Tesis final final

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
ISRAEL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
ANÁLISIS DE CRECIMIENTO Y ACEPTACIÓN DE LOS LOCALES
DE COMIDA RÁPIDA EN EL SECTOR DE LA AV. CAPITÁN
RAMÓN BORJA EN EL NORTE DE QUITO DURANTE LOS AÑOS
2008 Y 2009
TESIS PREVIA PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO
COMERCIAL
JUAN FRANCISCO LASSO
2012

2
AGRADECIMIENTOS
La presente Tesis es un esfuerzo en el cual, directa o indirectamente, participaron
varias personas leyendo, opinando, corrigiendo, teniéndome paciencia, dando
ánimo, acompañando en los momentos de crisis y en los momentos de felicidad.
Agradezco a el Ing. Juan Carlos Viera por haber confiado en mi persona, por la
paciencia y por la dirección de este trabajo. Al Decano Juan Lascano por los
consejos, el apoyo y el ánimo que me brindó. A mis lectores. Freddy Álvarez por
su paciencia ante mi inconsistencia, Patricia Albuja por su atenta lectura de este
trabajo y, por último pero no menos importante. Gracias también a mis queridos
compañeros, que me apoyaron y me permitieron entrar en su vida durante estos
cinco años dentro y fuera del salón de clase. Hernán Andrade, María José Guerra,
Carlos Samaniego, Daniel Salazar, gracias.
A mi madre Juana María Cevallos y mi padre Juan Manuel Lasso que me
apoyaron, y me acompañaron en los momentos de crisis a mis hermanos y
sobrinos que me brindaron su fuerza en esta aventura que significó la ingeniería y
que, de forma incondicional, entendieron mis ausencias y mis malos momentos. A
mi primo Marcelo Benítez que siempre ha estado dándome fuerza y apoyo
incondicional y para ti Wendy, que desde un principio hasta el día hoy sigues
dándome ánimo, fuerza y tu amistad incondicional para terminar este proceso.
Gracias a todos

3
CONTENIDO
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................................5
1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................8
1.2.1 OBJETIVO GENERAL.............................................................................................8
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................................8
1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ..............................................................................9
1.3.1 JUSTIFICACION TEORICA....................................................................................9
1.4 HIPÓTESIS ....................................................................................................................10
1.5 UNIVERSO DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................................11
1.5.1 UNIVERSO TEMÁTICO........................................................................................11
1.5.2 UNIVERSO GEOGRÁFICO ..................................................................................12
1.6 LA COMIDA RÁPIDA..................................................................................................12
1.6.1 TIPOS DE COMIDA RÁPIDA...............................................................................13
1.6.2 CARACTERÍSTICAS DE LA COMIDA RÁPIDA ...............................................15
1.6.3 GENERALIDAD DE LA COMIDA RÁPIDA.......................................................16
2.1. ANTECEDENTES ........................................................................................................21
2.2 COMIDA RÁPIDA EN QUITO, AV. CAPITÁN RAMÓN BORJA...........................22
2.3 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................24
2.3.1. OBJETIVO GENERAL..........................................................................................24
2.3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS .................................................................................24
2.4. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA .........................................................................25
2.4.1. DISEÑO DE LA MUESTRA.................................................................................25
2.4.1.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO...............................................................25
2.4.3. HÁBITOS DE CONSUMO....................................................................................26
2.4.4. TAMAÑO DEL UNIVERSO.................................................................................27
2.4.5. TÉCNICA DE MUESTREO .................................................................................29
2.4.5.1. Tamaño de la muestra......................................................................................29
2.5. INVESTIGACIÓN DE CAMPO...................................................................................31
2.5.1. ENCUESTA............................................................................................................31
2.5.1.1. Recopilación Y Análisis De Datos ..................................................................32
2.5.1.2. ANALISIS DE LA ENCUESTA....................................................................33
2.5.2. OBSERVACIÓN....................................................................................................51
2.6. ANÁLISIS DE MARKETING......................................................................................53
2.6.1. DEFINICIÓN..........................................................................................................53
2.6.1.1. PRODUCTO....................................................................................................54
2.6.1.2. PLAZA.............................................................................................................62
2.6.1.3. PRECIO ...........................................................................................................64
2.6.1.4. PROMOCIÓN – PUBLICIDAD .....................................................................65
2.7 ESTUDIO INVESTIGATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING .............69
2.7.1. PRECIO .................................................................................................................69
2.7.2. PRODUCTO..........................................................................................................69
2.7.3. PLAZA....................................................................................................................70
2.7.3. PUBLICIDAD .......................................................................................................70
3.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE COMIDA RÁPIDA......................72

4
3.2. ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PROMEDIA............................................................73
3.2.1. PLAN DE INVERSIÓN .........................................................................................73
3.2.1.1. MAQUINARIA Y EQUIPOS .........................................................................75
3.2.1.2. HERRAMIENTAS Y EQUIPOS ....................................................................75
3.2.1.3. EQUIPOS DE OFICINA.................................................................................76
3.2.1.4. MUEBLES Y ENSERES.................................................................................77
3.2.1.5. ACTIVOS FIJOS INTANGIBLES .................................................................77
3.2.1.6. REQUERIMIENTO DE CAPITAL DE TRABAJO.......................................78
3.2.2. RESUMEN DE COSTOS Y GASTOS ..................................................................82
3.3. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE FINANCIAMIENTOS USADAS.......................83
3.3.1. BANCA PRIVADA................................................................................................83
3.3.3. BANCO NACIONAL DE FOMENTO:.................................................................86
3.4. ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD OBTENIDA. ...................................................89
3.4.1. ESTADO DE SITUACIÓN INICIAL....................................................................90
3.4.2. ESTADO DE RESULTADOS ...............................................................................91
3.4.3. DETALLE DE INGRESOS....................................................................................92
3.4.4. FLUJO DE CAJA...................................................................................................93
3.4.5. VALOR ACTUAL NETO......................................................................................93
3.4.6. TASA INTERNA DE RETORNO .........................................................................95
3.4.6. PERIODO DE RECUPERACIÓN .........................................................................96
3.4.7. RELACIÓN COSTO BENEFICIO ........................................................................97
4.1. RESULTADOS DEL MERCADO DE COMIDA RÁPIDA ........................................98
4.1.1. CRECIMIENTO DEL MERCADO .......................................................................99
4.1.2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO ............................................................100
4.2. RESULTADOS DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE COMIDA RÁPIDA ........101
4.3. RESULTADOS DE INVERSIÓN PROMEDIO DEL MERCADO...........................102
4.4. RESULTADOS DE RENTABILIDAD DEL MERCADO.........................................102
5.1. CONCLUSIONES.......................................................................................................104
5.2. RECOMENDACIONES..............................................................................................106
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................107
ANEXOS ............................................................................................................................108

5
CAPITULO 1
INTRODUCCION
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La modificación en los hábitos alimentarios debido a la falta de tiempo y la vida
agitada de la actualidad obliga a muchas personas a recurrir a restaurantes de
comida rápida que ofrecen un servicio ágil y relativamente económico, generando
una amplia demanda de estos productos donde se ha identificado una alta
oportunidad para la creación e implementación de estos negocios.
El éxito de la comida rápida radica en la ligera elaboración de sus productos, la
diversidad de productos, la comodidad y su bajo precio, fácil consumo y saciedad
inmediata. Por esta razón no es de extrañar que cada día sean más los adeptos,
sobre todo entre los jóvenes, niños y adolescentes.
Es necesario indicar que las principales cadenas de comida rápida del Ecuador
reportan un crecimiento promedio de 15% en sus ventas, comparado el primer
semestre de este año, en el caso del total de franquicias registradas en el país de
fast food se ha originado un crecimiento del 25%, mientras que en negocios
comerciales independientes el crecimiento es del 45% en el año 2.010,
información obtenida del SIISE.
A nivel de la Ciudad de Quito, se puede observar que cada vez hay mayor número
de locales de comida rápida, en el Municipio de Quito se encuentran registrados
alrededor de 6.984 locales hasta finales del año 2009, en el caso de este proyecto

6
se analizará y estudiará el incremento de los negocios de comida rápida, su
impacto en el mercado y nivel promedio de inversión en el Sector de la Kennedy
específicamente para la Av. Capitán Ramón Borja desde la Av. 6 de Diciembre
hasta la Av. 10 de Agosto.
Dicho Sector de estudio presenta un alto número de locales de comida rápida
donde los principales productos son las pizzas, salchipapas, hamburguesas,
pinchos, hot dogs, comida nacional, shawarmas, entre otros. Cabe mencionar que
estos establecimientos se encuentran uno junto a otro, identificando a este sector
como altamente comercial demarcando sobretodo un alto incremento de la oferta
entre los años 2008 y 2009, se debe señalar que el nivel de inversión en este tipo
de negocios es relativamente bajo tanto en mano de obra como en materia prima y
tiempo, asiéndolo más atractivo para iniciarlo.
Por otro lado la demanda es terminantemente extensa pues la amplia cartera de
productos ofrecidos es el principal tentativo para los clientes conjugados con los
precios cómodos y accesibles; estos factores han logrado que el mercado de la
comida rápida tenga una alta acogida tanto para la oferta y demanda.
Sin embargo el incremento de estos negocios, ha provocado que surja una nueva
preocupación, la obesidad creciente en el país. Según estudios del Ministerio de
Salud en el año 2.010 a nivel país un 29% del total de muertes son causadas por
enfermedades asociadas a una alimentación deficiente y a una vida sedentaria,
por lo que el Ministerio de Inclusión Económica y Social está promoviendo la

7
alimentación sana y natural en base a su Campaña Aliméntate Ecuador,
incentivado al cuidado y respeto de la salud y al consumo de la comida casera que
cuente con las debidas medidas cautelares para evitar y detener enfermedades
originadas por la mala alimentación.
El crecimiento de la oferta de comida rápida en el Sector de la Kennedy, Av.
Capitán Ramón Borja, se encuentra en una fuerte expansión ya que estos locales
cuentan con gran afluencia de público. Esto se ve reflejado en las constantes
ofertas, promociones y combos, enfocados a incentivar el consumo de los
productos y la lealtad entre los consumidores de comida rápida, por lo tanto se ha
detectado la necesidad de estudiar su nivel de incremento comercial y nivel de
aceptación enfocado a determinar qué ventajas, desventajas y motivaciones se
reflejan en el consumidor y ofertante al consumir estos productos y venderlos
respectivamente, a través de un diagnostico situacional, investigación de
mercados, análisis de marketing, desarrollo de procesos y recursos y finalmente
un estudio financiero que contribuyan con la comunicación de resultados y
hallazgos.

8
1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.2.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un estudio que identifique las causas y variables del nivel de crecimiento
y aceptación de los locales de comida rápida en el Sector de la Kennedy, Av.
Capitán Ramón Borja entre el periodo 2008 - 2009
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Realizar una Investigación de Mercados que detecte hallazgos de oferta y
demanda del sector de comida rápida en la Av. Capitán Ramón Borja.
b) Realizar un análisis del marketing actual desarrollado en el sector,
identificando herramientas más apropiadas para la promoción de la comida
rápida.
c) Analizar la rentabilidad y nivel de inversión promedio de los locales de
comida rápida del sector.

9
1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO
1.3.3 JUSTIFICACION TEORICA
El estudio de análisis que se plantea por medio de la aplicación de métodos
teóricamente fundamentados, donde se usó diferentes autores relacionados con
temas alimenticios, mercadológicos, financieros, económicos y sociales, sirviendo
de base y guía en el desarrollo de este análisis y además alcanzando un
contraste de información de lo real con lo teórico.
Cuando en el mercado existe una necesidad, ésta es considerada como la
oportunidad de crear proyectos microempresariales para satisfacer los
requerimientos del mercado, establecer oportunidades de trabajo y mejorar el
estilo de vida de las personas que serán las beneficiadas con el servicio ofertado.
En el Ecuador, el establecimiento de nuevas empresas representa una dualidad,
por una parte la oportunidad de establecer un negocio y por otra el riesgo de
fracasar en el camino, por lo que un previo estudio del panorama de desempeño
nos permitirá determinar cuál será la acogida del producto y servicio ofertado, por
otra parte será de vital importancia conocer la vialidad del proyecto en cuanto a la
oferta de productos y servicios.
Es por eso que en el presente estudio, se representa como una base fundamental
para establecer la empresa, al mismo tiempo que proporciona las respuestas
necesarias en forma clara y precisa, para de esta manera aprovechar las
fortalezas y trabajar en las debilidades que se presentarán a lo largo del estudio.

10
“Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una
investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo.
Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en
situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades
potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la
situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de
variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el
campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa
"mejor".
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar
y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques
de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar
los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del
plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios
no anticipados en los factores de situación.”1
1.4 HIPÓTESIS
Si diseña un estudio que identifique las causas y variables del nivel de crecimiento
y aceptación de los locales de comida rápida en el Sector de la Kennedy, se podrá
establecer características y lineamientos del mercado que permitan identificar las
1
http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml

11
oportunidades y amenazas de éste a fin de aprovecharlas y aminorarlas
respectivamente.
1.5 UNIVERSO DE LA INVESTIGACIÓN
1.5.1 UNIVERSO TEMÁTICO
Al definir un universo temático se busca delimitar e identificar la cultura y realidad
objetiva que la comunidad ha adquirido en lo referente a comida rápida, y que
durante el proceso de investigación se pueda adquirir el conocimiento de la
unificación de las actividades y pensamientos que se han ido multiplicando en el
Sector de la Kennedy, Av. Capitán Ramón Borja al incrementarse los negocios de
comida rápida.
Detallando las siguientes características:
1. Área de Investigación: Análisis de Crecimiento y Aceptación.
2 Delimitación y selección de la Comunidad Estratégica: Locales que se
dedican a la venta de comida rápida.
3 Reconocimiento del área e inventario de las primeras observaciones: El
área de investigación seleccionada por observación se ha identificado el constante
crecimiento de los locales de venta de comida rápida entre ellas papas fritas,
hamburguesas, pizzas, hot dog, entre otras.
Por lo tanto el Universo temático es el estudio de Análisis de crecimiento y
aceptación de los locales de comida rápida.

12
1.5.2 UNIVERSO GEOGRÁFICO
Se considerará como universo geográfico según las siguientes características:
1. Región: Sierra
2. Provincia: Pichincha
3. Ciudad: Quito
4. Sector: Kennedy Avenida Capitán Ramón Borja
5. Individuo: Dueños de los locales de venta de comida rápida.
6. Edad: Desde el primer día de inicio en la actividad de la venta de
comida rápida.
1.6 LA COMIDA RÁPIDA
FIGURA N. 1
Elaborado por: Autor
Fuente: www.wikipedia.com
“El concepto comida rápida (del inglés conocido también como fast food) es un
estilo de alimentación donde el alimento se prepara y sirve para consumir

13
rápidamente en establecimientos especializados (generalmente callejeros) o a pie
de calle.
Aunque ya desde la antigua Roma se servía en puestos callejeros panes
planos con olivas o el falafél en el Medio Oriente, no es hasta el año 1912 cuando
se abre el primer automático, un local que ofrecía comida detrás de una ventana
de vidrio y una ranura para pagar.”2
“Los cambios en los hábitos de alimentación de la población, provocados por un
ritmo de vida muy acelerado y estresante, han hecho que muchas personas se
vean obligadas a mayormente o muy frecuentemente alimentarse a partir de
comida cómoda como fast food, rápida o chatarra, hasta llegar a casos en los que
uno ni desciende del automóvil para ingerirla.
Alimentos como hamburguesas, hot-dogs (perritos calientes o panchos), batidos,
patatas fritas, aros de cebolla fritos, pollo frito, pizzas y demás snacks forman
parte de la alimentación diaria de una inmensa mayoría de personas, que sin
darse cuenta están llevando a cabo una dieta poco variada y desequilibrada”3
1.6.1 TIPOS DE COMIDA RÁPIDA
Considerándose que la comida rápida se encuentra elaborada en su mayoria con
almidones de maíz, papas o harinas de trigo y frituras de todo índole, entre las
comunes se encuentran:
2
http://es.wikipedia.org/wiki/Comida_r%C3%A1pida#cite_note-0
3
http://www.zonadiet.com/alimentacion/fast-food-riesgos.htm

14
FIGURA N. 2
Fuente: www.google.com
Bocadillos
Embutidos
Hamburguesas
Hot Dog
Pollo Frito
Papas Fritas
Pinchos
Pizzas
Tacos
Salchipapas
Sanduches

15
Choripan
Burritos
Shawarma
Empanadas
1.6.2 CARACTERÍSTICAS DE LA COMIDA RÁPIDA
La comida rápida se caracteriza principalmente por lo siguiente:
Es de fácil preparación
Entrega instantánea
La comida se prepara a menudo con ingredientes formulados para alcanzar
un cierto sabor o consistencia para preservar la frescura.
No se usan cubiertos para consumirlo
Ofrece diferentes tipos de servicio como el consumo en el local, recogerlo en
el local, en la calle o domicilio y la entrega domiciliaria.
Precios moderados
Son platillos prácticos cuando no se dispone de tiempo para comer
Se manejan baso estándares y procesos de preparación similares.
Un negocio que presta el servicio de comida rápida también presenta varias
ventajas como:

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Las personas en caso de emergencia alimentaria, la primera opción son las
comidas rápidas.
La comida rápida es consumida por personas de cualquier edad por lo que
los locales que se dedican a esta actividad siempre cuentan con clientes.
No se necesita un lugar amplio
Se puede prestar varios servicios a la vez.
En su mayoría cuentan con horarios accesibles de acuerdo a la zona.
Tienen una alta capacidad de distribución.
1.6.3 GENERALIDAD DE LA COMIDA RÁPIDA
“La historia de la comida rápida se traslada a la época de la antigua Roma y en
la India se acostumbraba a servir comida callejera, algunas pueden ser
las pakoras, el Vada pav, el Papri Chaat, el Bhelpuri, el Panipuri y el Dahi Vada.
En 1912 se abre el primer automat en Nueva York un local que ofrecía comida
detrás de una ventana de vidrio y una ranura para pagar con monedas. El sistema
ya existía antes en Berlín y en algunas ciudades de Estados Unidos como
Filadelfia. La firma popularizó la comida para llevar bajo el eslogan "menos trabajo
para mamá

17
Luego con la llegada de los populares drive-through en los 1940s en Estado
Unidos periodo en el que se hace muy popular servir comidas sin necesidad de
salir de un coche, el concepto "fast food" se instala en la vida de Occidente. Las
comidas se sirven a pie de calle o en algunos países se ofrecen en locales
comunes denominados food courts. La hamburguesa se hace muy popular en la
cocina estadounidense.
El concepto de comida rápida aparecía en Europa durante las Guerras
Napoleónicas cuando en el siglo XIX los mercenarios cosacos del Ejército Ruso en
Francia solicitaban en los restaurantes que se les sirvieran lo antes posible,
mencionando repetidas veces la palabra Bistró (en russ: bystro = rápido). Los
restaurantes franceses Bistro quedaron con esta denominación a partir de
entonces
A mediados del siglo XX un empresario de la alimentación en Estados
Unidos denominado Gerry Thomas comercializa por primera vez lo que se
denomina comida preparada (TV dinner) con este invento, una persona sin
mayores esfuerzos se encuentra en pocos minutos con un plato preparado en
casa. Se hizo muy popular en los establecimientos de convivencia y por esta razón
se le conoce también al alimento preparado como 'alimento de conveniencia'. A
finales de los años 1990 empiezan a aparecer movimientos en contra de la 'fast
food' y denuncian algunos aspectos acerca de la poca información, el alto

18
contenido de grasas, azúcares y calorías de algunos de sus alimentos (aparece
acuñado el término comida chatarra o comida basura).
A comienzos del siglo XXI aparecen ciertas corrientes contrarias acerca de la
comida rápida, algunos como el movimiento Slow Food nacido en el año 1984
(promovido por Joseph Bové) pone como sus objetivos luchar en contra de los
hábitos que introduce la comida rápida en nuestras vidas. Aparecen documentales
en los medios denunciando la situación como la película-documental más
relacionada con la hamburguesa Super Size Me, dirigida y protagonizada por
Morgan Spurlock 2004, en la que decide alimentarse únicamente de comida de los
restaurantes McDonald‟s durante un mes entero. La presión social aumenta y
algunas cadenas de restaurantes de comida rápida como McDonald‟s anuncian en
marzo de 2006 que incluirá información nutricional en el empaquetamiento de
todos sus productos.” 4
Comida Rápida en Ecuador:
“Hora de comer, se debe tomar en cuenta que se le antoja a una persona, pues la
gama de productos a escoger son varios entre estos: salchipapas, bolones de
verde, chinchulines, shawarmas, pollo broster, yaguarlocro, chaulafán, tacos,
tamales, hornado, guata, menestras, encebollados, entre otros
.
Para Roberto Guaña, administrador del restaurante Mama Clorinda, aunque la
demanda de los platos típicos es buena, la gente ha dejado de lado la comida
4
Hogan, David. Selling 'em by the Sack: White Castle and the Creation of American Food. New
York: New York University Press, 1997.

19
ecuatoriana: "Estamos saturados de la chatarra, porque copiamos los hábitos
alimentarios de los gringos. Las personas ya no se alimentan con lo nuestro, por
eso ya han desaparecido algunos platos como el rosero quiteño (un plato parecido
al champús que se prepara con mote y capulí) o el caldo de borrego", comenta.
En cambio, para Javier Cando, encargado del salón Caravana, la demanda de la
comida rápida es alta porque sus precios son más económicos: "Por ejemplo, un
plato de hornado o de fritada cuesta entre $2 y $3, y a veces no llena el
estómago. Mientras que una papipollo con cola vale hasta $1,65 y en solo minutos
se van satisfechos". Jorge Rosero, de 15 años, se suma a la lista de
„salchipaperos‟. Para él, es mejor comer una papa frita: "No pierdo tiempo
esperando que me sirvan un almuerzo en un salón". Solo los fines de semana
sale con sus papás a los Tres Guabos para almorzar.
Pero en este boom gastronómico hay más platillos. Las cebicherías son otro punto
que tiene buena acogida. Víctor Maldonado, administrador de Jocay Marisquería,
asegura que estos platos tienen todas las de ganar: "La comida marinera es rica y
quita el 'chuchaqui'; además, no es tan cara como otros platillos". Andrea García,
de 34 años, una de sus clientas, habla de otra ventaja: "No engordan y son
naturales". Con sus dos hijos, acude los sábados para comer el cebiche de cuatro
mariscos (camarón, concha, pescado, calamar y pulpo).
Pero para variar, hay quienes prefieren comida internacional. El chef Darío
Palacio asegura que la demanda de los platos extranjeros ha crecido en los

20
últimos 10 años, y para satisfacer a la clientela, se han contratado a chef
internacionales ya que "el paladar de los ecuatorianos se hace más exigente, pero
las ventas han crecido". Frente a eso, Eugenio Herzfeld, propietario y chef del
restaurante A la Buena Mesa, cree que la tendencia de las personas "es probar
nuevos sabores. Por ello, no es raro que la comida extranjera tenga buena
acogida, pero lo mejor de todo es que la gastronomía es tan variada que hay para
todos los gustos y para todos los bolsillos"”5
5
http://www.hoy.com.ec/zhechos/2004/libro/tema12.htm

21
CAPITULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1. ANTECEDENTES
La investigación de mercados es el proceso que apoya en la recopilación,
procesamiento y análisis de información de clientes, competidores, proveedores,
entes reguladores y sociedad que conforman el mercado, dando soporte a la
empresa en cuanto a la preparación, lanzamiento y potenciación de un producto o
servicio adecuándose a las necesidades y expectativas de los clientes.
Entiéndase que la investigación de mercado apoya a lograr un conocimiento más
preciso del bien o servicio que se planea vender en un espacio determinado
durante un tiempo de mediano plazo, determinará si las características y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el
cliente, además indica el tipo de clientes al que va dirigido el producto o servicio,
lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, se obtendrá la
información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón
justificada.
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la
toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compañía.

22
2.2 COMIDA RÁPIDA EN QUITO, AV. CAPITÁN RAMÓN BORJA
La Av. Capitán Ramón Borja ubicada al norte de la Ciudad de Quito es uno de los
sitios más visitados por su alto grado de comercio a lo largo de esta avenida se
encuentra todo tipo de locales comerciales que dedican sus actividades a la venta
de accesorios para el hogar, bodegas y distribuidoras de productos de aseo,
ferreterías, salas de belleza, cybernets, panaderías, locales de ropa, bisutería y
calzado y en mayor número locales de comida rápida entre estos:
Hamburguesas
Salchipapas
Pizzas
Hot dogs
Ceviches
Empanadas
Pinchos
Encebollados
Hornado
Fritada
Tortillas
Papas con cuero
Motes
Yogurt con pan de yuca

23
Shawarma
Pollo asado, entre otros
A pesar de la gran acumulación de competidores lo cual hace que el mercado sea
difícil de ingresar y mantenerse y que haya que mantener estándares de calidad
elevados, en los últimos tres años han aumentado el número de este tipo de
establecimientos así los consumidores tienen más opciones al momento de
escoger su comida. Esto hace que el poder de negociación que tienen los
consumidores sea alto por lo tanto las empresas de comida rápida deben tratar de
mantener sus precios y calidad a niveles competitivos.
Dichos productos están orientados al consumo masivo por lo que está dirigido a
todo el público en general. La clase social que más adquiere el producto es la
clase media por lo que gran parte de la atención de los locales comerciales se
enfocan a este segmento sin desmerecer que cualquier clase social puede
consumir el producto.
Una de las oportunidades de mercado que tienen mayor incidencia es que en la
actualidad existe una tasa creciente de hogares en los cuales tanto el hombre
como la mujer trabajan. Esto tiene como consecuencia que el mercado de la
comida rápida se adapta perfectamente a este mercado meta. Estas familias no
tienen tiempo para cocinar en sus hogares, por lo que es muy frecuente que pidan
comida para llevar o servicio a domicilio

24
Es necesario mencionar que no solo los habitantes del sector se deleitan con el
consumo de la comida rápida que ofrece la Av. Capitán Ramón Borja, sino que,
además hay clientes que visitan a estos locales provenientes de varias zonas del
norte la Ciudad sobretodo de áreas aledañas.
2.3 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.3.1. OBJETIVO GENERAL
Realizar el estudio de mercado para identificar la demanda y oferta que tienen los
locales de comida rápida en el Sector de la Av. Capitán Ramón Borja en el Norte
de Quito durante los años 2009 y 2010, así como el determinar las necesidades y
expectativas que posee el mercado.
2.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar el mercado meta del sector de comidas rápidas ubicados en la Av.
Capitán Ramón Borja en el Norte de Quito durante los años 2009 y 2010
Detectar los hábitos de consumo, gustos, preferencias y tendencias del
mercado meta
Identificar la mezcla de mercado (marketing mix), que se adapte de mejor
manera al mercado meta precio, producto, plaza y promoción.

25
2.4. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Este tipo de investigación permitirá describir el fenómeno en estudio, ayudará a
describir las características y rasgos de la población encuestada, enfatizando los
aspectos cuantitativos del problema observado. Pues en el caso específico de
este estudio, mediante la aplicación de este tipo de investigación, se pretende
conocer las características de preferencia de las personas que consumen comida
rápida en la Av. Capitán Ramón Borja en el Norte de Quito, logrando identificar
gustos y preferencias.
2.4.1. DISEÑO DE LA MUESTRA
Para desarrollar el diseño de la muestra se debe iniciar con la segmentación de
mercado:
2.4.1.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Usando las siguientes variables se determina la segmentación de mercado de
este estudio:
CUADRO Nº 1
ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN
CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTOS DEL
MERCADO
Geográfica:
Región
Provincia
Sierra
Pichincha

26
Ciudad
Sector de Ubicación
Quito
Av. Capitán Ramón Borja
entre 6 de Diciembre y 10
de Agosto en el Norte de
Quito
Demográfica:
Género
Edad
Masculino y Femenino
De 15 años en adelante
Conductuales:
Preferencia
Nivel económico
Satisfacer una necesidad
alimenticia
Bajo, medio, medio alto y
alto
2.4.3. HÁBITOS DE CONSUMO
El desarrollo económico del mundo ha hecho que la población tenga cada vez
menos tiempo de actividad incluso no relacionada directamente con su trabajo.
Este ritmo de vida tan acelerado requiere alternativas de consumo para las que se
necesite poco tiempo, haciendo que el mercado busque alternativas de
introducción en este ámbito ofreciendo comida rápida, lo que se ha visto
beneficiado por el ritmo de vida actual de todos los habitantes, más la integración
de la mujer a las actividades productivas, ya es poco común que se coma en casa
y mucho menos se preparen los alimentos de manera apropiada en los hogares,

27
por ello la gente recurre cada vez más a la comida rápida, integrándola a sus
costumbres alimenticias.
La comida rápida es considerada desde el aspecto de la medicina considerado
como en alto grado de perjudiciales para la salud y derivar en problemas que van
desde la obesidad hasta daños cardiovasculares graves siempre y cuando sea en
exceso, caso contrario se lo puede considerar como una exquisita comida que
deleita el paladar.
Entre las ventajas de este tipo de negocio para el consumidor y vendedor están la
rapidez en la atención, el fácil acceso, los precios moderados, su amplia cartera
de productos, son alimentos que son consumidos por personas de cualquier edad,
no son difíciles de preparar y no se requiere un espacio amplio para su
elaboración, estas bondades sumadas a la ubicación del negocio lo hacen
atractivos en el mercado ya que su inversión es moderada.
2.4.4. TAMAÑO DEL UNIVERSO
Se ha identificado que el universo de investigación está conformado por la
población del sector norte de la Ciudad, ya que a la Av. Capitán Ramón Borja
llegan ciudadanos de dicho sector a consumir la comida rápida que se ofrece en
alto número y frecuencia, dato que ha sido comprobado por medio de
investigación de campo y observación directa; por lo tanto el universo de la
investigación estará conformado por la población del norte de la Ciudad de Quito.

28
Según informes del Ilustre Municipio del Distrito Metropolitano de Quito el sector
norte de la Ciudad están comprendidos por:
La Mariscal
La González Suarez
El Batán
Bellavista
Guápulo
Iñaquito
Quito Tennis
La Florida
San Carlos
Cotocollao
Comité del Pueblo
Ponciano
La Ofelia
El Condado
Carcelén
Que alcanzan según el último censo realizado y dato del INEC 2010 alrededor de
935.285 habitantes en el norte de la Ciudad de Quito, dato que será considerado
como el universo de estudio para calcular la muestra de la investigación.

29
2.4.5. TÉCNICA DE MUESTREO
Para esta investigación se utilzó un modelo probabilístico de aleatorio simple
aplicada para la población del norte de la Ciudad de Quito, que consiste en que
cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido.
A continuación se determinará el tamaño de la muestra mediante los siguientes
cálculos:
2.4.5.1. TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para el cálculo de la muestra se utilizara la siguiente fórmula:6
)1(
)1(
2
2
2
2
2
ppZNe
pNpZ
n
Donde:
n = Tamaño de la muestra
N = Tamaño de la población
2
2
Z = Valor de Z crítico, correspondiente a un valor dado del nivel de
confianza.
p = Proporción de éxitos en la población
e = Error en la proporción de la muestra.
6
Edwin Galindo, Estadística para la Ingeniería y la Administración, Gráficas Mediavilla Hnos.,
Primera Edición, 1999.

30
Con el fin de cuantificar el tamaño de la muestra se realizaron los siguientes
cálculos:
1) La población del norte de la Ciudad de Quito sector de la Kennedy es
de 93.528 habitantes
2) Para determinar la proporción de éxitos y fracasos se utilizó el 50%
para p y q 50% debido a que no se conoce la proporción aproximada de
estos.
3) El nivel de confianza para la muestra del mercado es del 93%.
NC = 93% equivalente al Z Crítico de 1.96
4) El porcentaje máximo que estima variar la muestra con la población
es del 7% equivalente al error.
“El error muestral se considera como la medida de la variabilidad de las
estimaciones de muestras repetidas en torno al valor de la población,
nos da una noción clara de hasta dónde y con qué probabilidad una
estimación basada en una muestra se aleja del valor que se hubiera
obtenido por medio de un censo completo. Siempre se comete un error,
pero la naturaleza de la investigación nos indicará hasta qué medida
podemos cometerlo (los resultados se someten a error muestral e
intervalos de confianza que varían muestra a muestra). Varía según se
calcule al principio o al final. Un estadístico será más preciso en cuanto
y tanto su error es más pequeño. Podríamos decir que es la desviación

31
de la distribución muestral de un estadístico y su fiabilidad, para el
sector de alimentos según investigaciones y sondeos realizados se
recomienda usar entre el 7% y 10% como máximo”7
e = 0.07
5) Al reemplazar los respectivos datos en la fórmula del cálculo de la
muestra obtenemos como resultado:
n MUESTRA NORTE DE LA CIUDAD DE QUITO= 196
2.5. INVESTIGACIÓN DE CAMPO
La investigación de campo en este estudio se relaciona directamente con la
obtención de la información proporcionada por los clientes, en cuanto a sus gustos
y preferencias en la compra y consumo de comida rápida en la Av. Capitán Ramón
Borja, detectando sus necesidades y expectativas.
Como herramienta principal para la investigación de campo se utilizará las
encuestas y la observación:
2.5.1. ENCUESTA
Para cumplir con el objetivo de recopilar datos e información relevante en cuanto
el consumo de comida rápida en la Av. Capitán Ramón Borja, se diseño un
cuestionario que abarcará la mayor cantidad de indagación del mercado meta que
7
http://www.psico.uniovi.es/Dpto_Psicologia/metodos/tutor.7/p3.html

32
satisfagan las necesidades de información. El modelo de la encuesta que se
aplicó en este estudio se lo puede apreciar en el Anexo 1, esta conformado por:
Objetivo de la encuesta
Preguntas generales (edad, profesión, etc.)
Preguntas específicas. Están relacionadas con la obtención de información
concreta del estudio de donde se detectarán aspectos relevantes para la
toma de decisiones de la investigación.
Agradecimiento
Una encuesta es la herramienta más usada, frecuentemente es un método para
obtener información de una muestra de individuos.
2.5.1.1. RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
La recolección de datos, consiste en la recopilación de información; se lleva a
cabo por medio de cuestionarios y observación; donde el analista obtiene y
desarrolla los sistemas de información logrando sus metas y objetivos, y este a su
vez emplea gráficas para interpretar de mejor manera los resultados.

33
2.5.1.2. ANALISIS DE LA ENCUESTA
Seguidamente se procede a analizar las preguntas de la encuesta aplicadas a las
196 personas de la muestra obtenida de la población del norte la ciudad de Quito
que asisten a la Av. Capitán Ramón Borja para consumir comida rápida; dicha
encuesta se aplicó en la calle en mención y sus alrededores a todos los
transeúntes.
PREGUNTAS GENERALES
o Pregunta N. 1
Edad: El objetivo de la pregunta es identificar a qué edad las personas son las
mayores consumidoras de comida rápida en el sector en mención.
CUADRO Nº 2
EDAD DE CONSUMO DE COMIDA RAPIDA
EDAD FRECUENCIA %
15 - 25 45 23%
26-35 76 39%
36-45 40 20%
45-55 23 12%
56-65 12 6%
TOTAL 196 100%
EDAD
ESTADO CIVIL
Fuente: Encuestados

34
FIGURA N. 3
Fuente: Encuestados
El 39% de los encuestados corresponden a personas que tienen una edad entre
26 a 35 años de edad, el 23% indica tener una edad de 15 a 25 años de edad, el
20% cuenta con 36 a 45 años, el 12% tiene alrededor de 45 a 55 años de edad y
finalmente el 6% restante indica que cuenta con 56 a 65 años. Las encuestas
fueron aplicadas en los lugares de comida rápida, demostrando que el mayor
consumo de este tipo de alimentos están concentrados en los jóvenes y
adolescentes.
o Pregunta N. 2
Profesión: Identificar el nivel de instrucción con el que cuentan las personas
encuestadas.

35
CUADRO N. 3
EDAD DE CONSUMO DE COMIDA RAPIDA
PROFESION FRECUENCIA %
INGENIERO 21 11%
DOCTOR 8 4%
ARQUITECTO 2 1%
ESTUDIANTE 38 19%
AMA DE CASA 19 10%
TECNICO 16 8%
COMERCIANTE 24 12%
CONTADOR 3 2%
CHOFER 32 16%
SECRETARIA 8 4%
EGRESADO 14 7%
PSICOLOGO 5 3%
LICENCIADO 6 3%
TOTAL 196 100%
ESTADO CIVIL
Fuente: Encuestados
FIGURA N. 4
Fuente: Encuestados

36
El 19% de las personas encuestados son estudiantes, el 16% tienen la profesión
de choferes, el 12% menciona ser comerciante, el 11% son ingenieros, el 10% son
amas de casa y resto de porcentajes se encuentra dividido entre doctores,
arquitectos, técnicos, contadores, secretarias, egresados, licenciados y
psicólogos. Demostrando que las personas que mas gusto tiene por la comida
rápida son los estudiantes.
o Pregunta N. 3
Sector de Residencia. Esta pregunta se encuentra enfocada a identificar de
donde provienen las personas que usualmente transitan por la av. Capitán Ramón
Borja, para aprovechas de las bondades de comercio que ésta presenta.
CUADRO N. 4
SECTOR DE RESIDENCIA
SECTOR DE RESIDENCIA FRECUENCIA %
EL INCA 24 12%
EL CONDADO 23 12%
LA OFELIA 29 15%
CARCELEN 21 11%
COTOCOLLAO 29 15%
EL AEROPUERTO 16 8%
IÑAQUITO 12 6%
LA LUZ 42 21%
TOTAL 196 100%
Fuente: Encuestados

37
FIGURA N. 5
Fuente: Encuestados
El 21% de los encuestados dice residir en el sector de La Luz, sitio aledaño a la
Av. Capitán Ramón Borja, el 15% menciona provenir del sector de La Ofelia y del
Cotocollao, el 12% alude provenir del sector del Inca y del Condado, el 11% dice
provenir de Carcelén, el 8% menciona residir en el Aeropuerto Sector de San
Carlos y finalmente el 6% atañe vivir en el sector de Iñaquito.
PREGUNTAS ESPECIFICAS
o Pregunta N. 1
¿Gusta usted de la comida rápida que se ofrece en la Av. Capitán Ramón Borja?

38
CUADRO N. 5
PREFERENCIA DE LUGAR DE CONSUMO EN LA AV. CAPITAN RAMON
BORJA
FRECUENCIAS %
SI 166 85%
NO 30 15%
TOTAL 196 100%
PREFERENCIA DEL LUGAR DE CONSUMO
Fuente: Encuestados
FIGURA N. 6
Fuente: Encuestados
El 100% de los encuestados mencionó que le gusta la comida rápida que se
prepara en los locales comerciales ubicados en la Av. Capitán Ramón Borja,

39
destacando que la variedad de productos que se ofrecen es muy extensa y hay
opciones para los diferentes paladares.
o Pregunta N. 2
¿A qué otra avenida usted asiste para comprar comida rápida? Indique al menos 2
CUADRO N. 6
PREFERENCIA DE LUGAR DE CONSUMO
ITEMS FRECUENCIAS %
AV AMAZONAS 60 31%
AV EL INCA 66 34%
AV 10 DE AGOSTO 21 11%
AV DE LA PRENSA 49 25%
TOTAL 196 100%
OTROS SECTORES DE CONSUMO DE COMIDA RAPIDA
Fuente: Encuestados
FIGURA N. 7
Fuente: Encuestados

40
El 34% de los encuestados menciona que otro lugar de preferencia para el
consumo de comida rápida es la Av. el Inca, el 31% atañe que la Av. Amazonas es
un lugar donde la concentración de comida rápida es de alta variedad y de transito
de gran cantidad de personas.
o Pregunta N. 3
¿Qué tipo de comida rápida es de su mayor agrado indique? Indique tres
opciones. Marque con una X
CUADRO N. 7
TIPO DE COMIDA RAPIDA PREFERIDA
FRECUENCIAS %
HAMBURGUESAS 45 9%
SALCHIPAPAS 59 12%
PIZZAS 31 6%
HOT DOGS 40 8%
CEVICHES 15 3%
EMPANADAS 26 5%
PINCHOS 39 8%
ENCEBOLLADOS 15 3%
HORNADO 39 8%
FRITADA 29 6%
TORTILLAS 31 6%
PAPAS CON CUERO 10 2%
MOTES 19 4%
YOGURT CON PAN DE YUCA 24 5%
SHAWARMA 36 7%
POLLO ASADO 31 6%
BOLONES DE VERDE 19 4%
TOTAL 508 100%
TIPO DE COMIDA RAPIDA PREFERIDA
Fuente: Encuestados

41
FIGURA N. 8
Fuente: Encuestados
El producto de mayor aceptación y frecuencia de compra son las salchipapas con
el 12%, el 9% de los encuestados ha preferido las hamburguesas, el 8% menciona
que la gusta los hot dogs, pinchos y hornados, el 7% se inclina por el shawarma,
el 6% prefiere las pizzas, tortillas, fritadas y el pollo asado, por otro lado el 5% dice
inclinarse por las empanadas y el yogurt con pan de yuca, en 4% alude que
consume mote y bolones de verde, el 3% compra frecuentemente encebollados y

42
ceviches, y finalmente el 2% consume papas con cuero; tal como se puede
apreciar los porcentajes no son muy diferentes el uno del otro, demostrando que
para los encuestados son clientes que degustan este tipo de comida.
o Pregunta N. 4
¿Indique usted con qué frecuencia asiste a los locales de comida rápida ubicado
en la Av. Capitán Ramón Borja?
CUADRO N. 8
FRECUENCIA DE COMPRA
FRECUENCIAS %
TODOS LOS DÍAS 57 29%
DOS VECES A LA SEMANA 78 40%
CADA 2 SEMANAS 42 21%
CADA MES 19 10%
TOTAL 196 100%
FRECUENCIA DE CONSUMO
Fuente: Encuestados
FIGURA N. 9
Fuente: Encuestados

43
Como se puede observar el 40% de los encuestados menciona comprar al menos
dos veces por semana comida rápida, el 29% dice consumir el producto todos los
días, el 21% alude que compra cada 2 semanas y finalmente el 10% indica que
consume este producto cada mes; por lo que se puede concluir que la frecuencia
de compra es alta y que este tipo de negocios tiene gran acogida en el mercado.
o Pregunta N. 5
¿Por la comida rápida indique usted qué precio promedio usted usualmente paga
de manera individual?
CUADRO N. 9
PRECIO PROMEDIO DE COMPRA (INDIVIDUAL)
FRECUENCIAS %
MENOS DE $3 112 57%
De $3.00 a $5.00 62 32%
De $6.00 a $8.00 16 8%
De $10,00 en adelante 6 3%
TOTAL 196 100%
PRECIO PROMEDIO DE LA COMIDA RAPIDA
Fuente: Encuestados

44
FIGURA N. 10
Fuente: Encuestados
El valor promedio individual que pagan los consumidores de comida rápida son
menos de $3 con el 57%, el 32% alude que cancela alrededor de $3 a 5$ dólares
promedio, el 8% menciona que paga un valor de $6 a $8 dólares y finalmente el
3% indica que cancela por este tipo de comida mas de $10 dólares. Una de las
principales ventajas del consumo de comida rápida son los precios accesibles
para todo bolsillo.
o Pregunta N. 6
¿Indique usted cual es el nombre del local comercial de comida rápida ubicado en
la Av. Capitán Ramón Borja al que asiste con mayor frecuencia?. Indique dos
opciones

45
CUADRO N. 10
LOCALES MAS VISITADOS EN LA AV CAPITAN RAMON BORJA
LUGAR FRECUENCIA%
ASADERO ESQUINA DE ALES 23 6%
HAMBURBESTIAS (HAMBURGUESAS - SALCHIPAPAS) 56 14%
PAPITAS A LOS BESTIA 53 14%
GRANDS FATHERS BURGUERS 49 13%
CAMINO DEL SOL (PIZZAS) 45 11%
PIZZAS DE LEÓN 30 8%
SANDUCHES DE LA KENEDY 10 3%
CAFETERIA TODO FOUR 9 2%
RESTAURANTE JOSEPH JAMIR (SHAWARMAS) 36 9%
POLLOS DE LA KENEDY 26 7%
CARRITOS AMBULANTES COMIDA RAPIDA 30 8%
ANTOJITOS MEXICANOS ORALE 25 6%
TOTAL 392 100%
LUGARES DE COMIDA RÁPIDA MÁS VISITADOS
Fuente: Encuestados
FIGURA N. 11
Fuente: Encuestados

46
El 14% de los encuestados mencionó asistir comúnmente al local de comidas
rápidas “Hamburguebestias” y “Papitas a lo Bestia”, donde se expende
salchipapas y hamburguesas,”, el 13% indicó que consume comida rápida en el
local “Grand”s Father, el 11% aludió comprar los productos de local “Camino del
Sol”, el 9% de los encuestados indicó que compra shawarmas en el local “Joshep
Jamir”. Tal como se puede apreciar existe diversidad en el momento de comprar
este tipo de comida en la Avenida Capitán Ramón Borja.
o Pregunta N. 7
¿Indique usted porque medio se entero de los locales de comida rápida que hay
en la Av. Capitán Ramón Borja?
CUADRO N. 11
TIPO DE PUBLICIDAD
FRECUENCIAS %
REVISTAS 12 6%
PERIODICOS 23 12%
AMIGOS/CONOCIDOS 69 35%
INTERNET 2 1%
CURIOSIDAD 90 46%
TOTAL 196 100%
MEDIO DE COMUNICACIÓN
Fuente: Encuestados

47
FIGURA N. 12
Fuente: Encuestados
El 46% de los encuestados mencionan que han visitados los locales de comida
rápida de la Av. Capitán Ramón Borja por curiosidad y que es deliciosa para su
paladar, el 35% dice que por referencias de conocidos y amigos visitaron estos
lugares, el 12% indica que los periódicos fueron los medios de comunicación para
que asistan a comprar comida rápida en este sector, el 6% señala que en las
revistas identificaron publicidad de algunos de los locales comerciales de comida
rápida y finalmente el 1% señala que fue el internet el enlace de conocimiento de
los locales de comida rápida.

48
o Pregunta N. 8
¿Indique usted cuales son las características más importantes que tiene la comida
rápida?. Indique 2 características. Marque con una X
CUADRO N. 12
CARACTERISTICAS DE PREFERENCIA DE LA COMIDA RAPIDA
FRECUENCIAS %
PRECIOS BAJOS 88 22%
SABOR 53 14%
RAPIDEZ 59 15%
AMBIENTE - LUGAR 19 5%
CALIDAD DE LA COMIDA 23 6%
CANTIDAD DE COMIDA 78 20%
VARIEDAD 72 18%
TOTAL 392 100%
CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO DE COMIDA RAPIDA
Fuente: Encuestados
FIGURA N. 13
Fuente: Encuestados

49
El 22% de los encuestados mencionó que los precios bajos es una de las
determinantes para preferir la comida rápida, el 20% indica que la cantidad de
comida es lo que le hace atractivo al producto, el 18% señala que la variedad de la
comida rápida es una de las ventajas más importantes, el 15% alude que la
rapidez en el servicio es determinante, el 14% menciona que el sabor en la comida
es lo mejor, el 6% dice que la calidad de la comida es una característica que los
lleva al consumo y el 5% menciona que el lugar y el ambiente son importantes al
momento del comprar el producto.
o Pregunta N. 9
¿Indique usted qué características son importantes para usted que no deben faltar
en los locales de comida rápida? Indique 2 variables. Marque con una X
CUADRO N. 13
CARACTERISTICAS DE PREFERENCIA DE LOCALES QUE EXPENDEN
COMIDA RAPIDA
FRECUENCIAS %
SALUBRIDAD 196 50%
AMPLITUD 2 1%
PERMISOS DE FUNCIONAMIENTO 54 14%
PERSONAL AMABLE 19 5%
COMODIDAD 23 6%
MATERIAS PRIMAS DE CALIDAD 98 25%
TOTAL 392 100%
CARACTERÍSTICAS DE LOS LOCALES DE COMIDA RAPIDA
Fuente: Encuestados

50
FIGURA N. 14
Fuente: Encuestados
La principal característica que debe contar los locales comerciales de comida
rápida son la salubridad en el 50%, el 25% de los encuestados menciona que las
materias primas deben ser de calidad, el 14% dice que los permisos de
funcionamientos son importantes en estos establecimientos, el 6% alud que la
comodidad es un factor a ser tomado en cuenta, el 5% dice que el personal
amable es primordial en el servicio y finalmente el 1% menciona que la amplitud y
distribución de la planta debe tomarse en cuenta.

51
2.5.2. OBSERVACIÓN
“La observación es una actividad realizada por un ser vivo (como un ser humano),
que detecta y asimila la información de un hecho, o el registro de los datos
utilizando los sentidos como instrumentos principales”.8
Para este estudio ha sido empleada para la obtención de información directa del
funcionamiento de los locales comerciales de comida rápida que están ubicados
en la Av. Capitán Ramón Borja; donde se detectó hechos como:
Los clientes que compran comida rápida en el sector, tienen una edad que
oscila entre un promedio de 18 a 40 años de edad
Los fines de semana la concurrencia de familias es más común que entre
semana
Los consumidores al momento de la compra se inclinan por la compra de
combos de comida rápida
Entre las principales características que los consumidores buscan al
momento de la compra son:
o Que sea barato
o Comida de buen sabor
o Servicio rápido
8
GALINDO, C. J. (2003). OBSERVACION DIRECTA. Bogota: Edisa

52
o Variedad en el menú
o Grandes raciones de comida
o Promociones
o Ambiente agradable
o Empleados amables
Estas variables son ratificadas con la encuesta aplicada al mercado meta.
Mediante observación directa y conversaciones mantenidas con los dueños
de los locales comerciales se indica que para iniciar un negocio de este tipo
se requiere en promedio alrededor de 8000 dólares.
En cuanto a la maquinaria y tecnología lo esencial en estos negocios son las
cocinas industriales, licuadoras, asaderos, hornos industriales, frigoríficos,
refrigeradores, congeladores, maquinas de helados.
En promedio la infraestructura de los locales comerciales oscila entre los
50m2
, y los muebles y enseres son de madera y/plástico

53
2.6. ANÁLISIS DE MARKETING.
FIGURA N. 15
MEZCLA DE MARKETING
0
Fuente: Investigación de Mercados
2.6.1. DEFINICIÓN
“Un proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al
crear e intercambiar productos y valor con otros. El marketing es el análisis,
planeación, implementación y control de programas diseñados para crear,
fortalecer y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así
alcanzar los objetivos de la organización. De esta forma, la dirección de marketing
Marketing
Mix
Producto
PrecioPlaza
Publicidad

54
implica administrar la demanda, lo que a su vez implica administrar las relaciones
con los clientes”9
De este concepto parte el marketing mix que es una mezcla del marketing donde
se enfocan al estudio de Producto, Plaza, Precio y Promoción para establecer
estrategias y normativas alcanzables con el propósito de captar mayor mercado.
Por lo tanto se procederá al estudio de estas cuatro variables antes identificadas
para los locales comerciales de comida rápida ubicados en la Av. Capitán Ramón
Borja:
2.6.1.1. PRODUCTO
“Producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso, consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.”10
Los productos ofrecidos en la Avenida Capitán Ramón Borja son:
9
McCarthy, EL MARKETING, 2009
10
Philip Kotler, FUNDAMENTOS DE MARKETING, 2003

55
CUADRO N° 14
COMIDA RAPIDA OFERTA EN LA AV. CAPITAN RAMON BORJA
# PRODUCTO PRECIO
PROMEDI
O
LOCAL FOTOGRAFIA TIPO DE
COMIDA
1 HAMBURGUESAS Pequeña $
1.00
Mediana $
1.25
Grande $
1.5
ASADERO LA
ESQUINA DE
ALES
HAMBURBESTIA
S
GRANS
FADER`S
BURGUER,
SALCHIPAPAS Y
CHORIPAN
Varios Carritos
ambulantes
Rápida
2 SALCHIPAPAS Pequeña $
0.5
Mediana $
0.80
Grande $
1.00
PAPAS FRITAS A
LO BESTIA-
GRANS
FADER`S
BURGUER,
SALCHIPAPAS Y
CHORIPAN
Rápida
3
PIZZAS
Pedazo $
1.00 +
gaseosa
Personal $
3.50
Mediana $
6.00
RESTAURANT
CAMINO DEL
SOL
PIZAS DE LEÓN
Rápida

56
Grande $
11.00
4
HOT DOGS –
SANDUCHES
Pequeño $
1.00
Mediano $
1.25
Grande $
1.5
Carritos
ambulantes
SÁNDUCHES LA
KENEDY
CAFETERÍA
TODO FOUR
GRANS
FADER`S
BURGUER,
SALCHIPAPAS Y
CHORIPAN
Rápida
5
SHAWARMA $ 1.50
PIZAS DE LEÓN
RESTAURANT
JOSEPH SAMIR
CARRITOS
AMBULANTES
Rápida
6
POLLO CON PAPAS
FRITAS
¼ Pollo $ 3
½ pollo $ 5
1 pollo $ 9
POLLOS DE LA
KENEDY
LOS POLLOS
DEL SOCIO
LOS POLLOS DE
SAN BARTOLO
POLLOS AL
CARBÓN
GEORGE`s
Rápida

57
7 PINCHOS
Carne $
0.5
Pollo $
0.75
GRANS
FADER`S
BURGUER,
SALCHIPAPAS Y
CHORIPAN Rápida
8 YOGURT CON PAN
DE YUCA
Vaso
pequeño
de yogur
con 3
panes de
yuca $ 2.5
Vaso
mediano
de yogur
con 4
panes de
yuca $ 3.2
Vaso
grande de
yogur con
6 panes de
yuca $ 3.8
TINO`S
HELADERÍA ,
CAFETERÍA
CAFE LA
MAZORCA
FRUTERÍA
MARGARITA Y
MANUELA
Rápida
9 MARISCOS –
ENCEBOLLADOS
Ceviches $
4.5
Arroz $ 7
Otros
platos con
mariscos $
7
MARISQUERÍA
GRAN OCÉANO
LOS CEVICHES
Y MENESTRAS
DE LA KENEDY
CEVICHERÍA
KAPPA`S
Preparacio
n
Media-
Lenta

58
MANABITAS
CEVICHERÍA
RINCÓN DEL
MAR
LA BARCA DE
MARISCOS
10 EMPANADAS/BOLON
ES
Harina $
0.5
Verde $ .7
Bolones $
0.8
TINO`S
HELADERÍA ,
CAFETERÍA
CAFE LA
MAZORCA
EL AREPASO
Preparacio
n
Media-
Lenta
11 MOTES CON
CHICHARRON
$ 1.5
MENESTRAS
DEL GORDO
EL TENTADERO
-GRILL
Preparacio
n
Media
12 JUGOS DE FRUTA-
BATIDOS –
ENSALADA DE
FRUTAS
$ 1.00
Batidos –
Jugos
$ 2.5
Ensalada
de frutas
CAFETERÍA
TODO FOUR
LULY`S, CAFÉ
Rápida
13 PAN, PASTELERIA,
GALLETAS,
SIMILARES
PAN $ 0.15
Pasteles $
9
PASTELERÍA SU
DELICIA
LA
CASTELLANA,
PANADERÍA Y
Preparacio
n

59
PASTELERÍA
PAN CALIENTE
CROISSANT`s
MUNDIPAN
CASTELLÓN
Media-
Lenta
14 FRITADAS –
HORNADOS
$5.00
LAS
DELICIOSAS
FRITADAS DE
OTAVALO
Preparacio
n
Media-
Lenta
15 MENESTRAS $ 4.00 CARNES –
MENESTRAS AL
GRILL ABRAZA
LA VACA
Preparacio
n
Media-
Lenta
16 COMIDA CHINA $ 4.00 CHIFA KENEDY
Preparacio
n
Media-
Lenta
17 TACOS - BURRITOS $ 1.5 ANTOJITOS
MEXICANOS,
ORALE
Rápida
Fuente: Visita de Campo

60
CARACTERÍSTICAS DE LA COMIDA RÁPIDA
Entre las características de la comida rápida, identificados en la Av. Capitán
Ramón Borja están:
Alto porcentaje de la comida rápida que se consume en el sector se la
ingiera sin el empleo de cubiertos, algunos ejemplos son pizza,
hamburguesas, pollo frito, tacos, sandwiches, patatas fritas, aros de
cebolla, entre otros; característica que permite diferentes tipos de servicio:
consumo en local y consumo en la calle o a domicilio, entrega domiciliaria.
En los establecimientos de comida rápida no hay camareros, tampoco
servicio de mesa, aunque si existe personal encargado de recoger y limpiar
las mesas preparándolas para los nuevos comensales
Las personas deben hacer una fila para pedir y pagar su comida, que es
entregada al instante o tras un breve lapso de tiempo para que
posteriormente pueda ir a disfrutarla
La comida rápida tiene alta cantidad de proteínas de origen animal, en las
carnes, salchichas, entre otras.
La comida rápida tiene gran porcentaje de aditivos como conservantes,
colorantes y potenciadores del sabor, que generan hábito de consumir este
tipo de comida.

61
Existe abundante cantidad de azucares simples, grasas saturadas,
colesterol y sodio.
Hay un aporte bajo o nulo de fibras y vitaminas.
Elevadísimo aporte calórico por ingesta.
DESVENTAJAS DEL CONSUMO DE LA COMIDA RÁPIDA
Según datos de las visitas de campo e información obtenida en las encuestas que
ha concluido que comer todos los días o frecuentemente este tipo de alimentos
provoca:
Sobrealimentación, y esto ocurre porque con tan solo un menú compuesto
por papas fritas, hamburguesa y refresco, se cubre o ingiere más del 50%
de las calorías diarias necesarias, provocando trastornos de sobrepeso y
obesidad.
Bajo aporte de calcio y vitaminas. Por lo tanto escaso desarrollo de la masa
ósea y crecimiento lento del ser humano.
El consumo de comida rápida genera enfermedades cardiovasculares,
sobrepeso e hipercolesterolemia debido a la alta cantidad de proteínas de
origen animal, grasas saturadas y colesterol.
Otra desventaja en el consumo de este producto es el estreñimiento, por el
bajo aporte de fibra y alimentos crudos como verduras y frutas.

62
Además se incrementan las caries, provocadas por el alto porcentaje de
azúcares simples.
Deterioro de la salud en general, por el desequilibrio de nutrientes.
Digestiones pesadas y lentas.
2.6.1.2. PLAZA
Se define a la plaza como el lugar dónde se comercializará el producto (bien o
servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de
venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento
adecuado y en las condiciones adecuadas. Los canales de distribución hacen
llegar el producto hasta el comprador potencial.
En este estudio investigativo la plaza es la Av. Capitán Ramón Borja, sector
distinguido por su nivel de comerciabilidad y concurrencia donde se encuentran
locales de comida de todo tipo, almacenes de ropa, zapatos, floristería, salas de
belleza entre otras.

63
FIGURA N° 16
CROQUIS DE UBICACIÓN DE LOS LOCALES DE LA AV CAPITÁN RAMÓN
BORJA
FIGURA N° 15
UBICACIÓN AV CAPITÁN RAMÓN BORJA
Fuente: http://maps.google.com.ec/maps?um=1&hl=es&q=av Capitán Ramón Borja %2B
ecuador
Como referencia se visito datos históricos del Municipio, donde se emite los
permisos de Funcionamiento Nuevos los mismos que se han incrementado de la
siguiente manera:

64
CUADRO Nº 15
NUMERO DE PERMISOS DE FUNCIONAMIENTO
AÑO
Nº DE PERMISOS
ASIGNADOS EN LA ZONA
Nº DE PERMISOS
CORRESPONDIENTES A
LOCALES DE COMIDA
% DE CRECIMIENTO
2007 15 5
2008 25 10 100%
2009 29 16 28%
2010 40 18 11%
2011 53 25 28%
Referencia: Municipio del Distrito Metropolitano de Quito
De las visitas de campo realizadas se pudo determinar que en el 95% de los
locales de las Av. Capitán Ramón Borja se vende comida rápida adicional a la
diversa comida que ofrece la zona.
2.6.1.3. PRECIO
El precio se define como la cantidad de dinero, que hay que pagar por la compra
o alquiler de un determinado producto o servicio. Otro concepto podría
determinarse como el valor monetario, con base en el cual, quien ofrece en venta
un bien o servicio estaría dispuesto a participar en un proceso de intercambio.
La determinación del precio de la comida rápida dependerá de factores internos y
externos de los diferentes propietarios de los locales entre estos nivel de inversión,
costos y gastos incurridos, margen de utilidad programado, nivel de precios del
mercado, nivel adquisitivo del consumidor, etc; en este estudio se cuenta con el

65
precio promedio que el cliente estaría dispuesto a pagar por una ración de comida
rápida fundamentado en la investigación de mercado llevado a cabo cuadro N° 9
además se cuenta con los precios promedios de los locales de comida rápida
recolectados por medio de visitas de campo.
2.6.1.4. PROMOCIÓN – PUBLICIDAD
“Se define a la promoción y publicidad como la “herramienta que apoya en la
comunicación y persuasión del cliente y otros interesados sobre la empresa, sus
productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la
empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación
pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas,
Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y
Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos,
webs, telemarketing, etc.)”11
.
Se ha investigado los siguientes locales de comida rápida:
11
McCarthy Peter, ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNICA, 2003

66
LOCALES COMERCIALES DE COMIDA RÁPIDA ESTUDIADOS
# PRODUCTO LOCAL
1 HAMBURGUESAS
ASADERO LA ESQUINA DE ALES
HAMBURBESTIAS
GRANS FADER`S BURGUER, SALCHIPAPAS Y
CHORIPAN
Varios Carritos ambulantes
2 SALCHIPAPAS PAPAS FRITAS A LO BESTIA-
CHORIPAN
3
PIZZAS RESTAURANT CAMINO DEL SOL
PIZAS DE LEÓN
4
HOT DOGS –
SANDUCHES
Carritos ambulantes
SÁNDUCHES LA KENEDY
CAFETERÍA TODO FOUR
CHORIPAN
5
SHAWARMA
PIZZAS DE LEÓN
RESTAURANT JOSEPH SAMIR
CARRITOS AMBULANTES
6
POLLO CON PAPAS
FRITAS
POLLOS DE LA KENEDY
LOS POLLOS DEL SOCIO
LOS POLLOS DE SAN BARTOLO

67
POLLOS AL CARBÓN GEORGE`s
7 PINCHOS GRANS FADER`S BURGUER, SALCHIPAPAS Y
CHORIPAN
8
YOGURT CON PAN DE
YUCA
TINO`S HELADERÍA , CAFETERÍA
CAFE LA MAZORCA
FRUTERÍA MARGARITA Y MANUELA
9 MARISCOS –
ENCEBOLLADOS
MARISQUERÍA GRAN OCÉANO
LOS CEVICHES Y MENESTRAS DE LA KENEDY
CEVICHERÍA KAPPA`S MANABITAS
CEVICHERÍA RINCÓN DEL MAR
LA BARCA DE MARISCOS
10 EMPANADAS/BOLONES
TINO`S HELADERÍA , CAFETERÍA
CAFE LA MAZORCA
EL AREPASO
11 MOTES CON
CHICHARRON
MENESTRAS DEL GORDO
EL TENTADERO -GRILL
12 JUGOS DE FRUTA-
BATIDOS – ENSALADA
DE FRUTAS
CAFETERÍA TODO FOUR
LULY`S, CAFÉ
13 PAN, PASTELERIA,
GALLETAS, SIMILARES
PASTELERÍA SU DELICIA
LA CASTELLANA, PANADERÍA Y PASTELERÍA
PAN CALIENTE CROISSANT`s
MUNDIPAN
CASTELLÓN

68
14 FRITADAS –
HORNADOS
LAS DELICIOSAS FRITADAS DE OTAVALO
15 MENESTRAS CARNES – MENESTRAS AL GRILL ABRAZA LA VACA
16 COMIDA CHINA CHIFA KENEDY
17 TACOS - BURRITOS
ANTOJITOS MEXICANOS, ORALE
En los locales de comida rápida que se ha investigado en lo referente a publicidad
realizan:
Volantes promocionales
Anuncios en los periódicos de circulación en la ciudad
Utilizan música alta acompañada de cuñas para atraer la atención de los
clientes.
Se usa rótulos llamativos para los locales
Referencias de amigos o familiares

69
2.7 ESTUDIO INVESTIGATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
2.7.1. PRECIO
Las estrategias identificadas en los locales comerciales de comida rápida de la Av.
Capitán Ramón Borja con respecto al precio son:
Los precios de mercado de la comida rápida del sector está basado en
el precio de la competencia impuesta por el mercado
Los locales de comida rápida optimizan el uso de materias primas con
el propósito de evitar desperdicios o mal uso de los mismos, logrando
así reducir costos obteniendo mayor rentabilidad. Compran la materia
prima de manera semanal y la refrigeran
Los propietarios de los locales de comida rápida identifican a los
proveedores de su materia prima; evitando tener retrasos en el
cumplimiento en la compra y logrando descuentos.
Establecer estrechas relaciones y fidelidad con los proveedores con el
propósito de que la materia prima e insumos estén frescos, a tiempo y
a precios justos.
Los precios de la comida rápida son accesibles para cualquier tipo de
consumidor
2.7.2. PRODUCTO
Capitán Ramón Borja con respecto al producto son:

70
Amplia cartera de productos (variedad de comida rápida) en la Av.
Capitán Ramón Borja, para todos los gustos y paladares
Rapidez en la entrega del producto y gran cantidad en la ración del
mismo
El producto se ofrece en envases simples pero llamativos
2.7.3. PLAZA
Capitán Ramón Borja con respecto a la plaza son:
Los propietarios de los locales de comida rápida realizan visitas de
campo y consumen productos de la competencia con el objetivo de
conocer e identificar el servicio/producto ofrecido, crecimiento del lugar
y la comerciabilidad de la comida rápida para lograr ventajas
comparativas.
Observar a clientes frecuentes y mejorar el servicio-producto ofrecido
entregando mayor cantidad del producto premiando la fidelidad del
consumidor
2.7.3. PUBLICIDAD
Capitán Ramón Borja con respecto a la publicidad son:

71
Actualmente los propietarios de los locales comerciales de comida
rápida difunden su actividad comercial en hojas volantes y trípticos
Los locales comerciales ofrecen combos de comida rápida que tienen
gran acogida en el mercado
Se extiende cupones de compra y de promociones de comida rápida
que apoya al incremento de clientes y de consumo
La mayoría de locales de comida rápida ofrece degustaciones de comida rápida a
los clientes frecuentes induciendo a la compra.

72
CAPITULO III
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
3.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE COMIDA RÁPIDA
El comportamiento del consumidor para varios autores se define como:
“Aquellas decisiones y actividades de las personas, implicadas específicamente
en la compra, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios o ideas que
esperan satisfagan sus necesidades“.12
“Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar,
evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan
sus necesidades.
Es el conjunto de actividades que lleva a cabo una personas o una organización
desde que se desencadena una necesidad hasta el momento en que se efectúa la
compra y usa posteriormente el producto. ”13
Asimismo, el consumidor es un sujeto cambiante, que varia con el tiempo en
gustos, valores, etc, el prototipo de cliente de la comida rápida, es un consumidor
bastante ocupado en su vida diaria, con un ritmo de vida bastante ajetreado, y que
dispone de poco tiempo para lo más elemental; alimentarse adecuadamente.
12
Walter & Bergiel, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, 1989
13
Schiffman, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, 2001

73
El mercado-meta, posee productos de comida rápida en general esta dirigido a
los niños, jóvenes y adultos comprendida esencialmente entre los 7 y los 65 años
de edad, Según la tendencia estadística de la Organización Mundial de la Salud
2010 indica que gran parte de esta población (80%) suelen hacer vida fuera de
sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales de la comida
rápida.
3.2. ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PROMEDIA
Según los resultados de la Investigación realizada los locales de comida rápida
que predominan en la Av. Capitán Ramón Borja son los de salchipapas,
hamburguesas, pizzas.
Por lo que la inversión promedio para un local de este tipo es el siguiente:
3.2.1. PLAN DE INVERSIÓN
Como un plan de inversión, se cuenta con en valor de $5978.70 como Activos
Fijos y Diferidos que es el valor de arranque (año 0) del negocio, y el valor de
$35514.93 como capital de trabajo que se invierte para generar la producción
anual de arranque y generar las primeras utilidades, esto se detalla a
continuación:

74
CUADRO Nº 16
INVERSIÓN TOTAL ANUAL
CONCEPTO VALOR
Activos Fijos 5.728,70
Activos Diferidos 250,00
Capital de Trabajo 35.514,93
INVERSIÓN TOTAL 41.493,63
Fuente: Investigación
El mismo que se encuentra desglosado en los activos fijos intangibles que se
muestran a continuación:
CUADRO Nº 17
INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS INTANGIBLES
DESCRIPCIÓN VALOR
Maquinaria y Equipos 2.730,00
Herramientas y Equipos 1.395,00
Equipos de Oficina 395,00
Muebles y Enseres 1.208,70
TOTAL 5.728,70
A su vez el detalle de estos activos son:

75
3.2.1.1. MAQUINARIA Y EQUIPOS
La Maquinaria y Equipo son los bienes que se utilizan para elaborar y ensamblar
otros bienes o para prestar un servicio de carácter productivo y que no se
consume en un sólo ciclo de producción.
CUADRO Nº 18
MAQUINARIA Y EQUIPO
DESCRIPCIÓN CANTIDAD VALOR
UNITARIO
VALOR
TOTAL
Cocina Industrial freidora de
papas con plancha incluida 1 600,00 600,00
Hornos 1 300,00 300,00
Parrillas 1 80,00 80,00
Estufas 2 60,00 120,00
Planchas 2 40,00 80,00
Campana extractora de olores 1 200,00 200,00
Refrigerador 1 700,00 700,00
Congelador 1 350,00 350,00
Minicomponente 1 300,00 300,00
TOTAL 2.730,00
Dentro de los cuales se puede observar la cocina, el refrigerado, congelador,
entre otros.
3.2.1.2. HERRAMIENTAS Y EQUIPOS

76
CUADRO Nº 19
HERRAMIENTAS Y EQUIPOS
UNITARIO
VALOR
TOTAL
Juego de Ollas 2 150,00 300,00
Juego de Sartenes 3 60,00 180,00
Juego de cubiertos 5 18,00 90,00
Vajillas 4 30,00 120,00
Juego de cuchillos 1 80,00 80,00
Batidoras 1 35,00 35,00
Licuadora 2 70,00 140,00
Utensillos de cocina 1 60,00 60,00
Juego de vasos y copas 8 30,00 240,00
Balanza mecánica 0 150,00 -
Varios 150,00
TOTAL 1.395,00
Del estudio realizado se ha observado que las herramientas que priman son las
Ollas, Sartenes, Cubiertos, Vajilla y Diversos Utensillos de Cocina.
3.2.1.3. EQUIPOS DE OFICINA
CUADRO Nº 20
EQUIPOS DE OFICINA
UNITARIO
VALOR
TOTAL
Caja registradora 1 300,00 300,00
Calculadoras 1 15,00 15,00
Varios 80,00
TOTAL 395,00

77
Al ser los locales de comida rápida un negocio de fácil administración y en su
mayoría son los propietarios quienes controlan y laboran en los mismos, los
equipos de oficina que se usa es la caja registradora y la calculadora.
3.2.1.4. MUEBLES Y ENSERES
CUADRO Nº 21
MUEBLES Y ENSERES
UNITARIO
VALOR
TOTAL
Juego de mesas y sillas 10 60,00 600,00
Sillas 15 15,00 225,00
Escritorios 1 100,00 100,00
Estanterías grandes 1 60,00 60,00
Varios 200,00
Subtotal 1.185,00
Imprevistos 2% 23,70
TOTAL 1.208,70
Los Muebles de Oficina que manejan los locales de comida rápida es sencilla
compuesta por mesas, sillas y estanterías entre otros.
3.2.1.5. ACTIVOS FIJOS INTANGIBLES
CUADRO Nº 22
ACTIVOS FIJOS INTANGIBLES
DESCRIPCIÓN
VALOR
TOTAL
Gastos de Constitución 100,00

78
Publicidad Inicial 150,00
TOTAL 250,00
Como resultado de la investigación se ha identificado que los activos fijos
intangibles están compuestos por los gastos de constitución como los permisos
de funcionamiento y la publicidad inicial.
3.2.1.6. REQUERIMIENTO DE CAPITAL DE TRABAJO
CUADRO Nº 23
CAPITAL DE TRABAJO
DESCRIPCIÓN
VALOR
MENSUAL
VALOR
ANUAL
Materiales Directos 1.245,00 14.940,00
Mano de Obra Directa 819,97 9.839,64
Mano de Obra Indirecta 465,44 5.585,30
Costos Indirectos 402,50 4.830,00
Gasto de mantenimiento 1,67 19,99
Gastos de Ventas 25,00 300,00
TOTAL 2.959,58 35.514,93
El Capital de Trabajo se describe en los siguientes cuadros:
3.2.1.6.1. MATERIALES DIRECTOS
CUADRO Nº 24
MATERIALES DIRECTOS

79
DESCRIPCIÓN VALOR
MENSUAL
VALOR
ANUAL
Verduras y Legumbres 40 480
Frutas 25 300
Tubérculos 250 3000
Gramíneas 100 1200
Abastos 100 1200
Carne de Res 150 1800
Carne de Cerdo 100 1200
Pollo 150 1800
Embutidos 100 1200
Lácteos 50 600
Condimentos 30 360
Varios 150 1800
TOTAL 1245 14940
Los materiales Directos son todos los insumos que influyen directamente en la
elaboración de la comida rápida como por ejemplo las papas, gramineas,
embutidos, verduras, entre otros.
3.2.1.6.2. MANO DE OBRA DIRECTA E INDIRECTA
CUADRO Nº 25
MANO DE OBRA DIRECTA
MENSUAL
VALOR
ANUAL
Cocinero 1 409,99 4.919,82
Mesero 1 409,99 4.919,82
TOTAL 9.839,64
MENSUAL
VALOR
ANUAL
Gerente General
Administrador
1
465,44 5585,30
TOTAL 5585,30

80
Como se había mencionado anteriormente los negocios de comida rápida son
administrados directamente por los propietarios los mismos que contratan a un
Cocinero y un Mesero como personal de apoyo, percibiendo los Gerentes un
salario mínimo representativo.
3.2.1.6.3. COSTOS INDIRECTOS
CUADRO Nº 26
COSTOS INDIRECTOS
DESCRIPCIÓN
VALOR
MENSUAL
VALOR
ANUAL
Bebidas 150,00 1.800,00
Energía Eléctrica 30,00 360,00
Agua 50,00 600,00
Útiles de Aseo 20,00 240,00
Uniformes - 150,00
Material Desechable 120,00 1.440,00
Varios 20,00 240,00
TOTAL 4.830,00
Los Costos Indirectos son aquellos que no influyen de manera directa en la
elaboración de comida rápida como por ejemplo las bebidas, la energía eléctrica,
etc.

81
3.2.1.6.4. GASTOS DE MANTENIMIENTO
CUADRO Nº 27
GASTOS DE MANTENIMIENTO
DESCRIPCIÓN VALOR %
VALOR
MENSUAL
VALOR
ANUAL
Equipos de Oficina 395,00 0,02 0,66 7,90
Muebles y Enseres 1.208,70 0,01 1,01 12,09
TOTAL 1,67 19,99
El gasto de mantenimiento es un rubro que todos los locales deberían considerar
para conservar un adecuado manejo de los equipos y crear un fondo de
mantenimiento para evitar gastos fuera de lo programado.
3.2.1.6.5. GASTOS DE VENTAS
CUADRO Nº 28
GASTOS DE VENTA
DESCRIPCIÓN
VALOR
MENSUAL
VALOR
ANUAL
Publicidad - 300,00
TOTAL 300,00
El principal rubro que los locales invierten es la publicidad como se menciono en
el marketing mix.

82
3.2.2. RESUMEN DE COSTOS Y GASTOS
Se realiza la proyección financiera para 10 años pues el propósito de la investigación es identificar la reacción financiera a largo plazo,
y medir la sostenibilidad del negocio en el tiempo.
CUADRO Nº 29
COSTOS Y GASTOS
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7 AÑO 8 AÑO 9 AÑO 10
Materiales Directos 14.940,00 15.748,25 16.600,23 17.498,31 18.444,97 19.442,84 20.494,70 21.603,46 22.772,21 24.004,18
Mano de Obra Directa 9.839,64 10.371,96 10.933,09 11.524,57 12.148,05 12.805,26 13.498,02 14.228,26 14.998,01 15.809,41
Mano de Obra Indirecta 5.585,30 5.887,46 6.205,98 6.541,72 6.895,63 7.268,68 7.661,92 8.076,43 8.513,36 8.973,93
Costos Indirectos 4.830,00 5.091,30 5.366,74 5.657,08 5.963,13 6.285,74 6.625,80 6.984,25 7.362,10 7.760,39
Seguros 109,80 115,74 122,00 128,60 135,56 142,89 150,62 158,77 167,36 176,42
Mantenimiento 12,09 12,74 13,43 14,16 14,92 15,73 16,58 17,48 18,42 19,42
Depreciaciones 954,90 954,90 954,90 954,90 954,90 954,90 954,90 954,90 954,90 954,90
TOTAL COSTOS DE PRODUCCIÓN 36.271,73 38.182,37 40.196,37 42.319,34 44.557,15 46.916,03 49.402,53 52.023,55 54.786,36 57.698,65
Gastos de Administración - - - - - - - - - -
Gastos Generales - - - - - - - - - -
Seguros 7,90 8,33 8,78 9,25 9,75 10,28 10,84 11,42 12,04 12,69
Mantenimiento 7,90 8,33 8,78 9,25 9,75 10,28 10,84 11,42 12,04 12,69
Amortizaciones 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00
Gastos Ventas 300,00 316,23 333,34 351,37 370,38 390,42 411,54 433,80 457,27 482,01
TOTAL GASTOS OPERATIVOS 365,80 382,88 400,89 419,88 439,89 460,98 483,21 506,65 531,36 557,40
Gastos Financieros - - - - - -
TOTAL GASTOS FINANCIEROS - - - - - - - - -
TOTAL COSTOS Y GASTOS 36.637,53 38.565,25 40.597,27 42.739,21 44.997,04 47.377,02 49.885,75 52.530,20 55.317,72 58.256,04
COSTOS Y GASTOS
En el cuadro de Resumen de Costos y Gastos se sintetiza todos los rubros que se requieren para invertir en un local de
comida rápida. Este formato es el apoyo para la elaboración del Estado de Resultados Proyectado pues se esta usando
como Tasa de Crecimiento la Inflación Acumulada que es el 5,41% a la fecha.

83
3.3. ANÁLISIS DE LAS FUENTES DE FINANCIAMIENTOS USADAS.
3.3.1. BANCA PRIVADA
En el país el Sistema Bancario privado según la Superintendencia de Bancos se
encuentra compuesto de:
25 Bancos Privados
38 Cooperativas de Ahorro y Crédito
11 Sociedades Financieras
5 Mutualistas
1 Emisor de Tarjetas de Crédito
Estas entidades del sector privado brindan crédito con varias coberturas entre
ellas:
Comercial:
Consumo:
Microcrédito:
Vivienda:
Mientras que las Instituciones Públicas como el Banco Nacional de Fomento y la
Corporación Financiera Nacional sus líneas de crédito se direccionan hacia lo
Comercial, Vivienda y un porcentaje menor al Consumo.

84
Con respecto a los montos de crédito difiere en cada una de las Instituciones y las
Tasas de Interés se cobran de acuerdo a la Tasa Vigente del Banco Central que
en el último semestre ha tenido las siguientes variaciones:
CUADRO Nº 30
TASA DE INTERES ACTIVA
Fuente: Banco Central del Ecuador
3.3.2. CORPORACIÒN FINANCIERA NACIONAL:
La Corporación Financiera Nacional ofrece créditos con montos desde $50.000 a
nivel nacional, puede financiar hasta el 70%; para proyectos nuevos; hasta el
100%; para proyectos de ampliación y hasta el 60%; para proyectos de
construcción para la venta.
Tiene plazos de hasta 10 años y 3 años en el caso de capital de trabajo, además
cuenta con el beneficio de establecer un periodo de gracia de acuerdo al
proyecto.
Cuenta con las siguientes tasas de interés:

85
PYME (monto hasta USD 200.000) Desde 9,75% - hasta 11,5%
SECTOR EMPRESARIAL (monto hasta USD 1 millón) Desde 9,0% - hasta
10%
SECTOR CORPORATIVO (monto mayor a USD 1 millón) Desde 8,25% -
hasta 9,08%
La negociación del crédito se la realiza directamente entre la CFN y el cliente,
para los casos de garantías la institución no podrán ser inferiores al 125% de la
obligación garantizada.
Dentro de las actividades que financia la CFN están:
CUADRO Nº 31
ACTIVIDADES DE COBERTURA DE CRÉDITOS
Fuente: C.F.N

86
3.3.3. BANCO NACIONAL DE FOMENTO:
El Banco Nacional de Fomento como institución pública ofrece 2 líneas de crédito
que son:
Crédito Productivo: Destinados para la producción, comercio y servicios con
un monto de hasta 300.000 dólares. Para los sectores agrícolas, Pecuario,
Forestal, Pesca, Maquinarias, Pequeña Industria, Artesanía, Turismo,
Comercio y Servicio. Estos a su vez se dividen en dos tipos de crédito:
o Productivo: destinado para Producción, Comercio y Servicio, con un
monto desde $500 hasta 300.000. para Compra de Tierras con un
monto de $500 hasta $ 2.000.000 y Asociativos
o Consumo: En la Adquisición de bienes de consumo o pago de
servicios con un plazo de hasta 3 años con una tasa de interés del
16% anual.
Microcréditos: Con montos máximos de $20.000. este tipo de créditos se
dividen en:
o Crédito 5-5-5

87
 Sujeto de Crédito: Todas las personas naturales o jurídicas
privadas legalmente constituidas, que se encuentren
relacionadas con la producción, comercio o servicios.
 Financiamiento: Hasta el 100% del proyecto de inversión a
realizarse.
 Monto: Desde USD $100 hasta USD $ 5000
 Plazo: Hasta 5 años.
 Interés: La tasa de interés será del 5% anual.
 Destino del crédito: Capital de trabajo y activos fijos.
 Garantía: Quirografarias (personal).
o Microcrédito:
 Sujeto de Crédito: Todas las personas naturales o jurídicas
legalmente constituidas, que se encuentren relacionadas con
la producción, comercio, o servicios.
 Financiamiento: Se financiará hasta el 100% del proyecto de
inversión a realizarse.
 Monto: Desde USD $ 100 Hasta US $ 7.000
 Plazo: Hasta 5 años
 Interés: La tasa de interés será del 11% para producción y del
15% anual para el sector de comercio y servicio.
 Destino del crédito: Capital de trabajo y activos fijos.

88
 Garantía: Quirografarias (personal), Prendaria o Hipotecaria
(Opcional).
o Crédito de Desarrollo Humano
 Sujeto de Crédito: Todas las personas naturales, que consten
en la base de datos del Programa de Bono de Desarrollo
Humano y cuenten con unidades de producción, comercio,
servicios, en funcionamiento de por lo menos 6 meses..
 Financiamiento: Se financiará hasta el 100% de la inversión.
 Monto: Hasta USD $ 420
 Plazo: Hasta 12 meses.
o Plan de Capacitación para beneficiarios del Crédito de Desarrollo
Humano
El principal objetivo del presente Plan de Capacitación es minimizar los
riesgos financieros y sociales (pérdida de la protección social y la
estabilización del consumo en el tiempo), a los cuales se exponen los
beneficiarios del Bono de Desarrollo Humano que acceden al CDH.
Como estrategia se a planteado ejecutar un “Plan de Capacitación
hacia los beneficiarios del CDH; que contiene dos módulos:
El primero, “Alfabetización Financiera”, donde el principal objetivo es
concienciar a los participantes sobre la importancia de tomar una
decisión correcta para la utilización del crédito y analizar temas

89
importantes financieros como inversión, ahorro, gastos, crédito, entre
los principales.
El segundo módulo, “Capacitaciones Específicas”, donde se tratarán
temas técnicos en los sectores de comercio Minorista; Agrícola,
Pecuario y Servicios, con el fin de mejorar la productividad, reducir
los riesgos de fracaso de la inversión del crédito y poder tener un
mejor impacto del crédito.
Las instituciones involucradas son el Ministerio de Coordinación de
Desarrollo social (MCDS); el Banco Nacional de Fomento (BNF); el
Servicio Ecuatoriano de Capacitación y Formación Profesional (SECAP);
EL Consejo Nacional de Capacitación y Formación Profesional (CNCF);
el Programa de Protección Social del Ministerio de Inclusión Social
(MIES/PPS); y otras instituciones de capacitación.
3.4. ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD OBTENIDA.
Para obtener un análisis real de la rentabilidad se debe partir de los estados
financieros, los mismos que se obtuvieron de los datos recabados de la inversión
de un negocio de comida rápida los mismos que se muestran a continuación:

90
3.4.1. ESTADO DE SITUACIÓN INICIAL
El Balance Inicial es el documento contable que presenta la situación financiera al
arrancar las actividades comerciales del negocio.
CUADRO Nº 32
ESTADO DE SITUACIÓN INICIAL
Activo Corriente Pasivos a Largo Plazo
Caja/Bancos 35.514,93 Préstamo Largo Plazo -
Total Activo Corriente 35.514,93 Total Pasivo Largo Plazo -
Activo Fijo
PATRIMONIO
Maquinaria y Equipos 2.730,00 Total Patrimonio 41.493,63
Herramientas y Equipos 1.395,00
Equipos de Cómputo -
Equipos de Oficina 395,00
Muebles y Enseres 1.208,70
Total Activo Fijo 5.728,70
Activos Diferidos 250,00
TOTAL ACTIVOS 41.493,63 TOTAL PASIVOS+PATRIMONIO 41.493,63
ACTIVOS PASIVOS

91
3.4.2. ESTADO DE RESULTADOS
En el presente Estado se demuestra el movimiento de Ingresos, Costos y Gastos llegando a una utilidad o pérdida del
ciclo financiero.
CUADRO33
ESTADO DE RESULTADOS
Ingresos Brutos 58.535,00 61.701,74 65.039,81 68.558,46 72.267,47 76.177,14 80.298,33 84.642,47 89.221,63 94.048,52
(-) Costos de Operación 36.271,73 38.182,37 40.196,37 42.319,34 44.557,15 46.916,03 49.402,53 52.023,55 54.786,36 57.698,65
TOTAL UTILIDAD BRUTA 22.263,27 23.519,38 24.843,43 26.239,12 27.710,32 29.261,11 30.895,80 32.618,92 34.435,26 36.349,87
GASTOS OPERATIVOS
Seguros 7,90 8,33 8,78 9,25 9,75 10,28 10,84 11,42 12,04 12,69
Mantenimiento 7,90 8,33 8,78 9,25 9,75 10,28 10,84 11,42 12,04 12,69
Amortizaciones 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00
Gastos de Ventas 300,00 316,23 333,34 351,37 370,38 390,42 411,54 433,80 457,27 482,01
UTILIDAD OPERACIONAL 21.897,47 23.136,49 24.442,54 25.819,25 27.270,43 28.800,13 30.412,58 32.112,27 33.903,91 35.792,47
GASTOS FINANCIEROS
UTILIDAD ANTES DE 15%P.T. 21.897,47 23.136,49 24.442,54 25.819,25 27.270,43 28.800,13 30.412,58 32.112,27 33.903,91 35.792,47
15% Particip.Trabajadores 3.284,62 3.470,47 3.666,38 3.872,89 4.090,57 4.320,02 4.561,89 4.816,84 5.085,59 5.368,87
UTILIDAD ANTES I.R. 18.612,85 19.666,02 20.776,16 21.946,36 23.179,87 24.480,11 25.850,69 27.295,43 28.818,32 30.423,60
25% Impuesto a la Renta 4.653,21 4.916,50 5.194,04 5.486,59 5.794,97 6.120,03 6.462,67 6.823,86 7.204,58 7.605,90
UTILIDAD NETA 13.959,64 14.749,51 15.582,12 16.459,77 17.384,90 18.360,08 19.388,02 20.471,57 21.613,74 22.817,70
AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7 AÑO 8AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4
DETALLE
AÑO 9 AÑO 10
Según una investigación en los lugares de comida rápida se han obtenido los siguientes ingresos mensuales y anuales
que se usaron para la proyección del Estado de Resultados.

92
3.4.3. DETALLE DE INGRESOS
Por medio del siguiente cuadro se puede llegar a promediar los ingresos que
obtiene un local de comida rápida en la Av. Capitán Ramón Borja.
CUADRO Nº 34
INGRESOS PROMEDIO
DIARIO MES
ENERO 4300
SALCHIPAPAS 1 50 1000 1000
HAMBURGUESAS 1,5 60 1800 2700
VARIOS 1 20 600 600
FEBRERO 3110
VARIOS 1 30 900 900
MARZO 4875
VARIOS 1 25 750 750
ABRIL 4380
VARIOS 1 40 1200 1200
MAYO 4320
VARIOS 1 25 750 750
JUNIO 5220
VARIOS 1 35 1050 1050
JULIO 5150
VARIOS 1 30 900 900
AGOSTO 5460
VARIOS 1 39 1170 1170
SEPTIEMBRE 5700
VARIOS 1 45 1350 1350
OCTUBRE 5215
VARIOS 1 36 1080 1080
NOVIEMBRE 5320
VARIOS 1 29 870 870
DICIEMBRE 5485
VARIOS 1 30 900 900
TOTAL INGRESO 58535
MESES PRECIO
CANTIDAD TOTAL INGRESO

93
3.4.4. FLUJO DE CAJA
De la proyección del Estado de Resultados se puedo obtener el siguiente Flujo de
Caja:
CUADRO Nº 35
FLUJO DE CAJA
AÑOS
UTILIDAD
ANTES DE
IMPUESTOS
15% Y 25%
DEPRECIACIÓN
Y
AMORTIZACIÓN
15% PART.
TRAB. Y 25%
I.R.
INVERSIÓN PRÉSTAMO
AMORT.
PRÉSTAMO
FLUJO
NETO DE
CAJA
SUMATORIA
41.493,63 - 41.493,63-
1 13.959,64 1.004,90 7.937,83 - 7.026,71 -34466,92
2 14.749,51 1.004,90 8.386,98 - 7.367,44 -27099,49
3 15.582,12 1.004,90 8.860,42 - 7.726,60 -19372,89
4 16.459,77 1.004,90 9.359,48 - 8.105,19 -11267,70
5 17.384,90 1.004,90 9.885,53 - 8.504,27 -2763,43
6 18.360,08 1.004,90 10.440,05 8.924,94 6161,51
7 19.388,02 1.004,90 11.024,56 9.368,36 15529,87
8 20.471,57 1.004,90 11.640,70 9.835,77 25365,64
9 21.613,74 1.004,90 12.290,17 10.328,47 35694,12
10 22.817,70 1.004,90 12.974,77 10.847,83 46541,95
La Tasa Mínima Atractiva de Retorno que se considerará es del 13.78% como
resultado de la suma de la inflación + el Riesgo país, esta tasa se lo considerará
para el cálculo del Valor Actual Neto.
3.4.5. VALOR ACTUAL NETO
El Valor Actual Neto consiste en actualizar a valor presente los flujos de caja
futuros que va a generar el proyecto, descontados a un cierto tipo de interés ("la
tasa de descuento"), y compararlos con el importe inicial de la inversión. Como
tasa de descuento se utiliza normalmente el coste promedio ponderado del capital
(cppc) de la empresa que hace la inversión (ver punto anterior).

94
VAN = - A + [ FC1 / (1+r)^1 ] + [ FC2 / (1+r)^2 ]+...+ [FCn / (1+r)^n ]
Siendo:
A: desembolso inicial
FC: flujos de caja
n: número de años (1,2,...,n)
r: tipo de interés ("la tasa de descuento")
1/(1+r)^n: factor de descuento para ese tipo de interés y ese número de años
FCd.: flujos de caja descontados
Si VAN> 0: El proyecto es rentable.
Si VAN< 0: El proyecto no es rentable.
A la hora de elegir entre dos proyectos, elegiremos aquel que tenga el mayor VAN.
Este método se considera el más apropiado a la hora de analizar la rentabilidad de
un proyecto.
Por lo tanto se ha obtenido el siguiente VAN:

95
CUADRO Nº 36
VALOR ACTUAL NETO
PERIODO
FLUJO NETO
DE CAJA
VAN
13,78%
- 41.493,63 - 41.493,63
1 7.026,71 6.175,69
2 7.367,44 5.690,95
3 7.726,60 5.245,54
4 8.105,19 4.836,15
5 8.504,27 4.459,72
6 8.924,94 4.113,48
7 9.368,36 3.794,92
8 9.835,77 3.501,72
9 10.328,47 3.231,79
10 10.847,83 2.983,21
VAN 2.539,53
El mismo que se refleja como un valor positivo, considerando el negocio rentable.
3.4.6. TASA INTERNA DE RETORNO
Se define como la tasa de descuento o tipo de interés que iguala el VAN a cero.
VAN = - A + [ FC1 / (1+r)^1 ] + [ FC2 / (1+r)^2 ] +...+ [ FCn / (1+r)^n ] = 0
Si TIR> tasa de descuento (r): El proyecto es aceptable.
Si TIR< tasa de descuento (r): El proyecto no es aceptable.

96
Este método presenta más dificultades y es menos fiable que el anterior, por eso
suele usarse como complementario al VAN.
Del análisis financiero realizado se ha obtenido el 30.91% de TIR que es superior
a la Tasa de descuento o Tasa Mínima Atractiva de Retorno que es 13.78%.
CUADRO Nº 37
TASA INTERNA DE RETORNO
AÑOS
FLUJO NETO
DE CAJA
0 - 41.493,63
1 7.026,71
2 7.367,44
3 7.726,60
4 8.105,19
5 8.504,27
6 8.924,94
7 9.368,36
8 9.835,77
9 10.328,47
10 10.847,83
TOTAL
TIR 15,20%
3.4.6. PERIODO DE RECUPERACIÓN
Se ha podido identificar que el periodo de recuperación es del quinto año.
CUADRO Nº 38
PERIODO DE RECUPERACION
PERIODO
FLUJO NETO
DE CAJA
FLUJO NETO
DE CAJA
DESCONTADO
(FNCD)
FNCD
≥
INVERSION
- 41.493,63 - 41.493,63 - 41.493,63

97
1 7.026,71 6.175,69 - 35.317,93
2 7.367,44 5.690,95 - 29.626,99
3 7.726,60 5.245,54 - 24.381,44
4 8.105,19 4.836,15 - 19.545,29
5 8.504,27 4.459,72 15.085,58
6 8.924,94 4.113,48 19.199,06
7 9.368,36 3.794,92 22.993,97
8 9.835,77 3.501,72 26.495,69
9 10.328,47 3.231,79 29.727,48
10 10.847,83 2.983,21 32.710,69
3.4.7. RELACIÓN COSTO BENEFICIO
Al realizar el Cálculo de Costo-Beneficio se identifica cual es la rentabilidad en la
inversión, el mismo que representa $1.78 Dólares de ganancia por cada dólar
invertido.
CUADRO Nº 39
RELACIÓN COSTO BENEFICIO
AÑO INGRESOS VAN EGRESOS VAN
- 41.493,63 - 41.493,63
1 58.535,00 58.535,00 36.637,53 36.637,53
2 61.701,74 61.701,74 38.565,25 38.565,25
3 65.039,81 65.039,81 40.597,27 40.597,27
4 68.558,46 68.558,46 42.739,21 42.739,21
5 72.267,47 72.267,47 44.997,04 44.997,04
6 76.177,14 76.177,14 47.377,02 47.377,02
7 80.298,33 80.298,33 49.885,75 49.885,75
8 80.298,33 80.298,33 49.885,75 49.885,75
9 89.221,63 89.221,63 52.530,20 52.530,20
10 94.048,52 94.048,52 58.256,04 58.256,04
VAN 746.146,43 419.977,43
RELACION 1,78

98
CAPITULO IV
SINTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. RESULTADOS DEL MERCADO DE COMIDA RÁPIDA
De la Investigación de campo realizada se ha podido identificar el siguiente
comportamiento del mercado de Comida Rápida:
El servicio de alimentación es el que ha tenido mayor aceptación e
incremento en el pasar del tiempo, pues este servicio cubre una de las
necesidades primordiales del ser humano, que a la vez ha sido
identificado como una oportunidad de negocio dando como resultado
el incremento de locales donde se oferta el servicio de alimentación
dándole diversos matices y gamas para escoger. Es así que la Ciudad
de Quito ha palpado el comportamiento de este Mercado y la Av.
Capitán Ramón Borja es el más claro ejemplo de la diversidad de
Comidas que se pueden ofrecer.
El producto que tiene mayor frecuencia de consumo en la Av. Capitán
Ramón Borja son las salchipapas y hamburguesas con un total del
21% de los encuestados en la investigación.

99
Los locales de Comida mencionan que las personas al menos se
acercan a sus locales dos veces por semana a consumir Comida
Rápida.
A través de los años los locales de comida rápida se han
incrementado por los réditos financieros que estos generan, esto se
debe a que aproximadamente el 85% de las personas investigadas
asisten a la Av. Capitán Ramón Borja por la variedad de Comidas que
ofrecen sus locales, como otra alternativas las personas prefieren la
Av. El Inca, Av. Amazonas y la Av. De la Prensa.
4.1.1. CRECIMIENTO DEL MERCADO
En la Av. Capitán Ramón Borja el crecimiento del mercado de comida rápida se lo
evalúa de acuerdo al incremento de locales que ofertan este servicio, los mismos
que fueron obtenidos de una investigación en el Municipio de Quito según los
números de permisos de funcionamiento que emite para el sector en los últimos
cinco años.
En el año 2007 se han emitido 5 permisos de funcionamiento para prestar el
servicio de alimentación. Para el año 2008 la emisión de estos permisos crece en
un 50%, en el 2009 crece el 28%, para el 2010 se incrementa en un 11% y para
el año 2011 el incremento fue del 28%. Observando de manera clara que el

100
incremento de los locales que prestan este servicio crece paulatinamente.
Obteniendo como resultado que la Av. Capitán Ramón Borja es una de las
concurridas por las personas debido a la variedad de Alimentación que se puede
encontrar.
4.1.2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
Según la investigación realizada se puede observar características importantes
como:
Existe entre 45 y 50 locales que ofertan el servicio de alimentación.
El 95% de los locales que ofertan el servicio de alimentación venden comida
rápida por los réditos financieros que estos producen.
Son locales de fácil administración y que requieren poco personal.
Los locales mantienen una alta salubridad, alta calidad de la materia prima,
funcionan bajo los respectivos permisos y sobre todo brindan una atención
amable y rápida.
En el sector existe precios similares en lo referente a comida rápida.

101
4.2. RESULTADOS DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE COMIDA RÁPIDA
En la investigación el perfil del consumidor arrojó los siguientes resultados:
La edad en la que las personas asisten a consumir comida rápida es de 15 a
35 años.
La profesión de la mayoría de los consumidores de comida rápida son
estudiantes y conductores de vehículos.
La Luz y la Ofelia por ser los sectores más cercanos a la Av. Capitán
Ramón Borja, son los que tienen mayor frecuencia de asistencia para
degustar de las comidas que se ofertan en la avenida.
El consumidor prefiere pagar menos de $3.00 por la comida de Comida
Rápida.
La comida de preferencia son las Salchipapas, Hamburguesas y Hot Dog.
La mayoría de consumidores llegan a la Av. Capitán Ramón Borja por
referencia de amigos y por curiosidad.

102
La ventaja principal al consumir comida rápida es la celeridad con la que se
puede obtener un plato de estos.
4.3. RESULTADOS DE INVERSIÓN PROMEDIO DEL MERCADO
La inversión que se requiere para un local de Comida Rápida que se dedica a la
comercialización de Salchipapas en resumen es la siguiente:
CUADRO Nº 40
RESUMEN DE INVERSIÓN
Nº DETALLES VALOR
1 Maquinarias y Equipos $2.730,00
2 Herramientas y Equipos $1.395,00
3 Equipos de Oficina $395,00
4 Muebles y Enseres $1.208,70
5 Activos Intangibles $250,00
6 Requerimiento del Capital de Trabajo $35.514,93
7 Materiales Directos $14.940,00
8 Mano de Obra Directa e Indirecta $9.839,64
9 Costos Indirectos $4.830,00
10 Gastos de Mantenimiento $19.90
11 Gastos de Venta $300,00
4.4. RESULTADOS DE RENTABILIDAD DEL MERCADO
Para medir la rentabilidad del mercado se ha considerado el promedio de los
locales de comida rápida tomando en cuenta la inflación que corresponde al
5.41% y el riesgo país del 8.37%.

103
De donde se obtuvo que como resultado de la inversión al primero año se tiene
una ganancia del $13.959,64, estas ganancias se proyectaron para 10 años de
donde se obtuvo un VAN positivo de 2.539,53 y una Tasa Interna de Retorno del
15,20% que es superior a la Tasa Mínima Atractiva de Retorno del 13.78% es
decir el negocio es atractivo pues la inversión tiene un retorno aproximado del
1,42%.
La inversión se recupera en la totalidad en el quinto año de funcionamiento
debido a que la mayor rotación es del capital de trabajo.
Finalmente la Relación Costo Beneficio es de $1.78 es decir por cada dólar
invertido.

104
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES
El nivel de comerciabilidad del mercado en la Av. Capitán Ramón Borja se
ha incrementado notablemente, de manera especial en el ámbito de la
comida a partir del año 2007 hasta la actualidad según datos del Municipio
de Quito; dicho sector tiene una amplia cartera de productos de comida
rápida muy frecuentado por consumidores y clientes del sector y de lugares
aledaños
Las características de la comida rápida han sido preponderantes y decisivas
en el comportamiento del consumidor ya que por motivos de tiempo y
exceso de actividades han orientado al cliente a la compra del producto;
además los precios, promociones y publicidad han originado una tendencia
de crecimiento en el sector.
El nivel de inversión estimado para un local comercial de comida rápida de
salchipapas y hamburguesas asciende a $41.493,63 conformado por rubros
de activos fijos, activos diferidos y capital de trabajo
Los ingresos y los gastos se proyectaron conforme al nivel de la inflación
lográndose utilidades a partir del primer año de funcionamiento, la

105
proyección analizada fue de 10 años, donde se obtuvo los siguientes
indicadores financieros y económicos:
o La Tasa Mínima Atractiva de Retorno considerada es de13.78%
como se saca este valor conformada por rubros de inflación y riesgo
país vigentes.
o Valor Actual Neto (VAN) asciende a 2.539,53 dólares valor que es
mayor a cero determinando que a través de este indicador el
proyecto es rentable
o La Tasa Interna de Retorno (TIR) es el 15,20% y en comparación de
la TMAR 13.78% es mayor por lo tanto desde el punto de análisis de
este indicador el proyecto es rentable
o El periodo de recuperación del proyecto se estima al 5to año de
funcionamiento del local
o El costo beneficio es de $1.78 es decir por cada dólar invertido.
Tal como se puede apreciar los indicadores financieros son alentadores
permitiendo la viabilidad financiera y económica de este tipo de proyectos de
comida.

106
5.2. RECOMENDACIONES
Se recomienda a los propietarios de los locales comerciales de comida
rápida del Sector realizar investigaciones de mercado para identificar las
necesidades y expectativas de los consumidores a fin de que se puede
fidelizar las compras de los clientes.
Se debe diversificar la cartera de productos de los locales comerciales de
comida rápida y promoverlos con el apoyo de publicidad y promociones
como combos, descuentos y muestras de productos para crear compromiso
en el cliente.
Se recomienda emplear materias primas de calidad, personal capacitado en
técnicas de atención al cliente, técnicas y prácticas de manufactura higiene
y vigilancia sanitaria con los permisos vigentes creando confianza en el
consumidor orientándolo a la compra del producto
Se recomienda implementar un local de comida rápida en un sector donde
la concurrencia del consumidor y mercado meta sea frecuente, la
competencia sea moderada y que la tasa de proyección de crecimiento de
la población sea favorable conforme al estudio investigativo de la
comerciabilidad de la Av. Capitán Ramón Borja.

107
BIBLIOGRAFIA
GALINDO, C. J. (2003). OBSERVACION DIRECTA. Bogota: Edisa.
Chase, R. Jacobs, R. y Aquilano, N. (2009). Administración de operaciones.
México: Mc Graw Hill.
Mariño Tamayo Wilson,”500 IDEAS DE NEGOCIOS NO
TRADICIONALES”, Editorial Ecuador F.B.T., 2da Edición, 2002.
Taylor y Kinner, “Investigación de Mercados”, Mc. Graw Hill, Quinta Edición,
Bogota – Colombia, 1998.
KOTLER – ARMSTROMG,”Marketing”, Octava Edición, México, 2001.
Gallardo Rodríguez C, “Desarrollo de la Microempresa”, Editorial Promico.
EDWIN GALINDO, Estadística para la Ingeniería y la Administración,
Gráficas Mediavilla Hnos., Primera Edición,
http://es.wikipedia.org/wiki/Comida_r%C3%A1pida#cite_note-0
http://www.zonadiet.com/alimentacion/fast-food-riesgos.htm
http://www.hoy.com.ec/zhechos/2004/libro/tema12.htm

108
ANEXOS
ANEXO Nº 1
DISEÑO DE ENCUESTA AL D.M.Q.
UNIVERSIDAD CRISTIANA LATINOAMERICANA
ENCUESTA
Objetivo: La presente encuesta tiene fines académicos que apoyen a conocer
la aceptación, gustos, preferencias y periodicidad de consumo de comida
rápida en la Av. Capitán Ramón Borja, por lo que se solicita su entera
colaboración y sinceridad en cada una de las respuestas.
Fecha: __________ Encuestador: __________ Código:
__________
INFORMACION GENERAL:
Edad: ____ Profesión: ___________ Sector de Residencia:_________
INFORMACION ESPECÍFICA:
1. ¿Gusta usted de la comida rápida que se ofrece en la Av. Capitán
Ramón Borja?
Si __ No __
Si su respuesta es negativa le agradecemos por el tiempo prestado.
2. ¿A qué otra barrio o calle usted asiste para comprar comida rápida?.
Indique al menos 2

109
____________________________________________________________
3. ¿Qué tipo de comida rápida es de su mayor agrado indique?. Indique
tres opciones. Marque con una X
N’ PLATO TIPICO PREFERENCIA
1 Hamburguesas
2 Salchipapas
3 Pizzas
4 Hot dogs
5 Ceviches
6 Empanadas
7 Pinchos
8 Encebollados
9 Hornado
10 Fritada
11 Tortillas
12 Papas con cuero
13 Motes
14 Yogurt con pan de yuca
15 Shawarma
16 Pollo asado
17 Bolones de Verde
Otra indique:………………………………………………………………………..
4. ¿indique usted con qué frecuencia asiste a los locales de comida rápida
ubicado en la Av. Capitán Ramón Borja?
Todos los días ___

110
Dos veces a la semana ___
Cada dos semanas ___
Una vez al mes ___
Otra indique: _______________________________
5. ¿Por la comida rápida indique usted qué precio promedio usted
usualmente paga de manera individual?
Menos de $ 3,00 ___
De $ 3,00 a $ 5,00 ___
De $ 6,00 a $ 8,00 ___
De $ 10,00 en adelante ___
6. ¿Indique usted cual es el nombre del local comercial de comida rápida
ubicado en la Av. Capitán Ramón Borja al que asiste con mayor
frecuencia?
______________________________________________________________
7. ¿Indique usted porque medio se entero de los locales de comida rápida
que hay en la Av. Capitán Ramón Borja?
Revistas ___
¿Cuál?________________
Periódico ___
¿Cuál?________________
Amigos/conocidos ___
¿Cuál?________________
Internet ___
¿Cuál?________________
Otros ___

111
¿Cuál?________________
8. ¿indique usted cuales son las características más importantes que tiene
la comida rápida?. Indique 2 características. Marque con una X
Precios bajos ___
Sabor ___
Rapidez ___
Ambiente - lugar ___
Calidad de la comida ___
Cantidad de la comida ___
Variedad ___
¿Cuál?________________
9. ¿Indique usted qué características son importantes para usted que no
deben faltar en los locales de comida rápida?. Indique 2 variables.
Marque con una X
Salubridad ___
Amplitud ___
Permisos de funcionamiento ___
Personal amable ___
Comodidad ___
Materias primas de calidad ___
¿Cuál?________________
GRACIAS POR SU COLABORACION

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