Marketing intenational
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Este documento presenta los temas de un curso de marketing internacional. El Tema 1 discute el alcance de la estrategia de marketing internacional, incluyendo aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales, estandarización vs. personalización, diferenciación estratégica y globalización. El Tema 2 cubre el análisis y selección de mercados, comparando selección oportunista vs. sistemática y describiendo el proceso de selección sistemática a través de varios criterios.
Marketing intenational
- 1. MARKETING INTERNACIONAL teoría MARKETING INTERNACIONAL teoría INSTITUTO DE ECONOMIA INTERNACIONAL Universitat de Valencia Curso académico 2001-12 Profesora: Dra Haydeé Calderón
- 2. Tema 1. EL ALCANCE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL Tema 1. EL ALCANCE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL 1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales 2. Estandarización o personalización 3. La diferenciación estratégica de la empresa internacional 4. La globalización de los mercados Bibliografía: Bradley y Calderón. Cap 1. Tema 1 El alcance de la estrategia de MKT Internacional
- 3. Empresa Entorno internacional Oportunidades Amenazas Competencia ESTRATEGIA DE MARKETING Generación de valor Tema 1 1.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales •Decisiones sobre el producto •Decisión sobre los mercados •Decisión sobre formas de entrada •Decisión sobre precios, comunicación •Coordinación y control
- 4. INTERNACIONALIZACION Entorno complejo Competencia internacional Resultados a CP Proceso evolutivo de adaptación RESPUESTA OPORTUNISTA Tema 1 1.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales Errores a evitar: -Personalización -Inversión -Asignación de recursos
- 5. INTERNACIONALIZACION Entorno complejo Competencia internacional • Destinar recursos de forma permanente • Formación suficiente • Previsión del riesgo-beneficio • Confianza • Inversión Estabilidad Resultados a LP PERSPECTIVA ESTRATEGICA Objetivo Limitaciones Tema 1 1.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
- 6. La empresa transfiere productos, servicios, tecnologías e ideas más allá de las fronteras nacionales Atributo característico del desarrollo estratégico de la empresa en mercados internacionales: Tema 1 1.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
- 7. MOTIVOS DE LA INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESAMOTIVOS DE LA INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA Saturación del mercado nacional. Oportunidades en el exterior CVP cada vez mas cortos Exceso de capacidad. Ventaja competitiva única Seguir a un cliente o a un competidor Crecimiento planificado. Orientación internacional Respuesta oportunista Integración hacia atrás o hacia delante Tema 1 1.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
- 8. El marketing internacional consiste en identificar las necesidades y los deseos de los consumidores de diferentes mercados y culturas; en ofrecerles productos, servicios, tecnologías e ideas que proporcionen a la empresa una ventaja competitiva de marketing ; en comunicar información sobre estos productos y servicios, y en distribuirlos e intercambiarlos a nivel internacional mediante una o varias modalidades de penetración en mercados extranjeros. (Bradley, 2004). El marketing internacional es el proceso por el cual las personas y las empresas: El marketing internacional es el proceso por el cual las personas y las empresas: • Identifican las necesidades y deseos de los consumidores de diferentes mercados internacionales • Ofrecen productos y servicios, tecnologías e ideas de forma competitiva para satisfacer las necesidades y deseos de los diferentes grupos de clientes en diversos mercados • Comunican información sobre los activos que se transfieren a través de fronteras políticas y culturales • Ofrecen sus productos y servicios a nivel internacional utilizando una o varias modalidades de penetración de mercados extranjeros combinados. Tema 1 1.1. Aproximaciones estratégicas a los mercados internacionales
- 9. Estrategias Genéricas de Marketing Internacional Estrategias Genéricas de Marketing Internacional Tema 1 1.2. Estandarización y personalización • Evitar barreras de entrada • Evitar competencia directa • Dotar al producto de VA • Diferenciación producto-mercado DISTINTA ESTRATEGIA • Integración global • Producto global MISMA ESTRATEGIA
- 10. Ofrecer líneas de productos iguales, a precios similares, utilizando los mismos sistemas de distribución y reforzándolos con programas promocionales iguales en países diferentes Tema 1 1.2. Estandarización o personalización ESTANDARIZACIONESTANDARIZACION • Permite la reducción del coste unitario medio penetración en mercados en base a precio • Concentración del mayor número de actividades en un país y atender a todos los mercados desde esta base. • Parte de la premisa de que el consumidor está dispuesto a sacrificar funciones, diseño, características, a favor de precios mas bajos y mejor calidad. • Es adecuado en sectores globales (aplicado a un grupo de países o zona geográfica). • Mercados consolidados • Se basa en cómo los directivos perciben similitudes entre mercados diferentes. IMPLICACIONES ESTRATEGICAS
- 11. Tema 1 1.2. Estandarización o personalización Adaptación del marketing mix para garantizar que existe el nivel de personalización necesario para satisfacer las necesidades de todos y cada uno de los mercados. DIFERENCIACIONDIFERENCIACION • La mayoría de empresas de productos de consumo aprovechan las diferencias locales. • La planificación temporal de la entrada en nuevos mercados, y las barreras de entrada favorecen la diferenciación. • La influencia de la cultura pude hacer necesaria la personalización. • Mercados fragmentados • Es una estrategia adecuada en sectores multidomésticos. IMPLICACIONES ESTRATEGICAS
- 12. Impacto de la cultura Alto Bajo Impactodelaseconomíasa escala AltoBajo Ocio Música Ropa Alimentación Bebidas Electrónica Productos industriales Productos químicos Alta tecnología Servicios de auditoría Tema 1 1.2. Estandarización o personalización A) IMPACTO DE LA CULTURA Y LAS ECONOMIAS A ESCALA EN LA DECISION ESTANDARIZACION-PERSONALIZACION A) IMPACTO DE LA CULTURA Y LAS ECONOMIAS A ESCALA EN LA DECISION ESTANDARIZACION-PERSONALIZACION Excepto cuando el segmento Obj es multimercado
- 13. Tema 1 1.3. La diferenciación estratégica de la empresa internacional ¿Cuál es la mejor estrategia? Necesidades del consumidor Competidores Crecimiento del mercado Qué puede hacer la empresa que suponga una base estratégica a LP Ventaja competitiva y atractivo del sector Reconocer las dos fuentes de ventajas competitivas El atractivo del sector depende de la situación de poder de la empresa
- 14. Tema 1 1.3. La diferenciación estratégica de la empresa internacional DIFERENCIACION ESTRATEGICA: Generar valor y nuevas ventajas para los consumidores de los mercados internacionales seleccionados •Conocimiento: mercado, producto, consumidores. •Relaciones: internas y Externas •Tecnología: productos y Procesos •Valores humanos
- 15. Tema 1 1.4. La globalización de los mercados Globalización de los mercados Creciente interdependencia entre los países reflejada en los flujos internacionales de bienes, servicios capitales y conocimientos Factores que influyen en la globalización: •Capacidad tecnológica de un país y capacidad de adaptación •Acceso a grandes mercados integrados •Inversión extranjera móvil •Influencia de los gobiernos en las decisiones de inversión en el exterior
- 16. La mitad de los consumidores mundiales ven positiva la globalización (Opinión Global ACNielsen,2006) La mitad de los consumidores mundiales considera que la globalización ha mejorado considerablemente su vida, permitiéndoles acceder a noticias y entretenimientos internacionales, conseguir bienes o servicios al mismo tiempo que el resto del mundo, romper barreras culturales y crear más oportunidades de trabajo. •Aumenta las posibilidades y oportunidades de empleo •Facilita el acceso a productos y servicios del resto del mundo •Rompe barreras y permite entender y ser más tolerante hacia otras culturas y sociedades •Amenaza para la cultura y Tradicionales locales •La economía nacional es más vulnerable por acontecimientos o tendencias que ocurren en el resto del mundo •Cambia nuestros valores y hace nuestra vida más rápida e impersonal
- 17. Tema 1 1.4. La globalización de los mercados Empresa y globalización: •Nuevas tecnologías de la información y comunicación para mantener una presencia global •Tecnología de la comunicación para integrar a los proveedores •Aumento de las O sin AL •Demanda de RSC •Nacimiento de una cultura global •Marcas globales que incorporan productos +servicios E1 E2 E3
- 18. El proceso de selección de mercados internacionales La selección oportunista de los mercados internacionales. La selección sistemática de los mercados internacionales. Bibliografía: Bradley y Calderón. Cap 12 Tema 2 Análisis y selección de mercados I Tema 2. ANALISIS Y SELECCIÓN DE MERCADOS I Tema 2. ANALISIS Y SELECCIÓN DE MERCADOS I
- 19. Selección errónea de mercados Costes reales Costes de oportunidad Estrategia internacional competitiva •Selección de mercados •Secuencia de entrada Cartera de Mercados equilibrada Tema 2 2.1. El proceso de selección de mercados internacionales
- 20. Pedido espontáneo de Productos de la empresa Descubrimiento casual del potencial del mercado Información de terceros Feria o misión comercial Tema 2 2.2. Selección oportunista de los mercados internacionales Identificación oportunista Identificación oportunista IVEX ICEX C de C….
- 21. Legislación extranjera Barreras Arancelarias y No arancelarias Sistemas de distribución Presión de la competencia Normativa Tema 2 2.2. Selección oportunista de los mercados internacionales Respuesta de la empresa a una oportunidad internacional de los mercados ¿qué debe sostener esa respuesta?
- 22. Dotación de exceso de capacidad productiva Costes iniciales de i+d desviados Riesgo de no continuidad Dispersión de esfuerzos Tema 2 2.2. Selección oportunista de los mercados internacionales Costes de la selección oportunista Costes de la selección oportunista Pérdidas Desmotivación Desinversión
- 23. Tema 2 2.3. Selección sistemática de los mercados internacionales ANALISIS Oportunidades y amenazas Fortalezas y debilidades Seleccionar los mercados Investigar el potencial del mercado Clasificar mercados Determinar la secuencia de entrada CRITERIOS Proceso lógico y sistemático para la selección de los mercados
- 24. f.1- Criba preliminar f.3 – Potencial de ventas de la empresa Microcriterios Desestimación de mercados f.4 – Identificación oportunidades del mercado f.5 – Prueba de mercados Desestimación de mercados f.6 – Selección de mercados Tema 2 2.3. Selección sistemática de los mercados internacionales f.2 – Potencial de ventas del sector Criterios del sector Desestimación de mercados Desestimación de mercados
- 25. Identificar los mercados cuyo potencial requiera un análisis más profundo Fuente de consulta F.1 – Criba preliminar F.1 – Criba preliminar Tema 2 2.3. Selección sistemática de los mercados internacionales Distancia física Climatología Características físicas y geográficas Concentración y distribución demográfica Nivel educativo Características poblacionales Estabilidad económica COFACE Nivel de renta Bienestar financiero Condiciones económicas
- 26. Desarrollo económico y capacidad de compra 28% 0% 20% 10% 10% 13% 10% 24% 17% ÍndicedeCapacidaddeCompra* PO LO N IA R EP.C H EC A ESLO VAQ U IA H U N G R IA R U SIA R U M AN IA BU LG AR IA U.E=4% * Índice de capacidad de compra (Affordability index) = % del salario diario necesario para comprar 1 Kilo de productos de alimentación básica (cesta diaria)
- 28. Tema 2 2.3. Selección sistemática de los mercados internacionales F.2 – Potencial de ventas del sectorF.2 – Potencial de ventas del sector Exportaciones de la categoría de productos importación exportación Importaciones de la categoría de productos Consumo-ventas de la categoría de productos Previsión de ventas de la categoría de productos Tendencias de consumo, hábitos sociales, gustos y preferencias locales Potencial de ventas de una categoría de productos en los mercados más prometedores durante un periodo de planificación estratégica.
- 29. Análisis de la industria y el sector específico Análisis de la Industria Mundial del Vino: Países Productores
- 30. Análisis de la industria y el sector específico Análisis de la Industria Mundial del Vino: Países Consumidores, Importadores y Exportadores
- 31. Grado de Fragmentación de la Industria del Vino y Tamaño Medio de las Empresa por País Fuente: Rabobank International (2003) España Análisis de la industria y el sector específico
- 32. F.3 – Potencial de ventas de la empresaF.3 – Potencial de ventas de la empresa Legislación local Competencia en el mercado potencial Estructura del mercado local-intensidad competitiva Estructura de los canales de distribución Distancia física Diferencias lingüísticas y culturales Porcentaje de ventas mas probable de la empresa sobre el total de las ventas del sector en un país durante un período de planificación estratégica.
- 33. Análisis de la competencia directa
- 34. Análisis de los competidores actuales y potenciales
- 35. Mercados oportunistas Mercados nucleares Mercados estrella Por encima de La masa crítica Dentro de los límites de la masa crítica Por debajo de la masa crítica Bajo Medio Alto Tema 2 2.3. Selección sistemática de los mercados internacionales Posición competitiva de la empresa Posición competitiva de la empresa Atractivo del mercado destinoAtractivo del mercado destino
- 36. Qué debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 2:Qué debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 2: -La selección de mercados es un elemento esencial en la estrategia de internacionalización de la empresa - Es posible realizar una selección oportunista de los mercados, Aunque conlleva riesgos considerables -La selección sistemática de los mercados exteriores minimiza el riesgo de fracaso de la internacionalización. -La selección sistemática conlleva seguir un proceso de análisis en el que se estudian aspectos del país, del sector y de la propia empresa. -La selección sistemática de los mercados es fundamentalmente un proceso de evaluación.
- 37. T -3. LA SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES II T -3. LA SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES II 3.1 – La segmentación de los mercados internacionales 3.2 – Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional 3.3 – Análisis de la influencia cultural Bibliografía: Bradley y Calderón. Cap 5 y 12
- 38. Estrategia de mk 1 Estrategia de mk 2 Estrategia de mk 3 Tema 3 3.1. Segmentación de mercados internacionales Las empresas tienen información Los esfuerzos de mk se pueden concentrar con eficacia en los segmentos escogidos Los segmentos son amplios, rentables y estables La segmentación de mercados es la técnica de dividir los mercados en grupos de clientes a los que se les podría ofrecer un marketing mix individual que refleje las diferentes ventajas de los productos
- 39. Tema 3 3.1. Segmentación de mercados internacionales SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES Supone buscar el equilibrio entre la aplicación de muchos criterios de segmentación para no acabar con un número de segmentos que la empresa no pueda gestionar Tecnología Segmento de consumidores Función cliente
- 40. Segmentación de mercados genérica Estrategia no diferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentrada Estrategia no diferenciada Tamaño del mercado insuficiente Los usuarios frecuentes representan gran parte del volumen de ventas La marca de la empresa es claramente dominante Tema 3 3.1. Segmentación de mercados internacionales Opera en un único segmento del mercado. Especialización Estrategia concentrada Opera en dos o mas segmentos con estrategias de mk independientes Estrategia diferenciada
- 41. Grupos estratégicos de país Grupo de países con similares respuestas ante estímulos de marketing Tema 3 3.1. Segmentación de mercados internacionales Razones de la agrupación de países Los mercados internacionales se diferencian en el nivel de sofisticación La clasificación de países en categorías permite a la empresa la personalización Existe la posibilidad de una estrategia homogénea Geográfico PIB, renta per cápita Variables demográficas Aspectos políticos, culturales... Consumo Macrovariables
- 42. Tratar las diferentes regiones geográficas o los países como diferentes segmentos de mercado Cultura Nivel de desarrolloCercanía Variación patrones de consumo Zonas de influenciaTema 3 3.1. Segmentación de mercados internacionales
- 43. Agrupar los mercados-país según sus similitudes Seleccionar el país mas prometedor del grupo Seleccionar los mercados adicionales dentro del Mismo grupo Tema 3 3.1. Segmentación de mercados internacionales
- 44. Grupos de consumidores que poseen las mismas expectativas de consumo en cada uno de los países seleccionados Segmentos universales Tema 3 3.1. Segmentación de mercados internacionales La base de la segmentación no es el país sino las similitudes en el consumo Mercado 1 Sg1 Sg2 Sg3 Sg4 Mercado 2 Sg1 Sg2 Mercado 3 Sg1 Sg2 Sg3 Sg4 Segmentos estratégicamente equivalentes
- 45. Producto A SG 1 País 1 SG 2 País 2 SG 3 País 2 EM 1 EM2 EM3 Grupos de segmentos de diversos países con expectativas de consumo distintas Segmentos diversos entre países Tema 3 3.1. Segmentación de mercados internacionales
- 46. La cultura está formada por los conocimientos específicos, las creencias, los valores morales, las leyes y las costumbres que comparte una sociedad. Reglas Moral Valores Etica del grupo Vincula a las personas Aprendida Interrelacio nada Adaptable Subculturas Cultura propia Cultura ajena AculturizaciónTema 3 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
- 47. Determinantes culturales Conducta Cultura material Factores étnicos Características culturales Demografía Tema 3 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
- 48. Conducta Normas sociales Valores humanos Actitudes Normas sociales Son las pautas que comparte una sociedad y que sus miembros han de Respetar Folkways (usos populares) Mores (costumbres) Tema 3 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
- 49. Valores humanos Placer Moral Criterios por los que nos juzgamos a nosotros mismos y a los demás, es una creencia duradera de que un tipo de conducta es preferible a otra conducta diferente Religión Patrones de consumo Conducta social Forma de vestir Forma de hacer negocios Actitudes Tema 3 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
- 50. Actitudes Tema 3 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional Actitud hacia el logro Actitud respecto al tiempo Concepción circular del tiempo Concepción lineal del tiempo
- 51. Actitud hacia el logro
- 52. Demografía Población Distribución edades Factores geográficos Crecimiento población Tema 3 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
- 53. Entorno Demográfico Tamaño de la población y pirámides de población Distribución y densidad geográfica Tasas de natalidad, matrimonio y mortalidad Tendencias migratorias Estructuras raciales, étnicas y religiosas. Sociedades multiraciales y multiculturales Familias monoparentales Familias multiraciales Tema 3 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
- 54. Entorno Demográfico: Problemas actuales Envejecimiento de la población en los países desarrollados Altas tasas de natalidad en países poco desarrollados Problemas migratorios Oportunidades y amenazas Envejecimiento: Oportunidad para sector de servicios a domicilio, geriatría, hospitales, etc. Altas tasas de natalidad: Interesante mercado infantil, alimentación, juguetes, etc.Tema 3 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
- 55. Adaptación Idioma Creencias, valores, actitudes, costumbres y formas de conducta aprendidas que comparten los individuos de una sociedad y se transmiten entre generaciones dentro de cada subgrupo. Nacionalidad Religión Edad Profesión Subculturas Tema 3 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional Socialización: -Tríada institucional -Experiencias vitales Aculturización Aprendizaje La suma de las partes es diferente al todo Interrelación Características culturales
- 56. El idioma LENGUAJE PERCEPCIÓN Tema 3 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional Otras grafías Lenguaje verbal El tiempo El espacio El lenguaje corporal Los patrones de amistad Los acuerdos en los negocios Lenguaje no verbal Otro sentido
- 57. Factores étnicos Características físicas objetivas Características físicas idealizadas Tema 3 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional
- 58. Cultura material Tema 3 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional Nivel de demanda Calidad exigida Medios de producción Medios de distribución Tecnología Diseño Colores Reclamos Tamaño Estética
- 59. Entorno Cultural: mismo concepto, distinto significado vs distinto concepto mismo significado
- 60. Tema 3 3.3. Análisis de la influencia cultural Estudio cultural de las decisiones de marketing Macro Micro Búsqueda de valores: Universales Exclusivos Cultura ajena Cultura propia InterpretaciónCriterio propio Interpretaciones erróneas
- 61. Orgullo, prejuicios, nacionalismo y etnocentrismo: Posicionamiento socio-político de Mecca Cola (IMARK CD – Vídeo de Mecca Cola, 1 & 2)
- 62. (IMARK CD – Vídeos de Inca Kola y de Cola Turka)
- 63. Fenómenos considerados culturalmente universales VisitasMedicinaTabúes sobre alimentos ComercioMatrimonioFolklore EstatusBromas / chistesEtiqueta Rituales religiososHospitalidadÉtica Derechos de propiedadCortes de peloEducación Nombres personalesSaludosArtes decorativas Música / baileHacer regalosCortesía LutoGestosLimpieza ModestiaJuegos Deportes
- 64. Qué debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 3:Qué debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 3: - En la estrategia internacional, en la medida de lo posible se debería segmentar los mercados exteriores buscando combinar la adaptación con las economías a escala. -La cultura es determinante en las relaciones humanas y por tanto es imprescindible su consideración en las relaciones entre países. - La conducta, la demografía, las características culturales, las características étnicas y la cultura material condicional los Comportamientos desde distintas perspectivas -El estudio cultural debe buscar valores homogéneos y exclusivos