Árticulo
- 1. Universidad Politécnica de San Luis Potosí ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN APLICACIÓN DE BENCHMARKING PARA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD EN DULCERÍA "LA FIESTA" Jessica Alondra Rodríguez Guerrero Cristóbal Hernán Padrón Flores. Madaí Jocsan Escobedo Vega 25 de mayo de 2017
- 2. BENCHMARKING PARA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD EN LA DULCERÍA “LA FIESTA” Resumen En la actualidad, para todas las empresas, llámese mediadas o pequeñas, es sumamente importante mantener un buen posicionamiento en el mercado, de acuerdo a su giro comercial. Cada empresa busca ser la mejor, ser preferencial en el cliente y mantenerse en un buen estándar ante la competencia. Para lograr sus objetivos, cada organización busca implementar sus mejores estrategias, sea de ventas, publicidad y/o reconocimiento. El uso de un buen plan de marketing en la empresa aportará gran parte para establecerse en el mercado y ser un buen competidor. Para esta investigación se analizaron las estrategias de publicidad y promoción que se aplican entre Dulcerías “La Fiesta” y su competencia en la zona centro de San Luis Potosí, mediante el uso del Benchmarking. Es sumamente importante conocer qué tipo de productos vendes tú como empresa y qué tipo de productos vende tu competencia, así como las estrategias que se emplean para su comercialización. Nos interesó realmente conocer la perspectiva que tienen los clientes tanto de una y otras dulcerías del centro, para así obtener datos verídicos y saber qué imagen deja la empresa en esta zona. De esta manera se reconoce que existen diferentes factores que influyen en el reconocimiento y preferencia entre Dulcería La Fiesta y su competencia, como puede ser el servicio, los costos o la ubicación. Para realizar esta investigación se consideró un enfoque mixto, no experimental, transeccional exploratorio, en el cual decidimos realizar solo una recolección de datos, en un lapso de tiempo hasta el mes de mayo donde se exploraron distintos factores que afec5aban al crecimiento y posicionamiento en el mercado y la mente del consumidor, de la dulcería La Fiesta. De igual forma se decidió un enfoque cualitativo y cuantitativo, del que pudimos seleccionar datos que fuesen contables, datos numéricos, y que además nos mostraran cualidades, comportamiento del consumidor y del oferente. Palabras clave: Promoción, publicidad, benchmartking, precio.
- 3. BENCHMARKING FOR PROMOTION AND ADVERTISING IN THE CANDY STORE "LA FIESTA" Abstract At present, for all companies, it is called mediated or small, it is extremely important to maintain a good position in the market, according to its commercial turnaround. Each company seeks to be the best, to be preferred in the customer and to maintain a good standard before the competition. To achieve its objectives, each organization seeks to implement its best strategies, be it sales, advertising and / or recognition. The use of a good marketing plan in the company will contribute much to establish themselves in the market and be a good competitor. For this research the advertising and promotion strategies applied between "La Fiesta" and its competition in the downtown area of San Luis Potosí, through the use of Benchmarking, were analyzed. It is extremely important to know what kind of products you sell as a company and what kind of products your competition sells, as well as the strategies used to market them. We were really interested in knowing the perspective that customers have of both one and other confectionery stores in order to obtain true data and know what image the company leaves in this area. In this way it is recognized that there are different factors that influence the recognition and preference between Candy Store La Fiesta and its competition, such as service, costs or location. In order to carry out this research we considered a non-experimental, transectional exploratory design, in which we decided to perform only a data collection, in a period of time up to May, where different factors affecting growth and positioning in the market were explored and The mind of the consumer, the La Fiesta candy store. We also decided on a qualitative and quantitative approach, from which we were able to select data that were countable, numerical data, and which also showed us qualities, behavior of the consumer and the offeror. Keywords: Promotion, advertising, benchmarking, price. Introducción
- 4. La presente investigación pretende realizar un estudio en la población de San Luis Potosí sobre la preferencia en la compra de artículos en la Dulcería La Fiesta y algunos de sus competidores ubicados en su zona durante los meses de enero a mayo de 2017. La población tomada fue de personas entre 20-60 años de edad que pudiesen tener conocimiento en dulcerías, es decir, que fuesen clientes de alguna dulcería. La finalidad de esta investigación fue indagar sobre las estrategias que implementa la principal competencia de dulcerías La Fiesta, para saber ¿Cómo maneja la empresa sus estrategias de publicidad, precio y promoción? ¿Cómo maneja la competencia sus estrategias de publicidad, precio y promoción? ¿Qué técnicas ponen en ventaja a la competencia? Y ¿Cómo aplicar correctamente las estrategias de publicidad, precio y promoción en la dulcería? Con esto buscamos que Dulcerías La fiesta conozca sobre su competencia y logre implementar estrategias de publicidad y promoción, mismas que le ayuden a mejorar su posicionamiento en la ment6endel consumidor. Nuestro objeto de estudio es la Dulcería La Fiesta y el sujeto de estudio fue la población que fuese cliente de alguna dulcería en San Luis Potosí. Con esto respondemos a la incertidumbre sobre la dulcería La Fiesta sobre el uso e implementación de estrategias de publicidad para estar en un buen rango ante la competencia y entrar en la mente del consumidor, así crear nuevos clientes prospectos. El objetivo general de la investigación es analizar el uso de estrategias en la publicidad, precio y promoción en favor al crecimiento de las ventas en la empresa “dulcerías la fiesta” e investigar que estrategias implementa su principal competencia. Nuestra hipótesis fue que la dulcería “La Fiesta” no maneja estrategias de publicidad y promoción, esto la sitúa en desventaja ante su competencia. Contexto teórico En la presente investigación se exponen las estrategias de publicidad, precio y promoción que se emplean en la Dulcería La Fiesta para situarse en un buen posicionamiento en el mercado ante su competencia.
- 5. Se busca realizar una comparación ante su competencia mediante el Benchmarking en sus principales competidores, así como en algunos de sus clientes. Se dará a conocer qué estrategias ponen en desventaja a esta dulcería con las otras dulcerías. Antecedentes “En México al decir dulce se abarca un universo de sensaciones y de productos y se hace referencia a una amplia gama de fenómenos que van desde la naturaleza a la cultura, de las frutas a los postres pasando por obras de la literatura, musicales, refranes populares cuentos y leyendas las cuales nos incitan a comer una deliciosa golosina tradicional”, (Reyes, 1990). Dulcerías “LA FIESTA” es una mediana empresa de giro comercial dedicada a la venta por mayoreo y menudeo de dulces, desechables, confitería y repostería, fundada en 1972 en Cerritos S.L.P por él Sr. Guadalupe Ruíz. Más tarde junto con el apoyo de su hermano Raúl Ruíz, él sr. Guadalupe tomó la decisión de extenderse a la capital del estado, abriendo una nueva sucursal en Emiliano Zapata 255, Centro. San Luis Potosí. San Luis Potosí, donde no espero mucho en crecer el negocio y gracias a esto, lo llevo a más tarde abrir una nueva sucursal junto a sus bodegas en la colonia Abastos; actualmente la sucursal que reporta más ventas anuales. Actualmente como gerente General de la empresa se encuentra el Lic. En Administración de empresas Víctor Hugo Ruíz Pecina, hijo de Guadalupe Ruiz, fundador de la empresa, quien se encuentra administrando las sucursales ubicadas en la capital del estado. Hemos elegido dicha empresa por la facilidad que nos ha brindado para entrar, conocerla y llevar a cabo nuestra investigación. Contexto Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), los ingresos del comercio mayorista crecen 12.2% en el mes de noviembre, en su comparación interanual; mientras que los ingresos minoristas reportan un alza de 10.6%. Esto se debe a las compras de último año en los comercios por parte de las familias Potosinas. Sin embargo, no todo el año se tiene la misma demanda que en los meses festivos de este; aquí es donde la promoción juega un papel importante, pues es la pequeña línea que divide a
- 6. la empresa del consumidor, es la manera en que se da a conocer la empresa y crear un posicionamiento en la mente del consumidor. Repasar la historia de la publicidad y de la promoción de ventas permite enmarcar mejor ambas materias. Ofrece una buena visión de cómo se han desarrollado algunos productos y prácticas publicitarias a lo largo de los años. También da un indicio de la firmeza de ciertos sistemas, sugiere las causas de algunos fenómenos y pronostica futuras tendencias A lo largo de la historia, el intercambio de bienes y servicios ha estado ligado íntimamente al intercambio monetario, es decir, a las ventas. Por esto, el comercio es una disciplina legendaria practicada desde hace miles de años, tiempo en que numerosos autores han escrito incansablemente respecto a cómo realizar mejor este arte. Conceptualización La presente investigación considera importante el precio, publicidad, promoción y Benchmarking Precio. Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio Del libro: «Dirección de Marketing Conceptos Esenciales», Primera Edición, de Kotler Philip, Pearson Educación, 2002, Pág. 215. El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costes. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad). Promoción. "La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".
- 7. Ivan Thompson. (2010). Definición de Promoción. 05 de mayo de 2017, de Foro: Estrategia COMUNICACIÓN, PROMOCIÓN, MARCA Sitio web: https://www.xing.com/communities/posts/definicion-de-promocion-por-ivan-thompson Benchmarking “Proceso de investigación industrial que permite a los gerentes desarrollar comparaciones entre compañías sobre procesos y prácticas que permitan identificar lo “mejor de lo mejor” y obtener con ello un nivel de superioridad y ventaja competitiva” (Camp. 1989). También podemos definir al benchmarking como el proceso a través del cual se hace seguimiento a otras empresas, ya sean competidoras directas o pertenecientes a otro sector, con el fin de evaluar sus productos, servicios, procesos y demás aspectos, compararlos con los propios y con los de otras empresas, identificar lo mejor, y adaptarlo a la propia empresa agregándoles mejoras. Publicidad Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet" Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569. Evaluación teórica En estos artículos se argumenta acerca de temas relacionados con nuestra investigación. Dichos artículos se tomarán como ejemplo para nuestro caso a pesar de que no sean temas exactamente iguales, si van relacionados con distintos conceptos acerca del tema, ya sea en diferentes países o en diferentes contextos. El primer artículo que se analizará es “La inteligencia empresarial en las pequeñas y medianas empresas competitivas de América Latina – algunas reflexiones.”. Este artículo nos
- 8. da el contexto acerca de las PyMES, lo cual es un tema principal de nuestra investigación ya que la organización que analizaremos es una pequeña empresa. En este artículo nos dice que las PyMES son consideradas como uno de los factores principales para un buen desarrollo. La empresa debe poner algunas capacidades en marcha tales como monitoreo del entorno, ya sea para prevenir problemas o actuar en el momento como una estrategia competitiva. Todo dueño de una PyME debe tener conocimiento de su entorno y de la misma empresa para que el trabajo se realice de manera correcta. “En este mundo de la gran empresa surgen claros nichos de mercado para diferentes profesionales del conocimiento y de la información que deseen asumir los roles requeridos por estas unidades de inteligencia empresarial internas.” (Cronin, 1988). El siguiente artículo: “Benchmarking para Competir con Ventaja” nos ayuda porque uno de los factores o variable en que estamos centrados en nuestra investigación es la competencia que la organización tiene a sus alrededores y que técnicas emplean los competidores que los hace superior a la organización. El benchmarking consiste en un estudio comparativo en varios factores de las principales empresas competidoras. De esta manera la comparación tiene la finalidad de que mejore el funcionamiento de la empresa. Es una gran herramienta para las empresas, ya que se ha venido practicando desde los años 70’s. Es capaz de darnos valiosa información que la misma empresa debe tomar en cuenta de manera adecuada con fines positivos de mejorar la empresa en general. Perspectiva de elección Nuestra perspectiva de elección está enfocada en los factores que impiden el crecimiento de la organización. Sabemos de entrada que la competencia es factor importante en este estancamiento, ya que, esta, es cada vez más competitiva en sus precios y promociones. Por lo tanto, es importante analizarla como prioridad, tomando en cuenta todos sus factores. También es importante investigar y analizar como los consumidores de la dulcería ven a la empresa, si ellos se sienten satisfechos por su servicio y la calidad de sus productos. Según un artículo de la revista digital Marketing Directo nos dice que las decisiones de un
- 9. consumidor en la compra de un producto son en definitiva la calidad del producto, los servicios que ofrecen y las opiniones de terceras personas, entre otros factores. Metodología El enfoque de investigación fue mixto, por lo tanto, es no experimental pues no manipulamos nuestras variables de estudio, transeccional debido a que se trabajó en base a una sección de tiempo en observación de la Dulcería y exploratorio debido a que se busca la identificación de las variables que afectan a la compañía en comparación a su competencia en la Zona Centro de San Luis Potosí. Como técnica de recopilación de información utilizamos encuestas con los clientes de las dulcerías y entrevistas directamente con encargados de las mismas, así como la consulta en fuentes como Fundamentos de Marketing de Stanton William, donde se recopilaba información sobre nuestro tema. La muestra de nuestras entrevistas, fue de dos, el Lic. Víctor Hugo Ruíz Pecina, dueño de La Fiesta, y María Alejandra Martínez Villanueva, empleada de El Fiestón. Se tomó en cuenta a la población de entre 19 a 59 años de edad en estado de San Luis Potosí (capital).(INEGI, 2014 enero). De esta manera con la formula tomada del autor Roberto Hernández Sampieri (2006) 𝑛′ = 𝑛′ 1 + 𝑛 𝑁⁄ = 400 1 + 400 772604⁄ = 363.7 𝒏=𝟑𝟔𝟒 𝒑𝒆𝒓𝒔𝒐𝒏𝒂𝒔 De esta manera con la formula tomada del autor Roberto Hernández Sampieri (2006) se localizó la muestra para poder realizar nuestras encuestas con una confiabilidad considerable, así como fundamentar los resultados y de esta manera concretar la hipótesis planteada. Resultados
- 10. Los resultados fueron obtenidos conforme la aplicación de 364 encuestas, que se realizaron durante los días 24, 25, 27 y 27 de abril en la capital del Estado de San Luis Potosí, se preguntó acerca de su opinión sobre la publicidad, los precios y preferencia en comprar en una u otra dulcería. Pudimos observar que la dulcería más conocida fue La Fiesta, con un 42% de reconocimiento en la población, seguida de El Fiestón, con un 39%. Patitos 13% y Paletón 6%. En cuanto a la preferencia se observó en primer estancia La Fiesta con un 49% seguido de El Fiestón con 41%. Patitos y Paletón 5%. Al preguntar sobre los precios nuevame nte La Fiesta se ve posicionada como mejores precios con un 55%, seguido nuevamente de El Fiestón con 32%. Patitos 10%, Paletón 3%. 42% 39% 13% 6% ¿Conoce alguna de las siguientes dulcerÍas? LA FIESTA EL FIESTON PATITOS PALETON 49% 41% 5% 5% ¿Qué dulceria de las anteriores prefiere? LA FIESTA EL FIESTON PATITOS PALETON 55%32% 3% 10% ¿Que dulceríaconsideras que tiene mejores precios? LA FIESTA EL FIESTON PALETON PATITOS
- 11. Quisimos saber qué influía más en el consumidor para comprar en una dulcería u otra teniendo como variables el precio, promoción, ubicación y comodidad (ligada al trato). Se obtuvo que las dulcerías eran preferidas por el precio en un 46%, ubicación 25%, promociones 23% y comodidad 6%. Al preguntar sobre la publicidad nos di os cuenta que el 67% de la población no conocía publicidad de las dulcerías, mientras que un 33% mencionaba haber visto por lo menos un poco de esta. La dulcería con mayor publicidad mencionada fue El Fiestón con un 71%, seguida de La Fiesta 12%, Patitos 9% y Paletón 8%. Finalmente pudimos obtener que la dulcería mejor posicionada se encuentra en un nivel de mismo porcentaje entre Dulcería La Fiesta y El Fiestón con un porcentaje del 46%, Paletón 6% y Patitos 2%. Conclusión Según los datos arrojados en nuestra investigación; dulcerías “La Fiesta” está mejor posicionada que su competencia, mas, sin embargo, carece de una identidad concreta para el cliente, pues muchas veces es lamentablemente confundida con su competencia más directa: “El Fiestón” quien maneja solo un poco de publicidad. 46% 23% 25% 6% ¿Que influye en usted al escoger una u otra dulcería? PRECIO PROMOCIONES Ubicación Comodidad 33% 67% ¿Has visto algún tipo de publicidad o de promociones de alguna de las dulcerías? SI No 71% 12% 8% 9% ¿Cuál? El fieston La fiesta Paleton Los patitos 46% 46% 2% 6% Dulcería mejor posicionada LA FIESTA EL FIESTON PALETON PATITOS
- 12. La falta de publicidad y de promoción de la dulcería podría en algún futuro causar que “El Fiestón” llegue a superarla. Desde nuestro punto de vista es claro que necesita hacerse de una imagen e identidad en la mente del consumidor. Los clientes de las dulcerías mostraban incluso conocimiento acerca de la publicidad de las dulcerías por lo que podemos darnos cuenta que realmente Dulcerías La Fiesta necesita aplicar estas técnicas. La Dulcería La Fiesta es confundida con El Fiestón, su principal competencia, por lo que corre el riesgo de ser superada. Bibliografía Blasco y Pérez. (2007). POLÍTICAS PÚBLICAS EN SALUD Y SU IMPACTO EN EL SEGURO POPULAR EN CULIACÁN, SINALOA, MÉXICO. 22 febrero 2017, de Eumed.net Sitio web: http://www.eumed.net/tesis- doctorales/2012/mirm/enfoque_cualitativo.html Definista. (2015). Definición de publicidad. 14/03/2017, de Concepto definición de Sitio web: http://conceptodefinicion.de/publicidad/ Del libro: «Dirección de Marketing Conceptos Esenciales», Primera Edición, de Kotler Philip, Pearson Educación, 2002, Pág. 215. Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569. Ivan Thompson. (2010). Definición de Promoción. 05 de mayo de 2017, de Foro: Estrategia COMUNICACIÓN, PROMOCIÓN, MARCA Sitio web: https://www.xing.com/communities/posts/definicion-de-promocion-por-ivan-thompson M. Canas. (2016). ¿Qué es el método cuantitativo? 22 febrero 2017, de Tendenzias.com Sitio web: https://tendenzias.com/life/que-es-el-metodo-cuantitativo/ S/A. (2014). Definición de Benchmarking. 14/03/2016, de Debitoor Sitio web: https://debitoor.es/glosario/definicion-de-benchmarking
- 13. S/A. (2010). ¿Qué es promoción? 14/03/17, de Marketing Intensivo Sitio web: http://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-es-promocion.html S/A. (2013). Las 4p del marketing. 22 febrero 2017, de Buenos Negocios Sitio web: http://www.buenosnegocios.com/notas/324-las-4-p-del-marketing S/A. (2006). Las Ventas de Hoy. 22 FEBRERO 2017, de Entrepreneur Sitio web: https://www.entrepreneur.com/article/256131
- 14. Anexos Entrevistas Entrevista Nombre: Lic. Víctor Hugo Ruíz Pecina Sexo: M Edad: 46 Puesto: Dueño de la dulcería ¿Considera que la promoción y publicidad tienen impacto en su negocio? Considero que no, debido a que se maneja muy poco, de hecho, no se actualiza la información y no se emplea adecuadamente. ¿Cuál considera que sea la mejor manera de llevarla a cabo? Actualizando la información y promocionando los productos que manejamos en la dulcería en algunas redes. ¿Maneja algún tipo de publicidad? Solo contamos con una página en Facebook, pero no se administra. ¿Cuál ha sido la última vez que innovó su publicidad? Solo se creó la página en Facebook pero no se administró ni se publicaron productos o promociones en sí. Se conoce a la dulcería por sus establecimientos o los autos de carga. Entre promoción y publicidad ¿cuál cree que atraiga más clientes? La promoción, pero en el mismo establecimiento, más no por fuentes en redes o páginas como tal. ¿Con qué técnica de publicidad o promoción atrae a sus clientes? Con buen manejo de precios por mayoreo o incluso menudeo. Considero que manejamos precios más bajos que la competencia.
- 15. ¿Su negocio maneja promociones? ¿De qué tipo? Sí, por mayoreo o menudeo, se hacen descuentos en la compra de productos o se ofrecen incluso otro tipo de productos en las compras como adicional en oferta. ¿Cuáles son sus productos estrella? Dulces para fiesta. ¿Qué técnicas aplica contra la competencia? No aplicamos una técnica como tal, sin embargo, como ya mencioné, manejamos precios más bajos. Entrevista Nombre: María Alejandra Martínez Villanueva Sexo: F Edad: 26 Puesto: Vendedor ¿Considera que la promoción y publicidad tienen impacto en su negocio? Si, pues manejamos varias promociones en los productos. ¿Cuál considera que sea la mejor manera de llevarla a cabo? Dando a conocer a los clientes estas promociones y asegurarnos de que el cliente se sienta seguro que mantendremos promociones constantemente ¿Maneja algún tipo de publicidad? Si, en Facebook, pero la página no se administra. El establecimiento es reconocido por sus sucursales. ¿Cuál ha sido la última vez que innovó su publicidad?
- 16. Constantemente se publican nuestros precios, pero solo en la zona donde estamos establecidos, o entregamos tarjetas a los clientes. Entre promoción y publicidad ¿cuál cree que atraiga más clientes? La promoción, pues damos a conocer a los clientes nuestros productos, etc. ¿Con qué técnica de publicidad o promoción atrae a sus clientes? Mantenemos al cliente informado y actualizado en cuanto a nuestros nuevos productos o promociones. ¿Su negocio maneja promociones? ¿De qué tipo? Sí, manejamos paquetes por mayoreo. ¿Cuáles son sus productos estrella? Artículos para fiesta y desechables. ¿Qué técnicas aplica contra la competencia? Tratamos de que el cliente siempre esté al tanto de nuestras promociones con folletos o pequeñas tarjetas.