Market internet

ESTRATEGIAS DE MARKETING
POR INTERNET
JOSÉ F. PINTO CASTRO*
RESUMEN
Se presentan en forma sistematizada mecanismos de marketing
utilizando internet.
La globalización ha hecho que to-das
las empresas que quieran se
guir siendo favorecidas por los
consumidores se vuelvan más competi-tivas.
Para esto, estas empresas tienen
que ofrecer lo que sus consumidores ne-cesitan.
Para ello, se debe recolectar la
mayor cantidad de información posible
que les ayude a conocerlos mejor, pues,
una consecuencia de esta globalización
es el incremento del número de compe-tidores,
que ya no sólo son los que se
encuentran geográficamente en nuestro
mercado sino en cualquier parte del mun-do.
Pero, la globalización también jue-ga
a favor de las pequeñas empresas pro-venientes
de países con economías sub-desarrolladas.
Es una ventaja que pode-mos
aprovechar para colocar nuestros
productos, siempre y cuando ofrezca-mos
el producto o servicio con las ca-racterísticas
que solicita el mercado. Para
esto, debemos preparar un plan de mer-cadotecnia
que incluya las estrategias más
adecuadas, basadas en nuestras fortale-zas
y considerando las debilidades de
nuestros competidores.
En este artículo pretendemos pre-sentar
algunas estrategias que se pueden
tomar en cuenta al querer incursionar en
el comercio electrónico de cualquier pro-ducto
o servicio dirigido a los consumi-dores
finales, sea cual sea el tamaño de
* Economista. Estudios de Maestría en Administración. Profesor de la Facultad
de Ciencias Económicas de la UNMSM. E-mail: D210045@unmsm.edu.pe
UNMSM 195

la empresa que ofrece el producto/ser-vicio
y cualquiera sea el mercado al que
se apunta.
COMPORTAMIENTO Y
HÁBITOS DE COMPRA
DE LOS INTERNAUTAS
La globalización ha modificado en
parte los principios bajo los cuales desa-rrollamos
los negocios. Hoy en día el
mercado es el mundo entero y práctica-mente
existen compradores para todo lo
que podamos vender. Lo primero que
debemos hacer es conocer mejor a las
personas que utilizan internet, con el pro-pósito
de poder venderles lo que necesi-tan,
gustan y están acostumbrados a
comprar.
Una información que hemos re-cogido
nos dice que “a pesar que el ac-ceso
a Internet crece con rapidez, sólo
la mitad de los internautas son usuarios
activos que se conectan, como mínimo,
una vez al mes”. Entre estos usuarios
activos, un nuevo estudio de McKinsey
y Media Metrix ha establecido seis tipos
de personas, tomando en cuenta algu-nas
variables para medir su comporta-miento
on line: el tiempo activo de cada
uno, las páginas y dominios a que acce-den
y el tiempo pasado en cada página.
Los clasifica de la siguiente manera:1
1. Los simplificadores, son
aquellos que buscan su conveniencia de
principio a fin. Son el segmento más
JOSÉ F. PINTO CASTRO
atractivo para los comerciantes, pero
también el más desafiante a la hora de
servir. Estos usuarios usan internet con
un claro objetivo: hacer su vida más fá-cil.
Se conectan con un propósito espe-cifico
en mente, como comprar libros o
administrar sus finanzas, y quieren ha-cerlo
de una forma rápida y fácil
(Amazon.com es uno de sus sites favo-ritos).
Pasan poco tiempo en la red (solo
7 horas al mes) pero llevan más tiempo
on line (un 49% lleva unos cinco años)
y realizan la mitad de las compras de la
red. Para conseguir ventas sustanciosas
en este grupo, las empresas deben faci-litar
el acceso y uso de su site, disponer
información sobre el producto, ofrecer
un buen servicio al cliente y una devolu-ción
fácil. Las empresas deben mostrar
un ahorro de tiempo probado y ser cau-tos
con el diseño de la site: cuadros de
diálogo (para animar las compras), e
mails no solicitados o demasiadas chat
rooms harán que estos usuarios se va-yan.
2. Los surferos, que constituyen
sólo el 8% de los usuarios activos de
internet, pero pasan un 32% del tiempo
que se pasa on line, mucho más que
cualquier otro tipo de usuario. Se co-nectan
a Internet por diversas razones:
explorar, comprar, buscar información y
entretenimiento, pero pasan poco tiem-po
en cada dominio.
Para atraer y mantener a estos
usuarios, una empresa precisa ofrecer
un diseño y unos artículos de ultima
1 9 6 REVISTA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, AÑO V, Nº 16

moda, constantes actualizaciones, una
marca fuerte y amplio surtido de pro-ductos
y servicios atractivos, que los haga
regresar a ver que hay de nuevo.
3. Los conectores, son aquellos
relativamente novatos en internet y es-tán
buscando razones para usarla. Son
un 36% de los usuarios activos, un 40%
lleva conectado menos de dos años y un
42% han realizado compras on line
(frente a una media del 61%). A menu-do
usan la red para comunicarse, para
conectarse, por lo que visitan numero-sas
chat rooms. Las grandes marcas ex-ternas
a la red tienen ventaja para alcan-zar
a este segmento. Las sites deben ser
el máximo de accesibles para quienes las
visitan por primera vez, reforzar
visualmente su objetivo y valor para que
estos usuarios tengan motivos para visi-tarlas.
4. Los buenos negociantes, son
aquellos que buscan buenos tratos. Son
sólo un 8% de los usuarios activos y pa-san
menos tiempo conectados que el
usuario medio (representan el 52% de
todos los visitantes de eBay). Un site
atractivo para ellos es aquel que les atrae
tanto a nivel racional como emocional,
que satisface su necesidad de compe-titividad
en el precio, la excitación de la
búsqueda y el deseo de comunidad.
5. Los rutinarios; únicamente la
mitad han realizado compras en la red,
y sólo un 6% han efectuado cinco o más
compras. Visitan pocos dominios, habi-tualmente
ESTRATEGIAS DE MARKETING POR INTERNET
sites de noticias o financie-ros,
pero pasan casi el doble de tiempo
que la media de usuarios en una página.
Buscan un buen contenido y la sensa-ción
de que consiguen algo especial.
6. Los amantes de los depor-tes,
es el grupo más pequeño de usua-rios
activos (4%), actúan de forma simi-lar
a los rutinarios, pero se centran en
sites de deportes y entretenimiento. Pa-san
pocas horas on line al mes y buscan
sites frescas, coloridas e interactivas.
ESTRATEGIA DEL
MERCADO META
La forma correcta de arrancar
cualquier negocio es definiendo a quién
vender el producto, es decir, definiendo
el mercado meta al cual queremos in-gresar.
Para esto utilizamos la segmen-tación,
que divide el amplio mercado de
consumo en segmentos manejables con
características comunes. Luego, selec-cionamos
los segmentos que se conver-tirán
en nuestro mercado meta primario
y aquellos que se convertirán en merca-dos
meta secundarios. Si notamos que
el mercado meta primario al cual nos di-rigimos
tiene mucha competencia o en
él se encuentra el líder, es mejor que
optemos por escoger uno de los merca-dos
secundarios o nos preparemos para
competir explotando los puntos débiles
que encontramos en el líder o los com-petidores.
UNMSM 197

Por ejemplo, si queremos vender
productos o servicios que sabemos que
los extranjeros los demandan, lo más
conveniente sería segmentar nuestro
mercado usando las variables geográfi-cas;
luego, podemos añadirles las varia-bles
demográficas (sexo, edad, estado
civil).
Una manera práctica de separar
los mercados meta primarios y secun-darios
es distinguiendo de dónde provie-ne
la demanda. Así, podemos concen-trarnos
en aquellos mercados que nos
interesan y considerar al resto de mer-cados
como marginales.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
En el comercio electrónico los
clientes poseen la ventaja de poder te-ner
la mayor información posible acerca
de cualquier producto/servicio, por lo que
debemos resaltar las características que
diferencian nuestro producto del resto
de productos.
Antes, se consideraba que el éxi-to
en el comercio electrónico se relacio-naba
con la calidad, el precio, la conve-niencia
y la disponibilidad de los pro-ductos.
Hoy en día podemos decir que
éstos son factores comunes en todas las
empresas que compiten en internet y que
la forma de alcanzar el éxito va más allá.
Se debe “construir una relación de fide-lidad
con el comprador y esta fidelidad
empieza con la satisfacción de éste en la
compra realizada.” 2
Por ejemplo, en lo que se refiere
a productos personales, para conseguir
la fidelidad de los clientes se debe ofre-cer
una amplia garantía y servicio
postventa. Esto podemos hacerlo publi-cando
cartas de clientes satisfechos y
posicionando nuestro producto como un
“producto real”, que puede comprarse
por cualquier otro medio, independiente
de internet, es decir, debemos de valernos
de los medios de comunicación para ha-cer
ver que nuestro producto realmente
está en el mercado, realmente existe. Un
ejemplo de esto lo tenemos en los dife-rentes
buscadores de páginas web que
hacen publicidad por los diferentes ca-nales
de televisión, diarios y revistas, in-vitando
a los internautas a visitarlos.
Ahora, ningún internauta vuelve
a visitar una página que no le da lo que
viene ofreciendo. Es por eso que es pre-ferible
ofrecer sólo lo que se puede dar
y no exagerar los mensajes que se ha-cen
llegar al consumidor, pues el visi-tante
se siente engañado y no vuelve
más. Por eso, debemos de hacer cono-cer
cuál es el valor agregado que nues-tros
productos tienen.
Un estudio realizado por eMar-keter
señala que las empresas que quie-ren
alcanzar el éxito en el comercio elec-trónico
deben realzar el valor añadido
de comprar on line y dar además un ex-

Louis-Léopold BOYLLY: Treinta y cinco cabezas
celente servicio. Para esto, dan los si-guientes
consejos:3
1. Ofrezca un producto o ser-vicio
único, diferenciándolo de lo que
viene ofreciendo la competencia
2. Ahorre al consumidor tiem-po
y esfuerzo, diseñando una página
web que promueva la eficiencia de la
compra.
3. Ahorre al consumidor dine-ro
o al menos haga el envío a un pre-cio
justo, teniendo en cuenta que su
empresa no es la única que ofrece estos
productos/servicios.
4. Ofrezca una experiencia úni-ca,
con un servicio personalizado al
cliente. Para esto es importante el ma-nejo
de la base de datos de sus clientes.
5. Construya marcas fuertes,
respaldado en el servicio, seriedad y ca-lidad
de lo que ofrece
6. Responda sabiamente a los
avances tecnológicos y a la demanda
del cliente, incorporando los cambios
tecnológicos, en la medida en que éstos
hayan sido adoptados en forma masiva
o formen parte del equipo que manejan
usualmente sus clientes.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
En lo relacionado al precio, es
muy importante decidir si vamos a utili-zar
precios bajos o precios altos en rela-ción
a la competencia, o si simplemente
se igualarán los precios y si la ventaja
competitiva descansa exclusivamente
sobre el servicio o los atributos superio-
UNMSM 199

res del producto .4 Otro aspecto que se
debe considerar son las facilidades de
pago que se ofrecen a los clientes. Debe
tomarse en cuenta las diferentes mane-ras
que se utilizan en internet. La forma
más difundida es a través de las tarjetas
de crédito. Pero, ¿estamos preparados
para ingresar al mercado ofreciendo esta
posibilidad a nuestros clientes ? En mu-chos
casos los costos del acceso al uso
del sistema de cada una de las tarjetas
de crédito pueden resultar muy onero-sos
y complicados, lo cual puede aca-rrear
altos costos y pérdida de tiempo
para las empresas que quieran incur-sionar
en el comercio electrónico ya que
se debe decidir si los costos, de ser in-cluidos
como empresas autorizadas para
realizar transacciones comerciales, con
cada una de las respectivas tarjetas de
crédito serán asumidos por el cliente o
serán deducidos de las utilidades que ge-nera
cada venta.
Otro costo que también debemos
analizar es el relacionado al envío. El
embalaje y el costo del servicio de courier
pueden ser elevados y según las necesi-dades
de nuestro cliente podemos incluir
servicios de entrega que pueden darse
en tiempo real o hasta en periodos de 30
días. Todo depende de la urgencia y fa-cilidades
que podamos ofrecer al clien-te.
Ahora, cada una de estas facilidades
tiene un costo que debe ser considerado
en el momento de poner el precio.
El cliente cuando calcula el pre-cio
toma en cuenta todo lo que le cuesta
tener ese producto: el precio del produc-to,
el costo del servicio de courier y los
impuestos. En algunos casos puede ocu-rrir
que el servicio de courier sea el que
nos saque del mercado porque las em-presas
que nos dan el servicio cobran
demasiado por el envío del producto. En
otros casos, los impuestos pueden sa-carnos
del mercado, pues en algunos
países los envíos por correo tienen que
pagar impuestos y en otros no. Es nece-sario
estar informado de estos detalles
antes de incorporar un país dentro de la
lista de países a los que atendemos.
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIÓN
La distribución de nuestros pro-ductos,
cuando estamos en el comercio
electrónico, es directa. No empleamos
representantes, ni mayoristas, ni mino-ristas,
ni vendedores. El único medio de
distribución de nuestros productos es
nuestra propia empresa.
Para esto, debemos de buscar una
empresa de servicio courier que nos
ofrezca el servicio que buscamos a pre-cios
adecuados, con la calidad que ne-cesitamos
y en los plazos señalados. El
éxito y la seriedad que podamos trans-mitir
al cliente dependen, en un 50 %,
de este servicio, por lo que es una deci-sión
muy importante asegurar el servi-cio
que nos pueda dar cualquiera de es-tas
empresas de servicio courier. Reco-mendamos
hacer una prueba con las

empresas que nosotros consideremos
enviando una muestra a un(os) lugar(es)
determinado(s) y verificar el tiempo que
demoró en llegar y las condiciones en
que llegó el producto.
ESTRATEGIAS DE VENTA
Para vender por internet lo único
que empleamos es nuestra página Web
por lo que debemos de tener especial
cuidado en la forma en que la diseña-mos
y demostrar la seguridad en las tran-sacciones
comerciales que se realizan a
través de ella.
En lo relacionado al diseño, lo pri-mero
que debemos hacer es convencer
a los internautas que visiten nuestra pá-gina.
Algunos de los consejos para lo-grar
este atractivo son los siguientes:
1. Diseñar una página Web
estructurada de tal forma que el visitan-te
tenga todas las facilidades posibles,
pensando en la comodidad del usuario.
2. Poner toda la información ne-cesaria
sobre los productos/servicios que
se ofrecen e incorporar una sección de
respuesta a preguntas frecuentes para,
de esa manera, dar toda la información
que necesita el visitante antes y después
que realiza la transacción con nuestra em-presa.
3. Asegurar que la información que
nos entregan no será usada por ninguna
otra empresa y sólo será en beneficio
del cliente.
4. Personalizar la página web
usando la información entregada por los
usuarios, de tal forma que el visitante
tenga mayores facilidades para encon-trar
la información que necesita.
5. Incorporar información sobre
la empresa, que permita al usuario saber
a quién va a comprar, a qué se dedican,
quiénes la conforman y qué otros servi-cios
pueden ofrecerles.
6. Señalar el tiempo que demora-rá
en llegar el pedido.
7. Especificar realmente cuánto le
costará el producto, señalando claramen-te,
el valor del producto/servicio, y el
costo del envío.
8. Aclarar si los clientes pagarán
algún tipo de impuesto.
9. Los procedimientos que se se-guirán
si el producto no es lo que quiere
el cliente.
No es conveniente que dentro del
diseño de nuestra página insertemos pu-blicidad
de otras empresas, pues nues-tros
visitantes ingresan para enterarse
sobre nuestro producto por lo que es pre-ferible
olvidarse de esta forma de obte-ner
ingresos marginales.
UNMSM 201

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Una forma bastante exitosa son
los concursos y competencias. Los con-cursos
y competencias son formas di-vertidas
y a la vez efectivas para pro-mover
su negocio.5 Otra de las formas
utilizadas es el uso de boletines que in-cluya
información útil para el suscrito.
Otras es enviando cartas perso-nalizadas
que comuniquen sobre nues-tros
productos a todas las personas que
pensamos les va interesar esta informa-ción.
Y otra forma más sencilla es in-corporando
avisos publicitarios en co-rreos
electrónicos de otras empresas
Pero, todas estas actividades de-ben
ser reforzadas con promociones fue-ra
de línea tales como descuentos, rega-los
y promociones especiales. 6
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
Debemos colocarla en uno o más
servidores, para procurar que nuestra
página nunca “salga del aire”. Por otro
lado, debemos tener la mayor cantidad
de certificaciones de empresas recono-cidas,
para dar la mayor confianza posi-ble
a nuestros compradores potenciales.
Por otro lado, el uso de los
banners para invitar a los internautas a
visitar nuestra página no es una buena
estrategia, pues la mayoría no los usa.
Una forma más efectiva es incor-porar
nuestra página dentro de los
buscadores o motores de búsqueda y usar
el correo directo para comunicar nues-tros
mensajes a todas las personas inte-resadas
en nuestros productos. El co-rreo
inopinado (span) no es una buena
estrategia y en muchos países está sien-do
penado y se están preparando nor-mas
legales que impidan el uso y venta
de la información obtenida por las em-presas,
lo cual haría más difícil su uso.
Lo recomendable es que aparte
de hacer publicidad -vía correo directo-se
usen los medios de comunicación
masivos para hacer recordar a nuestros
clientes que estamos en el mercado.
TÁCTICAS BÁSICAS PARA
DISEÑAR UN PLAN DE
MARKETING EN INTERNET
Si realmente quiere tener éxito en
Línea deberá incorporar estas tácticas en
su plan de marketing en Internet:7
1. Atraer gente a su website
2. Retener gente en su website
3. Traer gente de vuelta a su
website una vez que se hayan
ido

4. Hacer la venta
5. Trabajar los servicios para ha-cer
nuevas ventas
No debemos de olvidar que a los
que se han ido, debemos darles una ra-zón
para regresar a visitar nuestro
website; a los que ingresan por primera
vez debemos darles un motivo para inter-cambiar
su correo electrónico con su
empresa y una razón para que compren
nuestros productos.
NOTAS
1 Capdevila, Irene (irene@noticias.com)
2 Capdevila, Irene y Cortes, Angel, http://
www.noticias.com Las Claves del éxito en
el Comercio Electrónico
3 Capdevila, Irene y Cortes, Angel, Ibid
4 Hiebing Jr., Roman G. Y Cooper, Scott, Cómo
preparar el exitoso plan de mercadotecnia.,
(1992) Ed. McGraw-Hill pag. 97.
5 Kristie Tamservicius, http: //www.micro-dek.
com/carta230300a.htm
6 EricWood, http: //www.microdek.com/
carta080200.htm
7 Phillip Clelland, http:// www.netzine-success.
com/home.shtml
Louis-Léopold BOYLLY: Treinta y cinco cabezas
UNMSM 203

Chorrillos, Lima, (Foto: Juan Gúzman Negrini)

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