Segmentación y posicionamiento
- 1. GERENCIA DE COMERCIALIZACIÓN UN ENFOQUE ESTRATÉGICO Lunes 11 de Abril del 2016
- 2. ¿Qué es Mercadeo? ■ ¿Qué significa o a qué se asocia el mercadeo?
- 3. Algunos conceptos erróneos ■ Mercadeo no es sólo ventas. Comienza antes de que la compañía tenga un producto:
- 4. ¿Qué es Mercadeo? ■ Es un proceso de CREACIÓNDE VALOR. ■ VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE (V) = BENEFICIOS OBTENIDOS (B) / PRECIO (P) En donde los beneficios obtenidos por el cliente, serán una combinación del producto, de la promoción y de la distribución. Valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo.
- 5. Proceso de Creación de Valor • Segmentación • Selección de Segmentos • Posicionamiento • Diferenciación Seleccionar el Valor •Desarrollo de productos y servicios •Abastecimiento •Fabricación •Logística/Distribución Proveer el Valor • Fuerza de Ventas • Publicidad • Promoción • RRPP • Personal Comunicarlo
- 6. Proceso de Creación de Valor • Segmentación • Selección de Segmentos • Posicionamiento • Diferenciación Seleccionar el Valor • Desarrollo de productos y servicios • Abastecimiento • Fabricación • Logística/Distribución Proveer el Valor • Fuerza de Ventas • Publicidad • Promoción • RRPP • Personal Comunicarlo
- 7. Segmentación ■ Segmentación de mercado es el proceso de identificar grupos de clientes con necesidades y motivos de compra altamente similares dentro de un mercado accesible. ■ Estrategia también significa descartar. Para llevar a un buen término los compromisos adquiridos con los clientes y desarrollar su potencial distintivo.
- 8. Segmentación y Ley de Pareto 8 AA B C 5% de Clientes 15% de Clientes 80% de Clientes 45% de la Rentabilidad 35% de la Rentabilidad 20% de Rentabilidad
- 9. ¿Cómo Podemos Segmentar el Mercado de una Manera Efectiva? ■ Para poder definir las mejores estrategias para la creación de valor, primero debemos definir nuestro mercado meta. El primer paso es identificar los segmentos de mercado: Esporá- dicos No consumidores Consumidores
- 10. ¿Cómo Podemos Segmentar el Mercado de una Manera Efectiva? ■ El segundo paso es encontrar sub-segmentos y cuantificarlos: Consumidores • Frecuentes (Heavy Users) • Promedio (Medium Users) No Consumidores • Rechazan totalmente • No se identifican, no va con su estilo de vida. Esporádicos • Sin oportunidad u ocasión • No se identifican
- 11. Variables Usuales de Segmentación de Personas ■ El tercer paso es describir su perfil: Demográfica • Sexo • Edad • Ingresos • Religión • No. Personas en el hogar • Nacionalidad • Raza Geográfica • Departamentos • Ciudades • Densidades • Clima • Naciones • Municipios • Zonas • Barrios Psicográfica • Personalidad • Gustos • Preferencias • Estilo de vida • Actividades que realizan • Actitudes • Principios • Valores Morales • Medios de comunicación Conductual • Hábitos de Compra • Hábitos de Consumo • Ocasiones de consumo • Beneficios buscados • Grado de lealtad
- 12. Variables Usuales de Segmentación Industriales Demográfica • Rubros • Tamaño de empresa • Áreas geográficas • Ciclo de vida de la empresa • Tipo de propiedad y administración Variables Operativas • Tipos de tecnologías que usan • Clasificación por intensidad de uso • Aplicaciones de nuestro insumo Por Criterio de Compra • Centros de poder centralizados o descentralizados • Estructura de poder: finanzas, marketing, producción • De acuerdo a lo que buscan: precio, calidad, servicio, etc. Otras formas • Por factores situacionales como nivel de urgencia, aplicaciones del producto • Por características particulares: actitud hacia el riesgo, valores, lealtad hacia los proveedores.
- 13. Proceso de Creación de Valor • Segmentación • Selección de Segmentos • Posicionamiento • Diferenciación Seleccionar el Valor • Desarrollo de productos y servicios • Abastecimiento • Fabricación • Logística/Distribución Proveer el Valor • Fuerza de Ventas • Publicidad • Promoción • RRPP • Personal Comunicarlo
- 14. Seleccionar el Mercado Objetivo ■ ¿Qué segmentos de consumidores nos interesan? – Los más rentables y accesibles – Los de mayor crecimiento – Los que muestran actitudes relacionadas con el producto (estilo de vida, autoimagen y aspiraciones) – Los segmentos diferenciables
- 15. Seleccionar el Mercado Objetivo ■ ¿Qué segmentos de esporádicos y no consumidores nos interesan? – Los que presenten barreras al consumo que podamos derribar rentablemente. – Los que representen un Océano Azul: W. Chan Kim y Renée Mauborgne, autoresde la obra La Estrategia del Océano Azul, lo definen como: “…espacios de mercado listos para crecer”.
- 16. Seleccionar el Mercado Objetivo – Los Océanos Azules se vuelven más necesarios en industrias con potencial de crecimiento limitado (Océanos Rojos).
- 17. Segmentación Paso a Paso 1. Investigue las necesidades actuales y potencial de usuarios. 2. Analice los distintos comportamientos de los consumidores en su categoría. 3. Seleccione las variables de segmentación. 4. Cuantifique los segmentos. 5. Determine atractivo del segmento. 6. Selecciones los segmentos más rentables. 7. Desarrolle un plan para proveer el valor a cada segmento seleccionado. 8. Seleccione los medios de comunicación y para llegar al segmento en forma eficiente.
- 18. Proceso de Creación de Valor • Segmentación • Selección de Segmentos • Posicionamiento • Diferenciación Seleccionar el Valor • Desarrollo de productos y servicios • Valoración • Abastecimiento • Fabricación • Logística/Distribución Proveer el Valor • Fuerza de Ventas • Publicidad • Promoción • RRPP • Personal Comunicarlo
- 19. Posicionamiento ■ Es la imagen del producto en relación con los productos competidores. ■ Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado una imagen particular.
- 20. ¿Cuál Posición es la más Defendible? ■ Luego de seleccionar los mercados objetivos, debemos definir quiénes son nuestros competidores más relevantes en cada uno de ellos. – Deben ser empresas ofreciendo productos similares al nuestro. – Empresas que hacen productos sustitutos. – La facilidad con que los clientes comparan al comprar o para cambiarse de proveedor. – Su habilidad para subir sus precios o reducir la cantidad que ofrece.
- 21. ¿Cuál Posición es la más Defendible? ■ La posición más defendible se encuentra evaluando las fortalezas y debilidadesde su competencia: – Haga un análisis para ver la habilidad que tiene su competencia para seguir varias estrategias. – Evalúe sus fortalezas y debilidades con respecto a los competidores y priorizarlos. – Observe las cosas en que su competidor está mejorando y aquellas en que esté empeorando.
- 22. Estrategias de Posicionamiento ■ Una vez definida nuestra competencia relevante y analizado las fortalezas y debilidades, debemos encontrar nuestro posicionamiento con respecto a ella. ■ Existen dos estrategias de posicionamiento: Posicionamiento basado en la competencia Posicionamiento basado en las metas 1 2
- 23. Posicionamiento basado en la Competencia – Paso 1 BeneficiosImagenAsociacionesCategoría Cerveza Light Atributos Ocasiones Imagen Beneficios Gente Imagen Beneficios
- 24. Posicionamiento basado en la Competencia – Paso 2 ■ Una estrategia de posicionamiento sólida exige la especificación no sólo de la categoría a la que pertenece la marca sino también en qué sentido supera a la competencia: Desarrollar rasgos diferenciales atractivos. ■ Las posiciones más fuertes son aquellas en las que una marca tiene un claro rasgo diferencial y obtiene un beneficio que incide en el uso de la categoría.
- 25. Posicionamiento basado en las Metas ■ Luego de lograr una comprensión básica sobre cómo se vincula la marca a otras alternativas de la misma categoría, el crecimiento de la marca puede lograrse vinculando la marca con las metas de los consumidores. ■ Exige reflexión acerca de qué motiva a los consumidores a usar una marca. La marca se posiciona de forma tal que su esencia implique el logro de las metas. ■ El proceso se llama “escalamiento” y el producto del escalamiento es la “esencia de marca”.
- 27. Proceso de Creación de Valor • Segmentación • Selección de Segmentos • Posicionamiento • Diferenciación Seleccionar el Valor • Desarrollo de productos y servicios • Valoración • Abastecimiento • Fabricación • Logística/Distribución Proveer el Valor • Fuerza de Ventas • Publicidad • Promoción • RRPP • Personal Comunicarlo
- 28. Diferenciación ■ Consiste en entregar un atributodistinto a la competencia, por el cual el cliente está dispuesto a pagar más, y que este premio es superior a los mayores costos. ■ Aumentar los atributos del producto de forma que agreguen valor a los clientes a través de mejor tecnología, imagen de marca, servicios, etc. ■ Aumenta el valor percibidode los productos y/o servicios de la empresa, en relación al valor percibido de los productos y/o servicios del competidor. ■ Crea preferencias en el cliente hacia los productos y/o servicios de la empresa.
- 29. Bases para la Diferenciación ■ Diseño del producto ■ Imagen de marca ■ Tecnología ■ Servicio al Cliente ■ Distribución
- 30. Principales Retos ■ Extensa investigación de mercados. ■ Diseño novedoso del producto. ■ Materiales de alta calidad. ■ Intenso apoyo promocional y publicitario. ■ Precio de acuerdo a disposición a pagar. ■ Excelente distribución y servicio al cliente.
- 31. ¡MUCHAS GRACIAS!