UCP Backus&Johnston

PROMOCIÓN & ADMINISTRACIÓN DE PUBLICIDAD Lic. WALTER TINCOPA ROJAS INTEGRANTES: DELIA LLACSA JODY ENRIQUEZ JEM PAZ MELODY ORMEÑO PAOLA SALVADOR VLADIMIR REYMUNDO

Agenda Antecedentes y descripción de los productos y/o servicios estrella. Crecimiento empresarial/organizacional en el tiempo y estrategias de crecimiento aplicados Nivel de posicionamiento de la marca y sus productos en el mercado. Nivel de inversiones y exportaciones de ser el caso a nivel empresarial en los últimos 04 años. Describa los estándares de calidad de la empresa y sus niveles de inversión publicitaria en cifras en los últimos 04 años, e identifique las principales agencias publicitarias con la que la empresa a desarrollado sus campañas. Describa sus mejores campañas publicitarias y su impacto en el logro de sus objetivos. e Identifique y describa los Premios obtenidos a nivel empresarial.

Introducción El propósito de este caso es examinar el funcionamiento futuro de Union De Cervecerias Peruanas Backus y Johnston (UCP Backus & Johnston), el proveeedor más grande de la cerveza de Perú, dado la entrada potencial de competidores, específicamente Compañia de Bebidas América (AmBev), el quinto más grande cervecero en el mundo; y la atmósfera comercial y económica que afecta altamente a la respuesta competitiva de la organización (nueva competencia, productos y/o servicios).

DESCRIPCIÓN, ANÁLISIS Y DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

Análisis del sector y la Industria En los últimos tres años la industria cervecera ha mantenido una expansión sostenida, es decir, hay una intensa competencia entre los dos principales grupos del sector (Backus y Ambev). En el periodo enero-octubre del 2006 la producción de cerveza creció en 20.1% respecto a los diez primeros meses del 2005. En la actualidad, Backus se mantiene como líder con 91.3% de participación del mercado nacional, frente a un 8% de Ambev. I. ANTECEDENTES Y DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS ESTRELLA

La empresa: Unión de Cervecerías Backus & Johnston S.A Historia Llamada en adelante Backus fue constituida el 10 de Mayo de 1955. A pocos meses de constituida, Backus y Compañía Nacional de Cerveza decidieron crear Malteria Lima S.A., empresa dedicada a la fabricación de malta. En 1973 se descentralizo la fabricación de cerveza y se promovió la constitución de Cervecería San Juan S.A. y Cervecería del Norte S.A., para atender los mercados de la Amazonia y el norte del país. En 1996, los accionistas de Backus, Sociedad Cervecera de Trujillo y Cervecería del Norte decidieron fusionar las empresas mediante la incorporación de todas ellas en Backus, la cual cambio su denominación a Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.

Misión “ Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el consumidor”. Visión “ Ser la empresa mas valorada por: Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro portafolio de marcas. Otorgar el más alto retorno de inversión a sus accionistas. Se el empleador preferido”.

Valores En Backus se toman en consideración los siguientes valores: “ Nuestra gente es nuestra ventaja mas duradera, la responsabilidad es clara e individual, trabajamos y ganamos en equipo, entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores, y nuestra reputación es indivisible”. Organización Al cierre del 2006, la empresa estaba conformada de la siguiente manera: 49 ejecutivos, 115 funcionarios, 544 empleados y 739 obreros.

Descripción de los productos Líneas de Productos Backus produce, envasa, comercializa y distribuye bebidas elaboradas a base de malta, bebidas no alcohólicas y aguas gaseosas. Cada marca posee un posicionamiento e imagen propios: Cristal, Pilsen Callao, Cuzqueña, Barena y Peroni. Asimismo posee marcas de cerveza de producción, venta y distribución regionales, como Pilsen Trujillo, Arequipeña, San Juan y Malta Polar.

El producto: Cerveza Cristal, “La cerveza de los peruanos Orígenes Cristal, conocida como “la rubia”, empezó a ser comercializada en 1992, cuando la empresa productora Backus & Johnston Brewery Limited todavía estaba en manos de capitales extranjeros. Ficha Técnica/Características Cristal pertenece a la categoría de cervezas claras y brillantes, clasificados como “pilsener”. Posee un buen balance de cuerpo, amargor y sabor; presenta un amargor acentuado, pero elegante. Contiene 5% de volumen de alcohol y menos de 3.5% de carbohidratos. Marca La personalidad o brand carácter de la marca puede definirse de la siguiente manera: “Cristal es el sabor que une a los peruanos. Presentaciones Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1 lt, 1 lt, 620ml., 355 ml. y 310 ml.

El producto: Cerveza Cristal, “La cerveza de los peruanos Cristal La cerveza de los peruanos ¡¡¡ Cristal es el sabor que une a los peruanos !!! Cristal valora la diversidad, la peruanidad, la unión, la solidaridad y el optimismo. Cristal es alegre, de espíritu joven, de actitud ganadora, preocupada por su comunidad, sociable y simpática. ¡¡¡ Salud por que somos así !!! Presentaciones: Presentaciones

Otros Productos Cerveza "Pilsen Callao" Tipo: Lager Clasificación: Pilsener Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.7-5.0 Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1 lt, 620ml. y 310 ml. Cerveza “Real" Tipo: Lager Clasificación: Pilsener Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-5.2 Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1lt., 620ml., 355ml. y 310 ml. Cerveza "Pilsen Trujillo" Tipo: Lager Clasificación: Pilsener Contenido de alcohol (en % Volumen): 4.8-5.2 Presentaciones (Envases) Botellas: 1.1Lt., 620ml., y 310 ml. Cerveza “San Juan" Tipo: Lager Clasificación: Oscura (casi negra) Contenido de alcohol (en % Volumen): 5.5-6.0 Presentaciones (Envases) Botellas: 620ml., 355ml. y 310 ml.

Otros Productos Cerveza "Pilsen Callao" Cerveza "Pilsen Trujillo“ Cerveza "Arequipeña"

Cerveza "malta morena" Tipo: Lager Clasificación: Oscura (casi negra) Contenido de alcohol (en % Volumen): 5.5-6.0 Presentaciones (Envases) Botellas: 620ml.,355ml. y 310ml. Cerveza "malta polar" Características generales: Cuerpo y sabor únicos. Elaborada con ingredientes de primerísima calidad: Malta de cebada seleccionada, el lúpulo de las mejores cosechas y el agua más pura. Presentaciones (Envases) Botellas: 1100 ml., 620ml., y 310ml. Cerveza "Arequipeña" Características: Elaborada con Malta de cebada seleccionada, el lúpulo de las mejores cosechas. Presentaciones (Envases) Botellas: 1100 ml., 620ml., y 310ml. Cerveza "arequipeña malta" Cerveza Cusqueña, la cerveza Premium por excelencia, Presentaciones (Envases) Botellas: 620 ml., 330ml., 310 ml. Cerveza "Cusqueña" Cerveza "cusqueña malta"

Cerveza "Cusqueña" Cerveza “San Juan" Cerveza “Real“ Cerveza "cusqueña malta“ Cerveza "malta morena" Cerveza "malta polar" Cerveza "arequipeña malta“

Barena Te Pone Una marca dirigida al consumidor Adulto/Joven del mercado peruano . San Mateo Agua mineral de manantial Guaraná Backus Te refresca como ninguna

Viva Backus Con Viva Backus, la diversión dura más Agua Tónica Backus Agua Tónica es la bebida carbonatada con sabor frutal. Maltin Power Refréscate con el poder de la malta

Quara Sabor inspirado en ellas Champale Espumante natural Peroni Nastro Azzurro El estilo italiano en una botella

CRECIMIENTO ORGANIZACIONAL Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO CRECIMIENTO ORGANZIACIONAL Gestión del cambio (change management) Socio estratégico del negocio (business partners) Optimización de los procesos en las areas de logistica y finanzas Logística finanzas Imagen corporativa Cultura y contribución económica al desarrollo Backus premia el esfuerzo de los participantes del programa “progresando juntos”

Competitividad programas de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad Tecnología Relaciones Públicas Itinerante, con el fin de dar a conocer su gran dominio tecnológico Diversificación organización flexible, la cual trata de Identificar nuevas oportunidades de negocios Descentralización La Corporación posee inversiones productivas en las diferentes regiones del país y en el exterior, a fin de garantizar el desarrollo de las actividades del Grupo

Alianzas estratégicas Lograr alianzas estratégicas con las grandes cerveceras mundiales, a fin de que éstas embotellen y distribuyan las bebidas del Grupo Backus, fuera del Perú Exportación desarrolla unidades de negocio generadoras de exportaciones de productos en los que el Perú tenga ventajas competitivas, como la cerveza premium "Gold of the Incas ". Integración Vertical de Adelante hacia atrás Abastecimiento de materias primas locales Competencias medulares basándose en la teoría de Prahalad y Hamel

RESULTADOS DE LA ENCUESTA DE SATISFACCIÓN ORGANIZACIONAL 2009 ESO: Encuesta de Satisfacción Organizacional. UCP: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO A NIVEL DE PRODUCTOS PILSEN CALLAO CUSQUEÑA PILSEN TRUJILLO GUARANÁ Y VIVA BACKUS AGUA MINERAL SAN MATEO Ha iniciado exitosamente una transición hacia una plataforma de mayores precios, pues ha incrementado su valor a pesar de la reducción en sus volúmenes Ha fortalecido sus credenciales como la cerveza premium , con sus ediciones limitadas Cusqueña Trigo y Cusqueña Red Lager. con una estrategia de precios diferenciada, según el contexto competitivo de cada mercado. Así, hemos logrado reducir la participación de Franca a niveles mínimos se han sentado las bases para la recuperación y aprovechamiento del mayor consumo durante el verano Continúa con su plan de diferenciación de las aguas de mesa para así justificar, frente al consumidor, su estrategia de precio premium

Cristal Fue reconocida con el premio Effie de Oro, por la estrategia y creatividad en la implementación de la campaña “Héroes de la Unión” La campaña “Héroes de la Unión”, que recoge las tipologías más relevantes de las “manchas” de peruanos que tienen relación directa con el consumo de cerveza estuvo basada en personajes de alta identificación con el consumidor como “el chancha”, “el pilas”, “el pelotero”, “el causita”, “los hinchas” y el recientemente estrenado “chacota”.

comparar el grado de cobertura geográfica por región versus el volumen de ventas. Así este mapa permite identificar estrategias que ha permitido a Backus posicionarse a nivel nacional, como la estrategia de ofrecer marcas diferentes que se identifican con cada región Backus tiene potencial de seguir creciendo a nivel Latinoamericano, siguiendo algunas opciones estratégicas como realizar una alianza con su principal socio-accionista Bavaria la cual tiene mayor presencia en esta región, o comprar cerveceras medianas en otros países.

Una empresa fuerte, con una posición dominante, en participación de mercado y reputación corporativa. A su vez, marcas con niveles altos de lealtad y un portafolio en proceso de construcción.

Factores como el contexto económico, político, social, el futuro, la interacción de la categoría con otras bebidas alcohólicas. Organización de las marcas en base a criterios de estilo de vida, ocasiones de consumo. Establecer de elementos relevantes para los consumidores. Medición del valor y tamaño del mercado. Puede haber un segmento grande, pero el valor no es interesante. Puede haber un mercado grande y de valor atractivo, pero sumamente competitivo. Distinguir oportunidades.

Maketing “Insights” Conocimiento profundo del consumidor La clave está en descubrir los patrones de comportamiento del consumidor, para hacer una oferta más atractiva. Cristal es una marca con trayectoria, la gente la percibe de esa manera

Con respecto al año 2008, muestra un crecimiento de 30% en el Reino Unido y 36% en Chile. En el 2008, Cusqueña alcanzó el mayor volumen histórico de ventas realizadas en EE.UU. Con miras a posicionarse como una de las preferidas en los diferentes mercados del mundo, cerveza Cusqueña, la marca Premium de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, ha venido desarrollando en los últimos años una acertada estrategia de internacionalización, logrando un gran éxito de ventas en Sudamérica, Norteamérica, Europa y Asia.

15% en los últimos cinco años 9.45 millones de hectolitros, lo que significó una caída de 0.2% respecto al 2008.

Realiza constantemente inversiones: Optimizar sus procesos de producción Y distribución Satisfacer sus requerimientos de demanda Mantener estándares de calidad de clase mundial ENTRE EL 2004 Y 2008, LA EMPRESA HA REALIZADO INVERSIONES POR ALREDEDOR DE US$338 MILLONES. - EN EL 2009, SE REALIZARON INVERSIONES POR APROXIMADAMENTE US$78 MILLONES. - EL 2010 SE ESTIMA UNA INVERSIÓN DE ALREDEDOR DE US$90 MILLONES.

Una estrategia de precios por debajo de los participantes del mercado, a través de una inversión inicial de US$60 millones En cuanto a la participación de mercado, UCPBJ se ha mantenido como líder a nivel nacional con el 88.7%, a pesar del ingreso de un nuevo competidor y la estrategia de reducción de precios de AmbevPerú.

En el 2009, la industria cervecera también fue afectada por la desaceleración económica que registró el país, por lo que las ventas totales cayeron un 5% y totalizaron 11.5 millones de hectolitros (en el 2008 habían crecido aproximadamente un 16%). No obstante, se registró un aumento en los precios sugeridos de venta al público para la cerveza.

DESEMPEÑO FINANCIERO El negocio principal de UCPBJ – elaboración y distribución de cerveza – generó en promedio durante los últimos cinco años alrededor del 92% de las ventas, mientras que las líneas de negocio restantes explicaron el 8% restante.

Durante el 2009, los ingresos de Backus ascendieron a S/. 2,447.6 millones, registrando un aumento de 4.5% respecto al 2008, como consecuencia del incremento en la participación dentro del portafolio de las marcas de mayor valor y el adecuado manejo de la política de precios. Cabe señalar que las ventas de Cusqueña se incrementaron un 21.6%, impulsadas, entre otros, por el lanzamiento de las ediciones limitadas red lager y trigo. Igualmente, la Empresa ha venido desarrollando una estrategia de internacionalización mediante la comercialización de su marca premium Cusqueña en Sudamérica, Norteamérica, Europa

A diciembre 2009, el costo de ventas en relación a los ingresos se mantuvo en alrededor de 31%; sin embargo, en términos absolutos se incrementó en 3.6% respecto del 2008 debido, entre otros, a los mayores precios de algunos insumos (malta y maíz) y a la producción de marcas de mayor valor. Por su parte, los menores gastos de administración y ventas (S/. 965.7 millones en el 2009 vs. S/. 969.0 millones en el 2008) respondieron principalmente a menores gastos en publicidad.

V. ESTÁNDARES DE CALIDAD DE LA EMPRESA, SUS NIVELES DE INVERSIÓN PUBLICITARIA Y PRINCIPALES AGENCIAS PUBLICITARIAS CON LA QUE HA DESARROLLADO SUS CAMPAÑAS

ISO 9001, ISO 14001 y OHSAS 18001 Esta validación significa el reconocimiento, por parte de un organismo certificador, del Sistema Integrado de Gestión Backus en temas relacionados a la calidad, medio ambiente, seguridad, salud ocupacional y al cumplimiento de las normas. NIVEL DE CALIDAD

Sus Valores: Liderazgo. Buen ejemplo. Confianza-Amistad. Trabajo en equipo. Innovación. Calidad total-Productividad. Respeto del medio ambiente. Moralidad en los actos. Solidaridad social. Lealtad. Disciplina. Respeto alas personas. Sus Estrategias: 5 Pilares Crecimiento con las marcas. Competitividad. Calidad total. Control de costos. Desarrollo sostenible Backus ha demostrado ser una empresa responsable y a ello se debe por los valores y estrategias que las tiene bien marcadas.

nversión Publicitaria en Radios Resultado del TOP 10 de anuncios publicitarios EMPRESAS........................ Lima.........Norte..........Sur 1.-Procter & Gamble Del Perú S.A.... 13,444.....27,391......23,949 2.-Alicorp S.A……………………… 12,435....23,170......21,748 3.-Nestlé Perú S.A........................... 20,034.....17,937......17,896 4.-Ucp Backus Y Jhonston S.A.A..... 16,035....18,200......15,304 5.-America Movil Perú...................... 16,177.....14,633......13,279 6.-Ajeper............................................ 8,252.....13,428......11,981 7.-Unilever Andina Perú S.A............. 9,575.....11,552...... .9,603 8.-Grupo Gloria S.A………………… 8,672.....10,975....... 9,797 9.-Telefónica Móviles......................... 6,892.....10,460.......10,219 10.-Coca Cola Servicios Perú S.A...... 4,649…..10,128.......10,674 NIVELES DE INVERSION PUBLICITARIA

Anunciantes TV Abierta (julio ’08-junio ’09) 1.-Alicorp: 102.412 2- P&G: 97.127 3- Telefónica: 92.087 4- América Móvil: 70.096 5- Nestlé: 66.879 6- Coca-Cola Servicios Perú: 50.856 7- UCP Backus y Johnston: 50.138 8- Grupo Gloria: 33.527 9- Saga Falabella: 33.991 10- Unilever Andina: 30.915 (Fuente: Ibope – Inversión en miles de dólares – Tarifa publicada mercado) Enero - Marzo 2007 AVISOS 1 Procter&Gamble Peru S.A..... 52,617 2 America Movil Peru.............. 42,522 3 Ucp Backus Y Jhonston........ 31,408 4 Varios Judiciales................ 31,072 5 Telefonica Moviles.............. 30,987 6 Alicorp................................ 29,188 7 Ajeper.................................... 25,874 8 Tv Perú.................................. 23,642 9 Nestle Peru S.A..................... 22,795 10 Plus Tv............................... 22,586

Inversión Publicitaria en Radios Periodo: Abril 2007 Fuente: Ibope Time Perú

2006. Publicidad Causa S.A. – Cristal. “Así somos”. Compañía Anunciadora Universal S.A. 2007. Pilsen Trujillo-“Por que lo bueno se comparte”. Backus&Johnston Brewery Company Limited. Agencia Publicidad MKT Mayo 2008. Agencia Press - Quara 2009. Publicis Asociados – Cristal. “Dingo” AGENCIAS PUBLICITARIAS

VI. ESTRATEGIA PUBLICITARIA Publicidad de la Campaña Para la primera etapa del cambio se aprovecho la tendencia de rescatar y valorar lo peruano . Cristal debía acercarse a su público destacando nuestros hábitos y costumbres apelando a la identidad de grupo de los jóvenes . Cristal era el producto perfecto para reivindicar el orgullo de ser peruano .

De ahí nació la idea de “Somos así”. Cristal celebra con los peruanos y pone de manifiesto la diversidad que hay en el país. En esta etapa se empleo un comercial de televisión de 42 segundos, en el que se mostraban diferentes actitudes propias de los peruanos, se utilizaron piezas graficas y de radio para apoyar la comunicación. Durante el verano se uso un comercial de 65 segundos y reducciones de este spot. Durante la fase de lanzamiento de la nueva botella e imagen, se uso una campaña en dos etapas. Ambas tuvieron como idea “Juntos hacemos las cosas mejor” , la cual surgió a partir del ideal de trabajar juntos por una meta importante. Además, se destacaron las características de un peruano solidario y su espíritu de colaboración, que también tiene la marca.

La etapa consistió en desarrollar un ambiente de intriga, en el cual se invitaba a los peruanos a participar con Backus de “algo realmente espectacular”, esta convocatoria fue difundida por televisión mediante un spot, en la vía pública y por medio de activaciones BTL. Estas activaciones consistieron en módulos colocados en varios puntos de la capital que recibirán gran asistencia de público. En ellos se invitaba a los participantes a tomarse una foto, la cual serviría luego para formar la botella mosaico, tan importante durante la campaña.

Audiencia objetivo La audiencia estuvo conformada principalmente por hombres y mujeres consumidores de bebidas alcohólicas, jóvenes y adultos jóvenes de 18 a 35 años, de NSE predominantemente medio y bajo (B, C y D). En su mayoría se trata de estudiantes, trabajadores y profesionales. Personas extrovertidas, sociables y muy divertidas.

Estrategia de Medios Campaña “Así somos” Estuvo al aire en televisión de señal abierta, televisión por cable y radio. La inversión total fue de US$ 4’277,499.7 (monto bruto). El periodo de exhibición fue desde septiembre hasta fines de noviembre del 2006, antes de iniciar la campaña de cambio de envases. Se retomo durante el verano, desde el 20 de enero hasta fines de marzo del 2007. La publicidad en TV se concentró en el horario estelar y matutino, solo a través de Frecuencia Latina, América TV, Panamericana y ATV. Se escogieron señales de TV sobre la base del share de audiencia por canal. Además, se tomó en cuenta que era conveniente mantenerse en aquellos donde la marca ya tenía auspicios

Campaña “Juntos hacemos las cosas mejor” Se emplearon diversos medios: televisión de señal abierta, televisión por cable, radio y prensa escrita (diarios y revistas). La inversión total fue de US$ 2’656,923.7 (monto bruto). El periodo de exhibición comprendió desde el 22 de enero hasta el 30 de noviembre de 2006 (fase de intriga) y del 1 de diciembre de 2006 hasta el 19 de enero de 2007 (fase de lanzamiento). Los medios escritos utilizados fueron: El Comercio, Trome, Perú 21, El Popular, Correo, Ojo, Ajá; y diarios deportivos como EL Bocón, Libero y Todo Sport. Entre las revistas estuvieron El Grafico, Somos, Caretas y Magaly.

Se emplearon formatos novedosos que pudieran llamar la atención de los lectores. En las revistas, por ejemplo, se emplearon solapas que se desprendían de las carátulas, mientras que en prensa se usaron avisos laterales enfrentados. En radio se colocaron dos pautas, trasmitidas por RPP, La Mega, Radio Comas, Radio Mar, Moda, La Inolvidable, Panamericana, Oxígeno, Okay, Felicidad y Estudio 92. Además, se contó con el apoyo de menciones y auspicios en los programas de mayor sintonía, donde la marca ya tenia presencia. Parte del presupuesto se destinó para publicidad en la vía pública y en cines.

El gran éxito de la promoción “Levantachelas” Como premio a la lealtad de sus consumidores, cerveza Cristal, la cerveza de todos los peruanos, lanza la promoción más impactante de los últimos años en el país, pues unirá a la mayor cantidad de grupos de amigos a nivel nacional por un objetivo común: llenar un camión entero con cerveza Cristal. la gran prueba requiere llenar un camión con la mayor cantidad de cajas de cerveza desde un punto determinado a 25 metros del camión, en un lapso de 5 minutos. La prueba se hará de manera simultánea y descentralizada en 6 sedes, distribuidas a nivel nacional. “ Y por si no fuera poco, la marca Cristal ha dispuesto alrededor de 3 millones 300 mil botellas de Cristal 650 gratis, que podrán ser canjeadas a la presentación de la chapa “¡Una-cerveza- Cristal- 650-ml Gratis!”.

Creada con el objetivo de incrementar la lealtad de la marca de los consumidores, desarrollar la preferencia de cerveza Cristal en regiones no preferentes, aumentar el valor percibido de la marca y fortalecer el vínculo con los jóvenes. La campaña “Héroes de la Unión”, que recoge las tipologías más relevantes de las “manchas” de peruanos que tienen relación directa con el consumo de cerveza, estuvo basada en personajes de alta identificación con el consumidor como “el chancha”, “ el pilas ”, “ el pelotero ”, “ el causita ”, “ los hinchas ” y el recientemente estrenado “ chacota ”. Campaña “Héroes de La Unión”

Se reforzó la plataforma de fútbol, con el lanzamiento, a nivel nacional, de la promoción de botellas coleccionables en honor a los emblemáticos equipos de fútbol: Alianza Lima, Universitario de Deportes, Sporting Cristal, Cienciano, Alianza Atlético de Sullana y CNI de Iquitos. La promoción contó con 18 modelos de botellas de 330 ml. en las que se reconoce la historia, trayectoria y los actuales jugadores de los equipos mencionados.

“ el chancha” “ el pilas” “ el pelotero” “ el causita” “ chacota”

Campaña “La cerveza de La Amistad” Pilsen Callao ha iniciado exitosamente una transición hacia una plataforma de mayores precios, pues ha incrementado su valor a pesar de la reducción en sus volúmenes, derivada de la contracción en el consumo de cerveza. La marca ha consolidado su liderazgo en sus mercados clave –norte, oriente y centro– y ha fortalecido su posicionamiento como “la cerveza de la amistad”. Tales logros le han permitido salir vencedora en los premios Mercatus, distinción otorgada a nivel del Grupo SABMiller, en dos categorías: “Mejor campaña multimedia”, por la instauración del “Día del Amigo” (1° Sábado de Julio) y “Mejor demostración de construcción de marcas mainstream ”.

Otras campañas Cusqueña, la marca con mayor crecimiento, ha impulsado el desarrollo del segmento premium y ha obtenido récords históricos en volumen, ingresos y participación. Ha fortalecido sus credenciales como la cerveza premium peruana, cosechado premios internacionales por su alta calidad y liderado la innovación en la categoría con sus ediciones limitadas Cusqueña Trigo y Cusqueña Red Lager.

Cusqueña obtuvo el premio a Gran Marca Clásica, uno de los reconocimientos más importantes del Marketing Hall of Fame, en la ceremonia de entrega de los premios Effie 2010, organizada por IPSOS Apoyo. El reconocimiento destaca la trayectoria, permanencia y el éxito alcanzado por la marca

Continuamos innovando en nuevos segmentos de consumo, para lo que el 2009 lanzamos Quara, una bebida alcohólica hecha sobre la base de cebada y sabores cítricos, dirigida al segmento femenino. Asimismo, hemos seguido desarrollando Maltin Power, bebida sin alcohol, hecha de malta y enriquecida con vitaminas, dirigida al segmento de adolescentes y niños.

Pilsen Trujillo ha cumplido con su rol de proteger el valor de nuestras marcas mainstream , pues ha sostenido el liderazgo y el control del segmento economy , con una estrategia de precios diferenciada, según el contexto competitivo de cada mercado. Así, hemos logrado reducir la participación de Franca a niveles mínimos y, en algunos mercados como en la Región Sur, hemos conseguido reducir la presencia y la participación de mercado de Brahma. Por otro lado, la marca mantiene su sólido liderazgo en la ciudad de Trujillo.

Con respecto a Guaraná y Viva Backus, los menores volúmenes se explican por la fuerte actividad de la competencia, a través de reducciones de precio, bonificaciones, descuentos y promociones al consumidor. Sin embargo, se han sentado las bases para la recuperación y aprovechamiento del mayor consumo durante el verano. Agua Mineral San Mateo continúa con su plan de diferenciación de las aguas de mesa para así justificar, frente al consumidor, su estrategia de precio premium . Esto le ha permitido incrementar significativamente sus volúmenes de venta y su participación de mercado.

Resultados atribuidos a la campaña BACKUS 2007 – 2006: Los resultados atribuidos a ambas campañas fueron muy positivos, tal como se rescató en el TV Link Test, estudio que mide el impacto, la efectividad de la comunicación y la respuesta que puede generar un comercial en los consumidores. Esta evolución permitió conocer si el mensaje de la campaña fue realmente captado por el público objetivo.

En cuanto al impacto de “Somos así”, se pudo concluir que el comercial tuvo gran aceptación, buen nivel de recordación e influencia positiva para la marca. Todo ello gracias a su buen nivel de disfrute, fácil entendimiento de la historia y alto nivel de identificación con el público objetivo. La comunicación fue transmitida con claridad y de manera efectiva. El público captó fácilmente la idea de que Cristal es “La cerveza de los peruanos”.

Efecto similar alcanzó la campaña “Juntos hacemos las cosas mejor”. El comercial gustó debido a la manera como integró al consumidor con la renovación de la marca, y nuevamente, a la posibilidad de identificarse con los personajes de la publicidad. El mensaje fue entendido claramente, la audiencia captó que todos los peruanos debían participar de la renovación de Cristal.

Asimismo, los consumidores valoraron la nueva imagen de la cerveza y recibieron muy bien la novedad. Lo último tuvo como respuesta la ratificación del consumo del producto. Por último, se incide en que se logró algo muy importante para una marca nacional como cerveza Cristal: conectar a la marca con sus consumidores. A diferencia de otras cervezas que divierten al espectador, Cristal se conectó con su publico por medio de la sensibilidad y la peruanidad que todos tenemos.

Para esta promoción, cerveza Cristal viene realizando una inversión total de aproximadamente S/.12 millones, tanto en la organización a nivel nacional, además de los premios –que sobrepasan los S/. 500 mil soles- y las más de 3 millones de cervezas gratis. BACKUS 2008: Luego de los cambios ocurridos en la estructura del mercado de cervezas durante la segunda parte del 2007, el último ejercicio significó para Backus el año en el que trabajamos en la consolidación de nuestro portafolio frente a la competencia, la construcción del valor de nuestras marcas y el fortalecimiento de la preferencia y lealtad de los consumidores. La consolidación del valor de Cristal con un enfoque en su calidad, beneficios intrínsecos y su peruanidad. Desarrollo de la disponibilidad y preferencia de la marca fuera de sus mercados tradicionales, acción que dio buenos resultados de crecimiento. Cabe destacar el gran éxito de la promoción “Levantachelas”.

El posicionamiento de Pilsen Callao en base a su larga tradición cervecera (se ha celebrado el 145 aniversario de su lanzamiento), basada en conceptos como amistad y el sabor en su punto; el fortalecimiento de la marca en sus mercados tradicionales y el desarrollo de su posición en otras regiones. El desarrollo de Cusqueña como la marca Premium del Perú, de sabor puro y fino, reconocida internacionalmente por su calidad y éxito exportador, dio como resultado incrementos de disponibilidad y participación de mercado.

El afianzamiento de Pilsen Trujillo en todo el territorio nacional como líder del segmento económico ha fortalecido su valor, lo que ha permitido incrementar su precio y consolidar el liderazgo en su segmento del mercado. El reposicionamiento de la marca Barena en el segmento “mainstream”, orientado a los adultos jóvenes en Lima y, en segundo lugar, en otras ciudades principales del país. En diciembre se lanzó un nuevo formato de aluminio.

El desarrollo de la marca Peroni en el segmento de las marcas importadas, logrando crecer niveles de disponibilidad, conocimiento, prueba y adopción. El relanzamiento de nuestra tradicional marca Malta Polar como la extensión de línea de Pilsen Callao, bajo el nombre Pilsen Polar, ofreció oportunidades de sinergia en la construcción del valor de la marca.

El lanzamiento a nivel nacional de MaltIn Power como un nuevo concepto de bebida de malta sin alcohol, presentada como un producto refrescante y nutritivo. Las ventas de MaltIn Power han alcanzado las metas y se observa muy buena aceptación en los segmentos objetivos. La renovación de la imagen de Viva Backus, como la cola amarilla de los jóvenes, le otorgó a la marca valores de modernidad, dinamismo y vigencia.

BACKUS 2009: “Durante el 2009, continuamos trabajando en la consolidación de nuestro portafolio de marcas, además de recuperar nuestra participación de mercado. Estas acciones se han realizado en un ambiente económico bastante retador, que generó una caída en el consumo de la categoría”. Cristal ha acentuado su posición de liderazgo, gracias al fortalecimiento de sus atributos de valor de marca y del vínculo emocional con el consumidor. Asimismo, está fortaleciendo su base de consumidores al desarrollar acciones dirigidas a incrementar su relevancia entre aquellos con la edad legal para consumir bebidas alcohólicas.

El segmento economy, principal foco de la competencia, está liderado por la marca Pilsen Trujillo que desarrolla diferentes acciones tácticas y cumple su objetivo de contrarrestar a los competidores. La estrategia utilizada con nuestra marca Pilsen Trujillo, que utiliza precios diferenciados en segmentos de clientes donde existe una fuerte participación de la competencia.

Evidencia de comprobación Resultados de la campaña “Somos así” 41% de las personas en las que se basó el TV Link Test afirmaron que les gustaría mucho ver el comercial, en tanto que 37% dijeron que les gustaría bastante verlo. 96% afirmaron que les parecía muy fácil o fácil entender el comercial. 73% reconocieron o relacionaron el nombre de la marca de la marca (cerveza Cristal) con el comercial. 69% opinaron que los argumentos del comercial solo podían ser desarrollados por Cristal. 65% de los encuestados afirmaron que la comunicación era creíble.

Resultados de la campaña “Juntos hacemos las cosas mejor” 37% de los encuestados opinaron que les gustó mucho verlo, mientras que 48% dijeron que les gustaría mucho verlo. 32% de las personas encuestadas opinaron que el comercial era muy fácil de entender. Adicionalmente, 55% consideraron que era fácil de entender. 59% de personas reconocieron la marca (cerveza Cristal) al referirse al comercial. 49% afirmaron que las partes que se destacaban del comercial eran la unión y la celebración, mientras que 26% consideraron que era la marca y el producto. A 97% de personas les agrado el comercial. 70% de los encuestados captaron el mensaje: “Juntos participaron en la elaboración de la nueva imagen de Cristal”.

Resultados de la campaña “Héroes de La Unión” En ese sentido, los principales resultados obtenidos a partir de las estrategias de marketing aplicadas por la empresa se detallan a continuación: Creció en participación total en el mercado de cervezas, al lograr un nivel de 88.4% en el año. La implementación de clientes con foto del éxito que, al mes de diciembre, alcanzaron 12,003 puntos de venta y representaron 53% de alcance, con relación al objetivo (22,781 puntos de venta)

Resultados de otras campañas BACKUS 2008 La marca Cusqueña registró un incremento del 57.8%, Peroni 64.0% y Pilsen Callao 22.1% El desarrollo del segmento Premium con Cusqueña que aumentó su participación dentro de nuestro portafolio de ventas de 7.3% a diciembre 2007 a 9.6% a diciembre 2008, lo que equivale a un crecimiento del 57.8% de las ventas en dicho período. Este hecho tiene un impacto positivo en nuestros ingresos, dado que el precio de Cusqueña es superior al de nuestras otras cervezas.

BACKUS 2009 La marca Cusqueña se afianzó como marca worthmore y mantuvo su aceptación en el mercado al alcanzar un incremento de 16.5%, el mismo que estuvo sustentado en el lanzamiento de Cusqueña Red Lager y el relanzamiento de Cusqueña Trigo, marcas del portafolio presentadas como edición limitada para brindar nuevas opciones al consumidor de este segmento. Asimismo, las marcas Peroni, Cristal y Arequipeña presentaron importantes crecimientos de 35%, 1.4% y 11.9%, respectivamente.

Sus ventas de cerveza ascendieron a 9,453 millones de hl., en comparación con los 9,470 millones de hl. del año anterior. La disminución de los 17 millones de hl. equivale a un decrecimiento de 0.2%. Por su parte, la venta de gaseosas, aguas, bebidas nutritivas y licores totalizaron 0.933 millones de hl. contra 0.998 millones de hl. del año previo, lo que representa una reducción de 6.5%. De esta manera, las ventas totales de productos sumaron 10,388 millones de hl., equivalentes a una variación negativa de 0.8%.

PREMIOS A NIVEL EMPRESARIAL Algunos logros y premios obtenidos por UNION DE CERVECERIAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A. 2010: Premio a la Excelencia en Agencia o Área de Medios: “Más Inversión, Más Bulla, Mayor Notoriedad”. “Autorregulación Publicitaria, una oportunidad para mejorar la Eficiencia y Efectividad de las Comunicaciones”. – Backus & Johnston / IPG MEDIA BRANDS

2009: Premio a la Excelencia ANDA 2009 : La noche de los mejores de la industria de la comunicación (Premio Anda Bronce) Se entregaron Premios Especiales de Oro, Plata y Bronce para las mejores empresas de la industria de la comunicación en los últimos 25 años 2009: Premio Effie Oro – Campaña: “Héroes de la Unión ”, por la estrategia y creatividad con el objetivo de incrementar la lealtad de la marca de los consumidores. 2009: Premios Mercatus, Grupo SABMiller – Campañas: “Mejor campaña multimedia” y “Mejor demostración de construcción de marcas mainstream ”

2008: Premio Gran Effie y Effie Oro - Campaña: Reposicionamiento Pilsen Callao 2008: Premio Effie Plata - Campaña: Pilsen Trujillo a nivel nacional

2007: Premio Effie Plata - Campaña: Renovación marca Cristal 2002: Great Place to Work - 4to Puesto 1992: II FESTIVAL ANDINO DEL SPOT PUBLICITARIO (Lima): Premio a la Mejor Campaña: Guaraná - Backus & Johnston.

Nuestro trabajo en los temas de gobierno corporativo es integral, no sólo cumplimos con los principios también promovemos su difusión y adhesión. Reconocimiento Bolsa de Valores de Lima La Bolsa de Valores de Lima (BVL) en el marco del Índice de Buen Gobierno Corporativo, entregó a Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. el premio por ser una Empresa con Buenas Prácticas de Gobierno Corporativo. Éste premio busca reconocer y dar mayor visibilidad en el mercado a aquellas empresas, cuyas acciones están listadas en la BVL, que tienen un nivel adecuado de liquidez y además, cuentan con las mejores prácticas de gobierno corporativo. Iniciativa y Premios

Libro Buen Gobierno Corporativo: Casos de Éxito En el marco del programa Buenas Prácticas de Gobierno Corporativo: casos de éxitos, organizado por la Universidad del Pacífico, se publicó el libro “El Gobierno Corporativo en el Perú: Reflexiones académicas sobre su aplicación”, del Fondo Editorial de este Centro de Estudios. A través de este libro, sus autores buscan exponer las políticas de Buen Gobierno Corporativo más relevantes y exitosas de 5 empresas peruanas, entre ellas, Backus. Para ello recopilaron una serie de informes sobre las buenas prácticas de gobierno corporativo que se aplican en nuestro país y que fueron desarrollados por Elsa del Castillo, Pedro Franco, Rosa María Fuchs, Gina Pipoli y Maria Matilde Schwalb, todos ellos docentes de la Universidad del Pacífico.

Backus desarrolla material publicitario compatible con el medio ambiente El material publicitario será producido en papel fabricado del bagazo de caña de azúcar Llevarán un sello distintivo que los identificará como amigables con el medio ambiente

CONSUMO RESPONSABLE La evidencia científica nos muestra que el consumo responsable, es compatible con un estilo de vida equilibrado y saludable. Como una empresa que produce y vende cerveza y bebidas alcohólicas, promovemos el consumo responsable, tanto dentro de la empresa como en la comunidad, evitando el consumo excesivo, el beber y conducir, y el consumo en menores de edad.

POLÍTICAS Como parte del estándar mundial que todas las compañías subsidiarias del grupo SABMiller deben cumplir o exceder, presentamos nuestra Forma Responsable de Operar que incluye los 6 Principios Fundamentales del Alcohol y la Política de Comunicación Comercial, documentos esenciales que definen la forma como hacemos nuestros negocios.

DESARROLLO SOSTENIBLE Trabajamos bajo el enfoque del desarrollo sostenible, quinto pilar de nuestro modelo de gestión que asegura el crecimiento sostenido de nuestro negocio y el retorno para nuestros accionistas, consumidores, clientes y las comunidades donde operamos.

Conclusión En conclusión, sobre Unión de Cervecerias Backus y Johnston, la renovación que se tuvo, no sólo con cerveza Cristal, sino también con sus demás productos, que se desarrollo en tres campos: cambio en el mensaje y estilo de comunicación, renovación de envases, y renovación de la imagen por medio de nuevas etiquetas y elementos del empaque; le permitió acceder a resultados destacables en sus gestiones: corporativa, organización, social, administrativa, económico-financiero, cultural, político-ambiental. Y todo esto en base al empleo de un mensaje fresco y de gran complicidad con el consumidor. Lo que le permite a Backus lograr redefinir su imagen (valor de marca - valor de consumo) y acercarse mas a su público objetivo, siempre destacando su posición de líder. Entonces, uno puede afirmar que Backus ha logrado involucrar a la audiencia con el objetivo, no sólo de su producto estrella cerveza Cristal; sino con toda su línea de productos (portafolio), y también todos los miembros que conforman Backus & Johnston, de que la premisa principal a seguir; para mantener su excelente gestión, son todos los peruanos, y quien mejor que cada peruano permita emprender una tarea tan importante como la renovación de la Marca, a nivel general ( Backus & Johnston).

BIBLIOGRAFIA (Anexos – Fuentes) BACKUS http://www.backus.com.pe http://www.cristal.com.pe CONASEV http://www.conasev.gob.pe EL COMERCIO http://www.elcomercio.com.pe RPP NOTICIAS http://www.rpp.com.pe CORREO http://www.correoperu.com.pe ISI EMERGING MARKETS http://www.securities.com

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