Las herramientas Web 2.0 permiten que Internet se convierta en un espacio social donde todos los agentes sociales pueden participar de manera más activa. Entre las ventajas se incluyen el fácil acceso, ahorro de tiempo, expansión del mercado, mayor conocimiento de los clientes y personalización. Algunas desventajas son la pérdida de privacidad e intimidad, la cesión de datos personales y la inseguridad en el almacenamiento de la información.