#Wave8 - The Language of Content (castellano)

THE LANGUAGE of CONTENT
#wave8

Gian Paolo
Tagliavia
CEO Mediabrands Spain

Ana
González
Managing Director UM

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Bienvenidos a Wave
Glen ParkerGlen ParkerGlen ParkerGlen Parker
Head of
Mediabrands
Marketing
Sciences G14
• Una encuesta global elaborada desde 2006
• Todas las encuestas son auto - completadas y los datos
recogidos de forma cuantitativa
• Usuarios de Internet activos son aquellos que utilizan
Internet todos los días o cada dos días
• Adoptan plataformas y herramientas y determinan qué
herramientas y plataformas se vuelven dominantes

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El universo Wave8: representativo del escenario mundial
Argentina
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Herzegovina
Brazil
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Czech Republic
Denmark
Dominican
Republic
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Egypt
Estonia
Finland
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Germany
Greece
Hong Kong
Hungary
India
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Ireland (ROI)
Israel
Italy
Japan
Latvia
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Macedonia
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Netherlands
Norway
Pakistan
Paraguay
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Portugal
Puerto Rico
Romania
Russia
Saudi Arabia
Serbia
Singapore
Slovakia
South Africa
South Korea
Spain
Sweden
Switzerland
Taiwan
Thailand
Turkey
Ukraine
United Arab
Emirates
United Kingdom
United States
Uruguay
Vietnam
65
países
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participantes
1.3bnrepresentan
Usuarios de internet
activos en todo el
mundo
SpainSpainSpainSpain
South Africa
South Korea
Sweden
Switzerland

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La historia de Wave
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Social
Visual
Influence
Business
Needs
Motivation
Brands
2006 2007
Content

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WEBSITES
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WEBSITES
MOVIES
GAMES
PODCASTS
EVERY OTHER GAME

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Cine, música, televisión,
novelas; todo lo creado
siempre está a unos pocos
clics de distancia.
El contenido de marca tiene
que competir con eso.
Y lo hace, cada vez más.

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692,000
Slideshare
Views

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El contenido se ha convertido en parte de nuestra
conversación diaria

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“There is no bigger
sucker than a gullible
marketeer adman
who thinks they are
missing out on a trend.”
Bob Hoffman
Ad Contrarian

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PROGRESSION
RECOGNITION
LEARNING RELATIONSHIP
DIVERSION
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En España utilizamos principalmente las redes sociales para
relacionarnos
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DIVERSION LEARNING
PROGRESSION
RECOGNITION
Learn
something New
Earn Respect
Build your
career
Make Money
Make contacts
for work
Promote
yourself
Explore the
world around
you
Meet new people
Stay in touch with
friends
Express yourself
Relax/Escape
Hang out/
Waste time
Keep up to date
Be Creative
Share new
experiences
Share
Knowledge
Express and
share
emotion
Feel like you belong
Seek others
opinion
Have fun/ be
entertained
Keep you
company
Change
Opinions
US
Japan
South
Korea
Germany
Austria
SpainSpainSpainSpain
Russia
Mexico
France
UK
Q: “Please select which of them you think does a good job when you want to…” [Social Network e.g. Facebook, Google+]
BASE: Global – Create, Manage, Visited a Social Networking site in the last 6 month
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Norway
Brazil
Argentina
Indonesia
Hong
KongSweden
China
Italy

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We are
emotionally
invested in
the things we share

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Cuando compartimos buscamos reconocimiento
59% 54%
Hace un comentario
interesante sobre ello
Comparte algo inspirado
por ello
% que está contento cuando alguien contesta a sus contenidos compartidos
Q: Has dicho que has compartido contenido online. ¿Cómo de feliz te hace sentir en una escala del 1-10 donde 10 es muy contento, cuando alguien…? % que estaba contento (marcó 8,9 ó 10)
BASE: Spain

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Y no hay nada peor que ser ignorado
% que está descontento cuando alguien no contesta a sus contenidos compartidos y…
31%
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20%
38%
Lo ignora completamente Deja de seguirte/ te bloquea
EU-5
Spain
Q: Has dicho que has compartido contenido online.. ¿Cómo de feliz te hace sentir en una escala del 1-10 donde 10 es muy contento, cuando alguien…? % que estaba descontento (marcó 1,2 ó 3)
BASE: Spain

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Porque nos preocupamos sobre nuestra reputación
online
Q: Below is a list of statements. Please answer reflecting your opinion.
Base: Spain
45-54
17%
16-24
36%
“Me encantaría
hacerme famoso
online”

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¡Los profesionales de marketing y medios somos los
terceros que más deseamos la fama!
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50%50505050%%%%50%
40%
38%
34%
29% 28% 28%
24%
22% 22%
19% 19% 18%
16% 14% 14%
7%
Q; Me encantaría convertirme en alguien famoso en la red [Totalmente o bastante de acuerdo]. Q: ¿Cuál describiría mejor tu actual campo de trabajo?
Base: Spain

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Los bloggers pierden algo de fuerza como modelo de
referencia de opiniones
Q: ¿Confías en las opiniones de bloggers/ vloggers sobre productos y servicios? [cualquier nivel de acuerdo]
Base: Spain
40%
47%
42%
Confío en la opinión de bloggers/vloggers
sobre productos y servicios
Wave 6 Wave 7 Wave 8

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12%
25%
Expresa mi punto de vista
Contenido que valoro Contenido que comparto
Y cada persona gestiona ahora su propia estrategia de
contenidos
Q: Cuando ves alguno de los siguientes contenidos…lo valoras más cuando… Q: ¿Cuál de los siguiente contenidos sueles compartir más con otros?
BASE: Spain

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España destaca compartiendo contenidos vistos en el
medio digital
3,63,63,63,6
4444,,,,4444
2222,,,,3333
TV Online OOH
Número medio de veces que has visto un contenido en un medio y lo has compartido
(al mes)
Italy France Germany UK Spain
Q: How often have you shared the following? BASE: Spain

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Content as
a social commodity
Coke Zero: Skyfall partnership
Objective:
Engage young male audience

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In its first week,
‘Unlock the 007 in You’
amassed more views online,
than the official Skyfall trailer
achieved in 6 months.

Our use of social
media is maturing

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16,8%
13,5% 13,1%
Ganar dineroGanar dineroGanar dineroGanar dinero
Wave 6 Wave 7 Wave 8
Las RRSS son cada vez menos consideradas como
herramientas útiles para ganar dinero
Q: Por favor, seleccionad cuál de las siguientes RRSS te ayuda cuando quieres… [RRSS p.e. Facebook, Google+]
BASE: Spain – Ha visitado una red social en los últimos 6 meses

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Content:
Earning Respect
Xbox One: Glitch
Objective:
Reconnect with core gamers

El Lenguaje del
contenido pone al
Smartphone en el
centro

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El Smartphone ya tiene un mayor alcance que el PC
Q: Which of the following devices do you own?
Base: Spain
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Desktop
Laptop/Netbook/Convertible
Touchscreen
Full-sized Tablet e.g. iPad, Samsung
Galaxy
Mini Tablet e.g. iPad Mini, Kindle Fire
Smartphone
Mobile Phone
Wave 7
Wave 8
Dispositivo que Posee

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Los servicios de Microblogging pierden peso, mientas el
uso de Apps y servicios de localización crece
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70%
80%
90%
Wave 6 2011 Wave 7 2013 Wave 8 2014
%Algunavez
Descargar
una App
Compartir tu
ubicación
Usar
Microblogging
Q: Pensando en cómo usas Internet, ¿cuál de las siguientes actividades has realizado alguna vez?
Base: Spain

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El predominio del Smartphone sólo crecerá
Socializar con
otros
Compartir algo
Entretenerme y
divertirme
Pasar el rato
Relajarme
Leer contenido
Ver contenido
Matar el aburrimiento
Jugar
Gestionar mi vida
Acceder a información
rápidamente
Hacer una
compra
Ubicarme
Dejar tareas hechas
Organizar algo
Explorar el mundo
Aprender algo nuevo
Investigar algo
en profundidad
0%
20%
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60%
80%
Hacer contactos
profesionales
Ganar respeto
Cambiar opiniones
Ser creativo
Organizar algo
Construir mi carrera
Portátil
Tablet
Smartphone
RELACIONES
DIVERSIÓN
APRENDIZAJE
PROGRESIÓN
RECONOCIMIENTO
Q: Por favor, selecciona cuál de ellos crees que es más adecuado cuando quieres…
BASE: Spain– Poseen cada dispositivo

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El Smartphone continuará siendo el dispositivo principal
para todas las actividades
5,6 6,0
5,5
4,0
4,8 5,0 5,4
3,4
Desktop Laptop Smartphone Tablet
Número medio de actividades online hechas por dispositivo
Q: You have carried out the following activities in the last 6 months; please select which devices you have used to do these activities?
BASE: Spain - all who own each device
Wave 7 8

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El consumo de contendidos online aumenta en todos
los dispositivos
Q: Por favor, selecciona qué dispositivos has utilizado para la siguiente actividad [Ver clips online]
BASE: Spain
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Ordenador de
sobremesa
Portátil
Wave 7 8
Tablet Smartphone

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Whatsapp brings content and conversation together

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Meet new People
Be Creative
Make Money
Change People's
Opinions
Earn Respect
El contenido es usado como una forma abreviada de
comunicación
#
<3
#
#
#
@
LOL
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Q: Now we would like you to think about why other people share the kinds of content you said you like. Why do you think someone would share content that…
Base: Spain- Value that type of content
RELATIONSHIP
DIVERSION
RECOGNITION
PROGRESSION
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Te inspira
Promueve una causa que es importante para ti

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El reto del cubo de hielo es un gran ejemplo de la
integración de estos principios

#1: El exceso de contenido está
matando la cobertura
NUESTROS CLIENTES SE ENFRENTAN A
3 PROBLEMAS PRINCIPALMENTE

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~1500
HISTORIAS
POR
NEWSFEED
REFRESH

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Ejemplo de Visibilidad de contenido
clientes Mediabrands
Source: our clients • February 2014
Client
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per post
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Fans Visibility
Beverage 2 10,254 5,127 93,000 5.51%
Gaming 14 630,655 45,047 500,865 8.99%
Chemicals 6 13,574 2,262 148,000 1.53%
Insurance 54 155,102 2,872 48,000 5.98%
Software 28 577,589 20,628 638,000 3.23%
AVERAGE 5.04%
95%de sus fans ni siquiera ve
su contenido inversión

#2: Paid social
ES IMPRESCINDIBLE
NUESTROS CLIENTES SE ENFRENTAN A 3
PROBLEMAS PRINCIPALMENTE
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Organic reach en 2014: aproximadamente cero.
ORGANIC REACH
(Maximum 5% visibility)

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1.000 € de inversión y conseguimos el BOOM.
ORGANIC REACH
PAID REACHBOOM!

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2014: GOAL: cobertura, optimización
ROI: absolutamente imprescindible
Ads • €€
En 2015, los equipos sociales necesitan habilidades
A.C.E. y algún tipo de métricas financieras
2012: GOAL: engagement, shares
ROI: CFO ¨mirar hacia otro lado”Content • €€€
Engagement • €
2008: GOAL: construir comunidad &
confianza
ROI: no requerido

#3: No tiene métricas
financieras
ENFRENTAN A 3 PROBLEMAS PRINCIPALMENTE
“Tengo Likes,
Retweets y
Shares. Pero ni
idea del valor
que tienen.”

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“ni siquiera tengo
las claves de lo
que funciona y lo
que no.”
US fast food client
“No tenemos internamente los
datos para convencer a los
líderes de que deben invertir en
esta nueva tecnología o talentos y
habilidades las cuales serán
cruciales para un plan de
crecimiento”
Adrian Parker,
Patron Spirits Company

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“por favor señor para
la publicidad en social
media.”
PERO EN 2015 SI NO
HAY MÉTRICAS NO HAY
APROBACIÓN DE
PRESPUESTO
COMO SABEMOS QUE
NECESITAMOS PAID
SOCIAL MEDIA,
TENEMOS QUE
CONVENCER A
NUESTROS CFOS

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¡Sé que esto tiene un impacto!
¿Cómo hago para justificar mis
esfuerzos?
¿CÓMO resuelvo este problema?
¿VALE LA PENA?
Yo era cool! QUÉ HA PASADO?

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“cuánto tendría
que haber
invertido para
conseguir el
mismo resultado?”
Necesitamos una métrica
de rendimiento
Earned
Media Value
(in cash)
€
Necesitamos una métrica de rendimiento

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Así funciona
TWEETS RETWEETS
Promoted
Trends, Etc.
TEXT POSTSCOMMENTS LIKES @REPLIES
Faves
Photo
Tweets
Video
Tweets
Social Performance
Dashboard,
Monthly Reports
& Expert Counsel
SHARES
Video
Plays
Likes
Channel
Subscribers
Faves
Video Posts
Photo Posts
Promoted
Posts
Comments
Shares
Client’s Paid
Media Rates
Benchmark
Data
YOUR DATA KPI’S
PERFORMLY PROCESS
Agency
Paid Media
Insights
Assign
Earned
Value
Aggregate
Brand Emv
OUTPUTS
¤
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WHAT THE CONSUMER VALUES
WHATTHECONSUMERSHARES
0 2 4 6 8 10
20
40
60
FAN ACQUISITION
ENGAGEMENT
Performly proporciona orientación automatizada

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El principio de la conversación sobre el ROI
NUVOS Y EXISTNETES
FANS OBTENIDOS
TOUCHPOINTS
PERFORMLY
IDENTIFICA
NUEVOS FANS DE
ESTE POST
12500
47725€
“CFO, NECESITARÍA…
PARA PROMOVER
ESTE POST
10000€ 10000€
47725€
¨¨GRACIAS PRO LOS
NUESTRO CONTENIDOS
HA ENCAJADO CON
NUESTROS FANS Y HA
CONSEGUIDO
IMPACTOS!¨

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Comenzamos
introduciendo los
precios de los medios
pagados (para likes,
shares, etc.) en
nuestra base de datos

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Imagina conocer el valor de cada uno de tus
contendidos
3 000€
2 000€
11 000€
9 000€

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T-Mobile CEO @JohnLegere
John:
1 260 0001 260 0001 260 0001 260 000 fans
T-Mobile:
498 000498 000498 000498 000 fans

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@JohnLegere
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$2.000.000
$4.000.000
$6.000.000
$8.000.000
$10.000.000
$12.000.000
$0
$500.000
$1.000.000
$1.500.000
$2.000.000
$2.500.000
$3.000.000
March April May June July August
6MonthRunningTotal
EMV
MonthlyEMV
Running Total Earned Media Value
Six-month EMV total for John´s Twitter account: €8,6 million
Six-month EMV total for T-Mobile: €17,75 millones

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Performly y
Software Escucha
Por fin! La creación de contenidos se realiza de forma
orquestada

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Y, lo más importante,
el Equipo Social
puede finalmente
llevar números a la
reunión anual de
presupuestos

Hay mucho por
hacer con respecto
al contenido de
marca

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Q: “When [CATEGORY] brands share content with you, what type of content do you value?
BASE: Spain & interested in category
RELATIONSHIP
DIVERSION
LEARNING
PROGRESSION
RECOGNITION
TravelTravelTravelTravel
Consumer TechConsumer TechConsumer TechConsumer Tech
Wave nos ayuda a descubrir cómo funciona el
contenido en cada categoría de marca
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
Helps you connect with new
people
Provides experinces to share
with friends or family
Inspires you
Is entertaining and fun
Is a person you find interesting
Help you indulge your passions
or interests
Sets you a challenge
Promotes a cause (charity etc.)
that is important to you
Express your point of view
Is interesting or controversial
and will spark debate
Teaches you about the brand
Provides useful information or
'how to' tips
Tells you something new and
unexpected
Is useful and something that
other people don't know

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Con Wave8 podemos mapear los objetivos de nuestro
contenido
Q: When you see any of this content shared with you by brands directly (or shared by other people), do you value this content most when it…? /
Which 3 statements from the list below best describes how this would make you feel about the company and its products or services? [Spend More time with it]
Base: Spain
Value
Involvement
Promotes
Cause
Sets you a
challenge
Person you are
interested in
Connect with
new people
Experiences
to share
with friends
& family
Is useful and
something others
don’t know
Express
yourself
Inspires you
Teaches you
about the brand
Entertaining & fun
Provides
useful info /
how to tips
Tells you
something new
and unexpected
Helps you
indulge your
passions and
interests Interesting or
controversial and
will spark debate
Something
you can
share with
others

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Summary
Piensa en las necesidades
de los consumidores
Crea productos sociales
ad-hoc
Mide y
Optimiza

#Wave8 - The Language of Content (castellano)

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