Master el sistema turistico part i

EL SISTEMA TURÍSTICO
El Sistema Turístico / Luis del Olmo
Master Executive en Dirección de Empresas
del Sector Turístico
Año de realización: 2014-2015
PROFESOR
Luis del Olmo Piñero
Chairman IDISO

Master Executive en Gestión de Empresas del Sector Turístico.
Luis del OLMO Piñero
EEll SSiisstteemmaa TTuurríissttiiccoo
www.eoi.es
Índice del Módulo:
El Sistema Turístico
1. Magnitudes turísticas. Macro y micro
2. Tendencia y perspectivas : Panorama del Turismo Internacional
3. Visión del Cliente
4. Cliente “Beta” - 2030
5. La gestión pública. Competencias e inversiones
6. Marco de relación entre el sector público y el privado
7. Análisis comparado. Ecosistema de influencia y relación

1.Magnitudes turísticas:
macro y micro
El Sistema Turístico. Luis del OLMO 3

1. Índice Magnitudes turísticas: macro y micro
• El turismo ,clave para el desarrollo.
• El turismo internacional en 2013.
• Principales destinos turísticos del mundo
• Previsiónes y rasgos de tendencias económicas en la Unión
Europea
• España en el contexto internacional
• Indicadores de actividad de actividades más relacionadas
con turismo.
• La demanda turística
• La oferta – competitividad turística

1. Índice Magnitudes turísticas: macro y micro
El turismo, clave para el desarrollo,
la prosperidad
y el bienestar
• Un número creciente de destinos de todo el mundo se han abierto al
turismo y han invertido en este sector, haciendo del mismo un factor
clave de progreso socioeconómico mediante la obtención de ingresos
por exportaciones, la creación de puestos de trabajo y de empresas y
la ejecución de infraestructuras.
• Durante las seis últimas décadas, el turismo ha experimentado una
continua expansión y diversificación, convirtiéndose en uno de los
sectores económicos de mayor envergadura y crecimiento del mundo.
A los destinos favoritos tradicionales de Europa y América del Norte se
han sumado otros muchos.
• A pesar de ocasionales conmociones, las llegadas de turistas
internacionales han registrado un crecimiento prácticamente
ininterrumpido: desde los 25 millones en 1950 hasta los 278 millones
en 1980, los 528 millones en 1995 y los 1087 millones en 2013

1.Magnitudes turísticas macro y micro.
Turismo internacional en 2013
(datos Instituto de Estudios Turísticos IET. & OMT2013):
• En 2012 se dio una importante recuperación en
las llegadas internacionales a nivel mundial y
también se observó la consolidación definitiva
de crecimiento en 2013 ‐ con sendas tasas de
variación interanual del +6,5% y del +5%
• El panorama turístico en 2013 continuó en la
misma línea arrojando cifras positivas (+5%).
Cabe destacar que este año ha marcado un hito
en la historia del turismo al superar la cifra del
billón de turistas por primera vez.
• La evolución a nivel de zonas geográficas fue
dispar, con un crecimiento en las regiones
emergentes ligeramente superior al de las
economías más desarrolladas. Así, salvo
Oriente Medio que se mantuvo sin cambios, el
resto de regiones registraron crecimientos
superiores al +3%, destacando en primer lugar
Asia‐Pacífico (+6%) y Europa y África (+5%),
seguidos de América (+3%).

1.Magnitudes turísticas macro y micro
La llegada de turistas internacionales :
La demanda supera las expectativas en 2013
(datos estudio IET & OMT 2014)
•
Europa lidero el crecimiento en términos absolutos recibiendo 29mio mas de turistas
internacionales en 2013 alcanzando un total de 563 millones. El crecimiento (5%)
supero el doble de la media en el periodo 2005-2012.
• Asia Pacifico registro el crecimiento relativo mas rápido con un incremento del 6%,
14mio. mas que el año anterior. África registro un crecimiento del 5%, equivalente a
3mio mas y un total de 56mio de turistas.
• En América las llegadas de turistas internacionales crecieron un 3% hasta alcanzar
168mio y Oriente Medio (0%) no ha logrado recuperar el crecimiento de años
anteriores.
• La mayor parte de los viajes se realizan en avión y por motivo de ocio; algo mas
de mitad llegaron en avión(53%) el resto por superficie, carretera(40%),Tren(2%) vías
acuáticas (5%).
• En 2013 los viajes por vacaciones , esparcimiento u otras formas de ocio
representaron algo mas de la mitad del total de las llegadas(52% o 568mio).
• 14% por negocios o motivos profesionales, 27% por otros motivos (visita
familiares, religión, salud

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Principales destinos turísticos del mundo
• En 2013, solo se registraron dos cambios e el ranking de llegadas de turistas
internacionales y de ingresos por turismo. En el ranking de llegadas España con
61mio de llegadas, recupero el tercer puesto, que había perdido frente a
China(56mio). Tailandia entro en el ranking de los 10 primeros escalando 5
posiciones.
• Al hacer la clasificación de los principales destinos conviene tener en cuenta mas de
un indicador. Generalmente se hacen comparaciones de llegadas e ingresos y nos
damos cuenta que ocho de los diez primeros aparecen en ambas listas, aunque
muestran marcadas diferencias en el tipo de turistas que atraen, la duración media, el
gasto por viaje y por pernoctación. Es por eso que también es interesante de no
analizar únicamente los cambios elativos sino también las fluctuaciones del tipo de
cambio de la moneda en relación con el US$.
• Francia sigue ocupando el primer puesto en cuanto a llegadas internacionales
(83mio) y es el tercer país en ingresos(56000mio$). EEUU se sitúa en primer lugar en
cuanto a ingresos(140000mio$) y segundos en llegadas con 70mio. España sigue
siendo segundo país en ingresos y primero en Europa(60000mio$) y recupero el
tercer puesto en llegadas con 61mio sobre China cuarta en ambas categorías (48mio
llegadas y 44000mio$ ingresos)

1.Magnitudes turísticas macro y micro
Llegadas de Turistas Internacionales 2013
Fuente OMT-UNWTO

Previsiónes y rasgos de tendencias económicas en la Unión Europea
• Se fortalecen las perspectivas económicas de la Unión Europea. Según los
indicadores principales el crecimiento del PIB esta cobrando impulso a corto
plazo. Todos los indicadores principales confirman la recuperación.
• Tras un crecimiento del PIB real en 2014 del 1,6% en la UE y del 1,2% en la zona
euro, se espera que la actividad se acelere en 2015 hasta alcanzar el 2% y el 1,7
respectivamente y se espera que todas las economías de la UE habrán vuelto al
crecimiento.
• Para apuntalar la recuperación en curso la Comisión Europea mantiene su
estrategia a favor del crecimiento y el empleo atendiendo a las 5 prioridades
principales para el año próximo:
1.Proseguir un saneamiento presupuestario diferenciado y a favor del crecimiento
2.Restablecer las condiciones normales de préstamo a la economía
3.Fomentar el crecimiento y la competitividad actual
4.Luchar contra el desempleo y las consecuencias sociales de la crisis
5.Modernizar la administración publica
El Sistema Turístico. Luis del OLMO
11

España en el contexto internacional.
.
• El Instituto de Estudios Turísticos . difunde una aproximación a la competitividad en
turismo medida a partir de un índice de competitividad vía precios. El último dato
disponible es referido al año 2013. La elección de cuantificar la competitividad vía
precios es motivada por la disponibilidad y la homogeneidad de esta variable,
accesible a través de los IPC de los diferentes países objeto de estudio. Se trata de
una variable cuantificable y de fácil acceso, al contrario que las demás variables
como pueden ser los atractivos de un país, sus infraestructuras, etc. Los precios
constituyen, además, uno de los factores más importantes a la hora de determinar la
competitividad de los destinos turísticos.
• El Índice de Tendencia de Competitividad Turística (ITCT), se elabora a partir de la
evolución de los precios de la oferta española en relación a otros países y la variación
relativa de los tipos de cambio nominales que encontrará el turista cuando llegue a
España. De esta forma, una disminución en el valor alcanzado por el índice
implica una mejora de competitividad para España, y por el contrario un aumento
del índice se traduce en una pérdida competitiva. No deja de ser una aproximación
a la cuantificación de la competitividad turística, pero al ser los precios y los tipos de
cambio la información disponible y comparable a nivel internacional, es la forma más
indicada para analizar la
• competitividad.

Indicadores de actividad del sector
servicios España (2013-14)
En 2012, en lo que se refiere a las empresas
de servicios , se ha dado una continuación
de las perspectivas negativas que se
observaron en 2013, por lo que se ha
profundizado en un agudizado descenso de
la actividad, que es compartido por la
práctica totalidad de las actividades.
Estos indicadores coyunturales de las
actividades de servicios están apuntando a
una mejora por primera vez en la variación
mensual registrada en Julio de 2014. En 2014
la tasa anual de actividades de servicios
crecen el 1,3% en la facturación corregida
de efectos estacionales y un 2,3% en la serie
original aumentando el empleo en un 1,8%.
Turismo: hostelería, transporte crecen de
forma superior a la media tanto en cifra de
negocios(mas 4,2 y 3,5) como en empleo
(mas 3,1 y 1,1)
Variación interanual de los indicadores del Sector
Servicios 2013‐2012
Las empresas de servicios vuelven a incidir en la
pérdida de facturación y empleo en 2012.

Indicadores de las actividades más relacionadas con el turismo
(España 2012)
• El alojamiento iniciaba el año, continuando
su perfil diferencial, menos negativo que el
resto, todavía con tasas de variación
positivas, pero el final del verano cambia
esta tendencia y empieza a replicar el
comportamiento del agregado general de
servicios y las otras actividades más
relacionadas con el turismo. La
restauración continúa en 2012 con la
tendencia negativa de losúltimos años,
en descensos que a finales de año se
aproximan al‐10%. .
• El comportamiento más negativo dentro
de las actividades más relacionadas con
el turismo es el de las agencias de viaje.
El año se cierra con retrocesos en la
facturación del ‐13% en noviembre y ‐16%
en diciembre.
Evolución de la variación interanual del índice de
facturación del indicador del sector servicios en los
servicios relacionados con el turismo

La demanda turística.
Principales indicadores de la demanda turística en España- 2013/2014
El año 2013 se salda con un crecimiento en la llegada de turistas internacionales
del 5,6%, que reafirma el significativo avance registrado el año anterior, que
estuvo influido por el trasvase de turistas que la primavera árabe trajo consigo.
España registra su tercer año consecutivo de subidas en el turismo receptor, lo
que hace que este sector cobre fuerza en un entorno de coyuntura económica
desfavorable.
En 2013 han elegido España un total de 60,7 millones de turistas
internacionales, cifra que supero al máximo histórico de la serie (58,7 millones
de llegadas), alcanzado en 2007.
Respecto a 2013:
El volumen de turistas recibido se ha incrementado un 5,6% .
El gasto turístico desembolsado también fue superior un7,4%(60,4 mil millones
de $).
El gasto medio diario, 108 euros, creció un 6%, acompañado por un descenso en
la estancia media del ‐3%, situándose en 8,9 días. .

La demanda turística.
Principales indicadores de la demanda turística en España
2013-2014(cont.)
Acumulado a Agosto 2014 :
• Como en años anteriores, Reino Unido, Alemania y Francia fueron los principales
mercados emisores, aglutinando el 55,8% de las llegadas del año. Reino Unido
crece un 5,6%, mientras Francia y Alemania mostraron incrementos respectivos del
10,4% y del 7,5%. Entre los demás mercados destacan por su positiva aportación al
crecimiento, Italia (13,7%) y los países nórdicos(7,1%). Rusia por razones
económicas y políticas ha registrado un alto a su tendencia alcista y cae un 5%
• Entre las comunidades principales ha despuntado Cataluña, destino que ha
mostrado incrementos a lo largo de todos los meses del año, acumulando una subida
del 6,1%. Baleares, segundo destino turístico nacional, también protagoniza un
incremento (2,2%), alcanzando los 8,5 millones de turistas. El archipiélago
canario gran ganador este año incrementando un 11,9% acumulado, tras el
importante avance registrado en 2013. Andalucía también crece un 8,1% mientras la
Comunidad Valenciana y la Comunidad de Madrid crecen respectivamente un
• 5% y un 9%
En total 2014 será un año record apuntando a 2013 + crecimiento del 7%

World Economic Forum Global Competitiveness report 13-14
• El criterio de selección de los países competidores, para la construcción del ITCT
tiene en cuenta:
• Que sean destinos que ofrezcan productos de turismo vacacional, sol y playa,
• Que sean países receptores de turistas de los principales mercados emisores de
España y con un peso significativo en el conjunto de las llegadas mundiales.
• La ponderación asignada a cada uno de ellos contempla tanto la importancia que
tiene un país en las llegadas procedentes de los demás países, como de la que
tienen como destinos estos últimos en el primero. De esta forma, se han clasificado
los países competidores en cuatro grupos o zonas geográficas.
• Total conjunto de competidores seleccionados: Turquía, Túnez, Egipto,
Marruecos, Croacia, Chipre, Bulgaria, Grecia, Italia, R. Dominicana, Cuba, México,
Brasil, EEUU, Alemania, Reino Unido, Francia y Portugal.
• Las áreas geográficas en las que se han agrupado los países son:
– Mediterráneo Sur: Turquía, Túnez, Egipto y Marruecos.
– Mediterráneo Norte: Croacia, Chipre, Bulgaria, Grecia e Italia.
– Área Americana: R. Dominicana, Cuba, México, Brasil y EEUU.
– Europa Occidental: Alemania, Reino Unido, Francia y Portugal.

Temas de Reflexión:
Completar con la lectura del Estudio : Panorama OMT dl turismo Internacional –
Edición 2014
http://mkt.unwto.org/es/publication/panorama-omt-del-turismo-internacional-edicion-
2014
• Como se pueden reflejar o aplican las tendencias
• e indicadores reflejados en este estudio en la fijación de los
• Planes futuros y objetivos de tu-el negocio hotelero, aéreo, AAVV, TTOO o
Organización Turística de destino
• Que impacto esperas que tenga el crecimiento económico de China en el turismo
de la región y fuera de la región.
• Que factores son determinantes en el crecimiento del turismo a nivel mundial
• Que factores a propulsado el crecimiento record del turismo en España en periodo
de crisis económica

2.Tendencia y perspectivas
Panorama del Turismo Internacional
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Master Exwcutive en Gestión de Empresas del
Turístico . Luis del OLMO Piñero
El Sistema Turístico

2. Índice : Tendencia y perspectivas-
• El Sistema Turistico
• Factores Clave del proceso Economico
• Datos clave de 2013: Turismo Receptor e Emisor
• Tendencias 2030
• Otras tendencias

Panorama del Turismo Internacional.
Es un conjunto de elementos interrelacionados entre sí
que evolucionan de forma dinámica para configurar la
naturaleza de la actividad turística.
1. LA DEMANDA: consumidores de bienes y servicios turísticos
2. LA OFERTA: productos, servicios y organizaciones involucradas
3. EL ESPACIO GEOGRÁFICO: donde se localizan y encuentran O/D*
4. LOS OPERADORES DEL MERCADO: empresas, organismos.. que facilitan las
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EL SISTEMA TURÍSTICO
interrelaciones O/D*...
*O/D: Origen y Destino

Introducción (I).
Hay, al menos, tres elementos que hacen del turismo moderno un factor clave del
progreso socioeconómico:
1. la obtención de ingresos por exportaciones,
2. la creación de empleo y de empresas y…
3. la ejecución de infraestructuras.
La generación de ingresos globales de exportación por el turismo receptor, incluido el
transporte de pasajeros, fueron superiores a 1,4 billones de dólares USA. (cifras de
2013) lo que ha hecho que el turismo receptor haya llegado a ser uno de los
principales sectores del comercio mundial .
Hasta el 30% de las exportaciones mundiales de servicios se deben al turismo y
el 6% del total de exportaciones de bienes y servicios a nivel mundial. Más allá del
sector servicios, el turismo se sitúa, a nivel mundial de exportaciones, en cuarto
lugar detrás de: combustibles, productos químicos y productos alimenticios.
Se trata de una de las principales fuentes de ingreso de divisas para muchos
países en desarrollo y del principal sector de exportación para la creación de empleo y
de oportunidades para el desarrollo.

Introducción (II).
• Para poder analizar las tendencias y las perspectivas del sector turístico se utilizan
las “Cuentas satélite de turismo”(*) que se consideran la forma mas completa de
medir la importancia económica tanto del turismo receptor como del turismo interno
en las economías nacionales.
• Muchos países han tomado medidas para establecer una cuenta satélite de turismo,
no obstante son relativamente pocos los que disponen de resultados completos y
comparables. A partir de la información proveniente de los países que disponen de
datos, se estima en cerca de un 9% la contribución del turismo al producto
interior bruto (PIB) mundial.
• Para las economías avanzadas la contribución del turismo al PIB se sitúa
aproximadamente entre el 2% para países en los que el turismo es un sector
relativamente pequeño y más del 10% para países en los que el turismo constituye
un pilar importante de su economía (en el caso de islas pequeñas y países en
desarrollo, el peso del turismo puede ser aun mayor, suponiendo hasta un 25% en
algunos destinos
• En cuanto a la contribución del turismo al empleo tiende a ser ligeramente
superior y se estima en9.1% del numero total de puestos de trabajo (directos e
indirectos) en todo el mundo.
• Documento aprobado en 2008 por la Comisión de Estadística de las Naciones Unidas
• Billón USA = Millardo o 1000 Millones en Europa (10exp.9)

Datos clave en 2013 – De 25 millones en 1950 a 1087millones
• La demanda de turismo internacional mantuvo su impulso en 2013. Las llegadas de
turistas internacionales crecieron un 5% hasta alcanzar los 1.087 millones en todo el
mundo, partiendo de 940 millones en 2010.
• Asia y Pacifico fue la región que registró un mayor crecimiento, tanto en términos
relativos (+6%,) como en términos absolutos (29 millones más de visitantes).
Europa, (que comprende mas de la mitad de las llegadas de turistas internacionales del
mundo),registró un crecimiento del 5% y Las Américas juntas un 3%. El Norte de África
(5%) registro por primera vez desde 2009 un crecimiento muy respetable, en el
numero de llegadas desde el inicio de la Primavera Árabe
• Tan solo Oriente Medio no da señales de crecimiento (0%) , debido a la Primavera
Árabe y a las transiciones políticas vividas.
• Se calcula que los ingresos mundiales por turismo internacional en el 2013 han
sido de 1.159 billones de dólares, un aumento con respecto a los 1,078 millones de
dólares de 2012 (+3,9% en términos reales), lo cual representa un nuevo record en la
mayoría de los destinos, a pesar de las dificultades económicas de numerosos mercados
emisores.

2013: consolidación del crecimiento a pesar de las múltiples dificultades.
Turismo receptor 1990-2013*
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2002
2001
2004
2003
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2013
Fuente: Panorama OMT del turismo internacional, edición 2014

Tendencia y perspectivas
Otros Datos clave en 2013. Turismo Receptor (I).
Los ingresos por turismo internacional sobrepasan el billón de dólares en 2012
Principales destinos turísticos del mundo: La lista de los diez países con mayor
numero de llegadas de turistas internacionales (1. Francia, 2. Estado Unidos, 3.España,
4. China, 5. Italia, 6. Turquía, 7. Alemania, 8. Reino Unido, 9. Rusia, 10. Tailandia)
experimentando un cambio importante para España pasando de la 4ª a la 3ª posición.
Alemania también avanzó una posición y se situó en séptimo lugar (con 31,5 millones
de turistas), adelantando a Reino Unido.
Europa: por encima de la cota de los 550 millones en numero de llegadas. En 2013,
Europa superó las expectativas, con un crecimiento del 5% en número de llegadas de
turistas internacionales, lo que la convierte en una de las región que más crece junto
con Asia y el Pacifico.
Asia y Pacifico: crecimiento impulsado por los destinos del Sureste Asiático. En la
región de Asia y el Pacífico (+6%), las llegadas de turistas en 2013 se incrementaron en
23 millones, alcanzando un total de muy cerca de los 250 millones.
* La OMT, al definir las “Regiones Turísticas del Mundo”, las asimila a continentes enteros. Las “Macro regiones” en
que la OMT divide el “Mapa Turístico del Mundo” son: Américas, Europa, Oriente Medio, África, Asia Meridional, Asia
Oriental / Pacífico.

Otros Datos clave en 2013. Turismo Receptor (II).
• Las Américas: América del Norte lidera en el numero de llegadas y registro un
crecimiento de 3,5%.America del Sur crece un 2,6%. en cuanto a llegadas
internacionales. El aumento de las llegadas a América Central es del 3,7%, fue
superior a la media. Las llegadas al Caribe se incrementaron en un 2,4% América del
Norte
• África: Parece que lo peor ya ha pasado : Las llegadas de turistas internacionales a
África aumentaron nuevamente de forma importante y señalan la recuperación 5,4%
en 2013 según los datos disponibles hasta la fecha. El incremento de llegadas en los
destinos subsaharianos fue del 5% y reforzado con el aumento de Norte de África
8,2%
• Oriente Medio: un año complicado para el turismo. El turismo en Oriente Medio
sufrió un fuerte revés como resultado de los levantamientos populares que tuvieron
lugar en muchos de sus destinos durante 2013. Esta región, que es la que mas ha
crecido
• del mundo en la ultima década, perdió aproximadamente 7 millones de llegadas de
turistas internacionales entre 2010 y 2013 (-8%).
•

Datos clave en 2013. Turismo Emisor .
• La mayoría de los turistas visitan destinos situados dentro de su propia región.
La inmensa mayoría de viajes internacionales tienen lugar dentro de la propia región
del viajero, originándose casi cuatro de cada cinco llegadas de todo el mundo en la
misma región*.
• Los que mas gastan en turismo internacional: Rusia se coloca en séptima
posición El único cambio en 2013, respecto de 2010, en la lista de los 10 países que
más gastan en turismo internacional fue el ascenso a la séptima posición de la
Federación de Rusia, intercambiando su puesto con Japón que descendió a la
novena posición como resultado del declive de su turismo emisor tras el terremoto de
Tōhoku y el tsunami de marzo de 2013.
• 1Alemania, 2Estados 3Unidos, 4China, 5Reino, 6Unido, 7Francia, 8Canadá, 9Fed. de
.Rusia,10 Italia, 11Japón,12 Australia.
* La OMT, al definir las “Regiones Turísticas del Mundo”, las asimila a continentes enteros. Las “Macro regiones” en que la OMT divide el
“Mapa Turístico del Mundo” son: Américas, Europa, Oriente Medio, África, Asia Meridional, Asia Oriental / Pacífico.

Tendencias a largo plazo (2030)
• El turismo ha experimentado una continua expansión y diversificación durante
las últimas 6 décadas, es uno de los sectores económicos de mayor envergadura
y crecimiento del mundo. Han surgido muchos nuevos destinos que están
poniendo en jaque a los destinos tradicionales de Europa y América del Norte.
• De acuerdo al estudio de la OMT Tourism Towards 2030 (“El Turismo hacia
2030”) sobre previsiónes a largo plazo y análisis de tendencias futuras del
turismo, se calcula que el número de llegadas de turistas internacionales en el
mundo crecerá un 3,3% al año de media entre 2013 y 2030. Este porcentaje
representa alrededor de 43 millones más de llegadas de turistas internacionales
cada año, lo cual llevaría a alcanzar un total de 1.800 millones de llegadas en
2030.
• La tendencia de un crecimiento mas rápido de las economías emergentes que los
de las economías avanzadas probablemente se mantendrá en el futuro. La
previsión apunta a que, entre 2013 y 2030, las llegadas a economías
emergentes crezcan a un ritmo del 4,4% al año, es decir, el doble que el de las
economías avanzadas (+2,2% al año). Se prevé que para 2015, las llegadas a
economías emergentes superen (+50%)a las de economías avanzadas

Tendencias a largo plazo (2030)
• Como resultado, la cuota de mercado de las economías emergentes ha
aumentado
del 30% en 1980 al 47% en 2013 y se prevé que alcance el 57% en 2030, lo que
equivale a más de mil millones de llegadas de turistas internacionales.
Por regiones, el mayor crecimiento se prevé que tendrá lugar en Asia y el
Pacifico, donde las previsiónes indican que las llegadas aumentarán en 331
millones hasta alcanzar los 535 millones en 2030.

El turismo hacia 2030: Tendencias y
proyecciones 1950-2030
•Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT) cifras procedentes de junio de 2012)

Otras tendencias de futuro (I):
• Los servicios complementarios (ancillary services - comercialización de servicios
complementarios por venta cruzada ) ofrecen nuevas oportunidades tanto para líneas
aéreas como para agencias de viaje. Las previsiónes sugieren que los ingresos por
servicios complementarios pueden suponer hasta el 35% de los ingresos de las
aerolíneas en el futuro.
• En 2020, el 54% de los proveedores de viajes espera poder ofrecer a sus clientes
servicios basados en realidad virtual que les permitan visitar de antemano los
aeropuertos, hoteles o cruceros; el 80% prestarán servicios de recepción digital que
contribuyan a mejorar su paso por hoteles o aeropuertos); el 71%, alquiler de
dispositivos de entretenimiento portátiles para usar durante el viaje; y el 37%
tratamientos de spa durante el viaje para ayudar a la relajación y recuperación.

Otras tendencias de futuro(II):
• Es muy probable que en el futuro las cabinas de los aviones sufran aun mas
importantes cambios cuando los consumidores puedan compartir sus preferencias
con las aerolíneas y esperen que estas satisfagan sus necesidades individuales lo
que puede dar lugar a un cambio en las ”clases tradicionales de vuelo”. Es muy
probable que la clase business sobreviva e incluso prospere, pero también es muy
probable que las clases en general se fragmenten cada vez más.
•
• Existe cierta incertidumbre con respecto a dónde viajarán los ciudadanos de los
países emergentes o en qué se diferenciarán sus gustos de los de los viajeros
occidentales. Las tendencias demográficas que se asocian a los viajeros en
Occidente serán menos relevantes cuando se apliquen a los mercados emergentes.
• En el 2020 el parque hotelero de China será superior al de Estados Unidos.

Temas de Reflexión:
¿Qué servicios complementarios constituirán la ventaja competitiva de líneas aéreas y
agencias de viaje en el futuro?
¿En qué pueden ayudarnos las nuevas tecnologías aplicadas al sector turístico?
¿Cómo podremos anticiparnos a las preferencias de los turistas de los países
emergentes en cuanto a destinos, gustos al viajar, etc…?
¿Que productos pueden aportar un nuevo valor a la cuenta de resultados de :
Líneas aéreas, hoteles, AAVV, TTOO, Cruceros,…?
¿Que impacto puede tener Google en el futuro sobre el entorno turístico ?

3.Visión del Cliente

Índice
• Introducción.
• Clasificación motivos de la visita.
• ¿Qué hacen las personas en su tiempo libre?
• ¿Qué hacen las personas cuando viajan?
• Estudio Demoscópico -2013 Realizado por
Turespaña
• Segmentación del Turismo Internacional
• Características del Turista Español
• ¿Y las personas mayores…?
• ¿Se trabaja en el tiempo libre?

Introducción.
• La creciente capacidad de elección es una de las características que
diferencian el “turista” del siglo XXI del “consumidor” que fue desde mediados
del siglo XX (Ref. Cuadernos del Turismo 2005-,15)
• El turista de la era de la información tiene a su alcance una enorme oferta de
turismo y de ocio y un alta capacidad para hacerlos efectivos ya que se dan
los siguientes factores:
– Aumento del tiempo libre
– Mejora de los medios de transporte
– Introducción de internet en las formas de acceso a la comunicación,
distribución y comercialización turística.
– El tiempo de ocio pasa a ser una forma de autorrealización personal y
social (Cuenca, 2001:60)

Respecto al concepto de ocio, podríamos definirlo, como una actitud para afrontar el
tiempo libre de forma autónoma y satisfactoria. En este sentido, implica la gestión de
actividades escogidas libremente con el fin de disfrutar, descansar, sentirse realizado…
(Ref. Silvia Castillo – Manuela Sánchez).
A su vez, la variedad de actividades emprendidas durante el tiempo de ocio, se
pueden clasificar en tres tipos:
– Actividades deportivas (físicas).
– Actividades culturales:
• Artísticas (espectáculos, TV, cine, teatro, conciertos, ).
• Intelectuales (conferencias, cursos, ).
• Sociales (café, amigos, asociaciones).
– Actividades recreativas y de naturaleza.

En cuanto a los aspectos del ocio y Wearing, Betsy y Stephen (1987),
consideran tres elementos del ocio:
1.Tiempo libre (ocio como tiempo: Neumeyer, Neumeyer y Esther).
2.Tipo de actividad (ocio como actividad)
3.Experiencia vivida (ocio como experiencia: De Grazia, Neulinger)
Estos aspectos del ocio son en buena medida coincidentes con aspectos
clave en el turismo: disponer de tiempo, realizar actividades y propiciar
experiencias.

Clasificación del motivo de la visita* (o viaje) por divisiones, para turismo receptor,
emisor e interno
1. Ocio, recreo y vacaciones
2. Visitas a parientes y amigos
3. Negocios y motivos profesionales
4. Tratamiento de salud
5. Religión/peregrinaciones
6. Otros motivos
La categoría ocio, recreo y vacaciones engloba términos próximos pero no
equivalentes, lo que contribuye a acentuar la confusión.
* FUENTE: Organización Mundial del Turismo (OMT)
<http://www.unwto.org/estadisticas/basic_El Sistema Turístico. Luis del OLMO references/index-sp.htm> 40

Clasificación del motivo de la visita* (o viaje) por divisiones, para turismo receptor,
emisor e interno
Las vacaciones no constituyen un motivo de viaje, y el disfrute de un periodo de
vacación no implica per se la práctica del turismo, si bien la instauración de las
vacaciones pagadas en Europa favoreció el desarrollo del turismo.
El ocio no debe confundirse con las vacaciones, pues su práctica puede tener
lugar fuera del tiempo dedicado a las vacaciones. Y tampoco debe asimilarse al
turismo, ya que como veremos a continuación, el ocio es fundamentalmente una
forma de recreación.
* FUENTE: Organización Mundial del Turismo (OMT)
<http://www.unwto.org/estadisticas/basic_references/index-sp.htm>

Estudio Demoscópico -2013 Realizado por Turespaña
Segmentación de Turismo Internacional
• Introducción : Este estudio realizado en los mercados emisores del turismo hacia
España es un instrumento necesario para orientar la estrategia de promoción y
producto basada en el análisis y conocimiento de la segmentación del turismo
internacional con la elaboración de una serie de tipologías de viajeros en función
de sus motivaciones de viaje como preferencias de sus experiencias turísticas.
• El estudio permite la fijación de objetivos y estrategias de orientación al cliente
basadas en información cuantitativa, representativa y no sesgada sobre la demanda
en los mercados emisores.
• Los resultados permiten con un grado de fiabilidad turística alta (+95%) determinar
los segmentos y los productos turísticos prioritarios tanto a escala global como en
cada una de las tipologías de los mercados emisores, zonas geográfica y mercados
nacionales.

Metodología:
La selección de los encuestados se realizo a través de preguntas filtro. Se
completaron 18.578 entrevistas en 17 mercados prorrateadas en función del
peso de los mercados.
1. Delimitación de la población viajera y la experiencia de viaje
2. Intención de viaje (a) espontanea y (b) sugerida
3. Validación del portafolio de productos
4. Comparación con destinos y productos competidores
5. Bloque sociodemográfico : edad, estudios, profesión, estatus económico y
composición de hogar
6. Aproximación y agrupación psicorgánica
El Sistema Turístico. Luis del
OLMO
43

• Segmentación motivacional: se basa en la pregunta “pensando en los motivos
que le llevan a viajar que importancia le concede a los siguientes motivos”:
Estar tranquilo, relajarme, descansar / Sol y buen clima /Divertirme, disfrutar …Es
decir construye tipologías en función de la importancia que concede a los drivers o
motivaciones de viaje. El resultado llevo a un análisis factorial de 4 grandes
motivaciones subyacentes a los 15 motivos de viaje encuestados.
• Segmento experiencial : se basa en la pregunta “que importancia tiene cada una
de las actividades …” :
Descansar en la playa, cerca del mar, visitar zona rurales, ir de camping, cuidar la
salud, conocer el arte, la cultura …en este caso se realizo un análisis factorial que
revelo también 4 grandes agrupaciones de las experiencias relacionadas a las 15
actividades en el estudio

Segmentación motivacional:
Ejes de Motivación:
1. Descubrir y conocer
2. Descansar y desconectar; disfrute pasivo incl. componente familiar, estar con
amigos.
3. Disfrute activo: hobbies, la aventura, vitalidad
4. Eje de Raíces: Se centra en los orígenes, la tradición , religión, familia
• segmento experiencial : se basa en la pregunta “que importancia tiene cada una de
las actividades …” :
Descansar en la playa, cerca del mar, visitar zona rurales, ir de camping, cuidar la salud,
conocer el arte, la cultura …en este caso se realizo un análisis factorial que revelo
también 4 grandes agrupaciones de las experiencias relacionadas a las 15
actividades en el estudio

Segmentación experiencial :Los Ejes de Motivación:
1. Disfrute contemplativo de la cultura y la naturaleza
2. “Shopping & Dining”
3. Descanso, relajación en la costa, la montaña o el campo
4. Experiencias diversas con implicación activa del viajero, deportes, idiomas, salud
46

Los segmentos motivacionales y experienciales:
Definición, tamaño y principales características
Los Segmentos - Clúster Motivacionales :
1.Descubridor:
12% de la muestra y el mas homogéneo en su distribución por tipologías de mercado
Factores principales por los que el segmento descubridor decide su destino de viaje
son la existencia de lugares históricos y culturales, el entorno, paisajes y naturaleza. Lo
que menos le importa son las playas, el clima cálido, la tranquilidad y la calidad del
alojamiento. Menos sensible al precio y a la seguridad que al conjunto de los demás
segmentos.
2.Vital:
16% de la Muestra y el mas prevalente en los mercados maduros lejanos
Se caracteriza por las puntuaciones bajas para todos los motivos de viajes excepto los
relativos a hacer algo excitante, aventura o algo de riesgo, lugares de moda o que dan
prestigio, practicar hobbies. Destacan menciones a la diversión y la naturaleza.
47

Los segmentos motivacionales y experienciales: Definición, tamaño y principales
características(2)
3.Familiar-Étnico :
9% de la muestra es mas prevalente en los países emergentes y menos en maduros
lejanos: El motivo mas valorado es pasar tiempo con la familia o la pareja. También
indizan la visita a parientes o amigos, reencontrarse con las raíces y visitas a lugares
religiosos.
No demuestran afinidad por motivos como la diversión, nuevas experiencias, la
desconexión o la aventura
4.Generalista :
Se trata del clúster mas grande con un 28% de importancia en todos los mercados. En
los mercados emergentes alcanza el 34% y su peso es 10 puntos inferior en los
mercados europeos maduros.
Indefinición y gran entusiasmo por cualquier tipo de viaje: descubrir, relajarse,
disfrutar…el destino tiene que ofrecer gran variedad.
El SisItema Turístico. Luis del OLMO
48

características(3)
5.Vacacional-Cultural:
Representa el 18% de la muestra esencialmente proviene de mercados maduros;
combina las dimensiones de descubrimiento y descanso (descubridor tranquilo y
familiar).Puntúa muy alto Cultura, Pareja/Familia, Experiencias, Monumentos y Relax;
también paisaje, naturaleza desconexión, aprender y sol. No valora aventura, riesgo o
lugares de moda.
6.Vacacional-Puro:
15%. Muy prevalente en los países del centro y norte de Europa. Su motivación es
descansar, buen clima, divertirse y pasar tiempo con la pareja o la familia. Nada mas.
A la hora de elegir se fija en el clima, la calidad del alojamiento, el precio, las playas
y la tranquilidad
El Sistema Turístico. Luis del
OLMO
49

3.Vision del Cliente
Los segmentos motivacionales y experienciales: Definición, tamaño y
principales características(4)
Los Segmentos - Clúster Experienciales :
1.Playa, Gastronomía y Compras:
Es el perfil mas frecuente en el Norte(28%) y Central Europa (19%)., con
un perfil experiencial caracterizado por su menor formación y estatus. Edad
entre 45 y 64 años; prevale casi en exclusiva la búsqueda de sol y playa,
restauración y compras. Relax, pasar tiempo con la familia y divertirse.
2.Rural – Naturaleza :
Destaca por su importancia en Europa Central y en Alemania es el de
mayor tamaño. Actividades en zonas rurales, espacios naturales y
camping; también descanso en las costas. No son afines a compras,
gastronomía, visitar ciudades. Edad 45-65 años

3.Tranquilo:
16%.Es el perfil muy frecuente en Europa y especialmente en el Sur; con un perfil
experiencia relajado, descanso y poca implicación y también caracterizado por su
menor formación y estatus. Edad avanzada 55 y 64 años; prevale la relajación y el
sol. Los factores principales de su elección : precio, clima, la seguridad, la
tranquilidad y el entorno.
4.Deportivo:
12% de la muestra. Destaca por su importancia en Europa Central y en Alemania es
el de mayor tamaño. Actividades en zonas rurales, espacios naturales y camping;
también descanso en las costas. No son afines a compras, gastronomía, visitar
ciudades. Edad 45-65 años

5.Cosmopolita:
13%.Es el perfil mas frecuente en mercados emergentes y lejanos; con un perfil
experiencial caracterizado por su interés en el turismo urbano, la gastronomía y las
compras. Consume por encima de la media arte y cultura, rutas y acontecimientos
culturales. Turismo de ciudad, restauración y shopping. Edad situada en los
extremos 18-24 y mas de 65 años. Estatus elevado, nivel de estudios superior a la
media. Ingresos económicos altos.
6.Cultural:
12% de la muestra. Destaca por su importancia en mercados maduros (Europa
Norte Centro y Sur; lejanos Norte América, Japón). Marcado interés arte, turismo
urbano, gastronomía y rutas culturales. Interés por el mundo rural y la ecología.
Estatus elevado, edad +65 años, pensionados. Motivación: conocer nuevas culturas
y patrimonio

características(6)
7.Abierto a Todo:
24%.Es el perfil mas frecuente en mercados emergentes .La zonas mas representativas
son Iberoamérica (México), Asia Pacifico(India, China); con un perfil experiencial
caracterizado por su interés en un variado catalogo de productos: Wellness, deportes,
activo o contemplativo, el turismo urbano, la gastronomía y las compras. La seguridad es
un elemento muy importante. Son viajeros entusiasta pero inexpertos. Edad situada en los
extremos 18-24 y mas de 65 años. Estatus elevado, nivel de estudios superior a la media.
Ingresos económicos altos.

Conclusiones
Con este estudio se ha conseguido información contrastable sobre la demandas
de viaje en los mercados emisores de cara a definir un posicionamiento
diferencial para los distintos segmentos.
Apoyándose en los resultados se elaboraran los planes estratégicos por
mercado agrupado en áreas de actuación (geográficas, tipo de viaje, temporada,
cultura, etc.) estos últimos se declinaran en planes tácticos
(publicidad, promoción, venta directa, intermediación, etc.)

• Segmentación motivacional:

• Segmentación experiencial:

El perfil mayoritario del en Español
• 24% al tipo “con la calma”,
• el 16% son viajeros “felices”;
• el 13%, “reyes de la hamaca”;
• el 8%, “sibaritas” y “viajeros ¿por qué no?”,
• un 10% están entre los más aventureros:
• “todoterreno”, “galopa-mundos” y
• “trotamundos”.
Junio, 2010

En cuanto a experiencias de viaje,
• el 29% de los españoles encuestados ha realizado al menos un viaje en solitario,
• el 80% ha viajado en pareja y
• el 70% lo ha hecho con amigos.
• El 43% ha sido mochilero y
• el 56% ha contratado algún viaje organizado.
• El 22% ha trabajado en el extranjero y
• el 11% ha hecho un voluntariado.
Junio, 2010

Características de Turista Español y similitudes con las personas que organizan
su tiempo de ocio .
• En un momento histórico, se entendía que el motivo de la actividad turística era “ver
algo”, en la actualidad el objetivo no es entendido como “un simple desplazamiento
para ver”, se trata de ir a un lugar para “hacer algo”.
• El turista actual se caracteriza por ser un consumidor activo, autónomo y
perfectamente diferenciado. Estas características implican la necesidad de construir
productos y servicios turísticos a la medida para públicos cada vez más
segmentados (al igual que en las actividades de ocio).
• De hecho, algunas clasificaciones turísticas se asocian a actividades de ocio:
turismo deportivo (activo o pasivo), de aventura, de nieve, turismo verde, turismo
fluvial, etc.

El Informe Coca-Cola de la Felicidad, es un estudio basado en 3.000 entrevistas
personales, que analiza las razones y condiciones que llevan a los españoles a afirmar si
son felices o no y en qué medida influyen diferentes factores como las vacaciones (julio
2008).
Algunas conclusiones: (Cont.2)
• principalmente sus vacaciones con la familia (57%)
• un 35% con la pareja
• un 17% con amigos
• 4% en solitario
• el 75% de los encuestados afirman desconectar de su trabajo
• 25% dice recibir llamadas de la oficina durante sus vacaciones
ACTIVIDADES PREFERIDAS POR LOS ESPAÑOLES PARA REALIZAR DURANTE LAS
VACACIONES está:
cocinar, leer, escuchar música, hacer ejercicio, dormir la siesta y pasear por la
ciudad.

El Informe Coca-Cola de la Felicidad, es un estudio basado en 3.000 entrevistas
personales, que analiza las razones y condiciones que llevan a los españoles a afirmar si
son felices o no y en qué medida influyen diferentes factores como las vacaciones (julio
2008).
Algunas conclusiones:
el 67% de la población española afirma estar satisfecha con sus vacaciones
los jóvenes entre 18 y 35 años, quienes se declaran más satisfechos y felices (47%)
hombres y mujeres están igual de satisfechos con sus vacaciones y no influye en el
sentimiento de satisfacción y felicidad si el lugar de residencia es una ciudad costera o
no.
el 60% de los españoles declara salir de casa durante sus vacaciones
el 44% lo hacen a otro lugar
un 15% a una segunda vivienda.

Fundación SM ha hecho público el informe ``Jóvenes españoles 2010´´, realizado a
jóvenes entre 15 y 24 años. Según este informe, las actividades más habituales que
los jóvenes hacen en su tiempo libre son:
• Las actividades relacionadas con ir a bares o cafeterías, ir a discotecas o salir al
cine son muy importantes para los jóvenes y, según parece, no las hacen menos por
la crisis.
• Salir de tiendas aparece como una actividad más frecuente entre las mujeres
(81%) que entre los hombres (62%).
• La lectura se da más entre las mujeres que entre los hombres, si el 75% de las
jóvenes lee, los jóvenes lectores son un 11% menos (en 2004 eran un 14% menos).
• Los juegos de ordenador y juegos electrónicos en general son una actividad más
masculina, casi el 80% de los jóvenes dice jugar, hay un 20% menos de jugadoras.
• Se ha duplicado el porcentaje de jóvenes que usa el ordenador a diario:
actualmente lo hace uno de cada dos jóvenes.
• Muchos jóvenes pasan su tiempo libre metido en redes sociales. La principal
utilidad de las redes sociales para los jóvenes es “pasar el rato” (40%), seguido de
hacer amigos (35%) y compartir información útil con otros (17%).

¿Y las personas mayores… ? ¿A qué les gustaría dedicar su tiempo libre?
• Turismo, Deporte-ejercicio
• Cursos de manualidades y otras actividades formativas.
• Salir a bailar o asistir a espectáculos
• Asistir a centros de ocio especiales para la tercera edad
• Voluntariado social, que solo le parecen atractivas a seis de cada 100 mayores,
Ref. Encuesta de Condiciones de Vida de los Mayores.
El hecho es que los mayores españoles viajan y lo hacen bastante más que las
personas de su misma generación de otros países europeos. De acuerdo con
los datos de Eurostad, en el año 2003 en España hubo unos dos millones de
turistas mayores, lo que quiere decir que de cada nueve turistas españoles uno
era mayor de 65 años. El resultado es que viaja el 29,2 por ciento de los mayores
españoles, una tasa muy superior a la de Bélgica, Finlandia o Portugal, aunque
menor que la de Dinamarca o Alemania.

¿Y en realidad? ¿A qué dedican su tiempo los mayores de 65 años?
Según la Encuesta de empleo del tiempo del INE (Instituto Nacional de Estadística)
Cuatro horas libres al día…
A la hora de la verdad, además de a viajar, ¿a qué dedican su tiempo libre los
españoles de más de 65 años?, los mayores tienen de media casi cuatro horas
más de tiempo libre al día que el resto de los españoles. De ese tiempo, la
mitad lo emplean en los cuidados del hogar y en los personales. El resto lo
dedican a actividades de ocio que se reducen a la audiencia de medios de
comunicación, vida social y actividades deportivas.

El 64% de los españoles reconoce que trabaja en su tiempo libre (ref. 12/04/2012)
Según el análisis que mostramos a continuación : Los países asiáticos son los más
exigentes con sus profesionales, frente a los nórdicos que separan en mayor
medida la esfera profesional de la personal.
Otro dato a tener en cuenta es que el 56% de profesionales en el mundo afirma que
trabaja durante su tiempo de descanso.

Temas de reflexión:
• ¿Qué nuevas actividades de ocio se podrán vincular al
turismo en la próxima década?
• Si la esperanza de vida es cada vez más alta (en la
Unión Europea, desde 1980 ha aumentado en seis
años, llegando a 78 años en 2007), y los viajes
promovidos por el IMSERSO cuenta con un 10 por
ciento menos de presupuesto en 2013 (Secretario de
Estado de Servicios Sociales e Igualdad) ¿qué otras
alternativas puede ofrecer el sector turístico para el
tiempo de ocio de los jubilados?.
Temas de lectura:
El cliente 2.033 Informe PWC “El Cliente Beta – La
generación doble tap”
Como nos influenciaran las nuevas tecnologías en los
próximos 15 años?

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