Presencia web 1 por Sebastian Torres para SPD

Comercio Electrónico para Emprendimientos
Lic. Sebastián Torre
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Universidad Nacional de Quilmes
Proyecto de extensión
“Internet y las nuevas tecnologías para el
desarrollo de las PyMEs”
Taller
“Comercio Electrónico para Emprendimientos”
Octubre 2010
Profesor Lic. Sebastián Torre
1. INTRODUCCIÓN
Hace varios años que Internet forma parte de nuestras vidas cotidianas. Los
ciudadanos la utilizan para obtener información actualizada, realizar trámites on-
line, consultar sus saldos de cuentas bancarias, comunicarse con sus colegas y
familiares e infinidad de otros usos. Las empresas ven en ella un excelente
medio de comunicación que les ofrece alcance global, costos de comunicaciones
más económicos y la posibilidad de promocionarse rápidamente. Y los Gobiernos
han descubierto que Internet puede ayudarlos a acercarse a la población,
“escuchando” sus reclamos, ofreciendo mejores servicios (informativos,
tibutarios, etc.) y fortaleciendo la relación ciudadano-Estado.
Hoy día la pregunta que hay responder no es si se debe o no estar en
Internet, sino cuando estaremos. El crecimiento exponencial de la Web en los
últimos años, no deja margen a dudas de que tener presencia en ella significa
llegar a millones de usuarios, cientos de países e infinidad de continentes en
cuestión de segundos.

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Estar o no estar es una cuestión de supervivencia para muchas empresas.
Así lo han entendido compañías de la envergadura de Cisco Systems
(www.cisco.com) y Dell Computers (www.dell.com), pero también pequeños
emprendimientos del estilo de Sabores Nuestros (www.saboresnuestros.com.ar)
y El Boyero (www.elboyero.com). Estas empresas, como tantas otras, entienden
que el poder de la red está en su alcance global, su operabilidad en términos de
escala, en la posibilidad de disminuir costos operativos, y en el valor diferencial
dado por los nuevos clientes que exigen estar a tono con las directivas del
mercado.
En esta clase explicaremos cuales son los pasos
obligatorios para tener presencia en Internet. Desde ya que nada
garantiza el éxito en la Web si no existe una política proactiva de
construcción, mantenimiento y difusión de la presencia
electrónica. Muchos emprendimientos creen que una vez que
están en Internet han cumplido su meta… pequeño gran error!.
Simplemente se ha dado el primer paso, lo que continúa es
mucho más laborioso y difícil de conseguir. Tener presencia real
en la Web no es un viaje de directo desde el origen al destino final, sino que
tiene muchas escalas antes para llegar a buen puerto. Y aún habiendo llegado, el
trabajo más ardúo consiste en mantenerse a tono con las exigencias de entorno.
2. ¿QUÉ ES UN SITIO WEB?
Como hemos visto en la clase de Internet, la World Wide Web se
compone por todas las páginas web almacenadas en servidores de Internet.
Estas páginas web son archivos (generalmente en lenguaje html) que tienen la
característica de ser hipermediales y multimedia, esto significa que pueden
incluir textos, imágenes, sonidos, audios y además vínculos (links) a otras
páginas o archivos. Cuando clickeamos sobre un vínculo, estamos virtualmente
saltando de una página a otra, que puede estar ubicada en el mismo servidor o
posiblemente en otro servidor a miles de kilómetros de distancia del primero.
PÁGINA WEB VS SITIO WEB
Generalmente el término “página web” es confundido y utilizado como sinónimo de “sitio web”.
Justamente éste último es el conjunto de páginas web (documentos de hipertexto multimediales)
vinculadas entre sí y alojadas, generalmente, en el mismo servidor web. Todas tienen una identidad
uniforme que al estar vinculadas conforman la presencia de una persona, una institución o empresa
en Internet.
WORLD WIDE WEB (WWW)
Es un sistema global de
recupero de información que
se basa en el concepto de
una gran base de datos de
documentos en donde la
información relacionada está
vinculada entre sí por
hipervínculos.

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Para visualizar y navegar estas páginas, debemos utilizar un software apropiado
denominado Navegador de Internet. Este programa permite interpretar toda
la información hipermedial incluida en las páginas y ejecutar acciones en nuestra
computadora. Así es posible leer textos, visualizar animaciones y videos,
reproducir archivos de audio, escribir correos electrónicos y descargar archivos
en el disco rígido. Los navegadores más usados son el Internet Explorer
(presente en todos los sistemas operativos Windows), el Firefox (www.mozilla-
europe.org) de la Fundación Mozilla (www.mozilla.org), el navegador Netscape
de AOL (www.netscape.com) y el Opera (www.opera.com).
3. POR QUÉ ES IMPORTANTE TENER PRESENCIA EN INTERNET
A cualquier emprendimiento empresario (micro, pequeño, mediano o
grande), tener presencia en Internet le brindará cuantiosos beneficios, y mucho
más si la intención es enfocarse en la exportación de productos y servicios a
mercados extranjeros. A continuación enunciaremos algunas de las ventajas que
tenemos al contar con un sitio web, que nos ayudarán a entender que es lo que
puede hacer Internet en beneficio de nuestro negocio.
Un sitio de Internet permitirá:
• Distribuir información: se brinda información pública (por intermedio
de Internet) y confidencial (a través de extranets) sobre la empresa en
forma instantánea, económica y sin mucho esfuerzo de distribución.
• Promocionar productos y servicios: se difunden en forma global y a
costos razonables. Para este fin se utilizan catálogos on-line, folletería
digital, newsletters electrónicas y banners publicitarios.
• Generar nuevos contactos: se pueden establecer formas más
dinámicas y modernas de relacionarse con proveedores, clientes y todos
los participantes que forman parte de los negocios.
• Disminuir costos de comunicaciones: permite reducir sensiblemente
los costos de las comunicaciones, utilizando el correo electrónico y las
comunicaciones de voz y video en línea (VoIP, Telephony IP, Web
conferencing), transfiriendo grandes cantidades de información a muy
bajo costo.
• Ser un nuevo canal de ventas: la presencia web es el primer paso
hacia una estrategia de e-commerce que permita vender nuestros
productos y servicios en forma electrónica.

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4. TIPOS DE SITIOS WEB
Existen diferentes grados de presencia en Internet que dependerán de la
estrategia comunicacional que pretenda la empresa. El rango de posibilidades
abarca desde un simple sitio institucional con información básica de la empresa y
descripción de sus productos; hasta un portal de e-commerce con desarrollo de
carrito de compras, catálogo on-line y sistemas de abastecimiento integrados
con los proveedores.
El ciclo de vida de una empresa en Internet puede describirse en 4 etapas
bien diferenciadas que implican una evolución de su estructura y de su
aprendizaje del medio tecnológico.
Las etapas por las cuales transita toda empresa en Internet son:
1. Presencia institucional: El sitio web es el equivalente al catálogo de
la empresa, pero en formato digital y con una lógica de navegación
hipertextual. Generalmente se publica información institucional,
fotografías de los productos, e información de contacto. En esta etapa no
hay una estrategia comunicacional formalizada, por lo que se asignan
escasos recursos económicos y humanos.
2. Presencia publicitaria: La empresa ha madurado respecto del uso de
Internet. El sitio web es una parte importante de la estrategia de la
empresa a la hora de difundir productos y servicios. Existe personal
asignado al mantenimiento del sitio y a responder consultas de los
potenciales clientes. Se utilizan formularios para recabar información de
los navegantes y en algunos casos se avanza en crear entornos web
protegidos para que algunos clientes premium accedan a contenidos
privilegiados. Todavía no se utilizan sistemas de cobro on-line, pero es
posible que se venda contra reembolso, por giro postal o bien se realicen
ventas en forma personal o telefónicamente.
3. Presencia comercial (etapa del e-commerce): La empresa vende
sus productos y servicios por Internet. Se ha invertido grandes recursos
en convertir al sitio web en una sucursal más de la empresa, pero con
presencia virtual. El sitio posee un carrito de compras que da la
posibilidad de cerrar ventas on-line (seleccionar el producto/servicio y

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pagarlo con tarjeta de crédito o bien con medios de pago electrónicos).
Se presta un servicio 24x7 (24hs del día los 7 días de la semana) y
existen recursos humanos dedicados por completo al mantenimiento de la
infraestructura tecnológica y comercial de sitio. Y algunas empresas más
avanzadas empiezan a incursionar en proyectos de SCM (Suply Chain
Management) y CRM (Customer Relationship Management). Algunos
ejemplos son Temátika (www.tematika.com.ar) que vende libros y DVD’s
por Internet, y Altocity (www.altocity.com) que es un shopping on-line..
4. Desarrollo de un e-business: Esta es el estado tecnológico más
avanzado que existe. La empresa que habìa comenzado con un sitio de e-
commerce, capitaliza su experiencia para poder llegar a un entorno de e-
Business. Se logra una integración electrónica de procesos
que parte de los clientes y puede llegar a los mismos
proveedores. Hacia el cliente, funciona el CRM para capturar
información acerca de ellos y aprovecharla en pos de
mejorar el servicio comercial. El ERP (Enterprise Resource
Planning) permite digitalizar todos los procesos
administrativos internos y mejorar el flujo de la información
entre diferentes áreas de la empresa y fuera de ella. Y hacia
los proveedores, se usan sistemas de SCM que permiten
mejorar el abastecimiento de productos y logran una integración más
estrecha con ellos. Algunos ejemplos de este tipo de negocios son los
portales web de la empresa argentina ARCOR (www.arcorbuy.com y
www.arcorsales.com) y portal B2B (business to business) del Grupo Loma
Negra (www.lomanet.com.ar).
5.1. ¿QUÉ ES UNA DIRECCIÓN ELECTRÓNICA?
Supongamos que desee enviar una carta a un amigo,
será muy importante conocer su dirección de correo postal para
realizar el envío. De la misma forma en Internet, para contactar
a una persona o acceder a un recurso alojado en un servidor de
la web debo conocer la dirección electrónica donde está
ubicado.
Cada computadora posee una dirección única llamada IP
(dirección de protocolo de Internet) que es una composición de
E-BUSINESS
Daniel Amor lo define como
“la posibilidad de aprovechar
la comodidad, la
disponibilidad y el alcance
universal de Internet para
mejorar las organizaciones
existentes y crear nuevas
organizaciones virtuales.”
IP (INTERNET PROTOCOL)
Protocolo principal de
comunicaciones a través de
Internet. La transmisión de
información ocurre mediante
pequeños paquetes de "bits" que
contienen la información que está
siendo mandada y la dirección
hacia la que se dirigen. Estos
paquetes son recombinados y
desplegados al llegar a su
destino.

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4 grupos de números (por ejemplo, 255.255.30.15). Pero como es muy difícil
recordar estos números para ubicar un recurso en la web, se creo un sistema
que asocia esos números a palabras. Este sistema denominado DNS (Domain
Name Server) traduce el nombre del dominio (www.miempresa.com.ar) a la
dirección IP (255.255.30.15) que le corresponde y lo conecta con el sitio web
que desea. El DNS también permite el funcionamiento del correo electrónico, de
manera tal que los mensajes que se envían lleguen al destinatario que
corresponda, y de muchos otros servicios electrónicos de Internet.
Los nombres de dominio siempre comienzan con “http” ya que es el
protocolo de comunicaciones que le indica al navegador que se trata de una
página web. Pero los navegadores actuales permiten omitirlo e interpretan
automáticamente que se trata de una dirección Web. Los dominios se componen
de dos elementos importantes, el TLD (Dominio de nivel superior) y el SLD
(Dominio de segundo nivel). El TLD contiene información sobre el origen del sitio
web, como el “.ar” para Argentina o el “.jp” para Japón. El SLD completa el
nombre de dominio agregando el nombre de la empresa, una marca, una sigla o
cualquier otro elemento que sirva para identificar al sitio.
Veamos como se descompone esto.
El nombre del dominio (SLD) por lo general representa el nombre de la
empresa u organización a la que pertenece. Siempre está presente en la
dirección electrónica.
El tipo de dominio (gTLD) es una clasificación que
especifica la actividad de la organización y siempre está presente
en la dirección electrónica. En el caso de los dominios
internacionales puede omitirse la clasificación y por defecto se
dejarse el “.com”.
Algunos ejemplos de los primeros tipos de dominio son:
• Edu: reservado para instituciones educativas.
País de pertenencia
del dominioTipo de dominio
World Wide Web
Nombre del dominio
www.nombredelaempresa.com.ar
URL
El URL (Localizador Uniforme
de Recursos) es un medio de
localizar un recurso en
Internet. El protocolo usado
para realizar la conexión a un
servidor Web es el “http”
(Protocolo de Transferencia
de Hipertexto).

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• Gov: se utiliza para los sitios que pertenecen al Estado.
• Mil: para instituciones militares.
• Net: instituciones vinculadas a la tecnología e Internet (Ej.: ISP).
• Org: reservado para instituciones sin fines de lucro (Ej.: ONG’s).
Con la finalidad de mejorar la identificación en Internet, el ICANN a fines del año
2000 incorporó otros tipos de dominio:
• Biz: hace referencia a “business”, es decir sitio comerciales.
• Pro: reservado a la actividad profesional independiente.
• Museum: para identificar museos y galerías de arte.
• Coop: para Cooperativas.
• Name: para uso personal de personas físicas.
• Aero: utilizado en la Industria Aeronáutica.
• Info: para usos más generales.
Y por último el código de país de pertenencia del dominio (ccTLD) lo
identifica geográficamente. Esta parte no siempre está presente en la dirección
electrónica y como ejemplo mencionamos las direcciones pertenecientes a los
EEUU en donde siempre se omite esta identificación. En la Internet Assigned
Numbers Authority (IANA, www.iana.org) podemos ver el WHO IS
(http://www.iana.org/cctld/cctld-whois.htm) de los códigos de países.
Una anécdota interesante la tenemos con el dominio “.tv” que pertenece
a Tuvalú, un pequeño archipiélago de la Polinesia ubicado al norte de las islas
Fidji. Su gobierno vendió la explotación del dominio (tan tentador para los
medios televisivos) en la módica suma de 50 millones de dólares más el 15% de
las ganancias obtenidas de las ventas, por el término de 10 años. Así, han
aparecido empresas como www.tv que venden dominios con extensión “.tv” por
la suma de u$s 50 por año, cuando un “.com” cuesta alrededor de u$s 8-10 al
año. Un ejemplo de utilización de este dominio es www.beam.tv, una gran
videoteca online al servicio de la industria publicitaria mundial. Se dedican a
almacenar en formato digital anuncios de televisión, de radio y de prensa, de
forma que puedan enviarse instantáneamente a cualquier lugar del mundo.

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5.2. ¿CÓMO OBTENER UN DOMINIO DE INTERNET?
A nivel internacional, la Internet Corporation for Assigned Names and
Numbers (ICANN) es la responsable de asignar espacio de direcciones numéricas
de protocolo de Internet (IP), identificadores de protocolo y funciones de gestión
(o administración) del sistema de nombres de dominio de primer nivel genéricos
(gTLD) y de códigos de países (ccTLD), así como de la administración del
sistema de servidores raíz.
Esta organización sin fines de lucro ha delegado la administración de los
dominios nacionales gTLD y ccTLD a los respectivos países. En Argentina, esta
responsabilidad recae sobre Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio
Internacional y Culto (www.mrecic.gov.ar) por intermedio del NIC.ar (Network
Information Center Argentina).
En el NIC Argentina es posible registrar en forma gratuita todos los
dominios cuyo ccTLD termine con “.ar”. Los tipos de dominio disponibles son
.com, .gov, .int, .mil, .net, .org, y el .edu debe ser registrado ante el RIU (Red
de Interconexión Universitaria). La validez del registro es de un año, luego del
cual se debe confirmar el registro para mantener la propiedad del dominio.
A la hora de seleccionar el tipo de dominio, NIC Argentina establece
algunas restricciones a saber:
• Podrán registrar nombres dentro del subdominio .com.ar cualquier persona física
o jurídica argentina o extranjera.
• Sólo podrán registrar nombres dentro del subdominio .org.ar las entidades que
sean organizaciones sin fines de lucro argentinas o extranjeras. No podrán
registrar nombres debajo del .org.ar las personas físicas por más que la actividad
que las mismas desempeñen carezcan de fines de lucro.
• Sólo podrán registrar nombres dentro del subdominio .gov.ar las entidades que
pertenezcan al Gobierno Nacional o Provincial de la República Argentina que
cumplan con lo establecido en la "Normativa Vigente".
• Sólo podrán registrar nombres dentro del subdominio .mil.ar las entidades que
pertenezcan a las Fuerzas Armadas de la República Argentina que cumplan con lo
establecido en la "Normativa Vigente".

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• Sólo podrán registrar nombres dentro del subdominio .net.ar las entidades
argentinas o extranjeras que sean proveedoras de servicios de Internet y tengan
licencia de la Comisión Nacional de Comunicaciones para prestar servicios de
valor agregado en la República Argentina.
• Sólo podrán registrar nombres dentro del subdominio .int.ar las entidades que
sean Representaciones Extranjeras u Organismos Internacionales con sede en la
República Argentina.
5.3. ¿CÓMO ELEGIR EL MEJOR NOMBRE DE DOMINIO?
Si se respetan las reglamentaciones del organismo administrador de
dominios, el trámite de registro termina siendo muy simple. El problema se
plantea cuando debemos elegir el nombre de dominio y marca que mejor se
ajuste al nombre de nuestra empresa y a la imagen que se pretenda transmitir.
Cada nombre de dominio tiene que ser único para evitar errores de
comunicación. Pero los nombres se asignan bajo el criterio “el primero que llega
es el primero que lo registra”, con lo cual cualquier persona puede registrar
dominios que pertenecen a empresas físicas si se presente primero. Hay
innumerables casos de personas que registraron nombres de empresas
conocidas o personas famosas y luego terminaron vendiéndoles el dominio por
sumas millonarias. Hoy ya existe jurisprudencia que pone al resguardo a
aquellas personas que registran dominios con fines lícitos y sin ánimo de lucrar
con el mismo.
A continuación, enunciamos algunos consejos para elegir un buen nombre
de dominio y evitar problemas futuros:
a. Elegir un nombre fácil de recordar y que mejor lo identifique: de
esta decisión dependerá en gran parte las visitas que tenga el sitio y la
difusión que se haga del mismo. Si la empresa ya existe, la mejor
elección es utilizar el mismo nombre para reforzar la imagen de marca.
b. No encasillar al sitio usando nombres genéricos: una empresa
que elige un nombre del estilo Books.com o Mascotas.com corre el riesgo
de sesgar su posicionamiento futuro. Con el tiempo, si decidiera agregar
nuevas líneas de productos diferentes a la original, el sitio identificaría
erróneamente la estrategia comercial. Un ejemplo de buena elección de

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dominio lo tenemos con www.altocity.com, que identifica a un shopping
virtual sin vincularse a un producto específico.
c. Crear barreras de entrada a nuevos competidores o personas
insatisfechas con nuestra empresa: un dominio exitoso puede ser
motivo para que otras empresas registren nombres similares con el fin
de, o aprovechar nuestro tráfico y buen nombre, o bien protestar contra
nosotros.
Un excelente ejemplo lo tenemos con el dominio de la Casa Blanca
(EEUU). Podemos encontrar el sitio oficial en www.whitehouse.gov y en
www.whitehouse.org, o bien podemos visitar un sitio de protesta en
www.whitehouse.net, o ingresar a la dirección www.whitehouse.com y
encontramos un servicio de búsqueda de información (personasy
negocios).
Otro ejemplo lo encontramos en el buscador www.goglee.com que
aprovecha el error de tipeo de los usuarios cuando intentan acceder al
reconocido buscador www.google.com.
Y por último, infinidad de usuarios insatisfechos con el Chase Manhattan
Bank (www.chase.com) han creado una red de sitios en donde pueden
expresar su descontento con el Banco. Así encontramos en
www.chasestinks.com (“El Chase apesta”) y en www.chasesucks.com (“El
Chase es una porquería”) dos formas de protesta frente a la compañía.
d. Verificar la existencia de marcas registradas: hacer una pequeña
búsqueda en Marcas y Patentes antes de registrar el dominio nos puede
ahorrar un tiempo valioso evitando futuros problemas. Si el dominio que
nos interesa ya está registrado en el Registro de Marcas y Patentes en la
misma categoría donde vamos a actuar comercialmente, difícilmente
estemos libres de problemas. El servicio gratuito que brindan en el sitio
www.demarcas.com es de extrema utilidad para ahorrar tiempos de
gestión.
e. Obtener el registro de marca: lo más aconsejable es registrar el
dominio en Internet y a su vez la marca en el Registro de Marcas y
Patentes (www.inpi.gov.ar) antes de comenzar a utilizarlos.

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f. Verificar el registro en otros países: registrar la marca y el nombre
del dominio en todos los países en donde tengamos operaciones
comerciales. Esto nos ahorrará problemas legales futuros con empresas
de similar nombre o marca ya operando en esos países.
5.4. ¿CÓMO SE DISEÑA UN SITIO WEB?
Un sitio web es una herramienta de marketing por excelencia y además
nuestra carta de presentación, por lo tanto deber ser cuidadosamente planificado
y desarrollado por profesionales en el tema. Hay que entender los alcances
reales que tendrá y la utilidad para toda estrategia de comunicación comercial
que pretendamos hacer.
Contenido y diseño se unen para dar al sitio web la presencia que merece
y así capitalizar los esfuerzos que la empresa hace para promocionarse. Por ello,
el desarrollo de un sitio web es un trabajo multidisciplinario, en el cual cada
especialista aporta lo mejor de su actividad. En este trabajo se ven
comprometidos diseñadores web, contenidistas, fotógrafos, dibujantes digitales,
animadores digitales, compositores musicales, personal de marketing, niveles
gerenciales, y muchas personas que aportarán su grano de arena.
El diseñador (comúnmente llamado webmaster) actúa de director de
orquesta, que coordina todas las piezas digitales separadas (contenidos de texto,
imágenes, sonidos, animaciones, etc.) para lograr un sitio de fácil navegación,
rápida descarga y con presencia profesional que transmita la imagen pretendida
por la empresa.
¿QUÉ ES UNA MARCA REGISTRADA?
Es una marca registrada la que ha sido concedida en favor de una persona física o jurídica,
argentina o extranjera, por la Dirección Nacional de Marcas del Instituto Nacional de la
Propiedad Industrial (INPI.)
El registro de una marca concede a su titular, la exclusividad de uso por 10 años. El título
de propiedad puede ser renovado cada diez años contados desde la fecha de la concesión.
El registro puede ser solicitado por cualquier persona, física o jurídica, con un interés
legítimo, con domicilio legal en la Capital Federal.
La marca comercial registrada garantiza la identidad de su negocio en el mercado.

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Según Daniel Amor, existen normas de diseño para la presentación del
sitio que deben ser respetadas por el webmaster encargado del sitio. A
continuación, desarrollaremos algunas de ellas:
a. Contenido: el contenido del sitio es el corazón del mismo.
Información pobre, escasa, desactualizada y mal presentada, son
síntomas de sitios fantasmas a donde los navegantes no desean
volver. No hay nada más atrayente para un sitio que buenos
contenidos, de actualidad y que respondan a los intereses del público
al que se pretende llegar.
b. Coherencia: organizar la navegación de la información de forma
coherente. Dividir los contenidos en secciones que las representen
fácilmente, crear niveles de información, de secciones generales a
particulares, y sencilla navegación para llegar fácilmente a la
información importante. Una regla de navegación a considerar es
aquella que estipula que el navegante debe obtener lo que busca sin
hacer más de 3 clicks consecutivos… tengamos muy presente este
precepto al momento de crear el diseño navegacional.
c. Densidad: mostrar el contenido en pequeñas piezas informacionales.
Extensos párrafos de texto, cargados de imágenes, solo abruman al
navegante y lo único que logran es confundir y desmotivar la lectura
en pantalla. Un consejo útil es dividir el contenido en porciones
pequeñas sin volverlo inconexo.
d. Diseño: no siempre más es mejor en la web. Por ello utilice los
recursos multimedia justos, unas pocas buenas imágenes, y pocos
colores, pero sin caer en un diseño monótono. El sitio transmitirá la
imagen de su empresa, así que busque el equilibrio entre seriedad,
dinamismo y modernidad.
e. Imágenes: el uso de las imágenes no es un tema menor. Son de
gran utilidad para transmitir ideas (no por algo se dice que “una
imagen vale más que mil palabras”) y abundan en la mayoría de los
sitios de Internet. Pero recuerde no abusar al usarlas y cuidar su peso
(recomendamos no superar los 40kbs) ya que, en general, son las
culpables de la lentitud de descarga de las páginas del sitio.

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Sugerimos utilizar imágenes pequeñas pero representativas del
mensaje a transmitir.
En el año 2004, se desarrollo “The Eyetrack III Research” con el objeto de
identificar cuales eran los diseños más efectivos de páginas de inicio de
sitios de noticias en Internet. La investigación estuvo dirigida por The Poynter
Institute (www.poynter.org), el Estlow Center for Journalism & New Media
(http://estlowcenter.du.edu), y Eyetools (www.eyetools.com), y las conclusiones
se han publicado en www.poynterextra.org/eyetrack2004/main-spanish.htm.
Durante la investigación se utilizaron scanners de ojos para detectar los
patrones de movimiento de la vista frente a determinados sitios de información.
Se observaron a 46 navegantes durante una hora mientras recorrían sitios de
noticias creados específicamente para la prueba, y las conclusiones obtenidas
fueron extremadamente ricas para guiar el diseño navegacional de nuevos sitios.
Veamos a continuación algunas conclusiones a las que arribaron.
a. El diseño de la página de inicio (home page)
A través del seguimiento de los movimientos de los ojos mientras
observaban los sitios, se determinó que, en general, los ojos primero se
fijaban con más frecuencia en la parte superior izquierda de la página, y
luego se quedaban en esa área antes de ir de izquierda a derecha. Sólo
después de leer con atención la porción superior de la página por algún
tiempo, los ojos exploraron más abajo. Dependiendo del diseño de la
página de inicio, este patrón puede llegar a tener variaciones.
La imagen a la izquierda es una representación
simplista de los patrones de movimiento de la
vista que se han detectado a lo largo de las
observaciones. No debe tomarse como un patrón
universal ya que dependerá del diseño
navegacional y del tipo de sitio web que
analicemos.
b. Los titulares en las páginas del sitio
El informe dice: “…los titulares dominantes atraen la atención con más
frecuencia cuando se ingresa a la página, especialmente cuando están en
la parte superior izquierda, y con más frecuencia (pero no siempre)

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cuando están en la parte superior derecha. Las fotografías, contrario a lo
que podría esperarse, no son típicamente el punto de entrada a la página
de inicio.”
En este gráfico vemos las zonas más vistas y de mayor
efecto en captar la atención del navegante. La zona roja
es la de máxima exposición y la verde la de menos.
Estas conclusiones ayudan a identificar las áreas
“calientes” del sitio y a orientar al diseñador web
acerca de la mejor ubicación de la información crítica
dentro una página de inicio (home page).
Otra conclusión se obtuvo cuando se evaluó el tamaño de la tipografía
en los titulares. Se observó que las tipografías más pequeñas motivan el
comportamiento de visión enfocada (esto es, lectura atenta), mientras
que las tipografías más grandes promueven el escaneo de la información.
En conclusión, la gente destina más tiempo a las tipografías pequeñas en
la página que a las grandes.
c. La botonera de navegación
La ubicación de la botonera de navegación
fue otro elemento de la investigación. Se
consideraron sitios con botonera en los
laterales (imagen 1) y en la parte superior
(imagen 2), y la conclusión fue que la
botonera ubicada en la parte superior de
la página de inicio se desempeñó mejor
(esto es, fue vista por el mayor porcentaje
de sujetos de prueba y mirada por la más
larga duración) que las otras dos
ubicaciones. La importancia de este
hallazgo para los diseñadores web radica
en que la botonera de navegación en un sitio, es considerada su columna
vertebral ya que permite recorrerlo de punta a punta sin perderse ni
desorientarse.
Botonera
ubicada
en el
lateral
Imagen 1

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d. El diseño de los artículos
El estudio concluyó que las características de la escritura y el diseño del
artículo pueden afectar el comportamiento de la mirada de los lectores.
Respecto de la longitud de un artículo, se observó que los párrafos más
cortos se desempeñaban mejor que los de mayor extensión. Las
historias con párrafos cortos reciben el doble de atención visual que
aquellas con párrafos más largos. Concluimos que el formato de artículo
con párrafos largos parece desestimular su lectura.
e. El rol de las imágenes
Una observación interesante es que la mayoría de los participantes no
miraban las imágenes primero, sino los titulares y textos que las
acompañaban. Pero también se observó que las imágenes recibían un
significativo número de fijaciones de ojo y que a mayor tamaño de la
imagen, más tiempo se tomaban para mirarla. Un interesante
descubrimiento de la investigación: se notó que los navegantes con
frecuencia hacen click en las fotos (aunque en las páginas de prueba no
los llevó a ningún lado).
f. La ubicación de la publicidad
En el caso de sitios comerciales cuya fuente principal de ingresos es la
publicidad online, las conclusiones obtenidas son de extrema utilidad. Con
frecuencia, los avisos publicitarios online (banners) son ignorados, pero
se determinó que la ubicación es importante.
Imagen 2
Botonera
ubicada en
la parte
superior

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SERVIDOR WEB
Un servidor web es una computadora
conectada permanentemente a Internet
que se encarga de mantenerse a la espera
de peticiones HTTP llevada a cabo por un
cliente HTTP que solemos conocer como
navegador web. El navegador realiza una
petición al servidor y éste le responde con
el contenido de las páginas web que el
cliente ha solicitado.
La investigación concluye que “…los avisos en las porciones superior e
izquierda de una página de inicio recibían más fijaciones de ojo. Los
avisos del lado derecho no lo hacían tan bien, y los avisos en la parte
inferior de la página eran vistos, típicamente, por solo un pequeño
porcentaje de gente.” Además agrega que “la estrecha proximidad del
aviso al contenido editorial realmente ayudó a que los avisos fueran
vistos. Cuando el aviso era separado de los temas editoriales, ya fuera
por un espacio o una línea, recibía menos fijaciones de ojo que cuando no
había tal barrera.” Un dato nada despreciable es que los avisos de texto,
frente a los banners, fueron vistos más atentamente. Consiguieron un
tiempo de duración promedio de ojo de cerca de 7 segundos, frente al
mejor banner que logró solo 1,6 segundos, en promedio.
Esta investigación ha dejado interesantes conclusiones que sirven de
“guías” para todos aquellos interesados en desarrollar sitios en Internet. El
campo del diseño web todavía está en evolución y desarrollo, pero ya existen
muchos parámetros que permiten definir lo que está bien y lo que está mal en
creación de sitios web.
5.5. ¿CÓMO SE PUBLICA EN INTERNET UN SITIO WEB?
Una vez finalizado el desarrollo del sitio por parte del
webmaster, debe ser colocado en un servidor de Internet
para que sea accesible por cualquier navegante que conozca
la dirección electrónica. Generalmente este servicio se
denomina “hosting” y puede ser provisto por empresas
llamadas ISP (Internet Service Provider) que, entre otros
servicios, ofrecen acceso a Internet, armado y
mantenimiento de redes, y desarrollos de aplicaciones web.
La elección del proveedor del servicio de hosting no es un tema menor y
repercutirá sobre la accesibilidad 24x7 (24 horas del día por 7 días de la
semana) al sitio web. Problemas comunes asociados a una mala elección pueden
ser la caída de la conexión, la lentitud en el acceso a las páginas web, los errores
del servidor, la pérdida de datos por una mala política de backups, la falta de
seguridad informática ante ataques de hackers que provoquen DOS (Deny of
Service), entre otros.

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Existen tres formas posibles para que nuestro sitio web se publique en
Internet, y las mismas se diferencian en términos de costos y complejidad
técnica. Desarrollaremos brevemente en qué consiste cada una de ellas.
1. Hosting: es la alternativa más económica y rápida para publicar un
sitio en Internet. Consiste en alquilar un pequeño espacio de disco
rígido en el servidor del ISP para almacenar nuestro sitio. Resulta
económico porque el proveedor almacena muchos sitios web de
diferentes personas o empresas en un solo servidor, así puede
prorratear el costo fijo de mantenimiento entre todos los usuarios por
igual. Esta es la primera opción cuando comenzamos a transitar
nuestro camino en la Web y ya que nos permite experimentar a
costos muy bajos. Algunos ejemplos de ISP son Towebs Argentina
(www.towebs.com), Un Lugar (www.unlugar.com), y Network
Solutions (www.networksolutions.com).
2. Housing: este es el caso en el que el sitio web está alojado en un
servidor propiedad de la persona o empresa, pero que se encuentra
físicamente en las instalaciones del ISP. Es decir que la
responsabilidad por el cuidado físico del servidor (alimentación
eléctrica, refrigeración, riesgo de golpes y caídas, etc) corren por
cuenta del ISP, y la responsabilidad por la infraestructura lógica
(sistema operativo, aplicaciones, información, seguridad informática,
etc) están a cargo de la persona o empresa propietaria del sitio web a
publicar.
3. Servidor propio en la empresa: es la opción más costosa y
compleja ya que se basa en la necesidad de contar con los servidores
funcionando físicamente en la empresa. Entre los requisitos
necesarios podemos mencionar que hace falta una conexión dedicada
a Internet, personal especializado en administración de servidores
web (plataformas Linux o Windows), y condiciones edilicias que
aseguren un funcionamiento de los servidores libre de interrupciones
(léase conexiones eléctricas, refrigeración, seguridad física y lógica de
datos, entre otras).

18
6. COMO SE PROMOCIONA UN SITIO EN INTERNET
Una vez desarrollado el sitio y publicado en Internet, comienza la etapa
de promoción y publicidad para lograr atraer visitantes. Y para lograr dicho fin,
no pensemos solo en marketing online sino también en los medios tradicionales
de comunicación, como ser diarios, revistas, radio, televisión, cable, vía pública y
demás.
No olvidemos que para asignar correctamente los recursos en promoción
y publicidad, primero debemos conocer quien es nuestro público objetivo. A
partir de esta definición, seleccionaremos los más efectivos medios publicitarios
que se ajusten a nuestro presupuesto. Pongamos como ejemplo el caso de
www.noggintops.com, un negocio online que comercializa todo tipo de
sombreros y ha gastado muy poco en publicidad online. En su lugar, hicieron un
pequeño estudio de mercado e identificaron un número de revistas que llegaban
a su público objetivo: los amantes de las actividades al aire libre. Promocionaron
el sitio a través de pequeños avisos gráficos que invitaban a conocer la página y
el resultado fue mucho mejor que haber promocionado en Internet. Por ello, no
olvidemos definir el perfil de nuestro público antes de comenzar a invertir en
publicidad.
Es importante aprovechar todas las fortalezas del marketing offline, el
cual está mucho más desarrollado que el sector publicitario online. Podemos usar
creativamente los medios gráficos para difundir la dirección electrónica del sitio y
generar tráfico de visitantes frecuentes. Los diarios tienen muy buena llegada a
fieles lectores, por lo que son un buen medio para anunciar masivamente y con
bajo costo por contacto. A diferencia de los diarios de tirada nacional, costosos
para anunciar, los diarios regionales (por ejemplo el de Río Negro, Neuquén,
etc.) o bien los de ciudades chicas, son alternativas poco explotadas y de relativa
baja inversión. Las revistas son un medio más segmentado y de mayor impacto
LINK DE INTERNET
Directorio para encontrar empresas que ofrecen
servicios de web hosting.
www.buscahosting.com

19
en el público objetivo, pero la inversión requerida es mayor debido a la buena
impresión de los avisos y la producción necesaria para crearlos.
Otro medio alternativo puede ser la radio, de mayor calidad técnica y con
una alta penetración frente a otros medios. Las producciones de publicidad radial
han mejorado mucho en los últimos años por lo que han captado mayor atención
por parte de los oyentes. También el avance tecnológico ha hecho lo suyo y
ahora no solo tenemos emisoras radiales tradicionales, sino que también radios
online. Esto permitió llegar a un público más sofisticado tecnológicamente que se
ajusta mejor a los perfiles buscados para nuestro sitio.
La televisión y el cable se ubican entre los medios más costosos para
anunciar, pero de los más atractivos en términos de calidad y llegada al público
masivo. En general, no son espacios de alto impacto a la hora de promocionar
sitios web, pero pueden llegar a ser un medio complementario si se realiza una
campaña promocional multimedios (diario, radio, TV, cable, Internet, etc.)
Desde el lugar de la empresa, la folleteria y papelería comercial deben
ayudar a difundir la presencia online. Todo catálogo de productos que se
imprima debe hacer referencia al sitio, invitar a visitarlo, comunicar que hay más
información disponible online, así como tener todos los medios de contacto
electrónicos que se pueden usar para llegar a la empresa. Además de la folleteria
comercial, también la papelería (sobres, hojas membretadas, tarjetas personales
de presentación, invitaciones, etc.) debe colaborar en la difusión del sitio. No
olvidar estos elementos promocionales a la hora posicionar el sitio en el mundo
físico.
Respecto de las técnicas de marketing online, podemos mencionar
algunas como ser el marketing permisivo, las newsletters electrónicas, y el
posicionamiento en directorios electrónicos y buscadores en Internet.
Detengámonos sobre cada una de ellas para explicarlas mejor.
LINK DE INTERNET
Directorio de radios online patrocinado por el famoso
reproductor de audio Winamp.
www.shoutcast.com

20
a. Marketing permisivo: es la solución encontrada al problema del
Spam. Ante el avasallamiento de la privacidad de las personas al recibir
correos electrónicos no solicitados, el marketing permisivo consiste en
obtener el consentimiento del usuario para recibir ofertas publicitarias
en su correo personal. A modo de ejemplo, el diario online La Nación
(www.lanacion.com.ar), durante el proceso de registración como
suscriptor online realiza preguntas del tipo:
1. ¿Desea recibir información de los anunciantes de LA NACION LINE que
se relacione con sus preferencias seleccionadas?
2. ¿Desea recibir un aviso cuando LA NACION LINE realice concursos
u ofrezca beneficios exclusivos para sus lectores registrados?
3. ¿Desea formar parte de la lista de correo para recibir novedades sobre
nuevos productos y servicios de LA NACION LINE?
b. Newsletters electrónicas: son mensajes publicitarios o publicaciones
electrónicas de contenidos específicos enviados por correo electrónico a
una lista de suscriptores o usuarios que aceptaron previamente
recibirlas (bases de datos obtenidas mediante técnicas de marketing
permisivo). Como ejemplo podemos mencionar al diario La Nación
(www.lanacion.com.ar) que envía a sus suscriptores los resúmenes de
noticias diarias y los suplementos en formato digital, o bien al sitio de
Intermanagers (www.intermanagers.com.ar) que posee 10 newsletters
gratuitas sobre temáticas de negocios. Vemos en el siguiente newsletter
de Intermanagers como se presentan los contenidos y como se incluye
la publicidad para financiar el trabajo de desarrollo de los contenidos.
Indice de
contenidos de
la Newsletter
sobre temas
de

21
c. Posicionamiento en directorios y portales electrónicos: esta
forma de difusión online del sitio resulta ser muy efectiva. Consiste en
darse de alta en los directorios de Internet o portales de comercio
exterior que mejor representen la actividad económica del sitio. Sería el
equivalente a figurar en las páginas amarillas o en las guías de la
Industria del país de origen. Como ejemplo, podemos mencionar
algunos portales argentinos en los cuales tener presencia:
1. Argentinatradenet.gov.ar: es un catálogo online contiene información
sobre las empresas argentinas exportadoras, su ubicación, su actividad,
sus productos y posiciones arancelarias.
2. Exportar.org.ar: portal de comercio exterior cuya finalidad es difundir
la oferta exportable de Argentina en el mundo.
3. Proargentina.gov.ar: es el primer portal para PyMES de la Argentina
pensado para impulsar las exportaciones de las Pequeñas y Medianas
Empresas.
4. Portaldelcuero.com: es el caso de un portal vertical orientado a la
industria del cuero y sus manufacturas.
d. Posicionamiento en buscadores: la opción más conocida para tener
presencia masiva en Internet. En general, podemos optar por darnos
de alta en los buscadores más reconocidos (por ejemplo Yahoo, Google,
Altavista, Hotbot, etc.) y pagarles para aparecer entre los resultados de
búsqueda de los usuarios; u optar por otros buscadores menos
reconocidos pero que no requieren un pago de entrada para figurar en
sus bases de datos. Podemos mencionar a Ahijuna (www.ahijuna.com),
Grippo (www.grippo.com.ar), My Web Search
(www.mywebsearch.com), el metabuscador Webcrawler
(www.webcrawler.com), y Seeq (www.seeq.com), entre otros.

22
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
• Amor, Daniel. “La (R)evolución del e-business, claves para vivir y trabajar en
un mundo interconectado”. Editorial Prentice Hall, Buenos Aires, 2000.
• Peraita, Raúl y Bellingi, Guillermo. Internet, Comercio Electrónico y
Economía. Informes IEFE, 2001.
• Gaitán, Juan José y Pruvost, Andrés Guillermo. “El Comercio Electrónico al
alcance de su empresa”. Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe,
Argentina, 2001.
• Carrol, Jim y Broadhead, Rick. “Online Marketing Strategies, 16 proven ways
to grow your e-business.” Paypal Co., 2004.
FUENTES CONSULTADAS EN INTERNET
• ICANN. Internet Corporation for Assigned Names and Numbers. Recurso web
accedido el 26/08/05. Disponible en www.icann.org/tr/spanish.html
• NIC Argentina. Sección de preguntas frecuentes. Recurso web accedido el
26/08/05. Disponible en www.nic.ar/faq1.html
• Pointer Online. Eyetrack III Research. Recurso web accedido el 05/09/05.
Disponible en www.poynterextra.org/eyetrack2004/main-spanish.htm
• Diario La Nación. Alta de usuario registrado. Accedido el 07/09/05. Disponible
en https://www.lanacion.com.ar/registracion/registracion.asp?marca=R
• Instituto Nacional de Propiedad Intelectual. Recurso web accedido el
24/03/06 en http://www.inpi.gov.ar/docs/marcas_registradas.htm

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