Mdih quito120612
- 1. Máster en Dirección e Innovación Hotelera - Online Jornadas Profesionales de Extensión Universitaria Conferencia - Coloquio “Nuevas Tendencias en el Sector Hotelero a nivel internacional” Quito, 12 de junio de 2012 Tourism & Hospitality http://direccionhotelera.florida.es
- 2. ¿Qué nos depara el futuro a los hoteles? Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida. 2 2
- 3. Igual le ocurre a sus hoteles algo así… 3
- 4. Pero no se preocupen, al fin y al cabo… 4
- 5. Ante esto… • ¿Les parece que pasemos al café directamente??? 5
- 6. Un poco de Metodología (sin abusar…) DEFINICIONES Y ESTRATEGIAS MISIÓN VALORES VISIÓN ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO ANÁLISIS MACRO: ANÁLISIS MICRO: PESTEL Factores económicos, RRHH, situación políticos, sociales y económº financiera, tecnológicos clientes y competª 5 FUERZAS COMPETITIVAS - COMPETIDORES ACTUALES - NUEVOS COMPETIDORES AMENAZAS Y DEBILIDADES Y - SUSTITUTIVOS - PODER NEGOC. CLIENTES OPORTUNIDADES FORTALEZAS - PODER NEG. PROVEEDORES D.A.F.O ESTRATEGIAS COMPETITIVAS LIDERAZGO DIFEREN- ESPECIA- EN COSTES CIACIÓN LIZACIÓN OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ECONÓMICO PERSONAS MERCADOS FINANCIEROS PLANES DE ACCIÓN PLAN PLAN DE PLAN DE PLAN DE PLAN DE FINANCIERO MARKETING OPERACIONES CALIDAD RRHH 6
- 7. Análisis del Entorno 7
- 8. ¡Jo!, con el entorno… 8
- 9. Más alegrías… Crisis europea pesará en caída de beneficios de las aerolíneas en 2012 La Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) prevé en 2012 otro año “anémico”, el segundo de declive en las ganancias para las aerolíneas, cuyos beneficios caerán 62% hasta 3.000 millones de dólares (2.400 millones de euros) con fuerte influencia de los resultados negativos en Europa,…el director general y consejero delegado de la IATA, Tony Tyler, afirmó que “el beneficio mundial es anémico” y precisó que, con base en un volumen de negocios total de 631 mil millones de dólares, el margen será de sólo 0,5%, siguiendo la línea descendente tras el 1,3% de 2011 y el 2,9% de 2010. Se trata del segundo año de descenso en los beneficios del sector, que de 15.800 millones de dólares en 2010 pasaron a 7.900 millones en 2011. Tyler señaló que la situación se debe en gran medida a la crisis de la deuda en Europa y a los altos precios del petróleo. La IATA, además, duplicó el pronóstico de pérdidas para las compañías europeas, hasta 1.100 millones de dólares (880 millones de euros), desde los 600 millones de dólares previstos anteriormente. La situación varía de acuerdo con las regiones, “las perspectivas de las compañías en América mejoran en 2012, mientras que en el resto del mundo se reduce el beneficio. En Europa el entorno de negocio se degrada rápidamente, con pérdidas importantes” debido a la crisis de la deuda, que “prosigue y se amplía”. Tras alertar que la situación en Europa es el mayor riesgo para la industria, afirmó que si la crisis se vuelve crisis bancaria, “la recesión podría afectar a todo el continente y arrastrar a todo el mundo, así como los beneficios a la baja”. 9
- 10. Pero, por suerte, tenemos a China… 10
- 11. El Turismo goza de buena salud, o eso parece Fuente: OMT 11
- 12. 12
- 13. 13
- 14. 14
- 15. 15
- 16. 16
- 17. Contribución del Turismo en L.A. 17
- 18. Y comparación con otras regiones 18
- 19. Porqué ocurren algunas cosas, la “Marca País” Fuente: Future Brand 19
- 20. La Marca País en L.A. Fuente: Future Brand 20
- 21. Amenazas en el Entorno. TTOO • Las pérdidas de TUI Travel *aumentan más de un 3% en su último semestre fiscal, superando los 393 millones de euros ▫ Sus ventas para la temporada de verano crecen en todos los grandes mercados, a excepción de Francia. (Fuente: Nexo Tour, 09/05/2012 ) * Market leader in Europe More than 30 million customers from over 27 source markets INFO 21
- 22. Industria hotelera. Grupos 2012 Worldwide hotel groups ranking: the Asia-Pacific battle has begun http://hospitality-on.com Accor goes to 6th Place in the World Ranking Following the Sale of Motel 6 22
- 23. 23
- 24. Industria Hotelera. Marcas 24
- 25. El valor de las marcas 25
- 26. Situación en las Américas Fuente KMG 2011 26
- 27. Cadenas españolas (2011) Datos totales Datos fuera de España Fuente HOSTELTUR 27
- 28. Modelos de gestión • Hoteles gestionados directamente por la propiedad • Arrendamiento (I), hoteles gestionados por ejemplo por una cadena hotelera, sin participación de la propiedad del inmueble en la gestión (arrendamiento urbano) • Arrendamiento (II), en modalidad de arrendamiento de negocio, es decir la propiedad del inmueble recibe parte de sus ingresos vinculados a la marcha del negocio hotelero. • Contrato de Gestión. La propiedad del inmueble subcontrata la gestión del establecimiento a una Cadena Hotelera (normalmente). • Franquicia. La propiedad del hotel, llega a un acuerdo con una cadena hotelera para comercializar bajo la marca y estándares de calidad de una Cadena Hotelera, comercializando a través de ella generalmente parcialmente. • Central de Reservas – Asociación… La propiedad del hotel gestiona íntegramente el hotel con su propia marca, pero comercializa el mismo apoyándose en una central de reservas que agrupa a hoteles de distintas propiedades, en diferentes ocasiones apoyadas en una marca internacional o nacional de reconocido prestigio (también denominado “Afiliación”, Clubes…) 28
- 29. Enseñas… • Prestigio, calidad y “branding” 29
- 30. Aspectos Competitividad • Vigilancia competitiva • Benchmarking • Innovación Hotelera ▫ Instituto Tecnológico Hotelero • Destinos y productos ▫ ¿Quién es su competidor? ▫ Gestión de Alianzas • Marco Regulador ▫ Ordenación turística ▫ Estándares de Calidad • Reputación 30
- 31. 31 Cuadro de Mando y Vigilancia Fuente: Kaplan & Norton 31 Harvard B.R. 1996
- 32. 32
- 33. ¿ Por qué nos aliamos ? • Para luchar contra las amenazas comunes Estamos unidos ante un enemigo 500 • Para obtener ventajas por economías de escala 400 Estamos unidos por conveniencia • Para generar un nuevo proyecto Estamos unidos para generar juntos una torta más grande 33
- 34. La Torta • ¿Cómo me • ¿Cómo llevo la parte podemos más grande? agrandarla? 34
- 35. Alianzas Estratégicas • Proveen un ámbito de acción conjunta en el tiempo • Generan una identidad propia que no sustituye a las identidades aliadas • Fortalecen el posicionamiento de los aliados • Superan sus debilidades generando un proyecto • Están enfocadas a los clientes para ser una mejor oferta • Están basadas en la confianza y en unos comportamientos éticos. 35
- 36. Alianzas y Destinos • La competitividad hotelera está unida indefectiblemente a la gestión del Destino, excepto en hoteles especialmente emblemáticos • La colaboración público – privada, es fundamental para propiciar la competitividad de los destinos, pero hay tres elementos que la dificultan: ▫ Tensiones derivadas de intereses políticos, especialmente entre distintas Administraciones Publicas. ▫ Sector Publico más orientado a “engrandecer” al líder político que a buscar la competitividad del Destino. ▫ Falta de conocimiento del Sector Público de las realidades del sector privado. Falta de comunicación, incluso respeto, entre Sector Público y Privado. ▫ Competitividad mal entendida entre los actores del sector privado, escaso o débil asociacionismo. GESTIÓN DE DESTINOS Video “Valencia incredible but true” 36
- 37. Guerras de precios… • Suicidio empresarial y muerte del Destino Fuente HotStats 37 Hotstats2012
- 39. Fuente: HOSTELTUR, especial mayo 2012 39
- 40. Hotelería Urbana española HOSTELTUR, especial mayo 2012 40
- 41. Calidad, Ordenación y Burocracia • CALIDAD ▫ Calidad Hotelera en España El origen de la Q. El ICHE El ICTE y el SCTE ▫ La norma UNE 182001 2008 y 2010 AENOR Enlace a norma 41
- 42. 42 Ordenación. El sistema español de clasificación • No existe un sistema nacional de clasificación para los hoteles, cada Gobierno Autonómico tiene su propia legislación aunque en la práctica las diferencias entre las distintas comunidades autónomas son mínimas. Es obligatorio solicitar la clasificación del establecimiento hotelero que se mantendrá mientras se cumplan los requisitos, mínimos por categoría • 1 ESTRELLA ▫ Habitación doble de 12 m2 mínimo, habitación individual de 7 m2 mínimo, cuarto de baño (baño ó ducha) de 3,5 m2 mínimo, calefacción y ascensor. • 2 ESTRELLAS ▫ Habitación doble de 14 m2 mínimo, habitación individual de 7 m2 mínimo, cuarto de baño (baño ó ducha) de 3,5 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, ascensor y servicio de caja de seguridad. • 3 ESTRELLAS ▫ Habitación doble de 15 m2 mínimo, habitación individual de 8 m2 mínimo, cuarto de baño (baño o ducha) de 4 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondicionado en zonas comunes, ascensor, bar y servicio de caja de seguridad. • 4 ESTRELLAS ▫ Habitación doble de 16 m2 mínimo, habitación individual de 9 m2 mínimo, cuarto de baño (baño y ducha) de 4,5 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondicionado en habitación, ascensor, bar y caja fuerte en habitación. • 5 ESTRELLAS ▫ Habitación doble de 17 m2 mínimo, habitación individual de 10 m2 mínimo, cuarto de baño (baño y ducha) de 5 m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondicionado en habitación, ascensor, bar y caja fuerte en habitación. Fuente: 42
- 43. Una matización… • Si bien es cierto que en los establecimientos hoteleros (estrellas oro – hoteles y apartoteles) no hay grandes diferencias entre CCAA, la ordenación empieza a ser bastante menos homogénea en otro tipo de alojamientos turísticos como: ▫ Hostales y Pensiones (1 a 3 estrellas plata), incluyendo la casi extinta categoría de Hostales Residencia. ▫ Apartamentos Turísticos, en algunas CCAA identificados con “llaves” ▫ Alojamientos Rurales, con una gran dispersión de modalidades y ordenamientos ▫ Otros alojamientos como albergues, campamentos o campings, etc. 43
- 44. El sistema europeo HotelStars Union • A nivel europeo la HOTREC, la Asociación europea que agrupa a asociaciones de hoteles, restaurantes y bares – cafeterías, lleva cierto tiempo trabajando en un proyecto de clasificación hotelera armonizada, apoyado por la Comisión Europea, con un nivel de desarrollo todavía desigual entre sus distintos países, habiendo ya un grupo de 11 países que configuran la “Hotelstars Union”: ▫ Alemania, Austria, República Checa, Estonia, Hungría, Letonia, Lituania , Luxemburgo, Países Bajos, Suecia y Suiza • El sistema clasifica los hoteles en 5 categorías – estrellas de acuerdo al siguiente esquema: Ver cuadro en página siguiente 44
- 45. 1S 2S 3S 4S 5S Servicio de desayuno buffet Servicio de recepción con Servicio de recepción con Servicio de recepción las 24 100% de las habitaciones Luz de lectura al lado de la personal bilingüe personal bilingüe horas con personal con ducha/WC o cama (Español/Inglés) abierto (Español/Inglés) abierto multilingüe bañera/WC Esencias de baño o gel de mínimo 14 horas, accesible mínimo 18 horas, accesible Servicio de portería o Servicio de limpieza diario ducha telefónicamente desde el telefónicamente desde el aparcacoches 100% de las habitaciones Toallas de baño interior y exterior del hotel interior y exterior del hotel Conserje, botones con televisión en color con Estanterías o Soporte en el las 24 h las 24 h Hall de entrada espacioso mando a distancia baño para toallas Personal en la recepción en Lobby con asientos y con varios asientos y Mesa y silla en la Productos de aseo personal traje con chaleco servicio de bebidas servicio de bebidas HotelStars Union habitación (“ three-piece suit”), Sistema europeo (cepillo de dientes, pasta de Servicio de desayuno buffet Saludo personal de Pastilla de jabón o loción de dientes, kit de afeitado) Servicio de maletas o desayuno a la carta bienvenida a cada huésped baño Tarjetas de crédito Oferta de bebidas en la mediante servicio de con flores frescas o regalo Servicio de recepción habitación habitaciones en la habitación Fax en la recepción Teléfono en la habitación Mini-bar o 24 horas de Mini-bar, 24 horas de Teléfonos públicos Acceso a internet en la servicio de bebidas servicio de comida y disponibles para los clientes habitación o en algún mediante servicio de bebidas mediante servicio Servicio de Desayuno espacio público del hotel habitaciones de habitaciones (“Extended breakfast”) Calefacción en el baño, Silla o Butaca con respaldo Productos de cuidado Oferta de bebidas en el secador de pelo, toallitas de con mesita al lado personal en frascos hotel papel Posibilidad de albornoz y Ordenador con acceso a Posibilidad de depósito Espejo para vestirse, sitio zapatillas a petición del internet en la habitación para dejar el equipaje - cliente Caja de seguridad en la maleta Productos de cosmética habitación Kit para coser, utensilios (gorrito de ducha, lima de Servicio de plancha (con para pulir los zapatos, uñas, bastoncillos…), devolución en una hora), servicio de lavandería y espejo de cortesía, gran servicio de limpieza de plancha encimera de baño zapatos Posibilidad de almohada y Acceso a internet y al Servicio de descubierta por manta adicional a petición menos un terminal con la tarde del cliente acceso a internet Cliente misterioso Sistema de gestión de Restaurante a la carta http://www.hotelstars.eu quejas 45
- 46. Presentación realizada el día 7 de junio de 2012 en Benidorm por Magma Tri Hospitality Consulting en colaboración con la CEHAT 46
- 47. MAGMA TRI HOSPITALITY CONSULTING INTERNATIONAL EXPERTS IN HOTELS, TOURISM AND LEISURE 2. La legislación hotelera europea HSU El sistema europeo de clasificación de los establecimientos hoteleros “HotelStars” está basado en un sistema de puntuación según el cumplimiento de determinados criterios, tanto obligatorios como opcionales. A cada uno de los criterios está asignada la puntuación que se obtendría en caso de cumplimiento del mismo, sumando un total de 270 criterios. Todos los criterios son aplicables a cada una de las categorías. Sin embargo, mientras que el cumplimiento de algunos de estos criterios es obligatorio para determinadas categorías de los hoteles, en otras son opcionales y representarían puntuación añadida para, por ejemplo, alcanzar la denominación de “superior”. Cada categoría de los hoteles tiene establecido un número mínimo de criterios a cumplir y la puntuación mínima a obtener. También se define cuantos puntos “extra” hay que obtener para alcanzar la denominación de “superior”. 47
- 48. MAGMA TRI HOSPITALITY CONSULTING INTERNATIONAL EXPERTS IN HOTELS, TOURISM AND LEISURE 2. La legislación hotelera europea HSU Puntuación según categoría System of minimum and optional criteria 900 max. Punktzahl: 842 800 700 600 80 Points 500 "Superior" 190 400 Minimum points 300 130 570 200 80 380 80 250 100 170 90 0 1 star 2 stars 3 stars 4 stars 5 stars 44 53 83 104 121 Minimum criteria 48
- 49. MAGMA TRI HOSPITALITY CONSULTING INTERNATIONAL EXPERTS IN HOTELS, TOURISM AND LEISURE 4. Presentación de resultados Tras la valoración de los miembros del equipo de trabajo, se llegó a 261 criterios, frente a los 270 criterios de la HSU. Con una puntuación total de 1.146 puntos frente a los 1.030 puntos posibles de la HSU. PROP NORMATIVA PROP NORMATIVA GRUPOS DE CRITERIOS HOTEL STARS UNION (PUNTOS) HSU (%) ESPAÑOLA (PUNTOS) ESPAÑOLA (%) Criterios totales 270 - 261 - I. Edificio / Habitaciones 178 25,53% 309 27% II. Instalaciones / equipamiento 357 31,15% 287 25% III. Servicio 283 24,82% 287 25% IV. Ocio 105 9,16% 115 10% V. Oferta 59 5,15% 57 5% VI. Servicio de reuniones y eventos 48 4,19% 91 8% TOTAL 1.030 100,00% 1.146 100% 49
- 50. MAGMA TRI HOSPITALITY CONSULTING INTERNATIONAL EXPERTS IN HOTELS, TOURISM AND LEISURE 4. Presentación de resultados La puntuación para cada categoría según la HSU es la siguiente: Hotel 1 estrella 90 puntos mínimo Hotel 2 estrellas 170 puntos mínimo Hotel 3 estrellas 250 puntos mínimo Hotel 4 estrellas 380 puntos mínimo Hotel 5 estrellas 570 puntos mínimo La puntuación mínima, propuesta por los empresarios españoles, para cada categoría quedaría de la siguiente manera: Hotel 1 estrella 120 puntos mínimo Hotel 2 estrellas 226 puntos mínimo Hotel 3 estrellas 333 puntos mínimo Hotel 4 estrellas 506 puntos mínimo Hotel 5 estrellas 759 puntos mínimo 50
- 51. MAGMA TRI HOSPITALITY CONSULTING INTERNATIONAL EXPERTS IN HOTELS, TOURISM AND LEISURE 5. Principales conclusiones Propuesta totalmente integradora y con visión de futuro por parte del empresariado hotelero español. Valoración estricta de los activos hoteleros españoles frente a los europeos, necesidad de obtener más puntos para la misma clasificación, lo que demuestra claramente que España tiene una oferta hotelera de calidad. Propuesta fácilmente adaptable a los criterios propios de cada Comunidad Autónoma. Propuesta que puede marcar el liderazgo en la HSU en un futuro, por la calidad del alojamiento y por el número de camas totales que ofrece España. 51
- 52. Un poco de Marketing, por favor… 5 FUERZAS COMPETITIVAS INVESTIGACIÓN MERCADOS - COMPETIDORES ACTUALES ESTRATEGIAS COMPETITIVAS - MERCADOS EMISORES - NUEVOS COMPETIDORES - PERFIL CLIENTES Y COMPOR- - PRODUCTOS SUSTITUTIVOS TAMIENTO CONSUMIDOR LIDERAZGO DIFEREN- ESPECIA- - COMPETIDORES- - PODER NEGOC. CLIENTES BENCHMARKING - PODER NEGOC. PROVEEDORES EN COSTES CIACIÓN LIZACIÓN - PROSPECTIVA E INNOVACIÓN POSICIONAMIENTO COMPETITIVO ARQUITEC- IMAGEN UBICACIÓN SERVICIOS TURA MARCA MARKETING DE DESTINOS MARKETING MIX COMUNICA- COMERCIA- PRODUCTOS PRECIOS CICLO DE VIDA CIÓN LIZACIÓN DE PRODUCTOS (Matriz del BCG) Promoción, Relac. Públicas Segmentación Yield & Revenue Publicidad, Venta Directa, y Servicios Management Mk. Directo, GDS, CRS, IDS, E-Mk & Internet Operadores FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO I+D+i TALENTO y FIDELIZACIÓN MARKETING CALIDAD TECNOLOGÍA RRHH CLIENTES RELACIONAL CRM MARKETING INTERNO Y EXTERNO - STAKEHOLDERS PROVEEDORES Y ACCIONISTAS CLIENTE SATISFACCIÓN SOCIEDAD DISTRIBUIDORES INVERSORES INTERNO CLIENTES RSC - DESTINO REPUTACIÓN 52 © Carlos Gómez Piqueras
- 53. ¿Qué es lo único seguro hoy en día? • … EL CAMBIO • Nuevos paradigmas: ▫ El impacto de la Tecnología Nuevas generaciones • El Poder de los clientes ▫ La Reputación online • El futuro será verde o no será… 53
- 54. 54 Reputación • El poder de los clientes • Ejemplos (enlaces) ▫ ESCUCHA A TU CLIENTE!!! Al cliente externo e interno Anticiparse a sus quejas y necesidades Reinventar la Comunicación con el ▫ BLOGS & BLOGGERS cliente… … Y con los empleados ▫ El papel de la Dirección. No al Gerente escondido en ▫ REDES SOCIALES VIAJEROS su despacho… 54
- 55. 55 La Hotelería Responsable es una… • El futuro será verde o no será… HOTELERÍA COMPETITIVA ▫ Eficiencia energética ▫ Emisión C02 Y SOSTENIBLE ▫ Consumo de agua ▫ Tratamiento de Residuos Ver presentación •+ ▫ Comercio Justo ▫ Responsabilidad Social ▫ Código Ético del Turismo y Protección de la Infancia ▫ Accesibilidad / Turismo para todos 55
- 56. Primero el empleado después el cliente 56
- 57. 57
- 58. Gracias por su atención Tourism & Hospitality +34 96 122 03 83 / +34 96 12 03 80 e-mail: info.turismo@florida-uni.es Skype: e-mdih http://direccionhotelera.florida.es 58 58