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APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS La ampliación del concepto de Marketing Kotler y Levy (1969): ampliación del concepto de marketing, incluyendo los servicios y organizaciones sin fines de lucro. Tratamiento diferenciado de los servicios en Marketing Diferencias de los servicios respecto a los bienes. Algunos autores: no se justifica un tratamiento diferenciado, las diferencias son mínimas. Otros autores: especiales características de los servicios requieren una adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Campo de conocimiento propio para el marketing. El peso de los servicios en la actividad económica % PIB Volumen de inversión Clasificación por subsectores % empleo  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

Factores explicativos del desarrollo de los servicios Factores económicos Incremento de la riqueza Cambios en la demanda Desarrollo del Estado del Bienestar Globalización de la economía Diferencias de productividad Exigencias de capital y dimensión Economías de escala Estrategia empresarial Crecimiento empresarial Factores demográficos Incremento de esperanza vida Factores sociológicos y sociales Más tiempo libre Complejidad de la vida moderna Incremento población activa fem. Mejora de la calidad de vida Nuevos valores sociales  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Factores técnicos Aumento complejidad productos Incremento de nuevos productos La tecnología Factores legales Desregulación Privatización industrias públicas Causas de la aplicación del Marketing a los servicios Características diferenciales. Importancia económica sector. Dinamismo del sector. Incremento de la competencia. Desregulación. Demanda más exigente. “ Industrialización” servicio. Desarrollo tecnológico.

CONCEPTO DE SERVICIO AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”. AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”. Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico”.  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS * Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros

Grado de tangibilidad/intangibilidad Componente tangible Componente intangible  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Sal Refresco Coches Detergentes Cosméticos Restaurantes Cía. aérea Publicidad Consultoría Inversiones Docencia Shostack (1977)

Grado de contacto con el cliente Contacto elevado Contacto débil  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Hospitales Hoteles Transporte Restaurantes Correos Bienes duraderos Chase (1978)

Implicación del consumidor  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Bell (1981) Alta Servicio A medida Servicio Diferenciado Servicio Estandarizado Producto Servicio A medida Producto Servicio Diferenciado Producto Servicio Indiferenciado Productos a medida Productos Diferenciados Productos Industrializados Alta Baja T A N G I B I L I D A D Baja

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Clasificación de los servicios Servicios prestados a las empresas y alquileres. Servicios prestados a las empresas. Alquiler de bienes muebles. Alquiler de bienes inmuebles. Otros servicios. Servicios de las admones. Públicas. Servicios de saneamiento de vías públicas, limpieza y similares. Servicios de educación e investig. Sanidad y servicios veterinarios. Asistencia social y otros servicios colectivos. Servicios recreativos y culturales. Servicios personales. Servicios domésticos. Representaciones diplomáticas y organismos internacionales. Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones. Comercio al por mayor Recuperación de productos. Intermediarios del comercio. Comercio al por mayor. Restaurantes y cafés (sin hospedaje). Hostelería. Reparaciones Transporte y comunicaciones. Transporte por ferrocarril. Otros transportes terrestres. Transporte marítimo. Transporte aéreo. Actividades anexas a los transportes. Comunicaciones. Instituciones de crédito y seguros. Instituciones financieras. Seguros. Auxiliares financieros y de seguros. Actividades inmobiliarias. Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) Sector Servicios

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Clasificación de los servicios (Continuación) Por el sector de actividad Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales. Por su naturaleza Servicios de salud. Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investig. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento. Por su función Servicios de gestión y dirección empresarial. Servicios de producción. Servicios de información y comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos. Por el comportamiento del consumidor. Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados.

Clasificación de los servicios (Continuación)  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Otros criterios de clasificación: Lovelock (1983) La naturaleza del servicio. Según quién o qué recibe el servicio. Tiene o no consecuencias visibles. El tipo de relación. Formal o informal. Prestación continua o discrecional. La singularización de la prestación. Características singulares del servicio elevadas o reducidas. Poca o mucha adaptación al propio cliente. La naturaleza de la oferta y la demanda. Fluctuación temporal de la demanda alta o baja. Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda. La forma de suministro del servicio. En uno o varios lugares. Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Los compradores de servicios adquieren un dere- cho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. Ausencia de propiedad Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse. Difícil sincronización de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver. Caducidad Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido. Variabilidad o heterogeneidad El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio. Inseparabilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes. Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. El precio es difícil de fijar. Intangibilidad CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS

Dimensiones de los servicios.  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Criterios para comprender y aislar la esencia de los servicios: Lovelock (1991) ¿Cuál es el objeto del servicio? ¿Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas? ¿En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio? ¿Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta? ¿Cómo se distribuye el servicio? ¿Cuánto duran los beneficios de los servicios? ¿Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio?

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Estandarización. Costes y precios. Productividad. Equilibrio entre oferta y demanda. Economías de escala. Curva de experiencia. Lanzamiento de nuevos productos. Barreras de entrada en el mercado. Dificultad de mantener ventajas competitivas. Realización de cambios. Mayor implicación de los clientes y de los productores. Dificultades de gestión de la calidad. Importancia del factor tiempo. DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DE BIENES Y LAS DE SERVICIOS

Asunción reciente de los principios de Marketing. Valoración escasa de los conocimientos de Marketing. Inadecuación de estructuras organizativas. Impacto de la legislación. Carencia de puntos de referencia Oposición a las actividades de Marketing. Tamaño de las empresas. Exceso de demanda. Situaciones de monopolio. Ausencia de investigaciones de mercado.  María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS FACTORES CONDICIONANTES EN LA IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Otros factores : Deficiencias de comunicación y relación. No orientación al consumidor. Políticas de recursos humanos ineficaces. Fijación por el precio. IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Implicaciones: Marketing Interno. Cultura de servicio. Principios de organización.

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS MARKETING INTERNO (Grönroos, 1983) Concienciación de las personas en contacto con el público CULTURA DE SERVICIO Orientación al consumidor Flexibilidad Creatividad (Cambios tecnológicos, personas, Participación, estructuras de organización) PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN Estructura jerárquica descentralizada - Cualificación Sentido de la comunicación - Contacto con el cliente

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes. Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes. Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto. Empresas con productos poco intangibles y poco contacto. Existencia de subunidades o departamentos. Tareas flexibles y redefinidas. Los grupos son consultados. Comunicación vertical y lateral. Las funciones de dirección se sitúan en todos los niveles de la empresa. Las funciones de dirección corresponden a los superiores. Tareas clasificadas por especialidades. Tareas definidas rígidamente. Autoridad estricta e indiscutible. Comunicación vertical. Fidelidad y obediencia ciega. El conocimiento y control corresponden al líder formal. Motivación económica. Orgánico Jerárquico MODELOS DE ORGANIZACIÓN

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS Nacimiento de la necesidad Búsqueda de información Análisis y evaluación de alternativas Decisión de compra o no del servicio Sensaciones poste- riores a la compra RASGOS DIFERENCIALES RESPEC- TO AL CONSUMIDOR DE BIENES Fuentes de información. Reducir riesgo. Fuentes personales. Las percepciones. Efecto masificación. Valoración de alternativas. Criterios de elección (calidad, precio, entorno) Valoración de los atributos de los servicios. Análisis conjunto. Autoservicio. Efectos. Satisfacción e insatisfac- ción postcompra. Disonancia física. Disonancia emocional.

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Intuición. Prueba y error. Investigación comercial. Impulsos básicos de compra de los consumidores financieros Satisfacción de determinadas necesidades. Obtención de seguridad. Obtención de rentabilidad. Comodidad. Razones afectivas. Prestigio personal. Imitación. Deseo de novedad. EL RIESGO EN LOS SERVICIOS Riesgo físico. Riesgo psicológico. Riesgo social. Riesgo funcional. Riesgo financiero. Factores condicionantes : Grado de conocimiento de los productos. Precio. Disparidad de precios. Complejidad y disparidad de las alternativas.

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN DEL RIESGO Diseño del entorno físico. Condiciones ambientales. Diseño de la planta. Signos y símbolos. Aspecto de las personas. Utilización de tecnologías. Mensajes verbales y no verbales. LAS EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Servicio deseado Servicio adecuado Zona de tolerancia FACTORES QUE AFECTAN A LAS EXPECTATIVAS Servicio deseado Necesidades personales. Influencias personales. Servicio esperado Intensificadores transitorios Alternativas percibidas. Factores situacionales. Comunicación de la empresa Servicio esperado y deseado Experiencia. Información obtenida. Promesas explícitas. Promesas implícitas.

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Un consumidor asignará valores positivos a un servicio si se presta de forma satisfactoria y esa satisfacción la atribuye a la empresa. Un consumidor asignará valores negativos a un servicio si se presta de forma insatisfactoria y esa insatisfacción la atribuye a la empresa. Un consumidor asignará valores neutros a un servicio bien o mal prestado si lo atribuye a causas externas. La percepción de atribución de valor a la empresa o a las personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos no rutinarios. Cuanto antes se perciba valor, más rápidamente se deja de recoger información. La atribución de valor a la empresa o persona es mayor al principio de la transacción que al final. Las deficiencias en la prestación de información tendrá consecuencias más intensas cuando la experiencia sea negativa que cuando sea positiva. VALOR Y EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES. IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIÓN (Parasuraman, 1987).

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Factores condicionantes : Encuentro con los proveedores. Adaptabilidad. Espontaneidad. Evidencias del servicio. Calidad del servicio. LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Objetivos y efectos: Facilita las ventas. Estabiliza las ventas y la cuota de mercado. Reducción de la sensibilidad de la demanda ante el precio. Los consumidores fieles actúan como prescriptores. Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto.

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Diseñar un servicio básico. Estandarizar la relación. Aumentar el servicio. Fijar un precio de relaciones. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes. Aplicar los principios de Marketing interno. MARKETING DE RELACIONES (Algunas estrategias) Costes de cambio de provee- dor (monetarios, no monetarios, psicológicos, físicos) Alternativas de elección. Pocos proveedores en el área geográfica. Confianza. El precio. Imagen de superioridad asociada a la marca o al establecimiento. Inercia o comodidad. Conformidad con las normas del grupo con el que se convive o imitación a otras personas. Evitar el riesgo de decisiones equivocadas. Inexistencia de alternativas. Fidelidad a los servicios Fidelidad a los bienes

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS CONCEPTO Y VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS PROCESO DE DIVISIÓN DEL MERCADO EN BASE A CIERTOS CRITERIOS, QUE PROPORCIONA GRUPOS HOMOGÉNEOS DE COMPORTAMIENTO Y NECESIDADES, PARA DESARROLLAR OFERTAS COMERCIALES ADAPTADAS A CADA SEGMENTO. Ventajas: Identificar las necesidades y deseos de cada segmento. Establecer prioridades. Identificar a los competidores más directos. Diseñar estrategias diferenciadas. Facilita el desarrollo de las actividades de Marketing. CONDICIONES PARA LA SEGMENTACIÓN Homogeneidad. Sustanciabilidad. Accesibilidad. Estabilidad. Factibilidad. Defensa de los segmentos.

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN: Fases. 1 Evaluar la situación actual del mercado 6 Posicionamiento en el mercado 4 Selección de los criterios 2 Análisis de las necesidades del cliente 3 Bases para la segmentación 5 Selección del mercado objetivo 7 Diseño de la estrategia comercial

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Beneficios buscados. Lealtad/fidelidad. Tipo de utilización de los servicios. Respuesta a promociones. Nivel de servicio deseado. Factores demográficos y socioeconómicos. Factores geográficos. Factores psicográficos. Factores de conducta. Basados en las respuestas de los clientes Basados en las carac- terísticas de los clientes De mercado agregado. Único segmento. Múltiples segmentos. Mixta . Reidenbach Indiferenciada. Diferenciada. Concentrada. Santesmases Mestre Estrategias de segmentación

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO Línea de servicios : Conjunto de servicios con características afines Gama : Diversidad de servicios den- tro de cada línea. Cabezas de línea. Servicios reguladores. Servicios tácticos. Servicios que preparan el futuro. Cartera de servicios : Conjunto de líneas de servicios. Servicios dilema. Servicios estrella. Vacas lecheras. Pesos muertos. Tangibilización de los servicios Los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de mani- fiesto la calidad del mismo. Identificación del servicio Asociación a marcas, símbolos o personas que tienen una imagen o representación mental. (Uniformes empleados, diseño de anagramas, imágenes gráficas en todos los materiales, publicidad ...).

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS PROCESO DE CREACIÓN DE NUEVOS SERVICIOS 1 Generación de ideas 8 Lanzamiento del Servicio y su control 7 Test de mercado 6 Análisis de rentabilidad 5 Desarrollo del servicio 2 Selección de ideas 3 Test de concepto 4 Valoración de atributos Innovación total. Aumento de la oferta básica. Ampliación de la gama. Combinación de servicios. Causas para nuevos servicios Motivos de mercado. Sustitución de servicios. Utilización de exceso de capacidad. Defenderse de la competencia. Ocupar nicho de mercado. Motivos de rentabilidad. Imagen innovadora. Exigencias legales. Presión social

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS Integración hacia delante y hacia atrás Recursos y/o Distribución Diversificación longitudi-nal Diversificación de servicios Segmenta-ción y diferenciación Ampliación del mercado Desarrollo de mercado Nuevo Diversificación lateral de servicios Desarrollo de servicios Extensión de gama Reformula-ción de servicios Penetración en el mercado Presente Servicios nuevos basados en otras tecnologías Servicios nuevos con tecnología relacionada con ellos Extensión de la gama: variedad, tamaño, ... Modificación del servicio: calidad, estilo, prestaciones Presente MERCADO Estrategias de nuevos servicios (Cowell, 1988)

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS FACTORES QUE AFECTAN A LA DIFUSIÓN DE LOS SERVICIOS Ventajas diferenciales. Divisibilidad. Comunicabilidad. Sencillez de uso. Compatibilidad con el sistema de valores sociales. CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS SERVICIOS No suponer una ventaja real. Mix mal desarrollado. No respuesta a las expectativas de los usuarios. ELIMINACIÓN DE SERVICIOS No contribución al margen bruto de la empresa. Afectación al resto de la línea o gama de servicios. Reacciones negativas. Exigencias legales. Reducción del mercado potencial. Razones estratégicas. Procesos de fusión o absorción. Respeto medio ambiente. * EL FACTOR HUMANO Y EL DESA- RROLLO DE LOS SERVICIOS. * LA MARCA DE LOS SERVICIOS. * LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS.

 María del Mar Sarro – MARKETING DE SERVICIOS

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