Sesión 02: Modelo CANVAS

LIENZO CANVAS
PRAGMATIK – Consultoría empresarial
Roy Morales ©

Introducción a los modelos
de negocio innovadores

Generación de Modelos de
Negocios
Alexander Osterwalder & Yves Pigneur
Modelo de Negocio
“ Un modelo de negocio describe las bases
sobre las que una empresa crea,
proporciona y capta valor”
“El punto de partida de cualquier debate
sobre innovación en modelos de negocios
debería ser una visión compartida del
modelo…..

…es así que se ha dividido en nueve
módulos básicos que reflejan la lógica
que sigue una empresa para conseguir
ingresos y cubren las cuatro áreas
principales de un negocio; clientes,
oferta, infraestructura y viabilidad
económica. “

¿Qué necesitamos saber
para crear nuestra
empresa?

Socios
Claves
Propuesta
de Valor
Segmento
de Clientes
Flujo de
Ingresos
Estructura
de Costos
Actividades
Claves
Recursos
Claves
Relación
con el
Cliente
Canales

nueve
segmentos de
mercado
relaciones con
clientes
propuesta de
valor
actividades
clave
aliados/socios
clave
estructura de
costos recursos
clave
canales de
distribución
modelo de
ingresos
los bloques
Fuente: Osterwalder, A., Pigneur, Y., & Clark, T. (2010). Business model generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers. Hoboken, NJ: Wiley.

¿Cómo utilizamos esta
herramienta?

Segmentos de mercado
Se definen los diferentes grupos de personas o
entidades a los que se dirige una empresa.
Los clientes son el centro de cualquier modelo, ya que
ninguna empresa puede sobrevivir si no los tiene.
Seleccionado el segmento, ya se puede diseñar un
modelo de negocio.
Existen varios segmentos de mercados: mercado de
masas, nicho de mercado, mercado segmentado,
mercado diversificado y plataformas multilaterales.

Segmentos de mercado
Los grupos de clientes pertenecen a segmentos
diferentes si:
Sus necesidades requieren y justifican una oferta
diferente.
Son diferentes canales de distribución.
Requieren un tipo de relación diferente.
Su índice de rentabilidad es muy diferente.
Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la
oferta.
¿Para quién creamos valor?
¿Cuáles son nuestros clientes mas importantes?

Mercado de masas
Se centran en el público general y no distinguen
segmentos de mercado.
Este grupo de clientes tienen necesidades y
problemas similares.
Ejemplo: sector de la electrónica.

Nicho de mercado
Estos atienden a segmentos específicos y
especializados.
Se adaptan a los requisitos específicos de una
fracción de mercado.

Mercado segmentado
Algunos modelos de negocio distinguen varios
segmentos de mercado con necesidades y
problemas ligeramente diferentes.
Ejemplo: el servicio que ofrece los bancos.

Mercado diversificado
 Cuando una empresa atiende a dos segmentos de
mercado que no están relacionados y que presentan
necesidades y problemas muy diferentes.

Plataformas multilaterales
Cuando alguna empresa se dirigen a dos o mas
segmentos de mercado independientes.
Ejemplo: una empresa de tarjeta de crédito.

Segmentación de
clientes
Problemas, necesidades o pasiones del clientes
Los P/s se venden para resolver un problema o
satisfacer una necesidad.
Comprender problemas y necesidades.
Salir a la calle para descubrir como viven los clientes el
problema y por que es importante para ellos.
Comprender el impacto del problema en la
organización.

2.- Propuestas de valor
¿Qué valor entregamos al cliente?
¿Qué necesidades estamos satisfaciendo?
 Novedad
 Mejora del rendimiento
 Personalización
 Diseño
 Marca
 Precio
 Reducción de costos / riesgos
 Accesibilidad
 Comodidad

PROPUESTA DE VALOR
1. Propuesta de valor
Es la cantidad de valor del P/S que propone el
emprendedor o el negocio a los clientes o usuarios de
un segmento de mercado especifico.
La propuesta de valor constituye una serie de ventajas
que una empresa ofrece a los clientes.

Propuesta de Valor (Pv)
Para diseñar una buena Pv debemos identificar el problema o
necesidad y que tengan en común a los clientes.
Una vez identificado el problema (necesidad), debemos diseñar
una solución de forma que aporte una serie de beneficios que de
verdad van a percibir los clientes.
¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?
¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
¿Qué necesidades de nuestros clientes satisfacemos?
¿Qué paquetes de P/S ofrecemos a cada segmento de
mercado?
¿En qué se diferencia nuestra Pv de la competencia?

Propuesta de valor
Tener presente que:
Todo modelo de negocio siempre aporta una propuesta,
para ello el emprendedor debe generar valor, entregar el
valor (P/S) y capturar el valor que nos da el cliente a
nosotros como contraprestación de su preferencia.
La Pv no solamente es el producto o servicio.
Es aquello que tu segmento de mercado percibe como
valioso para ellos.
El emprendedor debe ver los beneficios que percibe los
clientes.

Elementos de la propuesta de valor
Novedad
Algunas Pv satisface un grupo de necesidades totalmente
nuevas, que los clientes no percibían porque no existía una
oferta similar. Están relacionados con tecnología(celulares).
Mejora del rendimiento
Mejorar el desempeño de un P/S ha sido una manera
habitual de crear valor. El sector de las computadoras se ha
fundamentado tradicionalmente en este aspecto.

Personalización
La adaptación de los P/S a las necesidades específicas de los
diferentes clientes o segmentos de mercado crea valor. En estos
años la personalización masiva y co-creacion de clientes ha
crecido ostensiblemente.
El trabajo hecho
Se puede crear valor simplemente ayudando al cliente a realizar
algunos trabajos. Rolls-Royce entiende esto muy bien, las
aerolíneas dejan enteramente el mantenimiento de los motores
a ellos, esto les facilita el trabajo de administrar la compañía.

Diseño
Este es un elemento importante pero difícil de medir. Un
producto puede sobresalir por su diseño superior, como sucede
en el sector de la moda y los electrodomésticos.
Marca/status
Los clientes pueden encontrar un valor en el simple hecho de
usar y desplegar una marca especifica. Usar un reloj Rolex, por
ejemplo, significa ser adinerado.

Precio
Ofertar productos similares a un precio reducido es una practica
común de satisfacer las necesidades de un segmento de
mercado sensitivos al precio. Aerolíneas como Southwest,
Easyjet y Ryanair han diseñado modelos de negocios que
permiten viajar a un menor costo.
Reducción de costos
Ayudar a los clientes a reducir costos es una manera importante
de crear valor. Salesforce.com, por ejemplo vende una aplicación
de gestión de relación con los clientes (CRM) alojada en la nube.

Reducción de riesgos
Los clientes valoran la reducción de riesgos cuando compran
productos o servicios. Para un comprador de BMW es
importante la garantía de cinco años de piezas y servicios.
Accesibilidad
Proveer productos y servicios a clientes que anteriormente no
tenían acceso a él, es otra manera de crear valor. Esto puede
resultar de la innovación, de nuevas tecnologías, o una
combinación de ambas. Netjets por ejemplo popularizo el
concepto de uso compartido de jets privados.

Comodidad/utilidad
Facilitar las cosas o hacerlas más practicas también puede ser una
fuente de valor. Con Ipods y Itunes, Apple ofreció a los clientes una
conveniencia sin precedentes para buscar, comprar, descargar, y
escuchar música digital.

REDACCION DE LA PROPUESTA DE VALOR
La redacción de la Pv se expresa en forma clara y
sencilla, identificando las características de esa
propuesta y considerando los beneficios que espera
que los clientes puedan percibir como generadoras
de valor.

ERRORES MÁS COMUNES
 Pensar que el modelo de negocios
es “Perfecto”.
 No innovar.
 Pensar que la Pv es única.
 Creer conocer el mercado o sus
necesidades.
 No adaptarse a las tendencias.
 No observar que hace la
competencia en otros mercados.

3.- Canales
Las propuestas de valor llegan a los clientes a
través de canales de comunicación, distribución
y venta.
¿Directo ?
 Equipo comercial
 Ventas en internet
¿Indirecto?
 Tiendas propias
 Tiendas de socios
 Mayoristas

CONCEPTOS BASICOS
 Se define a los Canales de Distribución como una red
mediante la cual el fabricante pone su producto a
disposición del consumidor final.
 Existen dos tipos de canales de distribución, Directos
(canales cortos) e Indirectos (canales largos). Según el tipo
de canal se obtendrán diferentes beneficios.

CONCEPTOS BASICOS
El canal directo no usa intermediarios, esto beneficia tanto a
los consumidores finales, ya que el costo en el producto final
tiende a disminuir, y los fabricantes no realizan tantos gastos.
En el canal indirecto sí se hace uso de los intermediarios, lo
cual aumenta el gasto en el producto final, lo cual significa que
será más costoso.

IMPORTANCIA
Funciones de los intermediarios
Entre las funciones que los intermediarios realizan tenemos:
 Investigación. Reúne información indispensable para
planificar y simplificar la distribución.
 Promoción. Diseñar mensajes convincentes para que el
cliente compre el producto.
 Contacto. Localizar a los clientes potenciales y relacionarse
con ellos.
 Adaptación. Amoldar el producto según lo que demande el
consumidor.

IMPORTANCIA
Funciones de los intermediarios
 Negociación. Tratar de llegar a un mutuo acuerdo en el precio
que beneficie tanto al fabricante como intermediario.
 Distribución física. Hacer llegar los productos hasta el
almacén.
 Financiamiento. Utilizar un capital con el fin de costear las
actividades de distribución.
 Aceptación de riesgos. Se refiere al riesgo de no vender un
producto por una posible obsolescencia del mismo, sumida por
el intermediario y no por el fabricante.

TIPOS
Clases de intermediarios
Los más importantes son:
Mayorista. Vende a los minoristas, a otros
mayoristas y/o a fabricantes, pero no al consumidor
final. Los intermediarios mayoristas compran al
fabricante o a otro mayorista.

TIPOS
Clases de intermediarios
Los más importantes son:
 Minorista o detallista. Vende al consumidor final, es el
minorista quien está en contacto con el mercado. Estos juegan
un rol importante, pueden variar, frenar o reforzar las acciones
de marketing de los fabricantes. Además, tienen el poder de
influir en las ventas de los productos. Llamados también
“retailers” o tiendas.

CANALES DE DISTRIBUCION ELECTRONICOS
 Son los que hacen posible la comunicación entre los
distribuidores de servicios y el consumidor final por medio
de una plataforma tecnológica.
 Puede parecer que es un gasto por la inversión inicial
para crear una plataforma virtual; sin embargo, después
de un tiempo se podrá percibir un ahorro, debido que no
será necesario seguir gastando en intermediarios o en la
fuerza de ventas.
 Este desarrollo ha influido en el cambio de hábitos en los
clientes a nivel mundial.

Ventajas de vender por internet
 Oportunidad para acceder al mercado mundial.
 Capacidad para personalizar la oferta y crear
relaciones a largo plazo.
 Disminución de costos.
 Inmediatez.
Sencillez para aumentar la diversidad de productos.
 Oportunidades tecnológicas.
 No hay necesidad de una tienda lógica.
Economías de escala.

Niveles de los canales
Es posible hablar de dos niveles de distribución
a. Canal directo (Circuitos cortos de comercialización)
 El fabricante no hace uso de intermediarios para
hacer llegar sus productos al cliente final.
 Gran parte de los servicios y de las ventas
industriales se encuentran en este nivel, puesto que
la demanda se encuentra concentrada.
 Las maquinas expendedoras están considerados
como canal directo.

Niveles de los Canales
b. Canal indirecto, es cuando se hace uso de intermediarios,
quienes están entre el fabricante y el cliente final.
El número de intermediarios es el que mide el tamaño del
canal. Este canal a su vez se subdivide en dos: canal corto y
canal largo.
El canal corto cuenta solo con dos escalones, lo que quiere
decir que del fabricante pasa al intermediario y luego al cliente
final. La venta de automóviles, electrodomésticos, ropa de
diseño son algunos ejemplos de este canal.
La compra a través de un hipermercado son también
considerados en este canal.

Niveles de los Canales
 El canal largo cuenta con más de un intermediario
(mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores,
minoristas, agentes comerciales, entre otros.)
 La mayoría de productos de consumo, sobre todo los
productos de conveniencia o de compra frecuente
pertenecen a este canal.
 Los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados
o galerías de alimentación también forman parte de este
tipo de canal.

Factores que intervienen en la elección de un canal
de distribución
Algunos de los diversos factores existentes que influyen son:
Mercado: Conformado por personas u organizaciones que
tienen necesidades insatisfechas, cuentan con dinero para gastar y
tienen la voluntad de gastarlo.
Producto: Compuesto por un grupo de atributos tanto tangibles
como intangibles el cual abarca el empaque, el color, la calidad y
marca, a todo esto también se le debe añadir los servicios y la
reputación del vendedor. El producto es también un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea.

Factores que intervienen en la elección de un canal
de distribución
Algunos de los diversos factores existentes que influyen son:
Intermediarios: Es el enlace que une a los fabricantes con el
cliente final del producto (servicios, disponibilidad, política)
Compañía: Es una institución formada por personas, bienes
materiales, aspiraciones y realizaciones comunes, que tienen el fin
de satisfacer a sus clientes (servicios, control, administración,
recursos financieros).

Relaciones entre empresas de un
canal de comunicación
Canales de conexión horizontal, cuando las
empresas participantes ejecutan una función parecida
en la cadena de distribución.

Relaciones entre empresas de un
canal de comunicación
Canales de conexión vertical, es para empresas
que no ejecutan las mismas funciones dentro de la
distribución.

4.-Relaciones con
clientes
¿Qué tipo de relaciones construimos con nuestros
clientes?
 Asistencia personal
 Asistencia personal exclusiva
 Autoservicio
 Servicios automáticos
 Comunidades

5.- Flujos de ingreso
¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros
clientes?
¿Cómo les gustaría pagar?
 Venta de activos
 Cuota por uso
 Cuota por suscripción
 Préstamo/alquiler
 Concesión de licencias
 Publicidad

6.- Recursos clave
¿Qué recursos clave requieren nuestras
propuestas de valor, canales de distribución,
relaciones con clientes y fuentes de ingresos?
 Físicos
 Intelectuales
 Humanos
 Económicos

7.- Actividades clave
¿Qué actividades clave requieren nuestras
propuestas de valor, canales de distribución,
relaciones con clientes y fuentes de ingresos?
 Producción
 Resolución de problemas
 Plataforma/red
 Mantenimiento

8.- Asociaciones clave
¿Quiénes son nuestros socios clave?
¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
¿Qué actividades clave realizan los socios?
 Optimización y economía de escala
 Reducción de riesgo e incertidumbre
 Compra de determinados recursos y actividades

9.- Estructura de costos
¿Cuáles son los costos más importantes inherentes
a nuestro modelo de negocio?
¿Cuáles son los recursos/actividades clave más
costosos?
 Según el costo
 Según el valor
 Costos fijos
 Costos variables
 Economías de escala

!A llenar nuestro lienzo!

Roy Morales
Consultor
Ronald Barzola
Consultor
Escuela de Emprendedores Perú

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