Planej Mod2 Métricas

Planejamento de Comunicação em Meios Digitais Training Program – 29 e 30 de janeiro de 2010

Fred Pacheco - fred@pacheco.inf.br Planejamento de Comunicação em Meios Digitais Indicadores e métricas para campanhas digitais http://blog.pacheco.inf.br/

© 2010 JumpEducation F RED P ACHECO http://blog.pacheco.inf.br/ 3 Fred Pacheco , diretor comercial da Boo-Box - publicidade em mídias sociais, tem mais de 10 anos de experiência no mercado online, incluindo estratégia e operação de campanhas online. Foi gestor de inteligência de mercado da Predicta Marketing Digital e da Michelin Brasil e gerente de customer service na agência WPP.Plano.Trio . Registra passagens por empresas de tecnologia como GoDigital , Neoris/MLab e IBM Brasil . Com MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e em Executivo Internacional, pela Ohio University (EUA), o executivo é Graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal Fluminense. Palestrante em eventos, universidade e empresas. Instrutor de cursos de Métricas, CRM Online e coordenador e instrutor do curso de Mídia Online, na Jumpeducation .

O que são métricas e para que servem? Métrica, em música, é a divisão de uma linha musical em compassos marcados por tempos fortes e fracos Em Matemática, métrica é um conceito que generaliza a idéia geométrica de distância É a contagem do número de sílabas poéticas de um verso Referem-se às fórmulas ou métodos de cálculo utilizados para quantificar os indicadores de desempenho e permitir as comparações com as informações pertinentes Padrões para a quantificação, frequentemente utilizados para a aferição de resultados © 2010 JumpEducation 6

O que são métricas e para que servem? Métrica é a forma pré-definida para medir os resultados de uma ação ou negócio, para saber qual foi o impacto desta iniciativa. © 2010 JumpEducation 7 Fred Pacheco

© 2010 JumpEducation Exemplos de métricas simples As empresa precisam se reinventar, pois o mundo já está se reinventando... métrica: 75% das pessoas com at é 25 anos nunca usaram e nunca usarão rel ó gio 8

Métricas não são novidades © 2010 JumpEducation 10 Simplificar a estratégia; Ligar a estratégia ao orçamento anual; Comunicar a estratégia em todos níveis; Alinhar a organização com a estratégia; Medir a eficácia da estratégia. Painel de Controles (BSC)

5 Razões para medir resultados © 2010 JumpEducation Para verificar se a ação atingiu os objetivos Para conseguir mais recursos para uma próxima ação Para apresentar os resultados aos decisores da verba Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando Para ganhar uma promoção ou justificar pagamento do fees 12

Métricas no mundo real "A Harley-Davidson é a única marca comercial que as pessoas inscrevem no próprio corpo por meio de tatuagem. Ou você já viu algum maluco por aí com o logotipo da Coca-Cola ou da Mercedes-Benz tatuado no braço?" © 2010 JumpEducation 13

Métricas no mundo real Tendo monopólio sobre a exploração e distribuição no país, o mais importante para a marca é ter sua imagem ligada a inovação e ajudar a valorizar suas ações na Bolsa de Valores. © 2010 JumpEducation 14

© 2010 JumpEducation Marketing Online sem Bullshits Persuasão Home page, hot site, landing page, página detalhada do produto, ofertas especiais, chats online. Conversão Shopping cart, download, Registro de site. Quais são os investimentos de Marketing mais eficientes para atrair visitantes a um site? Como é possível maximizar cada investimento de marketing garantindo a maior otimização de mídia? Como distribuir um orçamento de marketing ao longo da vasta cadeia de oportunidades? Quem está visitando um site? De onde estão vindo? Encontraram o que procuravam? Como melhorar a primeira impressão dos visitantes? Qual foi o custo de cada conversão? Que iniciativas geraram mais conversões? Por que meus consumidores abandonam itens no carrinho de compras? Quais são meus produtos mais vendidos? Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br 16 Aquisição Mídia Online, email marketing, links patrocinados, pesquisa orgânica, campanhas virais, mídias sociais, blogs.

© 2010 JumpEducation Marketing Online sem Bullshits Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br 17 Impressões Cobertura Clicks Pageviews Visitas Conversões métricas off-site (adservers) métricas on-site (webanalytics)

O que diabos eu devo medir de verdade? Aumento de receita Redução de despesas Satisfação e fidelidade do cliente © 2010 JumpEducation 19 compras online busca de lojas físicas telefonemas para callcenter uso de autoserviços custo de venda online (se inferior ao físico) homeoffice / produtividade índice de retorno do visitante tempo de engajamento (se produtivo) comentários em mídias sociais (positivo ou negativo)

Sala de Guerra © 2010 JumpEducation Métricas de campanha e divulgação Métricas de tráfego e navegação Mapa de calor da vitrine Dashboard de vendas Relatório de resultados por origem Resultados detalhado de mídia Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br 20

Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida Pessoas impactadas (unique browsers) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique ( total de impressões / total de cliques ) Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados ) Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos) Medindo resultados: Métricas Offsite © 2010 JumpEducation (1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br 21

© 2010 JumpEducation Impressões de publicidade online Cobertura impactada (usuários únicos) Frequência de visualização Cliques nas peças CTR (cliques / impressões) Performance por veículo Performance por placement (sessão) Performance por peça (linha criativa) Cliques filtrados (acidentais) Sobreposição de cobertura Interface de extração de dados Relatório por data Relatório por site AdServer - métricas de mídia online Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br 17

Exibição de páginas (pageviews) = soma do número de páginas visualizadas Visitas = número total de visitas que o site recebeu Visitantes únicos (unique browsers) = número total de pessoas Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.) Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha Profundidade de navegação = grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site (páginas exibidas / total de visitas ) Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada ( total de conversões / total de visitas ) Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão ( total de conversões / total de investimento em marketing ) Medindo resultados: Métricas Onsite © 2010 JumpEducation Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br 24

© 2010 JumpEducation Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br 25 WebAnalytics - métricas de websites Visualização de conteúdos Páginas mais vistas Origem dos visitantes Profundidade de navegação Índice de rejeição Visitantes únicos Frequência de visitação Tempo de engajamento Interação com conteúdos Informações técnicas Origem geográfica Geradores de tráfego

Check list para definição de métricas As métricas devem ser pensadas antes de iniciar qualquer ação Primeiro devem ser pensados os objetivos de negócios Discutas seus KPIs com os steakholders da sua ação Identifique as métricas que podem medir o sucesso do KPI Defina as ferramentas adequadas e faça testes Desenhe dashboards gerenciais Tenha metas SMART © 2010 JumpEducation 27

© 2010 JumpEducation © 2008 JumpEducation Solução: Na televisão foi utilizado VT com o carro em uso, dando sensação de tranco; quando na realidade era soluço. Na Internet, o objetivo foi reinventar a forma do usuário navegar nos blogs, mostrando que o novo câmbio pode proporcionar-lhe uma experiência mais suave. Desafio de Negócio: Explorar nos diferentes canais de comunicação com o usuário a experiência de dirigir um carro utilizando o câmbio automatizado ASG e determinar as métricas que avaliarão se a comunicação foi bem sucedida. A métrica mais importância era o número de pessoas que tiveram esta experiência com o marca: interação com a peça . LANÇAMENTO Cases Cliente: Almap / DAS Auto

© 2010 JumpEducation © 2008 JumpEducation RELACIONAMENTO Cases Cliente: Almap / Alpargatas Solução: Utilizar mídia online para incentivar os brandlovers a adotarem as estampas de coleções da marca para customizar seus ambientes de relacionamento online. Através de intervenção em formadores de opinião online sobre moda, levava o usuário comum ao site onde podia baixar conteúdos para seus ambientes. A inovação gerou diversos comentários e mídia gratuita, comentando sobre a iniciativa e “adesivando” gratuitamente todos os canais de mídia social. Desafio de Negócio: Levar para o ambiente online a presença da marca Havaianas, gerando relacionamento dos usuários com a mesma, aproveitando a recomendação dos usuários.

© 2010 JumpEducation © 2008 JumpEducation RELACIONAMENTO Cases Cliente: Almap / Alpargatas Desafio de Negócio: Levar para o ambiente online a presença da marca Havaianas, gerando relacionamento dos usuários com a mesma, aproveitando a recomendação dos usuários. Solução: Utilizar mídia online para incentivar os brandlovers a adotarem as estampas de coleções da marca para customizar seus ambientes de relacionamento online. Através de intervenção em formadores de opinião online sobre moda, levava o usuário comum ao site onde podia baixar conteúdos para seus ambientes. A inovação gerou diversos comentários e mídia gratuita, comentando sobre a iniciativa e “adesivando” gratuitamente todos os canais de mídia social.

Solução: Criar um vídeo divertido com carros da Stock Car em situações inusitadas, com o intuito deste ser viralizado pelos usuários. Para gerar a viralização, observou-se a necessidade de “acender o pavio” com divulgação em mídia online. A análise das métricas permitiu identificar os pontos que necessitavam de melhoria para alavancar os resultados. Fontes isentas foram utilizadas, incluindo grupos de controle para dar credibilidade. Desafio de Negócio: Aproximar a categoria Stock Car da realidade das pessoas e alavancar o reconhecimento da marca Goodyear junto, como patrocinadora da competição. Cases AWERNESS DA MARCA Cliente: Pepper / Goodyear

Desafio de Negócio: Aproximar a categoria Stock Car da realidade das pessoas e alavancar o reconhecimento da marca Goodyear junto, como patrocinadora da competição. Cases AWERNESS DA MARCA Cliente: Pepper / Goodyear Frequência = 3,8 CTR = 0,35% Connect Rate = 78% Views / user = 1,37 Solução: Criar um vídeo divertido com carros da Stock Car em situações inusitadas, com o intuito deste ser viralizado pelos usuários. Para gerar a viralização, observou-se a necessidade de “acender o pavio” com divulgação em mídia online. A análise das métricas permitiu identificar os pontos que necessitavam de melhoria para alavancar os resultados. Fontes isentas foram utilizadas, incluindo grupos de controle para dar credibilidade.

Freqüência e Cobertura As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br

Exemplo de Mapa de Origem Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics www.predicta.com.br O mapa permite avaliar o comportamento dos usuários de acordo com a origem. Diferenciando aqueles que clicaram na campanha; que foram expostos a campanha e depois acessaram o site diretamente; que buscaram links patrocinados; etc.

© 2008 JumpEducation Cases AQUISIÇÃO Obter cadastro de prospects interessados no produto, para realizar ações de relacionamento. Cliente: Produto para Jovens Solução: Levar os usuários a um site divertido, que funcione para viralização e incentive o usuário a fornecer seu cadastrado para aproveitar as funcionalidades do ambiente. Desafio de Negócio:

By Maestro TM for Advertisers Cases AQUISIÇÃO By Maestro TM for Advertisers Solução: Sobreposição de Cobertura A campanha poderia ter atingido 22.4 milhões de usuários (92% do total) com apenas 48% do total de custo dos sites A, B, C, D, E, F e nós não estávamos incluídos no plano de mídia. Resultados: O que a gente fez? Uma análise quantitativa da eficiência de cada site da campanha em atingir a audiência desejada identificando a audiência duplicada entre os sites.

© 2008 JumpEducation Cases AQUISIÇÃO Gerar matrículas nos cursos de graduação da entidade. Cliente: Empresa de Ensino Solução: Utilizar diversas mídias, para aumentar a cobertura e conseguir o máximo de matrículas possível. Integrar todas as mídias e a visitação ao website para medir precisamente o retorno de cada uma. Desafio de Negócio:

Exemplo de Análise de Conversões por Origem A Mídia Gráfica apresentou maior volume de visitas e conversões, porém os Links Patrocinados apresentaram os menores custos da campanha

By Maestro TM for Advertisers Cases AQUISIÇÃO By Maestro TM for Advertisers Solução: A/B Testing Resultados dos testes indicam que anúncios que possuem um tom forte de azul no fundo possuem vantagem sobre os outros, talvez pela afinidade com a cor predominante. Resultados: Azul Amarelo Cor de Fundo Taxa de Cliques 1,23% 0,88% Fase 2: Tipos de Anúncios Tipo de Campanha Taxa de Cliques Resultados de testes indicam que anúncios com campanhas mais agressivas possuem vantagem sobre aqueles com campanhas institucionais e um approach mais passivo. Fase 1: Cor de Fundo Agressivas Institucionais 1,85% 0,77% O que a gente fez? Implementamos um método de teste variável para testar múltiplas amostras contra uma peça de controle com o objetivo de descobrir qual delas é mais eficiente para aumentar a taxa de cliques.

By Maestro TM for Advertisers Cases PERSUASÃO Solução: Predicta Layout Content Um Portal quer ter informações sobre o interesse de seus usuários pelo conteúdo do seu site, em tempo real, para fazer mudanças on going, para agradar sua audiência. O Predicta Layout Content pode fazer isso. Conteúdo manejado de acordo com a popularidade de cada área na Home Page; Rápida identificação dos títulos mais populares Identificação dos profiles dos usuários de acordo com cada filtro gerando conhecimento sobre os visitantes dos web sites Otimizar a localização dos conteúdos baseando-se nas respostas dos cliques segundo estatísticas demográficas e comportamentais Benefícios: By Predicta Atmosphere TM

Análise de Afinidade de Peças para Conversão Peça que atraiu o público com maior afinidade a conversão

Avaliação de Custos * Valores hipotéticos , meramente ilustrativos.

Dúvidas? Fred Pacheco - [email_address] http://blog.pacheco.inf.br/

Obrigado! Fred Pacheco - [email_address]

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