Mktg 06
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El documento proporciona orientación sobre cómo elaborar un plan de marketing efectivo. Explica que un plan de marketing debe incluir un resumen ejecutivo, una descripción de la empresa, un análisis de situación, objetivos estratégicos, un programa de marketing detallado con estrategias de producto, precio, plaza y promoción, proyecciones financieras, un plan de ejecución y métricas de evaluación. El plan debe ser conciso, entre 15-35 páginas, y usar formatos como listas, encabezados y elementos visuales para
Mktg 06
- 1. ¿Cómo se elabora un Plan de Marketing? Se consideran los siguientes aspectos: A quienes se le presentará Sector en el que se encuentra Cuál es su propósito El tipo y complejidad de la empresa
- 2. ¿Cómo se elabora un Plan de Marketing? Se recomienda usar un estilo de redacción directo y profesional Ser positivo y específico al comunicar el potencial de éxito Usar párrafos con viñetas, en aras de la concisión y el énfasis Usar elementos visuales cuando resulte apropiado Pensar en un plan de 15 a 35 páginas sin incluir proyecciones financieras y apéndices Tener cuidado en el diseño, distribución y la presentación Usar encabezados que faciliten al lector la transición de un tema a otro, pero utilizándolo a discreción
- 3. Elementos del Plan de Marketing 1. Resumen Ejecutivo 2. Descripción de la compañía 3. Plan / Enfoque estratégico 4. Análisis de la situación 5. Enfoque en el mercado-producto 6. Estrategia y tácticas del programa de marketing 7. Proyecciones financieras 8. Estructura organizacional 9. Plan de ejecución 10. Evaluación y control Apéndice A: Biografías de personal clave Apéndice B y otros: Detalles de otros temas I N T E R N O E X T E R N O
- 4. Plan de Marketing 1. RESUMEN EJECUTIVO El resumen ejecutivo generalmente se presenta en dos páginas, a lo que muchos expertos consideran el elemento más importante del plan ya que se le “vende” a los lectores mediante su claridad y concisión 2. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA Poner de relieve su historia y éxitos recientes
- 5. Plan de Marketing 3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATÉGICO Esta parte delinea la dirección de la organización como un todo, por lo cuál las acciones propuestas en el plan de marketing deben ser congruentes con la misma. La misión y/o visión se presenta aquí por enfocar las actividades de la empresa en los grupos de constituyentes estratégicos –stakeholders-. En cuanto a los objetivos, se establecen metas financieras y no financieras en términos cuantitativos, que puedan ser medibles contra los resultados que obtenga la compañía.
- 6. Plan de Marketing 4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Se presenta el análisis FODA, el cual provee información para tener un crecimiento sólido como punto de partida al identificar las acciones subsiguientes del plan de marketing. Así mismo, un análisis de la industria proporciona información más detallada de los competidores, la empresa y los clientes. Se incluye también, un breve análisis del mercado, a fin de generar más confianza al lector en cuanto a conocer que la empresa comprende muy bien su posición y sabrá manejar sus estrategias. El análisis de la situación debe brindar detalles de las estrategias de marketing de la empresa que permitirán lograr la misión, visión y objetivos ya identificados.
- 7. Plan de Marketing 5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO Para tener más probabilidades de éxito, la empresa debe establecer objetivos del producto e identificar los segmentos de los mercados previstos, para que posteriormente, éstos se midan contra las actividades de marketing en la fase de ejecución y control del programa. En este apartado, se describe la estrategia de posicionamiento. Ésta ayuda a comunicar a los clientes potenciales de manera clara y sencilla, los puntos de diferencia propios de la empresa
- 8. Plan de Marketing 6. PROGRAMA DE MARKETING Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de base para establecer las acciones de la mezcla de marketing. Aquí se presenta el detalle de las estrategias de producto, precio, promoción y plaza. Puede hacerse por cada línea de productos que maneje la empresa y en caso que éstos sean muchos, se pueden presentar las estrategias por línea.
- 9. Plan de Marketing 7. PROYECCIÓN FINANCIERA Todas las decisiones de la mezcla de marketing analizadas en el programa de marketing precedente, tienen efectos en los ingresos y gastos. Usualmente se inicia con la presentación de los ingresos de venta obtenidos hasta ese momento y se incluye un estado de ventas proyectado para el período en el cual se ha presentado el plan de marketing. Dado que esta parte requiere presentar muchos cuadros de proyecciones, éstos pueden colocarse como un apéndice del plan.
- 10. Plan de Marketing 8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Aquí se refleja la estructura de la empresa, en el cual pueden incluirse los nuevos departamentos o puestos que se esperan tener durante el período en el que dure el plan. 9. PLAN DE EJECUCIÓN Es frecuente que se usen gráficos de Gantt para establecer fechas límites y asignar la responsabilidad de las numerosas decisiones de marketing, necesarios para la penetración en nuevos mercados.
- 11. Plan de Marketing 10. EVALUACIÓN Y CONTROL La esencia de esta parte, es comparar las ventas reales contra las proyectadas en el plan y emprender las acciones apropiadas, por lo que habría que presentarse en forma breve un plan de contingencia de acciones alternas. APÉNDICES De acuerdo a las personas a quien irá dirigido el plan de marketing, los apéndices pueden aparecer al final.