Merchandising Cap 9

DESICIONES DE MERCHANDISING:
GESTION DE LA OFERTA
PRESENTADA AL CLIENTE
DIANA MARCELA ARCE BEDOYA
AICARDO ROMERO ROJAS
Cali, Mayo 08-2013
GESTIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
“Exhibir es
Vender”

INTRODUCCIÓN
 Veremos las diferentes actuaciones que son necesarias para el adecuado
funcionamiento del punto de venta, para estimular la visualización y adquisición de los
productos por los clientes.
 Cómo se distribuyen los departamentos, secciones y familias de productos
 Cómo lograr un flujo correcto de clientes.

COMUNICACIÓN EN EL PROCESO DE VENTA
80%
10%
10%

MERCHANDISING
 Permite integrar una serie de acciones que se realizan
en el punto de venta, para presentar adecuadamente los
productos, gestionar su rotación permanente y adaptar el
surtido a las necesidades del mercado. Con el objetivo
de incrementar la rentabilidad.
Ejes del
Merchandising:
ROTACIÓN
PRSENTACIÓN
BENEFICIO

EL MERCHANDISING
IMPLICA TOMAR
DECISIONES
Selección
y
combinaci
ón
adecuada
de
productos.
Presentació
n de los
productos
Nivel de
inventario
Reparto de
espacio en el
establecimient
o
Nivel de
precios
Diseño
exterior
Ambientació
n del punto
de venta
Como:

Tipos de
Merchandising
aplicado por
distribuidores y
fabricantes como
herramienta clave
de estrategia
competitiva
PRESENTACIÓN
SEDUCCIÓN
GESTIÓN

MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN
 Consiste en determinar la disposición interna de la
tienda, para optimizar la circulación de la clientela,
establecer el espacio y la ubicación de los productos
en el lineal, organizando el surtido por familias,
subfamilias, o segmentos de mercado.

FACTORES QUE INFLUYEN POSITIVAMENTE EN LA
EFECTIVIDAD DEL MERCHANDISING DE PRESENTACION
Diseño de la estructura global del establecimiento:
No mezclar productos de distinto uso.

Ubicación de los productos: A la altura de los ojos y al
alcance de las manos ( entre 0,7mt y1,7mt se incrementan
ventas).

No sólo tiene importancia el lugar ocupado por los
productos, sino también el espacio.

Crear zonas calientes mediante una iluminación especial,
carteles atractivos, puntos de presentación, isletas,
mostradores.
iluminación.
Atrae tres veces
más compradores
y aumenta el
interés por
los productos

Cuidar el aspecto del establecimiento, los carteles, la
publicidad. La limpieza de los productos y el PDV es muy
importante.

Diseñar pasillos que faciliten la circulación por el punto de
venta, eliminar los frenos físicos y psicológicos del
consumidor.

COMPONENTES DE MERCHANDISING DE
PRESENTACIÓN

EMPLAZAMIENT
O DE LAS
SECCIONES DE
VENTA
Ubicación de
las cajas de
pago y de la
puerta de
entrada
Determinación
de las
secciones de
perecederos
Asignación de
espacios a
otras
secciones
Determinación
de la
ubicación de
artículos de
atracción y
de productos
en promoción

Pasillos de
Penetración
• Es el pasillo principal, el mas ancho y largo
• Tiene como objeto atravesar todo el PDV
PASILLOS
PRINCIPALES
• Se encuentran sobre la línea de las cajas de pago
• En el centro del establecimiento
• Sobre las secciones de perecederos
• Permite al cliente atravesar la tienda con relativa rapidez
PASILLOS DE
ACCESO
• Se encuentran transversalmente sobre los pasillos principales
• Su objetivo es permitir acceder a los pasillos principales para poder llegar
a todas las secciones.
Pasillos de circulación de la tienda, siempre fluida y sin
obstáculos ( para supermercado anchura de 3 carritos)

Distribución de las estanterías en el punto de venta
DISPOSICION LIBRE: Consiste en poner góndolas de distintas alturas, longitud y
formas repartidas de manera irregular por la tienda.
Es la forma mas creativa y por ello es indicada para comprar de forma agradable y
placentera.

DISPOSICION EN PARILLA: Consiste en poner las estanterías en forma rectilínea o
rejilla. Deja bastante libertad a los clientes para circular. No resulta adecuada para la
compra por placer, pero es las mas indicada para los supermercados, tiendas no
especializadas y establecimientos de descuento.
POCO
CREATIVO
MUY
UNIFORME
DEJA AL
CONSUMIDOR LA
ELECCION ENTRE
MUCHAS
ALTERNATIVAS

DISPOSICION EN ESPIGA: Las estanterías se sitúan oblicuamente de forma que
fuercen un determinado recorrido.
Permite las compras por impulso ya que el cliente puede ver a la vez varias góndolas
con productos de diferente relación.

DISPOSICION EN ESPINA DORSAL: Se trata de una combinación de los diseños
anteriores, se basa en un pasillo principal que recorre el establecimiento desde la
entrada hasta el fondo del mismo.
Es adecuada
para
establecimientos
de tamaño
medio

ESTABLECIMIENTOS DE DISTRIBUCION ABIERTA Y
CERRADA
Ambiente claro, limpio, deja pasar la luz,
solo lo delimita las paredes del
establecimiento.
Divide al establecimiento por secciones
mediantes paredes, mobiliario, de la
identidad propia. Ejemplo: Carrefour

Nivel a una altura superior a la
cabeza: Posee fines
publicitarios. Productos con
empaques atractivos
El nivel de los ojos o nivel de
percepción: Atrae y retiene la
atención de los clientes. Es el
que tiene mas posibilidades de
venta
Nivel de manos: Ofrece el
producto de una forma cómoda.
El consumidor no tiene que
hacer ningún esfuerzo
Nivel inferior o nivel del suelo: Es
el menor favorecido, el
consumidor debe hacer un
mayor esfuerzo. Los minoristas
colocan envases grandes y
productos ganchos.
NIVEL DE UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LAS ESTANTERIAS

Variación de las ventas según los niveles de exposición de los
productos.
El comprador sigue un patrón visual definido. Cuando
camina mira de abajo hacia arriba y cuando se detiene
empieza a buscar de izquierda a derecha

CANTIDAD DE LINEAL DESEADO PARA LOS PRODUCTOS
EL PRODUCTO NO ES PERCIBIDO, Y POR LO TANTO NO SE
VENDEN.
El umbral de percepción
• La presentación mínima horizontal debe ser mínimo de tres facing ( numero de
artículos que a nivel frontal se exhiben en una estantería
A VECES LOS ARTICULOS SON DEMASIADO ESTRECHOS O
ANCHOS
Características de los
productos y tamaños de la
tienda
• Una longitud de presentación de 20 cm puede ser ideal para que el articulo se perciba
en un establecimiento pequeño o mediano.
• Debe aumentarse si el tamaño de la superficie es mayor.
EVITAR ALMACENAMIENTO EXCESIVO Y RUPTURAS DE
INVENTARIO
Capacidad de Inventario
en el LIneal
• En función del ritmo de ventas se renueva la colocación de producto en la estantería.
Debe ser capaz de atraer y retener la atención del cliente sobre le producto
para provocar el acto de compra.

PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN LA GÓNDOLA
HORIZONTAL VERTICAL
Consiste en situar una familia
o subfamilia de productos, en
un solo nivel de estantería
Supone ubicar una familia o
subfamilia de productos en
todos los niveles o alturas de
exposición de las góndolas.
VENTAJA

MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN
Diseño exterior
del
establecimiento
Aspecto atractivo a
la tienda y al lineal
para promover la
imagen del propio
distribuidor
Animación del punto
de venta
Atraer clientes al
PDV,
incrementar
ventas y obtener
rentabilidad.

DISEÑO EXTERIOR
FACHADA
Es el primer elemento
de comunicación que
el cliente percibe.
Debe estar cuidada,
limpia y libre de
deterioro.
RÓTULO
Permite identificar al
detallista a través de
un nombre y logo.
Esto lo diferencia de
su competencia.
ESCAPARATE
Son muy importante
en tiendas
especializadas. Se
usan para atraer la
atención del cliente y
pueden ser abiertos y
cerrados
ENTRADA AL
ESTABLECIMIENTO
Debe generar el
deseo de entrar a la
tienda. Se usan
Puertas transparentes
que permitan observar
el interior de la
misma.
Que sean de fácil
apertura.

MEDIOS
PARA ANIMAR
UNA TIENDA
FISICOS
PSICOLOGICOS
DE
ESTIMULO
PERSONALE
S

CABECERAS
DE
GONDOLAS
De carácter
temporal (
lanzamiento) y
el coste para
el fabricante
establecido
por el
detallista
ISLAS
Exhibición de
un producto
fuera del lineal
sin contacto
con otro tipo
de producto.
PILAS
Productos
apilados sobre
el suelo con
soporte tipo
palet en su
sección de
venta,
formando
parte del
lineal.
MUEBLES
Fijos o
móviles
colocados en
el mostrador,
en el suelo o
en la pared (
presentador
mural)
EMBALAJES
Son
específicos
que pueden
ser colocados
en la tienda y
se convierten
en exhibidores
destacados
CORCHETES
SOPORTE
METALICO
Se ajustan a
los muebles
expositores y
se puedes
exponer
diferentes
productos de
diferentes
envasados.
MEDIOS FISICOS DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS

MEDIOS PSICOLÓGICOS DE PRESENTACIÓN DE
PRODUCTOS
MATERIAL PLV
(publicidad en el
lugar de Venta)
MATERIAL P.O.P
Point of Purchase
* Favorece el
Impulso de
compra
* Refuerza la
acciones
promocionales
* Apoya la venta
en régimen
autoservicio
* No tiene un coste
elevado
* Potencia la
imagen del
detallista
* Proporciona
información al
consumidor
ventajas

MATERIAL PLV
(publicidad en el lugar de
Venta)
MATERIAL P.O.P
Point of Purchase
* Puede provocar saturación del
consumidor
* Se dirige a una audiencia
limitada ( solo la que está en el
PDV).
* Necesidad de emplazamiento
adecuado
inconvenientes

TIPOS DE CARTELES COMO MATERIAL PUBLICITARIO
Carteles
ambientadores
Recuerdan,
mentalizan, pero
no ofrecen nada
en concreto
Carteles
indicadores
Orientan la
circulación de
los clientes.
Informa
ubicación de
familias,
secciones y
promociones
Carteles de
Precio
Informan los
precios de un
articulo
concreto.

ASPECTOS DE LOS CARTELES
Colocación de los carteles: A
nivel de techo para los carteles
ambientadores, a nivel
intermedio o de altura de la
góndola, los carteles
indicadores, a nivel de producto,
los carteles de precio
Forma de los Carteles:
Rectangular, cuadrada, ovalada,
circular, flechas
Combinación de los colores
en los carteles: Utilizar
combinación de colores que
permitan enmarcar el cartel para
ser claros y llamativos con la
información.
Características de la
información contenida en un
cartel: Imprimir números y letras
gruesas, sobre todo para texto.
Se recomienda texto corto,
legibles a larga distancia,

MEDIOS DE ESTIMULO PARA DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS
Pretende crear decorados y ambientes especiales, utilizar la megafonía en el
PDV durante un horario comercial, proyecciones audiovisuales, iluminación
especial.
Se trata de dar vida a la tienda y hacerla atractiva.
Las ocasiones pueden ser: Apertura de la tienda, promociones, aniversarios,
Navidad, día de la Madre.
EJEMPLOS: Zona de juegos
Macdonalds

MEDIOS PERSONALES PARA DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS
Es el conjunto de medio de animación que se deben tener en el punto de
venta para darle vida, llamar la atención, incrementar las ventas, obtener altos
niveles de satisfacion de los clientes y que el factor precio, pase a un segundo
plano.
Se pueden utilizar: STANDS de demostraciones y degustaciones, personajes
famosos ( firma en cuadernos, discos o libros), cantantes…etc.
CREAR UN ESPACIO DIFERENTE Y UNICO PARA EL CONSUMIDOR,
DEJAR LO TRADICIONAL.
Ejemplo: GUSTO SIDIS EN ITALIA

MERCHANDISING
DE GESTION
Análisis permanente
de la oferta de la
empresa detallista
Incrementar
rentabilidad
Rotación de
producto en el PDV
Satisfacción de los
consumidores
funciones
A través de:
INVESTIGACIONES DE MERCADO
NUEVAS TENOLOGÍAS
SOFTWARE DE INFORMACIÓN

NUEVAS TENOLOGÍAS
CODIGO DE BARRAS
• *Código único e individual que
asegura la perfecta identificación
de un articulo
*Captura de datos rápida
*Mejor planificación de
producción
*Mejor control del
almacenamiento y distribución
*Prevención de errores en la
manipulación manual de
productos
*Seguimiento al movimiento
SCANNER
• Gestión unitaria de secciones,
productos, familias y marcas
• Controla inventario, salidas
cantidades y cifras de ventas
• Controla perdidas desconocidas,
estacionalidad, unidades
vendidas, ventas en oferta
• Conectar la gestión del PDV a
nivel general

SOFTWARE DE INFORMACIÓN
Intercambio electrónico de datos
EDI(intercambio
electrónicodedatos)
Ahorro de costos
Eliminar reproceso de
información
Proporcionar información
exacta para reducir inventarios
y acelerar el flujo de pagos
Adaptación mas rápida de la
demanda de los consumidores
Intercambio de documentos en un formato normalizado entre los sistemas informáticos
entre fabricante y detallista.
beneficios

ELEMENTOS NECESARIOS PARA DESARROLLAR EL EDI
Aplicativo
de gestión
que usa el
fabricante
y detallista
Software de estación,
se encarga de
traducir los formatos
de la empresa al
estándar.
Red que se utiliza
para enlazar el
software de
estación y los
servidores de
enrutamiento.
Canal de
comunicación que
se va a utilizar
para enviar y
recibir los
documentos de
ambas partes.
Correo electronico

DESARROLLO DE ÁREAS DE INTERÉS EN EL EDI
Análisis de la
cadena de valor
Metodología que investiga
todas las actividades y
costes de suministro para las
diferentes categorías de
productos y canales de
distribución seleccionado
Seleccionar la categoría
de producto a analizar
Seleccionar los canales
de distribución
Identificar las actividades
claves de VCA por cada
canal
Determinar estructura de
costos
Evaluación de la
operaciones actuales (
benchmarks)
Estimación del potencial de
ahorro de costos y
oportunidades de crecimiento
Establecer prioridades de la
empresa y planes de acción

DESARROLLO DE AREAS DE INTERES EN EL EDI
Respuesta
eficiente al
consumidor
Precisa la colaboración de los
integrantes del canal de
distribución para proporcionar u
mejor servicio y mayor valor al
consumidor
GESTIÓN POR CATEGORIAS.
Maximizar proceso de generación
de demanda
MEJORA DE OPERACIONES O
REAPROVISIONAMIENTO DE
PRODUCTOS. Asegurar que el
flujo de productos a través de la
cadena de suministro hasta el
detallista fluya rápidamente.
CAPACIDAD TECNOLÓGICA,
las dos áreas anteriores
necesitan de la tecnología para
que se puedan dar.

La gestión
por
categoría
*Permite que los métodos de hacer
negocios vuelvan a los orígenes de la
comprensión del comportamiento del
consumidor
*categorías de productos como
unidades estratégica de negocio y
que produce un mayor valor para el
consumidor.
Aumento de ventas y beneficio
para las categorías, mayor
rentabilidad de la inversión
Mayor satisfacción del
consumidor.
Mayor interacción productiva
entre proveedores y
distribuidores
Mejor conocimiento del
consumidor y del mercado
b
e
n
e
f
i
c
i
o
s

La gestión del
espacio y del
lineal en las
empresas
detallistas
Los objetivos de
fabricantes y detallistas
difieren ya que al
detallista le interesa
vender las marcas que
tiene en su PDV,
mientras que al
fabricante le interesa
vender su
marca/categoría que
esta colocando en
manos del detallista.
Maximizar las ventas
Minimizar costes de explotación
y manipulación de la mercancía
Obtener un nivel satisfactorio de
margen bruto
Aumentar el índice de rotación
de inventario
Incidir favorablemente en la
imagen logrando prestigio
Liquidar inventarios; lanzar un
nuevo producto
Los
detallistas
buscan
ESPACIO
UBICACIÓN

Métodos de asignación del lineal y objetivos del
detallista
Determinar la longitud
asignada o numero de facing
en función de los resultados
obtenidos en venta del
producto
Se reparte el espacio de
acuerdo con la cuota de
mercado o
proporcionalmente a la
relación que existe entre el
volumen de ventas y
beneficio
Se aplica las formulas para
la asignación del lineal en
función de los objetivos del
detallista

Asignación del lineal en función de los objetivos del
detallista

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