Segmentacion de mercado sección b

Equipo de trabajo Paola Rivas. Mayely Santamaria Nathali Gualdrón Gabriela Abreu Juan Victor Peñalver Belkis Benitez

Contenido Orígenes y enfoques literarios ¿Qué es la segmentación de mercado? Características de una buena segmentación Beneficios de la segmentación de mercados Objetivos de la segmentación de mercados Proceso de segmentación de mercados Importancia de la investigación de mercados dentro de la segmentación Beneficios de la investigación de mercados Niveles de segmentación según tamaño Segmentación simple y múltiple Estrategias de segmentación Variables de segmentación

Orígenes y enfoques literarios El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation , define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [1]. Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2]. [1]: Del sitio web de MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? [2]: Del libro: Administración Estratégica un Enfoque Integrado, de Hill y Jones, Mc Graw Hill Interamericana, Pág. 171 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu feugiat nulla facilisis at vero eros et accumsan et iusto odio dignissim qui blandit praesent luptatum zzril delenit augue duis dolore te feugait nulla facilisi.

Orígenes y enfoques literarios Para Patrico Bonta y Mario Farber , la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3]. Pero la definición más acertada fue la de Wendell R. Smith quien fue el primero en introducir en 1956 el concepto de segmentación del mercado dentro de los mercados del momento. Smith lo definió como: ''La segmentación del mercado implica visualizar un mercado heterogéneo conformado por un número de mercados homogéneos más pequeños, en respuesta a diferentes preferencias atribuibles, a los deseos de los clientes de obtener satisfacciones más precisas ante sus necesidades cambiantes''. [3]: Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág. 525 [4]: Del libro: Fundamentos del Marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va. Edición, Mc Graw Hill, Pág. 167, 168

¿Qué es la segmentación de mercado? La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

Características de una buena segmentación de mercado Ser Intrínsecamente homogéneos Heterogéneos entre sí Operacionales Medibles De tamaño considerable Accesible y manipulable Estable

Beneficios de la segmentación de mercado Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmento especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo

Beneficios de la segmentación de mercado . La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Objetivos de la segmentación de mercado Identificar y caracterizar a los usuarios que usan mucho el producto que se va a segmentar. Enfocar la publicidad al segmento para lograr el máximo impacto. Identificar a los mercados objetivos para los nuevos productos o tecnologías. Mejorar los productos y/o servicios al cliente que actualmente se tienen. Identificar nuevas oportunidades para los productos actuales y nuevos. Conocer los mejores puntos de contacto para el desarrollo de la comunicación con el mercado. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de segmentación de mercado I- ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu feugiat nulla facilisis at vero eros et accumsan et iusto odio dignissim qui blandit praesent luptatum zzril delenit augue duis dolore te feugait nulla facilisi.

Proceso de segmentación de mercado II- ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu feugiat nulla facilisis at vero eros et accumsan et iusto odio dignissim qui blandit praesent luptatum zzril delenit augue duis dolore te feugait nulla facilisi.

Proceso de segmentación de mercado III- PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. puede revelar segmentos nuevos de mercado. .

Importancia de la Investigación de mercados entro de la segmentación Nos da un foco, un punto en donde volcar todos nuestros esfuerzos sin miedo a la equivocación, por haber realizado un minucioso estudio previo de quienes son los potenciales clientes, el producto que estos necesitan o quieren y otros factores importantes, ya sea que hablemos de corporaciones o Personas Se tiene que ver como una poderosa estrategia de segmentación de mercados. Sin estrategia, el negocio estará a la deriva, sin una base firme.

Beneficios de la Investigación de mercados dentro de la segmentación Al estar enfocado, se puede explorar el segmento a un nivel mucho mayor que la competencia. Esto sin duda lleva al descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales. El presupuesto asignado al marketing se aprovecha al máximo y las campañas son más efectivas. El producto o servicio es mucho más personalizado y esto le da un valor agregado de alto nivel. Se comienza a entrar en la mente del cliente de forma exclusiva . Los análisis son más simples. El nivel de crecimiento del producto o servicio es mucho más acelerado.

7 Pasos para posicionar una marca o producto Segmentar el mercado Seleccionar el segmento objetivo Determinar el producto más atractivo Crear y testear conceptos de posicionamiento Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

Niveles de segmentación según tamaño 1-. Segmentos de mercado : del total del mercado, es el grupo más amplio en el que podemos ubicar a los consumidores potenciales. Es decir, del total de las personas y/o empresas, se selecciona un grupo extenso que creemos pueden tener necesidades y características parecidas. Si encontramos un gran número de consumidores que tienen una necesidad o deseo sin cubrir, se le conoce como “segmento virgen”. 2-. Nichos de mercado : es solo una parte del segmento, un grupo específico dentro de un segmento. 3-. Micro nichos o células de mercado : es aun más pequeño que un nicho de mercado, es un punto muy potente de foco, pero a la vez cuenta con la desventaja de ser diminuto comparado a un segmento . !

Ejemplos de Niveles de Segmentación Segmento: Personas en general que consumen productos dietéticos . Nicho de mercado : Personas que consumen productos dietéticos por problemas de salud. Micro nicho o célula de mercado : personas que consumen productos dietéticos / por problemas de salud / Diabetes.

Tipos de Segmentación Segmentación simple : significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo número. Segmentación múltiple: en esta, dos o mas grupo diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado para obtener cada segmento; una compañía desarrollara una variedad diferentes del producto básico para cada segmento como parte de la estrategia de segmentación múltiple.

Estrategias de Segmentación No diferenciada: (mercadotecnia de masas) • Mismas características. • Producto nuevo o si competencia. • Recursos suficientes

Estrategias de Segmentación Diferenciada: (mercadotecnia orientada) • Diferentes características. •Altos Costos de Implementación. •Diferentes mix mercadológico .

Estrategias de Segmentación Concentrada : (mercadotecnia diferenciada por productos o nichos) • Un solo segmento o nicho. •Bienes y servicios especializados. •Pocos recursos

Ventajas de la segmentación de mercados Se tiene una clasificación mas clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un área especifica. Se proporciona un mejor servicio Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados Se trata de dar a cada producto su posicionamiento Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender .

Desventajas de la segmentación de mercados La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes Que no se determinen las característica de un mercado Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado

Variables de Segmentación de mercados Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica : se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir.

Variables de Segmentación de mercados Segmentación Psicográfica : Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Segmentación por comportamiento : se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Descripción de variables Tipo de Variable Items que la componen Geográfica Región, país, estado, departamento, provincia, ciudad, comuna, condado, densidad de población, clima, etc. Demográfica Edad, sexo, inclinación sexual, estado civil, religión, raza, etnia, nacionalidad, rasgos físicos, el ciclo de vida familiar, cantidad de familiares, etc.

Descripción de variables Tipo de Variable Items que la componen Psicográfica Valores, estilo de vida, personalidad, nivel de sociabilidad. Conductual Conocimiento del productos, reacción o actitud hacia el mismo, expectativa, nivel de utilización del producto o servicio, lealtad que tiene hacia la marca, etc.

Descripción de variables empresariales Tipo de Variable Items que la componen Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande, etc. Tipo de organización Fabricante, mayorista, minorista, etc . Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta, etc. Tipo de objeto social Entidad, ánimo de lucro, fundación, etc Ubicación relativa Cerca, lejos, etc. Promedio y tamaño de Pequeñas cantidades, grandes, etc. cada pedido Historial crediticio Bueno, malo, regular, etc. Frecuencia de servicio Corta, mediana, larga, etc. Confiabilidad Alta, baja, etc. Aplicación del producto Mantenimiento, producción, componente, implementación, etc.

Ejemplos de Variables de Segmentación Segmentación geográfica: división del mercado en diferentes unidades geográficas, nación, estado, ciudad.

Ejemplos de Variables de Segmentación Segmentación demográfica : Edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad. Clase Social Clase Social Clase Social Alta (A) Media (B) Baja (C)

Ejemplos de Variables de Segmentación Segmentación psicográfica : divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad Clase Social Clase Social Clase Social Alta (A) Media (B) Baja (C)

Ejemplos de Variables de Segmentación Segmentación conductual : división de los compradores con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Ejemplo: En ocasiones o situaciones específicas

Ejemplos de Variables de Segmentación

Bibliografía AAKER D. & DAY G. Investigación de Mercados, Tercera Edición, 1989, McGraw-Hill. ASSAEL H. Comportamiento del Consumidor, Sexta Edición, 1999, Thomson Editores. BARNETT V. Interpreting Multivariate Data,Primera Edición, 1981, John Wiley & Sons. BLANKENSHIP A., Breen G. & Dutka A. State of the Art Marketing Research, SegundaEdición, 1998, American Marketing Association. DILLON W., Madden T. & Firtle N. La Investigación de Mercados en un entorno de Marketing, Tercera Edición, 1996, Irwin Ediciones. DUBOIS B. & Rovira A. Comportamiento del Consumidor, Segunda Edición, 1998, Prentice Hall. GREENACRE M.J. Some Objetive Methods of Graphical Display of a Data Matrix, 1978, University of South Africa. GRIMM L. Statistical Applications for the Behavioral Sciences, Primera Edición,1993, John Wiley & Sons. KENDALL M. Multivariate Analysis, Segunda Edición, 1980, Macmillan Publishing Co. KERLINGER F. Investigación del Comportamiento, Tercera Edición, 1994,McGraw-Hill.

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