Libro Casos Exitosos de Relaciones Públicas

CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Escuela de Relaciones Públicas
Facultad de Comunicaciones
Universidad del Pacíﬁco

Una publicación desarrollada por académicos de la Escuela de Relaciones Públicas.
Santiago, agosto de 2009. Inscripción Registro de Propiedad Intelectual Nº xxxx

AUTORIDADES ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS

Directivos Francisco Adriana
Sólanich Aguirre García-Huidobro Madrid
Director Coordinadora Académica

Docentes miembros Consejo Académico

Mario Paul
Toledo Baeza Venturino del Canto

Índice
6-7 Desarrollo de las Relaciones Públicas en Chile

8-9 Las reglas del juego

10-17 Caso adidas: maratón de Santiago 2009

18-27 Caso Google: más allá del search, cómo se ha
posicionado en Chile

28-35 Caso Late!: la primera empresa 100%
solidaria de Chile

36-43 Caso Derco: venta de bodega

44-53 Caso ALTO: consolidación como referente
del robo hormiga

54-63 Caso Cámara Franco Chilena: la imagen de
Francia en Chile

64-70 Caso ING: campaña “Píntate Naranja”


DESARROLLO DE LAS El desarrollo de la economía
chilena y la especialización de
RELACIONES los negocios en las últimas dos
PÚBLICAS EN CHILE décadas generaron una serie
de demandas que debieron ser
satisfechas a través de la crea-
ción o introducción de nuevas
disciplinas.
Este fenómeno fue motivado
por situaciones como la apertu-
ra económica, la internacionali-
zación de las empresas locales
y una mayor democratización
de los procesos involucrados.
Entre otros, se produjo un cam-
bio social y cultural irreversible
en el que los consumidores y las
comunidades se empoderaron
y exigieron una nueva relación
con las organizaciones. Así, por
ejemplo, se ha evolucionado
desde conceptos como cliente o

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Francisco Sólanich Aguirre
Director Escuela Relaciones Públicas
UNIVERSIDAD DEL PACIFICO

público al de stakeholder, térmi- que han sido abordados por por académicos de la Escuela.
no que busca resumir la amplia nuevas agencias y consulto- Agradecemos a las empresas
variedad de audiencias con las res. Actualmente, este mer- clientes que manifestaron su
que deben relacionarse las orga- cado es fuerte y crece a tasas buena disposición en participar
nizaciones en el mundo de hoy. superiores a la de la economía, de esta iniciativa, cuya inten-
Desde la comunicación, este abriendo, además, un campo ción no es otra que la de provo-
proceso fue acompañado de la profesional de especialización car inquietud intelectual en los
progresiva introducción de las interesante y de evidente po- lectores y mostrar nuevas varia-
relaciones públicas o comuni- tencial para los futuros profe- bles sobre el tema, generando
caciones estratégicas. Si bien sionales. así debate en torno al presente
esta actividad era realizada en Como una forma de mostrar el y futuro de la disciplina.
otros mercados alrededor de aporte de la consultoría en co- Entendemos que la crisis eco-
cuarenta años antes, en Chile municaciones buscamos reunir nómica que hoy experimenta el
sólo comenzó a existir como tal casos de éxito donde las rela- mundo derivará, como siempre
-con todas las complejidades ciones públicas demostraron ha ocurrido históricamente, en
propias de una disciplina ini- un rol relevante en la gestión potentes desafíos para la crea-
cial- a mediados de la década de de negocios y el posicionamien- tividad del ser humano. En este
los noventa. Desde entonces, el to de diversas empresas. Para aspecto, la comunicación estra-
mercado chileno de la comu- lograrlo, se presentan casos tégica constituye y constituirá
nicación estratégica se ha ido utilizando una matriz común una herramienta clave en los
especializando, aumentando para facilitar su comprensión, nuevos paradigmas de las rela-
su tamaño y generando nichos desarrollados principalmente ciones públicas.

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LAS REGLAS Las empresas de relaciones vertir, de la máxima relevan-
públicas o de comunicacio- cia en el funcionamiento de
DEL JUEGO nes estratégicas, han tenido nuestro sistema democrático,
una progresiva inﬂuencia en el que no obstante carece de
el campo de la información toda regulación legal y deon-
pública en nuestro país. Son tológica que norme tales re-
escasas las organizaciones laciones. En un año electoral,
empresariales con un rol gra- en el que ya se ha iniciado
vitante en el mercado que formalmente la competencia,
no cuenten con una empresa aspirantes a desempeñar la
externa que asuma su rela- primera magistratura de la
ción comunicacional con la Nación y a ocupar un escaño
autoridad pública y con los en el Congreso Nacional han
medios informativos. Apar- recurrido a especialistas en
te de ejercer la tradicional comunicación para optimizar
representación de intereses la recepción de sus mensajes
de empresas dedicadas a la a los ciudadanos que deberán
comercialización de bienes y decidir sus preferencias a tra-
servicios, han abordado en los vés del ejercicio de su derecho
últimos años la intermedia- a sufragio. ¿Es compatible
ción de intereses en el campo éticamente que el socio de
de la representación política. una importante empresa de
Un asunto, como se podrá ad- comunicación estratégica que

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Pedro Anguita Ramírez
Abogado. Magíster en Derecho e informática y Doctor en Derecho
de la Universidad Complutense de Madrid, España.
En la Escuela de Relaciones Públicas imparte la asignatura Comu-
nicación y Legislación.

tiene de cliente a una de las representación de intereses que también deberá exten- casos que este libro narra,
cadenas de farmacias investi- ante la autoridad pública. derse a las organizaciones hubo un cuidado respeto a
gadas por colusión por la Fis- Este año entró en vigencia la empresariales privadas. las reglas del juego que rigen
calía Nacional Económica se Ley Nº 20.285 sobre Transpa- Con elocuencia, en septiem- la actividad profesional. Todo
desempeñe como un cercano rencia de la Función Pública bre de 2008, el Presidente caso digno de estudio sobre-
asesor de un candidato a la y Acceso a la Información de de Francia, Nicolás Sarkozy, sale por su creatividad, por
Presidencia de la República? la Administración del Estado, sostuvo que la idea de un la originalidad de una idea,
Frente a la interpelación y norma que no obstante el es- mercado omnipotente que por su estrategia, ejecución,
crítica formulada, el consul- caso tiempo que lleva en apli- no debía ser contrariado por y también por una adecua-
tor renunció a la asesoría cación está cambiando osten- ninguna regla, por ninguna ción a los más altos estánda-
empresarial, aunque nunca siblemente la relación entre intervención política, era una res profesionales, dentro de
admitió la incompatibilidad la autoridad y los ciudada- idea loca. Al igual que la idea los cuales, por cierto, está el
de ambos roles. nos. La ley permitirá conocer de que los mercados siempre apego a la ética profesional,
Varios proyectos de ley se las asesorías en relaciones tenían la razón. En los tiem- y a las leyes que rigen nues-
han presentado en el Con- públicas y en comunicación pos actuales, no existe foro tra convivencia republicana.
greso Nacional sobre la regu- de ministerios, empresas pú- internacional sobre política Una idea que debe socializar-
lación del lobby, pero no ha blicas, superintendencias, y y ﬁnanzas, en que no se en- se con intensidad en nuestro
habido ni voluntad política ni en general, de todo órgano cuentre en el primer lugar país, debería ser la formación
consenso mayoritario sobre público. La transparencia ha de la tabla como tema, las re- de una ética que comprome-
cuáles deben ser las normas llegado para quedarse, no formas esenciales que deben tiera a todos los actores de la
reguladoras de la actividad sólo respecto a las institu- introducirse al sistema eco- actividad: agencias de comu-
de las empresas de relacio- ciones que conforman la Ad- nómico y sus agentes. nicación, medios de comuni-
nes públicas que asumen la ministración del Estado, sino Sin duda en los interesantes cación y sus clientes.

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Paul Venturino del Canto
Licenciado en Ciencias de la Informa-
ción de la Universidad Católica, Master
en Ciencia Política de la Universidad
Católica y Master en Comunicación de
la Universidad Autónoma de Barcelona,
España.
Desarrolló su trabajó profesional en
la agencia Burson-Marsteller y fue Jefe
Corporativo de Prensa de Telefonica CTC
Chile.
En la actualidad es académico de diver-
sas universidades y socio director de la
agencia Strategika. En la Escuela de Re-
laciones Públicas es miembro de su Con-
sejo Académico e imparte la asignatura
Gestión de Asuntos Públicos.

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Caso adidas: maratón de
Santiago 2009

Cliente:

Agencia:

11


Cliente los socios principales- con-
formado por María Eugenia
adidas es una compañía multi- Bentsen, Paul Venturino y Luis
nacional alemana de artículos Hernán Morales.
deportivos, cuya sede central Especializada en la consul-
se encuentra en Herzogenau- toría en comunicaciones cor-
rach, Alemania. Está dentro porativas para empresas y/o
de las marcas deportivas más instituciones del ámbito pri-
importantes del mundo. vado y público, las principa-
“Impossible is Nothing” es el les prácticas son la relación
mensaje central de una cam- con medios, investigación de
paña global de la marca y marca, publicidad corpora-
que da vida a la actitud que tiva, asuntos públicos, comu-
adidas comparte con deportis- nicaciones de marketing,
tas de todo el mundo: el deseo comunicaciones de crisis y
de hacer posible lo imposible, estrategias digitales. Entre
de superarse, de traspasar los sus principales clientes des-
límites, de explorar nuevos tacan, adidas, Abbott, Airbus,
caminos. Achap, Chilemat, Corporación
Santo Tomás, Fundación Las
Agencia Rosas, Hydrochile, Heel, Kas-
persky Labs, Tellabs y Western
Strategika es una agencia de Digital.
comunicaciones con ocho años
de experiencia en Chile. Tiene Strategika tiene una corres-
un directorio –compuesto por ponsalía con The Jeffrey

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Group, agencia de comunica- En relación a la orientación una tradición deportiva que se
ción estratégica con oficinas en hacia la comunidad y los clien- toma las calles de la ciudad.
Nueva York, Miami y las princi- tes, el objetivo fue aunar en Además del Maratón (42K) se
pales capitales de la región. En torno a la práctica deportiva habilitaron recorridos para
conjunto con TJG desarrolla a la ciudadanía en general, 21K y 10K. A partir de entonces,
campañas coordinadas desde haciendo de las calles de San- se definió que el Maratón de
Santiago y viceversa. Además, tiago el escenario de una gran Santiago se realizaría el primer
Strategika es socia de Icare y fiesta en la que corredores y domingo de abril de cada año.
de AcciónRSE. espectadores fueron prota- El Maratón de Santiago es
gonistas. Junto a los corre- organizado por adidas y la
Desafío Planteado dores se definió que era igual Federación Atlética de Chile
de importante incentivar a la (FEDACHI). Es la única prueba
Luego de los éxitos logrados población a salir a las calles y nacional que cuenta con la
en las ediciones de 2007 y 2008, entregar todo su apoyo a los certificación de la IAAF (Inter-
el maratón del 2009 presen- participantes. “La Ciudad es nacional Association of Athle-
taba grandes desafíos. Entre Nuestra”, slogan de este año, tics Federation) y que además
ellos potenciar el liderazgo estuvo presente, de una u otra forma parte la AIMS (Associa-
de la marca en la categoría de forma, en todas las accio- tion International of Maratho-
running y ser capaz de organi- nes comunicacionales de la nes and Distance Races).
zar la mayor prueba nacional carrera. En la primera edición, en 2007,
de esta especialidad con el se abrieron seis mil quinientos
propósito de que esta prueba Un poco de historia cupos, sin embargo fue tal el
sea reconocida entre las prin- éxito de la convocatoria que
cipales maratones del mundo, El evento de running más participaron más de catorce
como las de Nueva York, Berlín importante en Chile comenzó mil personas. El Maratón de
y Boston. el 1 de abril de 2007, iniciando Santiago 2008 duplicó los cupos

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a doce mil, los cuales se agota- A través de la estrategia de
ron a los pocos meses. El día de convertir a esta actividad en
la carrera, participaron más de “la gran fiesta deportiva de
dieciocho mil personas, quie- Santiago”, se diseñó un plan
nes además fueron apoyados comunicacional que tuvo
por los ciudadanos a lo largo varios ejes: identificación de
del recorrido, transformando voceros, mensajes claves y
Santiago en el escenario de generación de temas de inte-
una gran fiesta deportiva. rés para la prensa previos al
maratón.
Estrategia y Proceso de
Implementación En la etapa previa, se genera-
ron hitos y difusión en prensa
Cabe destacar que la imple- de comunicados a secciones
mentación en la estrategia de deporte, tendencias, cró-
tuvo dos ejes importantes. nica, entre otras, facilitando
La comunicación de la marca el acceso a entrevistados, pro-
adidas como tal y la del poniendo temas de interés y
Maratón. Todos los mensajes casos atractivos. Durante este
fueron enfocados para que año algunos de los temas cen-
el Maratón de Santiago 2009 trales fueron: participación
fuera la fuente principal de ciudadana, vida sana, boom
este evento. Esto generó la del running, rostros y práctica
construcción de la plataforma deportiva, intervención de la
sobre la cual adidas pudiese ciudad, novedades y tecnolo-
hablar. gías de la carrera y productos

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asociados, entre otros. de los medios más importan- medios tuvieron a su disposi-
Además de la implementación tes se dio el vamos oficial a la ción a corredores y especialis-
de una sección de prensa en la carrera. En la testera estuvie- tas en un solo lugar y durante
página web oficial del mara- ron representantes de diferen- un día completo.
tón (www.maratondesantiago. tes instituciones que ayudaron
com) en la que periódicamente a convertir esta prueba en Resultados
se subía información relevante un hito para toda la ciudad:
sobre la carrera o nuevos pro- el Intendente de Santiago, el El 5 de abril de 2009 a las ocho
ductos, entre otros. La prensa Presidente de la Fedachi, el de la mañana y con punto de
tenía la posibilidad de suscri- Jefe de la Zona Metropolitana partida en la Plaza de la Ciu-
birse a través de un RSS a esta de Carabineros, el Gerente dadanía y con el Palacio de
información y recibir alertas a General de adidas y el Gerente la Moneda de fondo, la asis-
sus correos electrónicos cada Comercial de Metro. tencia marcó un récord para
vez que un hecho se produjera. esta prueba: más de veintidós
Periodistas nacionales e inter- Las acreditaciones de prensa mil deportistas se dieron cita
nacionales tuvieron la posi- se entregaron el día sábado 4 para participar en el Maratón
bilidad de acreditarse para de abril durante la Expo Mara- de Santiago 2009.
cubrir la carrera a través de tón. En esta oportunidad, los
este mismo sistema, haciendo corredores previamente ins- En esta versión, en la catego-
el proceso más expedito, tanto critos recibieron su número, ría de cuarenta y dos kilóme-
para la agencia como para los camiseta oficial de competen- tros en varones el ganador
medios. cia y el chip para cronometraje fue el Keniata George Okwora.
El día jueves 2 de abril de 2009 individual electrónico. Roberto Echeverría no pudo
se realizó la conferencia de defender el título obtenido
prensa de lanzamiento del Este día también fue un hito el año pasado. Erika Olivera
maratón. Con la asistencia comunicacional en que los ganó en su categoría.

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Los medios de comunicación público, desde profesionales
siguieron la carrera minuto hasta aﬁcionados e inclusive
a minuto, con despachos en ha contado con la participa-
vivo en los que se mostraba lo ción de personalidades como el
que estaba ocurriendo en esos Ministro de Hacienda, Andrés
momentos en las calles de la Velasco; el Vicepresidente Eje-
capital. La última maratón ha cutivo de Codelco, José Pablo
sido la más exitosa en térmi- Arellano; el ex ministro Nico-
nos de participantes, especta- lás Eyzaguirre, empresarios,
dores y la que ha generado la artistas y organizaciones soli-
mayor cobertura periodística a darias.
la fecha, logrando portadas en Con una cobertura cercana a
la gran mayoría de los periódi- las doscientas notas tanto en
cos nacionales, y difusión en medios impresos, on-line, tele-
todos los canales de televisión visión y radio se logró una equi-
en noticieros centrales y des- valencia publicitaria cercana
pachos durante el mismo día al millón de dólares y la acredi-
y subsiguientes en diversos tación de un número cercano a
programas de televisión. Las los cincuenta medios de comu-
radioemisoras, no se quedaron nicación. Además, se logró
atrás haciendo despachos en involucrar a la ciudadanía y
vivo durante todo el evento. se transmitió exitosamente el
La convocatoria de este evento mensaje del Maratón de San-
de running ha sido atractiva e tiago como la ﬁesta deportiva
inspiradora para todo tipo de más importante de Chile.

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Ejemplos de
cobertura y fotos del
día de la carrera.

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Claudio Macías Pérez
Licenciado en Comunicación Social de la
Universidad de Santiago, y postitulado
en Comunicación Estratégica en la Uni-
versidad Gabriela Mistral.
Ha desarrollado su trabajo profesional
como redactor de infoweek y en la agen-
cia de comunicaciones Contacto 21. Ac-
tualmente es socio director de la agencia
BMR.
En la Escuela de Relaciones Públicas impar-
te la asignatura Taller de Media Training.

18

Caso Google: más allá del search,
cómo se ha posicionado en Chile

Cliente:

Agencia:

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Cliente El 2006 Google se instala en
Chile a través de la creación de
Fundada en 1998 por los estu- la sociedad Google Chile Limi-
diantes del Ph.D de Stanford, tada. A cargo de la operación
Larry Page y Sergey Brin, local llegó James Ballentine,
Google es actualmente el quien ha señalado que Chile
motor de búsqueda más impor- “aun siendo un país pequeño,
tante del mundo. La empresa es uno de los grandes usua-
tiene como misión “organizar rios de Gmail. Además, para
la información mundial para retratar la relevancia del bus-
que resulte universalmente cador en el mercado nacional,
accesible y útil”. A partir de a nivel mundial Google provee
ello, ha desarrollado otras dos tercios de las búsquedas
herramientas como encontrar totales. En Chile, en cambio,
información en muchos idio- supera el noventa por ciento”.
mas; veriﬁcar la cotización
de las acciones; ver mapas y Agencia
titulares de noticias; recorrer
la tierra, el océano y el cielo; Con ocho años en el mercado,
compartir información, fotos, la agencia de comunicacio-
presentaciones, mirar videos nes corporativas BMR se ha
y crear redes de comunicación, focalizado en la construcción
entre muchas otras. de relaciones de largo plazo

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entre sus clientes y los medios no es sólo un buscador. Posi- detrás de todos los productos
de comunicación, que permi- cionar localmente sus otras de Google: cloud computing y
tan alcanzar sus objetivos de herramientas orientadas a colaboración.
posicionamiento. facilitar la vida de los usuarios
Algunos de sus clientes son la -entre ellas los documentos, Algunos antecedentes
Asociación Chilena de Empre- calendario y mapas- se consti-
sas de Tecnología (ACTI), Dis- tuyó en el principal desafío de Recién el 2006 se inauguraron
covery Networks, General la campaña comunicacional en Latinoamérica las oﬁcinas
Electric, Global Crossing, Gol en Chile. de Brasil y México, por lo cual
Líneas Aéreas, Canon, Entel hasta ese año la presencia de
PCS, Google, Orange Business Asimismo, un punto esen- Google tanto a nivel regional
Services, Red Hat y Shell Lubri- cial fue aumentar el reco- como local era muy baja. Los
cantes. nocimiento de su sistema medios no tenían acceso a
publicitario AdWords, pues voceros que pudieran entre-
Desafío Planteado genera más del ochenta por gar información relevante del
ciento de los ingresos totales negocio y de los productos, lo
El buscador de Google, en su de la compañía y es una de los que generó que gran parte de
versión local, es el producto productos con mayor poten- la prensa sólo publicara lo que
más reconocido y utilizado por cial de crecimiento. llegaba a través de agencias o
los chilenos, superando cifras se publicaba en algún medio
del noventa por ciento del El reto también incluyó de comunicación internacio-
mercado de las búsquedas en aumentar el posicionamiento nal.
Internet. Sin embargo, Google de la ﬁlosofía que existe Esta situación provocó que el

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mayor foco de las comunica- Estrategia y Proceso de
ciones estuviera puesto en el Implementación
buscador, el que hasta hoy es
el producto más utilizado por El primer paso para el lograr
los usuarios, sin abordar la el cumplimiento de los objeti-
utilidad del resto de las apli- vos fue diseñar un programa
caciones. comunicacional que abor-
dara tanto la relación con los
Al momento de consolidarse medios de comunicación como
las oficinas latinoamericanas, con los principales stakehol-
cuya base de operaciones se ders que influían en la misión
encuentra en Buenos Aires, se de Google.
organizó el área de comunica-
ciones y relaciones públicas En esta primera etapa de tra-
de la compañía para la región, bajo se definieron los objeti-
y comenzó el trabajo de posi- vos, se elaboró una estrategia
cionamiento de voceros loca- local, se analizaron los dife-
les y de las herramientas que rentes públicos y se elaboró
la empresa necesitaba poten- un plan de acción coherente
ciar en cada país. Brasil, Argen- al desafío planteado.
tina, México, Chile y Colombia Hacia los medios de comu-
fueron los mercados seleccio- nicación, era primordial
nados como prioritarios. posicionar al representante

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de la compañía en el país, des de relacionamiento para cionados con internet y publi-
James Ballentine, lo cual se generar un acercamiento real cidad digital. Se identificaron
trabajaría desde dos ángu- entre Google y la prensa chi- los principales eventos de la
los: utilizándolo como vocero lena, invitándola además a industria para gestionar la
principal de Google en Chile y cubrir eventos internaciona- participación de Google y así
a través de la organización de les que tuvieran un impacto poder evangelizar a la comu-
reuniones uno a uno con los regional. nidad de usuarios y clientes.
principales editores y medios
de comunicación que aborda- Crear historias a partir de En tanto, en materia de stake-
ban las soluciones ofrecidas casos reales, tanto de empre- holders, se identificaron y con-
por la compañía. sas como personas, para dar tactaron los ejecutivos de las
a conocer las aplicaciones, organizaciones más adecua-
De esta manera, se le inyec- también se convirtió en un dos para el foco de la compa-
taba una cara local a Google, punto clave, considerando ñía, como la Asociación Chilena
que permitía además destacar que a través de historias chi- de Agencias de Publicidad
los productos prioritarios para lenas se multiplica el efecto (ACHAP), el Interactive Adversi-
el mercado chileno, más allá deseado. ting Bureau (IAB), la Asociación
del buscador. Principalmente Nacional de Avisadores (ANDA),
las herramientas de publici- En esa misma línea, se defi- Fundación País Digital, el Servi-
dad AdWords y AdSense. nió trabajar en el posiciona- cio Nacional de Turismo y Chi-
miento de Google como un lecompra, entre muchas otras,
Asimismo, se definieron una referente del mercado y un con las cuales existían intere-
serie de encuentros y activida- líder de opinión en temas rela- ses en común.

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Resultados sobre su portal YouTube, pues
era la novedad de Internet en
Tras un año y medio de cam- esa fecha. Hoy, cerca de un
paña, el objetivo instaurado veinticinco por ciento de la
al inicio del plan de trabajo se cobertura de prensa de Google
cumplió satisfactoriamente, en Chile corresponde a las tres
logrando que Google sea principales herramientas para
reconocido en Chile no sólo el mercado chileno: Ads, Apps
como un buscador, sino como y Maps, considerando que
una empresa de Internet que en el total de publicaciones
ofrece una serie de aplicacio- se incluyen temas atractivos
nes tanto para usuarios ﬁnales para los medios, como You-
como para empresas, princi- Tube, el buscador en sí mismo,
palmente a través de AdWords Earth y noticias corporativas
(sistema publicitario), Apps relacionadas a la compañía y
(aplicaciones) y Maps, herra- sus ejecutivos.
mientas priorizadas para nues-
tro mercado. En diciembre de 2007 fue posi-
Cuando partió el trabajo, en ble entregar el primer mate-
octubre de 2007, no se regis- rial diseñado para el mercado
traban publicaciones de esos chileno: el ranking chileno de
productos. La prensa sólo búsquedas en Google, Zeigt-
cubría noticias corporativas o geist 2007, que se convirtió en

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un hito del relacionamiento miento con los medios. El 2008 n Encuentro de capacitación
directo entre la compañía y el se realizaron eventos, tanto en AdWords (Chile).
público local. en Chile como fuera del país,
que contribuyeron a afianzar n Encuentros de fin de año
Durante 2008, además de la relación prensa-Google gra- para periodistas (Chile).
mantenerse la comunicación cias a la inclusión de periodis-
directa hacia los medios, se tas locales en ellos. En 2009 el trabajo con los
incrementó en forma cre- medios ha continuado bajo
ciente la cobertura de los Algunos de los más destaca- el mismo prisma. A mayo, el
productos considerados dos fueron: promedio de publicaciones
clave, con un promedio de asciende a treinta y siete (con-
cuarenta publicaciones por n Lanzamiento de Chrome, siderando sólo las gestionadas
mes, equivalentes a treinta y el browser de Google (Argen- por la agencia), equivalentes
cuatro millones de pesos en tina). a treinta y nueve millones de
tarifas de publicidad. El peak pesos.
se produjo en febrero de ese n Primer encuentro general
año, con setenta millones de de editores (México). Este año el gran hito para el
pesos en cobertura de prensa, país fue el lanzamiento a fines
equivalente a setenta y tres n Seminario Internacional de de febrero de la segunda apli-
publicaciones. periodistas organizado por la cación con dominio local: maps.
Fundación Nuevo Periodismo google.cl. Chile fue el segundo
También fue parte del plan de Iberoamericano y Google país en América Latina en
comunicación, el relaciona- (Colombia). contar con una versión local

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de Mapas, por lo cual se orga-
nizó un gran evento de lanza-
miento que incluyó un tour por
Santiago y una conferencia de
prensa a la que asistieron vein-
ticuatro medios, logrando una
cobertura de cuarenta y dos
publicaciones, once de ellas de
televisión.

Asimismo, desde mediados del
año pasado, el foco en relacio-
nes públicas tomó mayor impor-
tancia. El relacionamiento con
stakeholders de las industrias
que podrían tener relación con
Google se acrecentó y se logra-
ron reuniones de trabajo con
diversas asociaciones, entre
ellas País Digital, Chilecompra,
IAB, ACHAP, ANDA, Sernatur,
Fundes, Transantiago e Icare,
por mencionar algunos.

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Ejemplos de
la cobertura
obtenida.

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Francisca Fuensalida Serrano

Licenciada en Comunicación Social de la
Universidad Andrés Bello y Magíster en
Ciencias del Desarrollo Organizacional de la
American University, EE.UU.
Fue coordinadora de proyectos para el Cen-
ter for Human Rights and Humanitarian Law
de la American University, e investigadora
del Programa de Habilidades Directivas del
Departamento de Ingeniería Civil Industrial
de la Universidad de Chile.
Actualmente se desempeña como directora
de comunicaciones de la agencia Conteni-
doNeto.
te las asignaturas Taller de Media Training y
Módulo de Práctica II.

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Caso LATE!: La primera
empresa 100% solidaria de Chile

Cliente:

Agencia:

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Cliente social, quienes no reciben
ningún tipo de remuneración
Late! es la primera empresa chi- por su trabajo.
lena en destinar el ciento por
ciento de sus utilidades a pro- El primer producto que lanzó
yectos sociales. Es una socie- al mercado es agua puriﬁcada
dad comercial de propiedad de de calidad premium, la que se
cinco jóvenes profesionales, encuentra actualmente a la
quienes a partir de diferen- venta en restaurantes y bares
tes experiencias de volunta- de la capital, además de once
riado social, se unieron con la locales de OK Market ubica-
convicción de que es crucial dos en la zona oriente de la
contar en Chile con ONGs acti- capital.
vas en el trabajo por los más
necesitados. Sus socios traba- Agencia
jan jornada completa en otras
empresas, y dedican tiempo a Contenidoneto es una consul-
Late! de forma voluntaria, al tora en Relaciones Públicas,
igual que una creciente red de considerada tanto por sus
profesionales. creadores como por sus clien-
La empresa cuenta con un tes, como una boutique de
gerente general, que es el único las comunicaciones estraté-
empleado remunerado, y con gicas. Con más de cinco años
un consejo asesor, compuesto de experiencia, esta empresa
por importantes empresarios familiar fue fundada por el
y personas ligadas al mundo matrimonio compuesto por

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Gabriel Rubio y Francisca Fine Wines, estudio Insunza creando los conceptos asocia-
Fuensalida. del Río Parraguez y Zahler, dos a la marca, el tono de los
Su foco principal es la creación entre otros. La agencia tra- mensajes principales, los énfa-
de campañas que presenten a baja pro bono para Late!. sis que harían los socios en las
la opinión pública empresas o entrevistas o presentaciones
instituciones consideradas de Desafío Planteado públicas, el material corpora-
bajo perfil, creando estrate- tivo, entre otras cosas. Así fue
gias de posicionamiento que Trabajar en la difusión de una como se acuñó la idea de que
hacen que las marcas no sólo marca completamente des- Late! es la primera empresa
obtengan visibilidad, sino que conocida es una experiencia ciento por ciento solidaria de
aumenten su plusvalía frente que ayuda a entender para Chile y que sus productos son
a los diferentes stakeholders. qué existen realmente las también solidarios. De esta
Contenidoneto ha trabajado relaciones públicas. Si a eso forma se acercó la posibili-
con instituciones del ámbito se le suma no contar con pre- dad de ayudar a través de la
público como Codelco, Sub- supuesto, el caso se hace aún compra de un elemento coti-
secretaría de Carabineros y más interesante. Cuando la diano, como el agua embote-
la Corporación Nacional del agencia se hizo cargo de este llada.
Cáncer, y del privado, como cliente se propuso generar
Coca Cola Polar, Museo de presencia mediática a través Estrategia y Proceso de
Artes Visuales, Compañía de la noticia del lanzamiento Implementación
Papelera del Pacífico, Star- de Late! y de su agua purifi-
Media.cl, Tonelería Francesa cada con el fin de aumentar La primera etapa de la estra-
Nadalie, Buscapé.cl, Inmobi- en un porcentaje importante tegia fue el desarrollo de los
liaria Hogares, French Beauty, sus puntos de venta. conceptos principales asocia-
Conservador de Bienes Raíces dos a la marca. Se ideó enton-
de Santiago, Sopraval, Villard El primer desafío fue trabajar ces potenciar el hecho de ser

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la primera empresa ciento por cia de la iniciativa, lo inte-
ciento solidaria de Chile y la resante de participar en la
invitación al público a consu- creación de una sociedad más
mir “productos solidarios”. De justa y el lanzamiento del pro-
esta forma se pretendía acer- ducto. Como segundo paso, se
car la marca a aquellos que creó una estrategia de gestión
quieren ayudar, pero no tienen de entrevistas en exclusiva a
tiempo o no han encontrado un programa de televisión y
una forma fácil de hacerlo. uno de radio previas al lanza-
Se optó por aplicar una estra- miento para generar expecta-
tegia de difusión de trinchera. tivas. Luego los socios de la
Es decir, retomando los con- compañía fueron entrevista-
ceptos básicos del trabajo de dos por el noticiario central de
relaciones públicas, sin para- UCTV y por el programa Efecto
fernalia, sólo centrados en la Invernadero de radio Duna.
calidad del mensaje y en la
certeza de estar gestionando El día del evento de lanza-
la aparición de una noticia de miento se coordinaron entre-
alta calidad. vistas con CNN Chile y Canal
24 Horas, además de Radio
Se redactó un comunicado de Tiempo y Radio Bío Bío. El
prensa potente, que en una comunicado fue difundido por
página resume la historia de La Tercera, Publimetro, Las
Late! y sus socios, la relevan- Últimas Noticias y diferentes

32

sitios webs y blogs relaciona- audiovisuales, gestionando la marca logró entrar al retail,
dos con negocios y tenden- entrevistas a los socios en el manteniendo los márgenes
cias. Por último, en el ámbito programa En Boca de Todos de ganancias establecidos
de las páginas sociales, Late! de UCTV, la sección economía con anterioridad, y aumen-
obtuvo página completa en el del canal 24 horas, el noticiero tando la venta de botellas en
suplemento Sociales de La Ter- central de CNN Chile, además un setenta y cinco por ciento
cera y en la misma sección de de menciones en Radio Duna, sólo durante el primer fin de
Revista Caras. Tiempo, Play y FM2. Asi- semana.
mismo, se publicó la noticia
La segunda parte del trabajo de la donación en La Tercera, Resultados
de difusión se realizó durante Revista Caras, Revista City, el
junio y julio de este año, fecha portal del diario La Segunda y Los resultados de trabajo rea-
en la que Late! hizo entrega el recientemente inaugurado lizado para Late! se valoriza
del primer cheque con el cien- www.elbuendiario.cl en las positivas consecuen-
to por ciento de sus utilida- Posterior a la aparición en cias en las que se tradujo la
des a la Fundación San José En Boca de Todos, Contenido- exposición mediática alcan-
para la adopción. El monto neto recibió una invitación de zada:
se tradujo en más de dos mil OK Market para realizar una
setecientas mamaderas con alianza entre Late! y el área n De vender aproximadamente
leche, equivalente a la ali- de Responsabilidad Social Em- quinientas botellas mensua-
mentación de casi dos meses presarial de dicha empresa, les la empresa pasó a dos mil
de los niños que viven en la para que se vendiera el agua en el mes posterior al lanza-
Casa Belén. En esta ocasión, la purificada directamente al miento. Hoy ya está cerca de
agencia se enfocó en medios cliente final. De esta manera las cuatro mil, sin considerar

33


aún la venta en el retail, donde
sólo en el primer ﬁn de semana
vendió ochocientas cincuenta
unidades.

n Antes de la campaña de
marzo tenía veinte puntos de
venta. Hoy ya está en cerca
de cien, incluyendo once loca-
les OK Market ubicados en la
zona oriente de la capital.

n La equivalencia publicitaria
de las apariciones en prensa
gestionadas durante marzo
y julio de este año asciende a
la suma de alrededor de tres-
cientos millones de pesos.

n Late! fue escogido como uno
de los emprendimientos más
importantes del año por Revista
Capital, reconocimiento desta-
cado en el número aniversario
de esa publicación.

34

Ejemplos de
la cobertura
obtenida.

35


Luis Galleguillos Martínez
Licenciado en Comunicación Social de la
Universidad Santo Tomás y Magíster en
Comunicación Empresarial y Política de
la Universidad Complutense de Madrid,
España.
Se desempeñó como gerente de cuentas
en la agencia Hill and Knowlton Captiva
y en la actualidad es socio director de la
agencia Abaco Comunicaciones.
En la Escuela de Relaciones Públicas im-
parte las asignaturas Relaciones Públi-
cas II y Comunicación Estratégica.

36

Caso Derco: venta de bodega

Cliente:

Agencia:

37


Cliente En el año 2007, inaugura el
más moderno Centro Inte-
Derco es el grupo automotriz gral de Logística del rubro en
más importante del país, con Chile e introduce la primera
más de cincuenta años de marca de origen chino: Great
experiencia en el mercado. Wall Motor. Luego se amplia
Las marcas representadas la oferta a ocho marcas, con
por el grupo son Suzuki, Re- la llegada de las firmas chinas
nault, Mazda, Renault Sam- Changan, Jac y Geely.
sung Motors y recientemente
las marcas chinas Great Wall, En 2008 Derco inauguró el
Changan, Geely y Jac. edificio de su Academia Cor-
porativa, orientado en su
A comienzos de 1990, Derco totalidad a la capacitación y
adoptó una política de expan- desarrollo integral de sus tra-
sión internacional y es así bajadores.
como a través de la filial Imcruz
Corp., representa a Suzuki en En un mercado abierto, con
Bolivia en sociedad con un des- un volumen de ventas de más
tacado empresario boliviano de doscientas mil unidades
del sector automotor. Más promedio en los últimos años
tarde, en 1997 amplió nueva- y alrededor de cincuenta
mente sus fronteras entrando marcas compitiendo, Derco
al mercado peruano con la se ha consolidado como uno
empresa Suzuki del Perú S.A. de los grupos económicos más

38

importantes del país. agencia con sede en Buenos y mantener la ﬁdelización que
Aires, Argentina, y que se por años ha caracterizado a
Agencia dedica en forma exclusiva al Derco.
análisis, desarrollo y aplica-
Ábaco Comunicaciones es una ción de estrategias comunica- Los resultados de 2008, que
agencia de comunicación estra- cionales en Argentina, Chile y ubicaron a Derco como el prin-
tégica, relaciones públicas y México. cipal importador automotriz
marketing formada en 2007 del país, obligaban a la marca
por Jocelyn Bay-Schmith y Luis Desafío Planteado a seguir trabajando para con-
Galleguillos. tinuar mejorando, tanto en sus
En el contexto del escenario productos como en la atención
Con un énfasis orientado al económico mundial, Derco se al cliente. La tarea no fue fácil.
servicio personalizado en ca- trazó para el año 2009 mante- El país y el mundo pasaron por
da cliente y con dos años de ner su liderazgo dentro de la una de las peores crisis econó-
existencia, Ábaco Comunica- industria automotriz y conti- micas de los últimos cien años
ciones ha captado importantes nuar cumpliendo con uno de y entre las industrias fuerte-
clientes, entre los que desta- sus pilares en la gestión: la mente impactadas se encon-
can Derco Automotriz, Mercer, satisfacción del cliente. traba la automotriz.
Marsh, Airlife y Tempur, entre
otros. Complementando lo anterior, Para lograr lo anterior, se deci-
la marca también deﬁnió una dió que en el mes de marzo de
Desde 2009, Ábaco Comunica- estrategia que consideraba 2009 se realizaría una venta
ciones mantiene una alianza entender la realidad de sus de bodega, la que incluía la
estratégica con Flavia Tomae- clientes, para lo cual era fun- comercialización de trescien-
llo, Prensa y Comunicación, damental estar cerca de ellos tos cincuenta vehículos de las

39


distintas marcas representa- 2009 y la difusión comenzó el
das por Derco con descuentos miércoles 11 de marzo. Pese al
de hasta un treinta por ciento. poco tiempo, era fundamental
Para el éxito de la actividad, obtener una comunicación
era clave, entre otras cosas, masiva que llegara efectiva-
que la comunicación fuera mente a un gran número de
masiva y orientada al cliente personas, para que de esta
ﬁnal, ya que iniciativas como manera se lograra comunicar
esta, considerando la magni- e informar la realización de la
tud de ventas, no se habían actividad.
realizado con anterioridad en
la industria automotriz. Una de las estrategias imple-
mentadas para difundir este
Paralelo a lo anterior, era impres- tema fue comunicar con poco
cindible posicionar esta activi- tiempo la realización de la
dad como un hecho atractivo venta. Era primordial no dar
para los medios de comunica- señales adelantadas y que por
ción, lo que sin duda contribuiría algún motivo representaran
a obtener éxito en la difusión. ciertos obstáculos para lograr
el éxito, como por ejemplo que
Estrategia y Proceso de coincidiera con otra actividad
Implementación similar de alguna marca de
autos.
La venta de bodega se rea-
lizó entre los días viernes 13 En forma adicional a la cam-
y domingo 15 de marzo de paña publicitaria que se

40

implementó –avisos en prensa determinó que era muy impor- n Esta será una actividad
y portales de Internet -, se tante complementar la publici- única, con un plazo limitado,
sumó un trabajo fuerte que dad con una comunicación más que no se repetirá.
consistió en la elaboración de directa y cercana al público, lo
un comunicado de prensa y su que se debía lograr con la ges- Resultados
posterior difusión a los prin- tión de diversas entrevistas en
cipales medios de comunica- medios para facilitar la difu- Se logró superar ampliamente
ción nacionales y regionales. sión de mensajes precisos que la meta de trescientos cin-
Uno de los grandes desafíos llegaran efectivamente a los cuenta vehículos disponibles a
era gestionar notas en los potenciales clientes. Algunas precios rebajados, vendiendo
más importantes medios de de las ideas centrales de estos entre autos de la promoción y
comunicación que potencia- mensajes claves fueron: autos nuevos sin promoción,
ran y reforzaran la estrategia más de seiscientos vehículos en
de publicidad implementada n Derco pone al alcance de un fin de semana. Se gestiona-
para esta actividad. sus clientes automóviles en ron veintiún notas audiovisua-
condiciones espectaculares. les en los principales canales
Previo a ello, se definió que el de televisión abierta donde la
gerente de marketing automo- n Con distintas alternativas mayoría de las cuales incluyó
triz de Derco, Cristián Castillo, de financiamiento. una entrevista al vocero desig-
sería el vocero de la marca nado y se publicaron diecisiete
para reforzar la difusión del n Ofreciendo un servicio notas en diarios nacionales y
comunicado. Además se cons- integral: en el mismo lugar regionales.
truyeron los mensajes claves se podrá adquirir un auto y
que se querían potenciar. obtener la pre-aprobación del En la mayoría de las crónicas
financiamiento. se reforzaron aquellos men-
En línea con lo anterior, se sajes claves que habían sido

41


definidos con anterioridad y
que apuntaban a destacar los
beneficios de esta actividad
para el cliente final.

Derco terminó el 2008 con un
diecisiete por ciento de market
share. En el período enero-
marzo de 2009 retrocedió hasta
llegar a un quince por ciento
y en marzo de 2009, gracias a
la promoción, recuperó dos
puntos, llegando a un diecisiete
por ciento de market share.

En paralelo a los éxitos logra-
dos en términos comerciales, la
campaña de Relaciones Públi-
cas demostró su efectividad en
cuanto a difusión, transmisión
de mensajes y cercanía con los
clientes, lo que se logró prin-
cipalmente con las entrevis-
tas del vocero en los diversos
medios de comunicación.

42

Ejemplos de
la cobertura
obtenida.

43


Ximena Zaninovic Sanhueza
Licenciada en Comunicación Social de la
Universidad Diego Portales y Profesora de
Educación General Básica de la Universi-
dad Católica.
Su trabajo profesional lo desarrolló en la
agencia Burson-Marsteller y se ha desem-
peñado como editora del departamento de
prensa de La Red.
Actualmente es directora de cuentas de la
agencia Jankelevich y Asociados.
te las asignaturas Taller de Crisis y Taller de
Título.

44

Caso ALTO: consolidación como
referente del robo hormiga

Cliente:

Agencia:

45


Cliente utilizando para ello las herra-
mientas que el nuevo sistema
ALTO es una empresa que se judicial penal entregaba. Hoy
dedica a la prevención, san- ALTO está prácticamente en
ción y disuasión de los delitos todo Chile y abarca a las empre-
que se cometen en el comercio, sas de retail, especialmente
la industria y otras áreas de la supermercados, donde existen
economía, a través de un sis- pérdidas anuales de más de
tema patentado que enfrenta doscientos cuarenta millones
y disminuye el robo hormiga. de dólares. Sin embargo, un
modo más o menos natural se
La industria del retail es la más amplió a otros sectores de la
afectada por este tipo de hurto. economía, cubriendo actual-
Actualmente se ha logrado mente desde la minería, servi-
disminuir en un cincuenta por cios, retail y otros.
ciento el robo hormiga en las
empresas que han contratado ALTO abarca tres áreas:
a ALTO, quien entrega un sello
de protección legal total. La n Tecnología utilizada para
idea nació en el 2003 en Puerto conocer en tiempo real cuándo
Montt, a raíz de la implemen- se comete un delito en las
tación de la Reforma Procesal instalaciones de la empresa
Penal y un plan de tolerancia protegida (lo que permite una
cero contra los delincuentes, verdadera radiografía del robo

46

hormiga en Chile y de los meche- damente cuarenta mil trans- consultoría en comunicaciones
ros o delincuentes que roban gresores. corporativas para empresas e
en cada establecimiento). instituciones. Las principales
Además, la firma cuenta con un prácticas son la relación con
n La persecución penal de sistema de registro de inciden- medios, asuntos públicos,
todos los casos. tes online, único en Chile, que comunicaciones de marketing y
le permite estar las veinticua- comunicaciones de crisis. Entre
n El marketing disuasivo para tro horas al servicio del cliente, sus clientes están Colún, SAP,
darle a conocer al potencial haciendo un seguimiento a las Sun Microsystems, Allergan,
delincuente las penas a que se causas y elaborando informes Pfizer, Shell Chile, Accenture,
expone. estadísticos que permiten pre- Epson, SC Johnson, Internatio-
decir los hábitos de conducta nal Copper Association Chile
Desde su implementación, ela- del delincuente. y Latam, ALTO, Mainstream
bora un censo de mermas y un Renewable Power, Amadeus
modelo predictivo que permite Agencia entre otros.
tener un índice de delincuen-
tes, con la determinación de Jankelevich y Asociados es una Jankelevich y Asociados es ofi-
quiénes son reincidentes, las agencia de comunicaciones cina afiliada en Chile a la mayor
bandas organizadas, sus pro- con siete años de experiencia agencia independiente de Rela-
ductos preferidos y los hora- en Chile. Está conformada por ciones Públicas global, Edel-
rios en que son frecuentes sus profesionales de las comunica- man, empresa con casa matriz
acciones ilícitas. Este patrón, a ciones, que conocen bien esta en Nueva York y con más de cin-
la fecha, está compuesto por la necesidad básica de toda orga- cuenta y un oficinas en todo el
individualización de aproxima- nización. Especializada en la mundo y tres mil empleados.

47


Desafío Planteado sido completo y exitoso porque
hoy ALTO es un referente en el
ALTO, a mediados del 2005, con- mercado. Es importante desta-
trató los servicios de Jan-kele- car que este posicionamiento
vich & Asociados para que lo ha sido focalizado y con sentido,
posicionara como una empresa ya que el objetivo ha sido con-
líder en el rubro del robo hor- vertirse en fuente experta en el
miga y el robo interno, única e tema, entregando contenido a
innovadora. los medios de comunicación.

Desde ese año a la fecha, se ha Estrategia y Proceso de
implementado un plan de comu- Implementación
nicaciones buscando posicionar
a ALTO como un referente en el Luego de su inicio oficial, el año
combate del robo hormiga, una 2005, la empresa ALTO presen-
fuente confiable para los medios taba grandes desafíos. No sólo
de prensa, con opinión, datos convertirse en una novedad,
duros y experiencia en el tema y sino instalarse en la memoria
a Jorge Nazer, su creador, como de los medios de comunica-
un líder emprendedor. ción, retail y personas, como
una empresa exitosa, eficiente
Desde la perspectiva de su y un referente en el control de
Director Ejecutivo, el trabajo ha pérdidas del retail.

48

En relación a la orientación, el ladrones) con criterio, para que de información que guiara en
objetivo fue posicionar a ALTO la información no se agotara y la estrategia, la definición de
como el mayor litigante privado no opacara a una empresa muy mensajes, los públicos objeti-
del país con más de treinta y seria y en expansión. vos, la definición de voceros y
cinco mil condenas a mecheros los canales de comunicación.
que perpetran el “robo hormiga” Desde el inicio hubo dos ejes:
y, sobre todo, comunicar las difundir resultados en torno a 2- Planificación: en esta etapa
diferentes aristas de un negocio la lucha contra el robo hormiga se definieron los hitos que a
que se está expandiendo. (sus aristas, modus operandi) continuación se indican:
Una de las ventajas era que el para convertirse en los “refe-
tema de la delincuencia, robo rentes en este tipo de tema” y n Dar a conocer la idea, la
hormiga, es transversal. La contar la historia de un empren- empresa y al emprendedor.
seguridad, en el país, se ha con- dedor como Jorge Nazer, que n Administrar el contenido en
vertido en uno de los tópicos además contaba con una per- medios de prensa alimentán-
de mayor interés y preocupa- sonalidad carismática y claras dolos con noticias de mecheros,
ción tanto en la agenda de los habilidades comunicacionales. comportamiento, estadísticas,
medios de comunicación como entre otros.
del Gobierno, partidos políticos, Se diseñó un plan comunica- n Preparación de material cor-
Congreso, entre otros. El desafío cional que comprendió cinco porativo y mapeo de posibles
y un resguardo a tener en cuenta etapas: aliados.
era administrar contenido para n Definición de canales de co-
muchos “sabroso” (historias de 1- Análisis: un elemento cen- municación.
mecheros, condenas, tipos de tral de esta fue la obtención n Timing.

49


3- Desarrollo y prueba de ma- Además, se ha logrado traba-
teriales. jar en historias audiovisuales
y casos emblemáticos para
4- Ejecución. programas de periodismo de
investigación como Aquí en
5- Monitoreo y evaluación. Vivo de Mega, Informe Especial
de TVN, Reporteros de Canal
La agencia de comunicaciones 13, En la Mira de CHV, entre
funcionó no sólo como una otros.
recopiladora de información
y creadora de contenido, sino Otra táctica que sirvió para con-
que los adaptó a diferentes solidar a ALTO como un genera-
audiencias. Se buscó material dor de información fueron las
para medios como Las Ulti- alianzas sugeridas y concreta-
mas Noticias, La Cuarta, y los das con la Cámara de Comer-
medios de TV y radio, y tam- cio de Santiago, con quien se
bién se desarrolló material organizaron seminarios sobre
más corporativo enfocado a temas como la delincuencia,
una audiencia de negocios, el robo hormiga en Santiago,
centrado en la historia de un entre otros. Desde el 2005 a la
emprendimiento (periódicos y fecha, la prensa especializada,
revistas de negocios). espera una vez al año “la radio-

50

grafía del robo hormiga/delin- robo hormiga y sus consecuen- vicios han derivado a industrias
cuencia” realizada por ALTO cias. de servicios como agua potable
en conjunto con la Cámara de o autopistas concesionadas.
Comercio de Santiago. Desde el punto de vista cuanti-
tativo, ALTO ha generado más En casi cuatro años, ALTO ha
En esta misma línea se ha pos- de trescientos setenta notas logrado reducir, en conjunto
tulado a Jorge Nazer como desde fines del 2005 a la fecha, con sus clientes, fiscalías y otros
líder joven en distintos pre- teniendo el 2008 una cobertura importantes actores, en un cin-
mios: Fundación Endeavor, de ciento veinte notas, en su cuenta por ciento las pérdidas
Revista El Sábado, Emprende- mayoría TV. por este tipo de delitos. Dentro
dores BCI. de sus objetivos fundamentales
Su exposición anual en los está su convicción de apoyar a
Resultados medios ha tenido una valora- la industria, y a nuestra propia
ción aproximada de trescientos sociedad, contra la delincuen-
Producto del trabajo sistemá- cincuenta millones de pesos. cia.
tico en medios y en el ámbito
corporativo, ALTO hoy es una La exposición en prensa ha ALTO se ha internacionalizado
empresa posicionada en los facilitado el conocimiento de la desde fines de 2008, instalándose
medios de prensa como un empresa, lo que ha redundado con operaciones en Colombia y
referente en temas de seguri- en un aumento de clientes. replicando el modelo comunica-
dad y delincuencia y un surti- Hoy, ALTO abarca práctica- cional implementado en Chile.
dor de contenido en torno al mente todo el retail y sus ser- Por su parte, el CEO y empresa-

51


rio Jorge Nazer, producto de
la comunicación, ha podido
mostrarse como un personaje
positivo.

Además ha habido un acerca-
miento a la academia, desde la
perspectiva de un caso de éxito
como empresa innovadora. La
experiencia de ALTO ha sido
presentada en E-class de la
Universidad Adolfo Ibáñez y
La Tercera; fue analizado en
terreno también como caso
para obtener su título de MBA
por estudiantes del prestigioso
Kellogg School of Management
y está siendo presentada en
la Universidad de Harvard
como un caso de estudio como
emprendimiento e innovación
exitosa.

52

Ejemplos de
la cobertura
obtenida.

53


Andrés Harrison Necochea
Licenciado en Comunicación, Universi-
dad Diego Portales.
Es profesor en las áreas de Comunicacio-
nes y Marketing Estratégico de diversas
universidades e integrante de comité
asesor de las Fundaciones Un Techo para
Chile, Infocap y Trascender.
En la actualidad, es director ejecutivo de
la agencia Surmedia.

54

Caso Cámara Franco Chilena:
imagen de Francia en Chile

Cliente:

Agencia:

55


Cliente ambos países.

La Cámara Franco Chilena Agencia
para el Comercio y la Industria
en su calidad de asociación Surmedia es una consultora
gremial, sin ﬁnes de lucro, de de comunicaciones y marke-
derecho privado chileno, que ting, con más de ocho años en
se fundó en el país en 1884, el mercado y formada por un
tiene como desafío posicionar equipo multidisciplinario de
a Francia como un país inno- profesionales con una amplia
vador y referente tecnológico, experiencia en relaciones
contribuyendo a potenciar las públicas, medios de comunica-
oportunidades de intercambio ción, marketing. Especialista
comercial. en brindar servicios comuni-
cacionales integrales, bajo el
Actuando como plataforma inte- modelo 360°, ya que comple-
gradora de empresas, fomenta mentariamente cuenta con
las relaciones franco chilenas y áreas de servicios en el campo
conforma una red de negocios del research, el diseño y la
para más de doscientas treinta publicidad.
compañías socias, lo que repre-
senta mil ejecutivos. La Cámara Con un fuerte foco en la incor-
es un referente en las relacio- poración de nuevas tendencias
nes de negocios y en la entrega en comunicaciones, la empresa
de información, contribuyendo atiende actualmente a clientes
al intercambio comercial entre tales como BCI, Barrick, Asipla,

56

Accor, Topper, Hoteles Terrado, fío: reposicionar la imagen de el año 2000, con pequeñas acti-
Inmobilia, Vinilit, entre otros. Francia en Chile como un país vidades y creció hasta trans-
Además participa activamente de vanguardia, líder en inno- formarse en un evento con
de diferentes proyectos de res- vación tecnológica. múltiples actividades comercia-
ponsabilidad social empresa- les y empresariales, culturales,
rial, así como de alianzas con Para ello, se planteó la necesi- gastronómicas y familiares,
universidades para el desarro- dad de articular una campaña dirigidas a públicos diversos y
llo de actividades académicas. multisectorial impulsada por con una importante cobertura
la Cámara Franco Chilena, en de medios.
Desafío Planteado coordinación con la Embajada
de Francia en Chile y con el La Cámara Franco Chilena es
¿Qué se viene a la cabeza apoyo de las empresas fran- la entidad que creó y ha orga-
cuando hablan de Francia? cesas presentes en el país. El nizado cada versión, con el
Seguramente glamour, moda, objetivo era transmitir esta apoyo de la Embajada de Fran-
perfumes, París, la capital imagen actualizada de Francia cia. La Cámara actúa como
turística del mundo, con su a líderes de opinión en Chile y aglutinador de las actividades
torre Eiffel, gastronomía, vinos en especial a editores y perio- que participan de la Semana;
y champagne. Pero qué hay distas de medios. organizadas por organismos
de Francia como líder mun- como el Instituto Chileno
dial en materia aeroespacial, Hasta 2007, la iniciativa más Francés de Cultura y la Misión
los creadores del tren de alta reconocible desarrollada en este Económica de la Embajada, la
velocidad, potencia mundial sentido había sido la “Semana red de Alianzas Francesas, así
en energía no contaminante Francesa en Chile” con siete como tiendas y restaurantes.
y descubrimientos médicos y versiones y precursora de otras Además, se encarga de contac-
cientíﬁcos. semanas que actualmente reali- tar a las empresas y levantar
Justamente éste era el desa- zan diferentes países. Comenzó los auspicios para el ﬁnancia-

57


miento de las actividades. Esta campaña implicaba defi-
nir objetivos, estrategia, públi-
Estrategia y Proceso de cos, mensajes, plan de acción
Implementación y conseguir los recursos para
financiarla.
La principal dificultad para
lograr el objetivo a través de la Para lograr un adecuado diag-
articulación de una campaña nóstico, se realizó un estudio
era coordinar a los organismos de percepción a líderes de opi-
e instituciones y alinearlos bajo nión y tomadores de decisión y
un discurso común. La Cámara en paralelo se investigó sobre
asumió el desafío de convocar iniciativas similares desa-
a los principales representan- rrolladas en otros países, así
tes para plantearles la inquie- como referencias en Francia.
tud e invitarlos a incorporarse
a la iniciativa. El estudio mostró que se rela-
cionaba a Francia con valores
En la primera reunión y junto como la cultura y el lujo; con
con la validación de la pro- una fuerte tradición republi-
puesta por parte de la Emba- cana y la participación del
jadora, representantes de los Estado en su desarrollo econó-
demás organismos y algunas mico y tecnológico científico.
empresas, se conformó el Pero que, si bien en décadas
comité de pilotaje o ente direc- anteriores Chile había tenido
tivo. una importante vinculación

58

con este país, en la actuali- recursos de parte del Gobierno, económicos chilenos y en los
dad había sido desplazado el desafío estaba en generar jóvenes, futuros líderes de opi-
por otros. Asimismo no tenían la estrategia y los contenidos. nión, como público secundario.
cercanía ni lazos con Francia, Las experiencias en los demás Sin embargo, considerando los
ni reconocían una presencia países respondían a realida- recursos disponibles, se rediri-
a nivel de contenidos en la des y objetivos muy disímiles gió la estrategia centrándola
prensa. por lo que fue necesario defi- en editores y periodistas de
nir los mensajes y objetivos medios, validando su rol de
Gracias al contacto con el en forma íntegra, así como las replicadores de mensajes y
Gobierno francés, fue posible acciones. manteniendo algunas acciones
conocer que a través de Ubi- dirigidas a líderes de opinión.
France, organismo dependiente De este modo la Cámara pre-
del Ministerio de Hacienda, sentó una estrategia, con el Se llamó a un concurso de
existían fondos para cofinan- respectivo plan de acción al agencias para diseñar un logo
ciar campañas de imagen Comité de Pilotaje, que fue y eslogan de la campaña, para
y se estaban desarrollando aprobado. Una vez conseguido que fuese usado en todas las
iniciativas en India, México y el auspicio de cuatro empre- aplicaciones y actividades liga-
Sudáfrica. Si bien estos fondos sas, BNP Paribas, Le-grand, das a vanguardia, tecnología e
estaban destinados a países de Peugeot y Thales, se gestionó innovación. Este fue “Francia,
grandes mercados, finalmente el equivalente con el Gobierno Vive la Vanguardia” con la posi-
se logró la aprobación para el francés. bilidad de tener una bajada,
cofinanciamiento de una cam- ya sea en transporte, cultura,
paña en Chile. En primera instancia la estra- etc. De esta manera, el logo fue
tegia se enfocaría en los toma- utilizado en las instancias de
Pese a la disponibilidad de dores de decisión y actores comunicación, por la Cámara,

59


Embajada y empresas auspi- de canal 13, en el marco de
ciadoras. Semana Francesa, en la que
el canal fue media partner; el
A los franceses residentes se envío a una amplia base de
les consideró “embajadores” contactos, de un calendario
de Francia en Chile, por lo que con imágenes de tecnología
debían estar informados de la aplicada en diversos ámbi-
actualidad del país galo. Para tos industriales; la creación y
ellos se diseñó una campaña entrega del premio de Perio-
de e-mailing quincenales que dismo “Francia, Vive la Van-
comunicaba el “saber hacer guardia” a un periodista cuyo
francés” y que comenzó en el trabajo plasmara los valores
mes de abril de 2008. de la campaña, innovación y
vanguardia.
Las acciones para los medios
de comunicación consistie- Como es tradición el 14 de
ron en alimentar a la prensa julio El Mercurio realizó la edi-
con material actualizado y de ción especial de Francia, con
interés a través de boletines la particularidad que el con-
informativos; encuentros indi- tenido estuvo especialmente
viduales con editores y perio- enfocado a temas de innova-
distas; un press tour a Francia, ción y tecnología. Además, las
ﬁnanciado por las empresas empresas incluyeron en sus
auspiciadoras, con enviados avisos publicitarios el logo de

60

la campaña. con media partners: Revista equipo de prensa viajó a Fran-
Cosas, Canal 13 y Radio Play. cia para realizar notas sobre
El plan también contempló el Con esto se aseguraba que la ámbitos como transporte,
posicionamiento de marcas campaña y los valores aso- vinos, turismo, entre otros.
francesas como referentes ciados estuvieran presentes Los temas cubiertos estaban
de innovación en los sectores y que la octava versión de enmarcados en la innova-
automotriz, financiero, elec- Semana Francesa en Chile ción y vanguardia. Además se
trónica y electricidad, en este alcanzara una gran cobertura acordó que el matinal “Juntos”
caso. Para esto se publica- y masividad. Estas alianzas sería la vitrina para la Semana
ron en revista Capital cuatro fueron fruto de la gestión, Francesa en Chile. Ahí se lleva-
publireportajes, con formato razón por la cual no implicó ron invitados y se realizaron
de perfil, de altos ejecutivos ningún costo económico. despachos en vivo de las dis-
de las empresas auspiciado- tintas actividades.
ras, donde dieron cuenta de Por segundo año consecutivo
su relación con la tecnología se trabajó en conjunto con Radio Play promovió la Semana
de vanguardia. revista Cosas la pauta de concon frases radiales, difundió
tenidos de la edición especial diariamente las actividades
La mejor instancia para posi- “Cosas Francia”, con más de culturales y realizó un concurso
cionar Francia y a su vez cien páginas, financiada a a través de su sitio web.
alcanzar una mayor cobertura través de la venta de publici-
por parte de los medios era dad por parte de la revista, sin A su vez, el sitio www.sema-
“Semana Francesa en Chile costo para la Cámara. nafrancesa.cl fue una plata-
2008”, por este motivo es que Canal 13 fue el medio escogido forma de información a la que
se establecieron tres alianzas para realizar el press tour. Un se subieron oportunamente

61


los comunicados de las acti- todos los soportes utilizados,
vidades integradas al evento. tanto en eventos como en los
Además se difundieron más comunicados de prensa de
de cien mil programas de la cada actividad; así también
Semana como inserto en el los conceptos de innovación y
diario La Tercera. vanguardia fueron utilizados
por los voceros y en las infor-
La Semana Francesa en Chile maciones para la prensa.
comenzó oﬁcialmente el 5
de noviembre. Sin embargo, Resultados
una semana antes, la edición
especial de “Cosas Francia” ya En síntesis, los resultados de
había sido distribuida a más trabajo realizado para Semana
de seis mil suscriptores de la Francesa se tradujeron en más
revista. El día anterior al inicio de sesenta y cuatro publica-
de la Semana, Canal 13 emitió ciones en medios impresos,
la primera nota y anunció que presencia en programas de
era el canal oﬁcial de esta acti- televisión, menciones en radio
vidad, y Radio Play ya emitía y una edición especial de cien
las frases diariamente. páginas con contenidos dedi-
cados a Francia, todo lo ante-
Cabe desatacar que la imagen rior equivale a una inversión
de la Campaña Vive la Van- publicitaria de más de ciento
guardia estuvo presente en veinte millones de pesos.

62

Ejemplos de
la cobertura
obtenida.

63


Christian Von der Forst
Licenciado en Comunicación Social de
la Universidad Andrés Bello. Master en
Dirección Comercial y Marketing de la
Universidad Adolfo Ibáñez.
Desarrolló su trabajo profesional en
Economía y Negocios de El Mercurio y
la agencia Burson-Marsteller. En la ac-
tualidad, cumple funciones para ING
Chile y edita el sitio web especializado
en marketing Mundopublicitario.cl de El
Mercurio SAP.
En la Escuela de Relaciones Públicas im-
parte la asignatura Comunicaciones de
Marketing Integradas.

64

Caso ING:
campaña Píntate Naranja

Cliente:

65


Cliente y otro de fusión en menos de
un año, con el movimiento de
ING es una empresa de origen miles de empleados que ello
holandés que presta servicios implicó. ING Chile lo hizo.
ﬁnancieros, principalmente en
torno a la banca, inversiones, A mediados de 2007, ING inició
seguros de vida, pensiones, un proceso de adquisición del
rentas vitalicias, entre otros. A negocio de pensiones del Grupo
2009, atiende a más de 85 millo- Santander a nivel de Latino-
nes de consumidores en Europa, américa. En enero de 2008, ING
América, Asia y Oceanía. concretó la compra de la admi-
ING inicia sus operaciones en nistradora de fondos de pen-
Chile en 1997 con la compra de siones (AFP) chilena Bansander,
Cruz Blanca Seguros de Vida. siendo el 1 de abril la fecha
de fusión que dio origen a la
En los últimos años, Chile ha nueva AFP Capital. Así, llegaron
sido protagonista de varios pro- a sumarse sobre seiscientos
cesos de fusión entre empresas empleados a la empresa.
nacionales y multinacionales,
lo que ha modiﬁcado la con- Al mismo tiempo, se imple-
centración de propiedad de mentaba el proceso de venta
muchas industrias. de ING Salud, línea de negocio
que agrupaba a la mitad de los
Pero no existen registros de empleados.
que en una misma compañía se
realizara un proceso de venta Este conjunto de operaciones

66

simultáneas generó un escena- informales, la definición de los cambios profundos en Ventas
rio muy poco común y quizás temas críticos, el plan de comu- AFP.
inédito en Chile, de altísima nicaciones, además de decla-
complejidad para los cerca de rar los propósitos y valores de Buscando que los nuevos miem-
cuatro mil empleados de la la transición. bros de la empresa se sintiesen
empresa. atraídos por el grupo ING, y los
Dentro de la estrategia, Recur- antiguos representantes con-
Estrategia y Proceso de sos Humanos debía consolidar solidasen sus convicciones, se
Implementación una nueva cultura organiza- empezó a desarrollar en julio
cional frente a todos los cam- de 2008 una campaña de alinea-
Para la Vicepresidencia de bios de personas que se habían miento cultural denominada
Recursos Humanos los objeti- producido. Es así como nace el “Píntate Naranja”, liderada por
vos planteados eran de muy programa “Píntate Naranja”. Recursos Humanos, específica-
corto plazo. De partida, para mente por su área de Desarrollo
ayudar a las personas a enfren- Detengámonos en esta nueva Organizacional y Comunicacio-
tar los desafíos que planteaban cultura donde había un diag- nes Internas.
los cambios, se implementó un nóstico claro:
atractivo plan de retiro para Es así como se entró en acción:
aquellos que fueron desvincula- n Existía la necesidad de inte-
dos en la fusión y se desarrolló gración entre las culturas ex n El 25 de julio entró en funcio-
y comunicó la homogeneiza- Bansander e ING a nivel de equi- namiento una nueva Intranet,
ción de beneficios del personal pos de trabajo. con un fuerte énfasis en las com-
administrativo. petencias y el reconocimiento.
Fue clave en la gestión de la n Existía un bajo nivel de moti- n Junto a mejoras importantes
transición el hecho de identi- vación y compromiso en Ope- en el diseño de la Intranet, se
ficar a los líderes formales e raciones AFP y se requerían crearon nuevas secciones para

67


destacar a personas y sus equi- lugar en la lista de las quinien-
pos en torno a competencias tas compañías más grandes
que destaca la compañía como del mundo”, según la revista
“Trabajo en equipo” e “Innova- Fortune.
ción”.
n Se crearon las eCards, tarje- “El grupo ING tiene más de 150
tas de reconocimiento que al años de experiencia en servi-
pinchar sobre ellas, se abre el cios financieros”.
Outlook del remitente para que
se lo envíe a cualquier persona n Desarrollo de newsletters
de la compañía. En la primera electrónicos específicos para
semana de funcionamiento, los negocios de vida y los de
sin publicidad, ya se habían AFP, los cuales van a públicos
enviado ciento setenta y cinco diferenciados.
tarjetas de personas que reco- n Organización de encuentros
nocían a personas de sus equi- de líderes, donde se reunió a
pos o de otras áreas. los ciento cincuenta máximos
n Aprovechando el masivo ejecutivos y jefes de la compa-
canal email, se enviaron fliers ñía, difundiendo la campaña
con mensajes potentes que con artefactos especiales
dieran luces respecto de la como canastillos con manda-
dimensión del lugar en el que rinas que tienen stickers con
se estaba trabajando. Algunos el logo “Píntate Naranja”.
de los textos fueron: n A través de desayunos, bús-
queda de acercamiento del
“El grupo ING ocupa el séptimo CEO, Andrés Castro, a diversas

68

audiencias como talentos, cuatrocientos cincuenta niños Resultados
jefes de diversas áreas de ING de dieciocho ciudades de Chile.
Chile y grupos representativos Cambiar una “cultura” no
de una sola gerencia. Otros artefactos desarrolla-calificacampaña se logre ¿Cómo califica la campaña
¿Cómo califica la la campaña
¿Cómo es algo que en poco califica la campaña
¿Cómo
n Encuentros del Vicepresi- dos fueron: "Píntate naranja" en Santiago?
"Píntate naranja" en Santiago? tres meses de ini- naranja"regiones?
tiempo. Tras "Píntate naranja" en en regiones?
"Píntate
dente de Recursos Humanos ciada3% Muy mala
la mala
campaña, se diseñó
14% 14%
10% 10% 3% Muy 14% 14%
(máximo representante del n Stickers que una buena
Ni persona una encuesta interna en la que
Ni buena MalaMala MuyMuy buena
buena
área), con grupos del back y el ni mala
le pega a otra para reconocer se hicieron una serie de pregun-
ni mala
front ofﬁce en visitas a regio- alguna de sus competencias. tas a34%
34% empleados de Santiago y
nes. n Tacos (tipo post-it) alusivos Regiones. Para efectos de este
MuyMuy buena
buena
n Organización del “Mes del a la campaña 52%
52% trabajo sólo mencionaremos
71%71%
Niño” (agosto 2008), que con-tó n La re-instauración del saludoBuena resultados generales:0%
Buena los
0%0% 0% Buena
Buena 0%0%
con la participación de más de de cumpleaños. Mala
Mala Ni buena
Ni buena MuyMuy mala
mala
ni mala
ni mala

¿Cómo califica la campaña
¿Cómo califica la campaña ¿Cómo califica la campaña ¿Cree Ud. que actividades
¿Cómo califica la campaña ¿Cree Ud. que laslas actividades ¿Cuál cree que es el grado
¿Cuál cree que es el grado
"Píntate naranja" en Santiago?
"Píntate naranja" en Santiago? "Píntate naranja" en regiones? "Píntate naranja" cumplen concon las
"Píntate naranja" en regiones? "Píntate naranja" cumplen las de compromiso de los colaboradores
de compromiso de los colaboradores
expectativas de nuestros colaboradores?
expectativas de nuestros colaboradores? después de las actividades"Píntate naranja"?
después de las actividades"Píntate naranja"?
10%
10% 3%3% Muy mala
Muy mala 14%
14% 14%
14%
Ni buena
Ni buena Mala
Mala MuyMuy buena
buena
ni mala
ni mala 24% 34%
24% 34%
31%
31% Igual Mucho
Igual Mucho
34%
34% No sabe
No sabe
MuyMuy buena
buena mayor
mayor
66%
66%
52%
52% Sí Sí 41%
41%
Buena 71%
71% Levemente
Levemente
Buena
0%0% 0%0% Buena
Buena 0%0% mayor
mayor
Mala
Mala Ni buena
Ni buena MuyMuy mala 3%
mala 3% 0%0%
ni mala
ni mala No No Menor
Menor

¿Cree Ud. que laslas actividades
¿Cree Ud. que actividades ¿Cuál cree que es el grado
¿Cuál cree que es el grado
"Píntate naranja" cumplen concon las
"Píntate naranja" cumplen las de compromiso de los colaboradores
de compromiso de los colaboradores 69
expectativas de nuestros colaboradores?
expectativas de nuestros colaboradores? después de las actividades"Píntate naranja"?
después de las actividades"Píntate naranja"?


Propuestas gráﬁcas
campaña interna.

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DIRECTOR: Francisco Sólanich. COMITÉ EDITORIAL: Adriana García Huidobro, Mario Toledo, Paul Venturino. EDI-
TORES: Luis Alvarez, Paul Venturino. DISEÑO: Roberto Palma. FOTOGRAFÍA: Alvaro Reyes. IMPRESIÓN: Colorama,
que sólo actúa como impresor. Las opiniones expresadas por los autores son de exclusiva responsabilidad y no
representan necesariamente la posición de la Escuela de Relaciones Públicas. Permitida la reproducción con el
permiso escrito de los titulares. INSCRIPCIÓN REGISTRO PROPIEDAD INTELECTUAL N° XXX. DIRECCIÓN POSTAL:
Escuela de Relaciones Públicas, Av. Las Condes 11.121, Santiago, Chile. TELÉFONOS: (56-2) 3665385. EMAIL: relacio
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