Manual de vocería
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El documento proporciona lineamientos sobre comunicación para el manejo de crisis. Señala que el Presidente Ejecutivo es el único autorizado a hablar con los medios de comunicación sobre cualquier tema de la organización. También establece que los voceros son funcionarios designados para dar declaraciones a los medios, y deben ceñirse a los mensajes clave autorizados por el Presidente Ejecutivo. Además, ofrece recomendaciones para que los voceros se preparen y actúen de manera adecuada cuando interactúen con los medios de comunicación durante una crisis.
Manual de vocería
- 1. TEMA 4 COMUNICACIÓN PARA EL MANEJO DE CRISIS
- 2. • Por la función que ejerce y el conocimiento que tiene el (la) Presidente Ejecutivo es la persona autorizada para hablar sobre todos los temas, en declaraciones a los medios de comunicación. • El Presidente Ejecutivo es el único que puede delegar la vocería a otro funcionario. En caso de declaraciones dadas por el Presidente Ejecutivo ningún otro funcionario deberá formular aclaraciones ni complementar lo expresado por los voceros, salvo que así lo haya autorizado el Presidente Ejecutivo
- 3. • LOS VOCEROS son aquellas personas que tienen la autoridad emanada por el cargo que ejercen y las responsabilidades que atienden, AUTORIZADOS para dar declaraciones a los medios de comunicación. • Como su nombre lo indica es LA VOZ de la Entidad, por lo cual es la figura fundamental de las comunicaciones institucionales (esto aplica tanto para las comunicaciones internas como externas). Al ser vocero institucional, no se estará jamás emitiendo una opinión personal
- 4. • Conocimiento profundo de los mensajes clave. • Debe tener capacidad para no involucrarse con opiniones o posiciones sobre factores políticos o públicos que vayan en contra de la institución. • Debe tener presente que sus actitudes frente a los medios de comunicación, benefician o perjudican la reputación e imagen de la entidad.
- 5. • Los medios de comunicación podrían tener interés en un momento determinado por cubrir información, es importante tomar en consideración algunas recomendaciones: – De la llegada y atención a los medios de comunicación • La Presidencia Ejecutiva es la encargada de este tema. Los otros funcionarios deben evitar tener contacto directo con los medios de comunicación sin la intermediación de algún representante del equipo de Imagen. • Cuando usted en su calidad de vocero se reúna con periodistas debe en todo momento tener un trato cordial y respetuoso procurando la comodidad de los mismos y contribuyendo a que puedan realizar su labor informativa.
- 6. No existe el “off the record” NUNCA debemos facilitar información confidencial. La relación con los medios de comunicación es profesional y está basada en aportar contenidos de aquella información que puede ser pública.
- 7. ACTUACIÓN GENERAL DE LOS VOCEROS • SOLO la Presidencia Ejecutiva tendrá la potestad de autorizar a los voceros que actuarán frente a la situación de crisis comunicacional. • Recuerde que su audiencia no es sólo el periodista, él es el vínculo con la opinión pública y que sus declaraciones comprometen a la institución
- 8. RECOMENDACIONES PARA VOCEROS • Mantenga siempre la calma y concéntrense en sus mensajes clave. • Fije la posición de LA ENTIDAD con la información disponible y de acuerdo a lo autorizado POR EL COMITÉ DE CRISIS. • NO utilice el humor o sarcasmo como recurso. • NO especule. • NO mienta. • NO personalice. • NO ofrezca más información de lo acordado. • Evite hablar en negativo. Hágalo en positivo, en función de las acciones que se han tomado para resolver la situación
- 9. ¿CÓMO NOS PREPARAMOS? • En Conferencias o Ruedas de prensa Prepárese para las preguntas difíciles y practique antes junto a los encargados de Imagen. Los responsables de Imagen se asegurarán que el salón dispuesto cumpla con todo lo necesario. Al llegar al salón dispuesto para tal fin, salude cortésmente a los periodistas. Haga contacto visual con toda la audiencia al presentar su exposición y transmitir sus mensajes, siempre con respeto.
- 10. Promueva el esquema de “una pregunta a la vez”. De ser posible, direcciones las respuestas con el nombre del periodista que realiza la pregunta. Inicie la respuesta dirigida a quien pregunta y luego responda a toda la audiencia. Cuando sienta que cumplió su objetivo, dé por terminada la rueda de prensa realizando un cierre con sus conclusiones. Despídase cortésmente y retírese del lugar.
- 11. Si un periodista se pone en contacto directamente con usted, debe proceder de la siguiente manera: 1. Evitar pronunciamiento alguno: “Nuestra Oficina de Imagen es quien se encarga de la atención a los periodistas y de responder a sus peticiones. Con gusto les haré llegar sus datos y su petición para que se pongan en contacto con usted lo más pronto posible”. 2. Registrar los siguientes datos: Nombre del periodista, Nombre del medio de comunicación, Hora de la llamada, Teléfono y otros datos de contacto (e-mail, celular), Asunto por el que se interesa, Urgencia con la que necesita la información (esa misma tarde, dentro de una hora, durante la semana, etc.). 3. Notificar de forma inmediata a los responsables de Imagen.
- 12. LOS MENSAJES CLAVE • Para construir una declaración pública – Los mensajes clave son la guía de palabras o ejes del discurso que se quiere comunicar y cobran vital importancia ante una situación de crisis comunicacional. – Aquellos mensajes clave específicos para situaciones de crisis deberán ser construidos en el COMITÉ DE GESTIÓN DE CRISIS .
- 13. RECURSOS DE COMUNICACIÓN • El comunicado de prensa • Nota de prensa • Hojas informativas • Pronunciamientos en redes sociales
- 14. • El comunicado de prensa es un resumen de hechos acerca de un tema. • Su forma es similar a la de un artículo de noticias. El primer párrafo es la “entrada” y contiene la información más importante; los siguientes párrafos amplían esa información y dan más detalles. La información menos importante se presenta al final. • Un comunicado de prensa eficaz responde las preguntas: quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. Todo ello debe aparecer en el primer párrafo o, a veces, en los dos primeros párrafos. •
- 15. • Los enunciados y los párrafos de un comunicado de prensa deben ser cortos para que lo pueda leer con rapidez el editor de asignaciones o el reportero, y no deben contener tecnicismos, abreviaturas, detalles sin explicar o frases gastadas. • Conviene incluir citas textuales en ellos, pero lo más común es colocar las palabras de funcionarios importantes en el segundo o el tercer párrafo y siempre se debe atribuir correctamente la cita.
- 16. • Texto a doble espacio. • Papel liso, preferiblemente con membrete, logotipo y dirección de la organización impresos en la parte superior, y número de teléfono, dirección en la web y en medios sociales en la parte inferior. • Márgenes amplios –de 2,54 cm. (1 pulg.) por lo menos, en los cuatro bordes– para facilitar la lectura y permitir que los jefes de redacción y los reporteros hagan anotaciones en ellos. • Un encabezado que resuma la noticia del comunicado y llame la atención, escrito en letras mayúsculas.
- 17. • Los comunicados de prensa se suelen enviar a un jefe de redacción, a un editor encargado de asignar historias o a un reportero. • Se debe hacer seguimiento del comunicado de prensa con una llamada telefónica o el envío de un correo electrónico. • Los reporteros frecuentemente reciben los comunicados por correo electrónico o por mensaje de texto, FB, Twitter. También se distribuyen al público en portales en la web. • Los materiales para la prensa, como los comunicados se deben redactar y distribuir antes de los eventos de noticias como las conferencias de prensa, y no después de ellos.
- 18. ACTIVIDAD EN GRUPO • CONFORMAR GRUPOS DE 6 ALUMNOS (MÁXIMO). • SE LES ENTREGARÁ UNA HOJA QUE CONTIENE UNA NOTICIA Y UNA FICHA QUE DEBERÁN LLENAR. • DICHA HOJA CONTIENE UNA NOTICIA, LA CUAL LEERÁN, Y PARTIENDO DE SU CONTENIDO ELABORARÁN UN COMUNICADO DE PRENSA QUE DEBE DE CONTAR CON LOS ASPECTOS QUE SE HAN MENCIONADO DURANTE LA CLASE. • LUEGO, UN VOCERO LEERÁ EL COMUNICADO A TODA LA CLASE (SIN QUE LA CLASE SEPA EL CONTENIDO DE LA NOTICIA)