Progettare la performance

La chiave per un’esperienza utente efficace.

Ci sono molte immagini in rete che mettono a confronto la UI e la UX per spiegarne la differenza. A me sembrano quasi tutte sbagliate. L’errore più comune è quello di mettere a confronto una scelta progettuale e il comportamento delle persone. Avete presente la classica immagine del parco con le strade lastricate ad angolo retto e il sentiero diagonale tracciato nell’erba? Ecco, quella foto non è UI vs. UX ma è progettazione vs. esperienza utente. Ci dimentichiamo troppo spesso che UX (user experience) non è UXD (user experience design). Dobbiamo fermarci un momento e fissare nella nostra mente un concetto basilare.

I designer non progettano l’esperienza degli utenti ma progettano per l’esperienza degli utenti. Se abbiamo capito questo concetto possiamo proseguire.

L’approccio di design

Una delle rappresentazioni più sbagliate del confronto tra UI e UX è, a parere mio, quella della bottiglia di ketchup. Nell’immagine ci sono due bottiglie, la prima è quella classica di vetro e la seconda è la versione rovesciata, più recente.

🍅 Dov’è l’errore?

L’errore sta nell’associare la UI alla bottiglia classica e la UX alla bottiglia easy squeeze. In realtà sono entrambe composte di UX e UI ma in modo differente, o meglio, seguendo percorsi progettuali differenti.

La bottiglia easy squeeze è stata lanciata solo nel 2002 dalla Heinz dopo anni di ricerca e osservando (finalmente) il comportamento dei clienti. Fino ad allora tutto il mondo viveva la frustrazione di dover aspettare il lento uscire della salsa dalla bottiglia o, se aveva fretta, di percuoterla e schizzarsi tutti i vestiti.

Questo fatto è doppiamente ridicolo se pensiamo che 1) tutti noi siamo utilizzatori di ketchup, quindi anche chi ha progettato la bottiglia di vetro 2) la Heinz si era effettivamente accorta che c’erano dei problemi di utilizzo, ma per molto tempo ha pensato fosse più ragionevole risolvere con il marketing. 🤦

Heinz in precedenza aveva cercato di fare delle ovvie carenze della bottiglia di ketchup una virtù. Le campagne pubblicitarie si vantavano della lentezza del flusso, rivendicandola come prova di alta qualità. Non più tardi del 2000, l’azienda ha lanciato una campagna pubblicitaria globale giocando sul notoriamente lento processo di convincere il ketchup a uscire dalla bottiglia. “Il ketchup di pomodoro Heinz non uscirà finché non sarà pronto”, diceva la voce fuori campo in un annuncio. Un altro l’ha definita “la salsa più lenta del West”.

Vi consiglio di leggere Heinz ketchup goes upside down dell’independent.ie e anche Why Did Ketchup Bottles Turn Upside Down? .

Torniamo al confronto UI vs. UX. La differenza tra le bottiglie è quindi l’approccio. C’è una carenza metodologica che caratterizza la prima bottiglia, manca il design thinking. Manca l’approccio progettuale che metta in relazione il prodotto con i consumatori e con il contesto di utilizzo.

Service design e ricerca con gli utenti

La metodologia corretta ci impone, come designer, di studiare prima di tutto il prodotto e il suo utilizzo. Se non conosciamo “come” viene utilizzato non potremo capire se ci sono margini di miglioramento o se addirittura ci sono problemi. Durante questa fase il service design e la user research sono approcci fondamentali per poter analizzare questi temi. È in questa fase che possiamo capire che la lentezza di uscita del ketchup è un problema e che gli utenti hanno già provato alcune soluzioni ma che non si è ancora trovata quella migliore. Alcuni aspettano pazienti (o no) che la salsa esca mentre la bistecca si raffredda. Altri agitano la bottiglia o le danno pacche sul sedere fino a che il contenuto esce tutto in un colpo e trasforma il pranzo in una scena di Pulp Fiction. Un terzo gruppo tiene le bottiglie a testa in giù mettendone a rischio l’equilibrio e con qualche difficoltà di apertura.

Capite quante informazioni possiamo raccogliere da questo tipo di osservazione dell’utilizzo, del contesto e dei consumatori? Col senno di poi ci sono già tutti gli elementi per progettare la soluzione perfetta.

UX design e UI design

A questo punto, con tutti questi dati in nostro possesso possiamo finalmente passare alla parte di progettazione che unisce il prodotto alle persone. Qui, in questo punto preciso, iniziamo a progettare per l’esperienza degli utenti.

Cosa abbiamo imparato? Quali sono le informazioni con più valore?

• Il ketchup esce troppo lentamente
• La bottiglia capovolta aiuta ma non sta in piedi
• La salsa esce di colpo e schizza ovunque

🤔 Quali possono essere le risposte progettuali a questi problemi?

L’errore che facciamo spesso è pensare che UX e UI siano due attività separate e che la UI non contribuisca a migliorare l’esperienza finale degli utenti. Avendo inserito la parola “esperienza” in uno solo dei due ambiti abbiamo suggerito al mondo che il contributo della UI sia soltanto estetico. Non è così. UX design e UI design contribuiscono all’esperienza (positiva o negativa) degli utenti in egual misura.

Proviamo ad analizzare il contributo di UX design e UI design. La UXD lavora sul prodotto e sui suoi comportamenti in relazione all’utilizzo degli utenti. Quindi possiamo immaginare che partendo dai dati di ricerca e analisi l’idea di partenza sia quella di rovesciare la bottiglia per avere la salsa vicino all’uscita (come fanno già in molti). A questo punto però il comportamento del prodotto è difficile da gestire perché la salsa è già all’imboccatura e rischia di uscire troppo presto o di inondare il piatto e i vestiti. La soluzione è ridurre drasticamente il foro di uscita. Ultimo problema da risolvere: con un buco così piccolo il ketchup ha bisogno di una spinta. La bottiglia sarà di plastica e si potrà strizzare. Ecco qua, lo UXD ha fatto il suo mestiere. Abbiamo preso un prodotto e abbiamo modificato il suo comportamento e quello di chi lo utilizza. Abbiamo migliorato una parte dell’esperienza utente.

🤔 Perché “una parte”? Cosa manca?

Il mondo intero, fino a ieri, ha tenuto le bottiglie con il tappo in alto. Come possiamo far cambiare questa abitudine in modo spontaneo e naturale? Ecco che arriva lo UI design e ruota l’etichetta. Questa è una modifica estetica, certamente, ma è una modifica essenziale per modificare un comportamento atavico (il tappo sta in alto) sfruttando un altro comportamento atavico (leggere comodamente le scritte). Questa è UI gente!

Proseguendo a lavorare sull’interfaccia possiamo immaginare che spremere una bottiglia con la forma classica possa essere un problema, non è più ergonomica. Ci scivolerebbe dalle mani e faremmo fatica a spremerla una volta arrivata verso la fine. Ed ecco che l’interfaccia cambia di nuovo, diventa ergonomica, la sezione diventa ovale, sparisce il collo della bottiglia e si creano gli spazi per impugnare e strizzare senza difficoltà. Ultimo intervento: il colore. La scala cromatica delle bottiglie è un altro elemento fondamentale che ci aiuta a scegliere al volo tra ketchup, senape, maionese, salsa BBQ, salsa cocktail ecc. Davanti allo scaffale sceglieremo la nostra salsa preferita senza nemmeno leggere l’etichetta!

Conclusione

È incredibile come le cose più scontate siano il risultato di processi e metodologie complesse. Quella che per noi, oggi, è la normale forma di una bottiglia di salsa è stata per decenni un problema irrisolto o risolto male. La semplicità di utilizzo è il risultato di una complessità progettuale. Complesso non significa complicato, significa articolato e gestito con competenza. E sono molte le competenze che hanno portato alla nostra bottiglia di ketchup.

La riflessione finale che voglio lasciarvi è questa. Se abbiamo detto che non progettiamo l’esperienza ma progettiamo per l’esperienza… cosa abbiamo progettato? Possiamo dire che abbiamo cambiato l’esperienza migliorando il prodotto: in questo specifico caso abbiamo migliorato la fruizione del prodotto. Quindi non potendo conoscere le emozioni e i desideri di tutti i nostri utenti abbiamo agito su quegli aspetti che avevamo identificato come imperfetti. Abbiamo progettato l’unica cosa uguale per tutti. Non possiamo agire sulle singole esperienze ma dobbiamo modificare i fattori che le influenzano. Un prodotto che funziona influenzerà l’esperienza positivamente.

Noi dobbiamo progettare la performance. Dobbiamo agire sul valore di ciò che è nel nostro perimetro, sulle caratteristiche di ciò che forniamo. Dobbiamo eliminare le frizioni conosciute e individuare quelle non ancora risolte. Il nostro lavoro è semplificare e rendere naturale e spontaneo l’utilizzo di ciò che produciamo. L’esperienza è solo l’effetto “sperato” della performance.

Questo articolo, in inglese, è uscito su Bootcamp, lo spazio formativo di UX Collective su Medium, l'11 gennaio 2023.

Non so perché non fosse finito qui sulla mia newsletter, ma dopo due anni mi pare che i ragionamenti reggano ancora benissimo e quindi ho deciso di pubblicarlo per aprire il 2025.