Les Bases du Marketing

A la fin de ce module
Vous serez capable de :
Décrire la chaîne de valeur d’une entreprise
Évaluer l’offre de produit/service d’une entreprise
Comprendre les nouveaux comportements d’achat
Étudier la concurrence d’une entreprise
Comprendre l’utilité de la veille commerciale

Notre progression ensemble
En général
Importance de la prise de notes
Communication win-win
Co-construction. Vos expériences, idées sont les bienvenues
Soyons ponctuels
Chacun a-t’il un ordinateur ?
Trucs et astuces
Poser des questions
Manger léger le midi

Titre de cours :
Les bases du
marketing

Le marché - Définition
 Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la
demande relatives à un produit. C'est le lieu où se
déterminent les prix et les quantités échangés.
 Offreurs et demandeurs viennent échanger des
biens et des services en échange de monnaie.
 Un marché se compose de 3 éléments : l'offre, la
demande et l'environnement.

 L'offre : se compose de tous les intervenants sur le
marché qui « offrent » quelque chose à quelqu'un qui
le demande. L'offre est constituée des producteurs
et des distributeurs. Elle se compose de tous les
produits ou services qui concourent à la satisfaction
d'un besoin similaire.
 La demande : est constituée de toutes les personnes
qui agissent dans le but d'acquérir un produit ou un
service. Elle se compose des consommateurs et
des acheteurs du produit (qu'ils soient clients ou non
de l'entreprise concernée).

 L'environnement regroupe tous les facteurs
(juridiques, socioculturels...) qui agissent
directement, et de manière significative, sur l'offre
et sur la demande.

Les conditions d'existence d'un
marché
 Pour qu'un marché existe, il faut que coexistent :
 un besoin (clairement défini) ;
 un groupe de demandeurs ;
 un groupe d'offreurs (susceptibles de pourvoir à la
satisfaction du besoin exprimé en fournissant le produit
adéquat) ;
 un lieu de rencontre où les demandeurs et les offreurs
pourront se retrouver (les uns en « offrant » le produit, les
autres en l'achetant).

Demande
Offre
Environnement
Le marché

Les différents types de marché
 Le marché principal correspond à l'ensemble des
produits techniquement identiques et directement
concurrents du produit étudié.
 Le marché environnant est composé des produits
de nature différente des produits du marché principal
mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes
motivations dans les mêmes conditions de
consommation.

 Le marché générique comprend tous les produits,
même très différents, liés à la catégorie de besoins
satisfaits par les produits du marché principal.
 Le marché support est associé aux produits dont
l'existence est nécessaire à la consommation des
produits des marchés précédents. Par exemple, le
marché des transports dépend du marché des
carburants.

Marché
support
Marché
générique
Marché environnant
Marché
principal

L’entreprise et son
environnement

Définition – Chaîne de valeur
La chaîne de valeur peut se définir comme l’étude
précise des activités de l’entreprise afin de mettre en
évidence ses activités clés, c’est-à-dire celles qui ont
un impact réel en termes de coût ou de qualité et qui lui
donneront un avantage concurrentiel.
Cette distinction permet de savoir ou se placer et
travailler son positionnement pour développer de la
valeur ajoutée de l’entreprise, valeur nécessaire pour
pérenniser l’entreprise.

 Selon Porter, on peut distinguer parmi les activités
impliquées dans la chaîne de valeur :
 Les activités principales, c’est-à-dire celles qui
concourent directement à la création matérielle et à la
vente du produit : Logique d’approvisionnement,
fabrication, logistique et commercialisation ; marketing et
ventes, services.
 Les activités de soutien ou support : elles viennent en
appui de l’activité principale et forment l’infrastructure
de la firme : Infrastructure de l’entreprise, GRH,
Recherche et développement, achats.

 Pour dégager la marge compétitive de l’entreprise,
il faut décomposer cette dernière, en
enchaînement d’activités (exemple : achats) qui
regroupent chacune des processus métier (exemple :
négociation des prix avec les fournisseurs).
 La marge correspond à la différence entre la valeur
donnée au produit ou au service et les coûts liés à
sa création jusqu’à sa mise sur le marché.

Pour améliorer sa chaîne de
valeur, l'entreprise doit :
 Faire un diagnostic de l’avantage concurrentiel en
identifiant la chaîne de valeur permettant d’être
compétitif dans le secteur d’activité concerné.
 Cerner les forces que l’entreprise possède sur
chaque activité et déterminer celles qui permettent
de créer le plus de valeur pour le client.
 Eradiquer ou diminuer les faiblesses de l’entreprise
sur les activités en cours.

Pour améliorer sa chaîne de
valeur, l'entreprise doit :
 Choisir des outils et études pertinentes pour
réaliser un diagnostic permettant de mettre en avant
les forces et les faiblesses de l’entreprise.
 Tenir compte que la performance globale dépend
autant de la performance de chaque activité mais
aussi de la performance des liaisons qui existent
entre les activités.

 Cette chaine de valeur permet de prendre
conscience de l’importance de chaque activité
dans l’entreprise et permet de faire les
réajustements nécessaires en fonction de ces
résultats.
 C’est un outil d’optimisation et d’analyse de la
valeur dégagée en fonction des coûts engagés par
l’entreprise. Ce travail est long à réaliser mais
intéressant afin de gagner en compétitivité.
Chaîne de valeur - Résumé

Création de valeur
 Toute entreprise doit être perçue comme une
structure décomposée en activités concourrant à
créer de la valeur.
 La chaine de valeur peut être un véritable avantage
concurrentiel si l’entreprise est capable de tenir
une promesse, elle devra donc pour cela organiser
toutes ses activités autour de celle-ci pour avoir une
chance de la tenir.

Loi de Pareto
 Dans un cadre marketing, la loi de Pareto ou règle
des 20/80 exprime le fait que pour la plupart des
activités commerciales une partie réduite de la
clientèle représente l’essentiel du chiffre d’affaire.
 Selon le principe de Pareto, 80 % du chiffre
d’affaires est réalisé par 20 % des clients.

Loi de Pareto
 Bien sur, la loi de Pareto se vérifie rarement en l’état
et dépend fortement du secteur d’activité.
 Cette règle permet surtout de souligner l’importance
de se concentrer sur les meilleurs clients dans le
cadre d’une politique de fidélisation.

Marketing mix - Définition
Le Marketing Mix, également appelé théorie des 4P a
été élaborée pour encadrer (ou définir,
conceptualiser) une stratégie marketing.
Cette notion représente l'ensemble des outils
marketing que l'entreprise doit activer de façon
cohérente pour faire la promotion d'un produit ou d'un
service.

Voici les 4 variables des 4P
 Produit : Il s'agit de la stratégie de gamme, des
caractéristiques techniques du produit, du design
et du packaging.

 Prix : la fixation du prix est un élément clé de la
stratégie d'un lancement de produit. Plusieurs
méthodes existent pour définir le prix optimal sur
lequel positionner un produit sur le marché.

 Place (Distribution) : il s'agit ici de définir quels
canaux de distribution seront utilisés pour implanter
les produits et quel merchandising sera mis en
place sur les points de vente pour commercialiser la
gamme de produits.

 Promotion (Communication) : Cet élément du mix
marketing englobe toutes les actions de
communication mises en place pour faire la
promotion d'une marque, d'un produit ou d'un service.

Les techniques de fidélisation

Fidélisation - Définition
La fidélisation client est la démarche marketing qui
cherche à favoriser la fidélité des clients.
La fidélisation consiste à obtenir un état de fidélité
particulier.

La fidélisation est une démarche globale qui peut
recourir à de nombreuses actions et à la mise en
place de multiples dispositifs.

Une démarche de fidélisation réussie impacte très
fortement la rentabilité de la plupart des entreprises.

Quelques techniques de fidélisation
La carte de fidélité
 « Dix points gagnés sur chaque panier validé », c’est
une technique qui stimule l’achat chez le client qui
sait qu’il pourra bénéficier de réductions ou d’offres
exclusives par la suite.
 Sur Internet, les cartes de fidélité sont un outil de
fidélisation indispensable aux boutiques en ligne.

Parrainer, fidéliser et gagner de nouveaux clients
 Parrainer, c’est une technique de fidélisation qui
permet également d’acquérir de nouveaux clients
« de qualité » puisqu’ils ont connu le produit, le
service ou la société à travers un ami.
 Une relation de confiance est aussitôt établie. En
parlant de votre société ou vos produits, vos clients
sont récompensés.
 Une réduction offerte aux parrains et filleuls en
échange de prospects est un échange de bon
procédé.

Le service client
 Le service client reste le garant d’une relation
directe avec sa clientèle, pour gérer les
réclamations, être à l’écoute des remarques et
critiques de ses clients mais également de les
informer sur les nouveaux produits et services.
 Si le service est performant, le Service Client reste
l’un des plus puissants outils de fidélisation.

Les techniques de fidélisation en vogue

1. La fidélisation client à travers l’emailing
 L’emailing, ou l’art et la manière de garder le contact
avec ses clients
 Vous avez obtenu l’accord de vos clients (opt-in) pour
leur envoyer régulièrement vos nouveautés ? Bonne
nouvelle !
 Votre campagne de fidélisation client par mail doit faire
ressortir l’image de votre entreprise.
 L’emailing est l’outil de communication idéal pour
diffuser des infos concernant votre site Internet tels
que des nouveaux produits, des promotions…

2. La fidélisation client sur les réseaux sociaux
 Si vous voulez acquérir des résultats rapidement, les
réseaux sociaux vont devenir vos jouets favoris.
En créant votre page sur Facebook, Twitter, ou autre,
vous serez ainsi très proches de vos clients.
 Attention, l’idée étant de les fidéliser, il faut leur
consacrer du temps, à savoir, animer votre page
régulièrement.

3. SMS marketing
 Il peut être utilisé comme une technique de
fidélisation… avec parcimonie et intelligence.
 Le SMS est un canal très particulier, très personnel.
 On peut l’utiliser dans les cas suivants :
 Idée n°1 : envoyer un SMS J+1 après la réception du
produit
 Idée n°2 : envoyer un SMS après un double achat
 Idée n°3 : les promotions exceptionnelles, et le
couplage email / SMS
 Idée n°4 : la relance des clients inactifs

1. Un marché c'est :
 Le lieu où se déterminent les relations entre individus
 Un endroit où faire son marché
 Le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relative à un produit
 Un pôle d'activité

1. Un marché c'est :
 Le lieu où se déterminent les relations entre individus
 Un endroit où faire son marché
 Le lieu de rencontre entre l'offre et la demande relative à un
produit
 Un pôle d'activité

2. Un marché se compose de 3 éléments :
 L'offre, la demande et l'environnement
 L'Etat, les clients et les entreprises
 L'entreprise, les consommateurs et les parties prenantes
 Les prix, les produits et les distributeurs

3. Pour qu'un marché existe, il faut que
coexistent :
 Un besoin, un groupe de demandeur, une entreprise et un
distributeur
 Un groupe de demandeurs, un groupe d'acheteurs, un pôle d'activité
et l'Etat
 Un besoin, une motivation, une demande et une entreprise
 Un besoin, un groupe de demandeurs, un groupe d'offreurs et un
lieu de rencontre

3. Pour qu'un marché existe, il faut que
coexistent :
 Un besoin, un groupe de demandeur, une entreprise et un
distributeur
 Un groupe de demandeurs, un groupe d'acheteurs, un pôle d'activité
et l'Etat
 Un besoin, une motivation, une demande et une entreprise
 Un besoin, un groupe de demandeurs, un groupe d'offreurs et
un lieu de rencontre

4. Le marché principal :
 Comprend tous les produits, même très différents, liés à la catégorie de
besoins satisfaits par les produits du marché principal.
 Est composé des produits de nature différente des produits du marché
principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations
dans les mêmes conditions de consommation.
 Est associé aux produits dont l'existence est nécessaire à la
consommation des produits des marchés précédents. Par exemple, le
marché des transports dépend du marché des carburants.
 Correspond à l'ensemble des produits techniquement identiques et
directement concurrents du produit étudié.

5. Le marché générique du four, c'est :
 L'électroménager
 Le transport
 La décoration
 L'ameublement

Gamme de produits et de services

Parce qu'une entreprise cherche à satisfaire des segments de
clientèle différents, elle ne fabrique pas qu'un seul produit
mais des gammes de produits de plus en plus étendues, avec
des marques données, accompagnées, si nécessaire, de
services adaptés.

C'est l'ensemble des produits proposés par un fabricant ou un
producteur qui appartiennent à une même catégorie.
Elle peut être large ou étroite (selon le nombre de produits
différents) et profonde ou restreinte (selon les variantes
offertes pour un même produit).

Une gamme est constituée par l'ensemble des produits
proches parce qu'ils remplissent la même fonction, sont vendus
aux mêmes groupes de consommateurs, sont
commercialisés par les mêmes circuits de distribution ou
correspondant à une même zone de prix.

Une gamme est caractérisée par 3 dimensions : la
largeur, la profondeur et la longueur.
 La largeur d'une gamme : est égale au nombre de
lignes ou famille de produits.
 Par exemple, un produit X comprend une gamme
homme et une gamme femme.
 La gamme homme est composée de différentes
lignes : crème hydratante, mousse à raser, eaux de
toilette, after-shave…

 La profondeur d'une gamme : est égale au nombre
de modèles différents au sein de chaque ligne.

 La longueur de la gamme : est le nombre total de
tous les produits différents qu'elle comporte.
 La longueur d'une gamme est donc la somme des
produits (ou modèles) de toutes les lignes.

Le portefeuille de produits d'une
entreprise comprend :
 L'ensemble des produits fabriqués par ses concurrents
 L'ensemble du personnel de cette entreprise
 Des documents précieux à ne pas divulguer
 L'ensemble des produits fabriqués par cette entreprise

Une gamme de produits est :
 Constituée par l'ensemble des produits proches parce qu'ils
remplissent la même fonction, sont vendus aux mêmes groupes de
consommateurs, sont commercialisés par les mêmes circuits de
distribution ou correspondent à une même zone de prix
 Egale au nombre de lignes ou famille de produit
 Est égale au nombre de modèles différents au sein de chaque ligne
 Le nombre total de tous les produits différents qu'elle comporte

Une gamme de produits est :
 Constituée par l'ensemble des produits proches parce qu'ils
remplissent la même fonction, sont vendus aux mêmes groupes
de consommateurs, sont commercialisés par les mêmes
circuits de distribution ou correspondent à une même zone de
prix
 Egale au nombre de lignes ou famille de produit
 Le nombre total de tous les produits différents qu'elle comporte

La largeur d'une gamme :
 Est égale au nombre de lignes ou famille de produit
 Est le nombre total de tous les produits différents qu'elle comporte
 Est un article unique caractérisé par sa forme, sa couleur, sa
contenance

La profondeur d'une gamme :
contenance

La profondeur d'une gamme :
 Est égale au nombre de modèles différents au sein de chaque
ligne
contenance

La longueur de la gamme :
contenance

La longueur de la gamme :
 Est le nombre total de tous les produits différents qu'elle
comporte
contenance

Le comportement
des consommateurs

Les types d’achat - Définition
 La connaissance du type d'achat est importante
pour déterminer le niveau d'information à fournir
aux consommateurs et le moment où ces
informations doivent être fournies.
 Dans certains types d'achat, la marque peut jouer
un rôle déterminant.

Les types d’achat - Définition

 Les fondements de cette nouvelle ère ?
Un consommateur malin, éduqué, dont le parcours
d’achat commence souvent en ligne, pour finir dans un
magasin physique.

Évolution des comportements d’achat
 Internet a bel et bien révolutionné les habitudes
des internautes : ces derniers utilisent le Web pour :
 se renseigner,
 comparer les prix,
 lire les avis sur les forums de consommateurs,
 et, passée l’euphorie, trouver le point de vente le plus
proche.
 Enfin, on constate que l’internaute va, en moyenne,
utiliser - ou être exposé - à 7.9 supports internet
pour préparer sa visite en magasin.

 Des études récentes démontrent par exemple que le
« nouveau consommateur » prépare ses achats sur
internet, mais préfère acheter dans un univers
tangible (ROPO : Research Online/Purchase
Offline).
 72% des visiteurs achètent… en magasin. Pour
cette raison, capter le consommateur sur le web, pour
ensuite le faire venir en magasin est redevenu une
nécessité.

 L’achat en magasin lui permet de voir le produit, le
toucher ou l’essayer, de vérifier sa disponibilité, de
bénéficier des conseils des vendeurs, et en plus
d’éviter de payer des frais, ou l’attente, de livraison.
 En complément, le magasin lui permet de payer
en liquide… ce qu’autorise peu le e-commerce.

 En parallèle, l’explosion des smartphones et
tablettes rend mobiles les recherches
d’information de ce nouveau consommateur.
 Quant à l’information recherchée, elle est de plus en
plus « locale » (24% des requêtes Google environ).
 80 % des personnes interrogés consultent
Internet pour savoir s’il existe un magasin à
proximité.

 Ces nouveaux comportements d’achat doivent
imprégner la stratégie digitale des annonceurs en
intégrant une dimension « marketing local ».
 Objectif : conquérir le « dernier mètre » - décisif
dans l’acte d’achat.
 Le consommateur a parfaitement associé internet à
son quotidien, il faut donc que les marques aillent à
sa rencontre, en intégrant pleinement son cycle
d’achat.

Les outils d’analyse concurrentielle

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Technique 1 – Marketing mix
 Tout d'abord, il faut être conscient que la
concurrence ne s'exerce pas de la même façon
suivant les secteurs d'activité, la phase du cycle de
vie des produits ou encore le type de client ciblé.
 Cependant, on parvient à identifier deux types de
concurrence : la concurrence directe et la
concurrence indirecte.

 La concurrence directe est définie par un acteur qui
répond au besoin d'une manière similaire à la vôtre.
 La concurrence indirecte est définie par des acteurs
qui répondent au besoin par une solution de
substitution. C'est-à-dire qu'un poste de radio est un
concurrent indirect des lecteurs MP3, car il permet
d'écouter de la musique d'une autre façon, tout en
répondant au même besoin.

 Pour analyser la concurrence, il faut donc
regrouper les concurrents en fonction de leurs
similitudes.
 Il convient alors de l’analyser grâce aux 4P de
chacun des concurrents (produit, prix,
communication et distribution).

Type Nom Produit Prix Comm Distri TOTAL
Notre
entreprise
ABC 5/10 4/10 7/10 3/10 19/40
Concurrents
directs
Conc.1 3/10 8/10 5/10 2/10 18/40
Conc. 2 … … …
Conc. 3
…
Concurrents
indirects
Conc.1
Conc. 2
Conc. 3
…

Technique 2 – Mapping
 Le mapping concurrentiel est un outil de
représentation de la concurrence en fonction de
deux axes.
 Les deux axes sont les critères que vous estimez
déterminant pour la réussite des sociétés de votre
secteur.
 Par exemple pour un restaurant cela peut être le nombre
de couverts annuels et le ticket moyen. Cela peut être
également le ticket moyen et la satisfaction client. À ce
moment-là, c'est à vous de décider ce qui vous paraît le
plus pertinent.

Technique 3 – Porter
 L’analyse des cinq forces, ou menaces, aide le
personnel marketing à simuler une situation de
concurrence.
 Cette analyse de Michaël Porter se concentre sur un
seul DAS (Domaine d’Activité Stratégique) plutôt que
sur un produit ou une gamme de produits.

Les 5 forces (ou menaces) sont :
 Intensité de la concurrence
 Nouveaux entrants
 Pouvoir de négociation des clients
 Pouvoir de négociation des fournisseurs
 Produits de substitution

1- Concurrence
 Elle est susceptible d’être plus importante si
l’entrée est facilitée.
 Il y a la menace de substitution de produits et,
celle de fournisseurs et clients qui essayent de
contrôler le marché.
 C’est pourquoi on le voit toujours au centre du
diagramme.

2- Nouveaux entrants
 Une industrie connaissant de nombreuses entrées
voit décroitre la profitabilité de chacune de ses
entreprises.
 Plus le nombre d’entrants est important, plus la
concurrence sera forte.
 Au final, le profit tendra vers 0.
 Votre marché est plus ou moins protégé par ses
barrières à l’entrée.

3- Pouvoir de négociation des clients
 Il dépend de son influence sur le marché.
 Peut-il mettre une certaine pression sur votre
entreprise ?
 A-t-il la capacité d’exiger que vous revoyez vos prix à
la baisse ?

4- Produits de substitution
 La présence d’un produit pouvant remplacer le vôtre
offre une alternative à vos clients.
 Il ne s’agit pas ici d’un concurrent mais d’un produit
pouvant être utilisé à la place du vôtre.

5- Pouvoir de négociation des fournisseurs
 Un marché est moins attractif si les fournisseurs sont
« puissants » et/ou organisés entre eux.
 C’est le cas pour les fournisseurs de matières
premières, comme le pétrole, ayant un certain
monopole. Ils peuvent réduire leurs quantités ou
augmenter les prix.
 Ceci se marque d’autant plus si le produit est
indispensable et ne connait aucun substitut.

Veille commerciale - Définition
 La veille concurrentielle est un état ou dispositif
de surveillance continue des actions et produits des
concurrents actuels ou potentiels.

Veille commerciale - Définition
La veille concurrentielle consiste généralement à
surveiller :
 l’actualité produits des concurrents (innovations,
lancements, prix..) ;
 les actions marketing et publicitaires des
concurrents (prospectus, newsletter, campagnes
publicitaires..) ;
 leurs pratiques commerciales ;
 les évènements de la concurrence ;
 Etc.

4 étapes de veille concurrentielle
1. Identification des « clients » de la veille
 Il s’agit de déterminer quels sont les utilisateurs
potentiels de la veille.
 On procède en faisant un inventaire des utilisateurs
possibles, puis en sélectionnant les utilisateurs
cibles (ou fonctions clés).
 Ces derniers seront « les clients » de la veille que
nous appellerons les utilisateurs.

2. Diagnostic de l’existant et des nouveaux besoins
des utilisateurs :
 Recensement de l’existant : qui reçoit quoi ? Suivant
quelle périodicité ? Comment les informations sont-
elles utilisées ? Quelles sont les sources ? Comment
les informations sont-elles reçues ? Comment sont-
elles stockées ? Quels problèmes sont rencontrés
? Que peut-on améliorer ? Quels besoins ne sont pas
couverts ?

3. Définir les priorités
 Une fois le diagnostic terminé, il faut prioriser les
points à travailler.
 Différentes approches sont alors possibles.
 Par exemple : faire une matrice avec sur un axe
l’importance stratégique de l’information et sur un autre
axe, le niveau d’investissement nécessaire pour la mise
en place de la solution.

3. Définir les priorités

4. Concevoir le plan d’action
 La dernière étape est la conception du plan d’action.
 Lorsque les priorités sont définies, il faut organiser l’action.
 Pour cela, il est souhaitable de concevoir un plan d’action. Cet
outil se compose généralement au minimum des points
suivants :
 Quoi : les actions à faire peut-être subdiviser en micro-actions
 Qui : les acteurs
 Comment : les moyens à leur disposition
 Quand : les échéances du projet
 Combien : le budget

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