Marketing Estratégico ***
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Este documento discute los problemas actuales del marketing y las respuestas. Examina nueve estrategias de marketing prominentes y explica por qué cada una por sí sola no es suficiente. También analiza los cambios necesarios hacia un marketing más moderno y centrado en el cliente.
Marketing Estratégico ***
- 1. Primera Parte EXAMINANDO LOS PROBLEMAS DEL MARKETING ACTUAL Y LAS RESPUESTAS 3
- 2. MARKETING ESTRATEGICO Mercadeo Estratégico tiene como función orientar a la empresa hacia oportunidades económicas. es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. “Mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar, la M.E., escoge el mercado, la concepción, el precio, la meta, la creación y el promoción y distribución de mantenimiento del marketing ideas y servicios para crear mix, que satisface las intercambios que satisfagan los necesidades del consumidor. objetivos de las organizaciones” Marketing CONVENCER AL CONSUMIDOR 4
- 3. ATERRIZANDO CONCEPTOS • EL OBJETIVO DEL MARKETING ESTRATEGICO ES CREAR VALOR PARA LOS CLIENTES SELECCIONADOS. • PARA SER VIABLE LA EMPRESA DEBE SUSTENTAR EL PROCESO DE CREAR Y CAPTURAR EL VALOR. • EL MARKETING ESTRATEGICO INVOLUCRA DOS ACTIVIDADES PRINCIPALES QUE SON LA BASE. – 1) SELECCIONAR UN MERCADO OBJETIVO Y DEFINIR EL POSICIONAMIENTO DESEADO DEL PRODUCTO EN LA MENTE DE NUESTRO PUBLICO OBJETIVO. – 2) DISEÑAR UN PLAN QUE NOS PERMITA EL POSICIONAMIENTO DESEADO. 5
- 4. MARKETING ESTRATEGICO • Los cambios en los mercados modernos, están acelerándose fuertemente. • La mayoría de empresas no logran reconocer que su mercado cambia cada pocos años. • Es importante reconocer que la estrategia ganadora del año pasado, puede ser la estrategia que haga perder miles de dólares a las empresas. “lo único que no cambia es que todo cambia”. • Si la compañía en la que usted labora no cambia, desaparecerá. • La tecnología y la globalización son las dos fuerzas poderosas que mueven a los consumidores al cambio. • “La tecnología no sólo determina CHANGE fundamentalmente la subestructura material de la sociedad sino también las pautas del pensamiento y WE MUST comportamiento humano” BELIEVE IN • Richard Lowe de Hewlett-Packard “el ritmo del cambio es tan rápido que ahora la habilidad para cambiar ha llegado a ser una ventaja competitiva” 6
- 5. MARKETING ESTRATEGICO EMPRESAS DE ANTES EMPRESAS DE AHORA Todo se hace dentro de la compañía Se adquieren más cosas afuera Se mejora por cuenta propia Se mejora mediante referencias Si la mayoría Lo hacen todo solas Se colabora, se forman redes con otras empresas de los rubros ESTRATEGIA Operan con departamentos Manejan los procesos empresariales de la funcionales con equipos multidisciplinarios izquierda su Se concentran en el mercado interno Se concentran en el mercado global y compañía o la local Están centradas en el mercado y el empresa para Están centradas en el producto consumidor la que usted Fabrican productos adaptados o Fabrican un producto estándar trabaja aún lo personalizados practica es Se concentran en el producto Se concentran en la cadena de valor Practican marketing masivo Practican el marketing objetivo una empresa Encuentran una ventaja competitiva bloqueada en sostenible Siguen creando nuevas ventajas las prácticas Desarrollan lenta y cuidadosamente Aceleran el proceso de desarrollo del tradicionales los nuevos productos nuevo producto Utilizan muchos proveedores Utilizan unos pocos proveedores Se maneja desde arriba y abajo y a Se maneja desde la cúpula través de los niveles Operan en el mundo mercantil Operan en el espacio del mercado. 7
- 6. MARKETING ESTRATEGICO PRINCIPALES PROBLEMAS Y COMO ESTAN OPERANDO LAS TENDENCIAS DEL MERCADO A LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING QUE LA MAYORÍA DE EMPRESAS SE MUCHAS EMPRESAS HOY DÍA ENFRENTAN 1.Sus productos no son muy diferentes de 1.Los consumidores se están volviendo los productos de los competidores. más sofisticados y sensibles al precio 2.Están ofreciendo una serie de servicios 2.Están escasos de tiempo y pretenden costosos y beneficios suplementarios mayores beneficios. para conseguir la venta. 3.Ven una paridad creciente en los 3.Sus precios son fácilmente igualados por productos de los proveedores los competidores. 4.Son menos sensibles a la marca del 4.La publicidad se está haciendo más fabricante y aceptan más las marcas de costosa y menos eficaz. los revendedores y vendedores generales 5.Están gastando demasiado en la 5.Tienen altas expectativas acerca del promoción de las ventas. servicio 6.Los costes de la fuerza de ventas están 6.Tienen una lealtad decreciente en el creciendo. proveedor. Existen serios desafíos al intentar mejorar el desempeño de las compañías en el mercado. 8
- 7. MARKETING ESTRATEGICO 1. ¿Cómo podemos descubrir y escoger el/los segmentos de mercado adecuados para la venta (leche en polvo, gaseosas, lavandería, desechables, margarina, refrigeradora? 2. ¿Cómo podemos diferenciar nuestras ofertas de las de la competencia? 3. ¿Cómo deberíamos responder a los consumidores que nos presionan para bajar los precios? 4. ¿Cómo podemos competir contra los costes y los precios más bajos de los competidores locales y extranjeros? 5. ¿Cuáles son las principales maneras de desarrollar nuestra empresa? 6. ¿Cómo podemos desarrollar marcas poderosas? 7. ¿Cómo podemos mantener a nuestros clientes leales durante un período más prolongado? 8. ¿Cómo podemos determinar cuáles son los clientes más importantes? 9. ¿Cómo podemos mejorar la productividad de la fuerza de ventas? 10. ¿Cómo podemos conseguir que los otros departamentos de la empresa estén más orientados al consumidor.? 9
- 8. LAS 9 PROMINENTES ESTRATEGIAS DE MARKETING 10
- 9. 1- LA MÁS ALTA CALIDAD NADIE COMPRA NADA QUE NO SEA DE CALIDAD. Multisignificados. ¿Qué SIGNIFICA? El argumento sin más definición no significa mucho. Las personas no pueden hablar de la calidad de un producto, solo con observarlo. Compra de televisión por ejemplo, diseño similar, nadie le pide al vendedor que habra el tv para evaluar su calidad, al final hay imagen de calidad pero sin evidencia. 11
- 10. 1- LA MAS ALTA CALIDAD La mayor cantidad de compañías tratan de igualarse en calidad, todas le apuestan a ello, por lo tanto la calidad no es un factor determinante para elegir una marca. Algunas compañías son famosas como por ejemplo sony, por tener la mejor calidad, sin embargo alcanzar el más alto nivel de calidad es muy caro, por ejemplo una sony bravia, no todos le necesitan. 12
- 11. 2- SERVICIO EXCELENTE Todos queremos dar un buen servicio. Al igual que la calidad es multiconceptual. Evaluar servicio restaurante: Un cliente lo define así: mesero se presenta rápidamente, toma pedido con exactitud y trae la comida en seguida. Otro cliente: pensaría que es precipitarse demasiado…. 13
- 12. 2- SERVICIO EXCELENTE Cada servicio posee una lista de atributos: rapidez, cordialidad, conocimiento, resolutor de problemas, etc…. Todos asignamos una importancia diferente a cada uno, en momentos y contextos diferentes, alegar que su marca posee un servicio excelente o superior no es suficiente. 14
- 13. 3- LOS PRECIOS MAS BAJOS Walt mart, es un claro ejemplo Los precios bajos por si solos, de estrategias de precios bajos, no bastan para desarrollar una exitosas. empresa comercialmente Southwest airlines, de las más viable. rentables en usa. Yugo, auto de precio bajo, pero Sin embargo, se debe ser de pésima calidad, cauteloso, una empresa con “desapareció”. precios más bajos pueden Hay que ofrecer, buena calidad entrar repentinamente al y buen servicio, para que el mercado. consumidor paguen por “valor” no solo un –precio bajo-- 15
- 14. 4- LA MÁS ALTA PARTICIPACIÓN Regularmente las compañías que dominan el mercado, ganan más… que los más pequeños o débiles. Disfrutan de good will, reconocimiento. Disfrutan de confianza, los consumidores confían en los grandes, los nuevos compradores son de ellos. Sin embargo, empresas tan grandes como sears, ibm, general motors en los años ochenta, tuvieron rendimientos mucho más bajos que sus competidores pequeños. 16
- 15. 5- ADAPTESE Y PERSONALICE Muchos preferiríamos que las empresas se adapten a nuestras necesidades. Por ejemplo que un banco este abierto hasta las 9:00 de la noche cuando salen de la universidad. Un consumidor gustaría que en los hoteles se pudieran alquilar habitaciones solo por medio día…. Adaptarse es muy caro. La adaptación masiva sirve para “algunas” compañías no para todas. 17
- 16. 6- MEJORAMIENTO DEL PRODUCTO/SERVICIO Estrategia acertada…. Sin embargo no todas las mejoras del producto son valoradas por el consumidor. ¿Cuánto más pagarían los consumidores si se les dice que el detergente que usan habitualmente se ha mejorado, o su marca de pasta dental? En algunos productos las mejoras no importan demasiado… por ejemplo máquina de extrusados de carne. 18
- 17. 7- INNOVACIÓN DEL PRODUCTO Una exhortación frecuente es innovarse o morir…. Sony, 3m, han sido exitosas $$$$ innovándose. Sin embargo…. El 80% de la innovación en por ejemplo productos envasados fracasan. Existe el dilema que si una compañía no introduce un nuevo producto se evaporará; y si lo introduce, puede perder un montón de dinero. Cada nuevo medicamento a muchos laboratorios les ha costado aproximadamente 8000 millones de dólares. 19
- 18. 8- ACCESO A MERCADOS EN CRECIMIENTO Mercados atractivos: electrónica, robótica, telecomunicaciones ( carlos slim) Líderes del mercado han hecho fortunas…. En término medio, las empresas que entran a mercados en alto crecimiento fracasan. Vease por ejemplo “software development”. Es necesario que el mercado acepte esa marca como una firma y luego se disfruta de rendimientos y crecimiento. Los mercados de alto crecimiento se vuelven obsoletos rápidamente y es necesario invertir continuamente para estar al día….. 20
- 19. 9- SUPERACIÓN DE EXPECTATIVAS Hoy, uno de los clichés mas difundidos en el marketing es que una compañía ganadora es aquella que supera las expectativas del consumidor incesantemente. Responder a sus expectativas, solo lo dejará satisfecho, superarlas lo deleitará. Los clientes encantados con un proveedor, tiene alto potencial de seguir siendo sus clientes. Sin embargo….. Al superar las expectativas, el consumidor siempre va a querer más y más, y más…. Cada vez se vuelve más difícil y más costoso, al final las compañías deben contentarse con responder únicamente a las expectativas. 21
- 20. BRIEFING Los consumidores pretenderán “la más alta calidad”, “servicios agregados”, “mayor utilidad”, “mejor garantía”, “todo al precio más bajo”…. Enfocarse es importante no se puede ser bueno en todo. Ser operativamente excelente no lo es todo, podrá servir un tiempo…. Pero otra compañía lo puede igualar y superar. Las grandes estrategias consisten en una configuración original de muchas actividades complementarias. 22
- 21. ESTRATEGIA GANADORA Una estrategia es vigorosa, cuando se diferencia ventajosamente de la competencia. Dell se diferencio, vendiendo ordenadores por teléfono, luego por minoristas y ahora por internet. Hoy vende 3 millones de us$ diarios. DIFERENCIACION. Los imitadores, estarán ávidos de copiar, sin embargo no es posible imitar una arquitectura estratégica en su totalidad. 23
- 22. HACIA UN MARKETING MÁS MODERNO 24
- 23. ¿PORQUÉ FALLA EL MARKETING? Se cree que marketing es igual al departamento de ventas. Se esfuerza por conseguir nuevos clientes, en lugar de atención esmerada de los actuales. Se trata de obtener una ganancia por cada transacción, en lugar de intentar ganar a través del valor vitalicio del cliente. No se integran las herramientas del marketing ni los departamentos de la empresa. Se trata de vender el producto o servicio, en lugar de tratar de comprender y responder a las necesidades del consumidor. 25
- 24. AFORTUNADAMENTE LOS VIEJOS MODELOS DE MARKETING ESTÁN CEDIENDO A NUEVAS MANERAS DE PENSAR. Las empresas están mejorando su conocimiento y necesidades del consumidor. Las tecnologías de conexión con el consumidor. Las empresas invitan al consumidor a codiseñar los productos. Hacen más flexibles las ofertas de mercado. Usan los medios de comunicación más apropiados e integrando sus comunicaciones para transmitir un mensaje coherente. Las empresas son accesibles 7/24 Son más capaces de identificar a los clientes más lucrativos y establecer diferentes niveles de servicio. Consideran a sus canales de distribución como socios no como adversarios. Se comercializan experiencias más que un surtido de productos. Existe abundante información de los consumidores en bases de datos sobre sus preferencias y necesidades individuales. Para los competidores es más difícil cada día captar nuevos clientes, ya que la mayoría esta enfocada en medios imaginativos para retenerles. En resumen, se ha encontrado maneras de ofrecer un valor superior a sus clientes o usuarios. RETO: inventar nuevas formas de crear, comunicar y ofrecer valor en sus mercados objetivos. 26
- 25. MARKETING ESTRATEGICO ALGUNAS EMPRESAS VISIONARIAS DEL MARKETING ? 27
- 26. USO DEL MARKETING PARA COMPRENDER, CREAR, COMUNICAR Y OFRECER VALOR. 28
- 27. MARKETING ESTRATEGICO • Muchas compañías instan a sus gerentes a incrementar ventas y ganancias lo más rápidamente posible, aún más rápido que el promedio de la industria. • Como resultado de lo anterior se persigue a todos los mercados y consumidores posibles, lo cual suele empañar la imagen y el mercado objetivo y dilapidar recursos significativamente. • La gerencia de marketing tiene la principal responsabilidad de lograr un crecimiento productivo del ingreso para la compañía. • La gerencia de marketing debe identificar, evaluar y seleccionar las oportunidades de mercado y establecer estrategias para adquirir relevancia si no predominio en sus mercados objetivos. • Pero el marketing tiene muchas imágenes positivas y negativas, precisas e inexactas, dentro de la compañía y entre el público general, por lo tanto abordaremos conceptos erróneos más serios sobre el marketing, la pertinencia sobre la identificación y satisfacción de necesidades, dimensiones que debe tener un mercado para que una compañía pueda servirlo provechosamente y pasos principales para la gestión del marketing. 29
- 28. MARKETING ESTRATEGICO Algunos conceptos erróneos sobre el marketing El marketing es un depto El marketing es venta 30
- 29. MARKETING ESTRATEGICO • La idea que el marketing es venta, es la más frecuente confusión, sostenida por el público y por muchos ejecutivos de empresas. • Desde luego la venta es parte del marketing, pero éste incluye mucho más que la venta. • La tarea del marketing es descubrir las necesidades insatisfechas y preparar soluciones satisfactorias. • El marketing no es equivalente a la venta, ya que comienza mucho antes que la compañía tenga un producto. Es el ejercicio para evaluar necesidades, medir su extensión e intensidad, y determinar si existe una oportunidad lucrativa. • La venta se produce solamente después de que el producto se ha fabricado. • El marketing continua a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, tratando de encontrar nuevos consumidores(nichos), mejorar el atractivo y rendimiento del producto. • ¿¿Y usted todavía sigue pensando que ventas es igual a marketing?? 31
- 30. MARKETING ESTRATEGICO • El marketing es un “SI USTED NO departamento, es un tremendo error, es PIENSA EN EL cierto existe y es ahí donde se planifica la tarea del CLIENTE, NO marketing, pero si esas tareas y esa planificación se ESTA realizaran únicamente en ese departamento habría PENSANDO” graves dificultades. • Una cía puede tener el mejor depto de marketing y “LAS aún así fracasar. EMPRESAS • “David Packard” cofundador de Hewlett-Packard, dijo NO PUEDEN – el marketing es demasiado importante para dejarlo OFRECER solamente en manos del departamento de marketing- ESTABILIDAD • La falta de interés en el cliente de las otras gerencias LABORAL, dentro de las cías, es consecuencia que exista un dpto SOLO LOS de marketing, todos los dptos deben estar enfocados CLIENTES en el cliente, orientados al mismo. 32 PUEDEN”
- 31. NIVELES DE RENDIMIENTO DEL MARKETING • El marketing ha sido definido, como “identificación y satisfacción Reactivo de necesidades” El hecho de reconocer que la mujer dedica menos tiempo al hogar condujo a la creación de la lavadora. (orientada al mercado) • Para dejar de fumar ahora hay varios tratamientos, mucho del marketing de ahora es ---REACTIVO--- • A medida que la calidad del agua se deterioraba, Cristal creo un negocio. A medida que crece el stress aumenta investigación en Preventivo drogas antistress, es más arriesgado que el reactivo, se puede llegar antes o después. Formador de • Es un marketing audaz, a menudo se introducen productos que nadie ha pedido y A MENUDO ni siquiera nadie ha imaginado. El necesidad Walkman en los 50, nadie lo necesitaba, el IPOD nadie lo pidió Ejemplo INTELFON “RED”, son empresas que NO SIRVEN al (orientadora del mercado, LOS CREAN. (Akito Morita fundador de Sony) mercado) 33
- 32. • Dos preguntas: – ¿Qué potenciales compradores debe la empresa tratar de servir? – El producto ¿qué mercados debe atender? • Mercado Masivo. • Mercado Segmentado. • Mercado de Nichos. • Mercado de células • Individuos. 34
- 33. MARKETING ESTRATEGICO MARKETING MARKETING OBJETIVO MASIVO Se ofrece un producto estándar a todo el mercado, por ejemplo Coca Cola, Pasta Colgate, sopas, etc... La postura actual es que Hace más de 80 años, GENERAL MOTORS el marketing masivo se esta desintegrando en sucedió a FORD para convertirse en el más micro-segmentos y más numerosos, cada uno grande fabricante de automóviles de los Estados con gustos y necesidades específicas. Unidos como resultado de haber reconocido la Actualmente las empresas no pueden resistir importancia de la segmentación. los altos costos de la publicidad masiva, la fragmentación de los medios de Ford ofrecía cualquier color de carro “SIEMPRE comunicación(4 periódicos, 100 canales, 30 QUE FUERA NEGRO”, mientras tanto GM revistas, internet, etc..) hace más costoso adoptó diseñar y ofrecer vehículos para cada transmitir un mensaje a una audiencia masiva. “bolsillo, cada propósito y cada personalidad”. La desaparición del marketing masivo es un poco prematura, ya que el marketing masivo Si se decide adoptar un marketing objetivo, una esta creciendo rápidamente en lugares como compañía puede dividir el mercado en INDIA, CHINA, INDONESIA Y RUSIA. “segmentos” cada vez más reducidos. Existen 3 Al gunas compañías han abusado del niveles de fragmentación de mercados: marketing masivo, exagerando el nivel de “los segmentos, los nichos y la célula de mercado” ingresos potenciales, creando productos de mala calidad,
- 34. Pasos principales en la Gestión del Marketing I= Investigación de mercados. SPP= Segmentación, planificación y posicionamiento. MM= Marketing Mix o combinación de marketing (conocida popularmente como las 4p, es decir precio, producto, plaza y promoción). A= Aplicación C= Control(obtención de la respuesta, evaluación, revisión y mejoramiento.)
- 35. Pasos principales en la Gestión del Marketing • La investigación de mercado, revelará segmentos diferentes, que consisten en compradores con necesidades diferentes. (ejemplo: Isla y zapatos) • La compañía debe ser sensata de planificar solo en los segmentos que puede satisfacer de una manera superior. • Además de los beneficios claves, se debe ofrecer la propuesta de valor, que es la respuesta a ¿porqué debo comprar su marca?. (ejemplo Volvo: no sólo vende seguridad, sino espacio, durabilidad, estilo y un precio que parece “justo” por la mezcla de beneficios). • En cada segmento planeado, la compañía debe posicionar sus ofertas • LA SEGMENTACIÓN REPRESENTA EL CRITERIO ESTRATÉGICO DE MARKETING DE LAS Cías.
- 36. MARKETING ESTRATEGICO • Segmentos: significa agrupar a las personas que buscan un beneficio similar, por ejemplo hay compradores que buscan precio bajo, otros alta calidad, otros servicio excelente, etc.. • La segmentación demográfica significa agrupar a las personas que comparten una característica común. • La segmentación por ocasión significa agrupar personas de acuerdo a las ocasiones en que usan el producto/servicio; por ejemplo pasajeros frecuentes de líneas aéreas que vuelan por negocios, por placer o urgencias. • La segmentación por nivel de uso, consiste en agrupar a las personas según sean usuarios habituales, frecuentes, ocasionales o no usuarios del producto/servicio. • La segmentación por estilo de vida, consiste en agrupar a las personas de acuerdo con sus estilos de vida, como “habitantes con SUV” • Evidentemente los mercados se pueden segmentar de muchas maneras. 38
- 37. MARKETING ESTRATEGICO • Nichos: Los nichos por lo general definen a los grupos más reducidos de consumidores que tienen necesidades más estrechamente definidas o combinaciones únicas de necesidades. VEHÍCULO DEPORTIVO Un nicho que Un nicho que quiere un Otro nicho de pretende un vehículo deportivos automóvil más mucho menos Compradores menos convencional costoso que de ferraris o costosos, con un parezca lamborghinis menos rendimiento deportivo muy costosos veloces, pero tipo pero que no poderosos : deportivo: rinde igual: Porsche BMW FORD MUSTANG 39
- 38. MARKETING ESTRATEGICO • Nichos: Concentrarse servir a consumidores en nichos tiene ventajas, incluyendo oportunidades de conocer a cada consumidor más personalmente, afrontarse a muchos menos competidores y ganar un alto margen, ya que los clientes están muy dispuestos a pagar más porque la compañía es muy hábil para satisfacer necesidades. • Sin embargo los nichos de hoy, son muy pequeños para ser lucrativos, las compañías deben escoger entre varios nichos o sea estrategia de multi-nicho. • El éxito se resume en: – Se esta sumamente dedicado al cliente, se ofrece un rendimiento superior, servicio flexible y entrega puntual. – Su gerencia superior establece un contacto directo y regular con los clientes claves. – Enfatizan la innovación continua dirigida a incrementar el valor del cliente. 40
- 39. MARKETING ESTRATEGICO • Células de mercado: Las compañías tal vez quieran identificar grupos de consumidores aún más reducidos que compartan algunas características que proporcionan oportunidades de mercado. • Muchas cías desarrollan bases de datos del consumidor que contienen información acerca de factores demográficos, adquisiciones pasadas, preferencias y otras características. • Las tarjetas de crédito tiene TONELADAS de información de sus tarjetahabientes, donde compran, cuándo, a qué horas, en que establecimientos, etc.. Este banco de datos es analizado a través de exploraciones de datos y técnicas de alto poder analítico y estadístico para descubrir interesantes conductas y datos acerca de los consumidores. 41
- 40. SEGMENTACIÓN, ENFOQUE Y POSICIONAMIENTO Segmentación Identificar variables de segmentación y Desarrollar perfiles del de mercado segmentar el mercado resultado Mercado Evaluar la atractividad Selección del mercado Meta de cada segmento meta Identificar posibles conceptos de Seleccionar desarrollar Posicionamiento y comunicar el concepto de mercado posicionamiento para cada segmento meta del de posicionamiento seleccionado. mercado
- 41. CARACTERÍSTICAS QUE DEBEN CUMPLIR LOS SEGMENTOS MEDIBLES SUSTANCIALES ACCESIBLES DIFERENCIABLES ACCIONABLES • tamaño, poder • Deben ser los • Deben ser • Los segmentos • Se deben de compra y suficientemen fácilmente deben ser formular perfil del te grandes y alcanzables conceptualme programas segmento. redituables nte efectivos para como para ser distinguibles y atraer y servir servidos. deben los segmentos responder en identificados y forma seleccionados. diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia .
- 42. EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DEL MERCADO Objetivos de la compañía y recursos Atractividad estructural del segmento
- 43. POSICIONAMIENTO • Una vez que seleccionó el o los segmentos de mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y servicio. • Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal manera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor. • Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor. Características de la estrategia de posicionamiento Impor- Distin- Supe- Comuni Apropia Finan- Redi- tante tiva rior cable ble ciable tuable. El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos (diferenciados). La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la competencia
- 44. ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO • Ejemplo de enunciado: – Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios) • Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada: – Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al talón.
- 45. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO • Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de características significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de lo que ofrece la competencia. • Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.
- 46. DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO Atributos Desempeño Conformancia • Características que • Nivel en el cual las • Grado en el cual las complementan la función características básicas del unidades del producto son básica del producto. producto operan. idénticas y cumplen con las especificaciones. Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad • Una medida de la vida • La probabilidad de que el • Facilidad de reparación esperada del producto. producto no falle dentro del producto de un periodo especifico. Estilo Diseño • Es la manera en que el • Cómo se ve y cómo comprador percibe el funciona en términos de producto y como se siente los requerimientos del con él. consumidor.
- 47. DIFERENCIACIÓN POR SERVICIO Facilidad de orden Entrega Instalación • Qué tan fácil es para el • Velocidad, exactitud y • El trabajo que se hace cliente poner una orden cuidado para hacer que el con el proveedor producto opere en el lugar planeado Entrenamiento del Servicio de consulta Reparaciones consumidor Datos, sistemas de El programa de servicios Entrenamiento a información y otros que ofrece el vendedor para empleados para que el servicios que el vendedor mantener el funcionamiento equipo opere en forma ofrece ya sea gratis o adecuado de los productos apropiada y eficiente. cobrados. que vende Servicios misceláneos.
- 48. DIFERENCIACIÓN POR PERSONAL Competencia Cortesía Credibilidad • Habilidades y • Empleados • Empleados conocimiento de los amigables y confiables empleados respetuosos Confiabilidad Habilidad para Comunicación • Los empleados responder • El esfuerzo que los proveen el servicio • Velocidad y exactitud empleados hacen en forma exacta y para responder a para entender al consistente. requerimientos cliente y para comunicarse con él.
- 49. DIFERENCIACIÓN POR IMAGEN Identidad vs Medios: escrito imagen Símbolos y audiovisuales Atmósfera Eventos • Identidad son • Uno o más • La publicidad • El espacio físico • El tipo de los esfuerzos símbolos que que desarrolla en el que la eventos a que la logran el la personalidad compañía través de los compañía hace reconocimient de la compañía produce o que la para o de la o de sus entrega sus compañía trata identificarse a compañía o su productos. productos o de identificarse sí misma o a imagen. servicios. sus productos, imagen en la forma en la que el público percibe a la compañía o a sus productos.