Predicta Fred Pacheco Jun08

Oficina Executiva – 19 de junho de 2008 Mensurando a Eficácia de Websites e Campanhas Publicitárias em Mídias Digitais MÉTRICAS E INDICADORES DE RESULTADOS EM PROJETOS WEB

Fred Pacheco – fpacheco@predicta.com.br MÉTRICAS E INDICADORES DE RESULTADOS EM PROJETOS WEB Análise de métricas para campanhas de publicidade online

A Web como meio de comunicação

DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS... H i t s how idiots track sites Jim Sterne

DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS... Not everything that can be counted counts And not everything that counts can be counted Albert Einstein

10 Razões para medir resultados Para verificar se a ação atingiu os objetivos Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir melhores resultados numa próxima ação Para conseguir mais recursos para uma próxima ação Para contribuir com o crescimento da empresa Para verificar como fazer ações sustentáveis para empresa Para apresentar os resultados aos acionistas Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses de seus consumidores Para saber se sua agência ou produtora está fazendo um bom trabalho Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando Para justificar seu salário ou conseguir uma promoção

Por onde eu começo? INICIE PELOS CONSUMIDORES identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender AVALIE O PAPEL DA INTERNET EM SEU NEGÓCIO como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta DEFINA OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIA como as ferramentas disponíveis podem ajudar a atingir os objetivos DEFINA OS INDICADORES o que se pretende estimular com as ações planejadas VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOS quais ferramentas serão utilizadas para medir os resultados ESTABELEÇA METAS quais são os resultados esperados nas ações planejadas IMPLEMENTE FERRAMENTAS DE MENSURAÇÃO tenha em mente o custo vs. benefício das informações ACOMPANHE OS RESULTADOS verifique os resultados na mesma freqüência em que você capacidade de resposta FAÇA OTIMIZAÇÕES use as informações que seus clientes deixaram a favor deles e de seu negócio

Que tipos de medida usar? Índice (ex: 7,5 páginas por visita) Classificação (4ª posição no Ibope) Quantidade (ex: 8 usuários, 7 minutos) Financeira (ex: R$ 100,00) Porcentagem (ex: 30% dos usuários)

Ferramentas de Marketing Interativo Search Engine Marketing Adserver para Anunciantes Adserver para Veículos Sistemas de Publicação WebAnalytics Programa de Afiliados

Você conhece estas métricas? Impressões Clicks CTR% PageView Unique Browsers Unique Viewers Unique Visitors

O que você compra? Impressões (CPM – custo por mil) Clicks Broadcast Diárias de formatos especiais Links Patrocinados Link de texto Resultado

Em geral, numa análise de resultados de uma campanha consideram-se pelo menos 6 métricas: Medindo os resultados: Estrutura Simplificada Offsite Onsite Adserver dos veículos ou Adsever para Anunciantes Ferramentas de WebAnalytics ou Adserver para Anunciantes Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics Impactos (Impressões) Pessoas impactadas Interações (Cliques) Visitas Conversões Retorno (ROAS)

O que esses termos técnicos significam? Introdução

Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida Pessoas impactadas (unique users) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique ( total de impressões / total de cliques ) Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados ) Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos) Medindo resultados: Métricas Offsite Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics (1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes

Visitas = número total de visitas que o site recebeu Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.) Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada ( total de conversões / total de visitas ) Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão ( total de conversões / total de investimento em marketing ) Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido (Valor total de vendas / total de investimento em marketing ) Medindo resultados: Métricas Onsite Fonte : Predicta Knowledge base - Metrics

Offsite: Processo de veiculação usando Adserver para Anunciantes simplificado Ganho de conhecimento a cada nova campanha Produção das peças Plano de Mídia Avaliação dos resultados Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design Seguindo especificações (veículos) Clicktag unificada Checking Baseada em uniques users, impressões e cliques Relatórios consolidados Seleção do público alvo e veículos Veiculação das peças

ad Server Veículos (for Publishers) Anunciantes (for Advertisers) Veículos Controle do inventário Controle de freqüência Segmentação da mídia (canais, horários…) Exploração de formatos diferenciados Entrega da mídia Acompanhamento online da veiculação Contabilização de impressões, clicks e CTR Gerenciamento de campanhas online Acompanhamento da performance das campanhas via relatórios online em tempo real Relatórios consolidados Contabilização de Impressões, clicks, conversões após o click e conversões sem click. VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOS

Integr ações : exemplo OBJETIVO : Identificar a peça que o usuário clicou e que o levou até o atendimento online. 1 2 1 2 Identificação da peça Identificação da área de origem + Folha_Mundo_Box Origem:

Integr ações : exemplo Usuário clica num banner; Adserver Predicta envia link de destino da campanha incluindo parâmetros para a identificação do banner pelo site; Usuário acessa o site com os parâmetros de identificação do banner; Aplicação do site recebe, traduz e armazena os parâmetros traduzidos com base no Webservice disponibilizado pela Predicta; Produtora devolve página do site que passará parâmetro para o usuário; Usuário acessa o chat passando os parâmetros traduzidos no ponto 4 que deixará registrado a origem a (área do site + banner) no sistema de Chat. PREDICTA 1 3 5 2 6 SITE CHAT ADSERVER WEBSERVICE 4 USUÁRIO

Análise de Retorno de campanha

O que devo considerar como retorno?

Cobertura da campanha = número de usuários impactados pela campanha Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao seu site Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site Downloads = Quantos downloads a campanha gerou no seu site Objetivo da ação

Unduplicated Audience MSN Yahoo UOL 203.667 mil UU MSN x Yahoo 123.053 mil UU MSN x UOL 203.042 mil UU MSN x Terra Terra Duplicidade com o Terra: 12% Cobertura total do MSN: 1.846.746 UU Duplicidade com o UOL: 7% Duplicidade com o Yahoo: 11%

Unduplicated Audience Yahoo UOL 203.667 mil UU Yahoo x MSN 141.224 mil UU Yahoo x UOL 195.804 mil UU Yahoo x Terra Terra Duplicidade com o Terra: 11% Cobertura total do Yahoo: 1.719.917 UU Duplicidade com o UOL: 8% Duplicidade com o Yahoo: 12% MSN

CPM Impressões vs. CPM pessoas impactadas O custo por mil pessoas impactadas está altamente correlacionado com o valor de CPM pago. R² = 0.79 Custos 3x maiores que a média da campanha Custos próximos a média da campanha (até 2x) Custos abaixo da média da campanha

Duas Metodologias para a verificação do retorno de campanha Análise Pós-click Análise Pós-impressão Como Medir?

Análise Pós-click Usuário é impactado pela campanha Usuário clica na peça da campanha Usuário chega ao site do anunciante Usuário faz a conversão (compra, download, cadastro,…)

Análise Pós-impressão Usuário é impactado pela campanha Usuário chega ao site do anunciante Usuário faz a conversão (compra, download, cadastro,…) SEM TER CLICADO NAS PEÇAS DA CAMPANHA

Estudos Customizados Exemplo: Encontrar a frequencia ótima de clicks do site e sugeriri inclusão de novas peças. A maioria dos cliques acontece nas primeiras exibições das peças publicitárias Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics 1ª impressão 2ª impressão 3ª impressão 4ª impressão 5ª impressão 6ª impressão Possibilidade de exibir banners diferentes depois que a pessoa clicou na peça (independente do veículo) 19% 3 16 6ª imp. 20% 3 15 5ª imp. 21% 3 14 4ª imp. 4ª imp. 25% 3 12 3ª imp. 3ª imp. 3ª imp. 22% 2 9 2ª imp. 2ª imp. 2ª imp. 2ª imp. 20% 1 5 1ª imp. 1ª imp. 1ª imp. 1ª imp. 1ª imp. Click-throught aumul. clique acumul. Imps. acumul Usuário 5 Usuário 4 Usuário 3 Usuário 2 Usuário 1 Impressões que obtiveram cliques (report custom.) Usuário clica e converte aqui Depois recebe mais 3 banners!

Offsite: Freqüência ótima para cliques Ao trocar as peças de uma campanha de acordo com a freqüência que ela foi exibida você aumenta a eficiência em cliques de uma campanha Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics Efeito Paisagem Efeito novidade aumentando a relevância e eficiência em cliques Troca de peça para melhorar eficiência Troca de peça para melhorar eficiência

Observando o funil de Conversões

Índice Geral Análise da campanha on-line: Distribuição de impressões e clicks por site Desempenho site x seção Cobertura e Freqüência por site Desempenho por formato Desempenho por período Processo de Conversão Processo de conversão Navegação Overview da Campanha de Tráfego

Overview da Campanha Impressões : 2.894.692 Clicks : 7.446 Click-thru : 0,26% Cobertura : 1.168.620 unique browsers Freqüência-média : 2,49 imps/ub Sites presentes no Plano de Mídia: A, B, C de Tráfego Site Pageviews : 172,592 Tempo médio por visita (mm:ss): 03:07 Visitas : 50,147 Pageviews por visita (média): 3,44 % de Visitantes novos : 86% Home : conversões

Impressões e clicks (MFA) Impressões por site (MFA) Clicks por site Guia da Semana 20,26% iG 16,71% Terra (br) 33,78% O Fuxico 29,25% Guia da Semana 56,67% iG 14,89% Terra (br) 21,58% O Fuxico 6,86% Dados ilustrativos

Sites e Seções Maior número de Clicks (56% dos clicks gerados tiveram origem na seção Cinema do Guia da Semana) Terra (br) Dados ilustrativos

Cobertura e freqüência Maior Cobertura Maior Freqüência (Maior número de Unique Browsers impactados) (Alto fidelidade de usuários) Dados ilustrativos

Formatos (MFA) Impressões por formato (MFA) Clicks por formato Observação: 120 x 30: Não foi monitorado clicks já que a peça redirecionava para uma área interna do Guia da Semana Dados ilustrativos 90 x 45 2,24% Full banner 83,96% 120 x 30 6,56% 180 x 150 7,24% Full banner 46,34% 180 x 150 51,04% 90 x 45 2,62%

Período Pico 1: Full banner (Home do Terra) Pico 2: Full banner (Home de “O Fuxico”) Dados ilustrativos

Resultados Gerais da Campanha Dados ilustrativos Teve maior volume veiculado (33,78% do total) e o segundo na geração de clicks (21,58%); Terra: O Fuxico: Seções: 89% das impressões e 97% dos clicks do site originaram-se na seção Cinema . Guia da Semana: Seções: O maior número de impressões e clicks tiveram origem no canal Último Segundo (60% e 70%, respectivamente). iG Formatos: Utilizou-se 1 (um) único formato, o Fullbanner. Seções: O desempenho da campanha no site acompanhou o volume veiculado na Homepage , onde todos os picos de clicks foram gerados pelo aumento na veiculação nesta seção. Ao todo, a Home responde por 62% dos clicks gerados pelo site; Formatos: Site com maior número de formatos utilizados (ao todo, quatro), com destaque para a eficiência na geração de clicks do 180x150 . Apresentou melhor aproveitamento da mídia veiculada, com click-throught de 0,72%. Seções: Mídia segmentada em duas seções: Homepage e Canais Internos . Ambas tiveram desempenho semelhantemente pequenos, fazendo do site o menor número de clicks gerados. Formatos: Assim como no Terra, utilizou-se neste site um único formato, o Fullbanner. Respondeu por 29,25% das impressões da campanha e por somente 6,86% dos clicks; Formatos: Utilizou-se 1 (um) único formato, o Fullbanner. Teve menor volume veiculado (16,70% do total), gerando 14,89% dos clicks da campanha;

Conversão Dados ilustrativos Home : Navegação : Plano de mídia: 1,1 MM de usuários únicos impactados Cadastro: 2 mil visitantes únicos vieram da campanha ( 9,3% do tráfego total) 537 usuários impactados pela campanha foram para a escolha de um produto específico ( 43,5% do tráfego total da área); 36 usuários impactados pela campanha finalizaram o processo de pedido ( 3% do tráfego total da área). Eficiência 0,18% Eficiência 6,70% Eficiência 26,18%

Mapa de Calor Cadastro e Login Navegação Home Home Preços Produto B Conclusão cadastro Minha Compra Seleção de produtos 100% 19,7% 35,3% 21,6% 74,8% Conclusão cadastro Produto A 35,3% Serviços 21,6% Meus dados 74,8% Entrega 74,8% Finalização 74,8% Dados ilustrativos

O que é um fluxo de conversões? Onsite: Processo de conversão simplificado

Onsite: Processo de conversão simplificado Aquisição Off line Revistas Mala direta TV Jornais Outdoor Off site Banner E-Zine RSS Buscadores Afiliados Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design

Onsite: Processo de conversão simplificado Persuasão On Site Arquitetura do site Páginas de descrição Promoções Vantagens Whitepapers Conteúdo Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design

Onsite: Processo de conversão simplificado Conversão On Site Cadastro Assinatura Compra de produtos / serviços Visitação em área específica Assinatura de e-mail mkt Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design

Onsite: Processo de conversão simplificado Retenção On Site Returning Visitors Conforto Confiança “ Recompra” Satisfação Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design

Onsite: Processo de conversão simplificado Aquisição Persuasão Conversão Retenção Advogados da marca Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design Perda Perda Perda

Visitas = número total de visitas que o site recebeu Stickiness = Tempo médio gasto pelas pessoas durante a visitação no site Taxa de rejeição à página de destino da campanha ¹ = número percentual de pessoas que deixaram o site logo após chegarem à página de destino da campanha (identificação de problemas) Taxa de conversão = número percentual das pessoas que realizaram a ação desejada no seu site, podendo ser vendas, cadastro, assinar e-mail marketing e etc. Taxa de conexão = % dos cliques que chegaram a visitar o site identificação de problema) Medindo os resultados: Métricas onsite (1) Possível apenas com a utilização de AdServer para anunciantes Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics # de pessoas que fizeram a ação desejada # de pessoas que visitaram o site Total de visitas provenientes de clique Total de cliques

Custo por venda = custo médio das despesas de marketing para gerar uma venda Custo por visita = custo médio das despesas de marketing para gerar tráfego no site GAP na aquisição de venda = diferença entre o custo por visita e o custo por venda - é outra forma de medir a eficiência de conversões Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido Medindo os resultados: Métricas onsite (1) Possível apenas com a utilização de AdServer para anunciantes Custo por venda – custo por visita Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics Gastos de marketing # de pedidos Gastos de marketing # de visitas (ou cliques) Vendas Totais Total investido em marketing

ATMO: Dashboard – acompanhe suas metas Os dashboards representam métricas associadas a uma meta definida pelo cliente

Módulo de Lay – out: conheça seu site

Dúvidas? Fred Pacheco – fpacheco@predicta.com.br

Obrigado! Fred Pacheco – fpacheco@predicta.com.br

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