Manual Comercio Electrónico Junio 2019

1Manual Ecommerce News 2019
Manual Ecommerce 2019
ecommercenewsMAGAZINE
Número especial - Manual Ecommerce 2019

NRI:2614-2018/08973
Una pasarela de pago optimizada para tu negocio
es mucho más
eCommerce
Addon Payments
TPV para tuque un
Aumenta la conversión en ventas de tu tienda
con una solución de pagos optimizada.
Máxima seguridad en el pago y herramientas
para la prevención de fraude.
Consulta y administra los pagos de tu negocio.
Genera informes y analiza tus resultados.
Internacionaliza tu negocio con nuestros métodos
de pago alternativos.
Gestiona fácilmente pagos recurrentes o por
suscripción.
Addon Payments se comercializa a través de CaixaBank, S.A., agente de Comercia Global Payments, entidad prestadora del servicio terminal punto de venta.
Accede a www.addonpayments.com o visita tu oficina CaixaBank
más cercana para contratar tu solución Addon Payments.

3Editorial
Nada está perdido todavía; ¡a mí el ejército!
A
finales del próximo mes de junio desde Ecommerce
News organizaremos la I Edición del Marketplace
Summit, un evento en el que… ¿Resulta obvio de
qué hablaremos, cierto? Desde que el mundo es mundo el
pez grande siempre ha dado banquete del chico. Máxima
mayormente aplicable si cabe al mundo de los negocios y,
en concreto, al mundo del retail que nos ocupa, con mayor
elocuencia todavía. Cuando era mozo todo mi mundo, y sus
básicas necesidades, podía cubrirlos sin mucho esfuerzo;
al alcance de unos pocos grandes pasos de mozalbete tenía
unos ultramarinos, una papelería y – aunque algo más
alejada por aquello del qué dirán – una tienda de ropa, espe-
cializada en moda para toda la familia, desde el abuel@ a
quien fuera menester. Puerta contigua, a modo de expansión
internacional, el mismo propietario (pongamos por nombre
Mercerías y Medias Puri) permitía que en el mismo carro
pudieras llevarte todo lo relacionado con el hogar, desde una
cómoda e incondicionalmente cálida manta de Manterol (de
las buenas, buenas), hasta pañitos para no reflejar el verano
en el sofá de ‘cuero’ (cuero de “Cuéntame” claro) con el vil
cuerpo. Incluso me acuerdo de Manuel el ferretero y Sebas
el bodeguero, quien me daba pesetas (no sería mucho hoy
en día aquel gran dispendio entonces para mi) por cada
casquillo de vidro que le llevaba. Me encantaba ver cómo lo
metía a presión en un chorro de agua que limpiaba su interior.
<<¡Listo! ¿Lo ves? Tráeme mañana más>>.
Años después, aquella feliz micro-patria fue eclipsada por
los boquiabiertos tiempos en los que acudíamos en masa al
nuevo Mega Maxi Hiper Super y Más Centro Comercial que
habían abierto unos portugueses (¡ya ve usted!) a las afueras
de mi Aldous Huxley natal. Quien tuviera la osadía de no
ir y comprar allí se le reprendía con un cruelmente estruen-
doso: << ¡¿NO HAS ESTADO?! >>, acompañado de un
acusador dedo índice. Quien tuvo el do-bemol-sostenido de
aguantar la embestida de la modernidad, empezó a conocer
la insaciable hambre de la apertura fugaz de las tiendas de
los ’20 duros’ (esas si que eran de duros a peseta) que empe-
zaron a colmar con caracteres exóticos los escaparates de
más de una ciudad. << ¡¡ Manolo, que ya han abierto un bar
y saben hacer tortilla de patatas!! >>… escuché atónito hace
años en el suburbano regresando lata-de-cerveza-y-bocata-
panceta-en-mano de una de mis tantas expediciones univer-
sitarias nocturnas por Madrid. Si pudieron con la tortilla de
patata, conquistarán el mundo me repetía, meditabundo, en
el intercambiador de Plaza Elíptica (la Plaza Epiléptica que
me gusta de llamar).
¡A mí el ejército! Que diría aquel. Y vaya si vino.
Al principio sonaba raro, casi a un lenguaje propio y
complejo con seres de otro planeta. Pero era maravilloso
contemplar la aparición de fotos y texto tan real al otro lado
de la pantalla, justo antes de sonar a guantazo (o soplamocos
que diría mi abuelo) a modo de cobro-contra reembolso en la
cara del usufructuario. Era muy caro y elitista tener internet.
No fueron portugueses esta vez quienes volvieron a cambiar
nuestro Aldous Huxley para esta vez sustituir el MMM (Mega
Maxi Hiper Super y Mas Centro Comercial) por el WWW
(World Wide Web) donde la historia vuelve a repetirse y el
pez grande vuelve a comerse a los chicos.
El año pasado 1,86 trillones (con T de turrada) de dólares
fueron gastados en los 100 (59 sólo en Estados Unidos)
principales marketplaces online del mundo - especialmente
en cinco de ellos -, acaparando el 52% de las ventas online
totales y promediando un crecimiento interanual del 23%.
Ahora, café-en-mano-sin-nada-en-la-otra, meditabundo, me
acuerdo de la Compañía Británica de las Indias Orientales,
bajo cuyo yugo 1/5 parte de la población sobrellevaba su
autoridad y controlaba la mitad del comercio mundial.
Nada está perdido todavía. .
ClickSell
Soluciones en e-Commerce
Máxima integración
Fácil y sencilla con nuestros
módulos de código abierto
(Magento, Prestashop,
WooCommerce...).
Venta en el extranjero
Pago en 185 monedas
locales, liquidación al
comercio en 32 divisas,
multioficina, licencia
cross-border.
Pago fácil exprés
Sin necesidad de
introducir el número de
tarjeta en cada pago.
Control del fraude
Configuramos tu
TPV con parámetros
y reglas antifraude para
minimizar el riesgo.
www.bancosabadell.com/ecommerce

4
ecommercenews | Manual Ecommerce 2019
Sumario
06. Infografía
08. Ecommerce Review
Pompeii, Pilatus Brand, San Saru, Tot-em,
Sprinter y Pandora.
38. Case Study
Naturitas
44. Embalaje
Rajapack
46. Logística
Leroy Merlin
48. Logística
Regalador
50. Legalidad
Letslaw
52. Estrategias de Pricing
Minderest
54. Especial on - off
PcComponentes, Muroexe, Electrocosto, Futbol
Emotion, Tiendanimal y Congafasdesol.com
66. Traffic Acquisition
Perfume´s Club
68. Voice Commerce
Telepizza
72. Pagos
PSD2
50
44
48
92
66
60
78
20
34

5
76. Internacionalización
Gudog
78. Hiper-personalización
Birchbox
80.-Posicionamiento SEO-SEM
Padel Nuestro
84. SEO en Amazon
Jordi Ordoñez, Consultor Ecommerce
86. Estrategias en Social Media Marketing
Chollómetro
88. Autoridad de Dominio
Amarillo Limón
90. Monetización
Métodos alternativos de generación de ingresos
92. Marketing de Influencia
José Luis Ferrero, Senior Marketing
Communications Manager en Signify
94. Mobile Marketing
Mobile World Congress 2019
96. Escalar un ecommerce
Endado
98. Atención al cliente
ICEMD
64
46 38
55
48
ECOMMERCE NEWS
Edita: Media Consulting y Asesoria, SL
C/ Bravo Murillo 377 Piso 7D
28020 Madrid
CIF: B85208577
Depósito legal: M-11513-2013
www.ecommerce-news.es
info@ecommerce-news.es
Socios directores: Pedro Pablo Merino y Samuel
Rodríguez.
Diseño y maquetación: José Luis Arcángel.
Redactores: Mónica Gallego, Álvaro Gutiérrez, Laura
Quelle y Vicente Ramírez.
Relaciones Públicas: Angie Parra.
Director Comercial: Luis Rincón.
Publicidad: luisrincon@ecommerce-news.es
72

6
Infografía
Facturación online en España
de 5 principales categorías
Fuente: Previsión de Statista
7.870
26.551,90 M€2023
Moda Electrónica
5.047,00
3.255,30
3.926,90
6.482,70
7.397,30
24.950,70 M€2022
4.801,10
3.103,60
3.652,40
5.996,30
6.731,50
22.738,60 M€2021
4.454,90
2.935,70
3.278,00
5.338,50
5.922,10
20.078,70 M€2020
4.034,30
2.735,30
2.831,60
4.555,40
5.115,10
14.427,70 M€2019
3.615,10
2.535,10
2.386,60
3.775,80
4.477,50
15.317,20 M€2018
3.284,00
2.368,60
2.026,80
3.160,30
4.079,20
13.986 M€2017
3.072,70
2,251,00
1.792,50
2.790,60
Muebles y decoración Alimentación
Juguetes y DIY

Manual Comercio Electrónico Junio 2019

8
Ecommerce Review / Pompeii88
Texto: Laura Quelle
E
s una empresa de calzado
sencillo y de diseño. Y su web
no podía ser menos. Al entrar en
la página de Pompeii nos encontramos
con un diseño cuidado, a la vez que
cálido. Una sencillez muy trabajada
y medida que hace que la web de la
compañía inspire confianza. Los colores
cálidos que acompañan a la web, acorde
a los valores de la marca, transmiten la
calidad de los productos artesanales.
Cuando entras a la web te encuentras
con la posibilidad de cambiar el idioma
en la parte superior derecha, lo que nos
parece un punto muy positivo. La web
se presenta con una imagen a pantalla
completa que aporta información de
valor para el usuario: desde rebajas
hasta nuevas colecciones por sexo.
Además es destacable también que esta
primera parte de la web es dinámica al
ir cambiando de imagen e información
de forma horizontal.
Bajando un poco, justo debajo de la
imagen la compañía utiliza ese espacio
para hablar de una de sus últimas
locuras: las Becas Pum. En este
sentido, cabe destacar que Pompeii ha
sido siempre una compañía concien-
ciada con la importancia del marke-
ting y que ha sabido sacar el máximo
provecho al canal digital, sorprendiendo
a cada paso. Son muchos los éxitos y los
WOW!s que ha alcanzado la compañía
en estos años de recorrido y que nos es
imposible citar en este artículo, por lo
que desde Ecommerce News invitamos
a nuestros lectores a que indaguen en
las brillantes acciones de marketing
desarrolladas por la compañía.
Volviendo al diseño de la web,
también han destinado un espacio a
presentar la compañía, a informar sobre
Pompeii, la empresa española
que sorprende a cada paso
Hoy os traemos una empresa que fue considerada como el último milagro de la moda
española por diversos medios españoles. Pompeii inició su andadura en 2014 con una
inversión inicial de 18.000 euros. La start up de calzado con una apuesta clara por el
diseño y la sencillez, nació de la mano de Jaime Garrastazu, los hermanos Jorge y Nacho
Vidri y Cosme Bergareche. Aunque comenzó su actividad en el canal online, la empresa
hizo sus deberes en términos de omnicanalidad, dando sus primeros pasos en el offline
en noviembre de 2018.

Servicios Internacionales
de los eShoppers
El
ha comprado en
extranjerastiendas
58%
83%de los eShoppers quiere
El
conocer el momento
entregade la
74%le gustaría utilizar
Al
puntos de entrega
envíospara sus
Descubre todas las novedades, claves y tendencias de las compras online
en el mercado español y europeo. Toda la información que necesitas para
ayudarte a seguir creciendo.
Descárgate aquí las últimas tendencias
del ecommerce
Puedes descargarte el informe eShopper
Barometer escaneando este código o en seur.com

10
los envíos, cambios y devoluciones así
como ha ofrecer datos sobre su opción
de “Tarjeta Regalo”.
Para un acceso directo más rápido que
el scroll, en la parte superior de la web
aparece un menú desplegable, aunque
no muy categorizado, que te lleva a las
diferentes secciones de la web. Si bien
es cierto que buscar los productos no es
una tarea pesada, desde la redacción de
Ecommerce News hemos echado en
falta un buscador directo en el que
puedas buscar directamente el nombre
de la zapatilla que te ha gustado.
Usabilidad
Pros:
• Realizan envíos a todo el mundo
• Disponen de los siguientes medios
de pago: PayPal, Amazon Pay,
Tarjeta de crédito.
• El coste de envío es gratuito en toda
la península.
• El tiempo de envío es de 24-72
horas (4-5 días a las Islas Baleares y
5-7 días a Europa).
• Los cambios y devoluciones
también son gratuitos.
• Tiene tres vías de comunicación:
formulario directo, número de
teléfono fijo y número de whatsapp.
Además tiene un chat en la web
para ayudar al cliente.
• Tiene acceso directo a la infor-
mación sobre la tienda física de
Pompeii.
Contras:
• Pese a que encontrar los productos
en la web es relativamente sencillo,
porque puedes buscar por talla, por
sexo o por colección, no tienes un
buscador directo que te lleve direc-
tamente al producto que busques.
• No tiene un filtro en el que se puede
elegir la fórmula para ordenar los
productos, por precio, alfabética-
mente…
Precio
El precio varía en función del material
con el que se fabrica el calzado, sin
embargo, no son precios excesivamente
altos, por lo que podemos afirmar que
son precios competitivos en mayor o
menor medida. Frente a otros ecom-
merce de calzado corrientes, algunas
referencias sobrepasan el precio (20€
max.), pero en este caso el diseño juega
un papel muy importante. La compañía
ha sabido apostar por la calidad de los
tejidos, por los empleos dignos y por
una empresa responsable. Y pese a que
esto se refleja de alguna manera en el

12
precio, nos parecen precios más que
justificados.
Las zapatillas rondan los 50-60€, en
el que la empresa añade el plus de atem-
poralidad, de diseño y de sencillez que
tanto define a esta marca española.
Stock
Entre zapatillas y accesorios (calcetines
y cordones) la compañía cuenta con
unas 100 referencias, lo que podemos
catalogar como un stock extenso. En la
categoría de calzado la marca cuenta
con unas 80 referencias; y unas 20 entre
cordones y calcetines. El catálogo se
presenta de forma muy sencilla y clara,
dividiendo las búsquedas por sexo. A
continuación las zapatillas se muestran
por colección y seguidamente aparecen
los accesorios, primero calcetines y
después cordones.
Proceso de compra
El proceso de compra en Pompeii
no tiene nada de complicado. Para
comenzar, hay que elegir el tipo de
producto que deseamos, clicar en él
y añadirlo al carrito de la compra. A
continuación, solo hay que finalizar la
compra, aportando nuestros datos de
envío y entrega y un método de pago.
Atención al cliente
Uno de los factores clave para inspirar
confianza en el consumidor y convertir
las visitas en compras es la comuni-
cación y la atención al cliente. Ya sea
que tengas algún tipo de duda antes de
comprar, durante la compra o posterior
a la misma, Pompeii pone a disposición
de los usuarios diferentes canales de
atención al cliente. En este punto cabe
destacar el Chatbot que tiene la app que
está disponible durante el proceso de
compra para solventar los problemas de
los usuarios. Por otro lado, los canales
tradicionales como el teléfono o el
cuestionario directo tiene cabida en la
atención al cliente de Pompeii. Pero
además, las redes sociales juegan un
papel muy importante en esta estrategia,
haciendo el equipo de social media de la
marca una gran labor en este campo.
Omnicanalidad
No han sido pocas las empresas que
comenzando su recorrido en tienda
online han acabado abriendo sus propias
tiendas físicas. Y es que ambos canales,
el on y el off son complementarios
por lo que las marcas deben de buscar
la fórmula perfecta para ofrecer sus
productos en ambos mercados.
En concreto, Pompeii inauguró su
primera tienda física localizada en el
número 53 de la calle Fuencarral, en
Madrid, el pasado mes de noviembre.
Pompeii se instaló entonces en un local
de cien metros cuadrados y compite
en la misma vía con operadores como
Scalpers, Intropia y Cos, entre otros.
Sin embargo, desde Ecommerce
News esperamos que la compañía siga
abriendo locales en el territorio español
para que los usuarios puedan tocar los
productos antes de comprarlos y la
recogida en tienda sea una realidad a
nivel nacional próximamente. .
Usabilidad
Diseño
Omnicanalidad
Precio
Proceso de compra
Stock de Producto
En Resumen:

Encuéntranos como GLS Spain en:

14
Ecommerce Review / Pilatus Brand14
Texto: Laura Quelle
D
esde nuestro punto de vista
Pilatus Brand cuenta con un
diseño cuidado en su web, que
se basa en un fondo negro sobre el que
se ofrece el contenido. El hecho de que
el color de base sea negro nos parece
una apuesta acertada que diferencia a
la web de las otras muchas que usan el
blanco como fondo.
Sin embargo, echamos de menos una
web interactiva. Si bien es cierto que
las imágenes del principio se deslizan
horizontalmente, el resto de la web es
bastante estática. Además, especial-
mente en la presentación del producto
pensamos que hay margen de mejora.
Son fotos estáticas sobre las cuales
haces clic y te lleva directamente a
la pasarela de pagos. En ella aparece
la misma imagen que en la otra pantalla
junto al proceso de compra y pago. Si
bien es cierto que en la parte de abajo
de la imagen que se amplía aparecen
más imágenes que se agrandan cuando
clicas, nos parece que es un tanto
‘agresiva’ la forma en la cual se
presentan las imágenes.
Se nos ocurren muchos ejemplos
que ayudarían a potenciar visualmente
esta web, como por ejemplo, que las
imágenes cambien de forma interactiva
cuando ponemos el ratón encima del
producto, o que, a la hora de clicar en él
se le dé más relevancia a las imágenes
que al proceso de compra.
En el diseño también cabe destacar
el storytelling que presenta la
Pilatus Brand, una mezcla del
Monte Pilatus con comodidad,
sostenibilidad y sencillez
Todo empezó una fría mañana de 2016. El espíritu navideño adornaba las calles cuando,
dos jóvenes españoles que se encontraban estudiando su último año de carrera en
Alemania, se disponían a visitar la ciudad suiza de Lucerna. Una funda hecha a mano
que había confeccionado la abuela de uno de ellos sería un detalle desapercibido
para muchos, pero a ellos les hizo pensar. Tenían ganas de emprender y esa funda
les dio la clave. A partir de ahí, los fundadores de Pilatus Brand optaron por crear dos
materiales, Pilatus Leather y Pilatus Felt, materiales únicos y exclusivo 100% ecofriendly
y respetuosos con la naturaleza. ¿Quieres saber cómo es comprar en su web? ¡Te lo
contamos!

16
compañía, un texto muy trabajado que
inspira, que hace confiar y que juega
además con una imagen de fondo que
hace sentir la marca más real.
Usabilidad
Pros:
• Se pueden devolver los productos
en 14 días laborales
de pago: PayPal y Tarjeta de
crédito.
• Tiene dos vías de comunicación:
formulario directo o dirección de
correo. Además tiene un chat en la
web para ayudar al cliente.
• Tiene acceso directo a las redes
sociales de la marca.
Contras:
• El coste de envío ordinario es de
4,95 euros, aunque no indica si hay
un gasto a partir del cual el envío es
gratuito.
• No informa sobre los plazos de
entrega
• No informa sobre el gasto de la
devolución.
• No existe un número al que llamar
en caso de necesitar ayuda urgente.
Precio
El precio juega un papel fundamental
a la hora de convertir y desde
Ecommerce News pensamos que
esta marca cuenta con una política de
precios competitivo. Los productos
tienen un único precio que es de 34,95
euros, aunque ahora, debido a la
época de rebajas, se pueden adquirir
por 29,95€. También cuenta con una
funda inteligente que cuesta 59,95
euros y en rebajas se puede comprar
por 49,95€. Esta última funda si que
nos ha parecido más cara de lo normal,
aunque también es cierto que es un
concepto innovador ya que cuenta
con un localizador de ordenador que
explicaremos en el apartado de stock.
Cabe destacar que, además de ser
precios competitivos la marca juega
con un valor diferencial que son los
materiales, únicos y exclusivo 100%
ecofriendly y respetuosos con la
naturaleza, características por la que
los usuarios pueden estar dispuestos a
pagar el precio que han fijado desde la
compañía.
Stock
Este es uno de los puntos flacos de la
compañía y es que cuenta con solo tres
referencias. Si bien es cierto que es
ecommerce relativamente joven y por
lo tanto, entendemos que no cuente con
muchas referencias, también es cierto
que echamos de menos algun modelo
más de funda. Actualmente tienen 3
modelos “básicos” y un modelo
inteligente llamado Pilatus Smart
que localiza el ordenador cuando
el dueño lo necesita.
La funda funciona de la siguiente
manera: el usuario debe introducir el
chip en el bolsillo especial que lleva la
cartera Pilatus Smart y después deberá
conectar su chip a la app de Chipolo
y enlazarlo con su smartphone. De
esa manera, el usuario podrá localizar
siempre que quiera su cartera, porque el
chip le recuerda cuándo y dónde lo dejó
por última vez.
Usabilidad
Diseño
Omnicanalidad
Precio
Proceso de compra
Stock de Producto
En Resumen:

ClickSellSoluciones en e-Commerce
Máxima integración
Fácil y sencilla con
nuestros módulos
de código abierto
(Magento, Prestashop,
WooCommerce...).
Venta en el extranjero
Pago en 185 monedas
locales, liquidación al
comercio en 32 divisas,
multioficina, licencia
cross-border.
Pago fácil exprés
Sin necesidad de
introducir el número de
tarjeta en cada pago.
Control del fraude
Configuramos tu
TPV con parámetros
y reglas antifraude para
minimizar el riesgo.
www.bancosabadell.com/ecommerce

18
Proceso de compra
El proceso de compra en Pilatus Brand
no tiene nada de complicado. Para
comenzar, hay que elegir el tipo de
producto que deseamos, clicar en él
y añadirlo al carrito de la compra. A
continuación, solo hay que finalizar la
compra, aportando nuestros datos de
envío y entrega y un método de pago.
En este punto nos gustaría recordar que,
aun siendo sencillo es un proceso un
tanto ‘agresivo’, ya que al clicar sobre
las fotos estáticas te lleva directamente
a la pasarela de pagos.
La atención al cliente juega un
papel fundamental en la era digital.
Comprar por internet es fácil, sencillo
y conveniente, pero es cierto que para
algunos usuarios supone “un riesgo
añadido”. Por ello, en este aspecto la
labor de los ecommerce se traduce
en confianza, en inspirar seguridad al
usuario. En este campo, la atención
al cliente es la clave, estar dónde y
cuándo lo necesite para solventar sus
dudas. Ya sea que tengas algún tipo
de duda antes de comprar, durante la
compra o posterior a la misma, Pilatus
Brans pone a disposición de los
usuarios diferentes canales de
atención al cliente. En este punto
cabe destacar el Chatbot que tiene la
web que está disponible durante el
proceso de compra para solventar los
problemas de los usuarios. Por otro
lado, los canales tradicionales como el
cuestionario directo o el correo tiene
cabida en la atención al cliente de
Pilatus.
Sin embargo, desde la redacción
de Ecommerce News echamos de
menos un teléfono al que poder
llamar en caso de que necesitemos
ayuda en ese momento y no podamos
esperar a que respondan al mail. En este
caso el chatbot puede solventar nuestros
problemas al momentos, sin embargo,
poder hablar con una persona del equipo
siempre es más fácil y reconfortante
para el usuarios.
Omnicanalidad
Pese a vivir la era digital, los clientes
siguen manteniendo ciertas costumbres
de la vida offline, como por ejemplo,
poder ver y tocar los productos en
persona. Por ello, no han sido pocas las
empresas que habiendo nacido online
han acabado abriendo sus propias
tiendas físicas. Y es que ambos canales,
el on y el off son complementarios y
son la base de la fórmula perfecta para
ofrecer el mejor servicio a los usuarios.
Esta es otra de las tareas
pendientes para Pilatus Brand, ya
que, además de no tener tiendas físicas
tampoco cuenta con posibilidad de
recogida en alguna tienda o venta en
marketplaces. Es decir, la compra en
su totalidad se realiza online, sin tener
contacto con el offline. Tal y como
hemos comentado, al ser una empresa
jóven aún tienen muchos puntos por
mejorar y entendemos que hay aspectos
que se desarrollan una vez en proyecto
marcha y es estable, como es el caso de
las tiendas físicas. .

ENTREGA EN
FRANJAS
ENTREGA
INMEDIATA
HOME
DELIVERY
24 Hs
CANARIAS
DDP
DEVOLUCIÓN
SIN
ETIQUETAS
PUNTOS
DE
RECOGIDA
INYECCIÓN DE
TRANSPORTE
ARTÍCULOS
PESADOS
DE GRAN
TAMAÑO
Portugal
SERVICIO
ECONOMY
Logística para
e-commerce
Modelo Best-Fit Carrier
para envíos a domicilio
Mayor red de puntos de
recogida de paquetería

20
Ecommerce Review / San Saru
Texto: Laura Quelle
E
n esta ocasión os traemos
un review de San Saru una
compañía que ha pasado de
bolsos a joyas; de Asia a España. Así
nació San Saru hace tres años años para
revolucionar el mercado de las joyas de
plata.
Diseño
Aunque no lo parezca, el diseño es
fundamental para un eCommerce,
ya que, mientras que un diseño poco
trabajado y visual puede generar
desconfianza en el comprador, una
web coherente y atractiva puede atraer
compras impulsivas. En el caso de San
Saru nos encontramos con una página
basada en el color blanco, con
imágenes de calidad y relacionadas
con la época del año, en este caso, la
Navidad. Aunque parezca insignificante,
el hecho de encontrar imágenes
renovadas ofrece un plus de confianza
para muchos internautas al comprobar
que es una empresa activa.
Otro punto a favor es que
las imágenes son de diversos
tamaños y algunas se van
cambiando de forma automá-
tica, lo que le da dinamismo a la web.
Además, al poner el ratón encima de las
imágenes de productos, éstas pasan de
enseñarte la joya en un plano completo
a enseñarte cómo queda puesto. Cabe
destacar también que la web da acceso
directo a las diferentes categorías de
joyas y también ofrece la posibilidad de
buscar directamente una pieza, lo que
facilita la navegabilidad. Por último, en
la parte inferior de la página podemos
encontrar información de gran valor
no solo sobre los métodos de pago o la
logística, sino que además se explica en
San Saru, joyas de plata
con alma y estilo
La Navidad es una buena época para regalar joyas y en nuestras Ecommerce Review,
una de las mejores épocas del año para analizar y ver cómo se preparan nuestros players
para afrontar la época más importante de ventas del año.

Te ayudamos a vender más
personalizando tu tienda online
con análisis de big data en tiempo real.
Destaca por encima de tu competencia
y llega a más clientes a través de nuestras:
Porque el comprador online ha cambiado,
descubre nuestra innovadora solución omnicanal
que uniﬁca todos los canales de venta.
www.retailrocket.net
· Herramientas de recomendación
para aumentar la venta cruzada
y el valor promedio de pedido.
· Campañas de email marketing automatizado
en tiempo real, personaliza el envío
y el momento de mayor engagement con el usuario.

22
Ecommerce Review / San Saru22
qué consiste el Alma San Saru e incluso
consejos para cuidar las joyas o una
guía de tallas muy útil y clara.
Usabilidad
Pero además de tener un diseño bonito,
que la web sea navegable y que tenga
una buena usabilidad es fundamental
para convertir.
Pros:
• Como ya hemos mencionado, la
web cuenta con un motor de filtros
y la opción de búsqueda directa lo
que facilita notablemente la nave-
gabilidad.
• Tiene un filtro en el que se puede
mente…
• Se puede cambiar o devolver en un
plazo de 14 días, por otro producto
de igual importe, por un producto
de diferente importe y pagar la dife-
rencia o por un producto de menor
importe y te devolvemos la dife-
rencia. Si se solicita la devolución
se recibe el total del importe del
producto, pero nunca de los gastos
de envío.
• Tiene muchas vías de atención al
cliente fáciles de localizar: email,
teléfono, whatsapp.
• Tiene una tabla muy visual con las
opciones de entrega y sus respec-
tivos precios. La entrega tarda unos
3-4 días pero también cuentan con
un servicio express.
Contras:
• En comparación con otras tiendas
del sector es cierto que ofrece poco
margen de devolución del producto,
que suele rondar el mes como en la
mayoría de los casos.
• El envío lo costea el cliente hasta
un pedido mínimo de 50€, y a partir
de aquí son gratis.
Precio
Las joyas buenas se han democratizado
y ya no hace falta pagar un dineral
para lucir una pieza bonita, y San Saru
es muestra de ello. Sin embargo, hay
que tener en cuenta que son piezas de
calidad por lo que el coste del material
se refleja en el precio. Las joyas de
Plata de Ley rondan entre los 17-20
euros (los anillos básicos por ejemplo)
y llegan hasta los 65 euros en algunas
pulseras. Si bien pueden ser piezas
más caras que en algunos otras tiendas
online de joyas no nos parecen precios
desorbitados si tenemos en cuenta
que realmente cuentan con un diseño
de joyas cuidado y trabajado. En este
momento no cuenta con estrategias de
venta que influyen en el precio como
por ejemplo ofertas o descuentos
(menos el envío gratuito a partir
de 50€).
Stock
La compañía cuenta con una amplia
variedad de productos. Cuenta con
cinco tipos de productos que son los
anillos, collares, pulseras, los packs y
shop insta; y dentro de cada categoría
observamos que tienen muchos modelos
y referencias de diferentes piezas.
Actualmente, en las tres categorías
principales (anillos, collares y pulseras)
San Saru tiene 166 productos: 74
referencias en anillos, 55 referen-
cias en collares y 37 referencias
en pulseras. Además cada categoría
está organizada en diferentes sub cate-
gorías en función del material, detalles
como piedras o estilo de la joya, por lo
que podemos afirmar que cuentan con
una amplia cartera de productos y que

¿Cómo gestionas
los altos picos
de demanda?
¿Y las devoluciones?
¿Buscas acceder
a nuevos mercados?
Somos especialistas en Logística Ecommerce para
la industria de la Moda: Textil y Accesorios, Calzado
y Marroquinería, Deporte y Lifestyle, Joyería y
Cosméticos, Hogar, Juguetes y Electrónica.
Con centros en Europa, América y Asia y nuestros
Hubs ubicados estratégicamente en Panamá
y Hong Kong te apoyamos en tu proceso de
internacionalización y crecimiento a nivel global.
contactenos@logisfashion.com

24
Ecommerce Review / San Saru
estos son, además, diversos en cuanto a
formas y estilos.
Proceso de compra
Comprar en San Saru es un proceso
sencillo e intuitivo. Además, en la
misma web la compañía aclara
los pasos a seguir para facilitar el
proceso del usuario. Para comprar
solo hay que seleccionar la categoría de
producto que quieras visitar o utilizar
el buscador. Una vez hayas elegido la
categoría, podrás visualizar todos los
productos, para saber más información
de estos, pincha en ellos y podrás ver las
diferentes fotos y medidas de cada uno.
Para elegir la talla o largo de la cadena
la web cuenta con un desplegable que
se sitúa a la derecha, y una vez elegido
se añade al carrito de compra. Cuando
se tienen todas las joyas en el carrito
debes hacer click en tu carrito, tienes
que aceptar los “Términos y condi-
ciones”, y puedes dejar un comentario
acerca del pedido o comentarles algo y
seguidamente hay que darle a “Finalizar
pedido”. A continuación te aparecerá
para rellenar todos los datos necesarios
para realizar tu compra y después hay
que elegir el método de envío. Una vez
escogido hay que hacer click en “Conti-
nuar a forma de pago” para escoger
la forma de pago, mediante PayPal o
tarjeta de crédito. En caso de querer
mediante transferencia bancaria deberás
comunicarlo a info@sansarushop.com.
Y hacer click en “Finalizar pedido”. Por
último recibirás un email confirmando
tu pedido, con los datos del pedido.
Estar donde y cuando el cliente quiera
es fundamental para los ecommerce
de hoy en día y en San Saru lo saben.
La compañía cuenta con 4 formas
de comunicación, además del típico
formulario de la web. Para hablar con
San Saru el cliente tiene 3 opciones de
comunicación directa: el correo, el
teléfono fijo y el WhatsApp. Además,
también se facilita la dirección de la
empresa. Por último, cabe destacar que
la empresa da acceso directo a sus redes
sociales desde la web, tanto a Facebook
e Instagram como a Twitter y YouTube,
por donde los clientes pueden ponerse en
contacto también con la compañía.
Omnicanalidad
La omnicanalidad es un factor muy
relevante en el panorama actual y
para San Saru parece ser un tema
pendiente. Son muchos los retailers
pure player que han dado el salto al
offline apostando por la omnicanalidad
pero esta marca de joyería de plata aún
no ha desarrollado una estrategia clara
en este ámbito. Por ello, los usuarios
que quieran compran en esta tienda solo
lo podrán hacer online y con recogida
en domicilio ya que no cuentan con
servicios como click and collect o
puntos de recogida. .
Usabilidad
Diseño
Omnicanalidad
Precio
Proceso de compra
Stock de Producto
En Resumen:

 Responsive templates
 Live statistics
 DragDrop editor
 Digital communication agency
Webpower | Barcelona
 Rambla de Catalunya 66, 2C
08007 Barcelona
 +34 93 667 50 47
 info@webpower.es
 www.webpower.es
The Netherlands, Barneveld
Sweden, Stockholm
Germany, Stuttgart
Germany, Hamburg
China, Chengdu
Spain, Barcelona
China, Bejing
China, Shanghai
China, Xiamen
China, Shenzen
China, Guangzhou
1
3
Consultoría Estratégica
de Email Marketing
Plataforma de Envío
Email y SMS
Marketing Automation
(Lead nurturing, user lifecycle,
segmentación automática, triggers)
2

26
Ecommerce Review / Tot-em
Texto: Laura Quelle
U
n diseño cuidado y que inspira
confianza, así definiríamos la
web de Tot-em. Son muchos los
ecommerce que se han decantado por un
fondo blando sobre el cual se añaden las
fotos en un tono claro que vaya acorde
con un diseño elegante y minimalista.
Pero Tot-em lo hace especialmente bien.
Cuando entras a la web te encuentras
con una imagen a pantalla completa
que, en este caso, invita al usuario a
celebrar San Valentín con sus joyas.
Este detalle inspira confianza ya que
demuestra que es una web activa que
muestra mensajes acorde a las fechas
del año.
Bajando un poco, justo debajo de la
imagen la compañía utiliza ese espacio
para presentarse, un punto muy acertado
ya que, no es una joyería al uso sino que
tiene un valor diferencial muy claro que
remarca desde el principio: Tot-em es
una joyería creada a partir de las ondas
de sonido. A partir de aquí, la compañía
presenta sus diferentes colecciones,
materiales y temas con fotos indepen-
dientes que te llevan a una nueva web
en la que cual te las explica y te muestra
los productos.
Además, tiene un apartado de “inspi-
rate” que desde Ecommerce News
consideramos muy apropiado en este
caso. Al fin y al cabo, no son joyas que
ya están creadas sino que el usuario
Tot-em, el poder de las ondas
de sonido en un mercado tan
saturado como el de las joyas
El de las joyas es un mercado un tanto saturado en ecommerce. Sin embargo, poco
importa cuanta competencia tengas si cuentas con un valor diferencial claro. Y este
es el caso de Tot-em. ¿Que te parece llevar siempre contigo aquella frase que te dijo
aquella persona tan especial en aquel momento? Ahora esto es posible gracias a Tot-
em, una compañía que crea joyas partiendo de ondas de sonido.

27Ecommerce Review / Tot-em 27
juega un papel importante en el proceso,
y por eso, este apartado puede ayudar al
usuario a encontrar la frase o el sonido
perfecto para su joya.
Para un acceso directo más rápido
que el scroll, en la parte de arriba la
web cuenta con un menú desplegable
común, aunque no muy categorizado,
que te lleva a las diferentes secciones de
la web. En este punto es cierto que, pese
a ser muy intuitivo y fácil el proceso
de buscar las joyas, desde la redacción
de Ecommerce News hemos echado
en falta un buscador directo, ya que,
aunque el proceso sea sencillo nunca
está de más.
Usabilidad
Pero además de tener un diseño bonito,
que la web sea navegable y que tenga
una buena usabilidad es fundamental
para convertir las visitas en ventas. En
este aspecto existe un punto que cabe
destacar: no se puede devolver. En
un ecommerce corriente lo hubiéramos
posicionado como contra, pero este
caso es especial. Dado el carácter
esencial de personalización en tot-
em, no se realizan devoluciones de
productos que ya han sido fabricados y
entregados porque no se pueden volver
a introducirlo en el stock. Es un hecho
justificado y perfectamente entendible.
Pros:
• Cuenta con un guía de compra con
pregunta frecuentes y los pasos a
seguir que facilitan el proceso
• Realizan envíos a todo el mundo
de pago: PayPal, American Express,
Mastercard, Visa Electron, Visa,
Discover Network.
• El coste de envío es gratuito en toda
la península.
• Cuenta con una tabla en la cual
rellenas unos datos y te ofrecen un
tiempo estimado de entrega
• Tiene dos vías de comunicación:
formulario directo o número de
teléfono (activos de lunes a jueves
10 - 14 h y 15 - 18 h y viernes 10
- 15 h). Sin embargo, desde Ecom-
merce News nos hemos puesto en
contacto con ellos vía Instagram y
hemos obtenido respuesta en unos
días.
• Tiene un blog que genera mucho
contenido de calidad. Además, no
todo el contenido es comercial, lo
que aporta valor.
Contras:
• La web no cuenta con un motor de
filtros muy trabajado y una opción
de búsqueda directa. No puedes, por
ejemplo, buscar pulseras. Puedes
buscar por material o por festividad
(por ejemplo: San Valentín)
• No tiene un filtro en el que se puede
mente…
Precio
El precio varía en función del material
con el que se crea la joya, sin embargo,
podemos afirmar que son precios
competitivos en mayor o menor
medida. Al comparar los precios
con una joyería al uso nos parecen
piezas algo más caras, sin embargo,
y como ya hemos mencionado antes,
cuentan con un valor diferencial muy
claro: la personalización. No existe
competencia directa o ecommerce
que realice algo por el estilo por lo
que comprar precios no es un poco
difícil. Sin embargo, teniendo en
cuenta que son joyas únicas creadas a
través del sonido y que además son de
buen material nos parece que tienen

28
Ecommerce Review / Tot-em
Usabilidad
Diseño
Omnicanalidad
Precio
Proceso de compra
Stock de Producto
En Resumen:
una política de precios adecuada. Las
joyas de plata rondan los 35-65€ y las
de cuero 35€ con sus complementos
que valen en torno a 10-12€. También
tiene un apartado específico de joyas
personalizadas pero que, en este caso
no se crean a raíz de una voz o sonido
sino de la sangre. Desde Tot-em lo
han llamado Pacto de Sangre y son
productos que cuentan 35-55€.
Stock
Entre pulseras, anillos, collares,
pendientes, estructuras, complementos,
llaveros y el Pacto de Sangre la
compañía cuenta con 43 referencias.
Para ser una joyería no es un catálogo
muy amplio pero una vez más, el caso
de este ecommerce es especial y es que,
partiendo de estas referencias crean
miles de joyas únicas.
Proceso de compra
El proceso de compra en Tot-em es muy
sencillo e intuitivo. Para comenzar, hay
que elegir el tipo de producto y material
que deseamos, y clicar en él. Después,
si la joya que hemos elegido está
personalizada con una imagen que han
diseñado ellos, tenemos que elegir qué
diseño queremos y darse a siguiente. En
caso de haber elegido una joya grabada
con las ondas de sonido, tenemos dos
opciones, o grabarlo en el momento o
subir un audio. Una vez tengamos el
audio, solo hay que finalizar la compra,
aportando nuestros datos de envío y
entrega y un método de pago.
Uno de los factores clave para convertir
es la comunicación. Pese a que el
ecommerce está en auge en nuestro país,
es de vital importancia estar siempre
disponible para solventar los problemas
de nuestros usuarios y de esta forma,
hacer que confíen en nuestro negocio.
La digitalización brinda a las empresas
con innumerables vías de comunicación,
y Tot-em ha apostado por dos vías
principales: un formulario directo y
un número de teléfono. El formulario
está preparado y van apareciendo de
forma individual los campos que hay
que rellenar para poder comunicarse
con la compañía. Sin embargo, pese a
no aparecer directamente en la sección
de “contacto” en la web, la compañía
tiene perfil activo en redes sociales y,
tal y como hemos mencionado, desde
Ecommerce News nos hemos puesto
en contacto con ellos y hemos obtenido
respuesta, por lo que podríamos decir
que es también una vía de comunicación
con la empresa.
Omnicanalidad
De momento, la omnicanalidad es
una tarea pendiente para Tot-em. La
compañía de joyas no realiza una clara
apuesta por esta estrategia ya que no
cuenta con puntos de recogida ni venta
offline. La única forma de envío es a
una casa o a una dirección que facilite el
cliente. .

30
Ecommerce Review / Sprinter
Texto: Laura Quelle
¿Qué es lo primero que
nos llama la atención en
cualquier página web?
¡Exacto! El diseño. Este aspecto es lo
que nos cautiva, nos aporta seguridad
y hace que no abandonemos el ecom-
merce.
No hay reglas escritas, se pueden
adoptar diferentes estilos que pueden
tener como resultado un diseño exce-
lente. La clave y lo que verdaderamente
importa es que esté bien cuidado, hasta
el mínimo detalle.
Concretamente, el caso de Sprinter
apuesta por el color verde, que es su
color corporativo y que desde Ecom-
merce News no nos acaba de
convencer. Pero como hemos dicho, el
color es cosa opcional y no determina si
un diseño es apto o no. Dejando el color
a un lado, el diseño es muy sencillo
con unas slides en la parte superior de
la home con atractivas fotografías que
van sucediéndose y que nos desvía
a diferentes categorías, en este caso
al apartado de zapatillas o moda de
hombre y mujer.
Haciendo scroll en la home nos
encontramos con slides interactivas que
cuentan con imágenes muy cuidadas
y bien seleccionadas que nos llevan
a puntos de interés dentro de la web: a
los descuentos y ofertas, a productos
populares, a productos categorizados…
lo que convierte el diseño en un aspecto
completo desde el punto de vista visual.
Usabilidad
¿Cómo es la experiencia real de un
usuario en la tienda de Sprinter? ¿Es
fácil navegar por su web?
Para nosotros y en general, la usabi-
lidad web de Sprint es bastante agradable
exceptuando que, nos parece que quizá
en la home haya demasiada información
y debamos hacer demasiado scroll
para llegar a los elementos finales.
Sin embargo, existen muchos puntos
a favor para aprobar la usabilidad de
Sprinter:
¿el paraíso de lo omnicanal?
Cada vez hay más gente concienciada con el deporte y la salud, pero a esto le hace
contra las cada vez más ajetreadas vidas que llevamos. Sacamos un rato al día para hacer
deporte pero sacar tiempo para ir a comprar el material y la ropa para hacerlo puede
ser algo más complicado. Por eso, en últimos años han sido muchos los emprendedores
que han apostado por el canal online, como es el caso de Sprinter. ¿Quieres saber cómo
es comprar en su web? ¡Te lo contamos!

31Ecommerce Review / Sprinter
esta web, como por ejemplo que cuente
con un amplio menú que nos permite
seleccionar a qué categoría de género
queremos ir. Además de poder elegir
por categoría generales, disponemos
en el menú superior, de una barra de
búsqueda con todas las categorías y
subcategorías de producto. Es un menú
desplegable muy útil y que la mayoría
de webs utilizan por la funcionalidad
que aporta a la experiencia del usuario y
es que dicho menú nos ayuda mucho a
encontrar de un simple vistazo todos los
elementos que hay en la web.
Además, como usuario valoramos
siempre que desde la empresa nos faci-
liten información que nos pueda ser útil
a la hora de comprar, como por ejemplo,
acumular todas las rebajas en un
slide. Esto es un punto muy a favor
porque no tenemos que comprobar si el
artículo que queremos tiene descuento
o no, sino que, si queremos comprar
gangas podemos entrar directamente
aquí y buscar lo que queramos.
También ofrece la opción de unirse
al Sprinter Club, un proceso sencillo
y que nos hace ahorrar en todas
nuestras compras con estrategias
como: 10% descuento a partir de la
segunda compra, 1€=1 punto = 15% de
descuento cada vez que alcances 200
puntos…
Pros:
• Amplio menú desplegable
• Buscador directo
• Información sobre tallas y disponi-
bilidad en tiendas
• Posibilidad de comprar siendo socio
o no
• Envíos y devoluciones gratis a
tienda
• Métodos de pago: tarjeta de crédito
o débito de Visa, Visa Electron o
Mastercard y PayPal
Contras
• Atención al cliente: tenemos el
apartado de ‘contacta’ con sólo un
formulario directo. Al llegar a la
última fase de compra nos facilitan
un teléfono al que llamar en la parte
superior derecha. Esto sería un
punto a favor si fuera más fácil de
encontrar o apareciera también en
el apartado de contacta.
• Gastos de envío con coste a menos
que sea a tiendas
Stock
Sprinter es una tienda online especiali-
zada en la venta de artículos deportivos
para mujeres y hombres donde podemos
encontrar muchas marcas.
Así, navegando por su espléndido
menú desplegable podemos percatarnos
de todas las marcas que tiene como
Nike, Addidas, Asics, Fila o Reebook.
¿Por qué no echáis un vistazo a su
cartera de productos?
Precio
El precio es un factor decisivo ya sea
online o en tienda física porque el
99,99% de usuarios nos fijamos en él
antes de comprar. ¿Cómo es la estra-
tegia de precios de este marketplace?
Pues como suele ser habitual en este
tipo de ecommerce donde encontramos
diversas marcas, podemos encontrar
precios que se adaptan a todos los bolsi-
llos.
En primer lugar, debemos de tener
en cuenta que son productos y marcas
de buena calidad por lo que el precio
refleja tanto la calidad del producto
como el reconocimiento de la marca.
Sin embargo, no son precios elevados

32
Ecommerce Review / Sprinter
Usabilidad
Diseño
Omnicanalidad
Precio
Proceso de compra
Stock de Producto
En Resumen:
y a esto se le suma la estrategia de
descuentos que lleva a cabo Sprinter.
Pero vamos a ir un paso más allá.
Elegimos un producto. Nos ha gustado
las Zapatillas Nike Air Zoom Pegasus
35 en naranja. Las miramos al mismo
tiempo en la tienda online de Nike.
¿Qué nos encontramos? Que en Sprinter
señala tener un descuento y nos cuesta
89,99€. En el site oficial cuestan 120€.
Proceso de compra
Hora de comprar un producto. Para
hacer la prueba de la experiencia de
usuario en el proceso de compra en
Sprinter elegimos las mismas zapatillas
de antes. Pinchamos en la imagen y nos
encontramos con una ficha de producto
conformada con imágenes muy útiles
donde podemos ver el producto por
todos los ángulos. En esta misma página
nos aparece también una guía de tallas y
la disponibilidad en tienda del producto,
lo que nos parece un plus a favor de la
empresa.
Una vez elegimos la talla y el color de
nuestra compra solo hay que añadir la
compra a la cesta y finalizar el pedido.
En este último paso lo primero es elegir
el método de envío y seguidamente nos
pregunta si tenemos o queremos tener
una cuenta. Sin embargo, nos ofrece
también la posibilidad de comprar sin
registrarse. Rellenamos los datos y
¡listo! El pedido está hecho.
Como ya hemos comentado reiteradas
veces en los reviews que hemos redac-
tado, en la era de la tecnología y la
inteligencia artificial desde Ecommerce
News valoramos especialmente el
hecho de contar con un teléfono
al que llamar para la atención al cliente.
Y es que, hay consultas que pueden
esperar a la respuesta de un correo o
mensaje en redes sociales y consultas
que necesitas resolver en el momento.
En este caso, si bien Sprinter cuenta
con un teléfono al que llamar, nos ha
costado encontrarlo y es que no aparece
en el apartado de contacto. En esta
pestaña podemos ponernos en contacto
vía email, sin embargo, si vamos al
último paso del proceso de compra
nos facilitan un teléfono al que poder
llamar.
Esto puede ser una forma de gestionar
las peticiones de atención al cliente, de
forma que las preguntas generales sean
contestadas vía email, y si un cliente
ha llegado a la última fase de compra
y necesita ayuda para convertir tenga
acceso al teléfono.
Pese a que puede ser una estrategia
inteligente y contar con un teléfono,
aspecto que valoramos mucho, desde
Ecommerce News no nos acaba de
convencer que no podamos encontrar el
teléfono en la parte de contacta.
Por último, cabe destacar que cuenta
con Whatsapp, Messenger y Telegram
para que los usuarios puedan estar a la
última de las ofertas de la compañía
Omnicanalidad
¡Aprobadisimo! Contar con tiendas
físicas y saber aprovecharlas para la
venta online es un factor decisivo para
los ecommerce. ¿Dónde podemos
encontrar los productos? ¿En qué
canales podemos interactuar con él?
¿Están en armonía? Son algunas de las
preguntas que los usuarios nos debemos
de hacer y que se engloban dentro de la
denominada omnicanalidad.
Tenemos tiendas a lo largo y ancho
de la geografía española lo que supone
un punto muy fuerte para la compañía.
Por otro lado, y tal y como hemos
comentado en la atención al cliente,
Sprinter cuenta con contacto directo
vía Whatsapp, Telegram y Messenger.
Por lo tanto, el usuario quedaría en
el centro, teniendo varios canales de
interacción con su marca y que dan al
usuario la mayor experiencia posible
siempre manteniendo una homoge-
neidad o armonía. .

34
Ecommerce Review / Pandora
Texto: Laura Quelle
E
stamos acostumbrados a ver
páginas con un estilo sencillo
en los diferentes eCommerce de
joyería que ya hemos analizado, como
por ejemplo, San Saru.
En el caso de la joyería Pandora, la
compañía sigue la misma línea de senci-
llez al elegir un fondo blanco sobre el
cual las fotografías de sus productos es
lo que reina. Pero esta vez tiene algo
curioso y es que, tiene dos homes, una
que sería un estilo de escaparate, donde
aparece una pestaña que dice “compra
online” la cual te lleva a otra home donde
puedes comprar. Es más, en la primera
web muestra precios pero no te da la
opción de comprar, sino de buscar tu
tienda más cercana. La verdad es que
entrando directamente a la home de esca-
parate y si no ves la pestaña de compra
online es bastante raro como usuario no
encontrar el botón de “añadir a la cesta”.
Sin duda estamos ante un estilo
muy intuitivo, y es que la web está
organizada para facilitar la búsqueda y
la compra. En la parte superior encon-
tramos un menú de lo más completo que
cuenta con diez categorías que, a su vez
se despliegan y se categorizan aún más,
lo que facilita notablemente la búsqueda.
Además, para ir aún más allá en la senci-
Pandora, el paraíso de lo físico
pero no de lo omnicanal
Cuando el objetivo de muchos ecommerce es abrir una tienda física para poder
desarrollar una estrategia de omnicanalidad completa, nos cuesta entender que una
marca de joyería tan prestigiosa como Pandora, que se vende en 590 joyerías de España
no acepte la recogida en tienda. Sin embargo, dejando esto a un lado, lo cierto es que
es un ecommerce bastante completo, ¿quieres verlo?

35
llez de búsqueda, la web cuenta con un
buscador directo que desde Ecommerce
News valoramos positivamente.
La colocación de las imágenes dota
a la web de dinamismo, y es que no
cuenta con un patrón de orden, sino que
las imágenes aparecen situadas de dife-
rente forma.
Usabilidad
Con el auge del mobile commerce
es casi impensable encontrarnos una
tienda online que no se pueda visualizar
correctamente en dispositivos móviles,
punto en el que Pandora ha tenido
especial mimo a la hora de desarrollar.
La web móvil sigue manteniendo la
esencia que esta joyería transmite en el
ordenador, con las mismas imágenes
pero un orden más adaptado al mobile.
Juzguen vosotros mismos.
Uno de los problemas más comunes
con el menú principal es que, en los
casos en lo que se tienen tantas subca-
tegorías al desplegarlo queda ‘sucio’ y
poco visual. Sin embargo, es un aspecto
que nos ha sorprendido de Pandora y es
que, pese a sus muchas subcategorías,
la compañía ha conseguido mantener la
limpieza de la web al cuidar el tamaño
de la tipografía y el espacio entre
palabras. ¿Qué opináis?
Otro de los puntos fuertes de la
usabilidad web del eCommerce de
Pandora es su motor de búsqueda.
Posé un apartado de búsqueda fantástico
y muy optimizado en velocidad. Basta
por poner el nombre de cualquier joya y
en un segundo nos deriva para todos sus
productos relacionados.
Pros
• 15 días para devolver
• Métodos de pago: tarjeta de
débito o crédito VISA, VISA
ELECTRÓN, MASTER CARD o
MAESTRO
Contras
• Cuenta con tiendas físicas pero no
encontramos información acerca de
la recogida en tienda.
• Envío con coste hasta los 75€
• No se acepta la recogida en tienda
Stock
Pandora llegó pisando fuerte gracias a
su innovadora oferta de pulseras, en la
cual se compraba la cadena y después
se completaba con los accesorios que la
misma marca ofrecía. De esa forma, la
marca consiguió crear pulseras perso-
nalizadas partiendo desde los mismos
productos, es decir, no personalizaba
con productos únicos sino que ofrecía
los mismos productos combinables de
infinitas formas.
Sin embargo, es cierto que, dejando
a un lado esta idea de joyas, no ofrece
productos que otras marcas no ofrecen.
Podrá diferenciarse por precio, calidad
o diseño, pero en términos de catego-
rías es una marca bastante común en el
sector. Eso si, dentro de cada categoría
la compañía cuenta con muchas refe-
rencias que hacen que en su totalidad,
el catálogo de Pandora sea bastante
amplio.
Precio
¿Qué es de la estrategia de precios de
una de las marca de joyería más influ-
yentes de España?
Pandora la situamos como una marca
de gama media-alta. Y es que sus
precios no son los precios que puedes
encontrar en marcas de lujo como
Chanel, pero tampoco ofrece precios tan
bajos como marcas de bisutería.
Únete al futuro de la logística

36
Aun así, hablamos de productos de
calidad, y de joyas muy representa-
tivas, puesto que tienen una esencia
muy trabajada. Además, el servicio de
postventa es bastante bueno por lo que,
sin duda, al dar una valoración conclui-
riamos que la relación calidad precio
en Pandora es muy buena. Son
artículos que de media rondan los 70-90
euros pero que a su vez son joyas que
duran y no se estropean.
¿Qué opináis?
Proceso de compra
Otro de los puntos clave en un
eCommrce es lo conocido como el
embudo de conversión, o el proceso
de compra que debe ser lo más fácil e
intuitivo para el usuario.
En este aspecto se han realizado
muchas mejoras en los últimos años
consiguiendo compras realmente
rápidas y fluidas, eliminando muchas de
las trabas que encontrábamos antes al
comprar online.
El proceso de compra en Pandora es
bastante sencillo aunque en algunos
casos carece de información. Por
ejemplo, al seleccionar un producto
nos amplía la imagen y nos ofrece un
estilo de ficha técnica que, en realidad
no aclara mucho las dudas que podamos
tener.
Y que no se nos olvide, a todo esto
se le suma la extraña estrategia de tener
una web de escaparate y otra de compra.
La verdad es que entrando directamente
a la de escaparate y si no ves la pestaña
de compra online es bastante raro
como usuario no encontrar el botón
de “añadir a la cesta”.
En cuanto al tiempo de envío, todos
los envíos se realizarán en un plazo de
3-5 días laborables en Península y hasta
7 días laborables en Islas Baleares. El
coste del envío será 4,99€ para Península
y Baleares, y gratuitos para todos los
pedidos con un importe superior a 99€.
Hemos dicho en reiteradas ocasiones
que hoy día para ofrecer un buen
servicio al cliente en un eCommerce es
necesario una información cercana y
personalizada, las 24 horas del día.
Los chatbots y la inteligencia artificial
son recursos en auge en este aspecto
que pueden ayudarnos a optimizar
nuestra experiencia e incluso ayuda a
fidelizarnos. Pero no dejemos todo en
manos de la tecnología.
Desde Ecommerce News hemos
valorado el contar con vías de comuni-
cación directas con personas y desde la
redacción aprobamos a Pandora porque
cuenta con dos vías de comunicación:
Usabilidad
Diseño
Omnicanalidad
Precio
Proceso de compra
Stock de Producto
En Resumen:

37Ecommerce Review / Pandora
email y teléfono. Sin embargo, echamos
de menos la ayuda de un bot durante el
proceso de compra.
Omnicanalidad
La omnicanalidad es un punto fuerte
y débil a la vez para este ecommerce.
Y es que no podemos darle otra nota
si tenemos en cuenta que Pandora se
vende en 590 joyerías de España pero
no admite la recogida en tienda.
Desde la web hacen un esfuerzo por
ayudar al cliente al tener un apartado
para buscar la tienda más cercana. El
usuario solo tiene que meter su código
postal y ¡listo! Sin embargo, lo cierto es
que desde Ecommerce News no hemos
visto la opción de recogida en tienda.
Ofrece la información sobre la tienda
más cercana pero no se pueden recoger
allí los pedidos. Nos ha llamado la
atención el hecho de tener tantas tiendas
y no aprovecharlas para la omnicana-
lidad, así que hemos optado por llamar a
Pandora y verificarlo. Efectivamente, no
es posible la recogida en tienda, todas las
compras online se envían a domicilio. .
e-N@CEX.shop
NACEX c@mbio

38
Case Study / Naturitas
Texto: Pedro Pablo Merino
U
n crecimiento que les ha llevado
a tomar decisiones, algunas
de ellas clave, y nada sencilla,
como por ejemplo el de cambiar de
plataforma de venta online. Hemos
entrevistado a Esteban para que nos
explique este proceso, que seguro que
a muchos ecommerce con problemática
similar les ayuda.
Ecommerce News (EcN): ¿Cuándo
surgió el proyecto de Naturitas?
Esteban Humet (EH): Naturitas se
creó hace algo más de 4 años. Para
entonces, mi socio (Josep Casas) y yo
estábamos trabajando en Madrid en el
mundo corporativo. Ya nos conocíamos
de nuestra época en el MBA de IESE,
y de hecho ya habíamos intentado
poner en marcha algún proyecto juntos,
pero nada serio. Llegó un momento en
que nuestros respectivos trabajos ya
no nos llenaban del todo y decidimos
empezar algo. Un e-commerce parecía
un negocio con el que poder empezar
a entender las dinámicas competitivas
en el mundo digital. Para entonces el
segmento de dietética y nutrición no
era lo que es hoy en España, pero anali-
zando el crecimiento en otros países
vecinos, estábamos seguros de que
sería algo que acabaría pasando aquí
Cambiar de plataforma
ecommerce: El caso de Naturitas
Naturitas es un ecommerce especializado en dietética y nutrición, fundado hace cuatro
años por Josep Casas y Esteban Humet, que poco a poco y sin parar de crecer estos años
han conseguido convertirse en un referente dentro de uno de los sectores de moda
entre los consumidores del siglo XXI.

40
también. Inicialmente dedicábamos las
noches y fines de semana, hasta que al
cabo de 3 meses consideramos que era
el momento perfecto para dar el salto y
dedicarse plenamente al negocio. Nunca
hemos sido fanes de grandes rondas de
inversión y Naturitas ha ido creciendo a
medida que el negocio lo ha ido permi-
tiendo.
EcN: ¿Cuál ha sido el desarrollo
que han tenido desde que comen-
zaron?
EH: Al comenzar el proyecto apos-
tamos por Magento, no por que fuera
un framework conocido por nosotros,
sino porque para entonces era la mejor
alternativa en cuanto a escalabilidad
tanto de catálogo como de tráfico. Con
el tiempo nos dimos cuenta de que
Magento se quedaba muy corto con
todo lo que respecta a ERP y gestión de
catálogo, y empezamos a trabajar con
un ERP en Django/Python. El binomio
funcionó hasta que decidimos dar el
paso al extranjero. Apostamos por el
desarrollo de una tienda propia y el
resultado no fue el esperado. En este
punto, ahora hemos apostado por VTEX
como software de tienda (integrado por
WebImpacto), Odoo como ERP (inte-
grado por FactorLibre) y un gestor de
catálogo propio. Paralelamente hemos
desarrollado una plataforma de mensa-
jería basada en eventos para conectar
todas las aplicaciones entre sí y asegu-
rarnos que “hablan” el mismo idioma.
Nuestra filosofía es la de internalizar
todo aquello que es estratégico y no
podemos encontrar fuera, y externalizar
todo lo demás. VTEX ha sido un descu-
brimiento, pues nos permite escalar
fácilmente sin tener que preocuparnos
por temas secundarios que no aportan
ningún valor al negocio como las pasa-
relas de pago en cada país, operadores
logísticos, caché, rendimiento, etc.
Al final en el mundo del e-commerce
todos estos desarrollos están más y
más “comoditizados” y creemos que
no tiene ningún sentido realizarlos
internamente. Nuestro foco es ofrecer
una experiencia de compra excelente
desde el punto de vista UX/UI, dotar
del mejor contenido a las fichas de
catálogo (sobre todo en un producto tan
técnico como el nuestro) y asegurar que
entregamos en menos de 24h y estamos
muy contentos con el resultado. ¿Los
mayores retos en el cambio? Xisco
de la Calle, Country Manager de
Vtex, lo explica mejor en este sentido,
y es que con el catálogo del volumen de
Naturitas (45.000 referencias), siempre
es un desafío todo el flujo de creación
y actualización de producto. Hay que
buscar la forma de crear procesos que
puedan ayudar a simplificar la opera-
ción de la tienda una vez esté online.
A esto se le suma el desafío de la
internacionalización de ese catálogo:
tener tantas referencias con una
“Al comenzar el proyecto apostamos
por Magento, no por que fuera
un framework conocido por nosotros,
sino porque para entonces era la mejor
alternativa en cuanto a escalabilidad tanto
de catálogo como de tráfico”

42
completa información de producto
traducida a cuatro idiomas es un gran
desafío, no tanto a nivel tecnológico
sino de gestión.
Una complejidad adicional que se
plantea Naturitas es la logística, ya
que están escalando su operación en
varios países y esto implica plantear una
arquitectura dinámica, que les permita
ir adicionando almacenes a medida que
van creciendo. El módulo de logística
de VTEX es muy potente por lo que en
esto tenemos un gran acompañamiento
en el crecimiento de su operación.
EcN: ¿Cómo cerraron 2018 en
términos económicos y de envíos
de productos?
EH: El pasado año facturamos 14
millones de euros, crecimos un 125%
y servimos algo más de 1 millón de
productos. La previsión para 2019 es
cerrar con 26 millones de euros de
facturación.
EcN: La competencia en el mundo
digital es muy grande, ¿cuál es el
valor diferencial de Naturitas?
EH: Yo creo que hemos sabido posi-
cionarnos en un nicho muy interesante
(productos naturales) dentro de un
segmento interesante (salud y bien-
estar). Para colmo, la penetración del
e-commerce en este segmento no es
especialmente alta, por lo que hay
mucho margen de crecimiento. Al
final la gente nos percibe como
el herbolario/farmacia 2.0, pero
sobre todo enfocados a todo
aquello que es natural: suplementos
nutricionales, fitoterapia, alimentación,
cosmética natural, higiene y deporte.
Posiblemente en el futuro sigamos
añadiendo más verticales, aunque todos
ellos respetando la misma máxima.
Por último, tenemos un catálogo más
amplio respecto a toda nuestra compe-
tencia (con la complejidad operativa
que ello implica) y servimos en menos
de 24 horas el 80% de nuestros pedidos.
Nuestra escala también nos permite
ser competitivos en precio y trasladar
descuentos a nuestros clientes.
EcN: ¿Cuál es su catálogo actual?
¿Qué productos son los más
vendidos?
EH: Actualmente tenemos más de
45.000 productos en el catálogo de
nuestra tienda en España. Normalmente
tenemos más de 30.000 productos en
stock, que representan aproximada-
mente el 95% de líneas de pedidos.
Donde nos hemos hecho fuertes es en el
segmento de Suplementos y fitoterapia,
“Pero con el tiempo nos dimos cuenta de
que Magento se quedaba muy corto con
todo lo que respecta a ERP y gestión de
catálogo, y empezamos a trabajar con un
ERP en Django/Python”
que representa prácticamente el 70% de
nuestras ventas.
EcN: ¿Cuál es su target, y cómo
consiguen llegar a él? ¿Qué herra-
mientas de marketing utilizan
más?
EH: Desde un punto de vista demográ-
fico, mayoritariamente nos compran
mujeres entre los 30 y 55 años.
Desde un punto de vista más cualita-
tivo, gran parte de nuestros clientes
comparten interés por la salud y el
bienestar, productos libres de tóxicos
y poco procesados, cuidado del medio
ambiente, comercio responsable y soste-
nible. Lo positivo de tener un cliente
tan homogéneo en cuanto a intereses
es que es fácil tener ventas cruzadas
entre categorías, es decir, quién te llega
a la tienda en busca de suplementos
nutricionales, es fácil que consuma y
acabe comprando cosmética natural o
alimentos BIO.
Como cualquier e-commerce re-seller
(sin marca propia), la forma de crecer
inicialmente es mediante tráfico de pago
(Google Shopping, Display, Facebook y
Re-marketing). Poco a poco estamos

43
Case Study / Esteban Humet, Co-fundador de Naturitas
migrando nuestro tráfico a SEO,
aunque esto lleva más tiempo.
También tenemos mucho tráfico directo
fruto de la alta recurrencia y del boca-
oreja.
También estamos invirtiendo en conte-
nido de calidad. El próximo mes lanza-
remos el site “El click natural”. Se
trata de video-entrevistas semanales
en las que se cuenta la experiencia en
primera persona de gente que en algún
momento optaron por llevar un estilo
de vida mucho más saludable, y cómo
consiguieron hacer frente (y superar)
a diversas dificultades. En un mundo
ultra-saturado de contenidos cortados
por el mismo patrón como es internet,
creemos que es clave que el lector
pueda conectar y empatizar con el entre-
vistado para llegar a causar impacto.
En cuanto a herramientas SemRush,
es gran utilidad para nosotros. Hemos
probado con algunos automatizadores
de pujas, pero la experiencia no ha
sido todo lo positiva que esperábamos.
Trabajamos con Nosto para toda la parte
recomendación de productos, Splio para
el CRM y TrustedShops para la gestión
de opiniones.
EcN: ¿En cuántos países están
presentes? Tienen planes de
expansión?
EH: Hoy en día estamos en 4 países:
España, Portugal, Francia e Italia).
Nuestra idea para los próximos 3 años
es consolidar la presencia en estos
países. A diferencia de algunos compe-
tidores, nosotros apostamos por un
modelo más local (sobre todo en cuanto
a operaciones y catálogo), en lugar
de servir 30 mercados desde un único
almacén con un único catálogo. Así es
muy difícil llegar a tener un papel rele-
vante en un mercado.
EcN: ¿Qué importancia le dan al
canal mobile? ¿Qué porcentaje de
tráfico y usuarios tienen en este
canal?
EH: Mucha. Damos mucha importancia
al mundo mobile. Cuando empezamos
el canal mobile no representaba más de
un 35%. Hoy recibimos más del 70%
del tráfico por esta via. No obstante, al
principio nos costó entender las diferen-
cias en conversión. Al final nos dimos
cuenta de que muchos de nuestros
clientes deciden qué van a comprar
a través del móvil y cuándo llegan a
casa o al trabajo acaban realizando la
compra.
EcN: ¿Cuáles son sus planes de
futuro?
EH: Tenemos retos interesantes por
delante. Por lo pronto, en 3 meses nos
vamos a mudar a una nave de más de
8.000 m2 con todo lo que ello implica.
También estamos montando opera-
ciones en Italia. Probablemente también
vayamos a incorporar un par de verti-
cales más antes de que acabe el año.
A nivel operativo nos hemos puesto
como objetivo entregar el 95% de los
pedidos en 24h antes de que acabe el
año. Y a nivel técnico estamos en plena
migración de nuestros sistemas legacy a
VTEX y Odoo, algo que ya se sabe que
nunca es fácil.
Un campo que consideramos estra-
tégico es todo el tema de análisis de
datos. Tenemos un proyecto en marcha
para poder segmentar mucho mejor y
poder realizar promociones y campañas
de CRM más relevantes para nuestros
clientes. Probablemente vea la luz antes
de que acabe el año. Hay más proyectos
que tenemos en mente, pero todavía es
pronto para hablar de ellos. .

44
Embalaje / Rajapack
Texto: Bernard de Paauw
T
e ayudamos a descubrir cómo
será el embalaje creativo del
futuro: El embalaje sensorial.
Fideliza con un packaging diferente
Un embalaje sensorial es un tipo
de packaging diseñado para crear una
experiencia de compra especial: los
clientes de comercio electrónico reciben
y abren su paquete con una experiencia
que estimula sus cinco sentidos.
En realidad, el embalaje sensorial no
es nada nuevo. El comercio tradicional
ha estado haciendo esto desde hace
mucho tiempo para que el cliente se
sienta cómodo y se fascine por sus
productos: La iluminación, la decora-
ción, la música de fondo, los aromas...
todo juega un papel. Esa experiencia se
debe trasladar ahora al mundo online,
¿cómo hacerlo? A través del embalaje.
Es cierto que un embalaje especial
atrae más atención, aumenta el valor
del producto y, por lo tanto, estimula
las ventas. Al jugar con los sentidos
Estimula los 5 sentidos de tus
clientes a través del embalaje
¿Qué mejor momento para sorprender y fidelizar a tus clientes que con un embalaje
que juegue con sus 5 sentidos? El embalaje es la primera impresión que tiene tu cliente
sobre tu marca; generar una buena experiencia al abrir su paquete es una obligación
para cualquier e-commerce.

45
Embalaje / Rajapack
del cliente, se estimula su curiosidad
y agrega un elemento lúdico a tu
producto.
Packaging sensorial: Ver, tocar,
oler, oír y probar el embalaje
Ver, la belleza del embalaje:
Comenzamos nuestro viaje a través
de los sentidos por nuestros ojos. Lo
primero que un cliente ve cuando
recibe su paquete es el embalaje
externo. Asegúrate de que un cliente
pueda identificar rápidamente tu marca
a partir de los colores, mensajes y tu
logotipo.
Un paquete con colores llamativos y
brillantes nos hace creer que el producto
es más grande. Recuerda también que
“menos es más”, el exceso de embalaje
puede dañar tu imagen de marca.
Tocar, La autenticidad de tu
marca: El tipo de cartón juega un
papel importante en las sensaciones de
tu cliente. Las cajas de cartón de doble
capa son de mejor calidad y propor-
cionan un valor de marca mayor. Es
igualmente importante que tu embalaje
ayude a demostrar la autenticidad de tu
producto, esto se puede conseguir, por
ejemplo, personalizando tus cajas. El
papel de seda proporciona una expe-
riencia aterciopelada y suave.
La forma del embalaje influye
a la percepción de un producto,
el embalaje y logotipo angular están
asociados con marcas fuertes por parte
de los consumidores, irradian energía
y reflejan seriedad. Las formas más
redondas se asocian con la amistad, la
suavidad y la armonía.
Oler, sensaciones y recuerdos
positivos: El sentido del olfato influye
mucho en nuestra forma de pensar. La
zona en nuestro cerebro que procesa el
olor está muy cerca de las zonas donde
almacenamos recuerdos y emociones.
Esto permite, por ejemplo, crear un
desencadenante cognitivo positivo
cuando abres un paquete con aroma
agradable de tu marca favorita.
Una buena forma de incorporar el
perfume en tus paquetes es perfumando
el relleno de tus cajas que envuelve tu
producto para que tan pronto como un
cliente toque el embalaje, se emita un olor.
Crea una experiencia única que perdure.
Escuchar, explora una nueva
experiencia: La mayoría de las
investigaciones sobre los sentidos
se centran en lo que podemos ver y
sentir. La investigación sobre las propie-
dades auditivas en el embalaje aún se
encuentra en fases tempranas. El hecho
es que ciertos sonidos están induda-
blemente vinculados al embalaje de un
producto. Piensa, por ejemplo, en el
sonido al abrir una lata de refresco o en
una bolsa de patatas chip.
Una forma sencilla de vincular
el sonido a tu embalaje es utilizar
un código QR. Los códigos QR han
sido un puente entre el mundo físico y
el digital durante años. Al escanear el
código, puedes escuchar un mensaje en
tu smartphone.
Probar, influye con tu embalaje:
Este es uno de los cinco sentidos que
debemos mirar más de cerca: nuestro
sentido del gusto. El color y la forma
de un envase tienen una gran influencia
en nuestra percepción de un producto,
especialmente cuando se trata del sabor
de las bebidas y los alimentos.
Charles Spence, un psicólogo de la
Universidad de Oxford, investigó las
conexiones entre el embalaje y nuestro
sentido del gusto. Su investigación
demostró, por ejemplo, que un pastel
de fresa sabe hasta un 10% más dulce
en un embalaje blanco en lugar de uno
negro. El sabor del café se siente el doble
de intenso cuando se toma de una taza
blanca, en lugar de un vaso transparente.
El hecho de que el packa-
ging influya en la percepción
del gusto también es evidente en
el siguiente ejemplo de una
conocida marca de refrescos. En
2011, cambió la apariencia de las
latas rojas clásicas por primera vez. El
nuevo envase era blanco. Rápida-
mente empezaron las quejas de los
consumidores sobre el sabor de su
bebida favorita. Aunque no cambiaron
el sabor, se sintieron obligados a
volver a las latas rojas clásicas. Así
que ya ves... nuestros sentidos a veces
pueden hacer locuras. .

46
Logística / Leroy Merlin
Texto: Álvaro Gutiérrez
P
ara esta estrategia la logística
cobra un papel fundamental.
Actualmente se está traba-
jando en la puesta en marcha de un
nuevo almacén automatizado en Meco
(Madrid) con capacidad para 100.000
referencias diferentes, con el objetivo de
reducir los tiempos de entrega. Con el
fin de conocer la logística de la empresa
en su canal online hemos entrevistado a
Fermín Baldanta, Director de la tienda
Online de Leroy Merlin España.
Ecommerce News (EcN): ¿Cuáles
son los picos de mayor volumen
de ventas online de Leroy Merlin
durante el año?
Fermín Baldana (FB): Actualmente
hay varios periodos en los que el
volumen de ventas online aumenta
de manera exponencial. Entre ellos
destacan especialmente las ofertas
especiales que hacemos desde la
compañía para los socios del Club
Leroy Merlin y el Cybermonday.
EcN: ¿Cómo cambia la
planificación logística durante
esos picos de compras?
FB: El hecho de conocer de antemano
los días o períodos con mayor volumen
de ventas nos permite anticiparnos y
reforzar la cantidad de stock disponible.
De la misma manera, también
reforzamos los turnos y el número de
colaboradores que trabajan esos días, ya
Estamos trabajando en un
almacén automatizado con
el que conseguiremos entregas
en 24 horas para toda la
península y same day en Madrid
Leroy Merlin España apuesta por la omnicanalidad. La empresa facturó en 2018 47,3
millones de euros a través del canal online, un crecimiento del 20,8% con respecto
al año anterior, y se invirtió 31,1 millones de euros en proyectos de transformación
tecnológica y supply chain, cifra que ascenderá a los 48,5 M€ en 2019.

47
Logística / Fermín Baldanta, Director de la tienda Online de Leroy Merlin España
que estos tienen un papel fundamental
en las ventas online.
EcN: ¿Cómo es el proceso logístico
para las ventas online de la
compañía?
FB: Se trata de un proceso bastante
específico. En nuestro centro logístico
de Torija (Guadalajara) contamos con
una zona dedicada exclusivamente a
las ventas online, lo que nos permite
adaptarnos en tiempo real a la demanda
de producto online. Hoy en día este
stock está valorado en 12 millones
de euros, lo que es un indicador muy
positivo de la evolución de los pedidos
en web. Además, otra de las novedades
que hemos incorporado para mejorar
nuestros servicios es el dropshipping.
EcN: A la hora de gestionar las
referencias que se ofrecen en la
tienda online, ¿utilizan el stock de
la tienda física o los pedidos salen
desde un almacén específico para
este canal?
FB: Debido al auge del comercio
online hemos diversificado nuestros
almacenes, de tal forma que el 95% del
stock proviene del almacén que Leroy
Merlin tiene dedicado a la venta online
y un 5% de nuestras tiendas físicas.
De esta forma combinamos las ventas
online y físicas de la forma más ágil y
eficiente.
EcN: ¿Qué opciones de entrega
ofrecen a los clientes?
FB: A día hoy, tenemos dos opciones de
entrega para las compras online. Por un
lado, la entrega a domicilio: esta puede
ser en 48 horas si se trata de productos
pequeños o en 72 horas si son productos
voluminosos. Y en segundo lugar el
ClickCollect, es decir, se realiza la
compra online y se recoge gratis en las
tiendas.
EcN: Con respecto al ClickCollect,
¿qué porcentaje de las ventas
online son recogidas en tienda?
FB: Aproximadamente el 40% de las
compras realizadas online son recogidas
en nuestras tiendas físicas.
EcN: Una de las modalidades
que ofrecen a los clientes online
es el alquiler de una furgoneta
para recoger los pedidos, ¿en qué
consiste ese servicio?
FB: En algunas tiendas de Leroy Merlin
existe la opción de alquilar furgonetas
que permiten a los clientes trasladar
las compras realizadas, tanto en tienda
física como online, a donde deseen.
Si bien, este no es un servicio que se
ofrezca específicamente en la web.
EcN: ¿Qué novedades veremos en
el canal online este 2019?
FB: 2019 se presenta como un año muy
interesante, ya que Leroy Merlin cuenta
con una nueva estructura organizacional
más ágil e innovadora, fruto de la
convergencia con AKI. Por un lado, se
está trabajando en la puesta en marcha
de un nuevo almacén automatizado
en Meco (Madrid) con capacidad para
100.000 referencias diferentes, con el
que conseguiremos rebajar el plazo de
entrega a toda la Península a 24 horas, e
incluso al mismo día en Madrid.
En segundo lugar, estamos desarro-
llando una nueva plataforma Web y
una nueva APP, más rápida, adaptada
a los móviles, con más referencias y
un checkout mejorado, entre otros. Por
último, hoy solo unas tiendas seleccio-
nadas cuentan con la opción Click-
Collect, por lo que nuestro objetivo es
extender este servicio a todas las tiendas
que Leroy Merlin tiene en España. En
definitiva, seguiremos trabajando para
mejorar la experiencia de compra, tanto
online como física, de todos nuestros
clientes. .
“El stock para el ecommerce del centro
logística está valorado en 12 millones de
euros, lo que es un indicador muy positivo de
la evolución de los pedidos en web”
Fermín Baldanta, Director de la tienda Online de Leroy Merlin España

48
Logística / Regalador
E
n 2017 Regalador comenzó a
diseñar y crear su propia gama
de productos bajo la marca
Regalador. Como indican en su página
web, “ahora se dedican a regalar, que
suena mucho mejor, y es algo que
siempre les había gustado hacer”.
En nuestra visita al almacén logís-
tico de Regalador Rafael Uguina,
Responsable de Logística y Tecno-
logía, nos explicó cómo llevan a cabo
el proceso logístico al que se tienen
que enfrentar de cara a este pico de
venta: “nosotros tenemos nuestro propio
personal estable que en determinadas
fechas contamos con colaboradores
externos, que trabajan durante esas
jornadas para asumir tales picos. En el
Día del Padre salen de nuestro almacén
entre 3.000 y 4.000 pedidos adicionales
a lo que puede ser un mes habitual”.
En el ranking de las fechas más
importantes del año para Regalador,
sin duda el más grande es la campaña
de Navidad, contando con el periodo
El proceso logístico de
Regalador en picos de venta
El “Día del Padre” es en una de las fechas clave para aquellos ecommerce que en su
propuesta de valor ofrecen regalos originales para nuestros seres más queridos. Este es
el caso de Regalador. Nacida en 2011, la empresa española inició su andadura como el
proyecto personal de un grupo de amigos apasionados de Internet que decidieron que
su trabajo les gustaba demasiado como para llamarlo “comercio electrónico”, hecho
que les motivó a crear una tienda online con los regalos más originales y divertidos de
Internet.

49
Logística / Rafael Uguina, Responsable de Logística y Tecnología de Regalador
desde 1 de diciembre hasta Reyes
Magos, y posterior al segundo período
más importante para Regalador como
son los días que acontecen a la campaña
de Black Friday.
“Navidades es una etapa multiplica por
10 el número de pedidos con respecto
a otras fechas señaladas. Es donde se
hacen la mayoría de las ventas del año,
donde el consumo se dispara, y especial-
mente para una tienda como nosotros
que estamos totalmente centrados en los
regalos”, apuntó Uguina. “En esta fecha
todos los aspectos se incrementan con
respecto a otros períodos: a niveles de
stock, de recursos humanos, de amplia-
ción de maquinaria para todo el tema
de personalizado, y también de manipu-
lado, porque en la preparación del envío
envolvemos los regalos de manera perso-
nalizada en 24 horas”.
En el proceso logístico de Regalador,
dos principales aspectos cobran impor-
tancia en toda la cadena desde que el
cliente hace ‘click’ a su pedido y éste le
llega a su hogar: la fase de personali-
zado y de documentación.
Durante la preparación del ‘picking’
e impresión del albarán, aquellos
productos que son personalizados se
encolan, de cara a revisar si los aspectos
que ha escogido el cliente en la perso-
nalización de su compra están correctos,
y unifican tanto los pedidos personali-
zados como los que no en el momento
de ‘picking’.
A través de mini-dispositivos los
operarios pueden controlar todo el
‘picking’ hasta el momento del empa-
quetado, donde en ese momento cobra
vital importancia el proceso de docu-
mentación para la mensajería, uno de
los momentos más críticos en un ecom-
merce: “El servicio de documentación
es un algoritmo que está desarrollado
por nosotros que toma muchas variables
en cuenta, desde las más básicas como
el peso o tamaño del paquete, como más
específicos como el servicio de mensa-
jería que se da en una zona geográfica
determinada”, afirmó Uguina. “En base
a toda nuestra experiencia tenemos
zonas muy definidas donde enviamos
con unas mensajerías o enviamos con
otras”.
Un proceso logístico cuidado al más
mínimo detalle que hacen de Regalador
un ecommerce de éxito con más de 8
años en su haber vendiendo un catálogo
de más de 20.000 referencias. .
Dale al Play para
visualizar en tu dispositivo móvil
el reportaje que hemos hecho sobre
el proceso logístico en regalador

50
Legalidad / Letslaw
Texto: Letslaw
A
continuación, ofrecemos un
breve resumen sobre los prin-
cipales aspectos que debes de
tener en cuenta a nivel legal en relación
con tu ecommerce:
La trasposición de la directiva de
servicios de pago PSD2
La directiva PSD2 ha sido traspuesta
en España a finales de noviembre
de 2018, mediante el Real Decreto Ley
19/2018, de servicios de pago y otras
medidas urgentes en materia financiera.
Esta nueva normativa pretende llevar
a cabo la adaptación a la era digital de
los servicios de pago a nivel europeo,
realizando una armonización de
las condiciones en las que los
proveedores de servicios de pago
prestan sus servicios en el ámbito
europeo.
La aplicación de la PSD2 supone,
entre otros aspectos, la apertura de los
datos del cliente bancario a terceras
empresas o TPP (Third Party Providers).
Esto implica que otras compañías, con
autorización previa del cliente, podrán
consultar sus datos, ofrecer servicios
financieros personalizados, así como
ejecutar pagos directamente a través de
la cuenta bancaria.
Por lo tanto, a partir de ahora los
ecommerce podrán ser emisores del
pago, y podrán ejecutar el cobro direc-
tamente a través de la API que facilite
el banco. En principio esta novedad
servirá para agilizar los pagos, puesto
que los clientes podrán realizar transfe-
rencias en lugares donde típicamente se
pagaba con tarjeta.
No obstante lo anterior, esta nueva
línea de pagos podría amenazar ciertos
modelos de experiencia de compra,
teniendo en cuenta que esta normativa
también traslada al emisor del pago la
responsabilidad de verificar la identidad
del usuario en cada transacción a través
de la autenticación reforzada.
Por otro lado, uno de los aspectos más
controvertidos de esta normativa es la
prohibición de exigir al ordenante
el pago de gastos o cuotas adicio-
Novedades legales que afectarán
a tu ecommerce en 2019
El año 2018 ha implicado en Europa y en España una auténtica revolución normativa
en distintas materias relacionadas con el ámbito de los ecommerce. Algunas de estas
modificaciones normativas parece que extenderán su trasposición en España durante
2019, y se prevén otras que igualmente entrarán en vigor este mismo año.

51
Legalidad / Letslaw
nales por la utilización de cuales-
quiera instrumentos de pago,
medida que empezó a ser de aplicación
en España el pasado 24 de febrero.
El Reglamento General de Protec-
ción de Datos (RGPD) y la nueva
Ley Orgánica
Pese a que esta normativa resulta
aplicable desde mayo de 2018, y que
en diciembre del mismo año entró en
vigor en España la nueva Ley Orgánica
de Protección de Datos Personales y
Garantía de los Derechos Digitales que
adapta la legislación nacional al RGPD,
lo cierto es que todavía existen
muchos ecommerce que no se
encuentran correctamente adap-
tados en materia de privacidad y
protección de datos.
A propósito de los cambios que
implica el RGPD en relación con los
textos legales del sitio web de un ecom-
merce, conviene destacar que no sólo
es preciso adaptar el propio conte-
nido de estos textos, sino que resulta
clave modificar la forma en que
dichos textos son implementados
en los sitios web.
En este sentido, la prestación del
consentimiento para el tratamiento de
los datos del usuario implica que las
empresas deben de captar los datos
para cada finalidad de trata-
miento. Se debe ofrecer un opt in inde-
pendiente si, por ejemplo, quisiéramos
impactar a nuestra base de datos con
newsletters sobre productos y servicios
de otros partners en el mercado, o bien
si quisiéramos ceder los datos de los
usuarios a terceras empresas.
La adaptación a esta nueva legis-
lación, no sólo es necesaria desde el
punto de vista de las fuertes sanciones
económicas que puede implicar su
incumplimiento (las sanciones alcanzan
hasta los 20 millones de Euros o el 4%
de la facturación anual del grupo de
empresas), sino también desde la pers-
pectiva de la desconfianza que puede
implicar para los usuarios un sitio web
desactualizado en un entorno digital
cada vez más garantista para el consu-
midor.
El Reglamento sobre Geobloqueo
El 3 de diciembre del 2018 comenzó
a aplicarse el nuevo reglamento sobre
medidas destinadas a impedir el
bloqueo geográfico injustificado,
y otras formas de discriminación por
razón de la nacionalidad de los usuarios.
Desde entonces, los ecommerce con
sede en un país de la Unión Europea no
podrán impedir a los usuarios de otros
países comprar productos y servicios en
un determinado ecommerce.
Esto no implica que el comercio esté
obligado a realizar envíos a cualquiera
de estos países, sino que el ecommerce
sólo tendrá la obligación de vender sus
productos y remitirlos a la dirección que
indique el consumidor dentro del país
en el cual el ecommerce ofrezca la posi-
bilidad de envío.
Por otro lado, debe suprimirse cual-
quier tipo de bloqueo al acceso
de los usuarios a plataformas del
vendedor por razones relacio-
nadas con la dirección IP u otros
factores relativos a la nacionalidad
o ubicación del usuario (coorde-
nadas de su GPS, código postal, etc.).
La propuesta de Reglamento ePri-
vacy y la nueva Guía sobre el uso
de las cookies
El pasado 10 de enero de 2017, la
Comisión Europea publicó la propuesta
de Reglamento sobre la protección de
los datos personales en el sector de las
comunicaciones electrónicas, también
conocida como Reglamento ePrivacy.
A propósito de esta materia, en
Europa se espera la aprobación de
esta norma que regulará, entre otros
aspectos, las comunicaciones
“máquina a máquina” (el Internet
de las cosas), la recepción de comu-
nicaciones de marketing directo,
el tratamiento de metadatos, así
como la instalación de cookies
en los equipos terminales de los
usuarios.
Pese a que inicialmente la aproba-
ción del Reglamento ePrivacy estaba
planteada de forma paralela al RGPD,
actualmente existen a día de hoy, y bajo
la presidencia del Consejo de Rumanía,
una serie de cuestiones que aún no están
definidas a propósito de la redacción
definitiva que incluirá este texto norma-
tivo.
En este contexto, desde la Agencia
Española de Protección de Datos
se está redactando, en colabo-
ración con asociaciones como
ADIGITAL, una nueva Guía sobre
el uso de cookies, que establecerá
una serie de pautas a seguir para la
instalación de este tipo de dispositivos
de conformidad con el RGPD, y que
aplicará para todos los ecommerce que
utilicen este tipo de archivos en sus
sitios web y plataformas.
Desde Letslaw seguiremos informando
sobre todos los aspectos legales que
puedan afectar al mundo del ecom-
merce, y cuya regulación pueda llevarse
a cabo en los próximos meses. .

52
Estrategias de Pricing / Minderest
Texto: Redacción
E
l precio sigue siendo un factor
condicionante a la hora de tomar
la decisión de compra, incluso
ahora que los canales digitales presentan
al usuario un abanico de opciones casi
infinito. Y, precisamente, uno de los
retos a los que se enfrentan los vende-
dores online es el de adaptar los precios
en cada momento para que se ajusten a
lo que buscan sus potenciales clientes.
La venta en el entorno digital jamás
había sido tan frenética. Nuevos
productos, nuevos puntos de venta,
nuevas formas de pago… Y, en medio
de todo ello, el precio del producto.
¿Cómo mantenerse al hilo de lo que
sucede en el mercado sin perder el foco
en la venta del producto? Las herra-
mientas de dynamic pricing se
encargan de llevar a cabo el proceso
necesario para que el precio de los
productos siempre se mantenga
dentro de las expectativas del
usuario sin que los retailers tengan que
arriesgarse a perder beneficios.
Sin duda, en este aspecto Amazon ha
conseguido cambiar la forma de vender
online. Ahora, la venta por internet se
ha convertido en una puja casi constante
por los mejores precios y los mejores
puestos en las listas de productos reco-
mendados.
La apuesta de una herramienta de
dynamic pricing como la Minderest es
la de actualizar los precios de una tienda
según las exigencias del mercado para
que pueda seguir jugando su partida.
¿El factor diferenciador? El potencial
del sistema para ajustarse a las
necesidades concretas de cada
negocio.
La tecnología de Minderest permite
a cada retailer obtener justo la informa-
ción que le interesa de sus competidores
en los momentos clave, de forma que
se pueda analizar en detalle cuáles son
las fluctuaciones de precio que aplican
durante determinados periodos de
tiempo. La obtención de estos datos es
Dynamic pricing, la clave para entrar
en el juego de tu competencia
La adaptación de precios a las tendencias del mercado es una asignatura complicada
para marcas y retailers que venden online. Las herramientas de dynamic pricing están
cada vez más demandadas para profesionalizar esta tarea que permita a los vendedores
onlinesituarseenelmismoplanoquesucompetencia.AntonioTomás,CEOdeMinderest,
nos cuenta cuáles son las claves para aprovechar al máximo este software.

53
Estrategias de Pricing / Minderest
fundamental para poder sacar conclu-
siones a posteriori y adaptar la estra-
tegia de pricing de la tienda a las
tendencias del mercado.
El software de dynamic pricing
precisamente lo que permite es auto-
matizar todas las tareas que antes era
necesario realizar de forma artesanal,
comprobando todos y cada uno de los
competidores. Esto, con los amplios
catálogos de hoy en día y la gran
cantidad de canales de venta online que
existen, supone un esfuerzo titánico
prácticamente irrealizable.
¿Por qué es necesaria una estrate-
gia de precios dinámicos?
• Porque los usuarios pagan por un
producto en función del valor que le
otorgan en cada momento.
• Este valor puede verse afectado por
una demanda masiva, tendencias
o dimensiones temporales (por
temporadas, fechas señaladas, etc.).
• En el entorno digital, los usuarios
tienen acceso a múltiples fuentes de
información, por lo que la compa-
ración entre vendedores es aún más
sencilla de realizar.
• Permite controlar en cada momento
el margen de beneficio que se
obtiene de cada producto mante-
niendo la competitividad en el
mercado.
Amazon, hoja de ruta de la estrate-
gia de pricing online
En medio de la vorágine de la venta
online, Amazon ha supuesto la gran
revolución de estas últimas décadas. Sin
lugar a dudas, el gigante estadounidense
ha modificado el paradigma de venta
actual a través de su marketplace. A
día de hoy, entender la lógica que
aplica Amazon a los cambios de
precios y, sobre todo, prever estas
modificaciones, es el principal objetivo
de muchos de los estrategas de pricing y
desarrolladores de negocio.
Aun con todas estas incógnitas
abiertas, se calcula que Amazon puede
variar el precio de un producto cientos
de veces durante el día. Y hacer el
seguimiento de todos estos cambios de
forma manual se antoja prácticamente
imposible.
Con las herramientas de pricing es
posible adaptarse a la perfección a estas
fluctuaciones sin correr riesgos. Esta
tecnología combina machine learning
y big data para que el sistema logre
predecir cambios, ajustándose y,
además, haciéndolo con antelación al
resto. Además, gracias a la compilación
de datos, nunca se perderá la oportu-
nidad de revisar y estudiar toda la infor-
mación recabada por la herramienta.
¿Cómo asegurar el margen de ben-
eficio?
El éxito de una estrategia de
pricing correctamente trazada radica
en que permita obtener beneficios de la
venta. Y uno de las preguntas más recu-
rrentes cuando nos enfrentamos a una
estrategia de precios dinámica es cómo
asegurar el margen de beneficio nece-
sario para cada producto.
En este sentido, el software de Minde-
rest está preparado para que se puedan
parametrizar tantas opciones
como necesite cada retailer. El
software solo aplicará las modifica-
ciones indicadas cuando se cumplan los
eventos señalados. Además, la herra-
mienta permite definir las características
del reajuste de precios en función de los
distintos escenarios que pueden darse,
incluso a razón del stock. Asimismo,
es posible ordenar por prioridad
las distintas acciones a llevar a cabo en
cada caso.
Por ejemplo, se pueden establecer
valores mínimos y máximos para
los precios de venta, de forma que el
sistema siempre sepa hasta dónde
puede bajar el precio de un
producto. Esta es la misma operativa
que se aplica en sistemas de puja
como el de Google. Estableciendo
un coste medio, el sistema será capaz
de encontrar la forma de alcanzarlo a
través de las diferentes fluctuaciones
de precio.
De igual manera, la herramienta
admite un amplio grado de perso-
nalización que permite a cada marca
mantener su esencia de cara al usuario,
que es quien, al fin y al cabo, va a ser
el receptor de la información de precio.
Esto permite, por ejemplo, fijar valores
psicológicos para los precios, como las
terminaciones con o sin decimales o el
redondeo.
Sin duda, un software de dynamic
pricing ofrece a los retailers las herra-
mientas que necesita para implementar
una estrategia de precios adaptada al
cien por cien a sus necesidades y al
entorno digital sin correr riesgos. .

54
Especial on - off / PcComponentes
PCCOMPONENTES
Luis Pérez
DIRECTOR GENERAL
1
¿En qué momento se decide dar el salto al
off? ¿Qué os lleva a tomar esta decisión?
Empezamos con una pequeña tienda física que
hemos mantenido hasta ahora, aunque ha ido
creciendo con el tiempo, en Alhama de Murcia. Ha
sido en 2017 cuando, después de 12 años, hemos
decidido apostar con más fuerza por el canal offline
con la apertura de PcComponentes Madrid Store en
la capital española. Lo que buscamos es cubrir esa
necesidad de inmediatez que cada vez más tienen
los clientes. Es una forma de estar cerca de nuestros
clientes y generar confianza. Estamos asistiendo a
una fusión entre el on y el off, de hecho, estamos
convencidos de que, en un tiempo, la línea que los
separa se habrá extinguido por completo.
2
.¿Cuál fue el proceso de la estrategia?
En nuestro caso buscábamos una estrategia
omnicanal de venta online y offline. Tenemos
consumidores que prefieren la asesoría e inmediatez
que garantiza el punto físico, mientras que hay otros
que se decantan por la comodidad y el ahorro de
comprar desde el salón de casa, al igual que poder
comparar diferentes opciones de producto y entrega
en la misma página web.3
¿Qué se busca en el offline?
El principal objetivo de nuestros espacios es ofrecer
un servicio cercano, inmediato y local. Buscamos
afianzar la confianza de nuestros clientes a través de
una tienda física, para crear aún más complicidad
con ellos.
4
¿Qué porcentaje del negocio supone el on y
qué parte el off?
Todavía no disponemos de los datos de 2018, pero
la facturación de las tiendas supondrá un 8% con
respecto al total de ventas anuales.
5
¿Cómo es el proceso de compra de vuestro
cliente?
Hay de todo, dependiendo el tipo de consumidor.
Los que prefieren comprar off, suelen comparar
precios online antes de decidirse a qué tienda
acudir. Los que compran on, suelen conocer bien el
producto que están comprando.
6
¿Marketing onmichannel o separado?
Nuestra estrategia es conjunta, ya que, de hecho,
en nuestras tiendas físicas, la venta también es
online y no hay exposición de producto. Intentamos
que todo sea igual aunque cada canal tiene
oportunidades que tratamos de aprovechar al
máximo.
7
¿Es el mismo target on y off?
Normalmente sí, aunque en el off se suman aquellos
que desconfían más de comprar online.

55
Especial on - off / PcComponentes
8
Omnicanalidad. ¿Qué proceso interno sigue
la compañía para que el cliente sienta que
compra en la misma tienda on y off?
El punto clave de la omnicanalidad es que los
usuarios cuenten con las ventajas de cada canal sin
importar dónde se produzca la compra: por ejemplo,
con una tienda tenga la rapidez y comodidad del
online o un e-commerce con la cercanía y confianza
de tener enfrente el producto en la tienda física. En
nuestro caso, además, se suma que todas las ventas
de la tienda física se realizan también online, como
comentaba anteriormente. Hay a disposición de los
clientes unos dispositivos para realizar la compra,
así que la experiencia, aunque los clientes vengan a
nuestros puntos físicos, es también online.
9
Pros y contras de cada canal
Respecto a las ventajas, la tienda online está abierta
24 horas. Aunque en ambos canales tratamos de
ofrecer una experiencia personalizada y transmitir
confianza, en el offline es más sencillo lograrlo.
Por otro lado, los inconvenientes de los espacios
físicos son sus gastos fijos, los horarios. En online, la
falta de inmediatez (aunque lo intentamos paliar
con envíos y recogidas Same Day en Madrid, tarifas
planas y envíos al día siguiente; además de facilidad
de devoluciones).

56
Especial on - off / Muroexe
MUROEXE
Esmeralda Martín Cardenal
FUNDADORA
1
El salto al off se da bastante temprano en la marca:
aunque nacimos digitales, la marca cogió tanta
tracción desde el lanzamiento que se nos acercaron
muchas concept store y tiendas de sneakers
queriendo distribuir el producto. A raíz de aquello,
tenemos presencia en tiendas de varios países a
través de distribuidores.
Posteriormente a esta experiencia, hace ahora año
y medio, abrimos nuestra propia tienda física como
espacio de venta y de representación de la marca.
Las razones que nos llevaron a tener presencia off
son fundamentalmente que la presencia en tiendas
genera más comunicación y presencia del producto,
da más capilaridad de marca y ofrece un espacio
alternativo de compra al perfil de consumidor que
aún no está acostumbrado a comprar calzado
online.
2
¿Cuál fue el proceso de la estrategia?
En nuestro caso fue muy orgánico: se nos acercaron
muchísimas tiendas, agentes y distribuidores gracias
a la relevancia comunicativa que siempre ha tenido
la marca.
3
Con respecto a la venta en tiendas multimarca, se
busca más presencia, capilaridad de marca y estar
presentes para clientes que buscan más la compra
en tiendas.
En el caso de nuestra tienda oficial, buscamos un
espacio de relación cliente - marca y de exposición
de producto que complete la experiencia digital.
Nuestra tienda propia es un mix espacio de venta
- espacio de branding que, además, se beneficia
de una ubicación prime en la Calle Fuencarral de
Madrid, a la que es fácil que acceda el cliente que
ya conoce la marca, pero donde también es sencillo
darse a conocer a nuevos públicos, perfil turista, etc.

57
Especial on - off / Muroexe
4
qué parte el off?
En nuestras ventas el canal digital representa
aproximadamente un 60% frente al 30%
representado por la venta wholesale y retail propio.
5
cliente?
Tenemos de todo: los que solo compran off, los que
solo compran on, los que sabemos que han sido
tradicionalmente compradores on pero que suelen
visitar la tienda cuando están de compras por la
zona, así como gente que ha empezado su contacto
con la marca en la tienda pero luego se aprovechan
de la compra on porque en un momento dado les
viene mejor. En este sentido, pensamos que ambos
canales son compatibles y se retroalimentan.
6
Solemos diseñar una única estrategia de marketing
que implementamos en ambos canales, aunque en
ocasiones perfilamos acciones más específicas para
cada canal. Al final son dos espacios de venta con
dinámicas de compras distintas y, aunque creemos
en el omnichannel como experiencia de marca y
de compra, también nos parece relevante adaptar
determinadas estrategias aprovechando los puntos
fuertes y las dinámicas de cada uno de los dos
canales.
7
Es bastante similar (perfiles hombre - mujer de
entre 30 y 50 años), aunque hay que tener en cuenta
que en definitiva el target off es más amplio que
el on. No todo el mundo aún está acostumbrada
a comprar online calzado. Por otro lado, nuestro
perfil on es más internacional, gracias a la expansión
online de la marca a nivel internacional.
8
Hemos tratado de diseñar un espacio de compra con
componentes muy similares tanto en el on como en
el off, esto es, un mismo lenguaje de comunicación
visual, oral y escrita. Nuestros rasgos de branding
están presentes en ambos canales con códigos muy
similares, si no idénticos.
Con respecto a las estrategias omnicanalidad
de identificación de clientes on-off y desarrollo
de políticas específicas para ellos, es uno de los
grandes retos de la compañía para este año y en
el que estamos trabajando justo ahora para lograr
implementarlo en los próximos meses. Como primer
paso, vamos a integrar todos los sistemas de venta
on - off de la compañía en una única plataforma.
9
Ventajas digital: las grandes ventajas son trabajar
directamente como marca con el consumidor final,
el perfilado de datos que nos permite sobre los
clientes, y la gran cantidad de información así como
iniciativas de comunicación digital que podemos
llevar a cabo con ellos. También nos abre un camino
de internacionalización.
Contra digital: al canal digital siempre se le
han atribuido mejores márgenes por no existir
supuestamente los intermediarios pero en nuestra
opinión estos intermediarios siguen existiendo, solo
que son otros: empresas de almacenaje y logística y
herramientas de marketing digital, principalmente.
En nuestro negocio concreto, otra “contra” del
canal digital es la logística inversa, que complejiza
procesos logísticos y estructura de costes. Otro
contra, mal que nos pese, es que la penetración del
ecommerce, a pesar de que no para de crecer, sigue
siendo limitada.
Ventajas offline: el gran impacto tanto en
negocio como en relevancia de marca que nos
está aportando: no solo está siendo un muy buen
canal en términos de ventas, si no que nos está
trayendo muy buenos réditos en términos de
branding, conocimiento y reconocimiento de marca.
Igualmente, la posibilidad de crear la experiencia off
de la marca, y conocer a tu cliente y su feedback en
el mundo “real”, es un activo importantísimo de cara
a desarrollar la marca.
Contras offline: el supuesto “techo” que te puede
dar una tienda propia. Para ser una marca expansiva
en off obviamente tendrías que tener una política
generosa de apertura de tiendas.

58
Especial on - off / Electrocosto
ELECTROCOSTO
Rocío Guerra Soler
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
1
Hace un par de años, en el 2017 ya teníamos claro
que queríamos dar el salto al offline, para hacer
real la convivencia entre el off y el on. El problema
es que no teníamos muy claro cómo hacerlo, para
no perder la esencia de Electrocosto de ofrecer los
mejores precios, y poder asumir los costes propios
de montar una tienda física. Electrocosto comenzó
su actividad en el año 2013 y fue en el 2017 cuando
nos dimos cuenta que nuestro cliente demandaba
una atención más cercana y personalizada, con la
cual poder resolver sus dudas o posibles incidencias.
2
Desde que comenzamos a pensar en la idea hasta
que obtuvimos la autorización para llevarla a cabo,
tuvieron que pasar cerca de 6 meses en tener el ok
definitivo. Durante ese tiempo, veíamos como otros
ecommerce de nuestro sector abrían su primera
tienda y veíamos que llegábamos tarde. En el
mundo online hay que pensar siempre a corto plazo,
ya que si no lo haces tú, viene otro y se adelanta y en
este caso, fue un poco lo que nos pasó. Finalmente,
tardamos unos 4 meses en abrir nuestra primera
tienda e hicimos realidad el modelo que habíamos
pensado desde un principio.
3
El offline te da la posibilidad de empatizar con tu
cliente, darle una atención más personalizada y
sobre todo enseñarle cómo somos realmente un
comercio online, que parece está gestionado sólo
por máquinas. En la tienda de Málaga tenemos
personal, con mucha experiencia en el sector del
electrodoméstico y tecnología que supone un valor
añadido fundamental para los clientes.
4
qué parte el off?
Medimos absolutamente todo lo que afecte a
nuestra web y por consiguiente a nuestra tienda
física. Si no podemos medirlo no existe. Por daros
algunas cifras, la conversión en la tienda es de un
40%. Los ingresos en online desde que en Mayo
2018 abrimos la tienda han subido un 21% en
Málaga con respecto al mismo período el año
anterior.
Las cifras exactas no puedo facilitarlas, pero de
momento el mayor porcentaje de negocio sigue
siendo el canal online.

59
Especial on - off / Electrocosto
5
¿Cómo es el proceso de compra de vuestro cliente?
El cliente que llega a nuestra web sabe perfectamente qué es lo que está buscando, y por norma general
ha estado comparando precios previamente en los diferentes comparadores y buscadores. Con respecto a la
tienda, podemos decir que un 50% de nuestros clientes miran en online para después acudir a la tienda, a
que nuestro compañero termine de asesorarle con su compra, o le aconseje algún otro producto de la misma
gama pero con un precio más bajo. Al tener una tienda tan llamativa en el centro de Málaga, crea mucha
curiosidad a los viandantes, entran en la tienda para curiosear pero terminan comprando al poder comprobar
que los precios que tenemos en la tienda son los mismos que tenemos en la web. No se incrementan por el
simple hecho de ser una tienda física con personal.
6
Nuestro departamento de marketing, planifica y
ejecuta campañas dirigidas exclusivamente a la
tienda, siendo diferentes a las que enfocamos en la
web para la provincia de Málaga. Nuestro objetivo
siempre es el mismo, causar el mayor impacto
posible reduciendo costes al mínimo, invirtiendo
sólo en pequeña impresión. Intentamos adaptarnos
a los usos y costumbres de la ciudad, y así hemos
hecho campañas exclusivas para su feria en Agosto,
Networking con instituciones públicas malagueñas,
concursos en redes sociales específicos para la
tienda. El impacto que tiene nuestra web siempre
ayuda a que la gente conozca esta tienda, pero la
intención es siempre personalizar y segmentar lo
máximo posible.
7
Nuestro cliente es el mismo en lo que se
refiere a mejorar su experiencia de compra digital.
El usuario que lo hace a través del canal on, es
una persona que viene a buscar, comparar y leer
opiniones en diferentes portales antes de hacer la
compra con nosotros, aunque muchas veces, no sólo
por el precio terminan comprando en Electrocosto.
El “acompañamiento” que hacemos en todo
momento para que se lleve un recuerdo agradable
de su compra, prima en muchas ocasiones ante el
precio más bajo en un comparador.
El target que tenemos en off, lo podemos
diferenciar entre el espontáneo que no nos conoce
y no es usuario habitual de las compras online, que
necesita un asesoramiento más personal y la ayuda
para todo el proceso de compra, y el que ha visitado
nuestra web desde su casa pero quiere finalizar la
compra en la tienda, buscando una inmediatez a la
hora de resolver cualquier duda. Tenemos muchos
canales de comunicación con nuestros clientes, un
horario muy amplio de atención al cliente, pero la
cercanía y calidez que ofrece la tienda física es un
valor añadido para todos nuestros clientes.
8
El proceso de compra en la tienda física es el mismo
que el que pueda hacer en online. Nuestros clientes
acceden a nuestro catálogo de productos a través de
pantallas táctiles instaladas en tótem dentro de la
tienda, o bien en la calle, desde el mismo escaparate
con una lámina táctil donde poder acceder a nuestra
web las 24 horas del día. Además disponemos
de sofás, pufs muy cómodos donde también se
podrá hacer la compra, mientras se toma un café,
una zona infantil donde los más pequeños podrán
entretenerse pintando, jugando, o usando una de las
tablets instaladas en esa zona, mientras sus padres
pueden hacer la compra tranquilamente.
El registro de cliente es el mismo tanto en on
como off para poder efectuar una compra, aunque
también tienen la opción de hacer un pedido
instantáneo sin tener que registrarse. Pedimos los
datos básicos personales para poder identificarlo
(nombre, dirección, teléfono)
9
Ventajas: Hay más pros que contras en
cada uno de los canales, quizá el beneficio más
significativo del canal online es la facilidad de llegar
a cualquier parte, con unos costes más reducidos,
y un amplio horario de venta con respecto a la
tienda tradicional. Además la posibilidad de medir y
analizar el comportamiento de nuestro usuario en la
web, es una de las mayores ventajas para actuar con
rapidez.
Contras: Entre los contras que pueden destacarse
del canal online con respecto al offline es que no
hay relación personal con tu cliente, y esa cercanía
es la que cada vez demanda más el usuario. No
se dispone de producto físico en el canal offline,
aunque poco a poco el consumidor cada vez está
más habituado a no ver una exposición de tienda
tradicional, para saber qué es lo que realmente le
gusta.

60
Especial on - off / Futbol Emotion
FUTBOL EMOTION
Héctor Mainar
ECOMMERCE MANAGER
1
Nosotros arrancamos allá por el año 2001 tanto en
formato físico como en venta a distancia. No había
otro modo: éramos una tienda específica para
porteros de fútbol. En un mercado tan de nicho, o
aumentas tu geografía o es imposible obtener base
de clientes en una sola localidad. Y, en 2001, una
tienda física ayudaba a ganar la confianza necesaria
para que alguien rompiera el miedo a comprar
calzado por Internet.
2
.¿Cuál fue el proceso de la estrategia?
Comenzamos con esa pequeña tienda, a la que
siguió una más grande, también en Zaragoza,
por necesidades operativas. El siguiente paso fue
pisar Madrid. Creamos un concepto de tienda
“showroom”, donde probarse alguna talla, pero
mandábamos el pedido desde nuestra central. Fue
alcanzando cuotas de éxito razonable, y se acabó
convirtiendo en una tienda “en toda regla” en una
nueva ubicación, con su stock y almacén. Desde ahí,
hemos crecido mucho, hasta alcanzar los 21 puntos
de venta de los que disponemos actualmente.
3
El offline te permite crecer de forma mucho más
rápida que el online en una localidad específica,
aporta credibilidad, y permite llegar a un
público que aún tiene reticencias a la compra de
determinados productos por Internet, como en
nuestro caso ocurre con la reticencia a fallar con la
talla en un producto de material deportivo.
4
qué parte el off?
Actualmente el 65% de nuestras ventas vienen del
canal online. Nuestra facturación total en 2018 ha
sido de 21.5 millones de Euros.
5
cliente?
Ya no existen tipos de clientes. Nosotros compramos
a veces online, a veces offline. A veces comparamos
un precio, y otras nos puede la pasión. No hay
tipos de clientes, sino tipos de comportamientos
de compra. Nosotros realizamos muchísimos
contenidos online, para contar cualquier novedad
de las marcas con un nivel de cuidado gráfico brutal.
Eso nos permite ser líderes en redes sociales, y
eso hace que muchos de nuestros clientes offline
nos conozcan por nuestra página web y nuestros
contenidos. Pero también percibimos lo contrario, y
también clientes que compran indistintamente en
el canal según la ocasión. La clave es medir bien las
compras del consumidor para tener una ficha del
usuario completa con todas las interacciones con la
marca.
6
Nuestra estrategia es la misma: mismos precios en
tiendas, web, app móvil, etc. Y una estética similar,
donde las tiendas trasladan la experiencia de
compra online al offline. Nuestro nuevo concepto
de tiendas está plagado de pantallas de vídeo,
kioskos interactivos, máquinas de arcade, túneles
de sonido, recomendadores digitales de producto
y experiencias de realidad aumentada. Además,
tenemos un club de fidelización transversal para
todos los canales, y las tiendas permiten servicios
como recogida en tienda, envío a domicilio, entrega
en 2h, etc.

61
Especial on - off / Futbol Emotion
7
Suponemos que existe un público más reacio
a comprar productos tallados por Internet (por
ejemplo productos para niño), que siguen confiando
más en la compra física, así como aquellos que nos
compran por cercanía física.
8
Nuestra obsesión últimamente es el crear procesos
multicanal, que permitan que el cliente interactúe
con nuestra empresa de forma transparente. Ellos
quieren interactuar con Fútbol Emotion, y no deben
percibir fricciones entre el canal online, nuestras
tiendas o franquicias. Especialmente en procesos
como devoluciones, consulta cruzada de tallajes,
o información de cliente. Nosotros tenemos bien
cruzada la información de pedidos, ya que además
de nuestro programa de eClub, desde siempre
hemos solicitado datos al cliente, casi de forma
inconsciente, para enviarles nuestro catálogo físico.
9
Online: El online nos permite mucho más la
narración de historias, tener una gama de producto
impresionante, posicionarnos a nivel mundial como
expertos en material de fútbol y tener una gran
vinculación con nuestros clientes a nivel de redes
sociales.
Offline: Las tiendas nos aportan, con ciertas
limitaciones de espacio para disponer de toda
nuestra gama y tallajes, una relación más cercana
con el cliente, una competencia de impacto algo
menor que en el mundo digital, y una confianza
máxima para el consumidor frente a otras tiendas
online, especialmente a nivel local.

62
Especial on - off / Tiendanimal
TIENDANIMAL
Enrique Santamaría
DIRECTOR DE ECOMMMERCE
1
Dimos el salto al offline en 2013 para poder ofrecer
servicios que no se podían encontrar a través de
la tienda online (como peluquería, ozonoterapia,
adiestramiento, adopciones, etc.).
2
¿Qué os lleva a tomar esta decisión?
La decisión llegó por el éxito de la estrategia online y
tras encontrar un local muy cerca de la sede central
que nos sirviera para poder tomar el pulso de los
visitantes ante una tienda solo con productos y
servicios para mascotas. Actualmente tenemos 49
tiendas y abriremos otras 16 en 2019, dentro y fuera
de España.
3
Ofrecer lo que online no puede ofrecer y crear
una experiencia de compra más completa. En el
canal offline contamos con personal perfectamente
formado que actúa más como un asesor que como
un vendedor, además de la ventaja de poder probar
los productos. La parte off no es, en ningún caso,
un obstáculo para el desarrollo del on, sino todo lo
contrario: la omnicanalidad es lo que ayuda a crear
un verdadero universo de perfecto equilibrio de cara
al consumidor.
Una de las patas que más ayuda a ello es el
servicio Click Collect (para recoger las compras
realizadas online en las tiendas físicas) y la venta
digital que realizamos con una tablet o tótem que
permite comprar a través de la web dentro de una
tienda física. De esta manera, al cliente que está
en tienda, se le referencia a la web para que pueda
encontrar un catálogo mucho más extenso que el
que se ofrece en ese punto de venta y, de manera
recíproca, al cliente que está en la web, se le habilita
la posibilidad de acudir a cualquiera de nuestras
tiendas para disfrutar de la completa oferta de
servicios que no se pueden ofrecer online (servicio
veterinario, peluquería, SPA con fines curativos,
adiestramiento, paseos, etc.).

63
Especial on - off / Tiendanimal
5
El proceso fue utilizar ese primer local como
laboratorio para ver cómo respondían los
consumidores. Teníamos claro que, si no funcionaba
bien, hubiéramos seguido dedicándonos al negocio
puramente online. Ante los estupendos resultados,
creamos un nuevo canal de negocio que persigue
ofrecer un universo de 360º de productos y servicios
para las mascotas.
4
qué parte el off?
De los 90 millones de euros de facturación que
alcanzó Tiendanimal en 2018, aproximadamente
50%-50%.
6
cliente?
Existen tantas combinaciones de proceso de
compra como consumidores individuales. Por
ejemplo: respeto a las novedades de productos y
servicios, es muy típico que el cliente acuda a la
tienda física independientemente de que luego lo
compre en ese mismo punto de venta o lo haga
online posteriormente. Pero otros servicios, como
peluquería o asistencia veterinaria, se dan a conocer
y promocionan a través de la web para que después
el consumidor acuda al local para disfrutar de ellos.
7
Omnicanalidad en todos los sentidos. Esto implica
una elevada necesidad de un absoluto alineamiento
entre ambos canales, que implica tener unos
sólidos procesos y unos sistemas adecuados para
lograr que todos los contactos con el consumidor
–independientemente del momento, lugar o medio
a través del que se produzcan– sean totalmente
consistentes.
8
En Tiendanimal hablamos de un consumidor
único, independiente del canal a través del
que compre. Sí es cierto que hay determinados
hábitos de compra más afines al canal retail (ropa,
accesorios...) y otros, como los de grandes sacos de
alimentos, en los que resulta más cómodo recibirlos
en casa. En todo caso, existe una diversidad de
consumidores y de tendencias que no se limitan al
consumidor de un canal en concreto.
9
Tenemos una única base de datos con una serie de
identificadores unívocos que nos permite conocer
los hábitos de compra de cada consumidor. En este
sentido, nuestro objetivo último es personalizar
al máximo y hacer lo más placentera y amigable
posible esa experiencia de compra para cada cliente.
10
Pros y contras de cada canal.
Online: el cliente siempre tiene más dudas a la
hora de adquirir un producto que no está tocando,
aunque nosotros intentamos resolverlo con
comentarios, valoraciones, vídeos y fotografías. Sin
embargo, este canal supone un ahorro de costes
de alquiler y mantenimiento de los locales y tener
un control logístico más rígido y unos plazos más
establecidos.
Offline: la ventaja es que el cliente puede acceder,
una vez está en un local, de un vistazo a la grandeza
de variedad de productos y servicios de los que
disponemos, además de un personal atento y que
asesora pormenorizadamente a cada cliente sobre
aquello que necesite. Sin embargo, hay que tener
en cuenta que los costes de mantenimiento de un
local siempre son considerables, además de que hay
que establecer horarios de apertura y cierre (que no
ocurre en la tienda online).

64
Especial on - off / Congafasdesol.com
CONGAFASDESOL.COM
Juanjo Ortega
CEO
1
Tras cinco años en el canal online en España (y otros
5 países), el paso natural es dar el salto al offline.
En nuestro caso, contamos con la ventaja de que
nuestra Optical Store es también centro logístico
y oficinas, de esta manera podemos ofrecer 25.000
referencias físicamente (¡puedes venir y probártelas!)
y la resolución inmediata de cualquier duda o
problema ya que todo nuestro equipo se encuentra
volcado en satisfacer al cliente y conseguir una
experiencia WOW omnichannel.
2
El salto responde a un momento de madurez
empresarial y de mercado que precisa de un
aumento del volumen de ventas y de diversificación
de canales y, sin duda, el offline es el más indicado.
Este canal físico pone en valor la calidad de los
productos que destaca ante tus ojos cuando los
miras de cerca, los tocas, te los pruebas… Estamos
muy contentos con los resultados que ya está
generando la tienda física.
3
Como hemos comentado en la anterior
pregunta, sin duda lo más interesante es permitir
al cliente interactuar físicamente con el producto y
darse cuenta de la elevada calidad de los materiales,
los acabados, la óptica de las lentes y un largo
etcétera.
Además permite una interacción cliente-empresa
totalmente orgánica, presencial y de primera mano.
4
qué parte el off?
Actualmente, y al haber abierto la primera tienda
hace bien poco, tenemos pocos datos para
aventurarnos a dar una cifra, pero sí podemos
segurar que la estrategia que perseguimos
es generar un 20% Off en el primer año.
Posteriormente ese porcentaje podría subir y en el
futuro nos gustaría abrir más tiendas para entrar
de lleno en la parte retail y seguir fomentando la
omnicanalidad.

65
Especial on - off / Congafasdesol.com
5
cliente?
Hay mucho ROPO (research online, purchase
offline) que es algo que se lleva dando en el sector
desde que el online convive con el offline. Pero
ahora podríamos añadir un nuevo factor que viene
impulsado por nuestras brand ambassadors que son
especialistas en producto y en asesoramiento, de
esta forma muchos clientes vienen con una idea
en la cabeza pero, al poner en común con nuestro
equipo sus pretensiones, terminan dejándose
asesorar y comprando otro producto que cubre
mejor sus expectativas. De la misma manera, son
muchos los clientes que vienen sin una idea clara
en la cabeza y, como si de un lienzo en blanco se
tratase, terminan adquiriendo un producto ideal
para ellos gracias a la asesoría del equipo. Es un
proceso muy bonito y agradecemos mucho la
confianza que los clientes depositan en nosotros.
6
“Omnichannel o muerte” como dijo aquel.
Hoy en día consideramos absurda una estrategia
que ponga límites y barreras a ambos mundos,
porque actualmente los clientes lo consideran un
mismo canal. Muchos entran en la tienda mirando
en su móvil un modelo que les encanta, o miran
en las tablets que tenemos en el store y que
están conectadas a la web y, al mismo tiempo,
interactúan con los productos físicos expuestos o
piden a nuestro equipo que les traigan un modelo
concreto que han visto online para probárselo y verlo
físicamente. Por ejemplo una de nuestras ventajas
son los precios muy rebajados en la web y los
mantenemos idénticos en la tienda, esto aporta un
atractivo extra a la experiencia.
7
Una parte de nuestros clientes ON sí que están
acudiendo a la tienda y convirtiéndose al OFF. A la
vez, y muy interesante, muchos clientes que no nos
conocían vienen a la tienda y se convierten después
en cliente ON ya que nos siguen en redes, siguen
visitando nuestro blog y nuestra web en busca de
novedades que luego comprarán en la tienda de
nuevo o a través de la web, según prefieran.
8
Nos consideramos una empresa data-driven y
por ello tenemos muy presentes las preferencias
de nuestros clientes en ambos canales. Una gran
ventaja es la elevada cifra de tráfico que tenemos
diariamente en nuestro ecommerce y la cantidad de
tests de rendimiento y optimización que hacemos.
Esto nos permite tomar el pulso al mercado en
tiempo real y de forma completamente actualizada
y realista para luego aplicar toda esa información en
el canal offline. Además contamos con herramientas
de microsegmentación por tipo de cliente y
queremos potenciarlas todavía más para unirlas a la
experiencia offline.
9
Pros y contras de cada canal.
Los pros de cada canal son los contras del otro,
¡por eso se complementan a la perfección!
Pros del Online: Inmediatez, optimización
de recursos y elevado volumen de venta
simultáneamente y en diferentes partes del mundo
indistintamente.
Pros del offline: Trato personalizado y humano,
experiencia más auténtica, puesta en valor de la
calidad del producto y fidelización directa de los
clientes por la confianza de un canal tradicional y
“de toda la vida”.

66
Traffic Acquisition / Perfume´s Club
E
l ecommerce hizo frente en 2018
a un 26% más de pedidos que
en el año anterior, situándose en
una cifra anual superior a los 575.000
pedidos. Un significativo aumento
donde la estrategia llevada a cabo con
el tráfico ha sido un pilar fundamental.
Hemos entrevistado a Alberto Serra,
responsable de comunicación de Perfu-
me’s Club, para conocer el caso de éxito
de la empresa.
Ecommerce News (EcN): El año
pasado, el Grupo Perfumes Club
facturó más de 120 MM€, 43 MM€
en B2C con un crecimiento del
27%. ¿Cómo se ha comportado el
tráfico?
Alberto Serra (AS): El 2018 ha sido
para Perfume’s Club positivo a nivel
crecimiento, ya que hemos conseguido
alinearnos con el mercado y principal-
mente con nuestro sector Beauty, que es
un sector lleno de constantes amenazas
que intentan coger cuota de mercado. A
pesar de ello, hemos superado las pers-
pectivas con un crecimiento superior al
50% respecto al año anterior, en parte,
gracias a la adquisición de nuevas herra-
mientas tecnológicas y la incorporación
de nuevo perfiles digitales y especiali-
zados.
EcN: Las Navidades son la mejor
época del año: un imprescindible
siempre es regalar perfume. ¿Qué
estrategia a nivel captación de
tráfico se han empleado para estar
presentes en esta época comercial
del año? ¿Qué volumen de factura-
ción se obtuvo?
AS: Tanto Navidades como Black
Friday son épocas complicadas, ya que
la masiva competencia te obliga a ser
muy agresivo, pero tampoco puedes
Mejoras en la segmentación
de la BBDD nos aportaron un
crecimiento del 30% en la
campaña navideña
Grupo Perfume´s Club, el ecommerce de venta de productos de perfumería y belleza,
ha logrado un 2018 lleno de éxitos. La compañía ha conseguido registrar ingresos
globales superiores a 120 millones de euros, lo que supone un aumento del 28% en su
facturación respecto al ejercicio anterior.

67
Traffic Acquisition / Alberto Serra, responsable de comunicación de Perfume´s Club
perder de vista las ratios de rentabilidad
ni centrar tu estrategia únicamente en el
precio. Nosotros hemos tratado de ser
tan agresivos como sostenibles, imple-
mentando toda una serie de mejoras
en la segmentación de nuestra BBDD
propia, la cual ha dado como resultado
un crecimiento del 30% en Navidades,
con más de 8 millones de euros de
facturación a nivel global sólo en Perfu-
me’s Club.
EcN: El Grupo Perfumes Club está
también presente en 14 mercados,
algunos más competitivos como
en Francia. ¿Qué estrategias para
captar tráfico se emplean en otros
países? ¿Difiere, por ejemplo, en
mercados más maduros como
Francia?
AS: Como siempre decimos, la perso-
nalización es clave para alcanzar éxito
en los resultados. En nuestra estrategia
de captación de nuevos usuarios en
los diferentes mercados en los que
operamos, planificamos las acciones de
marketing en función de las caracterís-
ticas del mercado. Es decir, para ciertos
mercados son más útiles herramientas
de emailing o redes sociales, mientras
que en otros se da el caso de que
ofrecen mayor rentabilidad otras herra-
mientas, como puedan ser afiliación,
comparadores, CRM, etc.
EcN: Volviendo a España, ¿Cuál
es el canal de tráfico principal de
Perfume’s Club? ¿Y el que más
convierte?
AS: El papel que juegan los canales
digitales en Perfume’s club es un factor
clave para la consecución de nuestros
ratios de conversión. En este caso, a
pesar de que Google adquiere un papel
protagónico en cuanto a generación de
tráfico, es el impacto de las newsletters
sobre nuestra BBDD el canal que mayor
ratio de conversión aporta.
EcN: ¿Cuáles son los leads que mejor
funcionan para Perfume’s Club?
AS: Los leads que mejor funcionan en
Perfume’s club son los que se obtienen
voluntariamente a través de un formu-
lario de registro en nuestra página.
Son leads que hemos obtenido sin la
necesidad de una campaña de marke-
ting adicional, sino que han llegado por
propio interés y por tanto la posibilidad
de que se conviertan en compradores es
muy alta.
EcN: Tráfico móvil, ¿qué porcen-
taje del tráfico total representa?
AS: El tráfico Mobile es, sin duda
alguna, el que más ha crecido en los
últimos años, situándose hoy en día por
encima del 60% de nuestro tráfico total.
EcN: Para trabajar el tráfico
orgánico, ¿qué estrategias de SEO
se llevan a cabo?
AS: Uno de los aspectos que resulta
clave para nosotros en este canal es
la optimización de las más de 23.000
fichas de productos que disponemos
y en todos y cada uno de los idiomas
con los que trabajamos. Claramente
invertimos mucho en analizar, corregir,
optimizar y mejorar nuestro contenido,
tanto para ofrecer un servicio de alta
calidad al usuario como para conseguir
el mejor posicionamiento en los resul-
tados de búsqueda.
EcN: ¿Invierten en publicidad en
Social Media para captar un mayor
volumen de tráfico?
AS: El canal de Social Media vive en
constante evolución y eso afecta direc-
tamente a la estrategia a definir para
cada año. Por ejemplo, la importancia
de las influencers ha crecido conside-
rablemente y es una herramienta en la
que invertimos desde hace tiempo, pero
tenemos en cuenta que es una apuesta
con cierto riesgo, ya que no todas las
influencers funcionan de la misma
manera, ni aseguran los resultados que
los análisis previos pueden establecer.
Es por eso que, con el objetivo de
obtener una mayor rentabilidad y fiabi-
lidad, estamos desarrollando paralela-
mente herramientas propias y directas
dentro de este canal, de modo que
podamos tener un mayor control con
mejores resultados.
EcN: ¿Qué programas de afiliación
utilizan y qué tráfico/ventas les
generan estos?
AS: Nuestro canal de afiliación expe-
rimentó importantes cambios en 2018.
Dimos el salto a una de las mayores
plataformas de afiliación en Europa, a
la vez que empezamos a colaborar en
directo con varios afiliados importantes,
lo cual ha facilitado la generación de
un mayor y más variado número de
acciones. Es un canal que, no sólo nos
aporta una importante cantidad de ventas
durante todo el año, sino que ayuda a la
penetración de marca en otros países en
los que estamos creciendo mucho, como
Francia o Alemania.
EcN: ¿Qué KPIs manejan de cara
a monitorizar si se cumplen los
objetivos en cuanto a tráfico para
la web?
AS: Manejamos varios KPIs, pero
destacamos la conversión sobre
visitas, la conversión sobre búsquedas,
el porcentaje de rebote, la tasa de
abandono del carrito y la cesta media de
compra. .
Juan Serrano, CEO de Electrocosto.com

68
Voice Commerce / Telepizza
H
emos entrevistado a Amparo
García Flores, Global Head of
Digital en Grupo Telepizza,
para conocer el funcionamiento de la
nueva función de Telepizza, y otras
iniciativas innovadoras que va a realizar
la compañía.
Ecommerce News (EcN): Telepizza
a lo largo de los años ha apostado
por la innovación en la forma de
consumir. Tras el lanzamiento
del portal ecommerce y de su
aplicación móvil lanzaron su
propio botón Click Pizza. Ahora
han apostado por Amazon Alexa,
¿qué motivos os ha impulsado a
apostar por esta tecnología?
AG: En Grupo Telepizza siempre
hemos crecido junto a la tecnología
y hemos innovado y aprendido de
ella desde nuestros inicios. Fuimos
pioneros en traer un producto como
la pizza a España y en apostar por el
delivery como modelo de negocio
hace ya 30 años, en el 87, cuando
aún no era una tendencia instaurada
en este país. Nuestro camino hacia la
digitalización comenzó en 2004, año
en el que apostamos por abrir el canal
de e-commerce, y desde entonces,
no hemos dejado de considerar la
“La apuesta por el voice-commerce
en el sector restauración es
una apuesta ganadora”
Amazon Alexa ya se ha asentado en España como una opción de conversión más
para los clientes. Conscientes del potencial en el UX que ofrece el “voice commerce”,
Telepizza ha introducido su propio Skill en el servicio de voz virtual Alexa, integrado en
el dispositivo Amazon Echo, gracias al cual los clientes pueden realizar pedidos de una
forma más directa e innovadora a través del control por voz.

69
Voice Commerce / Amparo García Flores, Global Head of Digital en Grupo Telepizza
innovación como uno de nuestros
principales drivers para satisfacer,
sorprender y mejorar la experiencia de
nuestros clientes.
Podemos decir que en Grupo Tele-
pizza aplicamos la innovación en todas
y cada una de nuestras interacciones
con el cliente y empleado como una
actitud en todos los ámbitos de nuestro
trabajo. No solo a la hora de desarrollar
un nuevo producto, sino hasta la última
milla, cuando nuestro cliente disfruta de
su pizza.
Por otro lado, el consumidor vive
en constante relación con dispositivos
tecnológicos y por ende, con tecnología
y demanda cada vez más nuevas vías
de comunicación con la marca y expe-
riencias WOW. Y nosotros permanen-
temente buscamos modos de estar más
cerca de nuestro cliente. Imaginad que
ya en 2015, cuando aún ni se comer-
cializaba el dash button de Amazon,
pusimos en marcha Click Pizza,
una iniciativa que permite a nuestros
clientes realizar sus pedidos a través de
tres nuevas vías: la red social Twitter,
un botón que pueden tener en sus casas
y un reloj inteligente.
El año pasado añadimos otro canal
más a nuestro ecosistema Digital, la
Skill de Telepizza en el servicio de
voz virtual Alexa, integrado en el
dispositivo Amazon Echo, gracias al
cual nuestros clientes pueden realizar
pedidos de una forma más directa e
innovadora a través del control por voz.
De esta manera, aprovechamos
también las capacidades intrínsecas de
Internet y los diferentes dispositivos
para mejorar la experiencia en cada
canal y la interacción, abriendo nuevas
vías para que nuestros clientes puedan
realizar sus pedidos y cumpliendo
y superando las expectativas de los
mismos.
EcN: ¿Cómo es el proceso para
pedir una pizza a través de un
dispositivo de Amazon Alexa?
AG: Para que nuestros clientes puedan
realizar pedidos a través de Amazon
Alexa, solo tienen que registrarse en
la web de Telepizza, donde podrán
configurar su “Pedido Alexa” en el
apartado de favoritos y, por otro lado,
activar la Skill de Telepizza en la
App de Alexa para vincular ambos
servicios.
Una vez la vinculación entre las dos
cuentas esté realizada, el cliente debe
pedir a Alexa que abra la aplicación
de Telepizza diciendo “Alexa, abre
“El voice-commerce en nuestro caso nos
permite ofrecer al cliente mayor comodidad,
velocidad y facilidad a la hora de realizar un
pedido, algo que ya hacíamos con nuestro
botón Click Pizza, pero con el componente
innovador del asistente por voz”
Telepizza”, y después simplemente
utilizar la frase que más les convenza
entre las diferentes invocaciones que
hemos desarrollado: “Alexa, mi cuerpo
pide Telepizza”, “Dile a Telepizza que
tengo hambre”; “Dame Telepizza”;
“Dile a Telepizza que vaya arrancando
la moto”; “Quiero pedir Telepizza” o
“Quiero Telepizza”.
Además, la Skill de Telepizza para
Alexa aplica la mejor oferta en función
del pedido que se realice en un deter-
minado periodo de tiempo, buscando
siempre la opción más económica para
que el usuario pueda disfrutar de las
múltiples promociones que tenemos de
manera automática, según el día en que
se realice el pedido.
EcN: Algo que parece tan
sencillo como pedir a través de
un comando de voz, ¿qué hay
que hacer para desarrollar está
función? ¿Qué hay detrás de todo
este proceso?
AG: Uno de los retos más importantes
a la hora de desarrollar Telepizza Skill
para Alexa fue, sobre todo, la parte del
diseño funcional.
El desarrollo de la skill de Telepizza
se compone de Voice User Interface,
que en Alexa es Alexa Voice Service, y
Programing Logic (Back End).
En Alexa Voice Service, es donde
creamos las frases de la conversación
Amparo García Flores, Global Head of Digital en Grupo Telepizza.

70
Voice Commerce / Telepizza
natural con el cliente diseñado a partir
de mapas de interacción, donde se defi-
nieron los diferentes “caminos” por los
que pasaría el cliente de la forma más
simple e intuitiva posible.
La lógica de programación la reali-
zamos en AWS, desde los entornos
de desarrollo de Amazon, para Alexa.
Nuestra acertada estrategia de Amplifi-
cación, nos ha permitido integrar fácil-
mente el Skill de Alexa como nuevo
canal de venta por voz.
EcN: Esta nueva función se lanzó
el 24 de octubre de 2018. ¿Cuándo
llegó la primera compra?
AG: Los clientes podían comprar el
dispositivo Amazon Echo a partir del
24 de octubre, pero hasta el día 30 no
les llegaba el dispositivo físicamente a
casa para poder comenzar a utilizarlo.
El primer pedido de Telepizza por Alexa
llegó ese mismo día 30 de octubre.
EcN: Con respecto al Voice
Commerce (la compra a través
de un dispositivo de voz),
¿cómo valora esta nueva forma
de consumo dentro del home
delivery? ¿Ha llegado para
quedarse o considera que es una
opción efímera?
AG: Creo que es una opción que sin
duda ha llegado para quedarse. Como
bien dices, la apuesta por el home-
in hace que las compañías estemos
buscando constantemente nuevas
maneras de incrementar el confort de
los consumidores en su propio hogar.
La apuesta por el voice-commerce en
el sector restauración es una apuesta
ganadora.
El voice-commerce en nuestro caso
nos permite ofrecer al cliente mayor
comodidad, velocidad y facilidad a la
hora de realizar un pedido, algo que
ya hacíamos con nuestro botón Click
Pizza, pero con el componente
innovador del asistente por voz. Los
usuarios están en pleno contacto con las
nuevas tecnologías y quieren probar y
formar parte de sus avances.
EcN: Con respecto a las propuestas
disruptivas de Telepizza, ¿cómo
es la estrategia multicanal de
la compañía y qué sinergias se
aportan entre los canales On y
Off?
AG: Las fronteras entre lo digital y lo
físico se diluyen cada vez más, y nos
aprovechamos de que contamos con un
cliente conectado en todo momento,
de forma que trabajamos cada vez más
el on y el off como un único medio
en diferentes escenarios en los que se
encuentra el cliente. Por ejemplo, el
cliente puede hacer un pedido offline
y hacer seguimiento online. Todos
nuestros touchpoints con el cliente se
encuentran conectados de modo que
tenemos una visión única de cliente y
del pedido a lo largo del todo el proceso
“Más de un tercio de las ventas totales de
Telepizza en España se realizan a través de
nuestra nueva app y prevemos que estos
datos no hagan nada más que crecer ”

71
Voice Commerce / Amparo García Flores, Global Head of Digital en Grupo Telepizza
de compra y disfrute. Así mismo todas
nuestras comunicaciones son cada vez
más digitales y están absolutamente
alineadas con las comunicaciones en
TV, radio o prensa.
En cuanto a sinergias en la medida en
la que se trata el On y el Off como un
todo y se estudia el journey de cliente
como único con independencia de los
touchpoints son totales. Utilizamos las
mismas plataformas, los mismos conte-
nidos y los mismos mensajes adaptados
a cada uno de nuestros clientes. Esto
nos genera economías de escala, ahorro
de costes y trazabilidad total.
EcN: Desde un punto de vista
más tecnológico y de innovación,
¿qué aporta la alianza estratégica
entre Telepizza y Pizza Hut, una
compañía también pionera en la
venta online?
AG: Tanto Telepizza como Pizza Hut
son marcas pioneras en delivery,
digitalización y tecnología dentro del
mundo de la restauración organizada.
La alianza, tal y como sucede en el
resto del negocio, servirá para afianzar
y apuntalar una de las palancas clave en
la estrategia de crecimiento sostenido de
Telepizza.
Grupo Telepizza lleva desde 2017
apostando por la tecnología con el
lanzamiento de diferentes proyectos
y reforzando, a través de inversión y
desarrollo, cada una de sus áreas. El
expertise y el know-how de Pizza Hut
impulsarán aún más si cabe esta pata de
negocio, la cual tiene un recorrido real-
mente interesante. Hay que destacar que
más de un tercio de las ventas totales
de Telepizza en España se realizan a
través de nuestra nueva app y prevemos
que estos datos no hagan nada más que
crecer.
EcN: ¿Qué otras iniciativas
veremos este año para ampliar
la experiencia de cliente en
Telepizza?
AG: En Grupo Telepizza aprovechamos
las nuevas herramientas y tecnologías
acordes con las tendencias que se
van instaurando en el mercado y las
probamos para ver si funcionan en
nuestro sector, siempre que ofrezcan un
valor añadido a nuestros clientes.
Una de las grandes tendencias que ya
está teniendo impacto en España y que
nosotros estamos comenzando a aplicar
en diferentes procesos internos es la analí-
tica aumentada, muy vinculada a grandes
tendencias como la inteligencia artificial
o el machine learning, que va a revolu-
cionar el modo de desarrollar, compartir y
explotar el análisis de los datos.
Esta solución digital nos permite
optimizar desde nuestros procesos de
trabajo en tienda y el delivery, hasta
nuestras comunicaciones one-to-one
con los clientes, adelantándonos a los
comportamientos de los consumidores,
algo que hoy en día es crucial para
poder mejorar la experiencia del cliente.
Por ejemplo, la analítica aumentada
nos permite conocer en qué tienda espe-
cífica hay un pico de consumo los días
de lluvia y una preferencia clara por
las Telepizzas con piña. De esta forma,
contamos con estos datos desde fábrica,
nos adelantamos a las necesidades de
stock, llevamos más piña a la tienda,
reforzamos el equipo que amasa las
pizzas, derivamos otros pedidos de la
zona a otra tienda cercana que no tiene
tanto volumen de pedido para asegurar la
puntualidad e impactamos con nuestras
comunicaciones a estos consumidores
con un mensaje como “En días de lluvia,
ponle piña a tu Telepizza”. No hay mejor
experiencia para el cliente que la inme-
diatez y la personalización. .

72
Pagos / PSD2
Texto: Samuel Rodríguez
P
ara arrojar luz sobre la materia,
la plataforma Sipay y Bankia
organizaron el primer ‘Foro:
Descubriendo las claves de la PSD2’,
y en la que participaron empresas
como Mastercard, Visa, KPMG,
European Payment Council, Amvos
Consulting, Woonivers, PayPal,
Fintonic y Revoult.
Cierto es que se echó en falta la
presencia de más entidades bancarias, y
sobre todo la de alguno de los gigantes
tecnológicos o a los monstruos asiáticos.
Desde la organización, abrió el evento
José Luis Nevado, CEO y fundador
de Sipay Plus, quien pidió a los regu-
ladores que tengan “la agilidad sufi-
ciente que van a requerir los mercados,
o lo que es lo mismo, la que van a
demandar los clientes que, fruto de
esta nueva regulación, van a estar en el
centro del nuevo ecosistema que se va
a crear”.
¿Qué es la PSD2 y cómo afectará?
Muy en bruto, la PSD2 es un torpedo
a la línea de flotación de la banca y
los actores tradicionales, ya que viene
a dinamizar el sector, democrati-
zarlo permitiendo la entrada de nuevos
players para asegurar una mayor
Analizando las claves de la PSD2
y su efecto en el mercado
El próximo 14 de septiembre es una nueva fecha roja en el calendario digital de nuestro
país. Es la fecha en la que debe entrar en vigor la nueva PSD2, la nueva normativa europea
en materia de métodos de pago que pretende regular un sector que ha cambiado, y va
a cambiar mucho más (ya se habla incluso de PSD3) la realidad del sector financiero.

73
Pagos / Directiva Europea sobre Medios de Pago
competitividad (menor coste para el
usuario) y, - last but not least - uno de
los aspectos principales: obligará a los
bancos a abrir sus sistemas a terceros;
a compartir información. Todo ello,
eso siempre, garantizando al máximo
la seguridad del cliente en todo el
proceso. Y finalmente, integrado, para
que el usuario pueda emplearlo en cual-
quier parte de la UE.
Con vista a lograr estas metas, la
segunda normativa europea en materia
de pagos introduce dos áreas de
novedades principales. En primer
lugar, aumenta los requisitos en materia
de seguridad, de forma que los provee-
dores deberán exigir al menos dos
elementos de autenticación para
realizar operaciones. Estas pueden ser
algo que el cliente sepa (como un PIN o
contraseña), algo que posea (una tarjeta
física) o algo que “sea” (elementos
biométricos).
En segundo lugar, exige a los bancos
crear interfaces de comunicación
específicas y seguras con los nuevos
operadores digitales, para compartir
con estos los datos de los clientes que
así lo autoricen. Todo esto contribuirá
a reducir las barreras de entrada de
nuevos agentes, fomentando la libre
competencia, impulsando la innovación
en el sector y reduciendo los costes de
los pagos para los consumidores.
Preocupación en la Banca por el
PSD2
Por parte de Bankia, Félix Uriarte,
director de Banca Digital, destacó
que el nuevo entorno que se abre con la
PSD2 “va a permitirnos ofrecer nuevos
La PSD2 aumenta los requisitos en materia
de seguridad, de forma que los proveedores
deberán exigir al menos dos elementos de
autenticación para realizar operaciones
y mejores servicios a nuestros clientes,
ya sean particulares o empresas”. Si
bien mostró su preocupación ya que
esta ley favorece “la entrada de gigantes
digitales que financieramente son
mucho más grandes que los bancos
y, todo ello, mientras aún estamos en
plena transformación digital”.
Continuaba solicitando a los legis-
ladores “la seguridad del cliente”, al
tiempo que mostraba su perplejidad
por el hecho de que “la normativa
facilite a las PSP que puedan solicitar
contraseñas de usuarios a las plata-
formas bancarias para entrar en sus
cuentas” (el conocido Sandbox).
“Entender con quién aliarse, cómo
ceder los datos a terceros y cómo posi-
cionarse va a ser clave para quienes
quieran quedarse en el sector”, afirmaba
José Luis Nevado.
Para Paloma Real, Directora
General de Mastercard España, la
preocupación primera está en que “el
consumidor final es totalmente ajeno
a esta nueva circunstancia, por lo que
vivimos el cambio como algo sorpre-
sivo, no obstante para Mastercard es
positivo en tanto que transformará el
sector” un sector donde considera que
De izq. a dcha: (Bankia), Bertrand Sava (VISA); José Luis Nevado (Sipay); Paloma Real (Mastercard); Félix Uriarte
(Bankia) y Javier Santamaría (Presidente de Europeant Payment Council).
Dale al Play para descargar el texto
íntegro de la Directiva PSD2

74
Pagos / PSD2
“la banca vive parapetada y escudada
detrás de los clientes que tienen”.
Según datos de la propia Master-
card, más del 55% de las
empresas no ha oído hablar de la
normativa y desconoce el impacto que
puede tener en su negocio.
Paloma Real señaló los tres puntos
estratégicos de negocio en base a los
que pivota la nueva PSD2 y que “pone
al cliente en el centro de la transforma-
ción digital”:
• Liberaliza la relación de pagos con
el cliente.
• Interviene en los datos del cliente,
liberalizándolos, no siendo ni
privados ni exclusivos.
• Mejorará la experiencia de usuario
en relación con el cliente.
En ese mismo sentido se expresaba
Bertrand Sava, Regional Managing
Director Southern Europe at Visa
Europe, “significa un cambio nece-
sario porque junta dos mundos, el de la
banca tradicional con los nuevos actores
fintech, que están más enfocados a dotar
de una mejor experiencia digital en
pagos al usuario”.
La PSD2 se ha gestado, entre otros
grupos, en el seno del European
Payment Council, cuyo presidente,
el español Javier Santamaría, estuvo
presente en la jornada y se expresó
sin ataduras: “Esta Directiva viene
de antiguo, en 2007, y entonces no se
hablaba de oportunidad, sino directa-
mente de expropiación”. Lógicamente,
todas las entidades no lo ven igual, sino
que su tamaño, exposición internacional
y tipología de productos, le condiciona
en mayor o menor medida. “El exceso
de la capacidad bancaria le confiere un
riesgo de desaparición y se posicionan
en contra de toda reestructuración. Esta
Directiva no hace ni gracia a los actores
que ya están dentro”.
Para Santamaría se percibe que esta
normativa es muy pro-competencia, sin
embargo “no hay normas en la Directiva
que aclaren cómo se va a abordar las
integraciones entre actores y la libera-
lización de los datos”. Y concluía: “El
legislador no sabe cuál es el destino de
la transformación”.
Más y mayores regulaciones
Para Santamaria esta Directiva nace
como algo justo, que trata de regular
una necesidad incipiente como es el
nacimiento de las fintech que son acep-
tadas de buen grado por el usuario,
porque se apalancan sobre la expe-
riencia del cliente en cuanto a pagos se
refiere. Pero no se puede quedar aquí,
hay que entrar a legislar otros ámbitos
confluentes, ya que “no habrá pausa en
la regulación, sino que esta regulación
traerá más regulación”.
Para Santamaría, esta Ley desembo-
cará en:
• Viabilidad y rentabilidad del
negocio.
• Servicios obligatorios y acceso a
cuentas por parte de terceros.
• Entornos de cooperación restric-
tivos, dando menos cancha a puntos
de entendimiento.
¿Cómo generar negocio
aprovechando las oportunidades de
la PSD2?
En otra de las mesas redondas de la
jornada, Andrea Fiorentino, Head
of Products Solutions South
Europe at Visa, apostó por “seguir
dejando en manos del cliente el poder
y el control”. Algo que debe ser obvio,
pero que esta PSD2 amenaza - a su
juicio - porque “el control del usuario
sobre el pago en el futuro va a desapa-
recer porque fintechs como Amazon
guardan los datos de tu tarjeta para
hacer los pagos más usables”.
Lanzamiento de Lista Blanca
Una de las novedades que anunció
VISA fue el lanzamiento de la “Lista
Blanca de Pagos” para junio de 2019.
Esta nueva herramienta pretende ser un
De izq. a drch.: Andrea Fiorentino (VISA); Alberto López (MASTERCARD); Antonio Cantalapiedra (WOONIVERS); y
Fernando Aparicio (AMVOS DIGITAL).

75
PODCAST
Pagos / Directiva Europea sobre Medios de Pago
sistema que permita declarar el grado
de confianza al consumidor en las
tiendas que desee, ya sea en entornos
móviles, desktop o según dispositivos.
VISA propone un nivel de confianza
A, B o C (estos últimos, los que tienen
menor grado de confianza) y en base a
ello, no solicitar seguridad extra en base
al grado de confiabilidad.
España es un país con una alta tasa de
‘abandono de carritos’, de los mayores
de la Unión Europea, y esta Ley no
puede ir en contra de ello, sino favore-
cerlo: para VISA el objetivo es reducirlo
al 5%, mientras que el objetivo inme-
diato es llegar al 30%.
Pagos invisibles
Para Alberto López, Product Sales
Director in Digital Payments at
MasterCard, la apuesta a futuro
debe radicar en la usabilidad, y en
concreto lo que él definió como
‘pagos invisibles’, que representado
visualmente es “subirse a un Uber
y bajarse en destino sin realizar la
acción del pago, ya que esta se ha
realizado desde la app móvil. Esa expe-
riencia es lo que los clientes demandan,
pero el reto está en cumplir, además, con
la regulación en materia de seguridad”.
La clave: la biometría. Desde hace
tiempo, Mastercard está investigando
e invirtiendo mucho en tecnología
biométrica, un estándar que apuesta
por la seguridad en pagos y cumple en
materia de seguridad, ya que los datos
biométricos son únicos en cada persona:
pulso, huella dactilar, reconocimiento
facial, por voz, comportamental, etc.
Fernando Aparicio, Director de
Amvos Digital, fue aplastante en sus
declaraciones. “Las tecnológicas, los
Google, Apple, Facebook y Amazon,
ya han ganado la batalla. Y no nos
hemos dado cuenta todavía. Nacen
como empresas tecnológicas; los que
no son marketplaces o tienen producto,
se reconvierten en marketplaces o
pasan a ser productores de bienes o
servicios. Se meten en el mundo finan-
ciero y, además, nos encontramos con
el escenario de que ya están apostando
desde hace tiempo por la experiencia
de usuario en los pagos con recono-
cimiento de voz (biometría). Ya han
ganado”.
Medios de pago como facilitador
de la nueva regulación
Otra de las grandes en intervenir en
la jornada fue Paypal, a través de su
Director General Manager PayPal
“Una de las novedades que anunció VISA
fue el lanzamiento de la Lista Blanca de
Pagos para junio de 2019. Esta nueva
herramienta pretende ser un sistema que
permita declarar el grado de confianza
al consumidor en las tiendas que desee”
Spain Portugal, Raimundo Sala.
Paypal, que lleva operando 15 años, es
testigo directo y ciertamente causante,
de estas nuevas directivas que pretenden
regular el sector, tanto desde la directiva
PSD1 como ahora en la PSD2, como
recordó Sala.
“Y cumplimos con todos los están-
dares. Somos de los pocos que lo hacen,
ya que tenemos licencia bancaria para
operar en toda la UE, trabajamos con
- prácticamente - todas las entidades
financieras del mundo, vinculamos
cuentas bancarias y tarjetas a la cuenta
del usuario y permitimos al propio
cliente elegir el método de pago que
prefiera. Cumplimos con todos los
estándares”.
La demanda de Paypal en este nuevo
escenario (ya que a juicio de Sala en la
PSD1 no fueron del todo bien conside-
rados) “es que la filosofía de compartir
datos sea real y efectiva, bidireccional,
que no solo se comparta colaboración
y datos entre entidades financieras.
Al regulador hay que pedirle que
sea más arrojado, pero también a las
empresas”. .
Marc Nieto (Adigital)
Dale al Play para escuchar la
entrevista a Marc Nieto (Adigital)
sobre la PSD2

76
Internacionalización / Gudog
Texto: Laura Quelle
H
emos querido hablar con Loly
Garrido, cofundadora del
proyecto, para saber cómo
ha sido el proceso y cuáles serán los
siguientes pasos del grupo.
Ecommerce News (EcN): Presén-
tanos la compañía, ¿qué es Gudog
y cómo nace?
Loly Garrido (LG): Gudog nace en el
verano de 2012, con la idea de crear
la primera alternativa a las residencias
caninas en España. Como propietaria y
amante de los perros, sabía que había
una necesidad clara de encontrar una
opción más familiar y supervisada para
esos perros que no están acostumbrados
a estar solos o rodeados de perros. Tras
comentarlo con mi socio Javier, con
quien había trabajado previamente en
otra startup, empezamos a dar forma a
lo que hoy es Gudog.
EcN: ¿Operan en todo el territorio
español?
LG: Operamos en casi 1.000 ciudades
españolas, lo que significa que puedes
encontrar un cuidador cerca de ti sin
problema. Además, también operamos
en Francia, Alemania y Reino Unido.
EcN: ¿Cómo ha sido la fusión con
Housemydog?
LG: Llevábamos tiempo manteniendo
una relación cercana, creo que es sano
conocer a nuestros competidores,
compartir cierta información de valor
con ellos, conocer su opinión respecto
al mercado en el que operamos. Por
supuesto que siempre hay competidores
que juegan sucio, pero no es el caso de
Housemydog. La fusión ha sido algo
natural, desde hace tiempo incluso nos
“Creo que es sano conocer
a nuestros competidores,
la fusión ha sido algo natural”
Hace unas semanas informamos en la plataforma digital de Ecommerce News que
Gudog, el 'Airbnb para perros' español da un paso a Europa y se convierte en una de las
dos compañías del sector más grandes del continente al fusionarse con su competidor
británico HouseMyDog.

77
Internacionalización / Loly Garrido, Cofundadora de Gudog
ayudábamos a gestionar reservas mutua-
mente si uno de los dos no conseguía
cuidador en alguna ciudad de Reino
Unido. Eso es bonito y pocas empresas
pueden presumir de tener una relación
así con su competencia. Estamos muy
contentos del paso que hemos dado para
llegar a más perros y propietarios.
EcN: ¿Qué objetivos comunes os
habéis marcado de cara a futuro?
LG: Ampliar nuestro número de cuida-
dores y paseadores de perros, operar en
nuevos países europeos e implementar
un nuevo servicio de paseo on-demand.
EcN: ¿Cómo se estructurará la
compañía? (sede, equipo directivo,
clientes…)
LG: Gudog y Housemydog serán subsi-
diarias de una nueva compañía holding,
y los cuatro fundadores tendremos
puestos directivos en la compañía.
Tendremos oficinas en Madrid, Berlín,
Londres y Dublín y nuestro equipo
estará repartido en estas ciudades.
EcN: ¿Cómo fue 2018 en cuanto a
números? (facturación, tráfico…)
LG: En 2018 hemos seguido creciendo
en España respecto al año anterior, y
hemos duplicado nuestro crecimiento en
Francia. (No puedo dar muchos datos
acerca de facturación en este momento)
EcN: ¿Los cuidadores son personas
amantes de los animales, o profe-
sionales?
LG: En Gudog tenemos todo tipo de
perfiles. Desde profesionales dedicados
al cuidado de animales (veterinarios,
adiestradores, etc), hasta amantes de los
perros que desde siempre han tenido
uno o cuidado de ellos. Al final, son
personas con experiencia demostrable
que validamos uno a uno entre quienes
componemos el equipo de Gudog,
asegurándonos siempre de que son
perfiles de calidad y que ofrecen un
servicio exclusivo.
EcN: ¿Es un servicio solo para
perros o cualquier mascota?
LG: Gudog es únicamente para perros
por ahora, por lo que tenemos cuida-
dores con experiencia con estos
animales sobre todo.
EcN: ¿Tienen estancia mínima o
máxima?
LG: No hay un tiempo como tal ya que
según la disponibilidad del cuidador
podrás encontrar lo que buscas. Sí es
más complicado realizar una estancia
larga ya que durante ese tiempo el
cuidador no puede aceptar más perros y
no suelen poder encargarse de un perro
durante un tiempo indefinido. De todas
maneras, según el servicio que elijas con
Gudog podrás adaptarte a las horas que
necesitas. Actualmente ofrecemos Paseos
de 1 hora, Guarderías de Día y Aloja-
miento, que cubre también la noche.
EcN: ¿Cómo sería el proceso si yo
quisiera dejar mi mascota una
semana?
LG: Es muy sencillo. Lo primero siempre
es registrarse en Gudog donde pregun-
tamos unos datos muy básicos sobre ti y
tu perro. Una vez hecho, podrás buscar
cuidadores en la plataforma, filtrando en
la página principal por zona, el servicio
que necesitas y las fechas.
Te aparecerá entonces un mapa y un
listado de cuidadores disponibles en los
días seleccionados. Dentro del perfil
vas a ver fotos, valoraciones de otros
propietarios, tarifas y descripción del
cuidador, además de las opciones de
contacto: enviar un mensaje o solicitar
una reserva. A partir de ese momento
se intercambian los datos de contacto
y podéis conoceros cuando queráis. Lo
restante ya es preparar las cosas de tu
perro, la comida, cartilla veterinaria, su
cama y juguete favorito para entregár-
selo a su cuidador.
EcN: ¿Cómo es el día a día de las
mascotas? ¿Los dueños tienen
algún tipo de información acerca
de ellos durante su estancia?
LG: Dentro de Gudog hay una opción
de mensajes a través de la cuál puedes
hablar con el cuidador, hacer un segui-
miento del perro para que puedas ver
cómo está, recibiendo fotos y vídeos.
EcN: ¿Qué objetivos tienen en
Gudog de cara a este 2019?
LG: Actualmente estamos trabajando
en el rebranding de la nueva marca
con la que de momento operaremos en
España, Francia, Reino Unido, Irlanda,
Alemania, Suiza, Bélgica y Austria.
Una vez unificadas ambas plataformas,
comenzaremos a ampliar nuestros servi-
cios a otros países europeos. También
queremos ampliar nuestro equipo y está
prevista la incorporación de 15 personas
más en los próximos meses. Nuestro
objetivo es ser la plataforma más grande
de cuidadores de perros en Europa
durante 2019. .
“Gudog y Housemydog serán subsidiarias
de una nueva compañía holding,
y los cuatro fundadores tendremos
puestos directivos en la compañía”.

78
Hiper-personalización / Birchbox
C
on más de 1.000.000 de
miembros, los usuarios de
Birchbox pueden probar nuevos
productos cada mes y tener acceso a
contenidos editoriales elaborados por
expertos que les ayudarán a sacarles
el máximo partido. Para conocer la
importancia de la hiper-personalización
en la compañía hemos entrevistado
a Alex Vallbona, Managing Director
de Birchbox España,y qué novedades
habrá en 2019 de cara al User Expe-
rience.
Ecommerce News (EcN): Birchbox
pone en el centro de toda su
estrategia a sus suscriptoras. Con
este core business, ¿qué es para
Birchbox el concepto de hiper-per-
sonalización en su modelo de
negocio?
Alex Vallbona (AV): La hiper-per-
sonalización es el elemento base del
modelo Birchbox; segmentar la base en
función de sus necesidades es clave para
crear una experiencia única para cada
suscriptora y generar engagement con
la marca. El enfoque innovador de
Birchbox requiere un gran proceso
de personalización para acercar a las
usuarias los productos adecuados para
cubrir sus necesidades.
EcN: ¿Cuáles son las principales
claves de la usabilidad y la
experiencia de usuario a la hora
de personalizar las cajitas sus
suscriptoras?
AV: Birchbox ofrece una experiencia
transversal y holística; tras completar el
perfil de belleza online, la suscriptora
recibe una cajita con una selección de
cosméticos adaptados a sus gustos y
necesidades y a través de unas encuestas
mensuales se recoge el feedback sobre
“Segmentar en función de las
necesidades de las suscriptoras
es clave para crear una
experiencia única”
El cliente cada vez es más exigente y necesita de un producto único acorde a su estilo
de vida, a un usuario único. Birchbox ofrece eso y más. Fundada en 2010, se trata de una
empresa líder en ecommerce de belleza para mujeres y hombres. Birchbox redefine
el proceso de compra ofreciendo a los consumidores una forma personalizada de
descubrir, comprar y aprender sobre los mejores productos de belleza.

79
Hiper-personalización / Alex Vallbona, Managing Director de Birchbox España
cada producto para conocer si les ha
gustado, si ha cubierto sus necesidades,
si es un producto que querrán comprar
más adelante, etc,.
Toda la información que se obtiene de
este proceso es analizada para diseñar
futuras campañas y tener en cuenta en
las diferentes acciones de personali-
zación que se realizan. Gracias a esta
información, Birchbox puede llegar a
segmentar por intereses, preocupaciones
y necesidades para conseguir una expe-
riencia más personalizada.
EcN: Detrás de toda la simpli-
cidad a la hora de personalizar las
cajitas, ¿cómo se ha desarrollado
la parte técnica para lograr ese
User Experience?
AV: Con el fin de proporcionar una
experiencia única, Birchbox trabaja
cada mes la personalización de las
cajitas en base al perfil de belleza
de cada suscriptora y al surtido de
producto. La información sobre el perfil
de belleza de cada usuaria se recoge a
través de un cuestionario en el momento
de iniciar la suscripción y el surtido de
cosméticos se capta de forma estraté-
gica para cubrir sus necesidades. Con
toda esta información, se crean modelos
de caja únicos adaptados a nuestras
suscriptoras y se asigna el modelo de
caja idóneo para cada usuaria bajo las
especificaciones de cada producto y la
información de los perfiles de belleza.
EcN: ¿Qué grado de satisfacción
tienen las suscriptoras con los
productos que reciben, de acuerdo
a los parámetros de personaliza-
ción que escogieron?
AV: El hecho de que haya una
hiper-personalización detrás de la expe-
riencia de cada usuaria, hace que las
suscriptoras sean aún más exigentes con
las acciones de segmentación. Son muy
activas por redes: recomiendan, opinan
y comparten contenido entre ellas
convirtiéndose, así, en prescriptoras
de marca muy potentes. Sin embargo,
piden un trabajo impecable por parte de
Birchbox y todavía un mayor grado de
personalización.
EcN: ¿Qué acciones de marketing
se realizan para promocionar
la hiper-personalización de las
cajitas de Birchbox?
AV: Birchbox lleva a cabo distintas
acciones con el fin de que la comunidad
participe de esta hiper-personalización;
en algunas campañas Birchbox propone
la elección del tono de un labial o del
color de una sombra de ojos e, incluso,
de la misma cajita. Como el pasado mes
de febrero cuando Birchbox se unió a
HBO España para diseñar cuatro cajitas
inspiradas en las mujeres representa-
tivas de Juego de Tronos, la mítica serie
del momento. A través de una comu-
nicación por email, las suscriptoras
pudieron elegir el modelo que más les
gustaba, creando, así, más engagement
y una experiencia aún más personali-
zada.
Asimismo, dentro de cada cajita
también se envía un folleto explica-
tivo adaptado al modelo de cajita que
reciben las suscriptoras para poder
potenciar la personalización de la expe-
riencia.
EcN: En su visión general del
ecommerce y el mundo de la
cosmética, ¿hacia dónde gira
la hiper-personalización en
esta categoría? ¿Veremos más
propuestas bajo el concepto
de Consumer to Business (C2B)
donde el cliente será el creador?
AV: Existe una tendencia clara que es
la de poner en el centro al cliente y, eso
significa que tenga la posibilidad, entre
otras cosas, de decidir cómo quiere el
producto. La co-creación de productos
con los consumidores es un proyecto
que está en mente de muchas marcas,
sin embargo, también es importante
atender al coste de esta hiper-personali-
zación y ser capaces de industrializarla.
Este proceso complejo se convertirá en
el reto de la industria de la cosmética, y
otras, para los próximos años.
EcN: ¿Qué próximas iniciativas
veremos en Birchbox de cara a
ampliar la hiper-personalización
en este 2019?
AV: Una de las iniciativas en las que
Birchbox lleva meses trabajando es
la implantación de la nueva navega-
ción web. Actualmente, la tienda de
productos está organizada por catego-
rías: capilares, maquillaje, facial, etc. En
la nueva navegación web se eliminarán
las categorías base y los productos de
la tienda se clasificará por rutinas, por
ejemplo: rutina de noche, limpieza
facial, etc. Esta nueva implantación
mejorará la experiencia de la usuaria y,
gracias a nuevos algoritmos y a estos
Patrones de navegación, Birchbox podrá
personalizar más detalladamente y con
más acierto. .
Alex Vallbona, Managing Director de Birchbox España.

80
Posicionamiento SEO-SEM / Padel Nuestro
Texto: Santiago David López
U
n análisis de todos los factores
que entran en juego resulta
imprescindible a la hora de
ejecutar una estrategia de marketing.
Con esta base, y teniendo en cuenta el
resto de factores externos, estos serían
los 10 mandamientos SEO y SEM que
aplicamos en nuestras oraciones diarias
en Padel Nuestro.
No te creerás representativo de nada
El primer punto esencial que nos va
a ahorrar mucho tiempo y dinero, y
que se lo debo al profesor de Marke-
ting Salvador Ruiz de Maya del
departamento de Marketing de
la Universidad de Murcia, es que
“nosotros no somos representativos de
nada”. Cuando llevamos mucho tiempo
en un departamento de marketing
solemos caer en el error de pensar que
lo que creemos nosotros es lo que cree
el mercado, y lo que cree el usuario.
Con el trabajo del día a día podemos
llegar a sufrir un sesgo que nos puede
llevar a cometer errores graves, sin
darnos cuenta de ello hasta que algo no
empieza a funcionar bien en la web.
Hemos pasado de un mecanismo
de creación e innovación vertical en
el que la empresa lanza sus ideas al
mercado, de arriba hacia abajo, a un
mecanismo horizontal. Es el usuario el
que determina las estrategias en función
de su comportamiento. Las campañas
cambian y se modifican en función del
comportamiento del usuario, en función
del rendimiento de la campaña, direc-
tamente condicionado por el comporta-
miento de éste.
Tendemos a creer, por ejemplo que
los usuarios realizan las búsquedas de
la forma que nos dicta a nosotros la
lógica, pero resulta sorprendente ver
cómo los usuarios llegan a buscar en
la red. Debemos realizar un análisis de
palabras clave que nos ayude entender
cómo el usuario puede llegar a nosotros.
Pero, además, con el paso del tiempo
debemos vigilar cómo esas búsquedas
se siguen haciendo. Nos encontramos
mercados en los que incluso se pueden
llegar a cambiar palabras clave que
creíamos sobradamente asentadas,
perdiendo por ello tráfico al no adap-
Los 10 mandamientos
del SEO-SEM de Padel Nuestro
Cuando nos planteamos llevar a cabo una estrategia SEO y SEM debemos tener presente
que estamos trasladando todos los ingredientes que nos ofrece el marketing al mundo
digital. A veces la inmediatez que nos brinda la red nos lleva a cometer errores por falta
de planificación, análisis de contexto y estudio de nuestros usuarios.

81
Posicionamiento SEO-SEM / Santiago David López, SEO SEM Manager de Padel Nuestro
tarnos a tiempo a las nuevas tendencias
de búsqueda.
Además debemos establecer unos
objetivos SEO. No todas las webs
tienen el mismo objetivo. Por ello,
podemos establecer como objetivos
mejorar la visibilidad de una determi-
nada categoría, mejorar las conver-
siones generales de la web o llevar más
tráfico a nuestro blog.
Herramientas como Semrush o
Ahref nos pueden ayudar a vigilar los
nuevos cambios de tendencia. También
herramientas gratuitas como Uberseg-
gerst.
Tendrás fe en tu
“capacidad de posicionamiento”
No todas las webs a priori van a poder
posicionar igual. Factores como la anti-
güedad o la autoridad del dominio van
a condicionar nuestras posiciones en el
buscador.
Por ello, debemos hacer una selec-
ción inteligente de palabras clave.
Cuando hacemos un análisis de palabras
clave siempre nos encontramos con
varias posibilidades para posicionar. Si
nuestra web se encuentra en periodo de
crecimiento y todavía no tenemos un
gran número de palabras clave posicio-
nadas, deberemos optar por posicionar
aquellas palabras que menos competencia
tienen, y que por lo general ofrecen un
menor número de búsquedas, buscando
así micro nichos de mercado. Ir posicio-
nado poco a poco estas palabras clave,
con un menor número de búsquedas pero
que nos van a traer tráfico, nos ayudará
sin duda a ir mejorando nuestra “capa-
cidad de posicionamiento”.
En este punto debemos tener en
cuenta a nuestra competencia. Estamos
compitiendo por una de las 10 posi-
ciones de la primera página de Google,
las acciones de la competencia nos
afectan directa e inevitablemente. Por
este motivo obviar las acciones que
están llevando a cabo nuestros competi-
dores sería de una miopía estratégica del
más alto nivel.
Aportarás valor
Aunque todo se ha hablado ya de
este tema, continúa siendo uno de los
factores más importantes a la hora de
posicionar. Los buscadores son capaces
de detectar la viralización del conte-
nido, y en Padel Nuestro creemos en
esa máxima. Un contenido de calidad
nos asegura usuarios recurrentes, estar
siempre en la mente del consumidor y
sensación de pertenencia, tres aspectos
que nos asegurarán sesiones en nuestra
web.
Aportando valor vamos a solucionar
unos de los factores de posicio-
namiento más importante: los
enlaces. Desde los primeros algo-
ritmos se han considerado a los enlaces
externos como uno de los principales y
más importantes factores de posiciona-
miento. En la actualidad las malas prác-
ticas se han generalizado y la compra de
enlaces se ha convertido en una estra-
tegia ampliamente generalizada entre
los profesionales dedicados al posicio-
namiento. Su efectividad queda lejos de
toda duda. Acciones que anteriormente
eran claramente penalizadas, en la
actualidad Google las está permitiendo.
Los profesionales que creemos en la
naturalidad del SEO esperamos que
Google, en futuros algoritmos, ponga
fin y penalice a las webs que hacen uso
desmedido de esta práctica.
Para conseguir la naturalidad en los
enlaces tenemos a nuestro alcance la
práctica más sencilla, aportar valor a
nuestros usuarios, convertirnos en refe-
rentes en nuestro campo. Llevando a
cabo una estrategia de contenido basado
en el usuario nuestros enlaces crecerán
y conseguiremos una gran autoridad de
dominio.
No descuidarás el SEO técnico
Aunque denostado, y muchas veces
olvidado, es fundamental para posi-
cionar, sobre todo lo relacionado con
la velocidad de nuestro sitio. Una velo-
cidad excesiva además de perjudicar
el posicionamiento, perjudica la expe-
riencia de usuario que también influye
en el posicionamiento. La utilización
de PageSpeed de Google periódica-
mente, y siguiendo sus directrices, nos
ayudará a mantener una velocidad del
sitio adecuada. Es la que solemos usar
en Padel Nuestro.
Santiago David López, SEO SEM Manager de Padel Nuestro.

82
Posicionamiento SEO-SEM / Padel Nuestro
También debemos facilitar a Google
el acceso a nuestra web, y estructu-
rarla de forma adecuada, siguiendo las
directrices del buscador más famoso.
Aunque es SEO básico, recuerda que
debes colocar meta título, meta descrip-
ción, h1, h2, h3, etcétera, todos los que
creamos necesarios para mostrarle a
Google la estructuración del contenido
de nuestra web.
Debemos estar atentos a cada cambio
y nueva funcionalidad que presenta
Google. Un cambio implementando a
destiempo nos puede suponer la pérdida
de posiciones respecto a la competencia.
Cada vez el usuario está realizando
más búsquedas por comandos de voz,
podemos incluir respuestas a posibles
preguntas del usuario en algún encabe-
zado o “H” de nuestra web.
La versión móvil de nuestra web es
esencial. Cuidar la navegación y faci-
litar el uso es uno de los mayores retos
SEO a los que tenemos que prestar
atención. Prácticamente todos los
sectores han visto cómo se ha pasado
de una navegación vía escritorio, a una
navegación a través de teléfono móvil,
lo que ha supuesto un cambio sustan-
cial en el comportamiento del usuario.
Se nos presenta una gran oportunidad
en función del sector, pero la versión
móvil de nuestra web puede adaptarse
a la navegación en movilidad y ofrecer
al usuario una increíble experiencia
de usuario. Colocar botón de llamada,
o colocar enlace directo a WhatsApp
con frase predefinida puede aumentar
nuestros ratios de conversión y así
nuestro posicionamiento.
Serás muy rápido al teclado
Si somos un ecommerce que trabaja
con productos, la velocidad con la que
seamos capaces de subir estos productos
nos puede suponer la diferencia entre
estar y no estar en los primeros resul-
tados. Si tenemos una web que posi-
ciona ya entre los primeros resultados,
si somos capaces de ser los primeros en
subir un producto de novedad, posicio-
naremos arriba, y difícilmente perde-
remos posiciones.
Honrarás al tráfico
sobre todas las cosas
En los últimos estudios de factores
de posicionamiento todos coinciden
en que el tráfico directo es uno de los
factores más importantes. Por ello, en
Padel Nuestro establecemos estrategias
que aumenten la fidelidad del usuario.
Si somos capaces de crear una comu-
nidad que navega a través de nuestra
página sin utilizar el buscador, éste va
a determinar que nuestra página está
aportando valor al usuario y nos tendrá
en buena estima a la hora de mostrar
resultados de búsqueda.
El envío de cupones descuento al
email, o la utilización de herramientas
como Connectif, nos puede ayudar a
personalizar mensajes que lanzamos al
usuario en función de su navegación
y en función de cómo se comporta en
nuestra web. Gracias a estas herra-
mientas vamos a aumentar las ventas,
pero también vamos a ser capaces
de personalizar los mensajes. Una
comunicación personalizada va a
aumentar en gran medida el valor
de nuestra página.
Complementarás tu SEO
con tu SEM
Si nuestro presupuesto es ilimitado,
pasa al siguiente mandamiento. Si no
lo es, puedes seguir leyendo qué hemos
hecho en Padel Nuestro. Cuando los
recursos son limitados debemos ver
en qué puntos flaqueamos en posicio-
namiento natural para complementar
con el posicionamiento de pago. Así,
intentaremos cubrir entre SEO y SEM el
mayor espacio posible en los resultados
de búsqueda.
Cuando hacemos publicidad en red
de búsqueda debemos vigilar a diario
los términos de búsqueda, aquellas
palabras por las que se están activando
nuestros anuncios y por las que los
usuarios están llegando a nuestra página
web. Una campaña sin palabras clave
negativas puede ser un pozo sin fondo
y cero conversiones. También debemos
tener en cuenta el coste por clic, a pesar
de que creamos que tenemos palabras
clave de vital importancia, debemos
hacer una sencilla ecuación, si la suma
del coste de todos los clics que se
necesitan para una conversión está por
encima de nuestro margen de benefi-
cios, esa palabra clave debe ser elimi-
nada de nuestras campañas.

83
Posicionamiento SEO-SEM / Santiago David López, SEO SEM Manager de Padel Nuestro
Debemos intentar mejorar al máximo
la calidad de nuestros anuncios. Google
recomienda por lo menos tres
anuncios por grupos de anuncios.
Con la mejora de la calidad del anuncio
vamos a poder obtener ahorro en cada
clic. Además debe ser coherente el
anuncio con la página de destino. Cada
usuario que entra a nuestra web a través
de Google y no lleva a cabo ninguna
acción está perjudicando nuestras
campañas.
Tendrás muy en cuenta
Google Shopping
Existen diferentes formas de diferen-
ciarse de la competencia si nuestro
producto es el mismo. Envío gratuito,
o crear packs o lotes. Con el atributo
“lote” en el feed de Google vamos a
poder hacer variaciones de producto
y colocar, por ejemplo, regalos en las
imágenes sin que Google nos retire
los anuncios por colocar elementos
o marcas de agua en las imágenes de
nuestros productos.
Si los productos que vendemos tienen
tallas debemos revisar periódicamente
el stock de tallas en nuestro almacén. Si
nos quedan pocas tallas de un producto,
el usuario puede estar entrando a
nuestra web a través de Google
Shopping y puede estar saliendo por
no estar disponible su talla.
Prestarás mucha atención
a los nuevos formatos publicitarios
de Google
Google nos presenta constantemente
nuevos formatos publicitarios que nos
pueden ayudar a llegar con más precisión
a aquellos usuarios que más nos inte-
resan. Experimentar con estos formatos
y ser pioneros nos puede dar una ventaja
competitiva frente a nuestra competencia.
Por ejemplo, las nuevas campañas
inteligentes de Shopping muestran un
mejor rendimiento que las tradicio-
nales, la prueba y error con este tipo de
campañas nos puede ayudar a mejorar
nuestro coste por adquisición.
Medirás, medirás y volverás a medir
Es una actividad fundamental en cada
actividad de marketing: medir, cambiar
y volver a medir. La medición nos va a
decir nuestros próximos movimientos.
Para eso, utilizaremos como herra-
mienta primordial Google Analytics,
con la que vamos a poder ver el
comportamiento de los usuarios en
nuestra web. También herramientas
como Semrush, para monitorizar las
posiciones de las palabras clave más
relevantes de nuestro sector.
Aunque son muchas las recomenda-
ciones que se pueden establecer, estas
resultan primordiales en una estrategia
de SEO y SEM como la que llevamos a
cabo en Padel Nuestro. La planificación,
ejecución y medición es el camino que
nos va a llevar a rentabilizar nuestros
proyectos de comercio electrónico.
Además es de vital importancia que
todo el equipo de marketing piense en
términos de posicionamiento. Cada
parte del marketing, comunicación,
precio, o diseño nos puede ayudar a la
hora de posicionar en buscadores.
Conocer el modo de comportamiento
de nuestros usuarios y adaptar nuestra
comunicación a ellos nos ayudará a
conseguir usuarios más leales. Conocer
y entender su comportamiento nos
ayudará a conseguir una mejor web.
En marketing, SEO y SEM giran
en torno al consumidor. Todo lo que
se haga sin tenerlos a ellos en cuenta
puede llevarnos al error, a la pérdida de
tiempo y, sobre todo, de dinero.
Como idea final, cabe destacar que
el SEO cada vez anda más cerca
del comportamiento del usuario
en nuestra web, a la adecuación de
nuestra web a las preferencias de quien
la visita. Aunque en principio parezca
no tener relación, hacer la vida más
fácil y sencilla a nuestros usuarios nos
ayudará a posicionar mejor nuestra
página web.
Estos son, en fin, los mandamientos
de SEO y SEM en Padel Nuestro. Pero
como decía Groucho Marx, al hablar de
posicionamiento web en blanco y negro,
si no le gustan, tenemos algunos otros..

84
SEO en Amazon
Texto: Jordi Ordoñez
A
ntes que nada recalcar que
existe y está ahí, esto ya es algo
que nadie pone en duda. En
realidad partiendo de lo que es la defi-
nición de la siglas SEO (Search Engine
Optimization), se pueden realizar
acciones que te permitan mejorar tu
ranking en cualquier motor de búsqueda
y, lógicamente, el de Amazon no es la
excepción.
Dejemos claro hasta qué punto es
importante con algunos números hechos
públicos por la propia compañía.
Estamos hablando de que un porcen-
taje del 70% de los usuarios no pasan
de la primera página de resultados que
devuelve el buscador, un 35% de los
cuales hace click en el primer producto
(64% en los tres primeros). Súmale a
esto el alcance tan descomunal de la
plataforma.
Esto es lo suficientemente signifi-
cativo como para tenerlo en cuenta a
la hora de intentar hacer negocio en
Amazon ¿verdad?
¿Cómo funciona?
Lo primero que hay que entender para
hacer SEO es qué es lo que determina
las posiciones en las que aparece un
determinado artículo al realizar una
búsqueda por una palabra concreta.
Todo esto se basa en un algoritmo, si
habéis oído hablar del posicionamiento
en motores de búsqueda como Google
ya estaréis más que familiarizados.
El algoritmo propio de Amazon recibe
el nombre de A9 y procesa cada día
45 millones de búsquedas inclu-
yendo las que se hacen introduciendo
palabras clave también (llamadas
keywords) así como las búsquedas
dentro de los libros de su base de datos.
Lo más llamativo de este algoritmo
es que empieza a trabajar antes de
que se produzca el hecho mismo de la
SEO en Amazon: mejorando
la visibilidad en el Marketplace
Amazon poco a poco se ha transformado en un entorno hipercompetitivo. Cada vez son
más y más los eCommerce que han encontrado aquí una oportunidad de negocio. Si
eres uno de estos comercios o lo estás valorando necesitas saber muchas cosas sobre el
SEO para Amazon o cómo ganar visibilidad en su buscador.
búsqueda. Esto es así porque primero se
dedican a indexar todos los productos
vinculándolos con los textos de sus
descripciones, después analizan e iden-
tifican patrones de búsqueda previos.
De este modo pueden hacernos suge-
rencias instantáneas a medida
que vamos tecleando.
Cuanto más se actualiza y se pule el
algoritmo, mejor es capaz de interpretar
intenciones de búsqueda complejas o
corregir errores humanos que se puedan
(por ejemplo) producir al teclear. Toda
esa inteligencia artificial se potencia
particularmente cuando hemos iniciado
sesión porque cuenta con parámetros
como nuestro sexo, idioma, histórico de
búsquedas y compras…
Este potente algoritmo también está
detrás de la búsqueda de imágenes a
través de su app y es el encargado de
gestionar la publicidad así que gestiona
básicamente todo lo que vemos al inte-
ractuar con Amazon.
Factores de ranking en A9
Tratemos de entender un poco mejor
cómo funciona. La definición acadé-
mica de algoritmo puede ser bastante
densa, pero básicamente consiste en una
secuencia de instrucciones que llevan a
un resultado.
Podemos decir que, en el caso de
A9 existen determinados factores
de ranking propios que, cuanto más
optimizados están, más impulsan la
posición en la que aparece un determi-
nado producto en las hojas de resultados
de su buscador. Siempre se persigue la
mayor relevancia para el cliente porque
esto redunda en una mayor conversión.
Veamos cuales son.
• Ventas: no nos engañemos porque
esto es lo que le importa de verdad
a Amazon. Cuanto más se venda
más fácil será que aparezca en los
resultados.
• Categoría asignada: en el
momento de subir un nuevo
producto se encuadra dentro de
una categoría. Esto es muy rele-
vante para el SEO así que conviene
pensarlo detenidamente.
• Fulfillment: ¿quién se encarga
de vender y entregar el producto?
Existen cuatro supuestos que citaré
por orden de relevancia SEO.
Vendido y enviado por Amazon,
producto Prime, vendido por un
tercero pero con logística y envío por
parte de Amazon y, en último lugar,
vendido y enviado por un tercero.
• Palabras clave: estas tienen que
aparecer en el contenido de la ficha
(descripciones largas y cortas,
detalles, ficha técnica…) para poder
aportarle información a A9 sobre lo
que es el producto.

85
SEO en Amazon / Jordi Ordoñez, Consultor Ecommerce
• Reviews: los productos con más
valoraciones son, lógicamente, los
que más interesan al público. De
alguna forma representan un identi-
ficador de autoridad.
• Imágenes: los algoritmos no
son eficaces (todavía) a la hora de
juzgar si una foto es buena o mala,
pero sí que entienden de cantidad
de imágenes por ficha así que pon
todas las posibles.
• Ofertas: no son un factor de
ranking como tal, pero mejoran la
cantidad de clicks recibidos. Este
ratio llamado CTR (Click Through
Rate) si se muestra como relevante.
A9 valora principalmente todos estos
aspectos otorgándole un peso especí-
fico a cada factor de ranking. Cuando
se produce la búsqueda pondera todos
ellos, los compara con los de los compe-
tidores para esa misma palabra clave y
determina cuál es el producto de mayor
relevancia. Importante: recuerda que
la relevancia para Amazon se podría
traducir como ventas, si no hay ventas
no habrá ranking o no será muy bueno.
SEO on y off page
La optimización para motores de
búsqueda se realiza siempre a dos
niveles. Por una parte están aquellos
factores sobre los que tenemos capa-
cidad de decisión y son accionables (los
llamados on page en el SEO clásico).
Además existe una parte muy relevante
que tiene que ver con la autoridad que
se recibe de manera externa, en el caso
del SEO para motores tipo Google
son eminentemente los enlaces, pero
Amazon funciona de otra forma como
veremos más adelante.
Como en Amazon no podemos hacer
optimizaciones técnicas (no podemos
tocar el código por motivos obvios), el
SEO on page de Amazon pasa, especial-
mente por el contenido.
Es imprescindible que entiendas cómo
busca el usuario tu producto tradu-
ciendo esas intenciones en keywords
que utilizar en los títulos, la descripción
de los productos que debe ser extensa
(unos 1.000 caracteres usando viñetas
para destacar los aspectos principales),
la descripción técnica es importante
también así que no obvies ningún
campo.
También son importantes las
imágenes, deben tener una buena reso-
lución (de unos 1.000x1.000 píxeles
según las exigencias de Amazon) resul-
tando atractivas para captar más clicks y
ayudar a empujar también el CTR.
Dejo para el final uno de los aspectos
más importantes: las opiniones. Sobre
el papel es un factor on page, pero no
del todo. Es cierto que las opiniones con
su valoración en forma de estrellas es
un elemento que aparece en la propia
página, pero no cumple con una premisa
básica para considerarlo puramente on y
es que no son accionables por nosotros
ya que corresponden a la arbitrariedad
y la acción de un tercero que depende
de vectores no imputables íntegramente
a la plataforma. Por esto mismo y por
las connotaciones de reputación (buena
o mala) que tienen las opiniones, se
podrían considerar casi más un aspecto
off page.
Ya que volvemos sobre el asunto del
SEO off page, destacar que los enlaces
y las señales sociales que apuntan a una
determinada URL de producto influyen
también en el posicionamiento de esta
misma. Además, de manera paralela,
conseguir enlaces a estas páginas nos
ayuda a posicionar en Google y otros
buscadores, con lo que aumentamos el
tráfico referido y la conversión así que
el ciclo se sigue alimentando.
No quería dejar de hacer mención al
efecto que tiene sobre el SEO realizar
campañas de PPC (Pago Por Click).
Recuerda que, como hemos repetido
varias veces, los productos más
vendidos son los que mejor posicionan.
No descartes hacer una campaña de
pago para lograr incrementar las ventas.
Malas prácticas SEO en Amazon
Algo consustancial a la optimización
es el lado oscuro de los que intentan
manipular los resultados manipulando
un sistema orgánico. Esto se suele deno-
minar Black Hat SEO. Estas técnicas
pueden ser más o menos complejas,
intencionadas o no pero lo cierto es que
la propia plataforma las penaliza tanto
de manera algorítmica como manual.
¿Qué es lo que no debemos hacer?
Sobreoptimizar los textos repitiendo
sin parar las keywords hasta hacerlos
ininteligibles, introducir marcas de
la competencia como keywords o
productos que no son el tuyo para captar
tráfico, no sacar partido a las descrip-
ciones que en Amazon son básicas
para posicionar (aunque en Google
no lo sean), tampoco mientas sobre el
producto, no te interesa generar ventas
que acaben en devoluciones y malas
críticas.
Posiblemente lo más perseguido y lo
que más tentaciones despierta a la hora
de manipular son los análisis y puntua-
ciones. Amazon no quiere encontrarse
opiniones falsas o compradas, esto está
visto directamente como un fraude y
puede acabar con la suspensión de la
cuenta que esté recurriendo a esto. Es
más, recientemente anunciaban que
tienen mecanismos para perseguir
las criticas de un comprador a la
competencia y las realizadas a sus
propios productos (incluidas las de
personas de su entorno o familiares)
Pues con todo lo hablado hasta aquí
tenemos un resumen de los principales
aspectos del SEO para Amazon. Eviden-
temente la mejor manera de aprender
no es otra que meterse de lleno, ahí es
cuando surgen las dudas pero también
es el momento en el que se ve lo que
funciona y lo que no. .
Jordi Ordoñez, Consultor Ecomm.

86
Estrategias en Social Media Marketing / Chollómetro
Texto: David Gutiérrez Pérez
E
l coste de publicitar una
campaña suele ser muy elevado
tanto en los medios publicita-
rios convencionales, como en medios
y plataformas publicitarias a nivel
online. Es por ello, que siempre hay
que intentar viralizar esa campaña para
que, de forma orgánica, llegue a miles
y miles de consumidores a un coste
mucho más bajo.
Retailers de gran tamaño pueden
permitirse invertir cantidades millo-
narias para tener presencia en muchos
medios y asegurarse así el éxito en la
comunicación de su campaña, pero
afortunadamente también hay mecá-
nicas y herramientas que requieren de
una inversión muchísimo más pequeña
y de las que se pueden beneficiar tanto
grandes, como pequeños y medianos
retailers a la hora de difundir su
campaña.
En este artículo, voy a centrarme en
cómo podemos viralizar en social
media una campaña de promoción y
descuentos cuyo objetivo principal sea
la venta.
Lo primero de todo es tener claro que
deberemos dividir nuestra campaña en
varias fases. Recomiendo dividirla por
lo menos en dos: fase de pre-campaña y
fase de campaña activa.
Pre-campaña
En esta fase de la campaña, los obje-
tivos principales serán la captación de
leads y la generación de expectación
en torno a tu campaña. El público debe
enterarse de que tu campaña está a
punto de llegar.
¿Cómo podemos conseguir esto?
Principalmente, esto lo podremos
conseguir a través de sorteos y marke-
ting de influencers.
En cuanto a los sorteos, siempre
debemos enfocarlos a la campaña que
Estrategias en Social Media Marketing:
Case Study de Chollómetro
Todo retail basa su estrategia de ventas principalmente en campañas puntuales, que
a lo largo de los años van asentándose en la mente del consumidor y generando los
mayores picos de ventas para este tipo de empresas.

87
David Gutiérrez Pérez, Social Media Manager Community Manager en Chollómetro
queremos promocionar. Para la genera-
ción de expectación, debemos seguir la
misma línea que vamos a seguir en la
campaña, tanto a nivel visual (creativi-
dades), como a nivel de participación.
Cuando digo a nivel de participación,
me refiero a que los requisitos de parti-
cipación impliquen difundir/anunciar de
alguna forma, que nuestra campaña está
a punto de llegar. Una buena manera,
es la de obligar al usuario a tener que
comentar mencionando a un amigo,
para poder participar. En plataformas
como Twitter e Instagram funciona
de maravilla. Además deberemos
crear un hashtag que anuncie que
nuestra campaña llega, por ejemplo,
#BlackChollometroIscoming. El uso
de este hashtag nos ayudará bastante a
difundir la llegada de nuestra campaña,
sobre todo si conseguimos ser trending
topic y aparecer en el escaparate de
tendencias nacionales de Twitter. A
continuación podéis ver un ejemplo
de sorteo que nos sirve para anunciar
que una campaña está llegando: Para la
captación de leads... ¿Cómo podemos
conseguirlos? Realizando sorteos cuyo
requisito para participar sea el tener
que rellenar un formulario con tus
datos (nombre, correo electrónico).
Una vez rellenen el formulario se
puede pedir que compartan el sorteo
en redes sociales mediante un plugin
por ejemplo. Estos leads los recoge-
remos con el objetivo de crear una
base de correos adicional a nuestra
base de datos de clientes de empresa,
para posteriormente, enviarles nuestras
promociones y descuentos durante la
fase de campaña activa.
Por otro lado, tendríamos el marke-
ting de influencers. Utilizando
influencers para la difusión de estos
sorteos y el aviso de que nuestra
campaña está llegando, viralizaremos
nuestros contenidos de forma expo-
nencial y además captaremos nuevos
usuarios, tanto a nivel de redes como a
nivel de base de datos de clientes. Acti-
vaciones en los perfiles de los influen-
cers, como pueden ser tweets, stories
o menciones en youtube orientadas a
la creación de expectación, captarán
la atención del público y prepararán
el camino para la llegada de la fase de
campaña activa.
Campaña activa
En esta fase, debemos centrarnos en la
difusión de promociones y descuentos
de nuestra campaña. Para ello utiliza-
remos las mismas herramientas que para
la fase pre-campaña.
Mediante los sorteos, podremos
difundir nuestras ofertas poniendo como
requisito de participación que comenten
diciendo cuál es la oferta que más
le gusta de la landing page de
ofertas de la campaña, mencio-
nando a amigos y utilizando un
hashtag que anuncie que estamos
en campaña, como por ejemplo
#BlackFridayEnChollometro. De esta
forma conseguiremos que tengan que
ver las ofertas de nuestra landing y que
las urls de las ofertas se propaguen y
lleguen a mucha más gente de forma
orgánica.
Además, también contaremos con
todos los leads que hemos captado
en la fase pre-campaña, con lo cual,
podremos enviar nuestros boletines
de ofertas y promociones a todos esos
usuarios, además de a nuestra base de
datos de clientes.
Con el marketing de influencers,
podremos multiplicar exponencialmente
el alcance de nuestros sorteos y nuestras
promociones ya que podremos realizar
activaciones orientadas tanto a difundir
el sorteo como a difundir ofertas estrella
que nos interese difundir para llamar la
atención del público objetivo y atraerlos
a nuestra landing de ofertas.
Como podéis ver, me he centrado
en mecánicas de viralización, más
que en ideas creativas publicitarias que
puedan llegar a ser virales. Hay que
tener en cuenta que no todas las mecá-
nicas funcionan para todas las plata-
formas sociales, hay que ir adaptándolas
en función de cada red social.
El hecho de que un contenido se haga
viral en social media puede deberse a
diferentes motivos: un anuncio para
publicitar tu campaña a partir de una
idea creativa exitosa, una serie de coin-
cidencias que no podemos controlar
(positivas o negativas) que hagan que tu
campaña se haga viral, o bien, mediante
mecánicas de viralización como las
que he explicado en este artículo, cuyo
coste es mucho más bajo y con las que
podemos tener un mayor control de
cada fase de la campaña.
Además de todo lo anterior, debe-
remos de tener en cuenta factores
básicos del social media, como son
los días y horas de publicación de
los contenidos y las activaciones con
influencers. Para ello hay que tener una
planificación óptima de todas las fases
y procesos de la campaña y tener claro
en todo momento cuál es la acción que
toca ejecutar. .

88
Autoridad de Dominio / Amarillo Limón
Texto: Juan Antonio Serrano
N
ormalmente, cuando se habla de
Autoridad de dominio, es nece-
sario hablar de Link Building
y de cómo conseguir esos ansiados
enlaces. Sin embargo, en este artículo
queremos profundizar en la gestión de
esa Autoridad, que tanto nos ha costado
conseguir, para obtener el máximo
beneficio posible. Si es importante y
duro conseguir esos enlaces, ¿no creéis
que es imprescindible que tratemos de
sacarle el máximo partido?
Empecemos por el suelo…
¿Qué es la Autoridad de dominio?
Básicamente es una nota que recibe tu
dominio en base a la popularidad de
este. Esta popularidad es medida en
base a todos aquellos enlaces que se
reciben de otros dominios y que son
interpretados como recomendaciones.
Por tanto, si un dominio de gran popula-
ridad te hace un enlace, en teoría te está
recomendando y por ello está haciendo
que tu popularidad aumente.
Pero como ocurre en la vida misma,
no tiene el mismo peso recibir la reco-
mendación de alguien con un nivel de
popularidad media que si lo hace todo
un famoso. Como reglas generales a
la hora de saber la importancia de una
recomendación podemos valorar estos
aspectos:
• Enlace Follow: Este tipo de enlace
le está diciendo a Google que el
destino debe ser seguido y por tanto
la recomendación es efectiva. Sin
embargo, si recibimos un enlace
No Follow, habremos despertado
el interés de ese gran famoso, pero
este no ha querido atribuirnos
mérito alguno o no considera que
Google deba seguirnos. Puede
parecer que recibir un No Follow
es casi un insulto, pero siempre es
mejor estar en la boca de alguien
que no estarlo. Esto al fin de
cuentas se ha convertido en un
negocio y lamentablemente pocos
reconocen nada gratuitamente.
• Autoridad de la página: Al
igual que tenemos una autoridad de
dominio, cada una de las páginas
de cada dominio tiene su propia
autoridad. Cuando recibimos un
¿Cómo gestionar la Autoridad
de tu dominio para conseguir
un correcto posicionamiento?

89
Autoridad de Dominio / Juan Antonio Serrano, CEO y co-fundador de Amarillo Limón
enlace follow, parte de la autoridad
de la página donde está el enlace se
transmite al destino de este. Dicho
esto, a mayor autoridad de la página
que realiza el enlace, mayor bene-
ficio obtendremos.
• Cantidad de enlaces de la
página: Hemos dicho que la
página que realiza el enlace trans-
mite parte de su autoridad, pero
esa cantidad de autoridad se debe
repartir entre cada uno de los
enlaces follow que tenga. Por tanto,
si recibimos un enlace follow de
una página que realiza 10 enlaces
follow, obtendremos una décima
parte de lo que obtendríamos si solo
realiza nuestro enlace.
Ahora que sé cómo funciona, ¿qué
puedo hacer para gestionar mi Au-
toridad?
Lo comentado en estos 3 puntos
también es válido para nuestro propio
dominio y para todos aquellos enlaces
internos que seguro estamos haciendo.
Cada una de nuestras páginas tiene
una autoridad y esta está traspasando
parte de su autoridad a aquellas a las
que está enlazando. Si conseguimos
ese entramado perfecto en el que cada
página de nuestro dominio realiza una
cantidad de enlaces concretos y a las
páginas más apropiadas, estaremos
gestionando positivamente nuestra auto-
ridad.
Para que todo este entramado sea
viable y lógico es importantísimo haber
realizado una correcta arquitectura de
la información. Intentaremos tratar
este punto de forma más extensa en
otro artículo, mientras lo resumiremos
con una idea básica pero totalmente
funcional:
“Normalmente, los niveles supe-
riores suelen ser los de mayor auto-
ridad. Por tanto, la portada (nivel 0)
suele ser la página de mayor peso y
la que debe generar el impulso hacia
aquellas páginas de primer nivel con
más importancia para nosotros. Estas
a su vez, deben continuar ese impulso
con las páginas de segundo nivel con
las que guarden más relación y a las
que queramos dar más importancia.
Este proceso continuaría con el resto de
niveles.”
Otra tarea importante es la de
completar con enlaces a niveles supe-
riores para que todo el sistema se vaya
retroalimentando. Siempre, muy impor-
tante, teniendo control de la cantidad de
enlaces en cada página.
¿Cómo medir la Autoridad y el pro-
greso de esta?
La autoridad es algo que siempre se ha
tenido en cuenta a la hora de posicionar,
pero desde hace unos años Google no
transmite esa nota. Antes existía el
famoso PageRank que Google se preocu-
paba de actualizar, pero desde 2013 me
temo que debemos buscar otras formas
de medir esa popularidad. Os dejo más
información sobre PageRank que
publicó mi compañero Rubén Bujalance.
Hay que tener claro que la nota es
algo que no tiene importancia alguna,
lo importante es saber cómo estamos en
comparación con nuestros competidores
y ver si nuestras acciones repercuten
positiva o negativamente en dicho
sistema de valoración.
A nosotros, desde Amarillo Limón,
nos ha gustado siempre medir la popu-
laridad de los dominios con la propuesta
que mantiene MOZ y sus baremos de
DA (Domain Authority) y PA (Page
Authority).
Si os decantáis por esta opción reco-
mendados usar la extensión MozBar
que podéis poner en vuestro navegador
y conocer tanto la DA como la PA de
aquellas páginas por las que vayáis
navegando.
Recuerda: la Autoridad es algo intan-
gible. No se busca, se consigue.
Leeréis multitud de artículos como
este en el que se describan las bases
para hacer aumentar la autoridad o una
serie de reglas que hay que cumplir.
Yo suelo ser partidario de comprender
el concepto y hacer todo aquello que
bajo nuestra lógica nos haga pensar que
Google lo va a premiar.
Comprar enlaces o forzarlos de
alguna manera, no es algo que pueda
parecer lícito y seguramente Google
se percate de ello y simplemente deje
de valorarlo. Mi consejo es que no hay
que forzar la situación para ser popular,
hay que ganárselo haciendo bien las
cosas y posibilitando el que otros te lo
premien con esos reconocimientos que
deseamos.
Eso sí, una vez que tengamos esos
enlaces… ¡ya sabéis lo que tenemos que
hacer! .

90
Monetización / Métodos alternativos de generación de ingresos
¿Qué fuentes secundarias de
ingreso de dinero emplean
quienes sí lo hacen? Para
Amazon el negocio de la publicidad
(‘marketing’ dentro de su balance de
resultados) representa ya la nada desde-
ñable cifra de 13.814 millones de
euros, lo que representa algo más de la
mitad de la facturación online en toda
España durante el pasado 2018. ¿Cómo
dejar escapar este trozo de pastel?
Durante la pasada edición de eShow
pudimos atender a una mesa redonda
moderada por Alberto Hernández,
WEBLOYALTY y en la que inter-
vinieron Alex Reina, Business
Development Director de DEPOR-
VILLAGE; Daniel Morales, Digital
Marketing Manager de TICKET-
MASTER y Víctor Pernías, Product
Owner UX Manager de PROMO-
FARMA, todos ellos con estrategias de
monetización secundarias o alterna-
tivas. ¿Qué están haciendo y cómo les
funciona?
Marketing de Afiliación: Una de
las más recurrentes formas de llegar
a esos ingresos extras es a través del
marketing de afiliación. Cuando tu
plataforma tiene un volumen impor-
tante de visitas, se convierte en soporte
Métodos alternativos de generación
de ingresos en ecommerce
El 75% de los ecommerce confiesa haber realizado acciones para lograr ingresos
adicionales al core de su negocio que es el de la venta online pura y dura. Son los datos
que presentó Alberto Hernández, Partnership Director de Webloyalty sobre un estudio
(muestreo de 70 ecommerce consultados) realizado sobre la monetización adicional
que estos realizan en canales terceros. Quienes no cuentan con ingresos adicionales
o secundarios son los que más están bajando en facturación, hasta un 80% del total
según el estudio.

91
Monetización / Métodos alternativos de generación de ingresos
para anunciantes que quieren llegar a
un público determinado, así lo hacen
tanto Ticketea como Promofarma,
mientras que en el caso de Deporvillage
“probamos hace algún tiempo, pero no
nos gustó la experiencia y no vamos a
repetir”.
Crosselling: una de las herramientas
más utilizadas en todos los ecommerce
es el crosselling, es decir, aprovechar
que un usuario está iniciando la compra
de un artículo o servicio y recomen-
darle productos que complementen esa
compra. En el caso de Ticketmaster
Daniel Morales subrayaba: “en Ticket-
master tratamos de completar la expe-
riencia de los usuarios, recomendando
en nuestra web vuelos, hoteles, alqui-
leres de coches, etc., cuando el usuario
compra una entrada, así nos aseguramos
estar presente de una forma 360º en la
experiencia del usuario”. Para Deporvi-
llage esta estrategia también es válida
ya que “conseguimos incrementar el
valor medio de la cesta, uno de nuestros
principales KPIs”.
Solidaridad: otra forma de mone-
tización, aunque en esta ocasión no
se queda dentro de la propia empresa,
son las campañas solidarias. “Aliarse
con plataformas solidarias a las que el
usuario aporte altruistamente 1 euro u
otra cantidad en el momento del check
out, funciona”, relataba Morales desde
Ticketea, que durante 2018 recaudó por
esta vía más de 70.000€ en donaciones.
Desde Promofarma, Víctor Pernías
apuntó dos estrategias puestas en
marcha por este Marketplace. Por
un lado, display, venta de espacios o
banners a fabricantes y farmacéuticas
para recomendar sus productos, hacién-
dolo de forma interna y con sus propias
tarifas.
Por otra parte, lo que desde Promo-
farma llaman “Smart Sampling”, y que
supone una forma de promoción de
laboratorios y marcas, a través de hacer
llegar a los usuarios de Promofarma una
pequeña cajita de regalo con su pedido
en la que vienen muestras de productos
o lanzamientos de novedades. “Supone
una muy buena fuente de ingresos para
nosotros”, apunta Pernías.
Relación entre monetizar
y usabilidad
“La relación entre UX y monetización
no debe estar reñida”, apuntaba desde
Ticketmaster Daniel Morales. “Las
pregunta que debemos hacernos para
ello son: ¿De dónde es nuestro usuario?
¿Qué edad tiene? ¿Cuáles son sus
gustos? La conclusión de ello deben ser
datos que extraer, analizar y poner en
valor para personalizar la experiencia
para cada usuario”, concluía. Como
muestra, ponía de ejemplo los upselling
que desde Ticketea hacen a un usuario
que ha comprado una entrada, al cual le
ofrecen “merchandising personalizado
de su grupo favorito al que irá a ver en
directo, camisetas, etc.”.
En este sentido, desde Promofarma lo
tienen claro, su apuesta es por el core
del negocio que es la venta online de
productos, por eso “estamos en cons-
tante fase de medición, lo medimos
todo, y cuando detectamos una caída de
conversión por un banner que hemos
colocado en el proceso de compra, lo
eliminamos inmediatamente”.
¿Cómo se imaginan el futuro
del ecommerce en cuanto
a ingresos adicionales?
Ticketea: Daniel Morales lo tiene
claro en este sentido, “viramos hacia
un mundo donde las experiencias serán
la gran tendencia, que comprar un
producto no quede solo en eso, sino
que acompañemos al usuario en esa
experiencia y la amplifiquemos. En el
caso de entradas para un concierto no
quedarnos solo en ese, sino convertirlos
en únicos e irrepetibles, inventando
productos alrededor como conocer a
los artistas en privado, asistir a una
prueba de sonido previa al concierto,
una sesión de fotos, accesos fast pass,
etc. A ello añadirle la personalización
de contenidos que se muestra en la web,
que solo aparezcan recomendaciones
basadas en el conocimiento del perfil
del usuario”.
Deporvillage: para Alex Reina el
futuro de muchos ecommerce pasa
por saber convertirse en plataformas
que sepan explotar vías alternativas de
ingresos. “Será lo que nos diferencie,
ya que el entorno ecommerce cada
vez será más y más competitivo. No
obstante, no hay que avasallar al usuario
con banners, ya que estos generan un
impacto negativo en la conversión. El
equilibrio será el KPI a buscar”.
Promofarma: Víctor Pernías lo
tiene claro al señalar dos conceptos
como son “el Modelo predictivo y la
Inteligencia Artificial”. Los disposi-
tivos de reconocimiento de voz (voice
commerce) como Alexa, Google Home
o similares, “se adelantarán de forma
predictiva a las necesidades de consumo
y podremos renovar ese producto con
solo contestar”. Pernías también apunta
a un profundo cambio en el marketing
que “pasará de transaccional a rela-
cional, donde los usuarios generará el
propio contenido y esa cercanía, ese tú
a tú, nos dará un mayor y más profundo
conocimiento del usuario que tendremos
que saber explotar con Inteligencia Arti-
ficial”, concluyó. .
De izq. a drch: Daniel Morales, Digital Marketing Manager de Ticketmaster,
Alex Reina, Business Development Director de Deporvillage,
Víctor Pernías, Product Owner UX Manager de Promofarma
y Alberto Hernández, Partnership Director de Webloyalty.

92
Marketing de Influencia
Texto: José Luis Ferrero
A
lgunos dicen que nuestro amado
marketing deja de ser arte
para ser cada vez más ciencia,
donde todo se mide y todo se cualifica
con diversos parámetros. Donde entran
nuevos retos como la aplicación de
la inteligencia artificial o la búsqueda
semántica en Search, por lo que me
permito hacer una llamada al “Back to
the basics”.
Lo que entiendo por los básicos del
marketing serían, en primer lugar, el ser
capaces de influir en los otros. Si algo
hemos aprendido en el entorno digital
es que todo se sabe y todo se ve, por
lo que cobra mucha más importancia
el que influyamos de manera honesta y
con credibilidad, y presentar con éxito
lo que queremos presentar.
De tal manera que la venta (si se
produce) sea la conclusión de un
trabajo bien hecho y bien comunicado,
y deje de ser el objetivo en sí mismo.
Esto es muy importante y no es fácil
aplicarlo, aunque mi experiencia me
demuestra que sí funciona y, sobre
todo, que es muy gratificante personal
y profesionalmente. Si buscas vender,
podrás hacerlo hoy o no hacerlo. Si
buscas influir, y sabes hacerlo, no sé si
venderás hoy, pero estoy seguro de que
Sobre Digital, Marketing, Influencia
y Marketing de influencia
Ahora mismo todos los profesionales de nuestro sector tenemos el debate sobre si el
marketing digital es marketing o si es digital. O si es ambos, pero en distinto porcentaje.
Y creo que ya nos hemos puesto casi de acuerdo... El marketing no puede ser marketing
sin incorporar los aprendizajes de lo digital, y la disciplina digital no puede dejar de
incorporar todo el know how de la tradición del marketing.
“Si algo hemos aprendido en el entorno
digital es que todo se sabe y todo
se ve, por lo que cobra mucha más
importancia el que influyamos de manera
honesta y con credibilidad”

93
José Luis Ferrero, Senior Marketing Communications Manager en Signify
venderás mañana, y, además, venderás
tu producto o tu persona.
Porque la influencia pasa a ser
algo íntimamente ligado a la
esencia de la persona. Y es que
probablemente el poder de influencia
que tienes como profesional sea
superior o similar al de tu empresa,
porque si no es el caso, seguro que hasta
para Coca Cola el poder de influencia
de sus empleados sumados y agregados,
integrados, adheridos y en definitiva
fusionados, tiene una energía muy
superior al de la empresa. Porque a las
personas nos influyen las marcas, sí,
pero mucho más las personas. Cuando
trabajamos en las organizaciones en que
nuestros equipos salgan de la rutina,
amplifiquen, creen y compartan lo
que hay bueno en su organización, la
influencia pasa a ser el mejor plan de
marketing y no ya por el ROI, sino por
el impacto directo en él.
El valor de tener influencia en tu
entorno y el valor de que las cosas
buenas le sucedan a la organización
y sus personas
El objetivo del marketing es influir.
Y no quiere decir que la venta no sea
importante, de hecho, es el resultado
más que importante (pero pasa a ser
eso, el resultado del buen hacer y del
encaje entre lo que ofrecemos y lo que
demanda el cliente), y es a esto si me
permitís a lo que le llamo marketing de
influencia. Y no tiene nada que ver con
el marketing de Influencers. O si...
Como concepto, el marketing de
influencia es ese marketing que no
parece marketing. Es ese marketing
que simplemente aplica sentido
común y las tres palabras que el
Papa Francisco nos recordó como
las más importantes: gracias, por
favor y perdón.
Hacer marketing de influencia puede
ser algo tan simple como dar las gracias
cuando alguien te amplifica un mensaje
social. Eso es influir, ¡eso es hacer
marketing! Con honestidad, individua-
lizado, coherente y en definitiva bien
hecho.
La segunda palabra es por favor.
Un por favor profundo, basado en
la calidad de nuestro producto, en el
encaje entre las necesidades del cliente
y sobre todo, basado en la voluntad
de ayudar con nuestro servicio los
problemas de nuestro cliente. Una vez
cumplimos estos requisitos podemos
y debemos pedir por favor que nos
realicen una valoración en nuestra
página, podemos y debemos pedir que
nos hagan el favor de recomendarnos a
otros clientes e incluso que nos hagan el
favor de probar, comprar, usar y repetir
su compra con nosotros. Toda nuestra
comunicación se debe focalizar en
transmitir que apreciamos el favor que
nos realiza con su confianza.
Y, por último, perdón, el perdón
sincero cuando no cumplimos lo que
hemos comprometido con el cliente. El
perdón incluso cuando el fallo no está
en nuestra mano (así sucede cuando
tienes una incidencia por ejemplo con
Prime Now en la parte de alimentación,
sin preguntas, simplemente si no estás
satisfecho lo indicas) y en definitiva
un perdón que se transmite al cliente
como vocación sincera de satisfacerle
y hacerlo mejor en la siguiente oportu-
nidad que nos brinde.
Por eso influir no tiene mucho
que ver con el marketing de
influencers. Personalmente he tenido
experiencias muy gratificantes y con
profesionales muy buenos como con
SocialPubli, y otras que me permitiréis
que no cite en algún otro caso. Donde
faltaba el por favor, faltaban las gracias
y cuando no se cumplían los objetivos
faltaba el perdón. Eso no influye y
acaba no siendo marketing. De hecho,
así lo valoro, como no marketing.
Porque si no influye y si no es honesto y
sincero no podemos llamarle marketing.
Lo importante es que aprendemos que
con todo lo que hacemos e influimos,
ahora mismo no somos conscientes del
poder que tenemos cada uno de nosotros
individualmente y como colectivo.
El cambio de paradigma nos
presenta muchas oportunidades
y recuerdo cuando hace unos años me
contactaron un par de jóvenes perio-
distas que querían hacer un nuevo
medio, sobre un nuevo sector y lo
hacían part-time y como buenamente
podían con la ayuda familiar. Ahora se
han convertido en un grupo que da de
comer a varias familias y que realmente
influyen en el sector. Y ya sabéis de
quien hablo porque me estáis leyendo
en su medio. Y si algo han hecho ha
sido trabajar, trabajar, trabajar y apli-
cando como dice el chiste “un poquito
de por favor”, muchas veces “gracias”
y cuando se equivocan con un rápido
“perdón” (cuando algún dato había que
modificarlo o completarlo), y valorán-
donos como parte de su familia a todos
los que abrimos su email que nos pone
al día en el sector.
Esto es influir, esto es hacer marke-
ting y en definitiva hacer algo bien.
Enhorabuena Pedro, Samuel, Luis,
Álvaro y todo el equipo que hacéis
ECOMMERCE NEWS porque nos
habéis influido a todos con vuestro buen
hacer.
En definitiva, tenemos la responsabi-
lidad de ser conscientes que influimos.
En nuestra mano está hacerlo con
honestidad y aplicando las tres palabras
que nos harán influir de tal manera que
el efecto en nuestro aprendizaje profe-
sional y personal dejaremos nuestra
marca y lograremos que nos vaya un
poco mejor a la vez que hacemos mejor
marketing.
Espero haberte influido un poquito
con mis reflexiones y que entre todos
sigamos empujando para que el marke-
ting haga que las empresas y personas
sean más felices. Ese no es el objetivo,
pero si puede llegar a ser el resultado
de aplicar con honestidad nuestros
esfuerzos de marketing a satisfacer
necesidades reales del mercado.
¡Buen trayecto! Y que influyas mucho
y muy bien. .
José Luis Ferrero, Senior Marketing
Communications Manager en Signify

94
Mobile Marketing / Mobile World Congress 2019
L
os consumidores están impul-
sando la transformación digital
mientras buscan mejorar y
simplificar sus vidas, conectándose con
marcas que ofrecen lo que desean en el
momento exacto en que lo necesitan.
RCS Business Messaging permite a los
consumidores interactuar con todas sus
marcas en un solo lugar, su aplicación
de mensajería nativa de Operator. Las
experiencias enriquecidas interactivas
de marca completa son personalizadas y
de confianza, lo que da como resultado
los niveles más altos de satisfacción del
cliente y un aumento de las ventas.
RSC, la revolución
de los SMS para las marcas
Durante la primera jornada del Mobile World Congress 2019 tuvimos ocasión de atender
a un Keynote que abordaba el futuro de una tecnología casi en desuso hoy en día: los
SMS. Aquellos 160 caracteres tan populares y rentables para las empresas, apenas son
utilizados hoy en día. Una jugosa vía que parece volverá a retomarse como nuevo canal
de comunicación entre las marcas y los usuarios: RCS (Rich Communications Services)
Business Messaging.
Durante el seminario RSC Business
Messaging: Intelligently Trans-
forming Consumer Experiences,
pudimos comprobar de primera mano
cómo las empresas están empleando
los mensajes enriquecidos para dar
una experiencia completa, única y más
sencilla al usuario, quien a través de
Dale al Play para
ver la presentación sobre RCS
Business Messaging

95
Mobile Marketing / Mobile World Congress 2019
la recepción de mensajes enriquecidos
(con fotos, enlaces y más recursos)
permiten una relación conversacional
con el potencial cliente/consumidor, el
cual, a través de respuestas pre-esta-
blecidas podrá ir “navegando” por las
opciones que se le plantean con tan solo
pulsar un botón y enviar respuesta.
BBC News
Durante la presentación pudimos ver
una demo de la cadena de televisión
norteamericana CNN, que ofrecerá
una información personalizada en una
sola pantalla a través de una simple
búsqueda contextual.
Lógicamente la experiencia puede ir
a más, especialmente en el sector travel,
industria donde muchos elementos y
productos confluyen para cerrar un viaje:
consulta del tiempo, reserva de
hoteles, taxi, restaurantes, espec-
táculos, recomendaciones, etc.
En definitiva, una industria en desuso
que las nuevas tecnologías y redes de
máxima velocidad permitirán una vida
nueva.
GIF’s: un nuevo canal de publicidad
por explotar
Quizás el nombre de Tenor no nos
dice nada. Es de esas ocasiones en
las que una imagen vale más que mil
palabras. Y es que precisamente, este
es el modelo de negocio de Tenor, las
imágenes o GIFs que se han popu-
larizado en aplicaciones de mensa-
jería instantánea como WhatsApp,
Facebook Messenger o similares.
Tenor fue fundada en febrero de 2014,
por tres jóvenes empresarios: David
McIntosh, Erick Hachenburg y Frank
Nawabi. Nace como empresa especia-
lizada en la realización de imágenes
animadas (GIF) para compartir por
redes sociales. Cuatro años después
y tras levantar rondas de financiación
por valor de 31 millones de dólares
(de Redpoint, Menlo y Tenaya) fue
adquirida en marzo de 2018 por
Google.
El modelo de negocio de Tenor
plantea revolucionar lo que ellos llaman
‘Expresión en Mobile’, un nicho que
realmente no había evolucionado mucho
desde los famosos LOL enviados vía
SMS hasta los emojis, que hoy en día
son indispensables en nuestra forma de
comunicarnos vía mobile.
De hecho, según datos de esta
plataforma, el 77% de los usuarios
mayores de 55 años usa emojis
para comunicarse, mientra que más
del 53% utiliza GIFs. “Son una forma
ágil de expresar lo que queremos decir”,
subrayaba Frank Nawabi, CEO de
Tenor durante su presentación.
Más datos apoyan el uso masivo de
esta “expresión visual mobile”. Así por
ejemplo, en el mundo de los negocios,
hasta el 81% de los profesionales
dice que emplea estos mensajes para
hacer negocios.
Un nuevo modelo de marketing
Tenor no es una startup que pretende
revolucionar un sector del mercado. Ya
lo está haciendo. De hecho, en 2018 la
compañía fue reconocida como ‘Best
Use of Mobile Marketing’ en los
premios Mobile World Congress
(GLOMO) con campañas como los GIFs
realizados para Dunkin Donuts. Casi
nada. GIFs realizados ad hoc para una
campaña de marketing, con un toque de
humor, y que encantan a los usuarios,
quienes se encargan de ser el canal de
difusión en sus redes sociales y mensa-
jería instantánea. Es decir, por fuentes
totalmente confiables para su receptor.
Case Study: Subway
Hoy en día Tenor está desplegada
prácticamente en todo el mundo a
través de sus GIFs, los cuales han sido
traducidos a 39 idiomas. Y no solo
eso, sino que también se han tenido en
cuenta los “gustos locales”, porque no
todo hace la misma gracia en todos los
países, ni tienen idéntico significado.
En este pequeño video os presen-
tamos los resultados de una campaña
realizada para la marca de comida
rápida Subway, donde Tenor va más allá
con el empleo de una herramienta que
permite enriquecer la comunicación con
el consumidor vía SMS: sin web, aplica-
ciones, html5... El SMS de toda la vida,
pero enriquecido y con Machine
Learning en la atención al cliente para
dar al usuario la mejor experiencia
posible. El llamado RCS Business
Messaging
Gracias a ello, Tenor consiguió
para Subway un incremento del
140% en redención de cupones
descuento sobre un SMS ‘normal’ (solo
con la promoción). Os dejamos con el
video. .
Dale al Play para
ver el Case Study de Subway

96
Escalar un ecommerce / Endado
E
l sueño de cualquier empren-
dedor que monta una startup
es que esta primero sea viable,
posteriormente se consolide, para que
más adelante crezca y se expanda hacia
nuevos mercados.
Sin embargo, las estadísticas se
empeñan en llevarnos la contraria, ya que
las cifras más recientes nos indican que el
55% de las startups que se crean en
España no superan el año de vida.
Dificultades para acceder a la
financiación o la aversión al riesgo
de muchos inversores, convierten el
camino del emprendedor en un carrera
de fondo sembrada de dificultades y
contrariedades.
Por eso es tan importante fijarse en
ejemplos de empresas como Endado,
que cada año mejora sus cifras de creci-
miento, lo cual le ha permitido pilotar
con seguridad su expansión interna-
cional.
Satisfacer necesidades,
como principal clave de éxito
La mejor forma de encontrar nuevas
necesidades sin satisfacer es abriendo
bien los ojos.
Y así lo hizo Miguel Pérez Torroja,
el fundador de Endado, cuando
heredó un coche familiar usado y se
encontró con que no tenía dinero para
efectuar el mantenimiento.
Al no poder pagar los elevados
precios de los talleres tradicionales,
al joven estudiante no le quedó más
remedio que buscar alternativas más
baratas. Y tras una ardua investigación,
se percató de que en España nadie
ofrecía recambios para coches a un
precio asequible.
Lo mismo que le sucedía a Miguel
Pérez le ocurría a otros muchos jóvenes
que no disponían de dinero para
mantener sus vehículos, en una época —
el año 2012— en la que España pasaba
por los peores momentos de la crisis.
Miguel Pérez y su socio comenzaron
a contactar con proveedores y anali-
zaron la cadena de distribución en la
posventa española. Y comprobaron que
los precios se iban incrementando con
cada intermediario por el que pasaba
una determinada pieza.
Claves para escalar un
ecommerce en menos de 7 años
Hace unos días el Financial Times publicaba su nuevo informe sobre las compañías que
más crecen en Europa. Y la tienda de recambios online Endado aparecía como uno de
los ecommerce que más crecimiento han obtenido. En este artículo analizamos cómo
lo han conseguido.

97
Escalar un ecommerce / Ricardo Botín, Responsable de comunicación de Endado
La idea de negocio surgió con
claridad: si mucha gente necesita
comprar piezas baratas, la mejor forma
de atender esa necesidad es prescin-
diendo de los intermediarios. Solo así se
puede ofrecer un determinado producto
a un precio más bajo que el resto.
Encontrar un nicho y atenderlo
como es debido
Endado se fundó en el año 2012 con el
objetivo de vender recambios baratos a
través de Internet.
Una idea de negocio perfecta para
arrancar, pero que no terminaba de dife-
renciarse de la propuesta de valor de
otros competidores dedicados a la venta
de recambios por Internet.
El punto de inflexión se produjo en
el año 2016, cuando Endado decidió
centrarse en un nicho que estaba
completamente desatendido: el del
DIY. Este segmento del mercado está
formado por personas aficionadas a la
mecánica, que no tienen problemas en
hacer las labores de mantenimiento y
reparación de sus propios vehículos.
“Nos dimos cuenta —afirma Val
Muñoz, responsable de creci-
miento de Endado— de que muchos
de nuestros clientes compraban los
repuestos que necesitaban para hacer
ellos mismos el servicio de cambio de
aceite, en lugar de llevarlo a un taller.
Mientras que nosotros pensábamos que
la gente nos compraba por ahorrarse
algo de dinero, lo cierto es que muchos
de nuestros clientes hacían sus pedidos
para efectuar con sus propias manos las
intervenciones que necesitaban”.
Cuando los responsables de Endado
tuvieron claro que el nicho sin explotar
era el del DIY (se estima que el 6% de
los conductores europeos son aficio-
nados a la mecánica), todo el marketing
de la startup se orientó a ofrecer el
mejor servicio a ese tipo de clientes.
Endado, una compañía a la búsque-
da de nuevas oportunidades
La oportunidad estaba ahí y Endado
supo explotarla.
Por esa razón, entre 2016 y 2018, el
ecommerce de recambios online pasó
de facturar 200.000 euros al año a 3,5
millones de euros al año.
Para detectar la oportunidad latente,
el equipo de crecimiento de Endado
utilizó muchas técnicas distintas:
desde escuchar a sus clientes y ser
capaces de entender lo que realmente
quieren cuando hacen un pedido,
hasta comprender las tendencias de la
demanda a través de las búsquedas en
Google (que muestran una variedad
considerable de términos de búsqueda
relacionados con el DIY).
Pero aprovechar una oportunidad no
solo se fundamenta en ofrecer el producto
que los clientes quieren. También es
necesario ofrecer el mejor servicio y una
atención al cliente excelente.
La internacionalización convierte
nuevas oportunidades en ventas
Las estimaciones del sector indican que
en Europa el potencial de crecimiento
de las ventas online de repuestos es muy
elevado, frente a un sector offline cuyo
potencial de crecimiento es escaso.
Además, la edad del parque automo-
vilístico está creciendo en Europa en
más de un año y medio. Los europeos
aguantan hoy en día más tiempo
que antes con su coche viejo.
Y el efecto adicional de este envejeci-
miento es que los conductores capaces
de mantener con sus propias manos el
coche aumentan (mientras que nadie
hace el mantenimiento DIY en vehí-
culos con uno o dos años de antigüedad,
entre los que cuentan con 8 o 9 años
cada vez es más habitual).
Esta oportunidad ha sido aprove-
chada por Endado, que empezó expan-
diendo su negocio hacia mercados
que presentan buenas perspectivas de
crecimiento. “Comenzamos en Portugal
—explica Val Muñoz—, ya que su
mercado de recambios online aún tiene
una baja penetración y mucho camino
por recorrer. Esto nos permite aprove-
charnos de ese potencial crecimiento.
Y tras comprobar que el modelo de
negocio también funciona en Portugal,
hemos decidido empezar a operar en
Italia, que es un mercado bastante
parecido al español”.
Muñoz señala que, de momento,
mercados más desarrollados como
Alemania, Francia o Gran Bretaña no
se encuentran entre sus prioridades de
expansión.
Como conclusión final
Endado es una prueba palpable de que
la mejor forma de escalar un ecom-
merce es a través de una buena atención
al cliente y una preocupación total por
la satisfacción de los clientes.
De hecho, atendiendo al índice NPS
—que valora la satisfacción global de
los consumidores con las marcas—,
Endado obtiene actualmente un resul-
tado de 86 sobre 100. El dato es muy
positivo, pero lo es todavía más si
tenemos en cuenta que marcas globales
como Starbucks (con 77) o Amazon (con
61) se sitúan muy por debajo de Endado.
Es más, el objetivo a medio plazo de
Endado es obtener un 95 en el índice
NPS, para convertirse en la referencia
europea a nivel de atención al cliente..

98
Atención al cliente / ICEMD
D
urante el Customer Service
Summit, el evento organi-
zado por ICEMD, el Instituto
de la Economía Digital, acudieron un
panel de cinco expertos en atención al
cliente, galardonados por la Asociación
Española de Expertos en la Relación
(AEERC) en la última edición de los
Premios a la Excelencia en el servicio
de atención al cliente y que fueron los
encargados de compartir con los asis-
tentes las mejores prácticas y los casos
de éxito premiados.
Así, el panel de expertos formado
por José Enrique Pérez, Respon-
sable de Big Data en EVO BANCO,
Óscar Sancho Merencio, Gerente
de Canales No Presenciales de Iber-
drola, Gregorio Pantoja Labrador
Dir. Santander Personal Contact
Center, Lucía González-Pola Muñiz,
Responsable de Experiencia de Cliente
en EDP y Paloma García, Project
Manager de Consultoría del Grupo
SUM, aportaron 5 soluciones para la
atención al cliente en este contexto
donde la digitalización y la automatiza-
ción de los procesos cambia los roles de
las personas que operan en las empresas.
Jose Enrique Pérez, Responsable
de Big Data de EVO, explicó la filo-
sofía del banco español basado en ser
una banca más ética hacia sus clientes
y ser una banca cuya experiencia de
cliente es puramente digital.
Por su parte, Óscar Sancho
Merencio, Gerente de Canales No
Presenciales de Iberdrola, señaló la
tarea que se realizó de abrir un nuevo
cntact center en un marco que se estaba
liberalizando y convertirse en el mejor
centro de relación con clientes en el
sector de la energía.
Gregorio Pantoja Labrador Dir.
Santander Personal Contact
5 modelos de Atención
al Cliente para el entorno digital
El customer service se convierte en departamento de creciente importancia. Cuando
hablamos de conceptos como customer centric o customer experiencie, hay puntos de
friccion que hacen que la labor de la atención al cliente sea capital para las empresas.
Una función trasversal que ocupa a todos los departamentos y se encuentra en constante
transformación.
Center, apuntó que “estamos en el
punto de disrupción. Necesitamos
reimaginar nuestro negocio, y aquí entra
en juego el contact center”.
Lucía González-Pola Muñiz,
Responsable de Experiencia de
Cliente en EDP, compañía del sector
energético, tenía la tarea de ser la empresa
de referencia del sector en la gestión de
la atención del cliente. Para ello se creó
el programa VoC que consta de 3 fases,
obtener feedback del cliente en tiempo
real a través del proveedor Medallia,
contactar y actuar a través del equipo
externo “Closet he Loop”, y mejorar a
partir del feedback obtenido.
Paloma García Monelos, Project
SUM y Olga Torras Consolación,
SUM, explicaron la experiencia con
Vente-Privée y Privalia (VeePee)
desde 2017 para gestionar todos los
canales de atención al cliente, en los
que se auna un pure player digital
que aborda el modelo Marketplace,
compiten con el mundo de la moda y
trabajan en un formato flash sales, lo
que le hace algo complejo para llevar.
“El customer serviece es de una acti-
vidad cada vez más relevante dentro del
retail, debido a que está muy estresada
por parte del cliente. En la compra
online, el cliente tiene unas expectativas
de cumplimiento muy altas debido a
la elevadísima competencia del sector
y a los estándares de servicio al que el
cliente está acostumbrado. Esto quiere
decir que hay ciertos “momentos a de
la verdad” en proceso de la compra
del cliente que son críticos. Y más aún
cuando la atención no es presencial.
En ecommerce, la atención y gestión al
cliente es más crítica y se debe hacer
con excelencia”, declaró Enrique
Benayas, Director General de
ICEMD, y presentador del Customer
Service Summit. .

Solución inteligente de envío para
PROFESIONALES Y EMPRESAS
Ahorra gracias a
nuestros precios
a medida
Gestión de todos
tus envíos desde
un único panel.
pro.packlink.es
Packlink PRO se integra con
las principales plataformas de
eCommerce y Marketplaces
Aprovecha las ventajas de conectar tu eCommerce
con Packlink PRO
Solicita más información en comercial@packlink.es
Trabaja con los
mejores transportistas
del mercado.

Manual Comercio Electrónico Junio 2019

Más contenido relacionado

La actualidad más candente (20)

Similar a Manual Comercio Electrónico Junio 2019 (20)

Más de Lluis Serra (20)

Último (20)

Manual Comercio Electrónico Junio 2019