Programa

PSMDPrograma Superior de
Marketing Digital

El Programa Superior de Marketing Digital
(PSMD) enseña a integrar y aprovechar al máximo
los actuales medios digitales a la hora de desarrollar
las estrategias de marketing, ventas, publicidad y
comunicación de marca.
Siempre desde un “punto de vista de negocio”
y de marketing y publicidad, sabrás desde cómo
crear una web de éxito a cómo posicionarla, así
como a diseñar un plan de contactos y comunicación
con tus clientes actuales y potenciales, utilizando
todos los medios digitales y las nuevas formas de
comunicación (redes sociales, blogs, etc.).
Con todo ello elaborarás estrategias de marketing
y publicidad que te facilitarán la comunicación con
tus clientes, con el objetivo final de vender con éxito
a través de Internet.
Gracias a este nuevo Programa Superior aprenderás
a formarte, de forma exhaustiva, en las nuevas
fórmulas de hacer publicidad en un entorno crecien-
temente digital; un entorno donde audiencias
millonarias consumen más información y durante
más tiempo que en otros medios más convencionales.
Una formación puntera en las disciplinas de
marketing y publicidad al profundizar en el potencial
de los nuevos medios digitales.
Maximiza el potencial
de los nuevos medios digitales
en las estrategias de marketing,
publicidad, comunicación
y ventas de tu marca
Analizando detenidamente al nuevo consumidor
digital, sabrás cómo comunicar con éxito tu producto
o servicio a través de Internet y de los nuevos
medios (móvil y televisión digital) y formas de
relación digitales (comunidades, redes sociales
y blogs); de este modo podrás fidelizar y vincular
mejor al cliente con tu marca, respondiendo a las
motivaciones de uso e información del usuario.
También conocerás las claves de creación y
desarrollo de una tienda on-line.
En definitiva, aprenderás a tener una exitosa
comunicación de tu marca con tus clientes
actuales y potenciales dentro del entorno on-line.

PROYECTO DE MARCA REAL
Realizarás en grupo un proyecto que presentarás
y defenderás junto con tus compañeros. Para su
desarrollo los grupos reciben un briefing con el caso
empresarial de una marca real; esa marca actuará
como cliente para todos los grupos, que a su vez,
trabajarán para ella como consultores o agencias.
TITULACIONES FLEXIBLES Y COMPLEMENTARIAS
Con el sistema flexible de créditos ICEMD, podrás
configurar tu propia formación y obtener titulaciones
superiores europeas o una titulación máster acorde
a las materias estudiadas. El Instituto dispone
de una amplia oferta formativa con la que podrás
ir acumulando dichos créditos.
NETWORKING
Los compañeros de programa comparten inquietudes,
necesidades y motivaciones; son apasionados del
nuevo marketing; entienden las disciplinas digitales
manteniendo el foco en el cliente y quieren
capacitarse para desarrollar responsabilidades
dentro del mundo empresarial digital.
AULA VIRTUAL
Espacio exclusivo y personalizado que enriquece
la formación presencial con la práctica digital,
y ofrece un entorno donde compartir con compañeros
y profesores, conocimientos, experiencias,
documentación, vídeos, etc.
Metodología: aprender pensando,
reflexionando y haciendo
Factores Clave
• Poner en práctica el Plan de Marketing Digital,
plan de comunicación y promoción en Internet, con
sus métricas y teniendo siempre presente el ROI.
• Tener claro el concepto de usabilidad:
cómo crear webs pensadas en tu cliente.
• Conocer cómo medir y optimizar procesos
en nuestro site con analítica web.
• Optimizar el posicionamiento orgánico de nuestra
web en buscadores con SEO.
• Aprender a generar y cualificar leads, a través de
herramientas como e-mail marketing, de los social
media, product placement en Internet, acciones
co-branded, RRPP 2.0, publicidad contextual, buzz,
viral marketing...
• Entender cómo fidelizar y vincular a los clientes,
gestionar la relación con ellos e incrementar su valor,
implementando estrategias eficaces.
• Integrar las redes sociales en la relación y experiencia
de los clientes con la marca: Customer Social
Relationship Management & Customer Experience
Management.
• Conocer las claves de comercio electrónico para
crear una tienda de éxito en Internet.
• Crear y planificar campañas de publicidad digital
y realizar su medición y análisis: affiliate marketing,
e-mail marketing, campañas PPC (SEM) y SMO
(Social Media Optimization).
• Entender cómo gestionar la On-line Reputation
Management (ORM).

• Posicionamiento en Google: pagerank y relevancia.
• Posicionamiento en otros buscadores principales.
• Evitar técnicas penalizadas por los buscadores.
• Estudios sobre la posición en los resultados de búsquedas.
Generar y cualificar leads en marketing digital
• Planificación de estrategias de captación.
• Identificación de todos los medios, soportes, formatos y
oportunidades.
• Las claves para comunicar de manera eficaz a través de la web.
• E-mail marketing.
• Creación de sites para campañas de promoción.
• Product placement en Internet.
• Comunicación y relaciones públicas en Internet.
• Identificación de sites afines para acciones co-branded.
• E-Retailer o cómo promocionar a través de webs del distribuidor.
• Social Media.
• Publicidad contextual.
• Generación de base de datos a través de medios on-line.
• Buzz marketing: word-of-mouth marketing, buzz, viral y marketing
de guerrilla.
Estrategias de fidelización y vinculación
a través de Internet
• Creación de un programa de fidelización on-line.
• Plan de incremento de valor de clientes: segmentación,
personalización, plan de contactos, objetivos de negocio (upsellling,
crosselling, ofertas…).
• Objetivos de fidelización en Internet.
• Generación de visitas fieles.
• Acciones de fidelización sobre el tráfico del sitio web.
• Gestión de la relación con el cliente (e-CRM).
• MGM on-line.
• Comunidades virtuales.
Customer Social Relationship Management
& Customer Experience Management
en entornos digitales
• Panorama de los medios sociales en Internet: blogs, foros,
agregadores de noticias, microblogging/nanoblogging, podcast y video
on-line, comunidades, widgets. Características y usos principales.
• La integración de las redes sociales en el plan de marketing
relacional: en la identificación de clientes potenciales.
• Aplicaciones de marketing, comunicación y ventas de la gestión
de redes sociales.
• Crossumer & crowdsourcing y otros procesos colaborativos.
• Objetivos de marketing aplicados a social media.
• Modelos analíticos para valorar el ROI: métricas y cuadro de mando
fundamental.
• Integración de la gestión de redes sociales en la organización.
TALLER DE COMERCIO ELECTRÓNICO:
las claves para crear una tienda en Internet
• Planificación y desarrollo de un plan estratégico de comercio electrónico.
• Puesta en marcha de un negocio on-line: el back end necesario.
• Las claves para la construcción de una website de éxito en comercio
electrónico.
• Cómo lograr e incrementar las ventas de clientes en comercio
electrónico.
• Medios de pago on-line y comercio electrónico móvil.
Diseño y creación de un plan de marketing
digital
• Evolución del marketing y la publicidad digital.
• Estrategias competitivas en un entorno crecientemente digital,
unipersonal y global.
• Relación cadena de valor: anunciantes, agencias, centrales
de medios y medios digitales.
• Grandes tendencias en el mercado digital.
• Diferencias entre publicidad digital y tradicional.
• Definición y objetivos de un plan de marketing digital.
• Segmentación y definición del público objetivo en Internet.
• Principales herramientas de la comunicación digital.
• Elaboración de un plan de comunicación y promoción en Internet.
• Métricas del marketing digital.
• Los factores de éxito para hacer una buena estrategia digital.
Análisis de la rentabilidad (ROI)
en un plan de marketing digital
• Los modelos de negocio en Internet.
• El ROI en Internet; fundamentos y cuestiones generales.
• Clase práctica con entrega de calculadora ROI (excel) al final del ejercicio.
• Métodos de cálculo de ingresos en Internet.
• Métodos de cálculo de optimización de costes en Internet.
• Cálculo de costes en Internet.
• Cálculo de inversiones en internet.
• La prima de riesgo, el TIR, el VAN y el Payback.
• Ejemplos prácticos de cálculo de ROI de acciones y programas
de marketing.
TALLER DE USABILIDAD:
cómo crear webs pensadas en tu cliente
• Un concepto clave para el éxito de una página web: la usabilidad y
la experiencia de usuario. Definición, atributos, usabilidad y ROI.
• Como conseguir páginas web exitosas (diseño centrado en el
usuario). Análisis y requisitos. Técnicas de investigación.
Arquitectura y prototipado. Técnicas de evaluación y testing.
• Principales problemas de los usuarios en Internet.
Analítica web: cómo medir y optimizar
los procesos críticos de nuestra web
• Visión analítica web.
• Indicadores claves de rendimiento.
• Tipos de herramientas.
• Google Analytics: ¿Qué nos ofrece? Superposición del sitio.
Búsqueda interna del sitio. Objetivos y redireccionamientos.
Seguimiento de eventos. Seguimiento de campañas externas.
Monitorización de e-Commerce. Optimizador de sitios web
(A/B Testing, Multivariate Testing)
• Segmentación avanzada.
Search Engine Optimization (SEO):
cómo optimizar el posicionamiento de tu web
en buscadores de manera natural
• Herramientas de búsqueda.
• Funcionamiento de los buscadores.
• ¿Qué hacer para que nos indexen por primera vez?
• ¿Qué hacer para que NO nos indexen los buscadores?
• Optimización de páginas webs.
• Planificación y estrategia para un óptimo posicionamiento.
Programa

• Cómo gestionar el fulfillment y la logística en el comercio electrónico
de productos físicos.
• Comercio electrónico en un entorno B2B.
• Cuadro de mando integral: la optimización de la gestión de información
de clientes en e-commerce.
• Aspectos jurídico-prácticos de los contenidos publicitarios en el
entorno digital y comercio electrónico.
Las claves para planificar y contratar
medios digitales
• La negociación de campañas. Papel y métricas de las centrales
de medios. Agencias de publicidad y anunciantes.
• Negociación publicitaria.
- Métricas de medio y métricas de anunciante: dos modelos
opuestos de partida.
- Criterios de negociación: de la impresión a la venta
pasando por el click.
- Cómo auditar resultados externos: el pixel invisible
y la integración inter-sistemas.
Las métricas y el análisis de resultados
en campañas de publicidad digital
• Las herramientas de medición: externas e internas.
• El cuadro de resultados. Técnicas de pre-test de canales, medios
y formatos. Comparativas de resultados.
• Mejorando las métricas. Segmentación. Variables externas de
enriquecimiento. Seguimiento interno de los nuevos clientes.
Cómo gestionar de manera eficaz campañas
de e-mail marketing
• Plan de e-mail marketing.
- Gestión de la campaña paso a paso.
- Bases de datos de e-mail marketing.
• La creación y comunicación de ofertas a través de e-mail marketing.
• Cómo crear e-mails que venden.
• La estructura del mensaje de un e-mail.
• Distintos formatos de e-mails para la generación de respuesta directa.
• Cómo utilizar herramientas de envío masivo. Qué nos aportan estas
herramientas.
• Cómo evitar el spam en tus campañas. Consejos, trucos y análisis
del problema del spam.
• Análisis y medición de resultados fundamentales.
Affiliate marketing: planificación de medios
y soportes afines
• Las claves para generar respuesta y lograr viralidad.
• Formatos clásicos: banners, textlinks, cajas, skyscrapers y layers.
• Tiendas integradas.
• Redes de afiliación.
Search Engine Marketing (SEM):
planificación, ejecución y medición
de campañas SEM
• Introducción: marketing de buscadores PPC: herramientas, métodos
y conceptos.
- Buscadores: enlaces patrocinados “Pay-per-click”, visión
de usuario.
- Modelo económico de la creación y gestión de campañas.
- Definición de los objetivos de campañas de marketing
y fijación de los parámetros de éxito correspondientes.
- Internet mobile.
• Herramientas: sistemas básicos de aproximación a las campañas
PPC. Redes de contenido de los buscadores: site targeting.
• Google Adwords: creación y optimización de campañas. Identificación
de errores más comunes: concordancias y landing pages.
Facturación.
SMO (Social Media Optimization):
cómo hacer publicidad y optimizarla
en redes sociales
• Centrando el objetivo: ¿cuándo se realiza un proyecto de marketing
en redes y medios sociales?
• Beneficios concretos: alcance de objetivos, control y medición
de resultados.
• Redes sociales de ocio y profesionales. Análisis. Formatos
publicitarios.
• Medios sociales: hablemos de blogs. Análisis y evolución.
• Sindicación de contenido y podcasts.
• Análisis del ROI en acciones publicitarias en social media.
Métricas y herramientas.
On-line Reputation Management (ORM)
• Tomar el pulso a la opinión pública a través de Internet.
• Social Search:
- Escuchando a crossumers y líderes de opinión on-line.
- Herramientas y aplicaciones de búsqueda y escucha.
• Social reputation management:
- Influenciando a los crossumers.
- Generación y difusión de contenidos mediante microsites,
newsletters, presentaciones, press rooms, blogs
corporativos y redes sociales: Twitter, Facebook, Linked In,
Flickr y Youtube. Sinergias y casos prácticos.
- Metodologías.
• Social media analysis: valuación los resultados. Monitorización.
Métricas. Herramientas.
Mobile Marketing, geolocalización
e Internet TV
• Mobile Marketing: Evolución, herramientas y usos. Capacidades
del móvil. Aplicaciones móviles en el marketing. Planificación de la
estrategia de comunicación móvil. Tipos de campañas según
objetivos. Métricas: análisis y resultados.
• Geolocalización: de lo universal a lo local.
- Geotags: qué son y para qué sirven.
- La web geográfica.
- Aplicaciones geográficas.
- Google Maps: sus aplicaciones y publicidad.
- Comunidades y redes sociales locales.
- Aplicaciones que integran webs, geotagging y móvil.
Internet TV y televisión interactiva
• Integración de contenidos multiplataforma: TV, Internet y móvil.
• Campañas multiplataforma, multisegmento, multipersonalización.
• Publicidad en televisión digital.
• Las capacidades y oportunidades de la televisión interactiva.

El claustro de profesores es orientativo, está sujeto a posibles cambios en función de las necesidades del programa.[
[
Claustro
Cristóbal Álvarez Teruel
Director Social Media Marketing Antevenio.
Ana Arias
Digital Training & Development Director Vivaki.
Juan Antonio Colom
Sales Manager Publicidad Movistar Imagenio Telefónica España.
Gonzalo Fernández de Córdoba Cascales
Director de Producción Digital Shackleton Group.
Nathalie García Erviti
Directora General e-retail Marketing.
Paloma Gimeno
Publisher Services Director Matomy Latam.
Santiago Hermosa Martín
Director General DobleO.
Daniel Megías
CTO / Planificador Estratégico Adtiviti.
Carlos Molina Artigot
VP Innovación & Consultoría IZO.
Juan Carlos Muñoz
Marketing Manager, CRM / Interactive Marketing Volvo Car España.
Jorge Lucio Sánchez Galán
Jefe Oficina Óptima Telefónica de España.
Adrián Segovia
Director de Inteligencia de Mercado EL PAÍS, AS y Cinco Días.
David Tomás Jodar
Director General Cyberclick Agent S.L
El programa está impartido por una selección
de destacados profesionales en ejercicio de la
actividad de marketing relacional, directo e interactivo,
lo que garantiza que el contenido programa
responda y se adecúe a la realidad de la actividad
y de las necesidades empresariales actuales.

Hoy en día, además de tener la oferta más completa
y segmentada en las disciplinas de la nueva
Economía Digital, sigue ofreciendo los programas
más punteros e innovadores.
Con la adquisición de ICEMD en 2012, ESIC
consolida así su ya reconocido prestigio internacional
en la formación de marketing y gestión empresarial,
pero ahora con especial énfasis en aquellas
disciplinas impulsadas por las nuevas tecnologías
de la información y las telecomunicaciones.
De este modo, a través de su estrecha vinculación
con el Instituto, podrá ofrecer a sus alumnos
una visión de primera mano y desde dentro de las
empresas impulsoras de la Economía Digital.
ICEMD-ESIC es miembro del Consejo de Formación
de ADIGITAL, con Joost van Nispen como Presidente.
Tras 16 años de vinculación académica, ESIC
adquiere ICEMD para crear El Instituto de la
Economía Digital: un nuevo concepto formativo
fundamentado en el liderazgo de ESIC,
Business&Marketing School en la formación
en marketing y empresa. El propósito es el de
investigar e impartir las disciplinas digitales,
interactivas y relacionales, abriendo nuevos
caminos a través de la creación y el desarrollo
de programas innovadores.
El Instituto se fundó en 1995 como "Instituto de
Marketing Directo y Comercio Electrónico" y fue
la primera institución que nació como resultado
de la fuerza que cobraba el sector digital.
Su objetivo era formar profesionales del marketing
capaces de desarrollar las estrategias adecuadas
para triunfar en un escenario que se tornaba cada
vez más digital, interactivo y multi-canal. En este
contexto, fue pionero en la creación de los
programas de marketing digital y comercio
electrónico de nuestro país.
Los alumnos formados en ICEMD entran a formar
parte de su Banco de Profesionales, una referencia
de confianza entre las empresas demandantes de
perfiles expertos en marketing relacional, directo e
interactivo.
El hecho de formar parte de esta red, que agrupa a
más de 3.500 profesionales, es una garantía de la
formación recibida. Además, el recurso de contar
con su propia página web es una manera de potenciar
su visibilidad en el entorno profesional.
La red de profesionales certificados
del nuevo marketing

MDPrograma Superior de
Marketing Digital
ICEMD
Instituto de la Economía Digital de ESIC
Edificio ESIC. Avda. Valdenigrales, s/n
28223 Pozuelo de Alarcón
Tel: 902 918 912
admisiones@icemd.com
www.icemd.com | recursosmarketing.icemd.com | blogs.icemd.com | profesionales.icemd.com
icemd @icemd linkd.in/ICEMD CanalICEMD ICEMDI icemd
NOV 2014

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