Primer Estudio de E-Commerce en España

Social
Commerce 2011
Situación y perspectivas
Elaborado por Correos y Territorio creativo

Social Commerce 2011 - Situación y perspectivas 2

ÍNDICE
• Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

• El comercio electrónico en el mundo
- Características de la categoría - Estados Unidos y Europa . . . . . . . . . 5

• El mercado de las agencias de viajes online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

• China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

• España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

• Panel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

• Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

© 2011 Territorio creativo, S.L. Todos los derechos reservados 20 octubre 2011


INTRODUCCIÓN
En el presente documento de investigación queremos recoger cual es
la realidad del comercio electrónico en España, cuales son sus posibles
evoluciones y cuales consideramos serán aquellos puntos de interés en el
desarrollo conjunto de dicho comercio en la miríada de plataformas y usuarios
del medio social.

Correos y Territorio Creativo han decidido llevar a cabo este primer estudio
sobre comercio social en España, para analizar las diferentes iniciativas
que las tiendas online en España están llevando a cabo para incorporar los
consumidores sociales desde las diferentes plataformas.

No podríamos analizar el comercio electrónico sin echar un cuidadoso vistazo
al marketing social, a las comunidades y colectivos que son alcanzados por las
marcas y las plataformas de modos cada vez mas innovadores e ingeniosos.
Es por ello que nuestro análisis será en muchos caso individualizado, ya que
ninguna solución lo es con carácter general. Consideramos, no obstante, que
las diferentes variaciones sobre el tema (Social Commerce, F-Commerce) no
dejan de ser brillantes adaptaciones del comercio digital.

El cada vez mas mencionado comercio social ha desplazado a las plataformas
iniciales de comercio electrónico de la misma manera que nos han rodeado los
medios sociales en la mas radical evolución hacia el marketing 2.0.

Sin embargo, consideramos que el marketing social y el comercio social son
absolutamente complementarios. No existiría comunicación social si no
tuviéramos comercio social; y del mismo modo, el marketing social no tendría
cabida en ausencia de comercio. Además, ambos coexisten en el ecosistema
social y las marcas, cada vez que nos presentan su proposición social, lo hacen
cada vez mas inclinadas a la vinculación social del consumidor (lo que hace
como animal social en compañía de su medio social).

Consideramos que el comercio es una actividad eminentemente social y que
todos los esfuerzos alrededor de la vinculación del consumidor con la marca
son pocos a la hora de desplazar en el ”funnel” comercial al consumidor



desde consideración hasta vinculación. Por ello veremos también como las
plataformas como Facebook se están comportando desde el punto de vista del
comercio social y como determinados patrones de comportamiento puestos
de manifiesto por los “heavy users” de la categoría, nos indicarán estrategias
probadas y contrastadas de éxito.

Finalmente, completaremos este recorrido con nuestras recomendaciones
alrededor del futuro de este importante sector, de las plataformas
involucradas, de los medios sociales y de una evolución que consideramos
apasionante. Estas conclusiones nos permitirán, finalmente, conocer
aquellas tendencias a seguir, aquellas marcas y plataformas a considerar
de cara a la mejora y al perfeccionamiento de los modelos de negocio y de
las interacciones entre el comprador social , el medio y el comercio (social)
electrónico.

Nuestro recorrido partirá desde una observación critica del mercado
del comercio electrónico desde un entorno mas macroeconómico en
los tres bloques mundiales mas representativos (USA, China y Europa),
para profundizar en el devenir del sector desde sus principales iniciativas
(Facebook, Social Commerce y Amazon). Posteriormente analizaremos el
mercado español y dispondremos de un termómetro del comercio electrónico
en España gracias a nuestra encuesta.



EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL
MUNDO - CARACTERÍSTICAS DE LA
CATEGORÍA - ESTADOS UNIDOS Y
EUROPA
Según los datos del departamento de Comercio de Estados Unidos de
fecha 16 de Agosto de 2011, la estimación de ventas realizadas a través de
comercio electrónico minorista para el segundo trimestre de 2011 (ajustada
por estacionalidad pero no por cambio de precios) fue de 47.500 millones de
dólares, experimentando un incremento del 3% sobre el primer trimestre del
mismo año. Por su parte, el total de ventas minoristas para el mismo trimestre
ascendió a 1.041.700 millones de dólares, representando un incremento del
1,2% sobre el trimestre anterior.

Durante el segundo trimestre de 2011, el comercio electrónico se incremento
en un 17,6 % comparado con el año 2010, frente a un 8,1% de incremento en
ventas minoristas durante el mismo periodo. Las ventas a través del comercio
electrónico significaron un 4,6% del total de ventas minoristas.

Sobre una base no ajustada, la estimación en EE.UU. de ventas a través
de comercio electrónico al por menor para el segundo trimestre de 2011
ascendieron a 44,2 mil millones de dólares, un aumento del 1,1 por ciento
(± 1,2%) sobre el primer trimestre de 2011. El segundo trimestre de 2011
el comercio electrónico aumentó, en estimación, un 17,2 % (± 2,5%) desde
el segundo trimestre de 2010, mientras que las ventas minoristas totales
aumentaron un 8,4 por ciento (± 0,2%) en el mismo período. Las ventas por
comercio electrónico en el segundo trimestre de 2011 representaron el 4,2 por
ciento de las ventas totales.



Estimated Quarterly U.S. Retail E-commerce Sales as a Percent of Total
Quarterly Retail Sales: 1st Quarter 2002 - 2nd Quarter 2011

Internet se está convirtiendo a pasos agigantados en un entorno cada vez
más social, lo que podría ser perjudicial para muchas empresas si no pueden
adaptarse a él, por limitaciones de sus modelos de negocio e incluso por el
cambio de mentalidad que ello significa.



En los últimos cinco años, ha habido un cambio fundamental en el
comportamiento del consumidor en la web, ya que los consumidores son
ahora más expresivos y están dispuestos a compartir información personal
online. Esta disrupción ha tenido como beneficiario a todo el desarrollo del
Social Media como lo conocemos en la actualidad. Social Media, que fue
ignorado como una posible alternativa disruptiva por muchos observadores se
ha convertido en un importante medio de la web, y creemos que es un factor
de disrupción potencialmente significativo para muchas empresas existentes
durante los próximos cinco años.

Aunque Facebook es una plataforma que está en boca de todos, consideramos
que social estará siempre por encima de marcas y plataformas, como se está
cada vez mas demostrado en nuevas y brillantes iniciativas que con base
social, exponenencian otras tecnologías (Location, Mobile, Shopper Marketing,
Social Gaming…), y la categoría funcionará al unísono, para convertirse en una
parte importante de la vida de los consumidores online.

Creemos que muchas empresas tendrán que adoptar un rol mucho más social en
sus negocios en los próximos años. Facebook ahora representa más del 10% del total
de tiempo de uso de internet en EE.UU. y más de la mitad de toda las navegación
mundial dedicado a los sitios pertenecientes a redes sociales, según comScore.



Si los despojamos del envoltorio publicitario, para intentar de mirar más
detenidamente en su interior, observamos que algunos sitios sociales
(Facebook, especialmente) se comportan como verdaderas como plataformas
de red, como lo son las redes de pago como Visa o MasterCard. Como tal, no
necesariamente tienen que monetizar directamente a sus clientes: pueden
permitir que otras aplicaciones detraigan una pequeña cantidad de sus
clientes a modo de cuota para seguir, manteniendo la red.

Consideramos también que si la plataforma es capaz de relacionar el grafo
social con una red de pagos, a la que se uniría como red de anuncios y
como plataforma de comercio electrónico, nos estaríamos enfrentando a
un Facebook muy diferente del que conocemos. Más adelante analizaremos
Facebook y sus posibilidades como plataforma más allá del mantenimiento del
grafo social de “conocidos”.

Social Networks as a Platform



Otro de los sectores que no podemos dejar atrás a la hora de hablar del
comercio electrónico es el de los juegos, especialmente en su vertiente
de Social Gaming. Estas iniciativas se han colado en el medio social con
una fuerza desconocida y que están liderando la monetización de estas
aplicaciones y su mayor integración en las experiencias del consumidor.

La naturaleza disruptiva de los sitios que constituyen las redes sociales se
hace aún más evidente al examinar las fuentes de tráfico de algunos sitios
web importantes. El último año se ha visto un cambio dramático en el
volumen de tráfico hacia sitios clave de las redes sociales, especialmente
Facebook. Google sigue siendo el principal conductor de tráfico a sitios
como Amazon y nytimes.com., pero la parte del tráfico que viene de
Facebook también ha aumentado rápidamente.

Sources of Traffic to nytimes.com Source of Traffic to Amazon sites Source of Traffic to eBay sites

El mercado de comercio electrónico global creció un 18,9% en 2010 y
esperamos un CAGR del 19,4% para los próximos tres años. Los motores que
avalan este crecimiento son los siguientes:

Recuperación paulatina de la economía de mercado y de las
herramientas alrededor del comprador = crecimiento robusto

Creemos que el comercio electrónico se beneficia de varias tendencias
positivas, incluyendo la constante oferta de banda ancha, aumentar la
comodidad del usuario online, las mejoras en las tiendas virtuales y el cierre de
tiendas convencionales offline. Al mismo tiempo, como el entorno económico



parece estar comenzando a despertar poco a poco, esto repercutirá
positivamente en el crecimiento del comercio electrónico.

Esperamos consolidar en 2011 un crecimiento global del comercio
electrónico en EE.UU. y del comercio electrónico global del 13,2% y 18,9%,
respectivamente.

Hemos recorrido un largo camino, un gran aprendizaje… y
hay aún un largo camino por recorrer

Incluso después de varios años de crecimiento muy sólido en el comercio
electrónico, el sector representa menos del 5% de las ventas minoristas en
los EE.UU. y es aún menos desarrollado en muchos otros países. Por lo tanto,
creemos que aún hay enormes oportunidades de crecimiento rápido.

Como ejemplo de estas oportunidades, resulta paradigmática y constructiva
la experiencia de Diapers.com: el sitio lanzado en 2005 y fue comprado por
Amazon por $ 540M cinco años más tarde después de alcanzar el liderazgo en
su vertical.

El comercio electrónico móvil podría reducir el comercio en
tiendas convencionales, inclinando esta demanda hacia el
comercio electrónico

Creemos que la proliferación de dispositivos y aplicaciones móviles podría
tener un impacto profundamente negativo sobre el modelo de negocio de
los minoristas tradicionales. Históricamente, conseguir un cliente en la tienda
era la mitad de la batalla por un minorista. Las aplicaciones móviles han
introducido la dinámica necesaria para seguir a los consumidores durante
todo su camino de compra, permitiéndole la interacción antes, durante y
después de la misma, en un juego difícil de conseguir hasta ahora.

Y esta interacción, generada en el medio social, nos permite cerrar una
compra con la misma celeridad y con la disponibilidad de todos aquellos
agentes que nos ayudan en la decisión: recomendadores online, comentarios,
conversaciones…



Seguimos creyendo que la presión sobre los minoristas tradicionales pueden
acelerar el crecimiento del comercio electrónico en todas sus posibles
variantes.

Amazon sigue ganando cuota de mercado y el tamaño es una
de las mas importantes barreras de entrada

Creemos que el secreto del éxito de Amazon es, aparentemente, muy poco
atractivo: un enfoque obsesivo en la ejecución, los precios, la innovación y la
reducción de la fricción entre comercio y usuario al desarrollar una experiencia
de usuario única que ha creado tendencia. Creemos que muchos de los
elementos de éxito de la compañía son la creación de círculos virtuosos que
permitan un crecimiento superior al del mercado para continuar; Prime y
Fullfillment by Amazon (FBA) son solamente dos ejemplos.

Agencias de viajes online como ganar cuota de consumidores
permanecer enfocados en la caza de gangas

En 2010, las agencia de viajes online en los EE.UU. tuvieron un comportamiento
relativamente bueno en comparación con las agencias offline y otros
proveedores. Por otra parte, continuamos asistiendo a una estabilización en la
migración de agencias de viajes online (OTA) a servicios online. Entre las razones
de la diferencia de rentabilidad entre ambas opciones, es que los sitios web de
proveedores se vieron particularmente afectados por la retirada de los viajeros
de mayor edad; los viajeros de ocio de mayor frecuencia tienden a favorecer
a los sitios de los proveedores. Gran parte del crecimiento en los sitios web de
proveedores en el 2010 venía de los viajeros de negocios.

En 2011, esperamos consolidar una recuperación sostenida a medida que
aumentan los viajes corporativos y los consumidores siguen gastando más,
pero los niveles de desempleo podrían contrarrestar la vitalidad de este
crecimiento. Esperamos que las agencias de viajes en online se conviertan en
las mayores beneficiarias de estas tendencias, atentas a que los consumidores
probablemente se mantendrán centrados en la caza de gangas y una
extraordinaria utilización de las redes sociales, de sitios de revisión y de la
personalización de las ofertas, en cuanto a precio y a experiencia de usuario.



Hoteles: la oportunidad de crecimiento más prometedoras

Creemos que los hoteles seguirán siendo la oportunidad más atractiva para
los agentes de viajes online por una serie de razones. En primer lugar, los
márgenes son mucho mayores en este segmento que en el segmento de
las aerolíneas, especialmente en mercados muy fragmentados. Segundo, la
penetración online en el segmento de los hoteles es, sin embargo, mucho
menor que en el de las aerolíneas. PhoCusWright estima que sólo el 30% de
las ventas de hoteles se habían realizado a través de sitios web de hoteles
y agencias de viajes online en 2010. En tercer lugar, analizando los drivers
específicos del segmento de las líneas aéreas, estas se están haciendo aún
menos atractivas en el futuro.

Los mercados internacionales se benefician de una mayor
penetración de la contratación en línea

Esperamos que la menor penetración en online seguirá siendo un viento de
cola para agencias de viajes online en 2011. Sin embargo, a pesar de la baja
penetración de Internet en general en el mercado de viajes europeo en su
conjunto, observamos que hay una importante variación analizando país por
país. El Reino Unido sigue siendo el mayor mercado de viajes online en Europa.
En 2009, el Reino Unido generó el 28% de los europeos reservaciones online.
Sin embargo, con el tiempo, Alemania, Francia y España se espera que sean los
ganadores que contribuyan de manera importante en el sector. Escandinavia
tiene el mayor mercado online en el segmento de placer (leisure), un 45% en
2009, con el Reino Unido, justo detrás con un 44%. Francia y Alemania tienen
similares tasas de penetración de Internet, en el 31% y 29%, respectivamente.
España e Italia son los principales mercados con las menores tasas de reserva
online en un 22% y 18%. Creemos que agencias de viajes online con una
mayor exposición a los mercados con menor penetración (como Priceline)
conseguirá superar a la competencia durante 2011.



Facebook se encuentra ya a un nivel comparable a
Yahoo y Google

En muchos sentidos, Facebook se está convirtiendo en la plataforma
omnipresente en Internet. Hace un año, el sitio ya estaba llegando a la mitad
de los internautas en EE.UU. En la segunda mitad de 2010, estos usuarios
pasan, por primera vez, más minutos en Facebook que en todo el activo digital
de Yahoo! Sin embargo, consideramos que Social Media es mucho más que
simplemente Facebook nuestro punto de vista social, es que es más grande
que Facebook. En concreto, mientras que Facebook parece estar dominando
más al visitante casual, existen plataformas verticales mas dirigidas por
segmentos y localizaciones, como VKontakte.



Facebook’s Expanding User Reach FB Minutes Surpass Yahoo!’s

Durante la última década, hemos visto un cambio fundamental en cómo
la gente hace negocios en Internet. De la misma manera que la búsqueda
pagada (paid search) dominó durante la primera parte de la década del 2000,
transformando rápidamente la web, creando y desarrollando novedosos
modelos de negocio inexistentes hasta la fecha, en las próximas décadas, el
testigo está pasando de manera clara hacia lo social. Por lo tanto, creemos
que social y todo lo que ello significa, puede convertirse en el principal acceso
hacia Internet, del mismo modo que sucedió en la categoría de paid search.

El crecimiento de las redes sociales en 2010 sigue siendo muy fuerte. Según
comScore los minutos de utilización de Medios Sociales a nivel mundial se
incrementaron en un 48% en comparación con el año anterior, mostrando
mayor virulencia que en comparaciones entre años desde 2006.

Sin embargo, la mayor parte del crecimiento se produjo en Facebook,
representando un acumulado del 63% de los minutos empleados en todo el
mundo en los sitios de redes sociales en Octubre de 2010, según comScore.
Como se observa en la siguiente tabla, en todo el mundo observamos una
disminución de los minutos empleados en las redes sociales por el resto de
otras plataformas, aunque algunas también añaden usuarios.



Select Social Networks’ Traffic: Users Growing Fast, and User Time Growing Even Faster

El campeón indiscutible en la monetización online hasta ahora ha sido Google,
que recoge, aproximadamente, un 36% de los ingresos por publicidad online.
Google lo ha logrado al llevar de manera eficiente al usuario a los sitios
que ellos querían ver. Creemos que las redes sociales están en una posición
envidiable para adherirse - o incluso desplazar - a Google, ya que desempeñan
una variedad de funciones para conseguir enganchar al consumidor alrededor
de aquello que más le interesa.

Either Always or Never: More than Half of Facebook Users Visits the Site Daily

Un aspecto clave para que Facebook se desarrolle como punto de entrada de
un usuario a Internet es su gran base de usuarios de utilización diaria. Como se
puede observar en la figura anterior, entre los usuarios de Internet de EE.UU.



en nuestro, la mayoría podrían ser descritos como casi “usuarios constantes”,
visitando el sitio por lo menos una vez al día. Los datos de comScore confirman
esta realidad: la base de usuarios de Facebook al día representa un porcentaje
de su tráfico mensual similares a los de Google o Yahoo. En comparación,
Amazon sólo recibe, aproximadamente, un 9% de su base de usuarios
mensuales al día.

Google, Yahoo! and Facebook Get Visited by ˜40% of their User Base Each Day

Al igual que con Google, una exitosa monetización viene determinada no
solamente por valor intrínseco del propio site sino también por su capacidad
de integrar la comunicación, el entretenimiento y el comercio de una manera
valiosa.

Por otro lado, cada vez más, estamos asistiendo a la conversión en verdaderas
plataformas de los sites en Social Media, siguiendo una estela muy semejante
al devenir de Facebook, incorporándose al modelo novedosas y actuales
estrategias de monetización.

En concreto, creemos que una analogía posible, es mirar a estas plataformas
sociales como a las redes de pago Visa o MasterCard, que se benefician de los
efectos de red sin necesidad de cobrar a los consumidores directamente, como
meras pasarelas de pago a cambio de una comisión. Creemos que las redes
sociales tienen la capacidad de trabajar de una manera similar.



Los sitios podrían añadir a los usuarios y a sus conexiones, formando así una
plataforma social. En estas plataformas y utilizando sus conexiones, otros
podrían desarrollar herramientas ( como juegos u otras aplicaciones). De estas
herramientas y aplicaciones podrían obtenerse beneficios, de los cuales una parte
podría retraerse por parte de la plataforma inicial. Este nuevo modelo de negocio
permitiría desarrollar una completa “estrategia de plataformas”: el desarrollo de
un ecosistema de aplicaciones en modo cooperativo sin necesidad de elegir
ganadores. Con ello, lo sites sociales estarían en disposición de crecer mas y de
manera mas sostenible. Consideramos que esta estrategia maximiza la experiencia
de usuario, que es en definitiva, el verdadero driver de beneficio y repetición de uso.

Al mismo tiempo, la monetización de los sitios sociales se mantiene en una
fase muy temprana. Si observamos el ratio ingresos / usuario base, los sitios
de comercio electrónico parecen funcionar mejor (aunque los márgenes
son menos favorable), mientras que - a partir de ahora - Facebook y otras
plataformas sociales estarán en disposición de un modelo más robusto.
Esperamos que la monetización va a seguir mejorando a medida que madura
el modelo, pero es muy interesante como, en observación de los diferentes
modelos de negocio existentes en ecommerce, los modelos sociales se
desarrollarán como extensión de las best practices y por lo tanto, podrán
competir cara a cara con plataformas maduras de comercio electrónico. Habrá
que ver también si las plataformas sociales perderán, en esta carrera, parte de
lo que las constituyó como sociales y las tornará más comerciales.

Globally, Google Generates 6x More Revenue per Ures than Facebook



Ahora bien, ¿qué tipo de tráfico están recibiendo los sites sociales? Durante
el último año hemos asistido a un cambio dramático en el volumen de tráfico
correspondiente a redes sociales, especialmente Facebook. Como se observa
en las figuras siguientes, Google sigue siendo el mayor conductor del tráfico
a sitios como Amazon y nytimes.com. Al mismo tiempo, la porción del tráfico
que viene de Facebook ha aumentado rápidamente.

Sources of Traffic to nytimes.com Source of Traffic to Amazon sites Source of Traffic to eBay sites

Creemos que un factor clave de la creciente importancia de Facebook como
una fuente de tráfico proviene de su iniciativa Connect. Esto permite a los
usuarios utilizar sus credenciales en Facebook en otros sitios y de vincular su
actividad en dichos sitios a sus perfil. La compañía ha informado de que más
de 250 usuarios están utilizando Connect de manera mensual, y este número
no deja de crecer. Por ejemplo, muchos grandes blogs utilizan el servicio de
comentarios Disqus. En lugar de forzar a los usuarios para crear un inicio de
sesión por separado en Disqus, Facebook Connect permite a los usuarios de
Disqus mantener su identidad en múltiples sitios. El resultado es una mejor
participación en otros sites, bajo la misma identidad, y una experiencia de
usuario sin fragmentación.

Por otro lado, un sitio de comercio electrónico puede usar Facebook Connect
para permitir a los usuarios comentarios u opiniones sobre un tema y luego
permitir a sus amigos verla. La incorporación de esta funcionalidad social
puede hacer de las revisiones una fuente más convincente que cuando
similares recomendaciones son hechas por desconocidos.



Una de las principales valores que observamos en las medios sociales está
en su contribución en la reducción de la fragmentación en Internet a la que
estamos asistiendo. Creemos que, en una red fragmentada, las redes sociales
se harán más necesarias al permitir a los consumidores encontrar y descubrir
contenido relevante. En nuestra opinión, esto crea otro punto de conflicto en
la posible competencia entre Google y Facebook.

En nuestra opinión, las redes sociales actúan como un acordeón, creando y
reduciendo esta fragmentación. Los motores de búsqueda han ayudado a
resolver este problema de fragmentación, al hacer localizable contenido de
nicho que de otro modo habría pasado desapercibido.

Sin embargo, el paradigma de la búsqueda depende todavía de la capacidad
de saber lo que quiere buscar un usuario. Y es aquí donde aparece la búsqueda
social, donde uno de los criterios básicos está en el conocimiento de los
intereses de nuestras amistades en la red: los intereses de los usuarios tienden
a ser similares a los de sus amigos.

Por lo tanto, creemos que los sitios sociales puede permitir el éxito de una
web incluso más fragmentada, con usuarios que comparten intereses y que
cooperan al ayudarse unos a otros a descubrir el contenido deseado.

La diferencia entre este descubrimiento social y el descubrimiento a través de
la búsqueda se manifiesta en las diferentes formas en que se construyen las
plataformas publicitarias en Google y Facebook.

En concreto, según la siguiente figura, un anunciante en Facebook crea
una campaña para dirigirse a un tipo específico de usuario. En Google, los
objetivos de las acciones publicitarias, aunque un anunciante busca un grupo
demográfico específico, siguen dirigidas por keywords.



Case Study: Starting an Ad Campaign on Facebook vs. Google

Como hemos adelantado anteriormente, consideramos que desarrollar
plataformas sociales como (y además de) plataformas de pago, constituye una
de las oportunidades de crecimiento más importantes para el desarrollo sitios
de la red con marcado carácter social. Incluyendo sólo el comercio electrónico
y los viajes, el volumen de pagos online en EE.UU. por sí solo superaron los
$ 260B del año pasado; la suma de las transferencias peer-to-peer y otros
categorías adyacentes podría llevarnos a una cifras aun mayores. Creemos que
la integración de una solución de micropagos con una solución social puede
ser una excelente solución de gran alcance, ya que permitiría a todo tipo de
negocios online realizar el cobro de sus servicios de una manera más “amigable”.

Al menos, vemos posibilidades de Social Payment en las siguientes categorías:

• Pagar por contenido. Mientras que los consumidores están más
acostumbrados a ver contenido gratuito online, es bastante improbable
que un usuario, interesado en un contenido de pago, realice todo el
proceso (desde el registro hasta el alta de su tarjeta de crédito) para, por
ejemplo, un artículo de 0’10 € y con el fin de pagar una cantidad tan



pequeña. Sin embargo, si un usuario ha ingresado ya en un sitio social,
y sólo tiene que pulsar un solo botón para hacer el pago, un modelo se
vuelve mucho más rentable por ambas partes.
• El pago para Social Gaming. El crecimiento de las empresas de juegos
sociales como Zynga ha sido explosivo, y creemos que los juegos
colaborativos disponen de una mayor capacidad para recoger pequeños
pagos procedentes de partidas de los participantes en el juego, que por
sus características intrínsecas, puede convertirse en un catalizador para el
crecimiento incremental de dichas aportaciones.

Actualmente, sólo el 5.1% de los usuarios de juegos sociales abona la
prima por participar en el juego, siguiendo un estricto modelo freemium.
Sin embargo, consideramos que estas condiciones pueden evolucionar a
plataformas de juegos más complejas, atractivas y de pago.

• El pago de bienes virtuales. Como las redes sociales se han convertido
en la parte mas central de la identidad de los usuarios, parece natural esa
mayor predisposición a comprar bienes virtuales (como “flores” para enviar
a alguien como regalo de cumpleaños). Un sistema de pagos simple
aceleraría esta tendencia.
• Pagos Peer-to-Peer(o P2P). Una plataforma de pagos robusta podría
combinar el conocimiento del grafo social de un miembro de una
comunidad social para compartir, no sólo gustos y aficiones, sino también
medios de pago fraccionados según los miembros de una colectividad, de
modo que podríamos movilizar a una colectividad frente a un evento de
pago desde un único punto de decisión y cobro.

Al respecto del llamado juego social, agregado o en ingles Social Game,
sólo en los EE.UU., NPD estima que los juegos constituyen un mercado de
aproximadamente $ 15B, sobrepasando al mercado de la música. Como el
uso de las redes sociales mantiene su tendencia de crecimiento, esperamos
que una parte cada vez mayor de este gasto se produzca a través de las
plataformas sociales.

Además, el bajo coste de la plataforma permite dirigirse al segmento de
jugadores reacios a gastar cientos de euros en una consola, pero que sin



embargo, puede estar dispuestos a gastar pequeñas cantidades mensuales
para una experiencia de consumidor más completa participando en un juego
social rodeado de “conocidos”.

Como era de esperar, visitantes frecuentes de Facebook son mucho más
propensos a jugar juegos sociales que los que visitan el sitio sólo de vez en
cuando.

More than Half of Users Who Visit Facebook Daily Say They Play Social Games

Mientras que la utilización de la consola de videojuegos tienden a ser utilizada
en gran medida por los hombres (cuando la consola pertenece a un usuario
principal, el usuario es un varón en el 83% de las veces, según NPD), llama la
atención que los juegos sociales son un poco más populares entre las mujeres:
el 40% de las mujeres miembros de Facebook son participantes en juegos
sociales, en comparación con una participación en juegos del 34% en varones
usuarios de Facebook.

Como el comercio electrónico sigue aumentando su cuota de mercado en
ventas al por menor, creemos que las existentes extensiones al medio social
del mercado de comercio electrónico ($ 166b en los EE.UU. en 2010) puede
ser un catalizador para el crecimiento incremental y como indicador de un
permanente incremento de la cuota de mercado que representa.

Permitir comentarios de compradores y recomendaciones en los sitios de
eCommerce son dos de las características más potentes de la excelente



integración que ha de existir entre el ecosistema social y el site, consistiendo en
un enriquecimiento mutuo de ambos generadores de experiencias de usuario
(donde las recomendaciones vienen de gente que el usuario ya conoce).

En cierto modo, creemos que los comentarios y la transparencia por parte
de las marcas representan la aplicación de incentivos sociales en el comercio
electrónico, y por tanto, comienza a representar una opción menos de
conveniencia y mercantil que una experiencia colaborativa entre las marcas,
los productos, la comunidad y el individuo.

Ahora la personalización y los vínculos entre comercio electrónico y las
redes sociales están impulsando el desarrollo del verdadero comercio
social electrónico 2.0. Así, en Rusia, Ozon.ru se ha asociado con la red social
VKontakte para incorporar los componentes sociales a la plataforma de
comercio electrónico que está desarrollando Ozon.

La combinación del grafo social con una plataforma de análisis de un alto
volumen de comentarios y recomendaciones podría devenir en un ecosistema
prometedor para otras empresas del ámbito eCommerce como Amazon.com.
Como se señaló anteriormente, creemos que comentarios de amigos y otros
contactos son una fuente mucho más convincente de información sobre los
productos que las críticas de los “conocidos”.

Además, la combinación de factores sociales con el comercio electrónico
puede manifestarse actualmente en plataformas de compras como Groupon
y LivingSocial, los cuales han conocido explosivos crecimiento en los últimos
trimestres.

Por ejemplo, LivingSocial fue fundada en 2007 y espera generar más de $
500 millones en ingresos en 2011. Según la última encuesta de usuarios de
Internet en EE.UU. los sitios de compra social siguen estando en un estado
incipiente de su desarrollo. Aunque el 88% de los usuarios encuestados que
señalaron que habían comprado algo en línea, menos del 17% dijeron que
habían comprado algo a través de un sitio de compras sociales. Incluso entre
aquellos usuarios que sólo han comprado algo en línea, 39% informó que no
estaban familiarizados con tales sitios.



Even Among Online Shoppers, Users of Social Shopping Sites Still a Minority

El rango de edad y los ingresos son fuertes determinantes de la familiaridad
de los usuarios con sites de compras sociales. Los usuarios más jóvenes tienen
muchas más probabilidades de haber usado o escuchado de tales sitios, y
lo mismo puede decirse de aquellos usuarios en el extremo superior de la
distribución de ingresos.

Si ahora entramos a analizar la venta al por menor online con respecto a las
inversiones realizadas en publicidad digital durante los mismos periodos,
descubrimos un cada vez más amplio gap entre lo invertido digitalmente
en comparación con la inversión publicitaria total y lo realizado como
eCommerce frente al total del comercio minorista. Esto es indicativo de que
aún existe una gran oportunidad para que se dé un eCommerce incremental
de un modo muy semejante a lo que se observa en la inversión en medios.

Por ejemplo, el comercio online en los EE.UU. ganó un punto porcentual
de cuota de mercado entre 2006 y 2009, pasando de un 2,9% de todos los
minoristas al 3,9%. Sin embargo, durante el mismo período de tiempo, la
cuota de mercado de la publicidad online más que se ha duplicado, pasando
del 6,4% al 13,7%.Creemos que, mientras que la adopción de las compras
online se ha movido a un ritmo más lento, la penetración podría acelerarse de
producirse un cambio en los hábitos de consumo.



eCommerce Penetration Lags Online Advertising

En definitiva, creemos que el comercio electrónico es mucho más un negocio
de volumen y que los comercios online de alto volumen de ventas se van
a beneficiar de diferentes economías de alcance y escala que convertirá al
ecosistema digital en un entorno muy competitivo y difícil. Esto se manifiesta
en una mayor cuota del negocio que irá a sitios de comercio electrónico de
gran tamaño.

Top eCommerceSites Gaining Market in US. 3Q’09 vs. 3Q’10

Creemos que existen varias ventajas significativas de escala y alcance, que se
combinarán para crear nuevos retos para entre los participantes:

• Compras. El precio es a menudo un factor clave para atraer clientes.
Si la capacidad de compra de inventarios se desarrolla en condiciones



suficientemente atractivas, disponemos de una ventaja frente a la
competencia. Además, la escala puede dar una ventaja competitiva en
otros elementos auxiliares presentes en el proceso de compra, como
comisiones en el procesamiento de pagos a través de tarjeta de crédito.

Por ejemplo, PayPal carga a los pequeños comercios hasta un 1% menos
que a los grandes en la utilización de su pasarela de pagos ( y estamos
seguros que los grandes vendedores pagaran también menos de lo que se
acordado en su contrato).

• Logística de transporte y distribución: un sitio de comercio electrónico
requiere de una gran empresa que lleve a cabo toda las operaciones
logísticas. Por ejemplo, Amazon opera alrededor de 50 centros de
fullfillment en todo el mundo.

Una red de centros de fullfillemnt permite a un eCommerce optimizar
la distancia de envío (y por lo tanto menor costo de envío) mediante la
entrega de elementos desde un lugar que está más cerca del consumidor
final. Un nuevo competidor por tanto, puede encontrar difícil ofrecer
precios competitivos en el envío.

• Datos: al igual que la mayoría de las empresas de Internet, el eCommerce
es muy intensivo en datos. Pequeñas diferencias en la optimización del
sitio, en la experiencia de usuario, en el numero de pasos para realizar una
compra o en la manera de mostrar la publicidad pueden propiciar mejoras
que conduzcan a grandes ingresos con un costo incremental muy bajo.

Creemos que el éxito de empresas como Amazon es impulsado en parte
por su uso exitoso de los datos y de la información: tanto para optimizar el
flujo de usuarios a través del sitio y aumentar el valor de usuario a través
de herramientas tales como un motor de recomendación. Además, la
economías de escala puede permitir que un sitio pueda comprar y elegir
keywords de manera más eficiente que sus competidores.

Al mismo tiempo, los sitios pequeños también pueden competir con éxito,
incluso en un entorno en el que los sitios grandes tienen la ventaja. Dos



de esos sitios fueron Zappos y Diapers.com, los cuales lograron flanquear
a Amazon en mercados verticales clave, y finalmente terminaron siendo
adquiridos por el gigante Amazon.

En ambos casos, creemos que el éxito fue impulsado por un alto grado de
concentración vertical (zapatos y pañales de bebé, respectivamente), que
permitió a estas empresas lograr mejores condiciones con sus proveedores.
Además, ambos sitios supieron crear una experiencia única del comprador y por
lo tanto lograron posicionarse y diferenciarse en la mente de los consumidores.

Creemos que las empresas que están en mejores condiciones de utilizar
los datos de sus clientes existentes para optimizar sus operaciones son
más propensas a convertirse en las ganadoras en el terreno del comercio
electrónico.

En concreto:

• Mayor valor de la vida del cliente. Ofreciendo a los clientes existentes
una vuelta al sitio es mucho más barato que el costo inicial de adquisición
de un cliente. Por lo tanto, deberían ser capaces de amortizar ese coste
inicial a través de más compras múltiples y mejorar la rentabilidad y
aumenta el valor de cada cliente.
• La optimización constituye el mejor círculo virtuoso. Mejorar la
experiencia de usuario y una mejor optimización del proceso de carrito de
la compra puede conducir a una mejor conversión y reducir así los costes
de envío por ventas minoristas y los costes de comercialización.

Creemos que esto puede crear un círculo virtuoso: mejor conversión
disminuye los costes de comercialización; menores los costes de
comercialización permite bajar los precios de venta; menores precios
de venta nos permiten aumentar el volumen y mejorar la capacidad de
optimización adicional.

A simple vista observamos además tres tendencias que afectan al comercio
minorista offline que permiten augurar un reflejo positivo en el comercio
minorista online:



• Gestión del inventario: creemos que las empresas de comercio electrónico
se benefician de una cadena de suministro menos complicada: en lugar
de tener que mantener los niveles adecuados de reservas en cientos de
tiendas, los minoristas online sólo tendrá que preocuparse por los niveles de
inventario en un almacén (o, como máximo, por unos pocos almacenes).
• El comercio móvil: creemos que el aumento de la penetración de
los teléfonos inteligentes podría tener un impacto significativo en los
minoristas tradicionales, dando a los compradores la capacidad de
comparar precios, incluso mientras están en una tienda al por menor.

Esto sugiere que los modelos de negocio para los artículos con mínima
diferenciación - tales como los medios de comunicación o la electrónica -
probablemente serán desafiados en el futuro. En concreto, es muy difícil
para un minorista para cubrir sus mayores costes de estructura si tiene que
presentar unos precios equivalentes a los de un minorista exclusivamente
online como Amazon.

Una gran variedad de tiendas convencionales han pasado por la quiebra desde
el inicio de la recesión económica. Creemos que las quiebras en minoristas
online puede tener los siguientes efectos en el comercio electrónico:

• Presión sobre los precios a corto plazo. Tal y como las tiendas
convencionales han entrado en quiebra y/o han cerrado, la obsesión
por liquidar inventarios podría influir a la baja en los márgenes de los
comercios que aún están en el negocio, tanto online como offline.
• Cambios de comportamiento del consumidor. Creemos que algunos
consumidores han establecido hábitos de compra y relaciones con los
minoristas que pueden ser difícil de romper. Una quiebra puede conducir
a estos clientes (que habrían sido de lo contrario difíciles de adquirir) a
examinar otras opciones y alternativas y la forma de desarrollar y conocer
nuevos hábitos de compra.

Para algunos de ellos, los cambios en el mundo real podrían resultar en menores
factores de conveniencia (por ejemplo, la tienda más cercana cierra y la tienda
más cercana nueva está demasiado lejos), lo que podría impulsar una mayor
adopción de comercio electrónico, acortándose la curva de aprendizaje.



• En el medio y largo plazo, creemos que el adelgazamiento del segmento
minorista offline podría ser positivo para los minoristas online, por lo
que podría resultar más fácil ganar y mantener la cuota de cartera en un
mercado con pocos competidores.

Creemos que un ganador significativo en esta situación es probable que
sea Amazon, que se encuentra en buena posición para beneficiarse de la
disminución de jugadores, tanto en su centro natural (dadas las dificultades de
Borders) como en su creciente negocio de electrónica de consumo (Circuit City
et al.). Del mismo modo, creemos que Blue Nile podría conseguir un aumento
sustancial de cuota de mercado en su lucha con los joyeros tradicionales.

Creemos que la marea creciente en el uso de Internet a nivel global
probablemente ayude a una elevación consistente del comercio electrónico a
nivel mundial. Sin embargo, vislumbramos tres retos fundamentales para superar
las barreras del comercio electrónico y poder disfrutar de todo su potencial:

• Mejora de la infraestructura y de la logística de transporte. Los
servicios postales y de paquetería en muchas partes del mundo pueden
ser poco fiables, y un canal de distribución fiable e integrador de valor
mas allá de la mera entrega satisfactoria de la mercancía es un requisito
previo esencial para el crecimiento del comercio electrónico.
• Mejora de los sistemas de pago. Esto no es un reto en todo el mundo,
sino más bien una serie de desafíos específicos de cada país relacionados
con la idiosincrasia de los diferentes países, de sus sistemas bancarios y de
determinadas convenciones mercantiles.

Incluso entre países en principio más desarrollados, surgen diferencias
significativas: por ejemplo, Alemania y Austria han demostrado
históricamente bajas tasas de uso de PayPal que en otras geografías
donde existe eBay debido a la prevalencia de las transferencias bancarias
como forma de pago mientras que, por ejemplo, Corea tiene una cultura
de pago idiosincrasia que impide una alta penetración en el uso de PayPal.

• Mejor protección contra el fraude. La promesa del comercio electrónico
ha sido siempre la de uno de los más bajos precios y / o una mejor



selección, con el compromiso de luchar contra el fraude. Sin embargo,
la amenaza de fraude sigue siendo actual, y las estructuras y modelos
permiten asegurar que los compradores van a estar respaldados contra
el posible fraude, lo que redundara en la maduración completa de los
ámbitos de comercio electrónico. (Un ejemplo es el de PayPal de Ebay, que
a lo largo del año pasado, aumentó el nivel de protección contra el fraude
que se ofrece en los EE.UU. desde $ 2K por transacción hasta para el total
del precio de compra de la transacción. PayPal utiliza dicha protección para
crear confianza en el comprador.)

No intentamos que la lista anterior sea una lista exhaustiva de los catalizadores
para el crecimiento internacional del comercio electrónico - muchos mercados
específicos puede presentar desafíos únicos - tales como los gubernamentales -
para el funcionamiento de las empresas de comercio electrónico.

Además, creemos que un repunte en el crecimiento económico en la economía
global puede incrementar los ingresos disponibles, especialmente en los países
en desarrollo. Por lo tanto la creación de una clase media más amplia permite
extender la posible audiencia interesada en las compras online.

Por su parte, creemos que parte del éxito de Amazon en ganar cuota de
mercado en los últimos años ha sido impulsado por un enfoque en la
reducción de la fricción en el comercio electrónico con el fin de ofrecer a los
clientes una experiencia de usuario sin fisuras; una experiencia completa
donde el engagement ha ido más allá del producto a comprar para enlazar al
comprador con Amazon en lugar de convencerle meramente de la marca del
producto adquirido.

Vamos a ver diferentes puntos que los propietarios de los sites de eCommerce
deben mimar para reducir esta fricción:

• Envío gratuito. La creciente prevalencia de envío gratuito ofrece (por
lo general dentro de un umbral de gasto) es una indicación de que los
vendedores consideran esta práctica como una herramienta clave en su
arsenal. Además, los pedidos con envío gratuito tienden a tener un mayor
valor medio de entre todos los envíos.



Por último, vemos el éxito de Zappos, con una muy amigable política de
envío y de devoluciones, como una indicación de la sencillez en la que se
puede comunicar la voluntad de la marca en la reducción de la fricción
relacionada con el envío.

• Un pago mas fácil y sencillo. Herramientas como PayPal, y especialmente
PayPal Express Checkout (que permite al cliente pagar sólo con su correo
electrónico y su contraseña, sin necesidad de volver a introducir datos
tales como datos de envío / dirección de facturación y un número de
tarjeta de crédito) agilizando el proceso de caja y por lo tanto reduciendo
la fricción.
• Dar a los clientes lo que quieren. Otra herramienta disponible para los
minoristas que está siendo evaluada como la mejor de las actividades de
merchandising posible, está en las recomendaciones personalizadas.

Creemos que los motores de recomendación -, así como la optimización
de otras herramientas de prueba de producto- seguirán siendo un motor
del incremento de ventas.

Si observamos el comercio electrónico desde la perspectiva del vendedor,
descubrimos una imagen que cada vez es más complicada: un inventario
visible a través de sitios de gran tamaño, tales como eBay y Amazon (y
probablemente más en un futuro próximo) y por supuesto a través de suyo
propio sitio, todo ello gracias a la ayuda del marketing de buscadores y de
sitios de comparación de compras.

Además de esto, un vendedor tiene las necesidades básicas de gestión de
inventario, una plataforma de e-mail marketing y capacidad de analítica
online. Como resultado, aquellas mejores herramientas para vendedor que
puedan cubrir estas necesidades, sobre una única plataforma se convierten en
casi una necesidad.

Desde la perspectiva de los grandes sites, creemos que el precio y la selección
seguirá siendo crítico y diferencial. La capacidad de bloqueo de consumidores
en detrimento de una plataforma sigue siendo bajo (con Amazon Prime y eBay
Bucks como posibles excepciones).



Por lo tanto, precios competitivos y amplia selección (amplia selección mejora
la conversión de tráfico, que es cada vez más importante en una web cada
vez más fragmentada) son fundamentales para el éxito, y no es de extrañar
que estamos empezando a ver más sitios que intentan constituirse como
plataformas comerciales de terceros.

eBay fue el modelo a seguir como plataforma original para terceros, donde
la empresa no tenia en cuenta el inventario de cada participante, pero
proporcionando un lugar de encuentro para vendedores y compradores. Con
el tiempo, Amazon ha ganado también a eBay en este formato y ahora más del
30% de las unidades vendidas en los sitios de Amazon se venden por parte de
otras marcas y vendedores.

En 2009, asistimos a como Wal-Mart comenzaba hacer esfuerzos en ceder
parte de su espacio a terceros. Más recientemente, en mayo de 2010, Rakuten,
con sede en Japón adquirió buy.com, con la intención declarada de desarrollar
una exitosa plataforma de comercio para terceros en los EE.UU. Creemos que
estos acontecimientos son el inicio de un cambio progresivo hacia un mundo
de múltiples canales.

Mientras que en el pasado eBay fue la principal vía para que un negocio
online pudiera mover mercancías, en la actualidad los comercios colocan su
inventario en eBay - pero también en Amazon y buy.com (y tal vez, en un
futuro, en Wal-Mart si su base de vendedores crece en estabilidad), así como
en sus propios sitios, precisando un mayor uso de los motores de comparación
de compras y motores de búsqueda para dirigir y aglutinar un mayor y mas
cualificado tráfico.

En nuestra opinión, una parte importante del éxito de Amazon está en el
crecimiento de su negocio de terceros (y su exitosa inserción en el programa
Amazon Marketplaces) que ha sido propiciado por un enfoque obsesivo en
la experiencia del cliente. Mientras que mantener una experiencia positiva
es un reto para todos los vendedores online, creemos que un negocio de
terceros – donde un vendedor pequeño a menudo es desplazado por la
reputación de uno más grande - es sobre todo un terreno complicado y lleno
de complejidades.



El alcance de las diferencias entre las diferentes plataformas se destacó en un
informe de noviembre de 2010 en el New York Times sobre un vendedor online
que inflaba el servicio de reclamaciones de manera artificial al conocer que
la generación de atención negativa genera mejores y mayores resultados de
búsqueda. Curiosamente, el articulo mencionaba que el servicio ofrecido por
este comercio era excelente, desarrollado bajo la plataforma de Amazon, ya
que “Amazon no pierde demasiado el tiempo. . . . [ya que] sólo te arranca de su
sitio si enfureces a los clientes. “

Un factor diferenciador en la oferta para terceros de Amazon es su programa
FBA (Fulfillment by Amazon), un programa que permite a los vendedores
que tienen sus artículos en Amazon, que sean físicamente almacenados y
enviados por esta, con lo que les dan derecho a otros servicios y ventajas como
Amazon Prime y a reducciones de precio en los envíos seguros. Además, las
tasas de envío de otros vendedores (que no utilizan FBA) para miembros del
marketplace de Amazon están en gran medida estandarizados dependiendo
del tipo de producto.

Los sitios de ventas privadas son sólo accesibles al publico por invitación de
uno de sus miembros, que invitan a sus miembros a ventas a corto plazo (en
muchos casos ofertas limitadas en tiempo y volumen). Muchos de estos sitios
se concentran en verticales alrededor de las prendas de vestir, aunque otros
tipos de productos se han vuelto cada vez más populares, como los viajes,
casa, comida y ofertas locales.

Estos sitios siguen un modelo de negocio bastante sencillo, comprando excesos
de inventario o de stock de diseñadores de marca con un importante descuento.
Los sitios pueden entonces dirigirse hacia sus miembros y ofrecer estos
productos con un claro descuento sobre los precios minoristas conocidos.

Los productos son publicados en los sitios a una hora específica cada día y
con frecuencia se venden rápidamente, creándose un efecto parecido al de las
primeras rebajas en el medio offline. Además, algunos sitios (incluyendo Gilt
Groupe) ofrece también a sus compradores una cantidad limitada de tiempo
para completar su compra después de la elección y colocación de los artículos
en sus carros.



Creemos que estos “clubes de compra” seguirán atrayendo a diseñadores de
moda (parte de su verdadero gancho) que no consideran su presencia entre
esta “élite de compradores” como amenaza para su imagen de marca. Por el
contrario, los minoristas de descuento (por ejemplo, TJ Maxx y Marshalls) no
tiene una connotación de exclusividad o de lujo y por lo tanto son menos
capaces de atraer a los diseñadores de marcas de lujo (segmentando de
manera natural su público objetivo).

Private Sale Companies

Mientras que muchos sitios de venta privada se concentran en la categoría
vertical de prendas de vestir, existe una creciente tendencia a expandirse
hacia otros productos y categorías incluyendo ofertas de viajes, belleza y local.



Tal vez entre los mejores ejemplos de empresas de venta privada que se han
expandido hacia nuevos mercados verticales están:

• Gilt Groupe. La compañía comenzó a vender ropa y accesorios en Gilt.
com. En el otoño de 2009, Gilt Groupe lanzó Jetsetter, un sitio de ventas
privadas que ofrecen viajes de lujo y paquetes de vacaciones. Además,
en abril de 2010, la compañía introdujo Gilt City, un sitio de ofertas de
servicios locales que ofrece ofertas de duración semanal (por lo menos
cinco a la vez de manera simultanea) en varias ciudades en los EE.UU.. Las
ofertas incluyen paquetes de spa y belleza, descuentos en restaurantes de
gama alta y entradas para eventos exclusivos.
• HauteLook. La compañía comenzó a vender ropa de lujo para hombres,
mujeres y niños, así como muebles para el hogar y productos de belleza.
Como resultado de la entrada de nuevos inversores, la compañía está
introduciendo nuevas categorías como productos alimenticios y vinos
gourmet, paquetes de gimnasio, servicios de spa y viajes de escapada.

Creemos que el crecimiento en EE.UU. del comercio electrónico experimentará
otro año de fuerte expansión. Creemos que una incipiente recuperación
económica continua puede ayudar al crecimiento del comercio electrónico.

Además, esperamos que una mayor proporción de ventas al por menor
migren al ecosistema online, como resultado de (1) aumento de la selección
del producto, (2) mejoras continuadas en el comercio online por parte de
los minoristas offline (3) la volatilidad y la incertidumbre en el entorno retail
convencional, y (4) mayores eficiencias por una mejora en la optimización del
sitio.

US eCommerce Forecast



Después de un año en el que el volumen de comercio electrónico se ralentizó
significativamente en gran parte del mundo desarrollado, 2010 significo
un repunte del crecimiento. El repunte ocurrió a pesar de un entorno
desfavorable debido a un dólar más fuerte, especialmente en UK, donde
el comercio electrónico disfruta de una gran penetración. Este efecto de la
moneda probablemente desaparecerá de cara al futuro.

Tanto en los EE.UU. como en todo el mundo en general, esperamos que
el crecimiento del comercio electrónico se beneficie de diferentes drivers,
algunos generales y otros específicos de cada región. Consideramos de
importancia capital la creciente adopción de banda ancha, que es mucho más
propicio para el crecimiento del comercio electrónico que la disposición de
una más lenta forma de acceso a Internet.

Además, como se señaló anteriormente, creemos que las luchas de los
minoristas offline durante la desaceleración económica será un catalizador
para el crecimiento del comercio electrónico como lo demuestran unos
hábitos de consumo mas dislocados. Otros factores incluyen: (1) continua
alza en la penetración de las compras en línea en Europa Occidental, (2)
continuas inversiones de los minoristas en línea en busca de una ampliación
de la selección y del surtido, (3) mejoras en la infraestructura de transporte,
(4) mejorar los sistemas de pago, (5) mejor protección contra el fraude y (6) la
continua expansión de la clase media global.

Global eCommerce Forecast (Excluding Travel)

En 2008, el estado de Nueva York comenzó a exigir a los minoristas online
empezar a cobrar impuestos sobre las ventas, incluso si no tienen presencia



física en el estado, siempre y cuando los miembros de sus redes de afiliados (a
los que se les paga una comisión por dirigir tráfico al sitio) sean actualmente
residentes en el estado.

Varias compañías, especialmente Amazon, han empezado a cobrar el
impuesto sobre las ventas de NY mientras se apelaba el fallo. Overstock.com,
por el contrario, ha optado por abandonar su base de afiliados con sede en
Nueva York y no cobrar el impuesto.

En 2009, otros estados, incluyendo Carolina del Norte y Rhode Island, tomaron
medidas similares. Como resultado de ello, Amazon puso fin a su relación
con los afiliados en estos estados. Otros estados, incluyendo California, acabó
eligiendo no promulgar estos cambios en los impuestos sobre las ventas.

En definitiva, creemos que el impacto de estas leyes es limitada, especialmente
en un sitio como Amazon, que se centra en ofrecer valor para el consumidor en
lugar del precio más barato. Creemos que la transparencia sobre los impuestos
aplicables a las ventas, que no son visibles hasta que aparece la pantallas de
checkout, limita el impacto en los ingresos por ventas en los estados donde se
cobra un impuesto sobre ventas.

Además, Amazon ha tenido un crecimiento muy rápido de su negocio
internacional, a pesar de que la empresa recauda el impuesto sobre ventas o el
IVA en todas sus operaciones internacionales.

Los productos de marca blanca representaron aproximadamente un 22% de
las ventas en EE.UU. en 2010. La cuota representa un aumento significativo
respecto al año anterior, según datos de Nielsen. Chris Horvers, analista de JP
Morgan, estima que los productos marca blanca constituyen aproximadamente
el 25% de las ventas en grandes superficies de oficina al por menor (por ejemplo,
Staples u Office Depot) y el 10% -15% en la electrónica de consumo o minoristas
grandes para el hogar (por ejemplo, Best Buy, Home Depot o Lowe).

En el pasado, algunos sólo algunos minoristas online han tenido la escala para
lanzar productos de marca blanca al mercado. Sin embargo, como la industria
madura y como cada vez mas eRetailers comienzan a alcanzar un volumen de



ventas significativo, la marca blanca aparece como una estrategia de margen
adicional. Amazon está ofreciendo en la actualidad productos de marca blanca
en las categorías de limpieza del hogar así como en los cables de conexión,
soportes de grabación y otros consumibles.

Existen diferentes drivers que pueden conducir al despegue de las marcas blancas
entre los retailers tradicionales. Como puede verse en el cuadro siguiente, algunos
pueden tener mas relevancia para los retailers online que otros.

Drivers of Private Label Development

Por otra parte, aunque defendemos la capacidad de nuevo negocio de las
marcas blancas, también entrañan determinados riesgos.
Private Label Risks

Para los minoristas tradicionales, los productos de marca blanca en general,
pueden conducir a la mejora en 1,000 puntos básicos del margen bruto en
comparación con productos equivalentes, y aproximadamente entre 100-800
puntos básicos de beneficio en los márgenes operativos, dependiendo de la
industria vertical y los detalles específicos del producto.



EL MERCADO DE LAS AGENCIAS DE
VIAJES ONLINE
En 2009, las agencia de viajes online en los EE.UU. mostraron un
comportamiento relativamente bueno en comparación con las agencias
offline y otros proveedores, sobre todo debido a algunos efectos contra
cíclicos propios de un entorno macroeconómico débil. Creemos que, como
los proveedores se enfrentan a un exceso de inventario, utilizan efectivamente
tanto las agencias de viajes online (OTAs) y la actividad promocional para
reducir ese exceso en sus inventarios. despejar algunas de sus niveles. Por lo
tanto, creemos que 2009 fue uno de los primeros años de estabilización entre
las agencias de viajes en línea y los sitios de proveedores.

Sorprendentemente, la recuperación económica en 2010 no ha cambiado
esta realidad. A pesar de sitios web de proveedores superaron al mercado
en general, PhoCusWright considera que están creciendo a la mitad de la
tasa de la agencias de viajes online en 2010. Las razones de dicha diferencia
de rentabilidad estriba en que los sitios web de proveedores se vieron
particularmente afectados por la retirada de viajeros de más edad, viajeros
frecuentes de ocio que tienden a favorecer mas a los sitios de los proveedores.
Gran parte del crecimiento en los sitios web de proveedores en el 2010
provino de los viajeros de negocios.

En 2011 se consolidará una recuperación continuada por un aumento de
viajes corporativos y porque los consumidores siguen gastando más, pero
los niveles de desempleo siguen siendo altos y acabarán repercutiendo en
las cifras globales del negocio. Esperamos que las agencias de viajes online
serán las mayores beneficiarias de estas tendencias ya que los consumidores
probablemente se mantendrán centrados en la caza de gangas y utilizar las
redes sociales, sitios de la revisión y ofertas personalizadas, que son la mayor
fuerza de las agencias de viajes online.

Creemos que la zona más afectada de la recesión fue la correspondiente
a viaje de negocios. Según las estimaciones de PhoCusWright, la partida
de viajes corporativos se redujo en 2010 aproximadamente en un 23% en



comparación anual con 2009, frente a sólo un descenso aproximado de un
7% en el segmento de ocio y una disminución de casi un18% en los canales de
ocio offline. Creemos que las agencias de viajes online fueron las principales
beneficiarias de esta disminución de proveedores.

Online vs. Total Travel Market Y/Y Growth Rates

Sin embargo, esperamos que esta tendencia se revierta en 2011, al mismo
ritmo que los viajes de empresa se recuperen. Por primera vez en mucho
tiempo, se espera que agencias de viajes tradicionales incrementen su cuota
de mercado frente a las reservas de viajes online. Es importante señalar que
esto no sería debido a un cambio de tendencia desde offline hasta online, sino
simplemente a la recuperación de los viajes de empresa, que están siendo
reservados principalmente a través de los canales offline.

PhoCusWright estima que el mercado de viajes online aumentó
aproximadamente en 2010 un 8% frente al año anterior, mientras que el
mercado total de los viajes creció en un 10%. Visto de otro modo, en viajes de
placer online, la cuota de negocio aumentó un 38% en 2009 frente a 35% en
2008 ya que la demanda de viajes corporativos se redujo drásticamente. En
2010, PhoCusWright estima que el viaje de placer online corresponderá a un
38% mientras se recupera el segmento de viajes de empresa. Creemos que



esto es una anomalía y esperamos que los viajes en línea sigan sobrepasando
el ritmo de crecimiento del mercado total una vez que los viajes corporativos
se recuperen a niveles más normales.

La cuota de sitios web de proveedores representa un 62% del mercado total
de viajes online en 2008; sin embargo, en 2010, esta participación es de sólo
un 59%. Esta disminución es debida, principalmente, a consecuencia un
rendimiento contra cíclico, de acuerdo a los datos de PhoCusWright. Agencias
de viajes online y sitios web de proveedores tienden a atraer diferentes tipos
de consumidores; la agencias de viajes online con una mayor orientación
a viajeros mas conservadores pero dispuestos a buscar alrededor por una
mejor oferta y los proveedores, dirigiéndose a los viajeros más frecuentes,
con mayor presupuesto y viajeros de negocios. Creemos que el hecho de que
la recuperación de la recesión esté siendo lento y lleno de inquietudes sobre
la vivienda y el empleo seguirá beneficiando, en un futuro, a las agencias de
viajes online. Como resultado, siguen ganando un pedazo cada vez mayor del
mercado.

Por varias razones, creemos que los hoteles seguirán siendo la oportunidad
más atractiva para los agentes de viajes en línea. En primer lugar, los
márgenes son mucho mayores en este segmento que en el de los vuelos,
especialmente en mercados muy fragmentados. Segundo, la penetración
online en el segmento de los hoteles es mucho menor que en el de la venta
de billetes de líneas aéreas. PhoCusWright estima que sólo el 30% de las
ventas de hoteles estaban realizadas a través de sitios web de hoteles y
agencias de viajes online en 2009. En tercer lugar, el segmento específico de
las líneas aéreas se está haciendo aún menos atractivo en el futuro.



Channel Market Share of Online Revenue by Segment

En el año 2010, Google anunció su intención de adquirir ATI. Aunque
Google ha declarado que no tiene ninguna intención de convertirse en
un motor transaccional, su influencia es enorme sobre el tráfico y en el
potencial para favorecer a sus propias páginas de contenido de viajes tiene
preocupadas a algunos jugadores del sector y a algunas agencias de viajes
online preocupadas por los gastos de publicidad, al menos inicialmente.
Además, las tensiones han aumentado entre las agencias de viajes online y
las líneas aéreas, con comentarios de ejecutivos de la aerolíneas expresando
su opinión de que los vendedores deben pagar por acceder a su contenido,
en lugar de que las aerolíneas cedan parte de sus beneficios pagando a los
distribuidores.

American Airlines elevó aun más el tono de la discusión al afirmar que no se
permitiría a Orbitz vender sus vuelos a partir del 1 de diciembre. Las aerolíneas
también mantienen su capacidad para evitar que los precios se deslicen
hacia abajo y mantienen las tarifas exclusivamente con tendencia creciente.
Creemos que estos acontecimientos movilizarán a las agencias de viajes online
hacia el mercado hotelero.



Online and Total Travel Market by Segment

En 2009 Priceline desplazó de manera importante a la competencia con
un crecimiento bruto de reservas domésticas del 18,3% frente a 1,5% de
crecimiento en Expedia y un descenso del 6,9% en Orbitz durante el mismo
período. Esta fortaleza de Priceline continua en 2010. Priceline registró un
crecimiento bruto de reservas domésticas del 16% en comparación año a año
en los 3 primeros trimestres de 2010 frente al 17% de crecimiento de Expedia
y el 16% de crecimiento en Orbitz durante el mismo período de tiempo.
Creemos que Priceline seguirá ganando cuota de mercado durante 2011.



US Market Share, 1H08 US Market Share, 1H10

La recuperación económica en Europa está siendo muy lenta. PhoCusWright
estima que el crecimiento europeo de los viajes es sólo del 2,2%
principalmente debido a factores macroeconómicos y a las complicaciones
de la nube de ceniza volcánica de 2010. Sin embargo, de alguna manera
creemos que esto ha sido beneficioso para agencias de viajes online, ya que
han obligado a una sociedad mucho mas reacia a probar cosas nuevas a
probar cosas distintas. Los dudas de los viajeros a reservar en línea están
transformando la experiencia de usuario al empezar a recurrir a Internet para
encontrar opciones más asequibles. Según PhoCusWright, esta tendencia ha
contribuido a impulsar la participación total del mercado de ocio y reservas en
línea al 31% en 2009 frente a 27% en 2008.

European Travel Market Share by Channel (Euros in billions)

Sin embargo, a pesar de la baja penetración del mercado europeo de viajes
por Internet, observamos una alta variabilidad entre los distintos países. El
Reino Unido sigue siendo el mayor mercado de viajes online de Europa. En
2009, el Reino Unido generó el 28% de los reservas europeas en línea.



Sin embargo, la tendencia demuestra que Alemania, Francia y España serán
los ganadores en cuanto a incremento de cuota en el mercado de reservas.
Escandinavia tiene la mayor parte de las reservas de viajes de placer mayor
placer en línea y en cuanto a las reservas de negocios, un 45% en 2009, con
el Reino Unido, justo detrás totalizando un 44%. Francia y Alemania tienen
similares tasas de penetración de Internet, en el 31% y 29%, respectivamente.
España e Italia son los principales mercados con las menores tasas de
reserva en línea, con un 22% y 18%. Niveles más bajos de acceso a Internet,
desafíos económicos y una poderosa red tradicional de distribución de viajes
contribuyen a esta debilidad (PhoCusWright).

European Online Leisure/Unmanaged Business Gross Bookings, 2009

A pesar del enfoque que Priceline ha adoptado en los mercados europeos –
fundamentalmente sobre la cartera hotelera - la compañía ha experimentado
un crecimiento tan espectacular que ha sobrepasado en cuota de mercado
al líder Expedia posicionándose entre las 5 primeras agencias de viajes
online de carácter paneuropeo. La mayor parte de las ganancias de Priceline
parecen provenir de Travelocity Europe, cuya cuota de mercado ha caído al
15% en 2009 frente a 19% en 2008. Por el contrario, Priceline aumentó su
cuota de mercado al 33% desde un 27%. Sin embargo, observamos que el
mercado europeo mantiene su fragmentación que las primeras 5 agencias
de viajes online significan un 49% del total del mercado europeo de agencias
de viajes online. Como resultado, la cuota de mercado online crecerá como
consecuencia de una migración de clientes desde el online, procedentes
especialmente de las agencias mas pequeñas.



Top 5 Pan-European OTA Market Share, 2008 Top 5 Pan-European OTA Market Share, 2009

PhoCusWright estima que en la región de Asia Pacífico (APAC) el
mercado de los viajes significó aproximadamente $ 202B en 2009, lo que
demuestra que la región no está muy por detrás de los EE.UU., con $ 232B
y de Europa con $ 317B. Aunque se puede decir que todos los países
experimentaron una disminución de los viajes a partir del finales de 2008,
surgieron diferencias en la magnitud de esta reducción comparando
país por país. Los efectos de la desaceleración fueron más pronunciados
en los países altamente dependientes de la economía de EE.UU., como
China y Japón. Sin embargo, los países con mercados internos grandes y
bien establecidos, tales como India, Australia y Nueva Zelanda, estaban
protegidos en cierta medida de los efectos de la economía mundial en
recesión. Finalmente, los mercados de viajes de Tailandia, Singapur, Hong
Kong y Malasia, se vieron presionados por la disminución internacional en
el tráfico de viajeros y mercancías así como de una poco enérgica demanda
doméstica.

Total Travel Market Growth by Country



Comparative Characteristics of APAC Markets, 2008

Creemos que los tres mercados más atractivos son Japón, Australia / Nueva
Zelanda y Singapur, debido a sus altos niveles de penetración de Internet y
los mas que atractivos niveles de adopción de tarjetas de crédito, disfrutando
además de sistemas de regulación comercial relativamente favorables y de una
base alojamientos suficientemente decente. De hecho, según las estimaciones
PhoCusWright, creemos que Japón, Australia / Nueva Zelanda y Singapur,
crecerán un 2%, 8% y 4% Y / Y, respectivamente, en 2010.

Total Travel Market Forward Growth Estimates by Country

Si bien la región Asia-Pacífico ofrece un mercado potencial importante, hemos
asistido recientemente a una disminución en la penetración de las reservas de
viajes online. En conjunto, la región Asia-Pacífico tiene alrededor de un 18% de
las reserva de viajes online, según las estimaciones de PhoCusWright, frente
a los EE.UU. con un 37% y Europa con un 32%. Creemos que esto ofrece una
gran oportunidad de crecimiento en este mercado.



La industria de las reservas de viajes online en la región APAC incluye cinco
mercados, que controlan aproximadamente un 93% de la industria. Según
PhoCusWright, en 2008 Japón tenía una cuota de mercado del 38%, Australia
/ Nueva Zelanda el 20%, China tenía una participación del 23% y Singapur y la
India del 3% y un 10%, respectivamente. Descomponiéndola por segmento,
los viajes por avión representaban el 53% del total de reservas en línea seguida
por el alojamiento con un 34%.

La variación en los niveles de penetración puede ser atribuido tanto a las
diferencias de regulación y tal vez a diferencias culturales. Sorprendentemente,
Japón (el mercado de la tecnología más avanzada) y China (el mercado
con mayor potencial nacional) tienen algunas de las más bajas tasas de
penetración de viajes en línea, en un 17% y 11%, respectivamente.

The Online Travel Market Opportunity, 2008

Online Travel Booking Penetration Rates, 2008



Según la Organización Mundial del Turismo, China representa la quinta
potencia en ingresos por tráfico de viajeros, que en 2008 representaban
$ 41B , por detrás tan sólo de los EE.UU., España, Francia e Italia. A pesar de
que los viajes se han reducido por la recesión en los EE.UU. y Europa y por la
preocupación por la epidemia de gripe de 2009, el mercado internacional
sigue siendo muy importante para China. Además, China incrementó
significativamente su disponibilidad hotelera con el fin de albergar los
Juegos Olímpicos. La región de Asia Pacífico en su conjunto recibió el 21%
de las llegadas de turistas internacionales en 2009. Creemos que Priceline
debería aproximarse al atractivo mercado hotelero de China dado su alcance
internacional de sus consumidores y al reconocimiento de su marca.

International Tourism Receipts

International Tourist Arrivals, 2009



En los EE.UU. esperamos un crecimiento neto en los gastos relativos a viajes
online en el año 2011. Esperamos que este crecimiento esté liderado por
una recuperación en las tasas promedio diaria (ADR) y el volumen de viajes.
Estamos proyectando un crecimiento total para EE.UU. de las reservas brutas
del 5% hasta US $ 269B y del mercado del alojamiento en línea para crecer un
11% hasta US $ 108B. Esperamos que las reservas brutas en línea signifiquen
aproximadamente el 40% del gasto total en viajes en 2011.

Top 5 APAC OTA Market Share, 2007 Top 5 APAC OTA Market Share, 2008

En Europa y Asia Pacífico, esperamos que esta recuperación sea más lenta.
Estamos proyectando para 2011 que las reservas de viajes brutas crezcan un
total del un 5% Y/Y en Europa y un 3% Y/Y en APAC. Creemos que los cambios
hacia un mayor numero usuarios de las reservas en línea continuará, y que
estamos proyectando el alojamiento y otras reservas en Europea que crezcan
en un 10% Y/Y en 2011 y para APAC de que crezcan un 18% Y/Y. Creemos que
los aumentos en la penetración de Internet serán un factor de crecimiento
importante para agencias de viajes online en el próximo año.

Major APAC OTA Growth Rates and Market Share



US Travel Market Forecast

Europe Travel Market Forecast

APAC Travel Market Forecast

En julio de 2009, ATG encargó la realización de una encuesta entre
consumidores para conocer las diferentes actitudes hacia la compra online
que se dan en Reino Unido, Alemania, España, Francia y Benelux (Bélgica,
Holanda y Luxemburgo). Para la realización del estudio, se preguntó a
6.500 consumidores sobre su satisfacción, gustos, aversiones, frustraciones
habituales y hábitos de gasto relativos a la compra online.

La encuesta pone de relieve la existencia de marcadas diferencias en los
comportamientos de compra entre los distintos países incluidos en la encuesta
y expone con claridad las áreas en las que los comerciantes pueden mejorar la
experiencia de compra online que ofrecen a los clientes.



Los temas concretos que aborda la encuesta son los siguientes:

• Niveles de satisfacción general con la compra online en Europa.
• Percepción de los sectores que ofrecen el mejor servicio online en los
distintos países europeos.
• Clasificación de los aspectos más valorados de la compra online, incluidos
la capacidad para ofrecer un toque personal, el acceso a puntuaciones /
reseñas, la velocidad y la comparación de precios.
• Variación del importe que los consumidores están dispuestos a gastar
online en diferentes países.
• Frustraciones más habituales al comprar online en diferentes países.

La encuesta sobre tendencias del comercio electrónico en Europa realizado
por ATG revela que, aunque muchos comerciantes han ampliado su oferta
online a Europa, son pocos los que tienen en cuenta las necesidades locales.

El gasto del consumidores menor en aquellos países en los que la satisfacción
con la compra online es inferior, lo que pone de manifiesto la necesidad de
efectuar mejoras en el servicio. La encuesta indica que algunas soluciones
sencillas, como abreviar el proceso de pago en Reino Unido y Alemania,
integrar el servicio al cliente en Francia y España, así como añadir reseñas de
otros clientes en Reino Unido y comercio móvil en Benelux, contribuirían a
impulsar aun más los ingresos en Europa.

Entre los hallazgos clave de la encuesta podemos citar los siguientes:

Los índices de satisfacción son bajos en Francia y España.

• Una cuarta parte de los europeos no describiría su experiencia de compra
online con algo mejor que “satisfactoria”.
• Uno de cada cinco consumidores españoles de más de 55 años llegó a
calificar su experiencia de comercio electrónico como “mala” o “muy mala”.
• Uno de cada 10 encuestados en Francia también calificaría su experiencia
como “mala” o “muy mala”.
• Por contra, el 86% de los consumidores encuestados de Alemania, Reino
Unido y Benelux consideran sus experiencias como “buenas” o “muy buenas”.



Los sitios de entretenimiento fueron votados como los de mejor servicio.

• Los comerciantes de entretenimiento (p.e., los que venden DVD, CD, etc.)
son globalmente los más populares en Europa, ya que fueron citados
como los de mejor servicio por casi la mitad de los encuestados (43%).
• Los sitios de moda y de viajes les siguen de cerca, con un cuarto de los
encuestados que consideran que ofrecen el mejor servicio online.
• En España, son los sitios de viajes los que más gustan, con casi la mitad de
encuestados (47%) que considera que ofrecen el mejor servicio online.
• Los sitios de moda son muy apreciados en Francia, con una cuarta parte
de los encuestados (27%) que menciona a este sector como el de mejor
servicio.
• Sin embargo, los sectores de menaje del hogar, alimentación y bebidas y
electrónica recibieron una baja calificación, ya que tan sólo el 26% de los
europeos considera que ofrecen niveles de servicio óptimos.

Cada país es diferente:

• Comparar productos es, según un tercio de los encuestados en Francia
(38%), la principal ventaja de las compras online.
• A un tercio de los encuestados en Alemania (34%) les gusta sobre todo la
velocidad y la eficiencia de las compras online.
• Uno de cada cinco británicos prefiere leer reseñas y comentarios de otros
clientes antes de decidirse a comprar (20%).
• Alrededor de 1 de cada 10 encuestados en la región del Benelux (13%)
prefiere que la información se le envíe por correo electrónico o SMS.

Los europeos sienten frustración por el deficiente servicio online:

• Lo que más molesta a la mayoría de los europeos encuestados (64%) es la
ausencia de un servicio al cliente online.
• Las dificultades para ponerse en contacto con la organización cuando se
desea realizar alguna consulta es la principal frustración para un tercio de
los encuestados en Francia y España (38%).
• A un tercio de los alemanes (36%), lo que más les molesta son los
problemas a la hora de pagar.



• El olvido de los datos de acceso es la principal frustración para casi uno de
cada tres británicos (29%).

El gasto online es inferior en los países con bajos niveles de servicio:

• Más de la mitad de los europeos encuestados (53%) señala que no gastaría
más de 50 € en una misma operación online.
• Tan sólo uno de cada cinco franceses encuestados afirma que gastaría más
de 500 €.
• Una cuarta parte de los españoles encuestados (26%) no gastaría más de
1.200 €.
• Por contra, uno de cada 14 británicos (7%) gastaría 5.000 libras o más.

Visión y recomendaciones.
Crecimiento del comercio electrónico en Europa

Internet ofrece a los comerciantes nuevas formas de vender a un público
internacional y de llegar a lugares antes inalcanzables. Por tanto, no debe
sorprendernos que las tiendas online vendan más productos en un mayor
número de países cada año y que, como resultado, se estén beneficiando de
mayores tasas de crecimiento y rentabilidad.

De hecho, el comercio online continúa creciendo en Europa incluso en un
momento en el que las ventas del comercio tradicional se han estancado.

Comercio electrónico en Europa – estadísticas clave:

• El uso de Internet en Europa ha crecido un 275% desde el año 2000.
• Los usuarios europeos suponen una cuarta parte del total mundial de
usuarios de Internet.
• Las ventas por comercio online crecieron un 31% en Francia, Alemania,
Italia, Holanda y Reino Unido en 2007.
• Los consumidores de todo el mundo gastan online una cifra estimada en
470.000 millones de dólares, cifra que se espera alcance el billón de dólares
en 2012 (según la firma de análisis del sector Paul Budde Communication
Pty. Ltd).



• En 2005 los 250 comerciantes más importantes realizaron operaciones en
una media de 5,9 países. En 2007, dicha cifra aumentó a 6,8 países.*
• Los comerciantes con presencia en diez o más países crecen más rápido y
con mayor rentabilidad que los que operan tan sólo en uno o dos países.

La internacionalización no implica que todas las empresas
tengan que adaptarse a un mismo formato

En un momento en el que el mercado de e-tail (retailing electrónico) madura
a gran velocidad, el estudio muestra que las tiendas de comercio electrónico
podrían hacer más por aumentar las ventas. Una estrategia de internacionalización
adecuada implica mucho más que la traducción lingüística y la conversión de
monedas. De hecho, surge de un conocimiento muy profundo y sobre el terreno
de los condicionantes locales y de los comportamientos de compra.

Pero esto no implica que los comerciantes electrónicos tengan que reconstruir
sus sitios de comercio electrónico desde el principio para conectar con las
necesidades regionales de manera efectiva. Algunos cambios sencillos en los
sitios pueden bastar en algunos países para mejorar la retención de clientes.

Físico y online no son conceptos mutuamente excluyentes

La apertura de una tienda online es un medio rápido y poco arriesgado de
llegar a nuevos países sin invertir en tiendas físicas. Pero los comerciantes
no deben ignorar la experiencia de las tiendas físicas a la hora de abordar el
comercio electrónico. Muchas personas visitan el sitio web de un comerciante
porque han tenido una buena experiencia en una tienda física, por lo que es
vital que los clientes reciban una experiencia similar online si los comerciantes
desean mantener la fidelidad y atraer a nuevos clientes.

Algunos países, como Francia y España, continúan dando un gran valor a la
experiencia en tienda. Dar a los visitantes de la web la posibilidad de hablar
con un agente de atención al cliente en su propio idioma puede contribuir a
imitar el servicio personal que reciben en las tiendas físicas. Ofrecer la misma
experiencia, ya sea en tiendas físicas u online, significa que el comerciante
mantiene su imagen con independencia de cómo se realice la compra.



Relevancia

Cuando el canal online es el único disponible, los comerciantes deben
esforzarse aun más para ofrecer un servicio al cliente superior y destacar sobre
la competencia. Cada visitante busca algo específico. Cuanto antes encuentre
lo que desea, más probable será que compre y que regrese al sitio en el futuro.
Los operadores de comercio electrónico deben aprovechar cada oportunidad
de venta ofreciendo opciones que atraigan a los compradores locales.

Por ejemplo, el searchandising no sólo proporciona los mejores resultados
para términos de búsqueda, sino también para el perfil y los comportamientos
del usuario. Esto satisface el deseo del comprador alemán de que las
operaciones online sean rápidas y eficientes. Un aspecto de la personalización
es que se almacenan los perfiles del usuario, lo que significa que los
compradores de Reino Unido no tendrán que preocuparse por recordar los
datos de acceso en sus cuentas personales. La ayuda interactiva, como la
que proporcionan Click to Call y Click to Chat, puede aportar las mejoras
que precisan los niveles de servicio en Francia y España, ya que ofrece a los
posibles clientes la posibilidad de hablar con una persona.

El envío de los detalles de pedidos por SMS o correo electrónico a los clientes
del Benelux permite aumentar la fidelización de los clientes. El estudio indica
que, con frecuencia, son pequeñas adiciones las que permiten mejorar de
forma significativa el servicio y lograr que los clientes vuelvan.

¿Localización, adaptación o estandarización?

Mientras sigue aumentando la aceptación de Internet y siguen madurando
los mercados de comercio internacionales, los comerciantes tienen ante sí una
enorme oportunidad para aumentar la rentabilidad global con su estrategia
de comercio electrónico. Pero hay aspectos importantes que deben tenerse en
cuenta antes de dar el salto al terreno internacional.

Una decisión clave es si debe adoptarse un enfoque centralizado o local para
el comercio electrónico. Es importante equilibrar la coherencia y la eficiencia
con la flexibilidad para satisfacer las necesidades de los mercados locales.



Los perfiles locales y la personalización, por ejemplo, pueden contribuir a
atender las variaciones geográficas, como las existentes en infraestructura
tecnológica, legislación, confidencialidad y seguridad, contenido, marca,
promociones, logística y gestión de fraude y pagos.

Los comerciantes deben evaluar su estrategia de negocio, estructura
organizativa, reconocimiento internacional de marca y aspectos operativos
antes de elegir el enfoque de comercio electrónico internacional adecuado
para la marca.

Una plataforma es más fácil de gestionar

Una verdadera internacionalización se gestiona mejor desde una plataforma
que proporcione una experiencia de compra armonizada tanto online como
offline en muchos países, idiomas y sitios web. Un enfoque centralizado
proporciona al comerciante un control adicional y las herramientas necesarias
para localizar los sitios de diferentes países dentro del mismo entorno.

Los comerciantes que utilizan perfiles, personalización, searchandising y
servicios de ayuda interactivos como Click to Call y Click to Chat son capaces
de captar los matices, los gustos y los comportamientos de compra locales
para, en definitiva, ofrecer a los consumidores el tipo de experiencia de
compra que desean.



CHINA
Las redes sociales tienen una larga y exitosa presencia en China, especialmente
por el éxito de Tencent. La consolidación del networking social en China es
muy similar a la aconteció en los EE.UU. Las empresas obtienen ingresos a
través de una mezcla de juegos sociales, la venta de objetos virtuales, así como
de la publicidad de marca.

China Internet Users and Penetration Rate

El Social Commerce constituye una de las principales tendencias para
despegar con fuerza durante 2011 y de la que disfrutaremos durante el
medio y largo plazo. Esperamos que las compañías de redes sociales serán
las principales beneficiarias en la tendencia creciente de implantación del
comercio electrónico en China. Con mucha mas exposición a Internet, donde
compartimos información con nuestros amigos y conocidos, la generación de
trafico desde y hacia sites de comercio electrónico serán una realidad cada vez
mas cotidiana.

Además de la publicidad de marcas y de las referencias básicas de amigos y
conocidos, las empresas de redes sociales ayudarán a promover productos
a través de la comercialización de productos integrados, tales como juegos



temáticos para promover los productos y avatares visitando estos juegos
temáticos para construir una inolvidable experiencia de marca.

La generación de ingresos para los sitios web de Social Media pueden provenir
de las siguientes fuentes:

• Publicidad de banners: Casi la mitad de los ingresos publicitarios se
generan a partir de la colocación de anuncios en línea en distintos lugares
en el sitio: por ejemplo, en las páginas de perfil de los usuarios.
• Marketing integrado (co-location): Muchas empresas se promocionan
poniendo objetos virtuales asociados a sus marcas en aplicaciones y juegos.
• Páginas de fans: Otra forma de publicidad en las redes sociales es a través
de las páginas de fans. Estimamos que esto representa casi una cuarta
parte de la publicidad en redes sociales en China.

SNS Game Market Size

Según CNNIC (China Internet Network Information Center), el número
de usuarios de redes sociales alcanzó la marca de 210 millones (con un
incremento del 19,6% interanual) en junio de 2010. En la actualidad el 51%
de los usuarios de Internet en China están utilizando las redes sociales frente
al 46% de usuarios, hace un año. En el primer semestre de 2010, los ingresos
del mercado de Social Media en China fue de RMB 489 millones, con un
crecimiento del 19,4% respecto al año anterior.



En cuanto a la distribución demográfica de estos internautas, según CNNIC
más de la mitad de los usuarios chinos invierten alrededor de 1 hora en
medios sociales, el 22,6% pasan hasta 2 horas por día, y el 12,8% está
conectado a más de 2 horas. Según las mismas fuentes, un 59,1% de los
usuarios chinos de medios sociales tiene un título universitario o superior, y
además, comparativamente con otros consumidores chinos de internet, su
cualificación es un 34% superior.

Frequency of Logging Onto Social Networking Websites

Users by Access Method



Los principales redes sociales en China son:

• Qzone: Qzone de Tencent es el mayor portal de redes sociales en China.
El liderazgo de Tencent en mensajería instantánea y gaming ayuda a
Qzone a retener una cuota dominante en el mercado de redes sociales. La
compañía reportó 481 millones de cuentas de usuario al final del tercer
trimestre de 2010. Qzone es considerada como la red más popular entre
los adolescentes estudiantes. Sin embargo, creemos Qzone cubre una
amplia gama de usuarios que se asemejan al perfil general del usuario de
internet en China. La compañía obtiene la mayor parte de sus ingresos por
las tarifas cobradas a los usuarios que suben a la categoría Premium para
participar en juegos sociales, avatares, etc. La compañía también lanzó un
portal llamado Xiaoyou, que se centra en los estudiantes universitarios.
• 51.com: A finales de 2009, el empresa tenía 178 millones de usuarios
registrados y más de 40 millones de usuarios únicos mensuales. En abril de
2010, 51.com había alcanzado el umbral de rentabilidad. La mayor parte de
sus ingresos se generan a partir de las acciones publicitarias en juegos para
miembros de las redes sociales (más de 20 juegos disponibles en SNS). El
segundo tramo de ingresos corresponden a los pagos de los usuarios y el
tercero tramo de ingresos son por publicidad. Giant Interactive tiene una
participación del 25% en 51.com.

Esperamos un saludable crecimiento por publicidad y por Social Gaming. Los
sites en redes sociales ganarán una mayor participación en los ingresos en
línea procedentes de las marcas. Las redes sociales constituyen:

• Formas mucho más innovadoras de la promociones de la marca, tales
como objetos virtuales, páginas de fans, etc.
• El usuario más específico de esta base de consumidores, es el más joven y
tiene mayor renta disponible.

Además, se espera del SNS que sea la clave y el principal beneficiario de los
crecientes incrementos de volumen de comercio electrónico.



También, los juegos sociales se beneficiaran del mismo modo que los sitios
web líderes, como Qzone open. Esto debe conducir a que un mayor número
de aplicaciones sociales descubran nuevos portales, lo que en última instancia,
redundará en mayores ingresos. El número de usuarios también se debe ver
incrementado con un crecimiento de doble digito. Analysys Data pronostica
que el mercado de juegos sociales va a crecer más del 86% en métrica
interanual durante 2011.

Esperamos que Tencent será un beneficiario clave de la consolidación del
networking social creciente en China. Con el tráfico de comando que dirige
Tencent gracias a su plataforma QQ, creemos que atraerá a las mejores
aplicaciones, participando de un nuevo stream de ingresos, a través de menos
cuota de contribución.

Sin embargo, no podríamos hablar de los medios sociales en China sin
mencionar a los Miniblogs. Las plataforma de Miniblogs han añadido otra
dimensión a las redes sociales en China. Sina ha asistido al gran éxito a través
de este formato. Su plataforma de miniblogs tenía cerca de 50 millones de
usuarios registrados hasta finales de 2010 en comparación con los números
mensuales de tráfico en Twitter, de 190 millones a mediados de 2010, según el
COO de Twitter Dick Costolo.

La plataforma de Miniblog debe también parte de su renombre al fácil acceso
de los usuarios a ésta desde dispositivos móviles. En la actualidad el 45% de
los usuarios activos de mini-blogs en la plataforma de Sina acceden a través
de dispositivos móviles. Con un fuerte crecimiento en el uso de Internet móvil,
Miniblog ayuda a que este uso aumente aún más.

El tráfico de microblog en China se centra fundamentalmente en las cuentas
VIP. Sina tiene actualmente alrededor de 20.000 cuentas VIP. La mayor parte de
el tráfico gira alrededor de las estrellas famosas del cine, líderes empresariales,
etc. Sina ha debatido recientemente diversas metodologías de monetización
durante las diferentes fases del desarrollo Weibo. Un esquema de monetización
directa (modelo CPM base) de las marcas de anunciantes se espera que
comience a gran escala a finales de 2011. La monetización indirecta o una
estrategia de plataforma se pondrá en marcha a finales de 2011. La estrategia de



plataforma se refiere a un escaparate abierto a las PYMES locales en Weibo y una
participación en los ingresos de aplicaciones de terceros.

Sina’s Weibo Monetization Model

El uso del comercio electrónico ha experimentado un rápido crecimiento, pero
aún así sólo penetró hasta el 30,2% del total de los usuarios de Internet en
China, con alrededor de 109 M de usuarios en 2010, según iResearch. Creemos
que existe un alto potencial para un mayor crecimiento en el comercio
electrónico. Internet se ha convertido en un canal emergente de marketing
y ventas para los vendedores al por menor. El valor de las transacción de
comercio electrónico de China se calcula que representa el 3,4% del total
ventas al por menor en 2010 y se espera que crezca hasta el 6,5% del total de
ventas al por menor en 2013.

China eCommerce Market Size by GMV



Entre los factores que impulsarán el crecimiento de las compras en línea en
China podemos considerar:

• Gran número de usuarios de Internet: China tiene la mayor población de
Internet del mundo, con una tasa de penetración de más del 30%. China
ya cuenta con la mayor número de usuarios de Internet en el mundo.
Además, el aumento de la penetración del acceso a Internet a través de
teléfonos móviles también está impulsando una mayor duración de las
sesiones por parte de los usuarios en Internet.

• El aumento de la confianza en las transacciones en línea:
- Las empresas de comercio electrónico creíbles han ayudado a mejorar
los ecosistemas de compras en línea de China, ayudando a disminuir
el fraude y la mala fama de las transacciones de compras en línea
fraudulentas.
- Las marcas más conocidas al por menor están comenzando a vender
productos en línea y muchos usuarios desarrollan buenas experiencias
de compra en línea.
- Un Bien desarrollado mercado de medios de pago alternativos. En China
los compradores en línea han adoptado medios de pago bancario,
así como medios de pagos de terceros (tales como Alipay y Tenpay)
principalmente por sus buenas experiencias.

• El aumento de los ingresos disponibles: Según la CNBV (Oficina Nacional
de Estadísticas de China),el PIB per cápita de China ha crecido a una tasa
compuesta anual de 15,4% entre 2005 y 2009, alcanzando 3,714.2 dólares
USA en el 2009. Creemos que el aumento de la renta disponible debe
continuar en los próximos años. Además, con la rápida urbanización y la
transición de más gente a una clase más pudiente, el comercio electrónico
debería disfrutar de un crecimiento más rápido.

• Gobierno preparado para empujar en el crecimiento impulsado por el
consumo: el consumo de China representa un 34,5% del PIB frente a 70,1%
del PIB en Estados Unidos. Con el gobierno chino impulsando el modelo
de crecimiento a cambio de la inversión y las exportaciones, esperamos ver
como se dan muchos pasos estructurales para impulsar el consumo.



Fast Growth of China Online Shopping Users

El segmento del comercio electrónico B2C ha contado con un importante
crecimiento durante 2010. El B2C en el mercado chino puede clasificarse en
minoristas B2C y en operadores B2C. En 2010, hemos visto:

• Líderes en comercio electrónico C2C ampliar y desarrollar el mercado
del comercio electrónico B2C (tales como la expansión de Taobao hacia
Taobao Mall).
• Algunas tiendas B2C comenzaron a introducir terceros comerciantes en su
plataforma.
• Aparición de sitios B2C como un nuevo canal de ventas y de promoción de
las marcas de distribuidores.

China B2C eCommerce Market Size by GMV



También hemos visto como los gigantes chinos de Internet se han centrado en
el desarrollo del comercio electrónico para el mercado B2C:

• Taobao arrancó su comercio electrónico B2C en 2008. La compañía anunció un
nombre de dominio independiente para Taobao Mall en noviembre de 2010,
tras una serie de eventos destinados a su promoción. Desde su lanzamiento
Taobao Mall ha mantenido una gran reputación y registró el mayor valor de
transacción de un millón de Rmb el 11 de noviembre de 2010.
• Tencent ha actualizado su QQ “tienda de miembros” para lanzar “QQ Mall”
en marzo 2010 para aprovechar su experiencia C2C Paipai y trasladarla al
comercio electrónico B2C.
• Baidu lanzó “Lekutian,” un mercado en línea B2C, junto con el líder japonés
de comercio electrónico Rakuten en junio de 2010.

La entrada de China en portales B2C de mercado de comercio electrónico está
aún en una etapa temprana:

• Sina entró en el comercio electrónico B2C hace unos 10 años, pero
Sina Mall sigue luchando duramente por atraer a los clientes en una
competencia cada vez mas organizada.
• NetEase también comenzó su versión B2C de comercio electrónico hace
10 años. NetEase comenzó centrándose más en en el sector de comercio
electrónico y puso en marcha en diciembre de 2010 su plataforma B2C.

Poco a poco, las tiendas B2C empiezan a mezclar su modelo de negocio B2C
con su modelo de venta al por menor en línea. Los principales minoristas
B2C como Dangdang y Vancl han introducido a terceros comerciantes en su
plataforma B2C. 360Buy también se está preparando para abrir su plataforma
a otros vendedores. Estas empresas han visto una creciente demanda de
terceros proveedores para utilizar estas bien establecidas plataformas B2C
como un canal de ventas y marketing.

Las empresas B2C de comercio electrónico se han esforzado por construir
sus propios sistemas logísticos, incluyendo almacenes y centros logísticos.
Creemos que una robusta plataforma logística constituye uno de los factores
clave para el crecimiento del comercio electrónico B2C.



• Los operadores de comercio electrónico B2C pueden reducir los costes
de entrega, reducir los tiempos de entrega y aumentar su capilaridad a
distintos niveles geográficos.
• Las empresas B2C puede acortar el tiempo de procesamiento de
mercancías y por tanto entregar al usuario una mejor experiencia. Además,
las empresas titulares de entrega y logística están desarrollando servicios
poco sofisticados - favoreciendo la entrada de otros jugadores.

Los productos más populares en la venta de productos en línea son prendas
de vestir, libros y música, cosméticos y productos de TI. También hemos visto
como los minoristas B2C se están especializando en determinados productos:

• Dangdang y Joyo Amazon-que son bien conocidos por la venta de libros
en línea.
• 360Buy que hace hincapié en línea de TI y la electrónica de consumo.
• Vancl que es un vendedor bien conocido de ropa online.

360Buy, Dangdang y Joyo Amazon son los tres principales minoristas en el
mercado B2C, mientras que Taobao Mall es el operador líder en el mercado
B2C en China. Hemos resumido algunos hechos relevantes acerca de estas
empresas a continuación.

China B2C Retailers Market Share by GMV in 3Q10



Leading B2C Players in China (Taobao Mail, 360Buy and Joyo Amazon)

Listed Leading B2C Players in China (Dangdang and Mecox Lane)



Una tendencia cada vez más determinante y que está empujando el mercado
del comercio electrónico es el de la compra agregada o compras en grupo,
que en China pasó de cero a 980 millones de Rmb en un año. El modelo de las
compras agregadas de comercio electrónico se originó a partir de Groupon en
los Estados Unidos y se popularizó en China en 2010. Hemos visto la aparición
de cientos de sitios independientes de central de compras agregadas, así
como sitios creados por jugadores claves de Internet en China como Tencent,
Baidu, Sina y Sohu. De acuerdo con Analysys, una de las principales compañías
de investigación de Internet en China, la compra en grupo representa un
tamaño del mercado de alrededor de Rmb980M en 2010 y se espera que
alcance Rmb 3.800M en 2013. Estas son algunas de sus características:

• La clasificación de las categorías de grupo de compras: basados en la
localización de sitios de compras en grupo y sites de carácter nacional para
productos participantes en compras en grupo.
• Principales clientes: jóvenes, trabajadores de cuello blanco y estudiantes
universitarios de entre 20 a 35 a los que les gusta probar cosas nuevas.
• Principales productos: productos de entretenimiento, tales como
entradas de cine y karaoke, cupones, vales restaurante, belleza y
peluquería, viajes y cupones descuento para hoteles.
• Ciudades con mayor penetración: Beijing, Shanghai, Guangzhou,
Shenzhen, Changsha, Xi’an, Hangzhou, Chengdu, Wuhan y Tianjin.

China Group Buying Market Size by Transaction Value

Number of Group Buying Sites in China



Entre los factores a destacar de esta rápida adopción de la compra agregada,
podemos considerar:

• Precio barato. Muchas pequeños y medianos comerciantes utilizan los
sitios de compra en grupo de compra como un canal de promoción y
ofrecen un alto descuento en precio para atraer clientes. Un descuento del
60% - 90% sobre el precio es muy atractivo.
• Productos atractivos. Los sitios de compra han de ofrecer productos que
sean atractivos para los jóvenes con bajos precios, y participación atractiva,
por lo general involucrando Social Gaming.
• Adopción por parte del cliente, de un medio de pago en línea. Los
pagos en línea de la banca y de terceros son los métodos de pago más
importantes para los sitios de compras en grupo. Los clientes chinos,
especialmente los de las principales ciudades, han aumentado su
confianza en el pago en línea con sus experiencias de compras en línea.
• Un nuevo canal de promoción para las pequeños y medianos
comerciantes. Con el incremento en el uso de Internet, los sitios de
grupos de compras puede ayudar a las pequeñas y medianas empresas
para atraer a nuevos clientes desde los usuarios de Internet. El coste de la
promoción utilizando compra agregada es relativamente menor que el de
la utilización de medios impresos.

Durante 2011 estamos asistiendo alrededor de esta iniciativa de compra
agregada a las siguientes resultantes:

• Consolidación. Creemos que vamos a ver la consolidación en el sector
de compras en grupo. Debido a unas barreras de entrada bajas, cientos
de sitios de grupo de compras surgieron en un corto período de tiempo.
Se observa que el mercado de compra agregada está desordenado y las
experiencias de usuario son pobres. Creemos que los sitios de compras en
grupo que sirve productos de baja calidad serán adquiridos por los sitios
más grandes, o irán a la quiebra.
• Combinación con portales, sitios de comercio electrónico, Living
Social sites. Los sitios de grupo de compras y otros sitios de Internet
pueden complementarse entre sí de manera ventajosa. Los portales y sitios
de SNS tienen grandes bases de usuarios. Los sitios de eCommerce pueden



ofrecer productos para la compra en grupo. Los sitios de Living Social
tienen sitios sociales pertenecientes a las redes de comerciantes locales.
Por el contrario, los servicios de compra agregada pueden a su vez mejorar
la experiencia del usuario de los sitios antes mencionados.

Select Group Buying Sites in China

Taobao, la filial de comercio electrónico de Alibaba, es el mercado en línea
líder que opera en China. Taobao llegó a 170 millones de los miembros
registrados en 2009 y es uno de los Top 20 sitios web más visitados del mundo.
Paipai es el mercado C2C de Tencent y ocupa el segundo lugar, aprovechando
la gran base de usuarios de Tencent IM (mensajería).

China C2C eCommerce Market Share by GMV in 3Q10



Por su parte, el mercado B2B de comercio electrónico en China ha crecido de
manera estable durante 2010. Sigue liderando el sector Alibaba, con una cuota
de mercado del 57% a finales de 2010.

China B2B eCommerce Market Share by Revenue in 3Q10

China’s Leading B2B Players



ESPAÑA
En los últimos cinco años, el uso de las tecnologías de internet y la participación
en ellas, se han popularizado. Miguel Sebastián, actual Ministro de Industria,
prometió a finales de 2009 que para el 1 de enero de 2011 habría acceso a
internet como derecho universal, es decir, el derecho de todo ciudadano a tener
acceso a internet sin importar el lugar de residencia, igualándolo al acceso
universal al teléfono (Ley General de Telecomunicaciones 2003).

A finales del 2010 el mismo Miguel Sebastián cambió la promesa de internet
como derecho universal al 31 de diciembre de 2011, incluyendo esta novedad
dentro de la Ley de Economía Sostenible (LES, artículo 52), que entró al Senado
la última semana de enero. Al nivel continental, la Comisión Europea también
trabaja en una norma similar.

En este contexto global y nacional, ¿cómo evoluciona el comercio electrónico
en España? Este estudio se plantea, en principio, como objetivo analizar
la evolución de la penetración del comercio electrónico en España, al
nivel nacional y autonómico entre los años 2007 y 2010. Analizaremos la
penetración del comercio electrónico referente a compras y ventas, primero
desde una perspectiva demográfica (población en general, género y edad).
Posteriormente, también, analizaremos desde un prisma social: tamaño de
ciudad, hogar y nivel de educación.

Por otra parte, se estudian algunos de los principales rubros de compra, y en la
tercera sección el origen de los bienes y servicios que se compran a través de
internet en España.

Por último, el informe analiza las causas de por qué las personas no compran
por comercio electrónico centradas principalmente en dos aspectos: el
desconocimiento y la desconfianza del medio.

Este estudio utiliza datos de la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de
Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares (TIC-H) de los años
2007 y 2010, del Instituto Nacional de Estadística (INE) de España en la que
participaron personas de entre 16 y 74 años de edad.



Resumen Ejecutivo

Según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, en el
primer trimestre de 2011, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen
de negocio de 2.055,4 millones de euros, lo que supone un 23,1% más que en el
mismo trimestre de 2010; con un total de 30,2 millones de operaciones.

El montante económico generado en el primer trimestre se distribuyó
principalmente entre las siguientes diez ramas de actividad: las agencias de
viajes y operadores turísticos (12,4%), el transporte aéreo (12,2%), el marketing
directo (6,3%), el transporte terrestre de viajeros (6,1%), los juegos de azar y
apuestas (4,9%), los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (4,1%),
la educación (3,7%), las prendas de vestir (3,5%), la publicidad (3,0%) y, por
último, los ordenadores y programas informáticos (2,4%).

En el primer trimestre de 2011, el volumen de negocio de las transacciones con
origen en España y dirigidas hacia el exterior fue de 925,6 millones de euros,
representando el 45,0% del importe total, con 15,8 millones de operaciones. La
mayor parte del importe de dichas compras se dirigió a la Unión Europea con
829,5 millones de euros (89,6%) y en menor medida a Estados Unidos con 48,1
millones (5,2%) y al área C.E.M.E.A. con 23 millones (2,8%).

El importe de las transacciones realizadas desde el exterior y dirigidas a sitios
web españoles fue de 312,0 millones de euros, lo que supuso un 15,2% del
volumen de negocio total, con 2,8 millones de operaciones. Las transacciones
procedentes de la Unión Europea representaron la mayor parte del importe
del volumen de negocio (81,8%), con 255,5 millones de euros, seguidas de las
procedentes de América Latina (4,7%), con 14,8 millones de euros, situándose
el área C.E.M.E.A. en tercer lugar con 14,5 millones de euros (4,7%).

Estas cifras situaron el saldo neto de volumen de negocio con el exterior en un
balance negativo de 613,6 millones de euros.

Por su parte, la cifra de negocio del comercio electrónico generado en España
y dirigido a puntos de venta virtuales dentro del país fue de 817,9 millones de
euros, el 39,8% del importe total, con 11,6 millones de operaciones.



El comercio electrónico en España

En general, por comercio electrónico se entiende toda compra realizada
a través de Internet, cualquiera que sea el medio de pago utilizado.
La característica básica del comercio electrónico reside en la orden de
compraventa, la cual tiene que realizarse a través de algún medio electrónico,
con independencia del mecanismo de pago efectivo.

La metodología que la CMT ha utilizado en su informe sólo ha tenido en
cuenta el comercio electrónico hecho a través de tarjetas bancarias de pago
adscritas a las entidades de pago españolas colaboradoras: Sermepa-Servired,
Sistema 4B, Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA- Sistema Euro
6000). La CMT mantiene un censo de todas las transacciones comerciales
electrónicas a través de terminales de punto de venta virtuales, cuyo pago
ha sido realizado a través de las redes de medios de pago mencionadas
anteriormente.

A lo largo del documento, se analizará la evolución del comercio electrónico
en España en términos de volumen de negocio y de volumen de transacciones
desde distintas perspectivas, poniendo atención especial a lo acontecido en el
primer trimestre de 2011.

El presente informe se organiza de la siguiente forma. En el primer apartado,
se presentará una visión general de la agregación total del comercio
electrónico. En el siguiente punto, se analizará el comercio electrónico en
España segmentado por áreas geográficas: en un primer momento viendo
la evolución global en función del origen y el destino de las operaciones y,
en los tres subapartados siguientes, analizando en mayor profundidad las
operaciones desde España con el exterior, desde el exterior con España y
dentro de España.

Evolución general

En el primer trimestre de 2011, los ingresos del comercio electrónico en
España alcanzaron los 2.055,4 millones de euros, con un aumento interanual
del 23,1%. Las ramas de actividad con mayor peso en las cifras de ingresos



fueron las agencias de viajes y operadores turísticos (12,4%), el transporte
aéreo (12,2%), el marketing directo (6,3%), el transporte terrestre de viajeros
(6,1%), los juegos de azar y apuestas (4,9%), los espectáculos artísticos,
deportivos y recreativos (4,1%), la educación (3,7%), las prendas de vestir
(3,5%), la publicidad (3,0%) y, por último, los ordenadores y programas
informáticos (2,4%).

Evolución trimestral del volumen de negocio del comercio electrónico y variación
interanual (millones de euros y porcentaje)

En el primer trimestre de 2011, la evolución interanual del comercio
electrónico medida por el número de operaciones ha sido del 28,2 por ciento.
En este trimestre se han contabilizado 30,2 millones de transacciones.



Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del
comercio electrónico en España (I-11, porcentaje)

En el primer trimestre de 2011, los electrodomésticos, radios, televisión y
sonido (9,4%) lideraron la lista de las diez ramas de actividad más relevantes
en términos de transacciones, seguidos de los juegos de azar y apuestas
(6,6%), las agencias de viaje y operadores turísticos (6,5%), el marketing
directo (6,1%), el transporte terrestre de viajeros (6,0%) y el transporte aéreo
(5,7%). Continuaron la lista la publicidad (5,4%), los espectáculos artísticos,
deportivos y recreativos (4,8) y la educación (4,2%). En último lugar se situaron
los teléfonos públicos y tarjetas telefónicas con un 3,9% del total del volumen
de transacciones.



Evolución trimestral del número de transacciones del comercio electrónico y
variación interanual (millones de transacciones y porcentaje)

Durante el primer trimestre de 2011, las transacciones de comercio electrónico
desde España con el exterior supusieron un 45,0% del volumen de negocio
total, mientras que las transacciones desde el exterior con España y dentro de
España han representado, respectivamente, un 15,2% y un 39,8% del volumen
de negocio total.

En este primer trimestre, de las tres segmentaciones geográficas, se obtuvo
un aumento en el volumen de negocio, respecto al trimestre anterior, en
el comercio electrónico desde España con el exterior del 5,8% y dentro de
España sólo subieron en un 0,3%. Por otro lado, las operaciones desde el
exterior a España repuntaron un 41,6% respecto al cuarto trimestre de 2010.

Las variaciones interanuales del volumen de negocio de las operaciones
dentro de España y desde España con el exterior muestran un fuerte
crecimiento, del 14,4% y 18,9% respectivamente. El volumen de negocio desde
el exterior con España mostró un crecimiento del 77,3% interanual.



Si comparamos lo que se compra desde el extranjero en sitios webs de España
con lo que compramos fuera, tendremos el saldo neto de volumen de negocio.
En este trimestre, el déficit alcanzó la cifra de 613,6 millones de euros.

Volumen de negocio del comercio electrónico segmentado geográficamente
(I-11, porcentaje)

El número de transacciones realizadas durante el primer trimestre de 2011
siguió la distribución por segmentación geográfica contemplada en el
volumen de negocio: es decir, el mayor peso correspondió a las transacciones
desde España con el exterior, que representaron el 52,4% del volumen total; en
segundo lugar, el comercio dentro de España, con un 38,4% y, en tercero, las
transacciones desde el exterior con España, con un 9,2%.

Evolución trimestral del volumen de negocio del comercio electrónico
segmentado geográficamente (millones de euros)



Respecto al comportamiento del volumen total de transacciones en
comparación con el cuarto trimestre del año 2010, dos de los tres segmentos
registraron una variación ascendente. En concreto, las operaciones desde
España con el exterior crecieron un 7,6% y las operaciones desde el
exterior con España subieron un 30,1%. Las operaciones dentro de España
disminuyeron un 0,8%.

Número de transacciones del comercio electrónico segmentado
geográficamente (I-11, porcentaje)

El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas
hacia el exterior fue de 925,6 millones de euros, representando el 45,0% del
total, con un aumento interanual del 18,9%.

La Unión Europea, como viene ocurriendo en los pasados trimestres, fue
el destino preferido para realizar compras en el extranjero. El volumen de
negocio alcanzó la cifra de 829,5 millones de euros, lo que representó un
89,6% del total.



Evolución trimestral de las transacciones de comercio electrónico segmentado
geográficamente (millones de transacciones)

Los Estados Unidos, igual que en los últimos trimestres, fue el segundo destino
elegido por los consumidores españoles, con un volumen de negocio de 48,1
millones de euros y el 5,2% del importe total.

Volumen de negocio del comercio electrónico desde España con el exterior
por áreas geográficas (millones de euros)



Los países pertenecientes al área C.E.M.E.A. (países de Europa Central, Oriente
Medio y África, entre los que se incluyen Suiza, Rusia, Sudáfrica, Turquía y
Arabia Saudita) recibieron un total de 23 millones de euros, lo que supuso un
2,5% del total del volumen de negocio generado desde España.

Los mercados de Asia Pacífico y América Latina recibieron el 2,0% y el 0,2% del
total del gasto realizado desde España, con un total de 20,3 millones de euros
(18,2 y 2,1 millones respectivamente).

Si evaluamos el volumen de negocio de comercio electrónico desde España
con el exterior de forma agregada y lo distribuimos por ramas de actividad,
obtenemos como resultado que de las diez ramas que obtienen un mayor
porcentaje del volumen total, el transporte aéreo está a la cabeza (11,2%),
seguido de los juegos de azar y apuestas (10%), el marketing directo (6,4%),
las agencias de viajes y operadores turísticos (5,1%), los ordenadores y
programas informáticos (3,6%) y las prendas de vestir (2,8%). A continuación
está la publicidad (2,7%). En la parte inferior del ranking se situaron los
electrodomésticos, radio, televisión y sonido (2,6%), la suscripción a canales TV
y la educación (ambos con un 1,6%).

Distribución del volumen de negocio del comercio electrónico desde España
con el exterior por áreas geográficas (I-11, porcentaje)



En el primer trimestre de 2011, el importe de las transacciones desde el
exterior con España fue de 312 millones de euros, lo que supuso el 15,2% del
total, registrando un incremento interanual del 77,3%.

La Unión Europea y América Latina fueron las áreas geográficas que
compraron, de forma electrónica, más bienes de España.

En particular, los países de la Unión Europea (UE-27) gastaron un total de 255,5
millones de euros en nuestro país a través del comercio electrónico, lo que
representó un 81,9% del total.

América Latina ostentó el segundo puesto por gasto total realizado vía
electrónica en nuestro país con 14,8 millones de euros, un 4,7% del total.

Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio del
comercio electrónico desde España con el exterior (I-11, porcentaje)

Los ingresos procedentes del área C.E.M.E.A., con 14,5 millones de euros,
supusieron el 4,7% del total de ingresos procedentes del exterior. La cuarta
región por generación de ingresos para el comercio electrónico español fueron
los Estados Unidos, que este trimestre alcanzaron la cifra de 14,3 millones de
euros, un 4,6% del total.



La quinta región por generación de ingresos para el comercio electrónico
español fue el área Asia Pacífico. La cifra de gasto total realizado vía
electrónica en nuestro país fue de 7,6 millones de euros y el 2,4% del
volumen de negocio total.

Respecto a las ramas de actividad más favorecidas en términos de volumen de
negocio, el sector turístico (que comprende el transporte aéreo, las agencias
de viaje y operadores turísticos y los hoteles, apartamentos y camping y el
transporte terrestre de viajeros) supuso el 55,6% de los ingresos. En orden
de importancia por ingresos, le siguieron la educación (10,3%) y las prendas
de vestir (4,9%). Cerraron la lista de ramas de actividad más importantes los
artículos de regalo (3,3%), el marketing directo (3,1%), la Administración
Pública, impuestos y Seguridad Social (3%), la publicidad (2,4%) y los
ordenadores y programas informáticos (2,3%).

Volumen de negocio del comercio electrónico desde el exterior con España
por áreas geográficas (millones de euros)



Distribución del volumen de negocio del comercio electrónico desde el
exterior con España por áreas geográficas (I-11, porcentaje)

Los ingresos del comercio electrónico a través de las entidades de medio de
pago que se realizaron dentro de España durante el primer trimestre de 2011
alcanzaron la cifra de 817,9 millones de euros, el 39,8% del total del volumen
de negocio y un 14,4% más que en el mismo periodo del año precedente.

El sector turístico, considerado como la agregación del transporte terrestre
de viajeros, las agencias de viaje y operadores turísticos y el transporte aéreo
(13,9%, 13,3% y 12,8% respectivamente), constituyó el 40% de los ingresos del
comercio electrónico dentro de España.

También resultaron relevantes los espectáculos artísticos, deportivos y
recreativos (7,9%), el marketing directo (7,3%), las prendas de vestir (3,7%) y
la publicidad (3,6%). Cerraron la educación (3,5%), la Administración Pública,
impuestos y Seguridad Social (3,3%), y por último los electrodomésticos, radio,
televisión y sonido (2,8%).



Evolución trimestral de las ramas de actividad más significativas por volumen
de negocio del comercio electrónico en España (millones de euros)

Evolución del comercio electrónico en España

En esta sección analizaremos la evolución general del comercio electrónico en
España. La primera parte está enfocada a los factores demográficos: población
general, género y edad. La segunda, se enfoca a los factores sociales: tamaño
de ciudad y hogar, y nivel de educación. Al final de esta sección se analiza la
evolución por Comunidades Autónomas.

Evolución del uso del comercio electrónico por población
general y por género

La personas que usan internet para realizar compras de bienes o servicios
ha crecido en España 4,4 puntos porcentuales en el periodo 2007 – 2010. La
ventas, en cambio, no tienen el mismo nivel que las compras pero también
han crecido (2,6 puntos porcentuales). En términos proporcionales las ventas
han crecido más que las compras. En 2010 las compras por internet son 1,34



veces más grandes que en 2007, y las ventas son 1,43 veces más grandes
(Tabla 1).

Tanto en 2007, como posteriormente en el año 2010, los hombres vuelven
a destacar sobre las mujeres en el uso comercio electrónico. El porcentaje
de hombres que compran y venden por internet es mayor en ambos años:
las diferencias entre ellos y ellas son de entre 4 y 5,4 puntos porcentuales.
Por ejemplo en el año 2010 las diferencia de las compras es de 4 puntos
porcentuales (hombres 19,4% y mujeres 15,4%) y las ventas se diferencian en 5
puntos porcentuales (hombres 11% y mujeres 6%).

En 2007 la propensión de los hombres a comprar por internet fue 1,5
veces más que las mujeres, pero en 2010 la propensión fue menor, sólo
1,3 veces más. La misma tendencia se registró en las ventas por internet.
En 2007 los hombres tuvieron una propensión de más del doble que las
mujeres (2,3 veces más). En cambio en 2010, la propensión a comprar en
internet fue menos del doble (1,8 veces más que las mujeres). En otras
palabras, en 2007 por cada venta de las mujeres, hubo 2,3 ventas de los
hombres. En 2010 la diferencia fue menor, es decir por cada compra de
las mujeres hubo 1,8 de los hombres. Por lo tanto, entre 2007 y 2010 se
ha reducido la brecha entre hombres y mujeres en las compras y ventas
por internet.



Evolución del uso del comercio electrónico por edad

En todos los grupos de edad ha aumentado el porcentaje de personas que
hacen comercio electrónico (Tabla 2).

Por franja de edad quienes lideran son las personas del grupo de 25 a 34 años.
En las compras en 2010 se llegó a un nivel de 27,4% en la propensión a comprar
por Internet. Creció 6,4 puntos porcentuales. (Este grupo de edad también lideró
las ventas en 2010, ver más abajo). En cambio, el grupo que menos creció fue
el de los adultos mayores (65 a 74 años), sin embargo, merece la pena resaltar
que en términos proporcionales el crecimiento fue de más del doble. En 2007
compraron 1,3% de las personas, y en 2010 el 2,7% de decir 2,1 veces más.

También se analiza la propensión a utilizar Internet como canal de ventas. Esta
característica resulta de suma importancia ya que es una de las actividades
que ha experimentado cambios significativos en términos de su aceptación
entre la población. El grupo de edad que protagoniza el mayor crecimiento en
ventas por internet es el de la franja de 25 a 34 años con un incremento de 5,2
puntos porcentuales. Este grupo de edad de 25 a 34 años, pasaron por tanto a
ser los principales vendedores por internet, desbancando a los situados en la
franja de edad, 35-44 años, que eran los líderes en 2007.

Como se puede ver en la Tabla 2, la actividad de comercio electrónico se
concentra en éstos dos grupos de edad, el de 25 a 34 y el de 35 a 44. Por
ejemplo, en las compras son los dos grupos que más altos porcentajes
presentan en 2010 y que crecieron más de 2007 a 2010 en términos de
puntos porcentuales (6,4 y 7,7 respectivamente). En las ventas por internet,
es prácticamente lo mismo. Son los dos grupos que más altos porcentajes
presentan en los años estudiados.

Llama la atención que el segundo grupo de edad con más crecimiento en
ventas es el de 65 a 74 años, tres puntos porcentuales más en tres años.
El incremento es ligeramente mayor que el de la población en general,
que aumentó 2,6 puntos porcentuales. Por lo tanto, la gente del grupo de
mayor edad también se incorpora al uso de internet en cuanto al comercio
electrónico se refiere.



En relación a los indicadores demográficos estudiados, hay un aumento
generalizado en el comercio electrónico con dos hechos a destacar: El
incremento relativo de las mujeres comparado con los hombres. Las mujeres
cada vez compran más por internet y se acercan a los hombres. En otras
palabras, las mujeres fueron en 2010 50% más propensas a comprar por
internet y 66% más propensas a vender a través de internet que en 2007.

El segundo hecho es referente a los cambios en la edad media del comprador
que más compra por comercio electrónico y el fuerte incremento de las
personas entre los 65 y 74 años.

Evolución por tamaño de ciudad de residencia

De 2007 a 2010 aumentó la uniformidad del comercio electrónico entre los
diferentes tamaños de ciudad. En las compras, la diferencia entre el tamaño de
ciudad que más y menos compró por internet fue de 7,1 puntos porcentuales.
En 2010 fue menor, de 6,4 puntos porcentuales. (Gráfico 1).

En las ventas se registro la misma tendencia. En 2007 la diferencia entre
el tamaño de población que menor y mayor porcentaje registraron de



participación en comercio electrónico fue de 2,4 puntos porcentuales (4,3%
en ciudades de 10 mil a 20 mil habitantes en comparación la que más tuvo,
las ciudades grandes, 6,7%). En 2010, esta diferencia fue menor, de 1,5 puntos
porcentuales, cuando se compara el porcentaje de ciudades pequeñas (8,9%)
con el de de ciudades de 50 a 100 mil habitantes (7,4%).

Por lo tanto, es menor la diferencia en 2010 que en 2007, entre el tamaño
de ciudad que más porcentaje registró y el que menos. Esto se traduce en
que existe más uniformidad en el comercio electrónico entre los diferentes
tamaños de ciudad.

Las ciudades pequeñas (menos de 10 mil habitantes), son de las que más
crecen en su actividad en el comercio electrónico. En las compras, son el
segundo tamaño de ciudad que más creció. La diferencia entre 2007 y 2010 es
de casi 6 puntos porcentuales.



En cambio, el crecimiento de las ventas fue de casi cuatro puntos porcentuales,
llegando a 8,9% de personas que venden por internet, poniéndose a la misma
altura que las ciudades grandes. Por lo tanto, las ciudades pequeñas, se
incorporan rápidamente al comercio electrónico. La brecha entre las ciudades
grandes y las pequeñas disminuye. Se tiende a homogenizar el comercio
electrónico también la clasificación de Tamaño de ciudad.

Evolución por tamaño de Hogar

Todos los tamaños de hogar experimentaron crecimiento en su vinculación a
internet para el intercambio de bienes y servicios (Gráfico 2). Sin embargo, las
compras y las ventas no siguen el mismo patrón.

Las adquisiciones de bienes y servicios muestran crecimientos de entre 3,8
puntos porcentuales, de ciudades grandes, y 5,7 puntos porcentuales, de las
ciudades medianas. Es decir la máxima distancia entre los crecimientos es de
1,9 puntos porcentuales.

El Gráfico 2 muestra que los hogares de cuatro miembros son lo que
encabezan los rankings en obtención de bienes y servicios por internet. En
contraste el hogar de dos miembros fue el que menos compró por internet en
2007, pero en 2010 fueron los hogares más grandes (de 5 miembros o más).

Los rankings de los dos años muestran que no hubo grandes variaciones del
año 2007 al año 2010. Por ejemplo, las grandes ciudades y las ciudades de 50 a
100 habitantes, respectivamente conservaron el primer y segundo puesto en
lo referente a las compras.

Los crecimientos de las ventas que se registraron entre los años estudiados
oscilan entre 2,1 y 3,2 puntos porcentuales. La excepción fueron los hogares
con más miembros (5 o más), donde sólo creció un 0,6%.

A diferencia de las compras, en las ventas se presentó un claro patrón entre
las transacciones por internet y el tamaño de hogar. En 2010 se consolidó el
patrón que de alguna manera se presentó en 2007: Cuanto más grande es
el hogar, menos vende por internet. En esta clasificación la uniformización



decrece. La distancia entre los tamaños de hogar que más hacen en comercio
electrónico pasó de 2,4 puntos porcentuales en 2007 a casi cuatro puntos
porcentuales en 2010. Es decir, en las ventas por internet aumentó la diferencia
entre los hogares más pequeños (de un miembro) y los hogares más grandes
(de cinco o más miembros).

Evolución por nivel de educación

En la misma dirección que los indicadores estudiados hasta este momento,
todos los niveles de educación mostraron incrementos en los porcentajes de
compras por internet (Gráfico 3).

Sin embargo, al igual que tamaño de hogar, la educación también influye en la
compra por internet. Cuanto mayor es el nivel de educación del usuario, mayor
es el porcentaje de personas que compra por internet.



El mayor incremento en puntos porcentuales se dio en el estrato más alto
de educación. Casi cuatro puntos porcentuales de diferencia. Esto contrasta
con el crecimiento del grupo con la educación más básica (educación
primaria), donde hay un menor incremento en ventas por internet: 0,6 puntos
porcentuales.

Esta información muestra que, referidos a las compras por internet, la distancia
se incrementa entre los que más educación poseen y los que menos. En 2007,
los ciudadanos con estudios superiores vendieron 4,3 puntos porcentuales
más que aquellos que solo tiene educación primaria (7,2% vs 2,9%). En 2010
esa distancia fue de 7,5 puntos porcentuales (11% vs 3,5%).

En resumen, los indicadores sociales muestran avances en su uniformidad
y la generalización del comercio electrónico medido a partir del tamaño de
ciudad. Sin embargo, aumenta la brecha en el uso del comercio electrónico en
el tamaño de los hogares y en el nivel de educación.

Evolución al nivel de comunidades autónomas

En la misma tónica que las clasificaciones vistas hasta el momento, todas las
Comunidades Autónomas progresaron en su comercio electrónico (Tabla 2).

En el rubro de las compras, la comunidad que más progresó medido en puntos
porcentuales de 2007 a 2010 fue Ceuta. Aumentó 7,7 puntos porcentuales
pasando de la posición 18 a las posición 16. Aunque subió solamente dos
posiciones en el ranking, el progreso fue significativo porque en el 2010 redujo
el rezago de 2007.

Conjuntamente con Ceuta, las que más progresos tuvieron fueron los vascos y
navarros, que en los años analizados estuvieron en las primeras posiciones.

Murcianos y canarios fueron los que menos progresaron, y que además están
en los últimos lugares del porcentaje de personas que compran por internet
en el año 2010. La Rioja también fue de las comunidades autónomas que
menos creció (sólo 2,4 puntos porcentuales).



Sin embargo en el ranking de 2010 ocupa una posición media (octavo).
Madrid, Baleares y Cataluña a pesar de no haber sido las comunidades que
más crecieron, se comportaron de manera muy consistente. Ocuparon unos de
los tres primeros lugares en ambos años.

En lo que a las ventas se refiere, llama la atención que las comunidades que
en 2007 ostentaron los primeros dos lugares, desaparecen de las primeras
posiciones en 2010. De un lado, Islas Baleares que lideró el ranking en 2007
pasa a ser sexta en 2010. De otro lado, Madrid que en 2010 ocupa la decima
posición en compras por internet cuando en 2007 era la segunda. Ahora
lideran la clasificación valencianos y catalanes. Los primeros pasan de ser
sextos en 2007 a liderar la clasificación en 2010 y con el mayor crecimiento
(5,4 puntos porcentuales). Los catalanes escalaron de la tercera a la segunda
posición.



Además de Valencia, las comunidades autónomas que más posiciones
subieron (en ventas) son Extremadura y Aragón. Ambas escalaron diez puestos
de 2007 a 2010, creciendo respectivamente 4,8 y 4,5 puntos porcentuales. Los
extremeños ahora pasaron de ser los decimoterceros en ventas por internet al
puesto número tres. Lo aragoneses subieron del decimoquinto al quinto lugar.

En el lado opuesto, Castilla la Mancha perdió diez posiciones en tres años y
ha pasado del séptimo lugar al decimoséptimo. Le siguen Madrid y Baleares
que pierden ocho y seis lugares respectivamente. Las que menos incremento
experimentaron, fueron Castilla-La Mancha, Baleares y Madrid. En todos estos
casos el crecimiento fue menor a un punto porcentual.

La única comunidad que se mantiene en su posición es Navarra, en el
decimoctavo lugar. Si analizamos los crecimientos medidos por puntos
porcentuales, las comunidades autónomas con mayor incremento del
comercio electrónico fueron la valenciana y la extremeña con incrementos
de 5,4 y 4,8 puntos porcentuales respectivamente. Les siguieron Aragón y
Ceuta, que crecieron en puntos porcentuales prácticamente lo mismo, 4,5 y 4,4
respectivamente. Por último, en el quinto lugar destaca la comunidad cántabra
con un incremento de 4 puntos en comercio electrónico entre 2007 y 2010.

Productos más comprados por los españoles

En esta sección se presentan los grupos de productos que más se compraron
por internet durante el año 20102. Están incluidos en la tabla factores
demográficos y sociales (Tabla 3).

En la compra de bienes para el hogar y material deportivo prácticamente
no hay diferencia de compra entre géneros. Sin embargo, las españolas son
1,5 veces más propensas a comprar productos de alimentación a través de
Internet que los hombres, y por el contrario, ellos con 1,8 veces más propensos
a comprar productos y gadgets electrónicos. Es decir, ellas prefieren comprar
productos de alimentación y ellos productos electrónicos.

Los grupos por edades muestran patrones claros en tres de las cuatro familias
de productos. Con excepción del grupo de 45 a 54 años, cuanta más edad



se tiene más compra de productos alimenticios. Pero en los productos
electrónicos, prácticamente el patrón es el contrario. Cuanto más edad
se tiene, menos se compran productos como cámaras, teléfonos móviles,
agendas electrónicas, reproductores de MP3, tabletas y productos de esta
naturaleza. Incluso en el apartado de material deportivo y prendas de vestir
este patrón es aún más marcado. Los más jóvenes compran más y los más
viejos, menos.

El tamaño de ciudad también está relacionado con la proporción de compras
que se hacen del sector de alimentación. Cuanta más grande es la ciudad, mayor
la cantidad de personas que hacen compras online de productos comestibles.
En las otras tres áreas, los consumos son relativamente uniformes, es decir, el
tamaño de ciudad no influye en la proporción de personas que compran bienes
electrónicos, productos para el hogar o artículos deportivos y ropa.



Tampoco el tamaño del hogar está relacionado con las personas que compran
artículos de las cuatro familias de productos considerados en la Tabla 3.

Para los distintos niveles de educación, los que más educación poseen más
productos alimenticios y electrónicos consumen a través de la web.

De los datos y cometarios presentados en esta sección, podemos definir los
siguientes perfiles:

• Los consumidores de productos electrónicos son típicamente hombres
jóvenes con nivel de educación alto.
• Los productos de alimentación son consumidos en general por mujeres
mayores o adultas de ciudades medianas o grandes con un nivel de
educación avanzado.
• El material deportivo es habitualmente adquirido por gente adolescente y
joven.

Origen de las compras de los españoles por comercio
electrónico.

En esta sección se analiza el comercio electrónico de los españoles según
origen de los bienes y servicios adquiridos. El origen de compra puede ser
nacional, internacional (dividido en ‘Otros países de la Unión Europea’ y ‘Resto
del Mundo’), o bien de origen desconocido.

La Tabla 4 muestra los porcentajes de compra por internet a nivel general,
por género y rango de edad. El patrón es claro en todos los casos, cuanta más
cercanía geográfica, mayor es el porcentaje de personas que compran por
internet.



En cuanto al género, las mujeres prefieren comprar por internet productos y
servicios españoles: El 84,2% de ellas lo hace, por un 79,8% de los hombres.
En cambio, ellos prefieren las importaciones de bienes y servicios por internet.
Para el caso de las compras procedentes de otros países de la Unión Europea la
diferencia es de 3,4 puntos porcentuales. Ellos 31,3% y ellas 27,9%.

Para las compras del resto del mundo, la diferencia aún es más acentuada,
de 8,5 puntos porcentuales. Los hombres 19,1% y las mujeres 10,6%. Los dos
grupos de edad que más compran sin conocer el origen de sus compras son
los más jóvenes (16 a 24 años) y los más mayores (65 a 74 años). En ambos
casos son prácticamente del 12%.

Las comunidades autónomas con más preferencia a comprar productos y
servicios españoles son Extremadura, Castilla y León y Valencia (Tabla 5).
Esta apreciación se ve reforzada por el hecho de que estas comunidades
autónomas son de las menos propensas a comprar en lugares desconocidos.

Otro patrón que claramente se puede ver en la Tabla 4, es que País Vasco,
Murcia, Asturias, Madrid y Cantabria tienen una fuerte preferencia a comprar
en el exterior, tanto en otros países de la Unión Europea, como en el resto de
mundo. En ambos casos, ocupan las primeras posiciones en el ranking.

Madrid presenta la tendencia a estar en los primeros lugares en compras fuera
de España: UE, Resto del mundo y lugar de compra desconocido. Ceuta en
cambio tiene la tendencia contraria, es de los que menos compra fuera de
España.

Por término medio, hay una diferencia de 61,5 puntos porcentuales entre las
compras nacionales y las compras en el resto de la UE, lo cual es paradójico
porque una de las grandes ventajas del comercio electrónico es acceder a



productos de cualquier lugar del mundo (ver la sección de conclusiones, para
un análisis de las posibles causas de este fenómeno).

Esta paradoja seguramente está influida por la desconfianza en el comercio
electrónico en cuanto a entrega, devolución y cambios, y también en cuanto a
la percepción de la seguridad de pago (ver más abajo).

Motivos que frenan la compra por internet

Para analizar los motivos que frenan la compra por internet, se crearon dos
índices. El primero es el Índice de Desconocimiento que agrupa dos motivos
de la Encuesta de Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías
de Información y Comunicación en los Hogares (TIC-H): 1. “Falta de
conocimientos”, y 2. “Porque no ha tenido necesidad”.



El segundo índice que se construyó es el Índice de Desconfianza, que agrupa
tres motivos de la TIC-H: 1. “Por falta de confianza respecto a la recepción ó
devolución de los productos, reclamaciones e indemnizaciones”, 2. “Porque
la entrega de productos encargados a través de Internet es problemática
(p.ej., tiempo de entrega demasiado largo, distribución complicada, etc.)” y 3.
“Porque le preocupa la seguridad en el pago (p.ej. dar datos de la tarjeta de
crédito a través de Internet)”.

Nuestro Índice de Desconocimiento muestra que las comunidades autónomas
peor situadas (con más alto índice) son Extremadura, Castilla La Mancha,
Galicia y Murcia. El Índice en todos los casos es mayor a 30 (Tabla 7). Esto
quiere decir que extremeños, castellano manchegos, gallegos y murcianos son
los que menos usan el comercio electrónico bien porque no saben hacerlo o
bien porque no han tenido necesidad de comprar bienes y servicios a través
de internet.

En el otro extremo, las comunidades mejor situadas son Ceuta, Baleares y
Madrid. En los tres casos el índice se situó en un nivel menor a los 22 puntos.
Por lo tanto, son las comunidades autónomas que reportan menos falta de
conocimiento y necesidad en lo referente al comercio electrónico.

Por otra parte, Ceuta, Baleares, Asturias, Navarra y País Vasco son las
comunidades que más uniformidad mostraron entre los motivos por “falta de
conocimientos” y “porque no ha tenido necesidad”. Los rankings entre ambos
motivos, son muy similares.

En el otro extremo, las dos comunidades que presentaron mayor disparidad
son Melilla y la Rioja. Comparando los rankings de los dos motivos, hay
respectivamente una diferencia de 16 y 13 posiciones.



Las comunidades autónomas con más desconfianza son Melilla, Castilla y
León, Castilla La Mancha, Murcia y Valencia. Todas ellas tienen un índice de 29
puntos o más. En el otro extremo, las que menos desconfianza mostraron son
Cataluña, Ceuta y Baleares cuyo índice es de 21 puntos o menos.



En la Tabla 8 podemos ver que las tres variables que conforman el Índice de
Desconfianza se comportan de manera muy similar entre las comunidades
autónomas.



Aquellas que tienen un alto porcentaje en una de las variables, también lo
tienen en otras. Por ejemplo Melilla y Castilla y León ocupan uno de los tres
primeros lugares en el ranking de las tres variables, y por lo tanto también
en el Índice de Desconfianza. Del mismo modo, Ceuta y Baleares tienen los
indicadores más bajos en las variables e Índice de Desconfianza. En este caso,
la excepción es Cataluña, que mientras que está dentro de las mejores cinco
posiciones en ‘Desconfianza en recepción/devolución’ y en ‘Preocupación por
la seguridad del pago’, en el motivo de ‘Entrega Problemática’ está ubicada en
el grupo de los cinco peores, es decir, los catalanes desconfían de la entrega
del producto y la seguridad en el pago pero creen que el producto comprado
llegará a su destino.

Estos últimos datos muestran que el Índice de Desconfianza es más compacto
y homogéneo que el Índice de Desconocimiento.

Psicológicamente hablando, en muchas ocasiones el desconocimiento
genera desconfianza. Para estudiar si este fenómeno se da en España, en lo
concerniente al comercio electrónico, se calcularon las correlaciones entre
“Falta de conocimientos” (primera variable en la Tabla 6) y cada una de las
tres variables de la Tabla 7: “Desconfianza en recepción/devolución”, “Entrega
Problemática” y “Preocupación por la seguridad en el pago”.

Los cálculos muestran correlaciones mayores a 0,6, lo cual indica que son
correlaciones altas o muy altas. Entre “Falta de conocimientos” y “Desconfianza
en recepción/devolución” la correlación es de 0.63. Entre “Falta de
conocimientos” y “Entrega Problemática” la correlación es de 0,73. Por último,
0,92 fue la correlación entre “Falta de conocimientos” y “Preocupación por la
seguridad en el pago”. Es decir, cuanto más “Falta de conocimiento”, más falta
de confianza en recepción/devolución, la entrega y en la seguridad en el pago.

Por lo tanto, se puede concluir que en el contexto del comercio electrónico en
España, el desconocimiento está íntimamente relacionado con la desconfianza
en él.



PANEL
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Para entender cómo se desarrolla en España el comercio online, entrevistamos
a responsables de cinco empresas de diferentes tamaños y sectores. Ellos nos
cuentan en primera persona sus experiencias.

El objetivo de estas entrevistas es obtener un relato creado por el propio
protagonista que nos permita conocer sus prioridades y valoraciones de una
forma abierta y con la mínima intervención del analista.

En los diferentes discursos encontramos dos categorizaciones diferentes de
aspectos clave para los negocios online. Hay unos aspectos que podemos
denominar mínimos y otros máximos.

Los mínimos son aquellos elementos de nuestra estrategia que son
fundamentales para mejorar los resultados en la venta online pero que el
cliente no valora en positivo. Sólo son llamativos cuando fallan o se produce
algún error.

Entre estos mínimos encontramos aspectos técnicos como la pasarela de
pago o la usabilidad que son claves para el funcionamiento de la tienda
online. El marketing SEO (posicionamiento en buscadores) y SEM (publicidad
en buscadores) también son estrategias básicas para captar nuevos clientes
pero no se considera que mejoren la valoración o la vinculación con la marca.
También los servicios de logística son percibidos por los profesionales del
eCommerce como procesos clave para no perder o molestar a los clientes.

Sin embargo los máximos son aquellos elementos de la estrategia que los
responsables de tiendas online consideran que reportan una satisfacción
evidente a los clientes. La comunicación en redes sociales parecen claves a la
hora de reforzar la experiencia con la marca. Los propios productos y servicios
ofertados en la tienda, así como la atención al cliente sí que logran que el
cliente perciba el valor de una forma directa.



Podemos pensar que los profesionales del eCommerce tienden a exigir a
los mínimos cuestiones relacionadas con la eficacia y la fiabilidad, mientras
que los máximos se rigen por cuestiones más emocionales y unidas al
conocimiento.

En lo que respecta al Social Commerce vemos que, con el auge de la web 2.0
y los medios sociales, están cambiando las formas en las que el cliente quiere
comunicarse con las marcas. A las marcas estas redes les están resultando
de utilidad para mejorar su relación con los clientes, incluir su opinión en la
toma de decisiones y llegar a nuevos clientes a través de recomendaciones
de otros usuarios. Todos estos aspectos son claves después en los resultados
económicos, al crearse una mayor dependencia entre la satisfacción, la
reputación y las ventas.

Los cambios constantes en el eCommerce y la evolución del consumidor
son fundamentales en las cinco historias que veremos. Cada sector tiene
sus particularidades y aquellos que precisan de proveedores de logística
consideran que el desarrollo de este tipo de servicios es clave para que el
comprador siga ganando confianza en el medio y pierda por completo el
miedo a la compra por Internet.

ENTREVISTA A RUMBO
“El comercio electrónico no es el futuro, es el presente”

Para Rumbo la innovación tecnológica y la calidad en el servicio
de atención al cliente son dos pilares básicos. La compañía nace
en el año 2000 y en el último año fueron más de 3 millones de
viajeros los que confiaron en esta agencia online.

Virginia Barbancho, Directora de Marketing de Rumbo, nos
comenta las claves de su trayectoria en el comercio online.
Virginia destaca la importancia de que los clientes confíen tanto
en marca, como en la propia venta a través de Internet.



El eCommerce ha cambiado mucho en estos 12 años. Lo principal ha sido el
aumento de confianza del cliente en la venta online. Al principio teníamos
muchos clientes que hacían la compra por teléfono porque consideraban que
era más seguro hacer su reserva por teléfono que a través de la web. Todos
esos miedos se han superado.

Para lograr la confianza en la marca son claves la innovación
tecnológica en los servicios y la atención al cliente.

Fuimos la primera empresa en España en enviar a los clientes factura
electrónica automática certificada por la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre
y la primera empresa del sector turístico y de comercio electrónico en tener
el certificado de Aenor de seguridad del tratamiento de la información de
acuerdo con la norma UNE71502. Rumbo fue asimismo la primera empresa
en ofrecer directamente en su web vídeos de alta resolución de los hoteles
disponibles en la misma. Hemos sido pioneros en cuanto a servicios y, por
todo esto, hemos conseguido posicionarnos como la agencia de confianza,
porque hemos puesto el foco en la calidad del servicio de atención al cliente,
con un call center propio formado por agentes de viajes que asesoran a los
clientes y dan soporte ante cualquier consulta. La mayor parte de nuestros
clientes utilizan este call center como un canal de ayuda, de asesoramiento
ante preguntas como “qué hacer si viajo con un menor”, o “cómo facturo un
violonchelo”, “cuántos kilos puedo facturar en el aeropuerto”, etc.



Rumbo realiza fuertes inversiones en tecnología, porque es esta quien nos permite
tangibilizar el servicio que damos a los clientes. Que el cliente note que, aunque
todo su proceso de reserva se hace a través de Internet, su agencia esta ahí para
resolver cualquier incidencia o duda que pudiera surgirle. No conviene desde
luego olvidar el precio; el cliente no concibe comprar caro a través de Internet.

La comunicación con el cliente es fundamental para Rumbo.
Email, teléfono, SMS, estudios de mercado y comentarios en
la web permiten mantener esta relación.

Con los clientes nos comunicamos por email, teléfono, SMS, redes sociales,
etc. Regularmente, llevamos a cabo distintas encuestas e investigaciones para
detectar posibles áreas de mejora. Nos comunicamos también a través de
redes sociales y en nuestra web permitimos, por ejemplo, que los clientes que
han estado alojados en un hotel nos comenten qué les ha parecido, porque
queremos huir del típico truco del hotelero que comenta maravillas sobre su
hotel o que crítica el de la competencia. Para nosotros los comentarios en la
página siempre aportan valor, ya sean comentarios positivos o negativos.

Con las redes sociales han aumentado el número de canales
de comunicación con los clientes consiguiendo una relación
más humana y cercana. Además informan de ofertas e
incidencias propias del servicio.

Para nosotros es un canal estupendo para recibir comentarios, observaciones,
consultas de nuestros clientes y es una comunicación muy bidireccional. Ellos
nos preguntan sus dudas, y nosotros también utilizamos las redes sociales para
lanzar ofertas, campañas y concursos. Las redes sociales nos permiten utilizar
un registro más informal y nos sirven para llevar a cabo una comunicación más
directa y humana con nuestros clientes. Además de abrir un nuevo canal de
comunicación con nuestros usuarios, las redes también contribuyen a aumentar
las ventas, a través de ofertas y promociones.Las redes sociales nos permiten
comunicar de manera muy ágil situaciones especiales del servicio como un
cierre de un aeropuerto por causas meteorológicas, o una huelga; posibilitan una
comunicación muy rápida.



La tecnología es determinante en el eCommerce. En el caso
de Rumbo la optimización de la web es clave.

La web tiene que ser rápida y ágil. Debe adaptarse tanto a los distintos
navegadores disponibles en el mercado como a nuevos dispositivos como
smartphones o tabletas. Que la plataforma funcione de una forma óptima no
es algo que el cliente deba valorar, sino que es el mínimo, es un básico.

En los últimos años Virginia destaca tanto la evolución del
consumidor como los cambios propios del sector.

El comportamiento del cliente ha cambiado; cada vez es más autosuficiente,
para lo bueno y para lo malo. Antes teníamos clientes que si la web no
funcionaba, llamaban; ahora, si la web no funciona compran en otra web
directamente.

Tenemos que esforzarnos por permitir a este cliente hacer cada vez más
cosas en la web. Una de las últimas mejoras que hemos introducido son los
descuentos por familia numerosa o residentes 100% on line. Hace años este
descuento se aplicaba después de que el cliente llamara por teléfono y lo
aplicábamos manualmente. Ahora el cliente no quiere llamar por teléfono, y
hemos realizado una mejora en la que para que éste se aplique online.

Sin duda la experiencia de Rumbo es una referencia
fundamental para comprender la importancia de la innovación
tanto en tecnología como en las relaciones con el cliente.

El comercio electrónico no es el futuro, es el presente. Nuestros clientes ya
no van de los 25 a los 35 años. De eso ya han pasado 10 años. El comercio
electrónico seguirá creciendo y los clientes comprarán cada vez cosas más
complejas en cuanto a precio y mezcla de productos.

En el sector del turismo, el comercio electrónico es el presente y el comercio
electrónico evolucionará, se mejorarán las formas de pago y entrará en nuevos
sectores.



ENTREVISTA A LA VIDA ES BELLA
“La venta no acaba cuando el cliente paga”

La Vida es Bella, empresa especializada en el marketing de
experiencias, ha dado un paso más clasificando sus experiencias
por temas y precios con el objetivo de acercarse al público de
manera masiva. En este momento los packs de La Vida es Bella
pueden adquirirse a través de su página web, en su tienda y en
más de 3.000 puntos de venta. Su tercera edición cuenta ya con
45 packs y más de 10.100 experiencias.

Manuel Betegón (Responsable del Departamento de eCommerce)
y Diego González (Técnico del Departamento de eCommerce) nos
comentan las claves de su trayectoria en la venta de los packs en
Internet.



La idea original de la vida es bella surgió en Portugal. La web portuguesa,
aunque comparte la misma tecnología que la española, es diferente, porque en
Portugal la marca es mucho más conocida y no hace falta explicar el producto.

La página web es el elemento central de la venta online de
La Vida es Bella. Gracias principalmente a las mejoras en
usabilidad y la evolución del comercio online en España han
visto crecer sus ventas en los últimos años.

Aunque en las navidades del 2008 la página ya estaba creada, hemos seguido
desarrollando mejoras. Sobre todo en usabilidad, para que el proceso sea lo
más sencillo posible para el usuario. También hemos incluido las redes sociales
y creo que, con el desarrollo de la página, el usuario ha percibido una mejora y
eso se ha notado en las ventas.

Después de las mejoras de la página vivimos una gran evolución, el total de
ventas de 2009, se multiplicó por 10 en el 2010. Y ahora estamos multiplicando
todos los meses por 3 ó por 4 las ventas. Todo esto se debe a las mejoras de
la web, a que somos más conocidos y a la irrupción del comercio online en
España. Aun no somos un país como Inglaterra que está mucho más avanzado
en la compra por Internet, pero cada día los clientes están más acostumbrados
a comprar por Internet.

Manuel y Diego nos comentan como diferentes aspectos del
marketing y la atención al cliente deben ir de la mano para
mejorar cada día los resultados.

Hemos incorporado diferentes formas de pago. En un principio sólo
teníamos Visa y es importante tener una buena TPV. También le damos
mucha importancia a la atención al cliente, a que la página sea rápida, al
SEO, a la logística que es fundamental para nosotros, el SEM, que nos está
dando buenos resultados, y las redes sociales. A través de las redes sociales
generamos atención sobre nuestros productos y cuando los usuarios
preguntan por los productos en Facebook nosotros les tratamos como amigos
y ésta relación es muy valiosa.



Una de las grandes aportaciones de las redes sociales al
proyecto de La Vida es Bella es la capacidad que tienen para
interactuar y mejorar la relación con clientes y proveedores.
Además les ayuda a aumentar las ventas en los canales
físicos.

A través de las redes sociales, nuestros clientes nos mandan comentarios sobre
cómo podemos mejorar la página web y eso es muy importante. Nosotros
estamos muy contaminados y pensamos que nuestra pagina es perfecta pero
si un usuario, que ha navegado por diez mil páginas, nos dice que le gustaría
que mejorásemos la web, nosotros le hacemos caso.

Nosotros trabajamos con muchos clientes y proveedores y estamos
conectados con todos a través de las redes sociales. Si hacemos alguna
campaña con alguna empresa importante aprovechamos eso para publicarlo
en nuestro Facebook y nuestro Twitter aunque sea su campaña. La verdad es
que hemos establecido una relación muy cercana tanto con clientes como con
proveedores.

Además de la información de las campañas y de los productos, en Twitter
intentamos publicar información que esté relacionada con las experiencias
y también hacemos atención al público a través de redes sociales. Cuando
tenemos una crítica lo que intentamos es solucionarla y hacerlo en el
mismo canal para que todos los usuarios puedan ver que lo hemos
tratado y como lo hemos solucionado. También tenemos esta función en
el blog. Tenemos una sección de preguntas frecuentes y atendemos a los
comentarios.

Nosotros tenemos, Facebook, Twitter, Youtube y Flickr. Hemos probado con
varias y le damos más contenido a las que más nos han funcionado que son
Facebook y Twitter. Toda esta comunicación y atención al cliente no sólo sirve
para facilitar la venta en la página web, sino que también fomenta la venta en
los canales físicos.



La logística es el último aspecto clave para fortalecer la
confianza del usuario en los packs de La Vida es Bella.

Para nosotros la logística es básica. La venta no acaba cuando el cliente nos
paga, sino que hacemos un seguimiento del producto hasta que se entrega
y no nos quedamos tranquilos hasta que ese momento. Incluso si hay algún
incidente nos ponemos en contracto con el cliente y le informamos. Nosotros
tenemos que generar la mayor confianza posible con el usuario, para que así
vuelva a realizar otra compra. Nosotros para elegir una empresa de logística
valoramos tiempo de entrega, eficiencia y precio.

ENTREVISTA A DEMARTINA
“Nuestro objetivo es crecer un 50% o 60% cada año”

deMartina es una juguetería online especializada. A lo largo
de los últimos años se ha convertido en la mayor de España,
teniendo que ampliar tanto sus instalaciones, como su equipo de
profesionales. En la actualidad salen de sus almacenes miles de
pedidos hacia todo el país.



Entrevistamos a Juan Macías, CEO de deMartina y presidente de
la Asociación Española de Expertos en eCommerce, para que nos
cuente cómo ha sido el eCommerce en la empresa.

Aunque deMartina empieza como una tienda física
rápidamente inician la venta por Internet.

deMartina empieza como una tienda física en 2006. Tres meses después, en
noviembre del 2006, empezamos a vender en Internet. En principio vendíamos
a coleccionistas, porque nos dimos cuenta de que los coleccionistas no
tenían acceso a lo que buscaba porque el stock de juguetes en las tiendas es
limitado. Aunque en principio el cliente era coleccionista, ahora tenemos un
perfil de cliente mucho más amplio.

El crecimiento que tenemos es mucho más alto que el de otras tiendas online,
pero sabemos que tenemos que crecer más para competir con Toys”R”Us. Y
aunque no nos marcamos unos objetivos al empezar nos damos cuenta de
que los resultado nos van sobrepasando. En un año tuvimos que cambiar 3
veces de almacén y en el que tenemos ahora no creo que aguantemos más
de un año. Mientras otros se marcan un objetivo de crecer un 15% ó 20%,
nuestro objetivo es crecer un 50% ó 60% al año y, hasta el momento, lo hemos
cumplido.

Para Juan tanto la usabilidad de la página como el Email
marketing son sinónimo de resultados.

Utilizamos un software antiguo que es osCommerce pero hemos ido
desarrollando sobre esta plataforma para mejorarla y sobre todo para
optimizar la usabilidad y el rendimiento, es decir, la capacidad que tiene una
web para soportar las visitas de los usuarios y la rapidez con la que carga la
página. Hay una teoría que dice que si la página tarda más de 3 segundos en
cargar empiezas a perder clientes por eso nosotros hemos conseguido que la
página cargue siempre entre 1 ó 2 segundos. Para facilitar la venta todo tiene
que ser inmediato. Además para vender es muy importante el marketing,



a nosotros lo que mejor nos está funcionando es el Email marketing, pero
segmentado. No inundamos al cliente, sólo enviamos uno o dos correos al
mes. También tenemos un sistema que permite al usuario recibir noticias
cuando hay cambios en una categoría, por ejemplo cuando algo baja de
precio o quedan pocas unidades.

Nuestra plataforma se comunica directamente con AdWords para
notificarle los productos que tenemos en venta, cuando llega un producto
nuevo automáticamente se da de alta en adwords, no lo hacemos de forma
manual.

En deMartina saben que tanto la atención al cliente como
el servicio postventa es fundamental para mejorar la
experiencia del cliente. El proveedor de logística también
cumple un papel clave en el proceso.

Uno de nuestro principales valores de marca es la atención al cliente, cuando
un cliente nos llama nosotros le damos una solución y si no tenemos ese
producto le derivamos a otra tienda, pero siempre le damos una solución.
Principalmente tenemos atención telefónica. Ahora tenemos tres líneas y
también intentamos responder los correos antes de una hora. Para nosotros
es fundamental que el que atiende el teléfono conozca perfectamente el
producto y dé la mejor atención al cliente.

Otra cosa a la que le damos mucha importancia es al servicio postventa, cuando
un producto llega defectuoso lo volvemos a enviar y cuando se retrasa ponemos
una reclamación a la empresa de transportes. Para nosotros el servicio de
transportes es muy importante. Queremos entregar en 24h y, si este plazo no
se cumple, los que damos la cara somos nosotros. Así que intentamos trabajar
mucho con la empresa de transportes. Hacemos un seguimiento de los pedidos,
le enviamos un correo al cliente si no estaba en el momento de la entrega.
Nosotros para elegir a la empresa de transportes optamos por la que respondía
al teléfono, la que mejor atención al cliente daba.



En la relación con el cliente los nuevos medios sociales
permiten nuevas e interesantes posibilidades.

Tenemos un blog en el que vamos incluyendo noticias sobre los nuevos
productos. Hemos contratado a un periodista porque pensamos que la
descripción que haces de tus productos es muy importante y no puedes tener
a cualquier persona.

Además cualquier empleado puede marcar una descripción como incorrecta.
Los clientes también nos indican errores, nos ayudan cuando un nombre
no es correcto o cuando ven que algo se puede mejorar. Los comentarios al
principio no funcionaron bien pero, en el momento en el que los clientes se
han acostumbrado a colaborar con nosotros, esto ha cambiado. Ahora son
activos y nos ayudan.

La logística en España es mala si la comparamos con otros países, el coste de
envió es alto, la integración de plataformas es horrible. Una tecnología que
te da más trabajo no tiene sentido. El transporte español es caro y obsoleto.
Tienen que mejorar su gestión interna y así reducir los precios. También es
importante que la gente se acostumbre a recibir paquetes. No puedes dar una
hora de entrega de cinco minutos.

Facebook y Twitter son herramientas que permiten aumentar
la confianza en la marca y las ventas.

Para relacionarnos con el cliente también tenemos Facebook y Twitter. En
principio comenzamos a utilizar las redes sociales a través de una empresa
externa y cuando entendimos cómo se manejaban, las empezamos a llevar
de forma interna. Nos dimos cuenta de que tenían que llevar esos canales las
personas que mejor conocían el producto.

Nosotros nos iniciamos en las redes sociales para captar clientes que no entraban
a través de Google Adwords y sobre todo para fortalecer la imagen de marca.
Facebook es una herramienta muy importante, si se sabe manejar, para que tu
marca esté en la mente de tus clientes. Si tus clientes deciden seguir tu página en
Facebook a la hora de comparar van a pensar en ti antes que en otra tienda.



Para muchos es más fácil preguntar a través de redes sociales que por
teléfono. Te cuentan más cosas y además se fían más de lo que les dices
por redes sociales. De una recomendación de un amigo por Twitter o
Facebook nadie desconfía. No me refiero a lo que ponemos nosotros, sino
a las recomendaciones entre amigos. Las recomendaciones no son sólo
importantes para las ventas, sino también para la confianza. En navidades
nadie se fía de que podamos entregar en 24h y nosotros el día antes
de reyes enviamos pedidos y llegan el día de reyes. Este año de seis mil
paquetes, sólo uno llegó tarde. Para que la gente confié en ti, las redes
sociales son una gran ayuda.

Nosotros utilizamos las redes sociales para poner productos llamativos o
para productos con descuentos y eso sí nos sirve para vender más. También
permitimos que los clientes hagan comentarios dentro de la página web
y permitimos que se contesten entre ellos y pueden puntuar la respuesta.
Incluso muchas veces utilizan los comentarios como proceso de atención al
cliente, pero eso es bueno porque si preguntan algo del producto es que la
descripción estaba mal puesta y podemos corregirla.

deMartina ha visto cómo el eCommerce ha crecido en España
en los últimos años y cómo exige una adaptación constante
ante la aparición de nuevos competidores.

Para nosotros en todo este tiempo han aparecido muchas tiendas de comercio
electrónico. En el 2006 teníamos dos competidores, ahora trescientos. Pero
no todos lo están haciendo bien. También hemos notado que el cliente confía
mucho más en la venta online pero es cada vez más exigente, por eso hemos
tenido que trabajar mucho la atención al cliente.



ENTREVISTA A VINCCI HOTELES
“Buscamos una forma eficaz de relacionarnos con el cliente”

Vincci Hoteles acaba de cumplir 10 años y es una empresa
que viene de una familia con una larga trayectoria en el sector
hotelero. En la actualidad tienen unos 40 hoteles y presencia en
Túnez, Portugal, EEUU y España.

Elga Castro (Subdirector Revenue y Distribución Online) nos
explica cómo se introduce Vincci Hoteles en el comercio online.

El comercio electrónico forma parte de casi la totalidad de los 10 años de la
andadura de la empresa. Aunque en principio llevamos a cabo una apuesta
tímida, al ver que los primeros resultados eran positivos, nos animamos a
crear un primer equipo de E-Distribución y Revenue hace unos ocho años.
Los procesos que se desarrollaron fueron relativamente simples pero de gran



difusión y gran distribución, porque una vez que empiezas a vender online lo
haces a nivel mundial.

El mayor contacto de Vinnci Hoteles con el comercio electrónico comienza
con la entrada de Vinnci Hoteles en EE.UU., porque es en Nueva York cuando
entramos en contacto con la cuna del boom de las puntocom y ahí tenemos
relación con más intermediarios online y con plataformas más modernas,
cuyas ventajas competitivas son absorbidas por Vinnci Hoteles e incorporadas
a nuestra web y nuestro motor de reservas.

Al tratarse del sector hotelero el comercio online depende en
gran medida de su presencia en otras plataformas.

Para empezar a vender en Internet tienes que plantearte qué valores fuerza
tienen tu productos y cuáles son tus posibles nichos de mercado. Al ser una
cadena pequeña, para nosotros es importante tener nuestros productos en
el máximo número de puntos de venta, porque las posibilidades de difusión
y marketing online que tienen los grandes operadores como Booking.com
o Expedia, a nosotros nos sirven para dar a conocer nuestro producto en el
mercado intencional.

En los comienzos fue cuando empezaron a aparecer multitud de canales de
distribución y venta electrónica. Intermediarios tipo Atrapalo, Booking.com
que fomentan el reconocimiento y difusión de la marca Vincci Hoteles. Durante
este boom del comercio electrónico en España nuestra apuesta pasó por
afianzar la posición de la marca Vinnci Hoteles y optimizar las ventas.

La reputación de la marca tiene una gran importancia y se
crea más allá de la propia web.

Nosotros tenemos que asegurarnos de que en los diferentes portales donde
aparecemos la marca y el producto se transmiten de la forma en que nosotros
queremos, está claro que nosotros podemos controlar nuestro propio
contenido, pero una vez que llegamos a valoraciones por parte de los clientes,
por necesidad tenemos que hacer una gestión adaptada y muy cercana de
todos estos contenidos.



Además para una página de venta online también hay aspectos
fundamentales como la usabilidad, el SEO y el SEM. A la vez no puedes obviar
la gestión de tu reputación online, porque si tu reputación es mala, provocará
el rechazo de los clientes.

Los medios sociales son, para Vincci Hoteles, fundamentales
para mejorar tanto el branding como las ventas.

Estos canales nos permiten llegar más allá de una mera transacción
económica y cubrir necesidades comunicacionales con nuestros clientes
de una forma muy cercana. Estos canales nos sirven para mejorar el
branding, fidelizar al cliente o para la atención. Tenemos una comunidad
muy activa y un número de fans que crece mes a mes. En el transcurso de
los últimos 24 meses la relación entre opiniones, contenido en general y
ventas es directamente proporcional y el que no quiera verlo así es que no
está en este entorno. Porque nosotros vemos que afecta cien por cien a
nuestras ventas.

No hemos sido los más apresurados a lanzarnos al mundo de los medios
sociales, porque una vez que tuvimos claro que queríamos lanzarnos,
primero definimos la utilidad de esta herramienta y además queríamos tener
la certeza de que se gestionaban adecuadamente. También queríamos estar
seguros de que cubríamos las necesidades de nuestros clientes. Nosotros
utilizamos las redes sociales como canales informativos y relacionales, no
como canales puros de venta. Buscamos una forma de contacto eficaz con
el cliente. Si los clientes acuden a nosotros antes o después de la venta que
seamos capaces de entablar esa relación.

El cliente es el que demanda que la marca tenga estos canales
de comunicación abiertos.

Después de empezar con las redes sociales nos dimos cuenta de que el cliente
estaba demandando estos canales de comunicación porque transmiten
información útil y el cliente se evita estar navegando tiempo por tu página
web. Además la información que les llega no sólo es información que tiene
que ver con el establecimiento sino que también reciben información del



destino y podemos acercar esos establecimientos y el equipo humano que
tenemos.

La experiencia de Vincci Hoteles está ligada a la evolución de
un sector como el turismo que ha cambiado en los últimos
años de forma radical gracias a la entrada del comercio
online.

Se ha producido una gran transformación en el sector. Las agencias de viaje
cierran sus puntos de venta físicos y se traducen a puntos de venta online. La
digitalización se producen en todos los aspectos y sigue ocurriendo. Si nos
comparamos con el mercado inglés o americano, vemos que en estos países
no existen agencias a pie de calle sino que prácticamente todo es online. A
pesar de que el viajero español es un poco más tradicional, esa transformación
se está produciendo.

La venta online para nosotros tiene grandes ventajas sin necesidad de grandes
costes nos ha permitido una penetración de mercado inmensa, a nivel mundial
y de una forma muy efectiva.



ENTREVISTA A GAATS
“Estudios estiman que, en cinco años, el 50% del textil se
comprará online”

Ágata Careaga es la Directora General de Gaats. Marca de ropa
que, desde 2009, tiene como factor diferencial la calidad de los
tejidos. Gaats sólo vende a través de su tienda online

Decido montar Gaats después de ser consultora durante 12 años en empresas
como Price Waterhouse, donde aglutino una experiencia en proyectos de
eCommerce en textil y en marketing online. Además me encanta la moda.
Mi marido lleva un grupo de empresas donde hay una productora y una
consultora de marketing online y son los que me han apoyado para hacer toda
la difusión y el marketing de la tienda.



Gaats apuesta por el eCommerce desde su creación, teniendo
muy claras las prioridades y conociendo la importancia de la
pasarela de pago y la usabilidad.

Desde el primer momento este proyecto empezó con eCommerce tanto con
pago TPV como PayPal. Dos meses antes de abrir la tienda ya teníamos un
perfil de Facebook donde realizamos un concurso para elegir a las modelos de
la primera temporada. Así abrimos la tienda con mil fans en Facebook. Además
mil fans que estaban interesados en moda. Desde el primer día ya teníamos
ventas.

Mi intención desde el principio fue crear una web muy usable, que en
dos clicks se pudiese hacer cualquier cosa. Me basé en las best practices
americanas. Las analicé todas para crear una web muy sencilla para el
cliente.

La venta de moda por Internet tiene su propio ritmo en
España y la entrada de Zara se concibe como uno de los
grandes hitos. Los estudios de mercado ayuda a que Ágata
visualice la proyección de su negocio.

Antes de abrir la tienda vi estudios de mercado sobre como está el comercio
electrónico en moda tanto en América, que tienen unos datos maravillosos,
como en Alemania e Inglaterra. En estos estudios se estimaba que en 5 años
en España el 50% de lo que se comprará en textil se compraría online y el
otro 50% a minorista. Y empecé a analizar algunas páginas como Jcrew o
Netaporter.

El comercio electrónico en moda cada vez está más aceptado es España.
Se están quitando barreras de entrada, creo que el gran hito del comercio
electrónico en la moda no han sido la aparición de Privalia o Letsbonus, sino la
entrada de Zara en el comercio online. Creo que ahora todas las empresas de
moda ven fundamental desarrollar el comercio electrónico. La marca que no
tiene una tienda online no se considera de un determinado nivel.



En lo que a comunicación se refiere la venta online
requiere cuidar todos los detalles y contar con verdaderos
profesionales.

La venta online es muy trabajosa, los contenidos de la web exigen mucho
tiempo. Las fotos, los textos, las portadas, cambiar los catálogos para que
la gente no se aburra. Las comunicaciones tanto en redes sociales como en
mailing también lo son. Necesitas personas que sepan de comunicación, que
sepan escribir y que tengan el know how del sector, que tengan el diálogo de
la gente joven y esto lleva muchas horas.

Para comunicarnos con nuestros clientes utilizamos Facebook, Twitter,
Tuenti, el blog y mailing. Para toda esta comunicación y difusión nos ayuda
una bloguera. Lleva a cabo la comunicación tanto online como offline, pero
principalmente la online.

Las devoluciones son uno de los aspectos que más preocupan
al comprador de moda. De nuevo Ágata considera que
la evolución del consumidor es clave para el futuro del
eCommerce.

Cada vez es más normal hacer una compra online. Creo que los españoles
están atrasados respecto a americanos y europeos. Aun no hay mucho
volumen de compras. La gente tiene mucho rechazo a las devoluciones. Las
devoluciones son lo más fácil que hay, por ejemplo en Gaats entregamos
en 24h. Es maravilloso porque si tienes una fiesta el sábado, puedes hacer la
compra el jueves y el viernes lo tienes. Si recibes un producto y no te gusta,
llamas y te lo vienen a recoger a casa, a la oficina, a cualquier sitio y eso es
comodísimo. Es más cómodo que tener que devolverlo en la tienda.



PANEL
ENCUESTA
Para conocer cómo se realiza el eCommerce en España presentamos esta
encuesta realizada a 181 gerentes, directores de marketing y responsables de
tiendas online que trabajan en empresas que venden a través de Internet en
España.

Esta es una investigación realmente innovadora puesto que si, a día de hoy,
disponemos de diferentes estudios que abordan el eCommerce desde el punto
de vista del cliente final, pocos son los que han enfocado la investigación hacia
el profesional que vende en la red.

Por este mismo motivo y como explicaremos en la descripción de la muestra,
recomendamos al lector acercarse a los datos desde las lecturas que sugerimos
para los mismos a lo largo de su presentación.

El desarrollo del eCommerce va en paralelo a la incorporación de Internet por
empresas y hogares. Es en los últimos cuatro años cuando la mayor parte de
las empresas comienzan a vender en la red.

En el comercio online la venta orientada al cliente (B2C) es la modalidad que
practican 8 de cada 10 negocios que venden a través de la red. Por el contrario
sólo 1 de cada 10 empresas realizan venta orientada a otras empresas (B2B).

Los negocios con venta online son intensivos en uso de marketing online.
Como estrategias más utilizadas para promocionar los productos y servicios
destacan el uso de las redes sociales (SMM), el posicionamiento en buscadores
(SEO), la publicidad en buscadores (SEM) y el Email Marketing.

Las redes sociales más utilizadas por estas empresas son Facebook
(95%) y Twitter (82%) Éstas se utilizan para cumplir diferentes objetivos.
Principalmente mejorar la imagen de marca (branding) y aumentar el tráfico
de visitas a la web, que sigue siendo la plataforma fundamental de venta.



Para elegir un proveedor de logística, las empresas de eCommerce consideran
muy importante que se garanticen los tiempos de entrega (73%), que el
precio sea económico (65%) y permitir el seguimiento de pedidos. 9 de cada
10 empresas de eCommerce se muestran satisfechas con su proveedor de
servicios de logística en España.

FICHA TÉCNICA

Metodología: Encuesta Online

Universo: Gerentes, directores y responsables de tiendas online,
que trabajan en empresas que venden a través de Internet.

Ámbito: Nacional

Tamaño de la muestra: Se realizaron un total de 181 encuestas

Error muestral: El error muestral utilizando un p=q= 0,5 y nivel de
confianza del 95,5%, sería de + 7,45% para 181 encuestas.

¿Cómo es el eCommerce español?

La eclosión del comercio electrónico en España es reciente. Podemos ver
que en los últimos dos años han aparecido la mayor parte de empresas con
venta a través de Internet (60%). Sólo 2 de cada 10 negocios con venta online
tienen más de 5 años.



Muestra: 181

Dentro de la diferentes modalidades de comercio electrónico, únicamente
un 9,4% se dedica al comercio electrónico entre empresas de forma exclusiva
(B2B). El 84% de las empresas orientan la venta al cliente final (B2C).

Muestra: 181

La propia web es la plataforma más utilizada para la venta online. Sin
embargo aparecen en el sector algunas novedades como las webs de
descuentos (Groupon o Privalia) que son utilizadas por 12% o las tiendas de
Facebook que ya han sido incorporadas un 12% de las empresas.



Muestra: 181

Ventajas y problemáticas de la venta online

Muchos son los beneficios que pueden aportar a los negocios la venta a través
de Internet. Entre las ventajas planteadas 8 de cada 10 empresas afirman haber
aumentado la información sobre los clientes, haber mejorado la fidelización
y que reciben pedidos durante las 24h.

En cuanto a la reducción de costes, si bien hay una cierta tendencia a declarar
que sí se reducen los relativos a gestión de stock, comerciales y operativos,
esta inclinación no parece lo suficientemente nítida como para afirmar que
los comerciantes consideran que la venta online les está produciendo estos
beneficios.



Muestra: 181

Cuando preguntamos a las empresas por la principales quejas de sus
clientes, la más recurrente es el retraso en los envíos (47%), seguido de que los
productos que no se ajustan a las expectativas del cliente (24%).

Muestra: 181

Social Commerce y Marketing Online

La mayor parte de las tiendas online apuestan por las redes sociales, el
posicionamiento en buscadores (SEO), la publicidad en buscadores (SEM) y
el Email Marketing para promocionar las ventas de sus productos y servicios.



Aunque el Social Media Marketing es más reciente que las otras estrategias
de marketing online, vemos que ya se ha convertido en una herramienta
básica para el eCommerce.

Muestra: 181

La mayor parte de las tiendas online realizan la promoción exclusivamente en
la propia red (38%). Sólo 2 de cada 10 empresas invierten más de un 30% de su
presupuesto en acciones de promoción offline.

Muestra: 181



La integración de botones para compartir productos o servicios en redes
sociales también es una práctica extendida en la gran mayoría de tiendas
online que utilizan redes sociales.

Muestra: 148

La redes sociales se usan para un abanico amplio de objetivos dentro de
las empresas que realizan eCommerce. Los más frecuentes son mejorar el
branding o imagen de marca, aumentar el tráfico de visitas a la web, fidelizar a
los clientes y lanzar ofertas.

Muestra: 167



Facebook y Twitter son las redes sociales más utilizadas para la promoción de
productos y servicios de la tienda online. La mitad de las empresas que utilizan
redes sociales, se sirven también de un blog corporativo para esta promoción.

Muestra: 148

Logística

El servicio más demandado por el eCommerce a los proveedores de logística es,
por supuesto, la entrega de productos. También tienen relevancia la demanda
de gestión de pagos y cobros (41%) o la gestión de devoluciones (33%)

Muestra: 156



Para la elección de un proveedor logístico las empresas de eCommerce
consideran importante que el precio sea económico, el seguimiento de los
pedidos y que se garanticen los tiempos de entrega para plazos urgentes.

Muestra: 156

MRW, Seur, Correos y Nacex son los principales proveedores de servicios de
logística en España.

Muestra: 156



9 de cada 10 empresas se muestran bastante o muy satisfechas con su
actual proveedor de servicios de logística.

Muestra: 156

Anexo: Datos de la muestra

Muestra: 181



Muestra: 181

Muestra: 181



Estudio desarrollado por:

Con el apoyo de:



TIENDAS ONLINE QUE HAN
PARTICIPADO
Estas son algunas de las empresas que participaron en el estudio online que se
muestra en este documento y mostraron su deseo de aparecer en él.
¡Muchas gracias a todas!

www.vigarshop.com www.thestoreteam.com www.MiPulseraBantu.com
www.campusmvp.com www.skdualsim.com www.TodoDetalle.com
www.tuvinoencasa.com www.stylisim.es www.HappyPandi.com
www.todolifestyle.com www.bcncopy.com www.guru-store.com
www.tododeco.com Www.shopok.es www.ohsop.com
www.moods.es www.emaletas.com MonoUso.es
www.fotomurales.es www.digicopy.es www.paulaalonso.es
www.decolight.es flying-pigeon.es www.unionmusical.es
www.studiomoods.com carryme.es sindelantal.com
www.maceteros.es www.muji.es www.satipyme.com
www.pcimagine.com www.latiendadedomotica.com www.viverosferca.com/tienda
www.condonia.com www.moovip.com www.jamonesdospuntocero.com
www.preservativos.com www.chollo.es www.redacciona.com
www.bdpfrio.com www.40milia.com www.movilfree.eu
tienda.bdpfrio.com www.myfunbox.es www.yofindo.com
www.glamounity.com www.eternellepharma.es www.cecyl.es
www.mundigangas.com www.landclassicsparts.com www.verdaloe.es
www.overlandia.com www.petirrojo.com www.limaloca.com
www.mueblesboom.com shop.dismak.com www.alicanteinterior.com
www.ecotendencia.com www.joyruz.com www.esportsarin.com
www.vinoscopio.com www.chincharabincha.com www.mustangstore.es
www.manutan.es www.insiteout.es www.armandorodera.com
www.oficlick.net www.bikestocks.es www.alicanteinterior.com
www.totenart.com www.ferreteriapavon.com elring.es
www.santsinstitutshop.com www.marcoestil.es www.biomayest.com
www.digitalpymes.es www.tecnologiamovil.net www.electrolocura.es
www.a3clicks.es www.shop.doyinmedia.com www.recambing.com
www.gintleman.com www.pandasecurity.com www.seleqto.com
www.cosmik.es/store www.yigibee.com www.HDRPhotoMarket.com
www.venca.es www.munichshop.net www.servizperchas.com
fotoregalo.com www.munichmyway.com www.dormitia.com
www.bcntrade.com www.elutillero.com



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