así como
modelos de gestión del talento que
fomentan la experiencia multicanal de
sus empleados. También tienen cabida
programas de medición de experiencia
de cliente en los puntos de contacto
como implementación de una estrategia
omnicanal efectiva.
Por supuesto es necesario planificar
y distribuir los cambios en el tiempo.
La definición de un roadmap que se
adapte a las necesidades de la compañía
será clave para la implementación
satisfactoria de la estrategia. Para
ello es clave la identificación de
las dependencias entre las distintas
iniciativas, así como una priorización
de los pasos y procesos a acometer.
Esta hoja de ruta incluirá un plan
de transformación organizativa
teniendo en cuenta las capacidades
actuales así como los modelos de
gobierno y relación entre las distintas
áreas.
Un proceso de transformación
omnicanal tendrá impacto en todos los
objetivos de negocio de las compañías.
Ayudará a los retailers a conseguir un
aumento de las ventas por mejora de
las capacidades de up y cross-selling,
mejorará la fidelización del cliente
por el aumento de la satisfacción
y personalización de experiencia y
permitirá la gestión más eficiente de
las operaciones por la identificación
de sinergias en la integración de los
distintos procesos de la organización.
Benjamín Abejas, Senior Manager de Servicios Digitales de KPMG en España
Benjamín Abejas, Senior Manager de Servicios Digitales de KPMG España

84
Manual Ecommerce 2016 / Estacionalidad en el eCommerce
El mundo del retail y del ecommerce tiene fechas que
muchas empresas marcan con X en sus calendarios. Y
es que en apenas unas semanas, pueden generar ventas
muy superiores a las que obtienen el resto del año. Un
sector en el que la estacionalidad juega un papel clave es
el juguetero, que en navidades obtiene un gran porcentaje
de su facturación.
Cómo afrontar la estacionalidad a la
hora de vender online
L
a estacionalidad tiene un
comportamiento distinto en cada
sector, depende del producto
y de cuándo se consume más, lo más
interesante es que la venta por internet
ha influenciado en los últimos años a
modificar la estacionalidad en todos los
sectores. De manera simplista, podemos
pensar que la estacionalidad juguetes es
en los meses de noviembre y diciembre,
así como en el sector de viajes es en
verano, y en “retail” en general en
navidad y en rebajas de principios de
año.
Sin embargo hay factores especiales
de cada marca que pueden hacer
que esto no sea tan marcado; es el
caso de Imaginarium que tiene
estacionalidad pero no tan
marcada por el tipo de producto
educativo y muy apetecible como regalo
de cumpleaños; al fin y al cabo los niños
cumplen años durante todo el año y
no solo en navidad. Lo mismo para
un sector de hoteles más orientados a
negocio, en los que el mes de más venta
no es ninguno de los meses de verano.
Otro tipo de negocios online como
la comida a domicilio experimenta
un cambio en ventas por día más que

85
Eloy Mariaud; eCommerce Manager de Imaginarium
por meses, aunque es verdad que
vende mucho más a final de año, pero
semanalmente sus ventas de fin de
semana se disparan y casualmente
si hay algún aspecto externo como
clima o algún evento puede que tenga
mayor demanda. Es por lo que existen
campañas de coste por clic en
las que se tiene en cuenta la
predicción del tiempo para hacer una
mayor puja cuando las condiciones sean
más favorables a la venta (como puede
ser lluvia o un partido de futbol).
BlackFriday y CiberMonday
Hay fechas muy importantes en
la venta online que están haciendo
cambiar los hábitos de consumo y que
cada año se tienen más en cuenta para la
predicción de la demanda y por lo tanto
para estar preparado estacionalmente
en toda la operativa que hay detrás
de una venta: stock, preparación,
envío. BlackFriday y CiberMonday,
fechas muy importantes y que adelantan
las compras de navidad por los
descuentos y ventajas que se les da a
los compradores, un viernes y un lunes
que en ocasiones se convierte en fin de
semana BlackWeekend y hay quien
habla de PreBlackFriday, lo relevante
es que al final el cliente es cada vez más
receptivo a los descuentos y que espera
estas fechas con un ánimo idóneo para
el consumo.
De la misma manera el 11 del 11 que
empezó en China como el día del
soltero y que ahora no hace referencia
al estado civil en el que se encuentre
una persona, sino que se le llama el
festival de las compras por internet o
simplemente el 11 del 11 y en el que
participan cada vez más países. El año
pasado España fue el segundo país
con más compras al principal portal
de venta de Alibaba, Aliexpress
y las marcas locales participan en
su propia tienda sabiendo que hay
consumidores dispuestos a comprar con
descuento ese mismo día.
En cuanto a estar preparado para el
aumento de la demanda hay que tener
en cuenta todos los aspectos que
pueden afectar a la operativa de
la web; El primero es el rendimiento
de la página ya que las visitas pueden
aumentar considerablemente, la
utilización de un sistema CDN
(Content Delviery Network) es
esencial para que los tiempos de
respuesta sean óptimos y para garantizar
la estabilidad de la plataforma, gracias
a soluciones como CloudFrare o
Akamai se puede tener contenido
distribuido en servidores de diferentes
regiones mundiales para mejorar la
respuesta de nuestra Web.
En el calendario comercial, también
hay que tener en cuenta estas fechas así
como la coordinación con cualquier
otro departamento involucrado,
poder hacer campañas orientadas a
descuentos y a excepción del Ciber
Monday aplicarlos en todos los canales,
poder preparar campañas de pago por
clic, códigos de descuento y banners
en afiliación, igualdad de precios en
distribución, preparar páginas “landing”
con tiempo de antelación para ayudar
en su posicionamiento en buscadores,
comunicación de descuentos en todas
las posibles páginas de “aterrizaje” de la
web y no solo en la home, asegurarnos
de que hay stock de los productos
con descuento, tener más gente en
la preparación de pedidos así como
agilizar el envío para
La estacionalidad es un gran reto
y hay que vender mucho más en los
meses más propensos al consumo por
parte de los clientes, pero hay que tener
en cuenta que si se vende más no es
solo por estas fechas, sino por todo el
esfuerzo realizado meses atrás para que
todo esté listo y funcionando de manera
óptima. Como consejo en los meses
de mayor venta, mantén la plataforma
estable con el mínimo de cambios
posibles a nivel de desarrollo.
Eloy Mariaud; eCommerce
Manager de Imaginarium
IMPORTANTE COORDINARSE CON
OTROS DEPARTAMENTOS
• PREPARAR CAMPAÑAS DE PAGO POR CLIC
• CÓDIGOS DE DESCUENTO
• BANNERS EN AFILIACIÓN
• IGUALDAD DE PRECIOS EN DISTRIBUCIÓN
• PREPARAR LANDING PAGE PARA AYUDAR AL
POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES
• INSERTAR DESCUENTOS EN TODAS LAS
PÁGINAS DE LA WEB – NO SOLO HOME –
• ASEGURAR EL STOCK DE PRODUCTOS
• AUMENTAR PLANTILLA DE PREPARACIÓN DE
PEDIDOS
• AGILIZAR LOS ENVÍOS CON EL
TRANSPORTISTA

86
Manual Ecommerce 2016 / Adblockers
Se calcula que en el mundo, aproximadamente 200
millones de personas tienen instaladas extensiones de
adbloquers en los diferentes exploradores con los que
navegan por internet. Los adbloquers perjudican a algunos
y benefician a otros. Especialmente perjudicados han sido
las redes de afiliación, mientras que entre los beneficiados
estarían los eCommerces que utilizan redes de afiliación
para captar tráfico.
La problemática de los Adblockers y
cómo afectan al e-commerce
T
odo empezó con el mal uso
de las redes de display allá
por 2010. En aquella época la
publicidad en Internet subía al mismo
ritmo al que caían los ingresos de la
prensa tradicional; también ahí fue
cuando Google comenzó a hacer su
agosto particular con la subida de las
pujas por palabras de Adwords;
agosto que prosigue hoy aún. En 2010
los anunciantes empezaban a buscar
un refugio de los altos precios por
palabra y se echaron en brazos de las
redes de display, de afiliación, de
remarketing,… Estas redes son las
que detectan que un usuario en proceso
de búsqueda de un coche, ha visitado la
página de – por ejemplo – del Renault
Megane. Subsiguientemente, el usuario
ha comenzado a ver banners del Renault
Megane en las diferentes páginas que
habitualmente visita y que trabaja
con estas herramientas de marketing:
periódicos, blogs, foros… hasta que
el usuario acaba ciertamente hastiado
del Renault Megane que empieza a
descartarlo como compra; además, el
usuario resetea las cookies de su
navegador para comenzar una nueva
vida lejos del dichoso coche.
Ante esta situación, respondió la
Comisión Europea con una deficiente
directiva que se traspuso a la legislación
española como Real Decreto-ley
13/2012, y conocida por todos como
Ley de Cookies, y que odiamos tanto
hoy como al banner del Renault
Megane, porque nos obliga a aceptar
una serie de condiciones, que nunca
nos paramos a leer.
Esta ley era y es deficiente porque no
distinguía entre cookies buenas, como
las de sesión o de personalización y las
cookies malas de tercera parte, de
las que abusaban y abusan hoy algunas
redes. De hecho, la ley de cookies
marca como peligrosas explícitamente
las de analítica web. Curiosamente
Google Analytics tiene posición
de monopolio en la analítica, lo cual
puede hacernos pensar con que esta
directiva, la Unión Europea, más que
contra las cookies - sin las cuales no
podríamos comprar en un ecommerce -
iba contra la posición monopolística del
gigante americano Google.
Esta ley consiguió que tengamos

87
Javier Cuervo, Business Development Manager MediaNet Software
que aceptar decenas de avisos
de cookies cada día, pero sigue sin
protegernos de esos espías que nos
siguen desde nuestro propio navegador,
y claro deja un hueco para oportunistas
que, en nombre de la privacidad de
los usuarios se lucran poniendo una
tasa de “Acceptable ads”, es decir,
cobrando a las redes de publicidad
para no bloquear sus cookies. Este
es el caso de Adblock plus, la extensión
de navegador más utilizada para
bloquear el seguimiento y que vive,
muy bien por cierto, de extorsionar a
los anunciantes para que su extensión
no bloquee sus anuncios.
También es cierto que hay otras
extensiones adblockers, como el
Privacy Badger de la Electronic
Frontier Foundation, que no
extorsionan a los anunciantes y, además,
son mucho más duros bloqueando; si
bien su cuota de mercado no es aún
significativa. Por si acaso, Google
y Microsoft se pusieran de acuerdo
en prohibir los adblockers en
sus navegadores, surge un nuevo
navegador pensado para bloquear
directamente cualquier dato que la
web le pida a nuestro navegador y no
la considere necesaria: se llama Brave
y ha sido creado por ex-empleados de
Mozilla Firefox.
¿Qué están haciendo las redes de
afiliación?
Las redes siguen actuando como si no
pasara nada porque la cuota de mercado
de los adblockers es aún baja aunque
recientes informes hablan de un 25% de
cuota de mercado a un crecimiento
del 50% anual. Mientras esta redes
se guardan para sus adentros el grave
problema para su modelo de ingresos.
Imagino que estas redes esperaban que
Google les solucionara el problema,
pero no ha sido así.
Y esto es porque Google, cuyo
navegador, el Chrome, está en
cuasi-monopolio sigue permitiendo
estas extensiones mientras ve que los
ingresos de Doubleclick - su red de
afiliación caen - y como el retargeting
vía banners se le pone cada vez más
complicado. Está claro que ni Google ni
las redes de afiliación llegaron a tiempo
al navegador.
Cosa bien distinta es lo que sucede
en el móvil, donde Google parece
sí estar llegando a tiempo pues nadie
ha conseguido meter un adblocker
efectivo en Android. Hay que
señalar que si en el PC se nos puede
perseguir, en el móvil mucho más
aún, ya que ninguno nos leemos los
permisos de seguridad de las
apps que instalamos, y estas pueden
saber: qué otras apps usamos, nuestro
geoposicionamiento o incluso a nuestra
libreta de contactos.
¿Qué podemos hacer con los
Adblockers?
Empecemos porque no podemos
medirlos directamente, pero sí
indirectamente, pues podemos saber
en cuántos de nuestros usuarios no
se hace algún tipo de seguimiento;
lo que es seguro es que no podremos
saber quiénes son dichos usuarios
precisamente porque su navegador se
niega a darnos esa información.
Si somos un medio de
comunicación y estamos enviando
clientes a un eCommerce que luego no
va a pagarnos por el éxito, podemos
reconvertir nuestro modelo de negocio
a impresiones, tráfico derivado, etc.,
pero nunca a éxito. Sobrevivirán a este
tsunami los medios de comunicación
de vieja guardia, es decir, aquellos que
venden su tráfico en forma de metros
cuadrados de banners. Pero ojo con
aquéllos que dependan del rellenado
de un formulario externo, y no digamos
nada de los que dependan de una venta
cerrada en una tienda online ajeno a su
medio de comunicación.
¿Qué hacemos en sIngular con los
Adblockers?
Nosotros hemos asumido que esta
es una guerra tecnológica que, como
fue en su momento la del contenido
duplicado en Google, se juega al ratón
y al gato; creemos que hemos de
adelantarnos, luego nos alcanzarán,
luego nos volveremos a adelantar,… y
así sucesivamente.
También sabemos que hay
diferentes técnicas que se pueden
utilizar para intentar, como anunciante
o medio, para anular el efecto
de los bloqueadores. Podríamos
empezar por una de las más sencillas,
y es eliminar de las URLs cualquier
referencia a “anuncio”, “ads”, “advert”,
“publicidad”, etc. Entre los listados de
reglas más comunes se encuentran estas
y otras muchas.
Otra técnica es la creación de
subdominios, incluso de manera
aleatoria, dentro del dominio del medio,
el cuál será el que sirve los anuncios
o hace de proxy al anunciante. Tiene
como contrapartida que no funciona,
inicialmente, para el retargeting,
pero sí nos permitiría, en connivencia
con la plataforma externa, seguir a
nuestros clientes dentro de nuestra web
–analítica, recomendadores-. Dentro
del juego del ratón y el gato, podemos
hacer que ciertos servicios se carguen
directamente desde nuestro dominio. Si
antes teníamos que insertar en nuestra
web un archivo creado por el anunciante
(o la plataforma), ahora este pequeño
archivo Javascript lo servimos
nosotros directamente, realizando
una integración técnica para que
cualquier dato recabado se lo enviemos
al anunciante vía API.
Es una guerra en la que todos pierden,
no hay ganador, y es más que posible
que cambie en un futuro cercano la
manera en que funciona Internet
tal y como lo conocemos. El medio no
obtiene beneficio por poner en abierto
la información. El usuario, a las malas,
no puede acceder al contenido ya que
al medio le es muy sencillo detectar
el bloqueo, en el caso por ejemplo de
periódicos online. Todo un ecosistema
montado alrededor de la información
y el comercio electrónico puede caer
de un día para otro si no se encuentra
un equilibro razonable entre ambos
contendientes.
Javier Cuervo es especialista
en conversión en s|ngular
eCommerce, la empresa que creó
y financió BuyVIP para vendérselo
posteriormente a Amazon, que
continuó operando dos años más
en España con la plataforma de
Commerce creada por s|ngular.

88
Manual Ecommerce 2016 / Monitorización de la competencia
La creación de una empresa en ocasiones es como
navegar en un barco sin brújula. Al principio, uno cree
saber hacia dónde ir pero luego, cuesta mantener
el rumbo. Eso sí, después de un tiempo, en el que
más o menos se encuentra el camino, a la mayoría le
llega el momento de preguntarse: “¿Qué hacen mis
competidores?” Si aún no está planteada esta pregunta, es
recomendable hacerlo ya mismo.
Cómo beneficiarse de la
monitorización de una marca y de la
competencia
¿
Por qué? Porque conocer qué
sucede en el mercado y qué hacen
los principales competidores,
es una de las claves para cualquier
empresa que no solo aspira a
mantenerse en el camino correcto sino
que busca encontrar el sendero que lleva
al éxito de su negocio.
La monitorización de los
competidores no solo será un proceso
diario, sino el faro que guiará a “barco”
allende los mares y a lo largo del vasto
océano de los negocios. Sirviéndose
de grandes dosis de esfuerzo propio,
es posible encontrar el camino para
potenciar los beneficios.
Pero, disponer del conocimiento de
lo que están haciendo los competidores
también dará la oportunidad de aprender
nuevas técnicas que luego aplicar
en el plan de desarrollo empresarial,
en analizar los puntos fuertes
y débiles e incluso, en aprender
a defender la propia posición en el
mercado.
¿Cómo utilizar esta técnica de
monitorización y beneficiarse de
ella?
Primero, hay que conocer las
funciones principales de estas
mecánicas y su valor estratégico, al
mismo tiempo que comprender los
parámetros principales de las mismas.

89
Jana Garanko, PR Manager & Marketing Spain de SEMrush
¿Cuáles son los parámetros principales
del monitoring de los competidores?
• Analizar el compás (o rumbo) de
una empresa.
• Detectar fortalezas y debilidades
de la competencia.
• Descubrir nuevas oportunidades
de negocios.
• Encontrar nuevos competidores.
• Evaluar su visibilidad en internet.
• Analizar su estrategia de palabras
clave.
• Etc.
El análisis de la competencia a
menudo hace que sea posible conocer
mejor el mercado en el que se mueve
la marca. Es posible que incluso
la empresa que ocupa la mejor
posición en resultados de Google
no pueda dormir en paz… porque
sus competidores le están pisando los
talones.
Entonces, pensando en todas aquellas
marcas o negocios que aún no han
descubierto cómo estructurar su análisis
de la competencia online, ha llegado
el momento de ver cuáles serían los
puntos más importantes al diseñar dicha
estrategia.
¿Está el barco en orden?
Las empresas a menudo se olvidan
de que no solo es importante ver los
errores que cometen los demás, sino que
también es necesario poseer la propia
web o blog en condiciones óptimas.
Sobre todo, al momento de embarcarse
en un proyecto online que intente ser
realmente competitivo.
A día de hoy, los clientes no
perdonan errores.
A los usuarios no les gustan los
enlaces que no funcionan, los vídeos,
gráficos o imágenes que se cargan
lentos, del mismo modo, a los motores
de búsqueda tampoco les gustan
demasiado los textos duplicados.
Es necesario hacer la siguiente
pregunta: ¿Existen algunos de estos
problemas en el sitio analizado?
Si la respuesta es “sí”, hay que
empezar por optimizar el propio sitio
antes de comenzar el análisis de los
competidores.
Para este propósito, la plataforma
de SEMrush permite realizar una
auditoría de SEO on-page que
evalúa la web y da consejos de cómo
mejorarla.
¿Todo el mundo es un competidor?
Las empresas que quieren analizar a
todo su mercado como potenciales
competidores, por lo general, suelen
perder el norte. No todo el mundo es un
competidor.
Si la compañía es nueva o está
comenzando a implementar esta
monitorización, debería solo analizar a
dos o tres sitios web de características
similares a ellos para, posteriormente, ir
aumentando este número con el tiempo.
¿Qué palabras clave utilizan?
Conocer cuáles son las palabras clave
por las que se posiciona en Google la
competencia, es uno de los factores
fundamentales que toda marca debe
monitorizar en internet.
Si la empresa al hacer este análisis
detecta que tiene por ejemplo 30
palabras clave (importantes para su
nicho) y uno de sus competidores posee
45 keywords con una posición superior,
debería tener en cuenta dos factores:
1. Qué términos poseen ellos que la
empresa no y luego utilizarlos en la
estrategia de posicionamiento web.
2. Cuáles son los motivos por los que
tienen un mejor posicionamiento
para aquellas palabras clave que hay
en común y en base a ello, optimizar
la estrategia de contenidos.
Esta monitorización de la propia
marca y de la de los competidores puede
ser tanto de palabras clave orgánicas
como de pago.
Esta tarea puede ser realizada con
ciertas herramientas online como por
ejemplo SEMrush o con el Planificador
de palabras clave de Google.
Deberías tener en cuenta una
metodología:
1. Encontrar las palabras claves que
utiliza un competidor.
2. El volumen de búsqueda que poseen
esas palabras claves.
3. Qué URLs también están
posicionadas con estas keywords.
¿Cuáles son los backlinks que posee
la competencia?
Si una empresa quiere mejorar su
posicionamiento en Google, una de las
tareas que no debería descuidar es la de
identificar y verificar la calidad de
sus backlinks.
Un buena estrategia de backlinks no
solo tiene en cuenta sus propios enlaces
entrantes, sino también los que están
consiguiendo los principales referentes
de su sector.
¿En qué región se quiere
posicionar?
Si un ecommerce en particular se
encuentra por ejemplo en Alicante y
no dispone de otras tiendas físicas, a
priori es lógico pensar que se centra
exclusivamente en el público de esta
ciudad, por lo que, analizar a los
competidores del mismo nicho de
mercado en Barcelona no tiene ningún
sentido.
Tampoco será de interés el análisis
de grandes sitios como eBay.
Sí es posible coger ideas de ellos
pero, debemos excluir estos sitios
del análisis, o mejor dicho, debemos
hacer geotargeting y centrarnos en
competidores directos.
¿Cómo elaborar las reseñas?
“La compañía entregó el producto lo
más rápido posible, me quedé muy
satisfecho con el servicio.” Este tipo de
reseñas las tienen el 70% de las páginas
web que se dedican a la venta de un
determinado material. A pesar de que
este tipo de comentarios no sorprenden,
se están convirtiendo en la clave a la
hora de elegir en las empresas el
servicio a utilizar.
Es por esto, que las estrellas en los
anuncios PLA (Product Listing Ads)
inspiran a los compradores potenciales a
Gráfico 1: competidores de Zara
Gráfico 1: palabras clave de Amazon

90
Manual Ecommerce 2016 / Monitorización competencia
hacer clic y a ser la razón de elección de
una compañía.
Es interesante igual saber, que
15 líderes de ecommerce en uso de
palabras clave para PLA en España
son las empresas que se dedican a las
diferentes industrias.
Por otro lado, incluir palabras de
agradecimiento creativas dará un
suplemento de valor a la vida de la
empresa.
¿Cómo invertir su dinero en los
anuncios de pago?
¿Qué compañía no desearía saber en qué
invierten su dinero los competidores?
Ayudados por herramientas de
inteligencia competitiva se puede
averiguar qué tipos de keywords y
de anuncios utilizan los competidores
y qué estrategia tienen.
De esta manera, se ahorra no sólo el
tiempo necesario para la creación de
anuncios, sino también, se optimiza
parte del presupuesto.
Así, por ejemplo, son las categorías de
las palabras clave más populares:
¿Qué puntos fuera de la
competencia inteligente hay que
destacar?
Independientemente del tipo de
actividad al que se dedique, todas las
empresas siempre quieren ser diferentes
de sus competidores. Los descuentos
regulares ya no cuentan como formas
para atraer clientes. En este punto hay
un sencillo ejemplo:
Una escuela de negocios se
ha realizado un análisis de sus 5
principales competidores y en el que se
ha hecho una criba hasta quedarse con
3.
Las características que priman son:
1. Reúne la experiencia de
especialistas de Francia, Italia y
España y utiliza la tecnología del
autor.
2. Tiene una variedad de premios en el
campo de la educación en España.
3. Su blog tiene el premio Bitácoras.
• Si las escuelas de negocio
analizadas tienen insignias
similares, deben ser añadidas con
el fin de estar al mismo nivel para
el cliente.
• Si hay algo especial que los
competidores no tienen, es
aconsejable centrarse, por
ejemplo, en el hecho de que
la escuela tiene un proyecto
conjunto con una u otra revista /
empresa.
• El objetivo principal en este
caso es encontrar el punto en el
que los competidores no tienen
relevancia.
¿Son importantes las imágenes?
A pesar de que el contenido y la
presencia de palabras clave son clave
para el posicionamiento en internet,
el material visual también es
muy importante. Es por ello, que
es necesario seleccionar una alta
calidad de imagen. Además, antes
de elegir imágenes es recomendable
tener en cuenta qué imágenes están
utilizando los competidores en sus
PLA.
Crear y mantener la empresa a flote
es como un viaje alrededor del mundo.
La monitorización de los que intentan
ganar parte de espacio relevante es
un desafío constante y obligatorio. El
competidor puede ser tanto un gran
crucero como un pequeño velero. Las 9
claves expuestas en este artículo pueden
hacer este camino más fácil. En ningún
momento pretenden ser una hoja de
ruta, sino simplemente quieren servir
de ayuda para hacer el camino más fácil
hacia un lugar bajo el sol en el inmenso
océano de internet.Gráfico 3: Análisis de las palabras
clave de Amazon.es de pago
Jana Garanko, PR Manager & Marketing Spain de SEMrush

91
Manual Ecommerce / M-Commerce / Sucharita Mulpuru, Analista de Forrester Research
Según un reciente estudio de la consultora Forrester
Research, la influencia del móvil sobre el total del
consumo retail en EEUU durante el pasado 2015, alcanzaría
un valor de 1 trillón de dólares. Esto supondría que 1 de
cada 3 compras realizadas en EEUU fueron tocadas ‘en
algún punto’ por dispositivos móviles (ya sean búsquedas,
transacciones, cupones, etc.), teniendo en cuenta que el
consumo total de aquel país se situó en los 2,9 trillones
durante el pasado ejercicio.
La influencia
del móvil en las
ventas retail
alcanzó 1 trillón de
dólares en EEUU
durante 2015
E
n las últimas novedades en la
predicción de Forrester sobre
la influencia de los móviles, la
compañía remarca que hay tendencias
clave que darán aún más importancia al
papel de los móviles en las ventas. “Los
móviles son cada vez más grandes y
con mejor conexión, lo que exige a las
páginas web tener que mejorar. Cada
vez hay más tráfico en webs móviles”
explica Sucharita Mulpuru, analista
de Forrester.
Aún así los consumidores cada vez
utilizan más las herramientas digitales
-normalmente smartphones- para mirar
productos antes de comprarlos en las
tiendas. Forrester espera que las ventas
influenciadas por los móviles alcancen
los 1,3 trillones de dólares en 2016 y
que esto aumente hasta 1,6 trillones
para el horizonte 2020. Debido a este
aumento, el protagonismo que asumiría
el móvil en las ventas retail supondrían
el 55% de las totales en 2020,
frente al 49% en 2016.
Mayor importancia del ecommerce
El hecho más importante para los
retailers norteamericanos es el aumento
esperado para los próximos años en
el número de usuarios y compradores
a través de smartphones y tablets,
especialmente smartphones. Forrester
proyecta que el mercado asumirá un
total de 26 millones de nuevos
compradores para finales de
la década, alcanzando los 570
millones, empujados por terminales
cada vez más inteligentes y el acceso a
redes inalámbricas de mayor velocidad,
que hagan más fácil el acceso y el
consumo en cualquier momento y en
cualquier lugar.
Actualmente en EEUU se estima
en 244 millones de personas las
que navegan y consumen online
(sumando todos los canales: pc, laptop
y dispositivos móviles).
Debido al aumento de los móviles
y la preferencia por las reservas
online, los retailers comienzan a
acelerar su apuesta e inversión por
estrategias omnichannel. El paso
a la experiencia omnicanal respalda la
idea de los retailers que el poder ver de
manera continua el inventario hará que
los usuarios compren lo que quieren
cuando quieren y puedan recibir
los pedidos en menos tiempo y a
precios más bajos.
Otro de los factores que influye en el
aumento de las ventas relacionadas con
los móviles es el tamaño de los mismos
y el hecho de que los consumidores
cada vez se acostumbra más a
hacer todo desde sus dispositivos
móviles, en detrimento de
otros soportes como pc›s, laptop y
tablets.

92
Manual Ecommerce 2016 / Tendencias en Ecommerce
El efecto de transformación que están teniendo
los smartphones y las tabletas en nuestra forma de
relacionarnos con el mundo está resultando determinante
para todo tipo de negocios. Las ventas móviles ponen de
manifiesto que estos dispositivos pueden revolucionar los
puntos de distribución y de acceso, y van a ser capaces de
cambiar el comercio en toda su esencia.
¿Cuánto puede cambiar la
tecnología el comercio?
N
os encontramos en el comienzo
de un cambio importante
en la tecnología, que
supondrá una nueva era del comercio
conectado, y el fenómeno móvil está
demostrando la rápida evolución que
está experimentando el sector. En los
próximos cinco años vamos a ver
el impacto de cinco tendencias
que van a reorientar el panorama del
comercio: el Internet de las Cosas, la
adecuación del inventario a la demanda,
el comercio global, la realidad virtual
como herramienta de venta y el
comercio sostenible.
Internet de las Cosas
El Internet de las Cosas (IoT) plantea
una nueva era tecnológica y describe un
mundo en el que millones de pantallas
y sensores están conectados entre sí y
forman un ecosistema de datos que vive
en la nube.
El futuro del comercio en esta nueva
era pasa por aprovechar el poder de
los datos para añadir contexto a
las transacciones. Y este comercio
contextual permitirá una experiencia de
compra más inteligente, individualizada,
y adaptada a perfiles muy concretos,
teniendo en cuenta desde las
preferencias del comprador hasta su
ubicación. Esta época anuncia la llegada
de una experiencia de compra
profundamente personalizada
según los gustos de los consumidores y
un nuevo orden del sector de la logística
a nivel mundial.

93
Susana Voces, Directora General de eBay España
Cómo adecuar el inventario a la
demanda
El modelo de fabricación actual es
el que ha existido durante muchos
años: los fabricantes hacen un
millón de copias de un producto en
particular y luego tratan de venderlos.
Pero a medida que estos centros de
fabricación se convierten en núcleos
tecnológicamente conscientes, que
analizan los datos cuidadosamente y
son capaces de ofrecer entregas rápidas
en sus pedidos, se está eliminando
la necesidad de crear tiendas con un
inventario extenso de productos y de
encontrar después clientes para los
mismos.
Hay una nueva realidad que está
más cerca de lo que imaginamos, ya
que la posibilidad de tener un artículo
completamente adaptado a tus gustos,
que pueda fabricarse en cualquier
lugar del mundo y ser enviado a tu
domicilio en un período de tiempo
muy breve ya es casi una realidad.
Este fenómeno pone de manifiesto que
la demanda se sitúa en primer lugar en
la cadena del comercio y el suministro
pasa a un segundo plano. Si todo lo que
un consumidor quiere se puede definir,
proveer, generar y entregar en unos
pocos clics, la cadena de suministro
tal y como la conocemos
actualmente se ha invertido, y esta
tendencia va a marcar un nuevo ciclo en
el comercio.
Comercio global
En el futuro, el concepto “comercio
global” va a perder su sentido, ya que
todo el comercio se convertirá en
verdaderamente global. Aunque
actualmente las aduanas, tasas y
aranceles, el idioma y la moneda, y
los diferentes marcos regulatorios
de los países crean un ambiente de
comercio transfronterizo complejo,
desde eBay seguimos trabajando
para que el comercio “global” sea una
realidad en 2016. Queremos facilitar a
los minoristas y las pymes españolas el
acceso a mercados internacionales,
impulsar la creación de empleo y
eliminar el arbitraje geográfico implícito
en el comercio actual.
La realidad virtual se hace real
La realidad virtual supone otro cambio
de planteamiento para el sector del
comercio. Esta tecnología avanzada
entró en el mercado masivo a través de
plataformas de gaming y está migrando
rápidamente a otras industrias.
Su integración en el comercio tiene
el potencial de crear un cambio
disruptivo. Esto es especialmente
cierto en aquellas categorías dominadas
por las emociones, en las que el
impacto de las compras online se ha
visto refrenado por las limitaciones de
la interfaz de usuario. Por ejemplo, en
categorías como arte, moda e incluso
automóviles, donde la capacidad de
sumergirse en la forma, el sentido y la
textura de un producto importa mucho
más que en otras categorías.
Las realidades virtual y aumentada
tendrán un papel muy importante
para los consumidores, ya que les
ofrecerán una idea más detallada de lo
que están comprando a través de una
experiencia más completa.
Comercio colaborativo
Por otro lado, una nueva generación
de consumidores está cambiando
el concepto de consumo. La decisión
de comprar algo usado en lugar de
nuevo ya no es meramente un cálculo
basado en el coste del producto en
cuestión, sino que, cada vez más, los
consumidores están viendo el valor
que pueden aportar los mercados de
segunda mano como motor de la
sostenibilidad.
Por este motivo, es importante ofrecer
a los consumidores acceso a productos
que tienen un ciclo de vida corto y
darles la oportunidad de revender estos
artículos cuando ya no les sean de
utilidad. Un ejemplo de la relevancia de
este fenómeno, cada vez más presente
desde que los millennials empujan
la economía, es el auge de una nueva
generación de servicios de economía
colaborativa y donde la sostenibilidad
y el acceso tienen prioridad sobre la
propiedad.
En los últimos años, la velocidad
de la globalización ha sido asombrosa
y la tecnología, en especial las
innovaciones móviles, han impulsado
un cambio en nuestra manera de
comprar y vivir, haciendo que los
mundos online y offline se fundan y
fusionen.
Las cinco tendencias descritas
anteriormente son capaces de
proporcionar un cambio en el sector
y las empresas que se adapten a estas
tendencias tendrán la clave de la
evolución del comercio. Así pues, en
este momento de cambio, necesitamos
entender el proceso completo de
compra y ver que las necesidades de
una nueva generación de consumidores
se están transformado. Si ofrecemos
unos productos totalmente adaptados
a los gustos de estos consumidores
en el momento y tiempo adecuados
y aplicamos de forma rápida las
novedades tecnológicas para
mejorar la experiencia de compra
de los consumidores, veremos en
funcionamiento un nuevo panorama que
revolucionará el sector minorista.
Susana Voces, Directora General de eBay España

94
Manual Ecommerce 2016 / Venta online en China
Según los datos del Departamento de Comercio en China,
actualmente existen más de 5.000 empresas de comercio
electrónico que venden sus productos a todo el mundo.
Además, son más de 200.000 las empresas locales chinas
que venden en marketplaces (como JD.com, Alibaba) en
todo el mundo.
Las particularidades de la venta
online en un país como China
L
as previsiones apuntan a que las
ventas totales del ecommerce
en China alcanzará los 1.260
billones de yuanes durante este 2015
(unos 180.000 millones de euros),
con una tasa de crecimiento prevista
para 2016 de 23%, lo que supondría
alcanzar los 1.820 billones de yuanes
(260.000 millones de euros,
aproximadamente).
Sin embargo, China no es solo un
país exportador en materia de comercio
electrónico. El cambio de actitud de
los consumidores, unido a su mayor
poder adquisitivo y los problemas de
confianza en algunos productos de
alimentación locales, están impulsando
la necesidad de adquirir productos
extranjeros.
China es un mercado tan atractivo
como complejo. Habitado por
más de 1.300 millones de personas,
que suponen un mercado de 300
millones de personas que podríamos

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Mario Xu, Director General de ADECCE (Asociación para el Desarrollo del Ecommerce España-China)
clasificar como ‘de clase media’ y de
potenciales compradores online. Pero,
¿qué es lo que buscan principalmente
los compradores online del gigante
asiático? Podríamos hacer una
clasificación de los 10 principales
productos, por demanda, que serían
estos:
• Productos relacionados con bebés y
embarazo
• Productos de maquillaje
• Productos naturales
• Alimentación premium
• Bolsos y productos de equipaje
• Relojes
• Pequeño electrodoméstico
• Vitaminas
• Productos naturales
• Deportes al aire libre
Además, el consumo es muy
segmentado según los rangos de edad.
Así, los nacidos en las décadas
de los 70›s-80›s-90›s demandan
principalmente productos que
mejoren su nivel de educación, su
matrimonio y productos relacionados
con el nacimiento de una nueva
generación. Por su parte, los nacidos
en las décadas de los 40›s-50›s-60›s
demandan principalmente productos
relacionados con la salud, médicos, ocio
y cuidado de personas mayores.
La globalización y la fuerte
penetración de internet en China,
así como la apertura de una serie
de ciudades «zona franca» (con
exenciones arancelarias para productos
de importación), las políticas de apoyo
del gobierno chino (ayudas para la
compra de teléfonos con conexión a
internet para zonas rurales), la mejora
continua de las redes e infraestructuras
logísticas, las plataformas de pago,
etc., están inoculando un despertar
de la compra online de productos
occidentales en toda China.
Sólo entre los meses de enero a
agosto del pasado 2015, las ventas
online de importación (usuarios chinos
que compran productos de otros países
a través de internet) ha multiplicado
x2,2 veces su volumen con
respecto a 2014. Según el Centro de
Investigación de Comercio Electrónico
de China, estas transacciones
internacionales alcanzaron en 2014
los 4,2 billones yuanes (alrededor de
657 millones de euros) y se prevé que
sumen 5,5 billones para 2015 (860
millones de euros) en 2015. Por su
parte, el Ministerio de Comercio predijo
que los datos para 2016 auspician que
se llegaría hasta los 6,5 billones de
yuanes, alcanzando el 20% de la cuota
total del comercio exterior del país.
Según la compañía de research
Nielsen en su estudio «El comercio
electrónico mundial y la nueva encuesta
al comercio minorista» destaca los
principales factores que contribuyen al
rápido desarrollo del e-commerce en
China:
• La rápida urbanización
• Gran número poblacional
• Bajos costes laborales
Todo esto ayuda a que el modelo de
negocio B2C siga creciendo. Además, el
rápido crecimiento que experimenta
la penetración del parqué de
smartphones - especialmente en
las zonas rurales, con programas de
ayuda estatales - crea una nueva gran
oportunidad de negocio.
Modelo HAI TAO
Una de las tendencias en China es el
conocido como modelo «Hai Tao»,
en el que los clientes finales realizan
sus pedidos directamente a través de
las páginas webs extranjeras, desde
donde se envía el producto a destino
final, aunque a día de hoy no ocupa un
porcentaje representativo de la tarta, si
que está experimentando rápidas tasas
de crecimiento.
De acuerdo con la Agencia Aduanera
de China y el Centro de Investigación
de Comercio Electrónico de China,
este modelo fue empleado por 18
millones de usuarios chinos, que
gastaron 140 millones de yuanes
(20 millones de euros). Para 2018,
se espera que la cifra aumente hasta
los cerca de 150 millones de euros
aproximadamente.
Ciudades «Zona e-Franca»
Al mismo tiempo, el gobierno chino
está facilitando las importaciones
ecommerce. Para ello, se han
designado hasta la fecha un total de
12 ciudades chinas que se convertirán
en punto de importación e-commerce
internacional: Shanghai, Tianjin,
Chongqing, Chengdu, Hefei,
Hangzhou, Suzhou, Ningno,
Zhengzhou, Dalia, Guangzhou y
Shenzhen.
Esto supone que estas ciudades
se convertirán en almacén de
importación a los que no pagar IVA
para guardar mercancía antes
de pasar al despacho de aduana.
Según la aduana de cada una de las
ciudades, cada pedido inferior a los
1.000 yuanes impondrá una tasa del
10% de impuesto; si es menor de 500
yuanes por unidad, quedará exento de
impuesto.
Esto supone, en definitiva, una
reducción significativa desde
el 17% que actualmente se paga
en concepto de impuestos por
importación.
China es un mercado tan atractivo
como complejo. Habitado por más
de 1.300 millones de personas,
que suponen un mercado de 300
millones de personas que podríamos
clasificar como ‘de clase media’ y de
potenciales compradores online
Mario Xu, Director General de ADECCE (Asociación para el Desarrollo del
Ecommerce España-China)

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Manual Ecommerce 2016 / Google – PLA’s
Google está continuamente probando nuevas
características y llevando a cabo cambios en sus páginas
para mejorar la experiencia del usuario. El gigante
americano ha anunciado recientemente el lanzamiento
de un nuevo cambio en el formato de sus páginas de
resultados de búsqueda: los anuncios AdWords serán
retirados de la parte derecha de la página.
S
egún las declaraciones oficiales
de Google, la modificación se está
aplicando de forma global a
todas las búsquedas y para todos
los idiomas. Este cambio se ha estado
probando desde hace varios años, con
el objetivo de proporcionar “resultados
más relevantes para los usuarios y un
mejor rendimiento para los anunciantes”.
Desde el blog de Twenga Solutions
explican en este artículo los detalles de
este cambio que afecta directamente a
las tiendas online:
Anteriormente, la parte derecha de la
página de resultados mostraba varios
anuncios AdWords. Ahora puede
aparecer vacía, presentar anuncios
de ficha de producto o un Panel de
Conocimiento local. Se mostrará un
anuncio adicional en cabeza de los
resultados para las búsquedas con un
“alto componente comercial”, que
se traducen en una fuerte intención
de compra. Este cambio asemeja los
resultados en dispositivos móviles y
ordenadores.
¿Qué significan estos cambios para
las tiendas online?
Los sitios web e-commerce pueden ser,
en la actualidad, los más favorecidos
por este cambio. Aunque ahora
se mostrarán menos anuncios
AdWords, esto deja más espacio para
los anuncios de Google Shopping
en las búsquedas comerciales. Si
posees campañas en esta plataforma,
este espacio adicional te ofrece más
posibilidades de que tu producto
aparezca entre los resultados. No
obstante, este cambio implica
también consecuencias negativas:
los resultados SEO o de indexación
natural se verán desplazados hacia
abajo, y una competencia más intensa
causará, probablemente, una subida
de los CPCs.
Google empieza
a favorecer a
los PLAs; ¿Qué
impacto tiene
para las tiendas
online?

97
Manual Ecommerce 2016 / Mobile Marketing
El retailer estadounidense John Lewis cosecha beneficios
en sus ventas y visitas a través del canal mobile. Ya desde
las navidades de 2013, el 75% del tráfico de la web procedía
de dispositivos móviles. ¿Cuáles son sus claves para el
éxito de la empresa?
Las 5 claves de John Lewis para el
mobile commerce

98
Manual Ecommerce 2016 / Mobile Marketing
#1.
El canal físico y el online, unidos
Los consumidores no hacen la diferenciación entre su
aplicación, la web o el local físico. Ellos simplemente
esperan una estrategia omnicanal que les satisfaga sea cual sea el
modo de compra.
John Lewis ‘Click & Collect’ es un gran ejemplo de esto, uniendo a
las experiencias online y offline para hacer compras más fáciles a
los clientes. En 2013 el retailer reveló que su usó creció un 60%
con respecto al año anterior.
Sus apps también disponen de un escáner de código de barras,
lo que permite a los usuarios comprobar los niveles de existencias
online de artículos que han visto en la tienda. De esta manera John
Lewis conecta la experiencia offline con el online, y viceversa.
#2.
Una experiencia de cliente
de valor
El más pequeño de los retoques
puede aportar un valor añadido en términos de experiencia de usuario en el
ecommerce. Las apps de John Lewis y y la web mobile ofrecen una experiencia
de usuario unificada, sencilla y satisfactoria para el cliente.
Un ejemplo de esto es añadir en superposición mensaje que
diga ‘doble toque para hacer zoom, deslizar para ver más
imágenes”, en las imágenes de productos de la versión
móvil. Es una cosa pequeña, pero que ayudará a los
usuarios a mejorar su experiencia.
#3.
La velocidad es esencial
Puede parecer obvio, pero es difícil
exagerar la importancia de la velocidad
de navegación en el móvil.
La única razón por la que un consumidor está utilizando su smartphone y tablet
es la comodidad, por lo que la interfaz debe ser rápida e intuitiva. Esto significa
eliminar lo máximo posible en términos de código, optimización de imágenes, utilizar el
almacenamiento en caché del navegador y la reducción de los tiempos de carga del
servidor. Hay que adaptar la web al dispositivo en el que se halla.
#4.
Hacer contacto con
los clientes lo más
simple posible
John Lewis lo realiza de forma
sencilla, ofreciendo la
posibilidad de enviar por
correo electrónico las
dudas del cliente o
enviar una solicitud de
ajuste de precios dentro
de sus aplicaciones.
#5.
Conocer el
contexto
Se debe utilizar el
conocimiento y datos de localización, navegación o búsqueda,
y comportamientos del cliente de cada mercado como un valor
para personalizar contenidos, ofertas y recomendaciones de
productos para una mejor experiencia.

MOBILE COMMERCE
CONGRESS, 2016
Madrid, noviembre 2016

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