Presentación icare jmv v2
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Este documento presenta una radiografía del adulto mayor en Chile. Resume que la esperanza de vida ha aumentado, la población de adultos mayores ha crecido significativamente y representa el 12,2% de la población total. Los adultos mayores pasan su tiempo libre principalmente viendo televisión, escuchando música y realizando actividades domésticas. Se sienten felices principalmente con su familia aunque su situación económica los preocupa. Se cuidan comiendo frutas y verduras aunque menos practican deporte que los menores de 60
Presentación icare jmv v2
- 1. GFK GROWTH FROM KNOWLEDGE RADIOGRAFÍA DEL NUEVO ADULTO MAYOR RADIOGRAFÍA DEL NUEVO ADULTO MAYOR Vivir hasta los 100 JOSÉ MIGUEL VENTURA – GFK ADIMARK
- 2. ¿Qué hemos escuchado en el último tiempo? Chile se encuentra en el lugar número 19 del índice global de vigilancia del envejecimiento, siendo el primero de habla hispana La esperanza de vida de los hombres es 76 años y el de las mujeres 82 años (Fuente INE) (Fuente Helpage International) (Fuente Censo 2012) El 57,3% de los adultos mayores son mujeres y el 42,7% hombres (Fuente Casen 2011) Chile tiene un promedio de 70 años como esperanza de vida saludable, 67 años para los hombres y 72 años para las mujeres. (Fuente Índice EVAS de la OMS) En el 2013 el 77% de los adultos mayores no sabe cómo enfrentar la vejez mientras que en el año 2012 era de un 66%. (Fuente Senama, encuesta nacional de inclusión y exclusión del adulto)
- 4. Evolución Población Evolución de la población por tramos de edad, 1990-2011 0-14 15-29 30-44 45-59 60 y más Variaciones 5,000 TRAMO EDAD 0-14 15-29 30-44 45-59 60 y más 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 1990 1992 Fuente: CASEN 1990- 2011 1994 1996 1998 2000 2003 2006 2009 2011 Δ 1990 - 2011 -3,15% +16,53% +22,26% +96,84% +101,99%
- 5. Evolución Población Evolución de la población adulto mayor por tramos de edad, 1990-2011 60-64 65-69 70-74 75-79 Variaciones 80 y más TRAMO EDAD 60-64 65-69 70-74 75-79 80 y más 800 600 400 200 0 1990 1992 Fuente: CASEN 1990- 2011 1994 1996 1998 2000 2003 2006 2009 2011 Δ 1990 - 2011 +65,16% +93,93% +119,57% +124,18% +171,26%
- 6. Situación Laboral Adultos mayores ocupados, desocupados e inactivos 2011 Ocupado Desocupado Inactivo 100% 85% 90% 80% 75% 69% 70% 60% 50% 97% 92% 50% 48% 40% 30% 25% 30% 20% 10% 14% 8% 2% 1% 0% 0% 60-64 65-69 70-74 75-79 3% 0% 1% 0% Fuente: CASEN 1990 - 2011 80 y más Total
- 7. Situación Laboral Adultos mayores ocupados por tramos de edad, 1990-2011 60-64 65-69 70-74 55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 1990 1992 1994 1996 1998 TRAMO EDAD 60-64 65-69 70-74 Fuente: CASEN 1990 - 2011 2000 2003 Δ 1990 - 2011 +37,43% +31,00% +20,00% 2006 2009 2011
- 8. ¿QUÉ HACEN EN SU TIEMPO LIBRE?
- 9. ¿Qué hacen en su tiempo libre? % de los adultos mayores que realiza cada actividad 70% VER TELEVISION 48% ESCUCHAR MUSICA DE RADIO, CD, ETC. HACER REPARACIONES O ARREGLOS EN EL HOGAR REALIZAR MANUALIDADES COMO JARDINEAR, PINTAR, ETC. LEER DIARIOS 2011 86% 42% 40% Realizadas mucho más frecuentemente que los menores de 60 años. 36% Tendencia en los últimos 3 años Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 10. ¿Qué hacen en su tiempo libre? % de los adultos mayores que realiza cada actividad DORMIR SIESTA 34% CONVERSAR POR TELEFONO 33% COCINAR COMO HOBBY SALIR A CAMINAR DE PASEO LEER LIBROS Realizada mucho más frecuentemente que los menores de 60 años. 33% 32% 32% Tendencia en los últimos 3 años Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 11. ¿Qué hacen en su tiempo libre? % de los adultos mayores que realiza cada actividad VISITAR FAMILIARES A SUS CASAS 29% VIAJAR FUERA DE LA CIUDAD 27% SALIR A BAILAR 12% NAVEGAR EN INTERNET 12% IR AL GIMNASIO 7% 2011 23% 2011 6% 2011 7% 2012 4,6% Tendencia en los últimos 3 años Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 13. ¿Qué temas les interesa? % de los adultos mayores que manifiesta interés en cada tema MUSICA 82% MEJORAMIENTOS DEL HOGAR O DECORACION 76% COCINAR, COMIDA LECTURA DE LIBROS PELICULAS, CINE 2011 66% 75% 58% 54% 2012 41% Tendencia en los últimos 3 años Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 14. ¿Qué temas les interesa? % de los adultos mayores que manifiesta interés en cada tema BIENESTAR, VIDA SANA, EJERCICIO FISICO 53% CUIDADO PERSONAL, MODA, BELLEZA 2012 48% 52% FÚTBOL 49% RELIGION 49% AUTOS, VEHICULOS MOTORIZADOS INTERNET 36% 24% Menores de 60 años 35% 2012 28% 2012 12% Tendencia en los últimos 3 años Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 15. ¿QUÉ TAN FELICES SON?
- 16. Nivel de Felicidad % que declara sentirse feliz, medianamente feliz o infeliz INFELI NOTAS 1 a 4 Z 14% MEDIANAMENTE FELIZ NOTAS 5 FELIZ NOTAS 6 y 7 27% 58% 2013 Chile 66% Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 17. Nivel de Felicidad % que declara sentirse feliz con cada dimensión CHILE 2013 RELACION CON SU FAMILIA 73% LA EDUCACION DE SUS HIJOS 70% LA VIVIENDA DONDE VIVE 65% EL BARRIO O LOCALIDAD DONDE VIVE DISPONIBILIDAD Y APROVECHAMIENTO DEL TIEMPO LIBRE SU RELACION DE PAREJA 49% 58% 59% 57% 54% 72% 52% 2012 47% 45% 51% Tendencia en los últimos 3 años Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 18. Nivel de Felicidad % que declara sentirse feliz con cada dimensión CHILE 2013 LA RELACION CON MIS AMIGOS 60% 49% ESTADO DE SALUD FISICA Y MENTAL 58% 48% EL TIPO DE TRABAJO O CARGO QUE DESEMPEÑA 44% ASPECTO O APARIENCIA FISICA 2012 36% 49% 42% LA SEGURIDAD CUIDADANA 27% SU SITUACION ECONOMICA 27% 2012 18% 25% 27% SUELDO O INGRESOS 49% 32% 2012 18% 29% Tendencia en los últimos 3 años Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 19. ¿CÓMO SE CUIDAN?
- 20. Hábitos de vida saludable % que está “De acuerdo” o “Muy de Acuerdo” con cada afirmación 80% COMO CON FRECUENCIA FRUTAS Y VERDURAS 66% 74% ME PREOCUPO DE MANTENER UNA BUENA SALUD MENTAL 67% ME PREOCUPO REGULARMENTE DE DORMIR LAS HORAS SUFICIENTES PARA DESCANSAR BIEN 55% 64% SIENTO QUE DESCANSO LA MAYORÍA DE LAS NOCHES 52% 63% CONSUMO PESCADO POR LO MENOS UNA VEZ POR SEMANA 52% 63% ME PREOCUPO DE MANTENER NORMALES MIS NIVELES DE COLESTEROL EN LA SANGRE 49% 63% PREFIERO LA CALIDAD POR SOBRE LA CANTIDAD Tendencia en los últimos 3 años 2013 2012 Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 21. Hábitos de vida saludable % que está “De acuerdo” o “Muy de Acuerdo” con cada afirmación 55% CADA CIERTO TIEMPO ME REALIZO CHEQUEOS MÉDICOS 64% 53% ME PREOCUPO DE LAS ENFERMEDADES QUE ME PUEDAN PROVOCAR LOS ALIMENTOS QUE CONSUMO 43% ME GUSTA PROBAR NUEVOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS USO REGULARMENTE COMPLEMENTOS VITAMÍNICOS O MEDICAMENTOS INDICADOS PARA AYUDAR A MEJORAR MI SALUD 36% 28% Menores de 60 años 21% 36% COMPRO PRODUCTOS ALIMENTICIOS SIN ADITIVOS ARTIFICIALES 32% CUANDO ME SIENTO MAL, TOMO ALGÚN REMEDIO QUE ME HAGA SENTIR MEJOR. NO NECESITO IR AL DOCTOR 2013 Menores de 60 años 35% 39% Menores de 60 años 45% 2012 Tendencia en los últimos 3 años Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 22. Hábitos de vida saludable % que realiza cada hábito FUMAR 18% TOMAR 33% 2012: 22% BEBER ALCOHOL TOMAR 33% Menores de 60 44% COMER COMIDA RÁPIDA 33% 12% 33% 2012: 40% 2011: 49% Menores de 60 56% HACER DEPORTE 27% 2012: 6% 2012: 24% 2011: 17% Menores de 60 52% Menores de 60 40% Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 23. ¿Por qué practica deporte? % que elige cada razón 2013 2012 78% 72% MEJORAR MI SALUD/MANTENERME SALUDABLE 44% PARA RELAJARME, DESCONECTARME, DISTRAERME 35% 20% 16% SOLO POR HOBBIE, PORQUE ME GUSTA 27% 2012: 24% 2011: 17% 9% 9% QUIERO VERME BIEN, SENTIRME ATRACTIVO, POR ESTETICA DESARROLLAR MAS HABILIDADES, ENTRENAR, MEJORAR HACER DEPORTE 2% 0% Tendencia en los últimos 3 años Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 24. Afecciones % que manifiesta padecer cada afección Mayores de 60 años Menores de 60 años 54% PRESIÓN ALTA /BAJA 22% 32% COLESTEROL ALTO DIABETES FALTA DE CALCIO TRÁNSITO LENTO 13% 27% 9% 25% 13% 24% 17% 22% COLON IRRITABLE INTOLERANCIA A LA LACTOSA Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark 18% 14% 12%
- 25. ¿CÓMO SE RELACIONAN CON LA SOCIEDAD?
- 26. Confianza en las instituciones % Que responde “Mucha + bastante confianza” Encuesta Nacional Bicentenario 2012 Total Las Fuerzas Armadas La Iglesia Católica Menos de 60 Las iglesias evangélicas 60 y más El Gobierno Los parlamentarios Los partidos políticos 51 46 45 40 27 25 20 19 24 22 16 15 3 Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark. 3 5 3 3 4
- 27. Opinión en temas de actualidad % Que responde “De acuerdo” + “muy de acuerdo” Encuesta Nacional Bicentenario 2012 Total Menos de 60 60 y más 83 66 67 63 53 56 51 47 33 28 30 26 28 31 13 El matrimonio es un La familia se descuida si la compromiso para toda la vida mujer trabaja a tiempo completo Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark. Las parejas que conviven deberían casarse cuando deciden tener un hijo Yo les aconsejaría a mis hijos Las parejas homosexuales que no convivan antes de deberían tener derecho a casarse casarse
- 28. Religión % Que responde “De acuerdo” + “muy de acuerdo” Encuesta Nacional Bicentenario 2012 Total Menos de 60 60 y más 85 78 76 63 68 61 33 41 37 32 27 26 29 31 29 Los valores cristianos deben En general, se siente parte de Personalmente, trato de dar La Iglesia Católica me ha En general, se debería tomar jugar un rol más importante la Iglesia Católica testimonio o de convencer a alejado más que acercado a más en cuenta a la Iglesia en la sociedad actual otros acerca de mi fe Dios Católica a la hora de tomar decisiones públicas Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.
- 29. Aprobación de Gobierno % Que responde “Aprueba” TOTAL Menos de 60 60 y más 50 47 46 44 45 42 40 39 38 38 40 39 38 35 36 41 39 37 39 34 37 36 36 35 35 35 Aug/13 Sep/13 34 33 30 25 Feb/13 Mar/13 Apr/13 Fuente: Encuesta Evaluación de Gobierno - GfK Adimark. May/13 Jun/13 Jul/13
- 30. Pensamientos sobre la muerte ¿Cada cuánto piensa sobre la muerte? Con mucha frecuencia 11% Con bastante frecuencia 16% Con ninguna frecuencia 29% Con poca frecuencia 44% 100 80 73 60 % Con poca frecuencia o ninguna frecuencia 73 70 Menos de 60 60 y más 40 20 0 Total Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.
- 31. Conversaciones sobre la muerte ¿Cada cuánto conversa con otros sobre la muerte? Con poca frecuencia 47% Con bastante frecuencia 13% Con ninguna frecuencia 34% 100 81 80 % Con poca frecuencia o ninguna frecuencia Con mucha frecuencia 6% 80 83 Menos de 60 60 y más 60 40 20 0 Total Fuente: Encuesta Bicentenario 2012 PUC – GfK Adimark.
- 32. TENENCIA DE BIENES Y RELACIÓN CON LA TECNOLOGÍA
- 33. Tenencia de Bienes % que tiene cada bien 2013 2011 CELULAR 69% TV PLASMA, LCD, LED 31% 48% TV CABLE - SATELITAL ACCESO A INTERNET 31% 58% 39% 19% 15% SEGURIDAD DOMICILIARIA TABLET Adultos Mayores: 19% tiene Smartphone, 40% a total país. 25% 20% NOTEBOOK / NETBOOK SEGUNDA VIVIENDA 49% 80% 15% 11% 7% Tendencia en los últimos 3 años Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 34. Uso del celular % que realiza cada actividad 2013 NINGUNA (SÓLO LO USO PARA HABLAR) 77% 83% ENVIAR O RECIBIR MENSAJES DE TEXTO ESCUCHAR RADIO ESCUCHAR MÚSICA (MP3) TOMAR FOTOS O VIDEOS DIGITALES ENVIAR O RECIBIR FOTOS O VIDEOS BAJAR MÚSICA O ARCHIVOS DE MÚSICA ENVIAR O RECIBIR EMAILS EN SU CELULAR 2011 12% 10% 10% 1% 9% 4% 8% 4% 7% 2% 6% 2% 4% 1% Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 35. Acceso a Internet % que se conecta desde los distintos puntos 2013 79% DESDE SU HOGAR 87% 30% DESDE EL TRABAJO DESDE EL CELULAR Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark 2012 15% 12% 1%
- 36. Uso de Internet % que realiza cada actividad 2013 38% ENVIAR Y RECIBIR CORREO ELECTRÓNICO 33% LEER DIARIOS O REVISTAS MANTENERSE EN CONTACTO CON LA FAMILIA 27% CONSULTAR DIRECCIONES 27% ACCESO A INTERNET 39% 2012: 31% CHATEAR 19% ESCUCHAR MÚSICA, RADIO O VER VIDEOS POR INTERNET 19% ACTUALIZAR FACEBOOK, TWITTER 18% Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 37. Redes Sociales % que participa en cada red social 38% FACEBOOK TWITTER 9% 2011 0% Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 38. ¿CÓMO COMPRAN?
- 39. Hábitos de Compra % que se declara “De acuerdo” o “Muy de acuerdo” con cada afirmación 2013 2012 68% 68% PREFIERO COMPRAR MARCAS QUE CONOZCO Y QUE ME HAN DADO UN BUEN RESULTADO EN EL PASADO 63% 59% ANTES DE COMPRAR, SIEMPRE COTIZO Y COMPARO PRECIOS TENGO MARCAS FAVORITAS DE PRODUCTOS QUE NO CAMBIO POR NADA 55% 39% CONSIDERO UN PASEO Y UNA ENTRETENCIÓN SALIR A VITRINEAR 46% 51% ACOSTUMBRO A PREMIARME DE VEZ EN CUANDO COMPRÁNDOME ALGO 45% 50% Menores de 60 años 49% Menores de 60 años 58% Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 40. Hábitos de Compra % que se declara “De acuerdo” o “Muy de acuerdo” con cada afirmación 2013 2012 NO CREO EN MARCAS DESCONOCIDAS 34% 37% ME MANTENGO PERMANENTEMENTE AL TANTO DE LAS PROMOCIONES DE LOS PRODUCTOS QUE COMPRO 29% 38% SUELO COMPRAR COSAS QUE NO TENÍA PROGRAMADO 26% 40% NO COMPRO UN NUEVO PRODUCTO SIN ANTES CONSULTARLE A UN AMIGO O CONOCIDO 23% ACUDO A AMIGOS Y CONOCIDOS A PREGUNTAR SOBRE MARCAS Y PRODUCTOS 21% 24% 34% Menores de 60 años 41% Menores de 60 años 44% Aumenta la independencia en las decisiones de compra Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 41. ¿CÓMO SE RELACIONAN CON LAS MARCAS Y LA PUBLICIDAD?
- 42. Índice de Capital de Marca Evolución ICM segmentos Menores de 60 años y Mayores de 60 años 2009 - 2013 700 MAYORES DE 60 AÑOS MENORES DE 60 AÑOS Puntaje ICM 650 620 617 596 593 598 579 600 584 2012 2013 593 550 500 2009 Brecha de valoración de marcas a favor de menores de 60 años 2011 +27 +24 Año +17 +14 Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 43. Marcas más valoradas por el segmento 1000 750 859.0 852.5 840.5 830.4 CONFORT SAVORY COCA COLA 821.8 820.1 816.5 811.1 806.9 805.0 798.9 798.0 LIPTON COLÚN MACKAY SUPREMO LÍDER SOPROLE 500 250 0 LUCHETTI CACHANTUN BANCO ESTADO Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 44. Marcas que generan mayor diferencia positiva en la evaluación del segmento mayores de 60 años sobre los menores de 60 años 150 125.3 115.5 100 108.1 101.9 98.6 95.0 92.3 88.6 85.7 FASA COLÚN 82.4 81.0 79.7 CRUZEIRO FONASA ABASTIBLE 50 0 18 DE SEPTIEMBRE RINSO BANQUETE LA POLAR MERCURIO PEPSI BANCO ESTADO Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 45. Influencia de Medios de Publicidad % al que le influye cada medio 2013 2011 43% NINGUNO 24% 42% PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN 68% 21% PUBLICIDAD EN DIARIOS 38% PUBLICIDAD EN REVISTAS 11% 7% PUBLICIDAD EN AVISOS DE VÍA PÚBLICA 10% 8% PUBLICIDAD EN INTERNET 1% 3% Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 46. % Efecto de la Publicidad en el valor de Marca Influencia de Medios de Publicidad 50% 40% 32.2% 30% 20% 25.6% 23.9% 21.2% 10% El efecto de la publicidad para generar mejor percepción de marca aumentó en 6,1% a nivel total desde el 2012. Son los menores de 60 años quienes se ven más influenciados por la Publicidad. MAYORES DE 60 AÑOS MENORES DE 60 AÑOS 0% Brecha de valoración de marcas a favor de menores de 60 años 2012 + 4,4% Año 2013 Desafío: asumir que los adultos mayores son hoy un segmento con características específicas y que requieren una comunicación especial. + 8,3% Fuente: Chile 3D 2013, GfK Adimark
- 47. Casos de Éxito Colún: 86 puntos más otorgados por este segmento. GMO: 35 puntos más en el segmento mayor de 60 años.
- 48. APRENDIZAJES SOBRE LOS ADULTOS MAYORES
- 49. Insights del Adulto Mayor 2014 Segmento cada vez más grande. Cada vez más importante. Cada vez más notorio. Cada vez más rentable. Consumidor y ciudadano activo Indoor y Outdoor. Cada día más preocupado de mantenerse saludable, de conservar su independencia y autonomía, y de poder seguir eligiendo cómo será su vida. Son y se sienten un aporte a la sociedad en todo sentido. Se suben al carro de la modernidad y las nuevas tendencias sociales, pero tienen claros sus principios y valores, y tienden a ser conservadores. Tienen años de experiencia con el consumo, y valoran aquellas empresas que les han funcionado en el pasado… y son fieles a ellas. El desafío de las empresas y su comunicación es generar identificación, puesto que actualmente el segmento no se ve reflejado en ellas, y no se siente integrado en los mensajes.
- 50. POR LO TANTO…
- 51. Rompamos el paradigma del “antiguo” adulto mayor estático. Asumamos que hoy, debemos pensar en un “Adulto Mayor Dinámico”
- 52. GRACIAS! José Miguel Ventura - GfK Adimark Vivir hasta los 100 – Radiografía del Nuevo Adulto Mayor Growth From Knowledge