Manual Comercio Electrónico Junio 2018

1Manual Ecommerce 2018 /
Manual
Ecommerce
2018
ecommercenewsMAGAZINE
Número especial - Manual ecommerce 2018
Breiðdalsvík
Paquetería
Internacional
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un pueblo remoto de Islandia, o a
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Infórmate en cualquier Oficina de Correos o en el 902 197 197

3Editorial
Llega la sexta edición del Manual Ecommerce…
Y también el nuevo RGPD
Y
a está aquí una nueva edición del ´Manual Ecom-
merce` 2018. Han pasado ya cinco años desde que
en 2013 lanzásemos la que era primera edición de un
ejemplar que pretendíamos que se convirtiera en un clásico
del ecommerce en España.
Como medio de comunicación de referencia sobre el
comercio electrónico en España, uno de nuestros princi-
pales objetivos y deseos era (y es) el de evangelizar
esta temática en un país que estaba despegando (digital-
mente hablando). Hoy en día el comercio electrónico es algo
conocido, aceptado y utilizado por los consumidores, y todas
las empresas tienen o bien departamentos dedicados única y
exclusivamente al canal online o cuentan con profesionales
especializados que ayuden a potenciar las ventajas de la
economía digital. Pero hace cinco años esto no era así. Para
hacernos una idea, si el pasado año, la facturación del ecom-
merce llegó hasta casi los 25.000 millones de euros, en 2013
apenas superaba los 12.000 MM€.
En esta nueva edición volvemos a traeros una serie de tips,
consejos y cases studies sobre el comercio online, además de
resúmenes de varios aspectos claves para el ecommerce de
diversos eventos en los que el equipo de Ecommerce News ha
estado presente. Ejemplos reales de cómo lo están haciendo
realmente empresas que son un referente para el mundo
digital.
Como hablábamos anteriormente, el crecimiento del sector
digital en su conjunto trae consigo la necesidad de adaptación
a nuevos escenarios. Desde cambios de hábitos del consu-
midor, a la gestión empresarial, de procesos, etc. Tampoco los
cambios legislativos se frenan. Desde hace tiempo se lleva
hablando del nuevo Reglamento General de Protección de
Datos (RGPD), que entró en vigor el pasado 25 de mayo, y
que establece un nuevo marco regulatorio en relación con la
recopilación y uso de datos de carácter personal. Un RGPD
que llega para dar un paso a favor de la seguridad
de los consumidores pero que a muchas empresas
puede suponerles un quebradero de cabeza. Sin
Click&Sell
Soluciones en e-Commerce
Máxima integración
Fácil y sencilla con nuestros
módulos de código abierto
(Magento, Prestashop,
WooCommerce...).
Venta en el extranjero
Pago en 185 monedas
locales, liquidación al
comercio en 32 divisas,
multioficina, licencia
cross-border.
Pago fácil exprés
Sin necesidad de
introducir el número de
tarjeta en cada pago.
Control del fraude
Configuramos tu
TPV con parámetros
y reglas antifraude para
minimizar el riesgo.
www.bancosabadell.com/ecommerce
embargo, en realidad, la nueva normativa creará una mejor
relación entre consumidor-empresa, servirá para reforzar la
confianza de los internautas y es una oportunidad para faci-
litar la centralización, la gestión y la recuperación de bases de
datos de las empresas.
Por otro lado, también hay expertos que opinan que con
la llegada de la nueva RGPD es posible que llegue una
bajada del impacto de las campañas de marketing
futuras de algunas empresas en términos de volumen y preci-
sión. Sin embargo, en la medida que las empresas sepan
adaptarse legalmente, dotarse de estrategias y herramientas
tecnológicas adecuadas, verán incrementarse la calidad de los
datos y el ROI de sus campañas, por lo que tendrá un impacto
competitivo positivo.
Sin embargo sí que es necesario que los departamentos de
marketing piensen más en el usuario, y descubran formas de
acercarse a él que le hagan sentir cómodo. Por muchos es
sabido que los buzones están llenos de emails que no se leen,
muchos de hecho ni siquiera se abren incluso. Se antoja nece-
sario atraer al usuario con contenido relevante, en el que de
verdad tenga interés, así no percibirá los impactos de marca
como algo invasivo. El brandend content tan de moda última-
mente es algo que funciona cada vez mejor, y medios como el
nuestro, con soportes especializados (web, eventos, webinars)
pueden ayudar considerablemente a los departamentos de
marketing a captar leads cualificados.
Muchas empresas son conscientes del reto y la obliga-
toriedad de adaptarse a la nueva reglamentación. Según el
‘II Estudio Empresas y Ciberseguridad’, un 71% de las
organizaciones se muestra muy preocupado por la
aplicación de la normativa. IDC por su parte estima que
las organizaciones europeas van a invertir 140 millones de
euros durante 2018 para hacer frente a la adaptación de sus
procesos y sistemas a RGPD, un 44% más que en 2017. Y es
que invertir en este sentido merecerá la pena. El reglamento
prevé multas que pueden alcanzar los 20 millones de euros o
hasta un 4% de la facturación anual de cada compañía. .

4
ecommercenews | Manual Ecommerce 2018
Sumario
06. Infografía
12. Ikea
Mosiri Cabezas, CDO de IKEA en España
18. Fnac
Claire Poupin, dir. de ecommerce Fnac España
24. Mango
Guillermo Corominas, dir.del Departamento de
Cliente y de Relac. Institucionales de MANGO
30. Salsa
Raquel Ribeiro, Ecommerce Manager de Salsa
34. La Casa del Libro
Fernando Herranz, Director de Ecommerce de
Casa del Libro
38. Webpower
Nicolás Tabordeau, Country Manager Spain de
Webpower
42. Akamai Technologies
Enrique Duvos, EMEA director Product
Marketing en Akamai
44. Caso de éxito
Electrocosto.com
48. MediaMarkt
David Geisen, Chief Digital Officer de
MediaMarkt Iberia
50. Worten
Luis Hernández, Director de Marketing
Digital de Worten
52. Formación ICEMD
David Henche Jiménez, Profesor de ICEMD
54. Ve Global
Álex López, Managing Director de Ve Global
56. Letslaw
José María Baños, Socio Fundador de Letslaw
58. AWIN
Sebastián Rodriguez, Affiliate Marketing
Advisor Ambassador de AWIN
60. La Tienda de Valentina
Beatriz Sánchez, Fundadora y Gerente de La
Tienda de Valentina
62. Rajapack
Bernard de Paauw, Director General de Rajapack
42
12
44
24
48
90
34
64
56

5
64. Mobile Commerce
Sora Sans, Responsable de Marketing de
TiendAnimal
66. Minderest
68. SEO para Fichas de producto
Natzir Turrado, consultor SEO
72. Pisamonas
74. BULEVIP
Javier Fernández, CTO de BULEVIP
76. Shoptalk Las Vegas 2018
Amazon Go, eBay, Google, Macy´s, Nike y
Ocado.
82. Shoptalk Las Vegas 2018
Sean Summers, SVP Marketplace de Mercado
Libre
86. Venca
Jordi Badia, Director Tecnologías de
Información at VENCA
88. Goldcar
Pedro Pablo Sastre, eCommerce Director de
Goldcar
90. DES 2018
Case Study Loewe
91. DES 2018
Retos y oportunidades Online - Offline
92. DES 2018
Transformación digital en el mundo de la
restauración
94. DES 2018
Big Data y marketing
96. Ecommerce Review
El Corte Inglés
18
88 30
52
28
ECOMMERCE NEWS
Edita: Media Consulting y Asesoria, SL
C/ Núñez Morgado, 5 (local)
28036 MADRID
CIF: B85208577
Depósito legal: M-11513-2013
www.ecommerce-news.es
info@ecommerce-news.es
Socios directores: Pedro Pablo Merino y Samuel
Rodríguez.
Diseño y maquetación: José Luis Arcángel.
Redactores: Mónica Gallego. Álvaro Gutiérrez, Laura
Quelle y Vicente Ramírez.
Relaciones Públicas: Angie Parra.
Director Comercial: Luis Rincón.
Publicidad: luisrincon@ecommerce-news.es
72

6
Infografía6
Empresas líderes en ecommerce
en España, por facturación
Facturación en millones de euros en España en 2017
Fuente: Statista
4.241,16 mill.
1.234,06 mill.
683,9 mill.
314 mill.
678,3 mill.
Empresas líderes en ecommerce
en EE.UU., por facturación
Facturación en billones de dólares americanos en Estados Unidos en 2017
Fuente: Statista
54,47 bill.
14,01 bill.
6,27 bill.
5,38 bill.
5,8 bill.

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RECEPCIÓN DEL IMPORTE DE
LA VENTA EN MENOS DE
24 HORAS HÁBILES
SIN PAPELEOS
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Punto de venta físicoWeb Teléfono

8
Infografía8
Las marcas de retail más
valoradas a nivel global
En millones de dólares americanos
Fuente: The BrandZ / Kantar Millward Brown
165.256 mill.
110.266 mill.
88.623 mill.
41.866 mill.
46.071 mill.
35.505 mill.
34.295 mill.
27.585 mill.
25.135 mill.
25.951 mill.
2.831 mill.
2.051 mill.
1ª
2ª
3ª
4ª
5ª
6ª
7ª
8ª
9ª
10ª
58ª
75ª

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de tu CityPaq.
2
Recibirás un
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tu CityPaq.
3
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mejor te venga.
4
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Manual Ecommerce 2018 /10
10

11
Manual Ecommerce 2018 /
Omnichannel

12
Manual Ecommerce 2018 / IKEA12
Texto: Laura Quelle
Ecommerce News (EcN): Según
el estudio ‘OmniChannel retail
Index 2017’, elaborado por NHE
Consumer, su compañía se
encuentra en el top 10 de omnica-
nalidad en España. ¿Cómo creen
que han llegado hasta aquí?
MC: Es un honor ocupar uno de las 10
primeras posiciones en ese ranking,
sin embargo, todavía nos queda mucho
camino por recorrer. Creemos que
los clientes ya no piensan en canales
independientes, sino en tener una
experiencia absolutamente integral que
aúne los diferentes puntos de contacto
y canales que tenemos hoy y los que
vendrán en el futuro.
En IKEA seguimos trabajando cada
día para ser más accesibles y además de
nuestras tiendas tradicionales, hemos
abierto puntos de recogida, tenemos una
flamante tienda en el centro de Madrid
donde nuestros clientes pueden inspi-
rarse, buscar, elegir y comprar online
desde hace más de un año. La clave está
en la transformación de los pequeños
gestos.
EcN: ¿Qué supone la estrategia
omnicanal para su compañía?
MC: Como para cualquier compañía
para nosotros es una necesidad.
Nuestros clientes buscan instantaneidad
y ubicuidad, integración de canales y
sencillez, por ello, convertirnos en un
“Vamos a ver un cambio
en nuestro sector que va a
redefinir el concepto de canal”
En IKEA la omnicanalidad es un eje de trabajo desde hace más de 4 años. Han
hecho de esta estrategia la forma de acercarse más aún a sus clientes, no solo
con el lanzamiento de su tienda online en 2016 sino abriendo nuevos formatos de
tienda como la primera tienda en el centro de Madrid, que inauguraron en 2017.
En Ecommerce News hemos hablado con Mosiri Cabezas, CDO de IKEA en España,
para conocer de primera mano la implantación de la estrategia omnicanal en la
compañía.

13
Para activar eﬆe servicio, ponte en contacto con tu Banco
o con tu Pasarela de Pago Online.
Aumenta la aprobación de las
compras haﬆa en un 33%.
El nuevo servicio ABU (de las siglas en Inglés, Automatic Billing Updater), permite mantener siempre
actualizado la base de datos de tarjetas que tienes de tus clientes. Aunque el cliente cambie de
tarjeta, o le caduque la actual, eﬆe servicio actualiza el nuevo número para que siempre sea el
correcto. De eﬆa manera, se reducen las causas de denegación por caducidad o por tarjeta inválida
en haﬆa un 33%.
Nuevo Servicio ABU de Maﬆercard.
Actualiza sin problema la
información de la tarjeta.
Mejora el servicio a tus clientes y aumenta su satisfacción.
Permite pagos automáticos
ininterrumpidos.

14
Manual Ecommerce 2018 / Mosiri Cabezas, CDO de IKEA en España14
ejemplo en omnicanalidad es un reto y
el objetivo por el que trabajamos cada
día.
Diseñar e implementar una expe-
riencia omnicanal sin fricción alguna,
para que exista una sola IKEA para
cada cliente, sin importar si nuestros
clientes se inspiran en la web, compran
en nuestras tiendas o nos contactan por
teléfono para resolver sus dudas. Y,
aunque pueda parecer un contrasentido,
que cada cliente sienta que hay una
IKEA para él, para hacer realidad sus
sueños y responder a sus necesidades.
EcN: ¿Desde cuándo trabajan la
omnicanalidad?
MC: En IKEA llevamos trabajando
más de 4 años para acercarnos más
aún a nuestros clientes, no sólo con el
lanzamiento de nuestra tienda online en
2016 sino abriendo nuevos formatos de
tienda como nuestra primera tienda en
el centro de Madrid, en 2017. Seguimos
trabajando en nuevas maneras de llegar
a nuestros clientes y pensamos que los
próximos años, vamos a ver un cambio
apasionante dentro de todo nuestro
sector que va a redefinir el concepto de
canal por mucho tiempo.
EcN: ¿Cómo es su cliente? ¿Qué
porcentaje de usuarios es omni-
canal? ¿Qué dispositivos usan para
cada paso del proceso de compra?
MC: Un porcentaje muy alto de
clientes utiliza varios canales a la hora
de completar una compra en IKEA, los
modelos son híbridos y no se pueden
separar como si fueran silos, eso ya no
existe para ningún retailer.
Es curioso, por ejemplo, que la tienda
de IKEA que más próxima está a un
centro urbano, es aquella donde más
ventas online gestionamos. El cliente va
a inspirarse, es fácil porque está cerca
pero la compra la formaliza online.
Otro dato curioso es que vendemos
muchos sofás online, podríamos pensar
que este canal es el único que está invo-
lucrado en dicha compra, pero no es así,
los clientes van y prueban el sofá, más
de una vez, pero formalizan la compra,
tras meditarlo, tranquilamente en sus
casas.
Nuestros clientes no son diferentes a
los de otros retailers. La compra online
en España tiene una altísima penetra-
ción de dispositivos móviles pero las
experiencias siguen siendo integrales,
por lo que la tienda es básica en el
proceso de inspiración, de asesora-
miento y de disfrute de la marca IKEA
para nuestros clientes.
Respecto a quienes son nuestros
clientes, tenemos diferentes segmentos
de clientes, desde los “singles y dinkis”,
aquellos que viven solos o en pareja
pero que no tienen hijos; las familias
“La compra online en España tiene
una altísima penetración de dispositivos
móviles pero las experiencias siguen
siendo integrales, por lo que la tienda
es básica en el proceso de inspiración,
de asesoramiento y de disfrute
de la marca IKEA para nuestros clientes”

15

16
Manual Ecommerce 2018 / IKEA16
con hijos menores de 14 años; familias
con hijos de más de 14 años; y por
último, los hogares “nido vacío”, que
son aquellos en los que los hijos ya se
han hecho mayores y se han marchado
de casa.
EcN: Ejemplos de cómo los
clientes pueden hacer uso de la
tecnología en sus tiendas físicas.
MC: Para IKEA la tecnología es una
herramienta que debe ayudar tanto al
cliente como a nuestros empleados en el
proceso de compra en nuestras tiendas y
fuera de ellas.
Hoy, nuestros clientes pueden hacer
su cesta de productos de IKEA antes de
preparar su visita, puede comprobar el
stock en tienda para no hacer un viaje
en balde, puede pedir cita en nuestros
espacios de asesoramiento de cocinas,
de salones… todo esto a través de
Internet o de nuestra APP.
Hemos desplegado una maravillosa
solución que permite diseñar uno de
nuestros armarios estrella, la colección
PAX, en tres clics, aprovechando los
datos históricos de diseños anteriores.
Hemos habilitado un sistema de
fila única, para reducir los tiempos de
espera a la hora de realizar el pago;
el reconocimiento de la tarjeta IKEA
Family para que olvidarla, no implique o
poder usarla y en menos de 2 segundos
localizamos el código de la misma y la
escaneamos en caja. Hemos dotado a
todos nuestros empleados de tablets para
que tengan acceso a toda la información
que nuestros clientes demandan sin estar
“atados” a un lugar físico. Podrán elegir
sofás con nuestros clientes, sentados
con ellos mientras prueban modelos
diferentes y comprueban precios y
características online; hemos desplegado
un sistema de navegación por la tienda
que además de facilitarte esto mismo,
la navegación por la tienda, te orienta a
la hora de recoger los productos de tu
lista de la compra; hemos desarrollado
también una APP: IKEA Place que a
través de realidad aumentada permite
colocar muebles de IKEA dentro de una
foto real de cualquier estancia de nuestro
hogar.
Una lluvia fina de cambios y aunque
la mayoría están por llegar, buscan
hacer felices a nuestros clientes en cada
interacción con nosotros, esté o no
dentro de nuestras tiendas.
EcN: Por canal. ¿Qué porcentaje
de las ventas es online y cuánto
offline? ¿Y mobile?
MC: En general en IKEA el porcen-
taje de transacciones cerradas online
está entre un 3% y un 10%, en España
estamos también en esa horquilla.
No obstante, seguimos trabajando
para mejorar nuestros interfaces tanto
web como móvil porque somos cons-
cientes de que su crecimiento en los
próximos 5 años va a ser exponencial y
queremos estar preparados para ello.
Hay un dato muy curioso y es que
en el Reino Unido, donde llevamos
ya varios años con la Compra Online,
aproximadamente entre el 16 y el 20%
de las ventas totales son a través del
canal online, pero de esas ventas online,
casi el 65% se hacen en la propia tienda
utilizando el móvil.
El cliente sigue queriendo visitar la
tienda y disfrutar de las zonas de inspi-
ración, pero cuando llega el momento
de coger el mueble, cargarlo en el carro
y pasar por la unidad de caja, nos dice
que mejor lo hagamos nosotros.
EcN: Según un estudio elabo-
rado por Deloitte para e-Bay “La
oportunidad Omnicanal”, una de
las ventajas fundamentales del
marketing omnicanal es que las
ventas online complementan a las
realizadas en tienda física…
MC: Como hemos comentado, la tienda
física seguirá siendo para IKEA funda-
mental, creemos que la experiencia total
que ofrece es insustituible. Habrá quien
compre en la tienda física, quien visite
la exposición y compre online dentro
de las mismas instalaciones y quien
compre directamente online. Las ventas
online tendrán cada vez más peso,
pero el papel de la tienda física seguirá
siendo fundamental.
EcN: Retos futuros de la omni-
canalidad en general y de su
compañía en particular.
MC: El principal reto estriba en ser
capaces de integrar el canal móvil
e internet cuando no somos nativos
digitales y nuestro éxito se basa en
un modelo CC. Este reto que tienen
muchos, es igual de válido para
nosotros.
Aprender e integrar sin ruidos ni
fricciones los nuevos canales digitales,
adaptar todos los procesos para que el
nuevo modelo sea rentable, sin dejar
de ser la IKEA que nuestros clientes
admiran y los empleados amamos y
respetamos. Cambiar sin dejar de ser
IKEA, estando orgullosos de lo que
somos, adaptando nuestra organiza-
ción y la manera en la que hacemos las
cosas, para estar más cerca de todos
nuestros clientes y podamos reaccionar
con agilidad, rapidez y facilidad a los
cambios que nos seguiremos encon-
trando en el camino.
Y por encima de todo, cuidar a las
personas que cada día, hacemos de
IKEA la maravillosa compañía que es
hoy, pues no olvidemos que al fin y al
cabo, la transformación digital, tiene
mucho de personas y una pizca de
digital. .

18
Manual Ecommerce 2018 / Fnac18
Texto: Laura Quelle
EcN: Ecommerce News (EcN):
Según el estudio ‘OmniChannel
retail Index 2017’, elaborado por
NHE Consumer, su compañía
se encuentra en el top 10 de
omnicanalidad en España. ¿Cómo
creen que han llegado hasta aquí?
Claire Poupin (CP): Adelantándonos.
Fnac es una compañía líder en innova-
ción, y desde hace 18 años somos omni-
canal. En Fnac fuimos de los primeros
en el sector de distribución en tener
canal online, puesto que Fnac.es nació
en el año 2000. Ya entonces, el cliente
compraba online y recogía en la tienda,
una tendencia que con el smartphone y
otros dispositivos móviles se ha dispa-
rado.
Ofreciendo las mejores opciones. En
los últimos años, la compañía ha impul-
sado notablemente su estrategia omni-
canal, ampliando y mejorando las dife-
rentes vías por las que nuestros clientes
pueden acceder a nuestros productos y
servicios. Hoy en día, ofrecemos flujos
omnicanal como ClickCollect -el
cliente compra en la web un producto
y lo recoge en la tienda o lo recibe en
su domicilio-; ClickinStore -el cliente
compra en la tienda un producto que
físicamente está en otro lugar para reco-
gerlo en la propia tienda o recibirlo en
su domicilio-, ReserveCollect –el
cliente reserva online un producto que
está disponible en la tienda y puede
pasar a recogerlo en 1 hora; Same-day
Delivery –entregas a domicilio en el
día- y Entrega en 2h en todas las
ciudades donde tenemos tienda.
Con nuestra apuesta por la flexibi-
lidad en las entregas, de modo que el
cliente pueda planificar dónde, cuándo
y cómo desea recibir o recoger el
producto.
Con la oferta de envíos a domicilio
más competitiva de entre todas las
“El 25% de nuestros clientes ya
son omnicanales y nos aportan
el 50% de las ventas online”
La presencia de Fnac en el canal digital se remonta al año 2000, y en la compañía
tienen claro que la capacidad de anticiparse a las tendencias es una de las claves
de su éxito. Una compañía que ha tenido la esencia de la omnicanalidad desde sus
inicios en el canal online y que a día de hoy es reconocida como una de las empresas
que mejor gestiona este valor añadido. En Ecommerce News hemos hablado con
Claire Poupin, directora de ecommerce Fnac España, para conocer de primera mano
el desarrollo de la omnicanalidad en la compañía.

ENTREGA EN
FRANJAS
ENTREGA
INMEDIATA
HOME
DELIVERY
24 Hs
CANARIAS
DDP
DEVOLUCIÓN
SIN
ETIQUETAS
PUNTOS
DE
RECOGIDA
INYECCIÓN DE
TRANSPORTE
ARTÍCULOS
PESADOS
DE GRAN
TAMAÑO
Portugal
SERVICIO
ECONOMY
Logística para
e-commerce
Modelo Best-Fit Carrier
para envíos a domicilio
Mayor red de puntos de
recogida de paquetería

20
Manual Ecommerce 2018 / Claire Poupin, directora de ecommerce Fnac España
ofrecidas en e-commerce: mediante
el servicio Fnac Express+ los clientes
disfrutan, por sólo 15 euros, de una
tarifa plana de 2 años de envíos express
(24h) gratis en todas sus compras
realizadas en Fnac.es, además de pasar
automáticamente a ser socios del Club
FnacFan y todas sus ventajas.
Mediante la integración interna de
todas nuestras tiendas físicas y fnac.
es, nuestro almacén central, canales de
comunicación, nuestras bases de datos y
de todos nuestros equipos.
CP: Mejor servicio al cliente, que
pueden comprar a través del canal que
le resulte más cómodo, sin limitación de
tiempo, horario o distancia geográfica.
Aumento del valor de la marca, la
omnicanalidad de nuestros servicios
mejora el reconocimiento y el valor de
Fnac.
Incremento de las ventas. Nuestra
presencia en las plataformas de compra-
venta online tiene un impacto positivo
para las ventas físicas.
Adelantarnos a la competencia.
Destacar en el mercado por nuestra
innovación es mucho más efectivo que
cubrir posibles pérdidas por los avances
de otras empresas.
Beneficiarnos del efecto ROPO. Un
88% de los consumidores en España
buscan y se informan online y compran
en establecimientos físicos y el 90%
de las transacciones se realizan en
las tiendas. Con una sólida estrategia
omnicanal como la que tenemos en
Fnac, conseguimos una especie de
“efecto ROPO interno” en el que los
clientes pueden buscar online en nuestro
canal Fnac.es y finalizar su compra en
nuestros establecimientos físicos.
Diversificación. La omnicanalidad
nos permite combinar diversos formatos
de tienda (desde los 40m2
de nuestra
tienda más pequeña -Universidad
Europea- hasta los 4.000m2
de Fnac
Triangle -Barcelona), acercarnos más
al centro de las ciudades (como Fnac
Goya, inaugurada en agosto de este
año), estar en lugares donde no está-
bamos (Fnac Girona, Fnac Granada…) o
reforzar donde ya teníamos presencia
(Fnac Plaza Río, Madrid) e introducir
nuevos formatos, atendiendo igual de
bien la demanda de nuestros clientes
tanto en unos como en otros y poniendo
a su disposición, estén donde estén, los
más de 4 millones de referencias que
forman nuestro catálogo.
omnicanalidad?
CP: Como decíamos antes, hace 18 años
que somos omnicanal. En Fnac fuimos
de los primeros en el sector de distri-
bución en tener canal online. En Fnac
la llegada de los grandes competidores
como Amazon no nos ha pillado de
nuevas, tenemos experiencia y una red
de 33 establecimientos físicos en puntos
geográficos estratégicos. Además, desde
hace unos años estamos trabajando en
la creación de un cliente único (online y
“Un 88% de los consumidores
en España buscan y se informan online
y compran en establecimientos físicos
y el 90% de las transacciones
se realizan en las tiendas”

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Control del fraude
Configuramos tu
TPV con parámetros
y reglas antifraude para
minimizar el riesgo.
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22
Manual Ecommerce 2018 / Fnac22
offline) que se beneficie de las ventajas
que les ofrecemos en ambos canales
y dedicamos gran parte de nuestros
esfuerzos en la consecución de ese
objetivo.
En 2013 introdujimos la modalidad
Marketplace para poder ofrecer una
mayor diversidad de categorías y un
mayor número de productos a nuestros
clientes. Gracias al MKP conseguimos
tener un catálogo (entre nuestro portal
y nuestras tiendas físicas) de más de 4
millones de productos, tanto en las cate-
gorías clásicas de Fnac (Música, Cine,
Libros, etc.) y como en nuevas catego-
rías (Gran electrodoméstico, Puericul-
tura, Deporte, etc.)
EcN: ¿Cómo es su cliente?
¿Qué porcentaje de usuarios es
omnicanal? ¿Qué dispositivos usan
para cada paso del proceso de
compra?
CP: El 25% de nuestros clientes ya son
omnicanal y nos aportan el 50% de las
ventas online. La tasa de conversión del
comprador omnicanal es un 20% más
alta que la de un comprador tradicional.
Queremos que, se aproxime por donde
se aproxime a Fnac, bien sea a través de
las puertas de nuestros establecimientos
físicos o a través de nuestra ventana
online, el cliente tenga una buena expe-
riencia.
El mobile es el soporte más impor-
tante: el usuario tiene toda la informa-
ción y es el principal soporte generador
de tráfico a tienda (Drive to store).
Desde la campaña de Navidad y Black
Friday se han disparado tanto el tráfico
en Fnac.es como las ventas desde
mobile, y los datos siguen al alza desde
entonces. En 2016 se hicieron un 17%
de pedidos mobile en Fnac.es, en 2017
se incrementó la cifra a un 28% y la
tendencia de 2018 es de un 31%.
CP: En algunas tiendas como Fnac
Goya tenemos instaladas pantallas
táctiles para que nuestros clientes
puedan consultar los productos de
nuestro catálogo de más de 4 millones
de referencias, y si lo desean, pueden
adquirir el producto desde la tienda con
la ayuda de uno de nuestros vendedores
o desde su móvil y pasarlo a recoger en
24h o pedir el envío a su domicilio en la
franja horaria que más le convenga.
Estamos en un proyecto de mapas
interactivos para que el cliente pueda
gozar de más autonomía para mane-
jarse solo por la tienda, poder encontrar
rápidamente dónde está el producto que
necesita, o dónde está teniendo lugar
una demostración de producto o un
concierto.
En todas nuestras tiendas disponemos
de los sistemas de pago Android Pay de
Google, Samsung Pay y Apple Pay.
EcN: Según un estudio elaborado
por Deloitte para e-Bay “La
oportunidad Omnicanal”, existen
tres ventajas fundamentales del
marketing omnicanal cuando
las empresas minoristas quieren
aumentar la facturación: Comentar
desde su experiencia cada uno de
los puntos.
• Las ventas online comple-
mentan a las realizadas en
tienda física.
CP: No sólo las complementan,
en nuestro caso también las incre-
mentan.
• El comercio omnicanal
fomenta las ventas transfron-
terizas.
CP: En nuestro caso sólo con
Andorra, donde también tenemos
una tienda bajo nuestra gestión.
• La estrategia omnicanal es
clave para llegar a los “súper
compradores”.
CP: Sí, es clave para llegar a
los clientes más informados y
que buscan siempre lo último en
tecnología y en producto editorial.
Nuestra opción ReserveCollect,
en la que se reserva un producto
online y se recoge en la tienda
cuando ya esté disponible permite a
estos compradores ser los primeros
en adquirir un producto y asegu-
rarse de que no va a quedarse sin él.
EcN: Retos futuros de la
omnicanalidad en general y de su
CP: En general, conseguir la satisfac-
ción de clientes y consumidores cada
vez más exigentes, que no sólo piden
buenos precios, buena experiencia de
compra, servicios, inmediatez… sino
flexibilidad, sostenibilidad en el trans-
porte, en los procesos, compromiso
social en las empresas…
En nuestra compañía, seguir evolu-
cionando en la integración de todos
nuestros canales manteniendo en
cada uno de ellos nuestros valores y
nuestras señas de identidad, esas que
siempre nos han caracterizado: atención
al cliente, servicios, experiencia de
compra, prescripción de nuestros vende-
dores expertos, apoyo a la cultura, inno-
vación, etc. .

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24
Manual Ecommerce 2018 / MANGO
Texto: Laura Quelle
Index 2017’, elaborado por
Guillermo Corominas (GC):
MANGO, desde hace mucho tiempo,
ha tenido claro que hay que situar al
cliente en el centro de la ecuación. La
orientación al cliente ha estado siempre
dentro del ADN de la compañía y
pensamos que es uno de los motivos
clave del éxito en los más de 30 años de
historia.
Hemos apostado siempre por invertir
en la mejora continua de nuestros
procesos, enfocados siempre en lograr
un alto nivel de satisfacción de nuestros
clientes.
En la actualidad, la aparición de
“Queremos que para 2020 las
ventas online representen el 20%
de las ventas totales de Mango”
Wifi en las tiendas y probadores digitales. Esto es parte de la apuesta de MANGO por
una experiencia de compra omnicanal. Sin distinciones de clientes según el canal,
MANGO entiende a sus clientes como usuarios únicos que interactúan cuándo y
dónde mejor les viene. Con el reto de estar presentes en el lugar y el momento que
el cliente desee, en MANGO consideran la omnicanalidad una forma de trabajar y
acercarse al cliente. En Ecommerce News hemos hablado con Guillermo Corominas,
director del Departamento de Cliente y de Relaciones Institucionales de MANGO,
para que nos cuente más detalles sobre la implementación de esta estrategia en su
compañía.
“En MANGO, estamos convencidos
de que tener una buena estrategia
omnicanal potencia el crecimiento
de las ventas, no sólo a nivel nacional
sino también a nivel internacional”

26
Guillermo Corominas, director del Departamento de Cliente y de Relac. Institucionales de MANGO
nuevas tecnologías nos permiten no
solo seguir mejorando en el diseño de
nuevos procesos sino también en ser
capaces de medir los resultados de las
mejoras que introducimos. Este hecho
es muy relevante en tanto que podemos
ir probando nuevos pilotos y testarlos,
sin necesidad de tener que desple-
garlos a gran escala. Si funcionan,
desarrollamos un plan de roll-out. Esta
nueva metodología de trabajo nos está
ayudando a seguir mejorando mucho en
la mejora de la experiencia omnicanal
de nuestros clientes.
GC: Para MANGO, la estrategia
omnicanal pasa por no diferenciar a
los clientes de un canal u otro, sino
entenderlo como un solo cliente que
interactúa cuando quiere y como quiere.
El cliente no entiende de canales, lo que
ve es nuestra marca, MANGO. A partir
de ahí, la estrategia se basa en diseñar
todas las iniciativas necesarias para
lograr la mejor experiencia con nuestra
marca en todos los canales.
omnicanalidad?
GC: MANGO trabaja en esa dirección
desde el año 2000, momento en el
que puso en marcha su portal de venta
online (e-commerce). En ese momento
ya se podía comprar online y devolver
las prendas en una tienda física. Fue,
de alguna forma, el comienzo de una
estrategia que hoy es mucho más
avanzada.
compra?
GC: El cliente de MANGO es, por
un lado, un cliente informado y, por
otro, muy conocedor y usuario de las
nuevas tecnologías. Por lo tanto, es
un cliente exigente que empuja a la
firma a mejorar continuamente ante las
posibilidades que ofrecen las nuevas
tecnologías.
Además, es un cliente que consulta
tanto en tienda física como online,
indistintamente de donde finalice su
compra. En MANGO vemos cada vez
más que el journey del cliente es más
omnicanal y, por lo tanto, más complejo
de gestionar por parte de la marca, ya
que tenemos que asegurar que su expe-
riencia sea siempre óptima.
Por otro lado, es evidente que la
tendencia de cifras de clientes omni-
canal va in crescendo. Es más, incluso
dentro del canal online vemos cada vez
más un mayor número de clientes que
son multidispositivo; es decir, que en
su journey de compra utilizan tanto su
móvil como su Tablet y/o desktop.
GC: MANGO ofrece diversas
novedades tecnológicas en sus tiendas:
• iPod en las tiendas: En octubre
de 2016, MANGO dotó algunas de
sus tiendas de Ipods- Pago Móvil
e introdujo en sus puntos de venta
un nuevo sistema de pago con el
objetivo de agilizar el proceso de
venta y mejorar la experiencia de
compra de los clientes, evitando
las colas en caja. Este disposi-
tivo también permite localizar las
prendas de la firma que no están
expuestas.
• e-ticket: El ticket electrónico
ofrece al cliente la posibilidad de
recibir la información de compra en
su correo electrónico y consultarla
de forma inmediata a través de un
dispositivo móvil. Esta novedad
agiliza el proceso de devoluciones.
• Probador digital: El probador
digital consiste en una pantalla
táctil instalada en el espejo de los
probadores de la firma y puede
encontrarse en varias de sus tiendas
como las de Serrano y Preciados
de Madrid, la de Paseo de Gracia
en Barcelona, la del Soho de NY
o la de Plaza dos Restauradores de
Lisboa, entre otras. Escaneando el
código de barras de los productos,
ofrece al cliente la posibilidad de
consultar información acerca de
las prendas (tallas, colores, stock
disponible y sugerencias para
completar el look). También sirve
para contactar con el personal
de tienda y realizar peticiones
de prendas sin tener que salir del
probador. El personal de MANGO
Guillermo Corominas, director del Departamento de Cliente
y de Relaciones Institucionales de MANGO

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28
Manual Ecommerce 2018 / MANGO
recibe las peticiones a través de un
reloj digital para responder a las
necesidades de los clientes de forma
mucho más ágil. Recientemente,
la firma ha firmado un acuerdo
con Vodafone para continuar con
el despliegue de probadores digi-
tales en algunas de sus tiendas más
representativas.
• Wifi en las tiendas: Mejora
la experiencia de compra de los
clientes, sobre todo en las tiendas
situadas en zonas turísticas.
• ClickCollect: Es un espacio
dedicado en la tienda física para
que los clientes puedan recoger los
pedidos online.
GC: El porcentaje de ventas online en
2016 supuso un 13% del total, con un
incremento de ventas online del 25,6%.
En MANGO esperamos lograr que, en
el año 2020, el comercio electrónico
represente ya el 20% del total de
nuestras ventas.
Respecto a las ventas mobile, durante
2017, las compras a través de disposi-
tivos móviles o tablets han superado por
primera vez a las de ordenador y han
supuesto un 52% del total de las ventas
online, superando el 44% de 2016.
Además, las visitas desde dispositivos
móviles suponen ya 7 de cada 10 visitas
a los medios digitales de MANGO.
oportunidad Omnicanal”, una de
las ventajas fundamentales del
marketing omnicanal en términos
de aumento de la facturación
es el papel clave que juega a
la hora de llegar a los “súper
compradores”.
GC: Sin duda alguna, las ventas online
sí complementan a las ventas realizadas
en tienda física; lo importante es tener
una buena estrategia omnicanal. En
MANGO estamos siendo capaces de
generar muchísimo tráfico de tienda
online a tienda física y viceversa. Es
importante poner en valor lo mejor
de cada uno de los canales. En el
caso de las tiendas físicas, lo mejor
es la experiencia con la marca (poder
tocar la prenda, verla en persona,
probársela…), así como la parte social
de la compra y el poder recibir una
atención personalizada. Por otro lado,
en la venta online, lo mejor es, sobre
todo, la rapidez y facilidad del proceso
“Las compras a través de dispositivos
móviles o tablets han superado por primera
vez a las de ordenador y han supuesto
un 52% del total de las ventas online
de Mango, superando el 44% de 2016.
Además, las visitas desde dispositivos
móviles suponen ya 7 de cada 10 visitas”
de compra. MANGO ha sido desde
sus orígenes una empresa con un claro
enfoque internacional. Es por eso
que hoy en día somos la empresa de
retail con mayor proyección. Estamos
presente en más de 110 países con
nuestra red de tiendas. Por otro lado,
nuestra plataforma de e-commerce
está operativa en más de 80 territorios.
En MANGO, estamos convencidos
de que tener una buena estrategia
omnicanal potencia el crecimiento de
las ventas, no sólo a nivel nacional sino
también a nivel internacional. Nosotros
pensamos que todos (o prácticamente
todos) nuestros clientes son clientes
omincanal. Estamos convencidos
que interactúan con nuestra marca en
más de un canal. Se inspiran en redes
sociales y probablemente luego van
a una tienda física, donde acaban la
compra o incluso donde descubren
alguna prenda más que finalmente
deciden comprar desde su móvil o
Tablet al llegar a casa. Es por ello que
nuestra estrategia omnicanal es válida
para llegar a todos nuestros clientes,
no solamente a aquellos que son más
fieles. Es por ello que para nosotros la
experiencia de cliente es un área tan
estratégica.
GC: Estamos todavía en un momento de
transformación continua. Lo primero, es
tener claro que éste va a ser un proceso
constante durante los próximos años.
Surgirán nuevas iniciativas, nuevas
tecnologías y, seguramente, cambios
adicionales en el comportamiento de
compra de nuestros clientes.
En MANGO entendemos que un área
donde vamos a tener que dedicar muchos
esfuerzos durante los próximos años
es la de personalización y fidelización.
También es necesario destacar la impor-
tancia, aún mayor, que va a ir adqui-
riendo el móvil en los próximos años.
Por otro lado, tenemos que ser
capaces de avanzarnos a los cons-
tantes cambios que vive el sector; es
importante estar en la primera línea
de esta apasionante carrera. Por ello,
en MANGO seguiremos explorando y
desarrollando todas aquellas iniciativas
que vayan en la dirección que hemos
marcado. .

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30
Manual Ecommerce 2018 / Case Study Omnicanalidad: Salsa
Texto: Laura Quelle
L
a compañía de moda lleva
trabajando la omnicanalidad
desde 2012, dos años después
del lanzamiento de su tienda online,
pero fue en 2015 cuando se convirtió
en un proyecto estratégico de la marca.
Esto exigió un gran cambio estructural
y un esfuerzo de toda la organización;
el proyecto Omnicanal fue conside-
rado como proyecto prioritario de la
empresa, respaldado por el Consejo de
Administración de Salsa.
“La estrategia Omnicanal tiene como
foco el cliente, por lo que él, es el
centro de nuestra estrategia y está en la
base de todas nuestras decisiones”, así
lo ha explicado Raquel Ribeiro, Ecom-
merce Manager de Salsa Jeans.
Salsa ha hecho una gran apuesta
en el conocimiento de los clientes,
sobre todo, a través de su programa
de fidelización Salsastar, que cuenta
hoy con más de un millón trescientos
mil clientes. “El conocimiento 360º
del cliente nos está permitiendo reco-
nocer el cliente como único, inde-
pendientemente del canal donde este,
garantizando una experiencia lo más
homogénea posible. Somos, en esencia,
una empresa de Retail por lo que el reto
fue y sigue siendo vincular esta nueva
identidad de carácter digital a la acti-
vidad de todos los canales”, ha añadido
la ejecutiva.
Vista atrás: desde los inicios de
Salsa hasta su estrategia omnicanal
Salsa es una marca portuguesa fundada
en 1994 y ya presente en 35 países. Son
pioneros en el mundo del denim al espe-
cializarse en la creación de fits técnicos
que favorecen y realzan la fisionomía
del cuerpo, como los jeans push-up o
Push-in. El Omnicanal de Salsa, resultó,
de la evolución natural de una empresa
multicanal /multimercado, y sobre todo
de la “obsesión” por sus clientes.
La estrategia inicial de la marca
pasó primero por la venta en tiendas
multimarca en Portugal. Para continuar
creciendo, Salsa apostó por el canal
Retail, abriendo así la primera tienda
física en 1998 en Portugal. Desde
entonces no han parado de crecer, en
2002 iniciaron su proceso de internacio-
nalización con la apertura de tiendas en
España. Continuaron la expansión hacia
Oriente Medio con la apertura en 2004
de la primera tienda en Qatar; y actual-
Cómo ha conseguido Salsa vincular
su nueva identidad de carácter digital
a la actividad de todos los canales
El conocimiento 360º del cliente, ésta es la clave del éxito de Salsa. La omnicanalidad
es un término que lleva sonando fuerte desde hace años, pero parece que –
definitivamente- ya está aquí y no hay vuelta atrás. En un contexto en el que muchas
marcas intentan ponerse al día en términos omnichannel, existen muchas otras con
los deberes ya hechos, como es el caso de Salsa.
“El canal digital contribuye de forma
cada vez más decisiva para la notoriedad
de la marca. Es cada vez más una vitrina
y el mejor catálogo de la marca”.

31Manual Ecommerce 2018 / Raquel Ribeiro, Ecommerce Manager de Salsa Jeans
A veces parece que si algo puede salir mal, lo hará.
Especialmente en el mundo de las entregas, donde
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mente cuentan con más de 17 tiendas en
Oriente Medio.
La expansión hacia mercados inter-
nacionales impulsó la creación en 2005
de su plataforma B2B. Esta plataforma
digital ha estado en la base del creci-
miento internacional de la marca, en
especial del canal Multimarca. Actual-
mente son más de 2.000 los clientes
Multimarca que realizan sus pedidos en
esta plataforma.
En ese mismo año, comenzaron el
camino comercial con el grupo español
El Corte Inglés, donde hoy venden en
85 puntos de venta y están dentro del
top 3 de ventas de la planta joven.
En 2010, aprovechando parte de la
experiencia adquirida en la gestión del
negocio y plataforma B2B, lanzaron
su tienda online, donde hoy están
presentes en todos los países de UE y
algunos países extracomunitarios. “El
Canal digital contribuye de forma cada
vez más decisiva para la notoriedad de
la marca, potenciando la venta en los
canales físicos. Hoy la mayoría de los
consumidores, buscan información de
los productos online antes de comprar
en tienda física, por lo que el canal
digital es cada vez más una vitrina y el
mejor catálogo de la marca”, explica
Ribeiro.
La estrategia digital de la compañía
pasa también por la venta en el canal
Markeplace, estando ya presentes en los
principales markeplaces internacionales
como Amazon; OTTO; El Corte Inglês;
La Redoute, Galeries La Fayette, etc.
“El camino hacia la omnicanalidad
de Salsa, no solo resultó de esta evolu-
ción natural del negocio multicanal y
multimercado de la marca, sino que
también fue un reflejo de los cambios

32
Manual Ecommerce 2018 / Salsa
en el comportamiento del consumidor.
Hoy los clientes quieren decidir cómo
interactúan con las marcas, por lo que
tenemos que ser capaces de darles el
mejor servicio, permitiendo el acceso a
nuestros productos, como y cuando el
cliente quiera”, afirma Raquel Ribeiro.
La omnicanalidad sustentada en
cinco principios
La Ecommerce Manager de Salsa Jeans
basa la estrategia Omnicanal de la
compañía en 5 principios fundamentales:
1. Conveniencia: “Creemos que la
conveniencia es la nueva fidelización”,
explica Ribeiro. Hoy los consumidores
buscan optimizar su tiempo, por lo que
la conveniencia no es solo un beneficio,
sino un principio base de la experiencia
del cliente. Por este motivo, y desde el
inicio de la tienda online en 2010, Salsa
garantiza entregas express (entre 24h y
48h) para todos sus pedidos, así como
devoluciones y cambios gratuitos.
Principales servicios:
• Entrega de pedidos online en tienda
física o en puntos pick-up.
• Devolución/ cambio de pedidos
online en tienda física (todo tipo de
cambios).
• Posibilidad de comprar productos
no disponibles en tienda física,
utilizando stock de la tienda online,
con entrega donde deseen.
• Búsqueda online de productos
disponibles en tienda física.
• Notificación de llegada de productos
sin stock en tienda online.
• Campañas y descuentos Omnicanal.
• Cuenta de cliente online: cada
cliente del programa de fidelización
tiene acceso a toda su información
de forma consolidada: histórico
de compras, online e offline;
descuentos exclusivos (como subida
de nivel o cumpleaños); posibilidad
de gestión online (“self-service”) de
devoluciones y cambios.
2. Experiencias transversales
entre canales es vital cuando se crea
una estrategia Omnicanal. Es impor-
tante lograr experiencias de compra
positivas y unificadas para fidelizar los
clientes. “La mayoría de los clientes
quieren, por ejemplo, poder recuperar
el proceso de compra donde lo dejaron,
cuando cambian de canal o dispositivo,
guardando los artículos que están en el
carrito y/o lista de deseos”, explica la
experta. Una web responsiva y un histó-
rico de compra unificados (entre online
y offline) son pilares básicos de la
omnicanalidad de Salsa. Por otra parte,
es importante garantizar coherencia en
el producto, precio, disponibilidad y
servicio en todos los canales.
3. Relevancia: los consumidores
esperan experiencias ajustadas a sus
necesidades, por lo que el abanico de
servicios tiene que tener en considera-
ción la relevancia para el consumidor.
“Estamos, constantemente, escu-
chando la opinión de nuestros clientes
a través de un programa llamado
“Voice of Customer” y la mayoría de
muchos de nuestros desarrollos vienen
del “feedback “directo de nuestros
clientes”, añade.
4. Poder de decisión: la compañía
dispone de herramientas para que
el Cliente pueda tomar la mejor
decisión de compra. Están invirtiendo
recursos para mejorar la información
del producto online, promocionar las
reviews de sus clientes, tener infor-
mación online de sus puntos de venta
físicos, etc.
5. Agilidad: el desafío del Omni-
canal en Salsa implica inversión
en tecnología, sistemas logísticos
eficientes y en procesos de gestión,
con el fin de identificar cambios en
el mercado y en el comportamiento
del consumidor. “Aunque la tecno-
logía por detrás del omnicanal no sea
sencilla, en especial en una realidad
multicanal y multimercado, es esencial
garantizar en esencial procesos senci-
llos y flexibles, para dar una rápida
respuesta a las tendencias y oportuni-
dades que puedan surgir”, explica la
ejecutiva.

33Manual Ecommerce 2018 / Raquel Ribeiro, Ecommerce Manager de Salsa Jeans
Gracias a la capacidad de adelan-
tarse y adaptarse al mercado, Salsa ha
sido considerada como una de las top
10 empresas omnichannel en España,
según el estudio ‘OmniChannel retail
Index 2017’, elaborado por NHE
Consumer. Actualmente, el 10% de los
usuarios de la marca son omnicanales;
si bien cabe destacar que los clientes
tienen cada vez más un perfil multi-
dispositivo. El móvil contribuye más
del 60% para el proceso de compra, o
en exclusiva o coordinado con el orde-
nador o Tablet. “El móvil es una gran
apuesta de Salsa, representando en el
momento más del 50% de las visitas
(54% España) y 33% de las ventas
(45% España)”, informa la Ecommerce
Manager de Salsa Jeans.
Si para las empresas enfocadas sobre-
todo el Retail la omnicanalidad es un
reto, lo es aún más para empresas como
Salsa, presentes en todos los canales.
La compañía quiere seguir mejorando
su estrategia omnicanal para lo que ya
está testando un proyecto que permitirá
la compra de stock de tienda online en
sus clientes multimarca (Wholesale).
Tal y como concluye Ribeiro, “el reto
es sobre todo continuar acompañando a
nuestro consumidor aportando servicios
relevantes y al mismo tiempo estando
atentos a las nuevas tecnologías y
tendencias digitales”. .

34
Manual Ecommerce 2018 / La Casa del Libro
Texto: Laura Quelle
Fernando Herranz (FH): Reforzando
la cultura interna para trabajar en
equipo. Es fundamental para tener una
estrategia omnicanal, que todas las
personas de la organización tengan
claro que lo importante es la experiencia
del cliente, no el canal por el que nos
compre.
FH: Los grandes retos son como
comentábamos tener una visión de
negocio ominicanal, a partir de ahí
adaptar las estrategias de venta, pero
lo importante bajarlas a la realidad
con cambios drásticos en objetivos,
acciones, procedimientos, sistemas, etc.
omnicanalidad?
FH: Los primeros cambios los
empezamos a implantar en 2014, con
cosas básicas como la gestión de las
campañas de marketing, así como otros
procesos, todos muy valorados por el
cliente, como la devolución de pedidos
online en tienda.
“Es crítico que el supercomprador
tenga buena experiencia en todos
los canales para evitar su fuga”
Para Casa del Libro uno de los grandes retos dentro de la estrategia omnicanal ha
sido la identificación del cliente en el canal offline. Para superar este reto ha sido
fundamental el papel de su programa de fidelización. En Ecommerce News hemos
hablado con Fernando Herranz, Director de Ecommerce de Casa del Libro, para
conocer más detalles al respecto.
“El objetivo es que puedas hacer el 100%
de las interactuaciones con Casa del Libro
desde el móvil, independientemente
del canal habitual o donde tengas el
primer contacto. Y por supuesto que tu
experiencia sea igual de positiva y enfocada
a los mismos objetivos”

35Manual Ecommerce 2018 / Fernando Herranz, Director de Ecommerce de Casa del Libro
Asesoramiento, integración y adaptabiliad son solo el
principio. Seas grande o estés poniendo en marcha tu
negocio online, en TIPSA tenemos la solución.
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compra?
FH: El gran reto en este sentido es la
identificación del cliente en el canal
offline. Una de las herramientas
fundamentales en este sentido es el
programa de fidelización que permite
identificar cada compra que realizan en
tienda.
Si tenemos en cuenta este parte de
clientes el porcentaje es alto, pero por
encuestas sobre clientes sabemos que
el potencial es aún mayor, porque cada
día más el cliente varía sus hábitos de
compra en función de sus circunstancias
y sus necesidades, en un determinado
momento.
FH: No por más obvio deja de ser
importante destacar el rol del móvil. Es
un elemento que influye y hace que todo
cambie y se adapte; es donde realmente
se debe fundamentar la estrategia
ominicanal. Puedes ser comprador
online, offline o mixto, pero usuario de
móvil prácticamente son el 100% de los Fernando Herranz, Director de Ecommerce de Casa del Libro.

36
Manual Ecommerce 2018 / La Casa del Libro
clientes a los que diriges tu estrategia de
ominicanalidad.
El objetivo es que puedas hacer el
100% de las interactuaciones con Casa
del Libro desde el móvil, independiente-
mente del canal habitual o donde tengas
el primer contacto. Y por supuesto que
tu experiencia sea igual de positiva y
enfocada a los mismos objetivos.
FH: Por política de empresa no podemos
facilitar estos datos pero si podemos
constatar que nuestra proporción de ventas
online duplica lo habitual en el mercado.
En el móvil aun vemos recorrido para
que la generación de ventas sea mayor,
falta aún un poco más de confianza en
él, cuando hablamos de realizar pagos.
aumentar la facturación:
tienda física.
FH: Correcto, pero además al revés
también, es algo que han compro-
bado los que han hecho el camino
a la inversa, pureplayers que han
dado el salto al offline.
terizas.
FH: En nuestro caso sí, no me
atrevería a decir en todos. Casa
del Libro está muy bien valorada
como librería para los lectores
entusiastas que han visitado alguna
vez nuestro país, especialmente
en Latinoamérica. Obviamente
una estrategia omnicanal es una
oportunidad para llevar ese valor
a un cliente a miles de kilómetros.
Lógicamente por nuestra visi-
bilidad en internet también han
sido muchos los clientes que han
conocido Casa del Libro a pesar de
no estar presente en su ciudad o en
su país.
compradores”.
FH: Pondría no solo el punto en
llegar, si no en no perder. Es crítico
que el supercomprador tenga buena
experiencia en todos los canales
para evitar su fuga, sobretodo
porque él ya está esperando que sea
así.
FH: Sin duda seguir avanzando en
la transformación digital de nuestro
negocio. Vivimos en una sociedad
cada vez más determinada por la
tecnología y la hiperconexión en cuanto
a experiencia de cliente y oportunidades
de negocio.
El reto que nos marcamos es hacerlo
sin perder nuestra esencia de libreros,
principalmente el trato humano y
experiencia de librería de fondo,
pero complementado con las grandes
ventajas de las tecnologías actuales y las
que están por llegar, que serán seguro
más disruptivas aun. .
“El reto que nos marcamos es hacerlo
sin perder nuestra esencia de libreros,
principalmente el trato humano
y experiencia de librería de fondo,
pero complementado con las grandes
ventajas de las tecnologías actuales
y las que están por llegar”

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38
Manual Ecommerce 2018 / Email Marketing Webpower
Texto: Nicolás Tabordeau
E
n Webpower te recomendamos
cómo enfocar tus esfuerzos
para sacar el mejor partido del
marketing automation.
De los correos estáticos a los
interactivos
Independientemente de cuáles sean
tus objetivos de marketing, el envío
de emails o newsletters “como solía
hacerse” ya no es suficiente. Compá-
ralo con los viejos formatos de TV o
de difusión de contenidos, hoy la gente
prefiere YouTube u opciones de conte-
nidos en streaming.
En vez de ser un medio de comunica-
ción unilateral, el email se ha conver-
tido en algo interactivo que requiere
plantillas creativas y flexibles.
Por ejemplo, algunas de las plantillas
populares hoy en día son:
• Cinemagraphs
• Sliders
• Cuestionarios
• Conteos regresivos (creando un
sentido de urgencia)
• Menús (para mayor unidad en la
comunicación)
Un ejemplo de interacción que ya es
habitual es el uso de emojis al pie de
emails para que los usuarios pueden
dar clic para indicar si el email les fue o
no de interés.
Acciones directas en email
Dependiendo de tus objetivos, estas
funciones pueden aumentar tu conver-
sión y/o interacción con tus usuarios.
Hay un sinfín de métodos y diseños
interactivos que puedes utilizar, uno de
ellos es el poder confirmar una relación
en redes sociales con un clic sin siquiera
tener que dejar la bandeja de entrada.
Otra opción popular es el botón con
un CTA que permanece en la pantalla
a medida que el lector se desplaza por
el correo electrónico. Los formula-
¿Estás sacándole todo el partido
a tu estrategia de Email Marketing?
¡Ya ha pasado la famosa fecha del 25 de mayo del GDPR! Ahora tienes una base de
datos de calidad y sabes que sólo puedes usar información personal si es recibida y
adquirida de la manera adecuada. Cumplir con la GDPR es importantísimo, pero no
es suficiente para potenciar tu estrategia de email marketing.

39
Manual Ecommerce 2018 / Nicolás Tabordeau, Country Manager Spain de Webpower
rios integrados, una función de
búsqueda o videos personalizados
también son populares.
Estilo de escritura conversacional
Es una buena idea usar un estilo de
escritura conversacional en tus
correos electrónicos interactivos: haz
preguntas, haz que los lectores piensen
y responde sus preguntas proporcionán-
doles el contenido correcto. Así mismo,
es importante elaborar una guía de
estilo para tus comunicaciones
electrónicas de acuerdo con las de tu
sitio web. Con estas pautas, estandari-
zarás aspectos tales como la fuente, el
tono, las imágenes, las CTA, etc.
Amplia personalización
La personalización no es nada nuevo,
sin embargo, el contexto en el que se
usa continúa expandiéndose. El conte-
nido, preferiblemente generado por el
usuario debe vincularse con tu sitio
web igualmente personalizado.
Los usuarios son más críticos y
esperan que el contenido al que acceden
se sienta real, en lugar de automatizado
o pre-fabricado. Un aspecto crucial es la
integración flexible de distintas fuentes
de datos.
Enriquecimiento de los perfiles
El enriquecimiento del perfil es solo el
inicio de la personalización. Los perfiles
digitales ricos y multidimensionales
contribuyen a la comunicación relevante
e individual que mejora la participa-
ción del lector y favorece al desarrollo
de relaciones fieles con los clientes
y la retención de estos. Por lo tanto,
también se debe medir el comporta-
miento de los visitantes en tu sitio web
para generar perfiles completos. Una
forma de hacerlo es mediante el uso de
micrositios o landing pages. Para
una personalización extensa, también
puedes utilizar píxeles de conversión en
tu sitio web.
Respondiendo al comportamiento
Puedes determinar el envío de news-
letters y otros emails a partir de una
acción ejecutada por tu pros-
pecto (por ejemplo, cuando éste visite
tu web). Al responder a este tipo de
comportamiento, puedes asegurarte de
que el consumidor está pensando en
ti o en uno de los temas que rodean tu
marca y que, por lo tanto, probable-
mente esté interesado en tu oferta.
Lead scoring y lead nurturing
Para responder a un comportamiento,
puedes hacer uso del lead scoring.
Para hacerlo, asignas puntos por cada
interacción (en tu sitio web, en los
Hay un sinfín de métodos y diseños
interactivos que puedes utilizar,
uno de ellos es el poder confirmar
una relación en redes sociales
con un clic sin siquiera tener que
dejar la bandeja de entrada

40
Manual Ecommerce 2018 / Email Marketing Webpower
emails o en redes sociales) que alguien
realiza con tu marca. Cuando un indi-
viduo ha acumulado un determinado
número de puntos, puedes concluir
que estará lo suficientemente intere-
sado para enviarle una oferta persona-
lizada.
La función de “journey builder”,
que normalmente está integrada en un
buen software de email marketing, es
una herramienta perfecta para trazar el
camino de este cliente.
Otro método popular que puedes
implementar es el lead nurturing.
Tan pronto como adquieres la informa-
ción de los prospectos interesados, los
mantienes actualizados usando emails
automatizados; la idea es seguirles
alimentando de información lo cual,
eventualmente, les llevará a convertirse
en consumidores.
Los especialistas de Webpower reclaman
la adopción de un DMARC más estricto,
lo que dará a tus emails una posición
preferencial en comparación a los emails
sin firma. Para emails seguros, también
debes de considerar el uso de los
certificados SSL
Emails seguros y manejo de la
reputacion del ISP
Uno de los puntos fuertes en email
marketing de este año es un desarrollo
relativamente antiguo: la verifica-
ción del correo electrónico. Según el
“Status of Email Deliverability
Report” de Litmus solo el 69.4% de
todos los especialistas en marke-
ting han adoptado SPF, mientras
que el 66.6% usa DKIM y solo el
46.5% usa DMARC.
Certificados SSL y política
DMARC más estricta
Nuestros especialistas reclaman la
adopción de un DMARC más estricto,
lo que dará a tus emails una posición
preferencial en comparación a los emails
sin firma. Para emails seguros, también
debes de considerar el uso de los
certificados SSL, que no sólo son obli-
gatorios para los sitios web. Al agregar un
certificado SSL en contextos de emails,
las imágenes y enlaces en tu email estarán
alojadas con un https seguro.
El estándar BIMI
La adopción de la autenticación aumen-
tará como resultado de la creciente
popularidad de la norma BIMI (Brand
Indicators for Message Identifica-
tion), que mostrará los logotipos de
la marca junto a los mensajes correc-
tamente verificados. Este branding
adicional en la bandeja de entrada de un
destinatario motivará a más marcas a
adoptar finalmente los estándares SPF,
DKIM y DMARC para cosechar todos
los beneficios de la autenticación.
El soporte de un buen proveedor
de email marketing
Para todo eso, deberás encontrar un
proveedor de email marketing que te
brinde soporte y ofrezca el conocimiento
y servicio que tú necesitas. Después de
todo, el número de funcionalidades de
una plataforma de email no es lo único
que importa. Las personas detrás de la
plataforma, los que indican tendencias,
funcionalidades y áreas de oportunidad
son, en conjunto, factores vitales.
Si ya aplicas todas estas técnicas
¡enhorabuena! pero si quieres saber más
sobre cómo potenciar tu estrategia de
email marketing, estaremos encantados
en ayudarte desde Webpower. .

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Plataforma de Envío
Email y SMS
Marketing Automation
(Lead nurturing, user lifecycle,
segmentación automática, triggers)
2

42
Manual Ecommerce 2018 / Akamai Technologies
Texto: Enrique Duvos
E
n relación con este tema, en
Akamai acabamos de publicar
una nueva edición del informe
Estado del retail online en materia de
rendimiento que proporciona un análisis
retrospectivo de la temporada festiva
de 2017 y destaca algunas tendencias
clave que tendrán un impacto signi-
ficativo en los ingresos de retail de
2018. Para realizar este informe, se
han examinado 17 retailers de la plata-
forma mPulse, que conforma más de
7000 millones de balizas. Una baliza
es una solicitud HTTP(S) incrustada
en una página web que recopila datos
sobre el usuario y la sesión, desde la
duración de las sesiones hasta el tipo de
navegador y sistema operativo, pasando
por las tasas de conversión y de rebote.
Entre los datos arrojados por el informe
destacan los siguientes.
Los dispositivos móviles seguirán
desempeñando un papel esencial
El tráfico móvil va en aumento. En
el Black Friday, los dispositivos
móviles fueron los preferidos por
los consumidores, con una repre-
sentación de más del 50 % del
tráfico en la plataforma mPulse.
También tuvieron un papel crucial en
la actividad online durante la semana
anterior a los días de Navidad y en
Nochebuena, cuando la distribución
del tráfico procedente de dispositivos
móviles (56 %) superó a la del Black
Friday (50 %). Esto muestra una prefe-
rencia por la comodidad de comprar
desde dispositivos móviles cuando los
consumidores se quedan en casa por
vacaciones.
Los dispositivos móviles no solo
supusieron una parte importante del
Los dispositivos móviles
en el epicentro del consumo
Es primavera, y las únicas personas a las que les preocupan las navidades son los
retailers. Y con razón. La temporada festiva de 2017 ha tenido un gran impacto en
los ingresos de retail, con el Black Friday y el CyberMonday. El éxito de las navidades
de 2017 fue tal que merece la pena detenerse a examinar los factores clave por los
que se dio una temporada sin precedentes, y así adaptar estrategias para triunfar en
2018.

43
Manual Ecommerce 2018 / Enrique Duvos, EMEA director Product Marketing en Akamai Technologies
tráfico, sino que también tuvieron un
gran impacto en los ingresos, tal y como
refleja el drástico aumento de las tasas
de conversión móviles. En compa-
ración con el año 2016, la tasa
de conversión móvil aumentó un
71 % en el Black Friday y un 94 %
en el CyberMonday, mientras que la
tasa de conversión de equipos de escri-
torio y tablets se mantuvo o disminuyó
de un año a otro.
Además, durante los cuatro primeros
días de la semana anterior a Navidad,
las tasas de conversión móviles supe-
raron las tasas de conversión del
CyberMonday. En fechas más cercanas
a Navidad se dio una disminución en
estas tasas, lo que podría atribuirse a
que los consumidores no aprovecharan
el periodo de envío de las festividades.
Sin embargo, como las conversiones
de los últimos días antes de Navidad
todavía se encontraban dentro o por
encima de los parámetros de referencia,
los datos indican que los compradores
de última hora compraban online y
recogían los productos en tienda. Esto
da muestra del éxito de las estrategias
omnicanal.
El informe Estado del retail online
en materia de rendimiento contiene
muchos otros resultados, como las tasas
de conversión máximas y las tasas de
rebote, que ilustran el papel cada vez
más importante de los dispositivos
móviles en el comercio digital. Por lo
tanto, resulta imprescindible contar con
una estrategia online que se centre en
ofrecer experiencias móviles excepcio-
nales para poder superar a la compe-
tencia aumentando la cuota de mercado,
los ingresos y el valor de la marca.
La temporada alta de compras
se está volviendo mundial
Con los avances en la tecnología
digital, nunca antes había sido tan fácil
expandir un negocio a nuevas zonas
geográficas ni acelerar el crecimiento de
los ingresos. El ejemplo más destacado
de alcance global del retail es el Día de
los Solteros, evento en el que partici-
paron más de 60 000 marcas interna-
cionales y en el que hicieron compras
clientes de más de 225 países.
Aunque muchos de los retailers
de nuestro informe se encuen-
tran en los Estados Unidos, una
cantidad importante de su tráfico
proviene de otros países. Los datos
muestran que las tasas de conversión
fuera de los Estados Unidos no solo
fueron significativamente superiores
en el Black Friday y el CyberMonday
con respecto a la actividad normal,
sino que también superaron a las del
año pasado. Esto sugiere que los retai-
lers reconocen el Black Friday y el
CyberMonday como festivos globales
y que han invertido en diversas
regiones para mejorar la experiencia
global del cliente a fin de captar más
ingresos.
¿Está preparado para las
temporadas altas de 2018?
2017 ha sido un año de crecimiento
impresionante, en el que se han batido
numerosos récords de retail por todo
el mundo, y resulta evidente que las
tendencias que hemos visto en él
desempeñarán un papel aún más impor-
tante en 2018. Conocer el rendimiento
online y cómo las experiencias (según
el dispositivo, la ubicación o la plata-
forma) afectan al comportamiento de
los usuarios es lo que dará forma al
éxito de su negocio digital. Solo las
marcas que se adapten con rapidez a la
expansión global y la adopción móvil
podrán sobrevivir. .
En comparación con el año 2016,
la tasa de conversión móvil 2017 aumentó
un 71 % en el Black Friday
y un 94 % en el CyberMonday

44
Manual Ecommerce 2018 / Caso de éxito: Electrocosto.com
Texto: Samueel Rodríguez
Ecommerce News (EcN): 5 años
desde vuestro lanzamiento…
enhorabuena!
Juan Serrano (JS): El 22 de abril
se puede establecer como fecha de
cumpleaños en Electrocosto.com. Yo
particularmente, entré a formar parte del
proyecto el 5 de agosto, que coincide
además con mi propio cumpleaños.
EcN: ¿Y de dónde parten vuestros
orígenes?
JS: El origen de Electrocosto.com es
una cadena de electrodoméstico con
mucha trayectoria en Córdoba que
decidió apostar en 2013 por el comercio
electrónico a modo de prueba. La suerte
que tuvimos es que el proyecto funcionó
desde el día 1. Y hasta hoy 5 años
después.
EcN: ¿Cuáles han sido los
hitos que han ido marcando el
crecimiento de la compañía?
JS: Cuando entré en la empresa me
pusieron como objetivo alcanzar los 20
pedidos diarios, como objetivo a largo
plazo, sin fechas, pero – obviamente -,
cuanto antes mejor. Seis meses después,
en la primera reunión de administración,
habíamos alcanzado ese objetivo: en
medio año habíamos pasado de 1-2
pedidos diarios a recibir una media de
20.
A partir de aquí nos ponemos nuevos
objetivos. El siguiente fue tratar de
alcanzar la facturación de una tienda
online con mucha trayectoria y con
la que nos sentíamos identificados
(electronicavicente.es; que facturaba
por entonces 2 millones de euros). Ese
mismo año, en 2014 – nuestro primer
año fiscal completo – logramos cerrar el
ejercicio con 3,5 millones de euros de
facturación: casi habíamos duplicado un
objetivo que nos parecía bastante lejano.
A partir de ahí, el siguiente reto era
crecer en recursos humanos. Por aquel
entonces nuestros competidores eran
Redcoon o Pixmania; este último que
llegaba a emplear por aquel entonces
Electrocosto.com cumple
5 años con la omnicanalidad
e internacionalización
como principales objetivos
Alcanzar los 5 años de vida en comercio electrónico es todo un reto, máxime en
los tiempos que corren. Más complicado aún es operar en un sector tan complejo
y con márgenes tan estrechos como el de electrodomésticos. Desde Córdoba es lo
que llevan haciendo desde hace 5 años en Electrocosto.com. Charlamos con Juan
Serrano, su CEO, con quien repasamos estos 5 años de vida y los próximos pasos a
dar.

45
Manual Ecommerce 2018 / Entrevista a Juan Serrano, CEO de Electrocosto.com
a cerca de 300 trabajadores tras una
importante reducción de plantilla.
Evidentemente llegar a esa cifra siempre
nos pareció imposible de imitar, pero
desde los 5 trabajadores iniciales hemos
ido creciendo hasta los 12, 18 y los 30
empleados que tenemos actualmente.
EcN: Sigue poniéndose objetivos
supongo… ¿Cuál sería el objetivo a
largo plazo?
JS: Mi sueño sería tener una tienda
física de Electrocosto en todas y cada
una de las provincias españolas. Poder
abrir una tienda física, como la primera
que hemos abierto en Málaga, replicar
el modelo en toda España, para mi sería
el reto más importante y el que tenemos
que intentar conseguir.
EcN: ¿Por qué Málaga? ¿Y cuáles
seguirán después?
JS: A mediados de 2017 ya teníamos
claro que queríamos dar nuestro primer
paso en offline. Lo que no teníamos
para nada claro era cómo hacerlo. Y
tampoco queríamos poner en riesgo
en esa transacción ni nuestros valores
ni principios que pasan por ofertar el
mejor precio posible. Esto también
debíamos replicarlo en tienda física.
El cómo estaba claro. Lo complejo
era llevar esto a la realidad respetando
siempre el precio como clave para
Electrocosto y nuestros clientes. Hay
que tener en cuenta que la apertura de
una tienda física conlleva una serie de
costes inherentes (e importantes) como
el alquiler del espacio, el personal,
mobiliario, etc. Y aunque nos costó,
logramos hallar la fórmula: será una
tienda física céntrica, pero pequeña,
más a modo showroom que una tienda
con stockaje. ¿Por qué en Córdoba
y no en Málaga? Si lo hiciéramos en
Córdoba estaríamos falseando los
datos, ya que en nuestra provincia nos
conoce mucha gente. En Málaga no
somos tan conocidos, pero nos permite
la flexibilidad de probar en una gran
ciudad y que está cerca de nuestras
oficinas.
EcN: ¿Las franquicias no son una
opción para esa apertura por
toda España? ¿O queréis tener
todo controlado al menos en un
momento inicial en el que sepáis
qué queréis contar con vuestra
marca al gran público?
JS: Nunca nos lo hemos planteado,
pero porque tampoco tenemos muy
claro nuestro objetivo. Sabemos que
queremos probar en offline, pero
primero quizás necesitamos analizar
los primeros datos y después tomar
decisiones sobre ellos.
EcN: ¿Qué transmite para vosotros
la marca Electrocosto.com?
JS: Una marca la construyen las
personas que están detrás de ellas; y
como personas… en mi caso concreto,
detesto las acciones comerciales
agresivas orientadas a la venta. Nosotros
no queremos vender a nuestros clientes.
Queremos acompañarlos muchos
años; ese Life Time Value. Eso solo lo
conseguimos con un trato muy cercano,
un acompañamiento profesional,
aconsejar y una atención al cliente final.
Nos gusta considerarnos como una
herramienta al servicio del usuario final
gracias a la cual puede tomar la mejor
decisión.
EcN: ¿Qué nivel de tráfico mobile y
ventas tenéis?
JS: Nuestra versión mobile nos traía de
cabeza, es cierto. Recientemente hemos
logrado mejorarla y ahora estamos
muy contentos con el resultado. Hemos
reproducido una app en website con
Juan Serrano, CEO de Electrocosto.com
“A mediados de año está previsto nuestro
lanzamiento en Portugal. Anteriormente,
en 2017 probamos con Francia y Alemania,
pero los resultados no fueron óptimos
ya que las incidencias logísticas son
muchísimo más complicadas”

46
Manual Ecommerce 2018 / Caso de éxito: Electrocosto.com
todas sus funcionalidades. Vemos que
es muy útil y se está notando mucho en
tráfico y conversión.
No obstante, esto nos acarrea una
diatriba. Al subir el tráfico móvil, lógi-
camente baja el tráfico de escritorio,
pero el tráfico mobile tiene un impor-
tante gap de conversión con respecto
al tráfico desktop (una tercera parte en
comparación). Quizás por el tipo de
producto y el elevado ticket medio que
tenemos en Electrocosto.
EcN: Internacionalización ¿Portugal?
JS: A mediados de año está previsto
nuestro lanzamiento en Portugal.
Anteriormente, en 2017 probamos
con Francia y Alemania, pero los
resultados no fueron óptimos ya que
las incidencias logísticas en productos
tan complejos como los que vendemos
(lavadoras, hornos, frigoríficos, etc.),
son muchísimo más complicadas y
caras de solventar. Había clientes que
quedaban poco satisfechos y decidimos
dar marcha atrás hasta encontrar un
partner logístico que nos resuelva
mucho mejor este aspecto.
En Portugal no tenemos esa proble-
mática, ya que para las agencias se
opera como un territorio único, como
si fuera envío nacional. Así que hemos
incorporado a 4 personas nativas portu-
guesas en la plantilla para traducir
la página web y dar servicio a este
mercado una vez nos lancemos.
EcN: ¿Todo lo hacen internamente
en Electrocosto? Es algo
diferenciador…
JS: Absolutamente todo. En Córdoba
no hemos logrado encontrar empresas
externas que logren ir a nuestro ritmo,
lo que nos llevó a hacerlo internamente.
Obviamente cuesta mucho formar tu
propio equipo, especialmente en la
búsqueda de perfiles idóneos. Encontrar
un programador nos ha costado mucho,
un diseñador, etc. Y más en provincias
como Córdoba, donde las profesiones
digitales no están muy bien atendidas.
EcN: ¿Dónde están sus claves de
éxito? Tanto a nivel interno, como
de cara al público.
JS: Confiar en las personas es nuestra
gran clave. Todos los profesionales
que conformamos Electrocosto.com
venimos de otras profesiones, nadie es
– por así decirlo – nativo digital. Todos
hemos ido evolucionando, aprendiendo
en Electrocosto conforme la propia
empresa lo requería.
Confiar en la gente, darle una forma-
ción necesaria y darle el tiempo para
que esa persona alcance los objetivos
de la forma que sea más conveniente
para ella. Esto es muy difícil de ver en
una empresa y creo que es algo que nos
diferencia. Delegar es muy difícil, pero
con el tiempo da sus frutos.
EcN: A nivel logístico, ¿cómo se
organizan?
JS: Tenemos la suerte de contar con
un proveedor único en Córdoba con
almacenes locales. Este proveedor
forma parte de la misma red de
empresas origen de Electrocosto. Ellos
tenían la estructura ya montada, por lo
que desde el día 1 pudimos comenzar
“Siempre hemos sido muy económicos,
pero tampoco tiramos los precios, hay gente
que vende más barato que nosotros. Algo
parecido ocurre en Amazon. La gente cobra
conciencia de que ofrece los precios más
barato, pero no es ni mucho menos cierto”

47
Manual Ecommerce 2018 / Entrevista a Juan Serrano, CEO de Electrocosto.com
tan fuerte como lo hicimos; con todo el
stock disponible para su venta y puesta
en circulación.
Desde 2013 hasta ahora, que las cosas
han cambiado mucho, todo sigue exac-
tamente igual. Llevamos un par de años
animando a nuestro proveedor a actua-
lizar sus almacenes y sistemas, pero nos
encontramos con algunas barreras y esto
empieza a frenar nuestro crecimiento. De
hecho, nos está frenando… pero hay que
tomar decisiones.
EcN: ¿Cuántos pedidos manejan?
JS: Unos 6.000 pedidos mensuales.
Pero también hay que señalar que la
mayoría son gran electrodoméstico;
es decir, mover 3.000 referencias de
paquetería no es complicado… pero
3.000 lavadoras/frigoríficos…. requiere
de un almacén preparado para ello.
En cuanto a los procesos de entrega
en última milla, todo lo que es paque-
tería lo movemos en 24 horas de forma
express; mientras que todo lo que es
gran electrodoméstico, si es capital lo
entregamos en 24/48 horas. Otras loca-
lidades más pequeñas en 72 horas.
EcN: ¿Canarias?
JS: No. Pero deberíamos. De hecho,
es nuestra intención, pero es muy
complicado. Además, con tanto
proyecto y tanto crecimiento nunca
tenemos tiempo para sentarnos
a analizar este mercado y las
posibilidades reales que tenemos, para
después empezar a buscar proveedores.
EcN: ¿Cómo consiguen esos
precios?
JS: (Risas). Siempre hemos sido muy
económicos, pero tampoco tiramos los
precios, hay gente que vende más barato
Escanea el QR code para
visualizar en tu dispositivo móvil
el reportaje que hicimos de la
apertura de la primera tienda física
de electrocosto.com
que nosotros. Algo parecido ocurre en
Amazon. La gente cobra conciencia de
que ofrece los precios más barato, pero
no es ni mucho menos cierto. De hecho,
nosotros inflamos los precios un 15%
en el Marketplace de Amazon y la gente
sigue comprado. Hay esa fidelidad en
el consumidor a determinadas marcas
que se pueden permitir ese porcentaje
extra en el margen, algo que es muy
respetable porque se ha ganado por otro
lado, no solo es cuestión de precio.
Tampoco es un misterio ni hacemos
magia, aunque a veces pueda parecerlo.
Al ser un player online también es
cierto que nuestros costes estructurales
son más bajos, lo que nos permite
tener un margen mayor y repercutirlo
en el PVP final. Obviamente también
hacemos monitoreo de precios de la
competencia con nuestras propias herra-
mientas que hemos desarrollado.
EcN: Y finalmente… redes
sociales. Han dado un nuevo
toque. ¿Venden a través de Redes
sociales? ¿Fidelizan? ¿Captan?
¿Atención al cliente? ¿Tiene
cabida en su estructura el tema de
influencers?
JS: En su día nos dimos cuenta de que
las redes sociales no eran para vender;
en nuestro caso al menos, quizás sea
diferente en otros sectores, más aún con
el Instagram Shopping que acaba de
aterrizar.
Al no ser un canal de venta, no nos
hemos preocupado mucho de las cifras,
el nivel de tráfico, etc. Lo que si nos
reporta es que hay clientes que no
terminan de fiarse de una marca en una
primera compra y antes de realizar el
checkout te analiza: las redes sociales
son un elemento de análisis y si aquí
logras transmitirle confianza y algo
más… ese cliente acaba convirtiendo.
El tema de los influencers nos gusta
mucho… pero no hemos encontrado
aún la forma de hacerlo. Y quizás
llegamos tarde, porque es un fenómeno
en el que se han desatado los precios
una barbaridad solo para conseguir
tráfico. Ahora mismo no es rentable. .

48
Manual Ecommerce 2018 / MediaMarkt
Texto: Laura Quelle
David Geisen (DG): MediaMarkt
desembarcó en España en el año 1999,
con su primera tienda en San Sebastián
de los Reyes y la voluntad de acercar
a todos los públicos la tecnología.
Actualmente contamos con 84
establecimientos físicos repartidos por
todo el territorio nacional, además de la
tienda online.
Nuestra compañía está inmersa en
la transformación de su modelo de
negocio para adaptarnos a los nuevos
comportamientos y tendencias de
consumo. Por ello, en 2015 iniciamos
un plan de transformación digital y
estamos desarrollando nuevas líneas de
negocio vinculadas a los servicios.
En esta nueva etapa, en MediaMarkt
situamos a los clientes en el centro de
nuestra estrategia, con el fin de acom-
pañarles y guiarles por el fascinante
y complejo mundo digital. Somos
conscientes de que sus necesidades
requieren respuestas inmediatas, ya
sea en tienda física, online o a través
del móvil. Por este motivo, desde
MediaMarkt trabajamos desde hace
años para ofrecer la misma experiencia
de compra en todos los canales, y que
nuestros clientes como la posibilidad de
combinar la oferta online y offline de un
modo flexible.
omnicanalidad?
DG: Como ya hemos comentado,
MediaMarkt lleva años apostando
por la omnicanalidad. En 2012
conectamos nuestra tienda online con
nuestras tiendas físicas para habilitar
“En 2015 iniciamos nuestra
transformación digital,
y ya hemos invertido 47MM€”
La tienda física facilita la inmediatez y en MediaMarkt lo saben. Si bien el mundo
offline es cada vez más importante para proporcionar una excelente experiencia de
compra, la digitalización de las compañías es fundamental en este aspecto. Para ello,
en MediaMarkt llevan tres años inmersos en un plan de trasformación digital en el
que ya han invertido 47 millones de euros hasta el momento. En Ecommerce News
hemos hablado con David Geisen, Chief Digital Officer de MediaMarkt Iberia, para
conocer más detalles acerca de lo que significa la omnicanalidad para MediaMarkt.

49
Manual Ecommerce 2018 / David Geisen, Chief Digital Officer de MediaMarkt Iberia
transacciones omnicanales. En 2015
iniciamos un plan de transformación
digital, en el que llevamos invertidos
47 millones de euros hasta 2018. La
compañía sostiene una apuesta firme por
el área digital y estamos en constante
transformación para dar respuesta a
los nuevos hábitos y tendencias de
consumo de nuestros clientes.
compra?
DG: Nuestro cliente se comporta
de forma similar al promedio del
consumidor español, es decir, la
mayoría de los clientes aún no son
omnicanales. En MediaMarkt estamos
usando la tecnología tanto para
simplificar el proceso de compra, como
para añadir conveniencia en el momento
posterior a la compra. Como tendencia
estamos viendo que cada vez más
nuestro cliente está usando su móvil
para buscar información de productos y
realizar sus compras.
DG: La Digital Store de Barcelona
es, sin duda, el mejor ejemplo de
omnicanalidad. En el marco de
la estrategia de digitalización de
MediaMarkt, la compañía inauguró,
en julio de 2016, la Digital Store
de Barcelona. Se trata de un nuevo
concepto de establecimiento,
completamente digitalizado y
omnicanal, que aúna todas las ventajas
del mundo online (comodidad, rapidez,
precios competitivos, los productos
más novedosos), añadiendo las ventajas
de comprar en una tienda física
(soporte de vendedores expertos, más
de 200 servicios diferentes, cursos de
formación y experiencias adicionales
para extraer el máximo partido de los
productos).
Cabe destacar que en la Digital
Store de MediaMarkt hay un novedoso
robot que hace realidad un servicio 24
horas de recogida de compras online
y de transacciones realizadas en el
propio punto de venta, los 365 días del
año.
También está disponible una zona
para acoger diferentes actividades,
desde formaciones de productos a
eventos gaming, un Social Wall, un
muro interactivo para niños y una
zona de cajas multifuncional, donde es
posible recoger en apenas dos minutos
cualquier compra realizada desde los
catálogos virtuales disponibles en la
tienda.
España es el primer país del grupo en
contar con una tienda de estas caracte-
rísticas. Con la Digital Store, Media-
Markt se adelanta al futuro y vuelve a
marcar su propio camino para diferen-
ciarse de los demás.
tienda física.
DG: Sí, nuestra experiencia
confirma este punto. Los clientes
que compran tanto online como
en tienda física compran con más
frecuencia en MediaMarkt.
compradores”.
DG: Sí, nuestro cliente espera una
harmonía perfecta en cuanto a los
canales de venta y comunicación.
Los “súper compradores” buscan
conveniencia y suelen comprar por
todos nuestros canales.
DG: Las tecnologías han transformado
nuestros hábitos de consumo y lo
seguirán haciendo. El futuro estará más
digitalizado especialmente más móvil,
con todos los canales integrados. Ya no
existirán las barreras entre el mundo
online y offline. El canal offline evolu-
cionará y dará paso a un concepto de
tienda diferente. El consumidor seguirá
con sus ganas de descubrir productos
nuevos, tocarlos y probarlos y, por ello,
la tienda física será el gran escaparate
que dará respuesta a estas necesidades,
así como a la búsqueda de asesora-
miento y a la obtención de servicios
vinculados a los productos. La tienda
física facilita la inmediatez, tanto para
los consumidores que visitan la tienda,
o que quieren recoger su producto – en
menos de 30 minutos – como aquellos
que prefieren una entrega exprés dentro
de dos horas. MediaMarkt seguirá
revolucionando el mercado, innovando
constantemente y marcando la dife-
rencia. .
David Geisen, Chief Digital Officer de MediaMarkt Iberia.

50
Manual Ecommerce 2018 / Worten
Texto: Laura Quelle
Luis Hernández (LH): La compañía
lleva años apostado por la omnicanalidad,
mejorando procesos internos,
apostando por nuevas herramientas o
dedicando mayores recursos a conocer
más el comportamiento de nuestros
clientes, tanto online como offline. La
omnicanalidad es una carrera de fondo
constante que, para Worten, forma parte
de nuestra estrategia de desarrollo en
España.
LH: Como comentamos, la
omnicanalidad es uno de nuestros
pilares. Creemos firmemente que
nuestro foco está en poder ofrecer a
nuestro cliente lo que necesita cuándo
y dónde él quiera, adaptándose a
sus necesidades y ofreciéndole el
mayor número de posibilidades. La
convergencia entre el entorno de
nuestras tiendas y nuestro ecommerce es
una realidad, más del 50% de nuestros
clientes declara haber visitado nuestra
web antes de comprar físicamente.
omnicanalidad?
LH: Desde nuestra llegada teníamos
un foco claro por la omnicanalidad
invirtiendo y renovado nuestros
procesos de forma constante para
ofrecer una experiencia de compra
destacada. Para nosotros ha sido
fundamental adaptar la tecnología
a nuestros clientes, cada vez más
exigentes.
“La omnicanalidad es una carrera
de fondo y forma parte de nuestra
estrategia de desarrollo en España”
Poder ofrecer a su cliente lo que necesita cuándo y dónde él quiera es uno de los
pilares de Worten. Para ello, la compañía lleva años trabajando la omnicanalidad,
de forma que buscan adaptarse siempre a las necesidades de sus compradores a la
vez que les ofrecen el mayor número de posibilidades. En Ecommerce News hemos
hablado con Luis Hernández, Director de Marketing Digital de Worten, para que nos
explique, entre otros aspectos, cómo consiguen una experiencia híbrida entre el
offline y el online

51
Manual Ecommerce 2018 / Luis Hernández, Director de Marketing Digital de Worten
compra?
LH: Tenemos clientes muy diversos, con
necesidades muy diferentes. Podemos
decir que en la web sumamos más de un
50% de tráfico móvil.
Específicamente nuestros clientes, en
el proceso de búsqueda utilizan mucho
el PC y la Tablet pero luego compran
en la tienda. El uso de móvil está más
ligado a consulta de promociones y
stock en tienda.
LH: En nuestras tiendas los clientes
disponen de dispositivos y pantallas
digitales donde consultar todo
nuestro porfolio de productos
independientemente de si están en
la tienda o no. Además, nuestros
empleados disponen de las
herramientas digitales necesitarías para
poder ayudar al cliente a encontrar
lo que realmente necesita en todo el
proceso de compra.
LH: El mercado ha estado registrando
unas ventas de alrededor de un 12%,
nosotros en Worten estamos creciendo
un 70% en online en el último año.
tienda física.
LH: Completamente. En la actua-
lidad la mayoría de los visitantes
de tiendas físicas han realizado
búsquedas en Internet acerca del
producto que demandan. Y vice-
versa, en una vista a tienda física
han visto algún dispositivo que
les ha llamado la atención, pero
finalmente acuden a la web para
consultarlo y finalmente adqui-
rirlo.
terizas.
LH: Internet permite universalizar
las ventas, eso está claro. Específi-
camente nosotros no estamos venta
internacional, aunque por supuesto,
hay una gran oportunidad en el
medio plazo.
compradores”.
LH: Cuando el usuario compra más
de una categoría se vuelve más
experto y más exigente y por ello
tener el mayor número de opciones
que te da una correcta estrategia
omnicanal para esos clientes es la
cave.
Luis Hernández, Director de
Marketing Digital de Worten
LH: El reto más inmediato que tenemos
por delante los retailers es saber estar
a la altura de esas necesidades que
cliente que nos solicita, Por ejemplo:
comprar un producto en la web, poder
financiarlo online pero recogerlo en una
tienda X, un mes después, ya que es
para una segunda vivienda. Y todo este
proceso tiene que ser transparente para
el cliente y con todas las comodidades.
Respeto al reto futuro tenemos que
mencionar a las nuevas tecnologías y
todo el abanico de posibilidades que
nos ofrecen, desde los drones hasta la
realidad virtual. .

52
Manual Ecommerce 2018 / Formación ICEMD
Texto: David Henche Jiménez
P
ermíteme repasar muy breve-
mente qué es marketing rela-
cional y cuál es su utilidad.
Marketing relacional es el conjunto de
acciones que ponemos en marcha para
mantener una relación con nuestro
público objetivo, en lugar de mantener
simplemente un contacto.
Es una definición un poco simple,
pero define suficientemente algunos de
los temas de los que quiero hablar en las
próximas líneas.
Déjame llamar tu atención sobre
los términos “relación”, “público
objetivo” y “contacto”, porque son
los puntos clave de mi manifiesto
de hoy, titulado “Qué es marketing
relacional y porqué odio los buyer
persona”.
Una relación implica bidireccio-
nalidad, es decir, interacción entre
dos o más. No se puede mantener una
relación con una piedra, ni tampoco
con un muerto (a pesar de que Aramis
Fuster diga lo contrario) simplemente
porque no pueden responder.
El segundo punto interesante es el
concepto de público objetivo,
que no es sino el conjunto de indivi-
duos (personas, empresas, gobiernos,
empleados o instituciones, pero de
uno en uno) que son susceptibles de
consumir mis productos.
Por último, y en contraposición, defi-
nimos contacto como un estímulo
que fluye en una sola dirección.
Déjame que te ponga un ejemplo.
Recuerdo que hace tiempo le enviaba
mensajes con demasiada recurrencia
a una señorita, muy de mi interés, sin
que ella hiciera el más mínimo esfuerzo
por responder a ninguno de ellos. Yo
mantenía el contacto, ella no y, muy
a mi pesar, no manteníamos ninguna
relación. Creo que el ejemplo es
bastante gráfico.
¿Qué es marketing relacional, y
cómo se usa un buyer persona?
Estos términos que comentamos
ejemplifican la diferencia entre el
antiguo marketing y lo que es
marketing relacional, y lo que nece-
sitamos para mantener relaciones, y no
contactos. Mensajes personalizados,
mensajes adaptados, mensajes que
motivan respuesta, que la incentivan,
que nos permiten conocer cada vez más
y mejor a nuestro público objetivo y
comunicarnos con él, haciendo todo el
ciclo de marketing más eficaz… y más
eficiente.
Sin embargo, especialmente en
entornos B2C masivos, conocer
a nuestro público objetivo de
manera individual es imposible.
No hay forma (o si la hay es muy cara)
Qué es marketing relacional
y por qué odio los buyer-persona
Es esencial, dada la rápida evolución del marketing tradicional, conocer qué es
marketing relacional y sus herramientas más importantes, como el buyer persona.
En este artículo explicaré la definición de marketing relacional, así como su relación
con la herramienta buyer persona.

53
David Henche Jiménez, Profesor de ICEMD y Área Mánager de Marketing y Comunicación de LeasePlan
de tener datos concretos y suficientes
de cada individuo que me permita
segmentar y crear mensajes más
concretos adaptados a sus necesi-
dades.
Así, alguien con buen criterio
decidió que ya que no se podía hacer
una segmentación real, se podrían
hacer arquetipos, modelos o clichés
con aquellas características o variables
que intervendrían en una segmentación
real.
Y así nació el buyer persona:
Personajes o patrones que encajan
con los diferentes segmentos
teóricos que saldrían de la segmenta-
ción (aunque lógicamente mucho menos
detallados) que son usados como
hilos conductores de la comunica-
ción de marketing.
¿Qué es marketing relacional, y qué
ejemplos de buyer persona podemos
encontrar?
Vayamos con un ejemplo, uno de una
Entidad Financiera que necesita captar
pasivo, tener nuevos clientes, abrir
cuentas corrientes, planes de pensiones,
cuentas de ahorro, etc: Utilizan a los
buyer persona que han creado para diri-
girse a los diferentes colectivos
de su público objetivo y les dan una
personalidad en la que puedan verse
reflejada.
De esta forma se inventan a Arturo,
un jubilado de 68 años aficionado a la
jardinería y preocupado por poder sacar
partido a los ahorros de toda la vida. Un
buyer Persona.
Luego tenemos a Lucía, arquitecta de
36 años, autónomo, vive en una ciudad
y está muy ocupada. Necesita ayuda
con los pagos, los cobros, las facturas,
los impuestos, las letras. Otro buyer
persona.
Y qué me decís de Alfredo de 47
años, directivo de una compañía, que
tiene un dinero ahorrado y quiere
sacarle rentabilidad, que trabaje para
él. Es exigente, informado, viaje con
frecuencia, hace deporte. Busca fondos
de inversión. Otro buyer persona.
Básicamente se trata de que en los
Arturos, las Lucías y los Alfredos se
sientan representados los jubilados
de entre 65 y 80 años que viven en
capitales de provincia, los autónomos o
dueños de micro-pymes que empiezan
a levantar la cabeza tras la crisis o los
directivos y ejecutivos en búsqueda de
rentabilizar inversiones.
Y sin embargo… odio los buyer
persona.
No porque cumplan su función
cuando son necesarios, sino porque se
han constituido en una especie
de moda a la que todo el mundo
recurre cuando tiene algo que comu-
nicar. Incluso cuando hay datos
reales para segmentar y crear
clústers reales con los que trabajar y a
los que personalizar infinitamente más
los mensajes y las ofertas, mantener una
auténtica conversación basada en sus
intereses reales, y no los de un perso-
naje imaginario que apenas si cumple
un pequeño porcentaje de su realidad.
Y de ahí mi manifiesto: viva los
buyer persona cuando es la única
opción y muerte los buyer persona
cuando son la ley del mínimo esfuerzo.
He dicho. .
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las herramientas más potentes
en gestión digital de clientes?
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54
Manual Ecommerce 2018 / Ve Global
Texto: Álex López
G
racias a los avances constantes
en tecnología, los usuarios
experimentan un creciente
número de interacciones con las marcas.
Por ello, cada punto de contacto con el
usuario debería aportar valor y moldear
los sentimientos del individuo hacia
los productos o servicios. La comple-
jidad del journey digital, y la fuerte
competencia del mercado, incrementan
la importancia de desarrollar una estra-
tegia de experiencia end-to-end para
lograr adquirir, convertir y fidelizar
clientes.
Se espera que para el 2018 las ventas
globales en digital alcancen los 2.425
billones de euros, suponiendo un gran
incremento en los ingresos actuales y
mucho potencial para los retailers. Las
marcas que ya han empezado a crear
una experiencia online más personal,
mostrando mensajes más relevantes, han
logrado aumentar el valor medio de
la cesta (AOV). Aquellas que lo hagan
mal, no solamente perderán la partida
contra el gigante Amazon, respon-
sable ya del 44% de las ventas de
eCommerce en 2017, sino que también
les espera un triste panorama en cuanto
a carritos abandonados. Con un ratio de
abandono de casi el 89% en retail el año
pasado, quien no facilite a los clientes
encontrar aquello que buscan, corre el
riesgo de perder ventas.
Aunque construir la estrategia de
experiencia del consumidor puede ser
una tarea ardua, hay un número de
Creando una mejor experiencia
del consumidor en eCommerce
Las marcas le dan cada vez más importancia a la experiencia del consumidor como
una forma de obtener una ventaja competitiva e incrementar ventas. Pero, ¿qué
se necesita para brindar una experiencia sobresaliente en el mundo del comercio
electrónico?

55
Manual Ecommerce 2018 / Álex López, Managing Director de Ve Global
áreas en las que las marcas se deberían
enfocar si desean crear un impacto en
sus clientes.
Atraer tráfico cualificado
Muchos negocios caen en la trampa de
enfocarse demasiado en atraer grandes
volúmenes de tráfico, dejando de lado la
calidad del mismo. Teniendo en cuenta
que la inversión publicitaria digital se
incrementará un 4.7% en el 2018, según
WARC, y que la competencia cada vez
será mayor, es importante que los anun-
ciantes intenten mejorar el desempeño
de sus campañas. Un paso fundamental
en la publicidad digital exitosa es desa-
rrollar una segmentación precisa
que permita que las impresiones
lleguen a las personas correctas. Si
las audiencias ven anuncios relevantes
que estén alineados con sus intereses,
es mucho más probable que interactúen
con la marca. Los anuncios deben ser
coherentes con el mensaje y con la
imagen de marca, además de tener un
enfoque personalizado y un CTA claro.
Liberar el poder de la data
Los retailers tienen la suerte de tener
acceso a una gran cantidad de datos
sobre los consumidores que, bien utili-
zados, puede proveer insights muy
potentes sobre el comportamiento de
éstos, además de tendencias. Sin
embargo, no es suficiente con recopilar
data. La clave está en la interpreta-
ción para crear una imagen precisa
del buyer persona e identificar sus
necesidades, permitiendo así crear una
segmentación más exacta. Muchas
marcas podrían sacar mayor provecho
de su data, particularmente en relación
con la experiencia del usuario, y utilizar
las tendencias para determinar futuras
estrategias.
Comunicación omnicanal fluida
La mayoría de retailers estarán fami-
liarizados con el marketing multi-
canal, el cual se refiere a interacciones
con los clientes a través de múltiples
canales. El marketing omnicanal va
más allá y asegura que estas interac-
ciones sean integradas y sin fisuras,
ya que los consumidores esperan una
experiencia consistente, independien-
temente del canal con el que interac-
túen. Estos clientes suelen tener un
lifetime value superior comparado con
aquellos que utilizan un solo canal.
Para crear una estrategia efectiva, la
data debe ser utilizada para identi-
ficar los diferentes customer journeys
y decidir dónde estar presente para
aportar más valor.
Mejorar la experiencia de usuario
(UX) en sitios web
La experiencia de usuario se refiere
a la interacción de un cliente con el
producto, a cómo se vive ésta, y es un
componente clave para la experiencia
digital del cliente. Algunas áreas de
enfoque para mejorarla incluyen nave-
gación, búsqueda, páginas de productos
y proceso de compra. La navegación
debe ser intuitiva y simple, diseñada
para ayudar a los usuarios a encontrar
aquello que buscan de la manera más
rápida. Las páginas de productos
necesitan optimizarse para mostrar
las características más importantes,
incluyendo recomendaciones perso-
nalizadas, mientras que el proceso de
checkout debe ser lo más ágil posible,
con carritos editables, imágenes de vista
previa y formularios cortos.
Mobile first
Los dispositivos móviles deben de ser el
eje central de la experiencia del usuario.
Hemos visto como las interacciones en
móviles han aumentado en los últimos
años y actualmente el 13.6% de los
compradores online completan todo
el proceso (desde la búsqueda hasta la
compra) a través de estos dispositivos.
Sumando a aquellos que buscan en
móviles, pero compran en desktop, la
influencia de los dispositivos móviles en
el comercio electrónico es enorme. Para
optimizar para las pequeñas pantallas, las
marcas deben crear diseños responsive
donde el contenido se adapte dinámica-
mente al tamaño de éstas, y las páginas
de navegación y de producto se optimicen
para resaltar la información importante,
simplificando así el proceso de compra.
Mayor personalización
Se ha hablado mucho sobre la persona-
lización y continuará estando en boga
durante los próximos años, ya que los
retailers siguen buscando la manera más
efectiva de conectar con sus consumi-
dores en tiempo real. Para poder brindar
personalización exitosa se necesita una
mezcla de datos, tecnología y estrategia,
y se debe de estar dispuesto a invertir si
realmente se quieren crear experiencias
digitales personalizadas. La demanda de
la personalización está siendo liderada
por marcas y consumidores, y puede
ser entregada de múltiples maneras;
desde utilizar el nombre del cliente en
los mensajes hasta mostrar recomen-
daciones de productos personalizadas
según las búsquedas de los consumi-
dores.
La conversión no es el final
Las compañías ven la experiencia del
consumidor como un factor clave para
impulsar la retención y fidelización del
cliente, pero invertir en construir una
relación y en estrategias de retención
también impulsa la experiencia del
consumidor. En cualquier caso, teniendo
en cuenta que el coste de retener
clientes es mucho más bajo que
el de adquirir nuevos, es importante
que las marcas se planteen qué sucede
después de la compra. Algunas maneras
de interactuar con los clientes después
de la conversión incluyen: enviar
correos electrónicos de agradecimiento,
recompensar a los clientes leales con
ofertas personalizadas o hacer retarge-
ting con recomendaciones de productos
relevantes.
El creciente número de marcas,
clientes y canales hacen que destacar
frente a los competidores sea más
complejo que nunca. Para tener un
mayor impacto, las marcas deben
asegurarse de implementar estrategias
sencillas y fácilmente alcanzables y
construir relaciones en todo el customer
journey.
Las soluciones de marketing y
publicidad de Ve, centradas en el
usuario, optimizan el proceso de
compra desde el primer punto de
contacto hasta el último, ayudándote
a ti y a tu negocio a afrontar los retos
que se presentan, creando experiencias
que estimulen a los clientes a interac-
tuar y convertir online. Contáctanos
a través de info.es@ve.com para
descubrir cómo te pueden ayudar
nuestras herramientas. .
La clave está
en la interpretación
para crear una
imagen precisa
del buyer persona
e identificar sus
necesidades

56
Manual Ecommerce 2018 / Letslaw
Texto: José María Baños
E
l antiguo sistema de
venta off-line ha quedado
atrás, obligando a estos opera-
dores a dar el salto y abrir un canal de
venta on-line. Sin embargo, hay que
ser consciente de que, en este ámbito,
hay riesgos legales relacionados con
la protección de datos, el comercio
electrónico, la publicidad, derecho de
consumo, etc.
En el siguiente post informamos sobre
el nuevo Reglamento General de
Protección de Datos (en adelante,
RGPD), que entró en vigor el 25 de
mayo de 2016 y será de obligado
cumplimiento el próximo mes de
mayo de 2018 para todos las empresas
de la Unión Europea que realicen un
tratamiento de datos de ciudadanos
europeos, así como para aquellas
empresas establecidas fuera de la Unión
Europea que tratan datos de ciudadanos
europeos, en relación con una oferta
de productos o servicios ofrecidos a
los mismos, o con el análisis de sus
comportamientos dentro de la UE.
Estas son las novedades más desta-
cadas del RGPD y que tendrán que ser
tenidas en cuenta por cada e-commerce:
Deber de informar a los usuarios
sobre el tratamiento de sus datos
personales
La normativa amplía la obligación
respecto al deber de informar a los
usuarios y exige que las empresas
proporcionen información concisa,
transparente, inteligible y de fácil
acceso, con un lenguaje claro y sencillo.
El primer paso que todas los e-com-
mercedeberían ejecutar es identificar y
analizar las áreas de riesgo y docu-
mentar los tratamientos de datos perso-
nales que se llevan a cabo, a través de
un inventario de todas las actividades de
tratamiento que realiza la compañía. De
esta manera será más sencillo clasificar
los datos de acuerdo con: su natura-
leza, finalidad, categoría, origen, si son
susceptibles de ser compartidos, etc.
Bases de legitimación
El Reglamento ofrece varias vías para
aplicar una base legal sólida al trata-
miento de datos. Las dos bases jurídicas
¿Cuáles son las PRINCIPALES
claves para adaptar
tu e-commerce al RGPD?
RGPD para e-commerce, los retos ante la nueva normativa que va a regular la
protección de datos en toda Europa. En este artículo veremos todo lo que tienen
que saber los e-commerce de venta nacional e internacional, la imposición de la
RGPD y consejos legales de Letslaw para evitar sanciones y multas.

57
Manual Ecommerce 2018 / José María Baños, Socio Fundador de Letslaw
más utilizadas en el entorno digital son
el consentimiento y el interés legítimo.
• El consentimiento es reforzado
por el RGPD y ha de ser libre,
específico, informado e inequí-
voco, consistiendo en una declara-
ción o una clara acción afirmativa,
no admitiéndose el consentimiento
tácito.
• El interés legítimo en el que
se ampara el tratamiento de datos
deberá constar de forma clara como
base de legitimación que habilita el
tratamiento de datos en la política
de privacidad, cumpliendo así con
el principio de transparencia, que
en todo caso, el aviso deberá ser
conciso, transparente, inteli-
gible y de fácil acceso, con un
lenguaje claro y sencillo.
Delegado de protección de datos
El RGPD mantiene las nociones de
«responsable del tratamiento» y «encar-
gado del tratamiento» que se encuentran
en la legislación actual de protección de
datos, para distinguir entre las diferentes
funciones que desempeñan las orga-
nizaciones en el tratamiento de datos
personales. Sin embargo, introduce una
figura nueva que es el Delegados de
Protección de Datos(DPD).
La nueva figura del Delegado de
Protección de Datos (DPO) se encargará
de garantizar el cumplimiento de la
normativa en determinados supuestos.
Entre las principales funciones del DPO
se encuentran asesorar a las empresas
y sus trabajadores sobre el cumpli-
miento normativo y actuar como punto
de contacto entre estos y la Agencia
Española de Protección de Datos, en
caso de consultas en materia de protec-
ción de datos. El DPO puede ser, sin ir
más lejos, un trabajador de la entidad
o un consultor externo, encargado de
comprobar y registrar el tratamiento que
se realiza de los datos personales dentro
de la organización.
Esta figura será obligatoria para
aquellas empresas que realicen trata-
mientos que requieran una observación
habitual y sistemática de los usuarios
a gran escala o cuando se lleve a cabo
un tratamiento a gran escala de datos
sensibles.
Nuevos derechos
Por lo que se refiere a los derechos
del titular, el RGPD amplía los
derechos con la limitación de trata-
miento a los datos indispensables para
prestar un servicio y una vez acabado
tendrán que dejar de utilizarlos, pero
también con el derecho al olvido o a
la portabilidad de datos para poder
recuperarlos en un formato que permita
transferirlos a otro responsable de trata-
miento designado.
Obligación de notificación de las
brechas de seguridad
Otra modificación relevante consiste en
que el RGPD exige a los responsables
del tratamiento que hayan sufrido una
infracción que suponga un daño para
el individuo, como robo de identidad o
violación de la seguridad de los datos
personales, notifiquen a su Autoridad
de Protección de Datos. Esto es lo
que se conoce como brechas de
seguridad,que pueden tener importantes
consecuencias, por lo tanto, los
e-commerce deben asegurarse de poner
en marcha todos los procedimientos que
permitan detectar, informar e investigar
una brecha de seguridad.
La Evaluación de Impacto
Los responsables del tratamiento deberán
realizar una Evaluación de Impacto
sobre la Protección de Datos antes de
iniciar los tratamientos que puedan
suponer un alto riesgo para los derechos
y libertades de los interesados.
En concreto será obligatoria en la evalua-
ción sistemática y exhaustiva de aspectos
personales, como la elaboración de
perfiles y sobre cuya base se toman deci-
siones y en el tratamiento a gran escala
de las categorías especiales de datos.
Relación responsable-encargado
del tratamiento
Suele ser habitual que los e-commerce
trabajen con empresas de hosting que
lleven a cabo el almacenamiento de
los datos personales de usuarios o con
empresas de logística que realicen las
entregas de los productos en los domici-
lios de los usuarios
Dado que estas empresas tienen que
acceder a los datos personales de los
usuarios para la prestación de los servi-
cios contratados, los e-commerce deben
formalizar un contrato con cada una
de estas empresas como encargadas de
tratamiento.
A través de este contrato, el encar-
gado de tratamiento se comprometerá
a utilizar los datos personales de los
usuarios conforme las finalidades que
el e-commerce indique y a no aplicarlos
o utilizarlos con un fin distinto al que
figure en dicho contrato.
Régimen sancionador
El RGPD aplica un régimen sancio-
nador mucho más estricto, aumentando
de forma considerable las sanciones. En
concreto, el importe de las sanciones
podrá llegar a alcanzar los 20 millones
de euros o el 4% del volumen de
negocios total anual del ejercicio finan-
ciero anterior.
Si aún no has adaptado tu e-com-
merce al RGPD puedes contactar
con los Abogados de Protección
de Datos de Letslaw, un despacho
especializado en protección de datos y
derecho digital. .
José María Baños, Socio Fundador de Letslaw.

58
Manual Ecommerce 2018 / Marketing de Afiliación: AWIN
Texto: Sebastián Rodríguez
L
os anunciantes que deseen
comenzar un programa de
afiliados deberían hacer una
autoevaluación de aspectos como la
competitividad de su marca dentro
su industria, la correcta estructura de
su site y la facilidad para realizar una
compra en él, la existencia de vías de
fuga, la solidez del ratio de conversión,
la posibilidad de ofrecer una comisión
atractiva/competitiva a los afiliados, la
disponibilidad de tiempo para motivar
a los publishers dentro del programa y,
por último, ponerse en lugar del afiliado
y preguntarse si promocionaría la
marca, producto o servicio.
¿Qué ventajas tiene para los
anunciantes?
Podríamos decir que las más relevantes
son:
• Es muy poderoso y efectivo desde
el punto de vista del coste de adqui-
sición de clientes, permitiendo a los
anunciantes decidir qué comisión
pagar y qué evento o acción remu-
nerar (venta, lead, descargas o
clics). Los anunciantes asumen un
menor riesgo y garantizan la conse-
cución de resultados por lo que es
un canal en el que cada euro inver-
tido lleva asociado un retorno de la
inversión (ROI).
• Permite tener acceso a una gran
cantidad de opciones de promoción,
pudiendo construir una estrategia
completa dentro del canal online.
• Ayuda a generar autoridad y
confianza en la marca, a partir
de la visibilidad que generan los
afiliados; además, la asociación con
los publishers más importantes de
la industria repercute en mejorar
¿Qué se puede promocionar a
través del marketing de afiliación?
Prácticamente todo tipo de productos o servicios. Dentro de las redes de afiliación se
pueden encontrar e-commerce de ropa, zapatos, productos de belleza, operadoras
móviles, servicios financieros y de trading, productos bancarios, seguros, servicios de
contenido bajo demandada (TV), viajes, dating etc. Aunque el desarrollo de modelos
de negocio y audiencias por parte de los publishers está menos desarrollado en la
parte B2B ahí también se encuentran empresas apostando por afiliación. Como, por
ejemplo empresas de ticket restaurant y beneficios para empleados.

59
Manual Ecommerce 2018 / Sebastián Rodriguez, Affiliate Marketing Advisor Ambassador de AWIN
su posicionamiento respecto a los
consumidores.
¿Qué beneficios tienen para los
afiliados?
Para las empresas o individuos que
deciden entrar dentro de la industria del
marketing de afiliación también existen
los siguientes beneficios:
• Supone una forma sencilla de
monetizar y sacar rendimiento a
los contenidos que generan para
sus audiencias. En muchos casos,
la rentabilidad que obtienen de sus
espacios es superior a la que pueden
conseguir a través de la red de
display de Google, programática o
real time bidding.
• La asociación con marcas o anun-
ciantes que son afines con sus
audiencias les permite fidelizarlos
y conectar mejor con su público
mediante contenidos exclusivos u
ofertas no accesibles a través de
otros canales.
• Es un modelo democrático en el
que los afiliados deciden qué anun-
ciantes promocionar, en base a las
condiciones ofrecidas. Del mismo
modo, pueden elegir cuándo dejar
de hacerlo.
¿Existen desventajas?
Más que desventajas, existen algunos
retos que los anunciantes que deseen
iniciarse dentro del marketing de afilia-
ción deben considerar para poder tener
éxito.
A diferencia de otras formas de
promoción o canales, el marketing de
afiliación no admite tener una generar
ventas inmediatamente. Es necesario
disponer de recursos y dedicación para
liderar y motivar a la red de publishers,
definir y desarrollar los términos y
condiciones del programa y reclutar
constantemente nuevos afiliados.
Se debe prestar atención a los publi-
sher que son admitidos dentro del
programa para mantenernos alejados
de los no éticos, como los Adwares o
parasites que, además de perjudicar al
resto de afiliados dentro del programa,
pueden añadir un coste para los anun-
ciantes sin que hayan generado ninguna
influencia en la generación de ventas.
¿Qué consejos se deben seguir para
aprovechar al máximo esta opción?
Para el éxito, es importante seleccionar
un buen partner con el que poner en
marcha el programa de afiliados. En
este sentido, la opción más viable es
aprovechar las redes de afiliación que
ya cuentan con una base de publishers
creada, con lo que el reclutamiento se
hace mucho más rápido. Para selec-
cionar una red de afiliados, siempre
debemos considerar 5 factores impor-
tantes:
• La ética y calidad de la red:
es muy importante trabajar con
una red ética, con procesos y acti-
vidades orientadas a prevenir y
mantener fuera de la red el fraude
que pueden provocar los Adware,
spyware o parasites.
• Capacidad técnica: valorar qué
herramientas y tecnología ofrecen
tanto para los anunciantes como
para los publishers. Por ejemplo,
qué tipo de creatividades se pueden
gestionar a través de las plata-
formas, feeds de cupones, etc.
• Popularidad: siempre conviene
colaborar con una red que sea
querida y valorada por los afiliados.
Además, puede ser orientativo el
porfolio de anunciantes que ya
trabajan con la red de afiliados.
• Soporte: evalúa qué tipo de
soporte va a proporcionar la red al
programa, en relación al servicio;
valorando su involucración en
tareas complejas del programa,
como el reclutamiento de nuevos
publisher, optimizaciones y comu-
nicaciones dentro de la red.
Además de la elección de la red de
afiliados, para asegurar el éxito de cual-
quier programa de afiliados, cualquier
anunciante debería atender y desarro-
llar tareas vinculadas con los 5 pilares
básicos de la gestión de un programa:
• Definición de los TCs para
el programa: es la base de la
relación con los publishers, ya que
el anunciante en estos términos
define lo que se permite y lo que
no, dentro del programa. Un grave
error de los anunciantes es no tener
unos TCs claros y bien definidos
y pretender que los afiliados actúen
según unas normas que nadie les ha
comunicado.
• Reclutamiento: es la tarea
constante de atraer nuevos
publishers dentro del programa.
Para ello es importante realizar una
buena campaña de comunicación
en medios del sector online, estar
presente en directorios para afil-
iados o desarrollar un apartado
dentro de tu propia web dedicada
a explicar tu programa e invitar a
cualquier publisher a unirse.
• Activación: con el reclutamiento
no se acaba todo, es necesario que
los afiliados activen sus affiliate
links en el menor tiempo posible
para comenzar a generar resultados.
Muchos anunciantes dan incentivos
concretos por activar los affiliate
links en la primera hora desde que
son aceptados dentro del programa.
• Comunicación: la comunicación
con los publishers es esencial y,
además, ésta debe ser personalizada
y facilitarles la tarea de promo-
cionar la marca, en la medida de
lo posible. Hay que recordar que
un programa de afiliación no se
gestiona por sí solo, sino que, como
cualquier red de ventas, tenemos
que liderarla y motivarla constante-
mente. .Sebastián Rodríguez, New Business Supervisor en Awin.

60
Manual Ecommerce 2018 / La Tienda de Valentina
Texto: Laura Quelle
L
a tienda de Valentina nació hace
casi tres años impulsada por
razones familiares: “En 2015 mi
madre acababa de superar una enfer-
medad y yo, que trabaja como freelance,
decidí meterme en esto para ayudarle
a salir adelante. Cree una página en
Facebook, invertí 200 euros en un
perchero y en ropa, y saqué algunas
fotos para publicarlas en la red social”.
Y llegó el primer contratiempo. No solo
porque vender en Facebook colgando
imágenes no es tan fácil como parece,
sino porque a esto se le sumaba otro
contratiempo: no tenían página web.
“La gente tenía que fiarse de mandarnos
un mensaje, ingresarnos el dinero y
esperar que le mandáramos su ropa”,
explica la ejecutiva.
En este panorama empresarial, en el
que vendían por Facebook y se comuni-
caban por Whatsapp, decidieron apostar
por un canal de marketing que en ese
momento estaba despuntando: las
influencers. “No podíamos pagarles,
pero gracias a ellas conseguimos
obtener 2-3 pedidos diarios”, explica la
fundadora de la compañía. Y a partir de
aquí, todo fue sumar.
En mayo de ese mismo año, llegaron
a facturar 3.000 euros y con este
hito se marcaron otro nuevo objetivo:
crear una página web; que lanzarían
en septiembre de ese mismo año y que
les llevaría a facturar 1,3 millones
de euros al final de ese ejercicio.
A estas cifras les siguieron cuatro
mudanzas en dos años, una factura-
ción de 4 millones de euros el año
pasado y un 2018 con ganas de batir
La Tienda de Valentina
o cómo facturar 4MM€
con una inversión de 200€
Un perchero de 25 € y prendas por valor de 175€; este fue el inicio de una facturación
de cuatro millones de euros. La Tienda de Valentina comenzó como la mayoría de los
proyectos de éxito, de casualidad, tal y como apunta Beatriz Sánchez, CEO y Gerente
de la compañía. Un ‘sin querer’ que, en cuatro años ha pasado de recibir 2-3 pedidos
al día a gestionar una media de 1.000 pedidos diarios, con picos de hasta 2.500, un
‘sin querer’ que ha hecho que la compañía se haya tenido que mudar cuatro veces
en dos años.

61
Manual Ecommerce 2018 / Beatriz Sánchez, Fundadora y Gerente de La Tienda de Valentina
más récords, y es que en el primer
trimestre han crecido un 70% con
respecto al año anterior.
Resolviendo los primeros retos
Podríamos decir que un crecimiento
tan grande en tan poco tiempo supone
un gran reto a nivel logístico, solo
por el hecho de pasar de empaquetar
2 pedidos al día a empaquetar 1.000.
“Hemos tenido que desarrollar nuestro
propio sistema informático, sin que
nadie nos enseñase nada, con nuestro
propio instinto”, admite la propietaria
de la compañía. Esos primeros paquetes
se preparaban desde una mesa de un
centro coworking y actualmente el
almacén de la compañía cuenta
con 7.000m2.
“No se cómo se hacen pero si cómo
no hay que hacerlo”, afirma Beatriz
Sánchez. Al principio, tenían todo lleno
de burros con perchas pero decidieron
que la ropa era mejor recibirla embol-
sada para poder almacenar el doble.
Así, comenzaron a organizar su almacén
con cajas de cartón a modo silos que
funcionaban como dispensadores; y se
encontraron con el segundo problema:
almacenaban aire porque la parte
superior de las cajas estaba vacía.
Entonces implementaron lo que la
gerente define como “almacén caótico”,
cajas pequeñas con referencia y codi-
ficadas al estilo Amazon. “A nivel
cifras suena genial, pero te aseguro que
ha sido un auténtico caos hasta llegar
al actual sistema de preparación de
pedidos”, afirma la directiva.
Más de 1.000 clientas nuevas
cada semana
Entender al cliente es la clave, y
Beatriz Sánchez, CEO y Gerente de la
compañía, lo sabe: “Dentro de nuestra
estrategia de negocio, trabajamos
campañas muy segmentadas que nos
han permitido definir muy claramente
cuál es nuestro target, qué le gusta, a
qué hora prefiere comprar etc. De esta
manera hemos alcanzado unos ratios
de conversión muy altos, además de
conseguir la repetición de compra:
el 90% de nuestras clientas vuelve
a comprarnos durante los próximos
30 días. Nuestra estrategia nos ha
“La tienda de Valentina nació como
mCommerce, si tenemos en cuenta
que en sus inicios vendía a través
de WhatsApp. Esto se traduce a que
el 80% del tráfico actual provenga
del mobile, y a que las conversiones móviles
supongan casi el 80% del total”
permitido también conseguir más de
1.000 clientas nuevas cada semana”.
Pero La Tienda de Valentina ha
dado un paso en el acercamiento al
cliente y lo ha hecho en la dirección
de la omnicanalidad, abriendo su
primera tienda física el Elche. La
gerente afirma que “esta primera tienda
física nos ha sorprendido enormemente.
Llevamos apenas 3 semanas abiertos
y la acogida ha sido increíble, ¡vienen
clientas de toda España!”.
En un entorno en el que el disposi-
tivo móvil es el fiel acompañante de los
usuarios, el hecho de haber nacido en
este canal también marca la diferencia.
Valentina nació como mCom-
merce, si tenemos en cuenta que en sus
inicios vendía a través de WhatsApp.
Esto se traduce a que el 80% del
tráfico actual provenga del mobile,
y a que las conversiones móviles
supongan casi el 80% del total.
Un 2018 de internacionalización
La compañía acaba de poner en marcha
su plan de internacionalización, y
aunque de momento no abra la puerta
a inversores, la ejecutiva afirma que
tienen “muchas ideas y muchas ganas
de seguir trabajando”. Una de las
novedades que veremos este 2018 se
dará en el segundo trimestre, cuando
tienen previsto lanzar una APP
propia. Por otro lado la CEO afirma
que les “encantaría” poder abrir alguna
tienda física más en otra ciudad
antes de final de año, pero “nos falta
tiempo y manos, por lo que si no puede
ser este año, será el siguiente”. A nivel
colección, quieren seguir creciendo en
número de referencias y poder ofrecer
a sus clientas más opciones de looks y
moda con la que se sientan cómodas,
a un precio justo y que les permita
estrenar ropa cada día. .Beatriz Sánchez, Fundadora y Gerente de La Tienda de Valentina, junto
a sus socios en la empresa.

62
Manual Ecommerce 2018 / Rajapack
Texto: Bernard de Paauw
H
ay estudios como la investi-
gación de Dotcom que dicen
que el 40% de los compra-
dores están dispuestos a repetir
la compra en un e-commerce si
el embalaje es premium, y un 60%
afirma que cuando el embalaje se parece
a un regalo su ilusión aumenta.
Este estudio demuestra la importancia
del embalaje y como éste afecta a la
imagen de marca de tu negocio, pero
¿cómo pasamos de una simple caja de
cartón marrón a triunfar con una caja
personalizada?
El embalaje define la imagen de
marca de tu empresa
Recuerda que la principal función de un
embalaje es proteger tus productos
y facilitar su almacenamiento.
Así que debes seleccionar un paquete
que sea fácil de transportar y cómodo de
abrir por el cliente: evita incluir dema-
siados detalles que pueden ser dañados
aun con las manipulaciones más respe-
tuosas. Y si lo haces, embala e identifica
correctamente tu paquete para que no se
dañe en el transporte y se tenga especial
cuidado en la manipulación. Y si tienes
dudas, haz test. Envía tus productos a
varias direcciones y comprueba cómo
llegan.
Mejora tu imagen de marca
El embalaje no es una simple caja:
te ofrece un espacio destacado para
presentar los valores y beneficios de tu
marca.
Puedes personalizar un paquete a
través de la personalización de la cinta
Impresiona a tus clientes
con un buen embalaje
La primera impresión cuenta. Y si esta afirmación es cierta en muchos ámbitos de la
vida, también se cumple en el comercio electrónico. El embalaje que utilizas habla
de ti y de tu marca. Es el primer contacto físico que tiene un cliente online con tu
tienda y tu producto. Si logras ofrecerle una experiencia positiva de compra en todos
y cada uno de los momentos, tendrás muchos más puntos para fidelizarle.

63
Manual Ecommerce 2018 / Bernard de Paauw, Director General de Rajapack
adhesiva, de una etiqueta, de la protec-
ción. También puedes jugar con tu logo,
un mensaje o los colores corporativos
de tu marca.
Pero además de en la creatividad,
conviene pensar en la elección de mate-
riales y texturas.
Elegir un cartón reciclado
denota compromiso con el medio
ambiente, un cartón de aspecto
kraft da a tu empresa una imagen
más cuidada. Esta última, suele ser la
elección de muchos e-commerce de
moda o complementos que tratan de
trasladar la imagen de sus tiendas, a la
casa del cliente a través de su embalaje.
Ten en cuenta que la identificación del
cliente con tu marca aumenta, si percibe
el cariño que se ha puesto en el diseño
de su embalaje.
Mejora la experiencia de tu cliente
El embalaje es una gran oportunidad
para transmitir información valiosa de
tu empresa y destacar sobre la compe-
tencia.
Mejora la experiencia del cliente
siguiendo estos consejos:
• Promociona tus servicios,
mantén informado a tu cliente de
las ventajas que ofrece tu empresa.
• Facilita la apertura de tus
paquetes con una tira dentada o
una banda adhesiva. No hay nada
más frustrante que intentar abrir un
paquete y que para lograrlo tengas
que acabar rompiendo el embalaje.
• Ten en cuenta las posibles devolu-
ciones de tus clientes, opta por un
embalaje que facilite la devo-
lución del producto si así lo desea
el cliente. El 90% de clientes están
dispuestos a comprar de nuevo en
un sitio que facilita la devolución
de un pedido.
Un consejo: Las cajas con doble banda
adhesiva ya están listas para facilitar la
devolución de un producto, tu cliente te
lo agradecerá. También existe su versión
en sobre, mucho más económica.
El interior de un paquete es tan
importante como su exterior
¡La belleza también está en el interior!
Cuando el cliente abre un paquete, el
contenido del interior le impacta de
forma directa, por eso puedes aprove-
char para transmitir un mensaje, por
ejemplo:
• Una bonita tarjeta que
provoque una acción (compartir
una foto del pedido en Instagram con
tu hashtag, recomendar tu empresa
en Google, recibir un regalo...).
• Información útil para tus
clientes (instrucciones de uso,
información legal, información
sobre devoluciones o intercam-
bios…).
• Algún regalo: Muestras de otros
productos de tu tienda, una bolsa de
mano…
Pero además de esos detalles, también
puedes imprimir el interior con algún
mensaje: desde el típico “Gracias por
tu compra” a utilizar el dorso de la caja
para algo más creativo como un recor-
table que se transforme en un juego, o
información de un concurso.
¿Es el embalaje la manera de difer-
enciarse?
¿Conoces el fenómeno de internet
llamado unboxing? Si lo conoces, ya
sabes de su viralidad e importancia. El
unboxing consiste en grabarse desemba-
lando productos delante de una cámara
y decir tu opinión sobre el paquete
que has recibido para después colgarlo
en las redes sociales. Si uno de estos
unboxing habla de tu marca, puede ser
una muy buena publicidad gratuita para
tu empresa y/o producto.
El olor: diferénciate sorprendiendo
Consigue que tu cliente tenga una
sensación positiva con un olor caracte-
rístico de tu marca. Si le agrada, creará
un vínculo emocional.
Puedes utilizar fragancias, perfumes
e incluso relacionarlas con tu tienda
física. Seguro que te viene a la cabeza
algún e-commerce de decoración, o
cosmética natural.
Mejora la experiencia del cliente
gracias a la protección interior
Facilita la vida a tu cliente, utiliza
protección ecológica y que sea fácil
de desechar, como el papel arrugado,
la protección con partículas puede ser
un poco engorrosa a la hora de tirar a
la basura. También es importante que
utilices papel en lugar de plástico así
contribuyes a la protección del medio
ambiente.
Por último, es importante recordar
que un buen embalaje contribuye a
mejorar la imagen de tu marca y a
fidelizar a tu cliente, pero ten cuidado a
la hora de invertir demasiado. Siempre
debes tener en cuenta el retorno
de la inversión y favorecer un
embalaje simple, conveniente para
el transporte y la apertura por parte del
cliente. Salvo que responda a la imagen
de tu marca, trata de evitar las extrav-
agancias, a veces un toque de simpli-
cidad, un logotipo o unos pocos colores
son suficientes para que tu embalaje sea
un activo de marketing real. .
¿Conoces el fenómeno de internet llamado
unboxing? Si alguien habla de tu marca,
puede ser una muy buena publicidad
gratuita para tu empresa y/o producto.
“¿Tienes un minuto? ¡No te pierdas nuestro vídeo de ideas TOP para
tiendas online!” Bernard de Paauw, Director General de Rajapack

64
Manual Ecommerce 2018 / Mobile Commerce
Texto: Laura Quelle
C
uando cambia el canal, cambia
el consumidor y sus intenciones;
y tener esto en mente es una de
las claves del éxito para Sans. Si bien
cada cliente es único, y por lo tanto,
no podemos dividirlos en dos grandes
grupos, para el análisis de clientes la
experta en marketing online habla de
“clústers de comportamiento”, donde
se observa que existen cada vez más
usuarios que utilizan diferentes dispo-
sitivos y canales para interactuar con la
empresa.
La intencionalidad de compra es
diferente según el dispositivo que
utilice el cliente. El smartphone es el
dispositivo ‘todoterreno’ del cliente, que
lo usa 24 horas al día, 7 días a la
semana, con utilidades diversas, desde
despertador, agenda, teléfono hasta para
realizar búsquedas en SERPs, o interac-
tuar con su comunidad: redes sociales,
mensajería… Es por esta diversidad de
funciones que tiene el móvil que “las
visitas recibidas desde móvil no siempre
tienen una intencionalidad de compra
tan alta como las recibidas desde
desktop”, de acuerdo con la directiva.
Esta lógica se puede aplicar
también en el comportamiento de
la APP. Los usuarios que descargan la
APP están realizando una acción inten-
cionada que requiere un esfuerzo, un
compromiso, una fidelización hacia la
Tiendanimal
o cómo ‘pet’arlo en mCommerce
Cerrar el año 2017 con más transacciones en mobile que en desktop; este es el
resultado de haber trabajado con el foco puesto en Mobile Commerce desde 2015.
Tiendanimal es todo un ejemplo de éxito en lo que a estrategia mobile se refiere y
su responsable de marketing online, Sora Sans, tiene claro a qué se debe: “Desde
2015, nuestro foco en mobile ha sido total, ya que habíamos detectado que el
cliente es cada vez más asiduo a utilizar el móvil para navegar”. Gracias a las mejoras
en Usabilidad y en velocidad de la web, la empresa consiguió duplicar la tasa de
conversión en dispositivos móviles en solo 12 meses; y cerrar 2017 con el mobile
como principal dispositivo de transacción.

65
Manual Ecommerce 2018 / Sora Sans, Responsable de Marketing de TiendAnimal
marca, lo que se corresponde con una
intencionalidad de compra mayor en
sus visitas. La experta ha aclarado que,
“aunque el dispositivo utilizado sea el
mismo que cuando nos visitan desde
la web móvil, el cliente o su momento
son diferentes”. Y esto se refleja en las
transacciones.
Factores clave
En esta realidad de intencionalidades
de clientes, hay que tener en cuenta
otro factor clave: el uso mobile sigue
creciendo pero el desktop no cae a la
misma velocidad, lo que nos lleva a
pensar en un cliente omnichannel. En
el caso específico de Tiendanimal, la
compañía analiza la omnicanalidad
on-off a través de su programa
Premium Club, donde los clientes
pueden obtener puntos con sus compras,
sin importar el canal, medio o disposi-
tivo por el que compren. Esta solución
beneficia al cliente a la vez que permite
a la empresa estudiar mejor el compor-
tamiento y las preferencias de sus
usuarios. “Lo más importante para
Tiendanimal es ofrecer el mejor servicio
a todos los clientes, observando sus
acciones y adaptando nuestra web, APP
y tiendas a sus necesidades presentes y
futuras”, añade la experta en marketing
online.
Cómo obtener más transacciones
mobile: repaso a la estrategia
mobile de Tiendanimal
Tiendanimal es un eCommerce con
11 años de historia, la primera página
web nació en 2006 cuando apenas se
conocían los smartphones con conexión
a internet y menos aún existía el hábito
de navegar y comprar por móvil. Con
el aumento de las tablets, se creó una
web responsive, pero fue en junio
de 2015 cuando detectaron que
la tendencia de sesiones mobile se
disparaba hasta llegar a duplicarse en
cuestión de meses. Desde ese momento,
todos sus desarrollos llevaban por
bandera el lema “Mobile First”. En
2016 estrenaron una nueva web mucho
más rápida y totalmente optimizada
para móviles, y seguidamente lanzaron
su APP móvil que se ha convertido en
uno de los canales de venta más
importantes del ámbito digital.
En este proceso de adaptación cons-
tante, Sora Sans admite que han sido
muchas las lecciones que han apren-
dido por el camino. “Creo que algo
que hemos aprendido es que el SEO
y la usabilidad tienen un punto de
encuentro en la velocidad. Muchos
eCommerce han hecho grandes desa-
rrollos enfocados a mobile basándose
únicamente en los requisitos para
mejorar su posicionamiento en SERPs,
sin embargo, siempre hay que cuidar
al usuario y pensar en desarrollos que
nos permitan, no solo obtener mayor
visibilidad y más tráfico, sino también
crear una experiencia de uso ideal para
nuestros clientes”. Por otra parte, Sans
afirma que es importante entender
los datos del mCommerce y pensar
siempre más allá de los números fríos,
encontrando insights sobre el uso y
comportamiento de los usuarios en este
tipo de dispositivos. “Nos encanta que
el uso de dispositivos móviles sea cada
vez mayor porque nos obliga a reinven-
tarnos continuamente y a evolucionar
mucho más rápido”, admite la directiva.
El calor del offline a través
de una pantalla
La digitalización del mercado y la
comodidad de comprar online ha traído
consigo uno de los mayores retos a
los que todas las compañías se
han tenido que afrontar: conseguir
el mismo trato y atención al cliente
tanto offline como online. Conseguir
que el cliente online sienta y respire la
misma marca y filosofía en store y en
Ecommerce, ha sido uno de los factores
que ha marcado la diferencia entre las
empresas actuales.
En este panorama, los contenidos
en vídeo se han posicionado como
una de las mejores formas de llegar
al cliente, y en Tiendanimal hace
tiempo que se dieron cuenta de esto:
“Las redes sociales son nuestro mejor
punto de encuentro con los usuarios.
Una de las ideas que tuvimos fue crear
video-contenidos donde explicásemos
los beneficios de nuestros productos,
ya que con un catálogo de 24.000
referencias y productos tan originales
como un ‘paraguas para perros, necesi-
tábamos buscar un medio para “hablar”
a los usuarios, contarles qué hacemos,
preguntarles qué necesitan y comenzar
así una conversación con ellos”.
En las redes sociales y a través de
los comentarios en la web, Tienda-
nimal ha conseguido transmitir el
calor del offline desde una pantalla,
escuchando y desarrollando productos
que su comunidad sugiere. Y es que, el
cliente muchas veces tiene la solución.
“De esta forma el diálogo está vivo
continuamente y la tecnología, que
muchas veces parece algo frío, se
convierte en una experiencia muy
cercana”, añade Sans.
Desktop – mCommerce –
Omnicanalidad – ¿Y después qué?
El mercado está en constante evolu-
ción. Y no solo en constante, sino en
rápida evolución. Por eso, tener una
idea acerca de por dónde irá el futuro
puede llevarnos al éxito. Tiendanimal
fue una de las empresas que más
rápido se adaptó al cambio del
mCommerce, y Sans se ha mostrado
pro búsquedas de voz de cara a futuro:
“Yo apostaría por los dispositivos que
permiten búsquedas por voz. Obser-
vamos cómo las nuevas generaciones
utilizan los comandos de voz para
navegar en los buscadores, evitan
los teclados y buscan la comodidad
absoluta que, a falta de telepatía, es
la voz. El reconocimiento facial, los
métodos de pago, el Smart Data que
sustituirá el concepto de Big Data y
otros muchos avances tecnológicos
van a mantener al eCommerce en cons-
tante cambio y evolución. Y eso nos
encanta”. .
“Creo que algo que hemos aprendido
es que el SEO y la usabilidad tienen un
punto de encuentro en la velocidad.
Muchos eCommerce han hecho grandes
desarrollos enfocados a mobile basándose
únicamente en los requisitos para mejorar
su posicionamiento en SERPs”

66
Manual Ecommerce 2018 / Minderest
Texto: Antonio Tomás
A
día de hoy, la gran cantidad de
lugares en los que se pueden
comprar productos y servicios
conforma una variedad casi infinita de
emplazamientos en los que colocar una
marca. Si ya en su momento las grandes
superficies supusieron un claro filón
competitivo a las pequeñas tiendas fami-
liares, hoy el gran reto pone el foco en la
diversidad de soportes y plataformas en
las que se puede encontrar un producto.
Esta nueva realidad supone un nuevo
paradigma de actuación para las marcas
y los fabricantes. ¿Cómo gestionar el
precio de sus productos en todos y
cada uno de estos canales de venta?
Una herramienta de PVPR intelli-
gence permite a los fabricantes conocer
en todo momento cuál es el comporta-
miento de los retailers con respecto
a sus productos. Esta es una operación
frecuente en grandes marcas, que hasta
ahora contaban con su personal de
ventas y calidad para llevar a cabo las
tareas de gestión necesarias, pero en el
mundo digital, la cosa se complica.
La importancia de conocer si se
siguen los precios recomendados de
una marca recae tanto en respetar la
estrategia de precios trazada por
el fabricante como en no dañar la
imagen de marca creada por esta en
el conjunto de los consumidores.
Esto cobra especial relevancia si,
además, el fabricante no tiene venta
directa con el consumidor. En este caso,
depende exclusivamente de la actividad
La monitorización del PVPR,
el gran reto de las marcas
para conocer sus precios
en los canales de venta online
Uno de los principales retos a los que se enfrentan los fabricantes que venden sus
productos a través de múltiples canales y plataformas es conocer si los retailers
siguen las recomendaciones de precios indicados por la marca. Antonio Tomás, CEO
de Minderest, explica cómo hacerlo con ayuda de un software de monitorización de
PVPR.
La importancia de conocer si se siguen
los precios recomendados de una marca
recae tanto en respetar la estrategia de
precios trazada por el fabricante como
en no dañar la imagen de marca

67
Manual Ecommerce 2018 / Minderest
de los canales de venta en los que está
presente, por lo que no puede arries-
garse a dejar en sus manos la gestión de
sus beneficios. ¿Alguien podría pensar
que un gigante como Coca-Cola no
supiera exactamente a qué precio se
venden sus latas de refresco?
En estos días, la monitorización
del PVPR debe ser un pilar funda-
mental dentro de la estrategia de pricing
de un fabricante, pues su motor gene-
rador de negocio, el consumidor, tiene a
su alcance infinitas opciones para llegar
hasta él y otras tantas para optar por la
competencia.
Consecuencias de no monitorizar el
PVPR
• Unos precios excesivamente
bajos pueden desgastar los propios
precios de salida de la marca.
• Los precios fijados por los retailers
pueden generar mala imagen en
los consumidores.
• Perjudica la fuerza de ventas,
ya que afecta al volumen de venta
del producto.
• Se resiente la relación marca
– retailer, quien, ante un bajón de
ventas por un mal pricing, puede
entender culpar al producto de su
escasa salida en el mercado.
• Los beneficios de la marca
pueden verse menguados por cual-
quiera de los factores anteriores.
¿Qué beneficios implica una her-
ramienta de monitorización de
PVPR?
Los software de monitorización de
PVPR permiten, principalmente, dos
cosas:
• Si los retailers que venden
productos de la marca siguen los
precios de venta recomendados.
• El stock de producto con el que
cuenta cada uno de ellos.
Con una herramienta como la de
Minderest, la marca tiene acceso
al precio que cada distribuidor
está fijando para sus productos y
con qué desviaciones a medio y largo
plazo. De esta forma, se puede crear un
histórico en el que se refleje la relación
entre el vendedor y los productos del
fabricante, pudiendo detectar si se han
producido determinados hitos coinci-
diendo con fechas señaladas en el calen-
dario.
En cuanto al stock, gracias a este
tipo de software, la marca puede tener
bajo control cuál es la venta real de
sus productos, así como comprobar si
la gestión del stock por parte del
retailer es la correcta. Con ello, el
fabricante puede anticipar determinadas
decisiones y solicitar reposiciones si se
pudiera encontrar en clara desventaja en
relación con su competencia.
¿Qué sucede con la venta tradicion-
al en espacios físicos?
El auge de los canales online no puede
desviar la atención de la hegemonía con
la que aún cuentan las tiendas físicas
en cuanto a la venta. En este sentido, la
herramienta PVPR InStore de Minde-
rest ha revolucionado el seguimiento
de los precios recomendados en
los retailers brick mortar.
A través de una sencilla APP, el
fabricante puede gestionar las capturas
de precios de todas y cada una de las
tiendas en las que se encuentran sus
productos, así como acceder al stock
con el que cuentan en sus lineales.
Obviamente, todos los datos recogidos
por este sistema son completamente
transportables hasta el software
principal de monitorización,
haciendo posible la incorporación de
estas variables a los informes generales.
Nunca antes fue tan fácil, cómodo
y práctico llevar la gestión de los
precios de una marca que, hasta ahora,
se encontraba con puntos ciegos en la
venta de sus productos al cliente final..

68
Manual Ecommerce 2018 / SEO para Fichas de producto
Texto: Natzir Turrado
¿C
ómo hacer una ficha de
producto que enamore a
tus usuarios y, por conse-
cuencia, a Google
Si queremos que una ficha rankee
bien en Google ésta debe de ser útil.
Para ello, una ficha de producto
debe de resolver las preocupa-
ciones, incertezas y dudas que tiene un
usuario a la hora de comprar y que se
podrían resumir en una sola; el poder
equivocarse.
Por esa razón, es importante describir
completamente un producto, así logra-
remos que lo usuarios tengan más
probabilidades de comprar el ítem
correcto y estén más seguros a la hora
de tomar una decisión (sin preocuparse
sobre la posible devolución).
A nivel heurístico, las fichas de
producto bien diseñadas deberían de
tener las siguientes características:
• Nombre de producto descriptivo
• Descripción del producto
• Imágenes del producto reconocibles
• Imágenes de producto en el
contexto de uso
• Posibilidad de agrandar las imágenes
• Precio, incluyendo cualquier varia-
ción que pueda modificarlo (color,
envío, financiación...)
• Disponibilidad
• Devolución y condiciones del envío
• Forma clara de añadir al carrito
• Posibilidad de ir a un nivel superior
con breadcrumb
Además, las fichas de producto sería
recomendable que pudieran ofrecer:
• Opiniones de clientes (ordenadas
por utilidad) y/o de expertos y/o
puntuación.
• Imágenes de producto adicionales
(vídeo, detalle...)
• Opciones de elección de producto
claras para facilitar su elección
(color, talla...)
• QA (ordenadas por utilidad)
• Productos relacionados y en fuera
de stock que estén above the fold
• Talla de los modelos (moda)
• Completa el look / Comprados
juntos habitualmente
Las descripciones de productos
han de ser completas, esto no
quiere decir que tengan que ser
SEO para fichas de producto
¿Por qué las categorías de tu ecommerce se llevan siempre todo el tráfico? ¿Por qué
Google suele mostrar categorías antes que un producto en la SERP? ¿Realmente es
malo tener las descripciones de producto de fábrica? En este artículo os mostraré
cómo llevar más tráfico a las páginas que tienen más conversión de tu ecommerce
(o deberían tener), y romperemos asimismo varios mitos que existen sobre las gran
olvidadas fichas de producto.

69
Manual Ecommerce 2018 / Natzir Turrado, consultor SEO
largas porque sí. En ecommerce de
moda, por ejemplo, las preguntas a las
que un usuario quiere respuestas son:
cómo y cuándo puede ser usado, el
material, el lavado, detalle y proceso de
creación, medidas del modelo y la talla
que está usando de la prenda mostrada,
si tiene forro, si es impermeable, si
abriga mucho o poco…
Para averiguar cuáles son las dudas
comunes a la hora de escoger cada
producto, siempre aconsejo que se
analicen los correos con las dudas de
los usuarios. En un ecommerce son
muy útiles también los QA en la
ficha para esto mismo. Además, si
tienes la suerte de disponer con tiendas
físicas, lo que mejor que puedes hacer
es hablar con los responsables de las
tiendas para ver cuáles son las dudas
comunes a la hora de escoger cada
producto.
Usualmente suelen convertir
más los ecommerce que proveen
descripciones rápidas y concisas.
Pero esto no es así para todos los
tipos de productos, sobre todo cuando
hablamos de productos complejos, caros
y/o con procesos de decisión largos.
En procesos de decisión largos,
hay formas de incentivar a que otros
usuarios te compren. Esto lo hacen muy
bien Macy’s y David’s Bridal, donde
animan a los usuarios a que suban una
foto usando el producto:
También en estos casos, funcionan
bien las páginas de producto que
empiezan con un resumen, subrayando
las especificaciones diferenciales (sobre
todo beneficios) y añadiendo a conti-
nuación más detalle o especificaciones
en una zona inferior. Es decir, hay que
crear diferentes capas de información
ASOS: Comprar el look en ficha de producto
para que los usuarios lean tanta infor-
mación como necesiten para tomar una
decisión informada.
Por ejemplo, podemos ver en Essense
Designs cómo en la ficha (en pág. 71) se
ofrece una descripción completa con 2
capas más de información extra, como
los detalles del tejido y algo que consi-
dero un acierto en este tipo de producto,
las notas del diseñador.
7 buenas prácticas SEO en fichas
de producto
Una vez hemos visto cómo enamorar a
los usuarios para que se queden en las
fichas y conviertan, lo cual indirecta-
mente ayudará al SEO, vamos a ver 7
cosas que podemos hacer para ayudar a
Google a que nos entienda.
1. No ocultes la descripción del
producto
Si ocultas la descripción, muy probable-
mente Google le dará menos peso a ese
contenido como han confirmado y he
podido comprobar en varios sitios.
2. No te olvides de los alts
Esto es un must para la búsqueda en
Google Imágenes y hacer más rele-
vantes las fichas. Si tienes una versión
mobile alternativa, no te olvides de
estos elementos y más aún con la
llegada del mobile first index.
3. Evita el boilerplate content
Si tienes poco contenido en fichas,
intenta que Google vea otro contenido
que rompa la relevancia del mismo.
Por ejemplo, el típico texto de envíos,
devoluciones y tallas que se repiten en
todas las fichas de la web. Lo mejor es
que este contenido no estuviera en el
DOM de la página y que cargara tras un
“on click”.
4. Metadata con schema
La metadata en schema.org es muy
buena para desambiguar productos
similares y para mejorar la clicabilidad
en la SERP (rich snippets). Google
recomienda que, aparte de etiquetar el
nombre del producto y la marca, utilices
otro elemento como el SKU para dife-
renciar productos similares.
Si tienes una versión mobile alterna-
tiva, tampoco te olvides de etiquetarla.
5. Vigila con el renderizado
Con la aparición de nuevos frameworks
js (Angular, React, PWA…), es
importante que Google sea capaz de
renderizar sin problemas todos los
elementos de la ficha de producto.
Es muy común que se comentan
errores en este punto en la carga de
las imágenes, descripciones y, sobreASOS: Tallas de las modelos en ficha de producto.

70
Manual Ecommerce 2018 / SEO para Fichas de producto
todo, donde he visto más problemas de
renderizado es los módulos de interla-
zado (cross selling, up selling y links al
producto siguiente/anterior).
6. Variaciones de un producto
Aunque no es un problema muy grave,
y Google lo sabe manejar muy bien,
lo ideal es que, si las variaciones
hacen que el contenido de una ficha
u otra sea idéntico y no tenga sentido
mantener ambas en el índice, lo mejor
es unificarlas con un canonical.
En ocasiones, aunque la ficha sea
similar, pero ataque intenciones
distintas y con potencial de tráfico
(como en ocasiones ocurre con el color
o el modelo), quizás lo mejor sea mejor
no unificarlas (confirmado por Google).
No ocurre nada por tener ambas
versiones indexadas, sólo intenta dife-
renciarlas un poco para que Google sepa
sacar la correcta cuando alguien busque.
7. Productos fuera de stock
Aquí tenemos que diferenciar entre
diferentes tipos:
- Productos fuera de stock de
forma permanente
Lo ideal sería redirigirlos con una url lo
más similar posible como por ejemplo
los nuevos modelos. En ocasiones esto
es difícil de mantener, con lo que intenta
redirigir contra la categoría inmediata-
mente superior y revisa a través de Search
Console, que no devuelva un soft 404.
Si vemos que acaba dando soft 404
y no es un producto que traiga tráfico
y links, en ese caso no importa por
devolver 404 o 410, es normal que esto
ocurra y no es malo que suceda.
Lo único a tener en cuenta para
que Google no pierda el tiempo
en estas páginas, es acordarte de
que no haya links internos apun-
tando a este producto, ni siquiera
enlazados en el sitemap. Si después de
David’s Bridal: comparte tu look en ficha de producto
unos meses, vemos que Google sigue
accediendo a estas urls, quizás es que
esa página la considera importante y
deberíamos buscar la manera de rediri-
girla a una alternativa relevante.
En ocasiones son productos que
traen mucho tráfico y links, en ese caso
intenta mantener la página viva con 200
y muestra productos relacionados above
the fold.
- Productos fuera de stock
temporalmente
Lo mejor solucion es que no devuelvan
404 y marcarlos con schema condition
“out of stock”. En esta situación es
bueno incluir la opción de “te aviso
cuando vuelva a estar disponible”.
- Productos que cambian de
categoría
Esto es muy común en rebajas, se
suele cambiar la estructura de la url del
producto y esto provoca que haya que
redirigirlo. Lo mejor es que en estos casos
es que la url del producto se mantenga y
no cambie, aunque éste pertenezca ahora
a la categoría “/rebajas/”.
Mitos sobre las fichas de producto
Una vez hemos aprendido a enamorar
a los usuarios y a Google, llega la hora
MACY’S: QA en ficha de producto

71
Manual Ecommerce 2018 / Natzir Turrado, consultor SEO
de desmontar un par de mitos sobre las
fichas de producto.
- ¿Google te penaliza si pones
parte del contenido de la ficha en
las categorías?
Generalmente suelen rankear mejor
las categorías que las fichas, y ocurre
porque en los listados se usa un texto
que también aparece en las fichas. Ante
este tipo de contenido similar, Google
suele mostrar la versión más fuerte de
la arquitectura (más enlazada) y esta
suele ser siempre la categoría. Esto es
algo que ha confirmado Google y que
en ningún caso te va a filtrar o penalizar
por ello.
Si no es por el caso anterior, podría
ocurrir que sea porque la arquitectura
de la información de las fichas esté mal
trabajada y no reciban toda la fuerza a
nivel interno que deberían. En ocasiones
es porque quedan huérfanas dentro de la
arquitectura.
Otra de las razones y menos contro-
lable por nosotros es la intención de
búsqueda. Ante una búsqueda que
puede nos puede parecer específica (ej:
“limpiafondos piscina eléctrico astral-
pool”), los usuarios preferirán aterrizar
en una página con surtido y facetas
en lugar de una ficha de producto. Y
por eso Google prioriza en ocasiones
listados frente a fichas, porque ha apren-
dido que, ante ciertas queries, la cate-
goría es un resultado más satisfactorio
que una ficha.
- ¿Google te penaliza si tienes el
mismo contenido en la ficha que
el resto de tus competidores?
Esto es uno de los grandes mitos que
ESSENCE DESIGNS: Ficha con descripción, detalles y notas del diseñador
¿Google te penaliza si tienes el mismo
contenido en la ficha que el resto
de tus competidores? No te penalizará
de ninguna forma por tener contenido
del fabricante en una ficha, básicamente
porque no estás haciendo nada ilegal
y no hay ningún algoritmo que filtre esto
existen en SEO para ecommerce.
Google no te penalizará de ninguna
forma por tener contenido del fabri-
cante en una ficha, básicamente porque
no estás haciendo nada ilegal y no hay
ningún algoritmo que filtre esto. Otra
cosa es que tu web sea un scrapper, pero
esto es otro tema.
Lo único que ocurrirá es que Google
intentará mostrar el contenido original
de esa descripción y el resto de resul-
tados irán por debajo. En ocasiones
puede llegar a rankear por encima un
sitio que no tiene el contenido original,
pero que es el más relevante para el
usuario en ese momento. Esto también
ha sido confirmado por Google:
“If we recognize that someone is
searching for something maybe more
geared towards eBay, then maybe we’ll
show the eBay version. If someone is
searching for something that maybe
they can pick up in a physical store
nearby, then maybe it’ll show your
version.”
John Mueller
Por otro lado, Google también dice:
“you are not going to solve it [i.e.
ranking higher than your e-commerce
competitors for a product] by rewriting
your descriptions.” “That is another
thing that people need to understand”
John Mueller
Con esto dejan claro que esto no va
de reescribir por reescribir, al final va de
hacer las cosas útiles como hemos visto
anteriormente.
Por ejemplo, en la web Regalador.
com, la información de la ficha de
productos son textos creados por perio-
distas que previamente han probado el
producto. Con lo cual aportan una infor-
mación que no existe en otro lugar de
la web y que aporta valor en sí misma
ayudando a la conversión. .

72
Manual Ecommerce 2018 / Pisamonas
Texto: Laura Quelle
S
eis años después del lanzamiento
de la marca, su cofundador hace
un balance más que positivo al
poner sobre la mesa dos datos clave
para las empresas: han pasado de 5.000
a 250.000 clientes fieles y de facturar
200.0000 a 7.100 millones de euros
(2012-2016).
Resolviendo problemas a los padres
Salir de compras con los hijos nunca
ha resultado tan idílico como se ha
representado tradicionalmente en los
productos audiovisuales. “La realidad
es que ir de compras con tus hijos es
mucho trabajo. Cuando no rallan el
salvajismo directamente desnudan a los
maniquíes”, afirma Bretos.
Partiendo de la idea de que, para los
padres el peor plan para un sábado por
la mañana es ir de compras con los
niños, los fundadores de Pisamonas
detectaron un nicho de mercado: crear
un ecommerce de calzado infantil. Su
cofundador explica la decisión argu-
mentando que “en el 2012 había una
oferta de calzado para niños muy pola-
rizada, estaba la zapatería tradicional
o de barrio y la zapatería barata de
importación. No había gama media y
por ello pusimos en marcha el proyecto
Pisamonas”.
Así, la hoja de ruta que siguieron
para montar la compañía fueron los tres
pilares de la típica frase “bueno, bonito
y barato”; con productos fabricados en
España, de calidad, con un buen precio
y sobre todo con mucha intensidad
en servicio puerta a puerta. Con esto
perseguían dos objetivos principales:
defender la marca España y construir un
ecommerce innovador.
Del on al off
El crecimiento del ecommerce de los
últimos años ha sido exponencial en
España, y esto se ha traducido en la
apertura muchas tiendas online. Sin
embargo, después de ‘la burbuja’ del
ecommerce, actualmente la tendencia
que marca las estrategias de las
empresas es otra: la experiencia del
cliente y la omnicanalidad.
A medida que el usuario es cada vez
más digital, también ha incrementado
su nivel de exigencia. Los clientes ya
no se conforman con buenas ofertas,
sino que exigen una buena experiencia
Pisamonas:
seis años, seis lecciones
La historia de Pisamonas es una historia de cuatro amigos, de dos parejas. Una
historia que, según su cofundador y CEO, Enrique Bretos, se puede resumir con una
frase: “lo hicimos porque no sabíamos que era imposible”.

73
Manual Ecommerce 2018 / Pisamonas
de compra. En Pisamonas no se han
querido quedar atrás en esta evolución,
y en los último 11 meses han pisado el
acelerador en el offline con la apertura
de 11 nuevas tiendas en territorio
nacional. “La gente que viene del off
al on nos miran como si estuviéramos
locos, pero la verdad es que ha sido una
aventura muy gratificante para nosotros
y desde luego una decisión acertada”,
informa Bretos.
El CEO de la compañía atribuyó gran
parte del éxito de sus locales al hecho
de haber entrado sin prejuicios al sector,
señalando que “al entrar sin saber, sin
mochila, hemos podidos montar el
offline pensando en las necesidades del
consumidor en vez de hacerlo desde la
perspectiva tradicional de los negocios
offline”. Además, Bretos afirma que han
jugado con un as en la manga, ya que al
venir del online cuentan con una gran
base de datos sobre los clientes que les
ayuda a ser más precisos a la hora de
decidir las ubicaciones de las nuevas
tiendas
6 años, 6 lecciones
El cofundador y CEO de Pisamonas
ha compartido con Ecommerce News
seis lecciones que han aprendido como
compañía en estos 6 años:
• Aprender el idioma. Entrar en el
mundo del ecommerce sin conocer
términos es uno de los mayores
errores que se puede cometer a
juicio del CEO de Pisamonas:
“Estar en foros y en eventos del
sector muy frecuentemente es
vital porque se aprende mucho
saliendo de la oficina. Sin conocer
el idioma del onile te la van a
colar, necesitas saber los conceptos
para poder tomar decisiones
correctas, respecto a los partners
por ejemplo”. Además, subraya la
importancia de formarse para el
online en vez de tratar de aplicar el
conocimiento del offline en el canal
digital; añadiendo la relevancia de
que esta formación sea constante:
hay que mantenerse al día porque el
entorno, la tecnología y las mejores
prácticas evolucionan muy rápido.
• Ajustar las expectativas. Para
el cofundador de Pisamonas es
más fácil vender offline porque
todos conocen la ‘recepta típica’:
ubicación+ubicación+ubicación.
“Si te pones en buen sitio, subes la
persiana y entra gente. El problema
es que en Google la ubicación la
decide Google”, afirma el experto,
quien añade que posicionar bien la
marca no se consigue en días ni en
meses, se necesitas tiempo.
• La propuesta de valor. ¿Qué
resuelves? ¿En que eres mejor?
¿Porque comprarte a ti? Una de las
características más positivas del
canal online es que llegas a mucha
gente pero la moneda tiene otra
cara: hay mucha competencia.
• Eliminar las barreras digitales.
“La regla de oro del ecommerce
es saber que cuando un cliente te
compra aún no tiene el producto.
Esto es clave”, afirma Enrique
Bretos. Ofrecer servicios como los
envíos, cambios y devoluciones
gratuitas, simplicidad en la nave-
gación, filtros, crear contenido de
calidad, generar confianza y faci-
litar el contacto son aspectos clave
que pueden hacer desaparecer las
barreras de la compra online.
• Murphy is everywhere. Hay
muchas cosas que pueden salir mal
en los procesos logísticos y el final
es siempre el mismo: un cliente
insatisfecho. “Al principio tuvimos
problemas del tipo: enviar dos pies
derechos en la misma caja, pedidos
mal etiquetados, errores de picking,
envíos cruzados… Esto nos enseñó
que hay muchas cosas que pueden
salir mal, por lo que teníamos que
estar muy encima de todos los
procesos”, afirma.
• Internacional. Uno de los valores
principales del online es el alcance
y la escalabilidad del proyecto.
“España representa solo el 4% del
ecommerce en la UE. ¿Por qué no
aprovechar el online para llegar más
lejos?”, se cuestiona el experto.
“Lo hicimos porque no sabíamos que
era imposible”, es la versión poética del
afán de superación y con la que Bretos
quiere animar a todo aquel que tiene una
buena idea a dar el salto y emprender:
“Atreveros, porque con trabajo, cons-
tancia, paciencia y buenos partners hay
mucho camino por recorrer”. .
Socios fundadores de Pisamonas.

74
Manual Ecommerce 2018 / BULEVIP
Texto: Laura Quelle
A
sí nació la compañía en el año
2013, especializada en nutri-
ción deportiva para ciclistas,
running, triatlon y fitness. Corría el
mes de junio cuando los fundadores
de BULEVIP decidieron dejar de
plasmar su idea en papel y ponerse en
marcha, buscando proveedores que
creyeran en su proyecto. Así, arran-
caron está aventura con un catálogo de
144 productos orientados a deportistas
profesionales de aire libre. El éxito fue
rotundo e inmediato, tal y como apunta
el entrevistado, quien afirma que “la
demanda crecía imparable porque nadie
tenía productos de calidad orientados
a deportistas profesionales”. Tal fue el
éxito del lanzamiento que ese mismo
año tuvieron que contratar una persona
que se encargara de gestionar los
pedidos.
Lo difícil no es montar el ecommerce,
lo difícil es hacer que la gente crea en
ti: “Nos costó mucho hacerles ver a los
proveedores que habíamos llegado para
quedarnos, que no queríamos dar ‘el
pelotazo’ e irnos, y que con nosotros
no iban a devaluar su marca; sino
que buscábamos hacerles crecer con
nosotros”.
Nuevos años, nuevos retos
Con la entrada del nuevo año llegó
un nuevo reto: ampliar el catálogo e
introducir otro tipo de complementos.
“Nuestro eje central es el cliente, y
ellos nos fueron asesorando sobre lo
que querían. La clave fue escuchar al
cliente y darle lo que quería”, afirma
Fernández. Uno de los hitos más
“La evolución del ecommerce
es tan rápida que necesitas
hacerlo instantáneo”
En una estructura social cada vez más sedentaria, el afán por el fitness y el estilo de
vida saludable está creciendo. Según datos proporcionados por Javier Fernández,
CTO de BULEVIP, el 90% de la población desearía perder al menos un kilo de peso; y
esto ha acarreado el crecimiento de las empresas especializadas en este sector. En
BULEVIP supieron detectar el nicho de mercado a tiempo, yendo un paso más allá,
tal y como explica el CTO de la compañía: “Ya no es solo que la gente cada vez tiene
más consciencia sobre la importancia del deporte; sino que busca un estilo de vida
saludable, una buena nutrición y buenos hábitos de vida”.

75
Manual Ecommerce 2018 / Javier Fernández, CTO de BULEVIP
importantes del 2014 fue incluir un
equipo de nutricionistas en el equipo
de BULEVIP, de forma que el cliente
pudiera tener una atención personali-
zada. “Hay que tener en cuenta que los
clientes no nos están comprando una
bicicleta, es algo que van a ingerir y
estar informado es la clave para que
confíen en nosotros”, añade. Siguiendo
con el desarrollo y mejora de la atención
al cliente, ese mismo año apostaron por
la vía WhatsApp como canal directo
y sencillo para atender las dudas al
momento, acercándose así cada vez más
al cliente. El 2014 fue un año destacado
en la trayectoria de la compañía ya
que, tal y como afirma el entrevistado
“pasamos de no saber nada en el 2013
a empezar a conocer y controlar ciertos
aspectos del ecommerce”.
El año 2015 siguió la misma hoja
de ruta que el año anterior: seguir
ampliando catálogo. El gusto por el
gimnasio y los entrenamientos de
interior creció aquel año y en BULEVIP
se mantuvieron al día realizando
campañas de marketing orientadas a
esta nueva tendencia. También intro-
dujeron un nuevo método de pago a
los tres que ya tenían (crédito, paypal y
transferencia): contra reembolso. “Nos
dimos cuenta de que cuando un cliente
no te conoce es desconfiado y hasta que
tiene el paquete en su casa es reacio
a dar su tarjeta de crédito. También
es verdad que por aquel entonces los
clientes no estaban tan acostumbrados
como ahora a los pagos online”, explica
el CTO de la compañía.
El año 2016 fue el año del despertar
tecnológico. “Hasta el 2016 no nos
damos cuenta de la importancia que
tenía hacer las cosas rápido y contar
con herramientas que te hagan volar
contra tu competencia”, afirma. Así,
empezaron a internacionalizar ciertos
aspectos del ecommerce y a confiar
en equipos ajenos a la compañía. “La
evolución el ecommerce es tan rápida
que necesitas hacerlo instantáneo y hay
que confiar en equipos externos para
no quedarse atrás”, aclara Fernández.
El año pasado fue el año de la explo-
sión y de la reflexión: no se puede
seguir creciendo si físicamente no hay
espacio. Por eso, externacionalizaron
el proceso logístico orientándose a la
internacionalización. El entrevistado
asegura que “es un proceso complejo
pero que al final es un punto a favor”.
De cara este año la compañía se ha
fijado el reto de la internacionalización
a la Unión Europea, para lo que buscan
localizar y adaptar la web a cada país:
“Hay que cuidar las descripciones y
todos los pequeños detalles para no
perder calidad cuando te expandes”,
afirma el experto.
Tres consejos
• Dispositivo móvil. “Todos cono-
cemos su importancia, no estoy
descubriendo nada”, afirma el entre-
vistado. En el caso de su compañía,
el 70% del tráfico es mobile y va
creciendo a medida que pasa el día,
siendo de 18.00 a 01.00 los picos
más altos. Cuidar la imagen mobile,
trabajar el desarrollo mobile first es
crucial para alcanzar el éxito.
• Cambio continuo. El ecommerce
es un mundo muy cambiante, lo
que hoy funciona mañana deja de
funcionar. Un cambio de algoritmo
de Google te cambia todas las
teorías, por ello Javier Fernández,
CTO de BULEVIP, afirma que
“hay que probar, analizar, probar…
si no funciona deshechas y sigues
probando, pero todo esto tiene que
ser rápido”.
• Morir de éxito. La famosa frase
de ‘Ojalá pudiera morir de éxito’
no siempre es así, y Fernández
lo explica desde una experiencia
propia: “En una campaña de Black
Friday realizamos muy buenas
acciones de marketing , teníamos
todo preparado… pero tuvimos
tantísimo repercusión que nuestros
servidores no estaban preparados
-tuvimos picos de hasta 2.000
personal al segundo- y nuestra web
se cayó. Perdimos todo el trabajo
que hicimos. No podemos olvidar
que somos una empresa tecnoló-
gica, y que todos nuestros sistemas
informáticos tienen que estar balan-
ceados para que no pasen estas
cosas”.
Por último, Javier Fernández ha querido
remarcar la importancia del cliente: “Es
nuestro guía, hay que saber escucharle,
qué necesita, cómo, cuándo… y desde
el departamento de calidad y atención
al cliente tienen que saber trasmitir el
sentir del cliente a los directivos”. .

76
Manual Ecommerce 2018 / Shoptalk Las Vegas 2018
Texto: Álvaro Gutiérrez
E
n palabras de Kumar, Amazon
tuvo que enfrentarse al reto de
crear una tecnología que fuese
sencilla de usar para los clientes y
emplear el Machine Learning de cara a
hacer lo mejor posible su experiencia de
usuario.
“Para Amazon Go tuvimos que
crear una tecnología que no supusiese
un esfuerzo de utilizar, algoritmos
basados en la visión por compu-
tador para el inventario, y el uso del
Machine Learning para construir los
sensores de la tienda”, declaró Kumar.
“Necesitábamos una sólida infraestruc-
tura entre software y el punto físico”.
En este sentido, el responsable de la
parcela tecnológica indicó que el uso de
la visión por computador en detrimento
de otros sistemas como el RFID se debe
a que “de esta forma no necesitábamos
etiquetar todo el inventario, lo que hace
que nuestro proceso sea más eficiente,
subrayó.
A la hora de recabar información
para automatizar los procesos, Gianna
Puerini apuntó que “la app de Amazon
Go permite recibir el feedback de los
clientes en tiempo real, lo cual ha sido y
es una fuente muy rica de ideas”.
Amazon, desde el inicio de su
proyecto Go, monitoriza la frecuencia
con la que sus clientes compran en su
tienda sin líneas de pago en Seattle, y
hasta ahora, la conclusión es que los
clientes repiten, y mucho. “Los clientes
que trabajan muy cerca de la tienda,
bajan incluso para tomar una copa
porque es muy rápido y fácil”, afirmó la
vicepresidenta de Amazon, Gianna
Puerini.
Esto ofrece una idea de cómo está
funcionando el proyecto de Amazon
Go más de dos meses después de abrir
sus puertas al público. La frecuencia de
las compras, las ventas y otras métricas
revisadas por Amazon posiblemente
informen sobre cómo la compañía de
Jeff Bezos piensa expandir el concepto
en otros lugares de los Estados Unidos.
Con respecto a su método de pago
sin necesidad de cajas registradoras
y si esto terminaría con los puestos
de trabajo de un gran número de
personas, la vicepresidenta de Amazon
afirmó que “simplemente en nuestra
compañía tomamos a las personas y
las ponemos en tareas que agreguen
más valor”. A su vez, sobre una posible
integración de Whole Foods con la
tecnología ‘Just Walk Out’ de las
tiendas Amazon Go, Purini declaró que
“no hay planes de integrar la tecnología
en Whole Foods”.
Amazon Go es el esfuerzo más
ambicioso de la compañía de cara
a cambiar los hábitos de consumo
del convenience, donde se planea la
apertura de 6 nuevas tiendas a lo
largo de 2018. .
Amazon Go convence
a los clientes en sus
tres primeros meses de vida
Durante la primera jornada del Shoptalk 2018, evento que se celebra en Las Vegas
y en el que Ecommerce News estuvo presente, Gianna Puerini, Vicepresidenta y
responsable de Amazon Go y Dilip Kumar, Vicepresidente de Tecnología, Amazon
Go y Amazon Books, explicaron las claves del caso de éxito de Amazon Go, la fusión
entre la disrupción tecnológica y el convenience, y hacia dónde se dirige la estrategia
del store.

77
E
n este sentido, Cutler apuntó
que marketplaces como eBay
seguirán congregando a los
compradores para los retailers, pero
que estamos viviendo una disrupción
gracias a las expectativas del consu-
midor y avances tecnológiccos como
IA, chatbots, Machine Learning o los
asistentes de voz.
“Las expectativas del actual consu-
midor se basan en el dispositivo móvil,
que ha hecho posible una disrupción
tecnológica en todo el proceso de
compra. Con la actual tecnología
podemos poner al cliente en el centro de
nuestra estrategia”, declaró.
En la actualidad hay 170 millones de
compradores activos en 190 mercados
de todo el mundo, con 1.100 millones
de “Active Listings” y más de 20 años
de data acumulado. Para poder gestio-
narlo, Cutler señaló que la IA conecta
a los compradores con los vendedores,
haciendo una mejor radiografía del
‘listing’ de la empresa.
Por otro lado, Pedersen señaló que
la IA no es algo del futuro. “Ya está
impactando en el día a día y ayuda a
entender todo el ecosistema del Retail.
En eBay estamos creando nuevas expe-
riencias basadas en Pricing Intelligence,
Inventory Insights, visión por compu-
tador, Natural Language Processing,
Intent Detection, datos estructurados,
y los asistentes de voz”, subrayó
Pedersen.
Entre las funciones que ofrece eBay
para enriquecer la experiencia de
compra, Perdersen destacó a Find it
on eBay, donde los clientes pueden
utilizar imágenes en lugar de palabras
para buscar productos dentro del
catálogo de eBay. Gracias a la Inteli-
gencia Artificial y al Machine Learning,
este sistema permite encontrar rápi-
damente aquellos artículos que les
gusta en cualquier instante a través del
teléfono móvil.
También destacó la integración de
eBay con Google Assistant, de manera
que a través de una sencilla conversa-
ción con el asistente de voz el cliente
puede adquirir sus productos cómoda-
mente.
Como avance para los sellers, eBay
ha desarrollado una función basada en
la Realidad Aumentada que facilita al
vendedor el packaging del producto.
“El futuro pasa por la unión del cono-
cimiento de la tienda, del conocimiento
del usuario, y de un algoritmo universal.
Es decir, la tecnología no debe deshu-
manizarse, debe ser personalizada”,
apuntó Cutler. .
¿Cómo la Inteligencia Artificial
cambia la forma en que
compramos y vendemos?
En la sesión general del Shoptalk 2018 en Las Vegas Jan Pedersen, Chief Scientist, AI
de eBay y Scott Cutler, SVP, Americas de eBay, explicaron cómo la tecnología y en
especial la IA está cambiando el ecommerce y convirtiendo el proceso de compra
hacia algo más personalizado.

78
U
na característica que, en palabras
de Daniel Alegre, Presidente
de Retail Shopping de
Google, ha hecho que en su proceso de
lanzamiento retailers como Ulta Beauty
y Target crecieran la cesta online un 35%
y 20% respectivamente. “Sabemos que
lo que el consumidor está pidiendo es
una profunda experiencia personal con
el retailer y su marca, y sabemos que
juntos podemos hacer que la experiencia
de compra sea algo verdaderamente
mágico”, declaró Alegre.
En este sentido, el ejecutivo señaló
que el ecosistema de Google ha evolu-
cionado de cara al actual reto al que
se enfrentan los retailers, tanto online
como físicos, donde en 2017 el 58%
de las compras dentro de tienda
fueron influenciadas por lo digital.
“Los consumidores cada vez buscan
más. Hace unos años consultaban
artículos de mayor impacto en la
economía del hogar para comprar
como ordenadores o televisores, pero
ahora los consumidores están investi-
gando cada vez más productos básicos.
¿Están las marcas listas para recibir al
actual cliente con la información que
necesita?”, indicó Alegre.
Del 99% de la información generada
en los dos últimos años, el 1% está
analizado. Por ello, el mandatario de
Google instó a las marcas a que tengan
presente el uso del dato: “el Data es la
columna vertebral del Retail”, declaró.
A su vez, el Presidente del área de
Retail subrayó que Google ayuda a la
experiencia omnicanal de las tiendas;
destacando a Google Pay como una
forma de pago entre consumidores y
marcas basada en fidelidad; ARCore
como forma de enriquecer la expe-
riencia de compra gracias a la realidad
aumentada; y Google Assistant,
la función que permite a través de
comandos por voz buscar lo que desee
el cliente contextualizando sus órdenes
y que ya se encuentra en más de 300
millones de dispositivos móviles.
Una serie de funciones que supone
que el 80% de los clientes interactúen
al menos una vez con el ecosistema
de Google durante la experiencia de
compra. .
Google Shopping Actions,
la nueva función del gigante de
internet para potenciar el Retail
Durante la tercera jornada del Shoptalk 2018 se presentó Google Shopping Actions,
la nueva función que permite potenciar aún más la conexión entre clientes y marcas.
A partir de ahora los compradores pueden buscar un producto a través de Google
Search, Google Assistant, o Google Express y directamente efectuar la compra con
la información de pago ya registrada dentro del ecosistema.

79
Jeff Gennette, CEO de Macy’s,
detalló en el Shoptalk 2018 de Las
Vegas cómo la empresa se ha trans-
formado digitalmente para solucionar la
pérdida de clientes de los años 2015 y
2016. Un proceso de cambio en el que la
tecnología y la experiencia de cliente se
unen con servicios enfocados en la omni-
canalidad y en el ‘convenience’.
En este sentido, Gennette explicó
que en “Macy´s tuvimos que realizar
un extenso análisis de cada uno de los
pasos de todo el customer journey y
readaptarnos a unos objetivos claros: la
parte de inspiración, la moda, y la expe-
riencia de cliente”.
Bajo una hoja de ruta apodada por
Macy’s como North Star Strategy,
sustentada en cinco aspectos -‘From
Familiar to Favourite’, ‘It must be
Macy’s’, ‘Every Experience matters’,
‘Funding our future’- Macy’s puso al
cliente en el centro de la tienda física,
macys.com y de Macy’s App.
Para ello, la cadena de tiendas de
moda creó ofertas exclusivas para el
canal online y línea de tiendas outlet
llamadas Macy’s Backstage, con 100
nuevas aperturas en 2018. Además,
para este año incorpora la función
‘Scan, Pay and Go’ a todas las tiendas
físicas, donde los clientes escanean
la etiqueta de la prenda que desean
adquirir desde la app móvil de Macy’s y
automáticamente efectúan el checkout.
Una función donde el convenience y la
tecnología se unen.
“Consideramos la app de Macy’s
como una llave que entregamos a
nuestros clientes; una llave que les
permite desbloquear una experiencia
de compra mejorada: un mundo de
posibilidades. Con esta poderosa herra-
mienta en la mano, les damos la opor-
Macy’s incluirá el self-checkout
móvil en todas sus tiendas
a finales de 2018
Macy’s está pasando por una transformación muy necesaria. Sus ventas, que han
caído durante los últimos 11 trimestres consecutivos, finalmente se retornaron
positivas en el último trimestre fiscal, con un crecimiento en su facturación del 1,8%.
tunidad de participar con nosotros. Y
seguimos agregando nuevas caracterís-
ticas en función de lo que nos dicen”,
subrayó Gennette.
A su vez, el CEO afirmó que la
compañía duplicará su surtido online
a finales de año, con un rediseño de la
web móvil y de la app. Las marcas
propias son más importantes que
nunca: una tendencia creciente para los
minoristas comoTarget o Amazon. Por
ello Macy’s aumentará su propia línea
de ropa del 29% a 40% este año.
La VR, un valor potencial en
muebles y decoración
La realidad virtual continúa siendo
una función que no termina de despegar
en un gran número de sectores. Sin
embargo, según Gennette, hay un gran
segmento minorista que ha visto incre-
mentar el volumen de las transacciones
gracias a ella: los muebles y decoración.
Para el próximo verano, 60 tiendas
de Macy’s tendrán equipos de
realidad virtual. Los clientes podrán
crear una réplica virtual de su hogar
o habitación específica, y arrastrar
y colocar varios artículos en venta
dentro de un espacio en 2D. Tras esto,
mediante el uso de las las gafas VR,
los clientes pueden ver cómo quedaría
un sofá en su sala de estar en 3D.
Esta tecnología permitirá a las tiendas
exhibir más muebles usando la mitad de
espacio del lugar.
“Tenemos mucho por hacer, pero la
herencia de Macy no será suficiente
para garantizar el éxito. Las tácticas del
ayer no van a funcionar en el mañana.
Nuestro cliente se está moviendo
rápido, tiene un pie en el futuro y
nosotros tenemos que ponernos al día”,
declaró Gennette. .

80
“H
ace 54 años que se fundó
una compañía basada
en la relación con los
clientes y las asociaciones. La digi-
talización de Nike se fundamenta en
conectar a los usuarios con nuestras
marcas a lo largo de los 6 continentes,
donde la tecnología es la visión
global de la marca”, declaró Sussman.
“Pensamos en mobile first y en la
conectividad entre canales. Gracias al
móvil, podemos realizar la visión 1-to-1
que los fundadores buscaban y escalarla
por todo el mundo”.
En este sentido, el Chief Digital
Officer destacó la membresía Nikeplus
Membership, enfocada “a potenciar la
parte emocional de los clientes, nuestro
principal core business”. Con más
de 100 millones de miembros, la
membresía ofrece la conectividad entre
los usuarios y la marca a través de una
atención más personalizada desde el
dispositivo móvil.
Nuevas funciones para enriquecer
la experiencia de compra
Para los miembros de Nikeplus se
creó la función ‘Reserved for you’,
donde el cliente tiene - a través de su
aplicación móvil -, acceso anticipado
a los nuevos productos lanzados por
Nike, la posibilidad de adquirirlos y
recogerlos en las tiendas físicas de la
marca, o a la asistencia a eventos exclu-
sivos orientados al lanzamiento de una
nueva línea de productos. Este servicio
genera, según el Chief Digital Officer,
un número de interacciones con
los clientes 40 veces superior que
a través del canal convencional.
Otra función exclusiva de Nikeplus
que destacó Sussman es ‘Nike Experts
on Demand’, una característica basada
en el conversional commerce que
conecta al cliente con un asesor que
realiza recomendaciones personali-
zadas sobre qué productos comprar
de acuerdo al deporte que practica, o
concertar una cita personalizada con el
asesor en la tienda física. Una estrategia
que duplica la conversión digital en
las ventas del canal online.
Adam Sussman también destacó
durante su ponencia la aplicación móvil
SNKRS, donde se ofrece el mejor
catálogo de zapatillas para hombre
y mujer en Nike Sportswear, Nike
SB, Nike Basketball, Nike Training,
incluídas franquicias populares como
Air Force 1, Air Max, Foamposite
y Jordan. Además, recientemente
se incluyó funciones basadas en la
realidad aumentada para encon-
trar de forma geolocalizada zapatillas
exclusivas de la marca. Una serie de
funciones que ha generado un creci-
miento del 300% del uso de la
aplicación SNKRS.
“El deporte tiene el poder de la inspi-
ración. Creemos en la relación de los
consumidores y de servir a los atletas a
la hora de alcanzar sus metas”, afirmó
Sussman.
En ese sentido, destacó el proceso
de automatización de su fulfilment
center, que logra realizar el proceso
de gestión del pedido en 15 minutos,
muy por debajo de la media de
1 hora y 14 minutos de un ‘pick’
manual. “Estamos operando en el
fulffilment center más avanzado del
mundo”, declaró Steiner. .
¿Cómo Nike duplica las conversiones
gracias al smartphone?
En la segunda jornada del Shoptalk 2018 de Las Vegas, donde Ecommerce News
estuvo presente, Adam Sussman, Chief Digital Officer de Nike, explicó cómo la firma
deportiva ha desarrollado su transformación digital en la que el Smartphone es
pieza angular de toda la estrategia de negocio de la compañía, ya sea en el canal
online o físico.

81
Tim Steiner, Founder CEO
de Ocado, explicó durante el
Shoptalk 2018 de Las Vegas qué
retos y oportunidades existen hoy día
en el sector de la alimentación online
y cómo opera con éxito su compañía.
De acuerdo con un estudio de Oliver
wynam, dos tercios de los consumidores
realizarían compras online de gran
consumo si tuvieran menos fricciones
en su experiencia de compra. Además,
la aceptación no está restringida a
los bolsillos más ricos. Dentro de los
compradores online de los últimos 3
meses, el 61% fueron millennials.
Frente a esta situación, Ocado opera
en Reino Unido 100% online generando
una facturación de 2.000 millones
de dólares, 60% de sus ventas a
través del móvil, y siendo un negocio
rentable. Una empresa de alimentación
online reconocida por su gestión de
la cadena de suministro y sus avances
tecnológicos, donde trabajan más de
1.300 ingenieros, y con soluciones que
han servido para Morrisons en Reino
Unido, Groupe Casino en Francia, o
Sobeys en Canadá.
“El modelo de Ocado disipó muchos
mitos acerca del grocery online: Está
siendo rentable e invirtiendo, con capa-
cidad de duplicar, en más de 1.300 equipos
de ingeniería y tecnología, con más de
200 patentes archivadas, señaló Steiner.
Con respecto a si existe una demanda
en la alimentación online, Steiner señaló
que “existe una cuota de mercado de la
alimentación online del 7% en toda la
categoría de Reino Unido. El porcen-
taje de hogares que usan productos
del grocery online es más del 40%”.
Además, sostuvo que “la demanda
afecta a todos los grupos sociodemográ-
ficos, con un 46% de nuevos compra-
dores más en 2016”.
En Ocado, más de la mitad de las
ventas están en los frescos. Steiner hizo
hincapié en la calidad de la experiencia
de compra de su ecommerce, señalando
un 99% de exactitud del artículo en
cada pedido, con un 95% de puntua-
lidad en los tiempos de entrega.
En ese sentido, destacó el proceso
de automatización de su fulfillment
center, que logra realizar el proceso
de gestión del pedido en 15 minutos,
muy por debajo de la media de
1 hora y 14 minutos de un ‘pick’
manual. “Estamos operando en el
fulfillment center más avanzado del
mundo”, declaró Steiner. .
Steiner: “Estamos operando en el
fulfillment center de alimentación
más avanzado del mundo”
A medida que los minoristas aumentan la oferta online en el sector de la alimentación,
la aceptación de los consumidores crece rápidamente y los pronósticos se aceleran.
Según estimaciones de Nielsen y el FMI, ahora pronostican un mercado de gran
consumo online de 100.000 millones de dólares para los años 2022-2024.

82
E
n la pasada edición del Shoptalk
en Las Vegas entrevistamos
a Sean Summers, SVP
Marketplace de Mercado Libre,
para conocer a fondo cómo gestionan
el ecosistema y qué particularidades
existen en el mercado latinoamericano.
Ecommerce News (EcN): En el
caso del ecosistema de Mercado
Libre, ¿cómo enfoca su estrategia
Mercado Libre de cara al
consumidor latinoamericano?
Sean Summers (SS): Desde
Mercado Libre tratamos de resolver los
inconvenientes que tiene el consumidor
latinoamericano para poder comprar a
través de internet y también para que los
vendedores puedan volcar su negocio en
el canal online.
El Marketplace, de alguna manera, es
el lugar donde se junta la oferta y la
demanda. Hemos logrado construir una
gran confianza con nuestros usuarios y
tenemos 35 millones de compradores
al año, creciendo al 30% con casi 9
“Nuestros sellers vendieron casi
271 millones de productos por
un valor de $11.700 millones”
El ecommerce en Latinoamérica tiene una serie de retos y oportunidades que los
vendedores deben afrontar para poder operar con éxito en cada uno de sus países.
Mercado Libre, el gigante del ecommerce en la región, ha creado un ecosistema
fundamentado en tres patas (Marketplace, pagos y logística) para que tanto
compradores como vendedores puedan adquirir u ofrecer sus productos con éxito.

83
Manual Ecommerce 2018 / Sean Summers, SVP Marketplace de Mercado Libre
millones de vendedores. Con lo cual ya
existe una dinámica de muchos compra-
dores y muchos vendedores interac-
tuando en el Marketplace.
A eso nos dimos cuenta que la
fricción más importante que existía
era todo el tema de medios de pago.
Por eso creamos Mercado Pago en
2004, que con los años lo hemos opti-
mizado siendo hoy día la principal
billetera virtual en Latinoamérica. Te
permite pagar con tarjeta de débito,
tarjeta de crédito, transferencia
bancaria, medios de pago no digi-
tales… Se trata de una plataforma que
ha crecido y se ha expandido fuera de
Mercado Libre.
Después, la tercera gran fricción que
nos pusimos a resolver hace 6 años son
los envíos. Hasta ese momento no nos
involucrábamos en el envío del paquete,
por lo que creamos la plataforma
Mercado Envíos integrándose en nume-
rosos carriers y correos en los distintos
países y facilitamos esa interacción
entre comprador y vendedor, para así
poder cerrar toda la transacción en
Mercado Libre de manera muy conve-
niente y efectiva.
EcN: Dentro de la logística, ¿qué
retos supone su gestión en los
distintos países latinoamericanos,
con sus diferencias geográficas en
cada uno de ellos?
SS: Latinoamérica es un mercado
complicado en cuanto a la logística, por
temas de infraestructura y de geografía.
Lo que hemos logrado es tener la
misma plataforma tecnológica que la
utilizamos con los distintos socios en
cada país.
Además, nuestro primer servicio de
Mercado Envíos fue de drop-shipping,
que es la integración con los distintos
carriers usando nuestra tecnología
logrando así operar más eficientemente.
La segunda etapa, que la tenemos en
Brasil y Argentina, es complementar el
servicio con una solución de cross-doc-
king, donde tenemos un sorting center
que nos permite manejar la primera y
última milla en toda la gestión logística,
usando más carriers distintos y optimi-
zándolos según la ruta.
Y la tercera etapa, que recién estamos
comenzando, es de fulfillment: que
nuestros propios vendedores dejen su
mercadería en nuestro centro, en nuestro
depósito, y que nosotros les procesemos
y les preparemos los pedidos. Ya está
lanzado en Brasil y estamos lanzando en
Méjico en muy pocas semanas.
Nos hemos dado cuenta que se nece-
sitan los 3 tipos de servicios para poder
reducir dos cosas: el tiempo entre que
un comprador hace click y que recibe su
producto, y segundo los costes de envíos.
EcN: Además de las cifras del
modelo de Marketplace en 2017,
¿qué otras cifras importantes
destacaría de este año?
SS: Aparte de las cifras de Marketplace
que comenté antes, nuestros sellers
vendieron a través de la plataforma casi
271 millones de productos por un valor
de 11.700 millones de dólares. Un creci-
miento de casi el 50% anual.
Mercado Pago es el medio de pago
que se utiliza para procesar los pagos
de las transacciones dentro de Mercado
Libre, pero aparte lo usan muchos otros
ecommerce en la región. Mercado Pago
el año pasado tuvo 231 millones de
transacciones por un valor de 13.700
millones de dólares, con crecimientos
muy fuertes de incluso 3 dígitos en
algunos países.
Con respecto a Mercado Envíos no
todas las ventas se procesan con sus
servicios, pero ya el año pasado movió
150 millones de productos dentro de la
plataforma. Con lo cual ya casi un 60%
de las transacciones que se realizan
en Mercado Libre son envidadas con
nuestra solución de envíos.
Creo que eso nos permite que, sin
importar a quien le compra el cliente,
la experiencia sea uniforme. Lo que
buscamos es hacer con el desarrollo de
este ecosistema es que sea una expe-
riencia uniforme para el comprador, y
que eso haga que teniendo mejor expe-
riencias regrese más a nuestra plata-
forma y que genere más lealtad.
EcN: ¿Qué similitudes y diferencias
considera que existen entre el
consumidor latinoamericano
de ecommerce y el comprador
europeo?
SS: En cuanto a hábitos las categorías
deben ser muy similares. Las primeras
categorías que comenzaron a desarro-
llarse en el ecommerce son iguales en
Latinoamérica: primero electrónica
de consumo, después pasamos a todo
lo que eran productos de moda y de
deportes, también vimos un desarrollo
muy fuerte de los productos de hogar,
muebles y jardín, y también de acceso-
rios de vehículos.
En general en los distintos mercados
son similares tales crecimientos. Lo que
sí creo es que el consumidor latinoame-
ricano está menos bancarizado que el
europeo, entonces todo lo que tiene que
ver con la confianza en el sistema del
ecommerce es todavía menor: el tema
de la conveniencia, cuando no tengo
“Casi un 60% de las transacciones que se
realizan en Mercado Libre son envidadas
con nuestra solución Mercado Envíos.”

84
una tarjeta de crédito no me queda
más remedio que pagar contra reem-
bolso o ir a pagar a un negocio offline,
entonces eso genera algunas fricciones
que en Europa no existen, que nosotros
tratamos de resolver a través del ecosis-
tema, tanto de Mercado Pago como
Mercado Envíos.
EcN: ¿Qué beneficios aporta
Mercado Envíos para solucionar
las fricciones de los pagos?
SS: En Mercado Envíos, otra de las
innovaciones que hemos empezado a
lanzar gradualmente es el tema de retiro
en sucursal. Es otra manera de dar más
conveniencia para que el comprador
pueda ir a buscar en el lugar donde
quiera y en el horario que le convenga.
El consumidor latinoamericano tiene
un perfil similar al europeo en cuanto a
hábitos de consumo, sin embargo está
más atrasado y eso se nota todavía en
los índices de penetración del ecom-
merce, que están todavía muy por
detrás, pero está creciendo muy rápida-
mente.
EcN: Con respecto al
mobile commerce, ¿cómo
lo gestiona Mercado Libre y
qué oportunidades hay en
Latinoamérica con este canal?
SS: El mercado latinoamericano ya es
móvil. En el caso de Mercado Libre,
durante el último trimestre de 2017, en
más del 50% de nuestros negocios, el
51% de nuestras ventas se realizaron
a través del móvil. Por primera vez en
la historia las ventas móviles ya son
mayoría.
Si observamos también las métricas
de tráfico, el 70% de las Mercado Libre
provienen de dispositivos móviles,
y todos los meses va creciendo. El
comercio móvil es una realidad, o al
menos la intención del consumidor de
interactuar con la plataforma a través de
su dispositivo móvil lo es.
Creo que este 51% que tiene Mercado
Libre es de los ecommerce más avan-
zados en cuanto a porcentaje de las
ventas, y que también el resto de los
ecommerce van a seguir con esta
tendencia a medida que vayan avan-
zando su experiencia tanto en las apps
como en la web móvil.
EcN: ¿Qué objetivos tiene
marcados Mercado Libre para este
2018 y en los próximos años?
SS: Queremos seguir manteniendo
el gran crecimiento que estamos
viviendo. El año pasado crecimos
un 50% y en todos los trimestres
aceleramos. Y nuestra intención es
seguir acelerando porque creemos que
todavía hay mucha oportunidad. En
el Marketplace, al menos repetir el
50% de crecimiento del año pasado,
y también vemos una agenda muy
grande de innovación en toda la parte
de fintech.
Mercado Pago, en la división de
pagos móviles, está en constante
evolución. A principios del pasado año
lanzamos Mercado Créditos, donde
estamos haciendo préstamos de capital
de trabajo a nuestros vendedores, algo
que está creciendo. También hemos
comenzado a lanzar créditos al consu-
midor, empezando a crecer su uso, y
en la parte de pagos móviles dos cosas
que están creciendo muy rápido son
el dispositivo Mercado Point que
permite hacer pagos offline transfor-
mando el terminal móvil, o incluso
en algunos países ya disponemos de
un dispositivo específico para que
cualquier persona pueda cobrar con
medios de pago digitales, con tarjeta
de crédito y de débito. Ese es un
producto que ya funciona en Argen-
tina, Brasil y parte de Méjico y que
vamos a expandir.
También observamos un cambio en
el uso del aplicativo de Mercado Pago:
pagos entre personas sin coste, pagos de
servicios, recargas de tarjeta de trans-
porte… La gente ya se está volcando,
y creo que va a ser un año en el que
vamos a ver un cambio de hábito hacia
el digital, en el que Mercado Pago está
liderando esa revolución en la industria
del fintech en Latinoamérica. .

85
D
urante la pasada edición del
Shoptalk 2018 celebrado en
Las Vegas, Allison Peterson,
Presidenta de ecommerce de Best
Buy, explicó a los asistentes cómo la
compañía está utilizando tecnología
móvil para fortalecer sus capacidades
omnicanales a fin de brindar una expe-
riencia de cliente excepcional en todos
los puntos de contacto.
En este sentido, Peterson señaló que
“el 70% de nuestro engagement es a
través del móvil”, un punto de contacto
y de interacción con ellos que “recaba
información de cara a mejorar las estra-
tegias de Best Buy basadas en poner al
cliente en el centro”.
“Hemos aprendido 3 cosas sobre
los hábitos de consumo de nuestros
clientes: compran en diferentes
canales, buscan diferentes expectativas
para cada canal, y la mentalidad del
comprador es diferente, donde tiene que
ver la confianza y disponibilidad para
comprar”, apuntó Peterson.
Durante 18 meses Best Buy evolu-
cionó la estrategia móvil de cara a
también mejorar el canal físico. La
presidenta señaló que la movilidad
fuerza, desde una perspectiva de
diseño, a tener más claros qué tipo de
problemas estás tratando de resolver
y qué tipo de experiencia se quiere
crear, haciendo que el producto final
sea “mejor, más simple y minima-
lista”.
“Cuando piensas en eso y en la forma
en que un cliente compra desde una
perspectiva omnicanal, el móvil es un
recurso tan increíble que tiene que ser
capaz de hacer que esa experiencia sea
más fácil para ellos y resolver algunos
de esos puntos débiles y necesidades”,
declaró.
Cuando un cliente ingresa a una
tienda, la aplicación de Best Buy entra
en “Store Mode”, creando una expe-
riencia personalizada para el cliente,
que incluye información sobre el
inventario local, calificaciones de
productos o alerta sobre el pickup
en tienda.
Además, en un esfuerzo por mejorar
la experiencia de pickup en tienda, Best
Buy lanzó la función “On My Way”,
que les informa cuándo va a recibir un
pedido un cliente. La funcionalidad está
siendo probada en la aplicación móvil
de la tienda.
En toda la estrategia omnicanal, el
Data juega un papel importante en la
estrategia omnicanal. Best Buy se rela-
ciona con los clientes, los escucha y
los ve en todos los puntos de contacto.
Peterson afirmó que se usan los NPS
(net promotor scores) y otras métricas
de los clientes para medir cómo están
cumpliendo las expectativas de los
clientes.
“La tecnología móvil ha impulsado
enormes mejoras en el NPS, y es algo
que realmente estamos priorizando”,
subrayó Peterson. .
Case Study: ¿Cómo gestiona la
estrategia omnicanal Best Buy?
El crecimiento de la facturación online de Best Buy se está acelerando. Según
estimaciones del portal Internet Retailer, las ventas online de la cadena de electrónica
de consumo superaron la barrera de los 6.000 millones de dólares en 2017 (6.020
MM$ en total), por encima de los 4.850 millones de 2016. Esto representa el 20% de
los ingresos de Best Buy en Estados Unidos durante el cuarto trimestre.

86
Manual Ecommerce 2018 / Venca
Texto: Samuel Rodríguez
Ecommerce News (EcN):
Recientemente se anunciaba
la apertura de Digital Lola –
Venca.com – a 80 mercados
internacionales. ¿Qué objetivo
persigue? ¿Por qué tantos
mercados? ¿Cuáles?
Jordi Badía (JB): En Venca tenemos
tres grandes líneas de desarrollo en este
momento. La internacionalización es
una de ellas, junto con la verticalización
de productos a nuestro catálogo
y, por último, estamos trabajando
en la optimización de procesos o
digitalización interna.
Con respecto de la internacionaliza-
ción nos lo hemos planteado desde el
prisma: ¿dónde tiene sentido que esté
Venca? Con objeto de llegar al máximo
público posible, ya que entendemos
que los productos de Venca pueden
funcionar tanto en España como en
Portugal – como ya están haciendo
– como en otras partes del mundo.
Respondiendo a nuestra idiosincrasia,
qué mejor forma de internacionali-
zarse que el canal online. Tras buscar
una serie de alternativas, más allá
del estudio de mercado, la búsqueda
del partner logístico correspondiente,
medios de pago, etc., decidimos
asociarnos con una empresa como
Global-e, que ofrece una solución de
internacionalización añadiendo una
serie de funcionalidades al site que ya
teníamos: los medios de pago persona-
lizados para cada uno de los países, la
logística apropiada para cada destino (de
hecho, a día de hoy estamos sirviendo
pedidos desde España a Australia en
menos de una semana), o aspectos más
legales como aduaneros. Al encargarse
ellos de toda la parte operativa en una
solución única, nos permite a nosotros
abrir rápido en muchos mercados y
centrarnos en divulgar nuestra marca
y producto de una forma centralizada
e identificar el comportamiento del
usuario en cada uno de los mercados.
EcN: ¿Verticales nuevos? ¿En
qué otros productos empezará a
invertir Venca?
JB: Sin huir de nuestro universo
natural, vamos a ofrecer oferta que
complemente la oferta de moda que ya
hemos creado en Venca. Además de
nuestra propia colección, que completan
colecciones de tercetos (Grupo
Bestseller, etc.), estamos potenciando
los Big Sizes, es decir tallas grandes,
donde tenemos un amplio catálogo de
productos. También hemos introducido
las categorías Niño, Hombre y Ropa de
Hogar. Esto último existía en Venca de
forma ínfima, pero estamos creciendo
e invirtiendo ahora. Desde noviembre
de 2017 también hemos introducido
Perfumería/Cosmética. Pero no vamos
a parar aquí, estamos tratando de
completar este universo entorno a la
mujer y la unidad familiar con otros
productos que también sean afines:
calzado, ropa interior, etc.
EcN: No solo se introducen
productos verticales, sino que
también hace falta una inversión
en marketing, SEO, SEM, etc. ¿Qué
estrategias estáis siguiendo en
este sentido?
JB: Efectivamente, vamos incorporando
en nuestras acciones de marketing
comerciales estos nuevos verticales. Por
ejemplo, nuestro catálogo físico que se
envía al domicilio del cliente, estamos
incorporando páginas con esta nueva
oferta. Al mismo tiempo, a los canales de
marketing online (SEO, SEM, Afiliación,
Mailing, Push App, SMS, Redes
Sociales, etc.) se ha incorporado la nueva
oferta. Pero en lo que más estamos
trabajando es en micro-segmentar, de tal
forma que las comunicaciones/impactos
se puedan dirigir mejor a los grupos/
subgrupos de clientes que puedan estar
más interesados en determinada tipología
de productos.
EcN: GDPR. ¿Cómo ha sido el
proceso de adaptación en Venca?
¿Cómo esperan que se comporte
vuestra audiencia en este sentido?
JB: Tenemos un amplio compromiso
en preservar la intimidad de las
identidades de las personas que nos
compran. Es nuestra obligación, por
supuesto. Nos hemos ido sincronizando
con esta regulación que se venía
anunciando desde hace mucho tiempo:
registro del tratamiento de datos,
evaluaciones internas, garantizar que la
información se trata de forma segura,
que no haya fugas de información,
etc. Y, por supuesto, de cara al cliente
final, adaptar nuestra comunicación
para recordar la Política de Privacidad,
la Cesión de Datos a terceros y al
mismo tiempo la Política de Cookies,
que también hemos revisado en aras
a que nuestros clientes puedan recibir
las comunicaciones de la forma más
personalizada posible. Pensamos que
esta propuesta es buena, ya que nos
obliga a ser más transparentes con el
cliente y establecer una comunicación
más fluida con ellos.
”Somos el tercer player en España
en cuanto a número de prendas
vendidas a través de internet”
Con más de un millón de pedidos gestionados anualmente y un tráfico de 200
millones de visitas anuales, Venca (los veteranos del ecommerce, cuando ni siquiera
este existía ya que proceden de la venta por catálogo), está dando un giro radical
a su futuro. Tras la re-compra del 100% de las acciones (hasta entonces propiedad
del grupo francés 3SI) por parte del equipo directivo liderado por Jordi González, la
compañía pone sus expectativas de futuro en la internacionalización y la búsqueda
de oportunidades en la omnicanalidad. Hablamos con Jordi Badía para conocer más
sobre sus planes a futuro.

87
Manual Ecommerce 2018 / Jordi Badia, Director Tecnologías de Información at VENCA
EcN: También existe otra lectura,
a la hora de cambiar el chip y
no dejar la mayor parte del peso
comercial en manos del email
marketing, sino también balancear
a otros canales…
JB: Absolutamente. De hecho, es algo
que venimos trabajando desde hace
mucho tiempo. El email marketing es
vital para nosotros (y para cualquier
que haga venta online), pero existen
otras alternativas. Hay que aprovechar
aspectos como la omnicanalidad, para
acertar en cuál es el momento más
destacado para conectar con el cliente,
y no necesariamente impactar de forma
abusiva vía email. ¿Qué ocurre? La
presión del negocio es cada vez mayor y
hay que ir compaginando esos distintos
vasos comunicantes, de tal forma que
sea eficiente por ambos lados.
EcN: ¿Qué cifras obtuvieron en
2017? Nivel facturación, nivel
pedidos, etc.
JB: A nivel tráfico estamos hablando
de 8 millones de usuarios, que pueden
generar un tráfico de 200 millones
de páginas vistas anuales. Sacamos
más de 1 millón largo de pedidos
anualmente. Tenemos unas tasas de
conversión que estarían en la parte
media alta del benchmark de mercado.
No somos Amazon ni Aliexpress,
pero tenemos una partida importante.
De hecho, en online, somos el tercer
player en España en cuanto al número
de prendas vendidas, no importe, ya
que nuestra oferta y producto es muy
económico.
EcN: ¿Cuáles han sido las claves en
vuestro crecimiento en el tiempo
a pesar de ser uno de los más
veterano del sector, y teniendo
en cuenta también la presión que
ejercen en el negocio la entrada
de empresas de corte tecnológico
(Amazon, Aliexpress) en el sector
fashion?
JB: Tenemos la suerte de tener un
público y un perfil de cliente muy fiel,
que repiten en su compra. Es evidente
que la entrada de grandes players más
tecnológicos (Zalando, Asos, Amazon,
Aliexpress, a parte de la conversión
propia de los grandes players del textil
tradicional como los propios Inditex
o Mango) hacen cada vez más duro
el sector y la competencia. La lectura
que hay que hacer es que, por un lado,
ayuda a evangelizar el público y hace
crecer la tarta a repartir en España. Por
otro lado, entendemos también que esto
nos pone en la tesitura y la urgencia
de progresar continuamente: ver qué
demanda del público, cuáles son sus
hábitos de consumo y qué se reclama
desde el mercado y ser contemporáneos
con la capacidad de Venca. En este
sentido, otro ejemplo de la evolución de
Venca es la inauguración esta semana
de un popup store en Badalona (Venca
Fashion Experience), una experiencia
omnicanal entre lo online y lo offline
trasladado a un contexto tecnológico.
EcN: Precisamente, desde
septiembre del año pasado con la
primera apertura en Zaragoza de
este tipo de tiendas hasta ahora,
¿cómo ha sido el desarrollo y la
apuesta de Venca en este sentido
y cómo será a futuro?
JB: Zaragoza fue la primera
experiencia, nuestro rodaje, que
sirvió para aprender y sacar datos
y conclusiones, las cuales nos han
llevado a abrir esta segunda tienda
en Barcelona, que seguramente será
preludio de un Roadshow móvil a lo
largo de todo el territorio nacional.
En cualquier caso, es una manera
excepcional de coger feedback del
cliente de primera mano, más allá de
opiniones y otros imputs que se recogen
en el canal online. También nos permite
– sin renunciar a nuestra identidad de
venta a distancia – presentar nuestro
catálogo de forma cercana y más
humana al público; además de la razón
evidente de convertirse en un nuevo
canal de marketing para la marca.
EcN: ¿Logística? ¿Cómo la tienen
resuelta desde Venca?
JB: La mayor parte de nuestros
clientes B2C son de España y Portugal.
Atendemos la logística con recursos
internos, tanto el almacén es nuestro
como el control de los procesos, algo
de lo que estamos orgullosos, con
capacidad para entregar paquetes
en menos de 48 horas con servicio
estándar, es decir, con bajos costes,
pero asegurando la entrega. ¿Cómo
lo conseguimos? Teniendo una
logística interna super-optimizada y
con contratos con empresas de reparto
de última milla a través de distintos
partners que nos dan capilaridad de
entrega en domicilio de cliente, a
recogida en puntos de convencían
(Punto Pack), también en oficinas
de Correos. De la misma forma, en
logística interna, también facilitamos al
cliente la posibilidad de hacerlo a través
de estos mismos canales. .
Jordi Badia, Director Tecnologías de Información at VENCA.

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Manual Ecommerce 2018 / Goldcar
Texto: Samuel Rodríguez
E
n 2013 comenzó a apostar por la
profesionalización del negocio
digital, con el objetivo de poner
al cliente en el foco de la filosofía de la
compañía y proporcionarle un servicio
de calidad para que disfrute al máximo
de su experiencia como su principal
objetivo. El fomento de la innovación
y la mejora continua, el uso de metodo-
logías ágiles y colaborativas, que todas
las decisiones estén basadas en datos
(Data Driven Company) y la capaci-
tación tecnológica y digital, son los
cuatro grandes retos que Goldcar tiene
como hoja de ruta para dirigir la cultura
interna hacia la llamada “transforma-
ción digital”.
Según nos comentó Pedro Pablo
Sastre, eCommerce Director de
Goldcar , “a nivel de cliente esto se
traduce en el desarrollo de nuevos
productos que cubran las necesidades
y hábitos de consumo de un usuario
cada vez más conectado, familiari-
zado con la tecnología y que busca
un servicio muy personalizado en
sus vacaciones”. Retos que requieren
de una actualización constante, un
objetivo que impregna la estrategia de
Goldcar.
La disrupción como piedra angular
de la experiencia de cliente
En su transformación digital, Goldcar
ha centrado sus esfuerzos en poner
al cliente en el centro de la estrategia
de negocio. aportando experiencias
La revolución digital de Goldcar
en el alquiler de vehículos
Goldcar, compañía líder en el alquiler de vehículos nacida en 1985, dispone de
una red de más de 95 oficinas en España, Portugal, Italia, Francia, Malta, Andorra,
Marruecos, Grecia, Croacia, Países Bajos, México, Rumanía, Chipre, Turquía, Serbia e
Islandia, con una plantilla de más de 1.200 empleados y una flota de más de 55.000
vehículos.

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Manual Ecommerce 2018 / Pedro Pablo Sastre, eCommerce Director de Goldcar
de valor como Click’n Go, el sistema
pionero dentro del sector de alquiler de
vehículos con el que el usuario puede
recoger, abrir el coche y realizar el pago
desde el teléfono móvil, sin necesidad
de disponer llave. Sastre afirmó que
“con Click’n Go nos hemos conver-
tido en la primera compañía rent-a-car
con un servicio de alquiler que utiliza
llave digital. Lo que logramos con este
producto es ahorrar tiempo y esperas
innecesarias a los conductores, que
podrán comenzar a disfrutar de su coche
de alquiler cuanto antes”.
La omnicanalidad es clave de
Goldcar, gestionada a través de una
comunicación uniforme en todos los
canales ofreciendo los mismos precios,
las mismas ofertas, y los mismos
productos. En ese aspecto, Sastre
aseguró:
“Trabajamos por lograr ser más
eficaces en este sentido mediante la
optimización de los procesos. Queremos
que la comunicación que reciben
nuestros clientes sea la misma en los
puntos de venta que en el canal online.
Se trata de ser congruentes en los
distintos canales que existen”.
En este sentido, Goldcar cuenta
con su portal e-commerce en todos
los países donde opera, una operativa
online nacida “hace más de diez años
y desde entonces la facturación proce-
dente de este canal no ha parado de
crecer”, según nos comentó Sastre.
Además Goldcar dispone de apli-
cación móvil donde el usuario puede,
en palabras del eCommerce Director,
“reservar el vehículo, solicitar una
factura, consultar información rela-
cionada con el destino, contactar con
el servicio de asistencia en carretera,
monitorizar en tiempo real a qué hora
llegará a la oficina de alquiler o activar
un sistema de localización de aparca-
miento”.
La velocidad es lo más valorado a la
hora de reservar un coche de alquiler
a través de una app. Así lo ha demos-
trado Goldcar en la última encuesta
que ha realizado entre sus usuarios.
El estudio pone de manifiesto que la
rapidez (36%) es lo más apreciado,
seguido muy de cerca por las promo-
ciones extra (33%) y la usabilidad
(31%).
“La velocidad es un factor clave.
Los usuarios no sólo quieren reservar
su alquiler de vehículo a través de
cualquier dispositivo móvil, momento
y lugar, sino que también demandan
la mayor rapidez posible”, subrayó
Sastre. “Este estudio demuestra que
el viajero depende cada vez más de
su smartphone a la hora de planificar
y disfrutar de sus vacaciones, algo
que debemos tener en cuenta todas las
empresas que operamos en el mercado
turístico”.
A estos servicios se suma su programa
de fidelización Club Goldcar, con
más de 400.000 usuarios adheridos,
que ofrece exclusivas campañas de
descuento en el alquiler de vehículos de
Goldcar, así como precios especiales en
planes y experiencias de viaje en las que
se incluyen enoturismo, rutas gastronó-
micas con encanto, disfrute de termas
y circuitos spa, deportes de aventura o
alojamiento en hoteles, entre otros.
Goldcar mantendrá su espíritu
disruptor que le ha hecho ser pionera en
el sector, donde espera este año contar
con una flota de más de 2.500 connec-
ted-cars que se podrán reservar a
través del servicio Click’n Go
Una estrategia de éxito, donde en la
actualidad el 95% de los clientes
gestionan sus reservas vía online
y más de un tercio de los ingresos
Goldcar proceden de la contratación de
nuestros servicios de alquiler a través de
la web o app.“El objetivo es seguir siendo
un referente en el sector, crecer como
hemos hecho hasta ahora y continuar
siendo el canal preferido de los clientes
de Goldcar. Todo un reto para nosotros
durante este año”, aseguró Sastre. .
El 95% de los clientes gestionan sus
reservas vía online y más de un tercio
de los ingresos Goldcar proceden de la
contratación de nuestros servicios de
alquiler a través de la web o app.

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Manual Ecommerce 2018 / DES 2018 Case Study Loewe
Texto: Vicente Ramírez
Laura Astié, Omnichannel
Manager Loewe, explicó a
los asistentes de la ponencia
que “con la entrada del diseñador
Jonathan Anderson buscábamos acer-
carnos a un consumidor más joven,
por lo que era necesario crear un
nuevo ecosistema digital con el que
otorgarle la experiencia de cliente que
demanda”. Para ello contaron como
partner a Itelios, consultora especia-
lizada en la experiencia de cliente
digital, que fue adquirida en 2017 por
Capgemini.
Isaac Gaye, e-commerce Manager
en Capgemini-Itelios, apuntó que
la consultora trabaja con 37 marcas
en 28 países y dispone de un total de
120 expertos, además de contar con
importantes asociaciones como la plata-
forma Commerce Cloud de Salesforce.
Isaac Gaye, e-commerce manager
de Capgemini-itelios, apuntó que
“nuestro core business son las marcas
con las que trabajamos y la manera con
la que operamos con ellas”.
En el caso de Loewe, la firma necesi-
taba, según Astié, “preguntarse acerca
del modelo que estábamos llevando;
estabilizar la plataforma, hacer un
‘replatforming’ en 2 fases, y buscar un
socio con una trayectoria de entrega
internacional de proyectos y conoci-
miento de vanguardia de Salesforce
Commerce Cloud”. Para ello crearon
una nueva plataforma ecommerce
basada en el Mobile First como núcleo
de la estrategia de Loewe, que tenía
como metas una gestión de Content
management y de ecommerce para
febrero de 2017.
En ese febrero de 2017 comenzó la
primera fase del proyecto, con los
relanzamientos bajo la integración con
Magento de un site que cubría 16 países
de EMEA, otro site en Estados Unidos,
y dos web no transaccionales, una en
Japón y otra para 6 mercados asiáticos.
Tras este período inicial donde la
plataforma ganó en estabilidad, Loewe
inició la segunda fase del proyecto
con un nuevo modelo de operación en
comercio electrónico, basado en surtir
un stock global en Madrid y Hong Kong
y centralización de las ventas online en
la sede de la firma.
En la tercera y última fase, Loewe
lanzó una cross-border internal site,
además de 5 nuevos sites en 33
países:
• En EMEA; 1 sitio transaccional: 31
países.
• En Estados Unidos; 1 site transac-
cional.
• En el resto del mundo; 1 sitio tran-
saccional, 22 países.
Con ello crearon una estrategia multi-
canal en las distintas plataformas
online y tiendas físicas, introduciendo,
según Astié, “inventario de la tienda
en tiempo real en los websites, reserva
online, y servicios de clickcollect”.
Una apuesta a punto de la digitación
de la firma española, de la que actual-
mente el 60% del tráfico digital de
Loewe es a través del móvil. .
La transformación digital de
Loewe hacia la multicanalidad
Las marcas de lujo han comenzado de forma tardía la digitalización de su modelo
de negocio. Solo un número reducido de firmas se han atrevido a potenciar el viaje
del consumidor a través de ventajas que ofrece las nuevas tecnologías. Durante la
edición del DES 2018 pudimos conocer el Case Study de Loewe, la casa de moda
española de lujo perteneciente al grupo francés LVMH, que inició un proceso de
transformación digital con el objetivo de vender a través del canal online.

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Manual Ecommerce 2018 / DES 2018 Retos y oportunidades Online - Offline
L
a mesa redonda, moderada
por Michal Subel Digital
Product Owner de zLabels
en Zalando, contó con las aporta-
ciones de Mercedes Crego Inno-
vation EMEA en Philips Lighting,
Jaume Portell, CEO de Beabloo,
Bo Ji, Chief Repr. and Assistant
en Dean Cheung Kong Graduate
School of Business Europe, Xavier
Ruiz, CEO de SmartMonkey.oi, y
Jesús Martínez, International Rela-
tions Manager Footwear Techno-
logy Center of La Rioja.
En relación a los problemas que
todavía existen en el ecommerce y cómo
poderlos solucionar, Jesús Martínez
afirmó que “el ecommerce es un canal
que ha crecido exponencialmente pero
que todavía no puede equipararse al
canal físico en la experiencia de prueba
del producto”. En este sentido, el Inter-
national Relations Manager Footwear
Technology Center of La Rioja apuntó
como solución los fitting rooms
virtuales, donde a través de la tecno-
logía VR se puede “aplicar en ambos
canales, aportando un creciendo en
ventas y en la experiencia de cliente”.
Con respecto a la logística, Smart-
Monkey.oi es una solución digital para
que couriers mejoren su gestión gracias
al conocimiento del sector por medio del
dato “Los partners estamos trabajando en
el mismo objetivo de mejorar la logística
en el canal ecommerce”, subrayó Xavier
Ruiz. En relación a qué tecnología será
disruptiva en la última milla, el CEO
de SmartMonkey.oi señaló “los coches
autónomos, donde no solo cambiará la
forma en la que las personas viajen, sino
también en los envíos”.
En Philips Lighting buscan mejorar
la experiencia de cliente en el retail
físico, donde asociaciones como
Carrefour o con diversas startups en
Estados Unidos ayudan a potenciar a
las tiendas. Además, Mercedes Crego
señaló que “desde Philips Lightning
hicimos una entrevista a 4.000 clientes
de todo el mundo sobre cómo mejorar
la experiencia de cliente, cuyos resul-
tados destacan el uso del teléfono
móvil en toda la visita en tienda física”.
Entre los datos del estudio, 8 de
cada 10 clientes prefiere buscar
los productos en tiendas desde
el smartphone que tener que
preguntar dónde se ubican los o
sus características.
China es paradigma de la aceptación
del ecommerce entre sus consumi-
dores, donde Alibaba está desarro-
llando su estrategia de New Retail.
Bo Ji apuntó que la compañía “ha
empezado a aplicar la tecnología
blockchain para fortalecer la logís-
tica, donde buscan hacer los envíos
en 7 minutos”.
En el aspecto de la inmediatez en el
mercado minorista, Jaume Portell señaló
que “no solo hay que basar la expe-
riencia de cliente en el ‘convenience’ en
el store en la velocidad de distribución,
porque esa no tiene por qué ser la mejor
experiencia”. Según el CEO de Beabloo
la mejor experiencia es establecer una
relación de las marcas con sus clientes
mediante la parte emocional, para
poder transmitir todos los valores de la
marca. “Ese es el ADN de los retailers
que logran el éxito”, indicó.
En el cierre de la mesa redonda,
Michal Subel destacó: “El ecommerce
y la tienda física no son competi-
dores, existen sinergias que comple-
mentan. Ambos canales pueden
convivir entre sí”. .
Canal online y offline: ¿qué retos
y oportunidades existen en 2018?
Durante la primera jornada del DES 2018 hubo un tiempo de reflexión sobre lo que
puede aportar el canal offline al cana físico y viceversa.
Fotografía: DES 2018

92
Manual Ecommerce 2018 / DES 2018
“S
ólo las empresas
que se adaptan a los
cambios tienen oportuni-
dades no sólo de sobrevivir sino de
crecer.” Una reflexión acertada para el
tema que tratamos a continuación, la
digitalización del sector de la restau-
ración. Además, que no la dice cual-
quiera, sino la Federación Española de
Hostelería (FEHR), que tiene claro que
el sector, con casi 300.000 estableci-
mientos, aunque en constante evolu-
ción, “aún tiene una marcada brecha
digital y mucho camino por recorrer”.
Por ello, a través de Fehractiva, lidera
el Observatorio de Transformación
Digital de Hostelería.
Para hablar de todo ello, diversos
profesionales del sector estuvieron y
debatieron durante la pasada edición del
DES, con reflexiones tan interesantes
como las que mostramos a continua-
ción: “Nosotros lo que estamos viendo
en cuanto a realidad industrial es que
hay una gran transformación en todos
los sectores. La ola no se va a quedar
sólo en la industria más mecánica como
la de automoción, esto va a afectar
a todas y nosotros no nos vamos a
quedar fuera. En nuestro sector hay una
especial sensibilización con la digitali-
zación”. Comentó Begoña Rodríguez.
Además, la responsable de Basque-
Culinary Center continuó alegando que
“historialmente los chefs han estado
enfocados en el producto, en servir un
plato super bueno. Pero hay mucho
campo además del producto para seguir
sorprendiendo al cliente, que al final es
de lo que se trata. Nosotros somos muy
pioneros en muchas cosas y es por ese
motivo por lo que iniciamos el proceso
de transformación. Nuestro objetivo es
estructurar todas las tendencias que hay
en el mercado food y non food, para
ver el valor de todas ellas en nuestro
sector. Por ejemplo, realidad aumen-
tada, realidad virtual, ¿cómo lo incor-
poramos? ¿Aporta valor? ¿Lo ponemos
Transformación digital
en los restaurantes:
Entre la vanguardia y el siglo XX
El sector de los restaurantes podríamos decir que es uno de los sectores más
tradicionales y al cual le está costando más sumarse a la era digital. Pero por
supuesto, la transformación digital también ha llegado y la experiencia de cliente ya
no sólo reside en disfrutar de un buen plato. Durante la pasada edición del DES2018
(Digital Enterprise Show), asistimos a una mesa redonda que tuvo como foco la
transformación digital en los restaurantes en la que participaron profesionales
del sector como Begoña Rodríguez, responsable de BasqueCulinary Center, Eva
Miguélez, Experta en Comunicación de Ouishare, Cristian Ríos, Segundo Jefe del
Restaurante El Italiano, y Anselmo Fierro, Hostelero del Grupo Villoldo mientras que
la moderación corrió a cargo de Carlos Zamora, Socio Deluz y compañía.

93
Manual Ecommerce 2018 / Transformación digital en el mundo de la restauración
de cara al cliente o internamente en la
organización?”.
¿Cómo pasar de una multinacional a
una pyme?
Anselmo Fierro, del Grupo Villoldo
explicó la experiencia que para él
supuso el cambiar de una multinacional
a una pyme y cómo se había sumer-
gido en la transformación digital de
su restaurante: “Actualmente estamos
controlando en torno a 75 proveedores.
La salida para simplificarlo todo, está
en las herramientas digitales.Nosotros
utilizamos herramientas para agilizar
todo tema de proveedores, pero no
solo para losproveedores sino para
los gestores, automatizar todo el tema
de las facturas...etc. Todas las herra-
mientas de gestión que hay ahora, son
herramientas muy potentes orientadas
a grandes grupos, en la que nosotros
como pyme nos quedamos un poco
fuera. Necesitamos poner el foco ahí, y
mejorar ahí”.
¿Cómo gestionáis la comunicación?
“Hemos pasado de no existir la comu-
nicación digital a casi sólo existir la
comunicación digital. Redes sociales,
diarios digitales…etc. El sector de la
gastronomía ha sido muy agradecido
en toda esta digitalización de la comu-
nicación. Pasando de la gente que crea
tendencias en redes sociales a utilizar
los buscadores como Google para posi-
cionar y geolocalizar nuestros restau-
rantes…etc. Ahora es cuando comen-
zamos a entender todo este mundo que
antes, hace unos años era totalmente
imposible”. Respondió Fierro.
¿Qué ha supuesto para vosotros
esta transformación digital?
La transformación digital también está
afectando al sector de los restaurantes
y los invitados a la mesa redonda coin-
cidieron en que estamos ante una gran
oportunidad en el sector gracias al uso de
las nuevas tecnologías que nos permiten
alcanzar a muchos más clientes.
“Antes era todo muy rústico. Traba-
jábamos con las típicas plantillas de
Excel, emails…etc. Un día llegó a
nuestro local un software que nos
ayudaba en el trabajo del día a día
muchísimo. Logramos agilizar todo.
Podemos saber qué cantidad de pizzas
necesitamos para todo el día, tener
previsión para toda la semana, tiempos
de fermentación de las masas… etc.
Estas herramientas nos ayudan hasta
el punto de decirnos el número de
productos que tenemos que comprar”,
comentó Cristian Ríos de El Italiano.
Ríos continuó su respuesta diciendo
que “respecto a los trabajadores, están
más felices, a la hora de trabajar. Ahora
cogen la Tablet y hacen el pedido.
Esta gestión es mucho más rápida.
El programa es bastante intuitivo y
te ayuda a hacerlo todo mucho más
rápido”.
El auge del eDelivery ¿cómo lo es-
táis viviendo?
Igualmente, una de las grandes ventajas
o beneficios que las nuevas tecnologías
han traído al sector de la restauración es
el aumento de los pedidos edelivery. Y
es que el auge de startups como Globo,
Deliveroo o Uber Eats, han permitido
que los expertos cambien su visión
respecto al modelo de negocio.
En este sentido, el responsable del
Restaurante El Italiano aseguró que
“de un año para acá nuestro modelo de
negocio ha cambiado mucho. Antes en
15 días facturábamos 1.000 euros en
comida para llevar y ahora facturamos
6.000 mil en un mes. Es una realidad,
la gente quiere comer en sus casas. No
sólo afecta a la comida rápida sino a
restaurantes de todo tipo. Nos damos
cuenta ahora de lo importante que es
este tipo de cliente, por lo que nos preo-
cupamos mucho mas por las variables
como por ejemplo, el packaging”.
Por su parte Rodríguez añadió
que “en el 2017, se facturaron 1.137
millones de euros en el sector de reparto
a casa”.
¿Qué significa la comunicación 360
grados en un restaurante?
Hoy día existen muchísimas herra-
mientas de comunicación no sólo B2C
sino también herramientas para la
comunicación interna de la compañía.
Así lo expuso Ríos quien durante su
intervención dijo que “ahora hemos
implementado un programa de comuni-
cación que se llama slack, un programa
en el que estamos en contacto todos los
empleados y podemos tener una comu-
nicación mucho más activa por parte
de todos los compañeros. Eso nos ha
ayudado a mejorar y a ser más rápido en
la toma de decisiones”.
Por su parte, Eva, experta en comu-
nicación aseguró que “hoy día los
clientes no sólo están en vuestro
restaurante. Están en el móvil desde
su casa o cualquier otro lugar. Hay que
identificar bien los mensajes que queréis
comunicar y lanzarlos. Tenemos que
aprovechar todas las posibilidades que
tenemos hoy día para ofrecer esa comu-
nicación no solo en el back office con
los empleados sino también en el front
office con los clientes que tanta infor-
mación demandan”.
Igualmente, Miguélez añadió que
“tenéis que estar atentos en TripAdvisor,
tenéis que cambiar el rol de receptor
a ser proactivo y dar respuestas.
Cuando uno es capaz de estructurar
mensajes con acciones muy potentes
(con por ejemplo acciones sociales),
cuando tienes un concepto de local y
de branding muy claro, puedes lanzar
mensajes muy muy potentes”.Concluyó
la experta en comunicación. .

94
Manual Ecommerce 2018 / DES 2018
P
ara sobrevivir en un mundo
post-digital, donde más de una
cuarta parte de los datos gene-
rados serán de naturaleza en tiempo
real, las marcas deberán cumplir la
promesa de experiencias personalizadas
significativas para seguir siendo rele-
vantes.
Para los CMOs, esto significa liderar
una transformación masiva para crear
una organización inteligente basada
en datos y tecnología que genere una
comprensión profunda del cliente y sea
capaz de transformar los datos en infor-
mación procesable, relevante y en inte-
ligencia empresarial en tiempo
real.
Durante el pasado DES 2018,
(Digital Enterprise Show), asistimos a
una ponencia titulada ‘Winning with
Data: From Data Analytics to real -
time marketing decisions” donde se
analizaron los ingredientes clave para
convertirnos en empresas de éxito
basadas en datos en un mundo posterior
al GDPR y convertirnos además en
compañías que lideremos el camino al
ofrecer productos y experiencias alta-
mente personalizadas e innovadoras
para impulsar el compromiso del cliente
y crecimiento de la línea superior.
En este contexto, Marina Specht,
CEO en MRM y McCann Spain fue la
responsable de tratar este tema durante
el DES 2018, quien aseguró que “hoy
día el 73% de las empresas entienden el
valor de negocio que alberga los datos”.
“Imagina que los datos son como
el agua. Cuando tenemos un canal y
una estructura que manda los datos
en la dirección correcta y los filtra, el
producto final es muy valioso. Además
la cantidad de datos genera un creci-
miento exponencial para la empresa”
continuó Specht.
Además la experta en Big Data
ofreció un dato curioso y es que
según aseguró, “para el año 2025 y de
promedio, una persona conectada en
cualquier parte del mundo interactuar
con dispositivos conectados casi 4.800
veces por día, básicamente una interac-
ción cada 18 segundos”.
Marina Specht dejó claro durante su
intervención la importancia de los datos
Del Big Data a la Inteligencia:
Tomando decisiones
de marketing en tiempo real
Si la obsesión de los clientes es la base del éxito de la organización en 2018, los datos
se están convirtiendo rápidamente en el activo más valioso dentro de las empresas.
“El nuevo aceite” es la frase que muchos expertos han acuñado para referirse al valor
de los datos, del Big Data.

95
Manual Ecommerce 2018 / Big Data y marketing
en tiempo real. Tal es su importancia
que según dijo Specht, más del 25 %
de los datos creados en el datasphere a
nivel mundial, serán datos en tiempo
real por naturaleza.
“Realmente debemos de darnos
cuenta que los datos no son nada en sí.
Sólo números y símbolos. Lo que es
realmente importante aquí es la traduc-
ción, el entendimiento de los datos
de tal manera que seamos capaces de
predecir el comportamiento humano,
el comportamiento del consumidor”
explicó Specht.
Conectando el mundo del marketing
con los datos
Podemos decir que los datos son el
verdadero punto de comienzo de cual-
quier estrategia de marketing. Cuando
los datos consiguen ser estructurados
e interpretados, se convierten en infor-
mación… pero este no es el punto final,
sino que debemos conseguir generar
inteligencia a partir de los datos y la
inteligencia está en una evolución cons-
tante.
Para conectar el mundo del marketing
con los datos es fundamental partir de la
premisa que las decisiones en el mundo
del marketing son tomadas en base a
información que se genera a partir de
datos. Hoy, gracias a las nuevas tecnolo-
gías podemos obtener no sólo informa-
ción, sino inteligencia.
Por lo tanto, Specht presentó una
estructura que de manera muy gráfica
resumía a la perfección el proceso a
través del cual conseguimos que al final
los datos se transformen en inteli-
gencia y nos permita una toma de deci-
siones mucho más certera en nuestro
departamento de marketing.
Partimos de los datos. Muchos datos
que de forma masiva conseguimos a
través de diferentes plataformas y herra-
mientas. Muchos datos nos llegan de
forma desestructurada y otros de forma
estructurada. Por lo tanto, tenemos que
trabajar el procesamiento de estos datos
para conseguir transformarlos en infor-
mación. En esta primera fase de trans-
formación debemos de tener en cuenta
la infraestructura de datos, el data lake
(repositorio donde se almacenan todos
los datos de la compañía estructurados
y sin estructurar para posteriormente
ser analizados), además del data entry
(entrada de datos a un ordenador) y su
procesamiento. En definitiva, a través
de este proceso de estructuración
e integración, convertimos los
datos en información, ganando por
tanto en valor.
Pero continuemos, no nos quedemos
en la información. Una vez que tenemos
los datos estructurados e integrados, es
decir, una vez que tenemos informa-
ción, la debemos de analizar. Debemos
de hacer un trabajo de análisis desde
el punto de vista de los diferentes
departamentos de la compañía, como el
departamento de marketing, financiero,
de recursos humanos...etc. Tras este
análisis conseguiremos convertir
la información en conocimiento,
ganando un punto más en valor.
Una vez tenemos el conocimiento,
analicemos el contexto y analicemos
el conocimiento desde una perspectiva
de cliente único. De esta manera alcan-
zaremos el punto máximo de valor de
nuestros datos, conseguiremos trans-
formar el conocimiento en inteli-
gencia y ofrecer productos y servicios
personalizados a nuestros clientes.
“Inteligencia es lo que nos permite
tomar mejores decisiones en tiempo
real. Datos equivalen a coste mientras
que inteligencia equivale a ingresos
adicionales” comentó Specht.
Habiendo hablado sobre la estructura
o la forma en la que convertimos los
datos en inteligencia valiosa para la
empresa, hay una serie de puntos que
según la experta en datos debemos de
tener en cuenta:
• Debemos de evolucionar hacia una
integración horizontal para el éxito
en marketing.
• Debemos formular una estrategia
integral de datos que integre todos
los puntos de contacto del cliente
y que podamos actualizar con
frecuencia.
• Debemos adoptar la tecnología,
monitorizar las nuevas tendencias
tecnológicas e implementar las
herramientas correctas. Nunca
nos hemos detenido a optimizar
nuestras plataformas, nuestra tecno-
logía y es momento de hacerlo.
• Debemos asociarnos con la tecno-
logía y los datos, administrando
riesgos, seguridad y gobierno.
• GDPR está aquí y está aquí para
cambiar nuestras vidas, las vidas de
nuestras compañías.
• Debemos asegurarnos de tener las
habilidades correctas. Aquí estamos
hablando de nuestro talento bien
talento interno o bien externo
mediante partners.
• Y finalmente, debemos prever
cambios en el comportamiento del
cliente para abordar las necesidades
y expectativas específicas de los
mismos.
Para terminar, y estando ya en vigor la
nueva Normativa de Protección de
Datos, se habló sobre la posible ventaja
competitiva que otras empresas de por
ejemplo el mercado asiático que no
tienen una regulación tan avanzada con
la protección de datos de los clientes,
podrían tener en comparación a las
empresas europeas enmarcadas dentro
de esta nueva Normativa.
Para los expertos, aunque a priori
puede que las empresas asiáticas
puedan tener cierta ventaja, al final esta
Normativa hará incrementar la dife-
rencia en cuanto a calidad y seguridad
que existe entre las empresas de ambos
mercados, una calidad y seguridad que
se traducirá en un incremento de la
confianza por parte de los consu-
midores. .

96
Manual Ecommerce 2018 / Ecommerce Review: El Corte Inglés
Texto: Pedro Pablo Merino
U
no de los grupos más conso-
lidados de nuestro país. Hoy
podemos hablar de El Corte
Inglés como uno de los mejores y más
completos eCommerce en España.
¿Cómo trabaja su estrategia el Corte
Inglés? ¿Cómo es nuestra experiencia
como usuarios? ¿Qué detalles tenemos
que tener en cuenta para sacar el mejor
provecho en nuestra compra?
Diseño
El Corte Inglés le da importancia
al elemento visual dentro de su web.
Desde la propia home, nos intenta
captar a través de potentes imágenes. Es
una home sencilla y sin complicaciones
en su diseño, apostando fuerte por
las fotografías de producto.
Un detalle muy importante en el
diseño de la web de El Corte Inglés
es la prioridad que le da al sector
femenino, dedicando gran parte de
la página principal a productos mayor-
mente para este sector de la población
así como prendas para mujer.
Como otros muchos eCommerce,
creemos que el vídeo es el material más
potente para captar la atención de los
usuarios a través de la home, recurso
que El Corte Inglés no utiliza.
Por tanto estamos ante una web muy
extensa como veremos a continuación,
que apuesta por un estilo y diseño
diferente. Un diseño enfocado a espe-
cialmente a un determinado público y
trabajando excelentemente las imágenes
de producto. Pero que por otro lado,
puede hacer que nos perdamos en algún
momento de nuestra visita por los dife-
rentes cambios en tamaños de imágenes
y tipografías de letra.
Usabilidad web
Of course, se trata de un eCommerce
muy potente, uno de los mejores de
nuestro país por la inmensidad de
productos. Es por ello por lo que el
primer “PERO” que ponemos dentro
de la experiencia que hemos tenido
como usuarios es la del menú.
No hablamos de que el menú prin-
cipal, donde encontramos todas las
categorías de producto sea poco usable,
sino, más bien todo lo contrario. Se
trata de un menú muy intuitivo. Pero
desde nuestro punto de vista como
usuario, no está bien posicionado
y a diferencia de otras tiendas online
donde el menú ocupa una barra lateral o
superior completa, éste sólo se limita a
Ecommerce Review de
El Corte Inglés: Un eCommerce
de máxima potencia

97
un símbolo desplegable el cual no está
inteligentemente estructurado ya que no
aparece de forma destacada dentro de la
home.
Pero es un simple detalle, ya que la
tienda online de El Corte inglés
nos mola mucho y nuestra expe-
riencia final es fantástica. ¿Los
motivos?
1. Ya lo hemos dicho, pero cuenta
con un super menú.
2. La velocidad de carga de las
diferentes páginas de producto es
buena
3. El proceso de compra es sencillo
y se resume en 3 simples pasos
como veremos más adelante.
4. Ofrece múltiples opciones de
pago:
• Tarjeta de Compra El Corte Inglés.
• Tarjeta Regalo / Tarjeta Abono El
Corte Inglés.
• Tarjeta de crédito o débito: Visa,
MasterCard, 4B, Euro 6000,
Maestro española, American
Express, Diners Club y JCB.
• PayPal.
• Contra reembolso al recibir tu
pedido.
5. Nos ofrece un periodo muy
amplio para las devoluciones de
nuestros productos como, por
ejemplo, 60 días en moda.
Categoría de productos
Hasta 20 grandes categorías de
productos son las que podemos
encontrar en la tienda online de El Corte
Inglés. Categorías tan variadas que van
desde su propio supermercado, hasta su
propia tienda de informática y electró-
nica o su tienda de moda.
Pero centrémonos en El Corte
Inglés como moda y supermer-
cado.
Su tienda online de productos frescos
y de alimentos podríamos decir que es
un eCommerce algo más limitado
a nivel de usuario en comparación
con otras tiendas online de supermer-
cados como Día o Eroski.
Y es que, antes de poder visua-
lizar correctamente los productos que
podemos comprar, debemos o bien
registrarnos o introducir el código
postal de nuestra zona y posteriormente
elegir el centro desde el que queremos
comprar (si hay más de uno cerca de
nuestra zona).
En segundo lugar, la estructura y
diseño de su supermercado se queda
atrás en comparación con otros super-
mercados o con la propia tienda de
moda de El Corte Inglés. Además,
no cuenta con un adecuado motor de
filtros para encontrar más fácilmente los
productos que buscamos, motor que si
viene incluido en la tienda de moda.
Pero eso es el supermercado de El
Corte Inglés, ya que, si nos vamos a su
tienda de moda cambia y a mejor.
En las siguientes imágenes podemos
ver las diferencias en estructura y
diseño que existen entre el super-
mercado de El Corte Inglés y la
tienda online de moda de dicha
marca. ¿Qué os parece?
Precio
¿Nos incita a comprar El Corte Inglés
por sus precios?
Todos conocemos que las marcas y
los productos que podemos encontrar
tanto en tienda online como en tienda
física de El Corté inglés son productos
y marcas de gama media y alta a
los que les acompañan unos precios
para muchos bolsillos poco acce-
sibles.
Pero en este punto nos centraremos en
aquellos incentivos a nivel precios
que El Corte Inglés nos ofrece a través
de ofertas o descuentos tanto para
nuevos clientes como para antiguos
clientes ayudando así a fidelizar.
Y es que, aunque hemos dicho que los
precios de El Corte Inglés no son para
todos los bolsillos sí que encontramos
atractivas estrategias que indicen direc-
tamente en el precio.
Financiación: Hace tan sólo unos
días El Corte Inglés nos ofrecía poder
financiar en hasta 12 meses los
productos comprados de la marca HP.
Pero la tarjeta de El Corte Inglés nos
permite poder financiar muchos de
los productos que se engloban bajo su
marca.
¿Pero cuáles son las opciones de
financiación?
Los productos susceptibles de
financiación, los podremos pagar en 2
formas diferentes. Bien podemos elegir
financiarlos en 3 meses sin intereses
(aunque nos pueden cobrar unos gastos
de gestión de entre 3 y 12 euros), o
podemos financiarlo en hasta 36 meses
con un tipo de interés anual de 16%
(17,23% T.A.E.).
En cualquier caso, la cuantía mínima
mensual de cualquier aplazamiento es
de 30€.
% de regalo: Otra de las estrategias
de El Corte Inglés, basada en precios
Usabilidad
Atención al cliente
Diseño
Omnicanalidad
Precio
Proceso de compra
Stock de Producto
En Resumen:
es el ofrecer un % de un producto de
regalo. Se aplica tal y como podemos
apreciar en la Home, a productos de
cosmética, donde concretamente están
ofreciendo un 20% más del producto
de regalo tal y como podemos ver en la
siguiente imagen.
Descuentos: Por supuesto, todas las
categorías de producto que podemos
encontrar en El Corte Inglés, contienen
productos con descuentos especiales.
Otras Ofertas en el Supermer-
cado: Concretamente, en el super-
mercado de El Corte Inglés, podemos
encontrar una serie de ofertas espe-
ciales, ofertas más típicamente aplicadas
a productos de supermercado como,
por ejemplo, el 3x1 en productos sin
gluten, descuentos de hasta el 21% en
marcas de cerveza o descuentos de hasta
el 70% en segundas unidades.
Por otro lado, y respecto al super-
mercado online, también cabe destacar
que tenemos la posibilidad de no tener
gastos de envío si la cantidad supera los

98
100€ y lo pagamos con la tarjeta de El
Corte Inglés.
Así pues, podemos decir que, aunque
los precios son algo altos en El Corte
Inglés, dichas estrategias ayudan a hacer
más atractivos los precios de sus tiendas
y sobre todo, hablamos de una estra-
tegia potente de fidelización a través de
su consolidada tarjeta.
Proceso de compra
El proceso de compra en El Corte Inglés
es sencillo se divida en 3 pasos como
en la mayoría de eCommerce. Elección
de categoría, elección de producto y
compra.
En este momento de la Ecommerce
Review, centrémonos en el segundo
punto, en la elección del producto,
ya que como hemos mencionado
anteriormente, en la primera fase
(elección de categoría), tenemos una
gran variedad para elegir mientras que
tenemos igualmente varias formas de
pago (en la tercera fase).
¿Pero tenemos la información
completa de los productos que necesi-
tamos para poder decidir su compra?
Antes dijimos que El Corte Inglés
daba prioridad a su tienda de moda (así
lo vemos cada temporada también por
televisión), y por lo tanto así se refleja
en su tienda de moda online, una tienda
que ofrece información muy útil por
cada prenda.
Aquí, podemos hacer uso de un
potente motor de filtros que los
encontramos a nuestra izquierda y con
el cual podemos ir eliminando prendas
hasta encontrar los que mejor se
adecuan a nosotros.
Además, todos los productos que
compremos tendremos la opción (y esto
es un punto muy a favor que no tantos
eCommerce ofrecen), de recogerlos
en tienda física, reduciendo casi por
completo los gastos de envío. ¡Y lo
podremos recoger en todas las tiendas
del grupo! Esta opción que también
ofrece Eroski, se llama “Click and
Collect”.
¿Cómo funciona el Click And
Collect de El Corte Inglés?
Simple, todos los productos que
tengan esta opción, podrás comprarlos y:
• Los podrás recoger en cualquier
centro de El Corte Inglés ahorrán-
dote por completo los gastos de
envío.
• Los podrás recoger en centros
Hipercor por sólo 1 euros
• Recogerlos en otros centros por 2
euros.
Pero no sólo Click And Collect, sino
que existen otras opciones como la
de Click And Car (Es un servicio que
te permite hacer tu pedido on-line y
recogerlo cómodamente en una zona
reservada del aparcamiento del centro
comercial). Y el servicio de Click and
Express para tener nuestro pedido en tan
sólo 24 horas.
Además, en las fichas de cada
producto o prenda tenemos toda la
información sobre las devoluciones,
algo que se agradece. Lo único que
echamos en falta en este proceso de
nuestra compra es que no haya valo-
raciones y comentarios por parte de
usuarios que hayan comprado una
prenda.
Atención al cliente
El Corte Inglés nos ofrece diferentes
páginas destinadas a la resolución de
todas nuestras posibles dudas, ya sea
con pedidos, envíos, costes, devolu-
ciones, extravíos…etc.
Por otro lado, nos ofrece tanto
teléfono como diferentes correos elec-
trónicos para resolver diferentes dudas.
Pero a nivel de la web… echamos de
menos un chat online, o la utiliza-
ción de algún chatbot. Podríamos
decir que El Corte Inglés es una de esas
marcas, de esos potentes eCommerce
a los que le quedaría bien esta herra-
mienta en su web. Nos parece que se
queda un poco “coja” en este sentido.
Igualmente, es fundamental ofrecer
un servicio de atención al cliente más
personalizado y directo a través de
nuestras redes sociales. ¿Lo hace el
Corte Inglés? No lo hace en Twitter,
red social en la que se limita a publicar
sus diferentes promociones y en la que
tampoco genera demasiado engagement
con su público. Pero sí que lo hace a
través de Facebook. En este caso y tal
y como podemos ver en la imagen,
podemos contactar con ellos direc-
tamente a través de Messenger.
Omnicanalidad
¡Llegamos al punto fuerte de esta
marca! El Corte Inglés apuesta muy
fuerte por una estrategia omnicanal. Y
es que todos sus canales están clara-
mente conectados, y de un canal nos
deriva fácilmente a otro.
Por ejemplo, desde su página web
principal, tenemos acceso a todas sus
redes sociales, a la ubicación de todos
sus centros comerciales físicos… De
esta manera y como vimos anterior-
mente, podemos iniciar el proceso de
compra en las redes sociales (donde
podemos conocer un producto que
nos interese), llegar a la ficha del
producto de la web a través de la red
social, comprar online y terminar
nuestro proceso de compra en tienda
física mediante alguna de las opciones
mencionadas antes y ahorrándonos los
gastos de envío.
No olvidemos que El Corte Inglés
cuenta también con dos aplicaciones
bastante optimizadas, tanto para
Android como para IOS.
Y finalmente… desde este eCom-
merce podemos acceder al resto de sus
centros comerciales asociados como
Hipercor, Opencor, Supercor o La
Tienda en Casa y viceversa. .

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