Segmentacion

SEGMENTACION DE MERCADOS

PRESENTADO POR:

MONICA BALLESTEROS MARULANDA

VICTOR ALONSO MESA QUIJANO

LORENA ANDREA TANGARIFE

MARIA ESTHER VILLA CHIQUITO

TRBAJO ESENTO PRESENTADO EN EL AREA DE:

MERCADEO

DOCENTE:

ANA MILENA ARAUJO

GRUPO: 11-A

INSTITUCION EDUCATIVA EFRAIN VARELA VACA

SEDE PABLO EMILIO CAMACHO PEREA

ZARZAL-VALLE

2012


PRESENTADO POR:

MONICA BALLESTEROS MARULANDA

VICTOR ALONSO MESA QUIJANO

LORENA ANDREA TANGARIFE

MARIA ESTHER VILLA CHIQUITO

GRUPO: 11-A

INSTITUCION EDUCATIVA EFRAIN VARELA VACA

SEDE PABLO EMILIO CAMACHO PEREA

ZARZAL-VALLE

2012


La segmentación busca la identificación de grupos homogéneos de clientes para
adecuar el producto/servicio de las características del mercado.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en
dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente
a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de
compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.

 DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing
Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de
subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se
comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.

Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará
con una estrategia distinta de comercialización".

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del
mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los
clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o
preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define
como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones
menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de
utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado
se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y
se facilita su conocimiento".

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso
mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes
de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la
segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades
específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

 REQUISITOS PARA SEGMENTAR

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo
más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de
marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades
de marketing.

 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:

Hay varias formas de segmentación del mercado, tendremos variables
geográficas, demográficas, socioeconómicas, en base al comportamiento del
consumidor y últimamente se están introduciendo variables psicológicas.

Variables geográficas: En base al país, la región, la ciudad, el clima, etc. Fueron
las primeras variables de segmentación que se utilizan. Es la más sencilla de
utilizar aunque es la que menor información aporta a la segmentación de mercado
debido a los avances en comunicación que está eliminando poco a poco las
barreras geográficas.

Variables demográficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, la profesión,
el tamaño de la familia, la educación. Debido a que estas variables.

 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

Se denomina criterio de segmentación de mercado a las diferentes variables que
intervienen en la definición de grupos de consumidores, que presentan similar
reacción a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre sí que pueden ser
objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos.

 Criterios generales objetivos:

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de
compra y consumo, son fácilmente medibles y comprenden:

Variables demográficas: como sexo, estado civil, tamaño del hogar y ciclo de vida
familiar que pueden provocar comportamientos diferentes.

Variables socioeconómicas: como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase
social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status
profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en
las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la
segmentación socioeconómica es progresivamente menor, debido a la
homogeneidad de los mercados de consumo.

Variables geográficas: como región, hábitat, clima o nación, originan diferencias
en las pautas de comportamiento y características de los consumidores en
función de las desigualdades espaciales. Su utilización proporciona segmentos
fácilmente localizables.

Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables
de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo
de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos
identificables, siendo utilizados como descriptores de los segmentos más que
como criterios de división.

 Criterios generales subjetivos:

Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente,
conservador, liberal, líder, imitador, etc.

Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos
a través de tres principales indicadores: actividades, como los consumidores
gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideran más importante en su
entorno inmediato y opiniones o la visión sobre ellos mismos, el mundo que les
rodea, los cuales se aplican basados en a la existencia de unos patrones de
modo de vida que poseen cierta influencia en el deseo de consumo de productos
y servicios. La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida como criterio
de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues permite poner de

manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la
sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias
de cambio.

 Criterios objetivos específicos:

Uso del producto: el consumo de algunos productos no está uniformemente
distribuido, pudiéndose segmentar un mercado en función del tipo de producto o
servicio específico utilizados dentro de una gama de alternativas o considerando
el número de productos consumidos o adquiridos y su intensidad.

Situación de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos que busquen
beneficios distintos en un mismo producto según la situación en que se
encuentren. Este tipo de segmentación puede ser utilizada por las empresas para
expandir la utilización de sus productos y ampliar la base de su mercado.

Categoría de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo entre
nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios por primera vez, etc.

Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida.

Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales a la
marca, almacenes o entidades, llegándose a distinguir distintos grupos de
compradores según el producto analizado.

Lugar de compra: según el lugar de compra habitual donde los consumidores
realizan las compras del producto.

 Criterios subjetivos específicos:

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta
disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores
criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y
presenta una mayor dificultad en su aplicación. Se clasifican en:

Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar los motivos
de compra y consumo en cada clase de producto. Esta información permite a la
empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos
puede dotar al producto.

Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variables internas
que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la predisposición hacia
el producto, pudiéndose diferenciar distintos segmentos según la variedad de
estados con que se presente para un producto concreto. La utilización de los
percepciones y preferencias permite la elaboración de mapas preceptúales en los
que aparece una representación gráfica de los productos junto a los
consumidores, a través de los cuales se pueden identificar oportunidades de
mercado para el lanzamiento de nuevos productos al aparecer segmentos de
mercado que están insatisfechos con los productos existentes.

 OBJETIVOS DE LASEGMENTACION
 Identificar y caracterizar a los usuarios que usan mucho el producto.
 Enfocar la publicidad al segmento para lograr el máximo impacto.
 Identificar a los mercados objetivos para los nuevos productos o
tecnologías.
 Mejorar los productos y/o servicios al cliente que se actualmente se tiene.
 Identificar nuevas oportunidades para los productos actuales y nuevos.
 Conocer los mejores puntos de contacto para el desarrollo de la
comunicación con el mercado.

 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe
proceder a la elección de los segmentos que van a constituir sus mercados-meta.
Aquí es posible elegir entre cuatro estrategias alternativas posibles:

Estrategia de mercado indiferenciado.- Es cuando la empresa define el
mercado total como su mercado-meta, atendiéndolo con un programa único
de marketing-mix.

Los supuestos básicos que sustentan esta opción estratégica son:

 Todos los clientes potenciales presentan características muy similares
respecto a sus necesidades y a las ventajas esperadas del producto.

 Aunque existan diferencias en los clientes potenciales, en cuanto a las
necesidades y ventajas esperadas, éstas no son lo suficientemente grandes
como para compensar el coste de segmentación y desarrollo de varios
programas de marketing-mix.

Este tipo de estrategia también es denominada de mercado total o mercado
masivo. Junto a esta estrategia, las empresas también suelen emplear
complementariamente una estrategia de diferenciación de su producto, con objeto
de diferenciar su marca de las competidoras. La estrategia de diferenciación
puede ayudar a incrementar el nivel de ventas.

Estrategia de mercado concentrado.- Esta estrategia implica la elección
de un solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se dirige el
esfuerzo de marketing que la empresa concreta en un único programa de
marketing-mix.

Entre las ventajas destacamos que la empresa puede investigar en profundidad a
sus clientes potenciales, y proponerles un marketing-mix que satisfaga sus
exigencias más extremas, con lo que adquiere una importante ventaja competitiva
fundamentada en la especialización. Otra ventaja es que la concentración de los
esfuerzos de marketing permite incrementar la eficacia de éstos.

El inconveniente de esta estrategia es el elevado nivel de riesgo que se asume
(entrada de un competidor, cambios en las preferencias de los consumidores,
etc.). También la excesiva especialización puede crear una imagen que dificulte su
extensión hacia otros segmentos del mercado.

Este tipo de estrategia suele utilizarse más en los mercados de productos
industriales que en los de consumo.

Estrategia de mercado diferenciado.- Esta es una posición intermedia de
las dos estrategias anteriores. Consiste en seleccionar varios segmentos

como mercados-meta de la empresa, y dirigirse a cada uno de ellos con un
marketing-mix distinto

Entre las ventajas está la de que se pueden obtener cifras de ventas elevadas, ya
que se atiende a un número elevado de clientes potenciales. Otra ventaja es la
posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa en atender ciertos
segmentos del mercado.

El mayor inconveniente radica en los elevados costes de producción y marketing
que genera.

Estrategia de mercado clientizado. Se produce debido a las grandes
diferencias que tienen entre sí los clientes potenciales. La empresa se ve
forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada, con un programa de
marketing-mix específico para cada cliente. En esta situación cada cliente
potencial constituye un segmento.

Este tipo de estrategia se da fundamentalmente en los mercados industriales. Los
costes de marketing suelen ser muy elevados.

 PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

1. Investigación preliminar de mercado a segmentar: la dirección de marketing
ha de definir el mercado específico que se desea segmentar identificando sus
límites. En este sentido, a la definición se puede hacer en términos individuales y
en términos de los productos. A continuación es necesario establecer las
características de los consumidores para detectar cuales podrían ser
discriminantes de la conducta de los consumidores en relación al producto, y, por
tanto, podrían intervenir en la obtención de grupos homogéneos en sí, pero
diferentes entre sí. Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de
técnicas cualitativas que permite acotar la especificación de la información que
muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación.

2. Identificación de los segmentos: Una vez recogidos los datos sobre una
muestra determinada, se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar
los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación:

a priori y óptima, dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se
realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de
acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. A continuación, se
describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validación de
la tipología encontrada mediante métodos estadísticos.

3. Selección del segmento: El tercer paso consiste en la evaluación de los
segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben
aplicar par que la segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario también,
evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para
cada uno de ellos, lo que posibilita la elección de alguno o de la totalidad de
segmentos resultantes.

4. Formulación de la estrategia de marketing: Habrá que diseñar una estrategia
de marketing para cada uno de los segmentos encontrados y seleccionados,
podremos aplicar varias estrategias:

Segmentación indiferenciada: si el mercado del producto en cuestión es
homogéneo, utilizando la misma mezcla de marketing para todo el mundo.

Segmentación diferenciada: si se pone de manifiesto la existencia de diferentes
segmentos y la empresa dispone de recursos suficientes para dirigirse a todos
ellos con programas específicos.

Segmentación concentrada: si se dirige a un número reducido de segmentos o
incluso a unos sólo.

Contra segmentación: si la investigación pone en evidencia la consideración de la
aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar segmentos que se han visto
reducidos en su tamaño debido a los cambios en los gustos de los consumidores
o a la aparición de una etapa de recesión económica y que han dejado de ser
provechosos para la organización. Mediante la contra segmentación agrupará los
segmentos a un número menos para solucionar el problema.

 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los
siguientes beneficios a las empresas que la practican:

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar
sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los
clientes.

Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.

Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.

Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,
de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que
posean un mayor potencial.

INTRODUCCION

En este trabajo hablaremos de la segmentación del mercado ya que es un factor
importante pues este nos ayuda a conocer nuestros clientes y consumidores
subdividiendo en subconjuntos las necesidades y comportamientos similares de
los clientes.

OBJETIVOS:

GENERAL: Identificar las necesidades y comportamientos similares de los
clientes con el propósito de lograr una ventaja competitiva.

ESPECIFICOS:
 Subdividir el mercado para identificar mejor las necesidades de los
clientes.
 Conocer más a los clientes y consumidores.
 Tener más ventajas sobre la competencia.

CONCLUSIONES

 Con este trabajo logramos saber cómo segmentar el mercado ya que así
podremos identificar las necesidades y comportamientos de los clientes.
 Con este trabajo conocimos la importancia de la segmentación.

BIBLIOGRAFIA:

Este trabajo lo consultamos en la página de internet www.wikipedia.com

Segmentacion

Más contenido relacionado

La actualidad más candente (20)

Destacado (7)

Similar a Segmentacion (20)

Más de Christian Lopez (20)

Segmentacion