“Medición y Conversión. Factores claves de mi presencia en Internet”

''MARKETING
METRICS'’

Colegio
Vasco
de
economistas
del
País
Vasco

19
de
noviembre
de
2009

Índice
Hablaremos sobre

 Entender el sector
 Necesito que me visiten
 Nuevas formas de trabajar
 Análisis Post Clic
 Analizando el ecommerce

Marketing en Buscadores y Analítica Web

SOBRE
NOSOSTROS

ANALÍTICA WEB
MARKETING EN BUSCADORES
ON LINE REPUTATION MANAGEMENT

Overalia es miembro activo de:


0
¿Entender
el
sector?

Datos
de
interés

Fuentes:
IAB,
infoadex,
INE


La Red crece sin parar,
penetración, hogares, usuarios de la Red

 El 51,0% de los hogares españoles tiene acceso a la Red (7,7 M) frente al
44,6% en el 2007 (6,7 M). Incremento de un millón de hogares.

 Por comunidades autónomas Comunidad de Madrid (62,3%) y Cataluña
(60,1%). País Vasco, Comunidad Foral de Navarra, Illes Balears, Cantabria,
Principado de Asturias, Canarias, Aragón y La Rioja tienen una tasa superior
al 50,0%.

 17 millones son usuarios habituales, que se conectan a diario o al menos
una vez por semana.

 Los principales servicios de internet utilizados por motivos particulares han
sido la búsqueda de información sobre bienes y servicios (el 82,0% de los
internautas), el correo electrónico (81,9%) y la utilización de servicios
relacionados con viajes y alojamientos -información, reservas, compras...-
(61,8%).

Fuente: Encuesta sobre equipamiento y uso de Tecnologías de la Información, INE Octubre 2008


Estudio Infoadex marzo 09

No paramos de
crecer.
Es el único medio en
todo el sector
publicitario

Internet ya es 4º medio
por inversión publicitaria

El año que viene será el
tercero??

Marketing en Buscadores, Analítica Web

…y la inversión publicitaria,
Evolución inversión en medios interactivos
El crecimiento no ha
sido tan brutal como
en los años anteriores
pero es un 26% .....

Los buscadores y
el PPC lo más
utilizado y sigue
creciendo

Marketing en Buscadores y Analítica Web 7

Más de la mitad del
pastel es PPC

Sistema basado en
pujas. Y solo hay 12
resultados


La importancia de los buscadores
Utilizamos los buscadores como
puerta de entrada a Internet y lo
hacemos mediante la barra de
búsqueda


Comportamiento del usuario frente al buscador

 El 84% de los usuarios adultos utiliza Internet para encontrar información.
Se calcula que cada usuario realiza 34 búsquedas al mes.

 El 88% de estos usuarios utiliza los buscadores como medio para encontrar
lo que busca.

 El 40% de los usuarios On Line, teclean directamente (donde se introduce
el término) el nombre de la web que buscan en el buscador (Nielsen)

 El 25 % de las búsquedas son nombres propios (por ejemplo Overalia)


....y el volumen del comercio electrónico,
El comercio
electrónico ya
Evolución inversión en medios interactivos ha
despegado...

Yo compro las
Al margen de naranjas, bonito
comprar muchos y anchoas x
billetes de avión internet
directamente al
fabricante.


Las compañías de avión y el sector turístico nos ha
ayudado a despegar......
Aunque estos son los
Travel es el sector más
anunciantes con más
competitivo y con mayor nivel
inversión, hay oportunidad
de inversión.
para las Pymes


Esto es lo que más se compra
Buscamos los chollos, como billetes
baratos, ofertas de hoteles, cámaras
mejor de precio que en la tienda de
debajo de casa.....

Y por comodidad las entradas de cine o
espectáculos.


1

Necesito
tener
visibilidad!!!


Cómo
vemos
nosotros
el
Marke0ng
online

0. Consultoría
Es necesaria para sentar las bases de cómo se deben
plantear el sitio web y las acciones de Marketing online
para lograr los objetivos marcados.

TRÁFICO 1. Conseguir tráfico
Atraer tráfico cualificado al sitio web a través de diversas
vías (posicionamiento natural, Campañas de Pago por
Clic, Linkbuilding, Social Media, etc.)
(Google Analytics, Urchin,

Omniture, AdGooro, etc.)
(Google Analytics, Urchin,
Analítica Web
Omniture, AdGooro, etc.)
Analítica Web

2. Convertir
Conseguir tráfico Lograr que el tráfico cumpla nuestros objetivos (venta,
descargas, contactos, etc.)

3. Retener
Conseguir la fidelidad del usuario que ha convertido para
Convertir que se convierta en conversiones asiduas cuyo coste de
gestión será ya mucho menor.

Es imprescindible medir todo esto a través de la Analítica
Web, la cual, ofrecerá la información necesaria para
poder tomar decisiones eficaces y rentables en todo
Retener momento.

Una vez llevados a cabo estos pasos, es necesario
mantener continuamente un ciclo de mejora sobre los
pasos 1, 2 y 3 (tráfico, conversiones y retención), a
través de la metodología de prueba-error, para mejorar
continuamente los resultados y ser lo más rentables
posible.


Los consumidores Online ya no están donde
estaban antes.

Las

Las empresas,
los organismos y
el consumidor
consumidor interactúan entre
tradicional sí cada vez más
mk/venta
tradicional y de forma más
compleja, en un
entorno cada vez
mixto mayor que
denominamos
ecosistema
mk/venta consumidor interactivo
online online mpresas, los
organismos y el un


La fragmentación de los medios hace su comportamiento
impredecible


El desafío es alcanzar la audiencia


¿Dónde está realmente el usuario?

Un nuevo
Marketing


Buscadores
One stop shop, nicho, cobertura, frecuencia y multiformato Redes de publicidad
Redes Sociales
Medios
Portales verticales
Audiencia

Top

“Long Tail”

Masivos Sites Nicho
Diapo original Fox


Nuevos formatos


Redes
Sociales.
ParScipación
On
LIne


Qué es SOCIAL MEDIA

Buscadores
Ordenan los resultados en base a la indexación y la popularidad en base a
algoritmos.
Las máquinas hacen el trabajo

Buscadores de redes Sociales
Participamos los humanos en construir los índices
Los algoritmos ayudan a hacer el resto (ordenar los resultados y gestionar las
relaciones)


Google Blog Search Google Scholar

Google Book Search Google Special Searches

Google Images Google Video

Google Patent Search Google Web Search

Google Product Search Google Web Search Features


Arquitectura de la búsqueda a través de Universal Search

Web NOTICIAS MAPAS IMÁGENES BLOGS Otros Y
más…

Decide que
resultados
mostrar

Crea el índice multi
formato


Nutribén


Avecrem


¿Qué
es
Reputación
on
line?

"Quiero agradeceros la atención que
"Si entra en Google con mi tuvisteis al publicar en el foro de EL
nombre verá como punto dos PAÍS la queja que envié. Os escribo
una noticia acerca de mí, de para solicitaros que la eliminéis, ya
hace veinte años, nada que ha quedado en el histórico, y
agradable, que no quiero dejar todas las personas que buscan mi
a mis nietos. Máxime cuando es perfil lo primero que encuentran
francamente obsoleta. (...) es ese artículo”
Le ruego tenga a bien ordenar
su retiro”

Es el caso de un cirujano cuya única
referencia en Google es su imputación por
negligencia a causa de un error médico del
que más tarde fue absuelto; el de un
toxicómano ya rehabilitado, cuyo
pasado le persigue por un atraco en el que
participó, o el de una mujer cuyo nombre
remite a una noticia de cuando ella era
menor y tuvo que presenciar cómo su
padre mataba a su madre.


¿Qué
es
Reputación
on
line?

Ana Ramos, explica: "Es "Nosotros nos limitamos a
una problemática muy rastrear e indexar páginas web
seria, que va en aumento de acceso público", responde
y que en ocasiones Bárbara Navarro, directora de
provoca situaciones muy Relaciones Institucionales de
dolorosas. Pero EL PAÍS no Google. "Cuando alguien nos
puede de ningún modo pide que retiremos una
modificar sus archivos. Eso información, le dirigimos al
sería falsear la historia. propietario de la página. Es
Los archivos son el único que puede eliminarla o
intocables. modificarla".

Pérez Oliva: ¿Es lícito que publiquemos a cuatro columnas que
alguien ha sido imputado y nunca informemos si ha sido
condenado o absuelto?


5
Necesitamos
un
plan

MarkeSng
On
Line
+
Reputación

+
integración
on
y
oﬀ


On line Off line


Marke0ng:

ONLINE
+
OFFLINE
=
INTEGRACIÓN

Online
Marke0ng:

SEARCH
+
DISPLAY
+
BLOGGING
+
SALAS
DE
PRENSA+
S.MEDIA=

Analítica
MEJOR

web
Social
Media
Marke0ng:

+
BLOGGING
+
APP
+
BANNERS
=
MEJOR

Testing
On
Line
Reputa0on
Marke0ng

MONITORIZAR
+CLASIFICAR
+
ACTUAR
=
MEJOR


Esquema
de
Planiﬁcación:
Marke0ng
On
Line

analí0ca,
a/b
tes0ng,
sem/seo

Testing de contenidos
Analiza donde estás (clientes y competencia)

Campañas PPC, Display…
Analítica
Se trata de generar
todo el tráfico posible
de calidad y utilizando
Marketing en buscadores todos los canales que
sean posible:

Afiliados
Blogs
E- mail Marketing
Análisis global de resultados Campañas Off line
Todo lo que puedas

Toma de decisiones para nuevas
acciones de Marketing


Principios
de
la
Reputación
Online
y
Social
Media

0. Auditoría Inicial
Estudio inicial de la presencia actual online de la
organización o del individuo y tanto a nivel de página web
como de participación en los buscadores, la blogosfera y
las redes sociales.
LA FOTO?
1. Optimizar la presencia online
Introducir las modificaciones que sean necesarias para
asegurarnos que nuestra página web cumple con los
Monitorización

requisitos necesarios para convertirse en un agente

Monitorización
activo de nuestra reputación y de nuestra imagen.

Otras herramientas
Optimizar
Otras herramientas

Google Alerts
2. Socializar
Google Alerts

Diseñar una presencia activa en las redes sociales y en
la blogosfera que permitan que estemos conectados y
debidamente indexados en los buscadores para
fortalecer nuestra imagen corporativa.
Socializar
3. Participar
Mantener una participación constante en el ‘diálogo’ de la
Web 2.0. por medio de una generación permanente de
contenidos optimizados en blogs, sala de prensa online,
Participar noticias, etc. invitando a nuestros interlocutores a tomar
parte en un diálogo iniciado y dirigido por nosotros


Esquema
de
Planiﬁcación:
ges0ón
de
la
reputación

Plan de Formación
* Sienta las bases

Optimización Socialización Participación Online
* Incluye adecuación * Campaña orquestada. * Aprobar línea de edición, y generar contenidos optimizados
de la página web a (siguiendo la filosofía del Plan de Formación).
las nuevas pautas Overalia dispone de servicio de creación y redacción de
Contenidos si fuera necesario

Monitorización Online
• Nos permite reaccionar en tiempo real
y comprobar la efectividad de nuestras
iniciativas

Análisis global de resultados
* Toma de decisiones en base a resultados
de seguimiento


NECESITAMOS HERRAMIENTAS

* * *

Comportamiento

*
Optimización

Competencia

Encuestas

* ZAAZ is Premier Consulting Partner

4

Nuevas
formas
de
trabajar

“Necesitamos
medir”


Qué
es
la
analíSca
web

Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of
Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web
usage.


Mis indicadores
KPIs Económicos
 Coste por conversión
 Coste conversión por campaña
 Coste por visita
 Conversión por landing page
 Coste por conversión por provincia

KPIs offline
 % Conversión cliente cualificado
 % de Contacto a cliente
 Margen por conversión

KPIs Generales
 Visitas vs. provincia (GeoTargeting)
 Visitas vs. landings (comparación de visitas vs. landing page)
 Visitas vs. landings vs. conversión (seguimiento geográfico Vs. landing -
Qué funciona mejor)


KPI que se entiendan

 Crear indicadors
para poder medir la
efectividad del sitio
y al equipo que lo
gestiona (agencia/
cliente) en relación
a los objetivos $.

 Distribuirlos en la
organización (todos
ayudan)


Los usuarios los van a utilizar?

Definir kpi de grupo e
individuales.


Preparar la web para que reciba tráfico, convierta
en objetivos y SE PUEDA MEDIR.

Campaña de
Banners

PP
Orgánico Notas de prensa
C • efinir fuentes de tráfico y
D
puntos de acceso a la web
• enerar páginas con
G
contenidos relevantes que
conviertan el tráfico en
objetivos


Esquema
de
Planiﬁcación

Consultoría
* Responder cuestionario de negocio
y resolver dudas puntuales

Sesiones formativas

Definición de objetivos
* Recopilar datos de los usuarios. Definición de indicadores.
• Definición de informes
• Definición cuadro de mandos

Marcado páginas Conf. código
* Soporte en el marcado de las páginas * Personalización del código

Análisis global de informes
* Distribución de los informes
* Revisión y control de calidad
* Decisiones y tareas
Formación+Seguimiento+soporte conjuntas


6

Analizar
y
converSr

La
importancia
del
tesSng
de
contenidos


Entender lo que hay que medir
 Invertimos esfuerzos y
presupuesto en SEO y SEM..

 Por eso estan importante Visitantes = Posibles Conversiones
configurar correctamente GA.

 Y por eso es tan importante el
prueba/error con Google Web No
Site Optimizer abandonos Abandonos

 AMAT
(adquisición, medición, análisis y Abandonos
testing)
Conversiones

La eficacia combinada de Google Analytics + Google Web Site Optimizer


O……..
Lo
que
es
lo
mismo

Demostrar como los usuarios encuentran tu sitio web, cómo navegan y si se consigue
la conversión.

1 Encontrar

2 Navegar 3 Convertir
Success Online

Online-Success
Este es el anuncio
Que todos utilizamos!
www.companyx.com

• Unique Call to action • Sale, Lead, Branding, etc.

Y otras campañas de Marketing

Gráfico de Google

46

20 razones para utilizar Google Analytics
1. Interface en 25 idiomas
2. Ultra escalable
3. Pyme y Enterprise
4. 2 clics integrados con Adwords
5. Informes de campañas
6. Redireccionamiento de usuarios
7. Paneles personalizables
8. Superposición del sitio
9. Map Overlay
10. Segmentación cruzada de informes
11. Exportación y envío de informes
12. Comparación de rango de fechas e
indicadores
13. Informes de comercio electrónico
14. Informes de búsqueda del sitio
15. Medición de eventos
16. Segmentación cruzada de datos
17. Acceso mediante el Api de GA
18. Motion Charts
19. Informes personalizados
20. Integración con Adsense
Fuente: Advanced Web Metrics with GA Brian Clifton


Mejorar los resultados con Web Site Optimizer

A/B TESTING DE CONTENIDOS CON EL WEB
SITE OPTIMIZER


Optimizar las campañas de PPC y plan de medios

La combinación 11 es
la que mejor funciona

Ésta es la versión Interface muy intuitiva en
original base a barras de colores


Esta variación es la
que mejor funciona en
la sección 3 variation

Sección que mejor variaciones 1-3
funciona promoten,pero el
conjunto de la sección
contribuyen poco a las
conversiones


Ejemplo
de
diferentes
diseños

para
la
misma
página


7

Metodología
e
Implantación
herramienta

La
analíSca
Web


Plan
de
Asesoramiento,
desarrollo
e
implantación.

IMPLEMENTACIÓN
DE
LA
HERRAMIENTA

Definir los objetivos de negocio del proyecto:
Key Performance Indicators KPIs (Indicadores).

Definición de Informes y métricas que ayuden a hacer seguimiento de los
objetivos.

Se trata de definir e interpretar los objetivos de negocio y
trasladarlos a variables y funciones en el código de Google
Analytics, con la finalidad de verificar que los informes y
métricas responden a los a los objetivos de negocio.

54

Plan
de
Asesoramiento,
desarrollo
e
implantación.

IMPLEMENTACIÓN
DE
LA
HERRAMIENTA

 PARTE DE NEGOCIO
• Recogida de información y  PARTE TÉCNICA
requerimientos en este documento • Definición de las variables que tiene que
• Trasladarlo a un entorno métrico tener el tag de GA
• Definir los indicadores • Especificaciones especiales para algunos
informes

Documento que
Documento que recoge la
recoge las configuración del
necesidades de los código para todas las
informes páginas

55

• Definir objetivos de negocio
• Trasladarlos a un entorno métrico
DEFINICIÓN Definir • [Business Requirement Document] BRD

• Diseñar la solución técnica
• Personalizar el código
Diseñar • [Solution Design Document] SDD

IMPLEMENTACIÓN • Poner el código en las páginas
Implementar
• Validar que el código funciona correctamente

• Formación al usuario final
• Digerir la herramienta
Asimilar • Sacarle partido

POST -
IMPLEMENTACIÓN • Analizar los informes
• Mejorar, tunear para mejorar los resultados
Optimizar • Usuario semi-experto


0

Y
lo
úl&mo
unas
lecturas

imprescindibles


Antes de empezar: 2 Libros imprescindibles

Avinash Kausik
Evangelist Google Analytics

Os paso un código de
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Y 2 blogs

http://analytics.blogspot.com/

http://central-de-
conversiones.blogspot.com


Y el centro de asistencia de GA


Gracias
Guillermo Vilarroig
gvila@overalia.com
gvila@overalia.com


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