Nielsen
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Nielsen pierde el concurso público para ser el medidor auditado de audiencias online en España, lo que pone en peligro su modelo de negocio basado en su herramienta Netview. Deberá replantear sus productos complementarios y buscar nuevas fuentes de ingresos centrándose más en el cliente y nuevas métricas como el entorno ampliado de las marcas y el ciclo completo de compra offline y online.
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- 1. Nielsen / Comscore Cambio de medidor auditado en la publicidad Javier Ortiz Sáiz EXMBA – F2
- 2. Índice Nielsen Contenidos •Nielsen Previos 2012 • Resumen Situación • 5 Fuerzas • BCG •Canvas • Modelo Tecnológico • Estructura Monetización •Post Concurso •Resumen • 5 Fuerzas • BCG •Canvas •CoreTypes • Entorno Cliente •Opciones: • Dirección 5f • Agencias • 360
- 3. Nielsen Previos 2012 RESUMEN •Nielsen Netview era el medidor auditado en España para la medición online •Toda la cartera de productos giraba entorno a la solución auditada; Eran complementadotes al producto en las diferentes dimensiones •Planificación Publicitaria •Información Interna. •A mediados del 2011 un concurso Público de medidores es ganado por su principal competidor “comscore” •El Objetivo es presentar el impacto en el modelo de negocio y las oportunidades a acometer.
- 4. Nielsen Previos 2012 RESUMEN • Un mercado regulado no se fundamenta en externalidades de red, pero si que actúa como barrera de entrada. • Si no eres el medidor auditado, el mercado no puede crecer contigo.
- 5. Nielsen Previos (Las relaciones de la herramienta) RESUMEN •Netview toma información de paneles e identifica qué perfiles ven determinados portales Quién •MarketIntelligence mide el acceso de navegadores, mide visitas, páginas vistas, dispositivos, aplicaciones y complementa la información de Netview. Cuantos •Sitecensus permite establecer informes sobre los datos de MarketIntelligence con el fin de información interna. Qué hicieron •Reach&Frecuency ayuda a las agencias a poder tomar la información ampliada de Netview y vincularla con las necesidades de las agencias. Quién vió qué publicidad
- 6. Nielsen Previos 2012 5 Fuerzas Reporting / Marcado Agencias Publicidad Panelistas EGM Kantar Comscore Marcas Comerciales Empresas Afiliación Nielsen Soportes (elpais, Elmundo) Resellerstecnologicos Google Trends / Alexa / Adservers / Dart - RF Nielsen es medidor único avalado por el mercado El mercado autoregula la entrada de nuevos medidores.
- 7. Nielsen Previos 2012 Matriz BSG + Social Buzz (Analítica Social) Report (AnalyticsInsights) Videocensus Crecimiento Ad Relevance (Analítica Videos) (Analítica Anuncios) Netview Home Scan (Mercado estandar) (homesurvey) MarketIntelligence Sitecatalyst (Mercado estandar) (AnalyticsInsights) WEB RF - (Diseño panel) + Mercado -
- 8. Nielsen Previos 2012 BMC Key Partners KeyActivities ValueProposition CustomerRelation Customer Rankings Segments (Netview) Normativa Monopolio (Mercado - validación) (Netview / OJD) Normativa (Agregación / OJD) Entorno Rígido (Marco de Referencia) (Poca flexibilidad) Agencias Publicidad Informes Carat, Mediacontacts… Afiliados (anunciantes, Marcas) Informes No Transparente Carat, Mediacontacts… (Sociodemog´raficos) (Entorno cerrado) Medios Intermediario Elmundo, Elpais Panelistas (adplanner) Legitimidad Muestra (Validación) Redes de Blogs KeyResources Channells Weblogs Auditores OJD, IAB, EGM, AIMC Paneles Rankings Portales (Personas) (Netview) (Invertia) Medios (Comunicación datos) Tecnología Normativa Intermediarios (Medición) (Agregación / OJD) (Doubleclic, RF) Reseller Tecnología Legitimidad y Tecnologia Informes (anunciantes, Marcas) (anunciantes, Marcas) CostStructure RevenueSegments I+D Panelistas Afiliados Herramientas Rankings Muestra Carat, Mediacontacts… Mejoras / Servicios Mejoras / Servicios Mejoras / Servicios Tencología Personal Informes Servers Equipos Comerciales Mejoras / Servicios
- 9. Nielsen Previos 2012 Modelo Tecnológico LOW RESOURCES MEDIUM RESOURCES HIGHT RESOURCES New New Valor al consumidor Core Benefits Improvement Variant No Change Tecnología Breakthrough Radical SocialBuzz Next Generation Platform Reach&Frecuency Incremental Reporting (red Social musica) Derivate Brand Support Site& Video Census Base Netview MarketIntelligence
- 10. Nielsen Previos 2012: Ingresos / Volumen / Segmentos Áreas representan volumen de facturación Mercado Regulado Complementadores + MarketIntelligence Volumen Ingresos WEB Reach&FrecuencyF (Mercado estandar) (Diseño panel) (Mercado estandar) Netview Social Buzz (Analítica Social) (AnalyticsInsights) (Analítica Videos) Videocensus (AnalyticsInsights) Sitecatalyst Report (homesurvey) Home Scan - + Segmentos Todo Mercado - Están en el entorno de nicho porque sólo son indicadores para entidades que viven de publicidad de dsiplay
- 11. Nielsen Previos 2012: Ingresos / Volumen / Segmentos Áreas representan volumen de facturación Reach&Frecuency Reach&Frecuency La mayor parte de la monetización depende de Nielsen Netview, elmedidor regulado para audiencias. El resto amplia el producto. MarketIntelligence Marketintelligence Nielsen Netview Nielsen Netview Nielsen Netview
- 12. Nielsen POST Concurso 2012 RESUMEN •Comscore gana el concurso por la valoración de la oferta económica. • La pérdida del concurso implica que no se deberán usar datos de Nielsen de forma pública / Validada por parte de los agentes web. • Al estar la herramienta de Netview no reconocida, toda la estructura de complementadores pierde su razón de ser. • Si Nielsen Netview no es auditado • No hay que complementarlo con MarketIntelligence • No hay que medirlo con Sitecensus • No hay que planificar con R&F
- 13. Nielsen POST Concurso 2012 Marcado / Reporting Agencias Publicidad Panelistas EGM Kantar Comscore Marcas Comerciales Empresas Afiliación Nielsen Soportes (elpais, Elmundo) Resellerstecnologicos Google Trends / Alexa / Adservers / Dart - RF El mercado ha de reconocer Comscore Está forzado a no utilizar la solución de mediciones auditada
- 14. Nielsen POST Concurso 2012 Matriz BSG Los complementadores son productos que deberemos descontinuar. El Core de Netview pasa a ser un producto en duda + Social Buzz Netview (Analítica Social) (Mercado estandar) Report (AnalyticsInsights) Videocensus Crecimiento Ad Relevance (Analítica Videos) (Analítica Anuncios) Sitecatalyst (AnalyticsInsights) Home Scan (homesurvey) MarketIntelligence (Mercado estandar) WEB RF - (Diseño panel) + Mercado -
- 15. Nielsen POST Concurso 2012 BMC Key Partners KeyActivities ValueProposition CustomerRelation Customer Rankings Segments (Netview) Normativa Monopolio (Mercado - validación) (Netview / OJD) Normativa (Agregación / OJD) Entorno Rígido (Marco de Referencia) (Poca flexibilidad) Agencias Publicidad Informes Carat, Mediacontacts… Afiliados (anunciantes, Marcas) Informes No Transparente Carat, Mediacontacts… (Sociodemog´raficos) (Entorno cerrado) Medios Intermediario Elmundo, Elpais Panelistas (adplanner) Legitimidad Muestra (Validación) Redes de Blogs KeyResources Channells Weblogs Auditores OJD, IAB, EGM, AIMC Paneles Rankings Portales (Personas) (Netview) (Invertia) Medios (Comunicación datos) Tecnología Normativa Intermediarios (Medición) (Agregación / OJD) (Doubleclic, RF) Reseller Tecnología Legitimidad y Tecnologia (anunciantes, Marcas) CostStructure RevenueSegments I+D Panelistas Afiliados Herramientas Rankings Muestra Carat, Mediacontacts… Mejoras / Servicios Mejoras / Servicios Mejoras / Servicios Tencología Personal Informes Servers Equipos Comerciales Mejoras / Servicios
- 16. Nielsen POST Concurso 2012 Core Business types Prdoductinnovation CustomerRelationship InfrastructureManadgement x - x Economics Fue su punto de entrada en mercado. Ya disponen de la infraestructura NO CORE Ahora es mercado maduro x x x Culture Muy altas barreras de entrada El concurso imposibilita más players NO CORE x x x Competition Oficina Local de un producto Global Construír sobre las relaciones NO CORE Determinados entornos de negocio han sido cerrados por el concurso
- 17. Nielsen POST Concurso 2012 CustomerInsights THINK & FEEL Tenemos que cambiar las mediciones internas Tenemos que educar a los equipos Tenemos que códigos que no usamos y cuestan Es caro y ya no vale Puedo reinvertir lo que me ahorro El mercado puede volver a cambiar en otros informes HEAR Las agencias siguen usando Nielsen Tienen muchos datos pero no me sirven SEE Mas mediciones= mas transparencia Hay soluciones mas baratas Say& DO Es útil pero tenemos que usar el estandar Pain Gain Cambiar los informemes supone tiempo Tienen panel de hogar de productos Mantener los informes supone doble trabajo Mantener herramientas complementarias es caro Mantener herramientas complementarias es caro
- 18. Nielsen POST Concurso 2012: Opciones: Dirección 5f CustomerInsights THINK & FEEL THINK & FEEL Tenemos que cambiar las mediciones internas Mantenemos la estructura de mediciones Tenemos que educar a los equipos Ya conocen las métricas Tenemos que códigos que no usamos y cuestan Tenemos que códigos que usamos y no cuestan Es caro y ya no vale Reporting / Marcado Tecnologicas Agencias Productores de Publicidad contenidos Panelistas Comscore Panelistas Comscore EGM Kantar EGM Kantar Marcas Marcas Comerciales Comerciales Empresas Empresas Afiliación Soportes (elpais, Afiliación Soportes (elpais, Nielsen RF Elmundo) Elmundo) Resellerstec Resellerstec nologicos nologicos Adservers / Dart - Nielsen Google Trends / Alexa / RF Comscore Cambiamos la dirección – Enfoque de producto
- 19. Nielsen POST Concurso 2012: Dirección 5f Opciones • Ofrecemos al mercado reducir tasas por MarketIntelligence • Aprovechando las barreras de salida (retirado del marcado ) y construímos sobre ello. • Aprovechamos las herramientas de planificación por segmentos, para poder medir por segmentos. • Damos a los productores de contenidos información ampliada Reinterpretar contenidos Información ampliada Audiencia Expandida como negocio Traducte los contenidos / campañas Cómo se comporta la audiendia (nuestra) respecto a a una dimensión Aplicamos entornos sociodemográficos a los diferentes contenidos similares a los nuestros en los sites de la vinculada elementos de navegación / interacción con los contenidos competencia completamente con las herramientas de monetización
- 20. Nielsen POST Concurso 2012: Agencias Opciones HEAR HEAR El mercado puede volver a cambiar Reenfocamos el mercado sobre el producto Las agencias siguen usando Nielsen Las agencias siguen usando Nielsen Mas mediciones= mas transparencia Mas mediciones= mas transparencia • Monitorizaríamos la relación de una persona con la marca • Utilizamos las sinergias de Social Buzz (entorno redes sociales) con Netview y SiteCensus. • El objetivo es mostrar a los anunciantes cómo es el entorno ampliado de la marca (que sucede alrededor de las menciones de la marca, en mi portal, en mis entornos sociales y en el mercado. • Habilitaríamos exportar datos vía API para comunicarse •con herramientas de planificación (especialmente para TV)
- 21. Nielsen POST Concurso 2012: 360 Opciones •Fusionamos parte del Panel de medición de productos de Hogar con el de medición de navagación por internet • Cerrando el ciclo (de la compra de productos a la navegación online) Identificamos todo el proceso de compra) • “si compraron el producto, qué páginas les llevaron a elegirlo” •“si no lo compraron, quién les convenció”