Segmentacion Internacional
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Este documento discute la segmentación de mercados internacionales. Explica que la segmentación es crucial para la mayoría de los programas de marketing planeados profesionalmente. Identifica variables como factores geográficos, políticos, económicos y culturales que pueden usarse para segmentar mercados internacionales. También analiza estrategias como la formación de segmentos universales, segmentos diversos entre países y grupos de países homogéneos. Finalmente, destaca algunas ventajas y desventajas de la segmentación de mercados.
Segmentacion Internacional
- 2. ¿La segmentación de mercados es decisiva? ► Si,es decisiva para la 10% mayoría de programas 50% de MKT planificados 5% con más profesionalis- mo y mejor ejecutados 30% 5% 2
- 3. Oportunidades en los mercados internacionales ► La expansión internacional no carece de riesgos, requiere una buena disposición para ajustar determinadas características de servicio o ciertos elementos de la estrategia de mercadotecnia a las condiciones del mercado local, a las expectativas del cliente y a un sinnúmero de requerimientos gubernamenta- les. También se puede requerir alguna adaptación a la cultura y los valores locales. 3
- 4. Beneficios ► La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. ► La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. ► La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico ► Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. 4
- 5. Segmentación Internacional ► El objetivo es descu- brir, en diferentes paí- ses o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara a los productos trascienden los particu- larismos nacionales y culturales. 5
- 6. La segmentación internacional ► Las compañías tiene la RUSSIA N G R ICELAND EE posibilidad de seg- NL A mentar los mercados AT ED ND ES ST NIT U internacionales utili- Inuvik Y IT N Cambridge OR RR KO Bay TE YU zando una variable o Frobisher N O R T H WE S T T E R R I T O R I E S Bay Whitehorse Yellowknife una combinación de Rankin Inlet Ft. Nelson Ft. Smith BRITISH Ft. Uranium variables, los segmen- COLUMBIA Vermilion City AN NEW F Goose OU TCHEW Prince Bay George ALBERTA ND MANITOBA tos pueden ser por lu- LA Kamloops SASKA Nanaimo Edmonton St. ND Vancouver L. Winnipeg John's Victoria Saskatoon Kelowna Calgary L. WinnipegosisHudson QUEBEC PRINCE ONTARIO Moosonee Chicoutimi EDW ARD gar geográfico; es de- Moose Jaw Brandon NEW I. 3 IA Seattle Regina BRUNS- Kapuskasing OT L. Manitoba Winnipeg Québec WICK 2 SC Timmons Shawinigan 1 VA Billings CANADA L. Superior Montreal NO L. Huron cir, por regiones. Bismarck 0 50 100 200 300 400 500 600 MI. Ottawa 1 Fredericton 50 200 400 600 KM. 2 Halifax 0 100 300 500 L. Michigan Boston 3 Charlottetown Minneapolis o Capital- Provincial/Territorial Capital- nt L. Ontario ro Administrative Center- UNI TE D S TATE S To L. Erie Chicago Detroit New York 6
- 7. Segmentación Internacional ► Es posible segmentar a los países por factores políticos y legales, como el tipo y estabilidad del gobierno, la receptivi- dad hacia las cia. extranjeras, la regla- mentación monetaria 7
- 8. La segmentación internacional ► Factores económi- cos.- Los países se podrían agrupar por niveles de ingreso de la población o por un nivel general de desa- rrollo económico. 8
- 9. Estrategias de segmentación internacional Grupos de países homogéneos.-Se dividen basándose en el hecho de que una estrategia de MKT internacional que pue- de ser válida en distin- tos países en base de las similitudes econó- micas o culturales . 9
- 10. Estrategia de segmentación internacional ► Segmentos univer- sales.- Es donde se encuentran los grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consu- mo en cada país seleccionado, aplican- do un programa de MKT estandarizado 10
- 11. Estrategias de segmentación internacional ► Segmentos diversos entre países.- Son grupos de consumi- dores distintos en cada país a los que se puede vender el mismo producto cam- biando algunos ele- mentos de la estra- tegia de MKT. 11
- 12. Bases para la segmentación del mercado internacional Bases de la Bases del administración entorno de MKT Variables Variables Variables Variables geeográficas políticas económicas culturales Variables Variables Variables Variables relacionadas relacionadas relacionadas relacionadas con el con la con la con el precio producto promoción dsitribución 12
- 13. Ejemplo en el enfoque Latino ► BBV y Citibank estos bancos no se centran exclusivamente en lo cuantitativo; aunque cada uno ingresó al mercado de América Latina con estrategias diferentes y atacando segmentos distintos, ahora los 2 grupos bancarios están modificando su vocación original de sus negocios hacia la llamada “banca universal”, en concordancia con la tendencia internacional. La idea esconstituir una banca integral, a partir del establecimiento de sinergias entre las subsidiarias que componen cada grupo Esto además de permitirles conquistar otros segmentos del mercado, les generaría economías de escala. 13
- 14. Segmentación entre mercados ► Formación de segmen- tos de consumidores que tienen necesida- des y comportamientos de compra similares aunque se encuentre en diferentes países 14
- 15. Requisitos para una segmentación eficaz ► Medibles.- se puede medir el tamaño y el poder de compra de los segmentos, y crear perfiles de ellos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir ► Accesibles.- Que se pueda llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado. 15
- 16. Requisitos para un segmentación eficaz ► Sustanciales.- Los segmentos de mercado son lo bastante grandes o redituales para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de MKT a la medida. 16
- 17. Requisitos para una segmentación eficaz ► Diferenciables.- Los segmentos se pueden distinguir conceptual- mente y responden de una manera distin- ta a los diferentes elementos de mezcla y programas de MKT. 17
- 18. Requisitos para una segmentación eficaz ► Susceptibles de ser procesados.- Es posible diseñar programas eficaces para atraer y aten- der a los segmen- tos. 18
- 19. La Tesis del MKT global ► El enfoque global busca la homogeneidad en los pro- ductos , las imágenes, los mensajes publicitarios, etc., mientras que el enfo- que multidoméstico tiene como efecto conservar y mantener las diferencias que no son necesariamen- te justificadas. 19
- 20. Las políticas de productos ► Producto universal.-El producto vendido es física- mente idéntico en cada país, a excepción del eti- quetado y del idioma utilizado. 20
- 21. Las políticas de productos ► Producto Modificado.- El producto básico es el mismo, pero las modifica- ciones se aportan en lo que concierne a voltaje, colores, condicionamientos y otras características técnicas menores. 21
- 22. Las políticas de productos ► Producto a la medida.- El producto se concibe especialmente para coin- cidir con las necesidades de cada país 22
- 23. El potencial de la globalización de los productos y de las marcas ► No todos los productos tiene necesariamente una vocación universal y algunos productos se prestan mejor que otros a una estrategia de desarrollo interna- cional. 23
- 24. El Potencial de la globalización y de las marcas ► Productos de alta tecnología.- Utilizan un lenguaje especiali- zado y técnico com- prendido por todos los compradores potencia- les. 24
- 25. El Potencial de la globalización y de las marcas ► Productos de alta Convivencia.- Recurren ante imágenes que a información, pero se apo- yan en temas universales que son igualmente comprendidos por todos los compradores potencia- les. 25
- 26. Ventajas ► Desarrolla una estra- tegia comercial más adecuada a las necesi- dades del segmento. ► Desarrolla con mayor intensidad la fidelidad y lealtad a la marca. ► Permite una mayor discriminación en capa- cidad de compra y vi- sión de vida. 26
- 27. Ventajas ► Se tiene una clasifica- ción más clara y adecuada del producto que se vende. ► Se centraliza en el mercado hacia un área especifica. ► Se obtienen mayores ventas. ► Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. 27
- 28. Ventajas ► Se trata de dar a cada producto su posiciona- miento. ► Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. ► Si no existiera la seg- mentación los costos de mercadotecnia seri- an más altos. 28
- 29. Ventajas ► El mercado tiende a ampliar- se. ► Se facilita el análisis para tomar decisiones. ► Se diseña una mezcla de mercadotecnia mas efectiva. ► Se optimizan los recursos. ► Se conoce el costo de la distribución del producto. ► Se tiene una información certificada de los que se requiere. 29
- 30. Inconvenientes ► Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. ► Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes. ► Que no se determinen las característica de un mercado. ► Perder oportunidad de merca- do. ► No utilizar las estrategias ade- cuadas de mercado. ► La disminución de utilidades al no manejar la segmentación mercados correctamente 30