Neutrogena final
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Este documento analiza el creciente mercado de cremas faciales para hombres. Resume las tendencias del mercado entre 2000-2006, destacando el aumento de las inversiones publicitarias de Neutrogena en ese periodo. Explica que los hombres ahora buscan productos de cuidado personal propios o neutros. Propone una estrategia de comunicación enfocada en medios y mensajes que satisfagan la necesidad del hombre moderno por verse bien de manera natural.
Neutrogena final
- 1. ANALISIS DE MEDIOS Lanzamiento de Cremas Faciales ppaarraa HHoommbbrreess PPRROOFF.. MMAARRTTIINN SSTTOORRTTOONNII MMaa.. LLaauurraa CCoorrrraall,, GGoonnzzaalloo PPaacchheeccoo,, LLuuiiss SSaannttooss,, PPaaoollaa VVáássqquueezz UUNNIIVVEERRSSIIDDAADD DDEE PPAALLEERRMMOO AAGGOOSSTTOO DDEELL 22000077
- 2. EETTAAPPAASS DDEELL TTRRAABBAAJJOO CCOONNOOCCEERR IINNCCOORRPPOORRAARR DDIISSTTIINNGGUUIIRR EENNFFOOCCAARR
- 4. La estética El cuidado facial El sector masculino “Con una tendencia ascendente, la preocupación por el cuidado de la estética ha dejado de ser patrimonio exclusivo de las mujeres.” “Una buena apariencia se ha transformado en una obligación social para el hombre.” “El fuerte ingreso de la mujer al mercado laboral durante las pasadas décadas provocó la concientización de estos hacia el cuidado estético. Esto ha explotado en los últimos años cuando los jóvenes que se criaron en un ambiente de creciente igualdad entre el hombre y la mujer, ingresaron a la parte económicamente activa de la población.” “En un comienzo, las mujeres le prestaban los productos de belleza que ellas usaban. Sin embargo, estos productos no satisfacían las necesidades del hombre. A causa de esto, surgieron los productos específicos para ellos.”
- 5. Valores en Millones de Pesos – Fuente: AC Nielsen MMeerrccaaddoo CCrreemmaass FFaacciiaalleess VVeennttaass,, 22000000 -- 22000066 128 +23 % +35% +27 % 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
- 6. Valores en Miles de Pesos Fuente: Monitor de Medios Publicitario Grupo Ibope $ 10,817 Inversiones Publicitarias Anuales $ 13,008 Mercado Cremas Faciales $ 17,446 $ 17,142 $ 31,343 $ 40,000 $ 64,000 $ 65,000 $ 60,000 $ 55,000 $ 50,000 $ 45,000 $ 40,000 $ 35,000 $ 30,000 $ 25,000 $ 20,000 $ 15,000 $ 10,000 $ 5,000 $ 0 2003 2004 2005 Ene/Nov 05 Ene/Nov 06 2006 2007 2003 2004 2005 E/N 05 E/N 06 2006 2007 2007 estimado
- 7. AANNAALLIISSIISS DDEELL MMEERRCCAADDOO En el 2006, Neutrogena obtuvo un 4.7% de market share en el sector del cuidado facial. Invirtiendo cada vez más en publicidad para cremas faciales. 2003-2005: inversión no superó el millón de pesos. Enero-Noviembre, 2006: inversión alcanzó los 3,5 millones. Del mercado, es la cuarta inversión más grande. Esto representa un aumento del 350%
- 8. Valores en Miles de Pesos Fuente: Monitor de Medios Publicitarios Grupo Ibope Mercado Cremas Faciales Inversiones Publicitarias Anuales por Marca
- 9. MMeerrccaaddoo CCrreemmaass FFaacciiaalleess SSOOII -- EEnneerroo aa NNoovviieemmbbrree 22000066 ppoorr MMaarrccaa Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, Grupo Ibope
- 10. AANNAALLIISSIISS DDEELL MMEERRCCAADDOO 6 Marcas comprenden más del 75% en SOI. Varias que son casi exclusivamente femeninas: Avon, Ponds y L’Oreal. Nivea y Neutrogena comparten redes de distribución en los supermercados principalmente, aunque también están presentes en perfumerías. Vichy en cambio, no está ubicada en supermercados. Se encuentra solamente en perfumerías o en locales exclusivos. Vichy también tiene un precio más elevado. Un consumidor promedio masculino rara vez hará el esfuerzo de dirigirse hasta una perfumería buscando una crema facial, para además pagar casi el doble.
- 11. EEnnttrreevviissttaa ccuuaalliittaattiivvaa ccoonn llaa JJeeffee ddee CCaannaalleess ddee DDiissttrriibbuucciióónn ddee NNiivveeaa:: LLaauurraa FFeennlleeyy La competencia más directa en cuidado facial a nivel masivo se encuentra entre Nivea y Neutrogena. Las marcas Biotherm, Clinique, Vichy y Lancome son las más caras y exclusivas, pertenecientes al “top of the line”. Por lo tanto, no son competencia directa. Nos indica que los hombres comenzaron a entran al mercado de la demanda en el año 2000, y que cada vez más buscan productos neutrales, es decir sin una personalidad de marca intrínsicamente femenina.
- 12. Perfil de la Marca ““ppaarraa uunnaa ppiieell ssaannaa”” Resalta lo natural, la pureza y la vitalidad. Imagen: género neutro, con productos hipoalergénicos y sin fragancia. Empaques: neutrales, con códigos cromáticos que transmiten limpieza, pureza y una apariencia natural a través de celestes, blancos y amarillos cálidos. Personalidad: cálida, abierta, y natural. Precio accesible, pero imagen de calidad mayor que su competencia directa, Nivea. Nivea tiene una imagen excesivamente masiva, y sus precios son menores, implicando menor calidad. Nivea tiene el más del doble del market share, con un 12% en el 2006.
- 14. Análisis del Target Hombre incursionó en el mercado del cuidado personal de manera muy sutil, acompañando a la mujer. Se estima que el 30% de los consumidores de productos cosméticos es masculino. Dedican un promedio de 1 hora 45 minutos diarios a su cuidado personal Gastan un promedio de $139 pesos mensuales en el cuidado personal.
- 15. AANNAALLIISSIISS DDEELL TTAARRGGEETT Tendecia creciente en el hombre moderno hacia la ubersexualidad: Lucir bien es un deber hacia su familia y sus amigos. Según un estudio realizado por Biotherm Homme el 98% de los hombres considera que lucir bien ayuda a mejorar la calidad de vida. Regreso hacia los auténticos valores masculinos. Una buena imagen natural, no forzada. Hacen lo que le resulta natural y lo que le hace sentir bien. Desean: Sentir confianza en sí mismo Tener un aspecto masculino y poseer estilo Alcanzar los niveles más altos de calidad en su vida.
- 16. CCoonnssuummoo ddee MMeeddiiooss ddeell TTaarrggeett Entrevistas cualitativas realizadas a hombres de entre 25 y 29 años, este target consume: televisión abierta y por cable revistas especializadas via pública particularmente cuando se dirigen hacia su trabajo en la mañana y hacia sus casas al terminar el día. En televisión, suelen mirar programas deportivos, de entretenimiento cómico, o series en canales especializados para hombres. Les encantan las revistas de hombres, como Maxim y Hombre, por el altisimo nivel de afinidad.
- 17. CCoonnssuummoo ddee MMeeddiiooss ddeell TTaarrggeett
- 18. TTrraannssvveerrssaalliiddaaddeess La estética como: El equivalente de salud Vehículo para lograr una mayor aceptación dentro de la sociedad La estética conlleva un aumento en la calidad de vida y el éxito social. La preocupación por la estética se ha transformado en un requisito social para el hombre, a quien se lo juzga por su apariencia cada vez más.
- 20. DDIISSTTIINNGGUUIIRR El sujeto tiene necesidades que el objeto debe intentar satisfacer. El sujeto proyecta sus necesidades hacia el objeto, que responde introyectando un mensaje hacia el objeto. El problema es una carencia de una buena apariencia. La necesidad explicita del hombre moderno es verse bien mientras mantiene su masculinidad. Desea productos propios, o que por lo menos sean neutros en género. La necesidad implícita es que los hombres ven la estética como vehículo para mejorar su calidad e vida, y lograr una alta aceptación social.
- 21. Su éxito como miembro de su sociedad depende de su apariencia y eso crear una necesidad que el objeto puede satisfacer. El objeto, Neutrogena, le proyecta un mensaje de seguridad, naturalidad, limpieza, con género neutro y busca personificarse como el ideal del hombre moderno. Aquí existe la oportunidad de crear un vínculo entre el sujeto y el objeto.
- 22. SSoolluucciióónn EEssttrraattééggiiccaa ddee CCoommuunniiccaacciióónn La solución estratégica de comunicación es una campaña que busca un equilibrio entre cobertura y un alto grado de afinidad. El mensaje refleja un satisfactor a esa necesidad de una buen apariencia pero manteniendo los valores primordiales masculinos. Mientras que los medios que elegimos, desde los programas de televisión hasta las revistas especializadas, buscan encontrar un espacio donde se entiendan profundamente el sujeto y el objeto. Es decir, un ambiente en el cual el hombre moderno se siente cómodo, allí ingresa Neutrogena con una solución a esa carencia de una buena apariencia que le resulte natural y aceptable a dicho hombre.
- 23. EENNFFOOCCAARR
- 24. COMO LLEGAR A MI OBJETIVO Luego de ENTENDER todas las etapas anteriores que llegamos a CONOCER a nuestro grupo objetivo debemos realizar la estrategia del COMO que es enfocando estos análisis a través de la creación de un VINCULO ESTRATEGICO a mi grupo objetivo, que es el hombre moderno, con mi lo que mi marca desea proyectar, generando así afinidad y penetración con nuestro mensaje que se convertirá en una alternativa para satisfacer esta creciente necesidad del cuidado facial masculino.
- 25. ANALISIS FODA DE MEDIOS Televisión FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES Alto nivel de recordación Fuentes de Información Uso creativo de Lenguaje, emociones vinculados a la memoria y experiencia. Vinculo marca Medio Consumidor Alto nivel de Penetración por hogar DEBILIDADES Y MANEZAS Asociarse con rasgos puntuales del programa. Escasa contribución para generar valor de marca, se complementa con publicidad en Tanda
- 26. REVISTAS FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES Persiste recordación y crecimiento. Profunda cuota de segmentación. Tiene valioso readership DDEEBBIILLIIDDAADDEESS YY AAMMEENNZZAASS TTiieennee ppooccoo iinntteerraaccttiivviiddaadd ccoonn nnuueessttrroo ggrruuppoo oobbjjeettiivvoo.. NNoo ppoosseeee aallttaa ccoobbeerrttuurraa LLaa ffrreeccuueenncciiaa ddee rroottaacciióónn eess mmuuyy lleennttaa.. SSee ddeebbee sseerr mmuuyy ccrreeaattiivvoo ppaarraa ccaappttaarr llaa aatteenncciióónn ddeell lleeccttoorr..
- 27. VIA PUBLICA FFOORRTTAALLEEZZAA YY OOPPOORRTTUUNNIIDDAADDEESS Tiene profundo nivel de recordación Superior impacto de marca e imagen Por su contexto y ubicación es mas afín a target elegido. Creatividad desmedida Menor costo en comparación de los demás medios generando mayor frecuencia. DDEEBBIILLIIDDAADDEESS YY AAMMAAEENNZZAASS No se puede usar como único medio de campaña ya que es un complemento. Tiene que ser directa, planificada y adecuada el mensaje que se envía. Mayor competencia por espacios.
- 28. PPrriinncciippaalleess eessffuueerrzzooss eenn GGRRPP´ss xx MMaarrccaa EEnnee //NNoovv 0066 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Avon Clean & Clear Roc Ponds Nivea Visage Vichy Lóreal Neutrogena Fuente: Ibope
- 29. MMeerrccaaddoo CCuuiiddaaddoo FFaacciiaall TToottaalleess ddee GGRRPP ss aaccuummuullaaddooss 12.031 12759 12759 16576 20000 15000 10000 5000 0 2004 2005 Ene/Nov 05 Ene/Nov 06 2004 2005 Ene/Nov 05 Ene/Nov 06 98% +6% GRP s + 29% Fuente: Monitor. Incluye VP Inversiones netas
- 30. MMIIXX DDEE MMEEDDIIOOSS ET. CRECIMI ENTO MARZ O ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGO S TO RAT ING NO . DE PBR DESCARGAS TYC 1,90 123 233,7 FOX SPORTS 1,00 299 299 TVR 14,40 18 259,2 ARRIBA ARGENTINOS 6,10 28 170,8 CQC 21,10 9 189,9 LA LIGA 16,20 9 145,8 TELEFE NOTICIAS 12,30 17 209,1 REVIS TAS HOMBRES MAXIN VIA PUBLICA CARAPANTALLAS GIGANTOGRAFIAS REFUGIOS PALETAS LUMINIOSAS VALLAS ES TADIO FECHAS ETAPA DE RECORDACION MIX DE MEDIO S CONDENSADO SO PO RTE ETAPA DE LANZAMIENTO ETAPA. POSTLANZAMIENTO ....TTPP FFIINNAALL NNEEUUTTRROOGGEENNAA IIMMPPRREESSIIOONNttrraabbaajjoo ccoorrrreeggiiddoo uunnoo..xxllss
- 31. ANALISIS CUANTITATIVO RREESSUUMMEENN Universo Total 750000 PBR 441,38 Universo Objetivo 637500 Contactos Totales 2813700 Cobertura Neta e/medios 98.58% Audiencia Neta 628425 Cobertura Neta 85% Frecuencia P 5,19 Cob. Neta Total 84.15% ..TP FINAL NEUTROGENA IMPRESIONtrabajo corregido uno.xls